Técnicas de Merchandising

Formador: Sérgio Nogueira

Introdução ao Merchandising

• Definição

• Merchandising é o conjunto de estudos e técnicas de aplicação, que são postos em prática, separada ou conjuntamente, por distribuidores e produtores, com o fim de aumentar a rentabilidade do ponto de venda e a circulação dos produtos, através de uma adaptação permanente do sortido às necessidades do mercado e de uma apresentação apropriada do produto”.

Instituto Francês de Merchandising

Introdução ao Merchandising

• Todas as definições de Merchandising têm em conta aspectos como:

Apresentação/exposição ativa produtos;

Conhecimento do comportamento do

cliente/espaço sócio demográfico;

Qualidade/apresentação da embalagem

Rentabilidade

Introdução ao Merchandising

Rotação;

Planificação e controlo;

Espaço e ambiente;

Instalações e equipamento

Introdução ao Merchandising

Ou seja…

…Dinâmica do Produto!

Introdução ao Merchandising

• O consumidor está sozinho na loja, o

produto também está sozinho…..

Tipos de Merchandising

• Na gestão do ponto de venda, podemos

considerar a existência de três tipos de

merchandising:

• Merchandising de sedução:

– tem como objetivo desenvolver no cliente a

tendência para as compras impulsivas

Entusiasmar o cliente!

Tipos de Merchandising

• Merchandising de otimização:

– tem como objetivo a otimização da

implantação dos produtos no linear, ou seja

coerência do sortido

Melhorar a oferta

Tipos de Merchandising

• Merchandising de gestão

– tem como objetivo a rentabilização máxima

do espaço e do produto.

Gerar lucro

O Merchandising e o ciclo de

vida do produto Merchandising Merchandising Merchandising Merchandising

Nascimento Ataque Manutenção Defesa

Volume

Vendas Negociação Conquista de Manter o Controlar a

do produto espaço espaço vivo perda de espaço

Negociação PLV e ILV Garantir reposição

do espaço constante

Preços equilibrados Controlar a

Preço lançamento Preços médios procura

Fidelização

Provas Ofertas especiais Aumentar as

Conquista clientes promoções e

Demonstração ofertas

Animação

Tempo

Lançamento Crescimento Maturidade Declínio

Período de Ataque Período de defesa

A motivação do cliente para o

ponto de venda

• O desenvolvimento do negócio deve

considerar que cada cliente é importante

para a loja, que cada cliente é um caso,

pelo que se deve preocupar com as

motivações de compra do SEU CLIENTE:

A motivação do cliente para o

ponto de venda

• Sensibilidade

• Entusiasmo/ambiente

• Utilidade/rentabilidade

• Conforto/confiança

• Limpeza/arrumação

• Informação/apoio

• Economia/versatilidade

• Novidade/inovação

• Transparência/credibilidade

• Emoção/dinâmica

Merchandising

• Quem compra?

• Cliente

• Que tipo de cliente?

• O que faz?

• Como vive?

• Quais os seus comportamentos e

atitudes….?

Merchandising

• O quê?

• Produtos ou serviços

• Que tipo de produto ou serviço tem a

empresa para comercializar….?

Merchandising

• Quanto?

• Quantidades

• Qual a quantidade de produto que a

empresa tem para comercializar?

Merchandising

• Quando?

• Ciclo de visita

• Qual a melhor tática a implementar de

acordo com a duração da exposição do

produto – o que fazer e como atuar?

Merchandising

• Onde?

• Local de exposição

• Onde se vai colocar o produto, de modo a

captar a atenção dos clientes ou

potenciais clientes.

Merchandising

• Os tipos de compra

• Existem dois tipos de compras, para um

estudo mais completo e profundo do

cliente:

Compra Impulsiva

Compra Planeada

Merchandising

Compra Planeada

• O cliente define previamente quais as

compras que necessita fazer.

• Utiliza uma lista de maneira a gerir e

comprar os produtos planeados.

Merchandising

Compra Impulsiva

• Independente das compras planeadas, o

cliente está recetivo às novidades ou

promoções existentes no ponto venda.

O cliente no contexto do

merchandising

• O consumidor de hoje é muito exigente,

está bem informado, é crítico e tem

maior poder de compra.

O cliente no contexto do

merchandising

• A seleção do espaço de venda resulta da

perceção da qualidade gerada nas

diversas visitas efetuadas pelo cliente.

• Para esta perceção contribuem:

Ambiente da loja;

A disposição dos produtos;

A oferta diversificada;

O nível de serviços prestados;

E os tempos de espera.

Merchandising do Produtor e do

Distribuidor

• Distribuidor e produtor encontram-se

ambos inevitavelmente ligados ao

merchandising dos produtos, na medida

em que este assume uma importância

determinante sobre vendas dos produtos

e sua rentabilidade. Mas não têm,

forçosamente, os mesmos objetivos nem

os mesmos papéis.

Merchandising do Produtor e do

Distribuidor • Objetivos do produtor

Maximizar o volume das suas vendas em detrimento

das dos produtos concorrentes

Valorizar imagem das suas marcas

Desenvolver relação de parceria com a

distribuição

Obter, para os seus próprios produtos, a maior

superfície de venda (ou comprimento do linear)

possível

Merchandising do Produtor e do

Distribuidor

• Objetivos do distribuidor

Vendas do conjunto dos produtos apresentados

no seu estabelecimento, e não por esta ou aquela

"marca" particular.

Não procura apenas maximizar o seu volume de

vendas ou o seu número de negócios, o que lhe

interessa é, em primeiro lugar, maximizar a

rentabilidade dos seus investimentos

Merchandising do Produtor e do

Distribuidor

Privilegiar venda dos produtos que lhe

asseguram uma forte margem bruta ou que, por

uma rotação rápida dos stocks, lhe permitem

reduzir os seus custos financeiros.

Oferecer o máximo de satisfação aos seus

clientes.

Merchandising do Produtor e do

Distribuidor • Em matéria de merchandising, como em todos os outros

domínios da gestão do estabelecimento, é o distribuidor

o único a dispor do poder de decisão.

• Os seus fornecedores têm um papel determinante na

conceção dos produtos, sobre tudo na vertente

embalagem (dimensões, cores, formatos), também de

conselho e incitamento, que exercem através dos seus

vendedores, nomeadamente dos denominados

promotores-merchandisers.

A organização do espaço de

venda

• O desenvolvimento das grandes superfícies, o aumento

da concorrência e a contínua necessidade de atrair e

fidelizar os clientes levou a maioria dos distribuidores a

repensar a organização dos seus lineares, por forma a

encontrar, em cada secção, uma disposição que

corresponda às necessidades e desejos de uma

clientela cada vez mais exigente.

A organização do espaço de

venda

1. Implantação das secções

– rentabilização de cada m2 de área de venda, fazendo passar por elas o maior número possível de clientes;

– considerar a localização de equipamentos especiais, como por exemplo a área de frio, por forma a evitar um distanciamento das máquinas;

– ter a possibilidade de expansão no futuro, caso o potencial de clientela justifique;

A organização do espaço de

venda

– eliminar custos desnecessários de pessoal,

com uma implantação articulada com os

percursos habituais do cliente;

– controlar visualmente os clientes, diminuindo

a possibilidade de roubo;

– otimizar a largura dos corredores, por forma a

garantir uma circulação natural.

A organização do espaço de

venda

2. Motivação do cliente para o espaço

– Para um correto desenvolvimento do

espaço, as secções devem estar dispostas

de forma sistemática e enquadradas numa

estratégia comercial coerente.

– Existem, definidos através das análises de

fluxo efetuadas, dois tipos de zona na loja:

A organização do espaço de

venda

• Zona fria - local de circulação com necessidade de

dinamização ao qual o cliente terá tendência a não se

deslocar;

• Zona quente - zona de maior circulação, de interesse

e acesso imediatos. O cliente, por habituação e

necessidade, e sendo influenciado pela lista de

compras que traz consigo, define um trajeto específico

que é também controlado pela implantação das

secções.

A organização do espaço de

venda

• Na sua deslocação pela loja, o cliente, define

intuitivamente a existência de pontos quentes e pontos

frios.

• Analisando as suas paragens mais frequentes,

encontraremos pontos quentes naturais, criados quer

pela arquitetura, quer pelo mobiliário e sua localização.

• Os pontos quentes artificiais são barreiras tecnicamente

estudadas e criadas ao cliente, provocando nele a

necessidade da compra impulsiva:

A organização do espaço de

venda

Pontos junto das balanças;

Topos de gôndolas;

Zonas onde são efetuados testes de

apreciação/experimentação;

Junto aos produtos mais vistosos e mais caros;

Pontos mais iluminados;

Pontos junto à iluminação de exposições especiais;

Em zonas de promoção.

A organização do espaço de

venda

• Os pontos frios são os espaços da loja

onde passam e param menos

consumidores, pelo que vendem menos.

São normalmente os locais mais distantes

da entrada, os cantos e as esquinas, os

espaços apertados entre gôndolas, locais

mal iluminados ou barulhentos.

A organização do espaço de

venda

A organização do espaço de

venda

A organização do espaço de

venda

A organização do espaço de

venda

3. Equipamento no desenvolvimento do

espaço de venda – Gôndola

• Estante de duas faces com prateleiras, facilita a

circulação e aproximação dos clientes.

• A gôndola serve para exposição e armazenamento dos

produtos, tem dimensões médias entre 1,8 e 2 metros

de altura e entre 50 e 70 centímetros de profundidade.

• O seu comprimento é variável, de acordo com a

dimensão da secção e da loja.

A organização do espaço de

venda – Ilhas

• Ao nível dos expositores, encontramos ainda as ilhas,

que podem ser frigoríficas, normalmente de grande

dimensão e capacidade de exposição. A disposição do

produto é feita na horizontal. Este equipamento é

normalmente utilizado nos produtos de grande rotação,

principalmente congelados. Existem ainda ilhas de frio,

verticais, com prateleiras que têm o mesmo nível de

exposição e impacte que as gôndolas, mas

apresentam a desvantagem de o cliente ter de abrir a

porta para retirar o produto, enquanto na ilha horizontal

o produto está ao alcance da mão. Para além das ilhas

frigoríficas existem, também as ilhas em palete.

A organização do espaço de

venda

• Ilhas Frigorificas

A organização do espaço de

venda

• Ilhas

organização do linear

1. Importância e definição do linear

• O linear é toda a superfície que promove a

exposição do produto. Ao linear corresponde

normalmente uma superfície, formada pela

parte da frente das gôndolas ou móveis de

exposição.

• Quando o linear se mede ao chão designa-se

por linear ao solo e é o comprimento do móvel

expresso em metros, quando se mede em

comprimento designa-se por linear desenvolvido

que é igual ao número de prateleiras vezes o

comprimento do linear e medindo-se em metros.

organização do linear

• Para apontar as vantagens do linear, diremos que ajuda as compras premeditadas ou planeadas, porque é uma forma de possibilitar a memorização do produto.

• De igual modo, desperta a atenção para as compras impulsivas.

• Constitui um instrumento de sistematização da venda, criando uma malha visual do produto exposto.

O linear serve ainda como instrumento de gestão dos stocks e como forma de presença diversificada das marcas que são objeto de escolha pelo cliente.