UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

RELAÇÕES PÚBLICAS EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO NA EMPRESA PREVIDA.

Gláucia kelly Marques de Lima

Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira

Maceió/AL

Julho de 2013.

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS

INSTITUTO DE CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTES

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS

EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

NA EMPRESA PREVIDA.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Federal de Alagoas, Campus A. C. Simões, como exigência parcial para obtenção do título de bacharel em Comunicação Social, com habilitação em Relações Públicas.

Orientador: Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira

Maceió/AL

Julho de 2013.

Gláucia Kelly Marques de Lima

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL (COS/UFAL): RELAÇÕES PÚBLICAS

EXCELENTES: DO MUNDO DIGITAL AO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

NA EMPRESA PREVIDA.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao Curso de

Comunicação Social, como requisito parcial para a obtenção do

grau em bacharel em Comunicação Social, com habilitação em

Relações Públicas.

Data de Aprovação:

Maceió, 02 de Julho de 2013.

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Dr. Amilton Gláucio de Oliveira (Orientador)

Prof. Dr. José Guibson Delgado Dantas (Titular)

Prof. Esp. Marcela Carnaúba Pimentel (Titular)

Profª. Esp. Edna Carvalho da Cunha (Suplente)

Dedico este trabalho às pessoas que mais me

incentivaram e encorajaram a finalizá-lo, principalmente nos

momentos em que me desesperei e acreditei que não

chegaria até aqui: minha mãe Valdenice – meu porto seguro

de todos os momentos, sempre me dizendo o melhor

caminho a trilhar e me corrigindo para não cometer os

mesmos erros; Karol – minha irmã, amiga e alma gêmea,

que sempre me encorajou das formas mais divertidas

possíveis; e ao Pabllo, meu grande amor, companheiro e

amigo, sempre me dando apoio emocional e me confortando

sempre que me sentia desencorajada no meu cotidiano.

AGRADECIMENTOS

Para começar agradeço primeiramente a minha mãe, Valdenice, que

apostou em mim, quando decidi prestar vestibular para a cidade de Maceió, um

mundo totalmente diferente, uma outra realidade. Agradeço também a Nena e

Dilma, que me ajudaram e me acolheram nessa cidade em prol dos meus

estudos. Agradeço imensamente a contribuição e paciência do primo Valmir em

ter disponibilizado seu tempo em nos acompanhar e apoiar à procura de uma

morada.

Agradeço também aos meus tios – tia Val, tio Rogério e tio Vânio – que

sempre torceram e apoiaram meus estudos. À minha irmã Karollyne, que sempre

foi minha companheira e confidente, e me vi tão só ao ter que me separar de sua

pessoa, aliás, de todos. E nesse meio familiar, não posso jamais deixar de

agradecer a uma pessoa que foi essencial para mim – vó Luiza – mesmo sem ter

dado tempo de ver minha conquista alcançada, sinto sua presença

constantemente, me abraçando, abençoando e dando forças em outro plano, na

qual sei que um dia estaremos juntas.

Não posso e nem devo esquecer o amor da minha vida – Pabllo. Além de

um namorado excepcional, um companheiro leal, otimista, carinhoso e com um

caráter único. Sempre me dando atenção e força para continuar e não me deixar

abalar com pequenas coisas. Amo você!

Às minhas amigas Mayara, Érica e Flávia pela diversão e companhia

nesses anos de luta, sempre unidas em prol de uma amizade baseada no

respeito e na confiança. À tia Luciana e a Tatá, e a tia Eliane, pelo carinho e

atenção que nos uniram nessa caminhada.

Agradeço a minha segunda família – UFAL/COS. Aos meus companheiros

e companheiras de turma, que tanto amo e respeito, turma que cativou um aos

outros, nos unindo e fortalecendo a cada dia vencido. Sem esquecer claro,

daqueles que nos deixaram pelo caminho, mas que sempre mantiveram contato,

afinal, formamos uma imensa família. Agradeço também aos professores, em

especial ao professor Amilton que aceitou o desafio em ser meu orientador nessa

pesquisa.

E por que não agradecer ao Previda e a TV Alagoas, que me abriram as

portas e com o apoio de Taise, Rilmani Rose, Dyanna Marcella e Natália, tem me

proporcionado a oportunidade de mostrar o que aprendi ao Iongo desses quatro

anos intensos.

Enfim, meu muito obrigada pela confian9a, paciencia e aten9ao nessa

etapa tao importante. Obrigada!

RESUMO

A tecnologia digital, juntamente com a convergência midiática, tem proporcionado mudanças na convivência do mundo social. Um assunto muito comum no cotidiano é o que sempre envolve o início e fim do homem, contudo, a morte se caracteriza contemporaneamente como um tabu. Com as tecnologias contemporâneas, sobretudo no âmbito da mídia, a individualidade se aguça e oculta cada vez mais no seu conteúdo discursivo a questão da morte e até mesmo do luto. Todavia, essa mesma tecnologia pode alavancar através das mídias sociais ou redes sociais uma ressignificação sobre a vida e a morte.

Nesse contexto a morte e o luto envolvem o comunicador para se compreender esta questão sociocultural e histórica. Aborda nesse contexto as relações públicas e as mídias sociais, destacando a questão do relacionamento e da convivência social. Em seguida trata do planejamento estratégico de relações públicas tendo como objeto de estudo o Previda (Plano Assistencial Funerário), envolvendo desde as mídias sociais, com seus instrumentos de veiculação e interatividade até suas investidas técnicas, propriamente ditas.

Palavras-chave: Morte; Luto; Mídias Sociais; Redes Sociais; Relações Públicas.

ABSTRACT

Digital technology, along with media convergence, changes in cohabitation has provided the social world. A very common matter in the everyday is what always involves the beginning and end of man, however, death is characterized simultaneously as taboo. With contemporary technologies, particularly within the media, individuality and sharpens increasingly hidden in its discursive content the question of death and even mourning. However, this same technology can leverage through social media or social networking reframing one about life and death.

In this context the death and mourning involve the communicator to understand this issue sociocultural and historical. Addresses this context public relations and social media, highlighting the issue of the relationship and the socializing. Then comes the strategic planning of public relations having as object the study Previda (Funeral Assistance Plan), ranging from social media, with their instruments serving to its investees and interactivity techniques themselves.

Keywords: Death, Grief, Social Media, Social Networking, Public Relations.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – Romeu e Julieta Ato V, Cena III, Willian Shakespeare ........................18

Figura 2 – Michel Foucault e Rock Hudson ...........................................................20

Figura 3 – Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil .........................35

Figura 4 – Facebook aparece em 1° lugar ............................................................48

Figura 5 – Twitter ocupa a 15ª posição .................................................................49

Figura 6 – Youtube ocupa o 5° lugar .....................................................................51

Figura 7 – Logomarca atual do Previda .................................................................61

Figura 8 – Organograma geral da empresa Previda .............................................65

Figura 9 – Diferenças dos planos oferecidos pelo Previda ...................................66

Figura 10 – Layout da Funerária Previda ..............................................................67

Figura 11 – Logomarca atual do PrevidaMais .......................................................67

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – As 10 maiores religiões do Brasil ........................................................23

Tabela 2 – O que as mídias sociais podem e não podem fazer ...........................42

Tabela 3 – Mídias Sociais e pontos positivos oferecidos para empresas .............54

Tabela 4 – Aplicações de monitoramento e métricas em negócios ......................58

Tabela 5 – Modelo de análise da relação organizações-públicos .........................64

Tabela 6 – Público-alvo resumidamente ...............................................................72

Tabela 7 – Monitoramento das Mídias Sociais do Previda ...................................82

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .......................................................................................................12

CAPÍTULO I

Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação

1. O processo de compreensão entre a morte e a vida ......................................15

1.1 Do enlutado ................................................................................................... 23

1.2 O olhar do assistente social sobre o luto ........................................................25

CAPÍTULO II

Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e relacionamento

2. Relações Públicas contemporânea: novas vertentes, novos conceitos

............................................................................................................................30

2.1 Relações Públicas e as mídias sociais – Relações Públicas 2.0 ................34

2.2 Breve histórico das principais redes sociais ................................................46

2.2.1 Facebook ....................................................................................................47

2.2.2 Twitter .........................................................................................................49

2.2.3 Youtube ......................................................................................................50

2.2.4 Blogs ...........................................................................................................51

CAPÍTULO III

Planejamento Estratégico de Mídias Sociais: Empresa Previda

3. Mídias Sociais: importância, conceitos e aplicações ..................................54

3.1 Apresentação da empresa Previda ............................................................59

3.1.1 História da empresa ...................................................................................59

3.1.2 Estrutura .....................................................................................................60

3.1.3 Públicos ......................................................................................................61

3.1.4 Organograma .............................................................................................64

3.1.5 Mercado .....................................................................................................65

3.1.6 Produtos e serviços ....................................................................................65

3.1.7 Sistemas de comunicação ..........................................................................67

3.2 Planejamento em Mídias Sociais para o Previda .......................................68

3.2.1 Briefing .......................................................................................................68

3.2.2 Cenário .......................................................................................................69

3.2.3 Análise do ambiente ...................................................................................71

3.2.4 Público-alvo ................................................................................................71

3.2.5 Objetivos .....................................................................................................72

3.2.6 Táticas ........................................................................................................73

3.2.6.1 Facebook .........................................................................................74

3.2.6.2 Youtube ...........................................................................................76

3.2.6.3 Site Institucional ..............................................................................78

3.2.6.4 Blog Previda ....................................................................................79

3.2.6.5 LinkedIn ...........................................................................................80

3.3 Monitoramento das Mídias Sociais ............................................................82

CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................84

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................86

APÊNDICE ...........................................................................................................90

ANEXOS ..............................................................................................................92

12

INTRODUÇÃO

A primeira visão social da sociedade que trata a relação entre morte e vida

é que devem ser tratado com respeito, ética e dignidade durante seu processo

existencial no mundo. Nesse processo, se avoluma conexões socioculturais e

religiosas, contraditórias e similares em vários rincões do nosso planeta. E é ela,

a morte, que solicita sempre do mundo complexo suas digressões e inquietações

para aceitá-la ou não como condição natural e impossível de desvencilhar do

destino final do homem.

Em decorrência, as culturas na história do mundo tratam a morte de vários

sentidos éticos, estéticos, políticos e religiosos. Durante a Idade Média, a família,

por exemplo, realizava todo um ritual, desde quando a pessoa estava moribunda,

até o ato final – a concepção da morte. Conviver e expressar a dor eram bastante

comuns e aceitáveis. Mais adiante, o morto passou a ser visto de outras

maneiras: as famílias isolavam o doente da sociedade e escondiam a verdade.

Era proibido manifestar-se, porque do contrário o “anjo” da morte não iria embora.

É nesse contexto que surge a questão mitológica como o hábito de usar

vestes escuras, nos quais as pessoas “misturavam-se” com a escuridão e

passavam despercebidas. O luto, de fato, era mais exagerado, havendo grandes

modificações no seu contexto. Recentemente, em meados do século XX, as

pessoas passaram a respeitar o morto e a se recolherem para o período de luto,

onde a manifestação de pesar e dor tornaram-se individuais e preservadas.

Como a comunicação sempre se evidenciou como a essência da

convivência humana em todos os sentidos, desde os primórdios da civilização até

hoje, o fato de haver crescentemente esse isolamento e complexidade nesse

ambiente constrangedor, surgiu a necessidade de investigar, diagnosticar,

planejar e executar o fluir da comunicação com pessoas que estão passando pelo

processo de luto, tendo um serviço especializado nessa área como objeto de

estudo.

Esta pesquisa tem como base de estudo e observação a empresa Previda,

situada no Estado de Alagoas e que trabalha com planos de assistência funeral.

Através da aplicação de questionário e análise de materiais, percebe-se a

importância da estratégica de comunicação, sobretudo, nos âmbitos dos

13

relacionamentos e auxiliar de forma direta e indireta os enlutados. Nesse

contexto, as relações públicas trabalham o fortalecimento entre relacionamentos,

visando consolidar a questão da convivência social, visto que trabalha o antes, o

durante e o depois das interatividades comunicacionais.

Este trabalho trata, portanto, de questões que envolvem formas de

comunicação em situações extremas – nesse caso a morte e o luto. Nesse

contexto, a comunicação se torna fundamental para nortear e entregar todas

essas concepções sobre intermédio da comunicação. Inserindo nesse composto

comunicacional e organizacional as mídias sociais como novas modalidades de

interação como suportes catárticos, envolvendo sentimentos, emoções,

solidariedades e ambientes de encontros e de lutos menos dolorosos.

Este trabalho se justifica em decorrência da autora trabalhar há mais de

dois anos na empresa estudada, cujo conhecimento proporcionou um maior

aprofundamento e detalhamento do assunto. O interesse maior é o de ampliar a

atividade de Relações Públicas e contribuir para estudos da área, inserindo a

concepção de planejamento estratégico voltado para uma nova vertente – as

mídias digitais – através de ações, estratégias, técnicas e operacionais,

aprimorando e enaltecendo a profissão e buscando mostrar seu reconhecimento e

importância.

Os objetivos gerais são os de ampliar a visão da empresa Previda por

intermédio das mídias sociais e das estratégias das relações públicas. Envolver o

público interno no processo estratégico cuja interação seja pautada ao respeito

pelos funcionários. Ampliar e aprimorar novas formas de comunicação social e

interação com os públicos-alvo, utilizando, por exemplo, plataformas digitais como

o Facebook e o Youtube. Criar novos dispositivos de comunicação organizacional

e propor um planejamento estratégico entre os diversos públicos da organização.

Em se tratando dos procedimentos metodológicos, para a realização desta

pesquisa recorre-se a uma pesquisa bibliográfica referente aos assuntos

abordados; a materiais e documentos da própria empresa, como banco de

imagens, documentos, arquivos e aplicação e análise de questionários com

profissionais da empresa e com observações in loco. Quanto aos aspectos

teóricos, abordamos quatro importantes autores para a pesquisa. Para trabalhar o

entendimento comportamental da humanidade diante da morte e luto recorremos

14

ao historiador francês Philippe Ariès, que escreveu vários livros sobre a vida diária

comum.

A fundamentação teórica baseada nos estudos das relações públicas foi

elaborada e difundida através dos estudos e conceitos contemporâneos de James

Grunig, Maria Aparecida Ferrari, Fábio França entre outros, pelos quais

apresentam uma visão profissional e conceitual bastante atual e renovadora. Para

a área tecnológica da pesquisa, recorremos às obras do pioneiro em Social Media

Marketing no Brasil, André Telles, e a especialista em marketing digital Gail Z.

Martin.

Esta pesquisa se constitui de três capítulos. O primeiro capítulo trata de

questões recorrentes a morte e ao luto através das eras, chegando aos dias

atuais e demonstrando o quanto as pessoas limitam-se a se expressar. É feito

também uma breve explanação sobre como a morte/luto são vistos em algumas

religiões. O segundo capítulo, explana a contemporaneidade aplicada às relações

públicas e seus conceitos; trabalhando concepções que ligam a profissão às

mídias sociais, seus benefícios e enfrentamentos, além de expor o histórico das

principais redes sociais mais utilizadas no Brasil. Por último, apresenta-se o

terceiro capítulo que se trata do planejamento estratégico criado para a empresa

Previda, contando com a apresentação detalhada da mesma e o planejamento

estratégico em mídias sociais sugerido para o Previda.

15

Capítulo I

Morte, luto e o papel do comunicador no processo de aceitação.

1. O processo de compreensão entre a morte e a vida

Comecemos a pesquisa falando de um tema não muito comum, não muito

bem-vindo nas rodas de conversas e nem um tanto compreensível: afinal o que é

a morte? O que é o luto? Como comunicar a outrem o cessar da vida? De acordo

com o historiador Philippe Ariès, a atitude do homem diante da morte mudou

muito ao longo dos séculos e que a forma como ela é hoje encarada é, na

verdade, muito recente. Para a psicóloga Maria Júlia Kovács (1992) a morte faz

parte do desenvolvimento humano significando e ressignificando a vida. O tema

da morte sempre desafiou, intimidou e também fascinou o ser humano em várias

épocas e fases do desenvolvimento.

Na Idade Média havia certa familiaridade para com a morte: o moribundo

ao pressentir a chegada da morte, se recolhia ao seu quarto, acompanhado de

parentes, amigos e vizinhos. O doente cumpria um ritual: pedia perdão por seus

pecados; legava seus bens e aguardava a morte chegar. Não havia o caráter

dramático ou emocionado muitas vezes presenciado nos tempos atuais. Eis o que

Ariès retrata em sua obra História da Morte no Ocidente (2003, p. 50):

O moribundo está deitado, cercado por seus amigos e familiares. Está prestes a executar os ritos que bem conhecemos. Mas sucede algo que perturba a simplicidade da cerimônia e que os assistentes não veem um espetáculo reservado unicamente ao moribundo, que, aliás, o contempla com um pouco de inquietude e muita indiferença. Seres sobrenaturais invadiram o quarto e se comprimem na cabeceira do jacente. De um lado, a Trindade, a Virgem e toda a corte celeste e, de outro, Satã e o exército de demônios monstruosos. A grande reunião que nos séculos XII e XIII tinha lugar no final dos tempos se faz então, a partir do século XV, no quarto do enfermo.

Este relato de como a situação se desenvolvia na casa onde o moribundo

estava mostra o quanto as pessoas estavam familiarizadas com a morte. Não

havia repulsa quanto ao assunto. Os familiares faziam questão de estarem perto

do doente. Passados muitos anos, com a chegada da Reforma Católica em

16

meados do século XIV, ainda assim não se deixou de reconhecer uma

importância moral na conduta do moribundo e nas circunstâncias de sua morte.

Os antigos testamentos (documentos) da Idade Média dividiam-se em duas

partes. A primeira constatava uma profissão de fé, confissão dos pecados,

recomendação da alma, escolha da sepultura e a transmissão dos desejos em

relação aos sobreviventes. A segunda parte tratava a transmissão dos bens, além

de deixar em ordem as coisas temporais, ou seja, doar as riquezas para a igreja e

garantir a salvação de vida eterna, já que o reino dos céus só era para os pobres

e para os bem-aventurados de espírito. Estes fragmentos histórico-religiosos e

comportamentais são fontes de como era a mentalidade sobre a convivência com

o sentido da morte nos séculos XIV/XV.

Antes os corpos eram enterrados nos pátios das igrejas. Em meados do

século XII e XIII as sepulturas, antes anônimas, passaram a ser identificados por

inscrições, efígies e retratos. Em meados do século XVIII, a morte toma um

sentido dramático. Passa a ser encarada como uma transgressão que roubava o

homem de seu cotidiano e família.

Durante a Idade Média houve uma mudança radical na maneira do homem

lidar com a morte. No século XIV a população passou por uma intensa crise

social: peste, fome, inquisição, cruzadas, entre outros problemas. Esses e outros

aspectos era o que fazia com que as pessoas temessem a morte, já que ela

estaria em todas as partes, nas ruas, dentro das casas, sobre as cabeças das

pessoas, até no olhar. A morte não era mais controlada, passando a perseguir e

surpreendendo a todos. Esse descontrole traz à consciência do homem desta

época o tema da morte. A partir daí, uma série de conteúdos negativos começam

a ser associados à morte.

O historiador Ariès (2003) também explora a questão do luto. O luto vem a

ser o pesar profundo pela morte de alguém. É uma resposta aos diferentes tipos

de perda. É um momento de reorganização da nossa vida sem a presença do

outro. Na Alta Idade Média os reis e mais bravos procuravam demonstrar a sua

“dor” das formas mais autopunitivas (histéricas) possíveis: batia no peito e no

rosto até sangrar, tudo isso em demonstração de importância para com o morto.

Parafraseando Ariès é interessante destacar que ao encontrar um ente querido

morto nos campos de batalhas, os mortos eram beijados, eram esfolados com

17

tantos abraços. Depois de passadas as manifestações, retomavam suas vidas e

seguiam em frente como se nada tivesse ocorrido.

A partir do século XIII, as manifestações de luto não são mais

espontâneas, elas passam agora a fazer parte de um ritual. Em meados do século

XIX dar-se início ao processo de reclusão: os familiares mais próximos, até

animais, eram separados da sociedade em sinal de luto por seu morto. Passa-se

a perceber o progresso do sentimento familiar: a família se unia em prol do morto.

O luto era exagerado, onde o personagem principal era a família e não

mais o morto. Já na metade do século XIX, a morte se transformou em tabu: os

parentes procuravam poupá-lo, escondendo a gravidade de seu estado. O ser

humano se circunscreve numa ambiência de conflitos históricos e sociais. Desde

os primórdios da civilização, a alegria, a dor, o sofrimento, são características

nitidamente percebidas.

Contudo, as diferenças decorrem do processo evolutivo das culturas e

crenças sócio-históricas. Umas veem o luto, ou seja, na morte, um momento de

passagem, com alegria. Outros lamentam e choram ostensivamente. Outros

agem com tranquilidade e elegância, e outros se manifestam com gestos e

dramatizações. Todas essas ações devem ser respeitadas porque são norteadas

pelo sentimento de dor e perda. É o que tem acontecido também durante os

velórios, como afirma Kovács (1992, p. 139):

Os velórios para muitos se tornam ocasiões de encontro social ou exibição de prestígio, perdendo seu significado psicológico básico, que é o de facilitar a elaboração do luto pelo que se vai e a transformação que ocorre em cada um que fica. (...) O período de luto é reduzido, os vivos logo reassumem suas atividades cotidianas da maneira habitual. Além disso, há uma espécie de tabu ao redor do tema da morte: não se deve falar no assunto, muito menos compartilhar certas experiências.

No Ocidente o uso do preto tinha a ver com o paganismo – religião onde há

pluralidade de deuses. Esse ato significava o medo aos mortos e não de pena. As

pessoas usavam o preto para se disfarçar e assim o fantasma do morto não

perseguia os viventes (KOVÁCS, 1992). O preto também contém o simbolismo da

noite e a ausência de cor para expressar o abandono e a tristeza. Outras cores

também são usadas no processo de luto. Na China, por exemplo, as pessoas

18

enlutadas usam o roxo. Em outras partes do mundo também utilizam o branco e o

amarelo.

A morte como perda trata da questão de vínculos que se rompem. Nessa

perda estão envolvidas duas pessoas: a pessoa que se foi e a que ficou. A que se

foi fica internalizado nas memórias e lembranças daquele que ficou. Essas

características constituem o luto. É impossível encontrar um ser humano que não

tenha passado por algum processo de perda. Desde criança o ser humano passa

por essa experiência, seja pela perda de um brinquedo, de um animal de

estimação ou de um parente próximo. Todos esses sentimentos constituem o luto.

Ao passar pelo processo de luto, durante a Idade Média eram permitidas as

manifestações dos sentimentos diante da perda. Logo após algum tempo a Igreja

passou a exigir uma atitude mais contida e digna. Durante o século XIX a morte

romântica é mais explorada, onde ocorre a ruptura insuportável, a morte do outro

é cantada em versos e poesias, retratando a dor e a tristeza da partida. Como

exemplo dessas atitudes, estão os personagens Romeu e Julieta, protagonistas

da separação e da morte, retratada na obra de mesmo nome do famoso escritor

Willian Shakespeare.

Figura 1 Romeu e Juleita - Ato V, Cena III - Willian Shakespeare.

Para Kovács, existem quatro fases de luto:

1. Fase de choque: pode vir acompanhado de manifestações de desespero ou de raiva. Pode durar algumas horas ou semanas.

2. Fase de desejo: é a busca da pessoa querida perdida. Pode durar meses

ou anos.

19

3. Fase de desorganização e desespero.

4. Fase de organização

Pode-se constatar ao analisar estas fases, que a duração de uma fase pra outra

pode variar de indivíduo para indivíduo.

Nesse sentido, criar formas interativas de convivência social com essas

pessoas, ou seja, com esses públicos é a certeza das ações de relações públicas

na área da comunicação que consolida a força singular da interação e

compreensão entre os públicos e a organização. Saber interagir e comunicar com

pessoas que passam pelo processo de perda não é a tarefa mais simples, muito

pelo contrário, essas pessoas necessitam de algo único, de uma interação que

faça com que ela sinta que não está só.

Falar sobre a morte provoca certo desconforto. O tema tabu da morte é um

esforço que demanda uma atitude de compreensão íntima e de observação

solidária e respeitosa. A certeza humana da morte aciona uma série de

mecanismos psicológicos. A morte não é uma questão científica, é

especificamente, sobretudo, uma questão essencialmente humana. A concepção

que se tem sobre a morte e a atitude do homem diante dela tende a se alterar de

acordo com o contexto histórico e cultural.

A condição de luto se reflete até uns 15 (quinze) ou 20 (vinte) anos atrás,

onde o câncer era chamado “aquela doença” ou outra forma de se expressar,

assim mesmo acontecia com a AIDS, um vírus que ataca o sistema imunológico.

Uma ator americano conhecido como Rock Hudson (imagem abaixo), morreu com

Aids, mas ninguém pronunciava esse termo na época, a Aids – assim como a

morte – era um tabu. O filósofo francês, Michel Foucault (imagem abaixo),

também morreu com Aids, possivelmente se enquadrando nesta última afirmativa,

pelo qual não se falava em Aids e outras doenças que estavam surgindo na

época, mas ao mesmo tempo, é possível acrescentar algumas dúvidas sobre

essas omissões em se tratando de pessoas midiatizadas ao longo dos últimos 70

anos.

Para Oliveira1 , nos aspectos que envolvem o mundo midiático não é a

morte necessariamente que é considerada como tabu, mas, sobretudo, como ela

envolve celebridades que criaram uma imagem que consolidou no inconsciente

1 Discussões sobre o assunto no período de pesquisa, feitas entre orientador e orientanda.

20

coletivo a personagem que representa o intelectual, o cientista belo, a bela; o bom

pai, a boa mãe; o sedutor, a sedutora: o(a) intelectual, a(o) cientista, o estadista, o

ator famoso ou atriz famosa, cantores, políticos, enfim pessoas que retratam e

representam as estratégias midiáticas, consolidadas ao longo dos 70 anos pelos

gêneros televisivos, cinematográficos, de produção cultural e hipermidiático como

a internet.

Figura 2 à esquerda o filósofo francês, Michel Foucault e à direita o ator americano Rock Hudson.

Ambos morreram com Aids, que para a época de ambos se omitia falar sobre essas doenças, vistas como

tabu na sociedade.

Outra questão significativa em relação às distâncias entre as pessoas,

proporcionada pelo mundo virtual, a individualidade tem-se ampliado, à medida

que na sociedade contemporânea, os avanços tecnológicos possibilitaram um

ambiente que se caracteriza pela fomentação do sujeito individualista e que

precisam de novas formas do manuseio tecnológico via internet entre outros

meios multimidiáticos para que se tenham laços também online.

A separação, o não presencial, evidencia o distanciamento da dor. O dito

popular “o que os olhos não veem o coração não sente” é lapidar sobre isso.

Atualmente 70% dos pacientes morrem nos hospitais, enquanto que no século

passado, 90% morriam em casa, perto de seus familiares. Isto porque, nas

sociedades ocidentais o moribundo é afastado do seu círculo familiar. Nesse

ambiente pós-moderno o afastamento do outro retrata o medo do desconhecido

de forma mais aguçada e ostensiva.

Portanto, é necessário trabalhar o existencial, entender, compreender,

assimilar e conviver com a concepção da morte do outro e futuramente de si

mesmo, ou seja, da própria morte. O medo decorre mais da incompreensão da

21

morte, de tê-la como uma companheira que vai segui-lo desde seu nascimento.

São essas incompreensões que norteiam estrategicamente a indústria da

longevidade do sujeito por pílulas milagrosas, cirurgias reparadoras, como se

quisesse ludibriar ou se esquivar da morte. Contudo, o medo de morrer

certamente é universal e atinge todos os seres humanos.

Em diversas religiões o homem encara a morte como uma passagem de

um mundo para outro. O Censo Demográfico do Instituto Brasileiro de Geografia

e Estatística (IBGE) de 2010 ajudou a listar as 10 maiores religiões presente no

Brasil. Iremos abordar as mais conhecidas: catolicismo, protestantismo,

espiritismo e candomblé. Comecemos pela religião mais presente no país – o

catolicismo – que representa 65% da população brasileira e aparece na 1ª

posição das 10 maiores religiões brasileiras (ver tabela mais abaixo).

Para os católicos a morte é vista como uma passagem. De acordo com o

padre Paulo Crozera, coordenador da pastoral Universitária da PUC – Campinas,

“não existem mortos, mas vivos e ressuscitados”. Os seguidores acreditam que a

morte é um batismo definitivo, é o caminho para a vida eterna, onde a

reencarnação não é aceita. Os católicos velam o corpo do morto e como

simbolismo põem velas ao lado da urna, que simbolizam a luz do Cristo

ressuscitado e as flores significam a primavera da vida que floresce na

eternidade. No catolicismo o corpo pode ser enterrado ou cremado, havendo um

tipo de “benção” ao morto e ao túmulo.

O protestantismo aparece em 2º lugar e representa 22,2% de adeptos

brasileiros. Os seguidores acreditam que a morte é apenas uma passagem para

outra vida e não aceitam a reencarnação. Para o pastor da Igreja Metodista,

Fernando Marques, o movimento protestante acredita na própria vida em

comunhão com Deus. Para protestantes existe o céu e o inferno e acreditam no

julgamento divino, quando Jesus voltará ao plano terreno e salvará aqueles que

morreram em graça.

Os rituais são parecidos com as demais religiões, mas o velório é feito em

função da família e não do morto. Nesta religião não são usadas velas, apenas

flores. O corpo pode ser cremado ou enterrado. Diferentemente da Igreja Católica,

não há celebrações após a morte, como missa de 7º dia. Se a família desejar é

22

realizado um culto de gratidão pela vida da pessoa morta. Os protestantes não se

impõem ao luto.

Para os seguidores da doutrina espírita a morte não existe. Muitas pessoas

não gostam de ouvir falar em espiritismo, embora esteja em 3º lugar,

representando 2% de adeptos. Nesta doutrina o espírito usa o corpo físico como

instrumento para se aprimorar. Quando o corpo morre, o espírito se desliga e fica

no mundo espiritual estudando e se preparando para uma nova encarnação. Os

espíritas acreditam na reencarnação.

A morte representa a cessação da vida orgânica – ao nascer, a criatura

teria uma quantidade de fluídos, o combustível da vida, que serve para realizar a

sua vivência na Terra. Para Allan Kardec, codificador e considerado o pai da

doutrina espírita, o espiritismo é uma ciência que trata da natureza, da origem e

da destinação dos espíritos, e das suas relações com o mundo corporal2. Assim

como as demais religiões, os espíritas velam e enterram seu corpo, podendo

também ser cremado. Não usam velas nem flores e procuram manter o equilíbrio

emocional, pois o espírito do desencarnado pode continuar por perto durante

algum período. Não existe luto e a vida dos familiares segue normalmente.

Por último, o candomblé, que representa 0,09% e está em 7º lugar nas 10

maiores religiões no Brasil. De acordo com a crença as pessoas são formadas por

elementos constitutivos perecíveis e imperecíveis. Os seguidores do candomblé

acreditam na continuidade da vida por meio da continuação da força vital. Quando

um seguidor falece é feito um ritual chamado “axexe”, que pode chegar a durar

vários dias. O espírito do morto é encaminhado para outra Terra através desse

ritual e os elementos simbólicos e materiais são quebrados e jogados em água

corrente. Diante disso podemos perceber o quanto em que as religiões são

distintas. Cada religião enfrenta a situação de acordo com o que seus fundadores

deixaram e assim repassam para seus seguidores, mantendo rituais e crenças.

2 Em se tratando da doutrina e posicionamento kardecista é necessário observar que a obra na

qual o conceito apresentado se baseia refere-se a um arquivo pessoal, arquivo que está em formato digital e que serve de estudo para a pesquisadora, sendo assim o arquivo não apresenta elementos pré-textuais como capas, sumário, etc.

23

As 10 maiores religiões do Brasil (% população brasileira)

Religião Qtd. de adeptos

1ª Católica 123.972.524 (65%)

2ª Evangélica 42.275.440 (22,2%)

3ª Espírita 3.848.876 (2%)

4ª Testemunhas de Jeová 1.393.208 (0,7%)

5ª Umbanda 407.331 (0,2%)

6ª Budismo 243.966 (0,13%)

7ª Candomblé 167.363 (0,09%)

8ª Novas Religiões Orientais 155.951 (0,08%)

9ª Judaísmo 107.329 (0,06%)

10ª Tradições Esotéricas 74.013 (0,04%)

Tabela 1 Fonte: IBGE

Ajudar pessoas que estão passando por momentos de perda tem sido um

desafio para muitas profissões: psicologia, assistentes sociais e por que não

dizer, os profissionais em relações públicas, visto que esse profissional trabalha o

bom relacionamento com os públicos.

O psicogeriatra sueco, Franklin Santana, em seu livro “Cuidados Paliativos,

Discutindo a Vida, a Morte e o Morrer” (2009), afirma que uma das dificuldades

em aceitar a morte está no próprio instinto de sobrevivência da espécie. Antes de

tudo é necessário tranquilizar as pessoas, pois um medo maior do que o de

morrer é a forma como isso ocorrerá. Um fator que dá tranquilidade diante da

morte é a solução de pendências afetivas, de acordo com o médico. Além do fator

tranquilidade, deve haver o fator educação. É um desafio educar as pessoas para

a morte, pregando o desapego da materialidade. Quanto ao fato das pendências

afetivas, vejamos o que diz Kovács (1992, p. 160):

É muito desesperante se um pouco antes da morte houve desentendimento, mágoa, ofensa, com muito ressentimento. Estes sentimentos persistem após a morte, causando muito sofrimento ao sobrevivente e podendo vir acompanhado de um sentimento de culpa pertinaz, por ele se julgar o causador da morte do outro.

1.1. Do enlutado

24

O processo de perda para quem fica pode ser bastante doloroso. Para

aquele que cuidava da pessoa que se foi, por exemplo, fica a sensação de vazio,

porque nenhuma outra atividade tinha espaço. Preencher esse vazio pode ser

uma tarefa penosa, dificultando o processo de luto.

A dor psíquica, provocada pela perda, acarreta em muitas mudanças no

dia-a-dia da pessoa que ficou. A procura por aquele que partiu causa impactos

que permanecem por um período indeterminado. A perda traz uma sensação

física de vazio e de falta, e essa dor pode predominar por meses, havendo picos

de dor emocional que chega a se tornar insuportável, levando o enlutado a crises

de choro incontroláveis e até ao estranhamento nos familiares e pessoas mais

próximas.

O processo de luto traz muitas mudanças, mas que é diferente de pessoa

para pessoa, no que implica que cada um precisa encontrar formas especiais de

lidar com a dor e evitar sofrimentos com a ausência. A morte pode ser

instantânea, mas o processo de luto é longo. É necessário muito tempo para o

enlutado se convencer da realidade dos fatos, compreender os acontecimentos e

adaptar-se às consequências da morte.

É preciso dar atenção especial àqueles que vivem um processo de luto. É

importante acompanhar o movimento do enlutado em sua tentativa de aplacar a

dor e saber avaliar o quanto esse movimento está contribuindo para o mesmo. As

relações públicas, assim como psicólogos e assistentes sociais, podem ajudar o

enlutado a entender o processo de luto, ao mesmo tempo em que poderá avaliar

o que o enlutado necessita e procura durante esse período.

Atualmente, muitos desses enlutados encontram nas mídias sociais uma

forma de desabafo: compartilham fotos, músicas e frases que estão relacionadas

ao que estão sentindo, muitas vezes que lembrem o ente que se foi e assim

tentando alcançar algum conforto. Esses gestos ajudam o enlutado a entender e a

aceitar o que está acontecendo, ao passo que também ajuda os profissionais,

inclusive as relações públicas, a compreender e assim desenvolver atividades

para o referido público.

Para entender melhor sobre a questão do luto na vida das pessoas

enlutadas foi aplicado um questionário direcionado ao Setor de Serviço Social a

fim de compreender o que elas vivenciam diariamente na empresa Previda,

25

empresa estudada nesta pesquisa (para informações mais detalhadas sobre a

empresa Previda, poderá ser consultado o terceiro capítulo).

A empresa a ser estudada nessa pesquisa oferece serviços, produtos e

assistência funerária, trata-se do Previda – Plano Assistencial Funerário. A

empresa existe há 10 anos e está localizada no estado de Alagoas, com sede em

Maceió e filiais nas cidades de Arapiraca e Palmeira dos Índios. O Previda conta

com duas assistentes sociais que prestam assistência às famílias que estão em

luto pela perda de um ente. Foi aplicado um questionário (ver anexo) composto

por treze questões para as duas assistentes sociais, a fim de explorar e saber

como essas profissionais agem diante da morte, como é feito o auxílio às famílias

e como os parentes reagem diante de tal acontecido.

1.2 O olhar do assistente social sobre o luto

Nesse contexto sócio-histórico e cultural, envolvemos vários aspectos de

áreas profissionais que tratam deste objeto de estudo. Citamos como exemplo, o

setor da assistência social, cuja escolha se fez para a aplicação do questionário

devido ao fato de serem os profissionais que lidam com as famílias mais direta e

intensamente. Para manter a ética e o sigilo necessário, a identidade das

profissionais será resguardada.

Quando um cliente falece, os procedimentos tomados pelas assistentes

sociais estão relacionados à orientação quanto aos direitos do indivíduo e da

família no momento da morte. No Previda a assistência social está baseada nas

demandas institucionais (que são colocadas pela empresa) e as espontâneas

(trazidas pelos usuários). As principais intervenções que a assistência social faz

estão relacionadas à documentação de direitos sociais, como emissão de certidão

de óbito, pensão pós-morte, DPVAT (danos pessoais causados por veículos

automotores de via terrestre), transporte de restos mortais e procedimentos

relacionados á cremação.

Com relação ao quesito sobre a aceitação da morte por parte dos

familiares, foi considerado o fato de que as assistentes sociais não acompanham

esse processo. Os serviços se referem apenas à assistência do plano assistencial

funerário. Quanto às famílias relatarem algo para as assistentes sociais, houve

algo que chamou a atenção.

26

Perguntada se algum cliente já chegou a conversar com a assistente social

sobre morte e assuntos afins, ela respondeu que isso varia de acordo com a

causa da morte, cultura e religião de cada vínculo familiar. Isso reafirma o quanto

a morte é vista e discutida entre as pessoas. Outro aspecto muito exposto são

questões ligadas à causa da morte. Diante do que elas passaram entende-se até

aqui que a assistência social, percebendo a necessidade de informativos, passou

a facilitar o processo burocrático das famílias enlutadas.

A família encontra-se em processo de perda e assim, não assimila as

orientações que efetivam os direitos legais. Para isso foram desenvolvidos alguns

procedimentos que ajudam a orientar o cliente. O serviço social reconhece que o

luto é um processo de assimilação da perda de um ente querido vivenciado pela

família e amigos, mas em contrapartida o setor lida com os aspectos relacionados

à morte e as consequências sociais para a família que perde um ente, sendo

assim, o serviço social não participam do luto em momento algum.

Indagadas sobre o fato de haver ou não o chamado “tabu”, foi concluído

que as questões referentes à morte e suas significações estão sendo bastante

discutidas, porém, no que se refere ao processo de luto e a sua superação, ainda

falta ser feito um trabalho para que as pessoas compreendam a importância de

vivenciar as suas fases, e como falou uma das assistentes sociais, a reação varia

de acordo com as crenças.

Sobre os principais problemas enfrentados diante de um falecimento, foi

constatado que os fatores que mais provocam transtornos para as famílias estão

relacionados à liberação do corpo por parte de órgãos públicos (Instituto Médico

Legal e Serviço de Verificação de Óbito) e por vezes, demora da equipe de

serviço do plano assistencial.

Diante disso, sendo problemas internos, a assistência social entra em

contato com a família para dar maiores explicações. Diante da aplicação deste

questionário concluímos que há uma falha na empresa, pela falta de um

profissional que trabalhe o luto junto às famílias e que, em contrapartida, a

assistência prestada é sim de grande valia, pois de acordo com as próprias

assistentes sociais, as famílias entram em processo de luto e não assimilam o

que está acontecendo. Assim, foram criados alguns procedimentos para ajudar

essas pessoas nos procedimentos legais. Outra conclusão tirada a partir do

27

questionário foi a de que é necessário desenvolver estudos referentes ao

processo de luto e a sua superação.

De acordo com as assistentes sociais, compete ao ramo da Psicologia

estudar e trabalhar o luto junto com os familiares enlutados. Trabalhar

diretamente com essas pessoas é essencial para ajudar a pessoa a superar a

perda. Por isso que não só psicólogos como também comunicólogos

especializados no assunto podem ajudar nesse processo de aceitação e

superação. As relações públicas podem e devem desenvolver estratégias para

ajudar nesse processo.

O comunicador, mais precisamente as Relações Públicas, além de ser o

fator chave para os relacionamentos com os públicos, passa a ser visto como

uma chave importante para ajudar no processo de luto. As relações públicas

além de ter criatividade para planejar uma boa forma de interagir com esse

público saberá por em prática ações que além de ajudar essas pessoas, assim

como, fará com que a empresa ofereça este trabalho e seja lembrada por sua

competência e sensibilidade com a vida humana.

Para reafirmar a importância desse profissional nesse processo é válido

mostrar o conceito que Grunig (2009, p. 158) defende sobre o que vem a ser

relações públicas:

Entendida, em seu sentido mais amplo, como a atividade responsável pela construção e manutenção das redes de relacionamento das organizações com seus diversos públicos, Relações Públicas apresenta-se como um conjunto de atribuições excessivamente abrangente e complexo, tanto por seu caráter multidisciplinar quanto pela multiplicidade de opções que oferece àqueles que a escolheram como profissão, e também em razão do amplo espectro de públicos que giram em torno dos interesses das instituições.

Diante deste contexto, podemos ver então o quanto esse profissional tem

caráter multidisciplinar e multiplicador, ou seja, ele saberá identificar, administrar e

controlar cada público de determinada empresa. O objetivo das Relações

Públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de forma planejada, ligações,

relacionamentos diretos, gerais ou especializados, entre pessoas, organizações,

públicos, sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em

benefícios tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos.

28

Junto com outros profissionais que trabalhem com os públicos que passam

por situações de perda e de luto, como assistentes sociais e psicólogos, há uma

parcela maior de responsabilidade onde a comunicação é fundamental para

interagir com as pessoas e assim mostrar o quanto esse processo comunicacional

é importante, principalmente nos dias de hoje em que a comunicação digital tem

invadido constantemente e instantaneamente a vida das pessoas.

A comunicação digital que será discutida em questão trata-se das mídias

sociais. De acordo com Telles (2011) as mídias sociais são sites na internet

construídos pra permitir a criação colaborativa de conteúdo significativo, trabalha

a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.

As mídias sociais têm invadido a vida e o cotidiano de boa parte da

população mundial, e os brasileiros não estão atrás, sendo que o Brasil está em

2º lugar no ranking de países que mais acessam as redes que compõem as

mídias sociais. As redes sociais constituem as mídias sociais e tem sido usada

por usuários que divergem quanto ao seu uso. Alguns gostam de expressar

opiniões, postar fotos e pensamentos, compartilhar ideias, enfim, tem sido usada

para uma infinidade de atividades online.

Uma das atividades que tem se tornado constantes é a de anunciar ou

noticiar a morte de alguém querido ou conhecido por meio dessas mídias sociais.

Muitos dos familiares e amigos passam a utilizar redes como Facebook e Twitter

para demonstrar o quanto a pessoa está fazendo falta, sentimentos como tristeza,

medo, solidão e tantos outros que se manifestam no período de luto dessas

pessoas.

Têm surgido recentemente muitas páginas online que oferecem uma série

de materiais gráficos que trabalham os sentimentos e formas de melhorar o ânimo

e a autoestima, mostrando assim o quanto tem se tornado normal e bem-vindo

para que os enlutados possam se expressar quando não conseguem. Está aí a

importância e a necessidade de trabalhar esse público através das mídias sociais.

A empresa que será trabalhada e estudada há pouco tempo, já visualiza seu

público inserido nas mídias sociais e devido a esse fato que sente a necessidade

de trabalhar com esse público diferenciado e totalmente novo.

Além de trabalhar os públicos diretos, surge assim, a necessidade de

inserir a empresa nas mídias sociais e focar no quanto esse público pode dar

retorno para a empresa. Mais à frente, veremos um detalhamento do quanto às

29

relações públicas tem sido importantes para as empresas e organizações,

demonstrando o quanto é necessário investir nesse profissional para obter

resultados positivos em todos os setores. Além da importância das relações

públicas nesse processo, veremos também a relevância que as mídias sociais

trazem para as empresas e o quanto podem alavancar a interação com seus

públicos-alvo.

30

Capítulo II

Relações Públicas e mídias sociais: contemporaneidade e

relacionamento

2. Relações Públicas Contemporâneas: novas vertentes, novos

conceitos.

Antes de fazer uma ligação entre relações públicas e internet, é necessário

defini-la e posicioná-la nos tempos atuais. Para isso a pesquisa irá utilizar os

estudos e conceitos de James Grunig, professor universitário que estuda a

profissão há 40 anos e é considerado o “pai” das relações públicas

contemporâneo.

As relações públicas são a maneira pela qual as organizações se

comunicam com seus públicos. Essa comunicação pode vir de várias formas,

depende do público. Utilizam de uma série de ferramentas e estratégias para

manter um bom relacionamento com seus principais públicos. As relações

públicas utilizam a comunicação de forma planejada e coordenada por

administradores que são profissionais da área. Assim James Grunig e Hunt

definem as relações públicas como a administração da comunicação entre uma

organização e seus públicos.

O conceito contemporâneo defendido atualmente por Grunig enfatiza que

relações públicas é uma função corporativa, pois ajuda a organização a definir

suas políticas de comunicação e de relacionamento com seus públicos a fim de

responder aos seus interesses estratégicos, o que lhe confere também uma

função gerencial. Podem assumir dois tipos de função dentro de uma

organização: uma função técnica e uma função gerencial. Esses conceitos

surgiram de estudos feitos durante o século XX.

A função gerencial vem a assessorar a alta administração, planejando e

dirigindo programas de relações públicas. Já os técnicos realizam serviços tais

como redação, edição, ilustração, contatos na mídia e produção de publicações.

Essas duas funções são essenciais para a organização e para um bom programa

31

de relações públicas. É necessário saber que o profissional realizando apenas

uma dessas funções não estará sendo um relações públicas completo, pois

quando o profissional assume e exerce apenas a função técnica, este confunde-

se com o jornalismo ou com o marketing. Assim a função fica tida como um apoio

ao marketing e/ou jornalismo. A partir dessas funções surgem dois paradigmas

importantes para ajudar a definir o que o profissional pode oferecer por completo

dentro de uma organização. São eles: paradigma interpretativo e paradigma

estratégico.

Para Grunig (2009) o paradigma interpretativo remete á função técnica das

relações públicas dentro da organização. Os profissionais que adotam este

paradigma enfatizam mensagens, publicidade, relações com a mídia e efeitos da

mídia. As táticas utilizadas fazem com que os públicos tenham a impressão de

que a organização tenda a se proteger do seu ambiente.

Já o paradigma da gestão estratégica, o foco é a participação das relações

públicas no processo de tomada de decisão, viabilizando a participação do

profissional no gerenciamento do comportamento da organização. Utilizando este

paradigma as relações públicas são vistas como uma atividade de vinculação com

os stakeholders, e não apenas como um meio de distribuição de mensagens e

afins.

Dentro de uma organização o ideal é que o profissional de relações

públicas assuma essas duas funções: a técnica e a gerencial, sendo que em uma

grande maioria o profissional assume a função técnica. A partir do momento que o

profissional assume essas funções, ele passa a ser considerado um “gerente de

comunicação ou gerente de relacionamento”. Esse gerente passa a administrar as

estratégias que serão tomadas para manter um ótimo relacionamento com os

públicos de interesse para a empresa.

O objetivo das relações públicas é estabelecer, desenvolver e manter, de

forma planejada, ligações, relacionamentos diretos, gerais ou especializados,

entre pessoas, entre organizações públicas e privadas, seus públicos e a

sociedade, de forma a transformar essa rede de relacionamentos em benefícios

tangíveis e intangíveis para todos os envolvidos.

Por isso a importância do profissional em realizar de forma concisa essas

duas funções. É necessário esse profissional manter-se “desligado” dos outros

profissionais que compõem o setor de comunicação da organização, se houver. É

32

imprescindível a tomada de conhecimento de que as relações públicas visam os

públicos, o marketing visa os mercados, o jornalismo visa o contato com as

mídias e o publicitário, o lado visual e criativo passado para os públicos através

de suas criações. Mais uma vez reforçando: o profissional de relações públicas

deve fazer parte da alta administração, desenvolvendo e mantendo essa rede de

relacionamentos tão essencial para a organização.

Em muitos casos, principalmente nas pequenas organizações, a mesma

pessoa pode exercer as funções de gerente e de técnico, ou então apenas uma.

A função técnica, muitas vezes, se confunde ou se iguala com o marketing,

fazendo com que as relações públicas sejam visto como uma profissão que se

apoia ou é subordinada ao marketing, contudo essa concepção já se torna

ultrapassada, atualmente.

Vale lembrar as diferenças básicas, que toda organização deveria saber,

entre relações públicas e marketing. Marketing trabalha com o mercado, relações

públicas os públicos em suas diversas modalidades ou classificações. Este

trabalha com o ambiente institucional, aquele visa o ambiente econômico. Grunig

(2009, p.158) afirma que:

(...) as relações públicas não devem ser confundidas com o marketing ou outras funções gerenciais, mas sim devem ser vistas como o gerenciamento da comunicação entre uma organização e todos os seus públicos. Para o mesmo autor (2009), faz parte da essência das relações públicas tornar a organização e o seu quadro gerencial mais responsável perante os públicos que ela influencia e por quem ela também é influenciada. Nesse sentido, é uma atividade de responsabilidade pública e social, sendo a ética sua principal disciplina de apoio.

O posicionamento desse profissional vem trazendo uma série de pontos

positivos e inovadores. Há cinco tendências para as relações públicas na

atualidade que ajudam a compreender o que a profissão está trazendo de novo

para o mercado de trabalho, além de fortalecer o seu oferecimento e

aparecimento dentro das organizações. Para o autor Grunig (2009) essas

tendências reafirmam o objetivo das relações públicas em serem excelentes. São

elas:

Primeira: A profissão é embasada em conhecimentos científicos.

33

Há mais materiais publicados disponíveis para conhecer melhor a

profissão, seus objetivos, técnicas, táticas, planejamentos e estratégias. Os

pesquisadores da área têm feito amplas pesquisas para mostrar o quanto a

profissão tem crescido em vários países, inclusive no Brasil.

Segunda: As relações públicas estão assumindo função gerencial.

Está sendo bastante discutido que as relações públicas tendem a assumir

funções gerenciais dentro das organizações, deixando de lado apenas a

função técnica/tática, na qual tende a confundir-se com o Marketing. Como

discutido mais acima, o paradigma da gestão estratégica posiciona o

profissional na alta administração, apoiando e assessorando a alta

administração na tomada de decisões.

Terceira: Assessores estratégicos estão menos preocupados com a

publicidade nos meios de comunicação de massa.

O paradigma interpretativo (táticas) deu lugar à gestão estratégica

(vinculação). O mais importante é saber ser estratégico com os públicos e

não apenas se preocupar com o que vai ser divulgado. Antes de tudo a

qualidade. A organização não pode se esconder da realidade em que vive.

É necessário manter um relacionamento aberto com seus públicos de

interesse, quando o contrário, a organização passará uma imagem de

insegurança.

Quarta: Profissão exercida por mais mulheres – diversidade étnica e racial.

Como na maioria do mercado de trabalho, as mulheres estão cada vez

mais ocupando cargos de gerência nas organizações. Acabou o tempo em

que apenas homens deveriam assumir cargos gerenciais. As mulheres

estão conseguindo provar que tem mais penetração e facilidade em se

relacionar e conviver ao administrar um cargo gerencial e mostrar apoio à

alta administração.

Quinta: Prática global.

Acredita-se que a prática das relações públicas não está mais limitada.

Pode ir além das fronteiras de um só país. Uma organização pode levar

34

seu produto, sua imagem e reputação para além de sua geografia. Com o

avanço da internet e das mídias sociais uma empresa pode expor seus

produtos para clientes em potencial que estão em outras cidades ou

países.

Posicionar as relações públicas na alta administração propicia ao

profissional mostrar que a comunicação e a colaboração beneficiam os públicos e

a sociedade e tornam as organizações mais responsáveis, auxiliando-as a

reagirem de forma mais eficaz aos problemas que enfrentam. O gerenciamento

de crise necessita ser ágil, e saber tomar as decisões corretas em um tempo

mínimo. A comunicação e negociação são de fato a essência das relações

públicas.

As relações públicas propiciam às organizações uma forma de dar voz e

poder para os públicos no processo decisório das organizações. As organizações

necessitam das relações públicas porque mantem relacionamento com públicos

ou stakeholders. E sendo assim, o entendimento é um objeto primordial de

trabalho. Deve haver entendimento da informação que está sendo passada entre

os dois lados: público e organização. A organização precisa entender o que o

público está falando, da mesma forma que o público tem de entender o que a

organização está lhe falando. Portanto, deve haver entendimento nos dois

sentidos. Em suma, essa inter-relação gráfica logo em seguida retrata três fatores

substanciais das relações públicas:

Relacionamento público Organização

2.1 Relações Públicas e as Mídias Sociais – Relações Públicas 2.0

Tendo em vista o conceito contemporâneo de relações públicas, agora vamos unir

esse conceito com um assunto bastante contemporâneo: a internet e as mídias

sociais. As mídias sociais invadiram as empresas e estão em parceria com as

relações públicas no papel de firmar e manter um relacionamento com seus

stakeholders e seu público interno.

35

A instantaneidade que essa tecnologia oferece é muito mais ampla do que

se imagina. Por meio dessas tecnologias digitais, os públicos, sejam eles interno

ou externo, tem acesso a informações diversas: conteúdos administrativos,

mercadológicos e institucionais, havendo assim a interação entre membros. Pinho

(2003, p.33) enumera alguns dos benefícios que a internet traz para os

planejamentos de relações públicas para as organizações:

Os benefícios que a Internet pode trazer para os programas e para as estratégias de relações públicas decorrem, principalmente, de características e aspectos próprios. Entre eles, sua condição de mídia de massa e de ferramenta para a comunicação com a imprensa, a sua capacidade de localização de público-alvo, a presença em tempo integral, a eliminação das barreiras geográficas e as facilidades que permite para a busca da informação e administração da comunicação em situação de crise.

Ao falar das mídias sociais e depois uni-las às relações públicas é

necessário entender o que vem a ser mídias sociais e redes sociais. Para o

especialista em marketing digital André Telles, as mídias sociais são sites na

internet construídos para permitir a criação colaborativa de conteúdo, a interação

social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.

Exemplos de mídias sociais são: Twitter, Youtube e outras redes sociais.

As redes sociais são ambientes cujo foco é reunir pessoas, que podem expor

seus perfis com dados específicos, além de interagir com outros membros. O

Facebook, o Orkut (agora Google+), MySpace, entre outros, são exemplos de

redes sociais.

Figura 3 Exemplos de mídias sociais mais presentes no Brasil.

A comunicação virtual é mais um meio de se comunicar e provavelmente

foi criada para atender as necessidades do homem moderno, uma vez que foi

criando mecanismos e ferramentas para se comunicar de acordo com seus

36

recursos. Para a especialista em marketing, Gail Martin, as mídias sociais fizeram

desaparecer as diferenças entre relações públicas e o marketing online. Se bem

trabalhada, as mídias sociais reforçam as relações públicas, e vice e versa.

Com o crescimento da internet há agora a expansão dos jornais, revistas,

televisão e rádio na versão online. Agora tudo é em tempo real, inclusive a notícia.

Esse fato tem ajudado bastante os assessores de estratégia a entenderem melhor

seus prospects, cativar seus stakeholders e saber em tempo real o que estão

falando da empresa nas redes sociais. Um ponto positivo dessa rápida interação

é saber se o que estão falando é considerado positivo ou negativo, esse trabalho

é feito através da mensuração de resultados, que veremos mais adiante.

Para ter noção do poder das mídias sociais vejamos esses números:

O Brasil é o 4º país do mundo com mais acessos às redes sociais;

97% dos usuários de internet no Brasil estão nas redes sociais;

O Brasil é o 2º país do mundo com mais usuários no Twitter;

2 bilhões é a média de vídeos exibidos no YouTube em um dia.

Diante desse cenário, podemos constatar o quando as mídias sociais se

tornaram importantes para as empresas nos últimos tempos. Estar nas mídias

sociais significa alavancar a comunicação da organização de forma ímpar.

Atualmente a empresa que não possui uma página em alguma rede social é

desconsiderada, pois não há como o consumidor conhecer de antemão os

produtos e serviços oferecidos.

As redes digitais trazem uma alavancada para os assessores de estratégia.

As relações públicas precisam estar na rede mundial deixando disponível a

informação que vai auxiliar uma infinidade de pessoas na tomada de decisões.

Para Pinho (2003, p. 17):

A rede mundial está se tornando fundamental aos planos de relações públicas de grande parcela de companhias, cujos sites foram desenhados como outros de informação para consumidores atuais e potenciais.

Antes de mostrar a importância das mídias sociais é interessante visar as

vantagens da internet para as relações públicas. A web é também uma mídia de

massa. A comunicação com a imprensa no geral é outro ponto favorável, releases

37

e outras informações podem ser vistas nas mídias da empresa. Localizar o

público-alvo é essencial para a empresa. Através de ferramentas de coleta de

informação, as relações públicas podem direcionar ações e interagir diretamente

com essas pessoas, também chamadas de stakeholders, como já vimos

anteriormente. Marcar presença em tempo real é o que a Internet mais permite:

as atividades de relações públicas estão disponíveis por 24 horas por dia, ou seja,

não há limitações na divulgação da empresa.

A empresa estando presente nas páginas iniciais das ferramentas de busca

facilita na hora de alguém buscar alguma informação referente a um produto.

Outro ponto bastante favorável ao ingressar as ações de relações públicas na

internet é a administração da comunicação em períodos de crise. Com o

crescimento das mídias sociais e sua rápida expansão, as crises recebem a

imediata e, ás vezes, devastadora cobertura dos meios de comunicação. As

relações públicas devem garantir que a organização fale em uma só voz, uma

única mensagem.

Já deu para perceber um pouco do quanto essas ferramentas podem trazer

de positivo para os planos de comunicação de uma empresa. Vejamos então a

afirmativa de Grunig (2003, p. 19):

Na atualidade, os profissionais mais sofisticados começam a compreender que as pessoas controlam a forma como usam a mídia muito mais do que mídia controla o comportamento das pessoas que a utilizam. Isso é ainda mais evidente nos dias atuais, quando as pessoas usam a internet, a mídia social e os blogs para pesquisar e compartilhar informação tanto ou mais do que usam os meios de comunicação de massa.

A afirmativa acima ajuda a entender o que a revolução da internet e das

mídias sociais estão fazendo nas atividades desenvolvidas nas empresas e como

seus públicos reagem. O profissional de relações públicas tem que entender e

saber passar para a alta administração, enquanto função gerencial, que as

pessoas são quem controlam as mídias, e não as mídias controlando os públicos.

Por essa razão que as relações públicas tende a ter função técnica e gerencial,

sabendo conduzir as ações a serem desenvolvidas e implantadas nas mídias para

os públicos.

As relações públicas posicionam-se, no campo empresarial

majoritariamente como arma de marketing institucional, na captação e

38

atendimento a clientes, na obtenção do apoio da opinião pública, na elaboração

ou patrocínio de projetos sociais e culturais, contribuindo para a construção da

imagem, da credibilidade e do poder da marca de suas instituições. E o fazem,

porque não, apoiada nas mais variadas recentes tecnologias digitais e de

multimídia, sempre acompanhando o novo desempenho das relações com os

públicos, categorizados como clientes.

A modernidade juntamente com a tecnologia, vem garantir uma maior

agilidade e rapidez na comunicação entre instituição e seus públicos. O baixo

custo da utilização dessas novas tecnologias ajuda em uma maior competitividade

com qualidade e valor agregado a produtos e serviços. Ou seja, o que antes era

gasto na execução de planejamentos de comunicação e mídia desenvolvida para

o publico geral, agora é revertido para a melhoria do relacionamento com os

mesmos, devido ao baixo custo de uso dessas tecnologias.

O processo de gestão, atualmente, não deve mais confinar-se dentro dos

limites da instituição. Suas fronteiras devem ser alargadas e integrar todo o

universo da empresa – funcionários, fornecedores e clientes num mesmo

processo de gestão que passa a ser fundamental. É exatamente disso que se

tratam as novas tecnologias, ou melhor, as mídias sociais, já que são delas que a

pesquisa trata. A empresa necessita sair de seu domínio particular e aumentar

sua comunicação e mostrar-se para seu público, melhorando assim todo o

processo de gestão envolvendo seus públicos e seus serviços.

Essas fronteiras alargadas, graças ás novas tecnologias, vem dos

primórdios da comunicação, desde as estradas e ferrovias, rotas marítimas e

aéreas. De acordo com Ribeiro (2013, p. 21) “a partir da segunda metade do

século XX, o avanço das tecnologias de informação e comunicação (TICs)

possibilitou a interação entre diferentes ramos de atividades em uma velocidade

que não era possível nas fases anteriores do desenvolvimento humano”. Uma das

consequências dessa interação, ainda segundo o autor, foi tornar evidentes as

relações de interdependência entre atividades que, culturalmente, não eram

consideradas ou vistas como tão próximas ou, até mesmo, eram tidas como

independentes.

De maneira resumida, as TICs atingiram tal nível de desenvolvimento que

superaram as antigas barreiras estruturais que impediam a troca de fluxos de

39

informação, em tempo real, entre os setores econômicos, políticos e culturais que

formam uma sociedade.

A comunicação digital reúne texto, imagem e sons em uma mesma

estrutura de distribuição, onde a tecnologia permite a produção e a recepção de

conteúdos de uma forma mais próxima da habitual. A aceleração da concorrência

digital aumenta a velocidade do intercâmbio de informações. Relacionado á

evolução e revolução causada pela comunicação digital McLuhan (2005), afirma

que qualquer impacto nos sistemas de comunicação é refletido diretamente na

sociedade, já que os meios são resultados do ambiente em que estão inclusos.

A mudança de escala nas mídias digitais se incorpora ao dia-a-dia da

sociedade, pois um tema pode ser destrinchado em um texto, uma foto, em áudio

e vídeo, de formas paralelas ou complementares, em um único meio. São assim

conteúdos diferentes, que as relações públicas podem usar, através de

linguagens diferentes, mas sempre veiculadas em uma mesma plataforma: a

internet.

A convergência digital traz para o mundo, um ambiente amigável e

atraente. As possibilidades de um computador ou um celular conectado á internet

são inúmeras. O indivíduo pode ver a movimentação das fusões feitas entre

dados, imagens, sons e textos. Essas novas tecnologias passaram a simbolizar a

liberdade e a capacidade de dominar o tempo e o espaço. Por conta disso, a

importância de uma organização estar presente nessas mídias é imprescindível. A

manutenção da imagem corporativa através das mídias sociais, como dito

anteriormente, é de baixo custo e passam a ser mais eficazes devido à

instantaneidade da informação. A tecnologia oferece autonomia, domínio e

velocidade.

As organizações são diretamente afetadas pelo ambiente comunicacional

em que estão inseridas. Por isso que a comunicação é essencial á sobrevivência

humana e para a manutenção e a sustentabilidade de qualquer atividade. Ribeiro

(2013) afirma que a comunicação deixa de ser uma atividade que objetiva a

conquista de mercado e passa a ser um conjunto de iniciativas que visam à

construção de uma identidade e a consolidação de uma imagem junto aos

diferentes públicos de uma comunicação.

A comunicação empresarial abrange todas as áreas da comunicação para

trabalhar a imagem da empresa junto aos seus diferentes públicos: jornalismo,

40

publicidade, relações públicas, marketing. As relações públicas passam a ser uma

importante área de atuação, assim, aos poucos, o cargo começa a se consolidar

juntamente á alta administração. Utilizam as mídias sociais (novas tecnologias)

para ajudar as organizações a desenvolverem ações de comunicação para

construir e fortalecer sua imagem e sua identidade junto aos seus stakeholders.

As redes sociais online, que são as que serão tratadas aqui, são sistemas

de comunicação emergentes do ambiente digital de comunicação, chamado mais

especificamente de web 2.0. Atualmente já se fala de relações públicas 2.0, que

nada mais é o profissional que monitora a imagem e a reputação nas redes da

empresa no qual trabalha ou presta serviços. A web 2.0 significa o impacto na

forma do público relacionar-se com o novo ambiente de comunicação. A partir do

momento que a internet passou a ser popular e os meios de produção de

conteúdo tornaram-se mais baratos/acessíveis, os usuários passaram a usar as

ferramentas de comunicação nesse novo ambiente.

As mídias sociais permitem a integração de uma única mensagem em

mídias diferentes e assim, possibilitam a transmissão mais rápida e eficiente do

conteúdo desejado. Diante dessas afirmações, Ribeiro (2013, p. 101) conclui que

as redes sociais se sustentam na afinidade de interesses entre usuários e a

liberdade que seus participantes encontram para se manifestar da forma que lhes

parece mais conveniente e confortável. É possível publicar a mesma mensagem

em mídias diferente, com diferentes graus de instrução e atraída por interesses

diversos, ou seja, a oferta de conteúdo multimídia aumenta as possibilidades de

participação do público.

Pelo fato das relações públicas serem uma atividade que gerencia e se

torna gestora política de relacionamentos (KUNSCH, 2003) é que todo esse

processo de novas tecnologias e seus componentes é importante para o dia-a-dia

do profissional. Saber gerenciar e interpretar o que está acontecendo é tarefa das

relações públicas. A empresa trabalha e vive para os públicos, por conta disso

que produtos e serviços são dispostos nas mídias sociais para facilitar o acesso

dos públicos.

A usabilidade da internet pela empresa ajuda no processo de fidelização de

seus stakeholders. Esse processo faz toda a diferença no que diz respeito á

relação internet/empresa. Pelo fato dos consumidores estarem cada vez mais

exigentes, é que as páginas e sites nas quais está inserida a empresa Previda

41

devem passar o máximo de credibilidade e respeito aos mesmos. Relações

públicas busca a sintonia na comunicação entre públicos e organização através

de credibilidade e bons serviços, sendo estes dois requisitos indispensáveis e

essenciais às novas tecnologias.

Que as reputações são construídas por meio de um diálogo contínuo com

os stakeholders já sabíamos, mas é necessário saber utilizar a web 2.0 em prol

das relações públicas 2.0. O público se transformou e o seu comportamento em

relação às organizações mudou consideravelmente. O público tem passado a

opinar mais e esse aspecto tem ajudado nos planejamentos e ações de relações

públicas. As empresas, além de contarem com as contribuições de seus públicos

através das redes, também estão vulneráveis às opiniões negativas. Um pequeno

problema ou comentário relacionado à empresa, produto ou serviço, pode gerar

uma crise de proporções desconhecidas.

É diante de um conjunto de situações assim que as relações públicas 2.0

agem – monitorando e gerenciando tudo o que é discutido sobre a empresa na

internet. No artigo de Elyedre Costa (2009) são citadas as principais

características desse novo cenário. As mais importantes são o uso de novas

tecnologias e redes sociais online para monitoramento de imagem e reputação

das organizações e gerenciamento de conteúdos produzidos pelo consumidor. A

imagem de uma empresa é crucial para o processo de vendas e de faturamento.

Por isso a importância das relações públicas 2.0 dentro de uma empresa. Em

síntese, as relações públicas 2.0 é o gestor da imagem nas redes sociais, capaz

de avaliar a presença da marca e propor estratégias a favor das organizações

(TERRA, 2008).

As mídias sociais vieram para acabar com as diferenças entre relações

públicas e marketing online. A diferença consiste apenas no estilo de

comunicação e do relacionamento com o público. Outra diferença que as mídias

sociais trazem é o contexto e estilo da comunicação. Jornais e revistas

apresentam uma narrativa em terceira pessoa, o que é ideal para a imprensa

tradicional. As mídias sociais, porém, são de conversação e informais.

Uma forma de alavancar a publicidade de uma empresa é usar as relações

públicas e as mídias sociais reforçando uma a outra, utilizando as qualidades

singulares de ambos os veículos. Notícias e mídias sociais são distintas, embora

os consumidores sejam beneficiados por informações boas. Martin (2012, p. 189)

42

afirma que as mídias sociais não só podem aumentar a eficiência de sua

propaganda, mas podem criar uma plataforma mundial de relações públicas

poderosa e interligada para o empresário e para o negócio.

Em síntese, as mídias sociais sozinhas não são capazes de aumentar a

eficiência e tráfego de uma determinada empresa no mundo virtual. Elas

necessitam, assim como a própria empresa, de um intermediário ou, por que não

dizer, um profissional que saiba utilizar essas ferramentas a favor da eficiência da

propaganda e publicidade da empresa nas mídias sociais. Essa plataforma

mundial, citada por Martin (2012), seria a união das relações públicas com as

mídias sociais, uma sempre reforçando a outra.

Quando essas mídias são usadas de forma estratégica, com conteúdo de

qualidade e direcionado para um público-alvo cuidadosamente escolhido, a mídia

social torna-se econômica, personalizada e ajustável. A empresa poupa

investimento econômico, podendo investir em outras áreas que necessitam de

atenção. A presença nas mídias sociais está se tornando algo tão esperado das

empresas quanto ter um site.

A maioria dos consumidores pensa duas vezes antes de fazer negócio com

uma empresa que não tiver um site na internet. À medida que um número

crescente de consumidores começa a usar as mídias sociais como uma

ferramenta de trabalho e de interações pessoais, a ausência destas será

percebida de forma negativa. Constituem uma das maneiras mais econômicas de

criar uma rede numa escala global 24 horas por dia, sete dias por semana. Martin

(2012) faz uma comparação do que as mídias sociais podem e não podem fazer

por uma empresa (ver tabela abaixo).

O que a mídia social pode fazer O que a mídia não pode fazer

Aumentar sua visibilidade diante de

clientes, potenciais clientes e da mídia.

Vender um produto de qualidade ruim ou

mal posicionado no mercado.

Ajudá-lo a interagir com mais facilidade e

frequência com importantes contatos

profissionais.

Torná-lo um milionário de um dia para o

outro.

Permitir que você se conecte com pessoas

do mundo inteiro sem gastar uma fração

Obrigar as pessoas a adquirirem um

produto que não atende suas

43

dos custos tradicionais. necessidades.

Melhorar o destaque do seu programa de

busca.

Compensar um site na internet

extremamente mal-elaborado.

Aumentar a probabilidade de um contato

bem-sucedido com repórteres, blogueiros,

revisores e líderes de opinião, que podem

endossar seu produto.

Garantir que sua história será fisgada em

uma matéria de capa numa renomada

revista.

Apresentar novos prospects para seu funil

de vendas e elaborar sua lista de e-mail.

Manter as pessoas interessadas se a

mensagem não for importante

Tabela 2 Fonte: Martin 2012, p. 79.

Esta tabela comparativa ajudará no desenvolvimento das ações da

empresa que será estudada, pois a mesma está inserida em algumas mídias

sociais e necessita de um plano estratégico para alavancar o tráfego de seu

público-alvo. A tabela também nos mostra que as mídias sociais são poderosas

ferramentas corporativas, que sendo usadas a favor de uma comunicação

institucional, podem tornar a comunicação externa mais eficiente e produtiva.

Philipe Kotler afirmou uma vez em entrevista (TELLES 2011, p.179) que “as

empresas hoje tem muito menos controle sobre o mercado”. Ele relaciona essa

frase ao fato de boa parte das empresas estarem presentes nas redes sociais e

da mesma forma que os consumidores acessam para ver algo sobre um produto

ou serviço, o mesmo pode usar as mesmas redes para criticar ou elogiar a

empresa, criando até algum vídeo satirizando um determinado produto ou serviço.

Foi o que aconteceu com os salgadinhos Ruffles (da Elma Chips), onde as

pessoas estavam reclamando e criticando a quantidade de ar dentro das

embalagens através das redes sociais – a empresa por sua vez respondeu aos

internautas da mesma forma, utilizando das mesmas ferramentas para explicar o

motivo do ar dentro das embalagens. Foi um caso interessante e com a

explicação da empresa os consumidores pararam com as indagações, sinal de

que entenderam o recado da marca.

A base do relacionamento nas mídias sociais é prestar atenção nas

opiniões e comentários postados nas redes, visando satisfazer as necessidades

dos consumidores e a interação com os usuários. Isso faz parte da estratégia de

44

negócios, no qual visa o desempenho da organização e gera assim, resultados

sustentáveis para a empresa.

Uma coisa certa a se dizer é que as redes sociais são um grande fogo

cruzado e se a empresa não estiver pronta para entrar nesse mundo, é melhor

esperar um pouco. Qualquer participação no mundo digital necessita ser

intencionada, calculada e mensurada. Ter o que dizer e saber como dizer é de

suma importância para que a comunicação da empresa funcione. A convergência

tecnológica aliada à alta conectividade das mídias proporciona aos seus usuários

o estabelecimento de redes de relacionamento baseadas no compartilhamento de

conteúdo e de experiências de interesses comuns (RIBEIRO 2013, p. 99).

As redes sociais estão em contínua expansão no Brasil e no mundo.

Atualmente constituem umas das estratégias mais utilizadas pela sociedade,

assim como as organizações, para a divulgação e o compartilhamento de

informações. As mais utilizadas no país são o Facebook, Youtube, Twitter e

MySpace, sendo que mais a frente iremos expor um breve histórico das redes que

serão trabalhadas nesta pesquisa.

As redes sociais têm trazido grandes benefícios para a humanidade, assim

como para muitas empresas e organizações que estão inseridas nas mídias

sociais em busca de alcançar inúmeros objetivos, visto que essas mídias, sem

bem administradas e mensuradas podem oferecer diversas atividades e

ferramentas empresariais e corporativas.

De acordo com o site Olhar Digital, no Brasil, quase 80% dos usuários de

internet fazem uso de no mínimo uma rede social. Os usuários tem à disposição

ferramentas para exibir suas experiências e esse comportamento torna as mídias

sociais em um ambiente extremamente proveitoso para entender o que as

pessoas pensam sobre os acontecimentos, inclusive produtos, serviços e

empresas. É aqui que chegamos ao ponto chave: a importância das relações

públicas junto com as mídias sociais.

A presença online é indispensável para qualquer empresa. Diante da

expansão das mídias sociais, a empresa que não estiver presente em alguma

mídia social ou não aparecer em nenhuma ferramenta de busca na Internet

perderá credibilidade e passará a ser mal vista entre os consumidores. Daí a

importância das empresas saberem se posicionar diante desse público e porque

45

não contar com o profissional de relações públicas para planejar e administrar

esse novo cenário.

Por esse modo retomamos o conceito de relações públicas excelentes

(GRUNIG, 2009) cujo sua visão é baseada na interação com os públicos de

interesse para as organizações e nos relacionamentos a serem estabelecidos.

Assim auxiliam a elaboração de estratégias comunicacionais para as

organizações. Aquela antiga estratégia de que os públicos são passivos ao

aceitarem as imagens propostas pelas empresas se torna falha a partir do

momento que as mídias invadem a vida destes.

Percebemos então que o estabelecimento de um bom relacionamento fará

com que os públicos saibam expressar o quanto a empresa é boa ou ruim, visto

que as relações públicas, no uso de suas atribuições no campo das mídias

sociais, saberá guiar e administrar esse relacionamento nesse ambiente

totalmente dinâmico. Uma grande parcela de empresários está à procura de

profissionais para sua equipe que tenham conhecimento nas áreas digitais e

saibam utilizar essas ferramentas em prol de um melhor e maior rendimento para

os públicos e para a própria empresa.

As mudanças que estão ocorrendo no cenário mundial e a rapidez com que

a sociedade e as organizações estão interagindo, vem contribuindo para a

legitimação dessa profissão como gestora da comunicação e fonte de consultoria

para a alta administração. A qualidade dos relacionamentos com os públicos de

interesse depende da habilidade e competência do profissional, e que uma das

maneiras de executar plenamente essa função é tornando-se um “analista de

cenários” (FERRARI, 2009). Assim como as relações públicas, a comunicação

também apresenta três dimensões dentro das organizações: a estratégica, a

organizacional e a corporativa.

A maioria dos executivos precisa enxergar a comunicação como um

processo contínuo e permanente de construção de sentidos e significados que se

traduzem em percepções e opiniões da sociedade para as organizações, pois

para Ferrari (2009, p. 154):

(...) o processo de comunicação se dá á medida em que as pessoas constroem, compartilha, discutem e trocam significados, tornando-se capazes de elaborar uma narrativa

46

coletiva, fruto de suas relações que reforçam seu território de credibilidade.

Este analista de cenários, mais precisamente o profissional de relações

públicas, entende que precisa estar a par do que está revolucionando a

comunicação das organizações com seus públicos. Por isso a importância de

debater o quanto às mídias sociais podem e são ferramentas de grande

importância em seu trabalho. O termo analista de cenários foi justamente para

chamar a atenção do profissional de relações públicas para o seu papel de

estrategista, cuja função é preparar a organização para a administração de

conflitos e o enfrentamento de ameaças (FERRARI, 2009).

As mídias sociais não apareceram para acabar com as ferramentas de

trabalho das relações públicas; elas apareceram para somar facilidades a esse

trabalho. É um novo estilo de comunicação e de relacionamento com o público.

Através delas, a empresa pode estreitar ainda mais o laço de relacionamentos e

interação com seus diversos públicos. Como afirma Martin (2012, p. 236): “as

mídias sociais são uma ótima maneira de expandir os horizontes de sua

empresa”. Ao investir em redes sociais, o conteúdo pode ser visto por milhões de

usuários, expandindo os horizontes da empresa e seus produtos.

As mídias sociais, como o Facebook e o Twitter, oferecem outra

oportunidade de encontrar prospects de muitos lugares. Além disso, as mídias

sociais também facilitam o compartilhamento de informações sem fronteiras

geográficas. Por meio do compartilhamento de conselhos, a publicação de

estudos de casos ou o fornecimento de links para vídeos no Facebook ou Twitter,

a organização estará atingindo um público global de prospects.

Como já citado anteriormente, o planejamento de estratégias para a

retenção do público de mídias para a empresa Previda se baseará em redes

sociais bastante utilizadas diariamente por milhões de brasileiros: o Facebook e o

Youtube. A seguir iremos expor um breve histórico dessas redes, suas

especificações e vantagens para o processo de criação estratégica para a

empresa.

2.2 Breve histórico das principais redes sociais

47

2.2.1 Facebook

Considerado o maior website dos últimos tempos, o Facebook foi lançado

em fevereiro de 2004 por um grupo de jovens estudantes de Harvard – Mark

Zuckerberg (criador e idealizador do sistema), Dustin Moskovitz (programador),

Eduardo Saverin (diretor financeiro) e Chris Hughes (empreendedor). Inicialmente

a plataforma era apenas disponível para os estudantes da Universidade de

Harvard. Em apenas 2 horas o The Facebook, nome inicial, obteve 22 mil

acessos. A ideia dos jovens era a de criar um website de relacionamento onde a

experiência social dos colegas universitários acontecesse online. O Facebook era

basicamente para compartilhar fotos, convidar amigos e interagir com os mesmos.

Em menos de um ano já havia um milhão de usuários ativos. Em setembro

de 2006, o Facebook foi aberto para quem quisesse se registrar. Rapidamente

virou uma “febre” entre jovens do mundo todo, passando a receber investimentos

bilionários. Atualmente a empresa é sediada em Palo Santo, Califórnia. Marck

Zuckerberg, o criador de todo o sistema, tornou-se o bilionário mais jovem do

mundo. O Facebook tem passado por várias melhorias e também passou a

interligar milhões de páginas da Internet onde mais de 10 mil sites já estão

presentes.

Atualmente conta com mais de 750 milhões de usuários ativos. Seu

crescimento mensal é de 10% e tornou-se o maior acervo digital de fotos dos

Estados Unidos. Está entre os sites mais acessados do mundo, no ranking Alexa

Internet Inc., serviço que mede o quantitativo de usuários que acessam um site

(ver foto abaixo).

48

Figura 4 Facebook aparece em 1º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte:

http://www.alexa.com/topsites

Facebook no Brasil

No Brasil, o website conta com mais de 25 milhões de pessoas

cadastradas. O Brasil lidera a lista dos países que mais cresceram no Facebook.

Em questão de números de usuários, o Brasil fica atrás apenas da Indonésia e

México, com 37 milhões e 24 milhões de usuários, respectivamente, de acordo

com o site Alexa. Em agosto de 2011, o Facebook instalou-se no Brasil com

escritório em São Paulo. Um fato interessante é que desde 2008, quando o

Facebook teve tradução para o português, tem atraído um montante

representativo das classes C, D e E.

Facebook nas empresas

De acordo com Martin (2012), o Facebook facilita enormemente o

compartilhamento de informações multimídia, tornando-se mais valiosa do que a

habitual troca de cartões postais. Funcionando 24 horas por dia, a empresa pode

participar de conversas, acrescentar valores e encontrar prospects e demonstrar

suas especialidades. O verdadeiro valor do Facebook está na facilidade de

encontrar pessoas que podem tornar-se clientes que provavelmente a empresa

jamais encontraria fora do ambiente digital.

49

2.2.2 Twitter

O Twitter nasceu em 2006 pela Obvius Corp., de São Francisco, e foi fruto

de alguns desenvolvedores de aplicações para web e alguns investidores que

tinham um alvo: lançar um produto de comunicação que se expandisse

rapidamente e que fosse capaz de trabalhar com uma grande variedade de

mídias de comunicação, abrangendo desde SMS até sites especializados

(Carmona, 2009).

O Twitter é popularmente conhecido como o SMS da Internet. A plataforma

é um misto de rede social e de micro-blogging no qual os usuários enviam e leem

mensagens curtas, conhecidas como tweets. A palavra “twitter” significa imitar os

sons que os pássaros fazem ao voar. Os tweets consistem em textos de 140

caracteres. A rede conta com aproximadamente 175 milhões de usuários no

mundo todo.

Twitter no Brasil

O Brasil representa o 5º país mais ativo no Twitter, segundo Shailesh Rao,

vice-presidente internacional do Twitter. Em meados de março de 2011, quando o

Twitter ganhou sua versão traduzida em português, a plataforma contava com 94

milhões de visitas brasileiras ao mês. Em 2012 o Twitter apontou uma

considerável queda de usuários, contando com apenas quatro milhões de contas

ativas. Devido a essa queda, o Twitter apareceu em 15ª posição dos sites mais

acessados no Brasil pelo Alexa Internet Inc. (ver figura abaixo).

Figura 5 Twitter ocupa a 15ª posição dos sites mais acessados no Brasil. Fonte: http://www.alexa.com/topsites/countries/BR

50

Twitter nas empresas

O Twitter é o coquetel das mídias sociais (Martin, 2012). No Twitter as pessoas

sempre estão esperando novidades, assim, se a empresa desenvolver um

conteúdo útil e interessante, as pessoas estarão sempre no aguardo de um novo

tweet. O Twitter é perfeito para pessoas ocupadas, porque os posts são curtos e

diretos. Como o Facebook, o Twitter também pode estar conectado em outras

redes sociais, ou seja, o conteúdo postado no Twitter pode aparecer em outras

plataformas.

O Twitter é enxuto, porém surpreendentemente poderoso. As empresas

utilizam a plataforma para criar um canal de comunicação direta com o

consumidor, se disponibilizando para tirar suas dúvidas e auxiliá-lo na solução de

problemas. Essa resposta que a empresa oferece ao consumidor é muito

importante para que este possa desenvolver uma confiabilidade maior, e assim

ser um dos responsáveis por beneficiar a imagem da empresa dentro da rede.

2.2.3 Youtube

O Youtube foi lançado oficialmente em dezembro de 2005. Foi fundado por Chad

Hurley, Steve Chen e Jawed Karim. A plataforma tem apresentado um

crescimento impressionante desde sua criação. Desde 2005 já foram visualizados

uma média de um bilhão de vídeos e mais de quatro bilhões de horas assistidas

por mês. Em 2006, o Google comprou o Youtube devido ao seu rápido

crescimento e aceitação. Os vídeos do Youtube são incorporados em mais de dez

milhões de websites. O Youtube está presente em 23 países, em 24 línguas

diferentes. De acordo com o ranking do Alexa, o Youtube está em 5º lugar dos

sites mais acessados no Brasil.

51

Figura 6 Youtube ocupa o 5º lugar dos sites mais acessados no Brasil. Fonte: http://www.alexa.com/topsites/countries/BR.

Youtube nas empresas

O atual mundo do vídeo online é intensamente viral. O Youtube é ainda o mais

respeitado site de compartilhamento de vídeos. A plataforma torna extremamente

fácil para carregar, rotular, descrever e compartilhar vídeos. Fotografias e vídeos

tornam sites mais interessantes, pessoais e menos estáticos. Prospects tem a

sensação de conhecer melhor a empresa, assistindo pequenos videoclipes que

compartilham informações de diversas maneiras (Martin, 2012).

2.2.4 Blogs

Um blog é um tipo especial de página da web que é fácil de atualizar. As

plataformas mais conhecidas são Wordpress, Live Journal e Blogger. O blog torna

possível que se obtenha comentários dos leitores e crie diálogos. Os benefícios

de uma empresa em possuir um blog são extensos. A empresa pode

constantemente adicionar conteúdo novo; falar e comentar sobre a própria

especialidade; criar conexões mais pessoais com os públicos, etc. Um ótimo

argumento que Martin (2009, p. 127) expõe, mostra o quanto o blog pode trazer

pontos benéficos para a empresa:

52

O blog pode trazer benefícios além de aumentar significativamente as vendas. [...] Um comentário de um leitor pode incitar uma ideia para uma nova coluna ou artigo para publicar em outro lugar. [...] Convites para falar a grupos ou oportunidades de colaboração podem surgir a partir de ótimas publicações que chamam a atenção da pessoa certa. (...) sucesso nem sempre é mensurado em relação á venda de produtos.

Por fim, as mídias sociais permitem que a empresa expanda, mas é

necessária uma boa equipe de profissionais para se aprofundarem. As

ferramentas são ótimas para construir relacionamentos, aumentar a comunidade

e ajudar pessoas a encontrar o negócio. É necessária também a criação de

estratégias para converter segmentos da comunidade em potenciais clientes.

Uma marca, estando no mundo online, deve ter caráter, personalidade,

identidade e objetivos claros. O perfil psicográfico da marca no ambiente online

deve ser planejado e bem posicionado, preparado para respostas rápidas e bem

elaborado. No ambiente online, uma empresa pode levar anos para ganhar

credibilidade, mas também pode perdê-la em segundos (TELLES, 2011).

Pelo o que foi exposto podemos constatar o quanto a convergência digital

está presente nas mídias sociais e está ajudando as empresas a alcançarem seus

objetivos comerciais e institucionais. Diante desse ambiente tão instável, o

fenômeno emergente das mídias sociais pode criar oportunidades extraordinárias

para os líderes e empresas mais experientes que buscam tal vantagem.

Essas ferramentas estão acelerando e aumentando inovações,

aumentando o engajamento e o desempenho dos funcionários. Empresas e

negócios que estão usando as mídias sociais ativamente podem ter a certeza de

que possuem em mãos novos modos para aumentar o desempenho do seu

negócio, criar capacidades em longo prazo e assim, sustentar seu próprio

sucesso (JUE, 2011, p. 3).

Não importa o tamanho da organização; vai haver possibilidades de estar

inserida nas mídias sociais e de obter resultados, sejam eles positivos ou

negativos, já que é imprescindível estar bem posicionado nas redes. Mídias

sociais é um assunto muito amplo, que envolve vários pontos e questões, mas o

intuito desta pesquisa é a de planejar estratégias para uma empresa que já está

inserida em algumas mídias, mapear seus públicos presentes nas mesmas e

53

interpretar os resultados obtidos através das atividades e interação dos públicos

com a empresa em rede.

54

Capítulo III

Planejamento Estratégico de Relações Públicas: Empresa

Previda (Plano Assistencial Funerário)

3. Mídias sociais: importância, conceitos e aplicações.

Para iniciar um projeto ou entrar no mundo das mídias sociais é necessário

um bom planejamento. Esse é o ponto crucial para um trabalho sério, eficaz e

efetivo. Isso vale para todas as áreas de comunicação. Qualquer participação na

mídia digital precisa ser intencionada, calculada e mensurada. Tendo um bom

planejamento estratégico, a empresa e o responsável pelo planejamento, se

cercam de todos os lados e assim atendem devidamente às necessidades dos

públicos e da própria empresa.

Para Brogan (2012), as mídias sociais não estão ligadas apenas às

equipes de relações públicas e de marketing. Elas formam um leque de

ferramentas que podem ser usadas em diversos setores e em vários negócios. O

autor lista o que as mídias sociais fazem de melhor. Reunimos na tabela abaixo

os pontos principais que ajudarão na pesquisa e planejamento.

Mídias Sociais e Pontos Positivos oferecidos para Empresas

Blogs

Permitem organização cronológica de pensamentos, situações e ideias;

Estimulam o diálogo e compartilhamento;

Permitem que se fale o que se pensa e que todos tomem ciência.

Podcasts (áudio e vídeo)

Estimula diferentes tipos de aprendizado;

Estabelecem intimidade com a informação.

Redes Sociais

Estimula a colaboração interna e externa;

Promovem outros canais de conversação, além dos e- mails;

Podem reunir pessoas que pensam da mesma forma em torno de interesses comuns;

Apresentam ótimas maneiras de entender a mentalidade do consumidor on-line;

As pessoas se sentem ouvidas;

55

Versões on-line dos materiais e mídias, especialmente em formatos que possam ser compartilhadas, significam que a empresa está equipando outras pessoas a compartilharem os conteúdos considerados importantes.

Tabela 3 Mídias Sociais e Pontos Positivos oferecidos para Empresas

As ferramentas presentes nas mídias sociais são ótimas para construir

relacionamentos e ajudar pessoas a encontrar a empresa. Porém, as ferramentas

não irão trabalhar sozinhas, é necessário um bom planejamento estratégico para

que se tenham resultados potenciais.

Competitividade global – assim define Jue (2011) quanto à sobrevivência

corporativa de muitas organizações nos dias de hoje. As organizações querem o

engajamento dos funcionários, clientes e fornecedores, para juntos construírem a

fidelidade à marca, aos produtos e serviços. Diante desse ambiente instável, são

criadas oportunidades para as empresas que estão inseridas nesse universo.

Essas ferramentas aumentam e aceleram as inovações, como também o

desempenho e entrosamento de funcionários. Como vantagens, o autor cita o

cultivo de uma atmosfera positiva dentro da organização, o aumento no

aprendizado organizacional, melhor adaptação para mudanças e relações mais

fortes.

As mídias sociais são um meio contínuo e poderoso de revitalizar o espírito, coração e alma da empresa. Finalmente, indivíduos, grupos e organizações poderão reduzir o tempo na tomada de decisões. Essa nova velocidade terá um impacto no desempenho e melhorará as inovações organizacionais e sociais. (JUE, 2011, p. 3)

As mídias sociais têm ajudado a transformar as relações humanas. Diante

de toda a tecnologia, as organizações podem aumentar os valores e melhorar

suas chances de prosperar, apoiar e projetar estratégias com as mídias sociais.

Fazer um marketing empresarial sem um planejamento pode ser desastroso. Um

planejamento sem um alvo definido é perda de tempo. É imprescindível ter em

mente ações adequadas, clareza em relação ao público-alvo, metas claras,

expectativas moderadas, ter conhecimento de como as ferramentas das mídias

sociais funcionam e o principal, mas não menos importante, ter paciência.

É necessário saber combinar as ferramentas e web 2.0 com as estratégias

para ter sucesso no mercado. O empresário tem de ter em mente a seguinte

equação: planejamento + esforço + consistência = resultados. Se faltar algum

desses itens não haverá êxito no trabalho. A chave mestra do planejamento, além

56

da organização, se baseia em transmitir a mensagem certa para a pessoa certa.

Para Martin (2012, p. 37) isso é especialmente importante na mídia social, porque

o componente “social” quer dizer que a empresa está interagindo com pessoas,

embora não possa vê-las pessoalmente.

Como já citado anteriormente, as mídias sociais são de graça. Não custa

filiar-se ao Facebook ou Twitter, mas requer tempo para colocar em prática todas

as estratégias nas mídias sociais. Como a empresa já dispõe de uma pessoa para

executar e acompanhar o planejamento que será feito, não haverá custos quanto

à contratação de uma agência. Mesmo assim, todos os gastos, se houver, devem

ser registrados a fim de se saber posteriormente se o investimento está tendo

êxito e se vale a pena investir mais, ou menos. Um ponto importante diante de

todo esse cenário é o trigger point (ponto de disparo, em português), citado por

Martin (2012, p. 70). O trigger point é o evento em que uma pessoa que está

apenas “olhando” a vitrine da empresa passa para um cliente que necessitou

adquirir algo.

A empresa por si só não pode alterar esse evento, mas isso certifica à

empresa de que as ações estão dando certo e estão atingindo possíveis

prospects. Isso gera um fato positivo: a partir do momento que o cliente passa de

alguém que apenas olha vitrines para um comprador, a empresa que realiza mais

ações é considerada a primeira da lista. O fundamental desta pesquisa não é

considerar as mídias sociais como uma maneira de “compre agora”, e sim de

engajar os prospects em uma conversa que apresente o produto e o induza, aos

poucos, a consumir.

Antes de tudo é preciso haver o firmamento e fidelização do

relacionamento. Deve haver um estreitamento nos relacionamentos e as mídias

sociais são ótimas para realizar essa tarefa. O Facebook, por exemplo, ajuda a

revelar a personalidade da empresa e expor sua história através de conteúdos

multimídia. Já o Twitter pode ajudar em pesquisas de opinião pública.

A empresa que será trabalhada, o Previda, se trata de um negócio local,

visto que atende apenas o Estado de Alagoas. Por conta disso é necessário

desenvolver ações para prospects locais, além de manter relacionamento com os

públicos-alvo. No passado, e em até situações atuais, as empresas viam como

forma de demonstrar sua política de boa vizinhança destacando-se na

comunidade, através de patrocínios a equipes esportivas, patrocínios financeiros,

57

festivais, etc. Agora, as mídias sociais podem ajudar a maximizar essas

oportunidades.

Elas são poderosas ferramentas para alavancar o benefício de seu

relacionamento como um patrocinador antes, durante e depois de eventos, por

meio do ato de comunicar, interagir e lembrar. As mídias ajudam a gerar interesse

no que está por vir e pelo o que se passou, apresentando um bom feedback. As

relações públicas podem contatar a mídia local para que falem sobre possíveis

eventos em suas mídias sociais, programas, etc. O uso das mídias sociais para

negócios locais compensa de várias maneiras. É possível desenvolver negócios e

fortalecer laços de uma comunidade e assim conquistar clientes fiéis.

Mídias Sociais, branding e a globalização.

Branding nada mais é a gestão de marcas. O empresário deve ter em mente que

está criando uma marca e o branding tem de estar em sintonia com as metas

profissionais e o público-alvo. Se não estiver, haverá incoerência nas informações

passadas. Se não houver sincronia, os consumidores acharão o branding

inconsistente e assim buscarão serviços e produtos em outros lugares. Um bom

slogan reforça a impressão que a empresa pretende passar e os clientes

percebem quando as peças de marketing não apresentam uma imagem

consistente e coerente. Através do branding é possível firmar os conceitos e

valores de uma marca e as mídias sociais são um ótimo formato de contar e

recontar a verdadeira história de determinada marca utilizando textos, fotos,

áudios e vídeos.

Um ponto a se ter cuidado em dobro é a identidade gráfica da marca. Ela

fornece um efeito subconsciente de confirmar que a história da empresa é

verdadeira e ajuda o prospect a ver a marca como verdadeira e consistente.

Martin (2012, p. 226) afirma que “quando você é consistente em carregar sua

marca por toda a sua mídia social, a autenticidade e a credibilidade irão ressoar

com seus melhores prospects para motivá-los a agir”. A partir da sincronização da

história da empresa, peças de marketing e identidade gráfica, o empresário estará

criando sua personalidade única. Por meio da globalização, os sites de mídias

sociais oferecem oportunidades de a empresa encontrar prospects de todos os

lugares, geograficamente.

58

Importância da mensuração de dados

O monitoramento é extremamente necessário quando são usadas mídias sociais.

Monteiro (2012) avisa de antemão que é necessário fazer o monitoramento por

profissionais, utilizar modelos de referência presentes no mercado e não utilizar

soluções caseiras. O monitoramento é uma forma de ajudar no desenvolvimento

da organização como um todo.

Além de ajudar no desenvolvimento, o monitoramento também auxilia

diferentes áreas da empresa – do marketing à área de logística, do jurídico ao

RH. A competência de usar métricas e monitoramento exigem também

competências como ter um bom texto, criatividade, planejamento, visão analítica e

bom relacionamento. O profissional pode desenvolver três níveis de

competências:

Business: tem visão de negócios de mídias sociais;

Professional: tem competência para usar as mídias sociais como recurso

de trabalho;

Specialist: cria e procura gerir trabalhos em mídias sociais.

A mensuração é determinante para a empresa saber onde e como deve

fazer novos investimentos. O monitoramento, assim como as métricas, pode ser

aplicado em diversas áreas, como mostra Monteiro (2012) na tabela abaixo:

Monitoramento e diagnóstico

SAC 2.0 e relacionamento

Campanhas e ativação para

RH

Percepção quanto à empresa e

comportamento dos colaboradores

Interessados em trabalhar na

empresa

Recrutamento

Logística/compras Qualidade de

entrega e serviço

Fornecedores

-

TI

Disponibilidade e qualidade dos sites

e sistemas

-

-

Marketing

Público-alvo, dos motivos e processo

de compra.

Público-alvo

Direcionar/melhorar campanhas de

divulgação

Financeiro Futuras receitas e

despesas

-

-

59

Jurídico

Passivos jurídicos e impacto de

esclarecimentos em geral

-

Fazer esclarecimentos nas

mídias sociais

Atendimento

Qualidade do processo de

atendimento e demandas do consumidor

Clientes

-

Produtos Produtos e features

relevantes

Comunidade

-

Tabela 4 Aplicações de monitoramento e métricas em negócios. Fonte: Monteiro (2012).

Diante do que foi exposto de antemão sobre a primordial importância das relações

públicas excelentes, da internet e das relações públicas 2.0 iremos analisar a

situação da empresa Previda e assim propor ações e um planejamento que se

enquadre e possibilite uma comunicação excelente com seus públicos, visto que a

empresa há pouco tempo se inseriu nas mídias sociais para alavancar sua

imagem e manter um contato mais rápido e atualizado com os mesmos.

3.1 Apresentação da empresa Previda

3.1.1 História da empresa

Previda é o nome fantasia da empresa Previpaq Ltda. O Previda é uma empresa

do Grupo Parque das Flores, instituída desde 2003, no estado de Alagoas. É

responsável pela administração de todos os planos funerários da corporação:

Previda Bronze e Previda Prata. Em 10 anos de existência, o negócio conquistou

uma trajetória de crescimento admirável assistindo mais de 615 mil pessoas.

O serviço diferenciado imprime à marca uma referência e isto contribui para

que o Previda assuma a liderança no mercado funerário em Alagoas. O Previda é

uma empresa disseminadora da prevenção funerária, um hábito secular que vem

sendo passado de geração em geração, ao longo dos anos. Quanto a este

assunto expomos um histórico sobre o assunto no primeiro capítulo sobre como

esse assunto é abordado no ocidente e atualmente.

60

A corporação utiliza um marketing educativo, focado na quebra de tabus,

com forte apelo comunicativo, através de uma linguagem especificamente

direcionada ao seu público, visando transmitir para as pessoas, em vida, valores

associados à importância da prevenção: tranquilidade, segurança, respeito e

dignidade, palavras essas que fazem parte do conteúdo comunicativo da

empresa. Durante sua existência, o Previda vem se atualizando através de novas

metodologias de trabalho que melhoram seus serviços, bem como o

desenvolvimento de seus profissionais no que se refere ao atendimento

humanizado.

Missão

Despertar a consciência da sociedade sobre a importância de adquirir uma

prevenção funerária que ofereça um serviço digno, respeitoso e de qualidade, que

promova tranquilidade e segurança para as famílias no momento da partida de

seus entes queridos.

Visão

Ser referência no ramo funerário do Estado.

Valores

Humanismo, Respeito, Segurança e Dignidade.

Política de qualidade

Desenvolver uma excelência no serviço prestado, visando à superação contínua,

através de uma gestão de qualidade.

3.1.2 Estrutura da empresa

Em 10 anos o Previda tornou-se grande em tudo: funcionários, faturamento e

serviços. O capital humano da empresa é um dos seus maiores investimentos.

Na linha de frente do serviço estão os agentes funerários, representados

atualmente por 30 profissionais. Outra equipe responsável pelo sucesso do

Previda é a dos promotores de vendas. Um diferencial fortemente trabalhado

61

na empresa é o atendimento e acompanhamento, feito por assistentes sociais,

às famílias em luto.

O universo humano do Previda atualmente abrange um número de 150

funcionários, lotados nos mais diversos setores da empresa. Sua frota cresceu

num ritmo acelerado. São mais de 20 veículos, entre carros funerários e

transportes de parentes. Uma central de velórios com 6 capelas, sendo uma

climatizada, uma funerária online e off-line e floricultura.

Lojas físicas

Em Maceió as lojas Previda estão distribuídas em 3 (três) bairros, sendo a

loja do Farol a sede administrativa:

Centro

Farol

Trapiche

No Agreste o Previda também possui atendimento, sendo duas cidades

do agreste alagoano:

Arapiraca

Palmeira dos Índios

Logomarca da empresa

A logomarca da empresa passou por uma mudança visual recentemente,

alterando apenas cores do fundo e acrescentando o tom alaranjado.

Figura 7 Logomarca atual do Previda

3.1.3 Públicos

62

Fábio França (2009) trabalha a gestão de relacionamentos corporativos e ao

longo de seu trabalho apresenta uma conceituação lógica e atual de públicos.

Para o autor há fatores que devem ser levados em conta na hora de classificar

os públicos que tem relacionamento com a empresa. São eles:

A qual deles a empresa se dirige;

O tipo e o objetivo da relação;

O nível de dependência, participação e envolvimento;

A natureza da relação, sua prioridade, temporalidade e as expectativas

da relação, tanto por parte da organização como dos próprios públicos.

A partir desses pontos é possível classificar os públicos como sendo

essenciais, não essenciais e de interferência, deixando de lado os conceitos

defasados de públicos interno, externo e misto. Antes de apresentar então

quais seriam os públicos da empresa Previda, vejamos o que vem a ser esses

públicos.

O público essencial é aquele público indispensável, que faz com que

algo exista, seja concreto. “Um público essencial é aquele absolutamente

imprescindível, que garante a existência da organização e está vinculado à sua

atividade-fim” (FRANÇA 2008, p. 100). A relação com esses públicos é de

caráter permanente e prioritário e está baseado em um comprometimento

recíproco de longo prazo.

Essa ligação está diretamente comprometida com a missão da empresa.

Portanto, são essenciais aqueles públicos dos quais a organização depende

para sua constituição, manutenção e sobrevivência. Os públicos essenciais

dividem-se em dois grupos – sendo que aqui incluiremos somente aqueles que

estão identificados na empresa em questão, o Previda.

Públicos essenciais constitutivos: sócios, diretores e acionistas.

Públicos essenciais não constitutivos: colaboradores, fornecedores,

clientes e consumidores.

Os públicos não essenciais são aqueles cujo interesse é específico. Não

estão ligados aos fatores produtivos, mas à prestação de serviços. Estão

subdivididos em quatro tipos:

63

Redes de consultoria, divulgação e promoção: agência de publicidade e

propaganda, assistência jurídica, serviços gerais e produtora.

Redes de setores associativos

Redes de setores sindicais

Redes de setores comunitários: a comunidade no qual nossos clientes e

consumidores estão inseridos.

As redes de interferência constituem o que seriam os públicos externos:

concorrência local, regional e internacional; redes de comunicação em massa e

os grupos de ativistas. É na identificação desses públicos que as estratégias

propostas tornam-se eficazes dentro e principalmente fora da empresa. Esse

tipo de rede se subdivide em duas:

Rede de concorrência: o concorrente direto do Previda, atualmente, é o

Planvida.

A rede de concorrentes representa um dos públicos mais importantes a serem

considerados por qualquer empreendimento (França 2009, p.256). Considere-

se que concorrente é qualquer organização que ofereça ao mercado produtos

e serviços similares aos já produzidos e comercializados por outras empresas.

Rede de comunicação de massa: É o público cuja empresa também

necessita demonstrar atenção especial, pois pode interferir ou não no

poder de persuasão diante da opinião pública. A empresa deve ficar

precavida e interagir para que sejam mantidos os interesses de negócio.

Estão inseridas nessas redes as mass media impressa, eletrônica e

digital.

Para cada tipo de público há necessidade, grau de dependência e as

expectativas tanto da empresa quanto dos públicos. França (2008) mostra um

modelo no qual determina essa análise das relações entre organização-

públicos. Para melhor visualização, modificamos o modelo proposto por França

e serão expostos apenas aqueles que estão inseridos no relacionamento da

empresa Previda. A partir da apresentação destes públicos serão

desenvolvidas as estratégias para um melhoramento da empresa diante de

64

seus públicos. O quadro apresentado mostra quais são os públicos que

constituem o quadro de relacionamentos da empresa.

Público

Tipo de

relacionamento

Objetivos da

empresa

Nível de

dependência

Expectativas da

empresa

Expectativas dos públicos

Empregados

Legal

Negocial

Social

Obter produtividade. Ter capacidade operacional. Obter lucratividade.

Essencial Estratégica

Dedicação Lealdade Satisfação Comprometiment o

Reconhecimento Salários justos Não discriminação Pagamento em dia

Clientes

Negocial

Parceria de

curto e longo

prazo

Aumentar as vendas. Dar excelente atendimento.

Essencial

Credibilidade Satisfação Fidelidade

Produtos de qualidade Assistência técnica Bom atendimento Preços justos

Fornecedores

Negocial

Legal

Obter bons contratos. Ter qualidade de produtos. Fazer entrega just in time.

Essencial

Relação duradoura. Observância dos contratos. É tica na relação.

Cumprimento de contratos Pagamentos na data marcada

Acionistas

Negocial

Legal

Obter investimentos. Expandir.

Essencial

Credibilidade Fidelidade Comprometiment o

Retorno de investimentos Honestidade nos negócios

Tabela 5 Modelo de análise da relação organizações-públicos. Fonte: Adaptado de França (2008, p.111).

3.1.4 Organograma

65

Figura 8 Organograma geral da empresa Previda

3.1.5 Mercado

A empresa se destaca no mercado de ramo funerário do Estado de Alagoas,

pois a empresa atende a todo o Estado e faz translado para outras cidades, se

assim o cliente solicitar. O total de clientes concentra-se em aproximadamente

615 mil clientes, uma carteira de clientes bastante ampla para uma empresa

deste ramo.

3.1.6 Produtos e serviços

Os produtos e serviços da empresa Previda se baseiam nos seguintes:

Planos Assistenciais: a empresa oferece dois tipos de planos para os

clientes interessados – Previda Bronze e Previda Prata. O Previda

Bronze seria o plano das classes B e C, por conta de seu preço mais

66

acessível, oferecendo assistência completa. O plano Previda Prata seria

o plano para a classe A, sendo que as outras classes também podem

usufruir desse plano. O diferencial do plano Previda Prata é que,

havendo óbito causado por algum sinistro haverá também, além dos

serviços gerais, a aplicação de técnicas como tanatopraxia

(procedimento de preparação do cadáver para o velório ou funeral,

assim o corpo não sofrerá, pelo tempo solicitado pelos familiares, às

decomposições naturais), restauração facial e necromaquiagem

(maquiagem específica aplicada em cadáveres).

Figura 9 Diferenças dos planos oferecidos pelo Previda

Funerária online e off-line: A funerária é especializada em oferecer

atendimento imediato, sendo 24 horas por dia, sete dias por semana. É

líder no mercado com seus diferenciais, desde o atendimento até a

estrutura.

67

Figura 10 Layout da Funerária Online

Floricultura: A marca registrada da Floricultura é a sensibilidade artística

e através da criatividade, traduz os desejos pessoais dos clientes em

arranjos, buquês, coroas, além de presentes exclusivos.

PrevidaMais: O PrevidaMais é um programa de benefícios para todos os

associados e seus dependentes. Nesse programa, os clientes têm

descontos de até 80% de desconto em diversos segmentos do mercado

como: consultas médicas, exames, cursos, estética e outros serviços.

Figura 11 Logomarca atual do PrevidaMais

3.1.7 Sistemas de Comunicação

A empresa trabalha com as mídias impressa, eletrônica e digital, contando

também com a mídia televisiva, o grande forte de divulgação da mesma.

68

3.2 Planejamento em Mídias Sociais para a empresa Previda

3.2.1 Briefing

A empresa tem passado por algumas mudanças em sua identidade

gráfica, tanto no layout da logomarca quanto nas cores utilizadas. Também foi

inserida nas redes sociais há pouco mais de um ano, sendo que não realizado

um planejamento de mídia para essa finalidade, ou seja, entrou “de cabeça” no

mundo digital sem um planejamento prévio. Embora tenha se inserido dessa

maneira, a empresa tem tido um retorno considerado bom nas redes

presentes. Recentemente lançou um novo produto e isso tem dado uma

alavancada em vendas, número de clientes e interação e engajamento nas

mídias sociais. A empresa, com o uso da tecnologia, tem melhorado sua

comunicação com seus públicos.

Um fator no qual a tecnologia ainda não está ajudando é na

comunicação interna. Essa comunicação ainda é falha e os responsáveis até

então, não procuram mudar esse quadro para amenizar pequenos conflitos.

Quanto ao investimento feito em campanhas e promoções, pode-se afirmar

que a empresa tem mantido um padrão muito bom. Outro ponto é a melhoria

de sua estrutura física (lojas) e visual (fardamento) de funcionários que

mantem contato direto com os clientes. Quanto ao ponto principal – as mídias

sociais – podemos resumir da seguinte forma:

Facebook: é a rede social mais utilizada e movimentada; possui um bom

tráfego de pessoas e de interação, mesmo se tratando de uma empresa

que trabalha com planos e serviços funerários.

Twitter: esteve movimentado por um período, mas recentemente está

sem utilidades diante das mudanças solicitadas pela direção executiva.

Youtube: é outra rede movimentada da empresa; na plataforma são

descarregadas todas as mídias audiovisuais produzidas pela empresa.

A gerência comercial tem solicitado algumas mudanças no conteúdo das

mídias sociais, em prol de alcançar um número maior de clientes presentes

nessas mídias, manter colaboradores e clientes informados sobre tudo o que

se passa na empresa. O site institucional também tem passado por mudanças,

69

onde o layout foi refeito e em breve estará em funcionamento. Essas

mudanças visam melhorias e novas formas de comunicação e interação com

os públicos-alvo.

3.2.2 Cenário

O Setor de Comunicação e Marketing do Previda é responsável por todo o

desenvolvimento, planejamento e execução de formas de comunicação com os

públicos-alvo da empresa. No início, a empresa contava com uma jornalista

atuando como assessora de comunicação e uma publicitária que desenvolvia e

criava todas as mídias visuais. Em meio à caminhada, o setor ganhou uma

profissional de marketing para ajudar no desenvolvimento de projetos visando

o mercado funeral no Estado. Recentemente foi contratada uma assistente de

marketing, que está se formando em Relações Públicas, no qual a mesma

auxilia todo o setor, como também participa ativamente dos projetos e é

responsável pelas mídias sociais da empresa.

Até aqui se percebe que o Previda é uma empresa que tem o privilégio

de ter quatro profissionais de áreas distintas da comunicação, mas com um

único objetivo: manter relacionamentos sólidos com seus públicos-alvo.

Atualmente a empresa tem trabalhado arduamente primando pela ética e

responsabilidade em mostrar seus produtos e serviços para a sociedade,

buscando acabar com o tabu que cerca a empresa – a morte. O Previda

desenvolve campanhas e eventos para mostrar aos seus clientes que a

empresa prima pela qualidade de vida, ou seja, quer que o cliente viva mais e

viva melhor para que continue investindo no plano assistencial.

Para auxiliar nas campanhas publicitárias e nos projetos em geral de

comunicação foi contratada, recentemente, uma agência de publicidade e

propaganda. Todo o trabalho visual da empresa agora é criado pela agência. A

decisão da contratação visa os objetivos da direção executiva: melhorar a

marca e expandi-la de forma que haja mais vendas, interação e engajamento

com possíveis prospects e os públicos-alvo. Outro ponto a ser trabalhado é a

de manter e instigar a adimplência dos clientes.

De início, com a explosão das mídias sociais, a empresa foi inserida

sem nenhum planejamento prévio e ficou sem um norte. Inicialmente o material

70

divulgado se tratava de conteúdo empresarial e comercial: vídeos

(merchandising), matérias relacionadas a campanhas, eventos, promoções e

fotos. As redes estão ativas a pouco mais de um ano e ainda não alcançou os

indicadores que a gerência havia previsto. Percebe-se aqui que, o que a

gerência desejava (e ainda deseja, veremos mais à frente) eram seguidores,

sem ao menos disponibilizar conteúdo chamativo e atrativo.

O Facebook como sendo a rede mais dinâmica, tem sido atualizado

constantemente com conteúdo atrativo e informativo. A linha de trabalho visa à

prevenção de tudo: saúde, trabalho, alimentação e segurança. Recentemente

foi criada uma fanpage para que haja a migração do perfil para a fanpage, visto

que para o setor empresarial o mais correto é esse tipo de ferramenta. Mas um

detalhe que tem chamado a atenção é que o bate-papo tem funcionado como

um SAC 2.0.

Os clientes e prospects tiram dúvidas, mandam recados, pedem

informações, elogiam, criticam e sempre têm respostas imediatas – o que os

deixa bastante satisfeitos. O Twitter da empresa compartilhava das mesmas

informações das outras redes, mas na realidade ainda não foi decidido qual

utilidade ele pode ter para a empresa, visto que há uma minoria de seguidores

e não há interação ou engajamento algum. O Youtube tem um bom registro de

visualizações, o que não o deixa a desejar em nenhum aspecto. O Youtube

funciona como um banco de vídeos para auxiliar os clientes, informando sobre

produtos e serviços.

Ao final de 2012 foi elaborado um planejamento de comunicação

visando às redes sociais. Por motivos maiores houveram muitas mudanças e

decisões visando cortar gastos, o que alterou boa parte do planejamento. Tudo

foi readaptado para se estudar o que seria ou não trabalhado. Com a ajuda da

agência foi pensando em algumas estratégias para captar o público-alvo e

manter o relacionamento que já vem sendo construído nas redes.

O Previda oferece todo o suporte para que todas as atividades

desenvolvidas sejam executadas. O que o setor visa é a inclusão dos produtos

nas redes, unindo informação e interatividade. Acreditamos que implantando

boas estratégias e acompanhando os resultados, em um período de curto

prazo serão alcançados os objetivos traçados.

71

3.2.3 Análise do ambiente

Forças: a empresa já possui presença digital, mas ainda não tem um alcance

significativo; as mídias sociais tem produção contínua, com exceção do Twitter;

já possui uma boa interação e engajamento com os membros de suas redes

sociais; a empresa oferece estrutura física e humana para desenvolver todas

as propostas; a empresa possui parcerias potenciais que poderão ser de

grande valia para promoções e anúncios nas redes; a empresa possui uma

relevante carteira de clientes potenciais que podem estar presentes nas

mesmas mídias em que a empresa está presente.

Fraquezas: falta de um planejamento sólido que possa ser seguido pelo setor

responsável; comunicação interna falha, ou seja, um trabalho que deve

começar de dentro para fora não tem essa força potencial; a direção geral da

empresa não acredita o bastante que pode futuramente receber altos retornos

ao investir nas mídias sociais como forma de negócio.

Oportunidades: Os concorrentes possuem sites institucionais, embora não

qualidade como o do Previda; os concorrentes não estão presentes nas redes

sociais, havendo assim um ponto bastante positivo para o Previda se

posicionar no mercado de forma concisa e avantajada; mostrar o lado humano

da empresa, assim como a lado social; maior aproximação com o público-alvo

e com prospects.

Ameaças: a principal ameaça é o da má interpretação de algum conteúdo

postado, já que a essência de alguns conteúdos será voltada para o luto,

podendo haver alguém que se sinta mal ou não entenda o que queremos

transmitir, o que pode gerar crises e afins; a entrada de concorrentes nas

mídias sociais pode gerar conflitos de identidade, como confundir os nomes ou

alguma outra característica; outra ameaça que pode comprometer o bom

andamento das mídias sociais é o corte de investimento financeiro, visto que,

as redes são gratuitas, mas é necessário esse tipo de investimento para que

haja retorno.

3.2.4 Público-alvo

72

Os públicos atingidos serão aqueles já definidos na tabela 5, dada

anteriormente, visto que os clientes e seus dependentes serão os mais

visados. Essas pessoas estão inseridas nas classes B, C, D e E, em se

tratando que são pessoas que recebem de um até dois salários mínimos. De

acordo com a mensuração oferecida pelas redes sociais a faixa etária desse

público de clientes concentra-se dos 18 anos aos 54 anos de idade, sendo a

maioria do gênero feminino (aproximadamente 60%). Definimos assim o

público-alvo de acordo com o resumo abaixo:

Públicos Empregados, fornecedores, acionistas, parceiros e

clientes. Ênfase nos clientes das classes B, C, D e E.

Faixa etária 18 á 54 anos de idade

Gênero Feminino (aproximadamente 60%) Tabela 6 Público- alvo resumidamente

3.2.5 Objetivos

Os objetivos do planejamento visando às mídias sociais do Previda são os

seguintes:

Expandir a marca através de novos meios digitais;

Transformar a marca em referência em serviços funerais no Estado de

Alagoas;

Alcançar o público-alvo através das mídias e seus conteúdos;

Maior divulgação gratuita dos novos produtos;

Entender e atender as necessidades dos públicos através de sua

interação nas mídias sociais da empresa;

Alcançar prospects e trabalhar o retorno visando à fidelização;

Melhorar a comunicação e o entendimento quanto aos produtos e

serviços oferecidos pelo Previda;

Melhor engajamento e fruição da comunicação entre os setores e

colaboradores;

Transmitir prevenção aos públicos-alvo;

Transformar o Previda em um case de sucesso;

Quebrar o tabu existente de que “comprar o Previda é comprar a morte”;

73

Captar mais membros para as redes;

Aumentar o tráfego de atividades desenvolvidas pelos membros.

3.2.6 Táticas

A estratégia a ser adotada é a de melhorar visualmente e corporativamente as

mídias sociais na qual a empresa Previda está inserida. Antes de designar

ações é primordial avaliar se é necessário a empresa estar presente em

determinadas redes sociais, visto que não é necessário ou essencial uma

empresa estar ativamente presente em diversas redes. As ações visam cumprir

com os objetivos apresentados, sendo que para cada segmento, ou seja, para

cada mídia, as ações serão apresentadas separadamente, havendo a inclusão

de outros meios digitais considerados ideais para a empresa, visando também

algumas ideias sugeridas pela administração do Previda.

Atualmente o Previda está inserido no Facebook, no Twitter e no

Youtube. A empresa mantém também um site institucional. De acordo com a

análise feita a empresa não mostra força e conteúdo para estar presente no

Twitter, pois não está havendo atividade por um longo período de tempo. Não

há retorno de interação nem de engajamento com os poucos seguidores

presentes no perfil da empresa. Para o site institucional houve uma

reformulação no layout, que deverá ser aprovado brevemente – o que significa

que haverá muitas mudanças significativas e que trarão assim, maior

interatividade com seus públicos.

Foi sugerido pela administração gerencial a inclusão de uma rede social

(LinkedIn) e a criação de um blog para a empresa, visando uma melhor forma

de comunicar o que há de novo para os públicos. As ações adotadas foram

construídas de acordo com alguns relatórios de pontos a serem melhorados,

disponibilizados pela empresa e pelas observações feitas pela pesquisadora. O

período de observação foi de aproximadamente quatro meses. Um detalhe a

ser notado durante a apresentação das táticas a serem propostas é que uma

mesma tática poderá aparecer para outra mídia social.

74

3.2.6.1 Facebook

Situação atual: atualmente o Previda conta com um perfil e uma fanpage (ou

página). O perfil, por ter sido criado primeiro, reunia todas as informações para

seus clientes – notícias, informações, vídeos, fotos e eventos. Pode-se dizer

que estava muito poluído, com muitas publicações variadas. A fanpage foi

aberta e até então não havia conteúdo para alimentá-la, mas visto que no

Previda não há psicólogos para prestar assistência emocional e psicológica

para os enlutados, foi pensado em desenvolver postagens relacionadas aos

sentimentos pelo qual as famílias passam quando perdem um ente. O

conteúdo é baseado em frases e imagens que ajudem essas pessoas a se

expressarem e superarem o luto. Pode-se dizer que esta tática tem tido retorno

positivo e mostrado uma boa interação com clientes e prospects. As pessoas

tem visto o perfil como uma maneira mais rápida e fácil de tirar dúvidas,

solicitar informações sobre produtos e serviços, assim como procurar

empregos e oferecer serviços.

O que se espera: Crescimento de 30 mil likes (curtições) na fanpage em seis

meses e dois mil membros no perfil em três meses. Espera-se pelo menos

50% (cinquenta por cento) dos likes interagindo na página.

Tática 1: Mudança visual

Fotos e capas são o cartão de visita da empresa nas redes sociais. Mudar esse

cartão mensalmente pode dar dinamismo às redes, podendo ser criado

também com a ajuda dos membros da rede por meio de concurso e sugestões.

Outra mudança que irá ajudar na captação de mais membros é a mudança do

nome do perfil e da página da empresa. Os dois levam o nome da empresa,

claro, mas isso gera certo peso. O Setor de Comunicação e Marketing chegou

à conclusão de que o uso do nome afasta as pessoas e há certo tipo de

bloqueio ao querer fazer parte das redes, visto que ainda existe o tabu quanto

à empresa, por isso a necessidade de mudar o nome, mas sem perder a

identidade da empresa. A sugestão de mudança seria a seguinte:

Perfil: Previda Plano Assistencial Funerário > PrevidaMais.

Fanpage: Previda > Viva mais, Viva melhor.

75

A justificativa é a de que o PrevidaMais é um produto novo do Previda e

pode ser trabalhado de muitas maneiras, havendo maior interação e geração

de conteúdo. A frase “Viva mais, viva melhor” foi a logomarca de um evento do

Previda e que ainda tem sido bastante usada e lembrada pelos próprios

clientes.

Tática 2: Definição dos conteúdos

É essencial definir a linha de trabalho nas redes sociais. Definir quais tipos de

assuntos serão abordados acabam por formar a identidade digital da empresa

nas mídias sociais. Já que a empresa trabalha a prevenção e a qualidade de

vida, os assuntos que podem gerar conteúdo serão os que trabalham a saúde,

a prevenção, a alimentação e atividades que envolvam a família. A linguagem

da página também pode contar com essa linha de conteúdo, mas como irá

trabalhar o luto o foco pode ser o seguinte: religião neutra, motivação de vida,

humor suave, saudade, referências de escritores e autores conhecidos, amor e

relacionamento; devendo tomar cuidado ao evitar palavras negativas. Para um

melhor entendimento preparamos o resumo:

Linguagem perfil: prevenção em qualidade de vida, saúde e alimentação.

Linguagem fanpage: prevenção em qualidade de vida, saúde e alimentação,

religião neutra, motivação de vida, humor suave, saudade, referências de

escritores e autores consagrados, amor e relacionamento, evitar palavras de

cunho negativo.

Tática 3: Atrativos nas redes

O Previda conta com potenciais parcerias devido ao programa de descontos do

PrevidaMais. O ideal será elaborar cupons promocionais, com os parceiros,

para serem sorteados nas mídias sociais. Como o público-alvo está na faixa

etária dos 18 aos 54 anos de idade, conclui-se que é um público jovem e que

muitas vezes acessam as redes sociais em busca de preços baixos e

promoções de diversos segmentos. Redes sociais é entretenimento, por isso a

importância de criar vários tipos de interatividade e entretenimento. Vale

ressaltar que esse tipo de atividade visa o aumento de membros nas redes.

Tática 4: Incorporar o botão “Curtir” ao site e blog

76

É importante informar às pessoas que a empresa está no Facebook, assim

essa ferramenta irá facilitar o acesso das pessoas às redes do Previda. Essa

ferramenta deve ser colocada em todas as mídias digitais possíveis da

empresa, assim as pessoas poderão acompanhar todo o conteúdo gerado.

Tática 5: Realizar pesquisas de opinião

A página fica mais atrativa e interessante fazendo perguntas e divulgando os

resultados de pesquisas de opinião. De acordo com alguns assuntos expostos

na página, a empresa pode descobrir muitos aspectos interessantes que

ajudam a empresa a melhorar e aprimorar alguns pontos referentes a diversos

segmentos. Uma das maiores vantagens do anúncio é que a empresa

provavelmente receberá um grande número de respostas em um pequeno

período de tempo.

Tática 6: Promoção da página em outras plataformas

Promover o Facebook fora do Facebook é uma ótima forma de divulgar a rede

gratuitamente, assim como anúncios, material de marketing, site e outras

mídias.

Tática 7: Planejamento mensal e/ou a curto prazo

De acordo com o que for trabalhado mensalmente é necessário elaborar um

planejamento prévio definindo todas as atividades que serão trabalhadas com

os públicos.

Tática 8: Aplicação de pesquisa de satisfação de conteúdo

Mesmo sem saber se os clientes potenciais já estão presentes nas redes, deve

ser realizada uma considerável pesquisa utilizando o Call Center do Previda, a

fim de tomar conhecimento de pontos importantes como: quais redes a pessoa

está acessando; frequência e horários de acesso; quais finalidades utilizam as

mídias sociais; o que gosta e o que gostaria de ver nas redes.

3.2.6.2 Youtube

77

Situação atual: O Previda mantém um canal no Youtube onde são carregadas

todas as mídias audiovisuais produzidas pela empresa. O canal possui um

nome bom e simples de ser encontrado – é a TVPrevida. Todos os

merchandisings e campanhas promocionais, publicitárias e institucionais

podem ser visualizados nesse canal. Com aproximadamente um ano ativo, o

canal tem em torno de duas mil visualizações e apenas cinco inscritos. Todos

os vídeos são linkados nas outras mídias sociais a fim de divulgar o canal e

facilitar o acesso aos vídeos da empresa.

O que se espera: Crescimento de mil visualizações por mês. Estimular o

aumento de inscrições no canal.

Tática 9: Endereços das mídias sociais no canal

O canal deve complementar o visual com os links de outras mídias no canal, e

vice e versa. O link do canal também deve estar presente nas outras mídias

para ajudar na divulgação.

Tática 10: Respostas em vídeo

Tanto para clientes, como para não clientes, as dúvidas sobre produtos e

serviços são constantes. Então nada mais prático e rápido do que responder as

inúmeras questões que surgem através de vídeos bem explicados e atrativos.

Assim as pessoas irão visualizar e assimilar o conteúdo de forma mais pessoal.

Tática 11: Estimular as inscrições no canal

Sempre que uma pessoa se inscreve em um canal no Youtube, a mesma

recebe em seu e-mail os vídeos carregados no canal inscrito. É uma ótima

maneira de interação, assim o interessado sempre recebe novos vídeos com

novos conteúdos, ficando informado continuamente.

Tática 12: Etiquetar os vídeos

Sempre que um vídeo for carregado deve haver esse cuidado em colocar tags

(etiquetas) nos vídeos. Sempre que alguém fizer buscas, dependendo do

assunto, os vídeos do Previda aparecerão nessa busca, podendo o vídeo ser

visto em âmbito nacional e até internacional.

78

Tática 13: Atualização do canal

O analista de mídia social ou responsável deve procurar manter o canal

atualizado com novos materiais, nunca deixando o canal sem alimentação por

mais de um mês, caso contrário, as pessoas esquecerão que o canal existe.

3.2.6.3 Site institucional Previda

Situação atual: O site institucional precisa passar urgentemente por uma

reformulação de conteúdo e visual. O layout (ou traçado) atual está bastante

poluído, com muitos banners informativos, links inativos e quebrados (que não

abrem) e conteúdos antigos. A agência contratada pelo Previda criou um novo

layout para o site, onde a visual ficou clean, apresentável e elegante. A

ativação dessa nova proposta ainda está em situação de aprovação.

O que se espera: Crescimento de acessos através de ferramentas de busca e

através da divulgação do site nas outras mídias sociais.

Tática 14: Novo layout do site institucional

A página na internet é o cartão de visita virtual da empresa. As pessoas

julgarão correta ou injustamente pela qualidade e conteúdo do site. A

reformulação é essencial, visto que o visual atual do site está poluído, com

links inativos e informações desatualizadas.

Tática 15: Alimentação via RSS

Para ganhar tempo escrevendo novas notícias para o site é possível adotar os

conteúdos via RSS. Todo o conteúdo postado nas outras mídias sociais

(Facebook, por exemplo) aparecerá na página principal do site. A página

sempre estará atualizada e os programas de busca escolherão o site por ser

frequentemente atualizado.

Tática 16: Blog incorporado ao site

A criação de um blog para a empresa visa uma aproximação mais pessoal

entre a empresa e seus públicos-alvo. Como o site é de cunho institucional e

79

informativo, o blog irá trabalhar o lado humano da empresa. Um blog torna

possível comentário dos leitores e a criação de diálogos. As notícias postadas

no site podem aparecer mais detalhadas no blog, com uma linguagem

coloquial, visto que a linguagem que predomina no site é a culta.

3.2.6.4 Blog Previda

O que se espera: O blog visa uma aproximação mais pessoal entre a empresa

e seus públicos-alvo. O blog irá trabalhar com uma linguagem coloquial, para

que os leitores sintam-se próximos da empresa. Espera-se que haja um tráfego

de acesso considerável e que a interação flua instantaneamente.

Tática 20: Caprichar no cartão de visita

Existem muitos blogs ativos, por isso a importância de caprichar em um visual

atraente, aconchegante e um layout organizado e de fácil navegação.

Tática 21: Popularizar o blog e a empresa

Divulgar o blog em outras redes sociais, assim como nos merchandisings. As

pessoas irão querer acessar o blog e compartilhar os conteúdos quando

começarem a se ver no blog através de histórias e imagens de clientes. Um

blog que mostra conteúdos significativos chama a atenção de outros negócios,

como convites para falar em grupo ou oportunidades de colaboração podem

surgir a partir de ótimas publicações. O benefício desse retorno pode ser o

aumento significativo de vendas. Esse tipo de mídia requer qualidade e não

quantidade.

Tática 22: Categorizar publicações

Ao criar o blog, as publicações devem estar dispostas em categorias para

melhor ajudar o leitor, quando este acessar a página. Por exemplo: histórias de

clientes; novos clientes e suas escolhas; PrevidaMais; Produtos, etc.

Tática 23: RSS

80

Esse código permitirá que as publicações do blog atualizem outras mídias,

como Facebook e o site. Assim, as redes sempre possuirão novidades e

estarão atualizadas com conteúdos próprios.

Tática 24: Aprofundamento de notícias

Ao postar uma notícia no site, não é recomendável expor textos longos e

demorados. Com o blog, a empresa pode aprofundar a notícia, contando mais

detalhes e outros dados. Nesse tipo de mídia a empresa pode tratar de

assuntos relacionados aos produtos e serviços com mais primor, informando

melhor os públicos curiosos. Exemplo: explicar como é feita a tanatopraxia.

Tática 25: Limitar a comercialização de produtos e serviços

O objetivo do blog é atrair prospects que tenham condições de conhecer a

empresa antes de fazer negócio. É essencial tornar o blog em uma ferramenta

útil, onde se podem expressar opiniões sobre assuntos da sociedade em geral

e sobre assuntos referentes à empresa. Ao mesmo tempo em que a empresa

se posiciona sobre assuntos gerais, também há o espaço em que a empresa

pode “vender o seu peixe”, mas sempre tomando os cuidados para não parecer

apelativa.

Tática 26: Dar espaço ao público interno

Em empresas como o Previda, onde há um número significativo de

colaboradores, sempre há pessoas que podem ajudar contribuindo com os

conteúdos publicados. Se algum colaborador entende de um assunto que

poderá ser publicado, vale a pena busca-lo e citá-lo no blog. Mostrar que o

publico interno é importante ressalta o comprometimento do mesmo com a

empresa.

3.2.6.5 LinkedIn

Breve histórico: O LinkedIn é focado em profissionais e visa construir uma rede

de contatos profissionais que de fato possa ser utilizada nos negócios. É uma

espécie de currículo profissional. É uma excelente mídia social para ser

utilizada no desenvolvimento de networking profissional ou da empresa,

81

contribuindo para a localização de novos colaboradores, parceiros e clientes

(Telles 2001, p. 93).

O que se espera: Por ser uma mídia de perfil profissional e empresarial será

essencial manter aproximação com os parceiros do PrevidaMais – programa

de benefícios que conta com parcerias dos mais diversos segmentos do

comércio.

Tática 27: Cartão de visita físico

Os líderes do Previda possuem cartões de visita que podem ser entregues em

reuniões, encontros, etc. Esse mesmo cartão pode conter todos os endereços

do Previda nas mídias sociais, principalmente o LinkedIn, no caso de encontros

com parceiros e empresários. Esse gesto estreita os laços, onde a empresa

poderá ser bem vista no âmbito empresarial.

Tática 28: Criação de grupos de interesse

A empresa pode criar um grupo que trate de interesses empresariais que lhe

digam respeito. A publicação de perguntas e respostas úteis é uma ótima

maneira de conhecer outros membros do grupo.

Tática 29: Case Previda

A divulgação e a apresentação do sucesso de negócios do Previda pode ter

um efeito viral positivo. Outras empresas e empresários podem querer fazer

parte da empresa como parceiros ou então oferecendo o plano para seus

funcionários (Previda Empresarial). Compartilhar apresentações on-line e

promover reuniões virtuais são boas ferramentas para divulgar a empresa no

ramo dos negócios.

Tática 30: Pesquisas de opinião

O emprego de pesquisas de opinião pode revelar o que clientes e prospects

pensam sobre assuntos importantes, ao mesmo tempo em que podem ajudar a

coletar estatísticas para relatórios e apresentações.

Tática 31: Networking

82

Quanto maior a rede de contatos de uma empresa, maior será a possibilidade

de realizar bons negócios, obter informações e várias outras vantagens.

Trabalhar um bom networking gera relacionamentos e parcerias em longo

prazo.

3.3 Monitoramento das Mídias Sociais

Para o monitoramento foi montada uma tabela onde mostra o período

necessário para a implantação das táticas e ferramentas que podem ajudar a

monitorar a mídia indicada e qual o retorno que elas darão, baseadas nos

objetivos a alcançar de cada plataforma. A tabela abaixo serve como proposta

de monitoramento, havendo muitas outras ferramentas de mensuração,

inclusive muitas pagas, havendo planos contratuais para empresas. As

ferramentas apresentadas são gratuitas, simples, mas ao mesmo tempo

poderosas e que oferecem resultados que ajudarão a tomar o rumo certo das

mídias sociais.

Mídia Social

Período de implantação de

táticas

Ferramentas de monitoramento

Retorno

Facebook

Período trimestral ou semestral

Facebook

Friend Wheel

A fanpage já oferece mensuração própria do conteúdo; analisar a fundo e saber onde estão erros e baixas.

Este aplicativo organiza a lista de amigos em grandes círculos formados por pontos interligados. A mensuração própria oferece gráficos detalhados sobre gêneros, idades, dispositivos de acesso e porcentagens.

Youtube

Quinzenal

Insights

A rede oferece mensuração própria, que oferece estatísticas detalhadas dos vídeos carregados. Propõe ótimo retorno de monitoramento de visualizações como gêneros, idade, dispositivos de acesso, quantidade de minutos assistidos e ranking de posição.

Site Institucional

Semanalmente

Google

É um serviço gratuito que oferece estatísticas de tráfego de acesso,

83

Analytics quantitativo de acesso, localização geográfico dos acessos. É um instrumento completo e detalhado.

Blog

Semanalmente

Feedburner

Woopra

É possível verificar a quantidade de pessoas que se inscreveram no blog, alcance e visualizações.

Fornece dados sobre as interações dos usuários em websites e blogs. Enquanto o visitante navega pelo seu site, é possível verificar: de onde ele é, sua localização aproximada, as ações que realiza na página etc.

LinkedIn

Mensalmente

Klout

A ferramenta oferece dados de perfis organizacionais/pessoais, com um ranking que leva em conta fatores de alcance e impacto.

Tabela 7 Monitoramento das Mídias Sociais do Previda

84

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estudar detalhadamente as relações públicas e dessa forma descobrir

novas vertentes profissionais enriquece a profissão e assim, abre caminhos para

novas pesquisas e estudos. Contribuir para o curso de Comunicação Social faz

com que surjam cada vez mais pesquisas sobre a ligação entre relações públicas

e tecnologia, mais precisamente as mídias digitais, que estão presentes em vários

campos científicos. O profissional precisa achar-se no mercado, sabendo o quão

é importante saber diferenciar as relações públicas estratégicas e táticas da

operacional, chegando à alta administração.

Além do aprofundamento teórico sobre a profissão, estudar e entender

como se deu a evolução histórica e social sobre morte e luto, foi essencial para o

desenvolvimento do planejamento estratégico para a empresa Previda. Pesquisar

detalhadamente sobre as mídias sociais e como elas podem auxiliar e engrenar

negócios éticos através de suas ferramentas, unindo os públicos em torno de

objetivos em comum: comunicação eficaz e relacionamentos fidelizados.

O Previda contribuiu de forma direta para o desenvolvimento desta

pesquisa, onde foi possível observamos suas falhas e assim, planejar da melhor

forma estratégias para que seus objetivos sejam alcançados através das mídias

digitais. Da mesma forma que a empresa contribuiu para nossa pesquisa,

esperamos que esta pesquisa venha a ajudar e somar na mesma e em outras

empresas que almejam ter sucesso e bons retornos com as mídias sociais.

Em se tratando da essência da pesquisa e a obtenção de resultados,

podemos dizer que a culminância dessa pesquisa não acaba por aqui. Estudar

sobre a internet – tecnologia que tem predominado mundialmente – é um trabalho

árduo e nada fácil. Realizar o planejamento para as mídias sociais do Previda fez

com que florescesse novas perspectivas de mercado para as Relações Públicas,

assim como o amadurecimento e aperfeiçoamento dos estudos sobre mídias e

planejamentos.

Visto que a empresa possui todos os recursos materiais, físicos e

humanos, que todas as ferramentas utilizadas para monitoramento são em sua

grande maioria gratuitas, concluímos que não foram necessários os recursos a

serem utilizados. Por fim, os resultados obtidos serão retirados do próprio

monitoramento permanente e interacional, através das mídias sociais e assim

85

poderão indicar o que se espera e o que poderá ser modificado ou melhorado no

ambiente dos stakeholders internos e externos.

Finalmente, percebeu-se que a sociedade contemporânea se consolida

com novas roupagens, olhares e entendimentos nas relações sociais. O outro se

apresenta com características multicomplexas, resultantes das novas e

frequentes criações tecnológicas e midiáticas que solicitam aprofundamentos e

pesquisas em várias instâncias da existência do ser humano em sociedade, quer

sejam no campo da tecnologia, da ciência, da ética e da estética, da cultura, da

política e das organizações sendo o sentido da convivência social a meta

primordial nessas instâncias do mundo da vida. Nesse mundo multicomplexo, a

questão da morte envolve todas investidas do processo produtivo em todos os

ambientes em que o homem se encontra e se relaciona, presencialmente ou não,

à medida que todos sofrem e carregam valores e sentimentos sobre a vida e seu

fim: a morte.

86

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90

APÊNDICE

91

UNIVERSIDADE FEDERAL DE ALAGOAS INSTITUTO DE

CIÊNCIAS HUMANAS, COMUNICAÇÃO E ARTE COMUNICAÇÃO SOCIAL – RELAÇÕES PÚBLICAS

PESQUISADORA: GLÁUCIA KELLY MARQUES DE LIMA

QUESTIONÁRIO APLICADO PARA O SETOR DE ASSISTÊNCIA SOCIAL DA EMPRESA PREVIDA, COM O INTUITO DE CONHECIMENTO SOBRE COMO O SETOR LIDA COM AS FAMÍLIAS ENLUTADAS ATENDIDAS NA EMPRESA. ESTE QUESTIONÁRIO IRÁ ATENDER ÁS INDAGAÇÕES E DÚVIDAS DA PESQUISADORA, COMO FORMA DE CONTRIBUIÇÃO PARA SEU TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO (TCC).

O QUESTIONÁRIO POSSUI TREZE PERGUNTAS, PODENDO SER RESPONDIDAS LIVREMENTE. O SIGILO SOBRE O NOME DOS PROFISSIONAIS SERÁ MANTIDO POR CONTA DA ÉTICA QUE REGE A PROFISSÃO DO SERVIÇO SOCIAL.

1. Quando um cliente falece, quais os procedimentos que os psicólogos e assistentes sociais tomam para com a família enlutada?

2. Quais as medidas principais nesse momento? 3. É difícil de as famílias aceitarem? Quais as principais queixas? 4. Algum cliente já chegou a conversar com você sobre morte e assuntos

afins? Pode contar algum relato? 5. Durante os velórios quais são as medidas que a equipe (no caso vocês)

procura tomar diante da família? 6. Como é feito esse acompanhamento? Quais etapas, dinâmicas usadas,

etc. 7. Já aconteceu algum fato extraordinário durante as conversas? Pode

relatar? 8. Pra você, como profissional, o que seria o luto? 9. Como o luto é visto pela maioria das famílias? 10. No seu ponto de vista, ainda há o chamado “tabu” para esse assunto entre

os clientes? O que eles mais comentam? 11. O cliente tendo um plano assistencial funerário de qualidade há certa

aceitação quanto á chegada desse momento? 12. Diante de um falecimento, qual o principal problema enfrentado e quais as

soluções que geralmente dão mais certo? 13. Quais medidas são passadas para a família para dar tranquilidade durante

o período do luto?

92

ANEXOS

93

Da esquerda para a direita, de cima para baixo: layout site institucional; banner promocional das redes; postagem utilizada nas redes; layout do canal do Youtube; layout da fanpage; layout do perfil.

94

Da esquerda para a direita, de cima para baixo: frota antiga (Kombi); frota atual (Sprinter Master); equipe Previda (início – 2004); esquipe Previda de promotores (2012); frota atual de carros funerários (2013); Especial Previda 2012.