Daniel Amarilho

Gustavo Ribeiro

Júlia Gutierrez

Maíra Botelho

Mariana Angelis

Pesquisa na Comunicação

Publicitária

Publicidade e Propaganda

JUNHO 2011

Introdução

Contexto:

Criação de um novo modelo do tênis All-Star

assinado pelo estilista Ronaldo Fraga.

Plano:

-Análise do Macro Ambiente, o setor calçadista

-O mercado de tênis

- As percepções do público sobre a marca All

Star e Ronaldo Fraga

- Estratégia de comunicação.

Ambientação Mercadológica

Fatores que contribuiram para a expansão do setor calçadista:

•Expansão do crédito e da renda dos consumidores, que passaram a comprar

produtos de maior qualidade e mais caros

•A penetração de marcas populares também tem impulsionado as vendas no

mercado interno.

•O acesso ao consumo proporcionado pelo boom econômico abre um novo leque

de clientes em todas as faixas sociais.

•No país, o consumo per capita por ano é de cerca de quatro calçados, segundo

dados do Censo de 2010.

• O sapato passou de um item básico para um item de moda.

Segmentação

• Região Sudeste: Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo.

Essa escolha se justifica pela proximidade do estilista

Ronaldo Fraga (que vai assinar o novo All Star) com os

referidos.

• Ronaldo Fraga é mineiro, nasceu e morou grande parte de

sua vida em Belo Horizonte, cidade que abriga sua primeira

loja no Brasil. Além desta, o estilista possui uma outra loja

em São Paulo (capital). Estas são as únicas do país, fato este

que demonstra sua forte relação com estes estados e a

Região Sudeste, que são muito retratados em seus trabalhos

e coleções.

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Segmentação

Segmentação

Tabela 1.1.1 - Despesas monetária e não monetária média mensal familiar, por classes de rendimento total e

variação patrimonial mensal familiar, segundo os tipos de despesa, com indicação do número e

tamanho médio das famílias - Brasil - período 2008-2009

Tipos de despesa,

número e tamanho médio

das famílias

Despesas monetária e não monetária média mensal familiar (R$)

Total

Classes de rendimento total e variação patrimonial mensal familiar (1)

Até 830

(2)

Mais de

830

a

1 245

Mais de

1 245

a

2 490

Mais de

2 490

a

4 150

Mais de

4 150

a

6 225

Mais de

6 225

a

10 375

Mais de

10 375

Despesa total 2 626,31 744,98 1 124,99 1 810,69 3 133,00 4 778,06 7 196,08 14 098,40

Calçados e apetrechos 33,44 10,75 16,12 27,25 44,60 56,28 83,96 131,82

Produto e marca

MARCAConverse

- Atua no mercado de calçados desde 1908 e tem como carro-chefe o tênis All Star.

-Inicialmente lançado para a prática do basquete, ele foi ultrapassado por seus

concorrentes em matéria de tecnologia, mas conseguiu se manter no mercado

reposicionando-se como um tênis casual.

- Versatilidade: grande portfólio de modelos, cores, matérias etc.

- os calçados Converse All Star estão presentes em 160 países e existem cerca de 25 mil

lojas independentes

-As campanhas da Converse, atualmente, buscam expressar a atitude que foi incorporada

ao tênis ao longo dos anos. O discurso da marca aparece sempre ligado às idéias de

originalidade, estilo e rebeldia.

Concorrência:

- Nike, Adidas e Reebok, que com seus poderios de marketing e lançamentos de novos

designs derrubaram, durante os anos 70, o título de sapato oficial da Associação Nacional

de Basquete da companhia.

-Além de outras marcas do segmento de calçados casuais, como a Vans, a Asics e a Keds.

Público Alvo

Jovens adultos, de 20 a 50 anos, residentes da Região Sudeste

(mais especificamente Minas Gerais, São Paulo e Rio de Janeiro),

pertencentes às classes A/B e com nível de educação Superior

Completo ou Incompleto. Sensíveis ao apelo de conceitos como

“arte”, “independência” e “vanguarda”, são pessoas que já

dedicam boa parte de sua renda para o lazer, informação e,

principalmente, vestuário e calçados.

Objetivos Pesquisa

� Entender percepções, expectativas e reações dos consumidores

do All Star em relação à marca Ronaldo Fraga;

� Entender percepções, expectativas e reações dos consumidores

da marca Ronaldo Fraga em relação à Converse (All Star);

� Avaliar/identificar estratégias e melhores formas de

comunicação/divulgação;

� Sensibilidade ao preço e percepção dos valores de ambas as

marcas.

Proposta de produto

Tênis All Star assinado pelo estilista Ronaldo Fraga

Resultados da pesquisa

A partir do primeiro bloco, percebemos que o tênis é muitas vezes

associado ao dia a dia e ao cotidiano, considerado um calçado versátil, de

acordo com os entrevistados, pode ser usado em muitas situações, ou quase

todas, com exceção de ambientes mais formais que requerem uma vestimenta

mais apropriada. O tênis foi também lembrado pelas práticas esportivas e

muito associado ao conforto.

Com relação aos tênis para o lazer, há uma divisão muito acirrada

de opiniões e podemos constatar que tanto a Nike quanto a Converse (no

caso, o All Star) são as marcas mais presentes na mente das pessoas.

A Converse é mais lembrada pelo seu produto carro-chefe, o All

Star, que, assim como percebido em sua estratégia de marketing e

comunicação, está sempre sendo lembrado por seu estilo, tradição (posto que

é uma marca antiga no mercado) e também versatilidade. Tanto se faz

presente sua versatilidade que foi afirmado ser usado por todos os

entrevistados, em diversas situações e que tem, em sua maioria, uma

preferência por modelos mais clássicos.

Resultados da pesquisa

Há um conhecimento intermediário sobre a moda mineira, mas

nome do estilista é de longe o mais lembrado. Em seguida aparece Patachou e

apenas uma vez encontramos nomes como Alphorria, DTA, Vide Bula, Coven,

Raphael Ribeiro, dentre outros.

A marca Ronaldo Fraga foi muito associada a características como

originalidade e ousadia e o própria estilista também foi reconhecido por seus

demais trabalhos e projetos que vão além da criação do vestuário.

Parece ter muita simpatia do público, tanto o estilista como suas

criações, quase todos, com exceção de um entrevistado, não consome por

questões financeiros ou por falta de adequação ao próprio estilo.

Marketing semiótico

Conclusão

Produção de

sentidos

Peças

Jornal

Banner Blogs

Folder

Ação de rua

Ação de rua

Objetivos:

Comunicar a nova parceria da

Converse

Causar curiosidade

Elever o calçado tênis

assinado pelo Ronaldo Fraga

ao nível da arte.

Exemplo