UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO

NÚCLEO DE ESTUDOS E PESQUISAS EM RECURSOS HUMANOS

CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESENVOLVIMENTO GERENCIAL

DISCIPLINA DE ÉTICA EMPRESARIAL E GESTÃO AMBIENTAL

PROFESSOR LUIS MORETTO NETO

ALUNOS: DOUGLAS BRESOLIN e MARCELO DOS SANTOS

Avaliação Final da disciplina

Assunto: A Ética no ambiente das micro e pequenas empresas – análise de uma

farmácia na grande Florianópolis.

Julho de 2008

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Questões chave:

Nas micro e pequenas empresas a ética geralmente sofre agressões quando se fala da questão tributária

e fiscal.

Micro e pequenas empresas sofrem concorrência desleal de mercados informais e têm dificuldade de

manter uma postura ética em 100% das suas ações sob risco de ameaçar sua própria sobrevivência.

Micro-empreendedores geralmente não vêem a questão da ética como fator decisivo nos seus

mercados.

A carga tributária imposta pelo governo é sufocante e estimula práticas não-éticas mais uma vez para

garantir a simples sobrevivência da micro e pequena organização.

Micro e pequenas compõem uma fatia significativa da economia brasileira atual. Qualquer evolução

conseguida neste universo terá um grande impacto social.

Segundo direcionamento estratégico do Sebrae de 2006 a 2010, um dos 3 pilares é a “criação de uma

ambiente legal que favoreça a competitividade e a sustentabilidade das micro e pequenas empresas”

(SEBRAE, Direcionamento Estratégico 2006-2010 – www.sebrae.com.br).

O micro e pequeno empresário geralmente relaciona o conceito de ética simplesmente ao

relacionamento com o cliente, achando que um bom atendimento é o suficiente, esquecendo de garantir

uma relação ética com os outros envolvidos com a empresa como funcionários, fornecedores, governo e

comunidade.

Grandes empresas têm condições de exigir de seus fornecedores uma postura ética com relação aos

seus colaboradores e sociedade. Com isso as grandes empresas podem forçar uma mudança conceitual

mais ampla. Já a micro e pequena empresa não consegue, sozinha, qualquer tipo de pressão nos seus

fornecedores no sentido de exigir um comportamento mais ético. Para isso é necessária a organização

das empresas em câmaras ou associações.

Para Maria Cecília Coutinho de Arruda (FGV/SP) a questão ética deve ser dividida em três níveis:

pessoal – cada um tem que se empenhar, da melhor forma possível, de acordo com seu código de ética

profissional, com seus princípios e com as regras da empresa; organizacional – como a empresa se

posiciona em relação aos seus funcionários, seus clientes, seus fornecedores, colaboradores, governo e

comunidade; e o macro – o que ela faz, como pensa e se estrutura estrategicamente visando o macro-

ambiente, o futuro, o planeta.

Nas micro e pequenas empresas ainda é caro transformar ações socialmente responsáveis em

argumentos de marketing, talvez por isso eles sejam postos em segundo plano em detrimento de

anúncios diretos de produtos e serviços, descontos e promoções.

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Inicio do trabalho

Introdução

No Brasil, segundo pesquisas realizadas pelo Sebrae/SP, 98% das empresas são classificadas como de

micro e pequeno porte. Elas empregam 53% dos trabalhadores brasileiros do setor privado com carteira

assinada. Fonte www.sebraesp.com.br.

O ambiente de negócios no Brasil para este tipo de empresa ainda é hostil. Excesso de burocratização e

carga tributária elevada são as principais fontes de dificuldades para o micro e pequeno empresário. A

maior exposição a uma concorrência desleal com o mercado informal e o acúmulo de funções

administrativas por parte do empresário aumentam ainda mais o desafio de manter uma empresa em

atividade.

É neste cenário que vamos analisar o quanto as questões éticas estão sendo observadas. Vamos

analisar uma pequena farmácia localizada na grande Florianópolis.

O estudo vai observar a empresa sob a ótica dos conceitos de ética aplicados ao seu relacionamento

com clientes, fornecedores, funcionários e governo. Qual relação é mais afetada pela falta de ética?

Como os envolvidos (clientes, fornecedores, funcionários) lidam com a falta de ética destas empresas?

Há um corporativismo? O ambiente de negócios atual no Brasil permite que uma micro e pequena

empresa seja 100% ética? Qual a diferença de tratamento da ética em relação às grandes empresas?

Estudo

O dilema ético mais importante da empresa analisada refere-se ao correto pagamento de tributos sobre

os produtos comercializados. Para manter a viabilidade econômica do negócio, parte das vendas não é

registrada e não está sujeita ao pagamento de ICMS. Esta prática é comum no meio de pequenas

farmácias e é inclusive corroborada por fornecedores que também vendem sem nota fiscal.

Vamos analisar este comportamento do ponto de vista dos vários envolvidos na atividade da empresa,

os chamados stakeholders que são os clientes, fornecedores, governo, sociedade, meio-ambiente,

funcionários e acionistas.

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Conceitos básicos

Antes de analisarmos a empresa na prática, vamos discutir os conceitos relacionados à ética e como

eles serão aplicados ao estudo.

O conceito do utilitarismo – a ética será mais bem aplicada quando o maior beneficio para o maior

número de pessoas for levado em consideração (HSM Management, março-abril de 1997, texto de

Carolyn Wiley: “O ABC da ética) – é geralmente o mais aplicado no ambiente das micro e pequenas

empresas para resolver seus dilemas éticos. Sob o prisma do utilitarismo, o prejuízo causado ao governo

pela omissão do pagamento de uma parte dos tributos é menor que o que seria causado com o

fechamento da loja, ocasionando o desemprego e o custo social para o próprio governo e sociedade.

Já o conceito da justiça (direitos iguais para todos) condena a prática da sonegação fiscal, visto que há

um universo de empresas, de vários tamanhos, que pagam seus impostos corretamente. Também o

conceito do Universalismo condena este comportamento alegando que uma ação é intrinsecamente ética

e não depende das suas causas ou conseqüências. Os fins não justificam os meios. Os meios devem ser

corretos e os fins também. Por este ponto de vista, a ação ética da empresa não depende do

comportamento dos concorrentes. A empresa deve se relacionar de forma ética com os stakeholders

(clientes, fornecedores, ambiente, governo, funcionários, acionistas) e isso independe de como o seu

concorrente vai fazê-lo.

Um aspecto importante a se considerado aqui é o da impunidade. Maria Cecília Coutinho de Arruda,

pesquisadora da área de ética ligada à FGV/SP, afirma que é possível ser ético num país desigual como

o Brasil desde que haja uma legislação mais organizada, mais controlada e com maior punidade.

De volta ao nosso estudo, podemos concluir que, se houvesse mais fiscalização e punição, as micro e

pequenas empresas teriam uma posição mais ética em relação ao pagamento dos impostos, teriam que

melhorar seus modelos de gestão, se profissionalizar, tornar-se mais eficientes, competitivas, associar-

se e criar condições de sobrevivência num ambiente justo de negócios. Isto significa que é possível

manter uma postura ética em todos os níveis da empresa. Talvez não só possível, mas sim obrigatório

num prazo médio ou longo, sob pena desta empresa não sobreviver ao julgamento ético dos clientes.

Mas uma mudança sensível depende do governo através da redução da carga tributária e na criação de

um cenário de favoreça e estimule a formalidade do negócio e o incentivo ao empreendedorismo.

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Relacionamento com os clientes

No relacionamento com os clientes a ética é colocada em prática por exigência do próprio mercado. Não

agir eticamente com um cliente, ocultando informações sobre algum produto ou induzindo uma compra

desnecessária, significa perder o cliente num médio prazo. Por isso hoje a venda de medicamentos,

além de todas as restrições e regulamentações de agências e do governo, tem que ser baseada em

conceitos éticos para poder gerar confiabilidade e fidelidade do cliente com o estabelecimento.

Verifica-se, inclusive, que quando o cliente percebe a postura correta da farmácia, ele até se sujeita a

pagar um preço mais elevado pelo produto. Com isso tira-se o foco da venda como pura relação

comercial e passa-se para um nível de relacionamento mais duradouro e transparente com o cliente.

O consumidor está começando a buscar empresas que tenham relacionamento ético não só com ele

mas com os outros envolvidos como funcionários, fornecedores e principalmente com o meio ambiente.

Há alguns anos a preocupação de cada um era com a sua relação direta com a empresa. Os acionistas,

por exemplo, preocupavam-se se a empresa estava sendo correta com eles, independente de como ela

estava tratando seus funcionários. Da mesma forma, clientes não procuravam saber como a empresa

estava se relacionando com seus funcionários, se estava respeitando seus direitos trabalhistas, etc.

Figura 1 – A empresa e as partes com as quais ela se relaciona.

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O relacionamento com os clientes, na empresa estudada, é 100% ético, pois está baseado nas diretrizes

de sempre oferecer a informação correta e completa ao cliente, respeitar sua escolha (desde que não fira

preceitos de segurança farmacêutica) e buscar sua máxima satisfação no longo prazo, resolvendo os

problemas de acordo com um benefício comum, respeitando sempre a legislação vigente no que diz

respeito à segurança.

A empresa, ciente de que o momento da compra de um medicamento não é agradável ou desejável para

o cliente, procura oferecer serviços que minimizem esta sensação de desconforto. Caso o produto não

esteja disponível nas suas prateleiras para entrega imediata, a farmácia compromete-se a buscar o

produto em uma rede de parceiros e assim atender o cliente, sempre respeitando o prazo de entrega

acordado. Em ultimo caso o produto é comprado num concorrente e o cliente é atendido sem que isso

afete o custo final para ele.

Concorrentes

A empresa possui parcerias firmadas com farmácias concorrentes para troca de medicamentos que

estão em falta nas suas prateleiras no momento da venda. Assim também, todo o seu estoque está a

disposição dos parceiros, que podem emprestar um produto e atender seu cliente na hora. Serviços de

entrega com moto permitem um transporte rápido e este mecanismo não é percebido pelo cliente.

Este é um exemplo de relacionamento saudável com o concorrente, permitindo que todos atendam seus

clientes da melhor forma. A interação entre os estoques permite trabalhar com uma quantidade menor de

itens e reduzir o risco de produtos vencidos, com vantagens sensíveis também para o resultado

financeiro do negócio.

Funcionários/colaboradores

Segundo Carlos Vinícius Maluly, em artigo “Ética é um bom negócio nas empresas”, publicado e texto

anexado à apostila da disciplina, uma boa empresa não é apenas aquela que apresenta lucro, mas a que

oferece um ambiente moralmente produtivo, em que os indivíduos possam desenvolver seus

conhecimentos e virtudes.

Na empresa estudada, os funcionários têm a liberdade de exercer um julgamento ético no seu

relacionamento com o cliente e com fornecedores. A empresa apóia ações que mostrem-se ter sido as

mais corretas com o bem-estar do cliente. A autonomia é importante.

Estas práticas não estão descritas num código de ética impresso mas são passadas no dia-a-dia pelo

gestor da loja.

Quase todos os atendimentos são monitorados de perto e possíveis comportamentos não-éticos são

evitados na hora.

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A empresa procura sempre identificar os problemas individuais dos funcionários que estejam afetando

seu desempenho ou seu julgamento ético, atuando de forma positiva e colocando-se a disposição para

ajudar na medida do possível. Entende-se que o funcionário deve estar tranqüilo para poder oferecer um

serviço de atenção farmacêutica de qualidade.

A saúde dos colaboradores – física e mental – é importante e sempre observada em todos os negócios

que a empresa atua. Assim, os horários de trabalho permitem o descanso devido e as atividades não

podem por em risco a saúde dos funcionários.

Atitudes anti-éticas por parte de candidatos a vagas na empresa, como por exemplo roubar carteiras de

clientes de concorrentes de forma desonesta, eliminam imediatamente o candidato.

A empresa tem consciência de que faz parte da vida dos funcionários e é um ambiente de aprendizado

não só técnico mas para a vida.

Relação com a Sociedade

A empresa participa ou apóia projetos comunitários de desenvolvimento social ou assistência a pessoas

com deficiência ou carentes.

Conclusão

A empresa, como mais um agente da sociedade, deve também comportar-se de forma ética, dando

exemplos corretos, corrigindo processos danosos a algum dos envolvidos com a sua atividade e

reprovando ações que tragam algum prejuízo à harmonia do grupo em que vivemos.

Nos Estados Unidos quase 90% das 500 maiores empresas listadas na revista Fortune já implantaram

códigos de conduta (HSM Management, março-abril de 1997, texto de Carolyn Wiley: “O ABC da ética).

No Brasil este movimento ainda é menor mas o seu crescimento é constante. Não trata-se apenas de um

modismo, mas sim de uma mudança necessária para a sustentabilidade da própria sociedade e do

planeta num longo prazo.

As empresas que absorverem estes conceitos, mudarem suas práticas contribuindo para uma sociedade

mais justa, terão recompensas duradouras. Algumas já estão tendo.

Exemplos positivos, tão em falta no nosso país, nos mostram que o lucro e a ética podem coexistir

pacificamente. Faltam ainda mais exemplos do Estado, hoje fonte corriqueira de escândalos e corrupção,

mas as empresas e a sociedade não podem esperar mais.

A mudança deve começar hoje.

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Fontes de consulta:

- Artigo “Transparência dá lucro”, baseado em entrevista com Maria Cecília Countinho de Arruda,

publicado na Revista Rumos n. 193 em fevereiro de 2002;

- Artigo “O ABC da ética”, autor: Carolyn Wiley, publicado na revista HSM Management em março/abril

de 1997;

- Artigo “Ética é um bom negócio nas empresas”, de Carlos Vinícius Maluly.

- Site do SEBRAE - (SEBRAE, Direcionamento Estratégico 2006-2010 – www.sebrae.com.br).

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