TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITA Prof. Franthiesco Ballerini [email protected].
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TÉCNICAS DE COMUNICAÇÃO ORAL E ESCRITAProf. Franthiesco Ballerini
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CONVENCER X PERSUADIR UM DISCURSO QUE DESEJA CONVENCER É
DIRIGIDO À RAZÃO PELO RACIOCÍNIO LÓGICO E PROVAS OBJETIVAS, ATINGINDO UNIVERSOS GRANDES. DISCURSO QUE PREDENTE PERSUADIR TEM UM CARÁTER MAIS IDEOLÓGICO, SUBJETIVO E INTEMPORAL: BUSCA ATINGIR A VONTADE E O SENTIMENTO DO INTERLOCUTOR POR MEIO DE ARGUMENTOS PLAUSÍVEIS E VEROSSÍMEIS, ATINGINDO UNIVERSO PARTICULAR.
A PUBLICIDADE É UM EXEMPLO NOTÁVEL DE DISCURSO PERSUASIVO, PARA DESENCADEAR O CONSUMO.
ARTE RETÓRICA – ARISTÓTELES:TRÊS GÊNEROS DA RETÓRICA
DELIBERATIVO (FUTURO): DELIBERA ACONSELHANDO OU DESACONSELHANDO UMA AÇÃO FUTURA (O CAMPO DA PUBLICIDADE)
JUDICIÁRIO (PASSADO): ACUSAÇÃO OU DEFESA INCIDE SOBRE FATOS PRETÉRITOS (JORNALISMO)
DEMONSTRATIVO (PRESENTE): LOUVAR OU CENSURAR, SE LEVA EM CONTA O ESTADO ATUAL DAS COISAS.
QUATRO ETAPAS DO DISCURSO EXÓRDIO – INTRODUÇÃO DO DISCURSO, O
QUE PRETENDE DIZER. NARRAÇÃO – MENCIONAM FATOS
CONHECIDOS, ILUSTRAR O ASSUNTO. PROVAS – DEMONSTRATIVAS, PODEM SE
TIRAR EXEMPLOS DO PASSADO E DO PRESENTE
PERORAÇÃO: EPÍLOGO. 1) PREDISPOR O OUVINTE EM NOSSO FAVOR. 2) AMPLIFICAR OU ATENUAR O QUE FOI DITO. 3) EXCITAR AS PAIXÕES DO OUVINTE. 4) RECAPITULAÇÃO (“SENDO ASSIM, FAÇA TAL COISA”).
QUATRO ETAPAS DO DISCURSO
ATUALMENTE, O LEITOR BUSCA LER INFORMAÇÕES JORNALÍSTICAS E VER PUBLICIDADE. PORTANTO, OS TEXTOS PUBLICITÁRIOS TEM QUE SER BREVES, SINTETIZADOS E ÀS VEZES COM ALGUMAS ETAPAS SOBREPOSTAS.
QUATRO ETAPAS DO DISCURSO UNIDADE O ANÚNCIO DEVE TER UMA ÚNICA PROPOSIÇÃO DE
VENDA, DESENVOLVIDA AO LONGO DO TEXTO. O TEXTO PODE TER VARIEDADE, MAS DENTRO DE UM TEMA CENTRAL. OU SEJA, NÃO PODE ABORDAR DOIS TEMAS DIFERENTES NUMA SÓ PEÇA PUBLICITÁRIA.
ESTRUTURA CIRCULAR O TEMA DEVE COMEÇAR NO TÍTULO, NO DISCURSO E
IR ATÉ O ENCERRAMENTO, COMO UMA COBRA QUE MORDE A PRÓPRIA CAUDA. TEXTO EM CIRCUITO FECHADO EVITA QUESTIONAMENTO E OBJETIVA O LEITOR A CONCLUSÕES DEFINITIVAS. UMBERTO ECO DIZ QUE O DISCURSO PERSUASIVO “PRESCREVE-NOS O QUE DEVEMOS DESEJAR, COMPREENDER, TEMER, QUERER E NÃO QUERER”.
ESCOLHA LEXICAL CONSTRUÇÃO DE UMA MENSAGEM PERSUASIVA É
FRUTO DE UMA CUIDADOSA PESQUISA DE PALAVRAS. OPTAR POR ESTE OU AQUELE TERMO NÃO É UMA ATITUDE ARBITRÁRIA, MAS SIM IDEOLÓGICA. O JORNALISMO TAMBÉM USA ISSO (COMO A COBERTURA DO SEM-TERRA, QUE USA TERMOS COMO INVADIR TERRENOS, ENQUANTO O MOVIMENTO USA O VERBO OCUPAR). COMO A HISTÓRIA QUE DIZ QUE OS PORTUGUESES ‘DESCOBRIRAM’ O BRASIL (JUSTIFICANDO A COLONIZAÇÃO) EM VEZ DE ‘CHEGARAM’ AO BRASIL.
NA PUBLICIDADE, AS PALAVRAS PRECISAM CRIAR INTIMIDADE COM O LEITOR, SIMULAR UM DIÁLOGO QUE EM REALIDADE É IMPROVÁVEL.
FIGURAS DE LINGUAGEM
USADAS PARA AMPLIAR A EXPRESSIVIDADE DA MENSAGEM E POR ISSO FORAM LEVADAS PARA O DISCURSO PERSUASIVO. AS FIGURAS DE SINTAXE SÃO, POR EXEMPLO:
- SINTAXE: ELIPSE, PLEONASMO, INVERSÃO, ONOMATOPÉIA ETC.
- PALAVRAS: METÁFORA, METONÍMIA (USAR UM TERMO NO LUGAR DE OUTRO, ‘BEBEU O CÁLICE TODO’ EM VEZ DE ‘BEBEU O LÍQUIDO QUE ESTAVA NO CÁLICE TODO’).
- FIGURAS DE PENSAMENTO: ANTÍTESE, HIPÉRBOLE, GRADAÇÃO, EUFEMISMO, IRONIA, RETIFICAÇÃO
FUNÇÃO CONATIVA SEGUNDO A PROPOSTA DE JACOBSON, AS FUNÇÕES DA
LINGUAGEM PODEM SER: - REFERENCIAL: MENSAGEM DENOTANDO COISAS REAIS,
FOCALIZANDO UM OBJETO (ESTE É UM LIVRO). - EMOTIVA: EMISSOR FALA DE SI MESMO, DÁ VAZÃO AOS SEUS
SENTIMENTOS, USA PRIMEIRA PESSOA. - CONATIVA OU IMPERATIVA: FORTE APELO AO RECEPTOR,
REPRESENTANDO UMA ORDEM (“CONTINUE LENDO”). - FÁTICA: ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS QUER
VERIFICAR SE O CANAL DE COMUNICAÇÃO ESTÁ VIVO, OPERANDO (AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS DE).
- METALINGUISTICA: MENSAGEM QUE ELEGE OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO (A PALAVRA ‘OI’ É UM EXEMPLO)
- ESTÉTICA OU POÉTICA: MENSAGEM ESTRUTURADA DE MODO AMBÍGUO, PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO DESTINATÁRIO POR SUA FORMA (“VIVA A VIDA!”).
FUNÇÃO CONATIVA
UMA MENSAGEM PUBLICITÁRIA PODE CONTER TODAS ESTAS FUNÇÕES, MAS COSTUMA PREVALECER A CONATIVA. PARA OCULTAR QUE O PRODUTO É FRUTO DE PRODUÇÃO SERIALIZADA E DESUMANIZADA, A PUBLICIDADE GLAMURIZA A MERCADORIA, DANDO-LHE IDENTIDADE, SENDO O HOMEM-CONSUMIDOR UM SER ESPECIAL.
ESTEREÓTIPOS
FÓRMULAS JÁ CONSAGRADAS EM CÓDIGOS VISUAIS (DONA DE CASA BONITA DE LIMPA DE AVENTAL) E LINGÚISTICOS (A UNIÃO FAZ A FORÇA, SER MÃE É PADECER NO PARAÍSO). COMO JÁ É TIDO COMO VERDADE PELO PÚBLICO, IMPEDE O QUESTIONAMENTO DO QUE ESTÁ SENDO COMUNICADO.
SUBSTITUIÇÃO DE NOMES
ASSIM COMO O JORNALISMO, A PUBLICIDADE MUDA CERTAS PALAVRAS PARA INFLUENCIAR POSITIVAMENTE O DESTINATÁRIO. AMBOS SUBSTITUEM A PALAVRA CAPITALISMO POR LIVRE INICIATIVA, A PALAVRA ‘DOMÍNIO EMPRESARIAL’ POR ‘GLOBALIZAÇÃO’, ‘ANOS’ POR ‘PRIMAVERAS’. SÃO EUFEMISMOS, FIGURAS QUE ATENUAM ALGUNS CONTEÚDOS.
CRIAÇÃO DE INIMIGOS
DISCURSOS PERSUASIVOS CRIAM FREQUENTEMENTE INIMIGOS. É FUNDAMENTAL ESTAR SEMPRE LUTANDO CONTRA ALGUM OPOSITOR. DETERGENTES QUE SE POSICIONAM CONTRA A SUGEIRA, ASPIRADORES CONTRA OS ÁCAROS, ANALGÉSICOS CONTRA A DOR DE CABEÇA.
APELO À AUTORIDADE
USAR ESPECIALISTAS QUE DÃO TESTEMUNHO FAVORÁVEL. ESTA ARMA VEM DA IDADE MÉDIA, QUANDO A VERDADE VINHA DAS AUTORIDADES E NÃO DE PROVAS MOSTRADAS E ANALISADAS COM O USO DE RACIOCÍNIO INDEPENDENTE. A PUBLICIDADE USA DENTISTA, MÉDICOS, ATLETAS, CELEBRIDADES, PARA DAR CRÍVEL DE VERDADEIRO.
AFIRMAÇÃO E REPETIÇÃO A PROPAGANDA NÃO PODE DAR MARGEM A
DÚVIDAS, DEVE APREGOAR A ADESÃO (‘ABRA SUA CONTA’, ‘BEBA COCA-COLA’). A REPETIÇÃO TEM COMO OBJETIVO MINAR A OPINIÃO CONTRÁRIA DO RECEPTOR POR MEIO DA REITERAÇÃO. SLOGANS INSISTENTEMENTE REPETIDOS. POR ISSO O TERMO PROPAGANDA VEIO DE ‘PROPAGARE’ (“TÉCNICA DE JARDINEIRO DE CRAVAR NO SOLO OS REBENTOS NOVOS DAS PLANTAR PARA REPRODUZIR NOVAS PLANTAS QUE TERÃO VIDA PRÓPRIA”). UMA AÇÃO NITIDAMENTE REPETITIVA. O TERMO FOI USADO PELA PRIMEIRA VEZ PELA IGREJA CATÓLICA EM 1633, PELO PAPA URBANO 8, QUE INSTITUIU O CONGREGATIO DE PRAPAGANDA FIDE (CONGREGAÇÃO DA PROPAGANDA).
NARRATIVA PUBLICITÁRIA
EXEMPLO SOFT COLOR EXÓRDIO: “ CABEÇA NÃO FOI FEITA SÓ PARA
PENSAR” NARRAÇÃO: 1º PARÁG.(ASSUNTO BELEZA E
INTELIGÊNCIA DA MULHER / PRODUTO QUE “NÃO É TINTURA”)
”RACIOCÍNIOS BRILHANTES” ATÉ “ A COR MAIS BONITA....”
NARRATIVA PUBLICITÁRIA
PROVAS “ISSO PORQUE” E VAI ATÉ “COR DA MODA”
(QUANDO AFIRMA QUE SOFT COLOR É UMA FÓRMULA EXCLUSIVA, RESPEITA AS CARACTERÍSTICAS NATURAIS DO CABELO).
PERORAÇÃO “PROPÕE” A UTILIZAÇÃO DO PRODUTO
“EXPERIMENTE SOFT COLOR DA WELLA” SINTETIZA ARGUMENTOS “ VOCÊ VAI FICAR
MAIS BONITA ATÉ EM PENSAMENTO”
NARRATIVA PUBLICITÁRIA
A ESCOLHA LEXICAL EX. SOFT COLOR – LIMITAÇÃO “VALORIZAR” / “COLORAÇÃO SUAVE” / “COR
MAIS BONITA” / “ AQUELE CHEIRO FORTE” / “AGRADAM TANTO”
ESCOLHA LEXICAL
As escolhas lexicais que fazemos, seja na modalidade oral, seja na escrita, mantêm uma estreita relação com a semântica. Ou seja, ao fazermos uso desta ou daquela palavra, temos, necessariamente, de estar a par do seu verdadeiro significado.
FIGURAS DE LINGUAGEM
REFERENCIAL – A MENSAGEM DENOTA COISAS REAIS. EX. “ O ASSUNTO EM QUESTÃO É O TEXTO PUBLICITÁRIO”
•EMOTIVA – O EMISSOR FALA DE SI MESMO. EX. “ ESTOU SOFRENDO A FELICIDADE”
•CONATIVA – O ATO COMUNICATIVO EXTERNA FORTE APELO AO RECEPTOR, REPRESENTA UMA ORDEM. EX. “ FAÇA A SUA INSCRIÇÃO”
•FÁTICA – O ENUNCIADO FINGE DESPERTAR EMOÇÕES, MAS EM VERDADE PRETENDE VERIFICAR SE O CONTATO INTERLOCUTOR ESTÁ VIVO. EX. AS SAUDAÇÕES, OS CUMPRIMENTOS.
FIGURAS DE LINGUAGEM
METALINGÜÍSTICA – A MENSAGEM ELEGE OUTRA MENSAGEM PARA SEU OBJETO. EX. A PALAVRA “OI” É UM EXEMPLO DE FUNÇÃO FÁTICA
•POÉTICA – A MENSAGEM ESTÁ ESTRUTURADA EM MODO AMBÍGUO E PRETENDE ATRAIR A ATENÇÃO DO DESTINATÁRIO PARA SUA PRÓPRIA FORMA. “VIVA A VAIA!”
USO VITAL DA FUNÇÃO CONATIVA
AUMENTA O PODER DE SEDUÇÃO DO TEXTO O CENTRO É O LEITOR EMISSOR FALA INTIMAMENTE COM O
DESTINATÁRIO LEVA EM CONTA O QUE O LEITOR PENSE E
DESEJA SABER O TEXTO É FOCADO NA 2ª PESSOA, VERBO
NO IMPERATIVO “ VOCÊ, LIGUE” CONSTRUÇÃO DO TEXTO DIONISÍACO -
EMOCIONAL
FOCO NARRATIVO 1ª PESSOA: NARRADOR PRESENTE NA NARRATIVA,
COMO PERSONAGEM PRINCIPAL OU SECUNDÁRIO. EX. CONTAR UMA HISTÓRIA / SUGESTIONAR, TESTEMUNHAR.
_3ª PESSOA (ONISCIENTE): NARRADOR SABE TUDO SOBRE OS PERSONAGENS (ATÉ PENSAMENTOS E SENTIMENTOS ) E FAZ COMENTÁRIOS E CRÍTICAS.
_3ª PESSOA (OBSERVADOR): NARRADOR CONHECE TUDO SOBRE OS PERSONAGENS, MAS MANTÉM-SE NEUTRO, SEM INVADIR O MUNDO INTERIOR DELES.
FOCO NARRATIVO: _1ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE
SUBJETIVIDADE. _3ª PESSOA – CAUSA UM EFEITO MAIOR DE
OBJETIVIDADE.
INTERTEXTUALIDADE
DIÁLOGO ENTRE TEXTOS (CITAÇÕES IMPLÍCITAS):
_PARÓDIAS – CONTESTAM, RIDICULARIZAM, POLEMIZA COM AS
IDÉIAS DE OUTRO TEXTO. _PARÁFRASES – REAFIRMA AS IDÉIAS DE
OUTRO TEXTO.
CONSTELAÇÃO SEMÂNTICA
UMA DAS FORMAS DE SE ESTRUTURAR O TEXTO COM UMA RETÓRICA DIFERENCIADA.
_COMO CONSTRUÍ-LA? ELABORAR O TEXTO, UTILIZANDO PALAVRAS
E EXPRESSÕES DO UNIVERSO LINGÜÍSTICO DO PRODUTO / MARCA / ASSUNTO (GANCHO NATURAL)
ANÚNCIOS NARRATIVOS
_ SÃO ANÚNCIOS EM QUE O TEXTO CONTA UMA HISTÓRIA, SOBRETUDO EM PEÇAS INSTITUCIONAIS. EM ANÚNCIOS
ASSIM CONSTRUÍDOS, O PRODUTO PASSA A SER UM ELEMENTO INSERIDO PELA HISTÓRIA DE FORMA SUTIL.
ANÚNCIOS NARRATIVOS
_ SÃO ANÚNCIOS CRIADOS COM A FINALIDADE DE LEVAR O LEITOR A INTERAGIR COM O SUPORTE (O MEIO EM QUE A PROPAGANDA ESTÁ SENDO VEICULADA), OBRIGANDO-O NÃO APENAS A LER, MAS A TER ALGUM TIPO DE AÇÃO PARA COMPREENDER TODA A COMUNICAÇÃO.
ANÚNCIO DO ONIRISMO
_ ESTE TIPO DE ANÚNCIO FAZ O CONSUMIDOR “SONHAR ACORDADO”, VIVER NO REINO DA FANTASIA, DO IMAGINÁRIO. EXEMPLOS:
- COMPRE O FUTURO ANTES QUE ELE CHEGUE...
- X É O ÚNICO E FARÁ VOCÊ UMA PESSOA DIFERENTE.
- ...TEM O SABOR QUE SÓ PROVANDO VOCÊ SABERÁ.
ANÚNCIO DE POSITIVIDADE
ELE OBJETIVA PROMOVER O PRAZER POR MEIO DE SEU DISCURSO POSITIVO, NO QUAL EXALTA A ALEGRIA, A MODA, O
NÃO-ESFORÇO, AS BOAS BEBIDAS, AS DIVERSÕES.
EXEMPLOS: - SER MODERNO É BUSCAR... - O QUE BUSCA HÁ TEMPO, ENCONTRA-O
AQUI... - ESTAMOS ABERTOS A TODOS SEUS DESEJOS
ANÚNCIO DE NOVIDADE
O QUE É INESPERADO, ORIGINAL E ATRAENTE, FORÇOSAMENTE SERÁ MAIS OBSERVADO E MAIS ACEITO;
PORTANTO TERÁ MAIOR PODER DE PERSUADIR E DE INDUZIR AO CONSUMO – FARÁ MAIS EFEITO.
EXEMPLOS: - JÁ DESCOBRIU O QUE É SER MODERNO? O
SEGREDO NÓS O TEMOS. - COM ... VOCÊ TERÁ A APARÊNCIA
MODERNA.
ANÚNCIO DE SEDUÇÃO
O DISCURSO PUBLICITÁRIO SEMPRE OCULTA MAIS DO QUE DIZ, SEMPRE TEM MAIS DE SUPERFICIAL DO QUE DE PROFUNDO, TEM MAIS DE CONOTATIVO DO QUE DE REFERENCIAL.
EXEMPLOS: - VOCÊ TERÁ OUTRO ENCANTO COM ... - A MAGIA DO SABOR ESTÁ EM ... - FAZEMOS TUDO POR AMOR...
ANÚNCIO DE HEDONISMO _ É O CONSUMO DO PRAZER COMO
ELEMENTO ESTRATÉGICO DA PUBLICIDADE QUE ENFATIZA O ANÚNCIO COMO DIREITO
LEGÍTIMO DE REALIZAÇÃO HUMANA. EXEMPLOS: - SÓ AQUELE QUE TEM BOM GOSTO
COMPRA ... - X É MAIS QUE UM SIMPLES PRAZER, É
REALIZAÇÃO PESSOAL. - TANTO CONFORTO E BEM-ESTAR, SÓ COM ...
ANÚNCIO DE NARCISISMO
_ É A SEDUÇÃO NARCISISTA TÃO DIVULGADA PELA PUBLICIDADE E QUE OPERA “MILAGRES” PELO USO DE
CREMES, PROTETORES SOLARES, REVITALIZANTES, FORTIFICANTES, PERFUMES ETC.
EXEMPLOS: - SUA PELE MERECE ... - DESCUBRA A MARAVILHA DE ... - O VELHO MAIS BELO E GOSTOSO QUE VOCÊ
ADORARÁ.