Faculdade de Economia do PortoFaculdade de Economia do PortoFaculdade de Economia do PortoFaculdade de Economia do Porto

Ano Lectivo 2002/2003Ano Lectivo 2002/2003Ano Lectivo 2002/2003Ano Lectivo 2002/2003

ECOMARKETINGECOMARKETINGECOMARKETINGECOMARKETING

Bruno Trindade Queirós

Mónica Figueiredo Domingues

Nuno Beirão de Abreu

Economia do Meio AmbienteEconomia do Meio AmbienteEconomia do Meio AmbienteEconomia do Meio Ambiente

Docente: M. Cristina Chaves

i

Agradecimentos

Gostávamos de agradecer a todos aqueles que, através da disponibilidade demonstrada,

nos ajudaram na realização deste trabalho.

Uma palavra de gratidão especial para a Profª. Dr.ª M. Cristina Chaves, pelas sugestões

e pelo apoio ilimitado que sempre demonstrou.

ii

Índice de conteúdos

AGRADECIMENTOS ........................................................................................ I

ÍNDICE DE CONTEÚDOS................................................................................ II

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 1

CAPÍTULO 1. O NASCIMENTO DE UMA CONSCIÊNCIA ECOLÓGICA ........ 1

CAPÍTULO 2. O CONSUMIDOR ECOLÓGICO................................................ 7

CAPÍTULO 3. A ECOEMPRESA E O ECOMARKETING ............................... 12

3.1. A Ecoempresa....................................................................................................... 12

3.2. Ecomarketing: o marketing verde ...................................................................... 13

3.2.1. Análise SWOT .......................................................................................... 14

3.2.2. O eco-balanço ........................................................................................... 15

3.2.3. A estratégia de marketing ....................................................................... 15

3.2.4. O Marketing-mix....................................................................................... 16

3.2.4.1. Produto..................................................................................................... 17

3.2.4.2. Preço ........................................................................................................ 21

3.2.4.3. Distribuição.............................................................................................. 23

3.2.4.4. Comunicação............................................................................................ 25

CAPÍTULO 4. LEGISLAÇÃO E CERTIFICADOS........................................... 30

4.1. ISO 9000 ............................................................................................................... 31

4.2. ISO 14000 – Uma certificação para o ambiente................................................. 32

4.2.1. Sistemas de Gestão Ambiental ........................................................................ 34

4.2.2. Auditorias Ambientais .................................................................................... 38

iii

4.3. Comparação entre as ISO 9000 e ISO 14000 ..................................................... 40

4.4. O rótulo ecológico ................................................................................................ 40

CAPÍTULO 5. AMBIENTE E NEGÓCIOS....................................................... 44

5.1. Ambiente e lucros: inimigos ou aliados .............................................................. 44

5.2. A questão ambiental como uma oportunidade de negócio ................................ 46

CAPÍTULO 6. EXEMPLOS............................................................................. 49

CONCLUSÃO ................................................................................................ 53

REFERÊNCIAS .............................................................................................. 55

ANEXOS ........................................................................................................ 57

1

Introdução

Os problemas ambientais e a consequente crise ambiental que o planeta atravessa,

devido à sua gravidade e devido ao facto de as suas soluções não serem facilmente

atingíveis e sustentáveis, são um dos aspectos mais preocupantes e mais actuais das

sociedades contemporâneas. Porque a responsabilidade da protecção ambiental a todos

cabe, o marketing e as empresas têm um papel importante a protagonizar nesse

processo.

O presente trabalho pretende, fundamentalmente, ajudar a esclarecer o conceito de

ecomarketing1. Na verdade, o ecomarketing, é apenas uma das respostas para a

prossecução da sustentabilidade, pelo que tem ser alinhado com outros esforços de

natureza política, legal, educacional e social.

O trabalho encontra-se dividido em seis capítulos principais.

Para introduzir o tema importa, em primeiro lugar, clarificar qual a força económica

responsável pela inclusão do ecomarketing no conjunto das opções estratégicas de cada

empresa. Nesse sentido a procura assume claramente o papel principal, provocando

assim um fenómeno de puxão de mercado.

Então, o primeiro passo que este trabalho percorre vai no sentido de demonstrar o

processo de consciência ecológica, cujo desenvolvimento e maturação se tem vindo a

presenciar nos últimos anos, com o intuito de validar a premissa do parágrafo anterior.

Depois de demonstrar este fenómeno pretende-se encontrar uma definição de

consumidor ecológico e tentar traçar o seu perfil. Para atingir este objectivo analisa-se

um estudo estatístico de âmbito nacional onde são descritas as representações e práticas

dos portugueses sobre o ambiente.

1 Também designado por: marketing ecológico, marketing verde ou green marketing.

2

Com o terceiro capítulo pretende-se situar a ecoempresa, como aquela que incorpora,

em maior ou menor grau, as preocupações ambientais na sua estratégia, e mostrar o

âmbito do ecomarketing na persecução dos seus objectivos. Percorrem-se os

instrumentos manipuláveis pelos responsáveis de marketing, indicando algumas das

possíveis formas de operacionalização.

Concretizando ao nível da comunicação, analisam-se os instrumentos ao dispor das

empresas para transmitir a mensagem ao público. Neste capítulo desenvolvem-se as

medidas voluntárias que a empresa tem interesse em tomar para sinalizar as suas

características diferenciadoras.

Após esta análise procura-se demonstrar, através duma análise custo/benefício, como a

inclusão das preocupações ambientais na estratégia da empresa decorre de critérios de

rentabilidade, lhe permite usufruir de vantagens competitivas e é fundamental para

garantir a sua sobrevivência no longo prazo. Pretende-se também provar a existência

duma oportunidade para novos e lucrativos negócios.

Por fim procura-se, recorrendo a exemplos, ilustrar tudo o que foi alvo da nossa análise.

1

Capítulo 1. O nascimento de uma consciência ecológica

Desde o surgimento de vida na Terra, que os organismos vivos, para sobreviverem,

dependem e interagem uns com os outros. Esta interacção permitiu, por um lado, a

própria sobrevivência de cada espécie, e por outro funcionou, ao mesmo tempo, como

forma de a Natureza manter o seu equilíbrio, evitando, por exemplo, que uma

determinada espécie se desenvolvesse em demasia, provocando desequilíbrios no

ecossistema.

Houve, no entanto, há muitos milhares de anos, um factor que causou um desequilíbrio

nesta aparente harmonia: a verticalidade do Homem. De facto, com a adopção de uma

postura vertical, permitindo a libertação dos membros superiores, o Homem adoptou,

igualmente, uma postura de superioridade em relação às restantes espécies. Tal

conferiu-lhe uma enorme vantagem num meio onde só os mais fortes sobreviviam e se

desenvolviam, e permitiu–lhe, de certa forma, satisfazer livremente as suas crescentes

necessidades de protecção e alimentação, fugir aos mecanismos de autocontrole da

Natureza, fomentando assim, situações de desequilíbrio, como refere Deléage (1993, pp.

212-213):

“A partir da pré-história, as actividades predadoras e produtivas do Homem têm provocado a redução geral e a transformação contínua dos ecossistemas naturais ou semi-naturais (...) As actuais tensões entre as sociedades e a Natureza têm, assim, uma origem muito longínqua, pois são resultado de crises ecológicas acumuladas.”

Foi sobre a floresta, “Reserva de água, fábrica de oxigénio, travão da erosão, empresa

de despoluição, reserva nutritiva animal e vegetal,(...)” (Deléage, 1993, p.51), que

incidiu a primeira mostra da capacidade destrutiva maciça do Homem sobre o meio

ambiente, levada a cabo pelas denominadas sociedades pré-industriais. Grandes

extensões de florestas foram devastadas para dar lugar a terrenos para cultivo ou para a

criação de cidades.

Mas foi com o advento do capitalismo industrial (XVIII), que a relação de superioridade

do Homem face ao meio que o rodeia passou a ser vista quase como uma

obrigatoriedade aos olhos dos pensadores da época. Segundo Deléage o princípio da

2

solidariedade Homem/Universo Físico foi substituído pelo da dominação da Natureza

pelo Homem. Este último tipo de ideal ganha mais força, com pensadores como Francis

Bacon, para quem “o homem pode ser considerado o centro do mundo”, Isaac Newton,

que defende “é preciso obrigar a natureza a devolver o que deve”, ou ainda Karl Marx,

segundo o qual “a natureza torna-se num objecto para o homem, uma coisa útil”

(citados por Deléage, 1993, p.218).

O capitalismo industrial surge assim, no tempo, como o princípio do desrespeito total do

Homem face à Natureza. Em Inglaterra, por exemplo, a falta de madeira que nessa

época já se sentia, obrigou à utilização maciça do carvão arrancado do subsolo, dando

início à utilização desenfreada de combustíveis fósseis, que ainda hoje se verifica, e

inaugurando igualmente uma nova era, em que o Homem não apenas delapida o

património natural do planeta, como ainda lhe acrescenta algo: a poluição industrial.

No entanto, estas situações já não passam totalmente despercebidas na opinião pública,

apesar de preocuparem, nessa época um grupo ainda restrito de indivíduos.

Foi precisamente no final do século XIX, em 1886, que o termo Ecologia (do grego

oikos, habitat, e logos, ciência) foi pela primeira vez utilizado pelo zoólogo alemão

Ernst Haeckel2, para definir as interacções de qualquer natureza existentes entre os

animais e os ambientes.

Começam, na viragem para o século XX, a surgir um maior número de vozes

discordantes relativamente a este tipo de postura que o Homem mantinha relativamente

ao mundo que o rodeava. Mas foi preciso esperar algumas décadas para que este tipo de

preocupação e de sentimento chegasse e tocasse a opinião pública em geral.

O acontecimento que levou ao aumento significativo da consciencialização foi, segundo

muitos pensadores, a II Guerra Mundial, mais propriamente um dos seus mais

marcantes e terríveis acontecimentos: Hiroshima. Para Deléage (1993, p.223) “após

Hiroshima, tornou-se claro que o Homem se transformou na força geológica planetária

que tantos ecologistas recearam.”

2 Citado por Deléage in História da Ecologia.

3

Para alguns autores, como por exemplo, Donald Worster3, a explosão da bomba atómica

em Hiroshima marca de facto o início da idade da ecologia. Se antes as ameaças

ecológicas se encontravam limitadas no espaço, a partir desse dia ficou claro que a

ameaça se tornou global, não respeitando fronteiras políticas ou naturais. Datam desta

altura os primeiros movimentos ecologistas, com o objectivo de protestarem

precisamente contra o armamento atómico.

No entanto, nas décadas que se seguiram, a humanidade viu-se face a um terrível

dilema: se por uma lado havia consciência por parte de um número cada vez maior de

pessoas da perigosidade das práticas mais agressivas em relação ao ambiente, por outro

havia a necessidade de alimentar uma população cada vez mais numerosa e

consumista, que era necessário vestir, alimentar, alojar, defender, transportar e distrair.

De facto, na Europa4, após a II Guerra Mundial, o sofrimento, a angústia e as privações,

deram lugar a uma busca desenfreada de prazer e felicidade, originando a apelidada

sociedade de consumo.

A procura constante da satisfação destas necessidades emergentes, acompanhada por

uma maior disponibilidade de bens e serviços (uma indústria em franca recuperação e

desenvolvimento, ávida de lucro), teve efeitos perversos no meio ambiente. O processo

de industrialização percorrido pelas nações ao longo dos últimos séculos, trouxe, por

um lado, diversos benefícios económicos e, por outro, sérias consequências ambientais.

Se é permitido à Humanidade usufruir, actualmente, do conforto proporcionado por uma

vasta gama de produtos e serviços, não se pode esquecer que muitos destes benefícios

tiveram um custo ambiental bastante elevado.

A segunda metade do século XX fica marcada por numerosos e graves atentados à

saúde do planeta. De entre os quais se destacam, por exemplo, a crescente destruição da

floresta Amazónica (por muitos apelidada de pulmão do mundo), os acidentes nucleares

em Three Mile Island, nos EUA (1979), e em Chernobyl, na ex-União Soviética (1986),

o derrame de óleo no mar pelo petroleiro Exxon Valdez na costa do Alasca (1989) ou os

incêndios nos poços de petróleo do Koweit (1991).

3 Citado por Deléage in História da Ecologia. 4 Este fenómeno surgiu mais cedo nos EUA, pois não se sentiram os efeitos da guerra no terreno.

4

No entanto, à medida que se iam sucedendo este tipo de acidentes, e como

consequência, cresciam também as acções de protesto um pouco por todo o mundo,

demonstrando que a opinião pública em geral se encontrava cada vez mais sensibilizada

para o problema, apercebendo-se de que as disfunções do ambiente são provocadas pela

acção humana.

Verifica-se, então, um processo de crescente tomada de consciência por parte da

população alimentado por noticias frequentes que surgem nos meios de comunicação

social5: escassez de recursos; destruição da camada do ozono; dizimação de florestas;

chuvas ácidas; resíduos tóxicos; poluição industrial e urbana; efeito estufa, lixo nuclear,

poluição atmosférica e aquática, entre outros diversos desastres ambientais; lixo e

erosão das praias, contaminação das águas; contaminação dos solos; resíduos urbanos;

mudança climatérica global; necessidade de aterros sanitários perto das nossas casas,

etc. Todas estas situações conduzem a uma ansiedade crescente, por parte da população,

em relação à qualidade ambiental.

Outro sinal evidente desta crescente tomada de consciência ecológica é o considerável

número de movimentos ecológicas e associações ambientalistas, que, espalhadas por

todo o mundo, têm lutado por um ambiente melhor. Uma das associações mais activas e

mediáticas é, sem dúvida, a Greenpeace6. Fundada em 1971, no Canadá, está hoje

presente em dezenas de países, envolvendo mais de 3 milhões de pessoas. Uma

referência também para os Amigos da Terra7, um movimento ecologista de âmbito

internacional, composto por grupos espalhados por diversos países, que estudam em

conjunto temáticas como a demografia, os recursos, a poluição, etc.. O primeiro grupo

surgiu em 1969 nos EUA. A nível nacional é de salientar a Quercus8, que têm vindo a

ocupar um lugar de destaque na sociedade portuguesa relativamente à defesa das causas

ambientais.

Segundo Deléage em História da Ecologia, os ecologistas aperceberam-se de que se

queriam atingir os seus objectivos teriam de lutar frente a frente com os Governos

5 Os mass-media assumem, cada vez mais, um lugar de destaque nas sociedades actuais. 6 www.greenpeace.org 7 www.foei.org 8 www.quercus.pt

5

através de métodos de acção mais directos e mais incisivos. Um desses métodos passou

pela participação directa dos ecologistas na vida política, dando início à denominada

ecologia política.

Nos últimos anos, os governos de diversos países, em parceria com a iniciativa privada,

têm-se mobilizado na procura de soluções para o conflito desenvolvimento económico

vs preservação ambiental. Os acordos de desmantelamento de armas nucleares, a

proibição do uso de CFC’s, a imposição da gasolina sem chumbo, a obrigatoriedade da

diminuição da emissão de dióxido de carbono, a Conferência do Rio em 1992 e o

Protocolo de Quioto, são exemplos de medidas que visam a protecção do ambiente

Contudo, alguns autores duvidam da real eficácia das políticas ambientais, como Beaud

et al em Estado do Ambiente no Mundo, para quem aquilo que os movimentos

ecologistas têm conseguido é simplesmente que os políticos coloquem este tipo de

assunto na sua agenda política, mas não tomam medidas e acções efectivas.

Frequentemente invocam critérios de crescimento económico, mas também, muitas

vezes, é sentida a pressão de lobbies de diversos sectores, ou grupos de interesse, que

impedem a implementação das políticas ambientais.

Outros exemplos de descrédito em relação aos políticos e políticas ambientais,são dados

por Schmidt (1993) e dizem respeito sobretudo ao nosso país9. Começa por criticar os

políticos por estes, apesar de muito defensores do ambiente, muitas vezes demorarem a

publicar as leis para regular estas matérias, prevenir situações e punir os infractores, e,

quando finalmente o fazem, se tratam de leis repletas de defeitos e ineficazes. Dá o

exemplo de leis do ambiente publicadas no início da década de 90, que já tinham sido

concebidas quatro anos antes, e que se apresentam “(...) desfiguradas, cheias de atilhos,

rodeadas de cláusulas excepcionais e, acima de tudo, sem meios de aplicação e eficácia”

(Schmidt, 1993, p.11).

Critica ainda as multas pouco pesadas para os prevaricadores, a falta de meios de

fiscalização, o desrespeito por estudos de impacto ambiental na realização de grandes

obras, a falta de formação e informação sobre ambiente para o público em geral.

9 As referências que se seguem, já com alguns anos, permanecem bastante actuais.

6

Assim sendo, hoje em dia a existência de uma consciência ecológica impõe que se

pretenda seguir um modelo económico de crescimento sustentado e equilibrado, numa

lógica de Desenvolvimento Sustentável10, recorrendo a três vectores fundamentais:

crescimento económico, equidade social e equilíbrio ecológico Neste modelo de

desenvolvimento sustentável adoptado pelas sociedades, todas as entidades – analisar-

se-á o papel do ecomarketing - têm um papel activo a desempenhar.

“A emergência de um amplo e variado sector da economia verde (green economics) é

um dado novo de notável importância.” (Soromenho-Marques 1998, p.48)

10 “Desenvolvimento Sustentável é o desenvolvimento que permite alcançar as necessidades do presente, sem comprometer a capacidade das gerações futuras alcançarem as suas próprias necssidades.”

Fonte: Relatório “Our Common Future” (1987)

7

Capítulo 2. O consumidor ecológico

A crescente preocupação com a preservação do meio ambiente, aliada ao papel

desempenhado pelas organizações ecologistas e meios de comunicação, começa a gerar

novos hábitos de consumo nas sociedades. O consumidor exerce poder através das suas

decisões de compra contribuindo dessa forma para o processo de mudança. O poder de

compra, embora actue de uma forma mais subtil e silenciosa do que manifestações ou

boicotes, tem maior impacto sobre as decisões estratégicas das empresas.

Esta nova realidade tem contribuído para que os governos, instituições e empresas

incluam políticas de defesas do meio ambiente como prioridade ou, pelo menos, como

um ponto importante da sua estratégia de acção, originando a criação de novas

estratégias de marketing com o objectivo de daí retirar benefícios. Um dos aspectos

mais importantes na definição de uma estratégia de marketing é, sem dúvida, ter um

conhecimento tão completo quanto possível do destinatário da mensagem, isto é, do

público alvo11, antecipando a evolução das suas preferências, a fim de se ir ao pleno

encontro das suas expectativas.

Torna-se, então, fundamental tentar traçar o perfil daquele a que se pode chamar de

consumidor ecológico, ou seja, dos indivíduos que têm em conta as questões ambientais

quando têm que tomar decisões relacionadas com a aquisição de bens e serviços, que

Ottman (1993, p.26) define como “os que procuram produtos que exercem impacto

mínimo no ambiente”.

A este respeito, Elkington (1993, p.6) caracteriza o consumidor ecológico como aquele

que, entre outras coisas, não atenta contra a sua saúde e a dos outros, não causa estragos

significativos ao ambiente, não cria desperdícios desnecessariamente, não usa materiais

provenientes de animais, plantas ou lugares ameaçados de extinção ou destruição, não

causa sofrimento a pessoas de outros países, em particular a países do Terceiro Mundo.

11 Conjunto de indivíduos com necessidades, comportamentos, motivações e expectativas semelhantes, formando um grupo mais ou menos homogéneo.

8

A análise do inquérito de Almeida et al. (2000), permite a obtenção de alguns dados

com o intuito de tentar traçar o perfil do consumidor ecológico português.

Segundo Barreto (1996, pág.29): “as melhores estatísticas, por mais rigorosas que

sejam, podem não transmitir o essencial (...), mas sem números corremos o risco de nos

enganarmos uns aos outros e a nós próprios. Sem dados objectivos, as opiniões são

estimativas, «palpites» e puros desejos”.

Quando se pede aos inquiridos para associarem ao termo Ambiente conotações como

calma, campo ou odores agradáveis, agrupadas na categoria Positivo, ou perigo,

toxicidade, odores desagradáveis, agrupadas na categoria Negativo12, verifica-se que são

as classes etárias dos 15 aos 23 anos e mais de 65 anos que menos associam o ambiente

a algo negativo. Mas são igualmente os mais idosos que maior percentagem apresentam

na categoria Não sabe/Não responde. Outra conclusão é que quanto mais elevado é o

grau de escolaridade, mais optam pela categoria Positivo. Geograficamente a opinião

negativa assume forte predominância nos inquiridos de Lisboa e Porto, portanto dos

grandes centros urbanos.

Perante a questão quais os principais problemas do país?13, o ambiente surge em quinto

lugar (13,7%). Mas, decompondo as respostas, verifica-se que os que indicam este

como sendo um dos dois problemas mais graves do país, são sobretudo os mais jovens

(15 aos 23 anos) e os estudantes, enquanto que os inquiridos com ensino secundário

e/ou superior o colocam entre os três mais graves. Por seu lado, os mais idosos e os

menos escolarizados, são os que menos escolhem o ambiente para a resposta a esta

questão.

Face à questão quais os principais problemas do mundo?14, o ambiente surge em quarto

lugar, já que 17% dos inquiridos acham que este é um dos dois principais problemas do

mundo.

12 Foram ainda criadas outras categorias como Ambíguo e Neutro. 13 Ver anexos – Fig.1 14 Ver anexos – Fig.2

9

Relativamente ao estado do ambiente hoje, na região do inquirido, no país, na U.E., e no

mundo, a percentagem de respostas negativas (muito preocupante e preocupante) vai

aumentando à medida que se vai afastando da região e aproximando de um universo

mais distante, o mundo. A análise das respostas a esta questão, permite ainda concluir

que são os mais jovens e com uma maior instrução os que mais se preocupam com o

estado do ambiente na sua região, no país e no mundo. Os autores do inquérito apontam

como causa possível para esta tendência o facto de eventualmente serem estes os grupos

que estão mais informados sobre as questões ambientais. No lado contrário, encontram-

se os grupos mais idosos, que não só estão menos preocupados em relação ao estado do

ambiente na sua região e país, como são os que têm maior índice de respostas Não

sabe/Não responde relativamente à U.E. e mundo. Geograficamente são os inquiridos de

Lisboa e Vale do Tejo que mais preocupados estão com o estado do ambiente na sua

região e país. Ainda relativamente a este ponto, deve-se destacar que, ainda segundo o

estudo, e face a 1992, a preocupação dos portugueses em relação ao ambiente na sua

região aumentou, sobretudo em Lisboa e no Porto. Esta tendência é ainda mais notória

em relação ao estado do ambiente no país.

Em relação à do estado do ambiente no país nos próximos 10/15 anos, 45% acham que

vai piorar, 19% manter-se e 25% melhorar. Analisando estas respostas com mais

pormenor, constata-se que os mais pessimistas são os mais jovens e os estudantes. Esta

tendência verifica-se igualmente quando se coloca a mesma questão, mas agora em

relação ao ambiente no mundo.

Quando questionados sobre que entidades podem contribuir para a resolução dos

problemas nacionais ambientais15, em primeiro lugar surgem os cidadãos

individualmente (16,2%), em segundo o Ministério do Ambiente (15,4%) e em terceiro

as autarquias (14,9%). As empresas aparecem em sexto (8,7%). São os mais novos, os

estudantes, os indivíduos com maior grau de escolaridade, assim como os que

pertencem às classes sociais média e alta que mais acreditam no papel dos cidadãos

considerados individualmente.

15 Ver anexos – Fig.3

10

Perante a questão quais as acções que o governo pode tomar para resolver os

problemas do ambiente16, 15% dos inquiridos acham que o governo deve apoiar a

educação ambiental, criar leis de protecção ambiental mais rígidas (14,3%) e promover

a sua fiscalização (14,2%), 12% são da opinião que o governo deve proibir a venda de

produtos que prejudiquem o ambiente.

Sobre a acção e activismo ambiental, o inquérito permite concluir que o grupo de

activistas17 é maioritariamente composto por jovens dos 15 aos 23 anos, do sexo

feminino, que frequentam o ensino secundário e superior. O grupo de participantes não

activos18 é composto por indivíduos de todos os grupos etários, embora se note um

pouco o predomínio dos mais jovens. Aqui encontram-se igualmente profissionais e

indivíduos com a escolaridade obrigatória completa. Já no grupo dos simpatizantes19

encontra-se principalmente indivíduos com mais de 50 ano, profissionais e reformados,

a maioria com o ensino básico. Finalmente, o grupo dos não ambientalistas20 formado

por indivíduos com mais de 50 anos, a maioria reformados e domésticas, de entre todos

os grupos o que tem a menor percentagem de indivíduos com o ensino superior.

No que diz respeito à adopção de medidas que protejam o ambiente, a percentagem de

indivíduos que já praticaram essas acções é baixa, mas por outro lado, a percentagem

daqueles que estão disponíveis para o fazer no futuro é elevada. Mais uma vez são os

jovens, com um maior nível de escolaridade, frequentadores sobretudo do ensino

superior, que mais apetência mostram para mudarem certos hábitos. De uma forma

geral, nas medidas mais facilmente aceites contam-se a separação do lixo ou o uso de

papel reciclado. Nas menos populares encontram-se evitar andar de automóvel e adaptá-

lo para combustíveis alternativos como o GPL.

De sublinhar, que cerca de 81,1% dos inquiridos está disposto a pagar mais por

produtos “amigos do ambiente”, e, a maioria, até pagaria mais impostos, desde que

tivesse a garantia de que o dinheiro era gasto na protecção do ambiente. Segundo os

autores do inquérito, talvez os portugueses estejam “a ganhar noção da importância dos

16 Ver anexos – Fig.4 17 Indivíduos que, por exemplo, são sócios de uma associação ambientalista, participam em manifestações e sessões públicas, ou que já denunciaram uma situação. 18 Indivíduos que contribuíram financeiramente ou subscreveram um abaixo-assinado. 19 Apenas manifestam simpatia. 20 Não apoiam qualquer movimento ambientalista.

11

custos ambientais para um bom modelo de desenvolvimento”. Um outro inquérito,

realizado nos EUA em 1992, revelou que 54% dos americanos liam os rótulos para

verificarem se os produtos em causa não prejudicavam o ambiente, 54% optavam por

produtos ou embalagens produzidas em material reciclado, e 34% afirmava já ter

boicotado uma empresa por considerarem que esta era descuidada em relação ao

ambiente, como refere Ottman (1993, p.8).

Pela análise dos dados apresentados, pode-se concluir, de uma forma simplista, que as

principais características do consumidor ecológico são ser jovem, estudante, sobretudo

do ensino superior ou profissional com o ensino superior completo, e habitante em

grandes centros urbanos. No entanto, verifica-se que a preocupação com as questões

ambientais é, cada vez mais, transversal a toda a sociedade, a todas as faixas etárias,

sexos e classes sociais, apesar de estar mais presente nos indivíduos com as

características atrás enunciadas.

Ottman (1993, pp. 30-32) faz uma interessante classificação, em cinco grupos, das

pessoas que define como ambientalistas: Verdes Verdadeiros, Verdes do Dinheiro,

Quase Verdes, Os Resmungões e Marrons Básicos21. Esta classificação difere um pouco

do perfil anteriormente traçado, pois a partição dos consumidores é feita com base em

critérios diferentes. Este é um exemplo de uma segmentação por vantagens procuradas,

já que a distinção entre dois indivíduos já não passa por questões sócio-demográficas,

mas antes pelos sistemas de valores. O que distingue os diversos segmentos é a

importância relativa de diversos atributos, determinante do seu comportamento.

Através da análise de tudo o que foi apresentado até este ponto, conclui-se que existe

de facto um numeroso e crescente grupo de indivíduos, para quem a protecção do

ambiente é algo de muito importante, estando mesmo dispostos a mudar determinados

hábitos, enquanto cidadãos, enquanto eleitores ou enquanto consumidores, para que essa

preocupação se materialize em acções e se revele eficaz.

21 Ver anexos – Fig.5

12

Capítulo 3. A Ecoempresa e o Ecomarketing

3.1. A Ecoempresa

A empresa verde assume em pleno a sua quota-parte de colaboração e responsabilização

pela defesa e promoção da qualidade do ambiente, suportando a função de ecomarketing

através de um empenho global e integrado de toda a empresa.

O objectivo é tornar o ambiente um factor de alguma forma omnipresente em todas as

actividades, negócios, departamentos e projectos da empresa. Se esta descurar a

importância ambiental em alguma dessas áreas, torna-se bastante exposta a

consequências negativas, como a publicidade adversa vinda dos media e de grupos

ambientalistas, boicotes de consumidores e penalizações legais.

“Podemos encontrar num extremo o ambiente como influenciador da rentabilidade,

sobretudo atendendo ao principio cada vez mais aceite do poluidor pagador . No outro a

empresa tem um dever de respeito e responsabilidade, com interesses e direitos tal como

um fornecedor ou um cliente.”(Caseiro, 2002, p.73)

Segundo Ottman (1993) uma ecoempresa pode distinguir-se pela sua postura pró-activa

em vez de reactiva, que compreende bem as interdependências sócio-económicas dos

intervenientes no mercado, está orientada para o longo prazo, e não está apenas

interessada na maximização do lucro, mas procura também alcançar resultados sociais.

Para contornar os desafios com que se deparam neste momento de viragem na sociedade

de consumo tal como a conhecemos hoje, será certamente benéfico adoptar-se uma

postura antecipativa em relação às preocupações ambientais dos consumidores,

empregados e entidades regulamentadoras. Isto é, fazer-se uma gestão ambiental pró-

activa integral e integrada dos recursos, analisando também ex-ante e ex-post as

repercussões de todas as acções empresariais sobre o ambiente.

13

A gestão empresarial deve considerar, para além dos factores tradicionais, outros

objectivos como responsabilidade éticas e sociais. “Neste contexto os recursos naturais

e ambientais empregues pela empresa devem ser valorizados de forma económica para

determinar o seu uso óptimo. Mas esta consideração económica é especialmente

complexa devido às inter-relações entre ambos os tipos de recursos e à dificuldade de

avaliação dos seus efeitos, que muitas vezes são globais e diferidos no tempo.”

(Calomarde, 2000, p.50)

Resumindo, para a ecoempresa é fundamental que a integração dos problemas

ambientais nas empresas atinja as estratégias, tácticas, políticas, práticas e estruturas,

considerando esse processo como uma variável integrante da cultura e valores

empresariais.

3.2. Ecomarketing: o marketing verde

O ecomarketing ou marketing verde é um processo mais complexo do que o tradicional

que requer novas abordagens e estratégias apropriadas, acompanhando mudanças

sociais e de mentalidade. Implica que as empresas, ao planearem e executarem as suas

actividades de marketing, tomem em consideração para além dos desejos e bem-estar

dos consumidores e dos lucros, também a sua responsabilidade social.

Distingue-se pela ênfase numa postura de inovação e solução tecnológica ao invés de

responder apenas a pressões legais e públicas. Para além dos desafios do marketing

convencional, o ecomarketing levanta desafios de educação, esclarecimento e

informação de consumidores, pelo que pode ser usado para acompanhar a mudança de

atitudes e comportamentos. Assenta numa filosofia de empreendorismo e garante a

confluência de objectivos de performance social, ambiental e económica, assumindo-se

assim, como componente essencial de uma política de desenvolvimento sustentável.

A perspectiva até agora dominante não se preocupava com o que acontecia após a

compra. Agora existem preocupações com a globalidade do processo produtivo e pós-

utilização, garantindo condições de sustentabilidade das gerações futuras.

14

Segundo Ottman o ecomarketing tem dois objectivos-chave que passam pelo

“desenvolvimento de produtos que equilibrem necessidades dos consumidores, tenham

preço viável e conveniência com compatibilidade ambiental, ou seja, exerçam um

impacto mínimo sobre o ambiente” e “projecção de uma imagem de alta qualidade,

incluindo sensibilidade ambiental, quanto os atributos de um produto e quanto ao

registo de trajectória do fabricante, no que se refere a respeito ambiental” (Ottman 1993,

p.46).

Porém, enquanto não ocorrerem profundas mudanças de comportamentos e estilos de

vida a influência do marketing verde não poderá ser plena ao não revelar toda o leque de

opções:” O pacote de toalhas de papel reciclado nunca gritará “vá comprar uma

esponja!”. O creme de barbear Gillete nunca aconselhará os consumidores verdes a

mudarem para um aparelho de barbear.”(carta de Hannah Holmes in Ottman 1993, p.29)

Quer isto dizer que apesar de se caminhar nessa direcção, não se espera ainda chegar ao

ponto em que os produtos ambientalmente ineficientes são terminantemente eliminados

do mercado. Não é isso que se espera do marketing verde, pelo menos para já. Mas cabe

aos profissionais de marketing fazerem os seus produtos sobressair face á concorrência,

chamando para si as atenções dos consumidores.

3.2.1. Análise SWOT

“Iniciando-se numa analise SWOT: análise e compreensão da envolvente em busca das

oportunidades e ameaças, que em conjugação com as competências e capacidades que

dispõe e com as limitações que possui permite delinear o leque de opções estratégicas”.

”(Caseiro 2002, p.61).

Isto é, a incorporação das questões ambientais no marketing empresarial deve começar

com a análise da situação interna e das oportunidades e ameaças externas que as

questões ambientais podem incutir na empresa. Uma auditoria ambiental interna das

15

actividades da empresa, permitirá identificar pontos fortes22 e pontos fracos23 internos,

assim como oportunidades24 e ameaças25 externas. Inter-relacionando as ameaças e

oportunidades com os pontos fortes e pontos fracos, a empresa poder estabelecer os seus

objectivos gerais e neles incorporar as questões ambientais. Para atingir essas metas, a

empresa precisará de delinear a estratégia de marketing a adoptar perante as questões

ambientais que a afectam.

3.2.2. O eco-balanço

O eco-balanço tornou-se um utensílio da base do marketing verde. Trata-se da

medida do impacto de um produto sobre o meio ambiente, ao longo da sua vida,

comparando custos e proveitos. As preocupações actuais levam a que se considere um

circuito fechado, já que as atenções não se devem ficar pelo momento em que o

utilizador final se livra do produto/embalagem, mas deve contabilizar-se também o

percurso e consequências da pós-utilização.

“Um eco-balanço mede o impacto ecológico de um produto tendo em conta a

aquisição de matérias primas, a sua transformação, a sua produção, o

empacotamento,a distribuição, as condições de utilização e de melhoria após uso .”

(Ottman, 1993, p. 104)

A performance ambiental dos produtos deverá situar-se no processo de tomada de

decisão a par de outros factores tão decisivos quanto o são o custo da produção, o preço

a praticar, a qualidade a atingir e as necessidades que se visam satisfazer.

3.2.3. A estratégia de marketing

22 Por ex: a reputação da empresa associada a preocupações ambientais; a sua imagem de marca; 23 Por ex:limitações tecnológicas; fraca capacidade financeira para investimentos em I&D; 24 Por ex: oportunidade para lançamento de novos produtos; condições favoráveis da procura; 25 Por ex: Entrada de novos concorrentes bem preparados para lançar uma linha de produtos "verdes";

16

Ao nível do marketing estratégico, são processadas decisões, de reversibilidade difícil,

com efeitos duradouros sobre a posição de longo-prazo que a empresa deve ocupar no

mercado. São decisões anteriores à produção e venda do produto. E envolvem temas

como segmentação de mercados, definição da forma da cobertura do mercado-alvo,

posicionamento do produto, estratégia competitiva, e outras acções estratégicas

específicas de marketing, tornando-se assim transversal a todas os níveis e

departamentos da empresa.

Podemos partir de três questões simplificadoras:

o Quem? - Quais são os diferentes grupos de compradores potencialmente

interessados no produto/serviço?

o O quê? - Quais as necessidades a satisfazer?

o Como? - Quais as tecnologias que estão disponíveis para o fazer?

Após se conhecer a resposta às duas primeiras define-se o mercado-alvo, pelo que se

deve questionar a opção por uma estratégia de marketing indiferenciada, diferenciada

ou concentrada, assim como decidir o posicionamento do produto em cada segmento.

Assumindo a postura mais ou menos consensual dos vários autores que consultamos, os

produtos ecológicos constituem, para já, um nicho de mercado em forte expansão.

Assim a aposta estratégica de marketing para os ecoprodutos deverá ser a nível da

diferenciação do produto, posicionando-o com base na sua inocuidade para o meio

ambiente. A isso associa-se a construção de uma imagem ecológica da empresa e dos

seus produtos.

3.2.4. O Marketing-mix

Pretende-se operacionalizar o impacto que as questões ambientais têm na definição ou

alteração da estratégia das empresas, destacando como as variáveis do marketing-mix

podem considerar e incorporar o ambiente de uma forma mais adequada, responsável e

17

sustentada, reduzindo o contributo para a degradação ambiental. Segundo Fuller (1999)

ao nível do marketing operacional são elaboradas e executadas decisões que permitam a

implementação e controlo das decisões estratégicas, através da consistência interna das

variáveis controláveis da oferta total da empresa (variáveis do marketing-mix26) e da

coerência destas com a estratégia global da empresa. São, portanto, decisões posteriores

à produção.

3.2.4.1. Produto

O produto, concebido para satisfazer necessidades dos consumidores, ocupa uma

posição de destaque nas preocupações de empresa . É importante sublinhar que os

consumidores estão, acima de tudo, interessados em produtos eficazes, económicos ,

fáceis de usar e transportar e um produto tem que cumprir as suas funcionalidades, não

se pode afastar das expectativas.

“O atributo verde de um produto só é característica diferenciadora significando

processos de produção correctos do ponto de vista ambiental: da concepção do produto,

à analise de todas as fases do seu ciclo de vida, da utilização de tecnologias limpas ao

uso racional de recursos naturais, da gestão das embalagens à tão almejada certificação

da qualidade ambiental, o fio condutor deverá ser uma política de gestão ambiental

assumida como prioridade na missão e estratégia da empresa.” (Ludgero Marques,

ecomarketing, in Cadernos de Ambiente AIP, n.º 6)

É importante introduzir uma preocupação ecológica desde a fase de desenvolvimento do

conceito do produto, recorrendo nomeadamente ao conceito de ciclo de vida27 ecológica

desde o seu nascimento até ao seu declínio. “É importante ter em conta que os danos

ambientais envolvem cálculos complexos e em muitas fases subjectivo, pelo que é

necessário realizar constantemente a avaliação dos produtos ecológicos e não

26 O produto, o preço, a promoção e a distribuição (variáveis conhecidas como os 4 P's do marketing-mix - Product, Price,Promotion e Place). 27 Conceito presente na norma ISO 14040

18

ecológicos mediante a análise do ciclo de vida28.” (Calomarde, 2000, p.58). Segundo o

mesmo autor, esta avaliação dinâmica e constante facilita a introdução de novas

tecnologias e matérias, ao mesmo tempo que permite que se preparem para mudanças

do valor dos activos ambientais intangíveis.

Assim torna-se comum assistirmos hoje, com grande frequência, ao surgimento de

novos produtos e a reconversão de antigos, todos eles agora “amigos do ambiente”

(ecoprodutos), e a empresas que investem fortunas na mudança de imagem para uma

versão mais ambiental.

O produto29 engloba variáveis para além do benefício ou serviço principal. Tem

características e design próprios, um determinado nível de qualidade, está associado a

uma determinada marca, e tem uma (ou várias) embalagens. Cada um destes atributos30

deve ser alvo de atenção por parte dos responsáveis e constitui um instrumento da

estratégia de marketing.

Na maioria dos sectores podem ser encontradas numerosas ocasiões para melhorar os

produtos existentes e desenvolver novos conforme as normas ecológicas e que

satisfaçam as expectativas dos consumidores. Há interesse em aproveitar a preferência

dos consumidores por determinada marca, beneficiando da boa imagem que têm junto

do público e “os profissionais de marketing de marcas importantes (...) têm

oportunidade de criar versões ambientalmente melhoradas de marcas estabelecidas,

beneficiando de uma certa vantagem sobre novas marcas verdes de fabricantes

desconhecidos. O surgimento dessas marcas importantes como alvo popular de

ambientalistas sugere que os consumidores querem continuar a comprá-las, agora com a

confiança de saber que são ambientalmente aceitáveis.” (Ottman,1993, p.9)

Ecodesign surge como “introdução da dimensão ambiental na concepção do produto

considerando toda as fases do seu ciclo de vida com vista à redução dos seus impactes

ambientais. A tarefa do ecodesign é conceber uma análise integrada e uma avaliação

28 Ver anexos – Fig.6 29 Entendido neste trabalho em sentido alargado, pelo que inclui também a prestação de serviços 30 Estes atributos merecem algum destaque no nosso trabalho pelo que voltaremos a abordar a questão da qualidade no capítulo da certificação; a importância da imagem de marca em secção apropriada, assim como as características, design, e embalagens.

19

sistemática das tarefas de concepção e design de processos produtivos, de produtos e de

desenvolvimento desses produtos, considerando a sua compatibilidade com o ambiente,

em todas as fases da sua produção, ao invés de se desenvolverem acções segmentadas

focalizadas só em determinados aspectos desintegrados da globalidade do desempenho

ambiental.”(Isabel Rocha et al. Ecodesign In Cadernos de Ambiente AIP, n.º 6)

O ecodesign procura prevenir ou reduzir os impactos ambientais durante o ciclo de vida

do produto, promovendo a interdisciplinaridade e participação activa de todos os

participantes no seu desenvolvimento, constitui um incentivo à inovação e criatividade,

e tendo em vista a satisfação das necessidades dos consumidores procura diferenciar o

produto do ponto de vista ambiental. Assim constitui um meio de promoção do conceito

de desenvolvimento sustentável.

A empresa deve apostar na prevenção, redução ou eliminação dos impactes ambientais

logo desde a fase de design e concepção dos produtos, já que esse é um ponto

determinante de todo o restante processo produtivo. É durante a etapa do design do

produto que são definidas as opções relativas a todos os factores, pelo que devem

prever-se logo quais os impactes que serão produzidos ao longo de todo o ciclo de vida

do produto, traçando uma espécie de perfil ambiental do produto. Devem questionar-se

as matérias primas utilizadas no fabrico, qual o processo produtivo, o tipo e quantidade

de energia gasta, resíduos resultantes do fabrico, distribuição e serviço pós-venda, assim

como da utilização e pós-utilização do produto final.

Assim podem comparar-se as performances de vários produtos alternativos

relativamente ao uso de energia e recursos, emissões ambientais, quer quanto ao

produto, quer relativamente à embalagem, identificar alterações e aperfeiçoamentos e

melhorias que possam vir a ser introduzidas. Basicamente pode optar-se entre introduzir

melhorias em produtos já existentes, lançar novos produtos e cessar a produção de

outros que já não compensam.

Procura-se permanentemente uma resposta às questões: “Será possível reduzir o custo

do produto melhorando o seu desempenho ambiental? Como? Com que vantagens?”

20

Através da redução na fonte de materiais utilizados nas embalagens pode revelar-se uma

oportunidade lucrativa, traduzindo-se numa redução dos custos, não só no que

directamente decorre de poupanças na compra de materiais, também em economias de

transporte e de armazenamento, que podem tornar o produto mais barato.

De seguida, apresentam-se alguns exemplos de medidas que devem ser consideradas na

análise do ciclo de vida do produto, e que podem contribuir para a redução do seu custo

e, simultaneamente, para a melhoria da sua performance ambiental:

- Reduzir as matérias-primas e as embalagens31;

- Reduzir a quantidade de materiais utilizados na composição das

embalagens32;

- Reduzir a utilização de recursos naturais raros, logo mais caros, substituindo-

os por outros mais abundantes e com maiores garantias de facilidade de

acesso; desenvolver produtos mais concentrados33 ;

- Recorrer a embalagens recarregáveis/reutilizáveis34;

- Adoptar quantidades ou tamanhos grandes/familiar;

- Desenvolver produtos com aplicações múltiplas;

- Utilizar materiais reciclados e/ou recicláveis na composição do produto e das

embalagens;

- Substituição de substâncias nocivas ou tóxicas para ambiente nos produtos e

nas suas embalagens;

- Desenvolver produtos económicos em energia35;

- Aumentar a segurança dos produtos para a saúde e para o ambiente;

- Aumentar a durabilidade dos produtos;

31 Talvez a embalagem seja o aspecto mais visível e à qual mais vezes as empresas recorrem para protagonizarem medidas ambientalmente mais saudáveis Esta atenção pode ser justificável devido ao facto de grande parte dos resíduos sólidos serem compostos por embalagens já utilizadas e ambientalmente nocivas. 32 Por exemplo utilizando latas mais leves, com menos alumínio, cartão menos espesso, eliminar as embalagem secundária, etc.. Substituição de substâncias nocivas ou tóxicas para ambiente nos produtos e nas suas embalagens. 33 Que se tornam até mais fáceis de transportar e armazenar. 34 Que podem ser de melhor qualidade e atractivas, simultaneamente, podem contribuir para fidelizar os clientes à marca. 35 Quer durante o processo produtivo, quer na fase de utilização.

21

- Conceber produtos que possam ter um tratamento pós-utilização adequado

como serem reciclados, enterrados com segurança, incinerados, susceptíveis

de serem transformados ;

- A não realização de testes de produtos em animais;

Mas repare-se que o cumprimento de algum destes aspectos poderá, por vezes, ser uma

solução mais poluidora36, pelo que devem ser procuradas soluções equilibradas, que não

provoquem um mal maior do que aquele que se pretende evitar. Todas estas medidas

devem ser sujeitas ao prato da balança, e questionadas numa perspectiva global: a

analise da eco-performance de um certo produto terá de ter um carácter

multidimensional.

A marca assume também um papel de destaque. Um dos objectivos de qualquer

estratégia de marketing passa por criar fidelização à marca. Um consumidor repete a

compra de determinado produto se este preencher em pleno as suas expectativas e se

espera que se repita a experiência positiva. Só que a vertente da performance ambiental

não é, na maioria dos casos, perfeitamente perceptível pelos consumidores, pelo que

pode surgir alguma insegurança relativamente à sua utilização. Esse risco será

minimizado se a marca for da sua confiança. Isto é, a marca deve estar fortemente

conotada com qualidade e respeito pelo ambiente.

3.2.4.2. Preço

Algumas empresas aperceberam-se que os consumidores estariam dispostos a pagar

mais por um produto considerado mais ecológico preterindo outros mais baratos, mas

mais poluidores. A empresa pode então contar com maior autonomia na determinação

do preço a praticar porque aos produtos verdes é atribuído maior valor para os (ou pelo

menos alguns) consumidores, face a produtos concorrentes.

36 Poe ex: há quem defenda que os processos que permitem a reutilização de garrafas consomem mais recursos ambientalmente relevantes e são mais poluentes do que a não reutilização dessas garrafas.

22

Por outro lado, como se sustém ao longo deste trabalho, com a tomada de certas

medidas ecológicas é possível reduzir alguns custos. De uma forma geral, existem

vários indícios de que as empresas, recorrendo aos instrumentos do ecomarketing,

poderão reduzir os seus custos no longo-prazo. Á medida que progredimos no ciclo de

vida de cada produto verde e com o recurso a uma estratégia de ecomarketing adequada

o custo desses produtos conseguirá baixar mais do que o dos seus concorrentes que não

respeitem o ambiente, devido à crescente consciencialização ecológica, e devido a

efeitos de escala, de experiência e de aprendizagem.

Da conjugação das premissas anteriores resulta que as margens de lucro podem

aumentar ao se cobrar um preço mais elevado por um produto com um custo inferior.

Isto é muito importante pois, coeteris paribus, uma empresa com produtos

ambientalmente amigáveis pode contar com maior margem de manobra na condução da

sua política de preços. Em certos mercados esta é uma vantagem decisiva.

“Ao nível da empresa, o problema do preço põe-se com uma dupla perspectiva: o preço

é simultaneamente um instrumento de estímulo da procura (...) e um factor determinante

da rendibilidade a longo prazo” (Lambin, 2000, p.573).

Assim esta variável pode ser manipulada de várias formas, adaptando-se à segmentação

e à estratégia delineada. É uma variável com uma certa flexibilidade, que deve estar em

sintonia com as decisões de posicionamento do produto e com as opções de

distribuição. E sempre sem perder de vista as estratégias adoptadas pela concorrência.

Se uma empresa pretende ganhar quotas de mercado pode praticar preços mais baixos

do que a concorrência, conquistando-lhes consumidores. Esta medida pode levar ao

aumento das receitas, e ao aproveitamento de economias de escala. Isso deve ser levado

em conta na fase de elaboração de um projecto de investimento.

Por outro lado, especialmente se inserida num mercado em que a procura tenha uma

fraca elasticidade preço37, a estratégia de posicionamento do produto pode ditar que se

37 Aqui considerada elasticidade preço da procura de produtos ecológicos. A sua análise deve ser complementada com a elasticidade cruzada com produtos substitutos sem os atributos ecológicos.

23

pratiquem preços mais elevados, por forma a sinalizar aos consumidores a sua qualidade

superior38.

No entanto, se for necessário incorrer em custos acrescidos39, especialmente em termos

de curto-prazo, o preço deve cobrir os custos adicionais que o ecomarketing pode

induzir, assegurando a rentabilidade da empresa. Os preços das matérias primas e

energia, implementação de tecnologias de produção, o cumprimento da legislação

ambiental, restrições quantitativas e taxas e sanções são questões que acabam por se

imputadas ao produto e consequentemente afectam o preço.

Almeida et al. (2000, p.172), no inquérito que organizou, apurou que 81,1% dos

inquiridos se revelou disposto a pagar mais por produtos que não prejudiquem o

ambiente. Mas este tipo de conclusões pode ser um pouco enganadora e está longe de

criar consenso: alguns estudos sustentam que os consumidores nem sempre pagarão

mais por produtos verdes, embora possam, nos inquéritos, afirmar o contrário. No

momento da decisão final de compra o consumidor é influenciado por uma série de

factores das quais o preço assume especial relevância40.

3.2.4.3. Distribuição

É através dos canais de distribuição que a oferta e a procura se vão encontrar. A escolha

de um circuito de distribuição é uma decisão que, tal como as outras, deve estar de

acordo com a estratégia global da empresa. Ao contrário do que acontece com o preço

esta é uma variável com uma certa rigidez, difícil de alterar.

38 Uma política de preços elevados deve ser acompanhada de fortes campanhas de comunicação, nomeadamente colocando vendedores nos supermercados, fazendo ressaltando as vantagens de optar por aquele produto em detrimento de outros mais baratos. 39 Até porque face à rarefacção dos recursos e ao crescimento dos resíduos, uma das pretenções da ecologia é ter em conta o custo social do consumo e fixar um preço pela utilização do meio ambiente ,considerado até agora um bem gratuito, segundo o principio cada vez mais bem aceite do poluidor-pagador. 40 Portanto cada empresa deverá, por si, estudar a reacção dos seus consumidores às diferentes ecopolíticas de preço possíveis, calculando então a elasticidade preço da procura do seu mercado-alvo.

24

“Um circuito de distribuição pode ser definido como sendo uma estrutura formada pelos

parceiros que intervêm no processo produtivo de troca concorrencial com vista a

colocar os bens e serviço à disposição dos consumidores ou utilizadores potenciais.”

(Lambin, 2000, p.510)

Segundo o referido autor são funções de distribuição: transportar os produtos do local

de fabrico para o local de consumo; fraccionar em porções que correspondam às

necessidades dos consumidores/utilizadores; armazenar o produto até ao momento da

compra ou da utilização; combinar actividades que permitam a constituição de

conjuntos de produtos especializados e/ou complementares; contactar toda a actividade

que facilite o acesso a grupos de compradores simultaneamente numerosos e dispersos;

informar toda a actividade que permita melhorar o conhecimento das necessidades do

mercado e dos termos de troca concorrencial; promover a venda de produtos através de

acções publicitárias e promocionais organizadas no local de venda. Em todas elas é

possível estimular a eficiência ecológica, diminuindo os seus impactes ambientais, mas

é essencialmente ao nível das últimas que se encontram mais diferenças relativamente a

uma perspectiva mais tradicional.

A escolha dos canais de distribuição está muito dependente das características do

produto, do mercado que se pretende atingir, e da própria empresa. Produtos de grande

consumo, como detergentes ou bens alimentares, seguirão por um circuito diferente dos

electrodomésticos ou automóveis. Enquanto os primeiro são de compra corrente, pelo

que requerem uma cobertura máxima do mercado; já os segundos, são de compra

reflectida e requerem aconselhamento e informações pelo retalhista (que assume nestes

casos um papel decisivo na opção de compra); sendo os últimos um exemplo de

produtos de especialidade procurado pelas suas características especificas (podendo

seguir um circuito mais selectivo).

Os distribuidores devem ser motivados a cooperarem com a empresa. Para isso pode

optar-se por uma estratégia de pressão ou push incentivando os intermediários a

referenciar o produto dando-lhe uma posição de destaque e incitando os consumidores à

compra; ou por uma estratégia de aspiração ou pull forçando a cooperação dos

intermediários para satisfazer a procura que exige determinado produto.

25

Por vezes a aposta passa pela força de vendas que deve estar devidamente preparada

para informar e esclarecer distribuidores e consumidores finais, captando o seu interesse

e atenção.

É possível aproveitar o fluxo que se estabelece entre produtores e consumidores via

canais de distribuição, aproveitando-os como fonte privilegiada de informações e

promovendo formas de transporte, métodos e processos que permitam reencaminhar os

produtos e embalagens já utilizados até ao seu produtor, facilitando o processo de

reciclagem ou tratamento adequado. Um exemplo duma aplicação prática disto mesmo

surge-nos com a actual campanha por parte da indústria farmacêutica que promove a

entrega nas farmácias de medicamentos que já não vão ser usados ou que estão fora do

prazo, sinalizando essa atitude como uma contribuição para a melhoria ambiental. O

retalhista serve de intermediário entre o consumidor e o produtor.

3.2.4.4. Comunicação

“Por comunicação em marketing define-se o conjunto de sinais emitidos pela empresa

na direcção dos seus diferentes públicos, ou seja, junto dos seus clientes, fornecedores,

accionistas, junto dos poderes públicos e também do seu próprio pessoal.” (Lambin,

2000, p.627)

A comunicação de boas práticas ambientais é um elemento de gestão e funciona como

uma resposta ao crescente interesse do público por informação. Segundo Ottman

(1993), é a este nível que se situa a grande novidade do ecomarketing, já que no passado

a revelação pública de informações era temida por se poder traduzir numa desvantagem

competitiva ou num convite à litigação. As empresas aperceberam-se de que poderiam

beneficiar a sua imagem ao mostrarem preocupações ambientais. Comunicar aos

clientes e público em geral as características verdes dos seus produtos é aproveitar uma

vantagem competitiva face aos concorrentes.

26

A empresa pode possuir um conjunto de recursos com características ambientais bem

definidas (produtos, know-how, tecnologia, etc.) que lhe importa promover e dar a

conhecer ao mercado. Por outro lado também as pressões exteriores do mercado podem

forçar as empresas a incorporar variáveis ambientais nas suas posições estratégicas.

“O objectivo é estabelecer firmemente uma reputação na vanguarda ambiental”(Ottman,

1993, p.14) através de campanhas agressivas. Torna-se crucial comunicar os benefícios

do produto e da empresa, para que o cliente se sinta atraído por estes, compre o produto

e repita a compra.

É preciso passar uma mensagem de confiança e credibilidade. Algumas indústrias

ficaram conotadas41 de muito poluidoras ou de descuidadas após desastres ambientais

ou um passo em falso e alterar essa imagem revela-se um processo complexo. As

empresas inseridas em sectores com uma má imagem terão que encetar um esforço

suplementar para se afirmarem como ambientalmente amigáveis.

Distinguem-se normalmente, em marketing, cinco meios de comunicação42: a

publicidade nos media, a força de vendas, a promoção de vendas, as relações públicas e

o marketing directo.

Os meios de comunicação social constituem um meio muito eficaz e de grande

abrangência, onde os consumidores obtêm o grosso da informação. Os sinais

transmitidos pelos mass-media são muito importantes na imagem de marca construída

na mente dos consumidores, pois constituem uma das fontes de informação com maior

credibilidade. Vale a pena dedicar-lhes grande atenção, divulgando iniciativas,

educando relativamente a questões mais técnicas, respondendo a solicitações e

aproveitando-se da sua capacidade de atingir um número alargado de público.

A publicidade pode ser um método extremamente poderoso de comunicação, mas que

no contexto do ecomarketing tem de ser utilizado com redobradas precauções, resultado

das suas características e da desconfiança dos consumidores: é um método que recorre

41 Ver anexos – Fig.7 42 Por vezes referenciados como comunicação-mix.

27

muito à persuasão e é relativamente pouco informativo, consome avultados recursos43 e

o seu objectivo passa essencialmente por suscitar novas necessidades. Pode, no entanto

ser um instrumento útil para informar e comparar produtos44, e dar a conhecer a postura

ambiental da empresa45.

Permite apelar à racionalidade do consumidor demonstrando que aquele produto lhe é

mais conveniente, quer em termos económicos quer por mostrar que é moralmente

incorrecto tomar atitudes que prejudiquem o ambiente. Pode assumir diversas formas de

apresentação entre: comunicar credibilitações técnicas com suporte científico, prémios

ganhos, capacidades ou experiência comprovada da performance ambiental da empresa

e dos seus produtos, ou através de testemunhos de autoridades na matéria,

demonstrando como os produtos são compatíveis com determinados estilos de vida.

A força de vendas é um meio de comunicação pessoal e pode revelar-se decisiva

incitando o consumidor à compra e transmitindo informações à empresa facilitando uma

adaptação mais rápida a mudanças no mercado.

A promoção das vendas visa reforçar o estímulo às vendas, complementando o esforço

da publicidade e da força de vendas. Os seus efeitos fazem-se sentir essencialmente no

curto-prazo. É utilizada de uma forma esporádica e é um instrumento adequado para o

nível local. Pode assumir formas tão diversas como descontos ou reduções do preço,

ofertas de produto ou brindes, amostras, concursos etc. As empresas podem usar este

instrumento para contornar o problema da desconfiança inicial face a um produto novo

ou melhorado, provando que consegue garantir a eficácia ao mesmo tempo que mostra

preocupações ambientais.

O destaque destes três instrumentos concentra-se a nível da marca, enquanto que as

relações públicas46 pretendem actuar sobre a imagem da empresa. “As relações públicas

agrupam as comunicações concebidas pela empresa com o objectivo de dar a conhecer a

43 Que poderiam ser investidos com maior eficácia em outras medidas; 44 Novos ou já existentes; 45 Peca por não permitir explicações mais complexas e detalhadas. 46 Referenciada frequentemente como publicity.

28

existência, a acção e a finalidade da empresa e desenvolver uma imagem favorável no

espírito do público em geral, dos prescritores, dos parceiros institucionais e comerciais

em particular.” (Lambin, 2000, p.655). As relações públicas distinguem-se das outras

formas de comunicação porque o seu objectivo não passa por aumentar as vendas, os

alvos são mais diversificados e compreendem por exemplo investidores e opinião

pública e os meios utilizados vão desde a imprensa até ao mecenato. Os marketeers

reconhecem bem a importância de captar o apoio de formadores de opinião ambiental -

demonstrando liderança. Esta pode ser mais uma forma de contornar o cepticismo por

parte dos consumidores.

As relações públicas podem compreender as seguintes actividades: patrocínios e

participação em publicações, estudos, eventos, serviços; desenvolvimento de programas

de atribuições de prémios ambientais; patrocínios a organizações não governamentais;

participação em encontros sobre a preservação e defesa do ambiente; desenvolvimento

de serviços de informação e aconselhamento ambiental ao cliente.47

Muitas empresas optam por linhas de atendimento de clientes, prestando todo o tipo de

informações. Ottman (1993) refere ainda o exemplo de fabricantes alemães, que ao

reconhecerem que as suas fábricas criavam suspeitas junto da comunidade, levaram a

cabo uma iniciativa de melhoria de imagem permitindo visitas de residentes locais e

terceiros interessados.

Há ainda a possibilidade de conceder patrocínios a projectos ambientalistas que têm

grande impacto junto do público. Essas oportunidades são bons instrumentos que

servem para melhorar as percepções das imagens da empresa e marca através do

patrocínio de uma promoção conjunta com um grupo ambiental (nomeadamente através

de iniciativas locais).

Para usufruir de uma boa imagem pode ser importante a presença de um director

executivo, digno de credibilidade, pois tem, ele próprio, interesses no sucesso das

medidas ambientais das empresas. Ottman (1993) sugere a figura de directores

47 Repare-se que a possibilidade de desenvolver acções educativas e de sensibilização para os problemas ambientais com indivíduos das faixas etárias mais baixas, preparam um mercado para o futuro e aproveitando também a capacidade das crianças influenciarem os comportamento de compra dos pais.

29

executivos ambientais que poderiam agir em empresas mais pequenas num regime de

acessoria.

A empresa deve dar ênfase a fortes processos de relações públicas, utilizando a

publicidade apenas para alertar para os benefícios principais, pois esta revela-se

relativamente ineficaz a influenciar consumidores no que respeita a preocupações

ambientais.

A comunicação vai apoiar-se muito nas relações públicas da empresa que imprimem

credibilidade à mensagem. Isso assume uma importância fulcral já que muitas das

medidas ambientais não têm uma natureza tangível. Através deste instrumento

consegue-se reduzir o potencial de represálias.

É fundamental definir qual o tipo de mensagem que se pretende transmitir no domínio

das reivindicações ambientais, quais as limitações que se colocam nessas mensagens e

compreender que os meios utilizados no processo de comunicação não podem ser

ambientalmente incompatíveis. Levanta-se a necessidade de coerência com os meios

utilizados na comunicação48. A técnica de direct-mail contribui com desperdícios de

recursos com consequências ambientais negativas, e encontra já o acesso aos

consumidores dificultado pelos selos anti-publicidade que se tornaram tão populares

nas caixas de correio.

As mensagens devem ser em linguagem clara e na maior parte dos casos não devem ser

incluídas explicações demasiado técnicas que podem suscitar duvidas aos

consumidores. Esclarecimentos desta natureza devem remeter-se para uma linha de

apoio ao consumidor, ou seja, são do domínio das relações públicas da empresa.

É também importante distinguir se o atributo ambiental referido pertence ao produto ou

à embalagem e fornecer informações completas que permitam a comparação com

concorrentes e que possam ser relevantes no momento da compra.

48 Por ex utilizando papel reciclado e materiais recicláveis, tintas orgânicas, tecnologias actuais como correio electrónico a fim de garantir a eficácia do processo de comunicação.

30

Capítulo 4. Legislação e Certificados

“O aparecimento dos rótulos ecológicos e de produtos verdes, a introdução das eco-

taxas e a entrada em vigor das auditorias ambientais, a adopção de normas muito

rigorosas para o embalamento e gestão de resíduos são alguns dos motivos que nos

forçam a ter em conta que o ambiente também constitui uma das variáveis da

gestão.”(Luis Martins in Cadernos de Ambiente AIP, n.º 6)

Se a importância de demonstrar uma consciência ecológica foi já demonstrada, interessa

agora enunciar os mecanismos disponíveis para comunicar ao conjunto dos

consumidores os esforços encetados pelas empresas.

Para atingir este objectivo o processo mais utilizado é a certificação, processo pelo qual

as empresas vêem uma entidade externa conceder-lhes o título de empresa verde.

A International Organization for Standartization (ISO)49, criada em 1947, é uma

organização não governamental sediada em Genebra, responsável pela elaboração e

aplicação dos padrões internacionais de qualidade, e certifica empresas dos sectores

comercial, industrial e tecnológico.

Em Portugal, a única entidade certificadora reconhecida no âmbito do Sistema

Português da Qualidade (SPQ) é a Associação Portuguesa de Certificação (APCER).

Apesar de existirem outras instituições de certificação reconhecidas por organismos de

acreditação internacionais - mas não pelo Instituto Português da Qualidade (IPQ)50 -

esta foi criada em 1996 pelo IPQ, pela Associação Industrial Portuense e pela

Associação Industrial Portuguesa.

A APCER51, enquanto líder incontestável do mercado de certificação em Portugal, tem

vindo a registrar um crescimento significativo da sua actividade. A demonstrar de forma

objectiva esta situação, está o número de empresas com sistemas da qualidade

49 www.iso.ch 50 www.ipq.pt 51 www.apcer.pt

31

certificados, uma vez que a APCER emitiu já mais de 1500 certificados nesta área. Em

termos da área ambiental, encontram-se certificadas pela APCER 41 empresas. Os

sectores que registam um maior crescimento do número de empresas com sistemas de

gestão ambiental certificados são a fabricação de equipamento eléctrico e de óptica com

9 certificados atribuídos, seguindo-se a fabricação de produtos químicos e de fibras

sintéticas ou artificiais e a indústria têxtil com o mesmo número de certificados

emitidos. Depois de apresentada a entidade é necessário agora caracterizar os diferentes

tipos de processos que a empresa tem ao seu dispor para atingir o reconhecimento a que

se propôs.

As primeiras normas emanadas foram as ISO 9000, uma aposta no controle de

qualidade, seguidas pelas ISO 14000 que já prevêm um sistema de gestão ambiental e

mecanismos próprios de auditoria.

As ISO 9000 e 14000 foram as primeiras certificações genéricas, constituindo uma

grande inovação no historial da certificação, concedíveis a qualquer tipo de

organização52, de qualquer dimensão e pertencente a qualquer sector da economia.

Vieram chamar a atenção a uma comunidade empresarial mais vasta, na medida em que

todas as certificações anteriores eram demasiado específicas, destinadas apenas a

materiais, produtos, processos e serviços.

4.1. ISO 9000 O primeiro conjunto de medidas emanado pelas autoridades supra-citadas foi

denominado ISO 9000 - uma aposta em sistemas de qualidade - foram elaboradas,

inicialmente, enfocando a necessidade de controle de qualidade. Nestas normas, a

qualidade é entendida como “todas as características de um produto ou serviço que são

exigidas pelo consumidor” e o controle de qualidade como “o que a organização

necessita assegurar que seu produto tem em conformidade com as exigências do

consumidor”53.

52 Empresa privada, pública, departamento governamental, entre outras. 53 www.iso9000.com

32

As ISO 9000 compreendem um conjunto de cinco normas para a gestão e certificação

de qualidade. A ISO 9001, refere-se ao design, produção, instalações e sistema de

serviço; a ISO 9002, engloba a produção e instalações; e a IS0 9003, cobre apenas o

produto (inspecção e testes). Enquanto estas três modalidades podem ser utilizadas no

relacionamento contratual entre clientes e fornecedores, a IS0 9004 é um guia para uso

interno com o objectivo do desenvolvimento de um sistema de qualidade. O tipo de

certificação a escolher depende do caso individual de cada empresa

4.2. ISO 14000 – Uma certificação para o ambiente

Depois da experiência de sucesso das normas ISO 9000, criadas em 1987, na

uniformização de sistemas de gestão da qualidade, a preocupação com o desempenho

ambiental das organizações deu origem, nove anos mais tarde, às ISO 1400054. Ambas

as famílias de normas conduzem as organizações no percurso para uma melhoria

contínua e sustentada, assumindo o papel de ferramentas práticas que as ajudam a

assegurar a qualidade dos seus produtos e serviços (ISO 9000) e a monitorizar o

impacte das suas actividades no ambiente (ISO 14000). Tal como quaisquer outras

normas ISO, o processo de certificação é totalmente voluntário.

Em linguagem corrente, enquanto a ISO 9000 está relacionada com o que a empresa faz

para assegurar que os seus produtos e serviços satisfaçam as exigências de qualidade

dos consumidores, a ISO 14000 complementa-a, direccionando-se para a envolvente

externa da empresa, estabelecendo padrões de desempenho que permitam minimizar os

efeitos adversos que a sua actividade tem no meio que a rodeia. Os sistemas de gestão

desenvolvidos para aplicar cada uma das normas partilham princípios comuns, o que

facilita à entidade que já trabalhe de acordo com uma norma de garantia de qualidade a

ampliação do seu sistema de gestão à área ambiental.

A ISO 14000 apresenta um vasto conjunto de métodos analíticos de amostragem e teste,

destinados a lidar com desafios ambientais específicos. Desenvolveu mais de 350

54 www.iso14000.com

33

standards internacionais para a monitorizarão de aspectos ambientais, tais como a

qualidade do ar, da água e do solo, destinados a fornecer às organizações dados

cientificamente válidos acerca dos efeitos ambientais da sua actividade económica.

Para a candidatura à ISO 14000, as organizações têm que implementar um sistema de

gestão do ambiente, um processo cíclico através do qual a entidade revê e avalia

periodicamente a sua actividade em termos de impacte ambiental, permitindo-lhe:

• Estabelecer uma política ambiental adequada à sua realidade;

• Identificar os aspectos ambientais significativos, os requisitos legais relevantes e

as prioridades, para estabelecer objectivos ambientais adequados;

• Estabelecer uma estrutura e um programa para implementar a política ambiental

e atingir os objectivos definidos;

• Facilitar o planeamento, o controlo, as acções preventivas e correctivas e as

actividades de auditoria e revisão, para assegurar que a política ambiental é

cumprida e adequada;

• Ter capacidade para se adaptar à mudança que o mercado exige.

Implementado o sistema de gestão ambiental, há que criar um manual de gestão do

ambiente, onde são descritos os procedimentos do programa, e escolher o tipo de

norma, consoante o grau de abrangência desejado para a certificação55:

ISO 14001: Sistemas de gestão ambiental - especificação com orientação para a

utilização;

ISO 14004: Sistemas de gestão ambiental - linhas de orientação gerais

relativamente aos princípios, sistemas e técnicas de suporte;

55 www.iso14000.com

34

ISO 14010: Linhas de orientação para a auditoria ambiental - princípios gerais;

ISO 14011: Linhas de orientação para a auditoria ambiental - procedimentos da

auditoria dos sistemas de gestão ambiental;

ISO 14012: Linhas de orientação para a auditoria ambiental - critérios de

qualificação para auditores ambientais.

Depois de ser apresentado o pedido de certificação, e considerando que é concedida, o

percurso da gestão ambiental não termina. Anualmente, realizam-se auditorias de

acompanhamento, para efeitos de manutenção da certificação, e auditorias de

renovação, feitas de três em três anos.

É do interesse da entidade certificada garantir a conformidade com determinados

padrões de gestão dos sistemas ambientais, que as ajudam a criar práticas mais sólidas

de protecção ambiental e a garantir a sua continuidade. Se, por um lado, é maior a

sensibilidade dos consumidores em relação à protecção ambiental e ao impacte do

funcionamento das organizações no ambiente, prevendo-se que, em pouco tempo, se

recusem a comprar a empresas potencialmente poluentes, por outro lado, a própria

entidade certificada pode optimizar os seus processos, reduzindo os custos de

desperdício, de distribuição, de consumo de energia e materiais, ao mesmo tempo que

melhora a sua imagem junto dos clientes, investidores, fornecedores e entidades

reguladoras.

4.2.1. Sistemas de Gestão Ambiental

De modo a entender melhor como funciona um sistema de gestão ambiental

procedemos á analise do previsto pela UE, que apesar de ter uma aplicação mais

limitada que a ISO 14000 exemplifica bem o processo.

A União Europeia permite às empresas uma participação voluntária no Sistema

Comunitário de Ecogestão Auditoria (EMAS), com a finalidade de avaliar e melhorar o

35

comportamento ambiental das actividades industriais e introduzido pelo regulamento

nº1836/93 de 29 de Junho.

Ao ser constituída uma lista das empresas cujo comportamento ambiental obedece a

determinados parâmetros que é divulgada fornecendo informações ao público sobre a

performance ambiental, o EMAS é também uma forma de Ecomarketing, reforçando o

incentivo à existência de uma política ambiental da empresa.

Definem-se processos de funcionamento e de planeamento de actividades e

procedimentos com consequências ambientais. Estabelece-se o compromisso de

fiscalização do cumprimento, acções a levar a cabo para corrigir eventuais

incumprimentos e ainda um plano com medidas preventivas.

Além disso, a empresa compromete-se a realizar auditorias internas de ambiente nas

instalações da empresa por pessoal pertencente aos quadros e pessoal externo,

promovendo uma contínua evolução de objectivos.

Os passos necessários para a sua implementação encontram-se no site oficial56,:

1. conduzir uma revisão ambiental considerando todos os aspectos relevantes;

2. no contexto dos resultados da analise, instale-se um SGA eficiente dirigido para

atingir os objectivos da organização. O sistema tem de definir responsabilidades,

objectivos, meios, procedimentos operacionais e sistemas de monitorização.

3. levar a cabo uma auditoria ambiental, acedendo principalmente ao SGA avaliando

tanto os aspectos de relevância interna como os relevantes em termos de legislação

ambiental.

4. produzir um documento onde relate a sua performance ambiental e prever os

objectivos futuros para melhorar ainda mais a mesma performance.

56 http://europa.eu.int/comm/environment/emas/index_en.htm

36

Todo este processo tem de se aprovado por uma entidade acreditada e o documento

produzido tem de ser enviado para o EMAS Competent Body para registo e publicitação,

afim de tornar possível o uso do logotipo da EMAS.

Seguindo o processo de caracterização do EMAS57, verificou-se uma importante

alteração de trajecto em Março de 2001 que passa por58:

• a passagem de aplicação do EMAS a todos os sectores;

• a integração do ISO 14001 como o sistema de gestão ambiental requerido pelo

EMAS, pretendendo-se assim conseguir que a coabitação entre os dois sistemas seja

mais fácil e não dê azo a duplicação;

• adopção de um logotipo de modo a que as instituições aderentes consigam publicitar

a aderência ao programa;

• envolver os trabalhadores no processo;

• o fortalecimento do papel da afirmação ecológica como instrumento de melhoria da

transparência da informação entre as organizações e os accionistas;

• uma melhor tomada de consciência de possíveis efeitos indirectos no que concerne a

todas as decisões da empresa59;

Surgiu a partir do desenvolvimento de uma consciencialização ambiental e mais

concretamente da crescente exigência por parte dos consumidores de produtos amigos

do ambiente. Assim torna-se importante para as demonstrarem ao público que as suas

intenções resultaram em medidas concretas.

Consultando o site entidade que instituiu o programa EMAS acedemos a um conjunto

de benefícios que o programa pretende atingir:

57 www.emas. 58 Importante na medida que procura uma uniformização com o ISO 14000 59 Exemplo: em acções de catering

37

• gestão ambiental de qualidade devido a sistemas altamente desenvolvidos;

• contributo para diminuir o risco de uma gestão deste tipo;

• poupança de recursos;

• benefícios através de um melhor controlo das operações;

• incentiva a inovação de processos produtivos ecológicos enquanto os impactos

ambientais crescem em todo o mundo;

• verificação destes processos através do sistema de verificação inerente ao

programa;

• aprendizagem pelos bons exemplos do programa;

• novas oportunidades em mercados onde os produtos verdes são decisivos;

• incremento de credibilidade junto das autoridades institucionais;

• melhoria de relações com a comunidade local;

• melhoria da qualidade de trabalho;

• relações de vantagem devido à melhoria da imagem da companhia;

Este sistema pretende promover a protecção ambiental ao nível industrial, premiando as

empresas activas com um símbolo de qualidade certificado pela EU, o que garante

significativos ganhos de imagem.

38

4.2.2. Auditorias Ambientais

De acordo com a norma ISO 14010, uma auditoria consiste num: “Processo de

verificação sistemática e documentada permitindo obter e avaliar de maneira objectiva

as provas da auditoria, tendo em vista determinar se as actividades, acontecimentos,

condições, sistema de gestão relativos ao ambiente e as informações e aferições, são

conformes com os critérios da auditoria tendo em vista comunicar os resultados deste

processo ao requerente”60.

As auditorias ambientais abrem espaço para uma série de funções: determinar a

pertinência dos elementos do Sistemas de Gestão Ambiental (SGA) com os requisitos

do referencial utilizado; determinar a eficácia do SGA implementado para cumprir com

os objectivos especificados; identificar oportunidades de melhoria; verificar a situação

legal; reconhecer o SGA por entidades externas (através da certificação).

As auditoria ambientais são caracterizadas por serem realizadas com objectividade,

independência e através de uma abordagem sistemática capaz de constituir uma

ferramenta efectiva de gestão, examinando actividades e processos.

Tipos de Auditorias Ambientais61

Existem vários tipos de auditorias ambientais, das quais se destacam:

• Auditoria de Conformidade: visa inspecionar a conformidade legal e

representa muitas vezes o ponto de partida de quase todas as outras auditorias

ambientais. Ajuíza até que ponto que as condições de exploração e

funcionamento de uma organização estão em conformidade com a

regulamentação ambiental em vigor.

60 www.iso14000.com 61 in www.aeportugal/areas/ambienteenergia

39

• Auditoria de Risco: assumindo uma atitude mais pró-activa do que a auditoria

de conformidade, esta auditoria tem vindo a ganhar uma importância crescente

constituindo uma passagem obrigatória nos contratos com as seguradoras.

• Auditoria ao Sítio (Contaminação): consiste basicamente em listar as

diferentes vias de migração dos poluentes e o grau de contaminação dos meios

receptores, visando a determinação de medidas curativas. Quando uma

organização amplia as instalações existentes ou adquire uma nova instalação é

realizada uma auditoria deste tipo.

• Auditoria de Encerramento ou de Aquisição: pretende identificar o passivo

da poluição, antes do encerramento ou aquisição de uma instalação.

• Auditoria do Sistema de Gestão Ambiental: é efectuada face aos seus

requisitos, norma de referência e legislação, ou outros requisitos aplicáveis.

Forma um utensílio essencial para a avaliação e melhoria do Sistema de Gestão

Ambiental e do desempenho ambiental da organização. Ao contrário das

anteriores, este tipo de auditoria, não se limita a um exame das fontes potenciais

ou riscos ligados ao funcionamento de uma instalação, mas é também uma

ferramenta de informação, de carácter periódico, e um utensílio para gestão da

organização, visando a adaptação da sua organização interna, em função do

impacte das actividades exercidas. Estas auditorias são geralmente divididas em:

Auditorias externas (que podem ser de segunda ou terceira

parte): as auditorias de segunda parte são aquelas realizadas por

uma parte interessada62; as auditorias de terceira parte são

efectuadas por uma entidade externa independente63.

Auditorias internas ou de primeira parte são consegidas quer

recorrendo a recursos internos, quer recorrendo a recursos

externos64, e medem pontos fortes e oportunidades de melhoria

quanto a procedimentos, métodos e/ou normas externas

adoptadas.

62 por exemplo: uma organização pode auditar um fornecedor quanto ao seu desempenho ambiental; 63 como por exemplo as auditorias de certificação realizadas pelas entidades certificadoras, que asseguram o reconhecimento do Sistemas de Gestão Ambiental . 64 por exemplo: consultores

40

4.3. Comparação entre as ISO 9000 e ISO 14000

As normas não são idênticas: a ISO 14000 não vem substituir a ISO 9000, mas há

muitas áreas nas quais se sobrepõem, nomeadamente no facto de ambas irem ao

encontro das necessidades dos clientes, terem em conta o controlo dos processos e

procurarem o aperfeiçoamento contínuo da qualidade.

A diferença essencial é que para ISO 9000 todos são responsáveis pela gestão da

qualidade, enquanto que na ISO 14000 todos são responsáveis pela gestão ambiental.

Uma empresa certificada com a ISO 9000 tem uma boa base de partida para o ser

também através da 14000, já que ambas fazem parte de um sistema de gestão integrado.

Mas, pode ser desejável evoluir para um sistema único, que combine eventualmente os

sistemas da ISO 9000 e da ISO 14000, de forma a possibilitar sempre a manutenção dos

requerimentos internos e das especificações da ISO 9000 e a conservar sempre o

sistema robusto, independentemente da implementação de novos sistemas.

O objectivo de certificar uma empresa é o de garantir que está conforme com as

exigências da norma respectiva (ISO 9000 ou 14000), e não o de certificar produtos

específicos; nem estas certificações deverão ser apresentadas como garantia de

produtos. Isto, porque pode dar a falsa impressão que a etiqueta ISO 9000 atesta a

qualidade de um produto, ou que a etiqueta ISO 14000 significa que o produto em causa

é ecológico. Não é isso que se pretende atingir com estas certificações; uma coisa é a

qualidade de um produto e outra coisa é a qualidade de um processo ou de uma

organização!

4.4. O rótulo ecológico

41

De todos os processos analisados para que a empresa transmita ao consumidor todas as

preocupações ecológicas que teve ao longo da fase de produção e distribuição a mais

importante é talvez a colocação de rótulos ecológicos nas suas embalagens.

A necessidade do aparecimento destes rótulos ecológicos foi potenciada pelas próprias

forças de mercado ao obrigarem os produtores a irem ao encontro das preferências e

expectativas dos seus consumidores.

Trazem benefícios ao reforçarem a credibilidade das afirmações perante o público, ao se

revelarem uma vantagem competitiva perante a concorrência, e ao darem garantias aos

distribuidores de que estão a promover um produto que corresponderá às expectativas.65

Quanto maior o nível exigido para a atribuição dos rótulos maior a qualidade ambiental

dos produtos que os conseguem obter. Assim são de considerar algumas questões

suscitadas pelo seu processo de atribuição que se prendem fundamentalmente com as

condições da concessão.66

Falando do processo de atribuição de rótulos num contexto europeu existe um esforço

da Comissão Europeia no sentido de uniformizar os critérios de atribuição de rótulos

ecológicos.

A EU criou um regulamento - CEE n.º 880/1992 –mas, no entanto, a diferença de

desenvolvimentos entre os países tem suscitado inúmeras dificuldades. Ao analisar

países do norte da Europa (Cisne Branco) ou a Alemanha (Anjo Azul), onde existe uma

consciência ambiental mais enraizada, vemos um sistema demasiado desenvolvido para

permitir a adopção por parte da EU de critérios de menor nível de exigência.

Por isso o desafio passa por tentar que os países convirjam num sistema evoluído capaz

de atingir um nível de exigência capaz de atingir plenamente os objectivos propostos

por um rótulo ecológico. Assim é previsível que a proliferação de rótulos nacionais dê

origem a um de nível europeu.

65 www.diramb.gov.pt 66 Essa discussão não cabe, na nossa opinião, no âmbito deste trabalho. A titulo meramente indicativo, referimos apenas que estão a ser apontadas críticas que vão no sentido de defender que a atribuição destas medidas conduzem a situações de distorção da concorrência.

42

Importa agora enunciar alguns exemplos de rótulos ecológicos67 que proliferam na

Europa e no resto do mundo: Rótulo Ecológico Comunitário na União Europeia, Anjo

Azul na Alemanha, a Marca Verde dos Estados Unidos, Cisne Branco dos Países

Nórdicos, Ecomarca no Japão e a Escolha Ambiental no Canadá.

Com o intuito de melhor clarificar o processo de atribuição de rótulos ecológicos vamos

esclarecer como uma identidade concede este título, no caso a Comissão Europeia:

segundo o Sistema Comunitário de Rótulo Ecológico68 (Regulamento CEE 880/92 de 23

de Março), primeiro a um nível central concretizando depois no caso de Portugal. Da

análise verifica-se que este sistema é um instrumento de gestão ambiental orientado

para o produto que tem por objectivo promover a concepção, produção, comercialização

e utilização de produtos com impacte ambiental reduzido durante todo o seu ciclo de

vida e informar melhor os consumidores sobre o impacte dos produtos no Ambiente.

O sistema é voluntário e aplicável à generalidade dos produtos, independentemente de

serem fabricados na Comunidade ou importados de países terceiros.

Só podem obter o Rótulo Ecológico produtos que tenham critérios ecológicos

específicos definidos e publicados no jornal Oficial das Comunidades sob a forma de

Decisões da Comissão.

No sistema há a considerar duas fases distintas: a elaboração dos critérios e a atribuição

do Rótulo a um determinado produto.

A elaboração de critérios é efectuada com base numa análise do ciclo de vida dos

produtos que integram o Grupo de Produtos que se pretende estudar, tendo em conta

um modelo indicativo de avaliação, que o Regulamento CEE n.º 880/92 refere e que

abrange um conjunto de sectores ambientais: importância dos resíduos, poluição e

degradação do solo, contaminação da água, contaminação do ar, ruído, consumo de

energia, consumo de recursos naturais e efeito nos ecossistemas.

67 Ver anexos – Fig.8 68 www.iambiente.pt/instrumentos/sist_comunitario

43

Os critérios depois de aprovados, por maioria qualificada, no seio do Comité referido no

artigo 7º do Regulamento, são publicados no Jornal Oficial das Comunidades sob a

forma de Decisões da Comissão.69

A atribuição do Rótulo Ecológico em Portugal é da responsabilidade de uma Comissão

de Selecção, conforme regulamentado no Despacho Conjunto dos então Ministérios da

Indústria e Energia e do Ambiente e Recursos Naturais de 93/08/28.

A Comissão de Selecção, presidida pela Direcção Geral do Ambiente, integra também

representantes da Direcção Geral da Indústria, da Direcção Geral de Saúde, da Direcção

Geral do Comércio e do Instituto do Consumidor.

No seio desta Comissão cabe à DGA verificar, para o produto em causa, o cumprimento

da legislação comunitária em matéria de ambiente e fazer o enquadramento com a

Política Nacional do Ambiente. À Direcção Geral da Indústria, organismo competente,

cabe verificar se o produto cumpre os critérios da decisão. Aos restantes organismos

compete garantir o cumprimento do artigo 4º do Regulamento, nas áreas da respectiva

competência.

A decisão da Comissão de Selecção é objecto de homologação por parte dos Ministérios

da Economia e do Ambiente.

A título indicativo em Portugal foram atribuídos, três rótulos Ecológicos a gamas de

tintas fabricadas por duas empresas nacionais. Concretamente às Tintas Robbialac, S.A

em duas gamas de produtos e às Tintas Dyrup, S.A.

No fim do processo espera-se que o consumidor quando, no acto da compra, encontrar

um rótulo ecológico não tenha dúvidas em respeito ao produto que está a adquirir.

69http://europa.eu.int/comm/environment/ecolabel/index.htm

44

Capítulo 5. Ambiente e Negócios

5.1. Ambiente e lucros: inimigos ou aliados

Antes de uma empresa decidir se deverá, ou não, assumir uma postura ecologicamente

responsável, será importante analisar quais são os benefícios, os custos e os riscos que

daí resultarão.

As emissões poluentes constituem um sinal de ineficiências do uso dos recursos durante

o processo produtivo, pelo que a sua prevenção através do uso de tecnologias mais

limpas pode permitir diminuir perdas, poupar matérias-primas e energia, eliminar

desperdícios e conseqüentemente reduzir custos quer de inputs, quer do tratamento de

resíduos. Abrindo a porta à possibilidade de reduzir o custo do produto num prazo mais

ou menos curto.

Mas a incorporação das questões ambientais na formulação e implementação das

estratégias das empresas poder traduzir-se em vários outros benefícios70, entre:

- responder às pressões do mercado: de consumidores, clientes, grupos

financeiros, fornecedores, concorrentes, ecologistas, autoridades, etc;

- melhoria da imagem da empresa;

- aumento da quota de mercado;

- salvaguardar a sobrevivência e a rentabilidade da empresa no longo-prazo;

- redução de custos pela reutilização, reaproveitamento e redução da

utilização de matérias-primas e de resíduos; redução do consumo de água e

de energia; redução de taxas e multas por comportamentos poluentes;

redução de prémios de seguro; benefícios fiscais;

- aumento de receitas decorrentes do aumento de vendas em produtos

existentes e novas linhas, em mercados existentes e novos; venda de

resíduos;

- aproveitamento de oportunidades em mercados em crescimento;

- incentivo da criatividade e do espírito de inovação dentro da empresa;

70Da compilação da informação encontrada ao longo da bibliografia consultada

45

- renovação do portfólio de produtos;

- aumento da produtividade dos empregados pelo estímulo do envolvimento,

motivação, relacionamento, interesse, participação e responsabilização nos

objectivos da empresa;

No entanto nem todas estas motivações poderão ser materializáveis, pois existem

obstáculos vários tais como: necessidade de investimentos avultados, dificuldades

inerentes ao produto ou processo produtivo que dificultam alterações sem perda de

qualidade, escassez de recursos tecnológicos; resistência à mudança da estratégia e

respectiva reestruturação da empresa, traduzindo-se em falta de empenhamento dos

gestores ou dos empregados, falta de capacidades e de experiência, grau de incerteza

envolvido, escassez de conhecimentos ambientais... Todos estes factores contribuem

para que o grau de complexidade das questões ambientais seja ainda elevado.

Sublinhe-se que esta análise deve ser efectuada num horizonte temporal alargado. No

longo prazo os benefícios são cada vez mais relevantes enquanto os custos são

amortizados e se vão esbatendo. Segundo vários autores e teorias, a tendência é para

que os custos ambientais e dos recursos naturais passem a ser considerados na estrutura

de custos, através de indicadores e medidas que se vão desenvolvendo, isto é, a

internalização dos custos ambientais, que passam assim a estar incluídos nas contas de

resultados das empresas.

E a tendência para a persistência dos problemas ambientais, as fortes pressões

legislativas e os movimentos de grupos ambientalistas são bons indícios que apontam

para um agudizar das preocupações ecológicas e para a substituição do consumerismo

desenfreado por um consumerismo verde. A salubridade ambiental das empresas e dos

seus produtos será, cada vez mais, uma condição necessária para se concorrer nos

mercados.71

Portanto, a qualidade ambiental não pode ser vista como um custo a ser suportado pelo

sistema económico, mas antes como um factor dinâmico de produtividade e qualidade.

71 Já bastante sentia por empresas que concorrem em mercados internacionais.

46

Isto é, a preservação do ambiente não deve ser vista como uma fonte adicional de

custos, mas como uma forma de se conquistar mercados e potenciar lucros.

Logo, as questões ambientais deverão ser tratadas nas estratégias como prioridades,

objectivos e possíveis fontes de sucesso, em vez de restrições e ameaças. Ou seja, o

ecomarketing não é altruísta! Não são as razões de prevenção ecológica que mais pesam

na decisão das empresas em incorporar preocupações ambientais na sua estratégia. O

ecomarketing pode ser uma forma de melhorar o comportamento estratégico,

operacional e financeiro da empresa, logo deve ser adoptado por uma questão de

rendibilidade.

5.2. A questão ambiental como uma oportunidade de negócio

Conciliar a criação de riqueza e a criação de valor com a preservação do ambiente é um

dos desafios e uma das oportunidades da gestão dos dias de hoje, consistindo a arte em

saber construir o futuro e antecipar a mudança, de forma a criar vantagens competitivas

sustentáveis.

A ecologia traduz o despoletar de novas necessidades na sociedade, cuja satisfação se

traduzirá através dos novos condicionantes para numerosas empresas e que, para outras,

representam novas oportunidades. Os produtos verdes tornaram-se um nicho de

mercado que importa aproveitar. E a tendência é claramente no sentido do alargar desse

segmento de mercado.

Distinguem-se normalmente duas formas abordagem dos desafios ambientais: a defensiva e a

criativa. “A forma defensiva pretende reduzir os custos ambientais correntes e futuros através de

medidas tais como iniciativos de minimização de resíduos e visualização de investimentos de

capital e de produtos. A forma criativa pretende desenvolver uma “psicologia de eco-eficiência”

e ver os problemas ambientais como uma necessidade para um processo mais eco-eficiente e

produtos com maior valor para o cliente.” (Teresa Mata e Carlos Costa in Cadernos de

Ambiente AIP, n.º 6)

47

Lambin (2000) vai mais longe ao distinguir diferentes posturas estratégicas básicas sob

um ponto de vista da atitude dinâmica da empresa. Sob a sua perspectiva as empresas

podem adoptar uma estratégia passiva (se nada fizerem relativamente às questões

ambientais), uma estratégia defensiva e adaptativa (se por exemplo se limitarem a

actuar de acordo com a legislação), uma estratégia ofensiva (através, por exemplo, do

desenvolvimento de produtos de algum modo compatíveis com o ambiente e com as

preferências do consumidor) ou uma estratégia de inovação ambiental total

(explorando as potencialidades ambientais através de alterações, melhorias e

compatíbilização em todos os níveis organizacionais de uma forma contínua e

relevante).

São essencialmente as empresas que adoptam uma estratégia do último tipo que vão ser

alvo de atenção nesta secção.

A evolução em curso acarreta novos condicionantes para a empresa, mas também novas

oportunidades que podem constituir uma fonte de vantagem competitiva. Dependendo

da capacidade e imaginação dos gestores ao encarar o ambiente como um problema de

negócio, estes poderão encontrar um universo de possibilidades maiores do que

imaginavam. Quem tiver boa capacidade de adaptação, estará apto a dar resposta rápida

á mudança, pelo que será capaz de se colocar numa posição altamente vantajosa.

As decisões de desenvolvimento e introdução de novos produtos requerem cuidado nas

análises do mercado, com vista á detecção e percepção de necessidades não satisfeitas e

consequentemente á identificação de oportunidades... “Os mercadólogos pró-activos,

que assumem a vanguarda enquanto os consumidores ainda estão formando as suas

atitudes e moldando os seus hábitos ambientais, abocanharão as maiores recompensas.”

(Ottman, 1993, p. 12).

Uma postura pró-activa permite, ao partir à frente dos outros na procura de soluções

ambientais, que se traduzirão em vantagens custo e até de pressão sobre o poder

político, condições mais favoráveis: serão as empresas com essa atitude que se

48

encontrarão mais aptas a estabelecer padrões72 para a indústria em que se inserem.

Folmer et al (1995) sugere a pressão das empresas mais bem preparadas para a

aprovação de nova legislação.

Esta é uma boa recompensa pelo espírito inovador, capacidade de iniciativa e empenho

de algumas empresas. Além disso, se conseguirem um esverdiamento de toda a

empresa, estarão certamente mais preparadas para lidar com a mudança, já que

tipicamente apresentam uma estrutura mais flexível e capacidade de resposta rápida.

Existem inúmeros exemplos de empresas que descobriram novos e rentáveis negócios,

totalmente centrado nas questões ambientais. Como é o caso daquelas que se dedicam à

recolha e/ou tratamento de resíduos; à reciclagem de materiais; das que se especializam

em estudos de mercado; das de consultoria ambiental para obtenção de certificações;

mas também das que se dedicam ao turismo rural. Uma simples pesquisa na internet

permite encontrar anúncios de novas empresas que não fazem mais do que aproveitar a

oportunidade de negócios certamente lucrativos, num meio com muitas potencialidades

por explorar.

Algumas destas iniciativas tem maior impacto a nível local. Conforme refere Caseiro

(2002) as características locais do mercado têm forte influencia na percepção e

importância dada ás vantagens ambientais dos produtos de determinada empresa: se se

verificarem constrangimentos de espaço, os esforços para a reciclagem podem obter

muita adesão; se existirem problemas de poluição atmosférica, a sensibilidade às

emissões pode ser maior; se não há abundância de água numa determinada região o

facto de um equipamento poupar este recurso pode ser um factor decisivo na compra.

O momento para actuar é agora, enquanto as atitudes e os hábitos dos consumidores se

estão a formar. Logo, ainda é possível moldá-las, dirigi-las e educar esses agentes da

forma mais benéfica para a empresa em questão, o que poderá proporcionar vantagens

competitivas.

72 Algumas empresas têm poder na definição da legislação e capacidade de influência conseguindo, assim mais uma vantagem face aos concorrentes.

49

Capítulo 6. Exemplos

Nos últimos tempos, muito se tem questionado acerca da responsabilidade social de

algumas empresas, perante o impacto ambiental negativo decorrente das suas

actividades.

As empresas aperceberam-se que optando por uma atitude ecologista em relação aos

processos de produção e comercialização, isso lhes traria benefícios a médio prazo. Os

próprios gestores que durante muito tempo encararam os ambientalistas como uma

ameaça, dado que sistematicamente pressionavam as empresas para alterarem os seus

modos de produção forçando-as a implementar medidas ambientalistas,

(nomeadamente, a utilização de matérias primas não poluentes), com o objectivo de

prevenir desastres ecológicos, mas sem terem em consideração os custos reais de tais

medidas, subitamente aperceberam-se que o consumidor estava disposto a pagar mais

por um produto considerado ecologicamente correcto do que beneficiar de preços mais

económicos, em produtos poluentes.

Assim, ao transformar a questão ambientalista numa forma de lucro, as empresas

começaram finalmente a preocupar-se com o problema da defesa do ambiente. Um

crescimento súbito de todo o consumismo ecológico deixou as suas marcas em alguns

países (sendo os E.U.A. e a Inglaterra dois dos exemplos mais marcantes), como o caso

da maioria dos consumidores deixarem subitamente de comprar aerosoles que

contivessem CFC´s.

Tendo inclusivamente sido feito nos E.U.A., em 1989, um estudo de mercado por

Michael Peters73 (um consultor britânico de desenvolvimento do produto) onde se

constatou que 53% dos consumidores se recusaram durante todo o ano anterior a

comprar um produto, pelo facto de estarem preocupados com os efeitos que o tipo de

embalagem poderia causar no ambiente. Tendo ¾ dos inquiridos declarado preferir

comprar um produto cuja embalagem fosse biodegradável ou recicláveis.

73 Citado por Cairncross (1992)

50

Tal atitude por parte dos consumidores levou a que os produtores se começassem a

preocupar mais com o conteúdo dos produtos e ficassem mais alerta para questões

ambientalistas. Um sinal de que os consumidores estavam mais predispostos para

comportamentos ecologistas foi o sucesso da adesão a campanha feita pela organização

ambientalista “Amigos da Terra”, que conseguiu com que as cadeias de supermercados

nos países europeus começassem a só comprar sprays sem CFC´s (prática já comum

E.U.A.).

No entanto, verificou-se que as empresas reagiram de forma diferente a estas súbitas

alterações de atitude face à protecção do ambiente por parte dos consumidores, tendo

muitas delas ignorado a “revolução” ambientalista, na esperança que fosse apenas um

moda passageira. Enquanto isso outras empresas, de uma forma mais racional,

argumentaram que as questões ambientalistas, iriam cada vez mais influenciar o

comportamento dos consumidores, para além da questão da qualidade ou do preço.

Houve mesmo o caso de empresas em que havia uma margem dos seus consumidores

dispostos a pagar mais se o produto revelasse características ambientalistas, as quais

constituem por si só um aspecto de qualidade.

Um exemplo referido por Caincross (1992) é o da empresa alemã de electrodomésticos

AEG que conseguiu recuperar de uma falência no inicio da década de oitenta, ao

produzir uma máquina de lavar roupa que consumia menos detergente, energia e água

do que as da concorrência.

Brook (1996, p.33) vê nesta nova faceta do marketing uma importância tal, que prevê

que a curto prazo o ecomarketing fará parte do plano curricular de qualquer curso de

marketing. Alerta também para o papel fundamental que esse tipo de estratégia assumirá

nas empresas nos próximos tempos. Dando o seguinte exemplo: uma cadeia de

supermercados no Reino Unido que oferece a cada um dos seus clientes pontos

acumuláveis e passíveis de descontos em futuras compras, sempre que estes reutilizam

sacos plásticos. As vantagens desta campanha são óbvias: ganha o ambiente porque

serão menos sacos a poluí-lo, ganha o cliente porque recebe pontos, e ganha o

supermercado porque poupa dinheiro em sacos. Tudo em nome do ambiente!

51

Outro exemplo vem das lojas The Body Shop74, que comercializam cosméticos e

produtos para a pele, feitos à base de plantas. A marca opõe-se a testes em animais,

apoia as economias do terceiro mundo, contribui para a preservação das florestas,

defende espécies em vias de extinção e apoia o desenvolvimento de fontes de energia

alternativa. Para além disso, os frascos podem ser devolvidos para serem novamente

cheios e os clientes são encorajados a não comprar o que realmente não necessitam. A

cadeia, fundada em 1976 no Reino Unido, contava já com mais de 400 lojas no início

dos anos 90 espalhadas por vários pontos do globo.

As preocupações de defesa ambiental estão também na origem da criação de uma nova

gama automóvel. Para além das viaturas de luxo, utilitárias ou comerciais, agora existe

a categoria dos ecológicos. O maior destaque nesta geração de viaturas de cariz citadino

e “amigas do ambiente” vem da Alemanha. O pioneirismo do grupo Volkswagen75 dar-

lhe-á o retorno do investimento feito num trio de modelos da família. Audi A2, Seat

Arosa e VW Lupo são utilitários que ostentam o apelido “3L”. Uma geração que deve

esta designação à média de consumo obtida em cada cem quilómetros percorridos,

capazes de circular com consumos médios equivalentes a três litros de combustível.

A economia nos consumos de combustível é a principal fonte de limpeza ambiental,

logo depois da utilização de energias alternativas não poluentes. Com a continuação do

uso das actuais fontes de energia, que motorizam os veículos automóveis, a diminuição

dos seus consumos obtém-se com outras técnicas de construção. A substituição de

algumas matérias-primas por outras mais leves, como o alumínio e alguns materiais

compósitos, levanta a questão da segurança. Numa altura em que as marcas apostam,

cada vez mais, na segurança activa e passiva dos veículos e dos seus ocupantes, esta

acaba por ser posta em causa. Este é um handicap que se junta a outro no capítulo da

poupança: o preço. A fase de lançamento em que se encontra a geração “3L” não

beneficia o seu preço. Para que este não seja ainda mais elevado, o nível de

equipamento é, em algumas viaturas, diminuído. A massificação das vendas dos “3L”

poderá demorar algum tempo a confirmar-se em mercados onde o factor preço pesa no

acto de escolha que antecede a aquisição. Por outro lado, o crescimento continuado das

vendas dos segmentos mais altos, incluindo os carros de luxo, traduz-se numa evolução,

74 www.thebodyshop.com 75 www.vw.com

52

que não permite receber motores de performances limitadas. Os números actuais

apontam para um continuado crescimento do parque automóvel à custa, em grande

parte, de segmentos que não incluem os pequenos citadinos, primeiros e actuais

portadores de características protectoras do ambiente.

Benefícios fiscais na aquisição deste tipo de viaturas e eliminação de portagens são

aliciantes já promovidos por cidades como Oslo, na Noruega, com vista a uma mais

rápida e massificada penetração dos “3L” nos respectivos parques automóvel.

As preocupações ecológicas estão também na base das mudanças de imagem das

principais companhias petrolíferas. Têm surgido novos produtos menos poluentes e

estratégias de crescimento através do desenvolvimento de tecnologias renováveis, com

o objectivo de passar para os consumidores a ideia de que os valores ambientais são

uma preocupação constante na acção das companhias petrolíferas.

Um exemplo claro é o da BP76 que nos últimos anos surge com um novo

posicionamento. Para reforçar esta ideia, retirou-se do seu site oficial na internet a

seguinte afirmação: “A BP é uma companhia que se preocupa com o ambiente e se

compromete a arranjar soluções para minimizar os efeitos que uma actividade como a

nossa possa causar”. Recentemente esta companhia lançou no mercado um novo

combustível o bp diesel ultra que, segundo os administradores da BP, apesar de não

poder concorrer via preço (um pouco superior) com os restantes combustíveis, apresenta

face aos anteriores inúmeras vantagens: aumenta a economia, a potência e a

durabilidade do automóvel, reduzindo as emissões de ruído, de fumos e de partículas.

76 www.bp.com

53

Conclusão

A empresa que não procurar adequar suas actividades ao conceito de desenvolvimento

sustentável está destinada a perder competitividade no curto ou no médio prazo. Investir

numa empresa que polui é arriscado para qualquer accionista com um mínimo de visão

estratégica. Quanto mais poluidora a actividade, maiores são os desperdícios, os

passivos ambientais, os riscos de multas, acções judiciais e reivindicações da

comunidade. Isto implica uma mudança de cultura e até mesmo uma mudança

estrutural. A questão deixa de ser um assunto exclusivo de um departamento e torna-se

parte integrante da actividade de cada membro da empresa. Tecnologias mais modernas

levam em conta, invariavelmente, a redução dos níveis de poluição.

Compete ao marketing manter-se em contacto com as necessidades e as vontades dos

consumidores e rever a oferta de produtos e serviços a fim de satisfazer as novas

necessidades e desejos através de informação/aconselhamento imparcial e objectivo e

oferecendo produtos com menos impactes ambientais. Os clientes têm interesses na

protecção do ambiente e podem ditar a adopção de medidas específicas através da

preferência ou não dos produtos/serviços da empresa, por possuírem ou não

características ambientalmente amigáveis, exercendo dessa forma, pressões sobre a

empresa. O apelo ao consumidor responsável, informado e alertando para as

características ambientalmente positivas dos seus produtos pode ser compensador para a

empresa. O Ambiente aparece como uma oportunidade face a mercados e clientes cada

vez mais activos e exigentes

Mesmo que sejam altruisticamente míopes (não considerando que têm

responsabilidades sociais mais amplas do que a mera criação de lucro), as empresas

deverão integrar a variável ambiental nas suas actividades, incluindo o marketing;

porque os decisores últimos do processo de compra – os consumidores - já integram (e

cada vez mais integrarão) de forma estruturada, a performance ambiental dos produtos e

das respectivas empresas nos seus processos de compra. Esta será, sem dúvida alguma,

uma motivação quase obrigatória.

54

Assim, restarão apenas duas respostas empresariais possíveis no futuro: integrar as

questões ambientais na empresa sem se pretender daí retirar vantagens competitivas, ou

integrar as questões ambientais na empresa, procurando daí obter-se vantagens

competitivas. Os empresários despoletam agora para as questões ambientais, adoptando

uma postura mais ecológica que não é apenas favorável ao ambiente, mas altamente

lucrativa, constituindo uma vantagem comparativa garantida. A concorrência influencia

a adopção e alteração de comportamentos da empresa, pois ao lutar pelos mesmos

recursos obriga a que se procure fazer mais e melhor e, simultaneamente, a conseguir

uma diferenciação face aos demais concorrentes.

A empresa tem todo o interesse em comunicar amplamente ao público em geral as suas

vertentes verdes e este trabalho identificou uma série de instrumentos, entre muitos

outros que existem, ao seu dispor e que estas podem utilizar para sinalizarem a sua

atitude. Consistem em medidas de carácter voluntário e passam por uma certificação da

empresa ou do produto. Quanto ao primeiro a certificação consiste na aplicação da

norma ISO 14000. A aplicação desta norma vai implicar para a empresa a adopção de

um sistema de gestão ambiental, fiscalizado por um mecanismo de auditoria ambiental.

Já o segundo mecanismo apresenta uma importante vantagem: o contacto entre o

consumidor e a informação é muito mais directo ao efectuar-se sempre no acto da

compra. Estes processos constituem uma forma de credibilização da mensagem da

empresa e têm forte aceitação por parte do público. Mas fica a ressalva de que este

processo não garante que uma empresa com um produto verde tenha um processo

produtivo não poluente!

A aposta no ambiente como elemento diferenciador é, nesta altura, uma oportunidade

que as empresas não podem perder e a tendência é que venha a tornar-se um requisito

indispensável para a sua sobrevivência. A chave do sucesso consiste em actuar desde já,

preparando o futuro e daí retirar o melhor quinhão de vantagens.

55

Referências

Almeida, João Ferreira de et al. (2000), Os Portugueses e o Ambiente, I Inquérito

Nacional as Representações e praticas dos portugueses sobre o Ambiente, Oeiras, Celta

Editora.

Bareto (referenciado na pág8)

Beaud, Calliope e Michel Beaud (1995), Estado do ambiente no mundo, Lisboa,

Instituto Piaget.

Brook, C.A. (1996), Ecomarketing, Marketeer, 4(1), pp 32 35.

Cadernos de Ambiente (1998) – Ecomarketing (n.º 6), Porto, AIP.

Cairncross, Frances (1992), Costing the earth: the challenge for governments, the

opportunities for business, Boston, Harvard Business School Press.

Calomarde, José V. (2000), Marketing ecológico, Madrid, Pirâmide.

Caseiro, N. (2002), A implicação das questões ambientais no marketing e estratégia das

empresas, Coimbra, Faculdade de Economia de Coimbra.

Deléage, Jean Paul (1993), História da Ecologia – Uma ciência do Homem e da

Natureza, Lisboa, Publicaçoes Dom Quixote.

Elkington, J., Hailes, J. (1993), Guia do Jovem Consumidor Ecológico, Lisboa,

Gradiva.

Folmer, H. et al. (1995), Principles of Environmental and Resource Economics,

Cheltenham, Edward Elgar.

56

Fuller, Donald A. (1999), Sustainable marketing: managerial-ecological issues,

California, SAGE Publications.

Lambin, Jean-Jacques (2000), Marketing Estratégico, Lisboa, McGraw-Hill.

Ottman, Jacqueline A. (1993), Marketing verde: desafios e oportunidades para a nova

era do marketing, São Paulo, Makron Books.

Schimdt, L. (1993), O Verde Preto no Branco, Lisboa, Gradiva.

Soromenho-Marques, V.(1998), O Futuro Frágil – Os desafios da crise global do

ambiente, Mem Marins, Publicações Europa América.

Teyssier, François (1993), Entreprise et Environnement – La révolution paradoxale,

Paris, Les Éditions d’Organisation.

Internet

Os sites da internet consultados são referenciados ao longo do trabalho em nota de

rodapé.

57

Anexos Fig.1 - Problemas do país que mais preocupam os portugueses Fonte: Almeida, João Ferreira de et al. (2000, p.52), Os Portugueses e o Ambiente, I Inquérito Nacional as

Representações e Práticas dos Portugueses sobre o Ambiente, Oeiras, Celta Editora.

Fig.2 - Problemas do mundo que mais preocupam os portugueses Fonte: Almeida, João Ferreira de et al. (2000, p.61), Os Portugueses e o Ambiente, I Inquérito Nacional as

Representações e Práticas dos Portugueses sobre o Ambiente, Oeiras, Celta Editora.

58

Fig.3 - Entidades que podem, através da sua acção, contribuir para a resolução dos problemas nacionais ambientais

Fonte: Almeida, João Ferreira de et al. (2000, p.82), Os Portugueses e o Ambiente, I Inquérito Nacional as

Representações e Práticas dos Portugueses sobre o Ambiente, Oeiras, Celta Editora.

59

Fig.4 - Acções que o governo pode tomar para resolver os problemas do ambiente

Fonte: Almeida, João Ferreira de et al. (2000, p.84), Os Portugueses e o Ambiente, I Inquérito Nacional

as Representações e Práticas dos Portugueses sobre o Ambiente, Oeiras, Celta Editora.

60

Fonte: Ottman, Jacqueline A. (1993, pp.30-32), Marketing verde, São Paulo, Makron Books.

61

Fig.6 – Análise do ciclo de vida

Fonte: Calomarde, José V. (2000, p.59), Marketing ecológico, Madrid, Pirâmide.

62

Fig.7 – Imagem Pública de Sectores Industriais Seleccionados Quanto à Consciência

Ambiental

Fonte: Ottman, Jacqueline A. (1993, p.53), Marketing verde, São Paulo, Makron Books.

63

Fig. 8 – Rótulos Ecológicos

“EU Eco-Label”

(rótulo ecológico da União Europeia)

(Ponto Verde)

"Blauer-Engel" (rótulo ecológico alemão)

“green seal” (rótulo ecológico americano)

“eco-mark” (rótulo ecológico japonês)