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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TIAGO NEUENFELDT Trabalho de Estágio DIAGNÓSTICO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES E COMPRADORES ORGANIZACIONAIS DO SUPERMERCADO FRUIT NEWS E DOS PRODUTOS DA HORTA: UMA ANÁLISE COM BASE NA ESCALA RSQ ITAJAÍ 2011
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ TIAGO NEUENFELDT
Trabalho de Estágio DIAGNÓSTICO DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES E COMPRADORES
ORGANIZACIONAIS DO SUPERMERCADO FRUIT NEWS E DOS PRODUTOS DA
HORTA: UMA ANÁLISE COM BASE NA ESCALA RSQ
ITAJAÍ 2011
TIAGO NEUENFELDT
Trabalho de Estágio DIAGNÓSTICO DA SATISFAÇÃO DOS
CONSUMIDORES E DOS COMPRADORES ORGANIZACIONAIS DO SUPERMERCADO
FRUIT NEWS E DOS PRODUTOS DA HORTA: UMA ANÁLISE COM BASE NA
ESCALA RSQ
Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí. Orientadora: Cristina P.V. Balsini
ITAJAÍ, 2011
Agradeço primeiramente a Deus,
pelo dom da Vida, por ter me dado a chance de ser aquilo que escolhi e para isto vou prometer ser digno a
minha profissão e ser consciente das minhas responsabilidades.
Aos meus pais, Ademar e Dolores, e
meu irmão Diego, por terem acreditado em mim, por terem me
apoiado e por muitas vezes terem se sacrificado para me dar tudo o que
precisei.
A minha esposa Nádia, que com sua presença amorosa, tem
compartilhado vários momentos durante esta caminhada, pelos seus
inúmeros puxões de orelha, que sempre serviam como incentivo.
Ao meu bebê Murilo que está a caminho esperando o papai se
formar para vir a este mundo.
Agradeço a minhas amigas Silvana, Nádia e Yolanda, pelo
companheirismo, dignidade, carinho e amizade que jamais será
esquecido.
Aos professores que desempenharam com dedicação as
aulas ministradas.
A minha orientadora Cristina, por aceitar fazer parte desta caminhada,
trazendo contribuições para o enriquecimento desse estudo.
É difícil agradecer todas as pessoas que de algum modo nos momentos serenos ou apreensivos, fizeram ou fazem parte da minha vida, por isso
o meu MUITO OBRIGADO Á TODOS.
3
“Chame o sucesso para fazer parte de sua vida. Acredite no seu
potencial criador, seja inovador, treine para vencer, estipule metas e, principalmente, lute por seus ideais”.
(Flávio Souza)
“O Senhor é meu Pastor, e nada me faltará”.
(Salmo 23:1)
EQUIPE TÉCNICA
a) Nome do estagiário Tiago Neuenfeldt b) Área de estágio Administração Mercadológica c) Orientador de conteúdo Prof. Cristina Pereira Vecchio Balsini d) Supervisor de campo Diego Neuenfeldt e) Responsável pelo Estágio Prof. Eduardo Krieger da Silva
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
a) Razão Social Supermercado Fruit News LDTA ME b) Endereço Rua Vidal Hermes, s/nº. Térreo – Bairro: Vila do Salto – Cidade: Luis Alves - SC c) Setor de Desenvolvimento do Estágio Satisfação de Clientes d) Duração do estágio Mais de 300 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Diego Neuenfeldt – Auxiliar Administrativo f) Carimbo e visto da organização
RESUMO
Todas as organizações devem levar em conta o comportamento do seu público para melhor atendê-lo, visando á melhoria e maior satisfação dos clientes, por isso as empresas necessitam analisar um pouco mais o processo que leva os consumidores a comprar determinados produtos, suas necessidades, seus desejos e as tendências de que levam a consumir. Esta pesquisa de estágio teve como principal objetivo diagnosticar a satisfação dos compradores organizacionais e clientes da empresa supermercado Fruit News e da empresa Produtos da horta. E como objetivos específicos identificar o perfil dos compradores e clientes, avaliar a satisfação, averiguar a lealdade, apresentar os pontos fortes e fracos e sugerir ações para melhoria das empresas. Para o levantamento dos dados utilizou-se uma pesquisa quantitativa realizada por meio de questionários com 125 clientes do supermercado e 33 compradores organizacionais Produtos da Horta, com base na escala RSQ (Retail Service Quality) Qualidade de Serviços no Varejo na qual foram analisadas seis dimensões propostas por Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996) sendo elas: aspectos físicos, confiança, interação pessoal, soluções de problemas, políticas internas e a lealdade. Os dados foram analisados com base na estatística descritiva e os resultados demonstraram que os consumidores e compradores organizacionais estão satisfeitos com a prestação de serviços do supermercado e Produtos da Horta.
PALAVRAS-CHAVES: Marketing, qualidade e satisfação.
7
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Funções Administrativas. ........................................................................... 23
Figura 2: Composto de marketing e suas subdivisões. ............................................. 28
Figura 3: Processo de compra do consumidor .......................................................... 34
Figura 4: Qualidade do serviço prestado x qualidade do produto associado ............ 46
Figura 5: Organograma ............................................................................................. 56
Figura 6: Foto externa Supermercado Fruit News ..................................................... 68
Figura 7: Foto interna ................................................................................................ 68
Figura 8: Foto interna ................................................................................................ 69
Figura 9: Foto plantações hortaliças ......................................................................... 69
Figura 10 – Foto plantações hortaliças ..................................................................... 70
8
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Gráfico 1: Gênero dos Compradores Organizacionais Produtos da Horta ................ 71
Gráfico 2: Anos de mercado ...................................................................................... 72
Gráfico 3: Escolaridade ............................................................................................. 72
Gráfico 4: Média da renda mensal ............................................................................ 73
Gráfico 5: Freqüência de compra dos compradores organizacionais. ....................... 73
Gráfico 6: Gasto por mês em compras ...................................................................... 74
Gráfico 7: Se adquire verduras de outras empresas ................................................. 74
Gráfico 8: Concorrentes ............................................................................................ 75
Gráfico 9: Motivo pela compra ................................................................................... 75
Gráfico 10: Gênero dos clientes do Supermercado Fruit News ................................ 76
Gráfico 11: Idade dos entrevistados .......................................................................... 77
Gráfico 12: Escolaridade ........................................................................................... 77
Gráfico 13: Renda Familiar........................................................................................ 78
Gráfico 14: Freqüência aos supermercados.............................................................. 78
Gráfico 15: Média do gasto mensal no Fruit News .................................................... 79
Gráfico 16: Concorrentes .......................................................................................... 79
Gráfico 17: Motivo de compra no Fruit News ............................................................ 80
Gráfico 18: Média Geral das dimensões da empresa Produtos da Horta ................. 89
Gráfico 19: Média Geral das dimensões do Supermercado Fruit News .................... 90
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Quadro 1: Elaboração dos Instrumentos de Coleta ................................................... 19
Quadro 2: Comparação entre compradores organizacionais e consumidores. ......... 32
Quadro 3: Funções do administrador de varejo. ....................................................... 42
Quadro 4: Principais fornecedores ............................................................................ 66
Quadro 5: Principais fornecedores Supermercado Fruit News. ................................. 66
Quadro 6: Concorrentes Produtos da Horta .............................................................. 67
Quadro 7: Concorrentes Supermercado Fruit News ................................................. 67
Quadro 8: Pontos fortes ............................................................................................ 91
Quadro 9: Pontos fracos ........................................................................................... 92
Quadro 10: Sugestões de melhorias ......................................................................... 93
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Resultados da Dimensão Aspectos Físicos .............................................. 81
Tabela 2: Resultados da Dimensão Confiança ......................................................... 82
Tabela 3: Resultados da Dimensão Interação pessoal ............................................. 84
Tabela 4: Resultados da Dimensão Soluções de Problemas .................................... 85
Tabela 5: Resultados da Dimensão Políticas Internas .............................................. 86
Tabela 6: Resultados da Dimensão Lealdade ........................................................... 88
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 13
1.1 Objetivo geral ...................................................................................................... 14
1.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 15
1.3 Justificativa da realização do estudo ................................................................... 15
1.4 Aspectos metodológicos ...................................................................................... 16
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados .............................................................. 18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 21
2.1 Administração ...................................................................................................... 21
2.2 Marketing ............................................................................................................. 25
2.2.1 Composto de Marketing ................................................................................... 27
2.2.2 Marketing de serviços....................................................................................... 29
2.3 Compradores Organizacionais ............................................................................ 31
2.4 Consumidor ......................................................................................................... 33
2.5 Origens da Satisfação do Cliente ........................................................................ 35
2.5.1 Satisfação do Cliente ....................................................................................... 36
2.6 Varejo .................................................................................................................. 40
2.7 Qualidade Percebida de Serviço (QPS) .............................................................. 45
2.8 Escala RSQ ......................................................................................................... 47
2.9 Lealdade .............................................................................................................. 49
2.10 Empresa Familiar .............................................................................................. 50
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 52
3.1 Histórico da empresa Produtos da Horta............................................................. 52
3.1.1 Histórico Supermercado Fruit News ................................................................. 53
3.2 Missão ................................................................................................................. 54
3.3 Visão ................................................................................................................... 55
3.4 Organograma ...................................................................................................... 55
3.5 Hortaliças ............................................................................................................ 56
3.5.1 Construção dos Canteiros ................................................................................ 57
3.5.2 Semeadura Direta e Transplantio de Mudas .................................................... 57
3.6 Descrição dos Principais Produtos da empresa Produtos da Horta ................... 58
3.6.1 Alface ............................................................................................................... 59
3.6.2 Agrião ............................................................................................................... 59
3.6.3 Brócolos ........................................................................................................... 60
3.6.4 Cebolinha Verde ............................................................................................... 60
3.6.5 Couve de Folhas .............................................................................................. 61
3.6.6 Couve Chinesa ................................................................................................. 61
3.6.7 Couve Flor ........................................................................................................ 62
3.6.8 Espinafre .......................................................................................................... 62
3.6.9 Pepino .............................................................................................................. 63
3.6.10 Pimentão ........................................................................................................ 63
3.6.11 Rabanete ........................................................................................................ 64
3.6.12 Repolho .......................................................................................................... 64
3.6.13 Rúcula ............................................................................................................ 64
3.6.14 Salsa .............................................................................................................. 65
3.7 Principais fornecedores ....................................................................................... 65
3.8 Concorrentes ....................................................................................................... 66
12
3.9 Fotos das Empresas ........................................................................................... 67
4 RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................ 71
4.1 Perfil dos Compradores Organizacionais ............................................................ 71
4.2 Perfil dos Consumidores: Supermercado Fruit News .......................................... 76
4.3 Escala RSQ ......................................................................................................... 80
4.4 Resumo das Médias Gerais ................................................................................ 89
4.5 Pontos Fortes das empresas: Produtos da Horta e Fruit News ........................... 91
4. 5.1 Pontos fracos das empresas: Produtos da Horta e Fruit News ....................... 92
5 SUGESTÕES DE MELHORIAS ......................................................................... 93
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 95
7 REFERÊNCIAS .................................................................................................. 97
8 APÊNDICE ....................................................................................................... 100
13
1 INTRODUÇÃO
Nos últimos dez anos o Brasil vem passando por grandes mudanças. A
estabilidade econômica obtida pelo plano real evidenciou um brasileiro mais
experiente, informado e crítico, principalmente no que diz respeito à ação de
consumir. Com a diversidade de opções, destaca-se a necessidade de conquistar
clientes fiés e atendê-los satisfatoriamente.
Para sobreviver no mercado global de hoje, as empresas precisam conhecer
os consumidores com maiores detalhamentos possíveis para satisfazer suas
necessidades. Para se conseguir ganhos de satisfação é necessário que os
administradores tenham uma nova maneira de pensar, uma ponte conceitual que os
permitam enxergar do ponto de vista dos clientes.
Para Kotler (2000, p.58), a satisfação “consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)
percebido de um produto em relação ás expectativas do comprador”.
A lealdade é representada pela recompensa consistente de um produto ou
serviço, podendo ser mensurada a partir de dados de compra dos consumidores –
proporções de, seqüência ou probabilidade de compra/recompra (de um produto) ou
utilização/reutilização (de um fornecedor ou serviço) (JACOBY, CHESTNUT, 1978
apud LOPES, HERNANDEZ; NOHARA, 2008).
Para fazer com que o consumidor compre frequentemente na empresa, é
preciso conquistar um espaço em sua preferência, apresentando-lhes bons motivos.
No comércio varejista, de supermercados, por exemplo, é necessário oferecer ao
cliente um excelente ponto de venda, variedades nas mercadorias, qualidade nos
produtos e serviços oferecidos e principalmente, uma equipe com perfil adequado
para melhor atender os clientes e contribuir para alcance das metas da organização.
A empresa na qual foi desenvolvido o trabalho de estágio é o Supermercado
Fruit News LDTA ME, suas atividades estão voltadas principalmente ao comércio
varejista de hortifrutigranjeiros e também conta com comércio varejista de
mercadorias em geral, com predominância de produtos alimentícios. As verduras
comercializadas são cultivadas na própria família, ou seja, direta do produtor. A
empresa é iniciante, está completando seu primeiro ano de trabalho. Está localizada
no centro da cidade de Luis Alves, sendo uma empresa totalmente familiar.
14
A empresa Produtos da Horta está no mercado desde o ano de 1975. Suas
atividades estão voltadas no cultivo de produtos hortifrutigranjeiros. Os produtos são
cultivados no interior da cidade de Luis Alves e comercializados pelo próprio
proprietário na cidade de Blumenau SC.
A boa novidade é que o consumidor brasileiro vem pouco a pouco valorizando
mais os produtos ligados à qualidade de vida, entre esses, as hortaliças.
Há vários estudos comprovando que a maioria das hortaliças é rica em
substâncias que apresentam propriedades funcionais, ou seja, têm ação benéfica
para a saúde na prevenção e controle de várias doenças, a exemplo de obesidade,
diabetes, câncer de cólon, úlceras e doenças coronarianas.
A administração busca ação, nesse sentido, compreende-se como um
processo de tomar decisões e realizar ações, organizações e controles. Já o
relacionamento do marketing procura criar valor para os clientes e compartilhar este
valor entre o produtor e o consumidor.
O conteúdo abordado busca obter resultados por meio da análise da
satisfação dos clientes, a fim de avaliar e oferecer uma diferenciação nos serviços
prestados, atendendo assim as expectativas dos clientes e da própria empresa.
1.1 Objetivo geral
Nesta seção apresenta-se o objetivo geral do trabalho de estágio. De acordo
com Roesch (2007, p.96), “o objetivo geral define o propósito do trabalho”. Portanto,
o objetivo desse trabalho é diagnosticar a satisfação dos compradores
organizacionais dos Produtos da Horta e dos consumidores da empresa Fruit News.
15
1.2 Objetivos específicos
Roesch (2007, p.96) cita que “o objetivo geral é formulado de forma genérica
o suficiente para abranger vários objetivos específicos”. Conforme o objetivo geral
acima, o acadêmico apresenta nesta seção os objetivos específicos:
Identificar o perfil dos compradores organizacionais e dos consumidores das
empresas;
Avaliar a satisfação dos compradores organizacionais e dos consumidores
das empresas;
Verificar os pontos fortes e fracos dos compradores e consumidores em
relação as empresas;
Sugerir ações para as empresas.
1.3 Justificativa da realização do estudo
“Esta seção é importante porque, por um lado, obriga o autor a refletir sobre
sua proposta de maneira mais abrangente e, por outro, o faz situar-se na
problemática” (ROESCH, 2007, p.98)
Este trabalho foi realizado dentro de uma organização na qual nunca fora
desenvolvido uma pesquisa de satisfação dos clientes.
O tema satisfação dos clientes tem sido amplamente abordado na literatura
nacional e internacional dentro do estudo do comportamento do consumidor, o que
tem gerado inúmeras contribuições para os antecedentes desse sentimento, para a
dicotomia satisfação e insatisfação e para as conseqüências da satisfação através
do estudo da lealdade e da confiança (KRUEL, DARONCO, DILL, 2008).
Para satisfazer as necessidades, os anseios e expectativas dos clientes são
necessários conhecer quais são seus desejos. De acordo com Las Casas (2006,
p.442) “a satisfação do cliente é fundamental, tendo em vista que o marketing deve
satisfazer os desejos e as necessidades, criando valor para seu público-alvo”.
16
Portanto, como o supermercado está em funcionamento desde 2010 torna-se
importante segundo Kotler e Keller (2006, p.144) “A empresa deve medir a
satisfação com freqüência porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los.
O trabalho foi de grande importância para o acadêmico, uma forma de
enriquecimento, sendo que proporcionou a oportunidade de colocar em prática uma
parte das teorias aprendidas em sala de aula e também propor alternativas de
crescimento para o Supermercado Fruit News e para empresa Produtos da Horta,
onde nunca havia se feito uma pesquisa de satisfação.
Já para a Universidade do Vale do Itajaí, foi importante, pois pode
disponibilizar para futuras consultas o trabalho realizado, possibilitando aos próximos
pesquisadores as informações obtidas nesta pesquisa. Além de agregar novos
estudos na área de marketing dentro da administração.
Quanto à viabilidade, a empresa tem interesse na pesquisa na qual facilitou o
acesso de dados necessários, pois uma das justificativas mais importantes do
trabalho é o fato de o próprio acadêmico ser proprietário da empresa estudada.
Sendo de grande valia a contribuição para o próprio negócio. Portanto, pode aplicar
uma parte dos seus conhecimentos como futuro administrador.
Além disso, a cidade de Luis Alves está em desenvolvimento e nesse sentido
a universidade e o próprio acadêmico através dos resultados da pesquisa podem
colaborar para o crescimento da cidade que atualmente tem seu comércio em
expansão.
Por fim a implantação dessa pesquisa foi de baixo custo e todas as
informações necessárias foram adquiridas e fornecidas pelo proprietário da
empresa, sendo assim um trabalho viável.
1.4 Aspectos metodológicos
Nesta etapa são apresentados os procedimentos metodológicos utilizados no
trabalho, que segundo Richardson (1999, p.22), “são regras estabelecidas para o
método cientifico”.
17
A tipologia do trabalho é caracterizada pela pesquisa diagnóstico, deve-se
atentar para o qual define Roesch (2007, p.72).
Pesquisas que visam ao diagnóstico de uma situação organizacional normalmente não acarretam um custo muito alto, mas são dificultadas dado o problema de confidencialidade dos dados ou desconfiança do empresário em abrir informações para os estagiários.
Ao que se refere ao ambiente interno das empresas com realização das
pesquisas de satisfação caracteriza-se com o método quantitativo. Para melhor
entendimento segue-se o conceito.
O método quantitativo, como o próprio nome indica, caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas estatísticas, desde as mais simples como percentual, média, desvio-padrão, ás mais complexas como coeficiente de correlação, análise de regressão (RICHARDSON, 1999, p.70).
O método quantitativo representa para Richardson (1999) a intenção de
garantir a precisão dos resultados, evitar distorções de análise e interpretação,
possibilitando, conseqüentemente, uma margem de segurança quanto ás
inferências.
Segundo Richardson (2007, p.159) população da pesquisa “é o conjunto de
elementos que possuem determinadas características. Nesta pesquisa a população
é totalidade de clientes da empresa”.
Tornando-se como natureza de trabalho a pesquisa descritiva. Richardson
(1999, p.146) explana “as pesquisas descritivas tem o propósito de fazer afirmações
para descrever aspectos de uma população ou analisar a distribuição de
determinadas características ou atributos”.
A pesquisa descritiva caracteriza-se pela seleção de amostras aleatórias de
grandes ou pequenas populações sujeitas a pesquisa, ou seja, a pesquisa descritiva
observa, registra, descreve os fatos de uma determinada realidade.
A estratégia da pesquisa utilizada foi o estudo de caso que segundo Gil
(2002, p. 58) “é um estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos, de
maneira que permita seu amplo e detalhado conhecimento, tarefa praticamente
impossível mediante os outros delineamentos considerados”.
O estudo de caso apresentado por Martins (2006) é um trabalho de campo
precedido pela exposição do problema pesquisa – questões orientadas que
18
dependem da perseverança, criatividade e raciocínio crítico do investigador para
construir descrições, interpretações, enfim, explicações originais que possibilitem a
extração cuidadosa de conclusões e recomendações.
A pesquisa aborda duas empresas destacando assim a diferença entre
compradores organizacionais e consumidores. A primeira empresa é administrada
pelo pai do acadêmico na qual são produzidos e comercializados produtos de
hortifrutigranjeiros, estes produtos são adquiridos pelos compradores
organizacionais. Já a outra empresa é administrada pelo acadêmico na qual possui
um supermercado que vende produtos de hortifrutigranjeiros entre outros produtos
alimentícios onde são adquiridos pelos consumidores finais.
1.5 Técnicas de coleta e análise dos dados
Os dados utilizados nesta pesquisa foram extraídos através de fontes
primárias que são aquelas capazes de fornecer informações básicas sobre o
material coletado.
Segundo Gil (2002, p. 206) fonte primária “é aquela que teve uma relação
física direta com os fatos analisados, existindo um relato ou registro da experiência
vivenciada.
“Quando o levantamento recolhe informações de todos os integrantes do
universo pesquisado, tem-se um censo” (GIL, 2002, p.51).
Os dados primários foram coletados por meio de questionários, que é um
método que consiste abordar os clientes de forma pessoal e objetiva. De acordo com
Roesch (1999, p. 142), “o questionário é um instrumento de coleta de dados que
busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual anterior de
planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do plano de
pesquisa”.
O questionário foi embasado teoricamente na escala desenvolvida por
Dabholkar, Thorpe e Rentz em 1996, denominada RSQ (Retail Service Quality) que
significa Qualidade de Serviços no Varejo, a escala foi aplicada pela primeira vez no
Brasil por Lopes et al (2008), traduzida do inglês para o português para sua
19
aplicação no Brasil. Ainda inclui-se o construto lealdade medida por estudos
anteriores dos mesmos autores. È relatado no Quadro 1, as questões referentes as
dimensões. A escala escala RSQ original possui 26 questões porém realizadas as
adaptações para esta pesquisa totalizando em 30 questões.
RSQ Fatores incluídos Questionário
Aspecto físico Aparência / conforto 5
Confiança Compromisso / Assertividade 5
Interação Pessoal Inspiração de confiança/
Auxilio/Cortesia
9
Soluções de Problemas -- 3
Políticas Internas -- 4
Lealdade Atitudinal/Comportamental 5
Quadro 1: Elaboração dos Instrumentos de Coleta Fonte: Elaborado pelo acadêmico.
Geralmente os questionários cumprem duas funções, Richardson (1999, p.
142) cita-as “descrever as características e medir determinadas variáveis de um
grupo social.
A aplicação do questionário foi dividida em duas etapas. A primeira
realizada com os clientes (consumidores) do supermercado Fruit News LDTA ME, e
a segunda com os compradores organizacionais, pessoas jurídicas.
Quanto à primeira etapa o questionário (apêndice A) foi aplicado junto aos
consumidores durante o período de 27 de agosto á 19 de setembro de 2011. Como
o proprietário não tinha conhecimento do número da população de consumidores do
supermercado o questionário foi aplicado até não existir mais consumidores no
período pesquisado, portanto 120 questionários foram aplicados.
Quanto à segunda etapa foi realizada com os compradores organizacionais
no Ceasa e nos estabelecimentos dos mesmos, na qual quanto à coleta pode ser
caracterizada como censo, sendo assim 33 compradores organizacionais foram
questionados.
Richardson (2007) menciona a aplicação do pré-teste como uma prévia do
questionário a um grupo que apresente as mesmas características da população
20
incluída na pesquisa. Tendo como objetivo revisar e direcionar aspectos de
investigação. Isto é, um teste do processo de coleta e tratamento dos dados.
Segundo Malhotra (2006) o pré-teste se refere ao teste do questionário em
uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar
problemas potenciais.
Nesse sentido, o pré-teste serve para treinar e analisar os problemas
apresentados, ou seja, é recomendado que se utilize pessoas com experiências no
assunto pesquisado. Geralmente são utilizadas perguntas abertas, permitindo
aprofundar o conhecimento no tema.
O pré-teste foi realizado no período de 20 á 25 de agosto de 2011, foram
questionadas 5 consumidores e 2 funcionários do supermercado e 3 compradores
organizacionais mais 2 funcionários da empresa Produtos da Horta.
O objetivo principal do tratamento e análise dos dados mencionados é permitir
ao acadêmico o cumprimento dos objetivos específicos e o estabelecimento das
conclusões, a partir dos dados coletados.
Segundo Roesch (1999), tratamento e análise de dados são formas para se
avaliar os dados, se estes são confiáveis. Para a análise de dados quantitativos foi
adotada a análise estatística descritiva.
O método de análise dos dados quantitativos utilizado foi à estatística
descritiva. Virgillito (2008, p.26) aborda o conceito “ocupa-se em ordenar as
variáveis da amostragem colhida [...] e delas extrair os primeiros resultados
descritivos”.
Após a análise dos dados estes foram apresentados por meio de Quadros,
Tabelas e Gráficos.
21
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A fundamentação teórica deste estudo visa facilitar o entendimento do
conteúdo e idéias, na visão de vários autores, iniciando com o conceito de
administração, administração de marketing e atribuições para a prestação de
serviços e satisfação dos clientes.
Roesch (2005) relata que, a revisão da literatura permite que o aluno adéqüe
o conhecimento teórico com a situação específica a que ele se propôs a estudar.
Assim a fundamentação teórica é a base para a solução do problema. E o
pensamento crítico do aluno é que faz a correspondência entre a teoria a prática.
2.1 Administração
Atualmente as empresas têm sofrido com as variáveis externas, fazendo com
que seu sucesso dependa da forma de como é administrada. Para isso uma
empresa necessita da participação de profissionais eficientes para competir no
mercado. Essas atividades requerem habilidades técnicas, conceituais e humanas
que são essenciais para a boa manutenção da organização.
Chiavenato (1997) aborda que administração vem do latim, ad (junto de) e
ministratio (prestação de serviço), portanto, administração é uma ação de prestar
serviços. A administração não é somente relacionada ao governo ou a condução de
uma empresa, e sim todas as atividades que envolvem planejamento, organização,
direção e controle.
[...] a tarefa de administração é a de interpretar os objetivos proposto pela organização e transformá-los em ação organizacional por meio de planejamento, organização, direção e controle de todos os esforços realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de alcançar tais objetivos de maneira mais adequada à situação. (CHIAVENATO, 1997, p.12).
22
A administração é geralmente considerada universal porque usa os recursos
organizacionais para alcançar metas e obter um desempenho alto em todos os tipos
de empresa.
Lacombe (2003, p. 49) conceitua que “administrar é o ato de trabalhar com e
por meio de pessoas para realizar os objetivos tanto da organização quanto de seus
membros”.
Chiavenato (1997, p.8) relata que “a tarefa básica da administração é a de
realizar coisas e atividades por intermédio de pessoas. E a tarefa do administrador é
obter resultados por meio do desempenho dos subordinados”.
Seja qual for à posição de um administrador dentro da empresa independente
do tamanho da empresa, a função que exerce é praticamente a mesma, não existe
uma distinção. O administrador que tenha sob sua direção subordinados, só
conseguirá alcançar objetivos e metas propostas pela empresa com a cooperação e
colaboração de todos, pois todos fazem parte de um organismo e devem trabalhar
juntos para o sucesso da empresa. Portanto, segundo Chiavenato (1997, p.8) “todos
que obtêm resultados por meio do desempenho dos subordinados subscrevem
basicamente as mesmas funções como administrador”.
Assim a administração vem sendo responsável pelo sucesso de muitas
empresas que através desta, usam adequadamente o processo administrativo.
Lacombe (2003) enfatiza que a atividade administrativa é caracterizada por
variedade fragmentada, brevidade e grande quantidade de tarefas num ritmo
desconexo. Cabe evidenciar que o volume do trabalho é tão grande para o
administrador que ele interrompe o que está fazendo para dar prioridade a um
assunto mais urgente.
A área de administração dentro de uma organização é de extrema
importância, pois auxilia nas ações e nas tomadas de decisões, alcançando sempre
o objetivo da empresa. Daft (2005) enfatiza que “administração é o alcance de metas
organizacionais de maneira eficaz e eficiente por meio de planejamento,
organização, liderança e controle dos recursos naturais”. Essas quatro funções
agrupadas formam o processo administrativo, demonstrado na Figura 1.
23
Figura 1: Funções Administrativas. Fonte: Daft (2005, p.6)
Relata-se as funções administrativas na visão de Certo (2003) e Daft (2005).
Planejamento: Daft (2005, p.5) conceitua como definição de metas
para o desempenho organizacional futuro e a decisão sobre as tarefas
e o uso dos recursos necessários para alcançá-las. Para Certo (2003,
p.5) a atividade de planejar “enfoca a realização de metas”.
Organizar: Certo (2003, p.5) trata organizar como um mecanismo que
coloca os planos em andamento. De acordo com Daft (2005, p.6)
organização envolve a atribuição de tarefas, o agrupamento das
tarefas em departamentos, e a atribuição de autoridade e alocação de
recursos pela organização.
Liderança: segundo Daft (2005, p.6) liderança é o uso de influência
com o intuito de motivar os funcionários para alcançar as metas
organizacionais. Certo (2003, p.5) salienta que “liderança diz respeito
primeiramente aos funcionários de uma empresa”.
Controle:Certo (2003,p.5) considera controlar como um processo
contínuo. Já Daft (2005, p.7) aborda que controlar significa monitorar
Organização Atribui
responsabilidade pela realização da tarefa
Liderança Usa influência para
motivar os funcionários
Controle Monitora as atividades
e faz correções
Planejamento Seleciona metas e meios de obtê-las
24
as atividades dos funcionários, determinando se a organização está ou
não no caminho em direção as metas, e fazendo as correções quando
necessárias.
A administração geral é dividida em cinco áreas de grande importância, as
quais são: financeira, materiais, produção, recursos humanos e marketing.
A função financeira de uma organização tem por objetivo a proteção e a
utilização eficaz dos recursos financeiros, o que inclui a maximização dos retornos,
no caso das empresas. Sobral e Peci (2008) destacam que as funções típicas do
administrador financeiro são análises, planejamento e controle financeiro; tomada de
decisões de investimentos; tomada de decisões de financiamentos entre outras
atividades. Os administradores financeiros são em essência responsáveis,
objetivando a maximização da riqueza dos proprietários de capital.
Já a administração de materiais requer uma seqüência de operações que tem
início na identificação do fornecedor, na compra do bem ou serviço, em seu
recebimento, armazenagem e distribuição ao consumidor final. Na percepção de
Dias (2005), um sistema de materiais deve estabelecer uma integração desde a
previsão de vendas, planejamento e produção até a entrega do produto final.
Outra área não menos importante é a administração da produção. Maximiano
(2007) enfatiza que o objetivo básico desta área é transformar insumos para fornecer
o produto ou serviço da organização aos clientes usuários ou ao publico alvo.
O administrador da produção, responde por um dos setores mais importantes
das empresas industriais; o setor da produção. No qual seu desempenho depende
dos seguintes fatores: instalação dos equipamentos industriais, processo de
produção vigente, procura ou demanda do produto, exigências dos consumidores
(SILVA, 2007).
A administração de recursos humanos está voltada ao fator principal das
organizações, as pessoas. Na visão de Chiavenato (2003, p.141), “recursos
humanos são as pessoas que ingressam, permanecem e participam da organização,
qualquer que seja o nível hierárquico ou sua tarefa”.
Na perspectiva de Maximiano (2007), a área de gestão de pessoas, tem como
objetivo encontrar, atrair e manter as pessoas que a organização necessita. Isso
envolve atividades que começam antes de uma pessoa ser empregada da
organização e vão até depois que a pessoa se desliga.
25
E por fim a última área, que muitas vezes é confundida com publicidade de
um produto ou serviço, o marketing. Sendo que o seu papel principal começa com a
coleta e tratamento de informações sobre consumidores, concorrentes, organização
e contexto.
Na visão de Kotler e Keller (2006, p.4):
O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível.
Após o exposto, enfoca-se na área de marketing, na satisfação dos
compradores organizacionais e consumidores, devido ao tema estar inserido na área
de marketing.
2.2 Marketing
Para as empresas manterem-se no mercado competitivo e consiguirem obter
sucesso é necessário que se conheça as vantagens que se aplicam ao marketing. O
marketing é entendido como um instrumento empresarial que cria um valor
importante para o cliente, na qual gera uma grande vantagem competitiva para a
empresa.
Destaca Las Casas (2006) que marketing tem sido mencionado ao longo dos
tempos, como orientação que visa á satisfação dos desejos e das necessidades dos
consumidores.
Cobra (1997, p.23) destaca marketing “como o desempenho das atividades
de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”.
Voltado às necessidades e desejos humanos, o marketing atua com a
importância de estar atendendo e buscando no ambiente interno e externo uma
estratégia de satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores. Kotler
(2000) aborda que marketing é um processo por meio dos quais pessoas e grupos
26
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Lamb (2004, p.6) apresenta marketing como “um processo de planejamento e
execução da concepção, do preço, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e das
organizações”.
Na perspectiva de Churchill e Peter (2000) a essência do marketing é o
desenvolvimento de trocas em que as organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
A idéia central de marketing na perspectiva de Mcdonald (2004, p.2) “é a de
uma compatibilização entre as capacidades de um empresa e os desejos dos
consumidores de modo a atingir os objetivos de ambas as partes”.
O papel social do marketing é sem dúvida, satisfazer ás necessidades do
cliente. Cobra (1997) explica que o marketing não cria somente hábitos de consumo,
mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaz alguma necessidade
latente.
O marketing tem seu foco no processo pelo qual duas pessoas ou mais
partes, sendo elas livres de aceitar ou não a oferta, dando algo de valor uma a outra,
satisfazendo assim suas necessidades. Sendo assim, “marketing é a área de
conhecimento que engloba todas as atividades concernentes ás relações de troca”
(LAS CASAS, 2006, p. 10).
Pode-se destacar ainda que “o propósito final do conceito de marketing é
ajudar as organizações a atingir as metas” (KOTLER, 1999, p.41). Uma organização
que tende a focalizar as necessidades dos consumidores, melhor se satisfaz e
obtém mais lucro perante seus concorrentes.
Las Casas (2006) salienta que as empresas podem aplicar o marketing para
corrigir mercados, aumentar o nível de conscientização dos consumidores a respeito
de determinado produto, além de uma série de alternativas como: demanda
negativa, inexistente, latente, declinante, irregular, plena, excessiva e indesejada.
Cobra (1997) destaca que o mais importante que entender a definição de
marketing, é compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia,
uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos
consumidores devem definir as características dos produtos ou serviços a serem
elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
27
Os objetivos fundamentais das organizações são sobrevivência, lucros e
crescimento. Destaca-se que o marketing contribui diretamente para esses objetivos.
Lamb (2004, p.20) apresenta atividades vitais para as organizações empresarias
“avalia os desejos e satisfação dos clientes, projeta e gerencia ofertas de produtos,
determina preços e políticas de preços, desenvolve estratégias de distribuição e
comunica-se com os clientes atuais e potenciais”.
Portanto as empresas para conseguir atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo utilizam o composto de marketing, para uma melhora no atendimento
aos seus clientes e modernização de seus produtos, tudo isso para atender os
desejos de seus clientes. Sendo este assunto abordado no próximo item.
2.2.1 Composto de Marketing
Atualmente vive-se numa sociedade capitalista, em que distingui-se a
economia de mercados, nas quais estão inseridas famílias, empresas,governos
entre outras instituições. Na qual, todas têm necessidades e desejos de idéias,
produtos, serviços que precisam ser atendidos. Surgem aí, as oportunidades de as
empresas produzirem seus produtos ou serviços. Para isso, o marketing criou
ferramentas para satisfazer os clientes, ou seja, criou o mix ou composto de
marketing.
Lamb (2004, p.17) apresenta o termo composto de marketing que “refere-se á
combinação única de estratégias de produto, distribuição, promoção e preço
planejadas para produzir trocas mutuamente satisfatórias com o mercado-alvo”.
Para Sandhusen (2003, p.4) composto de marketing “são combinações de
ferramentas de que dispõem os gerentes de marketing de modo a satisfazer os
clientes e os objetivos da empresa”.
Kotler (2000) explica que mix de marketing é o conjunto de ferramentas que a
empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. São
classificados em quatros grupos denominados 4P’s do composto de marketing:
produto, preço, praça e promoção e suas subdivisões expostos na Figura 2.
28
Figura 2: Composto de marketing e suas subdivisões. Fonte: Kotler (2000 p.37).
O composto do marketing e suas atribuições descritas referem aos atributos e
aos benefícios que os 4P’s podem agregar as empresas.
O produto para Richard (2003, p.4) é definido como “qualquer coisa tangível
ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de
satisfazer as necessidades”. Todavia, o produto deve proporcionar várias
informações para uma decisão de compra. Para Churchill (2000, p.164): “alguns
aspectos de estratégia do produto que podem afetar o comportamento do
consumidor são as novidades do produto, sua complexidade e sua qualidade
percebida”.
A estratégia de preço é uma das mais importantes na influência dos
consumidores, o consumidor avalia várias alternativas ate chegar a uma decisão. No
dia-a-dia, os consumidores tomam suas decisões rotineiras ou limitadas, mediante
Churchill e Peter (2000, p.164): “o preço será especialmente importante caso seja
um dos atributos do produto que entra na avaliação”. Existem empresas que vendem
seus produtos fora do país, para isso, Kotler (2000, p.406) estabelece três opções
de a empresa estabelecer preço: “estabelecer um preço uniforme em todos os
países, estabelecer em cada país um preço baseado no mercado e estabelecer um
preço com base nos custos de cada país”.
Mix de Marketing
PRODUTO Variedade de produtos
Qualidade Design
Características Nome da marca
Embalagem Tamanhos Serviços Garantias
Devoluções
PREÇO Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamentos Condições de financiamento
PROMOÇÃO Promoção de vendas Publicidade Força de venda Relações públicas Marketing direto
PRAÇA Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte
29
No caso da promoção, estamos diante de promover o produto. Richard (2003,
p.5) cita: “elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto, incluem a
venda pessoal, o anúncio, a publicidade e a promoção de vendas”. Geralmente,
essa ferramenta é confundida com o marketing, a promoção quer atingir um grande
número de pessoas e fixar a mensagem na mente do consumidor. Churchill e Peter
(2000, p.166) menciona que: “suas mensagens podem lembrar aos consumidores
que eles têm um problema, que o produto pode resolver o problema e que ele
entrega um valor maior do que os produtos concorrentes”. A promoção de vendas é
todo aquele esforço que a empresa faz para a venda pessoal e visa atender os
consumidores finais.
A última ferramenta do mix de marketing é conhecida como canais, praça ou
ponto de distribuição. Após a produção de um produto, seu preço já estabelecido,
este deve ser distribuído no mercado para a venda. É a partir da distribuição que o
consumidor tem acesso ao produto. Segundo Richard (2003, p.5): “o produto é
colocado a disposição do mercado, e abrange duas áreas, a primeira são os canais
de distribuição e segunda a distribuição física”. Os profissionais de marketing
selecionam canais com características que combinem com seus produtos e o tipo de
consumidor que eles procuram atender. Kotler (2000, p.407) comenta ainda: “devem
tomar cuidados com a maneira como o produto é levado para outros países e devem
observar atentamente o problema de distribuição do produto ao usuário final”.
Deste modo, o composto de marketing descreve os ingredientes a construir
um produto com as necessidades de seus consumidores, colocando no mercado em
alguns pontos estratégicos, fixando um preço razoável e estimulando o cliente a
comprar, levando a satisfação de seus usuários.
O marketing existe no contexto da empresa como um todo. Em empresas que
prestam serviços, o contexto é diferente daquele de um fabricante de produto.
2.2.2 Marketing de serviços
O marketing de serviços está interligado na prestação de serviços com ou
sem fins lucrativos ou em propriedades privadas ou públicas. Kotler (2000) aborda
30
que “serviços são qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução
de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.
Na mesma perspectiva Las Casas (2006, p. 284) salienta que “os serviços
podem ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços
são intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais”.
Las Casas (1991, p.15) cita o conceito da Associação América de Marketing
que define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que
são oferecidas á venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”.
Portanto, também é um desafio diferente. Courtis (1991) enfatiza que não se
podem negociar serviços como se fosse uma venda impulsiva feita a qualquer
momento e em qualquer lugar. Portanto, é preciso mensagens de forma memorável
ou que possam ser fixadas na memória de alguma maneira, justamente porque não
existe um produto real.
Como em qualquer outro setor, o de serviços também precisa diferenciar-se
pela qualidade. Las Casas (2006, p. 297) enfatiza que “a qualidade do serviço é
essencial, o básico de uma oferta, pode se tornar uma diferença desde que no
mercado não se encontre serviço prestado de forma satisfatória”.
Kotler (2000) e Lovelock e Wright (2002) evidenciam características dos
serviços comparando com o marketing de bens e produtos que afetam a elaboração
de programas de marketing, são eles: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade
e perecibilidade.
Inseparabilidade: Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente, a pessoa encarregada de prestar serviço é a parte
dele.
Intangibilidade: Os serviços são intangíveis, sendo que o serviço não
pode ser visto sentido, ouvido, cheirado ou provado antes de serem
adquiridos, por isso que se dá muita ênfase e sinais ou evidências da
qualidade do serviço.
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis.
Perecibilidade: Os serviços não podem ser estocados, as empresas
prestadoras de serviços não têm problemas quando a demanda de
31
serviços é grande, sendo que o problema está quando a demanda de
serviços oscila.
Além dessas características os autores Churchill e Peter (2003) apresentam
mais duas:
Relação com cliente: onde o sucesso de uma organização de serviços
muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações
com os clientes e de prestar serviços de qualidade.
Uniformidade: se comparado aos produtos tangíveis que podem ser
substituídos, os serviços como são intangíveis não há como fazer tal
operação, o que se pode fazer é melhorar a qualidade dos serviços
prestados sendo que a sua melhora constante trará benefícios
percebíveis.
Os serviços podem ser classificados em serviços de consumo e serviços
industriais. Para Las Casas (1991) os serviços de consumo “são aqueles prestados
diretamente ao consumidor e tem a seguinte divisão: conveniência, escolha e
especialidades”. Já os serviços industriais segundo o autor “são aqueles prestados
por organizações industriais, comerciais e institucionais e tem a seguinte divisão:
equipamentos, facilidade e consultoria”.
Uma parte da empresa é administrada pelo pai do acadêmico na qual são
vendidos hortifrutigranjeiros produzidos pela empresa, e estes, são vendidos para
empresários aqui denominados por compradores organizacionais intermediários.
A outra parte da empresa é administrada pelo próprio acadêmico na qual
possui um supermercado de vende seus produtos hortifrutigranjeiros entre outros
para os consumidores finais.
2.3 Compradores Organizacionais
Quando se pensa em marketing, os primeiros exemplos que vêem á mente
geralmente envolvem bens de consumo. Porém, as maiores trocas financeiras
envolvem o marketing para compradores organizacionais, como empresas e órgãos
32
do governo. As organizações compram bens e serviços para ajudá-las a realizar
suas missões.
Característica
Compradores Organizacionais
Consumidores
Número de compradores no mercado Poucos Muitos
Tamanho das Compras (qtd e valor unitário) Grande Pequeno
Critérios de decisão Primeiramente racionais Racionais e emocionais
Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca
Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas
Quadro 2: Comparação entre compradores organizacionais e consumidores. Fonte: Churchill e Peter (2005, p.174).
Churchill e Peter (2005) afirmam que os mercados organizacionais são
compostos de menos compradores do que os mercados de consumo. Os
compradores organizacionais também tendem a fazer pedidos maiores do que os
consumidores. Os compradores organizacionais sabem que precisam tomar
decisões altamente racionais, no sentido de custar menos ou trazer para a
organização um retorno maior do que outras alternativas. As compras
organizacionais muitas vezes envolvem uma maior interdependência entre
comprador e vendedor. As decisões de compra organizacionais tendem envolver
mais pessoas do que as decisões de compra de consumidores.
Os compradores organizacionais intermediários apresentados por Churchill e
Peter (2005, p.176) “são aqueles que compram bens para revender com lucro”. Essa
categoria inclui vários tipos de organizações, como varejistas, que vendem a
consumidores, e os atacadistas, que vendem para varejistas ou outras empresas. Os
intermediários na maioria das vezes comercializam um grande número de produtos
diferentes.
Para fins desse trabalho como será analisada a satisfação tanto como
compradores organizacionais quanto de consumidores será adotado a terminologia
de Churchill e Peter (2005).
33
2.4 Consumidor
Os profissionais de marketing estudam o comportamento dos consumidores.
Churchill e Peter (2005, p.146) apontam que o comportamento do consumidor “são
os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles
que determinam mudanças”.
No comportamento do consumidor é preciso saber que há grupos de
consumidores diferentes com comportamentos diferentes, em relação a quem
participa do processo e compra de bens e serviços, aos fatores que influenciam o
comportamento do consumidor e o processo de decisão.
De acordo com os autores Gianesi e Corrêa (1994), as classificações dos
diferentes mercados são:
Mercado de consumo: formado pelos consumidores que compram
produtos e serviços para suas residências ou próprio consumo;
Mercado Industrial: formado por empresas que compram produtos e
serviços que são consumidos em processos produtivos;
Mercado de revenda: formado por indivíduos e organizações que
compram produtos com o intuito de obter lucros e revendê-los a
terceiros;
Mercado governamental: onde unidades municipais, federais e
estaduais compram produtos e serviços com intuito de atender suas
missões governamentais.
Gianesi e Corrêa (1994) apresentam quatro grupos básicos de fatores que
influenciam o consumidor:
Fatores culturais: conjunto de valores no qual uma pessoa esta
exposta desde a infância e que são incorporados. Esses fatores
dependem da subcultura que é influenciada pela nacionalidade, grupo
racial, religioso e pela região geográfica. A classe social também pode
ser um fator cultural, constituindo divisões na sociedade, as quais são
hierarquicamente comandadas e seus membros de compartilham
valores, interesses e comportamentos similares. A tendência moderna
é utilizar a análise de dimensões como classe social, por exemplo, no
entendimento no comportamento do consumidor.
34
Fatores sociais: são grupos de referência dos consumidores, ou seja,
grupos de direta ou indiretamente influenciam as atitudes e o
comportamento dos consumidores.
Fatores pessoais: explicam a maneira como as pessoas agem e vivem,
pois descrevem como as pessoas pensam e consequentemente as
ações geradas por sua maneira de pensar.
Fatores psicológicos: existem quatro fatores psicológicos que
influenciam o comportamento dos consumidores: a motivação, que leva
um consumidor a efetuar uma compra procurando satisfazer as suas
necessidades; a percepção é fundamental no processo de avaliação do
serviço, pois a forma pela qual o consumidor do serviço o percebe é
baseada em fatores intangíveis; o aprendizado, que é a experiência
vivida pelo consumidor que podem ou não reforçar suas decisões
futuras; e as convicções e as virtudes, são noções que favorecem ou
não o consumidor, por exemplo, o tempo que um cliente está disposto
a esperar por um serviço.
O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas, conforme
apresentado no Quadro seguinte: reconhecimento da necessidade, busca de
informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Figura 3: Processo de compra do consumidor Fonte: Churchill e Peter (2005, p.146)
Relata-se o processo de compra do consumidor na visão de Churchill e Peter
(2005).
Reconhecendo as necessidades pode ser uma sensação interna como fome,
cansaço, ou desejo de impressionar alguém. Já a externa como um convite ou
Reconhecimento
da necessidade
Busca da
informação
Avaliação das
Alternativas
Decisão de
compra
Avaliação Pós-compra
Processo de compra do consumidor
35
anúncio de rádio. Quando os consumidores têm uma necessidade, o impulso interior
para atendê-la é chamado de motivação.
Depois dos consumidores terem identificado a necessidade, eles podem
procurar informações sobre como satisfazê-las. A busca de informação pode ocorrer
em cinco fatores básicos: a) fontes internas, b) fontes de grupos, c) fontes de
marketing, d) fontes públicas, e) fontes de experimentação.
Nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras
de satisfazer suas necessidades e desejos. Nessa etapa, de avaliação das
alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes
e da identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa
oferece.
Já a atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto,
comportamento ou conceito. É o grau em que os consumidores gostam ou não de
alguma coisa.
Após considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra. No
primeiro caso, o que, onde, quando comprar e como pagar.
Depois de adquirir o produto, os consumidores avaliam formal ou
informalmente o resultado da compra. Essa fase é muito importante, pois se um
consumidor tem repetidamente experiências favoráveis com determinada marca,
pode desenvolver lealdade a ela.
Nessa expectativa, os consumidores possuem seu objetivo no atendimento ás
necessidades dos mesmos. Levando em consideração á uma maior satisfação de
seus resultados, exposto no próximo item.
2.5 Origens da Satisfação do Cliente
A pesquisa de satisfação possui dois marcos principais em sua história,
primeiramente, o ano de 1976, quando se deu a primeira conferência em Chicago
sobre o tema, com o apoio do Marketing Science Institute e da National Science
36
Foundation e os artigos seminais de Hunt (1977) e Day (1982) (EVRARD, 1994 apud
KRUEL; DARONCO; DILL, 2008).
Foi na década de 1970, com os trabalhos sobre a desconfirmação das
expectativas e a sua influência na avaliação dos produtos, que o estudo da
satisfação começou a ser legitimado como campo de pesquisa (SALAZAR; FARIAS,
2006 apud KRUEL; DARONCO; DILL, 2008).
O campo de estudo da satisfação evoluiu para uma consistente corrente de
pesquisa. Primeiramente, as conceitualizações de satisfação dos produtos ou
serviços estavam atreladas a avaliações cognitivistas. Seguindo aquela idéia de que
os consumidores formam suas expectativas pré-consumo, observam a performance
do produto, comparam as expectativas com a performance executada, formam
percepções de desconfirmação e, por fim, obtêm seu julgamento de satisfação
(OLIVER, 1993 apud KRUEL; DARONCO; DILL, 2008).
Mas foi apenas na década de oitenta que esses estudos se disseminaram e
forneceram contribuições para organizações públicas e privadas e, após essa
década, percebe-se um interesse mais intenso por esse estudo, já que, nesse
momento, já se tinha plena consciência de que a satisfação do cliente determina,
conforme colocado anteriormente, uma recompra, a lealdade e o boca-a-boca
positivo, e também, pelo próprio impulso dos movimentos que houve nesse
momento da qualidade total (KRUEL; DARONCO; DILL, 2008).
2.5.1 Satisfação do Cliente
Para o marketing um dos principais objetivos é a satisfação do cliente, pois
atendendo suas necessidades e desejos a empresa sempre terá consumidores.
Las Casas (2006, p.442) considera que “a satisfação do cliente é
fundamental, tendo em vista que o marketing deve satisfazer os desejos e as
necessidades, criando valor para seu público-alvo”. Ou seja, para satisfazer as
necessidades, os anseios e expectativas dos clientes é necessário conhecer
profundamente quais realmente são seus desejos.
37
Abdeldayem e Khanfar (2007) apud Kruel, Daronco e Dill (2008) colocam que
satisfação do cliente é uma das bases do conceito de marketing e tem sido
apresentada como um ótimo indicador do comportamento de compras futuras.
As empresas são na verdade processos de satisfação do cliente e não
apenas de produção de bens e serviços. As organizações buscam diariamente uma
estrutura direcionada ao cliente. E tendo como primeiro aspecto a ser levado em
consideração na satisfação o atendimento. Portanto, direcionar a empresa para a
satisfação significa entender a qualidade do ponto de vista do cliente.
Lamb (2004, p.12) destaca que satisfação dos clientes “é a percepção de que
o produto atendeu ou excedeu ás expectativas dos clientes”. Portanto, manter os
clientes atuais satisfeitos é tão importante quanto atrair novos clientes.
Do ponto de vista de Oliver (2003) apud Cannarozzo, Pereira e Ribeiro (2010)
a satisfação dos clientes pode ser definida como uma resposta ao atendimento do
consumidor, resultante da avaliação que o cliente realiza do produto ou serviço
fornecido. Essa avaliação é determinada pelo atendimento ou não do nível esperado
pelo cliente.
A satisfação total do cliente após a realização de uma compra depende muito
do desempenho da oferta em relação às devidas expectativas.
Satisfação é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho não alcançar as expectativas, o cliente ficara insatisfeito. Se alcançá-las, ele ficará satisfeito. Se o desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado (KOTLER, KELLER, 2006, p.142).
Mas não é esta a principal meta da empresa, embora seja centrada no cliente
e criando um alto nível de satisfação no cliente. Se a empresa aumenta a satisfação
do cliente reduzindo seu preço ou aumentando seus serviços, o resultado pode ser
lucros menores. Por outro lado, ela pode aumentar a lucratividade por outros meios
que não sejam a maior satisfação do cliente, por exemplo: pode melhorar um
processo de fabricação.
Oliver (1997 apud KRUEL; DARONCO; DILL, 2008) define satisfação como a
“resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica
do produto ou serviço, ou o produto ou o serviço em si, ofereceu (ou está
38
oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo
níveis maiores ou menores de contentamento”.
Os autores Churchill e Peter (2003) abordam que:
A apresentação pela satisfação de necessidades concentra-se em fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes para definir seus desejos e necessidades, uma vez identificados, os vendedores apresentam os benefícios de seus produtos ou organizações, o modo e como pode satisfazer necessidades e resolver problemas.
Kotler e Keller (2006,) consideram que a empresa deve medir a satisfação
com freqüência porque a chave para reter clientes está em satisfazê-los. Em geral,
um cliente altamente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais á
medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa aqueles existentes. Para
empresas centradas no cliente, a satisfação de seus clientes é ao mesmo tempo é
uma meta e uma ferramenta de marketing. Hoje, as empresas precisam estar
especialmente preocupadas com o nível de satisfação do cliente, porque a internet
proporciona uma ferramenta para que os consumidores espalhem reclamações –
assim como elogios para o resto do mundo.
De acordo com Kotler (2000, p.58) as empresas hoje estão ligadas com o
grau de satisfação do consumidor, pois, “os clientes meramente satisfeitos mudam
facilmente de fornecedor quando aparece uma oferta melhor. Os que estão
altamente satisfeitos, são muito menos propensos a mudar”. Seguindo este
pensamento o cliente que não se encontrar satisfeito com o atendimento ou produto
oferecido pela empresa certamente mudará de lugar, já de outro modo, o cliente que
se encontra satisfeito poderá até mesmo fazer uma divulgação e tornar-se fiel á
empresa.
Existem dois aspectos importantes a serem entendidos acerca da satisfação
do cliente. O primeiro aspecto é que a satisfação é dinâmica; o segundo é que nem
o próprio cliente sabe quando ela muda, pois os gostos estão sempre sendo
aprimorados em função das necessidades. Assim, a satisfação ao cliente pode ser
encarada pela empresa como um processo que deve estar sempre ativo, em
contínua melhoria, visando ao constante aperfeiçoamento tanto da equipe de linha
de frente quanto das instalações, produtos e infra-estrutura (PALADINI, 1995 apud
KRUEL; DARONCO; DILL, 2008).
39
Um método de analisar se o cliente está satisfeito ou não, são seus
encontros permanentes na empresa. Kotler (2000, p.59) destaca “a decisão de um
cliente de permanecer fiel ou rejeitar é a soma de muitos pequenos encontros com a
empresa”.
Bendlin (2000 apud GALLON et al 2007) aborda que a melhor estratégia para
ter clientes de forma continua e permanente é oferecer aquilo que ele realmente
quer, delineando assim a busca pela qualidade que possibilite exceder suas
expectativas.
Ainda os clientes podem formar algumas expectativas em cima de
determinada empresa. Kotler (2000, p.58) explica, “com base em experiências
anteriores em compras, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas
de profissionais de marketing e de concorrentes”. Ou seja, essas expectativas
podem ser chamadas de pós-compras, tudo depende de como o cliente é atendido
em compras anteriores.
Para Rossi e Slongo (1998 apud KRUEL; DARONCO; DILL, 2008) há também
outros benefícios proporcionados pela pesquisa de satisfação de clientes:
perspectiva mais positiva dos clientes quanto à empresa, informações mais precisas
e atualizadas quanto às necessidades dos clientes, relações de Lealdade com os
clientes, baseadas em ações corretivas, e confiança desenvolvida em função de
maior aproximação com o cliente.
Lamb (2004, p.10) enfatiza com o valor para o cliente que “é a taxa dos
benefícios em relação ao sacrifício necessário para obter esses benefícios”.
Clientes altamente satisfeitos, segundo Lovelock e Wright (2001) apud Kruel,
Daronco, Dill (2008), produzem ótimos resultados, porque não somente retornam
como também espalham informações e experiências positivas. O cliente satisfeito,
na verdade, passa a representar um anúncio ambulante e falante para a empresa,
reduzindo o custo para atrair novos clientes.
Westbrook (1981) apud Révillion e Rossi (2000) divide a satisfação do
consumidor no varejo em três principais aspectos do sistema de marketing:
Sistema de compra global (shopping), referente à disponibilidade de
produtos e tipos de instituições varejistas em uma determinada área;
Sistema de compra específico da loja (buying), referente aos
sentimentos do consumidor em relação à seleção, compra e recepção
dos produtos na loja e;
40
Sistema de consumo, referente à avaliação da utilização de produtos e
serviços propriamente ditos. Conseqüentemente, expectativas são
criadas e níveis de satisfação são formados; esses últimos agem sobre
a atitude do consumidor em relação à loja.
Clientes satisfeitos são menos sensíveis a preços e propensos a repetir o
consumo com os fornecedores que lhe trouxeram satisfação superior. Nesse
sentido, identificar os atributos que geram satisfação nos clientes é imprescindível
para qualquer empresa sobreviver no ambiente competitivo atual (TONTINI, 2004
apud GALLON et al, 2007).
Finalmente, as empresas que se orgulham dos seus esforços na satisfação do cliente proporcionam ambientes de trabalho e, portanto, aumentam suas chances de atrair melhores e mais brilhantes empregados, nesses ambientes de trabalhos positivos, desenvolvem-se culturas organizacionais nais quais os empregados são desafiados a obter desempenhos e são recompensados pelos seus esforços. (CHURCHILL, PETER, 2003, p.279).
Verifica- se nessa perspectiva, que toda organização deve estabelecer
controle mediante a avaliação de seus produtos e serviços para que não percam a
total satisfação dos clientes, pois clientes satisfeitos valorizam os atributos da
empresa, aumentando a sua fidelidade. Pois a satisfação é algo que está ligado á
qualidade do produto que se oferece ou do serviço que se presta no varejo como,
por exemplo, os supermercados exposto no próximo item.
2.6 Varejo
A empresa que está sendo estudada trata-se de uma pequena empresa
varejista. Todos os empresários precisam entender o termo varejo, pois é muito
importante no dia-a-dia para definir melhor quais são os processos que estão
relacionados a esse tipo de atividade, permitindo executar as tarefas de maneira
mais eficaz.
No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American Marketing
Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de negócios que compra
41
mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente
a consumidores finais e, eventualmente, a outros consumidores.
Segundo Cobra (1997, p.335), “os varejistas são ao mesmo tempo, a fonte
de energia de seus fornecedores e o agente de compra para seus clientes”. A
maneira de como o varejista compra de seus fornecedores é muito importante, pois
a preferência é dada para aqueles profissionais que buscam desempenhar as suas
funções, sendo assim, satisfaz as necessidades dos clientes e com realização de
compra certa.
O varejo é um local, loja ou assemelhado, cuja finalidade principal é a de expor, demonstrar, ofertar e vender, bens, mercadorias, produtos ou serviços aos consumidores finais, quer sejam pessoas físicas ou jurídicas, publicas ou privadas, comercializando avista ou a prazo por qualquer meio de pagamento de crédito, direta ou indiretamente. (FREITAS, 2004, p.7).
Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo,
encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que o varejo
inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos
consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização que utiliza essa forma
de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está praticando varejo. Não
importa a maneira pela qual os bens ou serviços são vendidos se são vendas
pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina automática, ou onde elas são
efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
Segundo Cobra (1997, p.345):
O comércio varejista no Brasil é formado por estabelecimentos isolados em sua grande maioria, que são farmácias, drogarias, revendedora de veículos e brinquedos e artigos esportivos. Já os supermercados e lojas de departamentos e utilidades domésticas predominam sob comando de uma mesma empresa. (COBRA, 1997, p. 345).
As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas ao
tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a administração
poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes estruturas) ou poderão
estar centralizadas somente em uma pessoa (como nas estruturas pequenas). Tais
funções serão estabelecidas segundo a cultura de cada organização.
O Quadro 3 apresenta algumas funções básicas e complementares
desenvolvidas pelo administrador de varejo.
42
Funções básicas Funções complementares
Obtenção de mercadorias por
meio de compras
Registro de mercadorias
recebida
Venda pessoal Rotulagem da mercadoria
Formação de preço Organização da empresa
Promoção da mercadoria
(propaganda e display)
Delegação de autoridade e
responsabilidade
Oferta de serviços Determinação de procedimentos
Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamentos
Quadro 3: Funções do administrador de varejo. Fonte: Las Casas, A. (2004).
Cobra (1997, p. 345) define a seguinte ordem para a classificação dos
varejistas:
Pequeno varejista: o comércio brasileiro é constituído por
pequenas lojas comum ou dois donos, onde trabalham em família. Nesse
negócio encontram-se bazar, armarinhos, papelaria, tapeçaria, armazém,
etc.; e como prestação de serviço eletricista, encanador, chaveiro, sapateiro,
serviços gerais e etc;
O varejo geral: são lojas que vende diversos segmentos; num
mesmo local se encontra armarinhos, tecidos, vestuários, eletrodoméstico,
implementos agrícolas, material de construção, louças, artigos de papelaria,
bebidas, cigarros, alimentos em geral entre outras coisas, esse tipo de loja é
mais comum no interior;
Franquia: são lojas que vende uma marca, com contrato de
exclusividade da linha de produtos ou de serviço do seu fornecedor.
Loja especializada: operam com uma grande variedade de
poucos produtos, como lojas de brinquedos e joalheria; é reconhecida por
seu principal produto de venda;
Ruas de comércio especializado: são ruas onde está
centralizado um tipo de loja;
43
Lojas de departamentos: são lojas que oferecem as seguintes
linhas de produtos: móveis, eletrodomésticos, artigos masculino, feminino e
infantil e artigos para casa em geral;
Cadeia de lojas: existem vários tipos, como eletrodoméstico,
móveis e mercadorias genéricas.
Lojas independentes: são lojas de roupas, bijuterias, comésticos,
etc. Vão de boutique à artigos em geral;
Cooperativas de varejo: são criadas com intuito de oferecer
economia de escala de compra, com os preços menores quando realizadas
compras em grande volume;
Lojas de desconto: são lojas que não oferecem conforto, nem
sofisticação, pois eliminem serviços como entrega e embalagem. Mas com
essa redução de custo fixo oferecem preços mais competitivos;
Lojas de fábrica: são lojas que vendem produto direto da fabrica
com defeitos ou não e assim o próprio produtor pode vendê-los apreços
menores para o consumidor;
Shopping centers: é a centralização de várias lojas em um
mesmo prédio, onde sua administração é de maneira a não permitir uma
concorrência interna prejudicial.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação à
comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como condição
básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores
finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local
em que está sendo praticado. Portanto o próximo item irá se dar ênfase aos
supermercados.
2.6.1 Supermercado
Hüskes (2001) apud Gallon et al (2007) destaca que supermercados são
“empresas do tipo varejo, pois vendem os produtos diretamente aos consumidores
finais para uso pessoal, operam com custo baixo, margem pequena, altos volumes,
44
no sistema auto-serviço, onde o próprio consumidor localiza, compara e seleciona os
produtos que irá comprar”.
Entre os principais formatos de varejo estão os supermercados, “operações
de auto-serviço relativamente grandes, de baixo custo, baixa margem e alto volume,
projetadas para atender a todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza
doméstica” (KOTLER, 2000 apud GALLON et al, 2007).
Rojo (1998) apud Révillion e Rossi (2000) aborda que com quase cinco
décadas de implantação no Brasil, o supermercado tornou-se um elemento essencial
da paisagem de qualquer cidade brasileira média, assim como um elemento
indissociável do modo de vida e das preocupações de qualquer consumidor. Na
década de 1960, o supermercado já era presença marcante em todas as principais
cidades brasileiras.
Os supermercados tiveram um crescimento expressivo no Brasil nos anos 70,
com o I Plano Nacional de Desenvolvimento (1972-1974). Na década de 80, o setor
supermercadista sofreu com a queda da rentabilidade desencadeada com os vários
planos governanmentais e a acentuada concorrência fez com que muitas redes de
lojas passassem por dificuldades. Com isso, os supermercados seguiram a
tendência do mercado dos anos 90 e passaram a buscar a redução de custos, o
aumento de produtividade e de eficiência (GALLON et al, 2007).
Com um clima ainda de incerteza e recessão, o início da década de 1990 foi
um período de modificações voltadas principalmente para o aproveitamento mais
racional do mercado, desenvolvendo-se tipos de lojas (hipermercados, lojas de
conveniência, macroatacados, entre outras) adaptadas às características da
população atendida. A concorrência entre os supermercados tornou-se
extremamente acirrada, sendo que a disputa pelo mercado vem ficando cada vez
mais forte e agressiva. Os últimos anos também trouxeram a modernização do setor
proporcionada pela tecnologia da informação, além de um aperfeiçoamento e uma
maior preocupação com a qualidade dos serviços (ROJO, 1998 apud RÉVILLION;
ROSSI, 2000).
45
2.7 Qualidade Percebida de Serviço (QPS)
Louro (2000) apud Lopes, Hernandez e Nohara (2008) apresenta a Qualidade
percebida de serviços (QPS) que pode ser definida como a percepção dos
consumidores acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou serviço em
relação à sua funcionalidade e às suas alternativas.
Galé (1996) apud Lopes, Hernandez e Nohara (2008) define qualidade
percebida como a opinião dos clientes sobre os produtos e serviços, 3
comparativamente com os da concorrência.
Segundo Dominguez (2000) apud Lopes, Hernandez e Nohara (2008), a
qualidade percebida é o julgamento do consumidor sobre a excelência de um
produto ou serviço. Ainda, diferentemente do conceito de valor percebido, a
qualidade percebida não envolve uma troca entre os elementos dados (custos) e
recebidos (benefícios).
Antes de adquirirem um serviço, os clientes criam uma determinada
expectativa, baseada nas suas necessidades individuais, experiências passadas,
recomendações de terceiros e propaganda de um fornecedor de serviços. Após
comprarem e consumirem o serviço, os clientes comparam a qualidade esperada
com aquilo que realmente receberam. (LOVELOCK, WRIGHT, 2001 apud LOPES,
HERNANDEZ; NOHARA, 2008).
Nas pesquisas sobre QPS as peculiaridades deste segmento devem ser
consideradas, visto que os serviços são intangíveis, constituindo-se em
performances e experiências e são heterogêneos, pois o desempenho de uma
organização na prestação de serviços varia de empregado para empregado, de
cliente para cliente e de dia para dia. Ademais, a produção e a utilização da maioria
dos serviços são inseparáveis. A qualidade de serviços manifesta-se freqüentemente
na sua entrega, geralmente numa interação entre o cliente e o fornecedor, pois os
clientes estão quase sempre no local de execução dos serviços, observando e
avaliando o processo ao mesmo tempo em que o utilizam e, sob esta ótica, é o
cliente quem define a qualidade (HESKETT; SASSER JR; HART, 1994 apud
LOPES, HERNANDEZ; NOHARA 2008).
Ao longo das últimas décadas, as instituições varejistas vêm atravessando um
intenso ritmo de transformação. Provavelmente, muitos dos atuais formatos de lojas
46
deixarão de existir, milhares de empresas varejistas desaparecerão e muitas outras
surgirão. O varejo é provavelmente uma das atividades empresariais que vêm
atravessando maior ritmo de transformação, respondendo às modificações do
ambiente tecnológico, econômico e social em que está inserido (SILVA, COSTA
NETO, 2007).
Atualmente para sobreviver em um mercado crescentemente competitivo, o
varejo precisa oferecer maior valor para os seus clientes, seja por meio de
benefícios e ou por menores preços. De acordo com Kotler (2000) apud Silva, Costa
Neto (2007), a maioria dos clientes não mais aceita produtos e serviços de má
qualidade. Os consumidores esperam dos varejistas não só serviços e produtos de
qualidade, mas também preços competitivos. Para isso, novos paradigmas e estilos
de gestão precisam ser adotados.
Silva e Costa Neto (2007) abordam que nessa busca pela qualidade no
serviço varejo, entretanto, é importante considerar que a prestação desse serviço
específico está em geral ligada ao fornecimento de um produto associado através de
venda. É, pois, caracteristicamente, um serviço em que a componente tangível
assume importância significativa. Sendo assim, se considerarmos como duas
componentes fundamentais do serviço varejo a sua prestação propriamente dita e o
produto tangível associado, temos as situações típicas possíveis de ocorrer
apresentados na Figura 4.
Figura 4: Qualidade do serviço prestado x qualidade do produto associado
Cliente pode acreditar em
melhoria
Cliente plenamente
satisfeito
Cliente pode se sentir
enganado
Cliente Perdido
Boa
Boa
Ruim
Ruim
Qualidade do produto associado
Qualidade serviço associado
47
Fonte: Silva e Oliveira (2007)
A Figura 4 ilustra a indiscutível importância representada pela qualidade do
produto associado no serviço geral. Para medir essa qualidade de serviço prestado
pelas empresas será apresentada no próximo item a escala RSQ.
2.8 Escala RSQ
Ao proporem uma nova escala para se mensurar a QPS (Qualidade percebida
de serviço) em organizações varejistas, Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996)
entendiam que ainda não havia uma escala com a amplitude necessária que a
levasse a ser credenciada para a mensuração da percepção de qualidade dos
serviços em qualquer segmento de negócios. Segundo Dabholkar e seus colegas, o
ambiente competitivo no varejo mudava rapidamente, pois eram crescentes tanto a
intensificação da competição entre empresas domésticas e estrangeiras como o
número de incorporações e aquisições (LOPES; HERNANDEZ; NOHARA, 2009).
Em 1996, os autores notaram a pouca aderência da escala Servqual quando
aplicada em ambientes varejistas. Devido a isso, acreditaram que nesse ambiente se
fazia necessário mensurar outras dimensões além daquelas apontadas na Servqual.
Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996) julgando ser necessário conceber uma
escala que possibilitasse a mensuração da QPS em empresas varejistas, iniciaram
uma triangulação de pesquisas empíricas. Na primeira pesquisa, por meio de
entrevistas feitas com consumidores que haviam acabado de fazer uma compra,
buscaram identificar os atributos da qualidade relativos à experiência de compra em
lojas varejistas que eram significativos para os clientes. Esse estudo mostrou que os
clientes estavam muito interessados na disposição física das lojas, pois eles próprios
precisavam se movimentar pelos corredores e, muitas vezes, encontrar sozinhos os
produtos desejados. Também havia grande interesse pelo tratamento recebido dos
funcionários da loja, pelo conforto que ela proporcionava, pela política de aceitação
de cartões de crédito e pela facilidade de troca ou devolução dos produtos
comprados. Na segunda pesquisa, foram realizadas seis entrevistas em
48
profundidade com frequentadores de lojas de varejo, visando descobrir outros
atributos importantes que não haviam sido citados na primeira rodada de entrevistas.
Vários atributos identificados na primeira pesquisa foram corroborados nessa
rodada, entre eles a disposição dos corredores, o atendimento do pessoal da loja e a
facilidade para devolver produtos.
Entretanto, outros atributos também foram identificados: a aparência
agradável da loja e das instalações, tais como banheiros, provadores,
estacionamentos, entre outros. Esses entrevistados também comentaram sobre a
importância de que todas as promessas feitas pela loja fossem cumpridas
(DABHOLKAR, THORPE; RENTZ 1996 apud LOPES, HERNANDEZ; NOHARA,
2009).
Finalmente, a terceira pesquisa da triangulação qualitativa utilizou como
técnica “seguir” os clientes dentro da loja e observar como eles se comportavam. Os
entrevistados foram gravados enquanto caminhavam pelos corredores das lojas e
interagiam com funcionários e com as mercadorias expostas. No momento em que
decidiam adquirir algum produto, eles relatavam o que estavam pensando e o
porquê de optarem por aquele produto e não por outro. Os autores alegam que a
experiência de compra e as interações dos clientes com os demais elementos do
ambiente foram observadas sem que houvesse alterações significativas no fluxo
natural da compra. Os participantes comentavam sobre a aparência da loja, a
disposição dos corredores, a disponibilidade e a qualidade do auxílio dos
funcionários do varejista, e sobre a qualidade dos produtos ofertados (DABHOLKAR,
THORPE; RENTZ 1996 apud LOPES, HERNANDEZ; NOHARA, 2009).
Combinando as descobertas realizadas durante a etapa exploratória com a
literatura sobre os pressupostos da escala Servqual, Dabholkar, Thorpe e Rentz
(1996) conceberam uma estrutura hierárquica dos fatores que determinam a
qualidade de serviço para o ambiente varejista.
Da mesma forma que Parasuraman, Zeithaml e Berry (1985, 1988), também
Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996 apud LOPES; HERNANDEZ; NOHARA, 2009)
sugerem que a QPS é determinada por cinco dimensões distintas. Entretanto, as
dimensões preconizadas naquele estudo foram: aspectos físicos, confiabilidade,
interações pessoais, solução de problemas e políticas internas do varejista.
A escala proposta por Dabholkar, Thorpe e Rentz (1996) é composta por 26
questões, nas quais o respondente deve externar sua opinião relativa à qualidade
49
percebida de um determinado serviço utilizando para tanto uma escala de Likert de 5
pontos.
Desde sua divulgação em 1996, a escala RSQ vem sendo utilizada como
ferramenta para o aprofundamento do conhecimento sobre a QPS e sua correlação
com outros construtos latentes, em operações varejistas ao redor do mundo
(BLOSE, TANKERSLEY; FLYNN, 1999; METHA et al, 1999; KIM; JIN, 2002;
RAMAYAH; LEEN, 2003; KAUL, 2005 apud LOPES; HERNANDEZ; NOHARA, 2009)
2.9 Lealdade
Nos últimos anos o marketing estratégico tem um foco muito importante, que
é o estudo da lealdade dos consumidores. Lopes, Hernandez e Nohara (2008) apud
Kumar, Shah e Venkatesan (2006) apresentam que a manutenção do sucesso futuro
de muitas empresas varejistas dependerá de seu poder de gerar lealdade em seus
clientes.
Jacoby e Chestnut (1978 apud LOPES; HERNANDEZ; NOHARA, 2008)
abordaram o tema lealdade sob o aspecto comportamental. Para eles, a lealdade é
representada pela recompra consistente de um produto ou serviço, podendo ser
mensurada a partir de dados de compra dos consumidores – proporções de,
seqüência ou probabilidade de compra/recompra (de um produto) ou
utilização/reutilização (de um fornecedor ou serviço).
Embora a mensuração de dados de compra possa indicar a existência de
lealdade por parte do consumidor, o inverso não pode ser considerado como
verdade. Diversos fatores podem impedir a aquisição de produtos e/ou serviços,
mesmo que a atitude do consumidor seja positiva em relação a estes. A falta do
produto, restrições financeiras e a falta de acesso, entre outros, podem influenciar o
comportamento do consumidor. Sob esta ótica, surge a abordagem atitudinal da
lealdade (DUBOIS; LAURENT, 1999 apud LOPES, HERNANDEZ; NOHARA2008).
Nesta nova abordagem da lealdade, as atitudes do indivíduo em relação a
determinado produto ou serviço são entendidas como bons estimadores do
50
comportamento futuro e podem ser medidas por intermédio de avaliações
autodeclaradas.
Oliver (1999 apud LOPES; HERNANDEZ; NOHARA, 2008) alegou que a
lealdade não deve ser encarada apenas sob a ótica comportamental, mas também
pelo aspecto psicológico. Para ele, a lealdade pode ser definida como um
comprometimento profundo em recomprar ou em favorecer um produto ou serviço no
futuro, optando-se pela repetição da marca ou aquisição do mesmo conjunto de
marcas, não obstante que influências situacionais e esforços de marketing tenham
potencial para causar um comportamento de troca.
2.10 Empresa Familiar
A empresa familiar tem grandes representativas no mundo dos negócios,
sendo crescente o número de empresas desse tipo, espalhadas pelo mundo inteiro.
Como esta pesquisa está se fazendo em uma empresa familiar, onde o pai planta
hortaliças e vende para os compradores organizacionais e o filho vende as hortaliças
mais parte de mercearia para consumidores do supermercado Fruit News.
Para Lodi (1998, p.6), “empresa familiar é aquela em que a consideração da
sucessão da diretoria está ligada ao fator hereditário e onde os valores institucionais
da firma identificam-se com um sobrenome de família de um fundador”.
O conceito de empresa familiar na visão de Leone (2005) abraça três
vertentes: a primeira no nível de propriedade, pelo qual o membro da família detém o
controle da empresa; a segunda,no nível da gestão em que os membros da família
deverão assumir a direção dos principais setores da empresa, e a última, no nível da
sucessão, no qual os cargos de chefia estão ligados ao fator hereditário.
Assim como qualquer empresa, a familiar também possui pontos fortes e
fracos. Como forte tem-se reduzido rodízio entre cargos, o que permite ao herdeiro
maior identificação com as tarefas administrativas, além de liberdade maior para
negociação e tomada de decisão (LEONE,2005). Outras vantagens das empresas
familiares, segundo Lodi (1998), referem-se a lealdade mais acentuada dos
51
funcionários, a força do nome da família e a existência de um sistema de decisão
mais rápido.
Os pontos fracos geralmente estão relacionados à falta de profissionalização
dos membros e de conflitos familiares relacionados à sucessão. Leone (2005)
aborda os principais pontos fracos:
Confusão existentes entre propriedade e gestão, ausência de estratégias claramente definidas, lutas constantes pelo poder, predominância de caprichos individuais, falta de clareza, sobre a vocação da empresa e carência de investimentos em recursos humanos.
Para Leone (2005, p. 16), “embora a empresa familiar apresente problemas,
principalmente de ordem gerencial, existem alternativas viáveis para sua
sobrevivência no mercado globalizado, desde que haja uma readequação de sua
estrutura”.
Dentre as alternativas para a empresa familiar, a gestão do conhecimento
surge como oportunidade de estratégia para sobrevivência organizacional, ao
procurar, a partir da tecnologia, aprendizado organizacional e criatividade, gerar,
armazenar e compartilhar conhecimento de valor para a empresa. O grande desafio
da gestão do conhecimento em empresas familiares é, certamente, vencer as
barreiras culturais, administrativas e estruturais, peculiares a empresas desse tipo.
52
3 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
O escopo dessa seção é apresentar informações a respeito do supermercado
Fruit News LDTA ME e da empresa Produtos da Horta, permitindo o conhecimento
da história e demonstrar o mercado de atuação, a missão e sua visão.
O histórico foi subdividido em duas partes, pois uma parte refere-se à
empresa que vende para os compradores organizacionais e a outra organização
para os consumidores.
3.1 Histórico da empresa Produtos da Horta
O empreendedor Ademar Neuenfeldt nascido em 21 de outubro de 1957, na
cidade de Luis Alves, no bairro Ribeirão Máximo. Filho de Rodolfo e Inês Neuenfeldt,
pessoas humildes que só plantavam para sobreviver. A renda da família era uma
apenas no final do ano, este dinheiro tinha que dar para o sustento durante o ano
todo.
Desde criança Ademar e seus irmãos não tinham folga, na parte da manhã
freqüentavam a escola e a tarde trabalhava na plantação e cultivo da safra de fumo.
Este trabalho foi até o ano de 1975.
Certo final de semana, um engenheiro agrônomo marcou uma reunião com os
agricultores da localidade. O engenheiro dizia que essas terras são ótimas para
plantação de verduras. Nestes terrenos que plantam fumo, que só traz desgraça, dá
para colher vegetal para sustentar milhares de famílias da região.
Após ver o vizinho enfrentar e começar nas plantações de hortaliças, Ademar
e seus irmãos para melhorar a situação financeira decidiram largar o fumo e
começar uma nova vida. Plantavam, cultivavam e vendiam em feiras livres na cidade
de Blumenau – SC. Depois de uns anos começou a vender suas mercadorias em
mercados como: pão de açúcar, coomper e mini-preço, todos situados na cidade de
Blumenau.
53
Casou-se em 1889, com Dolores, mas as atividades agrícolas continuavam.
No ano de 1995 decidiu largar a sociedade com seus irmãos e tocar o negócio
sozinho com sua esposa, logo precisou contratar um casal de amigos para ajudar.
As coisas começaram a melhorar, conseguiu vários mercados para
comercializar suas verduras, começou a fazer pedra no Ceasa, atendeu o Angeloni,
Amigão entre outros.
Mas o proprietário ainda tinha um grande sonho, não queria o mesmo para
seus filhos, foi no ano de 2005 de comprou um terreno no centro de Luis Alves, para
abrir um novo negócio, uma verdureira.
Em 2008 com as tragédias, começou uma grande crise para todos os
produtores de hortaliças, perderam todas as suas plantações devido às enchentes e
desmoramentos. Foi onde perdeu a maioria dos supermercados em que entregava
principalmente o Angeloni, pois não tinha mais verduras e recursos para entregar.
E além de tantos dificuldades e obstáculos pelo caminho, hoje o
empreendedor, com sua empresa conhecida como Produtos da Horta, cultiva 30
opções de verduras e entrega para a região de Blumenau e ao supermercado Fruit
News.
3.1.1 Histórico Supermercado Fruit News
O supermercado Fruit News LDTA ME, carinhosamente conhecido como “A
família Fruit News” abriu suas portas em 01 de outubro de 2009, na Rua Vidal
Hermes, Vila do Salto, cidade de Luis Alves, SC.
O humilde agricultor Ademar Neuenfeldt sempre sonhava com uma vida
melhor para seus dois filhos. Sonhava sempre em abrir um próprio negócio, já que
produzia verduras e comercializava na cidade vizinha de Blumenau, SC.
Vendo um cenário de crescimento na cidade, resolveu poupar suas
economias e comprar um terreno no centro de Luis Alves, no ano de 2005. Depois
de pago com muito suor, começou a construção de uma sala comercial. Após o
término do prédio, começou a negociar as prateleiras para abrir seu negócio.
54
A princípio a idéia era de abrir uma somente uma verdureira, porém como a
sala ficou muito ampla, os proprietários da empresa resolveram colocar alguns
produtos alimentícios.
A empresa Fruit News busca atender as necessidades de seus clientes
oferecendo uma completa linha de produtos hortifrutigranjeiros, padaria e
mercadorias em geral, com predominância de produtos alimentícios.
Hoje a empresa conta com 7 funcionários, para atender a demanda. Todos
com o mesmo lema “o equilíbrio entre o corpo e a mente começa com uma
alimentação saudável”. E tendo como slogan: “Pensou em frutas e verduras, pensou
FRUIT NEWS! Vendendo saúde para você e sua família”.
3.2 Missão
A missão deve apresentar o propósito da empresa e traçar um Quadro
atraente da mesma. A missão diz respeito ao relacionamento da empresa com seus
clientes, fornecedores e funcionários.
Segundo Chiavenato (2008), missão “é a razão de ser do próprio negócio, por
que ele foi criado e para que ele exista em síntese a missão da empresa define os
produtos/serviços, os mercados e a tecnologia, refletindo os valores e as prioridades
do negocio”.
Oliveira (2007) descreve que missão é a razão de ser da empresa. Neste
ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou
ainda, em que tipos de atividades a empresa deverá concentrar-se no futuro.
O supermercado Fruit News ainda não possui missão formalizada. Para
atender esse requisito elaborou-se uma missão para o supermercado Fruit News
sendo esta:
“Estar presente no dia-a-dia das pessoas oferecendo produtos
hortifrutigranjeiros e produtos alimentícios em geral de qualidade, proporcionando
mais saúde e qualidade de vida para a população de Luís Alves”.
55
3.3 Visão
De acordo com Oliveira (2007), a visão é conceituada como os limites que os
proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um
período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Neste contexto, a visão
proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido
e implementado pela empresa. A visão representa o que a empresa que ser.
Conforme Biagio e Batocchio (2005), a visão de uma empresa deve refletir as
aspirações e as crenças da organização, ela espelha a relação organização-
sociedade. E é de fundamental importância que seja elaborada pelos níveis mais
altos da empresa.
O Supermercado Fruit News ainda não tinha elaborado uma visão. Portanto
elaborou-se a seguinte:
“Ser reconhecido como o supermercado da região de Luis Alves no comércio
hortifrutigranjeiro e produtos alimentícios em geral, como referência de produtos de
qualidade e bom atendimento”.
3.4 Organograma
Desta forma, a composição do organograma do supermercado Fruit News
LDTA ME é demonstrada, como segue a Figura 5.
56
Diretor
Administrativo
Diretor
financeiro
Diretor de
compras
Gerente
Operador de
caixa
Conferente
Repositor
Auxiliar de
limpeza
Figura 5: Organograma Fonte: Supermercado Fruit News
O primeiro nível hierárquico do supermercado Fruit News é a gerência. O
gerente conduz sua equipe em busca dos resultados de acordo com a estratégia da
empresa, nessa trajetória o individuo comete erros e acertos, sendo que esses em
sua maioria foram experimentais.
O segundo nível é composto pelos diretores. A empresa tem diretor
administrativo, diretor financeiro e diretor de compras. Estes por sua vez têm suas
obrigações de cuidar dos procedimentos e devidas atividades da área.
Já o último nível da hierarquia são os prestadores e auxiliares de serviços.
Sendo eles, operador de caixa, conferente, repositor e auxiliar de limpeza.
3.5 Hortaliças
Neste tópicos as informações foram obtidas através do catálogo brasileiro de
hortaliças apresentado por Embrapa hortaliças (Empresa Brasileira de Pesquisa
57
Agropecuária) e SEBRAE (Serviço Brasileiro de Apoio ás Micro e Pequenas
Empresas).
3.5.1 Construção dos Canteiros
Para hortas de produção como a empresa Produtos da Horta é necessário um
trator para a construção dos canteiros, para facilitar o preparo do solo. O trator
precisa de alguns implementos para a elaboração dos canteiros como o arado, a
grade e a enxada rotativa.
O arado pode ser um disco ou alveca, serve para revolver a terra. A grade
pode ser de disco ou de dentes, que serve para destorroar e uniformizar a superfície
do terreno. A enxada rotativa é utilizada para preparar o solo numa só operação, é
tracionada por um trator.
Usados para ajudar no crescimento das plantas os adubos podem ser
químicos ou orgânicos. Os adubos orgânicos são o esterco de curral, de galinheiro e
os compostos orgânicos.
O adubo químico deve ser utilizado, assim como o calcário, segundo análise
de solo e fertilizantes folhosos.
3.5.2 Semeadura Direta e Transplantio de Mudas
A semeadura direta é indicada para espécies de sementes miúdas e que
depois de nascidas comportam-se bem em plantios mais densos, como por exemplo,
cenoura e salsa. Depois de preparado o solo do canteiro, deve-se irrigar o mesmo e
abrir os sulcos com 2 a 3 cm de profundidade atravessados no canteiro ou ao longo
do mesmo, com espaçamento entre sulcos variando entre 20 a 30 cm para as
hortaliças em geral.
58
Transplante é a passagem das mudas das sementeiras para o local
definitivo. Deve ser feito quando as mudas estão com 5 a 6 folhas e/ou mais ou
menos 10 cm de altura. No transplante, as mudas em geral devem ser enterradas
até a profundidade que se encontravam na sementeira.
Após o plantio ou o transplantio alguns cuidados devem ser tomados para
que se tenha um bom desenvolvimento das plantas e para que se tenha uma boa
produção. O controle do mato, as regas, o desbaste, a desbrota e o controle das
pragas e doenças são as mais importantes.
As plantas daninhas gastam água, o adubo, o esterco que foi colocado nos
canteiros, além de, se não forem arrancadas podem provocar sombra fazendo com
que ocorra diminuição na produção das plantas que se plantou.
A capina deve ser o mais cedo possível, devido à facilidade de capinar
quando as plantas são mais novas, além de evitar os prejuízos que possam vir
ocorrer. Podem ser feitas com a mão ou com o sacho entre as linhas da
sementeira.
As hortaliças diferem muito umas das outras na sua exigência em água, e
os locais onde a horta é implantada também são muito diferentes, mais quentes
ou mais frios, modificando assim as necessidades de água requerida por cada
cultura e local. Desta forma a observação pessoal é tão importante quanto às
regras gerais na decisão da freqüência com que se molham as plantas.
Em geral uma rega diária é suficiente para as hortaliças mais exigentes em
água, mesmo nas sementeiras, a não serem os primeiros três dias após o
transplantio das mudas, quando se recomenda a rega de manhã e a tarde, ou até
que estejam bem pegas.
3.6 Descrição dos Principais Produtos da empresa Produtos da Horta
Neste item serão abordados os principais produtos que a empresa
Produtos da Horta produz e comercializa.
59
3.6.1 Alface
É uma hortaliça de folhas comestíveis. As folhas podem ser lisas ou crespas,
com ou sem formação de cabeça. Também existem alfaces com folhas roxas ou
folhas bem recortadas. É uma importante fonte de sais minerais, principalmente de
cálcio e de vitaminas, especialmente a vitamina A. A alface deve ser colhida antes
do início do pendoamento (emissão do pendão floral), momento em que as folhas
começam a apresentar um sabor amargo característico. O plantio em local definitivo
é feito por mudas semeadas em bandejas. As bandejas são de isopor, com 200 ou
288 células. Nas células são colocados substratos comerciais e em seguida é
efetuada a semeadura. Após um período variável de 21 a 25 dias, as mudas podem
ser transportadas diretamente para os canteiros.
Após seu desenvolvimento (de 30 á 40 dias), de acordo com a variedade e
a época do ano, a planta está pronta para ser colhida. Com uma faca faz-se um
corte rente ao solo das mais desenvolvidas no canteiro. Para a comercialização, a
alface é embalada em caixas de madeiras ou plásticas.
Pode ser cultivada durante o ano todo, em todas as regiões do Brasil, já que
existem variedades adaptadas a climas mais quentes e outras para plantio em
regiões de clima ameno.
3.6.2 Agrião
É uma planta semiperene, podendo ser plantada em água ou em terra seca. É
uma hortaliça folhosa, rica em vitamina C e em sais minerais, como o ferro. Seus
talos são ricos em iodo. É semeada em bandejas ou em sementeiras, sendo
posteriormente transplantada para o local definitivo. As estacas retiradas de culturas
adultas também podem ser utilizadas para o plantio. A colheita pode ser feita
quando as folhas já têm um bom tamanho, podendo ser repetida por quatro vezes
ou mais. O primeiro corte se dá por volta de 60 dias após o plantio. Corta-se no talo
60
e forma-se maços e faz-se a amarração. Geralmente é lavado e embalado para
comercialização.
Desenvolve-se melhor sob temperaturas amenas, mas pode-se ser plantado o
ano inteiro.
3.6.3 Brócolos
O Brócolos conhecido também como brócolis ou couve – brócolis é uma
planta verde escura da mesma família da couve, da couve-flor, do repolho e do
agrião (brassicacea). Produz inflorescências (conjunto de flores) comestíveis. Podem
ser do tipo “cabeça”, ou do tipo “ramoso”. É fonte de vitamina C, A, cálcio, ferro,
fósforo e fibras. É uma cultura exigente em adubação de micronutrientes,
especialmente boro e molibdênio. A colheita deve ser feita quando os botões florais
estão bem desenvolvidos, ainda com coloração verde-escuro, mas antes da abertura
das flores.
Já existem cultivares adaptadas a clima mais quente. A escolha da cultivar
ideal, em relação ao clima da região e altitude, é fundamental. Para fazer a melhor
escolha, o produtor deve consultar o catálogo de cultivares da espécie.
3.6.4 Cebolinha Verde
A cebolinha é também conhecido como tempero verde. As plantas de
cebolinha se parecem com as de cebola, porém possuem um número maior de
folhas que formam uma touceira. As folhas são uma boa fonte de cálcio, vitamina C
e vitamina A. É propagada por sementes ou pelo plantio de parte da touceira. Devido
à capacidade de rebrota, podem ser feitas várias colheitas. As cebolinhas são
colhidas com uma faca e amarradas em maços ou embalagens plásticas para a
comercialização.
61
Produz melhor sob temperaturas amenas a frias (de 25ºC para baixo), sendo
plantadas geralmente nas estações de outono e inverno.
3.6.5 Couve de Folhas
O couve de folhas também é conhecido como couve manteiga. Apresenta
caule ereto e emite novas folhas continuamente ao redor do caule. É muito rica em
nutrientes, especialmente cálcio, ferro e vitaminas A, C, K e B5. Propaga-se por
semente ou por plantio do broto lateral. Essa é a forma de propagação mais comum.
A cultura é bastante exigente em boro e molibdênio.
Época e regiões para plantio – A couve é uma cultura típica dos períodos de
outono e inverno, apresentando certa tolerância ao calor. Pode ser plantada durante
o ano todo, mas as épocas mais indicadas foram citadas acima.
3.6.6 Couve Chinesa
A Couve-chinesa ou repolho chinês, chamada erroneamente de acelga.
Possui folhas de cor verde-claro com a parte central branca. Fonte de ácido fólico
(importante para a formação do sangue), além de vitamina A, vitaminas do grupo B e
C, além de cálcio e potássio. São semeadas em bandejas e depois transplantadas
para o canteiro definitivo, ou diretamente no canteiro, sendo necessário selecionar
as melhores plantas.
62
3.6.7 Couve Flor
É uma hortaliça rica em cálcio e fósforo e fonte de folato e vitamina C. A parte
comestível é a inflorescência (conjunto de floretes) ainda imatura, antes da abertura
das flores.
As mudas devem ser produzidas em substrato enriquecido com cálcio e
fósforo e pobre em nitrogênio. Assim como o brócolis, é muito exigente em
adubação com boro e molibdênio. Deve-se irrigar bem a lavoura de couve-flor, mas
sem excesso, para não favorecer o aparecimento de doenças. Algumas folhas
devem ser mantidas para a proteção da cabeça durante o transporte que,
preferencialmente, deve ser feito sob refrigeração.
É fundamental a escolha da cultivar correta de acordo com a época de
plantio, pois há cultivares adaptadas a temperaturas mais quentes e a temperaturas
mais amenas, entre 15º e 25ºC.
3.6.8 Espinafre
Há duas hortaliças conhecidas como espinafre. O mais encontrado no Brasil é
o espinafre da Nova Zelândia, planta que produz grandes folhas carnosas de cor
verde-escuro. É rico em vitamina A, do complexo B e sais minerais, principalmente
ferro. Recomenda-se a semeadura em bandejas para posterior transplante. Também
é possível enraizar os seus ramos cortados pela base. Suas folhas devem ser
colhidas antes que a planta emita o pendão e forme flores. Podem ser feitos cortes
sucessivos, os quais estimulam a produção de novas folhas.
Pode ser cultivado numa ampla faixa de temperatura, mas produz melhor sob
temperaturas amenas (entre 15° e 25°C), com resistência ao calor. Não tolera frio
excessivo.
63
3.6.9 Pepino
É uma planta da mesma família da abóbora e do chuchu. Pode ser trepadeira
se tiver suporte. Em geral, necessita de abelhas para polinizar e formar os frutos. Há
cultivares, entretanto, que produzem frutos sem a necessidade de polinização.
Atualmente são encontrados cinco tipos de pepino do mercado: grupo Caipira, grupo
Aodai, grupo Japonês, grupo Holandês (Beith-alpha) e grupo Agroindustrial (usado
na fabricação de picles). Adapta-se melhor em solos arenosos e ricos em adubação
orgânica. Pode ser plantado via semente em local definitivo ou por mudas,
semeadas em bandejas. Deve-se ralear os frutinhos mal formados logo que o
problema ocorrer.
É uma cultura de clima quente, e se adapta a temperaturas amenas (entre 15°
e 25°C). Frio e geada prejudicam e podem até destruir a cultura. No inverno não
muito rigoroso pode ser cultivada em casas de vegetação (estufa), podendo se
beneficiar dos melhores preços no mercado.
3.6.10 Pimentão
O pimentão é uma das hortaliças mais ricas em vitamina C e, quando maduro,
é excelente fonte de vitamina A. O plantio é feito em bandejas para posterior
transplante em local definitivo. Deve ser tutorada (apoiada com estacas e arame)
para não tombar. É exigente em nutrientes e se desenvolve melhor em solos com
partículas médias. É muito atacada por doenças, sendo recomendado alternar o
plantio de pimentão com outras espécies (gramíneas, por exemplo), para diminuir a
incidência de doença no próximo ciclo.
É uma planta de origem tropical, produzindo melhor sob temperaturas
relativamente elevadas ou amenas (entre 15° e 25°C). Não tolera frio nem geadas,
razão pela qual tem crescido o seu cultivo em casas de vegetação. Onde o inverno é
ameno, pode ser cultivado durante o ano todo.
64
3.6.11 Rabanete
O rabanete produz raízes de formato esférico, cor de rosa avermelhado e
polpa branca. É fonte de vitamina C, minerais e fibras. Não é muito exigente em
adubação. O solo deve estar sempre úmido para evitar rachaduras, mas sem
excesso para não provocar doenças. Deve ser colhido antes de atingir o seu
tamanho máximo (em torno de 30 dias após a semeadura), pois pode se tornar
esponjoso.
Época e regiões para plantio – Adapta-se melhor ao cultivo nos períodos de
outono e inverno, tolerando bem frio e geadas leves.
3.6.12 Repolho
O repolho possui folhas arredondadas dispostas umas sobre as outras, em
forma de cabeça. É rico em fibras, sais minerais e vitaminas do complexo B, E e K.
Temperaturas altas fazem com que as cabeças não fiquem bem formadas. O plantio
é feito por mudas, semeadas em bandejas. É exigente em adubação e água, que
deve ser fornecida constantemente para evitar rachaduras.
Desenvolve-se bem sob temperaturas amenas (entre 15° e 25°C) e frias,
resistindo bem a geadas. Entretanto, há cultivares adaptadas a temperaturas mais
altas.
3.6.13 Rúcula
A rúcula apresenta plantas de porte baixo, suas folhas são alongadas e
recortadas, de coloração verde escuro e de sabor picante. Dentre todas as
hortaliças, a rúcula é a fonte mais rica em ferro. Contém ainda cálcio, fósforo,
Vitaminas A e C. Propaga-se por sementes plantadas em local definitivo ou em
65
bandejas, sendo transplantadas posteriormente. A colheita se inicia de 40 a 60 dias
após a semeadura, podendo-se colher os rebrotamentos.
Produz melhor sob temperaturas amenas (entre 15° e 25°C). Nas regiões em
que o verão é ameno, pode ser plantada durante o ano todo.
3.6.14 Salsa
A salsa conhecida também como salsinha ou tempero verde, é um
condimento aromático cujas folhas são ricas em vitamina A. Há cultivares de folhas
lisas, crespas e muito crespas. Há ainda variedades para consumo das raízes. A
germinação de suas sementes é muito lenta, principalmente se a temperatura for
baixa. Para acelerar a germinação, recomenda-se deixar as sementes de molho em
água durante uma noite. Prefere solos bem drenados, ricos em matéria orgânica,
que devem ser mantidos sempre úmidos.
É uma planta de clima subtropical. Prefere temperaturas amenas, não muito
frias, nem muito quentes (em torno de 20°C).
3.7 Principais fornecedores
Toda organização seja fabricante, atacadista ou varejista faz uso dos
sistemas de compras, neste trabalho temos a pretensão de reconhecer este sistema
bem como seu histórico dentro da organização. Precisa-se ainda reconhecer os
fornecedores aptos para preencher as necessidades que a organização tem.
Fornecedor é toda a pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou
estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividades de
produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação,
distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
Os principais fornecedores da empresa Produtos da Horta estão citados no
Quadro 4.
66
Fornecedores Produtos da Horta
Mudas Mandarim
Mudas Irmãos Silvério
Mudas Rio do Sul
Agrolio Agropecuária
Adubos Kasulke
Buschle & Lepper S.A.
Agropecuária Schimitz
Proagro
Casa do Colono Quadro 4: Principais fornecedores Fonte: Dados da empresa
Os principais fornecedores da empresa Supermercado Fruit News são citados
no Quadro 5.
Principais Fornecedores Fruit News
Sadia S.A Distribuidora Fischer Tiscoski Distribuidora
Frigorifico Rainert Segalas Alimentos Nestlé
Verduras Ademar Marquespan Grupo Pegoraro
Biguá alimentos Thom Parati S.A
Benuti Distribuidora Tirol Arcon S.A
Tondo S.A Dequech Muller Novo Horizonte
Stringari Super Muffato Pastifício Selmi S.A
Prodac Distribuidora Kretzer Ldta Elma Chips
Moinho Catarinense Tozzo Atacado Souza Cruz
Oesa representaçoes Distribuidora Aldri Vompar
Dinardeli Comércio Distribuidora Muller Virtual Produtos Pessoais
Frios Do Vale Romanha Diprosul Distribuidora Quadro 5: Principais fornecedores Supermercado Fruit News. Fonte: Dados da empresa
3.8 Concorrentes
Segundo Sasso (2008) os concorrentes enquanto éticos são de certas formas
estimulantes, pois fazem com que ninguém pretenda ser coroado por momentos
bem sucedidos, mas pelo conjunto da obra que nunca deve ser considerada
acabada.
67
Dentre os concorrentes da empresa Produtos da Horta estão aqueles que
mais influenciam e os que menos afetam a organização. Para identificar quais os
são estes concorrentes, foi criado um Quadro 6 que divide os mesmos.
Concorrentes Produtos da Horta
Mais Influentes Menos Influentes
Frut Haus - Frutas e Verduras Verduras RUI
Verduras Orlando Verduras Mauricio
Verduras Arno Vale das Verduras
SS - Frutas e Verduras Lucemar - Frutas e Verduras
Verduras Marcos Voight - Frutas e Verduras
Verduras Alfredo Verduras MORE Quadro 6: Concorrentes Produtos da Horta Fonte: Dados da empresa
Já no caso da empresa Fruit News a disputa pelos consumidores dos bairros
é grande, sendo que a empresa possui vários concorrentes menores, maiores e do
mesmo porte. No Quadro 7, estão detalhado todos os concorrentes.
Concorrente Supermercado Fruit News
Supermercado Lucilva
Mercado GJK
Supermercado Madre Paulina
Supermercado Mais
Padaria e Mercearia Winter
Supermercado Nilo Goedert Quadro 7: Concorrentes Supermercado Fruit News Fonte: Dados da empresa
Têm-se fotos da empresa Produtos da Horta e do supermercado Fruit News.
3.9 Fotos das Empresas
A Figura 6 mostra a fachada do supermercado Fruit News.
68
Figura 6: Foto externa Supermercado Fruit News Fonte: Supermercado Fruit News
Figura 7: Foto interna Fonte: Supermercado Fruit News
69
Figura 8: Foto interna Fonte: Supermercado Fruit News
Figura 9: Foto plantações hortaliças Fonte: Empresa Produtos da Horta
70
Figura 10 – Foto plantações hortaliças
Fonte: Empresa Produtos da Horta
71
4 RESULTADO DA PESQUISA
Os resultados da pesquisa aplicada são apresentados neste capitulo, que foi
elaborado com os compradores organizacionais e clientes das empresas Produtos
da Horta e do Supermercado Fruit News. A primeira parte da pesquisa apresenta os
questionamentos para se levantar o perfil dos clientes e compradores
organizacionais.
4.1 Perfil dos Compradores Organizacionais
Segue exposto nos Gráficos o perfil dos clientes, de acordo com a pesquisa
de campo:
Gênero
18%
82%
Pessoa Física
Pessoa Jurídica
Gráfico 1: Gênero dos Compradores Organizacionais Produtos da Horta Fonte: Pesquisa de campo
O perfil dos compradores organizacionais e consumidores Produtos da Horta,
segundo o Gráfico 1, são formados por 82% pessoas jurídicas e 18% são pessoas
físicas. Este fato é interessante para a empresa, pois a pessoa jurídica compra em
maiores quantidades e variedades de produtos, com quantidades o produtor pode
vender num preço reduzido.
72
Anos de mercado
28%
22%25%
25%
5 á 10 anos
11 á 15 anos
20 á 26 anos
30 á 37 anos
Gráfico 2: Anos de mercado Fonte: Pesquisa de campo
Percebe-se no Gráfico 2 que 28% dos consumidores organizacionais possui
a empresa de 5 á 10 anos. Tendo um empate de 25% em empresas que atuam
tanto no período de 11 á 15 anos e de 10 á 26 anos no mercado. E 22% das
organizações pesquisadas estão de 30 a 37 anos trabalhando no ramo de varejo.
Escolaridade
6%
27%
27%
40% 1º á 4º Série
Ensino Fundamental
2º Grau
Curso Superior
Gráfico 3: Escolaridade Fonte: Pesquisa de campo
No fator escolaridade observa-se que a maioria dos compradores
organizacionais tem curso superior, isto é, 40% dos respondentes, dentre eles
destacam-se as pessoas que possuem o curso superior completo ou incompleto. Em
seguida tem-se um percentual de compradores com o mesmo grau de escolaridade
73
tendo 27% com 2º grau e 27% com ensino fundamental. E apenas 6% dos
entrevistados possuem apenas a 1º a 4º série.
Renda do Estabelecimento
0% 15%
46%
39% Menos de 100,00
2.000 á 5.000
6.000 á 10.000
acima de 15.000
Gráfico 4: Média da renda mensal Fonte: Pesquisa de campo
Com relação à média da renda mensal o Gráfico apresenta que 46% dos
compradores estão na faixa de 6.000 a 10.000. Com 39% dos compradores estão
em uma média acima de 15.000. E 15% têm uma renda de 2.000 á 5.000. Já menos
de 1.000 não existe nenhum comprador com esta média.
Frequência de compra
18%
73%
9%
1 á 2 vezes por semana
3 á 4 vezes por semana
5 ou mais vezes por semana
Gráfico 5: Freqüência de compra dos compradores organizacionais. Fonte: Pesquisa de campo
Observa-se no Gráfico 5 que 73% dos compradores compram mercadorias de
hortifrutigranjeiros de 3 á 4 vezes por semana. Sendo 18% os que compram de 1 á 2
74
vezes por semana e apenas 9% compram mercadorias de 5 ou mais vezes por
semana. Nota-se uma grande vantagem, pois o Produtos da Horta faz praça de 3 a 4
vezes por semana, ou seja, 73% dos compradores são fiés a empresa.
Gasto em Média
0% 6%
36%
58%
Menos de 100,00
Menos de 300,00
1 salário Minimo
2 á 3 salários Minimos
Gráfico 6: Gasto por mês em compras Fonte: Pesquisa de campo
O sexto Gráfico identifica em média quantos reais por mês os compradores
gastam em produtos de hortifrutigranjeiros, sendo 58% com gasto de 2 á 3 salários
mínimos. Com 36% são os que gastam mensalmente 1 salário mínimo com o
Produtos da Horta, apenas 6% gastam menos de 300 reais e 0% com menos de 100
reais.
Adquire verduras de outras empresa
58%
42%
Sim
Não
Gráfico 7: Se adquire verduras de outras empresas Fonte: Pesquisa de campo
75
Analisando o Gráfico 7, pode-se perceber que mais da metade dos
compradores organizacionais compram de outras empresas também produtos de
hortifrutigranjeiros com um percentual de 58%, e 42% são fiés a empresa Produtos
da Horta, só adquirem produtos da empresa.
Concorrentes
21%
16%
21%11%
31% Frut Haus
Alfredo Verduras
S.S. Frutas e Verduras
Orlando Verduras
Arno Verduras
Gráfico 8: Concorrentes Fonte: Pesquisa de campo
O Gráfico 8 nos mostra os principais concorrentes Produtos da Horta, com
31% temos a empresa verduras Arno, com 21% as empresas SS Frutas e Verduras
e Frut Hass. Com um percentual de 16% tem-se a empresa de Alfredo Verduras e
com apenas 11% Orlando Verduras.
Cabe relatar que a empresa Produtos da Horta tem uma parceria com
Verduras Arno, sendo os proprietários irmãos e revezarem os dias de venda no
Ceasa mantendo os mesmos compradores organizacionais.
Motivo pela compra
26%
20%28%
26%
Qualidade
Atendimento
Entrega
Preço
Gráfico 9: Motivo pela compra Fonte: Pesquisa de campo
76
O Gráfico 9 mostra qual o motivo mais importante da compra para os
compradores organizacionais. Com 28% o grau de maior importância é a entrega, ou
seja, os compradores organizacionais com a correria do dia-a-dia dão muita
importância à empresa pela entrega no local.
4.2 Perfil dos Consumidores: Supermercado Fruit News
Nesta seção será apresentado o perfil dos clientes do supermercado Fruit
News:
Gênero
63%
37%
Feminino
Masculino
Gráfico 10: Gênero dos clientes do Supermercado Fruit News Fonte: Pesquisa de campo
Através dos resultados obtidos observa-se que no Gráfico 10 a maioria dos
clientes do supermercado Fruit News é de gênero feminino com um percentual de
63%. Isto é um fato importante, pois as mulheres têm um enorme poder de decisão
de compras. Por sua própria natureza, as mulheres são também grandes
compradoras por causa de sua capacidade de atenção pulverizada. Outro fato
também é que as mulheres sabem suprir as necessidades para toda a família, já o
homem não consegue perceber esses fatores. Como mostra a pesquisa são apenas
37% dos homens que compram no supermercado.
77
Idade
36%
30%
19%
15%
16 á 25 anos
26 á 37 anos
38 á 49 anos
50 á 77 anos
Gráfico 11: Idade dos entrevistados Fonte: Pesquisa de campo
Já no Gráfico 11, nota-se que a maioria dos clientes (36%) que compram está
na faixa etária de 16 a 25 anos, ou seja, é uma faixa etária jovem. Já com um
percentual de 30% nota-se é que um público mais formado. Com 19% pessoas entre
38 á 49 anos, e apenas 15% pessoas de 50 á 77 anos.
Escolaridade
10%
16%
38%
36% 1º á 4º série
Ensino Fundamental
2º Grau
Curso Superior
Gráfico 12: Escolaridade Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com os dados coletados, apenas 10% possuem de 1º á 4º série,
16% dos clientes questionados possuem ensino fundamental. Já com um percentual
mais alto, com 38% dos clientes possuem até 2º grau completo. E com 36% com
curso superior completo ou incompleto, um percentual considerado alto para uma
cidade pequena e aonde não se encontra nenhuma universidade.
78
Renda Familiar
15%
47%
24%
14%
1 Salário
2 á 3 Sálarios
4 á 5 Salários
Acima de 5 Salários
Gráfico 13: Renda Familiar Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com os dados apresentados, verificou-se que 43% dos clientes
recebem uma renda mensal de 2 á 3 salários mínimos. Em seguida, com 24% os
que recebem de 4 á 5 salários mínimos. Com 15% adquirem uma renda de 1 salário
mínimo e apenas 14% recebem acima de 5 salários. Pode-se caracterizar que os
clientes do supermercado recebem uma renda mensal razoável.
Frequência que vai ao mercado
68%
24%
8%
1 á 2 vezes por semana
3 á 4 vezes por semana
5 ou mais vezes por semana
Gráfico 14: Freqüência aos supermercados Fonte: Pesquisa de campo
De acordo com os dados obtidos através da pesquisa, dos 125 clientes
questionados, 68% freqüentam ao supermercado de 1 á 2 vezes por semana. Com
24% dos entrevistados freqüentam de 3 á 4 vezes por semana, e apenas 8%
freqüentam de 5 ou mais vezes por semana.
79
Quanto gasta no Fruit News
28%
43%
26%
3%
Menos de R$ 100,00
Menos de R$ 300,00
1 Salário Minimo
2 á 3 Salários Minimo
Gráfico 15: Média do gasto mensal no Fruit News Fonte: Pesquisa de campo
A pesquisa mostra que 43% dos clientes gastam menos de 300,00 reais no
supermercado Fruit News. 28% costumam gastam em menos de 100,00 reias. E
26% gastam 1 salário mínimo mensal no estabelecimento. Sendo 3% gastam de 2 a
3 salários, sendo um percentual muito baixo ainda para o estabelecimento.
Concorrentes
41%
5%20%
11%
8%
15% 0% Nilo Goedert
Lucilva
Mais
Winter
GJK
Madre Paulina
Outro
Gráfico 16: Concorrentes Fonte: Pesquisa de campo
Analisando o Gráfico 16, percebe-se que para a cidade de Luis Alves, se tem
bastantes concorrentes na área de supermercados. O maior supermercado da
cidade é o Nilo Goedert e mais freqüentado com um percentual de 41% dos
entrevistados. Em seguida, o supermercado Mais com 20%, próximo ao Fruit News.
80
Já os menores ou iguais ao supermercado Fruit News obtiveram um percentual
parecido, o Madre Paulina com 15% e Mercearia e Padaria Winter com 11%.
Motivo pela compra
23%
23%
16%
19%
19%Qualidade
Atendimento
Estacionamento
Preço
Localização
Gráfico 17: Motivo de compra no Fruit News Fonte: Pesquisa de campo
Os entrevistados decidiram que o seu motivo pela compra no supermercado
Fruit News é pela qualidade e atendimento tendo um percentual empatado em 23%.
Em seguida obteve a localização e o preço também com percentuais iguais em 19%
e o estacionamento com 16%.
4.3 Escala RSQ
A pesquisa foi realizada através da escala desenvolvida por Dabholkar,
Thorpe e Rentz, denominada como RSQ (Retail Service Quality) que significa
Qualidade de Serviços no Varejo. A escala tem 30 perguntas relacionadas as
dimensões: Aspectos físicos, Confiança, Interação pessoal, Soluções de problemas,
Políticas internas e a lealdade.
A pesquisa iniciou-se no dia 27 de agosto de 2011 e encerrou-se no dia 19 de
setembro do mesmo ano. Tendo um total de 125 questionários respondidos neste
período. Para aquelas pessoas que se dispuseram a colaborar com a pesquisa, foi
dada a opção de responder o questionário em suas residências ou no próprio
estabelecimento, onde havia uma urna para depositar os questionários respondidos.
81
Já para os compradores organizacionais iniciou-se a pesquisa no mesmo período,
tendo um total de 33 questionários coletados, foi elaborada a pesquisa no Ceasa de
Blumenau – SC, no horário comercial das 3:00 ás 8:00 da manhã. Além do Ceasa,
alguns consumidores organizacionais responderam em seu próprio estabelecimento.
A escala RSQ divide-se em cinco dimensões específicas, na qual é composta
por 30 questões onde os respondentes analisaram a qualidade percebida de um
determinado serviço no ramo de varejo. Em comum acordo com os gestores foi
estipulada uma média acima de 8,00 como satisfatória.
Foi realizada uma adaptação diante das afirmações dos questionários
(apêndices A e B) para facilitar apresentação dos resultados de forma conjunta.
A Tabela 1 aborda a dimensão aspectos físicos de ambas empresas.
Tabela 1: Resultados da Dimensão Aspectos Físicos
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 Os materiais de serviços, equipamentos,
caixas são modernos e agradáveis 7,45 8,60
2 As sacolas e embalagens são resistentes 8,81 8,43
3 A aparência da loja/caminhão é adequada 8,33 8,81
4 O banheiro é adequado Não
Questionado 8,81
5 A organização facilita o cliente encontrar
o que necessita 8,00 8,60
MÉDIA GERAL 8,06 8,65
Fonte: Pesquisa de campo
Segundo os autores Gianesi e Corrêa (1994) os serviços tangíveis referem-se
á qualidade e /ou aparência de qualquer evidência física ou do sistema de
operações, ou seja, bens facilitadores, equipamentos, instalações, pessoal ou ainda,
82
outros consumidores. Este critério é importante para quase todos os serviços, devido
a dificuldade de o cliente avaliar o serviço antes da compra, fazendo com que esteja
atento aqueles aspectos que ele consegue avaliar facilmente, são chamados itens
tangíveis.
As médias mais altas foram idênticas (8,81) na qual os clientes do
supermercado consideraram a aparência da loja e os banheiros adequados. Já para
os compradores organizacionais a maior satisfação foi diante das sacolas e
embalagens utilizadas (8,81), seguida da aparência do caminhão que obteve média
de 8,33 na afirmação 3.
Ao contrário do resultado apresentado na empresa Produtos da Horta a média
mais baixa apresentada pelos clientes do supermercado obteve resultado de 8,43
sendo que esta afirmativa questionava sobre a resistência das sacolas.
Quanto aos equipamentos e mobiliário (afirmação 1) e também diante da
organização da loja (afirmação 5), os clientes demonstraram satisfação, sendo que
as duas médias foram de 8,60.
A única média que se apresentou abaixo do esperado pelos gestores foi de
7,45 na empresa Produtos da Horta diante da afimação 1 sobre os serviços,
equipamentos e caixas modernas e agradáveis.
A média geral da dimensão foi de 8,65, demonstrando que o supermercado
oferece aspectos físicos suficientemente satisfatórios aos clientes. Já para os
compradores organizacionais a média geral foi de 8,06.
Tabela 2: Resultados da Dimensão Confiança
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 A loja facilita a locomoção Não
Questionado 8,74
2 Quando supermercado/Produtos da
Horta promete algo, cumpre dentro do prazo
8,63 8,71
3 O supermercado/Produtos da Horta
cumpre suas promessas 8,69 8,84
4 O supermercado/Produtos da Horta
realiza serviços de maneira correta na 1º vez
8,41 8,88
83
5 Sempre tem mercadorias disponíveis 8,36 8,21
6 O supermercado/Produtos da Horta
esforça-se para manter tudo em ordem 8,87 9,07
MÉDIA GERAL 8,59 8,74
Fonte: Pesquisa de campo
Analisando o resultado em relação à dimensão da confiança, percebe-se que
é um sentimento que predomina nas relações da equipe. Uma das definições de
confiança é que essa significa uma combinação positiva de sentimentos, interesses,
opiniões, propósitos e valores entre os membros de uma equipe. Os autores Rocha
e Oliveira (2000), abordam que confiabilidade é a capacidade de prestar o serviço
prometido de modo confiável e com precisão, satisfazer as necessidades primárias
dos clientes de prazo e quantidade.
As melhores médias apresentadas foram da afirmação 6 que se refere ao
esforço da empresa para manter tudo em ordem, na qual obteve uma média de 9,07
para o supermercado e 8,87 para o Produtos da Horta.
Os consumidores e compradores organizacionais comprovam com as médias
que o supermercado (8,88) e o Produtos da Horta (8,41) realizam serviços de
maneira correta na primeira vez. Para a afirmação 3, os compradores
organizacionais adotaram uma média de 8,69, e os clientes do supermercado deram
uma média de 8,84 para os comprimentos das promessas.
Na afirmação 2, as empresas quando prometem algo, cumprem dentro do
prazo estabelecido ou prometido, com média de 8,71 para o supermercado e 8,63
para o Produtos da Horta. Essas três afirmações realmente confirmam o conceito de
Rocha e Oliveira (2000) pelas médias coletadas.
A loja facilita a locomoção, essa afirmação foi realizada somente com os
clientes do supermercado, e tendo uma média de 8,74.
A média mais baixa apresentada na Tabela 2, foi sobre a afirmação que
sempre tem mercadorias disponíveis, o supermercado com 8,21 e o Produtos da
Horta com 8,36. No caso do supermercado por ser novo no mercado, não consegue
84
oferecer ainda uma grande variedade de produtos. Já para a empresa Produtos da
Horta é provavelmente porque ele apenas oferece verduras e legumes, ainda não
trabalha com frutas.
Na dimensão de confiança a média geral apresentada foi de 8,74 para o
supermercado e 8,57 para Produtos da Horta, ou seja, estão demostrando
confiabilidade para os seus clientes finais.
Tabela 3: Resultados da Dimensão Interação pessoal
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 Os funcionários do supermercado/ Produtos da Horta têm condições de sanar as dúvidas
8,12 8,87
2 O comportamento dos funcionários inspira confiança
8,96 8,93
3 O cliente se sente seguro em realizar transações comerciais
8,78 9,00
4 Os funcionários prestam informações corretas sobre os prazos em que os serviços serão realizados
8,18 8,85
5 Os funcionários estão sempre disponíveis para atender o cliente
8,90 8,85
6 Os funcionários dão atendimento personalizado aos clientes
8,57 8,86
7 Os funcionários são educados, sinceros 8,93 9,25
8 Os funcionários são educados, Sinceros ao telefone
8,81 8,94
MÉDIA GERAL 8,66 8,94
Fonte: Pesquisa de campo
Rocha e Oliveira (2000) relatam que, empatia é a atenção e o carinho
individualizados proporcionados aos clientes.
85
Kotler (1998) menciona que em razão de serviços serem fornecidos por
pessoas, o treinamento e a motivação dos funcionários faz com que o consumidor
também fique satisfeito com o atendimento, por isso o funcionário deve mostrar
competência, atenção, responsabilidade, iniciativa, habilidades para resolução de
problemas e boa vontade.
Tanto para os consumidores e compradores organizacionais os funcionários
são educados e sinceros (afirmação 7), tendo uma média de 9,25 para o
supermercado e 8,93 para o Produtos da Horta. Para a afirmação 8, o supermercado
obteve 8,94 e Ademar 8,81 no atendimento ao telefone.
Na afirmação 3, o cliente sente seguro em realizar transações comercias, as
médias coletadas foram de 9,00 para o supermercado e 8,78 para os compradores
organizacionais da empresa Produtos da Horta. E na afirmação 2, os funcionários
passam inspiração de confiança com média de 8,96 para os compradores
organizacionais e 8,93 para os clientes.
Quanto a sanar dúvidas (afirmação 1), informações corretas (afirmação 4) e
disponibilidade de atender (afirmação 5), os clientes e compradores apropriaram
médias acima de 8,00 para todas as afirmações. Pode-se descrever que o resumo
da presteza dos funcionários, segundo Churchill e Peter (2003) refere-se à
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a prestar o serviço.
A média geral da dimensão interação pessoal foi de 8,94 para o
supermercado e 8,66 para Produtos da Horta. Sendo essas médias satisfatórias
para ambas as organizações.
Tabela 4: Resultados da Dimensão Soluções de Problemas
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 O supermercado/Produtos da Horta facilita a troca e devolução de mercadorias
8,66 8,92
2 Quando um cliente tem um problema, mostra Interesse sincero em resolver
8,69 9,16
3 Os funcionários são habilitados a solucionar Pessoalmente alguma reclamação
8,30 8,73
MÉDIA GERAL 8,55 8,94
86
Fonte: Pesquisa de campo
Relatam os autores Rocha e Oliveira (2000) a responsividade “é a disposição
para ajudar o cliente e proporcionar com presteza um serviço”.
A média mais significativa foi referente à afirmação 2, na qual as empresas
mostram interesse sincero em resolver, para os clientes 9,16 e os compradores
organizacionais com 8,69.
Para muitos compradores organizacionais (8,66) e consumidores (8,92) a
facilidade de troca e devolução de mercadorias são pontos essenciais de uma
empresa, é o que relata a afirmação 1.
Para a afirmação 3, os funcionários são habilitados a solucionar
pessoalmente alguma reclamação, as médias foram de 8,73 para os clientes do
supermercado e 8,30 para os compradores organizacionais.
Sobre a dimensão soluções de problemas a pesquisa obteve uma média geral
de 8,94 para o supermercado e 8,55 para o Produtos da Horta. Pode-se perceber
que as duas empresas buscam ajudar nos problemas e facilitar certas devoluções.
Tabela 5: Resultados da Dimensão Políticas Internas
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 O supermercado/Produtos da Horta oferece produtos de alta qualidade
8,96 8,73
2 A empresa Produtos da Horta oferece
diversidade de produtos 8,72
Não Questionado
3 O horário de funcionamento é conveniente 8,84 9,33
4 O supermercado/Produtos da Horta aceita
vários tipos de pagamentos (Dinheiro,cheques,cartão)
9,19 9,33
5 O supermercado oferece amplo
estacionamento Não
Questionado 8,90
MÉDIA GERAL 8,93 9,07
87
Fonte: Pesquisa de campo
Leontiades (1982 apud UMEDA; TRINDADE, 2000) aborda que política é a
razão e direção amplas para toda a organização. E para Steiner e Miner (1997 apud
UMEDA; TRINDADE, 2000) política são guias para a execução de uma ação.
Políticas devem ser elaboradas visando o longo prazo, mas, ao mesmo
tempo, flexíveis para se adaptarem às condições de mercado e às novas
conFigurações organizacionais. Elas não devem ser amarras que limitam a ação do
administrador àquilo o que sempre foi feito (UMEDA; TRINDADE, 2000).
A média alta para os consumidores foi da afirmação 4 (9,33) sobre os vários
tipos de pagamentos que as empresas aceitam, já para os compradores a média
ficou em 9,19.
O horário também é conveniente para os consumidores do supermercado
com média de 9,33. O supermercado trabalha de segunda á sábados das 7:00 ás
19:00 horas, domingos e feriados das 8:00 ás 12:00 horas. Já para os compradores
organizacionais a média foi de 8,84, sendo um horário das 3:00 ás 8:00 horas no
Ceasa, e os demais entrega no próprio estabelecimento.
Com média de 8,90 na afirmação 5, o supermercado oferece amplo
estacionamento para a maior parte dos consumidores. Já para os compradores
organizacionais não foi questionado esta afirmação, já que o estacionamento
pertence ao CEASA de Blumenau.
A empresa Produtos da Horta (8,96) apresenta uma média maior na
afirmação 1, sobre o fornecimento de produtos de alta qualidade. E na afirmação 2
com média de 8,72 nas diversidades dos produtos. Já a empresa Fruit News
apresenta uma média de 8,73 (afirmação 1) e a afirmação 2 não foi questionada
para os consumidores.
A média geral da dimensão políticas internas foi maior para o supermercado
(9,07) e 8,93 para a empresa Produtos da Horta, demonstrando que existem
políticas internas nas empresas questionadas.
88
Tabela 6: Resultados da Dimensão Lealdade
Nº AFIRMAÇÃO MÉDIA
PRODUTOS DA HORTA
MÉDIA FRUIT NEWS
1 Eu recomendo esta empresa para parentes e amigos
9,30 9,42
2 Certamente continuarei cliente desta empresa
9,30 9,51
3 Considero-me leal a está empresa 8,18 8,66
4 Comprarei novamente desta empresa
9,24 9,48
MÉDIA GERAL 9,01 9,27
Fonte: Pesquisa de campo
A lealdade pode ser definida como um comprometimento profundo em
recomprar ou em favorecer um produto ou serviço no futuro, optando-se pela
repetição da marca ou aquisição do mesmo conjunto de marcas, não obstante que
influências situacionais e esforços de marketing tenham potencial para causar um
comportamento de troca (OLIVER, 1999, apud HERNANDEZ; NOHARA, 2008).
Como a dimensão da lealdade mostra retorno a empresa, a média mais alta
obtida nessa dimensão é na afirmação 2 com 9,51 para o supermercado e 9,30 para
Produtos da Horta. A maioria dos questionados confirmaram que continuaram
clientes das empresas. Como isso a afirmação 4 completa a afirmação anterior,
compraram novamente nas empresas pesquisadas com média de 9,48 dos clientes
e 9,24 dos compradores organizacionais.
No caso da afirmação 1, obteve-se uma média de 9,42 dos consumidores e
9,30 dos compradores na questão de recomendar a empresa para parentes,
conhecidos e amigos.
Considerando leal (afirmação 3) os consumidores com uma média de 8,66 e
os compradores 8,18.
89
Tendo-se uma média geral de 9,27 para os clientes do supermercado e 9,01
para os compradores organizacionais da empresa Produtos da Horta na dimensão
da lealdade, sendo assim percebe-se a existência favorável da lealdade nas
empresas questionadas.
4.4 Resumo das Médias Gerais
Nessa etapa serão apresentados os Gráficos com as médias gerais de cada
dimensão da escala RSQ (Qualidade de serviços no varejo).
7,5
8
8,5
9
9,5
Média Geral das dimensões da empresa Produtos da Horta
Série1 8,06 8,55 8,57 8,66 8,93 9,01
Aspectos
Fisícos
Soluções
ProblemaConfiança
Interação
Pessoal
Políticas
InternasLealdade
Gráfico 18: Média Geral das dimensões da empresa Produtos da Horta Fonte: Pesquisa de campo
Analisando a média geral das dimensões da escala RSQ, percebe-se que
nenhuma das dimensões analisada foi de insatisfação para os compradores
organizacionais da empresa Produtos da Horta, porque não houve nenhuma média
abaixo de 8,00.
Para os compradores o fato menos relevante são os aspectos físicos, os
materiais e equipamentos utilizados pela empresa Produtos da horta.
90
Nas dimensões de soluções de problemas e confiança praticamente houve
um impate nas médias. Na dimensão da interação pessoal e políticas internas os
compradores dão maior importância quanto as dimensões já citadas.
A dimensão que está fortemente presente no dia-a-dia dos compradores
organizacionais é a dimensão da lealdade, tendo uma média de 9,01.
8,2
8,4
8,6
8,8
9
9,2
9,4
Média Geral das dimensões do Supermercado Fruit News
Série1 8,65 8,74 8,94 8,94 9,07 9,27
Aspectos
Fisícos Confiança
Interação
Pessoal
Soluções
Problemas
Políticas
InternasLealdade
Gráfico 19: Média Geral das dimensões do Supermercado Fruit News Fonte: Pesquisa de campo
As médias das dimensões da escala utilizada para os consumidores do
supermercado Fruit News também foram acima da média adotada como satisfação.
Sobre as dimensões de interação pessoal e as soluções de problemas os
consumidores acabaram impatando as médias, sendo um ponto razoalvemente
importante.
As dimensões mais fortemente presentes para os consumidores do
supermercado foi as políticas internas com uma média 9,07 e a lealdade com 9,27.
Sendo as duas maiores médias apresentadas na pesquisa.
91
4.5 Pontos Fortes das empresas: Produtos da Horta e Fruit News
Segundo a pesquisa realizada na empresa supermercado Fruit News e
empresa Produtos da Horta, foram levantados os pontos fortes. Para esta pesquisa
foi delimitado como pontos fortes as médias acimas de 8,50.
Dimensões Produtos da Horta Supermercado Fruit News
Aspecto Fisico
* Sacolas e embalagens resistentes
* Os materiais de serviços são modernos e agradáveis
* * A aparência da loja é adequada
* * Banheiro é adequado
* * Organização da loja
Confiança
* Promessa cumprida nos prazos * Facilidade de locomoção
* Cumpre suas promessas * Promessa cumprida nos prazos
* Esforça-se para manter tudo em ordem * Cumpre as promessas
* * Serviços corretos na 1º vez
* * Esforça-se para manter tudo em
ordem
Interação Pessoal
* Funcionários educados, sinceros
* Funcionários capazes de sanar as dúvidas
* Atendimento personalizado * Funcionários educados, sinceros
* * Atendimento Personalizado
Soluções de Problemas
* Facilidade de troca de Mercadoria * Facilidade de troca de mercadoria
* Interesse em resolver os problemas
* Interesse em resolver os problemas
Politicas internas
* Produtos de qualidade * Produtos de qualidade
* Horário conveniente, tipos de pagamentos
* Horário conveniente, amplo estacionamento, tipos de
pagamentos
Lealdade * Continuarão compradores * Continuarão compradores
* Recomendam a empresa * Continuarão compradores
Quadro 8: Pontos fortes Fonte: Elaborado pelo acadêmico
92
4. 5.1 Pontos fracos das empresas: Produtos da Horta e Fruit News
Identificou-se que as empresas possuem algumas deficiências,
considerandos como pontos fracos. Esses pontos fracos foram priorizados pelos
proprietários como possíveis melhorias, a seguir estão apresentados no Quadro 9.
Dimensões Produtos da Horta Supermercado Fruit News
Aspecto Fisico
* Materiais de serviços, equipamentos, caixas * Sacolas não são resistentes
* A aparência do caminhão *
* Organização na pedra *
Confiança * Serviços realizados de maneira
incorreta na 1º vez * Mercadorias disponíveis
* Mercadorias disponíveis *
Interação Pessoal
* Os funcionários não têm condições de sanar as dúvidas *
* Falta de informações corretas de prazos *
Soluções de Problemas
* Os funcionários não têm condições de solucionar alguma reclamação *
Politicas internas * *
Lealdade * Lealdade dos compradores * Recomendação da empresa
Quadro 9: Pontos fracos Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Por meio dos pontos fracos, podemos identificar no capítulo a apresentação
das melhorias para a empresa Produtos da Horta e para o supermercado Fruit
News.
93
5 SUGESTÕES DE MELHORIAS
Neste tópico se designa apresentar sugestões de melhorias visando delinear
ações de melhorias em busca do aumento de vendas e retenção de novos clientes e
compradores organizacionais para o supermercado Fruit News e Produtos da Horta.
Diante da análise e da fundamentação desenvolvida acerca do tema,
propõem-se as seguintes melhorias.
Dimensões Sugestões Ademar Sugestões Fruit News
Aspecto Fisico
* Utilizar caixas plásticas, deixando de lado as de madeira
* Utilizar caixas plásticas, deixando de lado as de madeira
* Caminhão com baú * Sacolas mais resistentes,
recicláveis
* Separar as variedades de mercadorias nas pedras
* Àrea das verduras/frutas refrigeradas
* * Construção de mais um banheiro
Confiança * Ter mais variedades de verduras * Ter mais variedades e quantidades
de produtos
* Comercializar frutas *
Interação Pessoal
* Treinamento para atendimento * Treinamentos para motivação e
atendimento
* Uniformes *
Soluções de Problemas * Treinamento para atendimento *
Politicas internas * Adquirir máquina de crédito sem fio *
Lealdade
* Panfletos de propaganda e divulgação do local da pedra * Promover mais promoções
* * Parceria com fornecedores para
sorteios
* * Meios de divulgação
Quadro 10: Sugestões de melhorias Fonte: Elaborado pelo acadêmico
Para a empresa Produtos da Horta as sugestões prioritárias seria adquirir o
baú no caminhão e trabalhar com maior variedade de produtos. Já para o
supermercado Fruit News as mais prioritárias seria a implantação de uma área
refrigerada para as verduras e frutas e adquirir sacolas mais resistentes.
Após a apresentação das sugestões com base nos pontos fortes e fracos foi
possível elaborar as considerações finais explanadas no próximo capítulo.
94
95
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o passar dos anos, o avanço tecnológico possibilitou aos consumidores
mais avanços as informações, maior agilidade e diversificação de produtos e
serviços. Baseado nesta afirmação, as empresas necessitam estar sempre atentas
as necessidades dos clientes, além de criar diferenciais para manter-se no mercado.
Criar vínculos com os clientes possibilita as empresas gerar fidelidade, além
de conhecer, mesmo que superficialmente suas necessidades e desejos.
O presente estudo objetivou diagnosticar e analisar a satisfação dos
consumidores do supermercado Fruit News e dos compradores organizacionais da
empresa Produtos da Horta.
Para o alcance desses objetivos, buscou-se referencial teórico para embasar
as proposições de pesquisa, utilizando-se os autores Dabholkar, Thorpe e Rentz
(1996) para avaliar as seis dimensões do modelo da escala RSQ (Qualidade de
serviços no varejo), que são: aspectos físicos, confiança, interação pessoal,
soluções de problemas, políticas internas e lealdade.
Quanto os aspectos metodológicos, o estudo caracterizou-se como uma
pesquisa-diagnóstico, com abordagem de pesquisa quantitativa e características
descritivas. Na coleta de dados foi utilizado um questionário a fim de identificar e
analisar a satisfação dos clientes e compradores organizacionais das empresas
pesquisadas julgou-se a metodologia adequada para alcance dos objetivos.
A Escala RSQ adotada nesta pesquisa foi de grande importância, pois é
adequada em ambientes varejistas. Foi possível observar a opinião relativa á
qualidade percebida do determinado serviço de varejo. Apesar da escala existir
desde o ano de 1996, há poucos artigos destacando a importância dessa escala.
Por isso, o acadêmico teve dificuldade para relacionar a teoria conceitual das
dimensões com os resultados obtidos.
O resultado obtido na mensuração da escala RSQ surpreendeu tanto o
acadêmico como os demais proprietários da empresa. Como o supermercado Fruit
News está a pouco tempo no mercado, as médias apresentaram aspectos positivos,
ou seja, há uma qualidade nos serviços e produtos prestados ao consumidor. Sendo
as dimensões com mais relevância na visão dos consumidores a lealdade, políticas
internas, solução de problemas e interação pessoal, as duas médias mais baixas
96
ainda estavam dentro do padrão esperado sendo confiança e aspectos físicos. Já
para a empresa Produtos da Horta a maioria das médias foram acima de 8,00,
sendo assim os compradores organizacionais estão satisfeitos com os produtos e
serviços oferecidos pela empresa, diferentemente do supermercado a interação
pessoal foi a terceira dimensão mais positiva seguida da confiança e solução de
problemas.
Um dos principais objetivos da pesquisa foi implantar as ações de melhorias
baseadas no resultado da pesquisa realizada, a fim de proporcionar um resultado
mais positivo nas dimensões que apresentaram menor nível de satisfação de ambas
as empresas.
Sendo assim, o trabalho de modo geral, foi de grande valia tanto para o
acadêmico quanto para as empresas, tendo em vista o aprofundamento dos
conhecimentos teóricos e práticos dos conceitos absolvido no período acadêmico. A
pesquisa proporcionou um fortalecimento do conhecimento mercadológico, onde
seguramente perpetrará em um diferencial na vida profissional, dando grande ênfase
no comportamento dos consumidores, ao lado humano da qualidade e a auto-
motivação só conduz a satisfação e ao sucesso de ambos, tanto da empresa quanto
do administrador.
Desta forma, cabe-se ressaltar que esse tipo de pesquisa deve ser realizado
constantemente, baseado no fato, de o mercado estar em constantes mudanças,
assim como o nível de exigências dos clientes.
Por fim salienta-se que esta pesquisa promove a abertura do
desenvolvimento de outras pesquisas, tendo como sugestão a elaboração do plano
de comunicação para atingir aos consumidores e compradores organizacionais e
outra sugestão de novos estudos seria o monitoramento da satisfação das empresas
Produtos da Horta e Supermercado Fruit News.
97
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99
comparação entre Servqual e a RSQ. In: ENCONTRO ANUAL DA RAE, nº IV, 2009 São Paulo. Anais... MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MARTINS, Gilberto de Andrade. Estudo de caso: uma estratégia de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2006. MAXIMIANO, A. C. A. Introdução a administração. 7 ed. São Paulo : Atlas, 2007. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico. São Paulo, 2007. RÉVILLION, Anya Sartori Piatnicki ; ROSSI, Carlos Alberto Vargas. Supermercados Pequenos, Médios e Grandes: um Estudo sobre a Satisfação do Consumidor com o Setor Supermercadista em Porto Alegre. Porto Alegre, 2000. RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007. ROESCH , Sylvia Maria Azevedo . Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia para estágio, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de caso. 3. ed. São Paulo: Atlas , 2005. SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2003. SASSO, Sérgio Dal. Concorrência e ética empresarial. Gestão de negócios, empreendedorismo. Disponível em: <http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/concorrencia-e-etica-empresarial/22299/>. Acesso em: 09/07/2011. SILVA, J. P. Análise financeira das empresas. 3 ed. São Paulo: Atlas, 1995. SILVA, José Roberto Felipe, NETO, Pedro Luiz Oliveira Costa. A QUALIDADE NO SERVIÇO VAREJO. In: ENEGEP, nº XXVII, 2007, Foz do Iguaçu, PR. Anais... SOBRAL, Felipe, PECI, Alketa. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo. Pearson Prentice Hall, 2008. TRINDADE, Chistiane Coutheux; UMEDA Guilherme Mirage. Possíveis definições para as políticas empresariais: um estudo bibliográfico. In: VII SEMEAD, 2000 São Paulo. VIRGILLITO, Salvatore B. Estatística aplicada á administração. São Paulo: Universidade São Judas Tadeu, 2008.
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8 APÊNDICE
Apêndice A: Variáveis da escala Retail Service Quality e Lealdade para os clientes do supermercado Fruit News LTDA ME.
RSQ INDICADORES ORIGINAIS DA ESCALA
Aspecto Fisico
Aparência
1 – O supermercado Fruit News tem equipamentos e mobiliários modernos?
2 – As sacolas são resistentes?
3 - A aparência da loja é adequada?
Conforto
4 – O banheiro é adequado?
5 - A organização da loja facilita o cliente encontrar o que necessita?
Confiança
Compromisso
6 - A loja facilita a locomoção do cliente?
7 - Quando o supermercado promete algo, cumpre dentro do prazo?
Assertividade
8 - O supermercado cumpre suas promessas?
9 - O supermercado realiza os serviços de maneira correta na primeira vez?
10 - O supermercado sempre tem disponíveis as mercadorias que os clientes desejam?
Interação Pessoal
Inspiração de confiança
11 - O supermercado esforça-se para manter tudo em ordem?
12 - Os funcionários do supermercado têm condições de sanar as dúvidas dos clientes?
13 - O comportamento dos funcionários inspira confiança aos clientes?
Auxilio/cortesia
14 - O cliente se sente seguro em realizar transações comerciais com este supermercado?
15- Os funcionários prestam informações corretas sobre os prazos em que os serviços serão realizados?
16 - Os funcionários estão sempre disponíveis para atender o cliente?
17 - Os funcionários dão atendimento personalizado aos seus clientes?
18 - Os funcionários desta loja são educados?
19 - Os funcionários desta loja são educados no telefone?
Soluções de
Problemas
- 20 - O supermercado facilita a troca e devolução de mercadorias?
- 21 - Quando um cliente tem um problema, o supermercado mostra interesse sincero em resolver?
- 22 - Os funcionários são habilitados a solucionar pessoalmente alguma reclamação?
Políticas internas
- 23 - Este supermercado oferece produtos de alta qualidade?
- 24 - Este supermercado oferece amplo estacionamento?
-
25 - O horário de funcionamento é conveniente para seus clientes?
- 26 - O supermercado aceita a maioria dos cartões de crédito?
Lealdade Atitudinal
L1 - Eu recomendo este supermercado para parentes e amigos.
L2 - Certamente continuarei cliente deste supermercado.
L3 - Considero-me leal este supermercado.
L4 - Comprarei novamente neste supermercado.
Comportamental L5 - Quantas visitas você faz por mês neste supermercado?
101
Apêndice B: Variáveis da escala Retail Service Quality e Lealdade para os compradores organizacionais da empresa Produtos da Horta.
RSQ INDICADORES ORIGINAIS DA ESCALA
Aspecto Físico
Aparência
1 - Os matérias relacionados aos serviços (caixas, embalagens) são visualmente agradáveis?
2- Oferece produtos de qualidade?
3- A aparência Produtos da Horta e seu funcionário são adequados?
4 - A aparência do caminhão é adequada?
Conforto 5 – A disposição das mercadorias no caminhão facilita encontrar o que necessita?
Confiança
Compromisso 6 - Quando o Produtos da Horta promete algo, cumpre dentro do prazo?
Assertividade
7 - Sempre tem mercadorias disponíveis?
8 - O Produtos da Horta cumpre suas promessas? 9 - O Produtos da Horta esforça-se para manter tudo em ordem?
10 - O Produtos da Horta realiza serviços de maneira correta na primeira vez?
Interação Pessoal
Inspiração de confiança
11 - Os funcionários têm condições de sanar as dúvidas?
12 - O cliente se sente seguro em realizar transações comerciais com o Produtos da Horta?
13 - O comportamento Produtos da Horta, inspira confiança?
Auxilio/cortesia
14 – Os funcionários prestam informações corretas sobre prazos de entrega dos produtos?
15- O Produtos da Horta está sempre disponível para atender o cliente?
16- O Produtos da Horta dá atendimento personalizado aos clientes?
17 - O Produtos da Horta é educado, sincero?
18 - O Produtos da Horta é educado, sincero no atendimento ao telefone?
19 - O Produtos da Horta facilita a troca ou devolução de mercadorias?
Soluções de
Problemas
- 20- Quando um cliente tem um problema, o Produtos da Horta mostra interesse sincero em ajudar?
- 21 - Os funcionários são habilitados a solucionar pessoalmente as dúvidas e reclamações?
- 22 - O Produtos da Horta oferece produtos de qualidade?
Politicas internas
- 23 - O Produtos da Horta oferece diversidade de produtos?
- 24- O horário em que lhe atende é conveniente?
- 25 - O Produtos da Horta aceita vários tipos de pagamentos (dinheiro, cheques)?
Lealdade Atitudinal
L1 - Eu recomendo o Produtos da Horta para atender parentes e amigos?
L2 - Certamente continuarei cliente Produtos da Horta.
L3- Considero-me leal ao Produtos da Horta.
L4- comprarei novamente com ele.
Comportamental L5- Quantas vezes por semana compro mercadorias dele?
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ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS
Nome do estagiário
Tiago Neuenfeldt
Orientador de conteúdo
Prof. Cristina Pereira Vecchio Balsini
Supervisor de campo
Diego Neuenfeldt
Responsável pelo Estágio
Prof. Eduardo Krieger da Silva, MSC
