Técnica do GRP(Gross Rating Point)

Um pouco de história…

Técnica desenvolvida pela Nielsen norte-americana

(empresa de pesquisa)

Revolucionou o planejamento de mídia + precisão e

profissionalismo

Quantificação dos resultados de alcance e frequência

média de uma programação de TV

◦ Hoje também usada para todos os outros veículos

1967 - Trazido para o Brasil pela Gillette

Anos 80 – Ibope assumiu o desenvolvimento desta

tecnologia

Técnica do GRP

Gross Rating Point = pontos brutos de audiência superexposição de audiência, audiência acumulada.

Soma das audiências alcançadas pela programação, ou melhor, ao esforço de veiculação de programação de TV, através da relação entre alcance e freqüência média.

Quantidade pontos de audiência (1%) que se tem quando o público é exposto ao anúncio, seja uma vez ou várias vezes.

GRP = Alcance(%) x Freqüência Média

GRP e Planejamento de Mídia

O GRP é utilizado em dois momentos

do planejamento de mídia.

1° Momento: Definição da estratégia

de veiculação

2° Momento: Montagem da

programação de mídia

1° Momento do planejamento de mídia

Definição da estratégia de veiculação

◦ A partir de análise de mercado, objetivo da campanha, estudo

de penetração, perfil dos meios e a melhor forma de executar a

veiculação, o profissional de mídia determina:

O n° de pessoas a serem atingidas (Alcance%)

Número de vezes que estas pessoas devem ser expostas ao

comercial (Freqüência Média)

Alcance X Freq. Média = GRP

GRP = referência para a montagem da programação.

1° Momento do planejamento de mídia

Exemplo:

◦ Produto: palha de aço da marca Limpa Tudo

◦ Público-alvo: sexo feminino, 18-60 anos, classes

DE, da praça São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito

Santo

◦ Objetivos: atingir 85% do público-alvo, que deverá

assistir em média 9 vezes ao comercial

◦ GRP = 765

2° Momento do planejamento de mídia

Quando da montagem da programação

◦ Simulações de diferentes programações para o mesmo total do GRP estipulado.

◦ Detalhamento de onde e quantas vezes o comercial será veiculado, para uma melhor análise da programação a ser escolhida

◦ Qual a melhor alternativa de programação?

Aliada aos objetivos de mídia

Ainda de acordo com o exemplo citado anteriormente, segue duas simulações diferentes com o mesmo GRP:

2° Momento do planejamento de mídia

Grande parte dos domicílios sintonizados nestes programas serão atingidos com maior intensidade

Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções)

GRP

Show da Tarde 20 7 140

Jornal 4 55 5 275

Novela 1 87 4 348

TOTAL GRP 765

Opção 1

2° Momento do planejamento de mídia

Aqui há um aumento da probabilidade de atingir maior número de domicílios que na opção 1, porém com intensidade menor.

De uma programação para outra, o GRP pode variar um pouco (qto menor a variação melhor)

Programa Audiência% Freqüência (n° de inserções)

GRP

Show da Tarde 16 3 48

Novela 2 23 1 23

Novela 1 74 3 222

Show 1 42 2 84

Jornal 2 51 4 204

Jornal 4 55 2 110

Filme 3 10 3 30

Minissérie 15 1 15

Show 3 31 1 31

TOTAL GRP 767

Opção 2

Considerações sobre GRP

Não se deve somar o total de GRP de praças ≠s◦ Prog. na praça do Rio de Janeiro = 700 GRP◦ Prog. na praça do Belo Horizonte = 900 GRP

1600 GRP

Técnica do GRP é válida para todos os meios

É preciso, também, BOM SENSO para aplicar a técnica do GRP no

planejamento de mídia

TRP

TRP (Target Rating Point) audiência = target

(público-alvo) = pontos brutos de audiência no

público-alvo.

O conceito de GRP é aplicado à audiência em

geral. Já o TRP é o conceito aplicado apenas ao

público-alvo (maior precisão nos resultados).

Como chegar nestes números de GRP para elaboração do planejamento de mídia?

…Definição do Alcance (%)

Definição da Frequência Média

Alcance

Total de pessoas ou domicílios atingidos pelo menos uma vez pela programação de mídia

Ex.: Um determinada veiculação atingiu 540.000 pessoas da classe D de Porto Velho e nesta cidade temos um total de 900.000 desta classe. Qual o alcance na classe D?

Alcance (%) = 540.000 x 100 = 60%

900.000

Alcance X Audiência

Audiência: total de pessoas atingidas pela

mensagem simultaneamente

Alcance: total de pessoas atingidas pela

mensagem num determinado período de tempo

(1 dia, mês...)

Utilizado para determinar o GRP por que faz parte do

planejamento de mídia da campanha ou por período

de veiculação

Frequência média

N° médio de vezes em que as pessoas alcançadas foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas.

Considera-se que quando se veicula determinada quantidade de vezes a peça publicitária, algumas pessoas são expostas uma vez, outras duas etc. Portanto faz-se uma média.

Freqüência = n° de vezes que uma peça publicitária foi / será veiculada.

Frequência média

Ex.: para um total de 400 pessoas, que assistiu a um

comercial exibido 32 x, a frequencia média foi de 8 x.

Comunicação é frequência (recency)

Msn precisa ser massificada para ser lembrada pelo

consumidor

Análise da concorrência: qtd. msn expostas

Cuidado com a saturação da msn: irritação e

desperdício de $$$

Alcance e Frequência Média

O Ibope dispõe de um software chamado A&F, que calcula o alcance e a freqüência média de uma programação.

Como tomar a decisão correta?Como tomar a decisão correta

para determinar qual o objetivo

de mídia: alcance, a frequência e

o período de veiculação????

Parâmetros para determinar os

objetivos de mídia

Objetivo de Alcance

Alto Alcance (+ de 70% do público-alvo) ◦Lançamento ◦Relançamento ◦Marca líder◦Aumento de vendas ◦Consumo sazonal◦Campanha de

promoção

Baixo Alcance (até 50% do público-alvo) Marca não líder Baixa

participação no mercado

Baixa capacidade de produção

Baixa distribuição do produto

Objetivo de Frequência Média

Alta Freq. Média (acima de 8x)◦Lançamento ◦Relançamento◦Novo hábito ◦Aumento de vendas◦Concorrência ativa◦Público infiel◦Consumo sazonal◦Campanha de

promoção

Baixa Freq. Média (mínima de 3x) Marca líder Público fiel Peça de impacto

Objetivo de Médio Alcance e Média Frequência Média

Médio Alcance (51 – 69% do público-alvo) e Média

Frequência Média (entre 4 – 7x)

◦ Adaptações dos quesitos propostos para o Alto e Baixo alcance

e frequência

◦ Análise caso a caso

Outros parâmetros para definição da frequência média

◦ Mix de meios utilizados

◦ Volume de publicidade no veículo

◦ Flight

Como definir a continuidade de veiculação no planejamento de mídia

A continuidade de veiculação da campanha se dá por meio da distribuição de flights ao longo do período

Flight - “período contínuo de veiculação”◦ Normalmente são de 2 ou 3 semanas (dentro de 1 mês)

Tipos de continuidade:◦ Linear◦ Em onda◦ Concentrada

GRP é mensurado por flight

Podem ser utilizados de maneira combinada.

Continuidade linear

Utilização de pelo menos 9 flights no período de 12 meses

Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação linear:

◦ Produto de consumo horizontal (sem sazonalidade) e de alta freqüência de compra Sabonete

◦ Produto comum, de difícil diferenciação. A diferenciação será a campanha Óleo de soja; palha de aço; leite

◦ Produto de baixa fidelidade de público Xampu: consumidor acredita que tem sempre que mudar de marca

para ter melhores resultados

Exemplo: Continuidade Linear

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X X X X

GRP 300 300 200 200 200

Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X X

GRP 200 200 200 300

Continuidade em onda

Utilização de 4 a 6 flights no período de 12 meses

Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação em

onda:

◦ Produto de consumo horizontal e de baixa freqüência de

compra – produto comprado dentro de um período de tempo

Geladeira

◦ Produto incomum – não tem similar no mercado

Fanta Uva

◦ Produto que conta com a fidelidade do público

Big Mac

Exemplo: Continuidade em Onda

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X

GRP 300 300

Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X

GRP 200 300

Continuidade concentrada

Utilização de até 3 flights no período de 12 meses

Parâmetro da escolha da continuidade de veiculação

concentrada são:

◦ Produto de consumo sazonal

Ovo de Páscoa

◦ Campanha de promoção de venda

Consumidor deve agir por impulso – vantagem imperdível

◦ Veiculação de impacto

Para dar maior notoriedade à campanha

Aproveitar a ausência do principal concorrente

Exemplo: Continuidade Concentrada

Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight X X X X X X X X

GRP 300 300 200

Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

Semana 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Flight

GRP

Alguns outros conceitos

Zapping – ato de mudar cte/e de canal com o uso do controle remoto: zapeando

Recency – a msn deve ser exposta (veiculada) o + recente possível do ato da compra◦ “Não estar nunca fora da mídia”.◦ Flights frequentes, por menores que sejam

Táticas

Programas de grande audiência – rápido alcance

Programação em horários e programas / canais

diversificados (vesp. + nobre + fim de noite + matutino)

pode dar alta alcance

Mas, nem sempre isso dá certo…

Portanto, tire o melhor proveito do veículo, para fazer com

que a msn ganhe eficiência

◦ Criatividade! Crie para ser visto!!!

Ex.: Case Rev. Veja – anúncio de cabeça para baixo

Estratégias

Análise para a escolha do meio

Adequação prod./anúncio com o meio

◦ Definir a estratégia / tática

Às vezes, a linha criativa define a tática e os veículos a

serem utilizados

Alocação de recursos para atingir os objetivos

◦ Estratégias complexas

◦ Estratégias simples

Definição dos objetivos

Elaboração das estratégias

Msn criativa + táticas de mídia criativas = SUCESSO!

Considerações

TODAS as variáveis devem ser analisadas

durante a elaboração do plano de mídia

Não devemos nos basear somente em

algumas variáveis que consideramos mais

importantes, como CPM etc.

Simulações de ≠s estratégias

Referências bibliográficas CORRÊA, R. O Atendimento na Agência de

Comunicação. São Paulo: Global, 2006. p. 183 – 203.

JUGENHEIMER, D. W., KELLEY, L. D. Uma Visão de Mídia para Gestores de Marca. São Paulo: Nobel, 2006. 21 – 36.

TAMANAHA, P. Planejamento de Mídia - Teorias e Experiências. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. p. 1 – 52.

VERONEZZI, J. C. Mídia de A a Z: os termos de mídia, seus conceitos, critérios e fórmulas, explicados e mostrados em quadros e exemplos, como são utilizados na mídia. 2 ed. São Paulo: Flight Editora, 2005. p. 31 – 177; 187 – 195; 246 – 256 e 269 - 310.