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LIVRARIA BERTRAND CHIADO Marketing de Serviços Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição Jorge Dias, 15124 Liliana Nogueira, 15206 Liliana Vitorino, 15376 Miguel Brou, 15501 Pedro Soares Franco, 15075

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LIVRARIA BERTRANDCHIADO

Marketing de Serviços

Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição

Jorge Dias, 15124

Liliana Nogueira, 15206

Liliana Vitorino, 15376

Miguel Brou, 15501

Pedro Soares Franco, 15075

Marketing de Serviços

Pós-Graduação Marketing Management, 30ª edição

ÍNDICE

História da Bertrand Chiado pag.3

Caracterização do serviço pag.5

BluePrint da Livraria Bertrand Chiado pag.6

Análise das dimensais ambientais pag.7

Avaliação global do serviço pag.10

Recomendações pag.12

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HISTÓRIA DA BERTRAND CHIADO

Uma livraria carregada de História e estórias

Apesar de não ter começado aqui em 1732, a Livraria Bertrand do Chiado não só existe neste

local desde 1773, como continua a ter grande carga histórica, por ser considerada a primeira e

mais importante do Grupo Bertrand.

Fundada em 1732 por Pedro Faure, a primeira Bertrand abriu portas na Rua Direita do Loreto.

Após o Grande Terramoto de 1755 o seu genro foi obrigado a instalar-se junto da Capela de

Nossa Senhora das Necessidades, regressando, dezoito anos depois, à reconstruída baixa

pombalina. A Rua Garrett passa então a fazer parte do itinerário cultural da cidade. Tendo-se

assumido como um local privilegiado de tertúlia, funcionou como uma espécie de clube literário,

sendo Alexandre Herculano, um dos notáveis mais assíduos, que para além de nela publicar os

livros, não faltava também à tertúlia diária. Outras figuras da Geração de 1870 por aqui

passaram, pois Oliveira Martins, Eça de Queirós, Antero de Quental e Ramalho Ortigão

utilizavam este espaço para falar de política e literatura.

Antiga fachada da Livraria BertrandIn www.bibliotecaimaginaria.wordpress.com

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Nos finais do século XIX, era frequentada pela melhor sociedade lisboeta, desde liberais a

conservadores, burgueses a aristocratas, incluindo o próprio D. Pedro II do Brasil. Aquilino Ribeiro

foi outro dos notáveis que a frequentaram, pelo que até foi criado o "Cantinho do Aquilino", na

primeira sala do lado direito. Dizem os mais antigos que este era o espaço predilecto de

Fernando Namora, Urbano Tavares Rodrigues e José Cardoso Pires para a conversa sentada.

Mais recentemente, a história da livraria Bertrand do Chiado prende-se com a de José Fontana,

um dos fundadores do Partido Socialista português, o homem que organizou as conferências do

Casino e que foi gerente da livraria Bertrand do Chiado.

Actual fachada da Livraria BertrandIn www.marcasdasciencias.fc.ul.pt

Em Abril de 2010, a Bertrand ganha o World Guinness Record

para «os mais antigos livreiros em actividade» e a livraria

Bertrand do Chiado, em Lisboa, ganha o World Guinness Record

para «a mais antiga livraria em actividade».

Desde a sua fundação, com apenas duas salas, a livraria

cresceu contendo actualmente 6 salas contíguas.

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CARACTERIZAÇÃO DO SERVIÇO

Na zona histórica do Chiada, a livraria Bertrand, localizada num edíficio pombalino, oferece aos

seus visitantes uma experiência de tradição aliada à busca pelo conhecimento. O seu vasto

acervo bibliográfico que cobre diversas áreas, atrai clientes com nível de instrução médio-alto e

uma faixa etária entre os 40 e os 50 anos de idade. A sua localização priveligiada é também o

factor responsável pelo elevado tráfego de turistas na loja.

Com excepção dos turistas, a maioria dos clientes não faz compras por impulso, nem são

influenciados pela exposição dos best-seller em lugares de destaque. Quem vai à loja sabe o

que procura, e geralmente já tem uma ideia específica –excepto na época natalícia.

O público jovem não é tão atraído para a loja, preferindo a Fnac do Chiado, onde encontra um

mix de produtos mais completo.

A livraria conta com 17 colaboradores, dos quais 14 são em

full time. Uma das características distintivas desta livraria do

grupo é possuir 3 funcionários que desempenham

exclusivamentefunções de back Office.

O espaço é também utilizado para lançamentos

de livros com a presença dos autores, assim como

para tertúlias semanais em associação com a revista LER.

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BLUEPRINT DA LIVRARIA BERTRAND CHIADO

Montra Estantes e ilhasBalcões de informação Caixa

Evid

ênc

ias

física

s

Cartão

clienteFolhetos promocionais Sinalética

Actividade do cliente Pedido de informação

Front

off

ice

Resposta ao pedido

de

informação/reserva

Actividades face a face

Contacto telefónico

ou online

Levantamento

da reserva e

pagamentos

Caminha pela loja e

escolha dos livros

Funcionário ajuda na

procura dos livros

Caminha para a

caixa

Pagamento e

factura

Registo de

dados

Reposição de stocks

Transferência de stocks

entre lojas

Fecho de

caixa

Back

off

ice

Registo de

dados do

cartão cliente

Para a realização deste trabalho efizeram-se duas entrevistas pessoais ao Gerente da Bertrand

Chiado, Ricardo Mendes, e a dois funcionários da Livraria.

Foi ainda realizada uma entrevista via email com o Responsável do Marketing das Lojas

Bertrand, Duarte Vaz Pinto.

Estas entrevistas permitiram-nos desenhar o Blueprint de serviços inerente à loja, o qual é

apresentado no seguinte esquema:

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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS

Condições ambientais:

• Envolvência - loja de rua de acesso pedonal muito sujeita às influências climatéricas; quando

chove tem uma quebra de cerca de 50% na facturação; se for um dia feriado chuvoso, quase

não compensa estarem abertos.

• Luminosidade - muita luz natural, mas com uma iluminação artificial pouco acolhedora

• Temperatura – climatizada

• Barulho – reduzido

• Música ambiente – não existe

• Aroma – não existe o recurso a fragâncias para aromaterapia, contudo tem um cheiro

característico, uma mistura entre couro, madeira, livros antigos…

Organização espacial:

• Layout- a loja não está preparada para grandes volumes de tráfego, pois começou por

funcionar primeiro na sala 1 e 2, avançando até à sala 6, salas contíguas que comunicam por um

corredor central que se abre para salas com tectos tipo nave, com nichos nas paredes, com

portas secretas nas paredes que dão para escadas que já não conduzem a lado nenhum, mas

que no passado distante fariam a comunicação com a gráfica Bertrand. Este crescimento

orgânico não foi planeado em termos de aumentar a funcionalidade e comportar tráfegos

elevados, e nunca houve um estudo do espaço e da sua reorganização para aumentar a

comodidade e funcionalidade.

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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS

Organização espacial:

• Mobiliário – não existe uma unicidade no que diz respeito ao mobiliário da Bertrand Chiado.

Os móveis que servem de estantes são em madeira castanha e as mesas colocadas no espaço

das salas para expor os livros têm tampos de madeira e estruturas em ferro preto. . Há ainda

algumas poltronas em couro preto em algumas das salas

• Arrumação – os livros são arrumados por sub-temas em prateleiras ou em módulos, dentro de

cada sala, a qual pode ter apenas uma temática ou um conjunto de temáticas mais abrangente.

Actualmente, discute-se na empresa qual o modo correcto de organização dos livros, i.e, se deve

ser feita de forma mais prática para o funcionário encontrar rapidamente o que lhe pedem, ou

deve ser orientada para o auto-serviço; As directrizes da empresa são para privilegiar a

organização orientada para o cliente, para que este se possa servir sem envolver funcionários.

Na Bertrand Chiado acham que o serviço de consultoria que é prestado aos clientes é a sua mais

valia. A maioria dos clientes procura uma obra específica, não querendo perder tempo à procura

preferem que o funcionário a localize e lhes dê o livro rapidamente.

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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS

Simbologia e decoração:

• Sinalética – sinalética de loja é gerida centralmente, bem como todas as campanhas de

comunicação. Os suportes comunicacionais são igualmente geridos centralmente. Contudo, a loja

tem autonomia para decidir como expõem material promocional enviado pelas editoras e

recebido do marketing. O mesmo se passa com a montra, para a qual recebem apenas

indicações que obras têm de ser expostas, uma vez que as montras são pagas. A sinaléctica é

nas cores da Bertrand, laranja e branco, bem como a comunicação feita às promoções e

sugestões. O laranja é uma cor forte e quente, associada à expressividade e às emoções,

enquanto que o branco produz sensação de limpeza e claridade e , ao mesmo tempo, de frieza

e esterilidade. A sinalética é usada para identificar cada temática, na respectiva estante ou

prateleira.

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ANÁLISE DAS DIMENSÕES AMBIENTAIS

Simbologia e decoração:

• Estilo decorativo – não existe uma decoração integrada, todos os elementos parecem

praticamente stand-alones, não havendo uma lógica de sistema; as estantes nas paredes e as

mesas nem são antigas, nem são modernas, contribuindo para uma sensação de um projecto que

ficou a meio caminho, o que transmite uma imagem involuntariamente espartana, de algo

despido, frio e desconfortável. Esta sensação de desconforto é acentuda pelas paredes e tectos

brancos conjungados com a cor de tijolo da tijoleira, em algumas salas que não foram

alcatifadas. Mesmo a alcatifa possui o mesmo tom de tijolo, que nos remete para uma simboligia

de algo velho e desgastado.

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AVALIAÇÃO GLOBAL DO SERVIÇO

O marketing sensorial, é actualmente uma vertente importante dos serviços oferecidos, pois é

uma forma de apelar à percepção sensorial dos consumidores para induzi-los a comprar. Em vez

de utilizar estratégias que exploram a dimensões lógicas e racionais do produto (preço, valor

percepcionado, diferença entre os competidores), o marketing sensorial pretende emocionar e

seduzir o cliente e também de alguma forma reduzir a intagibilidade característica da maioria

dos serviços. Com esta estratégia procura-se a fidelização do consumidor através de um processo

de diferenciação na prestação de serviços, que vai além de ações, como o uso de cores que

cativam a atenção, aromas que proporcionam a tranqüilidade, sons que estimulam a

permanência num ambiente, remetendo ao cliente percepções de valor único e inequívoco

proporcionando-lhe uma vivencia memorável que o estimulará a repetir e difundir a experiência

de consumo.

A análise feita sobre os estímulos sensoriais percepcionados aquando da nossa visita à loja

Bertrand do Chiado e da conversa com o gerente de loja, remete-nos indiscutívelmente para uma

loja que necessita de um remodulação integral e profunda, quer ao nível da organização do

espaço, da sua decoração, da disposição dos livros, etc. O serviço oferecido e percepcionado

pelos clientes não possui qualquer uma das vertentes do marketing sensorial, não há música, não

há um odor agradável, as cores não são as mais convidativas, e ao contrário do que acontece

com muitas livrarias concorrentes, não existe um espaço para apropriado para o cliente tomar

um café e comer um brownie.

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O espaço prima sem dúvida pela sua vertente tradicional, apelando ao revivalismo tão em voga

nos dias de hoje, mas sem estar modernizado e adequado aos padrões de exigência actuais,

torna-se num espaço pouco apelativo, compensado apenas pela sua localização em pleno

Chiado e pelas actividades culturais que proporciona aos seus clientes. Além disso, a Bertrand

Chiado é uma livraria de referência em algumas temáticas, nomeadamente as que dizem

respeito a livros técnicos, tendo com tal um conjunto de clientes diferenciados. Um outro ponto

diferenciado no serviço proporcionado pela Bertrand Chiado, diz respeito ao atendimento

especializado que os seus colaboradores oferecem aos clientes, funcionando quase como

consultoria na procura e escolha de um livro.

As críticas mais comuns por parte dos clientes são: (i)a díficil circulação na loja em alturas de

muito movimento, como acontece no Natal; (ii) dado que a organização dos livros está muito

orientada para facilitar a procura por parte dos funcionários, muitas vezes os clientes são

informados que o livro que lhes interessa está na sala 6, por exemplo, contundo nessa sala não

existem nenhum colaborador para os auxiliar na procura. O espaço está demasiado dividido

tendo em conta o número de funcionários.

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Recomendações

Após a avaliação do serviço oferecido pela Bertrand Chiado, é bem patente que não existe

qualquer preocupação em criar um ambiente e um serviço diferenciado. Assim as nossas

recomendações passam pelo uso do marketing sensorial, explorando as suas várias vertentes, de

modo a proporcionar experiência agradável e a criar uma imagem diferenciada e positiva. A

loja deverá criar um ambiente de aproximação, e para tal deve atentar nas características do

cenário tendo em conta as seguintes dimensões:

uso de aromas: os quais aumentam o grau de satisfação e de recordação da loja; podendo

contribuir para que o cliente permaneça na loja por mais tempo. O aroma deve estar, de alguma

forma, ligado ao produto oferecido, pois reforça os atributos de um produto ou marca, dando

uma assinatura olfativa ao estabelecimento.

múscia: deverá ser uma música de fundo suave e tranquila, adequada ou programada de

acordo com o público alvo, que induza os clientes a passarem mais tempo dentro do

estabelecimento.

visão: a percepção visual que o cliente tem do espaço é um dos factores mais importantes, as

cores usadas, a decoração, o formato e tamanho do logo são peças fundamentais que devem ser

cuidadosamente escolhidas para não causar nenhum tipo de aversão junto aos consumidores. A

arquitetura é uma ótima opção dentro desta estratégia, e neste caso poderia ser usada de

forma muito positiva para transformar a loja Bertrand Chiado num espaço tradiconal, mas

inovador e acolhedor.

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Recomendações

espaço de café: faz com que as pessoas tenham um local para ler ao mesmo tempo que podem

tomar um café, comer um brunch aos Domingos de manhã ou um brownie com chocolate quente

numa tarde de Inverno, podendo apreciar a arquitectura do espaço e disfrutar da localização

premium

O Chiado é, sem dúvida, o bairro mais importante da

cidade, há quem diga que não se pode conhecer Lisboa

sem conhecer o Chiado. É um local romântico e buliçoso,

sendo o espaço eleito pela moda, gastronomia, arte,

teatro, música e literatura. A história do Chiado sempre

teve uma forte componente intelectual, liberal e

modernista.

Mas história do Chiado é também, e principalmente, a história dos seus

edifícios. Por isso mesmo, a livraria Bertrand Chiado deverá

modernizar-se, mantendo o toda a tradição mas aumentando a sua

proposta de valor com base num serviço melhorado e diferenciado, de

acordo com o público-alvo que frequenta o Chiado.

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