UNIVERSIDADE SALVADOR PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

MBA EM CONTROLADORIA PARA GESTÃO DE NEGÓCIOS

EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR

LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO MORENO DA SILVA FIGUEIREDO

SHEILA RIBEIRO SANTIAGO

PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS

Salvador 2007

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EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR

LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO MORENO DA SILVA FIGUEIREDO SHEILA RIBEIRO SANTIAGO

PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS

Salvador 2007

Monografia apresentada ao Curso de MBA em Controladoria para Gestão de Negócios do Programa de Pós-graduação Lato Sensu, Universidade Salvador, como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista.

Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni

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FICHA CATALOGRÁFICA (Elaborada pelo Sistema de Bibliotecas da Universidade Salvador - UNIFACS)

Almeida, Ednaldo dos Santos Percepção de valor e custeio alvo: um estudo no segmento de

móveis planejados/Ednaldo dos Santos Almeida... [et al.]. - 2007. 76 f.

Monografia (Pós-Graduação) - Universidade Salvador – UNIFACS. MBA em Controladoria para Gestão de Negócios

Orientador: Prof. Dr. Adriano Leal Bruni

1. Gestão de negócios 2. Custos - redução 3. Preço - formação I. Bruni, Adriano Leal, orient. II. Silva Junior, José Valdir Garcia da. III. Cafezeiro, Lusiane Rebouças Fonseca. IV. Figueiredo, Moreno da Silva. V. Santiago, Sheila Ribeiro. VI. Título.

CDD: 658.151

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TERMO DE APROVAÇÃO

EDNALDO DOS SANTOS ALMEIDA

JOSÉ VALDIR GARCIA DA SILVA JUNIOR LUSIANE REBOUÇAS FONSECA CAFEZEIRO

MORENO DA SILVA FIGUEIREDO SHEILA RIBEIRO SANTIAGO

PERCEPÇÃO DE VALOR E CUSTEIO ALVO: UM ESTUDO NO SEGMENTO DE MÓVEIS PLANEJADOS

Monografia aprovada como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Controladoria para Gestão de Negócios, Universidade Salvador – UNIFACS, pela seguinte banca examinadora: Adriano Leal Bruni – Orientador ___________________________________________ Doutor em Administração, Universidade de São Paulo – USP Universidade Salvador – UNIFACS

Salvador, 10 de novembro de 2007

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RESUMO

O presente trabalho realizou uma pesquisa qualitativa através de um estudo

de caso com uma empresa do ramo de móveis planejados com o objetivo de

determinar os atributos de valor e o custo alvo da mesma. Através dos indicadores

de valor foram sugeridas algumas modificações no processo de formação de preço

visando uma melhor gestão dos recursos cujo grau de valorização relativa que o

mesmo proporciona é maior que os custos relativos associados. Para atingir estes

objetivos, a presente pesquisa utilizou como ferramentas para coleta de dados a

aplicação de um questionário e realização de entrevistas. Para empresa analisada,

os resultados encontrados evidenciam que o custo máximo admissível é superior ao

custo estimado pela empresa o que gerou um custo alvo negativo. Este fato amplia a

zona de conforto para que o gestor do negócio invista em melhorias para expandir

os benefícios agregados ao produto oferecido e aumente o valor percebido pelo

cliente, reduzindo sua sensibilidade a preço. A partir dos dados obtidos com o

presente estudo, a empresa poderá reestruturar suas estratégias de formação de

preço, investindo nos recursos que os clientes atribuem maior grau de importância.

Portanto, entende-se que as ferramentas para determinação da percepção de valor

e dos índices de valor trazem benefícios importantes para a tomada de decisão e

definição da estratégia de formação de preço, redução de custos e maximização dos

lucros da empresa.

Palavras-chave: Custeio Alvo, Percepção de Valor, Custo Máximo Admissível, Formação de Preço, Atributos de Valor.

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SUMÁRIO

1 Introdução...........................................................................................................8 1.1. Problemática, contexto e justificativa ................................................................8 1.2. Problema e objetivos ........................................................................................9 1.3. Estrutura e apresentação do trabalho...............................................................9

2 Fundamentação teórica .................................................................................... 11 3 Procedimentos metodológicos ..........................................................................33 4 Análise de Resultados ......................................................................................42 5 Conclusão.........................................................................................................64 Apêncice I..................................................................................................................66 Apêncice II.................................................................................................................70 Referências ...............................................................................................................73

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1 INTRODUÇÃO

1.1. Problemática, contexto e justificativa

O estudo sobre a percepção de valor e o custeio meta das micro-empresas no

ramo de móveis planejados possibilita ver produtos e serviços com os olhos do

cliente. Permite ainda, identificar seus pontos fortes e fracos de forma a qualificar a

importância dada a cada item que compõe a cesta de produtos com seu respectivo

custo e discutir a importância do trinômio preço – custo – valor.

Quando utilizada de forma adequada a percepção de valor do consumidor

torna-se uma fonte primária para auxiliar o processo de reestruturação da formação

de preço. A análise do processo de custeio, no intuito de otimizar as margens da

empresa nos pontos em que a percepção do cliente é mais peculiar, alavanca a

rentabilidade da empresa direcionando os esforços para os itens que os clientes

realmente mais valorizam.

A percepção de valor pelo cliente e as formas de influenciá-la ganham muita

importância entre pesquisadores como: Sardinha (1995), Nagle e Holden (1995).

Estes sugerem que a formulação de toda estratégia de formação de preço deve

iniciar por uma abordagem gerencial da percepção de valor e da sensibilidade de

preços ainda de maneira qualitativa para entender onde há maior probabilidade de

sucesso em pesquisas e análises mais profundas.

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Atualmente gestores de organizações apresentam grande interesse pelo

tema, a exemplo da Top Lar que é a empresa escolhida para o estudo de caso, dada

as vantagens já abordadas.

1.2. Problema e objetivos

O problema de pesquisa formulado para o presente estudo se baseia em:

“Como usar o custeio alvo no gerenciamento de preços nas micro-empresas de

móveis planejados a partir dos atributos de valor percebidos pelo cliente?”.

Os objetivos consistem em:

a) identificar os principais atributos de valor percebidos pelo cliente;

b) determinar o custo alvo da empresa fruto do estudo de caso;

c) propor modificações na estratégia de formação de preço a partir dos índices de

valor calculados e atributos de valor percebidos pelo cliente.

1.3. Estrutura e apresentação do trabalho

Este trabalho encontra-se estruturado sob a forma de cinco capítulos.

O primeiro capítulo apresenta a introdução ao trabalho evidenciando a

contextualização da problemática e detalhamento dos objetivos gerais e específicos

do estudo.

O Capítulo 2 trata sobre a fundamentação teórica da pesquisa, apresentando

os principais conceitos explorados durante o estudo. Neste capítulo, todo o

referencial teórico pesquisado será evidenciado e servirá para nortear de forma

lógica e científica a análise dos dados obtidos durante a pesquisa de campo utilizada

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no estudo de caso, bem como, servir de base auxiliar a conclusões sobre a pesquisa

realizada.

O Capítulo 3 discute sobre os procedimentos metodológicos da pesquisa,

explicando como esta foi operacionalizada, quais os tipos de recursos utilizados, que

tipo de pesquisa foi feita e a metodologia utilizada na coleta e análise dos dados.

No Capítulo 4 são evidenciadas as questões de cunho prático do trabalho.

Neste capítulo encontra-se demonstrado a caracterização de mercado e da empresa

pesquisada no estudo de caso, bem como todos as informações necessárias ao

leitor, afim de que o mesmo possa entender de forma rápida sobre os principais

aspectos que envolvem a empresa que é o objeto principal da pesquisa em questão.

Ainda neste capítulo estão tabulados os resultados obtidos na pesquisa, bem como

a análise dos atributos de valor e cálculo do custo alvo e índices de valor. A partir

destes, foram sugeridas modificações na estratégia de formação de preço adotada

pela empresa no sentido de direcionar os recursos para a valoração dos atributos

cujo grau de importância atribuído pelos clientes tivessem maior valor.

O Capítulo 5 conclui o trabalho com as considerações finais da pesquisa,

onde são evidenciados os aspectos mais importantes verificados durante a

realização do estudo e sugerindo a continuidade do mesmo através da realização de

uma pesquisa quantitativa, ampliando o universo da pesquisa e estendendo os

resultados obtidos para todo o mercado de móveis planejados.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1. Conceitos de Preço

O presente tópico tem a finalidade de apresentar as diferentes definições

existentes de preço partindo da premissa que “preço é o que você paga pelo que

recebe”.

Segundo Churchill Jr. e Peter, (2000, p.314), preço “é a quantidade de

dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso

de um produto”. Sardinha (1995, p.03) define que “o preço é o elemento quantitativo

que resume de forma numérica as estratégias de marketing que a empresa tentou

seguir”.

McCarthy (1982) define como preço o que é cobrado por algo, mesmo que

este seja avaliado de forma incorreta. È a expressão monetária de algum bem ou

serviço.

Czinkota (2001) afirma que o preço é uma troca, considerando que toda troca

envolve um preço que nem sempre é monetário. Junto com o conceito de Churchill

Jr. e Peter (2000), estes podem ser considerados os mais completos, na medida que

consideram também fatores não monetários. O preço é apenas uma parte do custo

total que os consumidores pagam em uma troca, pois esta inclui também o esforço

mental e comportamental despendidos, além de desempenhar dois papéis, ou seja,

se a compra será efetuada e se ela será lucrativa (CHURCHILL JR. e PETER,

2000). Sardinha (1995) consegue reforçar a dependência do preço às outras

variáveis do composto de marketing.

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Monroe (1990) descreve em sua teoria do comportamento do consumidor a

existência de duas decisões a serem tomadas pelos compradores: quais produtos

devem ser comprados e quanto comprar de cada produto. A necessidade ou

utilidade para o comprador é o que define os produtos que serão comprados. A

quantidade de cada produto a ser comprado é estabelecida com base na avaliação

do preço do produto, preços dos produtos concorrentes, da renda, gosto e

preferências do comprador.

Quando o comprador sente que atingiu o grau máximo de sua satisfação,

enfim a escolha foi feita. O importante para o comprador são os preços relativos aos

outros produtos que satisfazem a mesma necessidade. Para definir se o preço é

adequado para o comprador é necessário medir suas preferências em relação às

suas opções. Quanto mais o consumidor se interessa por um produto em relação a

outro, maior é o benefício percebido desse produto e maior o preço que se

predispõe a pagar pelo mesmo.

2.2. A Importância do Preço do Produto Para as Empresas

Maior diferenciação dos produtos, desenvolvimento tecnológico e

globalização da economia, são fatores que tornaram o preço um dos principais

determinantes para a escolha de produtos pelos compradores (MONROE, 1990). É

um dos elementos-chave para alcançar o volume de vendas desejado e, por

conseqüência, tem grande impacto nos lucros das empresas. O preço tem também

papel fundamental na percepção da qualidade do produto pelos consumidores.

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2.2.1. Relação Preço e Qualidade

Monroe (1990) define dois papeis fundamentais para o preço: o papel

alocativo e o papel de sinalizador de qualidade. O preço define como os recursos

devem ser usados, determina quais produtos devem ser produzidos e em que

quantidade. Preços determinam como e para quem esses produtos devem ser

produzidos. Stanton, Walker e Etzel (2001) acrescentam que os preços afetam a

posição da empresa, bem como a sua participação no mercado, tendo grande

influência na sua receita e no seu plano de marketing. Cooper e Slagmulder (2000)

apresentam uma metodologia, o target costing, ou custeio alvo, através do qual o

preço de mercado é que vai definir o custo interno do produto. A partir da estimativa

do preço de mercado, a empresa define a margem desejada e então trabalha o

custo máximo que o produto pode ter.

O outro papel de sinalizador de qualidade, quando os produtos não são

conhecidos e há diferença de preço significativa, a intenção de compra é

praticamente a mesma. Apesar das diferenças de preço, a maioria dos

consumidores escolhe o produto mais caro, mostrando que, quando não se conhece

o produto, o preço pode ser um sinalizador da qualidade. (NAGLE e HOLDEN, 1995)

2.2.2. Importância Estratégica da Precificação

Para Monroe (1990), a ampliação da importância dos preços se dá por força

de alguns fatores, tais como:

a) desenvolvimento tecnológico: a tecnologia mais avançada diminui o ciclo de vida

do produto, ou seja, o tempo para retorno do investimento cai;

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b) proliferação de novos produtos: cada vez mais produtos com uma linha expandida

e produtos diferenciados;

c) aumento da demanda por serviços: produto com serviços agregados, era de

customização dos produtos;

d) globalização e competição externa: o mundo não tem mais fronteiras comerciais;

e) controle sociedade e governo: A Organização Mundial do Comércio (OMC) na

esfera global, o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (CADE) e Órgão

de Proteção e Defesa do Consumidor (PROCON) no âmbito nacional, dentre

outros, têm desempenhado papel importante para evitar abusos nos preços.

Kotler, Jain e Maesincee (2002) reforçam que a diminuição das margens de

lucro das empresas se tornou uma constante em vista do acirramento da

competição, seja através da diminuição dos preços, seja através do maior custo para

oferecer mais serviços ou diferenciação nos produtos, visando superar a

concorrência. O conhecimento profundo do que é valor para o mercado alvo é

determinante para se ofertar o produto mais adequado possível.

2.3. Erros na Definição de Preço

Kotler (2000) e Simon e Dolan (1998) relacionam os seguintes erros como os

mais comuns cometidos pelas empresas ao compor seus preços:

a) preços excessivamente voltados para custos;

b) falta de flexibilidade comercial;

c) separar o preço do restante do composto de marketing;

d) preços não suficientemente segmentados ou uniformidade exagerada.

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Nagle e Holden (1995) acreditam que as empresas não devem delegar a

responsabilidade dos preços aos vendedores ou ao canal de distribuição, pois elas

podem estar comprometendo do futuro estratégico do negócio. Deve haver harmonia

entre a área financeira e a de marketing, de modo a atingir lucros desejados e a

satisfação do cliente simultaneamente.

As práticas mais utilizadas pelas empresas para a formação de preços são:

colocar uma margem sobre os custos (driven cost pricing), ou acompanhar os preços

da concorrência (competition driven pricing). Estes métodos nem sempre funcionam

bem.

2.4. O Preço e o Composto de Marketing

Segundo Nagle e Holden (1995, p. 02), “é errado ver o preço como um

elemento independente da estratégia de marketing. O preço deve ser parte

integrante da estratégia, não meramente uma decisão posterior”.

Siqueira (1992) argumenta que no marketing moderno se procura trabalhar

com variáveis não relacionadas a preço para conquistar clientes: é o conceito do

produto ampliado.

Assim, serviços pré e pós venda, embalagens diferenciadas e assistência

técnica, dentre outros, são fundamentais para se diferenciar um produto e evitar a

disputa com a concorrência somente baseada em preços. “O preço deve ser visto

como parte do produto oferecido e a estratégia de precificação deve ser vista, como

um complemento da estratégia do produto” (WEBSTER, 1991, p. 190). O autor

reforça que o preço interage com os outros elementos do Marketing Mix e a

estratégia de preços deve ser parte da estratégia do produto para formar um

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programa de marketing consistente e eficiente. Nos tópicos seguintes será detalhado

cada elemento do marketing mix.

2.4.1. Composto Promocional

Segundo Stanton, Walker e Etzel (2001), o objetivo do composto promocional

é mudar o padrão de demanda de um produto. O aumento de vendas vem

acompanhado, na maior parte das vezes, das mudanças na política comercial do

produto.

Segundo Nagle e Holden (1995), uma propaganda focada no preço aumenta

a sensibilidade a preço dos consumidores, enquanto a propaganda focada no valor

de certos atributos do produto ou na imagem de marca tende a minimizar este efeito.

Farris e Reibstein (apud KOTLER, 1998, p. 449) elaboraram estudo de

relacionamento entre propaganda, qualidade e preço. Chegaram à conclusão de que

havia uma relação muito forte de aumento dos preços praticados quando o

orçamento de propaganda era elevado, principalmente para produtos no estágio da

maturidade, empresas líderes de mercado e produtos de custo baixo.

No caso de produtos industriais ou de produtos de consumo duráveis, a área

de vendas é essencial para o sucesso de uma política de preços. Nagle (2000)

argumenta que os vendedores são muito importantes nos resultados de preço e

propõe o reforço do treinamento sobre informações do valor e dos benefícios do

produto. Outra proposta é que a remuneração não deveria ser baseada em volume

de vendas e sim em acréscimo das margens. Shapiro (1998) reforça esta tese,

afirmando que a área de vendas deve ser criadora de preços ao invés de destruidora

de preços. O caminho para isto é gerar valor para o cliente, atuando de uma forma

segmentada (o valor varia de um segmento para outro) e oferecendo um produto ou

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serviço diferente da concorrência. Segundo Nagle e Holden (1995), existem dois

tipos de estratégias de vendas: baixo esforço de vendas – baixo preço, e alto

esforço de vendas – alto preço. Produtos relativamente simples ou que os atributos

de diferenciação estão óbvios para o comprador adotam a estratégia de baixo

esforço de vendas, pois, mesmo com um esforço intenso, o vendedor pode

acrescentar pouco. Entretanto, produtos diferenciados ou de difícil mensuração dos

ganhos para o cliente requerem um esforço de vendas alto para justificar o alto

preço. “Um erro bastante comum no processo de venda é enfatizar em demasia as

características do produto em vez de seus benefícios para o cliente” (KOTLER,

1998, p. 615).

Esta é a base do conceito valor econômico, isto é, a possibilidade de se

demonstrar um menor custo para o cliente.

O conceito de valor econômico é descrito por Nagle e Holden (1995), como a

soma do valor de referência com o valor de diferenciação. O valor de referência é o

do melhor concorrente e o valor de diferenciação são as diferenças entre o produto

oferecido comparado com o do melhor concorrente, que pode ser positivo ou

negativo. A avaliação é sempre do ponto de vista do custo para o cliente.

Moreira (1998) sintetiza a principal finalidade desta teoria, concluindo que a

melhor abordagem deve ser o custo para o cliente, ao invés do preço. Os principais

aspectos seriam, por exemplo, melhorar a produtividade do cliente, melhorar a

facilidade e conveniência de compra. O que se pretende é a criação do valor

percebido superior, através de um menor custo para o cliente. Este discurso deve

ser reforçado ou pela área de vendas ou por uma propaganda direcionada visando

potencializar os pontos positivos da empresa.

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As promoções de vendas são instrumentos de estímulo da demanda, tais

como: cupons, prêmios, bonificações, etc. Segundo Monroe (1990, p. 369) “as

promoções de vendas são vistas pelos consumidores como um método aceitável de

redução de preços”. O autor salienta que os consumidores devem perceber este

desconto como vantajoso, caso contrário, o impacto no aumento de vendas não será

suficiente para compensar a diminuição das margens. A promoção de vendas

normalmente é utilizada em conjunto com a propaganda e a venda pessoal e tem o

inconveniente de ser uma tática de curto prazo e que pode afetar negativamente a

imagem do produto. Este fator pode alterar o valor percebido do produto, influindo no

preço a ser colocado no futuro. Portanto, as promoções devem ser devidamente

planejadas, de forma a não contribuírem para uma percepção de qualidade inferior

do produto.

2.4.2. Produto

Segundo Nagle e Holden (1995), “a administração do produto é a mais

poderosa ferramenta de influência dos preços”. O produto pode influenciar o preço,

dependendo do ciclo de vida do produto, do segmento de mercado de atuação e do

nível de diferenciação do produto.

No ciclo de vida de introdução e crescimento o preço é mais alto e na

maturidade a tendência é de queda dos preços. Porém, é possível rejuvenescer o

produto ou aumentar o período de cada ciclo, trabalhando o produto com criatividade

e percebendo as mudanças no ambiente.

Para obter a melhor eficácia do seu produto com relação a custo versus

preço, o administrador deve determinar qual segmento de mercado percebe mais

valor no seu produto, elegendo este para ser o seu mercado alvo. Clientes diferentes

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valorizam o mesmo produto diferentemente. Por isso, a segmentação é chave para

melhorar os resultados.

Para saber quais são as melhorias que devem ser feitas no produto para

crescer a competitividade, o conceito de valor é fundamental. O valor percebido

possibilitará, ao mesmo tempo, diferenciar o produto e identificar os preços mais

adequados para o mercado alvo.

2.5. Preço e Valor

O conceito de valor e como ele é percebido pelos clientes é fundamental

quando se pretende definir o preço de um produto. Segundo Sardinha (1995), para

ser um formador de preços pró-ativo são necessários dois pré-requisitos:

a) saber, como o preço impacta no ambiente, na relação com os clientes, com a

concorrência, e na alteração da demanda, dentre outros;

b) saber, como os clientes percebem o preço e suas variações.

Para Moreira (apud ABREU, 1994, p. 65), “o verdadeiro preço a ser cobrado

deve refletir o valor para o cliente e não uma mera equação de custos”.

Apesar de todas as estratégias existentes para as empresas determinarem o

preço de seus produtos, quem irá decidir se esse preço é adequado ou não é o

consumidor final. De nada adianta uma companhia definir sobre preço de seus bens

ou serviços se o cliente não estiver disposto a pagar a quantia estipulada. O ideal é

que a política de formação de preço seja orientada para o consumidor, claro que de

forma a cobrir os custos da empresa e a geração de algum lucro, mas também

analisando como os produtos atribuem benefícios, definindo um preço justo e a esse

valor percebido pelo usuário. Um consumidor racional somente irá comprar um

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produto quando o valor percebido for maior que o valor pago por este item. O valor

atribuído ao produto pode se caracterizar por diversas formas como a qualidade, o

gosto, a ambientação, o status entre outros, sendo que esses atributos variam

conforme os diferentes segmentos de consumidores e as diferentes situações de

compra.

2.5.1. Preço Percebido

Monroe (1990) trabalha os fatores que interferem na percepção dos

consumidores no momento da compra de um produto. O processo segue a seguinte

seqüência:

Parte-se do preço objetivo (aquele que está na etiqueta do produto). O preço

objetivo sofre alterações na mente do consumidor através de alguns fatores: pode-

se alterar a percepção de preços dos consumidores, dependendo da forma de

apresentação, mostrando vantagens e desvantagens no processo de compra,

utilizando fatores psicológicos, etc.

O preço percebido é fundamental para os administradores de preço, pois ele

leva em conta outros fatores que tornarão o preço objetivo inferior ao preço real na

mente dos consumidores.

Para isto faz-se necessária utilização de algumas táticas para modificar esta

percepção. A seguir um detalhamento destas táticas.

a) Alterações de preços: podem-se apresentar as seguintes formas de alterar o

preço percebido:

• a quantidade de produtos e serviços: oferecer uma maior quantidade de

produto pelo mesmo preço;

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• a qualidade de produtos e serviços: oferecer produtos com qualidade superior

pelo mesmo preço;

• os bônus ou descontos oferecidos: oferecer descontos pela compra de

maiores quantidades, bônus por fidelidade, etc;

• local e período de fornecimento: oferecer descontos para o cliente que levar a

mercadoria, em vez de recebê-la em casa;

• prazo de pagamento ou despesa financeira: aumentar o prazo de pagamento

ou diminuir a taxa de juros cobrada;

• a forma de pagamento: aceitar outras formas de pagamento, tais como:

cartões de crédito, vales, cupons, etc.

b) Fatores psicológicos: por meio de fatores psicológicos podem-se alterar a

percepção do consumidor sobre o preço de determinado produto. Por exemplo:

• preços não-inteiros: os preços não-inteiros, principalmente números primos,

parecem comunicar uma imagem de baixo preço ou baixa qualidade. Além

disso, um preço de $199,00 está na casa dos cem e não na casa dos

duzentos e esta sutil diferença faz com que a percepção de preço seja

diferente;

• preços sem acessórios: um produto pode ter vários acessórios ou vir somente

com os itens básicos, e isto influencia na maneira como o comprador percebe

o preço;

• preços equivalentes: para alguns produtos, o consumidor tem mentalizado a

faixa de preços que seria razoável. Os preços no limite superior e inferior

desta faixa terão percepção de preços equivalentes;

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• familiaridade com produtos ou serviços: alguns consumidores preferem

comprar somente produtos de uma marca conhecida, para evitar o risco,

apesar do preço ser ligeiramente superior.

Para Nagle e Holden (1995), nem sempre o consumidor escolherá o melhor

preço para o melhor valor. Algumas situações tornam o consumidor menos sensível

aos preços. Quanto maior a sensibilidade a preços, menor a disposição de comprar

um produto por um preço superior. A seguir estão os principais fatores psicológicos

que afetam a sensibilidade aos preços, citados pelos autores:

a) Efeito de percepção de substitutos: os compradores são mais sensíveis a preço

quanto maior for o preço relativo aos produtos substitutos percebíveis. A palavra

chave é percepção. Em exemplo citado por Nagle e Holden (1995, p. 79) o

produto Loctite, um adesivo para fixação de peças, foi posicionado como um

substituto de parafusos, ao invés de ser comparado com outras colas. Uma outra

estratégia usada utilizando-se esse fator é o método do display: é recomendável

que produtos genéricos sejam colocados em locais diferentes dos produtos de

marca, pois, caso contrário, a venda de produtos baratos será bem superior. Por

outro lado, se a empresa aumentar a linha de produtos com um produto mais caro

é possível que este venda muito pouco, mas acarrete a venda dos outros

produtos mais baratos;

b) Efeito de valor único: Quando se cria um atributo único, não presente nos

produtos concorrentes, os clientes tendem a valorizá-lo e a ter uma menor

sensibilidade ao preço;

c) Efeito de custo de troca: Quanto maior for o custo da troca de fornecedor

(monetário e não-monetário), menor é a sensibilidade a preços. Em casos do

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mercado business to business, o relacionamento pessoal pode significar um

investimento intangível para que não haja troca de fornecedor;

d) Efeito de dificuldade de comparação: Alguns produtos são embalados em pesos e

preços impares, tornando difícil à comparação. Quando o produto oferece

dificuldade de avaliação, o custo da falha é alto ou há algum risco, os

compradores ficam menos sensíveis a preço;

e) Efeito de preço-qualidade: Às vezes, o preço representa muito mais que o

dinheiro gasto para adquirir um produto. É um sinal de qualidade do produto ou

sinal do valor que o comprador espera receber. Quando não se conhece o

produto ou serviço, o preço mais alto pode significar uma qualidade superior, ou

seja, na ausência de outra informação, o preço denota a qualidade. Outras vezes

o preço alto pode significar status ou prestigio, ou seja, os produtos são

comprados para mostrar aos outros que se pode adquiri-los;

f) Efeito da dimensão da despesa: os compradores são tão mais sensíveis a preço

quanto maior for o gasto. Para as empresas este efeito é determinado pelo

tamanho absoluto da despesa. Para consumidores, o valor é relativo à renda. Nas

pequenas compras por impulso (por exemplo, check outs de supermercados) não

há um grande esforço de verificar se é um bom negócio, portanto é possível

trabalhar com grandes diferenças de preço;

g) Efeito do benefício do produto final: Este efeito ocorre com mais freqüência nos

produtos industriais. Uma maior sensibilidade a preço do produto final causa uma

maior sensibilidade a preço do componente. Da mesma forma, quanto maior for a

participação do insumo no custo total do produto, maior a sensibilidade a preço.

Para produtos de consumo este fator também ocorre quando o beneficio do

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produto é bem maior do que o custo. Por exemplo, o diabético é menos sensível

ao preço dos produtos diet do que os não diabéticos;

h) Efeito de custo compartilhado: produtos ou serviços que têm o custo

compartilhado com outros têm uma menor sensibilidade a preços. Um exemplo

seriam os gastos de um executivo em uma viagem de negócios;

i) Efeito do preço não-justo: três fatores determinam a percepção das pessoas ao

preço não-justo: preço atual comparado com o preço anterior; preços pagos por

produtos similares ou um preço caro por produto tido como necessidade;

j) Efeito da estocagem: a possibilidade de colocar o produto em estoque por mais

tempo pode influenciar a sensibilidade ao preço. Um exemplo seria a maior

sensibilidade a preços dos produtos perecíveis, comparados com produtos

enlatados;

k) Preço não-monetário: o outro fator que afeta o preço percebido dos consumidores

é o preço não-monetário. Segundo Monroe (1990), preço não-monetário é aquele

que pagamos por dificuldades de achar o produto, mau atendimento, filas, falta de

informação, perda de tempo, custos no ciclo de vida, etc. São fatores que não

aumentam o desembolso financeiro, porém causam um esforço maior para

adquirir o produto. Churchill Jr e Peter (2000) citam alguns fatores de custo para o

cliente:

• temporal: tempo gasto para aquisição do produto, como, por exemplo, o

tempo em filas, burocracia envolvida, tempo de entrega, etc;

• psicológico: envolvem a energia mental e a tensão envolvida na realização de

compras. Por exemplo: produtos complexos, produtos de alto valor, etc;

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• comportamental: quando a compra requer algum nível de atividade física. Por

exemplo: compra em lugares afastados, caminhar longas distâncias à procura

de produtos, etc.

2.5.2. Decisão de Compra

Abreu (1994) descreve a situação de compra como um julgamento de valor

através da comparação entre a utilidade do sacrifício e a utilidade da qualidade. Se a

utilidade da qualidade for maior, o consumidor tem valor percebido positivo. Quanto

maior for essa percepção de valor, maior será a sua intenção de compra. Caso a

utilidade do sacrifício seja maior, haverá uma percepção negativa de valor. A partir

do preço percebido, existem dois fatores que influenciam a decisão de compra do

consumidor: o valor percebido naquele produto e a referência de preço que o

comprador tem do produto.

a) Preço de referência: é o preço que o consumidor tem em mente como padrão.

Conforme Monroe (1990), depende de alguns fatores:

• contexto: onde e em que situação se encontra o produto. Por exemplo, um

produto colocado em local de difícil acesso tem um preço aceitável, enquanto

que se estiver em locais onde é encontrado normalmente a referência é outra;

• disponibilidade da informação: produtos novos ou produtos sem

disponibilidade de informações têm uma referência de preços fraca;

• âncora: em uma negociação de preços, mesmo se é colocado um preço

inicial muito alto, esta passa a ser a referência;

• magnitude da compra: quanto maior o preço de um produto, maior a

probabilidade de se ter uma boa referência na mente;

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• freqüência de compra: produtos com compras freqüentes têm uma boa

referência, enquanto que produtos com compras esporádicas têm referência

fraca;

• variação conforme o nível de qualidade: o mesmo produto, porém com

qualidades percebidas diferentes, tem referências de preços diferentes.

b) Valor: o valor é o que o consumidor atribui a certos diferenciais de cada produto.

Monroe (1990) esclarece que ele varia de acordo com o consumidor, segmento,

sexo ou região. Alguns fatores que modificam o valor percebido são:

• custo total: custos ao longo da vida do produto, custos de manutenção,

assistência técnica, peças de reposição, etc;

• marca, imagem, empresa, local da loja: um produto comprado em uma loja

simples tem um valor percebido mais baixo do que o mesmo produto

comprado em lojas sofisticadas;

• propriedades/ atrativos dos produtos: alguns atributos, tais como, embalagem,

cores, formato, influenciam o modo como o consumidor percebe o valor do

produto;

• utilidade do produto: dependendo do beneficio desejado e da facilidade de

uso o valor percebido de determinados produtos varia.

Segundo Monroe (1990), o valor percebido pode ser definido a partir da

seguinte equação: Valor Percebido = ƒ (benefícios percebidos, preço percebido)

onde:

a) preço percebido: custo total percebido pelo comprador - preço de aquisição,

montagem, transporte, dificuldades de compra, mais custos pós-aquisição, tais

como reparos, manutenção, risco de falhas, desempenho insatisfatório, etc;

27

b) benefícios percebidos: combinação de atributos físicos, serviços, assistência

técnica disponível, bem como facilidades de aquisição e outros indicadores de

qualidade.

Segundo Kotler (1999), existem três maneiras de uma empresa conseguir

vantagem competitiva através de um fornecimento de maior valor: cobrar um preço

mais baixo, ajudar o cliente a reduzir os seus custos ou acrescentar benefícios que

tornem o produto mais atraente. Para isto é necessário desenvolver uma proposta

de posicionamento de valor.

Para Czinkota (2001), os produtos são o conjunto de atributos, funções e

benefícios que os clientes compraram. O termo “produto” significa a oferta de uma

empresa capaz de satisfazer uma necessidade do consumidor (KOTLER; KELLER,

2005). Além disso, os produtos de consumo podem ser divididos nas seguintes

categorias:

a) produtos de conveniência: itens baratos que os consumidores compram com

pouco esforço e são amplamente distribuídos;

b) produtos de compra comparada: mais caros que os de conveniência e a decisão

de compra é mais importante;

c) produtos de especialidade: os consumidores desejam uma marca particular;

d) produtos substitutos: não são opções, sendo a distribuição muito limitada;

e) produtos não procurados: são desconhecidos ou não, mas não são ativamente

procurados, até que necessite deles, sendo as vendas personalizadas.

Conforme observado, nas diferentes classificações de produtos, suas

características influenciam no preço para o consumidor final. Produtos de

conveniência são considerados mais baratos, enquanto produtos de especialidades,

como são procurados por marcas específicas, tendem a serem mais caros.

28

Um produto oferecido aos clientes pode ser visto em três níveis:

a) O produto básico é a forma de se obter um serviço essencial que o cliente está de

fato adquirindo. Por exemplo, um quilograma de açúcar granulado, onde o que

importa ao cliente é o produto básico, o açúcar, sem ter maior importância a

marca que o acompanha, a embalagem, etc.

b) O produto tangível é constituído por suas características, estilo, qualidade, marca

e embalagem. Por exemplo, uma camisa Lacoste, onde a marca é o item de

maior importância, juntamente com a qualidade e estilo que a mesma denota.

c) O produto ampliado é o produto tangível mais os diversos serviços que o

acompanham, tais como: garantia, instalação, manutenção, entrega gratuita e

outros. Por exemplo, uma TV Semp Toshiba, onde a garantia poderá checar a 50

meses sem o cliente pagar a mais por isso, ou seja, o produto foi ampliado do seu

aspecto bási – a TV – para uma concepção ampliada, de uma TV com elevado

prazo de garantia, cuja manutenção é praticamente inexistente e que conta com

uma vasta rede de assistência.

Nagle e Holden (1995) consideram que a administração do produto é a mais

poderosa ferramenta de influência dos preços. O produto pode influenciar no preço,

dependendo no nível de diferenciação do produto, do seu estágio no ciclo de vida e

do segmento de mercado de atuação (ZICKER, 2002), nos estágios de introdução e

crescimento o preço é mais alto e na maturidade a tendência é de queda dos preços

(KOTLER; KELLER, 2005).

Sardinha (1995) afirma que a decisão de preço sempre terá uma dicotomia: o

desejo do mercado consumidor de pagar o menor preço possível, versus a pressão

dos investidores de obter o maior retorno para os seus investimentos. Entretanto, o

consumidor pode estar disposto a pagar um pouco mais, se ao produto se

29

acrescenta mais valor; e a empresa poderá renunciar a retornos maiores, desde que

tenha menor risco. Segundo Sardinha (1995, p. 9), “o sucesso empresarial ocorre

quando esta dicotomia é reduzida na percepção dos dois agentes, ou seja, o preço

de um bem ou serviço deve ser ótimo para a empresa que o oferta e ótimo para o

consumidor que o demanda.”

Tucker (1995) descreve a revolução do valor que se vive nos dias atuais –

aquelas marcas famosas e com grande market share estão perdendo mercado em

função de marcas não conhecidas que oferecerem mais valor. Algumas forças

impulsionadoras trabalham neste sentido:

a) o novo consumidor: mais exigente, informado, com achatamento salarial;

b) os compradores de hoje valorizam o serviço mais do que nunca, porque estão

com falta de tempo;

c) a presença de competidores alternativos – catálogo, Internet, telemarketing;

d) maior poder do comprador através da maior disponibilidade das informações –

revistas especializadas, Internet, pesquisas de mercado.

2.6. Processo de Custeio Alvo

O target costing ou custeio-alvo, ou custeio -meta, segundo Feil et al. (2004,

p. 10) surgiu na década de 1960, no Japão, tendo a engenharia de valor como base

sendo combinada com a idéia da influência e da redução de custos de produtos,

durante as fases de planejamento e desenvolvimento de um produto.

Sakurai (1997, p. 54) entende o custo-meta como um método de

gerenciamento estratégico desenvolvido para reduzir o custo, nos estágios de

planejamento e desenho do produto.

30

Ansari et al. (1997, p. 3) definem custeio-alvo como “um sistema de

planejamento de lucro e gerenciamento de custos, definido pelo mercado, tendo

como foco central o cliente, envolvendo no projeto várias áreas da empresa.” O

sistema é aplicado durante todo o ciclo de vida do produto, começando no

gerenciamento dos custos no inicio do desenvolvimento do produto e envolvendo

toda a cadeia de valor.

Para Ansari et al.(1997, p. 25), o planejamento de um novo produto e a

definição do seu custo alvo é um processo composto pelas seguintes fases

principais:

a) Pesquisa de mercado: nesta fase, o objetivo é coletar dados sobre as

necessidades, desejos e anseios dos consumidores no nicho de mercado que a

empresa pretende explorar.

b) Análise da competitividade do mercado: Trata-se de obter informações a respeito

dos produtos concorrentes, como os consumidores avaliam esses produtos e

como os concorrentes reagirão ao lançamento de novos produtos.

c) Definição das características do produto: com base na pesquisa de mercado e

conhecendo o nível de competitividade do setor, determinam-se as características

do produto.

d) Estimativa preliminar de custos: nesta fase, são estimados os custos dos recursos

(ativos), de acordo com as características definidas.

e) Definição do preço alvo: representa o preço que os consumidores estão dispostos

a pagar, tendo em conta as funções e a utilidade do produto.

f) Definição da margem desejada: representa o retorno esperado pela empresa com

o produto; pode ser expressa tanto em valores absolutos como em porcentagem

sobre as vendas.

31

g) Apuração do custo máximo admissível: calculado pela diferença entre o preço

alvo e a margem desejada (margem alvo).

h) Apuração do custo alvo (gap): calculado comparando-se o custo máximo

admissível com o custo estimado.

Segundo Monden (1999, p. 37), o custeio–alvo busca administrar o lucro da

empresa durante a fase de desenvolvimento do produto, de maneira que haja a

adaptação do custo do produto ao seu preço de venda imposto pelo mercado, de

modo que a empresa passa a ter uma meta que envolve todos os setores da

empresa e que determina uma vantagem competitiva no segmento em que atua.

De forma geral, o custo-meta é analisado da óptica da competitividade da

empresa em custos, considerando uma margem de lucro dentro de sua política de

preços. Então se o preço praticado no mercado não atende a margem de lucro da

empresa e esta não tem condições de apresentar em seu produto qualquer

diferencial que justifique um preço maior, ela não entra no mercado.

Cogan (1999, p. 105) afirma que precificar através do custeio-meta é um

benefício real, “que leva a tomar uma quantidade de decisões e de tentar uma

quantidade de alternativas antes que se defronte com a realidade de um mercado

hostil.”

Na implantação do target costing pelo menos quatro etapas devem ser

consideradas, de acordo com Horngren et al. (2004, p. 390-391), sendo elas:

a) desenvolver um produto que atenda as necessidades dos clientes;

b) escolher um preço-meta, que deve se basear no valor que os clientes estejam

dispostos a pagar;

c) calcular o custo-meta, pela diferença entre o preço de venda-meta e o lucro-meta

unitário; e

32

d) utilizar a engenharia de valor, buscando reduzir os custos e ao mesmo tempo

satisfazer as necessidades dos clientes.

Apesar das vantagens que o custeio-alvo apresenta, é importante citar

algumas críticas ao uso desta metodologia. Atkinson et al. (2000, p. 680) citam que

pesquisas realizadas em empresas japonesas apresentaram os seguintes

problemas:

a) freqüentemente as empresas pressionam os fornecedores/ contratados visando a

redução de custos, levando a ocorrência de falhas;

b) funcionários de muitas empresas japonesas trabalhando dentro dos objetivos

propostos pelo custeio-meta, chegaram a altos níveis de stress devido a pressão

para atingir as metas de custo;

c) para a obtenção do custo-meta, muitas empresas tiveram um aumento no tempo

de desenvolvimento dos produtos, principalmente pela repetição dos ciclos de

engenharia de valor, proporcionando aumento no tempo e redução mínima no

custo do produto.

Mesmo com as críticas, Atkinson et al. (2999, p.683) afirmam que “o custeio-

meta pode fornecer aos engenheiros e administradores maior alavancagem para

reduzir os custos do produto, e em uma parte crítica do ciclo de vida do produto.”

A adoção do custeio alvo é uma boa forma de planejamento na elaboração do

preço de venda final. Este método consiste em planejar o custo de um produto

partindo-se dos preços praticados pelo mercado, de forma que seja possível analisar

se a estrutura de custos da empresa é competitiva para determinado tipo de produto.

33

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Para que este trabalho atingisse seus objetivos foi realizada uma pesquisa

qualitativa, através de estudo de caso e utilizou-se como ferramenta para

levantamento dos dados a aplicação de um questionário (Apêndice I) e a aplicação

de entrevistas (Apêndice II). Aos dados coletados foi dado a sustentação teórica

através de pesquisa bibliográfica e analisado através da ótica da percepção de valor

e do custeio alvo.

O estudo de caso, classificado como um estudo descritivo, tem por objetivo o

aprofundamento na descrição de determinada realidade (TRIVIÑOS, 1987, p. 110 e

111). No estudo de caso, os resultados são validos só para o caso que se estuda.

Não se pode generalizar o resultado atingido no mesmo com outros estudos de caso

similares. Porém, o grande valor deste tipo de estudo está em fornecer o

conhecimento aprofundado de uma determinada realidade sendo que os resultados

obtidos podem permitir a formulação de hipóteses para o encaminhamento de outras

pesquisas.

Segundo Laville (1999, p. 156), esta possibilidade de aprofundamento existe,

pois os recursos estão concentrados no caso visado, não estando o estudo

submetido às restrições ligados à comparação do caso com outros casos.

3.1. Determinação do Sujeito

A necessidade de determinação do sujeito só se faz necessária em pesquisa

não censitária, ou seja, quando esta não abrange todo os componentes do universo.

Segundo Marconi e Lakatos (2005, p. 225), o problema é escolher o sujeito (ou

amostra), de tal forma que ele seja o mais representativa possível do todo e, a partir

34

dos resultados obtidos, relativos a essa parte do universo, poder inferir, o mais

legitimamente possível, os resultados da população total, se esta fosse verificada.

Portanto, os sujeitos que fazem parte deste trabalho foram escolhidos pelo

método não-probabilístico de forma não aleatória, intencional por tipicidade,

obedecendo aos seguintes aspectos:

a) aquisição de móveis planejados nos últimos doze meses;

b) disponibilidade para participar da pesquisa;

c) renda familiar maior que R$ 10.000,00 mensais;

d) faixa etária entre 25 e 45 anos;

e) ter curso superior completo;

f) ser casado;

g) ter adquirido o imóvel onde foi instalado o produto nos últimos doze meses.

Laville e Dionne (1999, p. 170) citam que as amostras não-probabilistas são

as mais fáceis de compor. Contudo, sua qualidade é desigual e a generalização das

conclusões mostra-se delicada, principalmente porque é impossível medir o erro da

amostragem.

3.2. Determinação dos Indicadores

Os indicadores utilizados na pesquisa foram determinados a partir de

entrevista com os administradores da empresa fruto do estudo de caso. Nesta

entrevista foi determinado que os principais indicadores para identificação da

percepção de valor dos atributos agregados ao produto “móvel planejado” são:

a) Atributos do produto: que foram subdivididos em marca do produto; qualidade do

material utilizado; qualidade do acabamento; variedade de cores; variedade dos

35

acessórios; qualidade dos acessórios; variedade de dimensões e prazo de

entrega do produto.

b) Atributos do projeto: que foram subdivididos em conhecimento técnico do

projetista; educação do projetista no trato com as pessoas; apresentação pessoal;

recursos gráficos utilizados; atendimento em domicílio e prazo de entrega do

projeto.

c) Atributos da loja: que foram subdivididos em localização; showroom; layout;

atendimento; infra-estrutura; marca Top Lar.

d) Atributos da montagem: que foram subdivididos em conhecimento técnico do

montador; educação do montador no trato com as pessoas; apresentação

pessoal; higiene, segurança e conservação no ambiente de trabalho; suporte do

projetista; tipo de ferramenta utilizada e prazo de montagem.

Estes indicadores serão utilizados para determinação da percepção de valor

atribuída pelos clientes aos atributos associados à compra de móveis planejados,

bem como, para o cálculo dos índices de valor que auxiliará no processo de análise

do custeio meta e na formação de preço a partir do mesmo.

Os indicadores: produto, loja, projeto e montagem serão denominados de

atributos principais, pois estes são os principais itens que compõem a “cesta” de

atributos associada à compra de móveis planejados. Porém, os atributos principais

foram subdivididos em outros itens, os quais serão denominados atributos

secundários, e têm por objetivo dar aos sujeitos da pesquisa uma percepção mais

acurada sobre os itens que compõem cada um dos atributos principais e assim

proporcionar a coleta de dados mais detalhada, o que proporcionará uma análise de

dados de melhor qualidade e detalhes.

36

3.3. Técnica adotada para coleta de dados

A aplicação do questionário de pesquisa foi a primeira técnica adotada para a

coleta de dados, tendo-se como justificativa que para a obtenção de informações de

uma população a respeito de determinada tema é necessário interrogá-la. Laville e

Dionne (1999, p. 183) citam que para interrogar os indivíduos que compõem uma

amostra da população em estudo, a abordagem mais usual consiste em preparar

uma série de perguntas sob o tema visado, escolhidas em função do objetivo do

trabalho. Para cada pergunta oferece-se aos interrogados uma opção de resposta,

pedindo-lhes que assinale a que corresponde melhor à sua opinião.

Em seguida à elaboração do questionário, o mesmo foi distribuído via e-mail a

cada um dos respondentes, tendo os mesmos o prazo de uma semana para

respondê-lo e devolvê-lo também via e-mail.

Dentre as vantagens deste tipo de questionário padronizado, Laville e Dionne

(1999, p. 184) enumeram:

a) possibilidade de alcançar simultaneamente um grande número de pessoas;

b) uniformização que assegura que as pessoas vejam as questões da mesma

maneira, na mesma ordem e acompanhadas da mesma opção de respostas;

c) facilidade na compilação e comparação das respostas escolhidas;

d) clareza do sentido das perguntas;

e) não necessidade de interpretação da resposta.

Porém, algumas desvantagens são também identificadas:

a) não uniformidade no entendimento das perguntas;

b) conhecimento limitado a respeito do assunto em análise por parte do sujeito;

c) franqueza e boa vontade ao responder o questionário;

37

d) impositividade das respostas predeterminadas que pode falsear os resultados,

limitando a expressão correta e nuançada da opinião.

Para atenuar vários dos inconvenientes citados anteriormente, foi necessário

acrescentar ao questionário as seguintes opções:

a) não pode responder;

b) nenhumas das respostas.

Imediatamente após a aplicação do questionário foi adotada a entrevista com

os sujeitos. Neste trabalho adotou-se um roteiro estruturado, estabelecido

previamente, onde as perguntas são predeterminadas. O roteiro é estruturado de

forma padronizada com o objetivo de obter respostas às mesmas perguntas e assim

permitir a análise dos dados coletados de forma análoga. As variações nas

respostas, conforme Magliorini (2003, p. 101) devem refletir aspectos distintivos

entre os respondentes e não diferenças nas perguntas.

Lakatos e Marconi (2005, p. 200) citam as seguintes vantagens técnicas da

aplicação de entrevistas para levantamento de dados em uma pesquisa:

a) pode ser usada com qualquer seguimento da população;

b) fornece uma amostragem muito melhor da população geral;

c) há maior flexibilidade, podendo o entrevistador repetir ou esclarecer perguntas,

formular de maneira diferente; especificar algum significado, como garantia de ser

compreendida;

d) oferece maior oportunidade para avaliar atitudes, condutas, podendo o

entrevistado ser observado naquilo que diz e como diz: registro de ações, gestos,

etc.;

e) possibilita a coleta de dados importantes que não se encontra em fontes

documentais e que sejam relevantes e significativos;

38

f) há a possibilidade de conseguir informações mais precisas, podendo ser

comprovadas, de imediato as discordâncias;

g) permite que os dados sejam quantificados e submetidos a tratamento estatístico.

Entretanto, algumas limitações desta técnica são apresentadas:

a) dificuldade de expressão e comunicação d e ambas as partes;

b) incompreensão, por parte do informante, do significado das perguntas, da

pesquisa, que pode levar a uma falsa interpretação;

c) possibilidade de o entrevistado ser influenciado, consciente ou

inconscientemente, pelo questionador, pelo seu aspecto físico, pelas suas

atitudes, idéias, opiniões, etc.;

d) disposição do entrevistado em dar as informações necessárias;

e) retenção de alguns dados importantes, receando que sua identidade seja

revelada;

f) pequeno grau de controle sobre uma situação de coleta de dados;

g) ocupa muito tempo e é difícil de ser realizada.

Segundo Magliorini (2003, p. 102) estas desvantagens podem ser

minimizadas e até superadas através da experiência e bom senso do entrevistador.

No caso em estudo, o sujeito, conforme citado por Magliorini (2003, p. 102),

em alguns casos passa de um respondente a informante de aspectos relevantes à

pesquisa, os quais só são possíveis de serem identificados com a presença e

experiência do pesquisador.

3.4. Técnica adotada para análise de dados

Para a análise dos dados coletados a partir dos questionários aplicados, os

quais visaram a identificação do grau de importância dado a cada atributo de valor

39

associado ao produto de móveis planejados, foram utilizadas as entrevistas e a

conceituação teórica dos fatores que influenciam na escolha de um determinado

produto ou serviço, como os aspectos associados a marketing, sensibilidade a

preço, dentre outros.

O custeio meta foi determinado a partir da diferença entre o custo

contabilizado atualmente pela empresa e o custo máximo admissível calculado a

partir do preço de venda do produto atualmente, reduzido deste a margem de lucro

planejada, atribuída pelos sócios. Como o segmento de móveis planejados trabalha

com vários tipos de produtos, como guarda-roupas, estantes, armários de banheiro,

etc., limitou-se a análise ao segmento cozinha e converteu-se todos os valores dos

custos estimados dos recursos utilizados para um mesmo tipo de produto: módulo

básico composto por um armário duplo médio com caixa em MDP, portas em MDF

dimensões 700 x 840 x 284mm, com puxadores horizontais em aço escovado.

Utilizou-se o referido módulo como referência para o estudo por se tratar do produto

com maior percentual de venda da empresa e o mais representativo para o item

cozinhas.

Porém, antes de determinar o custo máximo admissível e o custo meta, foi

necessário determinar os índices de valor de cada recurso associado ao produto

analisado. O índice de valor relaciona o custo relativo de cada recurso utilizado com

o grau de satisfação relativo que o mesmo proporciona ao cliente.

Para o cálculo dos índices de valor, seguiu-se os seguintes passos:

a) listar os atributos do produto;

b) identificar o grau de importância de cada atributo junto aos sujeitos

determinados no item 3.1, utilizando as ferramentas listadas no item 3.4.;

40

c) calcular o grau de importância de cada atributo (GI), a partir da média da

importância atribuída a cada item do mesmo;

d) calcular o grau de importância relativa (GI%), em porcentagem, a partir da

seguinte equação:

serviçoouprodutodoaimportâncidegrausdostotal

serviçoouprodutodoatributoumdeaimportâncidegrauGI =%

e) listar os recurso utilizados para suprir cada atributo e os respectivos custos

estimados;

f) indicar o percentual de contribuição de cada recurso com relação ao atributo:

quanto cada recurso contribui individualmente para prover o atributo, em

termos percentuais;

g) calcular a importância relativa de cada recurso (IR), através da multiplicação

do grau de importância percentual pela contribuição de cada recurso;

h) calcular o custeio relativo de cada recurso (CR), em percentagem, a partir da

seguinte equação:

100Re

% xTotalCusto

cursodoCustoCR =

i) calcular o índice de valor (IV), a partir da divisão do valor de IR pelo valor de

CR.

Com os índices de valor foi possível analisar quais dos recursos associados

aos atributos envolvidos na compra de móveis planejados proporcionam maior

satisfação relativa ao cliente em relação ao custo relativo do mesmo recurso. Com

isto, pode-se desenvolver uma estratégia de formação de preços ou de adequação

de custos atuando nos itens que têm maior IV, fazendo com que a percepção de

valor do cliente aumente e assim a sua sensibilidade a preço seja reduzida e a

41

empresa aumente os seus ganhos, através do aumento do volume de vendas e/ou

através do aumento da margem de lucro em cada produto vendido.

42

4 ANÁLISE DE RESULTADOS

4.1. Caracterização de Mercado

4.1.1. A Indústria

Para um melhor entendimento e visualização prática deste estudo de caso, foi

realizada preliminarmente uma breve sinopse sobre o fornecedor dos móveis, a

Indústria Italínea, seus concorrentes e especificações técnicas dos produtos, além

da explanação detalhada sobre todos os aspectos comerciais que envolvem a Top

Lar, sendo objeto de estudo principal desta pesquisa.

A Italínea Indústria de Móveis foi fundada em 21 de julho de 1997 e surgiu

com objetivo de suprir uma necessidade do mercado brasileiro no segmento de

cozinhas compactas. A partir de então, a Italínea vem evoluindo tecnologicamente na

fabricação dos seus produtos através de linhas automáticas de usinagem, máquinas

com alimentadores automáticos e programadores eletrônicos, garantindo um produto

de qualidade diferenciada, credenciando à empresa a figurar entre as maiores e

mais modernas fábricas de móveis da América Latina.

A Italínea faz parte do Grupo Todeschini e foi criada para atuar no segmento

de móveis econômicos, concorrendo com inúmeras marcas vendidas habitualmente

no varejo tradicional, porém com uma qualidade diferenciada perante estes produtos

triviais. Atualmente a linha vem sendo percebida pelos consumidores como produto

e marca que oferecem móveis planejados (componíveis) com qualidade diferenciada

e preços acessíveis, privilegiando soluções simples e práticas se comparado com os

seus principiais concorrentes. Caracterizam-se como móveis planejados

(componíveis), os móveis fabricados sob medida de acordo com a necessidade dos

clientes, com qualidade diferenciada e design arrojado, com formatos e módulos

padronizados, o que garante a fabricação em série e com uniformidade.

43

Os módulos de cozinha da Italínea possuem caixas laterais em MDP com 15

mm de espessura e portas em MDF com 18 mm de espessura. Seus principais

concorrentes de marca utilizam a mesma matéria-prima, porém com espessuras

variadas se comparadas com a Italínea. Com isto a empresa obtém vantagem

competitiva devido à padronização da espessura, reduzindo custos de estocagem e

fabricação.

Denomina-se MDF, iniciais de Medium Density Fiberboard ou Fibras de Média

Densidade, a chapa fabricada à partir da aglutinação de fibras de madeira com

resinas sintéticas e ação conjunta de temperatura e pressão. Possui consistência e

algumas características mecânicas que se aproximam às da madeira maciça.

Comprovadamente suas características físicas são superiores aos da madeira

aglomerada, possuindo também boa estabilidade dimensional e grande capacidade

de usinagem, daí a sua crescente utilização na indústria de móveis em geral, pois

alia qualidade, durabilidade com o melhor custo versus benefício se comparado com

as matérias-primas mais utilizadas no setor.

O MDP, iniciais de Medium Density Particleboard ou Partículas de Média

Densidade, representa uma evolução tecnológica do aglomerado convencional

possuindo qualidade superior. O MDP é produzido com a aglutinação de partículas

de madeira com resinas especiais, através da aplicação simultânea de temperatura

e pressão, resultando em um painel homogêneo e de grande estabilidade

dimensional. Com propriedades mecânicas estáveis e aparência diferenciada do

aglomerado convencional, o MDP apresenta desempenho igual ou superior ao MDF

nos processos de pintura, pois possui uma superfície muito fina, bastante fechada,

homogênea e de alta densidade, o que causa menor inchamento das partículas da

superfície do painel – conseqüentemente menor absorção de tinta.

44

Ainda com relação ao MDF, possui também maior resistência ao arranque de

parafuso, menor empenamento, menor absorção de umidade, além do importante

diferencial de menor preço.

Os principais concorrentes de marca da Italínea são Dellano, Favorita,

Romanzza e marcenarias de grande porte. Estes concorrentes utilizam basicamente

como matérias-primas os mesmos insumos utilizados pela Italínea, porém com

composições diferenciadas conforme mostra o quadro abaixo contendo um

comparativo com as especificações técnicas das principais indústrias do setor.

Fabrica Caixas Portas Princ. acessórios

Italínea MDP / MDP (esp. 15mm) MDP / MDP (esp. 18mm) Alumínio, Inox

Delano MDF / MDP (esp. 18mm) MDF / MDP (esp. 18mm) Idem

Favorita MDF (esp. 15mm) MDF (esp. 15mm) Idem

Romanza MDF / MDP (15/18mm) MDF (esp. 18mm) Idem

Fonte: Sites das empresas na Internet

Atualmente a Italínea produz móveis componíveis para cozinhas, dormitórios,

closets, home theather, área de serviços, banheiros e também para ambientes

corporativos. Como objeto de estudo, será focado o segmento de móveis

componíveis – cozinha - por se tratar do nicho com maior demanda de mercado.

A indústria comercializa os seus produtos através do varejo convencional

através de lojas multi-marcas e também através de lojas exclusivas dentre elas está

loja Top Lar em Salvador que é foco principal do nosso estudo de caso e que

detalharemos com maior profundidade de agora em diante. As lojas exclusivas da

Italínea possuem um desconto adicional de 5% sobre o custo de mercadoria vendida

em relação às outras lojas, além de manter um relacionamento mais dinâmico e

eficaz com a fábrica, pois elas trabalham exclusivamente com a marca, se

beneficiando com as informações mais rápidas sobre lançamentos, prazos,

45

novidades, promoções etc. Cada estado possui um representante, que presta

atendimento às lojas da região visitando-as e identificando suas necessidades.

4.1.2. A Top Lar

A loja Top Lar foi inaugurada no dia 27 de setembro do ano de 2001, por dois

sócios: José Valdir Garcia da Silva Júnior e Fernando Augusto Góis Franco e está

localizada na Rua Padre Antônio de Sá, número 08, Calçada, em Salvador-BA. No

início de suas atividades, os seus sócios não dispunham de muito conhecimento

técnico sobre como se administrar uma empresa, porém ambos já trabalhavam em

empresas de seus familiares desde os primeiros anos de sua adolescência. Eles

iniciaram a empresa desde o seu “embrião”, criando a marca, razão social,

contratação dos funcionários e divisão das tarefas.

A Top Lar iniciou suas atividades como uma franquia da fábrica de Colchões

Ortobom, o que acabou sendo um fator bastante positivo, pois parte do estoque era

fornecido pela indústria, amenizando os gastos iniciais com estoques, além de

contribuir para o conhecimento e penetração da loja no mercado, já que os colchões

Ortobom são conhecidos nacionalmente.

No início do ano de 2003, ocorreu a quebra de uma clausula contratual entre

a Ortobom e loja franqueada Top Lar, a qual proibia a abertura de uma nova loja

especializada em seus produtos a menos de mil metros de distância de uma já

existente. Com isso, foi desfeito o contrato, passando a Top Lar a trabalhar com

outras mercadorias como roupeiros, armários de cozinha, estantes e mesas, o que

permitiu um aumento significativo nas vendas e dos móveis expostos em loja.

Entretanto, o com o aumento das vendas, houve aumento dos custos fixos, variáveis

e do controle gerencial. Por outro lado, a rentabilidade não acompanhou a evolução

das vendas, pois a concorrência do setor moveleiro principalmente no bairro da

46

Calçada, sempre foi muito acirrada e com forte apelo aos preços devido ao público

alvo do varejo local. Ainda que se buscassem alternativas criativas como

promoções, brindes e sorteios, as lojas maiores sempre levavam vantagem,

oferecendo produtos com preços menores e divulgando-os constantemente através

dos meios de comunicação como televisão e rádio. É sabido que isso ocorria, devido

ao seu poder de barganha junto aos fornecedores, pois estes varejistas compram

em grandes lotes por preços inferiores aos comparados com os demais participantes

do mercado.

Diante desta situação, os dois sócios perceberam que se continuassem

competindo naquela “guerra” de preços, a empresa não sobreviveria por muito

tempo, pois, não havia nenhum valor agregado à venda dos produtos. Para

continuar no mercado, a empresa era obrigada a comercializar seus produtos por

preços impraticáveis, sacrificando a margem de lucro e conseqüentemente a

rentabilidade da empresa.

Ao viajar para uma feira de móveis em São Paulo, os sócios perceberam que

uma nova tendência estava tomando corpo e o que já era uma febre no Sul do país,

estava se espalhando no Nordeste, que era a venda de móveis modulados

projetados. Embora já fosse conhecido em Salvador, essa nova prática, que tem o

objetivo de aproveitar os menores espaços internos, otimizando-os e proporcionando

a estética do ambiente, só era possível para as pessoas de maior poder aquisitivo,

pois as lojas que já trabalhavam neste segmento, eram representantes exclusivas

dos móveis das marcas já conhecidas e com valor elevado, como Dellano e

Todeschini e, portanto, um sonho impossível para a maioria das pessoas. Com isso,

foi identificada uma oportunidade, que se baseava na oferta de móveis projetados,

47

com melhor relação custo versus benefício, ou seja, móveis de qualidade e preços

competitivos.

A Italínea, uma fábrica localizada em Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul,

que já era conhecida pela fabricação de móveis populares de cozinha, havia

começado há alguns anos a fabricação de móveis modulados, com ótima qualidade

e com a promessa de um preço menor, e devido o sucesso obtido resolveu apostar

no Nordeste e com foco inicial em Salvador. Os Diretores da Fábrica estavam

procurando lojas em pontos estratégicos que quisessem ser exclusivas da sua

marca no segmento de móveis projetados. Apesar de fabricar produtos com

qualidade equivalente aos dos concorrentes, pois comprovadamente utilizam a

mesma matéria-prima e possuem o mesmo acabamento, praticam preços menores.

No mês de agosto do ano de 2004, após a visita dos diretores da fábrica e

algumas rodadas de negociação para a compra dos móveis de show room e

estabelecimento das novas rotinas e organização do novo trabalho a ser iniciado, a

loja de móveis e colchões Top Lar, passou a se chamar Top Lar, Projetos &

Decoração.

Embora localizada no bairro da Calçada, a loja vende seus produtos para

diversos bairros de Salvador, servindo aos clientes que moram no Subúrbio, Ribeira,

Bonfim, Uruguai, Pituba, Costa Azul, Itaigara, dentre outros. O seu crescimento já é

tangível, e atualmente a loja com aproximadamente 350 m2, possui três estações de

atendimento personalizado e onze ambientes decorados, faturando em média R$

1.400.000,00 anuais.

4.1.3. Concorrentes diretos da Top Lar

Com o passar dos anos, os lojistas e investidores, passaram a observar o

produto Italínea como um potencial de mercado e assim passaram a negociar junto à

48

Fábrica com propósito de abrir novas lojas na cidade de Salvador e Região

Metropolitana.

Diante dos acontecimentos, os novos representantes da linha de produtos

Italínea, passaram a ser os principais concorrentes da Top Lar proporcionando uma

disputa acirrada por fatias de mercado, estabelecendo-se o preço como variável

principal. Sob o enfoque da percepção de valor, isto acabou sendo considerado

como um aspecto negativo, pois este segmento não tem no preço dos móveis o seu

principal enfoque e sim o diferencial oferecido pelo serviço prestado.

Segundo informações obtidas através do representante da Italínea em

Salvador, das dezesseis lojas exclusivas da fábrica, a Top Lar é a que vais vende os

produtos da marca Italínea em Salvador, demonstrando assim excelentes resultados

e crescimento sustentado.

A principal concorrente da Top Lar é a Project Modulados, revendedora

Italínea, localizada no Imbuí. Esta loja é considerada muito atuante no mercado,

adotando uma estratégia de expansão, buscando estar presente na entrega dos

empreendimentos mobiliários em Salvador, fazendo divulgação com folders e

materiais informativos.

4.1.4. O Diferencial da TOP LAR

Os sócios da Top Lar buscavam o oferecimento de um produto que permitisse

um incremento, bem como um relativo valor agregado através de uma gama de

serviços, principalmente no que tange ao melhor conhecimento e estreitamento do

relacionamento com o cliente obtido por meio de um bom atendimento.

O desafio era grande, pois a nova seara preterida já era conhecida como um

negócio para poucos em que exige uma alta soma de dinheiro para investimento

inicial, a começar pelo ponto comercial, já que a preferência das fábricas tradicionais

49

seria por bairros privilegiados, como a Alameda das Espatódeas, por exemplo, que é

conhecida como a ala das lojas sofisticadas. Neste caso específico da Top Lar é

bom salientar que o objetivo principal em se implantar uma loja de projetos na

calçada, não era oferecer um produto cujo apelo principal fosse o preço e sim vender

um produto diferente e aprimorado que proporcionasse uma rentabilidade maior, cujo

diferencial fosse à qualidade, o atendimento e a montagem (serviço agregado), bem

como a observação em relação ao prazo pré-estabelecido para a entrega e

montagem, a fim de manter o cliente fiel à empresa. Uma das vantagens em se

instalar a loja inicialmente no bairro da Calçada em Salvador, foi a grande área do

imóvel e o aluguel mais acessível, pois o proprietário do imóvel é parente de um dos

sócios.

4.1.5. Estratégia de Venda

Antes de um maior aprofundamento, será evidenciada toda a sistemática de

venda de um projeto de móvel modulado na loja Top Lar. Em primeiro lugar, o cliente

solicita a visita para que seja feita a medição do espaço desejado, neste momento já

é aberto cadastro com endereço e telefone do potencial cliente. Em seguida, o

projetista confecciona o projeto através de um programa específico e envia ao

cliente para análise, modificação e posterior aprovação. A partir deste momento, um

colaborador da Top Lar deverá acompanhar com maior atenção o cliente e efetuar

constante monitoramento da venda, tendo como objetivo não perder o cliente em

potencial. A partir do fechamento da compra, o cliente aguarda por trinta dias úteis,

até a chegada e montagem dos móveis.

No início das novas atividades, a loja Top Lar encontrou algumas dificuldades,

pois era um novo segmento e o aprendizado se daria ao longo do tempo, adquirindo

experiência gradativamente no novo setor. Não se fazia o acompanhamento correto

50

dos clientes, sem controle, perdia-se o contato com o mesmo que era pescado pelo

concorrente. Para mudar essa situação e estreitar o relacionamento com o cliente, a

empresa passou a adotar métodos diferentes, como a implementação de fichas

cadastrais para melhor acompanhamento dos clientes e contratou um profissional

para fazer esse controle, além de focar o procedimento de pós-venda, para avaliar o

grau de satisfação do cliente, que inclui contatos telefônicos após a montagem do

móvel, bem como a aplicação de um questionário, contendo perguntas cujas

respostas são dadas através da escolha de um conceito que varia entre: péssimo,

ruim, regular, bom e ótimo. O questionário possui perguntas que envolvem o primeiro

atendimento, geralmente dado pelo projetista, avaliação do produto e da montagem.

Este questionário é aplicado para avaliar o atendimento, bem como o serviço

prestado e os pontos críticos verificados através do retorno dado pelos clientes.

Outro diferencial da Top Lar foi o investimento em notebooks, proporcionando

maior comodidade para o cliente, já que o projetista tem a possibilidade de levar o

projeto para apresentação na sua residência, discutindo os tópicos e alterando

rapidamente de acordo com as necessidade e preferências dos clientes. Esta

modalidade de atendimento acabou se tornando uma das principais vantagens

competitivas da empresa devido ao excesso de atividades das pessoas no dia-a-dia,

tornando-se necessário atender o cliente na lacuna de horário que lhe é disponível.

Segundo estimativas dos donos da empresa, esta ferramenta proporcionou um

aumento bastante significativo no volume de vendas.

4.2. Percepção de Valor

Conforme citado no Capítulo 3, foi realizada uma pesquisa qualitativa visando

identificar a percepção de Valor de clientes da Top Lar sobre os atributos de valor

51

associados à compra de móveis planejados. Um dos principais motivos para a

elaboração de uma pesquisa desta natureza, está pautado no estabelecimento de

uma política de formação de preços orientada para o consumidor sem deixar de lado

os custos da empresa, a geração de lucro e a verificação de atributos de valor

percebidos pelos clientes, com o intuito de atribuir um preço justo ao consumidor.

Neste estudo de caso foi realizada uma pesquisa com cinco sujeitos, clientes

da Top Lar, conforme perfil descrito no item 3.1, buscando-se identificar os atributos

de valor que os clientes ponderam num processo decisório na compra de móveis

planejados. A planilha abaixo sumariza os resultados obtidos com a aplicação dos

questionários, onde A, B, C, D e E são os sujeitos da pesquisa e as notas atribuidas

variam de 1 a 5 conforme a seguinte escala: 1 – não importante; 2 – pouco

importante; 3 – indiferente; 4 – importante; 5 – muito importante.

Tabela 1 – Atributos de valor do produto

Item: Importância - Produto

Perguntas A B C D E Média

Pergunta Marca 3 4 2 4 4 3,40 Qualidade do Material (Esp. Técnica) 4 5 5 5 5 4,80 Qualidade do acabamento 5 5 5 5 5 5,00 Variedade de cores 5 5 4 4 4 4,40 Variedade de acessórios 5 4 3 4 4 4,00 Qualidade dos acessórios (A. inox, alumínio) 5 5 5 5 5 5,00 Variedade de dimensões (módulos) 4 5 5 5 5 4,80 Prazo de entrega do produto 5 5 5 5 5 5,00

Média do Ítem 4,55 Grau de Importância % 26,15%

Item: Importância - Projeto

Perguntas A B C D E Média

Pergunta Conhecimento técnico do projetista 4 5 5 5 5 4,80 Nível cultural do projetista 4 5 4 5 4 4,40 Apresentação pessoal do projetista 5 3 3 4 4 3,80 Recursos Gráficos (Software, Notebook etc) 5 4 5 5 4 4,60 Atendimento em domicílio x flex. Horários 5 4 4 5 5 4,60 Prazo de entrega do projeto 4 5 4 5 5 4,60

Média do Ítem 4,47 Grau de Importância % 25,67%

52

Item: Importância - Loja

Perguntas A B C D E Média

Pergunta Localização 4 4 3 3 3 3,40 Showroom 5 5 4 5 5 4,80 Layout 5 4 4 5 4 4,40 Atendimento na loja 5 5 5 5 5 5,00 Infra-estrutura 5 4 4 4 4 4,20 Marca Top Lar 0 4 3 3 4 2,80

Média do Ítem 4,10 Grau de Importância % 23,56%

Item: Importância - Montagem

Perguntas A B C D E Média

Pergunta Conhecimento técnico do montador 5 5 5 5 5 5,00 Nível cultural do montador 4 2 3 4 4 3,40 Apresentação pessoal do montador 4 2 3 4 4 3,40 Processo de higiene, segurança e limpeza 5 5 5 5 5 5,00 Suporte do projetista 5 5 5 4 4 4,60 Prazo para montagem do produto 4 5 5 5 5 4,80 Tipo de ferramental utilizado 5 1 3 5 5 3,80

Média do Ítem 4,29 Grau de Importância % 24,63%

Conforme planilha acima, os atributos de valor pesquisados foram: produto,

loja, projeto e montagem. Estes atributos de valor serão denominados neste trabalho

de atributos principais relacionados à compra de móveis planejado. Cada um destes

foi subdividido em um conjunto de novos atributos, o qual será denominado de

atributo secundário, com o objetivo de mostrar aos sujeitos os itens associados a

cada um dos atributos principais e assim poder aferir resultados mais

representativos, fruto de análise mais detalhada.

Conforme a planilha acima, percebeu-se que o atributo de valor mais

importante percebido pelos clientes está relacionado ao produto, com grau de

importância 4,55. Os principais motivos que influenciaram nesta percepção de valor,

estão relacionados ao prazo de entrega do produto e às características técnicas e

físicas dos materiais, principalmente no que tange a qualidade do acabamento e dos

53

acessórios e variedade dimensional dos módulos. Por estarem adquirindo um

produto durável, de preço elevado, os sujeito entendem que o mesmo devem ter

qualidade elevada, pois os mesmos não serão substituídos antes de um grande

intervalo de tempo. Associado a isto, por Salvador se encontrar numa posição

geográfica que torna este tipo de produto altamente sensível à ação do mar, a

qualidade dos acessórios é classificada com grau de importância máximo, pois

acessórios de qualidade intermediária sofreriam rapidamente os efeitos da maresia e

teriam a sua vida útil reduzida e, conseqüentemente, reduziriam a vida útil do

produto adquirido. Como os sujeitos entrevistados estavam adquirindo naquele

momento o móvel para ser instalado em sua nova residência, um atraso no

recebimento do produto, atrasaria o prazo final determinado para recebimento do

produto instalado e isto afetaria diretamente a concretização do projeto maior que é

a mudança para a “nova casa”. Por outro lado, o atributo secundário marca do

produto teve o menor grau de importância dentre os demais atributos pesquisados,

pois os sujeito entendem que um produto não ter marca reconhecida no mercado

não significa que o mesmo não tenha qualidade, portanto, como o importante é a

qualidade, os mesmos avaliam o produto com foco neste atributo, independente da

marca do mesmo. Porém, três dos sujeitos atribuíram à marca o grau de importante

à este atributo por entenderem que os produtos de marca carregam consigo,

intrinsecamente, a qualidade associada.

O atributo projeto é o que têm o segundo maior grau de importância percebido

pelo cliente. Desde a visita ou contato inicial com o projetista, apresentação e

visualização do projeto, os recursos tecnológicos e materiais utilizados, aspectos

logísticos dentre outros foram pontuados com grau importante ou muito importante,

exceto a apresentação pessoal, onde dois dos sujeitos identificaram este atributo

54

como indiferente. O item que teve maior atribuição de valor pelos sujeitos

pesquisados foi o conhecimento técnico do projetista, pois segundo os mesmos, esta

habilidade acaba passando uma idéia de segurança aos consumidores, de modo

que eles fiquem certos de estarem comprando um produto com as melhores

especificações, adequados a suas necessidades e com a estética atendendo aos

padrões da época. Ainda neste atributo merece destaques a flexibilidade de

atendimento, os recursos gráficos utilizados e o prazo de entrega para execução do

projeto. A flexibilidade no atendimento é uma necessidade no mundo moderno, pois

os entrevistados afirmaram que não disponibilizam de tempo suficiente para

deslocamento, em horário comercial, até o ponto de venda do produto para

realização do projeto, portanto, ter a oportunidade de ser atendido em sua

residência, fora do horário comercial é um diferencial que afeta diretamente a

decisão de compra do cliente. As utilizações dos recursos gráficos por sua vez foram

classificadas como fundamentais para que o cliente pudesse ter uma visão de como

ficará o produto no seu ambiente. Como o mesmo preencherá os espaços, se

harmonizará com a decoração existente e assim materializará o desejo do cliente,

passando-lhe uma visão antecipada do produto ampliado que está sendo adquirido.

O prazo de entrega, entretanto, está intimamente ligado com o planejamento da

utilização do espaço. Como os sujeitos entrevistados estavam adquirindo naquele

momento o móvel para ser instalado em sua nova residência, um atraso no

recebimento do projeto, atrasaria a decisão de compra e, conseqüentemente, a

concretização do projeto maior que é a mudança para a “nova casa”. A apresentação

pessoal do projetista foi vista como o item de menor valor, por ser entendido que

uma boa apresentação pessoal é condição básica para aqueles que têm contato

direto com os clientes.

55

O terceiro atributo de valor mais importante dentre os relacionados acima é a

montagem dos móveis. No que tange ao processo de montagem, os entrevistados

atribuem mais valor ao conhecimento técnico do montador, pois entendem que todas

as etapas anteriores serão concretizadas com a montagem dos móveis. É a

concretização do desejo do consumidor. Caso o montador não possua o

conhecimento técnico adequado, o mesmo poderá causar danos aos móveis,

prejudicando o projeto de forma permanente ou não poderá solucionar eventuais

problemas técnicos e imprevistos que poderão surgir na execução do serviço,

atrasando o prazo de montagem e, consequentemente, o prazo de entrega do

produto montado. Ainda no atributo montagem, o processo de limpeza e higiene

durante a montagem também recebeu nota máxima na atribuição de valor pelos

entrevistados, pois os mesmos entendem que não é admissível que o processo de

montagem lhes causem danos no imóvel ou não cuidem da limpeza do local do

trabalho, a partir da coleta e descarte adequados dos resíduos gerados. Outro

atributo secundário que obteve grau máximo de importância entre 60% dos

entrevistados foi o uso adequado de ferramentas. Estes afirmam que utilizar

ferramentas adequadas implica em uma montagem mais ágil e de melhor qualidade,

pois evita “improvisos” e possíveis danos aos produtos. Os respondentes que

tiveram esta percepção à respeito da importância das ferramentas utilizadas foram

sujeitos que em ocasiões anteriores já tivem problemas devido ao uso de

ferramentas impróprias ao serviço executado. Todavia, os outros 40% dos sujeitos

qualificaram estes atributo como indiferente os sem importância. Indentificamos,

porém, que esta percepção se deu pelo fato destes sujeitos nunca terem vivido uma

siuação em que o serviço executado se deu através do uso de ferramentas

inadequadas. Receberam notas mínimas neste atributo os quesitos apresentação

56

pessoal e nível cultural do montador, por entenderem que o nível mínimo de

educação e cultura, bem como do modo como se apresentam são fundamentais,

porém, a partir deste nível considerado básico, a valorização destes itens não é

percebida pelo cliente como de grande valor.

No presente estudo de caso, os atributos relacionado à loja ficaram em quarto

lugar, quando comparados aos demais. Neste atributo foram relacionados os itens

localização, showroom, infra-estrutura, atendimento, lay out e marca a Top Lar. O

item mais relevante foi o atendimento, pois, segundo os sujeito, o mau antendimento

na loja pode destruir todo o trabalho de convencimento e negociação feito pelo

projetista durante a elaboração do projeto. Todos os sujeitos pesquisados afirmaram

que, caso a compra não esteja contratada, se forem mau atendidos na loja os

mesmo desistiriam da compra, pois o ocorrido na loja poderia se repetir durante a

entrega e montagem do produto. O segundo item mais relevante foi o showroom

motivado pelo desejo do cliente “sentir o seu sonho” materializado. Pela

necessidade de verificar na prática como ficarão os móveis que foram projetados

eletronicamente, bem como as cores, acabamento, dimensionais e acessórios que

foram os itens mais relevantes na avaliação geral. Itens como infra-estrutura,

atendimento e lay out foram considerados importantes, porém com menor nota de

valor atribuído, pois é entendido que o lay out está em consonância com o

showroom e, portanto, um bom showroom implica em um bom lay out. Porém, a

infra-estrutura da loja, com estacionamento, sala de espera, dentre outras

facilidades, não foi considerada muito importante pela maioria, pois a maior parte do

contato se dá em seu domicílio, a partir do atendimento do montador, portanto, a loja

necessita sim ter um bom estacionamento, para que os carros dos clientes não

fiquem estacionados em local de difícil acesso e expostos a assaltos, entretanto, as

57

demais facilidades podem ser relevadas. A marca da Loja Top Lar recebeu a menor

classificação entre os itens pesquisados, a exemplo do que aconteceu com a marca

pesquisada no atributo produto, pois os clientes não a conheciam e, portanto, não

tinham um referencial para classificá-la, porém, após a compra e a satisfação com o

produto ampliado, os mesmo consideram que a próxima compra que fizerem

consultarão a Top Lar prioritariamente.

O questionário e a entrevista evidenciaram que os clientes consideram a

compra de móveis planejados como a compra de um produto ampliado, composto

pelo prosuto básico e os serviços associados. O produto básico têm maior grau de

importância, porém, os outros itens da cesta têm importância muito próximas.

Portanto, cabe ao dirigentes deste mercado, administrar o produto ampliado,

focando nos benefícios percebido pelos clientes e reduzindo assim a sua

sensibilidade a preço, por entenderem que estão adquirindo um produto diferenciado

com alto utilidade e que tem como efeito não monetário facilitar a vida do cliente.

Logo, entende-se que este tipo de produto têm valor único de atributo diferenciado

com difícil comparação com os demais concorrentes devido à falta de conhecimento

dos mesmos.

4.3. Custo meta e apuração de índices de Valor

Conforme abordado no Capítulo 3, o processo de custeio alvo ou custo meta

pode ser dividido em duas etapas: a de identificação do custo alvo propriamente dita

e a apuração do Índice de Valor, que é composta de nove etapas.

De uma forma prática, para se atingir o custo meta, de acordo com a

percepção de valor atribuída pelos consumidores de determinado produto, deve-se

58

elaborar uma pesquisa com o objetivo de identificar os atributos de valor percebidos

pelos clientes e os graus de importância atribuidos a estes. A partir do preço de

mercado, ou que os clientes estão dispostos a pagar e, também, da margem de

lucro desejada pela empresa, calcula-se o custo máximo admissível. Este custo será

subtraído pelo custo estimado do bem, resultando no valor do custo meta que

deverá ser administrado. Após esta etapa, todas as decisões deverão ser tomadas

com base nas informações dos graus de importância de cada atributo de valor e dos

indices de valor calculados, facilitando assim o processo decisório.

Sobre os cálculos dos índices de Valor (IV) seguiu as seguintes etapas:

Identificar atributos do produto; pesquisar grau de importância de cada atributo junto

aos consumidores; calcular o grau de importância relativa em porcentagem; listar os

recursos utilizados e os respectivos custos para suprir cada atributo; identificar o

percentual de contribuição de cada recurso em relação ao atributo; calcular a

importância relativa (IR) de cada recurso; calcular o custo relativo (CR) de cada

recurso e Calcular o índice de valor (IV). As informações sobre os procedimentos

para calcular os valores acima estão detalhados no capítulo 3.

A tabela 2 mostra um resumo geral do processo de cálculo dos indices de

valor a partir dos dados obtidos através da pesquisa realizada.

No estudo de caso da Top Lar, devido as características e variáveis dos

produtos, foi escolhido como amostragem um armário duplo médio com caixa em

MDP, portas em MDF dimensões 700 x 840 x 284mm, com puxadores horizontais

em aço escovado, por se tratar do módulo com maior volume de vendas no mercado

pesquisado, ao preço de venda de R$ 557,70 (líquido de impostos), sendo a

margem de lucro desejada de 20% sobre o valor de venda com custo total estimado

R$ 345,83.

59

Tabela 2 – Resumo do processo de cálculo do Índice de Valor

1 2 3 4 5 6 4 7 8

Atributos GI GI% Recursos Utilizados

% de contribuição do recurso em

relação ao atributo

Importância Relativa

(IR)

Custo Estimado Unitário do

Recurso (R$)

Custo Relativo

(CR)

Índice de

Valor

Material 70% 18% 186,30 53,87% 0,33 Produtos 4,55 25% Lojistica 30% 8% 24,22 7,00% 1,09

Infraestrutura 40% 9% 16,76 4,85% 1,90 Propaganda 10% 2% 1,05 0,30% 7,58 Loja 4,10 23%

Pessoal 50% 12% 22,02 6,37% 1,81

Pessoal 50% 12% 26,72 7,73% 1,60 Material 15% 4% 1,31 0,38% 9,77 Telefone 5% 1% 1,28 0,37% 3,33

Montagem 4,29 25%

Logistica 30% 7% 13,27 3,84% 1,93

Pessoal 50% 13% 37,29 10,78% 1,25 Telefone 10% 3% 2,99 0,86% 3,11 Material 10% 3% 1,52 0,44% 6,11

Projeto 4,47 27%

Logistica 30% 8% 11,10 3,21% 2,51 TOTAL 17,40 100% 100% 345,83 100%

A partir dos dados do preço de venda do produto e da margem determinada

pelos sócios da empresa, calculamos o custo máximo admissível, o qual é de R$

446,16. Ao confrontar o custo máximo admissível com o valor do total de custo

estimado, percebe-se que a empresa possui uma boa vantagem competitiva, pois o

custo máximo encontrado é superior ao custo total estimado, indicando

preliminarmente que a empresa poderá modificar a sua estrutura de custo,

realizando investimentos em melhorias que trarão acréscimo significativo na

percepção de valor atribuída pelos clientes e conseqüentemente nas vendas e

rentabilidade da empresa, mantendo a margem determinada pelo sócios. Neste caso

específico da Top Lar, foi obtido um custo alvo “negativo”, pois a diferença entre o

custo estimado (R$ 345,83) e o custo máximo admissível (R$ 446,16) é igual a

100,33 (negativo).

60

Segundo Camacho e Rocha (2006) o Custeio Alvo não é um processo focado

unicamente na redução de custos e a apuração do índice de valor permite visualizar

claramente os recursos que deverão ter seus custos alterados, significando tanto

reduzir quanto aumentar. A elevação de custos pode em muitos casos alavancar o

valor fornecido ao cliente, fazendo com que a empresa possa cobrar um preço maior

pelo produto com um investimento nos recursos que mais são percebidos e

valorizados pelo cliente, aumentando assim a sua margem, ou então, através destes

investimentos e mantidos os preços praticados, aumentar a sua participação no

mercado, com um volume de vendas maior e, consequentemente, um maior

faturamento e maior lucro.

Ainda analisando os números da Top Lar apresentados na planilha acima,

será evidenciada de forma prática uma análise detalhada sobre os IV’s obtidos

(índices de valor), relatando as possíveis alterações nos custos na tentativa de se

agregar maior valor para o cliente, sem alterar a margem de lucro, com base no

preço de venda praticado pelo mercado e que os clientes estão dispostos a pagar.

Sobre a análise dos índices de valor, vale ressaltar que aqueles com valores

abaixo de 1,00 indicam que este recurso está com um custo elevado para prover um

benefício, para o consumidor, baixo. Em contrapartida, valores superiores a 1,00

indicam que aquele recurso está com um custo muito baixo, provendo um benefício

muito elevado para o consumidor. Após a apuração dos índices de valor da loja

pesquisada, serão demonstradas as possíveis modificações que poderão ser feitas

na estruturação de custo da empresa, porém para a realização e implementação das

mesmas, será necessária uma avaliação mais detalhada de todo o processo de

custos, envolvendo vários departamentos e verificando o impacto de cada variável

alterada, não sendo este o objetivo do presente estudo.

61

De acordo com os valores obtidos através do estudo de caso da Top Lar e

que estão apresentados na planilha, foi identificado um único valor abaixo de 1,00 e

trata-se do atributo Produto, recurso material. Neste caso específico não foi

identificada uma possível alteração, por se tratar de preços tabelados e acordados

previamente com a Indústria de móveis Italínea. Para barganhar um maior desconto

neste módulo básico, a loja deveria negociar lotes grandes de produtos o que

inviabilizaria o negócio, pois o mesmo foi formatado para atender aos clientes

mediante pedidos realizados, sem a necessidade de formação de estoque local.

A maioria dos índices obteve valores superiores a 1,00 indicando que o

recurso está com um custo relativamente baixo para prover um benefício

considerado elevado pelos clientes.

Os atributos mais importantes identificados pelos clientes da Top Lar por

ordem decrescente são: Projeto, Produtos, Montagem e Loja.

O atributo projeto é provido por quatros recursos que obtiveram IV acima de

1,00 destacando-se o recurso material com IV 6,11, em seguida telefone

(comunicação) com IV 3,51 e logística IV 2,51. Neste caso específico poderia see

efetuados investimentos em melhoria da ordem de 100% dos valores dos custos

atuais e mesmo assim os custos estariam inferiores ao valor máximo admissível,

dando margem para a empresa ganhar mercado ao aumentar o seu preço de

vendal. Estes investimentos poderiam ser realizados em logística dando uma maior

agilidade aos projetistas, em comunicação facilitando o contato com os clientes e

também com as áreas de staff da empresa, bem como em materiais e recursos

utilizados no projeto colaborando para uma melhor apresentação e desenvolvimento

do mesmo.

62

No atributo Montagem foi evidenciado que todos os itens tiveram o seu índice

de valor acima de 1,00, destacando os recursos material e telefone que obtiveram

IV´s superior a 3,00. A obtenção destes índices indica para um possível investimento

em melhorias gerais, passando desde treinamento do montador, recursos e

ferramentas por ele utilizado, bem como agilidade na logística e na comunicação,

agregando valor ao cliente, com custo e tempo desprendidos relativamente baixos.

No atributo Loja, todos os índices de valor ficaram acima de 1,00, com

destaque para o índice propaganda, onde o IV calculado ficou em 7,58

demonstrando que se a direção da Loja Top Lar dobrarem o investimento atual em

propaganda, eles poderão fortalecer ainda mais a sua marca, aumentando a

percepção de valor do cliente e conseqüentemente o seu volume de vendas. Ainda

neste atributo, investimentos em infra-estrutura e treinamento de pessoal poderão

ser administrados procurando obter vantagens competitivas, crescimento de vendas

e uma rentabilidade maior do negócio.

Conforme citado anteriormente, o processo de custo meta não está baseado

apenas na redução de custo e sim na gestão deles. No caso em estudo, esta

afirmativa ficou bastante evidenciada, pois quando da realização dos cálculos dos

IV´s, apuração de custo meta, percebeu-se que a empresa, após a análise dos

dados, possui uma estrutura de custo atual enxuta, dando margem para

investimento em melhorias que serão percebidos pelos seus clientes, auxiliando de

forma definitiva no crescimento sustentável do negócio. Ainda é válido relembrar,

que as possíveis sugestões de alterações de custos, deverão ser analisadas com

maior profundidade para possível implementação, pois o objetivo deste trabalho e

dizer como usar o custeio alvo no gerenciamento de preços nas micro-empresas de

móveis planejados a partir dos atributos de valor percebidos pelo cliente, a partir da

63

identificação dos atributos de valor, do cálculo do custo alvo e propondo

modificações na estrutura de formação de preço, porém, estas proposições devem

ser analisadas detalhadamente, quantificando os impactos na organização e seus

efeitos no mercado onde a mesma está inserido.

64

5 CONCLUSÃO

A presente pesquisa identificou a importância dada a cada item que compõe a

cesta de produtos associada à compra de móveis planejados. Diante dos objetivos

levantados pôde-se detectar que o atributo de valor que teve maior importância no

universo pesquisado foi Produto. Dos quatro atributos estudados, três apresentam

carência de investimento por parte da empresa, já que através da metodologia de

custeio alvo identificou-se que projeto, montagem e loja têm seus custos baixos para

prover um beneficio altamente percebido pelo cliente. A margem que a Top Lar

dispõe considerando o custo estimado e o custo máximo admissível para um módulo

básico permite a realização de melhorias nos processos e na estrutura da empresa

sem comprometer a sua lucratividade e ainda possibilita aumento das vendas e da

rentabilidade da empresa. O atributo produto apesar da importância a ele atribuída

possui alto custo em relação ao valor percebido pelo cliente. Esta variável não tem

flexibilidade para ser trabalhada em virtude da limitação do preço tabelado pelo

fornecedor dos módulos.

Após a análise dos dados obtidos com a aplicação dos questionários e das

entrevistas, observamos que a Top Lar já trabalha com um custo abaixo do máximo

admissível para a atividade desenvolvida. Isso possibilita que a empresa realize

investimentos nos atributos de maior valor percebido gerando mais satisfação para o

consumidor e fazendo com que o mesmo fique menos sensível a preço, pois terá a

certeza de estar adquirindo um produto ampliado com características diferenciadas,

passando assim a aceitar a pagará mais pelo benefício oferecido já que para ele o

valor percebido é maior que o valor pago pelo item.

No tocante a formação de preço, sugere-se que a Top Lar observe melhor os

itens de maior índice de valor no intuito de realmente proporcionar o benefício

65

esperado pelo consumidor com a compra do produto, diferenciando o produto

ampliado e formando o preço mais adequado para o mercado alvo. Esta pesquisa

levanta no capitulo de fundamentação teórica algumas informações importantes na

estratégia de precificação como por exemplo a relação preço x qualidade, o preço

associado ao composto de marketing e alerta também para possíveis erros na

definição de preço pelas empresas. Vale salientar que a administração do produto é

uma ferramenta poderosa de influencia dos preços.

Esta pesquisa teve foco qualitativo sem a pretensão de esgotar o estudo no

segmento, mas sim dando margem a outras pesquisas com um universo mais

amplo, com foco quantitativo e sem a limitação quanto ao objeto de pesquisa

tornando viável um estudo generalizado do segmento de moveis planejados.

Com o estudo de caso apresentado, foi possível demonstrar através de dados

empíricos, como uma empresa pode crescer, a partir do momento que ela passa a

oferecer um produto diferenciado, que agregue valor e satisfação para o cliente e

como este fato pode ser caracterizado como uma vantagem competitiva em relação

ao concorrente.

66

APÊNCICE I

QUESTIONÁRIO

OBJETIVO: O presente questionário tem por objetivo a identificação dos atributos de valor atribuídos pelos clientes de micro-empresas de móveis planejados. ROTEIRO: O questionário está dividido em quatro partes, onde são relacionados os atributos de valor do produto básico, do projeto, da loja e do serviço de montagem. As perguntas devem ser respondidas, atribuindo-se nota de 1 a 5, onde: 1 – Significa que o atributo não é importante 2 – Significa que o atributo é pouco importante 3 – Significa que o atributo é indiferente 4 – Significa que o atributo é importante 5 – Significa que o atributo é muito importante Caso o respondente não tenha opinião formada a respeito da questão, poderá ser atribuída a seguinte resposta à questão: Nenhuma das respostas. Porém, caso o respondente não se sinta confortável em responder à questão, poderá ser atribuída a seguinte resposta à mesma: Não pode responder. ATRIBUTOS DO PRODUTO BÁSICO 1 Qual a importância atribuída à marca do produto?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

2 Qual a importância atribuída à qualidade do material utilizado (MDP, MDF)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

3 Qual a importância atribuída à qualidade do acabamento?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 4 Qual a importância atribuída à variedade das cores utilizadas no produto?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder

67

5 Qual a importância atribuída à variedade de acessórios (puxadores, dobradiça, corrediças, pistão, descanso de gaveta) do produto?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 6 Qual a importância atribuída à qualidade do material utilizado nos acessórios

(aço inox, aço escovado, cromado, alumínio)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 7 Qual a importância atribuída à variedade de dimensões disponíveis para os

módulos básicos (largura, altura, profundidade e espessura)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 8 Qual a importância atribuída ao prazo de entrega do produto?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder ATRIBUTOS DO PROJETO 1 Qual a importância atribuída ao conhecimento técnico do projetista?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

2 Qual a importância atribuída nível cultural do projetista?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do projetista?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

4 Qual a importância atribuída aos recursos gráficos (software, notebook, encartes,

etc.) utilizados?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

68

5 Qual a importância atribuída ao atendimento em domicílio com flexibilidade de horários?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 6 Qual a importância atribuída ao cumprimento de prazo de entrega do projeto?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder ATRIBUTOS DA LOJA 1 Qual a importância atribuída à localização da loja?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

2 Qual a importância atribuída ao showroom?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

3 Qual a importância atribuída ao layout da loja?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

4 Qual a importância atribuída ao atendimento realizado na loja?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

5 Qual a importância atribuída à infra-estrutura da loja (estacionamento, etc.)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

6 Qual a importância atribuída à marca Top Lar?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

69

ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE MONTAGEM 1 Qual a importância atribuída ao conhecimento técnico do montador?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 2 Qual a importância atribuída ao nível cultural do montador?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do montador?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 4 Qual a importância atribuída ao procedimento de conservação, higiene e

limpeza do ambiente durante o processo de montagem?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 5 Qual a importância atribuída ao suporte do projetista durante a montagem?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 6 Qual a importância atribuída ao prazo para a montagem do produto (tempo de

montagem)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas Não pode

responder 7 Qual a importância atribuída ao tipo de ferramenta utilizada para a montagem

(ferramentas com baixo nível de ruído, de baixo consumo de eletricidade, etc)?

1 2 3 4 5 Nenhuma das respostas

Não pode responder

70

APÊNCICE II

ROTEIRO DA ENTREVISTA

OBJETIVO: O presente roteiro tem como objetivo identificar os motivos que levaram os sujeitos da pesquisa a pontuarem o questionário com o grau de importância atribuído a cada um dos atributos de valor associados à compra de móveis planejados. ROTEIRO: A entrevista está dividida em quatro partes, onde são relacionados os atributos de valor do produto básico, do projeto, da loja e do serviço de montagem. As perguntas devem ser respondidas e registradas através de gravador de voz e os respondentes devem utilizar o questionários respondido para auxiliar na entrevista. ATRIBUTOS DO PRODUTO BÁSICO 1 Qual o motivo da importância atribuída à marca do produto? 2 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do material utilizado (MDP,

MDF)? 3 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do acabamento? 4 Qual o motivo da importância atribuída à variedade das cores utilizadas no

produto? 5 Qual o motivo da importância atribuída à variedade de acessórios (puxadores,

dobradiça, corrediças, pistão, descanso de gaveta) do produto? 6 Qual o motivo da importância atribuída à qualidade do material utilizado nos

acessórios (aço inox, aço escovado, cromado, alumínio)? 7 Qual o motivo da importância atribuída à variedade de dimensões disponíveis

para os módulos básicos (largura, altura, profundidade e espessura)?

71

8 Qual o motivo da importância atribuída ao prazo de entrega do produto? ATRIBUTOS DO PROJETO 1 Qual o motivo da importância atribuída ao conhecimento técnico do projetista? 2 Qual o motivo da importância atribuída nível cultural do projetista? 3 Qual a importância atribuída à apresentação pessoal do projetista? 4 Qual o motivo da importância atribuída aos recursos gráficos (software, notebook,

encartes, etc.) utilizados? 5 Qual o motivo da importância atribuída ao atendimento em domicílio com

flexibilidade de horários? 6 Qual o motivo da importância atribuída ao cumprimento de prazo de entrega do

projeto? ATRIBUTOS DA LOJA 1 Qual o motivo da importância atribuída à localização da loja? 2 Qual o motivo da importância atribuída ao showroom? 3 Qual o motivo da importância atribuída ao layout da loja? 4 Qual o motivo da importância atribuída ao atendimento realizado na loja? 5 Qual o motivo da importância atribuída à infra-estrutura da loja (estacionamento,

etc.)? 6 Qual o motivo da importância atribuída à marca Top Lar?

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ATRIBUTOS DO SERVIÇO DE MONTAGEM 1 Qual o motivo da importância atribuída ao conhecimento técnico do montador? 2 Qual o motivo da importância atribuída ao nível cultural do montador? 3 Qual o motivo da importância atribuída à apresentação pessoal do montador? 4 Qual o motivo da importância atribuída ao procedimento de conservação,

higiene e limpeza do ambiente durante o processo de montagem? 5 Qual o motivo da importância atribuída ao suporte do projetista durante a

montagem? 6 Qual o motivo da importância atribuída ao prazo para a montagem do produto

(tempo de montagem)? 7 Qual importância atribuída ao tipo de ferramenta utilizada para a montagem

(ferramentas com baixo nível de ruído, de baixo consumo de eletricidade, etc)?

73

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