Técnicas de

Aula 4 – Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados

Prof. Ueliton Leonidio

Pesquisa de Marketing

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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa

Objetivos

Objetivo(s) principal(ais)

Objetivos secundários

Que stão (ões) e / ou Hipótese(s)

Dados, variáveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:

Tipo(s) de pesquisa(s)

Métodos e técnicas de coleta de dados

População, amostra e amostragem

Planejamento da coleta de dados

Planejamento do processamento e da análise

Pesquisa Qualitativa e Quantitativa

• A pesquisa qualitativa é um

estudo não estatístico que

identifica e analisa

profundamente dados não-

mensuráveis, tais como

sentimentos, sensações,

percepções, pensamentos,

intenções, comportamentos

passados, entendimentos de

razões, significados e

motivações de um determinado

grupo de indivíduos em relação

a um problema específico.

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• A pesquisa quantitativa é um estudo

estatístico que se destina a descrever as

características de uma determinada

situação mercadológica, medindo

numericamente as hipóteses levantadas

a respeito de

um problema de pesquisa.

Visa confirmar se os dados mensuráveis

obtidos numa amostra são

estatisticamente válidos para o universo

do qual a amostra foi retirada.

O que importa em uma pesquisa quantitativa

é a representatividade dos resultados

baseada em critérios

probabilísticos de seleção de amostras.

Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos

de Coleta de Dados

• Tão importante quanto conhecer os

métodos de pesquisa em marketing é

saber os tipos de dados disponíveis e

as formas de como coletá-los.

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Tipos, Formas e Instrumentos de

Coleta de Dados

• Fontes de Dados – Pesquisado: São as pessoas, clientes, instituições que

podem fornecer dados através de declarações, de sua

observação.

– Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado:

pode ser pesquisado o filho através do pai, a esposa através

do marido, dentre outros

– Situações similares: busque situações análogas,

semelhantes. Estudos de casos, experimentos são boas

opções. Tem-se ainda a simulação, que é a criação de um

modelo computacional.

– Dados Disponíveis: São dados já coletados, tabulados e

até analisados que estão à disposição do pesquisador.

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Tipos de Dados

• Dados Primários:

– São aqueles que não foram antes coletados,

estando ainda em posse dos pesquisados e que

têm o propósito de atender às necessidades

específicas da pesquisa em andamento.

• Dados Secundários:

– São aqueles que já foram coletados, tabulados,

ordenados e, às vezes, até analisados e que estão

catalogados à disposição dos interessados.

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Passos na definição dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisa de marketing

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Objetivos da pesquisa

Especificar a necessidade de dados

Procurar dados secundários internos (dentro da instituição)

Procurar dados secundários externos (fora da instituição)

Publicações Instituições

Federal Estaduais

Municipais Autarquias

Governos

Gerais Governamentais

Institucionais

Universidades Faculdades

Centros de pesquisa Sindicatos (patronais

e de empregados) Federações (patronais e de

empregados) Associações (patronais

e de empregados)

Do consumidor Do varejo

Do atacado Da indústria Dos meios de comunicação

Determinação das necessidades de dados primários

Determinação das fontes de dados primários

Pesquisado

Situações similares estudos de casos experimentos simulações

Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado

Serviços padronizados

Fonte: Mattar, 2008

Lembre-se sempre do apoio da

tecnologia na busca de dados

(software, internet...)

Dados Secundários

• Fontes de Dados Secundários:

– Jornais – Folha de São Paulo, Jornal do Comércio,

Valor Econômico

– Revistas – Exame, Época, Carta Capital, Isto é.

– Governos – BACEN, IPEA, IBGE, SEBRAE

– Instituições não governamentais – FIESP, ANFAVEA,

DIEESE, ABRAS, ABAV, ABONG

– Serviços Padronizados de Informações de

Marketing – ABEP, NIELSEN, IBOPE

– Sites Diversos – Mundo do Marketing...

– Banco de Teses – Scielo, CAPES, Diversas

Universidades

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Dados Primários

• Alguns Tipos de Dados Primários:

– Características demográficas, socioeconômicas

e de estilo de vida

– Atitudes e opiniões

– Conscientização e conhecimento

– Motivações

– Comportamento passado e presente

– Intenções

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Alguns Tipos de Dados Primários

• Características demográficas, socioeconômicas

e de estilo de vida:

– sexo, idade, estado civil, número de filhos, renda,

ocupação, bens e produtos possuídos, além de questões

atitudinais, comportamentais e psicológicas.

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CCEB

Pirâmide de Renda no Brasil -

Segundo semestre de 2013

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Evolução do poder de compra e das fatias para cada

uma das classes sociais no Brasil

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Alguns Tipos de Dados Primários

• Atitudes e opiniões:

– Atitudes precedem comportamentos. Ela é

manifestada pelo comportamento ou através de

declarações do entrevistado.

– Possui três componentes:

• Cognitivo – vivência e experiência do

consumidor com as marcas e produtos

• Afetivo – sentimentos do consumidor em

relação às marcas ou produtos. Esta relacionado

com a imagem que a empresa foi capaz de

desenvolver para a sua marca ou produto.

• Comportamental – reação de comportamento

diante de estímulos de marcas e produtos –

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Alguns Tipos de Dados Primários

• Conscientização e conhecimento – Refere-se ao que os entrevistados sabem ou não sabem

a respeito de determinado produto, serviço, marca,

propaganda, dentre outros.

– Pode ser utilizado um índice de recordação – agência

de publicidade

– Podem ser utilizadas diversas variáveis para avaliar o

nível de consciência, tais como: • Do produto

• De suas características

• De onde está disponível para ser adquirido

• De seu preço

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• Da empresa que o produz

• De como deve ser usado, e com que

finalidade

• Das diferenças em relação aos

produtos concorrentes

Alguns Tipos de Dados Primários:

• Motivações – Para fins de objetivos de Pesquisa de Marketing, refere-

se a necessidades, desejos, vontades, impulsos ou

qualquer outro estado que impele, conduz, ativa, move,

direciona ou canaliza o comportamento de pessoas para

o atingimento de determinados objetivos (MATTAR, 2008,

p. 61).

– A importância destes dados está em determinar por que

as pessoas se comportam de determinada forma.

– A motivação faz parte de um conjunto de variáveis do

individuo exteriorizadas através do comportamento,

principalmente de escolha, compra e uso de produtos,

para poder prever, realizar projeções de comportamentos.

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Alguns Tipos de Dados Primários:

• Comportamento passado e presente:

– Refere-se ao que as pessoas fizeram

(comportamento passado) e ao que estão fazendo

(comportamento presente).

– Comportamento é uma atividade física que envolve

circunstâncias específicas, num momento

específico de tempo, com um ou mais participantes.

– O objetivo é entender o consumidor e tentar

prever ou antecipar o comportamento futuro,

principalmente em relação a compra e ao uso.

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Alguns Tipos de Dados Primários:

• Intenções:

– Previsões e antecipações dos comportamentos

futuros declarados pelos próprios entrevistados.

– No entanto, é preciso ter consciência que intenção

não quer dizer que as pessoas irão realizar

exatamente aquilo que intencionavam.

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Meios Básicos de Coleta de Dados Primários

• Comunicação:

– Questionamento oral ou por escrito

– Podem ser utlizados questionários, entrevistas

em grupo ou individuais, técnicas projetivas

• Observação:

– Registro de comportamentos, fatos e ações.

– Podem ser observações pessoais ou com

instrumentos, disfarçadas, participativas ou não

participativas.

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Meios Básicos de Coleta de Dados Primários

• Comunicação:

– Dicas: • Sempre avalie quem é o público-alvo, pensando se têm

condições de responder, qual é a melhor forma de

abordagem, por qual meio (internet, telefone…) será mais

eficaz.

• Instrumentos padronizados (questionários) permitem que

todos respondam à mesma pergunta, mas exigem um pré-

teste para evitar problemas de interpretação.

• Entrevistas, sejam em grupo (Focus Group) ou individuais

ajudam na premissa do marketing de que “se desejamos

entender nossos consumidores, o melhor caminho é ouví-

los”, no entanto custam mais caro e as amostras tendem a

ser menores, podendo dificultar na representatividade da

população

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Meios Básicos de Coleta de Dados Primários

• Observação:

– Dicas: • A imparcialidade é um elemento essencial na observação,

uma vez que é passivel de interpretação. Para isto pode-se

utilizar mais de um observador.

• O uso de câmeras, gravadores, audímetros (peoplemeter),

leitores ópticos, contadores de tráfego viabilizam a

pesquisa por meio de instrumentos

• No entanto, o pesquisador pode realizar a observação

direta (no momento da compra) e indireta (observa

gravações), além de ser participante (integrante do grupo)

ou não participante do grupo pesquisado.

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Meios Básicos de Coleta de Dados Primários

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Método Vantagens Desvantagens

Comunicação

Mais versátil

Mais rápido

Menor custo

Pode ser usado para obter a grande

maioria de tipos de dados

Depende da boa vontade dos respondentes

Depende de o respondente dispor ou lembrar do

dado solicitado

Depende da sinceridade dos respondentes

O instrumento ou a forma de coleta pode

influenciar as respostas

Menos preciso

Observação

Independe da boa vontade dos

respondentes

Não há influência do processo nas

respostas

Certos dados só podem ser obtidos por

este método

Independe da sinceridade dos

respondentes

Independe de o respondente dispor ou

lembrar do dado necessário

É mais preciso

Menos versátil

Menos rápido

Maior custo

Dados coletados são de interpretação mais difícil

Não pode ser utilizado para obter dados de

situações íntimas

Só pode ser usado para obter dados

exteriorizados através de comportamentos

Meios Básicos de Coleta de Dados Primários

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Característica Entrevista

pessoal

Entrevista

por

telefone

Questionário

autopreenchido

Versatilidade

Custo

Tempo para aplicação

Controle amostral

Quantidade de dados

Garantia de anonimato

Habilidade exigida para aplicação

Uniformidade da mensuração

Índice de resposta

Nível educacional exigido dos respondentes

Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas

Tamanho da amostra

Alta

Alto

Alto

Alto

Alta

Baixa

Alta

Baixa

Alto

Baixo

Alta

Pequena

Média

Médio

Baixo

Médio

Média

Baixa

Alta

Média

Alto

Baixo

Baixa

Grande

Baixa

Baixo

Médio

Baixo

Média

Média

Baixa

Alta

Baixo

Alto

Baixa

Grande

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

A atividade de realizar medições é

fundamental para a pesquisa de

marketing.

• Tais medições podem ser:

– Medir a quantidade de consumidores que

preferem um produto a outro

– Medir potencial de mercado para determinado

produto

– Medir atitudes, comportamentos, percepções,

preferências, intenções de compra etc.

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Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados:

Cuidados com o erro amostral

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Há controle quando a amostra for probabilística e será menor quanto

maior for n

Não há controle

Erro total = Erro Amostral Erro Não Amostral +

N Número de

Elementos da

Amostra e

processo de

seleção desses

elementos

N Problemas definidos de maneira

equivocada, população

equivocada, não-resposta,

instrumento incorreto,

entrevistadores/entrevistados,

análises, interpretações

Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados

• Para realizar essas medições, o

pesquisador necessita desenvolver

instrumentos adequados para que

medidas efetuadas correspondam

efetivamente ao que se deseja medir

(validade) e para que o erro não amostral

seja o menor possível (confiabilidade)

diante dos recursos disponíveis.

(MATTAR, 2008, p. 93)

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Processo de Medição

• Consiste em associar números a um

objeto que, segundo uma regra

estabelecida, passa a representar as

quantidades de suas características ou

atributos.

• Segundo esse conceito, não se mede o

objeto em si, mas suas características

ou atributos.

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Tipos de Escalas

• Nominal

– Os números servem apenas para nomear,

identificar e (ou) categorizar dados sobre

pessoas, objetos ou fatos. A única operação

possível aqui é “contar”, por isso a única

medida de tendência central a ser utilizada é

a moda (medida de maior frequência)

• Exemplos:

– Sexo: 1. Masculino 2. Feminino

– Cor Preferida: 1.Azul 2. Branco 3.Vermelho...

– Comprou o produto? 1.Sim 2.Não

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Tipos de Escalas • Ordinal

– Os números servem para além de nomear ,

identificar e (ou) categorizar, ordenar, segundo

um processo de comparação, as pessoas,

objetos ou fatos, em relação a determinada

característica. Ou seja, é possível comparar

produtos, marcas.

• Exemplos:

– Qual é o seu detergente preferido? Enumere de 1 até 5

– Das 3 versões do amanciante mimosin qual foi a sua

preferência, em 1º, 2º e 3º lugares em relação a:

• Perfume: 1º Lugar Lava Melhor : 1º Lugar

• 2º Lugar 2º Lugar

• 3º Lugar 3º Lugar

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Tipos de Escalas • Intervalar

– Os intervalos entre os números dizem a

posição e quanto as pessoas, objetos ou

fatos estão distantes entre si em relação

a determinada característica, permitindo

comparar diferença entre as medições,

mas não de forma absoluta.

– Exemplos: Posso comparar

temperaturas em Celsius, como dizer

que foi o dobro, sendo que temos a

escala em Fahrenheit?

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Tipos de Escalas • Razão

– Possuem as mesmas características das

escalas intervalares, com a vantagem de

comparação de medidas absolutas e

proporções. Informam o quanto pessoas,

objetos ou fatos estão distantes entre si em

relação a determinada característica.

• Exemplo:

– Quantos minutos você gastou na loja?

– Qual é o valor do seu ticket de compra?

– Quantos produtos foram consumidos neste mês?

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Escala Características Uso em pesquisas

de marketing Estatísticas

possíveis

NOMINAL

Identidade, Definição única de

números

Marcas, sexo, raças, cores, tipo de lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/

não gosta, e a toda variável a que se possa associar números para

identificação

Moda, Percentagens,

Teste Binomial, Teste Qui-quadrado,

Mcnemar, Cochran Q

ORDINAL Ordem dos números

Preferências, Atitudes, Opiniões,

Classes sociais, Ocupações

Medianas, Quartis, Decis,

Percentis, Teste Mann-Whitney,

Teste U, Kruskal Wallis,

Correlação de postos

INTERVALAR Comparação de

intervalos

Atitudes, Opiniões,

Conscientização, Preferências,

Números-índices

Média, Intervalo,

Amplitude total, Amplitude média,

Desvio médio, Variância,

Desvio-padrão, Teste z, Teste t,

Análise de variância, Correlação de produto-momento

RAZÃO

Comparação de medidas absolutas,

Comparação de proporções

Idade, Preço,

Número de consumidores, Volume de vendas,

Renda, Patrimônio

Todos os do item anterior e mais: Média geométrica, Média harmônica,

Coeficiente de variação

Tipos de Escala

Características das escalas básicas de medição

Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões,

hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de

coleta de dados

Objetivos Questões e

(ou) hipóteses

Variáveis Indicadores

das variáveis

Itens

Principal Q 1 ou H 1

V 11

I 111 Q 3 Q 6

I 112

I 11n

I 211

I 212

I 21n

I kln

V 21

V kl

Q 7

Q 1 Q 2

Q 4

Q 8

Q z

Q 2 ou H 2

V 12

V 22

I 121

I 122

I 123

I 221

I 222

I 1xk V x2

Q 5 Q 11

Q 10

Q 9

Q 10

Q 12

Q h

Secundário

E assim sucessivamente

Q 1 ou H 1

V 11

I 111 Q 3 Q 6

I 112

I 11n

I 211

I 212

I 21n

I kln

V 21

V kl

Q 7

Q 1 Q 2

Q 4

Q 8

Q z

Q 2 ou H 2

V 12

V 22

I 121

I 122

I 123

I 221

I 222

I V x2

Q 5 Q 11

Q 10

Q 9

Q 10

Q 12

Q h

Fonte: Mattar, 2008