UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ LEVI RICARDO SAGAS

Trabalho de Conclusão de Estágio ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LANCHONETE ARCO-IRIS

TIJUCAS 2014

LEVI RICARDO SAGAS

Trabalho de Conclusão de Estágio ANÁLISE DO GRAU DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA LANCHONETE ARCO-IRIS

Trabalho de Estágio desenvolvido para o Estágio Supervisionado do Curso de Administração do Centro de Ciências Sociais Aplicadas – Gestão da Universidade do Vale do Itajaí.

Orientador: Prof. MSc. Ayrton Santos de Queiroz

TIJUCAS 2014

Agradecimento Agradeço a Deus por ter me dado saúde, sabedoria para a realização deste sonho, que pra mim foi um desafio. A minha família em especial minha Mãe Raquel E. Florêncio e meu Pai Ricardo Abélzio Sagas que não mediram esforços para me incentivar chegar até aqui, aos meus irmãos (a), Elisa, Josiane, Miriam e Rafael que sempre torceram por mim para a conclusão desta etapa. Aos inúmeros de amigos que conquistei, para citar todos faltará espaço, mais quero deixar aqui em especial ao André de Souza, Graziela Betineli, Heloisa Sens, Marilani Machado e a Suele Camatine, que estiveram sempre comigo nos momentos mais difíceis desta trajetória. Aos mestres em especial ao meu orientador Ayrton Santos de Queiroz que não mediu esforços para me ajudar durante todo este trabalho e que para mim não foi apenas um orientador mais sim um grande amigo. Aos clientes que carinhosamente contribuíram respondendo a pesquisa. A empresa Arco-íris pela oportunidade e presteza no desenvolvimento deste trabalho. Em fim, a todos que contribuíram de forma direta ou indireta para que eu chegasse até aqui. Muito Obrigado!

“Eu os tirei dos confins da terra, de seus recantos mais distantes eu os chamei. Eu disse: você é meu servo; eu o escolhi e não o rejeitarei. Por isso não tema, pois estou com você; não tenha medo, pois eu sou seu DEUS. Eu fortalecerei e o ajudarei; eu o segurarei com a minha mão direita vitoriosa”. (Biblia Sagrada, Isaías 41)

EQUIPE TÉCNICA

a) Nome do estagiário Levi Ricardo Sagas b) Área de estágio Administração Geral c) Orientador de conteúdo Prof. MSc. Ayrton Santos de Queiroz

d) Supervisor de campo Ricardo Abelzio Sagás e) Responsável pelo Estágio Profª. MSc. Marisa Pigatto

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

a) Razão Social Ricardo Abelzio Sagas ME b) Endereço Rua 13 de Junho N 757 c) Setor de Desenvolvimento do Estágio Administração Geral d) Duração do estágio 240 horas e) Nome e cargo do supervisor de campo Ricardo Abelzio Sagás - Proprietário f) Carimbo e visto da organização

RESUMO

Sabe-se que neste ambiente competitivo em que encontram-se as organizações, um de seus maiores desafios é busca da satisfação plena de seus clientes. A empresa Arco-íris, inserida neste cenário, também reconhece esta necessidade de uma maior compreensão deste assunto. Em função disso realizou-se este trabalho, com o objetivo de identificar a qualidade dos bens e serviços prestados pela empresa, bem como a satisfação de seus clientes quanto a esses. A empresa estudada, em questão, trata-se de uma lanchonete e, encontra-se localizada na cidade de Tijucas, atuante há 9 anos no mercado. Para o desenvolvimento da pesquisa utilizou-se como instrumento a escala SERVQUAL com 5 dimensões. Tais dimensões abordadas são: tangibilidade, confiabilidade, responsabilidade, segurança e empatia. Quanto a metodologia utilizou-se a tipologia descritiva, aliada a abordagem quantitativa e procedimento survey aplicado aos 178 clientes pesquisados. Para a coleta de informações sobre o estudo, utilizou-se questionário com questão fechadas. Por intermédio da pesquisa foi possível constatar que grande maioria dos clientes estão satisfeitos com os bens e serviços oferecidos pela empresa Arco-íris. Contudo, observou-se um índice de insatisfação encontrado na dimensão referente à tangibilidade, representado por aparências das instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação. Palavras-chave: Qualidade, marketing, satisfação dos clientes.

LISTAS DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 – Sintíse dos trabalhos que utilizaram a escala SERVQUAL.............. 45

Quadro 2 – Tangibilidade.................................................................................... 51

Quadro 3 – Confiabilidade................................................................................... 51

Quadro 4 – Responsabilidade............................................................................. 51

Quadro 5 – Segurança........................................................................................ 52

Quadro 6 – Empatia............................................................................................. 52

Quadro 7 – Média da escala SERVQUAL........................................................... 53

Quadro 8 – Resultado da dimensão tangibilidade............................................... 67

Quadro 9 – Resultado da dimensão responsabilidade........................................ 68

Quadro 10 – Resultado da dimensão confiabilidade........................................... 69

Quadro 11 – Resultado da dimensão segurança................................................ 70

Quadro 12 – Resultado da dimensão empatia.................................................... 71

Quadro 13 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão

tangibilidade......................................................................................................... 74

Quadro 14 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão

responsabilidade.................................................................................................. 75

Quadro 15 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão

confiabilidade....................................................................................................... 75

Quadro 16 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão

segurança............................................................................................................ 76

Quadro 17 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão

empatia................................................................................................................ 77

Gráfico 1 – Dimensão da escala SERVQUAL..................................................... 72

Tabela 1 – Gênero dos entrevistados................................................................. 60

Tabela 2 – Faixa etária........................................................................................ 60

Tabela 3 – Estado civil......................................................................................... 61

Tabela 4 – Grau de escolaridade........................................................................ 61

Tabela 5 – Renda familiar mensal bruta.............................................................. 62

Tabela 6 – Cidade onde reside............................................................................ 63

Tabela 7 – Frequencia dos entrevistados............................................................ 64

8

Tabela 8 – Empresas concorrentes frequentadas pelos entrevistados............... 64

Tabela 9 – Motivos que levam os entrevistados a frequentarem a empresa...... 65

Tabela 10 – Como o entrevistado tomou conhecimento da empresa................. 66

9

LISTAS DE FIGURAS

Figura 1 – O processo administrativo.................................................................. 19

Figura 2 – Interfaces da função de operações................................................... 24

Figura 3 – Característica dos serviços................................................................ 26

Figura 4 – Qualidade de serviços........................................................................ 27

Figura 5 – Composto de marketing com suas subdivisões................................. 30

Figura 6 – Fatores influenciadores do comportamento do consumidor ............. 35

Figura 7 – Hierarquia das necessidades............................................................. 40

Figura 8 – Retenção de clientes.......................................................................... 42

Figura 9 – Cardápio dos produtos da Empresa Arco-íris.................................... 55

Figura 10 – Organograma da Empresa Arco-íris................................................. 57

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 12 1.1 Objetivo geral ................................................................................................. 13 1.2 Objetivos específicos ...................................................................................... 13 1.3 Justificativa da realização do estudo .............................................................. 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA .......................................................................... 15

2.1 A Evolução da Administração ......................................................................... 15 2.1.1 Princípios da Administração Científica ........................................................ 16 2.1.2 Participantes do Movimento da Administração Científica ........................... 17

2.2 Administração ................................................................................................. 18 2.2.1 Matriz SWOT .............................................................................................. 20 2.2.2 Oportunidades e Ameaças .......................................................................... 21 2.2.3 Forças e Fraquezas .................................................................................... 22

2.3 Serviços .......................................................................................................... 22 2.3.1 Operações de Serviços ............................................................................... 23

2.3.2 Características de Serviços ........................................................................ 25 2.3.3 Qualidade de Serviços ................................................................................ 26

2.4 Marketing ........................................................................................................ 28 2.5 Composto de Marketing .................................................................................. 29 2.5.1 Produto ....................................................................................................... 30

2.5.2 Praça ........................................................................................................... 31 2.5.3 Preço ........................................................................................................... 32

2.5.4 Promoção .................................................................................................... 33 2.6 Comportamento do Consumidor ..................................................................... 33

2.6.1 Motivação .................................................................................................... 36 2.6.2 Teorias de Motivação .................................................................................. 37 2.6.3 Necessidades ............................................................................................. 38

2.6.4 Teoria de Maslow ........................................................................................ 39 2.7 Satisfação do Cliente ...................................................................................... 40

2.8 Escala SERVQUAL ........................................................................................ 43 3 MÉTODO ........................................................................................................... 48

3.1 Delineamento ................................................................................................. 48 3.2 Participantes da Pesquisa .............................................................................. 49 3.3 Coleta de Dados ............................................................................................. 50 3.4 Análise dos Dados .......................................................................................... 53

4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ......................................................... 54 4.1 Histórico .......................................................................................................... 54 4.2 Ramo de Atividade e Produtos ....................................................................... 55

4.3 Estrutura Organizacional ................................................................................ 56 4.4 Visão ............................................................................................................... 57 4.5 Missão ............................................................................................................ 57 4.6 Filosofia .......................................................................................................... 58 4.7 Mercados ........................................................................................................ 58

5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS ....................................... 59 5.1 Perfil dos Participantes da Pesquisa .............................................................. 59 5.1.1 Gênero ........................................................................................................ 59

5.1.2 Faixa Etária ................................................................................................. 60

11

5.1.3 Estado Civil ................................................................................................. 60

5.1.4 Grau de Escolaridade ................................................................................. 61 5.1.5 Renda Familiar Mensal Bruta ...................................................................... 62 5.1.6 Cidade Onde Reside ................................................................................... 62 5.1.7 Frequência dos entrevistados ..................................................................... 63 5.1.8 Empresas Concorrentes Frequentadas pelos Entrevistados ...................... 64

5.1.9 Motivos que Levam os Entrevistados a Frequentarem a Empresa ............. 65 5.1.10 Como o Entrevistado Tomou Conhecimento da Empresa .......................... 66 5.2 Satisfação dos Clientes Mediante as Dimensões da Escala SERVQUAL ...... 66 5.2.1 Tangibilidade ............................................................................................... 67 5.2.2 Confiabilidade ............................................................................................. 68

5.2.3 Responsabilidade........................................................................................ 69 5.2.4 Segurança ................................................................................................... 70

5.2.5 Empatia ....................................................................................................... 71 6 SUGESTÕES DE MELHORIAS PARA A ORGANIZAÇÃO ............................... 74 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 78 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 79

APÊNDICE A – Escala SERVQUAL ......................................................................... 85 APÊNDICE B – Perfil dos Clientes ............................................................................ 87 ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS ...................................................................... 90

12

1 INTRODUÇÃO

A economia e o mercado estão cada vez mais competitivos, afinal os clientes

estão buscando maior qualidade nos produto e serviços adquiridos afim de

satisfazerem todas as suas necessidades. Hoje as organizações precisam oferecer

um diferencial para conquistar novos clientes, atendê-los satisfatoriamente para que

os clientes tornem-se fiéis as mesmas.

As empresas estão buscando destacar-se em seus negócios, objetivando

uma fatia significativa do mercado. Para tanto, elas necessitam buscar um

constante aperfeiçoamento de seus conhecimentos, analisarem os pontos fortes e

fracos, e as ameaças que estão em seu entorno, para a tomada de atitudes ágeis

diante dos problemas que surgem em seu dia a dia. Aliado a essas ações, os

produtos e os serviços oferecidos aos clientes são fundamentais para que ela

conquiste e mantenha sua participação no mercado.

A administração surge como uma ciência, para estudar métodos, técnicas e

estratégias com o propósito de facilitar e propiciar um diferencial para a atividade

comercial, fazendo com que esta possa se sobressair em comparação aos seus

concorrentes.

As empresas buscam conhecer seus consumidores, para atender sua

satisfação e alcançar sua fidelização. Visando melhorar seu negócio, a lanchonete

Arco-íris localizada em Tijucas no bairro da praça busca satisfazer seus clientes, e

para que isso se torne possível é necessrio realizar uma pesquisa de satisfação.

Atualmente quem não atender a necessidades e desejos de seus clientes estará

contribuindo para que seus concorrentes venham conquistá-los, sabe se que os

consumidores procuram satisfação em adquirir seus produtos e serviços com a

melhor qualidade possível. A qualidade é um fator tão importante que, de acordo

com Gronroons (2003, p.89) “é considerada uma das chaves do sucesso. A

vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade, e o valor, de seus

bens e serviços. [...] pode ser fundamentado do diferencial competitivo”.

Assim, para identificar o grau de satisfação dos clientes da Lanchonete Arco-

íris foi realizado uma pesquisa com seus atuais clientes perante os produtos e

serviços oferecidos, a fim de avaliar a satisfação destes. Buscando informações

13

relevantes sobre eles e, fazendo dessas informações uma ferramenta auxiliadora

para o alcance de seus objetivos com empresa.

Mediante a todo o contexto apresentado esta pesquisa busca responder a

seguinte pergunta de pesquisa: Será que os clientes da empresa Arco-íris estão

satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos ?

1.1 Objetivo geral

O objetivo geral é um dos critérios mais importantes na avaliação do trabalho

final e, também representa a medida segundo o qual os objetivos propostos no

projeto foram efetivamente alcançados no estágio (ROESCH, 2005).

Com base no que foi mencionado por Roesch (2005), foi elaborado para essa

pesquisa o seguinte objetivo geral: Analisar o grau de satisfação dos clientes da

lanchonete Arco-íris.

1.2 Objetivos específicos

Os objetivos específicos deste trabalho são:

Descrever o perfil dos clientes da lanchonete Arco-íris.

Identificar a satisfação dos clientes perante as dimensões da escala

SERVQUAL.

Verificar os pontos fracos, médios e fortes dos serviços dentro da

organização.

Propor ações de melhorias para a lanchonete Arco-íris.

14

1.3 Justificativa da realização do estudo

Com as constantes mudanças que vem ocorrendo nas organizações,

percebe-se que existem novas necessidades de estratégias para satisfazer seus

clientes, bem como fidelizá-los, utilizando o atendimento e seus produtos como um

diferencial para agregação de valor. Os atuais consumidores estão mais exigentes e

com isso acredita-se que suas percepções estão diretamente ligada a satisfação.

Neste sentido, percebe-se um grande interesse das empresas em saber o

que realmente seus clientes necessitam e desejam, e quais são os fatores

motivacionais que levam a satisfação. Na lanchonete Arco-íris não é diferente, tendo

em vista que está sempre preocupada com a fidelização de seus clientes.

Pesquisas demonstram que, nos últimos anos ocorreu um aumento do

número de refeições feitas fora do lar e atualmente há várias estratégias de opções.

Desde a realização de alimentação em restaurantes mais tradicionais, fast-foods e

locais de trabalho, bem como o consumo de lanches, que já aparece como opção

em carrinhos de cachorro quente ou outras formas. Estas tendências podem

estarem relacionadas com a mudança no estilo de vida da população que passou a

procurar economia no tempo gasto com compra, preparação e consumo de

alimentos (SILVA, et al, 2001).

Para a empresa, este trabalho é importante, pois, terá como benefício

melhorar seus serviços e produtos por intermédio da obtenção da percepção de

seus clientes, e poderá aumentar o número de vendas, reavaliarem falhas

existentes, e assim conseguir maior lucratividade. Para academia o presente estudo

servirá como fonte de pesquisa para que outros acadêmicos e para a comunidade

agregar maiores conhecimentos nesta área.

Para o acadêmico o desenvolvimento desse projeto será muito valioso,

representando a oportunidade de vivenciar na prática os conhecimentos adquiridos

durante o curso. Além de colocar em ação o conhecimento científico e relaciona-lo

com o cotidiano empresarial. Uma vez que nesse momento pode-se ter oportunidade

a propor melhorias para a organização e agregar valor para o acadêmico.

A viabilidade deste garante-se pelo acesso aos dados e por não gerar custos

adicionais a organização. E também, é original, afinal, em nenhum momento

realizaram-se estudos deste assunto na empresa.

15

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

As teorias que servem para este trabalho estão fundamentadas nos conceitos

de evolução da administração, administração de serviços, marketing, composto de

marketing, comportamento do consumidor, satisfação do cliente e escala

SERVQUAL.

2.1 A Evolução da Administração

Motta (1998) sugere que, para um determinado campo de conhecimento seja

considerado ciência é necessário que tenha um objetivo próprio e isso a

administração possui: A escola clássica considerava a administração uma ciência

com princípios próprios, baseados, de um lado, na experiência científica, no

trabalho, e de outro, no método lógico dedutivo.

De acordo com Chiavenato (2000, p.7) “administração começou como uma

teoria preocupada inicialmente com alguns poucos aspectos e variáveis situados

dentro da organização e voltada exclusivamente para os problemas mais concretos”.

Maximiano (2000, p.149) declara que, “durante a revolução industrial,

começaram a formarem-se modelos de administração, organização e sociedade que

se consolidariam no século seguinte”. Apesar de sua influência e permanência,

esses modelos foram e continuaram sendo objetivo de severas critica. Para os

autores citados anteriormente, a evolução da administração iniciou-se como uma

teoria preocupada primeiramente com alguns problemas que estariam situados

dentro das organizações.

A primeira abordagem da teoria da administração foi à administração

científica que será abordado no item a seguir.

16

2.1.1 Princípios da Administração Científica

Em 1903, Taylor apresentou a sociedade Americana de engenheiros

mecânicos o estudo Shop managemen, no qual propunha sua filosofia de

administração, que compreendia quatro princípios a seguir.

a) Objetivo da boa administração era pagar salários altos e ter baixos custos de

produção;

b) Com esse objetivo, a administração deveria aplicar métodos de pesquisa para

determinar a melhor maneira de executar tarefas;

c) Os empregados deveriam ser cientificamente selecionados e treinados, de

maneira que as pessoas e as tarefas fossem compatíveis;

d) Deveria haver uma atmosfera de íntima e cordial cooperação entre a

administração e os trabalhadores, para garantir um ambiente psicológico

favorável à aplicação desses princípios (MAXIMIANO, 2000).

A administração científica sempre viu a organização como forma de se

estruturar a empresa e não no sentido de sistema social. A boa organização de uma

empresa é condição indispensável para que todo o processo de relacionamento do

trabalho tenha bons resultados (MOTTA, 1998).

Montana e Charnov (2003, p. 13) consideram que "a administração científica

foi à primeira abordagem da teoria da administração. Criada por engenheiros,

cientistas e gerentes preocupados com a melhoria da eficiência do trabalhador”.

Na concepção de Ribeiro (2010, p.20) a administração científica pode ser

considerada uma escola clássica de administração e, recebeu muitas outros títulos

como, por exemplo:

Clássica, americana e tradicionalista. Inicialmente, Taylor chegou à conclusão de que a administração das empresas precisava ser melhorada e que havia muitas perdas com a eficiência. Taylor considerou que os problemas de falta de eficiência e de baixa produtividade da empresa estavam ligados ao fato de as pessoas não estarem satisfeitas no seu trabalho. Ainda entendia que as técnicas da eficiência como formas de colocar em pratica os princípios da administração científica, a qual era para ele uma revolução mental, uma revolução na maneira de encarar o trabalho e as responsabilidades em relação à empresa e aos colegas.

17

A administração científica visa organizar a empresa de forma estruturada e

tem por objetivo melhorar a eficiência do trabalhador gerando assim uma ótima

administração.

Na administração científica existiram alguns participantes no processo de

estruturação, a seguir será apresentado alguns colaboradores que participaram do

movimento da administração científica.

2.1.2 Participantes do Movimento da Administração Científica

Maximiano (2000, p.57) descreve que “o movimento da administração

científica foi promovido por muitas pessoas, algumas delas colaboradores de

Frederick Taylor. Outras eram independentes”. Ainda para o autor, os mais

importantes presentes no movimento foram:

O casal Frank e Lilian Gilbreth, que desenvolveram técnicas para a

minimização de tempos e movimentos. Frank Gilbreth criou os therbligs,

operações padronizadas (tais como pegar, levantar, posicionar, e

transportar), com a finalidade de racionalizar as tarefas de produção.

Henry Gantt, criador do gráfico de Gantt ou cronograma. Gantt era um

humanista, preocupado com o bem-estar dos trabalhadores.

Hugo Munsterberg, que é considerado o criador da psicologia industrial. Ele

foi o criador dos primeiros testes de seleção de pessoal.

Ainda, quantos aos participantes do movimento da administração científica o

autor Ribeiro (2010, p.30) elucidada outros nomes:

Os primeiros estudos de movimentos foram realizados por Vauban, nos idos de 1729, em serviços de terraplenagem. Mas o verdadeiro EMT começou mesmo com Taylor. Ganhou impulso com os Gilbreth, Frank e Lilian, na primeira década do século XX, seguidos por Barnes e Maynard, que, com seus estudos, trouxeram à luz novos elementos.

Essa participação dos colaboradores beneficiou o trabalho a alcançar a

otimização da relação entre tempo e esforço, procurando identificar os melhores

movimentos e tempos na execução de uma tarefa.

18

Para que uma empresa alcance sucesso no mercado ela precisa ser muito

bem administrada pelos seus gestores, assim, o mesmo precisa conhecer todas as

funções existentes na administração.

2.2 Administração

A administração é um processo que ensina o controle da gestão, tanto pública

quanto privada. Estabelecendo fases em que qualquer administrador tem a

capacidade de planejar todos os processos da organização, executar esse

planejamento, colocá-lo em ação, apresentar coordenação em frente ao processo do

planejamento, gerenciar a equipe e ter pulso firme para controlar todas as medidas,

por meio das mudanças, concorrências e necessidade do mercado.

Para Maximiano (1995) a administração é composta de quatro funções e, que

são de extrema importância e relacionam-se entre si, são elas:

Planejamento: Planejar é o processo de definir objetivos, atividades e

recursos e decidir qual a melhor maneira de atingi-los;

Organização: Organizar é o processo que defini o trabalho a ser realizado e

as responsabilidades pela realização;

Direção: Dirigir é o processo de mobilizar e acionar os recursos,

especialmente as pessoas, para realizar as atividades que conduzirão aos

objetivos;

Controle: Controlar é o processo de monitorar o progresso da organização e

assegurar a realização dos objetivos e de identificar a necessidade de

modificá-los.

19

FIGURA 1 - O processo administrativo.

Fonte: Adaptado Maximiano (1995).

Conforme a figura 1 o planejamento, a organização, a direção e o controle

são funções que podem ocorrer separadamente, contudo, quase sempre, estão

interligados na prática administrativa.

A administração é um processo ou atividade dinâmica, que consiste em tomar

decisões sobre objetivos e recursos. O processo administrar (ou processo

administrativo) é inerente a qualquer situação em que haja pessoas utilizando

recursos para atingir algum tipo de objetivo (MAXIMINIANO, 2000).

Chiavenato (2003, p.81) observa que Fayol definia a administração como “um

conjunto de processos entrosados e unificados – abrange aspectos que a

organização por si só não envolve, tais como previsão, comando e controle”.

Complementando as afirmações anteriores Lacombe e Heilborn (2003, p.48)

consideram que a administração “é um conjunto de princípios e normas que tem por

objetivo planejar, organizar, dirigir, coordenar e controlar os esforços de um grupo de

indivíduos que se associam para atingir um resultado comum”. Portanto, quanto

mais integradas às funções forem, maior será a oportunidade do alcance do sucesso

da organização.

Segundo Sobral (2008, p.7) “a administração foi definida por Henri Fayol,

administrador francês do início do século XX, como um processo dinâmico que

20

compreenderia cinco funções interligadas: prever, organizar, comandar, coordenar e

controlar”. A autora Roesch (2005, p.23) considera que:

[...] a preocupação central da administração diz respeito ao desempenho organizacional, embora este tenha diversas interpretações: eficiência, eficácia, produtividade, satisfação, e comprometimento das pessoas, sobrevivência da organização, qualidade, competitividade e responsabilidade social.

Conforme os autores citados anteriormente a administração nas organizações

é um processo cuidadoso e decisivo, pois administrar é diagnosticar, identificar,

expandir; é estabelecer metas, planos e programas; é desenvolver, decidir, e agir.

Enfim, é o ato de trabalhar em busca da realização dos objetivos da organização e

de seus membros.

A administração é um processo muito cauteloso o gestor precisa ter um

planejamento estratégico para identificar as ameaças, oportunidades ou incertezas,

sendo assim, no próximo item será abordado a matriz SWOT.

2.2.1 Matriz SWOT

A matriz SWOT é uma ferramenta de diagnóstico que permite a empresa

relacionar e identificar suas forças e fraquezas, oportunidade e ameaças para

melhorar seu desempenho.

Oliveira (1991, p. 67) afirma que “o objetivo da SWOT é definir estratégias

para manter pontos fortes, reduzir os pontos fracos, aproveitando oportunidades e

protegendo-se de ameaças”

A análise SWOT focaliza nos fatores internos (forças e fraquezas) e externos

(oportunidades e ameaças). Estes fatores devem ser analisados em relação às

necessidades e a concorrência de mercado. Essa análise ajuda a empresa a

identificar o que faz bem e onde precisa fazer melhorias (FERRELL, 2000).

Para Dornelas (2005), a análise SWOT é uma ferramenta que deve ser

utilizada com frequência na organização, tendo em vista que auxiliará na detecção

21

de oportunidades e na proteção de ameaças. Os aspectos que devem a ser

considerados em uma análise SWOT são:

Forças: algo que a empresa faz de melhor ou um diferencial que a faça ter

uma vantagem competitiva;

Fraquezas: algo que a empresa tem dificuldades e não faz bem, gerando

uma desvantagem em relação a concorrência;

Oportunidades: são manifestações positivas externas que podem beneficiar

a empresa;

Ameaças: são manifestações negativas externas que podem prejudicar a

empresa, como exemplo: alta das taxas de juros, instabilidade política de um

país, aceleração da inflação, entre outras (FERREIRA et al, 2010)

A administração precisa identificar as oportunidades e as ameaças que se

refererm ao ambiente externo. Já a análise do ambiente interno, é necessária avaliar

periodicamente as suas forças e fraquezas. Essas variaveis serão apresentadas a

seguir:

2.2.2 Oportunidades e Ameaças

Ferrell (2000) considera que, as oportunidades e as ameaças são problemas

externos que podem afetar todas as organizações, mesmo aquelas que não

concorrem com o planejamento da empresa. Referem-se às condições favoráveis no

ambiente que podem produzir recompensas para a organização. Isto é,

oportunidades são situações que existem, mas que devem ser aceitas em benefício

da empresa.

Por outro lado, as ameaças referem-se às condições ou às barreiras que

podem impedir a empresa de atingir seus objetivos.

A identificação das oportunidades e ameaças é de extrema importância para

a organização, pois é possível que a empresa concentre esforços mercadológicos,

no intuito de diminuir as ameaças e maximizar a realização das oportunidades. Esta

identificação ajudará muito com que a empresa monitore as tendências que afetarão

o seu negócio e as oportunidades.

22

2.2.3 Forças e Fraquezas

Na visão de Oliveira (1991) as forças são as diferenciações conseguidas pela

empresa que proporcionam uma vantagem operacional no ambiente empresarial. Já

uma fraqueza, é uma situação imprópria da empresa que lhe proporciona uma

desvantagem operacional no ambiente competitivo.

Os pontos fortes são todos os fatores que resultam em vantagem competitiva

da empresa em relação a seus concorrentes ou no exercício de qualquer atividade.

Contudo, os pontos fracos correspondem aos aspectos que de forma negativa

interferem na capacidade da organização (LAS CASAS, 1999).

As forças e as fraquezas são problemas internos e exclusivos para a empresa

conduzir a análise. As forças referem-se aos fatores que permitem à empresa

alguma vantagem em atender às necessidades de seus mercados alvos, isto é, uma

vantagem competitiva (FERRELL, 2000).

Conclui-se que quando a empresa identifica os pontos fracos não significa

incompetência, mas sim, que ela conheça as fragilidades para poder diminuí-las.

O serviço dentro de uma organização é fundamental para movimentar os

produtos e trazer ganhos á empresa, sendo assim, será abordado o item serviço a

seguir.

2.3 Serviços

Os produtos podem ser diferenciados em bens físicos ou serviços. Definir um

bem físico, na maioria das vezes, é uma tarefa fácil já definir o que vem a ser um

serviço é algo mais difícil e até certo ponto confuso, devido à sua diversidade e às

suas próprias especificidades.

Muitos são os significados da palavra serviço, para o autor Cobra (1992,

p.374) o conceito de serviços pode ser entendido como “[...] a execução de todos os

meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”.

Segundo os autores Kotler e Keller (2006, p. 397) este é "qualquer ato ou

23

desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente

intangível e não resulta na propriedade de nada”. Podendo ser compreendido

também como “atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para

clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma

mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço” (LOVELOCK;

WRIGHT, 2006, p. 5).

Já Albrecht (1992, p. 67), enfatiza a diferença entre serviço e produto “[...] um

serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal, ao contrário de um

produto físico que é geralmente impessoal, quanto a seu impacto sobre o cliente”.

Na concepção de Grönroos (1995), o serviço é uma atividade ou uma série de

atividades de natureza mais ou menos intangível – que, normalmente, não

necessariamente, acontece durante as interações entre cliente e colaboradores de

serviços e /ou recursos físicos ou bens e/ou sistemas do fornecedor de serviços –

que é fornecida como solução ao (s) problema (s) do cliente.

A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser

demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja por meio da

participação no Produto Interno Bruto, seja na geração de empregos e pela análise

das tendências e transformações que a economia mundial está experimentando

(GIANESI, 1996). Mediante todos essas informações, conclui que um serviço é

qualquer atividade ou benefício que uma parte possa oferecer à outra que seja

essencialmente intangível.

As empresas precisam conhecer todas as variáveis que são relacionadas ao

serviço, sendo assim neste próximo item será abordado o tema operações de

serviços.

2.3.1 Operações de Serviços

Considerando Gianesi e Corrêa (1994, p.30) “a função de operações é o

coração ou a função central da maioria das organizações. [...] provê produtos e

serviços aos clientes, envolvendo projeto, planejamento, controle e melhoria no

sistema”.

24

Tal função de operações institui interfaces com vários outros subsistemas,

necessários ao funcionamento de uma organização (GIANESI E CORRÊA 1994). É

possível verificar na Figura 02 algumas destas interfaces.

FIGURA 2 - Algumas interfaces da função de operações com outras funções da empresa.

Fonte: Adaptado Gianesi e Corrêa (1994).

A operação de serviços envolvem vários setores como: projeto, planejamento,

controle, suprimentos, controladoria, distribuição, manutenção e recursos humanos

(Observados na Figura 2).

O nível de contato que uma empresa de serviço pretende manter com seus

clientes é um fator maior na definição do sistema total de serviço, que inclui três

subsistemas superpostos: operações de serviço, momentos em que são

processados os insumos e criados os elementos do produto do serviços, momento

em que ocorre a reunião final desses elementos e o produto do serviço é entregue

ao cliente (LOVELOCK; WRIGHT 2006).

25

Portanto, as operações de serviços é um conjunto de varíaves que precisam

trabalhar juntos para alcançar um determinado resultado.

Além de conhecer as operações de serviço é fundamental conhecer as

características de serviços e suas implicações na gestão de operações.

2.3.2 Características de Serviços

Os serviços profissionais demandam tratamento distinto, tendo em vista que

“eles são intangíveis, inseparáveis, heterogêneos e simultâneos” (LAS CASAS,

1991, p. 63). O autor Cobra (1992) sugere quatro características básicas que

poderão ser observadas nos serviços, são elas:

Intangibilidade: Os serviços são intangíveis. Diferentemente dos produtos,

os serviços não podem ser provados, tateados, ouvidos, ou cheirados antes

de serem adquiridos;

Inseparabilidade: Os serviços são feitos e consumidos ao mesmo tempo,

não podendo ser estocados para venda ou consumo posterior;

Variabilidade: Os serviços são altamente variáveis, pois dependem de quem

os realize e quando e onde são realizados;

Perecibilidade: Os serviços que não podem ser estocados são perecíveis.

Esta característica torna-se um problema quando há períodos de baixa

demanda.

Kotler e Armstrong (2007) além de concordarem com o autor Cobra (1992)

quanto as quatro características dos serviços alegam que, qualquer que seja a

organização deverá considerar estas mesmas características especiais ao

elaborarem seus programas de marketing para os serviços.

Na figura 3 pode-se observar características as devem ser consideradas e

resultam em implicações no gerenciamento dos serviços. A devida identificação de

tais, proporcionará a empresa maior qualidade nos serviços prestados e definições

de estratégias que a diferencie dos demais. Oferecer serviços de qualidade

proporcionam uma maior garantia a empresa na manutenção de uma distância

competitiva e segura da concorrência.

26

FIGURA 3 – Característica dos serviços.

Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p217).

2.3.3 Qualidade de Serviços

Qualidade é um termo que tem conceitos variados e dinâmicos, mas

fundamentalmente ele indica o nível de excelência do que é produzido (produto ou

serviço), (MEZOMO 1994). Em empresas que prestam serviços a qualidade tem um

importante impacto sobre os funcionários. Consistência e precisão na qualidade de

serviço podem ser usadas como uma ferramenta para despertar o moral e, dessa

forma, a produtividade dos funcionários (NORMANN, 1993).

De acordo com Mezomo (1994, p.382) “a avaliação da qualidade do serviço

de alimentação é uma ferramenta básica para sua melhoria e deve ser uma

atividade rotineira e sistemática”. Portanto, a avaliação da qualidade não se trata de

uma simples coleta de dados estatísticos (quantitativos), pois ela da descoberta de

oportunidades de melhoria para a empresa. Sendo assim, uma ótima qualidade nos

serviços proporciona ao cliente uma satisfatória e eficaz experiência, dessa forma,

obtêm-se mais clientes satisfeitos.

Gianesi e Corrêa (1994, p.196) evidencia que “a qualidade em serviços pode

ser definida como o grau em que as expectativas do cliente são atendidas/exercidas

por sua percepção do serviço prestado”. Como demostra a Figura 4 a seguir:

27

FIGURA 4 - Qualidade de serviços.

Fonte: Adaptado de Gianesi e Corrêa (1994).

A satisfação do cliente com a qualidade do serviço pode ser definida pela

comparação da percepção do serviço prestado com expectativa do serviço desejado.

Quanto se excede a expectativa, o serviço é percebido como de qualidade

excepcional, e também como uma agradável surpresa (FITZSIMMONS, 2000). Las

Casas (2000, p. 83) considera que, “a qualidade de uma prestação de serviço é

percebida através de um cliente satisfeito com os serviços oferecidos a ele, por isso

a qualidade em serviço está ligado à satisfação”. Corroborando com os autores

citados anteriormente, Heizer e Render (2001, p.70) afirmam que, “a percepção da

qualidade em serviços pelos consumidores resulta da comparação de suas

expectativas anteriores ao serviço com a experiência do serviço real”.

O processo de garantir a qualidade dos serviços (e ter certeza que esta

melhore continuamente de modo a manter uma distância competitiva segura da

concorrência) deve ser gerenciado cuidadosamente. Como em diversos outros

aspectos, há similaridades e diferenças em gerenciar a qualidade e a melhoria de

sistemas de manufatura e gerenciar a qualidade em sistemas de serviços (GIANESI

E CORRÊA 1994).

Para Freitas (2006, p.02) a temática “qualidade em serviços”, mesmo estando

presente em inúmeras pesquisa científicas, continua constantemente discutido e

questionado por administradores, gestores e pesquisadores. Segundo ele isso

28

advém do “[...] fato de o tema envolver dois assuntos de entendimento pouco

comum. Porém, diversos autores identificaram características sobre “serviços”, com

o intuito de contribuir para a compreensão de seu significado”.

Conclui-se que uma ótima qualidade no serviço prestado propicia grandes

benefícios a uma organização, tendo em vista que a busca a fidelização dos clientes

atuais e automaticamente gera novos clientes.

Após o entendimento da qualidade de serviço, no próximo item será

explorado o tema de marketing, afinal todas as organizações precisam de uma boa

área de marketing para divulgarem seus produtos e serviços.

2.4 Marketing

O marketing desde a sua origem até os dias atuais está baseado no fato de

que todo ser humano tem necessidades e desejos. Essas necessidades e desejos

geram nas pessoas um estado de desconforto, que só é solucionado por meio da

aquisição de produtos ou serviços que satisfaçam essas necessidades e desejos. O

conceito de marketing deve levar em conta as oportunidades de mercado. Nenhuma

empresa estará disposta a investir em marketing se não visualizar um retorno

compensador (COBRA, 1997).

De acordo com Las Casas (1997) o marketing é a área do conhecimento que

engloba todas as atividades referentes ás relações de troca, orientadas para a

satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando sempre alcançar

determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio

ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da

sociedade. A definição elaborada por Kotler e Brandão (1998, p. 37) descreve que “o

marketing assume a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser

mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing,

satisfazendo as necessidades”.

Para os autores Churchill e Peter (2005), Sobral e Peci (2008) e Cobra

(2010), o conceito de marketing pode ser compreendido como: o processo de

planejar e executar o desenvolvimento, definições de preços, promoção e

29

distribuição de ideias, produtos e serviços com o intuito de promover trocas que

satisfaçam objetivos de indivíduos e de empresas.

Segundo Dias (2006, p. 2) “a função do marketing baseia-se nas

necessidades, desejos e demandas; produtos que englobam bens, serviços e ideais,

valor, custo e satisfação, troca e transações, relacionamentos e redes, mercados,

empresas e consumidores em potencial”. Também é conveniente destacar que o

marketing é uma ferramenta de trabalho e conquista de mercado, que pode “render

bons frutos” quando usado de forma adequada pelos administradores e

colaboradores da empresa (DIAS, 2006). As organizações focadas no marketing são

as organizações que acreditam que a melhor maneira para atingir seus objetivos

consiste em determinar os desejos e necessidades do mercado e assim satisfazer

de modo mais efetivo que os concorrentes (KOTLER, 2000).

Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente. Os dois

principais objetivos do marketing são: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor

superior, e manter e cultivar os clientes atuais, propiciando-lhes satisfação (KOTLER

E ARMSTRONG, 2007).

Conclui-se que a definição de marketing é como um processo pelo qual os

empreendimentos criam valor para os clientes e levantam fortes relacionamentos

com eles para capturar seu valor em troca. Sendo assim, observa-se que o

marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, preço,

promoção, e distribuição de ideias, bens e serviços, organizados e eventos para criar

trocas que venham a satisfazer objetivos individuais ou organizacionais.

Mediante o conhecimento dos autores sobre o marketing, notou se a

importância do estudo do composto de marketing.

2.5 Composto de Marketing

Kotler (2000, p.7) considera que “o composto de marketing é o conjunto de

ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no

mercado- alvo”. Essa ferramenta (Figura 5) é classificada em quatro grupos

denominados 4P’s do composto de marketing: produto, preço, praça, promoção.

30

FIGURA 5 - Composto de marketing com suas subdivisões.

Fonte: Adaptado Las Casas (1997)

A Figura 5 demostra um conjunto de ferramentas que são algumas de muitas

variáveis que podem ser influenciadas nas decisões das empresas, sendo assim as

mesmas devem ser planejadas de forma eficaz para que os objetivos das

organizações sejam alcançados.

O composto de marketing ou mix de marketing é um dos principais conceitos

ligados à administração mercadológica que são produto, preço, praça e promoção

que será explorado a seguir.

2.5.1 Produto

Produto é algo que é oferecido no mercado para satisfazer desejos e

necessidades, ou seja, tudo aquilo que resolve um problema de alguém. O produto

pede ser considerado como bem tangível ou intangível. Este é o elemento mais

importante, pois sem este elemento a organização não tem o que vender, não tem

sobre o que fazer propaganda ou promoções, não tem no que colocar preços, e

consequentemente como obter lucros, e não tem o que distribuir para o mercado.

31

Para Sandhusen (2003, p. 394) um produto pode ser entendido “como

qualquer coisa, tangível ou intangível, oferecida para a atenção, aquisição, utilização

ou consumo capaz de satisfazer as necessidades”. Já o autor Cobra (1997, p.28)

evidencia que “um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende ás

necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”. Ainda para este autor,

qualquer produto deverá conter:

a) Qualidade e padronização em termos de característica, desempenho e

acabamento;

b) Modelos e tamanhos que atendem as expectativas e necessidades;

c) Configuração do produto em termos de apresentação física, embalagem,

marca e serviço.

Kotler e Keller (2006) enfatiza que, o produto é definido como qualquer coisa

para ser oferecida ao mercado para satisfazer um desejo ou necessidade, para uso

ou consumo. Sua definição abrange objetos físicos, pessoas, lugares, serviços,

organizações e ideias. Para Churchill e Peter (2005, p. 164), “um produto de alta

qualidade ou que seja adaptado ás necessidades específicas do comprador tende a

ser associado com alto valor e pode influenciar a compra”. E Las Casas (1997, p.21)

considera que, “todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da contratação dos

seus desejos e necessidades”.

No próximo item, será apresentado à praça que é uma ferramenta

indispensável no composto de marketing.

2.5.2 Praça

Praça é o mercado que o produto ou serviço vai ser adquirido pelo

consumidor. Para que uma empresa tenha uma ótima praça é necessário identificar

adequadamente os canais para distribuir o produto, para que ele chegue ao

consumidor certo, na qualidade e no tempo certo (COBRA, 1993).

Maximiano (2000, p.242) salienta que, “o planejamento da praça compreende

as decisões sobre o canal de distribuição, cliente específico que se pretende

alcançar e a distribuição física do produto ou serviço”. O produto que abrange maior

32

disponibilidade no mercado atinge na tomada de decisão do consumidor. Neste

sentido, Churchill e Peter (2005, p. 165) dizem que “um produto amplamente

disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto considerado de mais

consumidores”.

Mediante as informações dos autores acima, observa-se que praça é o

mercado em que o produto ou serviço vai ser adquirido pelo consumidor, sabe-se

que por mais que seja a necessidade dos consumidores por um produto, se ele não

estiver disponível, o consumidor poderá encontrar outro que o satisfaça ou

simplesmente sua utilidade pode desaparecer.

Após o entendimento do que é praça, é fundamental conhecer como definir o

preço do produto que é mais uma das variáveis do composto de marketing.

2.5.3 Preço

Kotler e Armstrong (2007, p. 258) sugerem que o “preço é a quantia em

dinheiro que se cobra por um produto ou serviço”. Ou seja, de forma mais ampla,

preço é a montante de todos os valores que os clientes trocam pelos benefícios de

adquirir ou utilizar um produto ou serviço. Maximiano (2000) considera que, o preço

de um produto depende essencialmente de sua oferta e também de outros fatores, o

peço deve ser definido levando em conta a concorrência, o interesse do cliente e a

capacidade de produzir lucro.

“A estratégia de preços influência o comportamento de compra quando o

consumidor está avaliando alternativas e chegando a uma decisão” (CHURCHILL;

PETER, 2005, p. 164). O preço é uma das variáveis que afeta a percepção que o

consumidor tem do serviço ou produto. Estão condicionados aos seus custos

despesas, qualidade, volume pretendido, margens planejadas e lucros desejados.

Entretanto, nada disso e nem uma combinação de fatores pode impor um preço

teoricamente prefeito (COURTID, 1991).

No próximo item será explorado a promoção. Tal trata-se de uma variável que

incentiva os clientes a comprarem os produtos ou serviços de maneira imediata.

33

2.5.4 Promoção

A promoção de vendas é uma ferramenta que pode obter respostas muito

rápidas do mercado. Qualquer que seja o bem ou serviço a ser oferecido é

importante o uso de uma promoção de vendas.

Para Lovelock e Wright (2006, p. 308), “as promoções de vendas podem ser

descritas como comunicações vinculadas a um incentivo. Normalmente elas são

especificadas a um determinado período, preço ou grupo de clientes”. Em resumo o

seu objetivo é acelerar a decisão de compra ou motivar os clientes a utilizarem um

serviço específico antecipadamente, comprarem em maior quantidade ou com maior

frequência. Contribuindo com as informações do autor anterior, Churchill e Peter

(2005, p. 166) enfatizam que, a promoção “pode influenciar os consumidores em

todos os estágios do processo de compra”. E suas mensagens levam ao indivíduo

imaginar que determinado produto lhe trará um valor maior do que os produtos

concorrentes.

Maximiano (2000, p.242) sugere que, o processo de planejamento de uma

determinada promoção envolve a definição de um formato de comunicação com os

consumidores atuais e potenciais. “A comunicação procura informar o cliente sobre a

existência e as características do produto, e convencer o cliente de que deve

comprá-lo”.

Conforme o estudo sobre o composto de marketing 4P’s produto envolvendo

o produto, o preço, a praça e a promoção, notou-se a importância do estudo do

comportamento do consumidor. Este será visto a seguir.

2.6 Comportamento do Consumidor

Neste contexto, o estudo sobre o comportamento do consumidor emerge

como um tema extremamente importante, pois permite às empresas conhecer: as

principais características e necessidades dos seus clientes; seu cotidiano e a

maneira como encaram os produtos e serviços, ou seja, as razões pelas quais os

34

indivíduos compram ou consomem um produto ou serviço em detrimento de outro; e

ainda, o que fazem e como se comportam os consumidores quando se encontram

satisfeitos ou insatisfeitos.

Gade (1998, p. 1) considera que, “o comportamento de consumo é definido

como comportamento de procura, busca, compra, uso e avaliação de produtos e

serviços para satisfazer necessidades”. Na concepção dos autores Engel, Blackwell

e Miniard (2000, p. 4) o comportamento de consumo estaria relacionado a todas "as

atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e

serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações".

O comportamento do consumidor pode ser entendido também como um

“conjunto de atividades físicas, cognitivas e emocionais envolvidas na obtenção e

consumo de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem

e sucedem essas ações” (SOBRAL; PECI, 2008, p.304). Ou ainda, como “um

conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a determinados estímulos, os quais

decorrem de fatores pessoais, ambientais, situacionais, e de marketing” (ver Figura

6), (LIMEIRA, 2008, p.8).

Segundo Cobra (1997, p. 59), “cada consumidor reage de forma diferente sob

estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente".

Desta forma, pode-se dizer que, são essas diferenças que irão determinar os atos de

compra e os comportamentos específicos de cada consumidor.

A teoria do condicionamento consegue explicar muitos comportamentos de

consumo tais como repetição de roteiros de viagem, ou repetição de escolha de um

mesmo supermercado e, dentro dele, a repetição de locomoção e compra (GIGLIO,

2003). As situações do consumidor fazendo compras em uma sociedade

industrializada e capitalista, por exemplo, representa um cenário extremamente

aberto, o que aumenta a quantidade e a diversidade de variáveis que podem

influenciar o comportamento, dificultando sua predição (PINHEIRO, 2009 apud

OLIVEIRA-CASTRO; FOXALL, 2005).

35

FIGURA 6 - Fatores influenciadores do comportamento do consumidor.

Fonte: Adaptado de Limeira (2008).

A Figura 6 demostra um conjunto de reações ou respostas de indivíduos a

determinados estímulos, tais fatores que influenciam o comportamento do

consumidor são:

Fatores pessoais: são o conjunto de estados fisiológicos e psicológicos, bem

como os traços de personalidade e as características particulares do

indivíduo, como emoções e percepções, crenças e experiências, idade e

renda, estados de privação ou carência, entre outros.

Fatores ambientais: são aqueles de natureza cultural, social, econômica,

política e legal, como valores compartilhados, opiniões de membros da

família e de grupos de referência, mensagens transmitidas pelos veículos de

comunicação, decisões de política econômica, mudança causadas por novas

tecnologias e limites impostos pela legislação etc.

Fatores situacionais: são as condições circunstanciais e momentâneas que

interferem no comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de

tempo e as características do ambiente físico da loja, por exemplo, no

momento da compra.

Fatores ou estímulos de marketing: são as decisões de produto, preço,

distribuição e promoção que estão sob controle da empresa e que visam

36

provocar certas respostas nos consumidores. Essas respostas são, por

exemplo, a preferência pelo produto, a compra, a repetição da compra, a

satisfação e a fidelidade do consumidor (LIMEIRA, 2008, p.8).

Para que uma organização consiga manter-se no mercado atual, ela precisa

não somente saber que este é constituído de indivíduos com dinheiro para gastar,

visando atender as suas necessidades de consumo, mas, acima de tudo, ter em

mente que esse mercado é constituído de pessoas diferentes cada uma com

necessidades e desejos muito específicos, onde cada cliente espera ser tratado de

forma diferenciada ou seja individual.

Os consumidor precisam estar motivado a comprar seus produtos e serviço,

pois a motivação é uma parte primordial no processo de compra. Para que fique

mais claro o que é motivação, este tema será explorado o tema no item a seguir.

2.6.1 Motivação

Conforme Sobral e Peci (2008, p.207) no âmbito organizacional, a motivação

pode ser entendida como “a predisposição individual para exercer esforços que

busquem o alcance de metas organizacionais, condicionada pela capacidade de

esses esforços satisfazerem, simultaneamente, alguma necessidade individual”. Las

Casas (1997, p.141) considera que a motivação é uma “força interna que dirige o

comportamento das pessoas”. Ou ainda, “algo que não pode ser diretamente

observado” (KASAKLIAN, 2000, p.22)

É importante entender que a motivação pode ser definida como uma força

que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação e necessidades. A

palavra motivação é derivada do latim movere que significa mover (COBRA, 2010).

De acordo com os autores acima, a motivação pode ser definida como uma

condição interna relativamente duradoura que leva o indivíduo a persistir num

comportamento orientado pra um determinado objetivo. Mediante o que foi estudado

acima, será abordado no próximo item as teorias da motivação.

37

2.6.2 Teorias de Motivação

A preocupação com o conhecimento e o estudo das motivações humanas não

é de hoje. Vários pesquisadores de diferentes escolas estiveram tentando

compreender e explicar as motivações que orientam o comportamento humano

(KARSAKLIAN, 2000).

Para Sobral e Peci (2008, p.209) “essa teoria enfoca as necessidades

internas dos trabalhadores que motivam seu comportamento. Essa teoria parte do

pressuposto de que as pessoas agem para satisfazer suas necessidades”.

Dentro da teoria da motivação encontram-se a teria Behaviorista, a teria

Cognitivista, a teoria Psicanalítica e teoria Humanista. Temas expostos a seguir.

Teoria Behaviorista

Kasaklian (2000, p.23) descreve o behaviorismo como “[...] um sistema teórico

da psicologia que propõe um estudo exclusivamente objetivo do homem,

determinando que a única fonte do comportamento humano é o comportamento

observável”. A escola behaviorista entende a motivação como “[...] um processo

mecânico. [...] parece ignorar qualquer elemento do consciente, porque é difícil de

pesquisar, e não particularmente relevante aos propósitos da psicologia enquanto

ciência” (COBRA, 2010, p.226).

Teoria Cognitivista

Segundo o autor Cobra (2010, p.226), “a abordagem cognitiva enfatiza que o

comportamento é dirigido a metas e propósitos e a motivação é vista como uma

tendência a mover as pessoas ás metas desejada”. E Kasaklian (2000, p.24)

considera que, as teorias cognitivistas “reconhecem que o comportamento e seu

resultado dependerão tanto das escolhas conscientes do indivíduo, como dos

acontecimentos do meio sobre os quais ele não tem controle e que atuam sobre ele”.

38

Teoria Psicanalítica

Kasaklian (2000, p.24) conceitua que, “a teoria psicanalítica tem, em Sigmund

Freud, seu reconhecido fundador. Ele entendia que o comportamento humano é

determinado basicamente pela motivação inconsciente e pelos impulsos instintivos”.

Segundo Cobra (2010, p.214):

Os psicanalistas veem a personalidade como o resultado final das forças que atuam dentro do indivíduo. Freud, como pai da teoria psicanalítica, acreditava que os conflitos emocionais aparecem nos indivíduos por causa da interação entre o impulso instintivo do indivíduo.

Teoria Humanista

A teoria humanista é uma abordagem da psicologia compartilhada por

psicólogos contemporâneos que se mostram insatisfeitos com as concepções do

homem até agora fornecidas pelos estudos psicológicos científicos (KARSAKLIAN,

2000). Para Cobra (2010 p.216) “as teorias humanísticas enfatizam que as pessoas

são dirigidas através da auto realização”.

2.6.3 Necessidades

De acordo com Cobra (2009, p.5) “as necessidades descrevem exigências

humanas básicas, conforme Abraham Maslow”. As pessoas para sobreviverem em

ambiente urbano ou rural necessitam de água, ar, roupa e abrigo, ainda têm a

necessidade de lazer, recreação e educação. Para Las Casas (1997, p.141), “o

principal fator que impulsiona os indivíduos ao ato de compra é uma necessidade

não satisfeita”.

O que realmente satisfaz as necessidades não são fatores necessariamente

percebidos pelo consumidor, quer dizer, não estão muitas vezes ao nível do

consciente.

39

2.6.4 Teoria de Maslow

Bateman (1998, p.365) evidencia que, para Maslow os indivíduos “são

motivadas a satisfazer ás necessidades mais básicas antes que tentem satisfazer ás

mais elevadas. [...] uma vez satisfeita uma necessidade ela deixa de ser um

motivador poderoso”. Kasaklian (2000, p.30) descreve que Abraham Maslow

apresentou as necessidades do ser humano em propriedades e hierarquias. “Essa

hierarquização obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a

outro mais auto, à medida que o anterior fosse satisfeito.

Na imagem a seguir (figura 7) pode-se observar como Maslow organizou as

necessidades humanas em prioridades e hierarquias. Tais necessidades citadas por

ele foram:

Necessidades fisiológicas: são básicas para a sobrevivência, como fome,

sede, sono, etc., e constituem a base do desejos de um indivíduo;

Necessidades segurança: Trata-se da necessidade de segurança física;

Necessidades de afeto: necessidades dos sentimentos afetivos e

emocionais, de amor e de pertinência ás pessoas com as quais o indivíduo

relaciona-se intimamente;

Necessidades de status e estima: Se o indivíduo encontra-se alimentado e

seguro e, se sente querido, agora desejará também ser o mais querido;

Necessidades de auto realização: Com todos os demais níveis satisfeitos, o

indivíduo sente a necessidade de desenvolver suas potencialidades

(KASAKLIAN, 2000).

40

FIGURA 7 - Hierarquia das necessidades, segundo Maslow.

Fonte: Adaptado Kasaklian (2000).

Clay (2011, p.78) afirma que, “o princípio que forma a base da Hierarquia das

necessidades de Maslow é que tão logo uma pessoa satisfaça uma necessidade”.

As necessidades atuam sempre em conjunto, prevalecendo a mais alta, desde que

as inferiores sejam satisfeitas, sendo assim várias necessidades fundamentais

podem ser expressas ou satisfeitas conjuntamente.

Após o entendimento das necessidades humanas, no próximo item será

abordado o tema satisfação do cliente.

2.7 Satisfação do Cliente

A satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante

da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação

às expectativas do cliente (KOTLER, 2000). “A satisfação do cliente é a percepção

individual do desempenho do produto ou serviço em relação a suas expectativas”

(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p. 5).

As empresas têm se esforçado de forma estratégica para satisfazer seus

clientes, mostrando seus produtos e serviços com qualidade conforme as

41

necessidades dos mesmos. Elas buscam identificar o que o cliente deseja, como,

onde e quando ele quer consumir. Entretanto, para satisfazer a essa vontade dos

consumidores deve-se ressaltar que a empresa necessita oferecer o melhor de si a

eles e com isso buscar a fidelização desejável (COBRA, 1992).

Cobra (1992) sugere que, a satisfação do cliente é o elemento fundamental

da noção de serviço à clientela, tanto do serviço pré-venda quanto da pós-venda, ou

mesmo do serviço de instalação. Tal satisfação depende de inúmeros fatores,

objetivos e subjetivos. Os critérios para identificar esses fatores são, entre outros, os

seguintes:

Qualidade no produto;

Garantia do produto pelo vendedor;

Adaptação do produto ás necessidades do cliente;

Localização do produto à disposição do cliente em boas condições;

Condições de boa utilização;

Boa instalação;

Boas condições de funcionamento do produto (manutenção, reparações

seguras, fornecimentos de peças, assistência técnica); e

Ajuda financeira ao cliente (COBRA, 1992).

Na visão de Kotler e Brandão (1998, p.55), “a satisfação é função do

desempenho percebido e das expectativas. Se o desempenho atender às

expectativas, o consumidor estará satisfeito e se excedê-las estará altamente

satisfeito ou encantado”. Alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com

a marca, não apenas preferência racional. A plena satisfação, portanto, sob essa

ótica, leva à alta lealdade do consumidor.

Drucker (1998, p. 166) enfatiza que o “o propósito da empresa é gerar e

manter clientes” e ainda salienta que:

[...] a partir do momento em que a empresa consegue satisfazê-los totalmente em seus desejos, necessidades e expectativas, tem a seu favor todas as condições fundamentais para mantê-los ativos em seus negócios. Isso precisa ser percebido com clareza por empregados, gerentes e corpo diretivo da empresa.

É fundamental que as organizações se preocupem profundamente em relação

às pesquisas com os consumidores, haja visto que assim será possível conhecer

42

atuais necessidades e desejos ou, então, será possível identificar os níveis de

satisfação do consumidor para com ela (LAS CASAS, 1999).

Na figura 8 pode-se observar que a satisfação do cliente refere-se a

sentimentos em relação a compra. Representa a sensação do cliente em relação a

qualquer diferença entre o que é esperado e a experiência real da compra. Se o

cliente estiver satisfeito, aumentam as probabilidades de que ele retorne a comprar

no futuro. Se satisfeitos com compras repetidas, os indivíduos tendem a continuar

comprando e com o mesmo vendedor. E além disso, compartilha com seus amigos a

boa experiência e traz novos cliente para a empresa (FUTRELL, 2003).

FIGURA 8 - Retenção de clientes: Quando o comprador fica satisfeito com a compra ao longo do tempo.

Fonte: Adaptado de Futrell (2003).

Futrell (2003, p.345) relata que, “a satisfação pode resultar num cliente tão fiel

que se torna muito difícil para outro profissional de vendas conseguir o negócio”.

Assim, a retenção de clientes é fundamental para o sucesso de longo prazo do

profissional. Corroborando com a afirmação anterior, Lovelock e Wright (2006, p.

113) destaca que a satisfação do cliente “desempenha um papel particularmente

crítico em ramos altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a

fidelidade de clientes meramente satisfeitos e a de clientes completamente

satisfeitos”.

Entende-se que o estudo acerca da satisfação do cliente envolve, não

somente o ato da compra em si, mas todo o processo de compra, que inclui as

seguintes fases: pré-compra, compra e pós-compra. Na realidade, esse processo se

inicia antes mesmo da compra, quando o cliente está apenas com uma propensão a

consumir ou comprar algo e só termina com a avaliação do produto ou serviço

43

prestado após a compra, quando o cliente irá se tornar satisfeito ou não, em relação

ao mesmo.

Para a avaliação da qualidade de serviços e mensuração da satisfação do

cliente foi criado à escala SERVQUAL que veremos no item a seguir.

2.8 Escala SERVQUAL

A escala SERVQUAL é uma modelo de pesquisa para examinar a qualidade

em serviços, fundamentada nas falhas da qualidade em serviços e na comparação

entre os serviços esperados versus serviços recebidos pelo consumidor, em cada

uma das dimensões da qualidade em serviços. Também pode ser denominada como

Modelos dos Hiatos em Serviços (PARASURAMAN; ZEITHAML; BERRY, 1998 apud

MATHEUS, 2006).

Lovelock e Wright (2006, p.119) elucida que a escala SERVQUAL

compreende cinco distintas dimensões. “[...] Dentro de cada dimensão encontram-se

vários itens medidos em uma escala de sete pontos que vão de concordo

inteiramente a discordo inteiramente, para um total de 22 itens”. Tal escala poderá

prover uma mensuração geral da qualidade de serviços, considerando-se todas as

cinco dimensões em conjunto. Assim, as organizações podem não apenas avaliar

como seus clientes percebem a qualidade e os serviços prestados como um todo,

mas também, verificar quais dimensões dessa qualidade requerem maior atenção

por parte dos administradores, no sentido de melhorá-las. Dentre estas cinco

dimensões, encontram-se:

Tangibilidade: aparência das instalações físicas, equipamento, pessoal e

materiais de comunicação;

Confiabilidade: habilidade para realizar o serviço de forma confiável, precisa

e consistente;

Responsabilidade: a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar

os clientes;

Segurança: competência e cortesia dos funcionários e sua capacidade de

habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade;

44

Empatia: atenção individualizada, facilidade de contato (acesso) e

comunicação que as empresas oferecem aos clientes (PARASURAMAN;

ZEITHAML; BERRY, 1998 apud MATHEUS, 2006).

Gronroos (2003, p.99) afirma que a “tangibilidade está relacionado á

atratividade das instalações, equipamentos e materiais usados por uma empresa de

serviços, bem como a aparência dos funcionários de serviço”.

Para Gronroos (2003, p.99) confiabilidade “significa que a empresa de

serviços oferece aos seus clientes serviço correto da primeira vez, sem cometer

nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado”.

Conforne Oliveira e Ikeda (2007, p.192) responsabilidade “é disposição para

ajudar os clientes e prover serviços rápidos”.

Oliveira e Ikeda (2007, p.192) exploram segurança como: “conhecimento e

cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiança”

Para Oliveira e Ikeda (2007, p.192) empatia significa “cuidado, atenção

individualizada que a empresa fornece á seus clientes”.

Freitas (2006, p. 28) afirma que, “essas dimensões do modelo SERVQUAL

são consideradas importantes para que a satisfação dos clientes seja alcançada”.

De acordo com os autores Bitner e Zeithaml (2003, p.93) ao utilizar esta escala é

necessário:

[...] calcular primeiramente a diferença entre expectativas e as percepções do serviço. Dessa forma obtêm-se o valor ou gap para cada afirmação do questionário definido como a diferença obtida entre o serviço percebido e o serviço desejado – MSS. Quanto maior for o índice positivo, maior é a superioridade do serviço.

No quadro a seguir serão apresentados alguns trabalhos acadêmicos que

utilizaram a escala SERVQUAL para o desenvolvimento de suas pesquisas.

45

Tema do Trabalho Ano Nome dos

Autores

Objetivo do Trabalho Metodologia Instrumento Resultado

Um estudo da satisfação

dos clientes do

restaurante e lanchonete

Tropical com base na

escala SERVQUAL.

2009 Daiane Figueiredo O objetivo desta pesquisa

é analisar em quais

dimensões os clientes da

lanchonete Tropical estão

satisfeitos.

A pesquisa foi

realizada no setor de

alimentação e foi

utilizado o método

quantitativo.

Escala

SERVQUAL

Na verificação dos pontos fortes e fracos viu-se as

dimensões que apresentaram mais pontos fracos

foram empatia e tangibilidade sendo que a dimensão

segurança e capacidade de respostas não obtiveram

pontos fracos.

SATISFAÇÃO DAS

FAMÍLIAS: Uma analise

com base na escala

SERVIQUAL na prestação

dos serviços da Unidade

de saúde Getúlio Pereira

no Município de Camboriú

- SC

2009 Alexandre Natal O Objetivo geral deste

trabalho é analisar a

satisfação das famílias

usuárias da Unidade de

saúde Getúlio Pereira, na

área rural do município de

Camboríu.

A pesquisa foi efetuada

no setor de saúde e o

método utilizado foi o

quantitativo

Escala

SERVQUAL

As famílias estão satisfeitas com a prestação dos

serviços da unidade de saúde Getúlio Pereira, porém

algumas afirmações devem ser trabalhadas e

analisadas para uma maior satisfação e maior

agilidade na prestação dos serviços as famílias da

área rural do município de Camboriú.

Avaliação da qualidade

percebida dos serviços

prestados pelos agentes

autorizados da empresa

de telefonia claro na

cidade de Curitiba-PR pela

ferramenta SERVQUAL

2009 Carlos Eduardo

Spezin Lopes

Objetivo avaliar a

qualidade percebida dos

serviços prestados pelos

agentes autorizados da

empresa de telefonia claro

na Cidade de Curitiba –PR.

A pesquisa foi

realizada no setor de

telefonia e a

abordagem foi

quantitativa.

Escala

SERVQUAL

Agentes Autorizados da Claro na Cidade de Curitiba

(PR) foi positiva de um modo geral e pode continuar a

ser aperfeiçoada. Para isso a empresa deve

continuar buscando informações junto aos clientes,

para que possa acompanhar a evolução da qualidade

dos seus serviços e avaliar as conseqüências das

ações realizadas a partir das análises das pesquisas

anteriores.

Analise da percepção da

qualidade de serviços

através da ferramenta

SERVQUAL: Um estudo

realizado na Dimas

Comércio de automóveis

Ltda.

2009 Cristiane

Bruggmann

Analisar a qualidade dos

serviços oferecidos pela

empresa Dimas Comércio

de Automóveis, a partir da

aplicação da ferramenta

SERVQUAL

A pesquisa foi

realizada no setor de

automóveis e a

abordagem foi

quantitativa.

Escala

SERVQUAL

Percebeu-se em que quase todas as médias para as

expectativas possuem superioridade, em relação das

medias de percepção, exceto na dimensão

tangibilidade.

Continua

46

Tema do Trabalho Ano Nome dos

Autores

Objetivo do Trabalho Metodologia Instrumento Resultado

Avaliação da

qualidade da

prestação de serviços

na visão dos clientes

internos e externos:

Uma abordagem na

empresa MTS

unidade contábil e

assessoria

empresarial Ltda

2009 Charleine Sabrina

Jesuino

O presente estudo

teve como objetivo

geral Diagnosticar a

qualidade dos serviços

contábeis prestados

da MTS Unidade

contábil e acessória

empresarial Ltda na

percepção dos clientes

internos e externos.

A pesquisa foi

realizada no setor

contábil e a

abordagem utilizada

foi Quantitativa e

qualitativa

Escala

SERVQUAL

A empresa apresenta o maior ponto fraco com

um GAP, 172, precisando rever este meio de

comunicação. Como sugerido pelos funcionários

à contratação de uma telefonista.

Estudo da percepção

dos clientes do

serviço de assistência

técnica da Kavo do

Brasil com uso da

Escala SERVQUAL

2009 Eduardo Antonio

Alves

Analisar a percepção

dos clientes da Kavo

do Brasil sobre o

serviço autorizado de

assistência técnica,

especificamente na

região de Itajaí – SC,

com aplicação da

escala SERVQUAL.

A pesquisa foi

realizada no setor de

assistência técnica

da Kavo do Brasil e a

abordagem utilizada

foi Qualitativa e

quantitativa

Escala

SERVQUAL

Os pontos fracos da empresa que foi

encontrado na pesquisa foram os equipamentos

necessários para a realização do serviço; a

apresentação do técnico; a organização e

limpeza; a atenção e cortesia; a pontualidade

com o horário marcado.

Continua

47

QUADRO 1 – Síntese dos trabalhos que utilizaram a escala SERVQUAL. Fonte: Criado pelo acadêmico, 2014

Tema do Trabalho Ano Nome dos Autores Objetivo do Trabalho Metodologia Instrumento Resultado

Estudo sobre o

relacionamento

entre a empresa

SYSTEM MUD e

seus canais de

distribuição.

2008

Rodrigo Ribeiro do

Amaral

O objetivo geral foi

destacar os principais

canais de distribuição da

empresa system Mud e a

perspectiva destes

quanto aos serviços

prestados pela

distribuída.

A pesquisa foi

realizada no canal

de distribuição da

empresa System a

abordagem utilizada

foi Quantitativa e

qualitativa

Escala

SERVQUAL

A pesquisa mostra que índices com maiores

índices de insatisfação são: Garantias e prazos

de validades dos produtos e propostas; preço

dos produtos; prazo de pagamento; variedade

dos produtos; e rapidez no atendimento.

Identificação da

percepção e

expectativa dos

clientes da empresa

GP Peneus.

2009 Rodrigo José

Silveira Denis

O presente estudo tem

por objetivo identificar

quais atributos

influenciam na

percepção da qualidade

pelos clientes dos

serviços prestados, pela

empresa GP Peneus

Ltda na região do vale

do Itajaí.

A pesquisa foi

realizada na

empresa GP Peus

Ltda e foi utilizada a

abordagem

Quantitativa

Escala

SERVQUAL

Referente ao nível de serviço da empresa foi

visto que a empresa precisa melhorar muito

quesitos, porem alguns são de extremamente

importância para seu futuro como: A

localização da GP pneus, o aumento do mix de

produto e o atendimento ao consumidor.

48

3 MÉTODO

O presente trabalho tem como objetivo mensurar a satisfação dos clientes da

lanchonete Arco-íris.

Para Roesch (1999), o uso de métodos e técnicas torna o trabalho mais

completo, tendo em vista que explora uma variedade muito rica de situações e

problemas encontrados dentro das organizações.

Assim, este capítulo está dividido na seguinte parte: Delineamento do

trabalho, participantes da pesquisa, coletas de dados e analise de dados.

3.1 Delineamento

Esta pesquisa está centrada na administração geral da empresa, cujo foco

principal trata-se da satisfação do cliente em relação aos bens e serviços oferecidos

pela empresa Arco-íris. Para tanto optou-se pela aplicação de uma pesquisa

descritiva com a abordagem quantitativa.

A abordagem quantitativa é caracterizada pela utilização de quantificação

tanto nas formas de coleta de dados, quanto na análise de tais por meio de técnicas

estatísticas. Estas técnicas vão desde as mais básicas como percentual, média,

desvio-padrão, até as mais complexas como coeficiente de correlação, analise de

regressão, e etc. (RICHARDSON, 1999).

A pesquisa descritiva tem a finalidade de descrever as características de

determinadas populações ou fenômenos. Uma de suas peculiaridades está na

utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais como o questionário e a

observação sistemática (GIL, 2008).

49

3.2 Participantes da Pesquisa

Com forma de seleção da amostragem utilizada nesta pesquisa optou-se por

o método não probabilístico, aliada a utilização de uma amostragem por

conveniência.

Atualmente a empresa Arco-íris possui 321 clientes cadastrados em seu

sistema de atendimento. O questionário para a coleta de dados foi aplicado apenas

com uma amostra de 178 clientes, utilizando o erro amostral de 5%, sendo 0,05.

Para Barbetta (2003, p. 59), pode-se entender por erro amostral “[...] a diferença

entre valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se

deseja estimar.”

no = 1 / Eo², onde o Eo retrata o erro amostral da pesquisa

no = 1 / Eo²

no = 1 / 0,05²

no = 400

Nesse caso:

N = 321

E0 = erro amostral tolerável = 5% (E0 =0,05)

n0 = 1/(0,05)² = 400

n = 321x400/(321+400) = 178

De acordo com Las Casas (1994, p.61) “quando você pergunta para um

cliente se existe alguma reclamação, ele quer ser bonzinho e por isso não diz nada”.

Neste caso, existe uma necessidade de utilizar uma estratégia para identificar a

verdadeira opinião do consumidor. A pesquisa realizada neste trabalho tem como

propósito uma maior obtenção de conhecimentos a respeito do público que

atualmente utiliza os serviços da empresa, informações sobre a satisfação ou

insatisfação dos serviços e produtos da organização.

50

3.3 Coleta de Dados

Os dados coletados para a realização deste trabalho foram resultantes de

fontes primárias e secundárias. Os dados primários faram colhidos por meio da

pesquisa com o auxílio de um questionário fechado, realizada com os clientes da

empresa Arco-íris. Já os dados secundários foram colhidos na própria empresa e

documentos disponíveis a respeito do tema em questão.

Com o intuito de mensurar a satisfação dos clientes e buscar a melhoria e o

aprimoramento do atendimento prestado pela empresa utilizou-se uma

pesquisa survey (levantamento), por intermédio um questionário impresso e fechado.

Todo o processo de aplicação do questionário foi realizado pelo pesquisador na

própria lanchonete Arco-íris, no instante em que os clientes já haviam finalizado suas

alimentações. Para uma maior apoio as possíveis dúvidas que surgissem por partes

dos entrevistados o pesquisador manteve-se presente junto aos respondentes, no

entanto, preocupou-se em manter uma distância suficiente para o conforto dos

mesmos.

De acordo com Babbie (1999, p. 113), o método survey utiliza geralmente

“amostras e não toda a população para realizar a pesquisa, então para se obter

resultados exatos e as pesquisas por amostragem serem precisas, e as amostras

devem ser selecionadas com cuidado”.

Ainda, quanto ao questionário cabe-se ressaltar que utilizou-se como base a

esquala SERVQUAL. Os autores Eleutério e Souza (2002, p 58) enfatizam que este

método “tem sido amplamente utilizada para medir a qualidade do serviço em vários

setores, assim como tem servido de base em estudos publicados sobre seu tema” A

escala SERVQUAL foi adaptada para a empresa Arco-íris, composta ao total por 22

questões e optou-se pela análise de todas as dimensões sugeridas pelos autores

Parasuraman, Zeithaml e Berry, (1998 apud Matheus, 2006).

Inicialmente foi mensurada a dimensão tangibilidade, como pode ser

observada no quadro 2, trata-se de questões relacionadas a aparência das

instalações físicas, equipamento, pessoal e materiais de comunicação.

51

QUADRO 2 – Tangibilidade.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

A dimensão confiabilidade também foi mensurada, esta está relacionada as

habilidades para realizar o serviço de forma confiável, precisa e consistente (Quadro

3).

QUADRO 3 – Confiabilidade.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

No quadro 4 pode ser observado a dimensão responsabilidade, que nada mais

é que, a disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar os clientes.

QUADRO 4 – Responsabilidade.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

52

Outra dimensão mensurada foi a segurança, relacionada as competências e cortesia por parte dos funcionários e suas capacidades e habilidades de transmitir confiança, segurança e credibilidade, (Ver quadro 5).

QUADRO 5 – Segurança.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

E a última dimensão a ser analisada na pesquisa realizada, como pode ser

observado no quadro 6, foi a empatia, que nada mais é que, a atenção

individualizada, facilidade de contato (acesso) e comunicação que as empresas

oferecem aos clientes.

QUADRO 6 – Empatia.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Antes de aplicar o questionário foi realizado um pré-teste com 15 clientes e

algumas afirmativas não foram compreendidas, houve a necessidade de efetuar

algumas modificações e realizar um novo pré-teste com a mesma quantidade de

clientes.

53

3.4 Análise dos Dados

Para a análise dos dados foram avaliados os questionários respondidos,

tomando o devido cuidado de interpreta-los minuciosamente. A representação dos

resultados alcançados será realizada por meio de tabelas e gráficos.

Os dados foram analisados como o apoio de ferramentas e softwares como o

Google Drive e o Microsoft Excel. Para a avaliação das respostas foi utilizado o

seguinte método, como demostra o Quadro 7.

QUADRO 7 – Media da esquala SERVQUAL. Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Busca-se com os respectivos resultados alcançados realizar ajustes

necessidades evidenciadas pelos respondentes e consequentemente realizar futuras

melhorias na Lanchonete Arco-íris.

54

4 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

Neste capítulo será realizado a descrição da empresa Arco-íris, selecionada

para a realização deste trabalho de conclusão de estágio.

4.1 Histórico

A empresa Arco-íris é caracterizada por ser familiar e do ramo alimentício,

atuante no mercado como uma lanchonete na cidade de Tijucas-SC. Localizada

atualmente na rua 13 de Junho, n°57 no bairro da Praça. Foi fundada em 20 de

outubro de 2005 pela proprietária Sra. Raquel Elza Florêncio Sagas, cujo principal

desejo era o de iniciar o seu próprio negócio. Sua trajetória empreendedora iniciou-

se de maneira muito simples e artesanal. Comercializava apenas sorvetes em pote e

picolés e seu negócio estava localizado em uma pequena sala na própria residência.

Como os recursos para divulgação eram escassos, seus produtos eram

divulgados por seus clientes via “boca a boca” e com pequenos anúncios em rádios

locais. Mas, o passar do tempo promoveu um aumento no volume de clientes e a

Sra. Raquel percebeu a necessidade de aumentar o seu estabelecimento e investiu

todos os seus recursos financeiros na organização. Tais investimentos possibilitaram

a ampliação da empresa e aquisição de alguns equipamentos, permitindo o

oferecimento de uma maior variedade de produtos.

No ano de 2007 a lanchonete Arco-íris passou a contar com um

reconhecimento considerável na cidade e o número de clientes crescia

periodicamente. Esta situação fez com que o gestor investisse novamente na

ampliação do espaço físico da empresa, oferecendo um maior conforto para os

clientes que frequentavam a lanchonete. Já em 2009, ocorreu mais uma ampliação e

em 2010 a empresa optou por atender também com o serviço disk lanche.

Atualmente a lanchonete Arco-íris conquistou com o esforço de seu trabalho

uma clientela fixa e crescente, tendo como referência produtos de qualidade e ótimo

atendimento em um ambiente familiar.

55

4.2 Ramo de Atividade e Produtos

A lanchonete Arco-Íris é uma empresa que atua no ramo alimentício na

cidade de Tijucas e oferece aos seus cliente os tradicionais sorvetes e picolés e,

deliciosos lanches e porções.

Como produtos a empresa oferece um amplo cardápio de lanches e bebidas,

um refinado buffet de sorvetes e ainda conta com o serviço de tele entrega. Na figura

9 a seguir, pode ser observado a gama de produtos oferecidos aos clientes.

FIGURA 9: Cardápio dos produtos da empresa Arco-íris, (parte 01).

Fonte: Fonte secundária, (empresa Arco-íris).

56

FIGURA 9: Cardápio dos produtos da empresa Arco-íris, (parte 02).

Fonte: Fonte secundária, (empresa Arco-íris).

4.3 Estrutura Organizacional

De acordo com Araújo (2001, p.131) “o organograma é um gráfico

representativo da estrutura formal da organização em dado momento”. A empresa

Arco-íris apresenta uma estrutura hierárquica linear, atualmente possui uma equipe

qualificada de dez funcionários. Sendo estes, o proprietário, três funcionários

atuantes no serviço de cozinha, um funcionário no serviço de copa, três garçons

para o atendimento aos clientes, um funcionário no serviço de caixa e um

funcionários que realiza as entregas de lanches.

A seguir na figura 10 pose-se observar a estrutura hierárquica atual da

empresa.

57

FIGURA 10 – Organograma da Empresa Arco-íris.

Fonte: Elaborado pelo acdêmico, 2014.

4.4 Visão

“A lanchonete Arco-íris busca através de seus funcionários, ser uma

lanchonete reconhecida no mercado aonde atua, com produtos de qualidade e um

excelente atendimento especializado”.

O autor Oliveira (1991) destaca que a visão de uma organização é destacada

como as fronteiras que os proprietários e principais executivos da empresa

conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem

mais ampla, em resumo a idealização de um futuro desejado para a empresa.

4.5 Missão

A empresa Arco-íris tem como missão: “oferecer o melhor lanche da região

com preço justo, atendimento qualificado em um ambiente familiar e aconchegante”.

58

Kotler (1999, p.24) evidencia que “a definição clara de missão age como uma

mão invisível guiando as pessoas dentro da organização a fim de que elas possam

trabalhar no sentido de atingir os objetivos totais da organização”.

4.6 Filosofia

Responsabilidade com os seus serviços e produtos oferecidos, honestidade e

respeito com os clientes.

4.7 Mercados

A lanchonete Arco-íris atende o mercado local de Tijucas, abrangendo pessoas

de todos os bairros e cidades da região.

59

5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Neste capítulo os resultados da pesquisa serão separados em duas etapas. A

primeira etapa apresenta o perfil dos clientes entrevistados e na sequência serão

demostrados os resultados do questionário. Questionário este, que tem como

objetivo analisar o grau de satisfação dos clientes por meio da escala SERVQUAL.

5.1 Perfil dos Participantes da Pesquisa

Para identificar o perfil dos clientes da empresa Arco-íris, conforme

mencionado em uns dos objetivos desta pesquisa, foram elaboradas dez questões e

entregue aos respondentes juntamente com o questionário da escala SERVQUAL.

As informações colhidas foram as seguintes: gênero, faixa etária, estado civil, grau

de escolaridade, renda mensal familiar bruta e a cidade onde reside. Além destes

dados, coletou-se informações relacionadas à frequência que utiliza os serviços da

empresa Arco-íris, concorrentes que o cliente frequenta, motivos pela qual prefere a

empresa e como ficou conhecendo-a.

5.1.1 Gênero

Na tabela 1 pode-se constatar a predominância do público masculino na

referida pesquisa, com 53% dos entrevisados. Número que supera o público

femenino em 6%. No entanto, sabendo-se que o número total de entrevistados de

todos os gêneros foi de 178 clientes, considera-se que não existiu uma diferença

relevante, afinal diferença é de 10 clientes a mais no sexo masculino.

60

TABELA 1 – Sexo dos entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

5.1.2 Faixa Etária

Quanto a faixa etária, observa-se na tabela 2 que, a maior parte encontra-se

nas faixas de idades entre 21 a 30 anos, totalizando 44% dos entrevistados.

Totalizando 27% estão os com idade até 21 anos, 19% entre 31 a 40 anos, 7% entre

41 a 50 anos e apenas 3% dos entrevistados tem mais de 51 anos. Estes dados

levam a crer que atualmente os maiores clientes da empresa Arco-íris estão entre o

público mais jovem.

TABELA 2 - Faixa etária dos entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

5.1.3 Estado Civil

Outro quesito abordado na pesquisa foi quanto ao estado civil dos clientes

pesquisados. Na tabela 3 nota-se que a maior parte dos entrevistados são casados

totalizando um percentual de 51%. Além destes 41% dos clientes são solteiros e

uma pequena parcela está dividida entre 4% divorciados e 4% deles viúvos.

61

TABELA 3 – Estado civil dos entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Acredita-se que o alto índice de entrevistados casados possa estar

diretamente relacionado ao fato da lanchonete Arco-íris estar constantemente

preocupada em proporcionar um ambiente familiar para seus frequentadores.

5.1.4 Grau de Escolaridade

Quanto ao grau de escolaridade, a pesquisa demostrou que, a maioria 28%

possui ensino médio completo e 21% apresentam o superior incompleto. Com

relação aos demais 15% têm superior completo, 10% ensino fundamental completo

e 9% deles, o ensino fundamental incompleto. A minoria de 2% possui pós-

graduação, especialização, mestrado ou doutorado, (ver tabela 4).

TABELA 4 – Grau de escolaridade dos entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

62

5.1.5 Renda Familiar Mensal Bruta

Dentre os clientes entrevistados um total de 43% deles possuem uma renda

familiar mensal bruta entre 1.501,00 até 3.000,00. Cerca de 27% informaram uma

renda de até 1.500,00 e 20% apresenta uma renda entre 3.001,00 até 4.500,00.

Quanto as rendas familiares brutas entre 4.501,00 até 10.000,00 reais e acima de

10.001,00, apresentaram respectivamente os percentuais de 6% e 4%.

TABELA 5 – Renda familiar mensal bruta dos entrevistados (aproximada).

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Conforme a tabela 5 demostra o maior público frequentador da lanchonete

Arco-íris encontra-se entre as classe C, D, e E. Entende-se que esta maior

participação pode ser explicada pelo preço dos produtos praticados pela empresa,

considerados justos e atraentes ao bolso dos consumidores de classe mais baixas.

5.1.6 Cidade Onde Reside

Conforme demostra a tabela 6 é possível constatar que o maior número de

entrevistados, 67% reside atualmente na cidade de Tijucas. Dentre os demais

respondentes, 12% residem na cidade de Porto Belo, 8% residem em Itapema e 5%

na cidade de Canelinha. Também constatou-se que cerca de 8% dos clientes

residem em outras cidades próximas.

63

TABELA 6 – Cidade onde reside os entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Um dos fatores que possa explicar um número maior de clientes que residem

na cidade de Tijucas é o fato de que as instalações físicas da empresa Arco-íris

estarem nesta mesma cidade.

5.1.7 Frequência dos entrevistados

Durante o desenvolvimento do questionário para a identificação do perfil dos

clientes da empresa Arco-íris optou-se pela inclusão de alguns questionamentos,

cujo intuito foi de recolher informações importantes que o pesquisador julgou

pertinentes para a realização do seu trabalho e também para conhecimento da

própria empresa.

Entre estas questões estava a frequência - frequência está, relacionada aos

dias no decorrer da semana - com que o respondente utilizava os serviços da

empresa. Notou-se que, que o sábado é o dia da semana em que os clientes se

deslocam até a lanchonete, cerca de 31,5%. Em seguida o domingo, cujo percentual

foi de 27%. E 13,32% frequentam na sexta-feira. Os demais dias da semana

alcançaram percentuais entre 3% e 8%, (ver tabela 7).

64

TABELA 7 – Dias da semana em que o entrevistado frequenta a empresa Arco-íris.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

5.1.8 Empresas Concorrentes Frequentadas pelos Entrevistados

Outra questão direcionada aos entrevistados foi quanto as empresas

concorrentes à Arco-íris que eles costumavam frequentar. Observa-se na tabela 8

que a empresa concorrente que obteve o maior percentual de frequência entre os

respondentes foi o Blue Brasil, cerca de 26%. Seguido da lanchonete Chalezinho

com 24%, Douglas Lanches com 15% e Big Lanches com 14%. Cerca de 21% dos

entrevistados citaram outros estabelecimentos, haja visto que a cidade de Tijucas

apresenta um infinidade de empresas semelhantes a Arco-íris.

TABELA 8 – Empresas concorrentes frequentadas pelos entrevistados.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Cabe-se citar que a concorrente Blue Brasil, empresa obteve o maior

percentual, que sua maior escolha entres os cliente pode estar relacionada ao fato

65

de além de oferecer serviços de lanches como a empresa pesquisada, também

oferece rodízio de pizza e música ao vivo durante alguns dias durante a semana.

Atrativos que podem fazer a diferença no momento da escolha do cliente.

5.1.9 Motivos que Levam os Entrevistados a Frequentarem a Empresa

Na tabela 9 é possível identificar os principais motivos que levam os

entrevistados a frequentarem a empresa Arco-íris. Dentre eles, o principal motivo foi

o preço que correspondeu a 23%. Outro motivo que os entrevistados destacaram foi

quanto a qualidade nos lanches, cerca de 20%. Motivos como o ambiente familiar foi

citado por 18% e 15% dos entrevistados citaram a limpeza ou higiene das

instalações. Os percentuais menores corresponderam a 14% quanto ao atendimento

e apenas 10% a localização.

TABELA 9 – Motivos que levam os entrevistados a frequentarem a empresa.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Um fato importante constatado neste questionamento foi com relação ao

principal motivo que leva os entrevistados a frequentarem a empresa, o preço. Isto

deve-se a uma constante preocupação do gestor da Arco-íris em manter uma

política de preços que promova valores mais atrativos aos clientes, no entanto,

preservando-se a qualidade dos produtos oferecidos.

66

5.1.10 Como o Entrevistado Tomou Conhecimento da Empresa

E por último, foi questionado aos clientes como eles tomaram conhecimento

da lanchonete Arco-íris. A grande maioria, 80% deles, informou que conheceu a

empresa por indicação de amigos. Quanto aos percentuais de 6% e 3%, estes

conheceram mediante propagandas no rádio e no jornal. Outros 19% tomaram

conhecimento da empresa por outras formas, (ver tabela 10).

TABELA 10 – Como o entrevistado tomou conhecimento da empresa.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Acredita-se que o maior percentual, indicação de amigos, deve-se ao fato da

lanchonete Arco-íris estar instalada em uma cidade pequena e, é comum que muitas

pessoas se conheçam na cidade. Em razão dos dados obtidos, entende-se que

atualmente o “boca a boca” representa a principal fonte de divulgação da empresa.

5.2 Satisfação dos Clientes Mediante as Dimensões da Escala SERVQUAL

Para a análise da satisfação dos clientes da empresa Arco-íris utilizou-se a

escala SERVQUAL. Os resultados serão apresentados conforme as dimensões de

tangibilidade, de responsabilidade, de confiabilidade, de segurança e de empatia. O

autor Freitas (2006, p. 28) evidencia que as “dimensões do modelo SERVQUAL são

consideradas importantes para que a satisfação dos clientes seja alcançada”.

67

5.2.1 Tangibilidade

A primeira dimensão a ser analisada é a tangibilidade, na percepção do autor

Gronroos (2003, p.99) ela encontra-se “relacionado a atratividade das instalações,

equipamentos e materiais usados por uma empresa de serviços, bem como a

aparência dos funcionários de serviço”.

QUADRO 8 - Resultado da dimensão tangibilidade.

Questão Média

A.1 Os equipamentos utilizados pela lanchonete Arco-íris são modernos ou novos. (Estufa, Geladeiras, Buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.).

5,97

A.2 As instalações (mesa, decorações, fachadas) chamam a atenção do cliente. 5,12

A.3 Todos os materiais utilizados na lanchonete estão em boas condições (pratos, talheres, copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio).

6,08

A.4 A aparência dos funcionários mostra-se adequada para este ambiente de trabalho (traje e higiene pessoal).

6,33

Média geral da dimensão 5,87

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Conforme o quadro 8, observa-se nos resultados que as variáveis A.1 e A.2

obtiveram uma média mais baixa, 5,97 e 5,12 respectivamente. Ambas tratam-se

dos equipamentos (estufa, geladeiras, buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.)

e das instalações de (mesa, decorações, fachadas) pertencentes a empresa Arco-

íris, conclui-se que tais não chamam a atenção dos clientes.

No entanto, as variáveis A.3 e A.4 alcançaram média mais altas, 6,08 e 6,33.

Estas relacionadas aos todos os materiais utilizados na lanchonete (pratos, talheres,

copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio) e quanto a aparência

dos funcionários. Ao fim, obteve-se uma média geral de 5,87, um índice considerado

baixo, por resultado das baixas médias das variáveis A.1 e A.2.

A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de confiabilidade.

68

5.2.2 Confiabilidade

A dimensão de confiabilidade também foi analisada, esta significa que, “a

empresa de serviços oferece aos seus clientes serviço correto da primeira vez, sem

cometer nenhum erro, e entrega o que prometeu dentro do prazo estipulado”

(GRONROOS, 2003, p.99).

QUADRO 9 - Resultado da dimensão confiabilidade.

Questão Média

B.1 A entrega dos lanches fornecidos pela lanchonete é realizada de acordo com o que foi pedido pelo cliente.

6,31

B.2 A entrega dos lanches é realizada no tempo prometido. 5,54

B.3 Normalmente a lanchonete não comete nenhum tipo de erro. 5,80

B.4 Eu confio no alimento que consumo aqui nesta lanchonete. 6,44

B.5 O atendimento ao cliente é sempre realizado de forma correta (sem enganos ou má índole por partes dos funcionários).

6,49

Média geral da dimensão 6,12

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Quanto a tal dimensão, (ver quadro 9) a média obtida mais baixa foi na

variável B.2, apresentando uma média de 5,54. Esta variável diz respeito a entrega

dos lanches no decorrer do tempo prometido. A questão B.3 com média de 5,80

corresponde à empresa não cometer nenhum tipo de erro, questão fundamental

para as empresas. Com relação a esse item o autor Gianesi e Corrêa (1994, p.196)

conclui que, “a qualidade em serviços pode ser definida como o grau em que as

expectativas do cliente são atendidas/exercidas por sua percepção do serviço

prestado”.

Já as variáveis B.4 e B.5, apresentaram médias mais altas com 6,44 e 6,49.

Tais tratam-se da confiança que os clientes têm em consumir os alimentos da

empresa Arco-íris e o atendimento realizado de forma correta (sem enganos ou má

índole por partes dos funcionários). Finalizando, a média geral da dimensão

confiabilidade foi de 6,12. Uma média consideravelmente alta, tendo em vista que a

média limite desta pesquisa é 7,00.

69

A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de responsabilidade.

5.2.3 Responsabilidade

A segunda dimensão a ser analisada foi a responsabilidade. Esta é

representada pela disposição dos funcionários de prestar o serviço prontamente e

auxiliar os clientes (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990 apud MATHEUS,

2006).

QUADRO 10 - Resultado da dimensão responsabilidade.

Questão Média

C.1 A lanchonete sempre mantém os clientes informados em relação aos produtos oferecidos.

5,92

C.2 Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar os clientes. 6,27

C.3 A comunicação durante o atendimento é realizada de forma clara e acessível. 6,33

C.4 Os atendentes da lanchonete são rápidos. 5,93

C.5 Os atendentes são bem treinados. 6,01

Média geral da dimensão 6,09

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

No quadro 10 é possível constatar que os resultados foram melhores que os

relacionados a dimensão de tangibilidade. No qual, suas médias mais baixas foram

as variáveis C.1 e C.4, respectivamente 5,92 e 5,93. Estas são referentes à

informação em relação aos produtos oferecidos na lanchonete Arco-íris e o

atendimento rápido por parte dos atendentes.

Quanto a variável C.5, sua média foi melhor, 6,01. No entanto, o treinamento

é algo fundamental dentro das organizações e deve ser aplicado frequentemente

para uma melhora continua no desempenho dos funcionários. A variável C.2 obteve

uma média de 6,27, esta relaciona-se aos atendentes estarem sempre dispostos a

ajudar os clientes.

70

Nesta dimensão a melhor média foi a variável C.3, referente ao fato da

comunicação durante o atendimento ser realizada de forma clara e acessível.

Alcançou-se nesta a média de 6,33. Com o decorrer do trabalho é possível constatar

que essa dimensão obteve as melhores notas. Sinalizando que os clientes mostram-

se confiança perante os serviços prestado pela empresa Arco-íris.

A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de segurança.

5.2.4 Segurança

A quarta dimensão analisada foi a segurança e, segundo os autores Zeithaml,

Parasuraman e Berry (1990, apud Matheus, 2006) ela refere-se a competência e

cortesia dos funcionários e sua capacidade de habilidade de transmitir confiança,

segurança e credibilidade aos clientes.

QUADRO 11 - Resultado da dimensão segurança.

Questão Média

D.1 Os atendentes passam segurança ao cliente ao oferecer seus produtos. 6,12

D.2 Sente-se seguro ao se alimentar na lanchonete. 6,36

D.3 Os atendentes são bem informados sobre os produtos (alimentos). 6,20

D.4 O cliente sente-se seguro a ser atendido. 6,30

Média geral da dimensão 6,25

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Como pode-se observar no quadro 11 esta dimensão apresentou médias

consideravelmente favoráveis. A mais baixa dentre elas foi a variável D.1 com 6,12,

esta é referente a segurança que os atendentes passam para o cliente ao

oferecerem seus produtos. A variável D.3 obteve média de 6,20, relacionada aos

atendentes mostraram-se bem informados sobre os produtos.

Quanto a questão D.4, que refere-se ao cliente sentir-se seguro ao ser

atendido, sua média foi muito favorável, 6,30. A média mais alta foi a variável D.2,

71

com média de 6,36. Esta trata-se dos clientes se sentirem seguros ao alimentarem-

se na lanchonete. Mezomo (1994, p.382) considera que, “a avaliação da qualidade

do serviço de alimentação é uma ferramenta básica para sua melhoria e deve ser

uma atividade rotineira e sistemática”. Assim, o fato desta pesquisa apresentar

médias consideráveis, levando ao entendimento que os atendentes tem capacidade

e habilidade de transmitir confiança, segurança e credibilidade aos clientes, não

isenta a empresa Arco-íris de continuar a realizar avaliações constantes da

qualidade dos produtos e serviços fornecidos por ela.

A seguir serão apresentados os resultados da dimensão de empatia.

5.2.5 Empatia

A última dimensão a ser analisada é a empatia, representada pela atenção

individualizada, facilidade de contato (acesso) e comunicação que as empresas

oferecem aos clientes (ZEITHAML; PARASURAMAN; BERRY, 1990 apud

MATHEUS, 2006).

QUADRO 12 - Resultado da dimensão empatia.

Questão Média

E.1 Os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa. 6,22

E.2 Os atendentes demonstram interesse em servir aos clientes. 6,24

E.3 Sinto-me um cliente especial nesta lanchonete. 6,06

E.4 Estou satisfeito com o horário de funcionamento da lanchonete. 6,43

Média geral da dimensão 6,24

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Os resultados obtidos estão dispostos no quadro 12. A variável E.3 revela que

os clientes sentem-se especiais na empresa Arco-íris, com uma média de 6,06. E.1

que corresponde a variável se os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa

alcançou média 6,22, uma ótima média. Tendo em vista que o pesquisador observou

72

que, mesmo os funcionários que não receberam os treinamentos de maneira

adequada demostram preocupação em atender os clientes da melhor forma

possível.

Quanto as variáveis E.2 e E.4, esta obtiveram as médias 6,24 e 6,43

respectivamente. A primeira está relacionada aos atendentes demonstrarem

interesse em servir os clientes e a segunda refere-se a satisfação dos clientes com

relação ao horário de funcionamento da empresa pesquisada.

Conclui-se que os resultados apresentados nesta dimensão são satisfatórios,

haja visto que apresentou-se números excelentes dentro da média dos pontos

fortes.

Mediante a análise detalhada de todas a dimensões da escala SERVQUAL,

optou-se por realizar um gráfico possibilitando uma melhor visualização entre todas

as médias gerais alcançadas, (ver gráfico 1).

GRÁFICO 1 – Dimensão da escala SERVQUAL.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Contata-se ao analisar o gráfico que a dimensão de tangibilidade referente a

aparência das instalações física, equipamentos e materiais de comunicação

apresentou a menor média segundo a opinião dos clientes (5,87). Já a dimensão de

73

confiabilidade, habilidade para realizar o serviço de forma confiável e consistente,

obteve uma média geral de 6,09, um importante ponto a ser comunicado ao gestor.

Quanto à dimensão de responsabilidade relacionada a prestação do serviço

prontamente e auxiliar os clientes apresentou uma média final de 6,12. Tal média

pode-se levar ao entendimento de uma visão muito favorável por parte dos clientes.

A dimensão de empatia, atenção individualizada, facilidade de contato (acesso) e

comunicação que as empresa oferecem aos clientes, resultou em uma média final

alta de 6,24.

Entre todas, a dimensão que apresentou a maior média foi a segurança, que

refere-se a competência e cortesia dos funcionários e sua capacidade de habilidade

de transmitir confiança, segurança e credibilidade, apresentando média geral de

6,25.

No próximo capítulo serão abordados os pontos fracos, médios e fortes da

pesquisa realizada, além de sugestões para a melhoria da empresa Arco-íris.

74

6 SUGESTÕES DE MELHORIAS PARA A ORGANIZAÇÃO

Nesta etapa de realização do trabalho foram identificados os pontos fracos

representados pelas médias 1 e 2, os pontos médios por maio das médias 3, 4 e 5 e

pontos fortes de médias 6 e 7. E consequentemente sugerir futuras melhorias para a

empresa Arco-íris.

De acordo com o quadro 13, relacionado a dimensão de tangibilidade

identificou-se duas variáveis como pontos médios.

QUADRO 13 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão tangibilidade.

Tangibilidade

Pontos Fracos Pontos Médios Pontos Fortes

As instalações (mesa, decorações, fachadas) chamam a atenção do cliente.

Todos os materiais utilizados na lanchonete estão em boas condições (pratos, talheres, copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio).

Os equipamentos utilizados pela lanchonete arco-íris são modernos ou novos. (Estufa, Geladeiras, buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.).

A aparência dos funcionários mostra-se adequada para este ambiente de trabalho (traje e higiene pessoal).

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Em função disso sugere-se a empresa Arco-íris as seguintes sugestões para

melhoria:

Aquisição de novas mesas e adesão a novas formas de decoração, para que

tais propiciem um ambiente mais atrativo e acolhedor. Alguns exemplos são:

quadros interiores, uma placa luminosa para a fachada da empresa, a

escolha de uma nova cor interior e a aquisição de TVs.

Durante a realização das etapas de pesquisa na empresa verificou-se que a

estufa utilizada para preservar os alimentos encontra-se ultrapassada.

Havendo a necessidade da compra de uma mais atual. Contudo, observou-

se que alguns itens não apresentam necessidade de troca em função de seu

excelente estado de conservação, são eles: balcões, buffet de sorvete,

instalações do caixa e balança para pesagem dos alimentos.

75

QUADRO 14 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão confiabilidade.

Confiabilidade

Pontos Fracos Pontos Médios Pontos Fortes

A entrega dos lanches é realizada no tempo prometido.

A entrega dos lanches fornecidos pela lanchonete é realizada de acordo com o que foi pedido pelo cliente.

Normalmente a lanchonete não comete nenhum tipo de erro.

Eu confio no alimento que consumo aqui nesta lanchonete.

O atendimento ao cliente é sempre realizado de forma correta (sem enganos ou má índole por partes dos funcionários).

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

Quanto a avaliação da dimensão de responsabilidade observou-se pontos

médios e fortes, neste caso o pesquisador sugere as seguintes modificações para

melhorias:

Atualmente a empresa possui apenas três funcionários realizando funções na

cozinha, sugere-se a contratação de mais um funcionário para este setor. Isto

possibilitará a preparação dos lanches em um menor tempo e

consequentemente resultaria na diminuição de tempo para os serviços de

tele entrega dos mesmos.

Realização de reuniões semanais com os funcionários com o intuito de

levantar os atuais problemas e críticas que receberam por partes dos clientes

durante o atendimento.

QUADRO 15 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão responsabilidade.

Responsabilidade

Pontos Fracos Pontos Médios Pontos Fortes

A lanchonete sempre mantém os clientes informados em relação aos produtos oferecidos.

Os atendentes são bem treinados.

Os atendentes da lanchonete são rápidos.

Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar os clientes.

A comunicação durante o atendimento é realizada de forma clara e acessível.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

76

Observou-se na avaliação da dimensão de confiabilidade a presença de

pontos médio e forte, (ver quadro 15). Para futuras melhorias sugere-se a empresa

Arco-íris que:

Construa-se um site para a empresa com intuito de manter os clientes

informados quanto ao cardápio, promoções, localização, contato e histórico

da empresa. O site proporcionará aos clientes o acesso a um cardápio online

para a realização de seus pedidos onde quer que estejam.

Aproveite-se as reuniões semanais para que sejam ministrados treinamentos

e palestras voltadas ao atendimento ao cliente e também para o

aprimoramento constante da equipe de trabalho da empresa.

QUADRO 16 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão segurança.

Segurança

Pontos Fracos Pontos Médios Pontos Fortes

Os atendentes passam confiança ao cliente ao oferecer seus produtos.

Os atendentes são bem informados sobre os produtos (alimentos).

O cliente sente-se seguro a ser atendido.

Sente-se seguro ao se alimentar na lanchonete.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

No Quadro 16 é possível constatar que a dimensão de segurança apresentou

a presença de somente pontos fortes, esta dimensão obteve a média mais alta da

escala SERVQUAL (6,25) aplicada neste trabalho. Tal motivo sugere que os clientes

sentem ao ser atendidos a capacidade, a habilidade e a segurança por parte dos

atendentes. Propõem-se que a empresa Arco-íris mantenha-se atenta buscando

preservar tais pontos fortes.

77

QUADRO 17 – Identificação dos pontos fracos, médios e fortes da dimensão empatia.

Empatia

Pontos Fracos Pontos Médios Pontos Fortes

Sinto-me um cliente especial nesta lanchonete.

Os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa.

Os atendentes demonstram interesse em servir aos clientes.

Estou satisfeito com o horário de funcionamento da lanchonete.

Fonte: Elaborado pelo acadêmico, 2014.

A dimensão de empatia, a última analisada (ver quadro 17), não foram

constatados pontos fracos e nem pontos médio. Notam-se apenas pontos fortes,

isso sugere que os atendentes estão proporcionando uma atenção individualizada

para os clientes da empresa Arco-íris. Este tipo de atenção propicia aos eles um

sensação de se sentirem especiais, resultados que demonstram o interesse por

parte dos funcionários em servir e deixar satisfeitos os clientes. Quanto o horário de

funcionamento, este mostra favorável na visão dos entrevistados.

78

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o finalização deste trabalho conclui-se que os objetivos indicados

inicialmente foram alcançados. Tal pesquisa proporcionou a empresa Arco-íris

informações de grande importância a respeito da satisfação de seus clientes em

relação aos bens e serviços oferecidos. A utilização da escala SERVQUAL

possibilitou a verificação de uma série de pontos fortes, médios e fracos dentro da

organização, por intermédio da análise das dimensões de tangibilidade, de

confiabilidade, de responsabilidade, de segurança e de empatia.

Para o alcance dos objetivos iniciais, utilizou-se uma

pesquisa survey (levantamento) e a coleta de dados foi realizada com o auxílio de

um questionário com perguntas fechadas em uma amostra composta por 178

clientes da organização. Com o apoio de uma escala do tipo likerd contatou-se que,

a dimensão de tangibilidade apresentou uma média mais baixas entre as cinco

avaliadas, com média de 5,87. Já as demais dimensões obtiveram médias muito

satisfatórias, acima de 6,09, tendo em vista que tais médias se enquadram nos

pontos fortes.

No decorrer da elaboração deste trabalho observou-se como limitação o

tempo, em razão do responsável pela pesquisa desempenhar atividades

profissionais e também frequentar as aula a noite. Contudo, o resultado alcançado

extremamente satisfatório, todos os clientes demostraram dispostos a responderem

o questionário aplicado em toda a sua totalidade. E foi possível sugerir sugestões de

melhorias para que a empresa Arco-íris continue destacando-se na cidade de

Tijucas. Entre estas sugestões estão a aquisição de novos equipamentos,

investimento da decoração das instalações físicas, realização e reuniões periódicas

e oferecimento de treinamentos constantes aos funcionários as condições.

Para futuras pesquisas de satisfação sugere-se que o pesquisador separe os

equipamentos no questionário, afinal a consolidação de objetos pode influenciar no

resultado final de uma pesquisa. E principalmente, como foi demonstrado no

desenvolvimento de trabalho a pesquisa de satisfação dos clientes deve tornar-se

uma constante em todas as organização, tendo em vista que trata-se de um tema

fundamental para o sucesso das mesmas.

79

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85

APÊNDICE A – Escala SERVQUAL

Esta é uma pesquisa do Acadêmico em Administração da UNIVALI e tem por objetivo de pesquisar a satisfação dos clientes da Lanchonete Arco-íris. Sua colaboração é muito importante para o sucesso da pesquisa e consiste em responder ao questionário adiante. Não existem respostas certas ou erradas. O que importa é sua percepção a respeito de cada item da pesquisa.

Assinale o número que estiver mais de acordo com o seu grau de discordância ou concordância com as afirmativas abaixo, considerando que 1 significa discordo muito e 7 concordo muito.

BLOCO A - Tangibilidade

Afirmativas

Discordo Concordo Muito Muito

A.1

Os equipamentos utilizados pela lanchonete arco-íris são modernos ou novos. (Estufa, Geladeiras, Buffet sorvete, balcões, caixa, balança e etc.).

1 2 3 4 5 6 7

A.2 As instalações (mesa, decorações, fachadas) chamam a atenção do cliente.

1 2 3 4 5 6 7

A.3

Todos os materiais utilizados na lanchonete estão em boas condições (pratos, talheres, copos, estojo de guardanapo, bisnaga de maionese, cardápio).

1 2 3 4 5 6 7

A.4 A aparência dos funcionários mostra-se adequada para este ambiente de trabalho (traje e higiene pessoal).

1 2 3 4 5 6 7

BLOCO B – Confiabilidade

Afirmativas

Discordo Concordo Muito Muito

B.1 A entrega dos lanches fornecidos pela lanchonete é realizada de acordo com o que foi pedido pelo cliente.

1 2 3 4 5 6 7

B.2 A entrega dos lanches é realizada no tempo prometido.

1 2 3 4 5 6 7

B.3 Normalmente a lanchonete não comete nenhum tipo de erro.

1 2 3 4 5 6 7

B.4 Eu confio no alimento que consumo aqui nesta lanchonete.

1 2 3 4 5 6 7

B.5 O atendimento ao cliente é sempre realizado de forma correta (sem enganos ou má índole por partes dos funcionários).

1 2 3 4 5 6 7

BLOCO C – Responsabilidade

Afirmativas

Discordo Concordo Muito Muito

C.1 A lanchonete sempre mantém os clientes informados em relação aos produtos oferecidos.

1 2 3 4 5 6 7

C.2

Os atendentes estão sempre dispostos a ajudar os clientes.

1 2 3 4 5 6 7

C.3 A comunicação durante o atendimento é realizada de forma clara e acessível.

1 2 3 4 5 6 7

C.4 Os atendentes da lanchonete são rápidos. 1 2 3 4 5 6 7

C.5 Os atendentes são bem treinados.

1 2 3 4 5 6 7

86

BLOCO D – Segurança

Afirmativas

Discordo Concordo Muito Muito

D.1 Os atendentes passam confiança ao cliente ao oferecer seus produtos.

1 2 3 4 5 6 7

D.2

Sente-se seguro ao se alimentar na lanchonete. 1 2 3 4 5 6 7

D.3 Os atendentes são bem informados sobre os produtos (alimentos).

1 2 3 4 5 6 7

D.4 O cliente sente-se seguro a ser atendido. 1 2 3 4 5 6 7

BLOCO E – Empatia

Afirmativas

Discordo Concordo Muito Muito

E.1 Os atendentes tratam os clientes de forma atenciosa.

1 2 3 4 5 6 7

E.2

Os atendentes demonstram interesse em servir aos clientes.

1 2 3 4 5 6 7

E.3

Sinto-me um cliente especial nesta lanchonete. 1 2 3 4 5 6 7

E.4

Estou satisfeito com o horário de funcionamento da lanchonete.

1 2 3 4 5 6 7

87

APÊNDICE B – Perfil dos Clientes

BLOCO F – PERFIL DO CLIENTE

As informações deste questionário são sigilosas. Você não será identificado. F. 1 Gênero F 1.1( ) Feminino F 1.2( ) Masculino F. 2 Faixa Etária F 2.1( ) Até 20 anos F 2.2( ) De 21 á 30 anos F 2.3( ) De 31 á 40 anos F 2.4( ) De 41 á 50 anos F 2.5( ) Mais de 51 anos

F. 3 Estado Civil F 3.1( ) Solteiro (a) F 3.2( ) Casado (a) F 3.3( ) Divorciado (a) F 3.4( ) Viúvo (a) F. 4 Grau de escolaridade F 4.1( ) Ensino fundamental incompleto F 4.2( ) Ensino fundamental completo F 4.3( ) Ensino médio incompleto F 4.4( ) Ensino médio completo F 4.5( ) Superior Incompleto F 4.6( ) Superior completo F 4.7( ) Pós-Graduação/ Especialização/ Mestrado/Doutorado F. 5 Renda familiar mensal bruta (aproximada) F 5.1 ( ) Até 1.500,00 F 5.2( ) De 1.501,00 até 3.000,00 F 5.3( ) De 3.001,00 até 4.500,00 F 5.4( ) De 4.501,00 até 10.000,00 F 5.5( ) Acima de 10.001,00 F. 6 Cidade onde reside F 6.1( ) Tijucas F 6.2 ( ) Porto belo F 6.3( ) Itapema F 6.4( ) Canelinha F 6.5( ) Outros ___________________

88

F. 7 Quais dias da semana você frequenta a lanchonete

(Você pode marcar mais de uma opção)

F 7.1( ) Segunda-Feira F 7.2( ) Terça-Feira F 7.3( ) Quarta-Feira F 7.4( ) Quinta-Feira F 7.5( ) Sexta-Feira F 7.6( ) Finais de semana F. 8 Qual a outra lanchonete próxima que você frequenta F 8.1( ) Big Lanches F 8.2( ) Douglas Lanches F 8.3( ) Blue Brasil F 8.4( ) Chalezinho F 8.5 ( ) Outros_____________________ F. 9 Qual o motivo principal que o leva a frequentar a lanchonete (Você pode marcar mais de uma opção) F 9.1( ) A localização F 9.2( ) O atendimento F 9.3( ) A qualidade nos lanches F 9.4( ) Ambiente familiar F 9.5( ) Limpeza/higiene F 9.6( ) Preço F. 10 Como você ficou conhecendo a lanchonete F 10.1( ) Indicação de amigo/ colega F 10.2( ) Jornais F 10.3( ) Radio F 10.4( ) Outros _________________

POR FAVOR, CONFIRA SE VOCÊ PREENCHEU TODAS AS QUESTÕES. OBRIGADO POR SUA PARTICIPAÇÃO | ACADÊMICO: LEVI RICARDO SAGAS |

89

DECLARAÇÃO DO TRABALHO NA ORGANIZAÇÃO

Tijucas, 09 de Junho de 2014.

A empresa Ricardo abelzio Sagas ME declara, para os devidos fins, que o

estagiário Levi Ricardo Sagas, aluno do Curso de Logística do Centro de Educação

de Ciências Sociais Aplicadas, da Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, cumpriu

a carga horária de estágio prevista para o período de 18/08/2013 a 09/06/2014,

seguiu o cronograma de trabalho estipulado no Projeto de Estágio e respeitou

nossas normas internas.

__________________________________

Ricardo Abelzio Sagas (proprietário)

90

ASSINATURA DOS RESPONSÁVEIS

Nome do estagiário Levi Ricardo Sagas

Orientador de conteúdo Prof. MSc. Ayrton Santos de Queiroz

Supervisor de campo Ricardo Abelzio Sagás

Responsável pelo Estágio Profª. MSc. Marisa Pigatto