TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

Fundação Instituto de Administração - FIA

Bruno Baptistão Neto

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO:

APLICAÇÃO NO MERCADO DE ELETRÔNICOS PARA

DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Monografia apresentada como parte dos

requisitos para a conclusão da Pós Graduação

em Gestão de Negócios, turma II, sob a

orientação da Profa. Tereza Cristina Zanon.

São Paulo

Novembro – 2013

“Todas as inovações eficazes são surpreendentemente

simples. Na verdade, maior elogio que uma inovação pode

receber é haver quem diga: isto é óbvio.

Por que não pensei nisso antes?”

Peter Drucker

RESUMO

Este trabalho trata da adoção de técnicas e métodos de geração de insights

para o desenvolvimento da inovação na indústria de bens duráveis. O estudo

analisa os desafios da indústria em desenvolver a inovação como cultura

organizacional e parte fundamental da estratégia de empresas de médio e

pequeno porte para aumentar sua competitividade no mercado. O projeto é

fundamentado em um extenso levantamento bibliográfico, abordando conceitos

relacionados à “criatividade”, “inovação aberta” e o crescente emprego de

“técnicas de geração de insights para inovação” como forma de maximizar os

recursos de acesso à informação da indústria e aumentar o potencial de

sucesso de projetos de inovação e desenvolvimento de produtos. Em seguida,

analisa-se um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de

eletrônicos onde o emprego de um novo método de geração de insights para

inovação teve sua eficácia testada pela primeira vez através de um teste de

conceito. Ao final, são feitas algumas considerações sobre emprego da técnica

baseado nos resultados alcançados. O projeto de pesquisa analisado

demonstra a eficiência de técnicas de geração de ideias para inovação como

parte determinante do sucesso de um projeto de desenvolvimento de produtos

e serviços.

Palavras-chave: Inovação, criatividade, Ideias, conceitos, produto.

LISTA DE FIGURAS

pg.

Figura 1 – “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”.............. 21

Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” e seus atributos.......................................................

22

Figura 3 – Exemplo do emprego do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” na indústria automotiva...........................................

23

Figura 4 – 21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de conceito.........................................................................................................

31

Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco........................... 35

Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados.......... 41

LISTA DE QUADROS

pg

Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de análise............................................................................................................

32

Quadro 2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco....................... 36

Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa quantitativa.....................................................................................................

39

Quadro 4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade.......................... 40

SUMARIO

pg.

1. Introdução................................................................................................ 1

1.1. Contextualização................................................................................... 1

1.2. Situação Problema................................................................................ 1

1.3. Objetivos............................................................................................... 1

1.4. Justificativa............................................................................................ 2

2. Revisão da Literatura.............................................................................. 3

2.1. Processo de Ideias e Insights............................................................... 6

2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias............................................ 10

3. Método de Pesquisa................................................................................ 14

3.1. Método 1: Método de Pesquisa Exploratória e Criação da Técnica de Insights para Inovação................................................................................... 14

3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual............................... 17

3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes........................... 18

3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas.................................... 19

3.1.4. Método Radial de Geração de Insights para Inovação........................ 20

3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco...............................................................................................................

25

3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal............................. 27

4. Análise dos Resultados.......................................................................... 31

4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de geração de insights para inovação................................................................ 31

4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco............................................................................................................... 34

4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal...................... 38

5. Conclusão................................................................................................ 43

Bibliografia................................................................................................... 46

Apêndice....................................................................................................... 47

1

1. Introdução

1.1. Contextualização

O baixo índice de patentes registradas por empresas brasileiras de bens

de consumo duráveis mostra que pouco se investe em desenvolvimento

e inovação no país. O baixo nível educacional e pouco estímulo para

empreendedorismo estão entre as barreiras para o desenvolvimento da

inovação no ambiente empresarial. Entretanto, o empreendedor

brasileiro precisa entender que inovação não requer necessariamente

investimento em estrutura, mas o processo de inovação pode ser

iniciado com o simples uso de técnicas para gerar insights que levam a

inovação de produtos, serviços e processos. Técnicas e métodos como

serão mostrados neste trabalho, podem orientar empresários e

executivos na geração de insights para inovação.

1.2. Situação Problema

Como o uso de técnicas para criação de insights voltados para a

inovação pode ajudar no desenvolvimento de produtos no mercado de

bens duráveis alinhados as necessidades do consumidor brasileiro?

1.3. Objetivos

Analisar a implantação e uso de uma nova técnica para criação de

insights para inovação em empresas atuantes no mercado de

eletrônicos.

Objetivos específicos:

Avaliar a aplicação de uma nova técnica para criação de insights

para inovação na indústria de bens de consumo e seus possíveis

desenvolvimentos.

Avaliar os principais benefícios da utilização dessa técnica para

gerar insights para inovação no mercado local.

2

Propor sugestões de aplicação das técnicas de inovação em

outras indústrias a fim de aumentar a efetividade de programas de

inovação e desenvolvimento.

1.4. Justificativa

Contribuição Prática:

Esta monografia objetiva levar ao conhecimento público a

importância do uso de técnicas para geração de insights que podem

resultar no desenvolvimento da inovação, tanto na indústria de bens

de consumo como em qualquer outra indústria.

Contribuição para pequenos e médios empresários, que possuem

poucos recursos para investir em pesquisa e desenvolvimento, mas

podem encontrar na aplicação e uso de técnicas de geração de

insights um importante componente para iniciar o desenvolvimento

de inovação e alavancar a sua competitividade no mercado.

Contribuição Acadêmica:

Esta monografia objetiva tratar o emprego das técnicas para geração

de insights para inovação de maneira objetiva e factível,

posicionando-a como referência bibliográfica sobre o tema para

consultas de estudantes, empresários e gestores interessados no

tema.

3

2. Revisão da Literatura

O papel da Inovação para as Empresas

Segundo Cunha (2005, p. 23) no mundo globalizado onde a competitividade se

torna cada vez mais acirrada, as empresas precisam ter um diferencial que

possibilite a posição almejada no mercado. Quando se trata de empresa

inovadora, a busca desse diferencial é ainda mais importante e necessária. A

busca e o desenvolvimento de inovação estão entre as principais fontes que

sustentam a posição destas empresas no mercado. Quando se fala em

inovação, é necessário inicialmente fazer a distinção entre criatividade e

inovação.

Para Cunha (apud Longman, 1995) criatividade é a capacidade de produzir ou

usar novas e efetivas ideias.

De acordo com Terra (2007), inovar significa ter uma ideia nova ou, por vezes,

aplicar a ideia de outros de uma forma original e com eficácia.

Dessa forma, pode-se entender que a inovação é produto de um processo

criativo, que estimulado pode produzir um conjunto de ideias que precedem a

criação e materialização da inovação na forma de produto ou serviço.

Diferente do que muitas pessoas imaginam a criatividade não desperta por

acaso, ela precisa ser estimulada, planejada, alimentada por práticas

cotidianas e exercícios contínuos com o objetivo de desenvolver inovações.

Segundo Terra (2007), os profissionais que dependem da inovação e

conhecem o seu valor, sabem que quanto mais criatividade se tem, mais se

quer alcançar.

Embora o exercício da criatividade possa resultar no surgimento de um lampejo

de ideias em momentos inusitados, entende-se que a inovação não é produto

de um momento inusitado, mas é fruto de trabalho duro e organizado para

estruturar as ideias em um produto ou serviço, e requer empreendedorismo

para promover e convencer as pessoas dos benefícios dessa inovação.

4

O desafio é criar uma estrutura e organização para permitir o exercício da

criatividade e inovação nas organizações. Sabe-se que nem sempre esse

processo árduo de desenvolvimento de inovação nasce dentro das

organizações. Segundo Terra (2012), embora muitos imaginem que a inovação

nasce de cérebros iluminados dentro das organizações, na prática o que se

verifica é que as inovações de maior impacto são a materialização e geração

de valor associados à introdução de novos produtos ou soluções para atender

a oportunidades latentes ou emergentes que estão surgindo no mundo externo.

Ainda, para Scherer e Carlomagno (2009), a inovação deve ser parte de um

processo continuado e não episódico. A inovação não se caracteriza por

efêmeras ideias geniais, por brilhos instantâneos, mas pelo seguimento de uma

estratégia concebida e executada de valorização do novo. Inovar significa

buscar incessantemente o crescimento e a liderança. Envolve criatividade,

transpiração, persistência, gestão e risco.

Segundo Scherer e Carlomagno (2009) a inovação também deve ser

considerada um processo gerenciado, e a gestão da inovação tem início na

criatividade, e segue depois um processo estruturado, de definição de

estratégias, de estabelecimento de prioridades, de avaliação de ideias, de

gestão de projetos e avaliação dos resultados.

A partir dessas observações, a resposta que grande parte dos empresários e

executivos buscam hoje é: como organizar as empresas com suas muitas

divisões e departamentos para desenvolver criatividade e inovação?

Segundo Kotler (2011), no mundo empresarial atual, a inovação, como

disciplina, não alcançou o estágio de desenvolvimento capaz de satisfazer a

necessidade premente de inovar. Em seus estudos Kotler constatou que em

diversas empresas nas quais a inovação é levada em consideração, a

necessidade supera a capacidade. Uma estatística é reveladora: embora 96%

dos executivos considerem a criatividade essencial para suas empresas,

apenas 23% deles tem êxito em torná-la parte integrante da empresa.

Dessa forma, o que a inovação realmente significa?

5

Para Kotler (2011), quando um alto executivo demanda mais criatividade ou

inovação, os funcionários automaticamente supõem, erroneamente, que estão

sendo solicitados a criar novos e deslumbrantes produtos ou serviços. A partir

disso as consequências são desastrosas, pois a pressão sobre os funcionários

os paralisa completamente. Propor uma inovação radical significa se arriscar e,

em vez de prejudicar a carreira, as pessoas em muitos casos, preferem ocultar

suas ideias.

Nessa linha de raciocínio, Scherer e Carlomagno (2009) consideram que inovar

significa tolerar erros. Neste mundo da qualidade total, do defeito zero, da

padronização, as práticas gerenciais se voltam para a eliminação total dos

erros, para as atividades repetitivas e perfeitamente controláveis. Como inovar

significa tentar, buscar, errar, refazer, persistir, não sobre espaço, sesse

ambiente de total previsibilidade, para a criatividade e inovação.

Kotler (2011) ainda afirma que a inovação nem sempre acarreta saltos gigantes

a diante. A inovação gradual, passo a passo, também é inovação – e é tão

necessária, ou até mais, que a versão radical. Isso é o que realmente torna um

negócio sustentável. A inovação também deve ser entendida como o

desenvolvimento de uma cultura de inovação dentro da empresa, que é aquilo

que permite produzir e levar ao mercado um fluxo constante de inovações

menores e incrementais.

Essa análise propõe uma abordagem e entendimento diferentes do que muitos

imaginam a respeito da inovação. Trata a inovação como um processo e não

um momento de inspiração. A inovação é contínua e não momentânea. Coloca

a inovação como uma responsabilidade de toda a empresa e não somente de

funcionários ou líderes.

Neste caso o líder é peça fundamental no processo. Segundo Terra (2005), O

líder é o facilitador do ambiente criativo: ele torna viável a cooperação entre

seus colaboradores por meio de processos individuais e coletivos,

possibilitando que as ideias geradas para produtos, tecnologias industriais,

serviços e tantos outros aspectos resultem em inovações empresariais.

6

2.1. Processo de Ideias e Insights

Segundo Terra (2012), o processo de inovação pode ser dividido em duas

grandes partes: 1. Fuzzy Front-end e 2. Back end.

O Fuzzy Front-end trata do pensamento divergente, ou seja, uma busca ampla

de possibilidades para encontrar soluções que gerem novo valor aos clientes.

O desafio do pensamento divergente é quebrar os limites do pensamento que

existem no indivíduo e na empresa. Esses limites são construídos de forma

silenciosa por motivo de crença e valores do que se considera “apropriado” e

ainda sobre o que é possível de se imaginar e realizar. Terra (2012) ainda

comenta que por mais valiosas e interessantes que sejam as ideias geradas,

nunca haverá recursos suficientes para financiar e executar todas elas. Em

algum momento será necessário escolher as melhores ideais, as mais

alinhadas aos propósitos estratégicos da empresa e ainda verificar qual é a

capacidade de execução de projetos da empresa. Em outras palavras, é

necessário aplicar pensamento convergente, ou seja, buscar identificar através

de critérios claros e focados na estratégia da empresa quais as melhores

apostas para a inovação. Assim, o processo de inovação geralmente aplica

diversos ciclos de pensamento divergente-convergente, até que todos os

envolvidos tenham clareza para tomar decisões e alocar recursos para projetos

de inovação.

Uma vez que o foco deste projeto é discorrer sobre o tema do desenvolvimento

de ideias e geração de insights para inovação, o foco do projeto será nas

atividades de geração de ideias e insights (fuzzy front-end), que se limita a

atividades de coleta de inputs (informações, experiências, observações e

conhecimentos) até a geração de ideias.

Mais importante que boas ideias são as boas perguntas. A lógica básica que

norteia o surgimento de grandes ideias é o foco no processo criativo e nas

atividades que envolvem o processo de geração de insights. Obviamente que

temas muito abrangentes não facilitam o desenvolvimento de ideias, pois tende

a dispersar o foco do desenvolvimento e perder produtividade.

7

Diferente do que muitos empresários imaginam o processo de geração de

insights e ideias para inovação não está restrito ao acaso e a sorte de receber

uma breve inspiração em momento de relaxamento. A fase de geração de

ideias, insights e conceitos vem sendo estudada por empresas e pensadores

do tema a alguns anos, e estes desenvolveram uma série de atividades,

metodologias e práticas que podem ser úteis no contexto do negócio.

Para Terra (2012), o processo de geração de ideias e insights para inovação

pode ser dividido em dois passos sequenciais e de extrema importância:

1. Descobrir

2. Enriquecer

A etapa do descobrimento é onde todas as ferramentas devem ser utilizadas

para permitir a geração e o registro de ideias, impressões, associações, etc.

Nesta etapa, nada deve ser julgado ou desperdiçado. Toda informação é

relevante para o processo de descobrimento, e para as empresas há a

necessidade de compreender que:

Para ter boas ideias é necessário ter muitas ideias.

As pessoas em todos os níveis hierárquicos podem contribuir com

ideias.

Pessoas que tem suas ideias implementadas se identificam mais com o

trabalho.

Mais importante que premiar é avaliar com rapidez e transparência as

ideias dos funcionários.

Às vezes, grandes ideias e projetos começam como pequenos projetos.

O segundo passo é o processo de enriquecimento. Nessa etapa, as ideias

deconexas devem ser conceitualizadas, contextualizadas, detalhadas e

desenvolvidas de forma que possa analisar sua praticalidade, viabilidade e

desejabilidade frente a um ou vários mercados específicos.

Entretanto, o emprego desses passos para o processo de geração de ideias e

insights de inovação não garantem o desenvolvimento de ideias inovadoras e

de ruptura em qualquer organização. Esse é um processo contínuo e que deve

ser aplicado a cultura de uma organização para que ao longo de período de

8

constante exercício de desenvolvimento de ideias algumas se tornem em

diferenciais competitivos para a organização.

É também importante destacar que os resultados podem ser diferentes em

organizações que possuem visão e cultura diferentes para lidar com a

inovação. O emprego desse processo tende a ter maior sucesso em empresas

com o tipo de cultura que valoriza as ideias de seus funcionários, e até mesmo

de clientes, e que investem em metodologias para geração e captura de ideias.

Nas empresas reconhecidamente inovadoras é bastante comum a adoção de

uma série de metodologias e programas de ideação e seleção de ideias e

projetos de inovação.

Scherer e Carlomagno (2009) contribuem para este tópico quando definem que

o processo de idealização consiste na captação de ideias advindas tanto do

interior como do exterior das empresas. Para eles a idealização está associada

à junção da criatividade com informação e conhecimento. Dessa forma,

informações coletadas externamente a empresa mais o conhecimento

internalizado combinados de forma criativa constituem, portanto, a fórmula para

a geração de novas ideias.

Essas fontes externas podem ser consumidores, fornecedores, concorrentes,

especialistas, institutos de pesquisa, universidades, publicações

especializadas, relatórios de tendências, páginas na web, feiras e eventos. De

acordo com um estudo realizado por Herstatt e Verwon (2001), o porte da

empresa determina o quão dependente ela se torna da geração externa de

ideias inovadoras. Empresas menores possuem menos recursos humanos,

físicos e organizacionais interligados, fazendo com que elas sejam mais

dependentes de agentes externos.

Seguindo esse raciocínio, não pode-se deixar de citar a inovação aberta como

uma nova mentalidade emergindo na gestão da inovação das empresas. A

inovação aberta parte do princípio de que as diferentes fases da cadeia de

valor da inovação podem ser alavancadas com o aproveitamento de

competências disponíveis em fontes externas a empresa, como outras

empresas, profissionais liberais, institutos de pesquisa, academias e até

mesmos com os clientes da própria empresa.

9

Como exemplo, algumas empresas que compõem a lista das 100 maiores da

revista Fortune já adotam o crowdsourcing como ferramenta de inovação

utilizando seus próprios clientes ou profissionais de outras empresas para o

desenvolvimento de inovação de seus produtos. Para Howe (2009) os

profissionais ou clientes são impulsionados a participar de projetos de

crowdsourcing por uma teia de motivações, como o simples desejo de criar

algo em benefício de uma comunidade maior e o prazer de praticar o ofício em

que se superam. As pessoas tem um enorme prazer em cultivar os seus

talentos e em transmitir o que aprenderam. E no contexto do crowdsourcing, a

colaboração é a própria recompensa.

O principal motivador de movimentos de inovação aberta e crowdsourcing é a

expansão da Internet. Segundo Giardelli (2012), cada vez mais os clientes

interagem digitalmente, criando banco de dados mais complexos e robustos.

As bases de clientes são globais e com crescimento constante, e esses

clientes não estão apenas conectados a qualquer hora e qualquer lugar, mas

estão engajados e produzindo conteúdo sobre as empresas, e eles desejam

ser voluntários para falar sobre o seu produto.

A emergência de conceitos e ferramentas para inovação aberta abre espaço

para que empresas de menor porte tenham mais acesso a novos recursos e

possam implantar processos de inovação antes restritos a empresas de grande

porte. Esses mecanismos contribuem para aumentar a competitividade de

empresas de menor porte e nivelam o seu potencial competitivo com empresas

consolidadas no mercado. Novamente citando Giardelli (2012), o negócio da

internet não é mais o maior comendo o menor, mas sim o mais rápido deixando

o mais lento para trás.

Voltando para o processo de idealização, para Scherer e Carlomagno (2009) a

geração de ideias pode ser um processo espontâneo ou induzido. O processo

espontâneo, mais conhecido e utilizado por empresas por muitos anos,

consiste no uso de disponibilização de caixas de ideias a espera voluntária de

contribuição de funcionários ou colaboradores com seus insights e sugestões.

Atualmente a criação de ambientes informatizados para coleta e troca de ideias

vem permitindo maior controle, capacidade de armazenamento, organização e

10

transparência nas organizações. O crowdsourcing também vem sendo utilizado

nesse processo como forma de estímulo a criação e coleta de novas ideias

tendo a participação de um publico mais amplo e engajado.

A indução de ideias é outro processo que deve ser aplicado periodicamente

através de técnicas específicas para fomentar a criatividade. Sessões de

brainstorming, análise de lista de atributos, engenharia reversa, e a construção

de mapas mentais são exemplos de ferramentas disponíveis. Mas para Scherer

e Carlomagno (2009), devem também ser criadas temáticas específicas de

inovação que estejam conectadas com a estratégia da empresa, como por

exemplo, a redução dos custos, aumento da experiência do consumidor,

redução no consumo de energia dos produtos, aumento da portabilidade, etc.

Essas temáticas funcionam como um direcionador da criatividade e

perfeitamente aplicáveis dentro da organização ou em um processo de

desenvolvimento de inovação aberta.

2.2. Métodos para Desenvolvimento de Ideias

O foco do projeto de estudo daqui em diante será para técnicas que ajudam a

estimular a criatividade e possibilitar o desenvolvimento de ideias. Sabe-se da

existência de uma grande quantidade de técnicas disponíveis e utilizadas por

estudiosos e pensadores para permitir que o pensamento saia do seu modo

repetitivo e encontre novas formas de conexão de pensamentos que

possibilitam o nascimento de novas ideias.

Conforme listou o professor Santo (2013) em seu website, há inúmeras

técnicas conhecidas e disponíveis para estimular a criatividade e contribuir para

o desenvolvimento de ideias, dentre eles pode-se destacar as técnicas de

brainstorming desenvolvida por Alex Osborn em 1945, Scamper também

desenvolvida por Alex Osborn e sistematizada por Bob Eberle em 1984, A

técnica de perguntas (ou 5 por quês), a lista de atributos e análise morfológica

desenvolvida pelo professor Robert P. Crowford, Sinética desenvolvida por

Gordon e Prince em 1956, a técnica de Analogias atribuída inicialmente a

Aristóteles, Serendipidade usada por Horace Walpole no XVIII, Mind Map ou

11

Mapas Mentais criada por Tony Buzan em 1993, técnica dos seis chapéus de

Edward De Bono 1985, TRIZ Genrich Altshuller de 1970.

Entretanto, o professor Santo (2013) trás importante contribuição ao tema

quando apresenta novas técnicas de estimulo a criatividade de autoria própria.

Abaixo uma lista de algumas dessas técnicas desenvolvidas pelo professor

Santo: Brainstorming oposto; Técnica dos Cinco sentidos; Técnica de

perguntas; Verbalizar/ adjetivar; Valores Humanos; Técnica de recordação;

Técnica de Tabu; Expressões espontâneas; Técnicas lúdicas de percepção;

técnica de desbloqueio emocional.

Em artigo publicado, Santo (2013) também apresenta cinco métodos de

quantificação de ideias, os quais conduzem ao milenar “Sentido Universal de

Direção de Ideias para Inovação”. O texto também apresenta o primeiro

instrumento para medição de ideias, uma balança de três pratos que ressalta

onde está o desequilíbrio entre elementos fundamentais da inovação: esforço,

valores humanos e preços. E estas práticas estão amparadas em diversos

princípios, a maioria da física, entre os quais, Princípio da Conservação de

Energia, Princípio da Mínima Ação, Princípio da Economia de Esforços,

Navalha de Occam, Princípio da Simplicidade, Produção Enxuta, além de

outros conceitos e práticas.

A importância dos métodos de quantificação e qualificação de ideias deve ser

entendida como uma forma de filtrar a ampla criação de ideias de forma a

encontrar as ideias mais adequadas ao risco que se pretende assumir aos

objetivos propostos no início de um projeto de desenvolvimento da inovação.

Apesar da vasta oferta de técnicas e métodos de criatividade e ideação

disponíveis, este projeto vai focar apenas algumas técnicas que combinadas e

adaptadas produziram recentemente um número considerável de ideias e

conceitos para um projeto de desenvolvimento de produto para a indústria de

eletrônicos. Estas ideias, transformadas em conceitos de produtos, foram então

apresentadas a potenciais consumidores e testadas em pesquisa quantitativa

com uma amostra de entrevistados para chegar à ideia mais factível e

desejável.

12

Uma das técnicas influenciadoras desse projeto foi à técnica de valores

humanos desenvolvida e publicada pelo professor Santo (Galáxia Criativa,

2013). Essa técnica parte do princípio de que seres humanos não compram

produtos nem serviço, compram valores. Segundo Santo (Galáxia Criativa,

2013), a estratégia consiste em olhar itens que estão se desenvolvendo pelo

aspecto do valor humano requerido da sociedade e do nicho para o qual a ideia

está sendo desenvolvida e o quanto esta ideia satisfaz tal valor. Exemplo: A

criação de sistema de supervisão de segurança eletrônica a distância das

casas, lojas e fábricas coincide com a busca por maior segurança patrimonial.

Em termos de criatividade é facilitador ter ideias que atendam aos valores

humanos requeridos pela sociedade.

A “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” de autoria do professor Santo

(Galáxia Criativa, 2013) também exerceu influência neste projeto tendo parte

de seu conceito aplicado no desenvolvimento de um novo método de geração

de insights para inovação que será descrito no capítulo seguinte. A “Teoria das

Ideias Autocomparadas – T.I.A.” permite o cálculo numérico de cada ideia

acompanhada de sua unidade de medida (IUR), criada para tal. O método

ainda identifica e clarifica a existência de um “Sentido Universal de Direção de

Ideias para Inovação”, também de autoria do professor Santo (Galáxia Criativa,

2013), que desde sempre, conduz as ideias para aquelas desejadas pelo

usuário ou consumidor, respeitando princípios universais.

Segundo a teoria, para quantificar ideias foram definidas as seguintes fases:

I- Definição do ponto de referência da ideia.

II- Método popular de medição quantitativa de ideias, as referências dos

usuários e suas preferências.

III- Equivalência entre os métodos dos usuários e a formulação

matemática.

IV- Periscópio do Futuro.

V- Dilema do Gestor de Inovação – solucionado!

13

Com base nessa teoria, Santo (Galáxia Criativa, 2013) afirma que os usuários

preferem produtos e serviços que lhes entreguem os resultados desejados com

o menor consumo de suas energias, ocupação de seus tempos e diminuição de

seus movimentos, os quais, na linguagem popular significam inovações mais

cômodas, mais rápidas, mais fáceis e/ou mais práticas que as anteriores, que

são de sua referência.

No capítulo seguinte será abordado novamente os conceitos e técnicas de

geração de ideias de inovação e sua influência no desenvolvimento de um

novo método para geração de insights de inovação.

14

3. Método de Pesquisa

Para atingir os objetivos do projeto em questão, foi necessária a aplicação de

três métodos de pesquisa complementares para garantir a sustentação teórica

e validação empírica das conclusões desse projeto. Abaixo será descrito cada

um dos três métodos adotados.

3.1. Método 1: Método de Pesquisa Exploratória e Criação da Técnica de

Insights para Inovação.

Nesta primeira etapa foi realizada uma pesquisa exploratória para

levantamento de dados secundários para conhecimento das técnicas

existentes de geração de insights para inovação nos sites Galáxia Criativa

(2013) e Clemente Nobrega (2013), além de uma pesquisa utilizando o método

de entrevista pessoal com 30 possuidores do equipamento eletrônico em

análise para levantamento dos principais problemas e insatisfações dos

possuidores de tal produto.

Com base nas técnicas e métodos para geração de insights de inovação

listadas no capítulo 2, foi desenvolvida uma nova abordagem para geração de

ideias para inovação adequada à necessidade de desenvolvimento de produto

do projeto em análise, que visava desenvolver uma nova versão de

equipamento eletrônico para lançamento no mercado brasileiro dentro do

período de dois anos.

Por questões de confidencialidade o produto em análise e todas as ideias que

originaram os conceitos de produto desenvolvidos para teste não serão abertos

nesse projeto de pesquisa, mas somente a estruturação do projeto de

pesquisa, as técnicas utilizadas para desenvolvimento de ideias para inovação

de produtos e resultados de teste empírico para avaliação do desempenho

dessas ideias serão apresentadas neste estudo.

As técnicas e teorias de geração de ideias para inovação utilizadas como base

para o desenvolvimento desse novo método são a “Teoria das Ideias

Autocomparadas – T.I.A.”, conhecida como um dos métodos de quantificação

15

de ideias destinadas à inovação de autoria de Rui Santo em 2004, e a técnica

de análise de Valores Humanos igualmente desenvolvida por Rui Santo.

Ambas publicadas no site “Galáxia Criativa”.

Para este projeto, o cenário apresentava como desafio o desenvolvimento de

novos insights de inovação baseado em produtos já existentes e a caminho do

fim do seu ciclo de vida. Por essa razão, percebe-se a necessidade de mapear

os principais problemas e insatisfações dos consumidores com relação ao

produto existente e abordar esses pontos no método de insights para inovação.

Em se tratando de um produto no fim de seu ciclo de vida, com demanda

decrescente e em processo de substituição por outros produtos eletrônicos no

mercado, ficou claro que não seria adequada a aplicação de um método de

análise que não leve em consideração o mapeamento dos problemas e

insatisfações desse produto no momento atual, assim como os principais

motivadores de sua substituição por outros produtos emergentes no mercado.

Essa abordagem também permite atuar de maneira objetiva focando os

problemas que atualmente reduzem a atratividade do produto em análise.

Outro tema importante no contexto de desenvolvimento de um produto

eletrônico, cuja aceitação está diretamente associada à originalidade e

desejabilidade de sua tecnologia e à percepção de “inovação” que ela pode

associar ao produto, é também analisar conjuntamente todas as tendências e

tecnologias emergentes e que podem trazer contribuições a produtos, serviços,

e que devem direcionar todas as tendências de comportamento, utilização de

produtos e convivência das comunidades no futuro.

Essa análise é relevante para o desenvolvimento de insights para novos

produtos eletrônico, que tem por caracteriza ser um mercado dinâmico, com

ciclos de vida de curta duração e altamente influenciado pelo surgimento de

novas tecnologias. Nesse sentido a análise de tendências tecnológicas permite

identificar de que forma as ideias que emergem da aplicação de técnicas de

desenvolvimento de ideias para inovação estão alinhadas ou podem se utilizar

das principais tendências tecnológicas para gerar atratividade ao produto a ser

desenvolvido. Além disso, essa abordagem permite criar subgrupos de um

mesmo conceito direcionando as ideias para a utilização de variadas

16

tecnologias em emergência, como é o caso de tecnologias verdes, cloud

services e sistemas inteligentes.

Dessa forma, propomos à criação de um novo método para geração de ideias

para inovação que pode contribuir tanto para facilitar a criação de ideias como

para avaliar a atratividade de cada ideia para a indústria de eletrônicos. O

objetivo dessa técnica é reduzir os riscos de desenvolvimento de produtos com

baixa aceitação pelos consumidores e aumentar as chances de sucesso do

processo de inovação. Essa técnica também permite encontrar novas

possibilidades para uma ideia inicial, gerando novos conceitos a partir da

mesma ideia, permitindo adequação em relação as tendências de

comportamento e tecnologias.

Dessa forma, parcialmente influenciado pelos princípios da “Teoria das Ideias

Autocomparadas – T.I.A.” para quantificação das ideias, combinando a técnica

de análise de valores humanos para geração de ideias para inovação à análise

de resultado de pesquisa com consumidores para mapeamento dos problemas

do produto atual, e por último à análise de tendências de novas tecnologias do

futuro, chega-se ao desenvolvimento do “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”.

No “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” o insight de

inovação, ou a ideia de produto, é o ponto central da análise, e seu potencial é

analisado contra a intensidade de associação dessas ideias a cada uma dos

três elementos utilizados como parâmetro para avaliação dessa ideia, que são

eles:

1. Problemas do produto atual,

2. Tendências de valores humanos,

3. Tendências tecnológicas.

Com esse método, foi possível analisar a capacidade de cada ideia de resolver

os problemas que afetam a demanda do produto atual, a capacidade de

atender as principais tendências emergentes de comportamento e valores

humanos, além da capacidade de alinhamento da ideia com as principais

tendências tecnológicas apontadas como transformadoras da sociedade no

17

futuro. A construção do método com estes três elementos está diretamente

alinhado com o que Scherer e Carlomagno (2009) consideram como a fórmula

para a geração de novas ideias, como mencionado no capítulo 2. Para eles a

idealização está associada à junção da criatividade com informação e

conhecimento. É uma combinação de informações coletadas externamente a

empresa (neste caso forma utilizadas a opinião do consumidor e relatórios de

tendências tecnológicas) e conhecimento internalizado combinados de forma

criativa.

De forma prática, a partir desse método é possível identificar se uma nova ideia

está associada a um ou mais valores humanos emergentes ou em decadência

na sociedade, se a ideia se apresenta como uma solução a um ou mais dos

principais problemas do produto atual identificados em breve levantamento

junto a um grupo de consumidores, e se a ideia está vai de encontro a uma ou

mais tendências de tecnologias emergentes e que terão forte impacto nas

sociedades do futuro.

O objetivo do “Método Radial de Geração de Insights para Inovação” é

identificar as ideias com o melhor equilíbrio entre os três elementos de análise

de ideias, ou identificar quais atributos desses elementos tem maior influência

na decisão de escolha do consumidor, o que poderia indicar objetivamente o

sentido que deve direcionar a inovação desse produto. Com este método

objetiva-se identificar ideias com maior potencial de atratividade, ou com menor

risco de rejeição entre os potenciais consumidores no mercado atual.

Para melhor entender o desenvolvimento do “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”, será descrito o método para desenvolvimento de cada

uma dos três elementos utilizados para análise dos insights de inovação.

3.1.1. Levantamentos dos Problemas do Produto Atual

Para identificar os principais problemas do produto atual em análise, foi

utilizado o método de pesquisa exploratória por meio de entrevista pessoal com

abordagem qualitativa com possuidores do equipamento eletrônico. O objetivo

principal era fazer um breve levantamento dos principais problemas e

18

insatisfações do produto e listá-los em ordem de importância para o conjunto

de consumidores entrevistados.

Neste processo, um roteiro de discussão foi desenvolvido para uma entrevista

de 20 minutos em ponto de fluxo com 30 possuidores do produto em análise. O

principal objetivo da pesquisa foi listar e ranquear os quinze maiores problemas

do produto e foco de insatisfação dos atuais usuários. Neste momento

nenhuma ideia de conceito foi apresentada aos entrevistados, a abordagem

tinha como único objetivo conhecer o comportamento de uso e os principais

pontos de melhoria que poderiam ser desenvolvidos com base nas

insatisfações do consumidor.

O público entrevistado era formado por jovens de até 30 anos de idade,

homens e mulheres, pertencentes a diferentes classes sociais. As entrevistas

foram conduzidas na cidade de São Paulo no mês de Maio de 2012 em ponto

de alto fluxo de pessoas, onde poderia também ser observado o

comportamento de uso do equipamento.

3.1.2. Levantamentos dos Valores Humanos Emergentes

Para análise dos valores humanos emergentes na sociedade que devem

compor a análise de cruzamento com insights de inovação, uma sessão de

brainstorming foi idealizada internamente com gestores da categoria de produto

em análise e com a participação de membros da equipe de inteligência

competitiva e comunicação. O método de análise de valores humanos foi

baseado na técnica desenvolvida por Rui Santo e disponível no site “Galáxia

Criativa” de autoria do próprio autor.

Foram necessárias duas sessões de brainstorming para levantamento e

validação de uma lista com os vinte principais valores humanos em emergência

na sociedade (local e mundo) e com alto potencial de influência no

comportamento da população. Arquivos de pesquisas com consumidores e

pesquisas na internet foram utilizados como suporte nessa etapa.

19

Pesquisas anteriores com consumidores de produtos eletrônicos também foram

utilizadas como fonte de análise para levantamento de comportamento, atitude

e expectativas de compra, o que ajudou na análise de identificação de valores

humanos motivadores de comportamentos impactantes a indústria de bens de

consumo e de equipamento eletrônicos.

3.1.3. Levantamentos das Tendências Tecnológicas

Para análise dos das principais tendências tecnológicas emergentes na

sociedade e que devem compor a última parte da análise de cruzamento com

insights de inovação, uma sessão de brainstorming foi idealizada internamente

com gestores da categoria de produto em análise e com a participação de

membros da equipe de inteligência competitiva.

Para essa etapa foram utilizados materiais de suporte da equipe de engenharia

técnica, além de análises de tendências de algumas das principais consultorias

internacionais, cuja base de dados e relatórios está disponível no banco de

pesquisas da empresa mediante a contratação de assinatura mensal de

serviços. Parte das grandes empresas atualmente possui assinatura de

serviços de consultoria globalmente que permite acesso a informações de

principais tendências de tecnologias emergentes, além de seu impacto no

mercado. Empresas menores podem conseguir esse material de forma

resumida e com menor quantidade de detalhes disponível em páginas da

internet e blogs de especialistas em tecnologia.

Foi necessária uma sessão de brainstorming para levantamento e validação de

uma lista com as vinte principais tendências tecnológicas e de sociedade em

emergência no mundo e com alto potencial de influência no comportamento de

compra e convívio da população nos próximos 20 anos. Essa lista seria

posteriormente validada com equipes técnicas para análise do grau de impacto

e ordem de importância das tecnologias no desenvolvimento das sociedades

do futuro.

20

3.1.4. Método Radial de Geração de Insights para Inovação

As técnicas e teorias de geração de insights e ideias para inovação, como

explicado no capítulo 2, estão disponíveis para estimular a criatividade e

contribuir para o desenvolvimento de novas ideias de produto ou serviço para o

mercado. Como informando anteriormente, a necessidade de desenvolvimento

de uma técnica adequada a necessidade o projeto em análise levou a

entendimentos de outras técnicas disponíveis no mercado. Dentre os métodos

e técnicas de geração de ideias para inovação utilizadas como influência neste

projeto estão a “Teoria das Ideias Autocomparadas – T.I.A.” e o método de

análise de valores humanos, ambos de autoria do professor Rui Santo.

A aplicação deste método segue a ordem ilustrada na figura 1. Neste método, a

análise parte da avaliação dos problemas do produto atual como forma de

entendimento dos pontos de insatisfação do produto e que precisam ser

evitados ou corrigidos no processo de desenvolvimento de um novo produto.

De maneira prática, parte determinante do processo de inovação de um

produto é evitar os fatores que geram o insucesso ou insatisfação com os

produtos atuais, que neste caso servem como referência de análise. Para isso

é necessário sair a campo como abordado no tópico anterior para avaliação

junto a usuários do produto.

Uma vez listado os problemas do produto atual, cada problema identificado é

associado à lista de tendência tecnológica mapeada com impacto para os

próximos 20 anos, e essa por sua vez é associada à lista de valores humanos

mapeados como tendências emergentes de comportamento da sociedade para

os próximos anos. Cada associação de elementos de análise gera uma ideia,

que posteriormente será aprofundada para gerar um conceito de produto. E

cada ideia de produto pode ser novamente submetida ao método para a

criação de novas associações que por sua vez devem gerar novas ideias, e

dessa forma verifica-se um ciclo constante e inesgotável de estímulos à

criatividade para geração de ideias.

21

Figura 1 - “Método Radial de Geração de Insights para Inovação”

Fonte: Próprio autor

Para melhor ilustrar o emprego do “Método Radial de Geração de Insights para

Inovação”, o projeto seguirá com o exemplo a seguir para melhor entendimento

do método na prática. Por questões de confidencialidade, será utilizado o

produto de outra indústria como exemplo do emprego do método. Neste caso a

análise será fundamentada na indústria automotiva.

Na figura 2 observa-se uma lista de problemas do produto para análise (neste

exemplo considere um automóvel popular), uma lista de valores humanos

emergentes na sociedade e uma terceira lista com algumas das tendências

tecnológicas que devem produzir impacto na sociedade e consumo no futuro.

Para o exercício, observa-se o primeiro problema listado para exemplo, “alto

consumo de combustível”. O alto consumo de combustível de um veículo pode

ter diversos motivadores, desde desempenho do veículo até problemas

técnicos que poderiam originar esse problema. De qualquer forma, esse é um

problema que precisa de solução para um novo modelo a ser lançado. Dentre

as tendências tecnológicas listadas, algumas delas podem estar mais ou

menos associadas a problemas de consumo de combustível, e aqui pode-se

utilizar como exemplo a “emissão zero de poluentes” no ar. A esta análise,

pode-se associar valores humanos emergentes que teriam impacto na

percepção do consumidor sobre novos veículos no futuro, e assim pode-se

22

indicar a crescente preocupação das sociedades quanto ao “meio ambiente e

sustentabilidade”.

Figura 2 – Elementos de análise do “Método Radial de Geração de Insights

para Inovação” e seus atributos.


Ao colocar lado a lado os três atributos de elementos de análise, pode-se

observar que estes elementos se complementam e que da associação entre

eles algumas ideias ou soluções poderiam emergir facilmente da análise.

Exemplo de ideia para a indústria automotiva baseada nesses três elementos

de análise: Carros elétricos.

23

Figura 3 – Exemplo do emprego do Método Radial de Geração de Insights para

Inovação na indústria automotiva.


Apesar de ser um exemplo óbvio para os dias atuais, deve-se destacar que a

dez anos atrás a indústria pouco falava sobre a criação de veículos elétricos e

seus benefícios. Ainda hoje o desenvolvimento de tecnologias para viabilizar a

adoção em massa de veículos elétricos segue como um desafio da indústria.

Mas o problema de alto consumo de combustível poderia também ser

associado a outras tendências e valores. Exemplo: “Alto consumo de

combustível” / “Equipamentos inteligentes” / “Conectividade”. A análise desses

novos elementos poderia gerar uma tecnologia mais inteligente para o controle

do consumo de combustível dos veículos, aumentando a autonomia do veículo

com o mesmo litro de combustível. Essa tecnologia poderia ainda estar

conectada ao equipamento móvel do motorista para avisá-lo quando seria o

melhor momento para abastecimento, o posto de combustíveis mais próximos

a um preço mais competitivo.

Além de contribuir para a geração de ideias, o emprego do método também

pode ser realizado no enriquecimento e qualificação de novas ideias. Seguindo

o exemplo acima, se jogarmos novamente a ideia no ciclo do Método Radial de

Geração de Insights para Inovação, pode-se criar novas associações à ideia

24

gerada. Por exemplo, o veículo com tecnologia inteligente e recursos de

conectividade também poderia alertar o motorista sobre o desgaste de pneus e

o período ideal para a troca de óleo do veículo. Esse recurso poderia estar

associado a uma rede de oficinas e disponível por meio de um aplicativo móvel

voltado para mulheres, que poderiam gerenciar melhor esses indicadores

através do aplicativo. Neste novo exemplo incorporam-se outros dois

problemas do produto (desgaste de pneus e necessidade de troca de óleo), a

tendência de indústria que aponta o aumento do poder das mulheres no

mercado de consumo, e os valores de qualidade de vida, uma vez que a

facilidade de gerenciamento dessas informações do veículo e contato com

oficinas credenciadas poderia contribuir para a redução das preocupações do

motorista quanto à manutenção do seu veículo, e quanto menor suas

preocupações, melhor a qualidade de vida.

Dessa forma pode-se dizer que a ideia acima estaria associada a três

problemas do produto atual, duas tendências tecnológicas com alto impacto no

futuro e dois valores humanos emergentes na sociedade. Todos esses

elementos analisados juntamente e combinados de forma criativa constituem

um novo conceito de produto, que deve ser validado em projeto de pesquisa

com o público consumidor. Se a ideia conquistar a aceitação do público diante

das alternativas, então se conclui que a empresa está perto de entender o

sentido de direção das inovações para essa indústria, sentido esse que estreita

o caminho entre a necessidade do mercado e a capacidade da indústria em

compreender e agir de encontro às necessidades.

Não existe uma regra ou quantidade ideal de associações necessárias entre os

elementos de análise para determinar se uma ideia é melhor ou pior. É

importante observar que o método se limita a combinação de elementos para

geração de insights, mas não avalia nesse momento a intensidade e a

importância dos elementos que compõem cada ideia. Assim, a relação de

importância dos elementos que compõem as ideias será melhor compreendido

e avaliado na fase de teste de conceito junto ao público alvo. Mas apesar de

não existir uma formação ideal, considera-se que ideias e conceitos de produto

com maior equilíbrio entre os elementos teriam menor risco de insucesso nessa

fase.

25

Os exemplos acima ilustram exatamente a forma de aplicação do Método

Radial de Geração de Insights para Inovação. Ele demonstra como o método

serve tanto para geração de novos insights como para o contínuo

enriquecimento de ideias para a formação de conceitos de produtos mais

consistentes e alinhados a elementos importantes para consumidor e para a

indústria. A partir desse método foi realizada a criação dos 21 insights, ou

conceitos de produtos, utilizados neste projeto de estudo e submetidos ao teste

de conceito em pesquisa. Ao final, o resultado desse estudo deve originar o

conceito de produto ideal para desenvolvimento do produto eletrônico.

3.2. Método 2: Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco

O segundo método empregado no desenvolvimento deste projeto de pesquisa

foi o método exploratório qualitativo de abordagem direta utilizando a técnica

de grupos foco para teste de conceito.

Segundo Malhotra (2004), um grupo de foco é um uma entrevista realizada por

um moderador treinado, de uma forma não estruturada, e natural, com um

pequeno grupo de entrevistados. O moderador lidera a discussão. O objetivo

principal dos grupos foco é obter uma visão aprofundada ouvindo um grupo de

pessoas do mercado-alvo apropriado falar sobre problemas que interessam ao

pesquisador. O valor da técnica está nos resultados inesperados que

frequentemente se obtém de um grupo de discussão livre.

A razão da aplicação desse método neste projeto deve-se a necessidade de

submeter os conceitos e ideias desenvolvidas nas sessões de brainstorming a

um teste conceitual junto ao seu público alvo. O princípio desse teste é

observar em detalhes a reação do público alvo em relação às ideias propostas,

analisando sua atratividade a cada uma dos grupos de entrevistados, além de

coletar todas as informações relacionadas à suas percepções e considerações

a respeito das ideias apresentadas e que poderiam ser a base para o

desenvolvimento de um novo produto.

Dessa forma, o projeto submeteu as 21 ideias desenvolvidas em sessões de

brainstorming utilizando o Método Radial de Geração de Insights para Inovação

26

a quatro grupos foco formados por oito participantes cada, totalizando assim 32

entrevistados. Os grupos foco aconteceram no mês de Julho de 2012 em São

Paulo capital. O público alvo era formado por jovens entre 16 e 24 anos de

idade, homens e mulheres, de diferentes classes sociais e todos residentes na

cidade de São Paulo.

A razão de escolha de um público-alvo formado por jovens dos 16 aos 24 anos

de idade deve-se ao fato de que o produto final, fruto do teste de conceito

aplicado mediante as técnicas descritas nesse estudo, ser totalmente voltado

ao público jovem de até 24 anos de idade. Entende-se que o produto em

questão teria menor atratividade entre públicos acima dessa faixa etária. Por

uma questão de confidencialidade o produto não será mencionado neste

projeto, mas apenas o processo desenvolvido para teste e avaliação dos

conceitos do produto em desenvolvimento. A escolha da cidade de São Paulo

deve-se a questões orçamentária, logística e apoiada na ampla diversidade de

perfis de consumidores encontrados na capital paulista.

Como a aplicação do método descrito no item 3.1 (Método Radial de Geração

de Insights para Inovação) chegou-se ao desenvolvimento de um conjunto de

21 ideias que foram então analisadas para encontrar alguma similaridade na

linha de desenvolvimento de ideias que pudesse ser utilizada para classificação

dessas ideias em segmentos. Dessa forma, observa-se que as ideias poderiam

ser agrupadas em quatro segmentos distintos, que por sua vez exigiam o foco

em quatro segmentos de jovens assim descritos: jovens estudantes/ mulheres,

jovens modernos, jovens casuais e jovens esportistas.

Baseado no agrupamento das ideias com foco em suas similaridades e público

alvo, foi aplicado um questionário de recrutamento contendo frases que

expressam os diferentes estilos de vida e hábitos de vida dos jovens de até 24

anos de idade. A identificação dos jovens com uma dessas frases foi suficiente

para classificá-los dentro de um desses quatro perfis de jovens qualificados

para participar das entrevistas em grupo foco.

Os grupos foco foram conduzidos por um moderador qualificado por duas

horas de duração cada, e as 21 ideias foram apresentadas a todos os quatro

grupos foco na forma de painéis com desenhos ilustrativos. Não apenas uma

27

imagem ilustrativa do produto foi apresentada nos grupos, mas também foi

apresentado pelo moderador o principal benefício de todas as ideias (ou

proposta de produto) apresentadas para o público alvo. Após a apresentação

de cada ideia de produto e seus benefícios, o moderador era instruído a abrir a

discussão sobre cada uma delas para análise de sua atratividade e coleta de

novos insights para inovação.

Além da avaliação da atratividade dos conceitos de produto apresentados junto

a seu público alvo, a aplicação desse método foi importante para observar a

necessidade de ajustes e enriquecimento dos conceitos de forma a adequar as

ideias as necessidades do público alvo. Dessa forma, após a aplicação dos

grupos foco, as ideias e conceitos foram classificados segundo sua atratividade

e adequadas conforme as sugestões e necessidades observadas nas

entrevistas.

Ao final desse método de grupo foco a expectativa era chegar a um conjunto

de no máximo seis conceitos de produtos com maior atratividade e maior

potencial de comercialização entre os membros do grupo foco, para então

submetê-los a ao último passo do processo de pesquisa e teste de conceito,

que seria o método quantitativo para dimensionamento da atratividade de cada

conceito junto ao público alvo.

3.3. Método 3: Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal

Nesta fase foi realizada uma pesquisa descritiva utilizando-se o método de

entrevista pessoal com uma amostra de 500 entrevistados para levantamento

de dados finais de avaliação dos conceitos.

Segundo Malhotra (2004), o método de levantamento de dados quantitativos

envolve um questionário estruturado que os entrevistados devem responder e

que foi feito para elucidar informações específicas. Assim esse método de

obter informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se

fazem várias perguntas sobre o seu comportamento, intenções, atitudes,

percepções, motivações e características demográficas e de estilo de vida.

Essas perguntas podem ser formuladas verbalmente, por escrito ou por

28

computador, e as respostas podem ser obtidas por qualquer uma dessas

formas. Geralmente o questionário é estruturado objetivando certa

padronização do processo de coleta de dados.

Ainda segundo Malhotra (2004), Na coleta de dados estruturada, elabora-se

um questionário formal e as perguntas são feitas em uma ordem

predeterminada; assim o processo é também direto. A classificação da

pesquisa como direta ou indireta depende de o verdadeiro propósito ser

conhecido dos entrevistados ou não. Uma abordagem direta não é disfarçada

porque o objetivo do projeto é revelado aos entrevistados, ou então fica

evidente vista das perguntas apresentadas.

Dessa forma pode-se definir que o método empregado nas entrevistas da

terceira fase deste teste de conceitos pode ser classificado como descritivo e

indireto, pois não foi revelado o real propósito da pesquisa no princípio da

entrevista com o objetivo de gerar menor influência nas respostas dos

entrevistados, e utilizando-se da técnica de pesquisas pessoais em ponto de

fluxo selecionados de acordo com a disponibilidade do público alvo.

Para a definição dos parâmetros dessa pesquisa, foi necessária a definição de

uma amostra, distribuição amostral e erro padrão aceitável e que possibilite

análises conclusivas com o mínimo embasamento estatístico. Para Malhotra

(2004), amostra é um subgrupo de uma população selecionado para

participação no estudo. A distribuição amostral é a distribuição dos valores de

uma estatística amostral calculada para cada amostra, que possa ser extraída

da população-alvo sob determinado plano de amostragem. E erro padrão seria

o desvio padrão da distribuição amostral da média ou da população. O desvio

padrão é chamado de erro padrão da média ou da proporção para indicar que

se refere a uma distribuição amostral da média ou da proporção, e não a uma

amostra ou uma população.

Para a definição da amostra neste estudo, foi utilizada uma técnica de

amostragem probabilística, que segundo Malhotra (2004), trata-se do processo

de amostragem em que cada elemento da população tem uma chance fixa de

ser incluído na amostra. Na amostragem probabilística, as unidades amostrais

são escolhidas por acaso. É possível preespecificar cada amostra de potencial

29

de determinado tamanho que pode ser extraída da população, assim como a

probabilidade de selecionar cada amostra.

Assim, baseado nos conceitos acima descritos, uma amostra de 500 jovens de

16 até 24 anos, homens e mulheres, com renda média domiciliar acima de

R$4.600,00, residentes nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife. Os

entrevistados foram escolhidos aleatoriamente em ponto de fluxo. Esta

configuração amostral está associada a um erro padrão de 4,38 pontos

percentuais para cima ou para baixo, de acordo com o resultado final analisado

para o total da amostra. Para esta pesquisa foi utilizado um questionário

estruturada de 30 minutos de duração média e nenhum filtro adicional de

comportamento e perfil foi utilizado para a seleção dos entrevistados. O

período de análise e coleta de dados compreende os meses de Agosto a

Setembro de 2012.

Assim como no método de grupos foco, os conceitos foram apresentados em

forma de painéis com imagens ilustrativas e com detalhamento dos principais

benefícios dos conceitos de produto. Para esta última fase do teste de

conceito, foi necessário detalhar e contextualizar os conceitos de produtos para

buscar maior precisão na avaliação final do potencial consumidor, e para que o

resultado final pudesse refletir a decisão do consumidor sob um processo de

escolha e seleção de produto muito próximo do que acontece na realidade.

Nesta fase não foram apresentados os 21 conceitos testados nas entrevistas

em grupo foco, mas após a seleção de conceitos e enriquecimento realizados

conforme as necessidades observadas nos grupos foco, apenas seis conceitos

de produto foram selecionados e aprimorados para seguir a etapa de teste

conceitual com método quantitativo. A seleção desses seis conceitos de

produto foi definida com base no nível de atratividade verbalizado nas

entrevistas em grupo foco e nas reações manifestadas durante as reuniões em

grupo foco pelos entrevistados após a apresentação dos conceitos.

A aplicação do método de pesquisa quantitativo como fase final do processo de

teste de conceito tinha como objetivo definir dentre os seis conceitos finais,

filtrados e desenvolvidos após a aplicação das entrevistas em grupo foco, quais

seriam os conceitos mais atrativos, em ordem de importância, aos jovens

30

brasileiros de até 24 anos de idade, além de compreender as razões para essa

escolha e a sua intenção de compra partindo de uma análise final de valoração

dos conceitos apresentados em abordagem quantitativa.

Para análise final de percepção de valor dos conceitos de produtos

apresentados, foi utilizada a técnica de Price Sensitivity Meter (PSM), técnica

desenvolvida pelo economista alemão Peter van Westendorp em 1976 para

determinar a preferência de preço dos consumidores por um determinado

produto ou conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem como objetivo

identificar a faixa de preço adequada para esse conceito de produto com

potencial para gerar maior demanda pelo produto final, fruto do teste de

conceito. A aplicação dessa técnica é realizada através de um conjunto de

quatro perguntas básicas fazendo referência a cada conceito testado,

buscando analisar o preço mais alto e mais baixo que o consumidor considera

aceitável para o conceito de produto. A aplicação dessa técnica tem sua

importância no suporte à análise de viabilidade comercial e de retorno sob o

investimento do produto final.

Ao final desse método de levantamento de dados através de entrevistas

pessoas em ponto de fluxo, a expectativa era chegar aos três conceitos com

maior atratividade dentre o público pesquisado, e dessa forma com maior

potencial de comercialização entre os jovens de até 24 anos de idade. Após

essa fase, os conceitos seriam então submetidos a uma análise de viabilidade

técnica para produção e financeira para análise de retorno do investimento.

Entretanto, o projeto em análise não fará menções aos passos seguintes da

definição dos conceitos testados na última etapa do projeto.

31

4. Análise dos Resultados

Os resultados do projeto de pesquisa com objetivos de teste de conceitos

desenvolvidos com a aplicação de uma nova técnica de geração de insights de

inovação serão apresentados abaixo em três tópicos, cada um deles

descrevendo os principais resultados da aplicação dos métodos e técnicas

descritas no capitulo anterior.

4.1. Resultados da pesquisa exploratória e aplicação da técnica de geração de

insights para inovação.

Como resultado do processo de desenvolvimento do “Método Radial de

Geração de Insights para Inovação” e das pesquisas de caráter exploratório

para o desenvolvimento e aplicação da técnica, foi desenvolvido em sessões

de brainstorming um conjunto de 21 ideias ou insights para inovação ilustrados

em imagens com descrição detalhada dos conceitos e seus benefícios para

teste de conceito. Como informado anteriormente, devido a questões de

confidencialidade o produto e conceitos não podem ser demonstrados.

Figura 4 – 21 conceitos de produto desenvolvidos para teste de conceito.


Cada conceito de produto foi desenvolvido e analisado sob a ótica do “Método

Radial de Geração de Insights para Inovação” para avaliar a sua atratividade e

equilíbrio das ideias com relação aos três elementos propostos na avaliação

desse método, que seriam os problemas atuais do produto, valores humanos

32

emergentes e tendências tecnológicas emergentes. O método foi utilizado

também para aprimoramento dos conceitos desenvolvidos.

Como resultado da análise das ideias sob o “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”, obteve-se o quadro 1 abaixo como ilustração do

cruzamento de cada conceito de produto com os três elementos de avaliação

do método. Cada numeração disposta nas colunas dos elementos de análise

refere-se a uma característica a qual esse conceito de produto estaria

associado, ou a um problema do produto atual que ele propõe resolver.

Novamente por questões de confidencialidade os problemas do produto, assim

como cada item listado nos elementos utilizados como parâmetros de análise

não podem ser apresentados.

No quadro 1 abaixo é possível analisar que alguns conceitos de produto

(conceitos 1, 4, 8, 10, 16 e 20) encontram maior equilíbrio entre os três

elementos de análise os quais a ideia foi submetida. Isso significa que esses

conceitos de produto satisfazem de forma equilibrada um número razoável de

problemas do produto, valores humanos e tendências da indústria.

Quadro 1 – Análise dos conceitos versus os três elementos de análise.

Conceitos de Produto

Problemas atuais do Produto

Valores humanos emergentes

Tendências de indústria

1 3, 4, 5, 6 6, 7, 11 3, 4, 52 3, 6 6, 11 3, 4, 53 3, 4, 5, 15, 18, 17 1 3, 5, 9, 154 3, 4, 5, 6, 13 6, 7, 8, 11 3, 4, 5, 10, 5 5, 6, 7, 6, 8 3, 56 3, 4, 5, 6, 9 7, 8, 11 3, 4, 5, 10, 11, 217 9, 10 7, 8, 9 10, 17, 18, 20, 218 3, 4, 5, 6, 9 6, 7, 8, 9, 11, 3, 4, 5, 7, 209 - 9 510 9, 14, 15, 17 7, 8, 9, 11 3, 4, 5, 1811 6 1, 7, 11 5, 1512 2, 6, 9 513 6, 12 1, 5, 7 4, 5, 15, 2114 12 5, 9, 13 5, 2115 5 2 4, 5, 1316 10, 11, 12 6, 8, 9 5, 10, 17, 2117 6 8, 9 2, 5, 6, 17, 20, 2118 8 2, 5, 7, 9 9, 10, 1319 11 6, 8, 9 5, 7, 1020 1, 9, 10, 12, 13, 14 6, 7, 8, 9 6, 7, 9, 17, 2121 6, 8 9 9


33

Outros conceitos parecem apresentar menor equilíbrio entre os elementos de

análise, com maior predomínio de um ou outro elemento na composição do

conceito. Esse fato pode indicar que este conceito teria grande potencial para

atender a um elemento, mas menor potencial para atender aos demais. Essa

análise não significa que o conceito apresente menor atratividade ao público

alvo em relação aos outros conceitos, mesmo porque a intensidade e

importância de cada atributo dos elementos devem ser testadas em fase de

pesquisa, o que vai determinar as reais razões de escolha do consumidor final

e o nível de influência de cada elemento nesse processo. Entretanto, essa

análise pode ser utilizada para enriquecimento dos conceitos, buscando maior

equilíbrio entre os elementos da análise.

Como exemplo, pode-se analisar o conceito de número 17. A partir da análise

do quadro 1, percebe-se que este conceito resolveria apenas um dos

problemas atuais da categoria de produto apontados pelos consumidores.

Identifica-se que o mesmo conceito estaria associado a dois valores humanos

emergentes, mas estaria associado a seis tendências tecnológicas de impacto

no futuro da sociedade. Essa análise pode sugerir que o conceito atende bem

as tendências tecnológicas, mas teria pouca capacidade em atender as

necessidades atuais dos consumidores. Este conceito poderia encontrar maior

rejeição que o conceito 8, por exemplo, que está associado a um maior número

de problemas do produto atual e aos valores humanos emergentes na

atualidade.

Obviamente essa análise precede a avaliação empírica dos testes de conceito,

e dessa forma um conceito não deve ser abandonado a partir dessa análise,

uma vez que o teste final de conceito deve revelar a intensidade de importância

das variáveis e a relação entre esses atributos para a decisão do consumidor.

Isso também não invalida a análise dos conceitos desenvolvidos sob a ótica

“Método Radial de Geração de Insights para Inovação”, que possibilita ao

gestor uma visão ampla e precisa das potencialidades de cada conceito.

Ou seja, caso o conceito 17 seja escolhido como o preferido pelos

consumidores, deve-se avaliar na pesquisa final se o único problema de

produto a qual ele se propõe resolver é de elevada importância para um maior

34

grupo de consumidores, ou se as tendências tecnológicas propostas nesse

produto são mais atrativas ao consumidor do que o potencial desse conceito

em resolver os problemas atuais da categoria. Para o desenvolvimento de

produto, esse insight é de grande importância, pois identifica com clareza o que

é relevante para consumidor e qual seria a direção que o processo de inovação

deve adotar para o desenvolvimento desse produto.

Quanto à escolha dos conceitos, o projeto dará seguimento nos tópicos a

seguir, mas é relevante apontar que a utilização do “Método Radial de Geração

de Insights para Inovação” para qualificação das ideias associado a técnicas de

geração de insights para inovação pode facilmente direcionar o

desenvolvimento de outros insights, além de permitir uma ampla percepção das

potencialidades de cada ideia frente aos problemas da indústria e as principais

tendências emergentes em âmbito social e tecnológico. Dessa forma, seguimos

para a análise dos resultados da pesquisa exploratória por método qualitativo

de grupos foco.

4.2. Resultados da Pesquisa Qualitativa utilizando a técnica de Grupos Foco

Na etapa de pesquisa exploratória utilizando o método qualitativo de grupos

foco, foram aplicados os 21 conceitos desenvolvidos com a técnica de geração

de insights para inovação chamada aqui de “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”. O objetivo dessa etapa era aprofundar a discussão

sob cada um dos 21 conceitos com um grupo de consumidores, filtrar as ideias

e conceitos mais atrativos e finalizar o processo com a seleção de até seis

conceitos para seguir com a etapa final de enriquecimento e validação

quantitativa.

Como resultado desta etapa, chegou-se à classificação dos conceitos em três

segmentos de acordo com a atratividade de cada conceito para o público alvo.

Os três segmentos são classificados da seguinte maneira:

Indispensáveis : Ideias que apresentam alta relevância para o

consumidor final.

35

Aceitáveis : Ideias de funcionalidades que atendem algumas

necessidades, mas não são consideradas de alta relevância pelo

consumidor.

Dispensáveis : Ideias de funcionalidades que não acrescentam nenhuma

utilizada prática ou emocional ao consumidor final.

Figura 5 – Avaliação final dos 21 conceitos no grupo foco.


De forma geral, apenas seis conceitos foram classificados como sendo

indispensáveis pelos entrevistados no grupo foco. Outros dois conceitos foram

classificados entre indispensáveis e aceitáveis, ou seja, parte dos

consumidores os classificou como indispensáveis e outra parte os classificou

com menos relevância. Outros sete conceitos foram classificados como

aceitáveis apenas, mas com menor relevância para o consumidor final. Por fim,

outros seis conceitos foram classificados segundo o grupo de consumidores

como dispensáveis, ou seja, menos relevantes quanto à funcionalidade e

quanto ao apelo emocional para o consumidor.

Essa classificação não significa que os conceitos segmentados como

dispensáveis sejam conceitos pouco atrativos para o consumidor, mas apenas

significa que em comparação aos demais conceitos apresentados aos

36

potenciais consumidores, eles mostraram-se menos relevantes para o público-

alvo entrevistado.

Ao cruzarmos os conceitos com melhor avaliação do público alvo na pesquisa

exploratória qualitativa com as análises de conceito aplicando o “Método Radial

de Geração de Insights para Inovação”, percebe-se que os conceitos com

melhor aceitação e mais atrativos ao público alvo não necessariamente

apresentaram um bom equilíbrio entre os três elementos de análise do método,

mas é possível perceber algumas similaridades que podem ajudar a entender a

direção da inovação para essa categoria de produtos.

Quadro 2 – Conceitos escolhidos na avaliação do grupo foco.

Conceitos de Produto

Problemas atuais do Produto

Valores humanos emergentes

Tendências de indústria

1 3, 4, 5, 6 6, 7, 11 3, 4, 52 3, 6 6, 11 3, 4, 53 3, 4, 5, 15, 18, 17 1 3, 5, 9, 154 3, 4, 5, 6, 13 6, 7, 8, 11 3, 4, 5, 10, 5 5, 6, 7, 6, 8 3, 56 3, 4, 5, 6, 9 7, 8, 11 3, 4, 5, 10, 11, 217 9, 10 7, 8, 9 10, 17, 18, 20, 218 3, 4, 5, 6, 9 6, 7, 8, 9, 11, 3, 4, 5, 7, 209 - 9 510 9, 14, 15, 17 7, 8, 9, 11 3, 4, 5, 1811 6 1, 7, 11 5, 1512 2, 6, 9 513 6, 12 1, 5, 7 4, 5, 15, 2114 12 5, 9, 13 5, 2115 5 2 4, 5, 1316 10, 11, 12 6, 8, 9 5, 10, 17, 2117 6 8, 9 2, 5, 6, 17, 20, 2118 8 2, 5, 7, 9 9, 10, 1319 11 6, 8, 9 5, 7, 1020 1, 9, 10, 12, 13, 14 6, 7, 8, 9 6, 7, 9, 17, 2121 6, 8 9 9


No quadro 2, percebe-se que alguns itens dentro dos elementos de avaliação

dos conceitos se repetem com maior frequência, e estes poderiam indicar quais

são as prioridades do consumidor final para o desenvolvimento de um novo

produto.

Quanto ao elemento “problemas atuais do produto”, percebe-se que dentre os

seis conceitos mais bem avaliados pelo público alvo, quatro deles teriam a

37

capacidade para resolver o problema número seis. Outros três conceitos

avaliados teriam a capacidade de resolver o problema número três.

Quanto ao parâmetro “valores humanos emergentes”, também é possível

observar que não há unidade quanto aos conceitos na avaliação desse

elemento, mas dois valores humanos tidos como tendência aparecem com

maior frequência dentre os conceitos mais bem avaliados. Os valores de

número nove e sete aparecem três vezes relacionados aos seis conceitos, e

podem indicar que os dois valores são tendências prioritárias para o

desenvolvimento de produtos para essa categoria.

Por último observa-se que o elemento de análise “tendências da indústria”, que

leva em consideração os impactos das novas tecnologias sobre as tendências

de comportamento da sociedade também apresentou variação entre os

conceitos, entretanto, é possível observar que duas tendências da indústria

destacam-se entre os seis conceitos mais bem avaliados. A tendência

tecnológica de número cinco aparece em quatro dos seis conceitos, enquanto a

tendência tecnológica de número três aparece associada a outros três dentre

os seis conceitos com melhor avaliação do público alvo.

Partindo dessa análise, observa-se que o caminho para o desenvolvimento de

novos produtos para essa categoria pode passar pela solução de alguns

problemas prioritários e associar o novo produto a algumas tendências de

comportamento e tecnológicas de maior interesse do público alvo. Essa análise

revela que apesar da necessidade de desenvolvimento de produtos de forma a

eliminar todos os problemas do produto e associar a marca e produto a todas

principais tendências de desenvolvimento do mercado, existem prioridades

para o público alvo que de maneira objetiva devem ser levadas em

consideração para o desenvolvimento de um produto.

Ademais a identificação dos conceitos com maior aceitação para o público alvo,

a pesquisa exploratória também foi relevante para identificar alguns benefícios

de outros conceitos menos relevantes que foram apontados durante a

discussão de conceitos como pontos de interesse do público alvo, mas que

dentro do contexto, como parte de um conceito idealizado, perdia a

atratividade. Dessa forma, alguns benefícios bem avaliados em outros

38

conceitos foram adicionados às seis ideias de produto que devem caminhar

para avaliação final na etapa quantitativa. Assim, trabalhou-se no

enriquecimento das ideias para aumentar a sua desejabilidade, cumprindo com

um dos passos do processo mencionado por Terra (2005) no capítulo 2.

4.3. Resultados da Pesquisa Descritiva – Entrevista Pessoal

Na etapa de pesquisa quantitativa utilizando a técnica de entrevista pessoal,

aplicou-se os seis conceitos finais identificados como os mais atrativos e que

oferecem o conjunto de benefícios de maior interesse do público consumidor

potencial. O objetivo dessa etapa era definir os três conceitos com melhor

avaliação por parte dos consumidores em ordem de importância antes de

seguir para a etapa de avaliação de viabilidade técnica e comercial.

Como demonstra o quadro 3, o conceito de número 11 foi considerado, na

opinião de 29% do total de dos entrevistados como o conceito mais atraente

entre todos os seis conceitos apresentados na fase final de avaliação. Este

conceito foi considerado o favorito para quase todos os perfis analisados, com

exceção dos residentes na cidade de Recife, onde o conceito número três foi o

preferido do público entrevistado. Mas como visto no quadro, de forma geral, os

conceitos 11 e 3 concentraram a preferência de 53% do total dos entrevistados,

polarizando assim as preferências do público entrevistado.

39

Quadro 3 – Ordem de escolha dos conceitos em pesquisa quantitativa.


Em ordem de importância observa-se que os conceitos de número 11, 3 e 18

obtiveram a melhor avaliação do público alvo. Embora essa ordem de

avaliação encontre variações de acordo com o perfil de público analisado,

percebe-se que na média essa ordem se repete dentre os segmentos

analisados. Dessa forma, pode-se inferir que a ordem de preferencia apontada

na avaliação do total da amostra pode ser entendida como a mais provável e a

que confere o menor risco para a empresa envolvida no processo de

desenvolvimento do novo produto. Além disso, a análise dos resultados

segundo os perfis de consumidores permite direcionar o foco de marketing e

comunicação em fase posterior de lançamento comercial do produto.

Apesar dos resultados verificados no quadro 3, chama a atenção nessa análise

outros indicadores testados junto ao público entrevistado que estão além da

análise de preferencia entre conceitos. Quando perguntado aos entrevistados

sobre sua intenção de compra, sobre a atratividade dos conceitos

apresentados e sobre sua originalidade, as notas apresentadas para todos os

conceitos são em média acima dos 70% (exceção do conceito número cinco

que mesmo assim obteve resultado próximo dos 70%). Isso significa que

embora o ranking de preferência revele uma polarização da preferência geral

por dois ou três conceitos (dependendo do perfil de público analisado), de

40

forma geral todos os conceitos desenvolvidos e apresentados para avaliação

registraram alto potencial de aceitação do público alvo.

Quadro 4 – Intenção de compra, atratividade, originalidade.


Apenas o conceito número 11 atingiu média de intenção de compra,

atratividade e originalidade superior a 90%, mas mesmo os conceitos com

menor média alcançaram indicadores relevantes, registrando intenção de

compra de cerca de 70% dos entrevistados. Esses indicadores não são

desprezíveis e qualificam esses conceitos em relação aos produtos atualmente

disponíveis no mercado. Entretanto, em avaliação induzindo escolha única, que

objetiva ordenar os conceitos segundo a preferência do público, tende-se a

polarização das respostas e favorecimento de conceitos com maior atratividade

ao público alvo.

Essa observação é relevante porque revela dois pontos importantes em relação

processo de desenvolvimento de insights de inovação e ao teste de produto. O

resultado revela que a condução do processo de geração de insight para

inovação com o método desenvolvido para geração de insights e qualificação

das ideias (Método Radial de Geração de Insights para Inovação) produziu um

conjunto de ideias alinhadas às necessidades e expectativas do público alvo,

visto que todas as ideias levadas para avaliação final foram eficientes no

processo de gerar o interesse do público alvo. Os resultados revelam também

que a condução do processo de pesquisa, onde a partir da observação dos

benefícios mais atrativos aos consumidores nos conceitos de menor

preferência, e adotando esses benefícios para o enriquecimento dos conceitos

com maior destaque na preferência dos entrevistados, conseguimos formatar

41

um conjunto de ideias de produto com alto potencial de atratividade ao

consumidor final.

Outra análise relevante e que corrobora as conclusões da avaliação final dos

conceitos é a análise de intenção de pagamento dos produtos. Para esta

análise foi utilizada a técnica de Price Sensitive Meter (PSM) conforme

explicado no capítulo 3. Na figura 6 é possível notar que os três conceitos com

maior preferência do público alvo atingiram a maior média de preço na

avaliação de intenção de pagamento. Essa análise demonstra que os conceitos

finais além de possuir maior potencial de atratividade, também tem o potencial

de associar valor à categoria, aumentando assim o potencial de faturamento da

categoria e indústria.

Figura 6 – Intenção de pagamento para os seis conceitos avaliados.


Em contrapartida, os conceitos de produto com menor preferência na avaliação

final, apesar de atingir alta intenção de compra como visto no quadro 4,

registraram menor média de preço na avaliação de intenção de pagamento.

Essa análise confere ao gestor e responsável pelo desenvolvimento de produto

maior segurança na tomada de decisão de quais produtos devem seguir para

viabilidade técnica e financeira.

Dessa forma, pode-se concluir que embora a condução do processo de

geração de insights para inovação e teste de conceito de produto tenha

atingido o objetivo de destacar três conceitos na fase final, o processo de

geração de ideias e qualificação dos conceitos com o emprego de técnicas e

42

métodos levou a criação de um conjunto de insights qualificados segundo as

expectativas dos consumidores e tendências da indústria, e o emprego das

técnicas de pesquisa adequadas possibilitou análises precisas e conclusivas

quanto aos conceitos com maior potencial de mercado e com capacidade para

reduzir os riscos de insucesso no processo de desenvolvimento de produtos.

43

5. Conclusão

Este projeto de estudo tem como objetivo principal analisar a aplicação de

técnica para criação de insights para inovação na indústria de eletrônicos e

seus possíveis desenvolvimentos, além de avaliar os principais benefícios da

utilização de uma nova técnica para geração insights para inovação no

mercado local e propor sugestões de aprimoramento das técnicas de inovação

na indústria local voltado para atender as necessidades do consumidor

brasileiro.

Partindo desse objetivo, o projeto apresentou o “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”, além de outras técnicas de conhecimento público

utilizados para dar suporte a empreendedores e inovadores na criação de

novos produtos. O método foi aplicado neste projeto com a finalidade de

suportar o desenvolvimento de ideias de produtos com maior possibilidade de

sucesso no mercado e menor risco de rejeição por parte do consumidor final.

Além disso, o método auxilia empreendedores a compreender com maior

clareza qual o sentido de inovação que deve perseguir seus projetos para uma

determinada categoria de produtos ou indústria, uma vez que ele permite

monitorar os elementos mais associados a cada ideia e possivelmente aqueles

elementos mais atrativos para o consumidor do produto ou categoria em

análise.

Baseado neste projeto de estudo conclui-se que os conceitos de número 11, 3

e 18 atingiram melhor avaliação no teste final com o público alvo. Durante o

processo de desenvolvimento dos conceitos utilizando o Método Radial de

Geração de Insights para Inovação, observou-se que os três conceitos

estariam associados a alguns elementos influenciadores na escolha final dos

conceitos. Por exemplo, os elementos de valores humanos de número 1 e 7, e

as tendências de indústria de número 5, 9 e 15 aparecem associadas a pelo

menos dois dos três conceitos que concentraram a preferência do público alvo.

Essa análise sugere que possivelmente o sucesso da nova geração de

produtos dessa categoria no mercado de consumo passa pelo desenvolvimento

de conceitos associados a esses elementos de análise, que também pode-se

entender como “tendências”.

44

É sabido que sem o uso de uma técnica de geração de insight para inovação e

qualificação das ideias é possível chegar à formação de um conjunto de

conceitos e ideias de produtos para teste de aceitação junto aos publico alvo. A

questão que este projeto pretende levantar é se esse conjunto de ideias teria a

mesma qualidade e ofereceria o mesmo entendimento dos elementos

fundamentais que influenciam o comportamento de escolha dos consumidores.

Com o aumento da competição no mercado de bens de consumo duráveis,

com o aumento da oferta de produtos com pouca diferenciação e preços cada

vez mais competitivos, será mais difícil surpreender consumidores com

inovações realmente significativas e que impulsione o desejo de compra.

Dessa forma, não basta iniciar um processo de inovação com um conjunto de

conceitos quaisquer, que de qualquer forma aplicados a um teste de conceito e

induzidos a um processo de escolha quantitativos levarão a um grupo de

conceitos polarizadores de preferência, pois esse é o sentido da mecânica de

um projeto de desenvolvimento. O mais importante é que o gestor e

responsável pelo projeto de inovação compreenda o sentido das ideias, o que

norteia a direção das escolhas, os atratores de consumo, e que aprofunde o

entendimento dos elementos influenciadores do processo de compra do público

alvo. Assim, entende-se que essa é a forma como o uso de técnicas para

criação de insights voltados para a inovação pode ajudar no desenvolvimento

de produtos no mercado de bens duráveis alinhados as reais necessidades do

consumidor brasileiro.

Dessa forma, este projeto conclui sua proposta de conceitualizar e validar

empiricamente que a utilização de métodos de geração de insights para

inovação podem ajudar empreendedores e encontrar o melhor caminho para a

inovação, trazendo maior qualidade no desenvolvimento de ideias e na

formação de conceitos de produtos, e contribuem no entendimento do sentido

ou direção das ideias de inovação para um produto ou categoria baseado nas

necessidades do mercado consumidor e nas tendências da indústria.

Assim como para Scherer e Carlomagno (2009) a fórmula para a geração de

novas ideias está na combinação criativa de informações coletadas

externamente a empresa mais o conhecimento internalizado, o emprego de

45

métodos de geração de insights, como o “Método Radial de Geração de

Insights para Inovação”, que utilizam exatamente essas premissas pode

aumentar as chances de encontrar um conjunto de ideias com maior potencial

de sucesso, e ainda mais importante, reduzir os riscos de insucesso de um

processo de inovação, que geralmente é custoso, incerto e nem sempre estão

bem fundamentados nos elementos críticos e influenciadores do processo de

compra de um produto ou categoria.

Para finalizar, é importante salientar que este projeto de pesquisa, bem como o

método de geração de insights de inovação desenvolvido e adequado à

necessidade do projeto, foi baseado no processo de desenvolvimento de um

produto da indústria de bens duráveis, mais especificamente um equipamento

eletrônico. Ou seja, o projeto poderia encontrar respostas diferentes se

submetido à aplicação em outras indústrias. Dessa forma, recomenda-se que

este projeto sirva como referência de estudo e que seu método seja testado em

outros projetos a fim de validar sua aplicabilidade e eficiência em projetos de

desenvolvimento de inovação de outras indústrias.

46

Bibliografia

CUNHA, Neila Conceição Viana. As práticas Gerenciais e suas contribuições

para a capacidade de inovação em empresas inovadoras. 165 f. Dissertação

(Pós-Graduação em Administração) - Faculdade de Economia, Administração e

Contabilidade. Universidade de São Paulo, São Paulo, 2005.

GIARDELLI, Gil. Você é o que Você Compartilha. São Paulo: Editora Gente,

2012.

HERSTATT, C.; VERWORN, B. The “Fuzzy Front End” of Innovation. Working

Paper, 2001.

HOWE, Jeff. O Poder das Multidões. Rio de Janeiro: Elsevier Editora Ltda,

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KOTLER, Philip. A Bíblia da Inovação. São Paulo: Texto Editores Ltda, 2011

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa de Marketing – Uma Orientação Aplicada. São

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NOBREGA, Clemente. Innovatrix. Disponível em:

<http://www.clementenobrega.com.br/>. Acesso em: 22 de Março de 2013.

SANTO, Rui. Técnicas de Criatividade. Disponível em:

<http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso em: 20 de Março de 2013.

SANTO, Rui. IDEIAS PARA INOVAÇÃO - como escolher. “Menos é mais, mas

nada é tudo”. 20 f. Artigo disponível em <http://galaxiacriativa.com.br>. Acesso

em 10 de Setembro 2013.

SCHERER, Felipe Ost; CARLOMAGNO, Maximiliano. Gestão da Inovação na

Prática. Sâo Paulo: Editora Atlas, 2009.

TERRA, José Claudio. 10 Dimensões da Gestão da Inovação. São Paulo:

Elsevier Editora Ltda, 2012.

TERRA, José Claudio. Inovação – Quebrando Paradigmas para vencer. São

Paulo: Editora Saraiva, 2007.

47

Apêndice

Questionário Pesquisa Exploratória – entrevista pessoal

1. APRESENTAÇÃO 30 MI N

Dos participantes:

Nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies.

1. Quais aparelhos eletrônicos você possui? (espontâneo)

2. Você possui o aparelho XXXX? (Estimulada – apenas se o aparelho XXX não foi mencionado na primeira pergunta)

3. (Se Sim) Você utiliza esse aparelho em quais momentos do dia?

4. Com qual frequência você utiliza esse equipamento?

5. Por que você utiliza esse aparelho no lugar do XXXX nesses momentos do dia?

6. Você utiliza esse aparelho integrado a outro equipamento eletrônico? (se sim) qual equipamento?

7. O que você mais gosta nesse aparelho?

8. E o que você menos gosta nele?

9. O que você mudaria no seu equipamento eletrônico?

10. Se você pudesse escolher, qual tecnologia, função ou formato você adicionaria ao seu aparelho?

11. O que faria você utilizar esse equipamento com maior frequência? O que ele precisa ter para convencê-lo a utilizar com maior frequência?

12. Se um novo equipamento com as tecnologias, funções e formato que gostaria estivesse no mercado hoje, você compraria? Quanto pagaria por ele?

48

Questionário pesquisa exploratória – focus group

1. APRESENTAÇÃO MI N

Dos participantes: nome, idade, estado civil, com que trabalha e hobbies.

Vamos continuar pensando nessas coisas boas que vocês gostam de fazer,

mas expandindo para todas as horas vagas: Como é a vida de vocês quando

vocês não têm nada pra fazer? O que vocês fazem nessas horas?

o Precisamos como é essa rotina aos finais de semana, feriado, férias,

caminho do trabalho, ou mesmo em casa

o A prática de esportes está inclusa?

o Checar como são os passeios, viagens, eventos familiares

2. I NTRODUÇÃO À CATEGORI A: MI N

Quais são os momentos que vocês consideram mais adequados para ouvir

música?

Por qual meio / canal você ouve música nesses momentos?

o Com que freqüência vocês ouvem música dessa forma?

Qual preferem?

Em quais momentos?

De que tipo preferem?

Razões da compra?

Contar como é o processo de busca/compra?

Recebem instrução ou indicação de amigos ou familiares? O quanto essas

indicações são importantes pra você?

o O que mais influencia nessa escolha?

3. AVALI AÇÃO DOS CONCEITOS MIN

I . Exercício individual (sem comentários dos participantes)

Apresentar o conceito, distribuir uma folha para cada pessoa e pedir que

individualmente ESCREVAM NO PAPEL:

um adjetivo que melhor represente o conceito

uma nota de 0 a 10 para ele

49

I . Discussão em grupo: Primeiras Impressões

Quais são as primeiras impressões que vocês tiveram dessa ideia? O que mais chamou a atenção de vocês? O que é mais legal? E o que não é legal?

Entendimento da mensagem:

Se fosse contar esta ideia para alguém, como explicariam? Há algum elemento/ ideia difícil de entender? O que?

Principais likes e dislikes

Quais as vantagens desta proposta? E a principal vantagem? Quais as desvantagens desta proposta? E a principal desvantagem?

Perfil do usuário:

Que tipo de pessoa se interessaria por essa ideia? Porque? Vocês acham que algum amigo ou parente de vocês se interessaria por essa

ideia? (como vocês definem esse amigo/parente? Como ele é?)

Mobilização

Vocês estariam dispostos a utilizar? o se sim: quais são os motivos que te levariam a utilizar?

o Se não: por que não? O que te levaria a não usar?

4. ESCOLHA DO MELHOR CONCEITO 10 min Para cada CONCEITO

I . INDIVIDUALMENTE fazer um ranking dos 5 conceitos que mais gostaram (Recolher os papéis com os rankings) e os 3 que não gostaram e não comprariam de modo algum.

No flip chart colocar o 1º lugar de todos os participantes para auxiliar na escolha do

melhor do grupo

2. Qual dos conceitos é melhor? O que faz este conceito ser o mais atrativo?

50

Questionário pesquisa descritiva

PERFIL SOCIO DEMOGRÁFICOS F1 – CLASSE Social Critério FGV - Qual a sua renda familiar?

.Classe A (mais de R$ 9.745) ....................................................... 1 (PROSSIGA) .Classe B (R$ 7.475 a R$ 9.745) ................................................... 2 (PROSSIGA) .Classe C1 (R$ 4.604,00 a R$ 7.475,00) ...................................... 3 (PROSSIGA) .Classe C2 (R$ 1.734,00 a R$ 4.604,00) ....................................... 4 (PROSSIGA) .Classe D (R$ 1.085 a R$ 1.734) ................................................... 5 (ENCERRE) .Classe E (R$ 0 a R$ 1.085) .......................................................... 6 (ENCERRE)

F2 - Você, algum parente ou amigo próximo trabalha ou já trabalhou em alguma dessas áreas? (RU)

. Pesquisa de Mercado ................................................................. 1 (ENCERRE) . Agência de Propaganda / Publicidade ......................................... 2 (ENCERRE) . Jornal / Revista / Rádio / TV ......................................................... 3(ENCERRE) . Marketing /Psicologia/ Sociologia ................................................. 4(ENCERRE) . Lojas de equipamentos eletrônicos .............................................. 5(ENCERRE) . Empresas de eletroeletrônicos / ou de Comunicação em geral ... 6(ENCERRE) . Nenhum........................................................................................ 7(PROSSIGA)

F3 – Qual a sua idade? (RU) –

. Até 15 anos ................................................................................. 1 (ENCERRE) . De 16 a 19 anos ........................................................................... 2 (PROSSIGA) . De 20 a 24 anos ........................................................................... 3(PROSSIGA) . Acima de 25 anos ........................................................................ 3(ENCERRE)

BATERIA FILTRO - PERFIL

Q1- Quais equipamentos eletrônicos você possui? (RM) Q2- Qual destes produtos você estaria mais interessado em comprar hoje em dia? (Ordenar por ordem de importância)

P1 P2

Rádio 1 Ordem: _____

Computador de mesa/desktop 2 Ordem: _____

Notebook/Netbook/Laptop 3 Ordem: _____

Aparelho de MP3/MP4/ iPod 4 Ordem: _____

Celular/Smartphone 5 Ordem: _____

TV 6 Ordem: _____

Tablet 7 Ordem: _____

Video Game 8 Ordem: _____

Outros 99 Ordem: _____

51

Q3 – Quais atividades você realiza durante a semana? (RM - ESPONTÂNEA)

. Estudar ........................................................................................ 1 . Trabalhar ...................................................................................... 2 . Praticar atividade física ................................................................ 3 . Passear (Shoppings, parques..) .................................................. 4 . Ouvir música ................................................................................ 5 . Navegar na Internet ..................................................................... 6 . Ler livros, revistas, jornais ............................................................ 7 . Assistir TV .................................................................................... 8 . Ir ao cinema ................................................................................. 9 . Balada/ Barzinho ......................................................................... 10 . Jogar vídeo game ........................................................................ 11 . Outros. Qual? ................................................................................ |____|____|

Q4 – Você tem o hábito de ouvir música fora de casa?(RU)

.Sim ........................................................................... 1 (PROSSIGA) .Não .......................................................................... 2 (ENCERRE)

Q5 – Qual deles você utiliza? (RU) .xxxxx ........................................................................ 1 .xxxxx ........................................................................ 2 .xxxxx ........................................................................ 3

Q6 – Com qual frequência você pratica esportes? (RU)

. Todos os dias ................................................................................................. 1 . 5 vezes por semana ................................................................................... 2

. 3 vezes por semana .................................................................................. 3

. Menos de 3 vezes por semana ................................................................. 4 .Outros (ESPECIFICAR) ................................................................................. |____|____| .NS/ NR ............................................................................................................ 99

Q7 – Dos itens que vou citar, quais representam os seus maiores gastos/despesas atualmente? (RM - LER)

.Balada/barzinho .............................................................................................. 1 .Alimentação/restaurante ................................................................................. 2 .Vestuário ......................................................................................................... 3 .Transporte/locomoção .................................................................................... 4 .Viagem ............................................................................................................ 5 .Estética/Beleza ............................................................................................... 6 .Academia/pratica de esportes ......................................................................... 7 .Faculdade/Cursos ........................................................................................... 8 .Equipamentos eletrônicos ............................................................................... 9 .Conta de telefone, internet, TV por assinatura ................................................ 10 .Outros. Qual? .................................................................................................. |____|____|

RELACIONAMENTO COM A CATEGORIA

Q8– Em quais locais você costuma ouvir música? (RM) – ESPONTÂNEA

.Na escola/ faculdade ...................................................................................... 1 .No trabalho .................................................................................................... 2 .Na academia/ praticando esportes .................................................................. 3 .Transporte/locomoção .................................................................................... 4 .Em viagens ..................................................................................................... 5 .Na rua com os amigos .................................................................................... 6 .Passeios (shoppings, parques..) ..................................................................... 7 .Outros lugares. Qual? ..................................................................................... |____|____|

Q9 – Em quais situações você ouve música? (LER - RM)

.Quando quer ficar sozinho (introspecção) ............................................................ 1 .Quando necessito de alguma motivação .............................................................. 2 .Para relaxar a tensão ............................................................................................ 3 .Outros. Qual? ................................................................................ |____|____| .NS/NR ................................................................................................................... 99

52

DETERMINANTES DE COMPRA

Q12- Pensando no xxxx, gostaria de saber quanto estaria disposto a pagar por esse produto. Você diria que: BARATO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) JUSTO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) CARO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) PROIBITIVO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE)

AVALIAÇÃO DOS CONCEITOS Eu vou te mostrar uma descrição sobre um novo produto. Por favor, leia e observe com atenção. Em seguida faremos algumas perguntas. Sabemos que você ainda não experimentou esse produto, mas, com base na descrição que acabou de ler, como você avaliaria o conceito com relação aos seguintes aspectos: Q14) Supondo que este produto estivesse disponível à venda a um preço que você considera satisfatório, o quanto você

estaria disposto a comprar este produto para você ou para sua família? (RU – LER ESCALA)

Certamente compraria ............................... 5 Provavelmente compraria .......................... 4 Não tenho certeza se compraria ou não .... 3 Provavelmente não compraria ................... 2 Certamente não compraria ........................ 1

Q15) Qual das seguintes frases descreve melhor o quanto você gosta ou não deste produto? (RU – LER ESCALA)

Gosta muito ............................................... 5 Gosta um pouco ........................................ 4 Não gosta e nem desgosta ........................ 3 Não gosta ................................................ 2 Não gosta nada ......................................... 1

Q16) Qual das seguintes frases descreve melhor o quanto você acha que esta ideia é nova e diferente em relação aos xxxxx à

venda atualmente no mercado? (RU – LER ESCALA)

Extremamente nova e diferente ................. 5 Muito nova e diferente................................ 4 Mais ou menos nova e diferente ................ 3 Não muito nova e diferente ........................ 2 Nada nova e diferente ................................ 1

Q17) Pensando na descrição deste produto, gostaríamos de saber qual valor você estaria disposto a pagar por esse serviço. PREÇO JUSTO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A BARATO PREÇO CARO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A JUSTO PREÇO PROIBITIVO – NÃO DEVE SER MENOR OU IGUAL A CARO BARATO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) JUSTO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) CARO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) PROIBITIVO________ (PREENCHER OBRIGATORIAMENTE) Q18) O que você gosta neste produto? Mais alguma coisa que você gosta? (ESPONTÂNEA) Q19) O que você não gosta neste produto? Mais alguma coisa que você não gosta (ESPONTÂNEA)

TÉCNICAS PARA CRIAÇÃO DE INSIGHTS PARA INOVAÇÃO

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