Tenha Mais Mercado em 2010
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Como a Gestão de Marcas e Vendas pode ajudar a conquistar Mais Mercado? Esta apresentação mostra exatamente isso.Palestra apresentada pela Mais Mercado por Ricardo Rossetto e Emerson Oliveira no auditório da Fundação Ubaldino do Amaral, no Jornal Cruzeiro do Sul, em Sorocaba, São Paulo.
Transcript of Tenha Mais Mercado em 2010
APRESENTAÇÃO PESSOAL
Mestre pela FEA USP – RP, com projeto em Gestão da Marca Corporativa.Graduado pela ESPM – SP, em Marketing e Propaganda.
Ogilvy, Grey Direct, Souza Aranha e GiacomettiLojas Riachuelo, Petróleo Ipiranga, Mercedes Benz, C&A, Mappin, Jornal Correio Popular, Camargo Corrêa-Cimentos, Mococa, Revista Arquitetura & Construção e Revista Superinteressante.
Mais Mercado, desde 2002Atendendo empresas como: o Magazine Luiza, HC Criança, HC USP, Marchesan, Democrata Calçados, Jornal Tribuna Impressa, Livro Fácil, Revista Horse etc
Por dois anos lecionou na UNIP - Universidade Paulista, disciplinas de Gestão Estratégica de Mix de Marketing, Gestão de Vendas e Gestão de Varejo
UM POUCO DA HISTÓRIA DA MARCA:UM POUCO DA HISTÓRIA DA MARCA:
Marcas em porcelana chinesa antiga, em jarros de cerâmica da Grécia e Roma antigas e em mercadorias provenientes da Índia datadas de cerca de 1.300 A.C. Identificar: posse, origem e qualidade. Aplicado a bens, a animais ou a escravos.
Década de 70, nos EUA, foi promulgada a Lei Federal da Marca de Comércio.Nos anos 80 aconteceu uma reviravolta: cresce a participação do intangível para medir o valor das empresas.Anos 90, produtos e serviços comoditizados, uma marca forte passa a ser fator determinante do sucesso. No Brasil esta tendência se iniciou por volta do ano 2000.A marca como modelo de gestão corporativa.
Relação humana
EMPRESA STAKEHOLDERS
MARCA
A EVOLUÇÃO NO CONCEITOA EVOLUÇÃO NO CONCEITO
A EVOLUÇÃO NO CONCEITOA EVOLUÇÃO NO CONCEITO
Marca não se limita a uma imagem construída com propaganda.
A marca é uma postura, é o DNA da empresa, é a forma como se pensa e age.
É a essência corporativa interferindo até na operação da empresa.
A EVOLUÇÃO NO CONCEITOA EVOLUÇÃO NO CONCEITO
Por isso deve ser tratada de forma ampla e estratégica, pela alta administração da empresa.
A marca deve ser verdadeira, ter valores, diferenciada, relevante e pertinente.
A marca deve influênciar todas as instâncias da empresa Estrutura, processos, treinamentos, recrutamento, desenvolvimento de
pessoas e produtos, inovações, política social, escolha de novos mercados
Só depois de consolidada, a marca deve estar em todo os pontos de contato.
(KELLER, 2006; KAPFERER, 2003; KING, 1991; RAO; AGARWAL; DAHLHOFF, 2004; FARQUHAR, 1989; KNOX, 1995; KNOX, 2003; AAKER, 1998)
BENEFÍCIOS GERADOS PELA MARCA:BENEFÍCIOS GERADOS PELA MARCA:
Identidade/ posicionamentoVisibilidadeDiferenciais percebidosRelacionamentoPreferênciaLembrançaAlavancagem comercial (maior poder de negociação)Política de preço Premium (margens maiores)Aumento no valor percebido da empresaIntegração da equipe num senso comum em torno da marcaMelhor percepção do desempenho do produtoMaior fidelidade e lealdade do consumidorMenor vulnerabilidade à concorrênciaResposta mais inelástica do consumidor a aumentos de preçosMaior eficiência dos programas de comunicação de marketing, e oportunidades de extensão de marca
O que vale mais em uma empresa?
Suas instalações ? Sua frota de entregas ?
... Ou a sua Marca ?
Nas transações já não se compram só fábricas, caminhões, lojas,
tecnologias.
Compram-se Marcas.
Philip Morris pagou US$ 1 bilhão pelas fábricas da K-GF. E pagou
US$ 10 bilhões pelas Marcas.
Todas as fábricas de Marlboro no mundo = US$ 2 bilhões
Sua marca = US$ 45 bilhões
A Coca Cola calcula que apenas 4% do seu valor podem ser atribuídos às suas plantas,
maquinários e instalações. O real valor desse refrigerante é o patrimônio intangível
representado pela marca. (KNOX, 2004).
O microprocessador Intel, que gera mais lucros do que a soma dos dez maiores fabricantes de
PC, acredita que 85% do seu valor pode ser atribuído à sua marca e capital intelectual
(KNOX, 2004).
“Nossas Marcas são os verdadeiros ativos que
possuímos. Sem elas não temos nada.”
Herb Baun Presidente da Campbell´s
“Marcas são nossas ações mais valorizadas. É o coração e a
alma da lucratividade da Nestlé.”
Camillo Pagano
General Manager - Nestlé
“Queremos criar valor de Marca. E o valor de Marca é simplesmente quando o consumidor tem que
escolher entre produtos idênticos e escolhe o seu.”
Roberto Shapiro Chairman da Nutrasweet
FATORES RELEVANTES NO BRANDINGFATORES RELEVANTES NO BRANDING
Definição da essência da empresa (cultura, valores, core business, core competence, missão, visão).Alinhamento da marca com as definições estratégicas (valores, missão e visão de futuro).Definir os atributos da marca (imagem, conceito, posicionamento, atributos atrelados à instituição).A marca deve ter uma posição estratégica na empresa.Envolver a alta administração com a preocupação de desenvolver e gerenciar a marca.Exigir que os valores da marca sejam comungados em todos os departamentos e entregue em todos os pontos de contato da empresa com o mercado.
FATORES RELEVANTES NO BRANDINGFATORES RELEVANTES NO BRANDING
Definir um plano estratégico para a marca.Estabelecer a orientação para o mercado atrelado a gestão de marcaForte política de desenvolvimento e gestão de produtos, relacionada aos conceitos e valores da marca.Desenvolver uma política e postura inovativa.Atuar com a gestão de marcas na cadeia de distribuição. Adotar efetivamente o canal de distribuição na construção da marca.
FATORES RELEVANTES NO BRANDINGFATORES RELEVANTES NO BRANDING
Mensuração dos atributos da marca (avaliar o valor econômico de sua marca, realizar pesquisas de imagem de marca e efetivar estudos a respeito do potencial de extensão de negócios que pode ser gerado por sua marca).Gestão das ferramentas de comunicação (pontos de contato com os diferentes públicos).Visão de sustentabilidade sócio-ambiental.Plano de marketing orientado para a marca.Readequação do depto de marketing para gerir a marca.Relacionamento e parceria com fornecedores.
FATORES RELEVANTES NO BRANDINGFATORES RELEVANTES NO BRANDING
Revisão da operação em função da agregação de valor à marca.Desenvolvimento de pessoas (RH).Definição e revisão constante de diferenciais competitivos.
GANHE MAIS MERCADO GANHE MAIS MERCADO COM A GESTÃO DE COM A GESTÃO DE
VENDASVENDAS
Palestra Exclusiva da Mais Mercado para o Jornal Cruzeiro do Sul
Sorocaba, Outubro de 2009
APRESENTAÇÃO PESSOALAPRESENTAÇÃO PESSOALMBA em Distribuição pela ESPM – SPGraduado em Marketing e Propaganda pela ESPM – SP
14 anos de vivência profissional em vendas e marketing AMBEV, Editora Nova Cultural, Novartis, TIM Celular, Grupo Oi e
Grupo Tyco
Mais Mercado, desde 2009Prestou serviços para o HC Criança, HC USP, Jornal Tribuna Impressa, Livro Fácil e Revista Horse;
ALGUÉM JÁ QUIS TE JUSTIFICAR FALTA DE ALGUÉM JÁ QUIS TE JUSTIFICAR FALTA DE VENDAS COM UM DESSES ARGUMENTOS?VENDAS COM UM DESSES ARGUMENTOS?
• Falta de novos clientes– “O mercado não está fácil...”
• Ciclo de vendas longo– “A venda está fechada. Só estamos esperando o cliente dar o OK final”
• Falta de argumentação de vendas– “Temos as piores condições do mercado”
• Problemas de contratação– “Está cada vez mais difícil encontrar bons vendedores”
• Alta rotatividade na equipe de vendas– “Ofereço as melhores condições, e mesmo assim poucos ficam”
• Motivação da equipe comercial– “Tem que dar um gás na equipe”
TODOS ESSES PROBLEMAS TODOS ESSES PROBLEMAS SÃO SINTOMAS DASÃO SINTOMAS DA
FALTA DEFALTA DE GESTÃO COMERCIALGESTÃO COMERCIAL
GESTÃO COMERCIAL É...GESTÃO COMERCIAL É...
• Identificar com precisão o público-alvo do seu produto ou serviço;
• Entender quais benefícios o seu público-alvo busca para si quando usa o seu produto ou serviço;
• Conhecer em detalhe todas as etapas que levam ao fechamento de uma venda;
• Trabalhar continuamente para aumentar a eficiência da força de vendas.
GESTÃO COMERCIAL NÃO É...GESTÃO COMERCIAL NÃO É...
• Montar uma campanha de incentivo;• Montar um novo sistema de comissionamento;• Aplicar um novo treinamento;• Criar um novo script de vendas;• Medir a eficiência da força de vendas apenas pelo
atingimento da meta do mês.
Os pontos acima são Os pontos acima são TÉCNICASTÉCNICAS de Vendasde Vendas
A GESTÃO COMERCIAL A GESTÃO COMERCIAL AUMENTA A AUMENTA A EFICÁCIAEFICÁCIA EM EM
VENDAS, ENQUANTO A VENDAS, ENQUANTO A TÉCNICA COMERCIAL TÉCNICA COMERCIAL
AUMENTA A AUMENTA A EFICIÊNCIAEFICIÊNCIA EM EM VENDASVENDAS
• Eficácia é fazer as tarefas certas. • Eficiência é fazer corretamente as tarefas.
• As técnicas de vendas são muito similares, variando conforme:– O público-alvo– O mercado de atuação– O produto ou serviço– O objetivo– As ferramentas para medir o atingimento do objetivo
É MELHOR SER EFICAZ OU EFICIENTEÉ MELHOR SER EFICAZ OU EFICIENTE ??EE !!
A GESTÃO COMERCIAL A GESTÃO COMERCIAL EFICAZEFICAZ ESTÁ BASEADA EM ESTÁ BASEADA EM
OBJETIVOS CLAROSOBJETIVOS CLAROS E E PROCESSOS DE VENDAS PROCESSOS DE VENDAS
EFICIENTESEFICIENTES
BONS OBJETIVOS COMERCIAIS SÃO:BONS OBJETIVOS COMERCIAIS SÃO:
• Orientados à ação• Específicos• Quantificáveis• Mensuráveis• Desafiadores• Temporais• Acordados
ALGUNS EXEMPLOS DE OBJETIVOS ALGUNS EXEMPLOS DE OBJETIVOS COMERCIAISCOMERCIAIS
• Correta Execução • Volume de indicações gerados por período• Quantidade de prospecções por período• Volume de vendas unitárias• Rentabilidade por venda• Produtividade por vendedor• Frequência de compra por cliente• Frequência de contato com clientes e prospects• Atingimento de meta
Para atravessar o oceano, um jato comercial Para atravessar o oceano, um jato comercial tem um processo que aplica 900 pequenas tem um processo que aplica 900 pequenas correções de rota em pleno voocorreções de rota em pleno voo
BONS PROCESSOS COMERCIAISBONS PROCESSOS COMERCIAIS• Estão diretamente ligados a um Objetivo Comercial• São a base de qualquer plano de ação comercial• São os desdobramentos quantificáveis, mensuráveis,
temporais e acordados dos Objetivos Comerciais• Cada processo tem uma pessoa responsável por sua
execução (não necessariamente o vendedor)• Se utilizam de inúmeras técnicas de vendas
EXEMPLO DE PROCESSOS COMERCIAISEXEMPLO DE PROCESSOS COMERCIAISObjetivos Processos
Volume de indicações gerados por período
Listar de potenciais indicadores / Quantificar solicitações de indicação / Quantificar de Indicações
Recebidas
Quantidade de prospecções por período
Listagem de empresas prospects / Agendamentos Bem Sucedidos / Quantidade de prospecções
Volume unitário de vendasQuantificar unidades vendidas em cada pedido de
vendas
Rentabilidade por venda Calcular a rentabilidade do total de pedidos faturados
Produtividade por vendedor Quantificar unidades vendidas em cada pedido de
vendas
Frequência de compra por cliente Listar data de compras de cada cliente
Frequência de contato com clientes e prospects
Listar data de envio de email para clientes e prospects
Atingimento de metaComparar o resultado atingido versus o resultado
proposto
TER OBJETIVOS É FUNDAMENTAL!TER OBJETIVOS É FUNDAMENTAL!
ESTRUTURAR UM PROCESSO PARA CADA OBJETIVO É ESTRUTURAR UM PROCESSO PARA CADA OBJETIVO É ESSENCIAL!ESSENCIAL!
DETERMINAR UM INDICADOR PARA CADA PROCESSO É DETERMINAR UM INDICADOR PARA CADA PROCESSO É VITAL!VITAL!
INDICADORES COMERCIAISINDICADORES COMERCIAIS• Apresentam o desempenho de cada Processo
Comercial• Podem ser utilizados para avaliar o cumprimento do
processo DURANTE o ciclo de vendas• São atribuídos a cada indivíduo da Força de
Vendas, permitindo uma comparação individual de desempenho
EXEMPLO DE INDICADORES EXEMPLO DE INDICADORES COMERCIAISCOMERCIAIS
Objetivos Processos KPIs
Volume de indicações gerados por período
Listar de potenciais indicadores / Quantificar solicitações de indicação / Quantificar de Indicações
Recebidas
% de Solicitações sobre Potenciais Indicadores
% de Indicações Recebidas sobre Solicitações
Quantidade de prospecções por período
Listagem de empresas prospects / Agendamentos Bem Sucedidos / Quantidade de prospecções
% Agendamentos bem sucedidos sobre Listagem de Prospects
Volume unitário de vendasQuantificar unidades vendidas em cada pedido de
vendasΣ Total de unidades vendidas em
cada pedido realizado
Rentabilidade por venda Calcular a rentabilidade do total de pedidos faturadosEstabelecimento de meta de
rentabilidade
Produtividade por vendedor Quantificar unidades vendidas em cada pedido de
vendasMédia de unidades vendidas no total de pedidos por vendedor
Frequência de compra por cliente Listar data de compras de cada clienteMédia semanal de pedidos
colocados por clienteFrequência de contato com clientes e
prospects Listar data de envio de email para clientes e prospects
Média semanal de comunicados enviados por cliente e prospect
Atingimento de metaComparar o resultado atingido versus o resultado
proposto% do Resultado Atingido sobre o
Resultado Proposto
UM DESTAQUE ESPECIAL DA UM DESTAQUE ESPECIAL DA GESTÃO DE VENDASGESTÃO DE VENDAS
EXECUÇÃOEXECUÇÃO
• A lacuna entre o que os líderes das empresas querem atingir e a habilidade de sua organização para conseguir atingir
• Não simplesmente táticas, mas um sistema para conseguir que as coisas aconteçam através de análise e acompanhamento. Uma disciplina para mesclar estratégia e realidade, alinhando pessoas a objetivos e atingindo os resultados prometidos
• Uma parte fundamental da estratégia e dos objetivos da empresa e o principal trabalho de qualquer líder
Peter Drucker
“A PRODUTIVIDADE DO TRABALHO NÃO É RESPONSABILIDADE DO TRABALHADOR, MAS SIM DO GESTOR”
A BOA EXECUÇÃO EM GESTÃO DE VENDAS:A BOA EXECUÇÃO EM GESTÃO DE VENDAS:• Define os objetivos• Acompanha os processos
– Montando um plano de ação– Fornecendo as ferramentas necessárias para a execução do plano– Indo a campo verificar a aplicação do plano e o comprometimento da equipe com as metas
• Analisa os indicadores– Fornece feedback à sua equipe ao longo do ciclo de vendas
• Efetua as correções necessárias
SOBRE GESTÃO DE MARCAS E SOBRE GESTÃO DE MARCAS E VENDAS, UMA REFLEXÃO FINAL... VENDAS, UMA REFLEXÃO FINAL...
VAMOS MANTER CONTATO!VAMOS MANTER CONTATO!
[email protected]@maismercado.net
www.meadiciona.com.br/maismercadowww.meadiciona.com.br/maismercado
