TCC - Plano de Comunicação para o Terceiro Setor (Fundação Abrinq)

PONTIFICIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE SÃO PAULO

FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E FILOSOFIA

COMUNICAÇÃO SOCIAL – HAB. PUBLICIDADE E PROPAGANDA

FUNDAÇÃO ABRINQPrograma A Primeira Infância vem Primeir o

Projeto Creche Para Todas as Crianças

Bianca Squadrani MontanariniFabíola Helena dos Santos Farias

Marcelo PavanRenata Cordeiro de Brito

Vitório Tomaz Cabral

São Paulo,2010

Agradecemos, primeiramente, à Fundação Abrinq. Em especial, à Tatiana Molini, assessora de marketing da instituição, pois, sem seu auxílio e empenho, seria impossível realizar este trabalho. Nosso “muito obrigado” às organizações sociais que nos receberam em suas instalações, contribuindo para nossa pesquisa, crescimento pessoal e aprofundamento sobre o Terceiro Setor. À Professora Regiane Miranda de Oliveira, nosso reconhecimento pelo tempo dedicado ao grupo. À Empada Brasil e ao Café Raiz, nosso agradecimento por nos acolherem em seus espaços. Mayuri e Robertinho: obrigado por nos ajudarem com suas mentes criativas, somos eternamente gratos! Não esquecendo também de agradecer aos nossos professores, orientadores desse trabalho, e a todos que, direta ou indiretamente, contribuíram para nosso sucesso.

Dedico esse trabalho primeiramente ao meu pai e minha mãe (Paulo e Rosely) pelo amor incondicional e pelo apoio durante esses quatro anos longe de casa. Mesmo distantes sempre estiveram presentes ajudando e me entendendo, são meu suporte para todas as horas. À minha irmã Bruna, pelo amor e carinho de sempre. Ao meu avô que sempre esteve comigo até o último minuto. À toda minha família e aos meus queridos amigos Fafá, Rê, Chico, e Ví pelos bons momentos e risadas que passamos juntos. Amo vocês.

Bianca

Dedico esta conquista aos meus pais, Gilberto e Valdeci, meus maiores exemplos de vida. Obrigada por nunca medirem esforços para a realização dos meus sonhos. Amo vocês. Ao meu irmão Lucas, meu tesourinho, o maior motivo de minhas alegrias. Ao Rafael, amigo e namorado, que soube entender minha ausência e apoiar minhas escolhas. Aos professores dos colégios em que estudei, por acreditarem na minha capacidade desde o início. E, aos meus companheiros de grupo, Bianca, Fabíola, Marcelo e Vitório, responsáveis pelos melhores momentos que vivi na universidade.

Renata

Algumas pessoas marcam a nossa vida para sempre, umas porque nos ajudam, outras nos apresentam projetos e sonhos e outras ainda nos desafiam a realizá-los. Por isso, dedico este trabalho primeiramente aos meus pais, Gilvan e Janice, e irmãos, Murillo e Catarina. Aos amigos queridos e fiéis Robertinho e Camila. E aos integrantes deste grupo que quero levar para sempre comigo: Bi, Rê, Chico e Virts, o meu muito obrigada.

Fabíola

Dedico esse trabalho primeiramente aos meus pais, Marcelo e Dalva, por me dar todo o amor e suporte necessário para que eu pudesse realizar meus sonhos e me tornar um menino tão bom. Aos meus familiares, que foram muito presentes na minha vida acadêmica, principalmente na hora de filar um rango. À minha irmã Juliana, que me ama e venera de uma forma incontrolável. Ao Botuca’sApê, santuário sagrado para que meus estudos ocorressem de forma tranqüila e organizada. Ao meu primo Joãozinho, que sempre entendeu todas as vezes que eu neguei uma boa farra para poder ficar em casa estudando e dando seguimento aos meus projetos. E, por fim, meu grupo de PIC, Rê Patadinha, Fafá Quebra Tudo, Vitório Aristóteles de Touca e Bibi da Pietra, que sempre entenderam meu Q.I. elevado e minhas colocações sempre pertinentes nas horas mais difíceis.

Marcelo

Toda ação é o resultado de reações, toda reação é o resultado ações interligadas e conectadas, parte de grande rede que quando mapeada nos mostra que nossa ação é o resultado de grandes ondas coletivas. Estes quatro anos e meio são o resultado destas ondas, não só das ondas boas, mas das “ruins”, que fizeram com que meu pensamento e ação me trouxessem a este exato momento. Para não ser injusto quero agradecer aqueles que tiveram maior influência, mandaram ondas mais fortes, que são minha família, meu grupo de trabalho, meu pai (já falecido), a J2DA, o Rotaract, a Iniciativa C.A., o Publizität e em especial a minha mãe. A todos meus mais sinceros e eternos agradecimentos, aos outros, obrigado por terem influenciado este PIC.

Vitório

“A educação é um processo social, é desenvolvimento. Não é a preparação para a vida, é a própria vida.” JOHN DEWEY.

1. Introdução

2. Briefing2.1. Cliente2.2. Mercado2.3. Pesquisa2.4. Congêneres2.5. Serviço2.6. Stakeholders2.7. Fonte de Recursos2.8. Promoção 2.9. Históricos de Comunicação e Mídia2.10. Objetivos 2.11. Problema2.12. Verba

3. Planejamento3.1. Análise Macroambiental3.2. Análise de Mercado3.3. Análise dos Congêneres3.4. Análise SWOT3.5. Diagnóstico3.6. Objetivos, Estratégias e Ações de Marketing3.7. Objetivos, Estratégias e Ações de Comunicação3.8. Posicionamento 3.9. Público-Alvo3.10. Verba de Campanha3.11. Sistemas e Métodos de Avaliação3.12. Cronograma

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4. Criação4.1. Defesa de Criação4.2. Peças

5. Relações Públicas5.1. Justificativa5.2. Objetivos5.3. Estratégias5.4. Ações

6. Mídia6.1. Objetivos e Estratégias 6.2. Análise dos Meios6.3. Detalhamento

7. Redes Sociais7.1. Justificativa7.2. Objetivos7.3. Estratégias 7.4. Ações 7.5. Detalhamento

8. Custos

9. Conclusão

10. Referências

11. Anexos11.1. Carta de Compromisso11.2. Pesquisa Quantitativa 11.3. Pesquisa Qualitativa11.4. Plano de Captação de Recursos11.5. Casa da Árvore Comunicação

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Sumário

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Neste trabalho, apresentaremos o plano de comunicação desenvolvido para o Projeto Creche para Todas as Crianças da Fundação Abrinq. Este plano foi elaborado com o intuito de atender às exigências acadêmicas do Projeto Integrado de Comunicação (PIC) para a conclusão do curso de Publicidade e Propaganda na Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Desde o início do curso até a formação final deste grupo, levamos em conta o perfil de engajamento social dos integrantes, e a vontade de contribuir para uma sociedade melhor, nos fez escolher este cliente.

Hoje em dia, vários estudos1 mostram que mais da metade do potencial intelectual desenvolvido pela criança já está estabelecido aos quatro anos de idade, portanto, uma fase decisiva no desenvolvimento humano. Neste sentido, esta faixa etária requer especial atenção aos aspectos de proteção, saúde e educação. Até os três anos de idade, por meio de experimentação e brincadeiras, as crianças adquirem habilidades motoras, cognitivas, de linguagem, aprendem autocontrole e independência. Entre os três e os seis anos, elas aperfeiçoam suas habilidades motoras finas - como desenhar, digitar e pintar - aprimoram a linguagem, começam a desenvolver a ideia de pertencer a uma sociedade e iniciam a aprendizagem da leitura e da escrita.

Porém, as experiências de crescimento e desenvolvimento das crianças na primeira infância variam de acordo com suas características individuais, gênero, condições de vida, organização familiar, cuidados proporcionados e sistemas educacionais. A creche, “escolhinha” ou centro de educação infantil não existe para substituir a babá, ou apenas tomar conta da criança enquanto os pais trabalham, vai muito além disso. Passou o tempo de pensar que crianças de 0 a 3 anos não aprendem, de fato, pois “só” brincam.

Além de descobrir se está perto de casa, quanto custa se não for pública, como cuida da limpeza, que tipo de alimentação oferece e se trata com carinho da criança, é importantíssimo identificar como irão educá-la. Pois a criança aprende desde que nasce, e a creche, ou outro qualquer outro nome que se dê à instituição de ensino, é o ambiente social mais importante depois da família. Nosso objetivo é propor um plano de comunicação eficaz e integrado, englobando publicidade, propaganda, relações públicas e ações de marketing para uma causa

1-Como por exemplo, um estudo brasileiro feito pela Maria Otilia Kroeff da UFRGS sobre “A educação infantil: um estudo das creches”

2-Em português, parte interessada ou interveniente, é um termo usado em administração que refere-se a qualquer pessoa ou entidade que

afeta ou é afetada pelas atividades de uma empresa ou organização.

que desperta preconceito, entre as mais diversas classes sociais. Nossa ação consiste em mobilizar nossos stakeholders2: empresas, sociedade, organizações sociais, imprensa e governo. Para tanto, criamos uma agência especializada em comunicação de produtos e serviços direcionados às crianças. O nome, Casa da Árvore Comunicação, surgiu do local secreto onde as crianças se reúnem para brincar, contar histórias, e, onde os adultos não entram. Entender este mundo e fazer parte dele é o nosso desafio. Uma agência focada no público infantil, repleta de estratégias reais e inovações lúdicas sem perder o caráter humano.

O primeiro capítulo deste Book é o Briefing, que reúne todas as informações necessárias sobre a Fundação Abrinq e seus projetos, mercados, congêneres e stakeholders. Com o objetivo de criar um panorama completo da situação onde está inserido este projeto, e suas reais necessidades. O capítulo seguinte é Planejamento, que analisa as informações apresentadas, faz um comparativo entre os congêneres, pontua as estratégias adotadas e as ações que transformarão cada estratégia em resultado, além de mensurar a verba. É neste capítulo que é desenhado o plano de comunicação integrada, essencial para garantir a conclusão do que estamos propondo.

Depois, no capítulo Criação, o conceito criativo da campanha é aplicado nas peças impressas, eletrônicas e virtuais. Com o tema “Um Lugar Ideal”, a campanha possui unidade traduzindo da melhor forma o posicionamento, mesmo com as variações necessárias de acordo com o público-alvo e veículo.

Logo após, vem o capítulo de Relações Públicas, que prevê o envio de broadcasts para empresas, governo e imprensa; newsletter e press-release, para o governo e a imprensa. Para organizações sociais, enviaremos folders através do cadastro fornecido pela Abong (Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais), funcionando como uma espécie de mala-direta, pois visa à construção de um cadastro do Projeto. E, em relação à sociedade civil, este plano indica a realização de um evento no Dia das Crianças, que resultará em uma ação de rede social (flash mob). Deste modo, todas as ações encaminham para as redes sociais.

Rua Monte Alegre, 984 - Perdizes - 05014-901 - São Paulo/SP

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A seguir no capítulo sobre Mídia, é apresentada uma análise justificando a escolha dos meios e veículos, baseados nas características de cada um e também em dados de cobertura e freqüência de veiculação das peças criadas, indicando a melhor forma de trabalhar a campanha. Terá por características desenhar toda a nossa estratégia de mídia que venha a ser comprada, e que também estará "linkando" para nossas ações de redes sociais. O foco deste plano de mídia é abranger o público-alvo, principalmente os pertencentes à sociedade civil e empresas.

A seguir vem o capítulo de Redes Sociais, o "trunfo" do nosso plano de comunicação. Ele é capaz de convergir nossos stakeholders e gerar a discussão que levará à transformação da opinião pública. Uma vez que se perpetuam além do período da campanha e são determinantes para seu sucesso. Após todas estas etapas é que nosso projeto estará concluído.E por fim, em Anexos estão a Carta de Compromisso, as duas pesquisas realizadas, o Plano de Captação de Recursos e as informações da nossa agência.


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Visita - Fundaçåo Abrinq

Visita realizada em 05.11.2009Da esquerda para direita: Tatiana Molini, Vitório Tomaz, Renata Cordeiro, Marcelo Pavan,

Bianca Montanarini e Fabíola Farias

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A Fundação Abrinq é uma fundação de direito privado, sem fins lucrativos, constituída em 13 de fevereiro de 1990, ano da promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente. Sua missão é promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes, baseada em valores como ética, transparência, solidariedade, diversidade, autonomia e independência. Para que seus os programas sociais sejam efetivos e sua missão seja cumprida, um conjunto de estratégias foi criado:

Estímulo e pressão para implementação de ações públicas.Fortalecimento de organizações não-governamentais e governamentais para prestação de serviços ou defesa de direitos.Estímulo à responsabilidade social diante dos direitos da criança e do adolescente.Articulação política e social na construção e defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes.Conhecimento da realidade brasileira quanto aos direitos da criança e do adolescente.

O histórico da instituição pode ser observado nos quadros a seguir:

2.1 Cliente

1993

1994

1995

Movimento a favor do Soro Caseiro: “Uma solução que vale uma vida”

O Programa “Nossas Crianças" apresenta resultados

Movimento: “Trabalho Infantil é crime!”

Aprendizagens...

Aprimoramento...

1996

1997

1998

1999

Criação do Programa “Prefeitos Amigos da Criança”

Criação do Programa “Voluntários Amigos da Criança”

Movimento: “A juventude em pauta”

Movimento: “Educação de qualidade”

Expansão...

2000

2001

2002

2003

Criação do “Prêmio Criança”

Movimento: “Humanização do atendimento hospitalar”

Criação do “Presidente Amigo da Criança”

Movimento: “Compartilhar”

Fortalecimento...

2004

2005

2006

Movimento: “Garantias para crianças e jovens”

Comemoração dos 15 anos

Movimento: “A primeira infância vem primeiro”

2007

2008

2009

Movimento: “Creche para Todas as Crianças”

Congresso Brasileiro dos Direitos da Criança e do AdolescenteCriação do Projeto “Fortalecer”Criação do “PontocomCiência”Criação da “Rede de Prevenção Contra a Maré da Violência”Comemoração dos 18 anos

Parceria com Fundação Save The ChildrenAção no Dia do Combate ao Trabalho InfantilParceria com SulAmérica para Programa“A Primeira Infância Vem Primeiro”, no Rio de JaneiroParceria com Deutsche Bank para o Projeto “Pé da Letra”Parceria com Syngenta para o Projeto “Escola no Campo”

Maioridade...

O início

1989

1990

1991

1992

Início do projeto de elaboração da Fundação Abrinq

O ECA é promulgado no Brasil

Surge o Conselho Nacional de Defesa dos Direitos da Criança

Movimento: “Pré-Natal é vida!”


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A instituição não funciona juridicamente como uma empresa tradicional. Por ser uma entidade civil sem fins lucrativos, legalmente constituída no Brasil e por prestar serviços gratuitos em benefício da comunidade em que atua, é reconhecida como uma entidade de utilidade pública federal. Por atender todos os requisitos da legislação, é isenta do Imposto de Renda1, da Contribuição Social sobre o Superávit, da cota patronal do Instituto Nacional do Seguro Social – INSS e da Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social – COFINS2.

A organização está localizada no seguinte endereço: Avenida Santo Amaro, 1386 - Vila Nova Conceição - São Paulo – SP. No entanto, também realiza atendimentos por meio do site (www.fundabrinq.org.br) e do telefone. Não possui filial, mas, no caso de alguns programas, atua como intermediária entre colaboradores e pequenas organizações conveniadas. Ela capta recursos e repassa de maneira ordenada (de acordo com a necessidade e elaboração dos projetos) a essas entidades.

Programa Prefeito Amigo da CriançaCompromete e apóia as gestões municipais na implantação de políticas públicas que promovam a melhoria da qualidade de vida de crianças e adolescentes.

Programa Empresa Amiga da CriançaMobiliza e reconhece empresas que realizam ações sociais para o público interno e a comunidade, promovem e divulgam os direitos da criança e do adolescente no Brasil.

Projeto Presidente Amigo da CriançaComprometer a gestão do presidente eleito na elaboração e implementação de políticas públicas voltadas para a melhoria da situação da criança e do adolescente no Brasil.

Atualmente, a Fundação possui 66 funcionários efetivos e 56 membros não-remunerados dos conselhos – administrativo, fiscal e consultivo. Além desses, a entidade conta com um grande número de voluntários, não contabilizados em virtude da alta rotatividade.

Os projetos da Fundação Abrinq são distribuídos nas seguintes linhas: prevenção e erradicação do trabalho infantil, educação, políticas públicas, saúde, protagonismo juvenil, voluntariado, inclusão digital, prevenção à violência contra crianças e adolescentes e fortalecimento de organizações sociais de atendimento. Esses programas possuem custos, público e stakeholders (parceiros, doadores e beneficiários) distintos, bem como diferentes estratégias de comunicação. Em comum, todos pretendem garantir a implementação dos direitos da criança e do adolescente, de acordo com as diretrizes da Fundação. Atualmente, possui 12 projetos em andamento, divididos em 3 áreas:

Programa Prêmio CriançaIdentifica, reconhece e dá visibilidade a iniciativas significativas relacionadas à proteção integral de crianças de zero a seis anos no país.

Programa Nossas CriançasMobiliza e articula recursos técnicos e financeiros da sociedade civil que possibilitem um atendimento de qualidade a crianças e adolescentes em organizações sociais.

Projeto Rede de Prevenção Contra a Maré de ViolênciaÉ uma ampliação do Programa Nossas Crianças para a Baixada Santista. Nessa região, verificaram-se situações como o trabalho infantil em suas piores formas, além de exploração sexual e comercial de crianças e adolescentes.

Proteção Integral e Especial

1-Com base no artigo 150 da Constituição Federal

2-Com base na Lei n° 8.212/91


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Programa A Primeira Infância Vem PrimeiroContribui para a efetivação dos direitos à educação, saúde e proteção das crianças de 0 a 6 anos no ambiente da educação infantil. Tem como mobilização prioritária a ação Creche para Todas as Crianças.

Projeto Mudando a HistóriaOferece oportunidade de engajamento à jovens para que atuem de forma propositiva na sua comunidade, por meio da atividade de leitura para crianças.

Programa Biblioteca VivaPropicia o acesso a livros de qualidade e à leitura, feita por educadores capacitados, ampliando as oportunidades culturais e educacionais de crianças e adolescentes. Projeto Escola no CampoO projeto tem como objetivo contribuir para o desenvolvimento sustentável das comunidades do campo por meio da qualidade na educação, integrando iniciativas de saúde, segurança alimentar, agricultura e outras.

Projeto PontocomCiênciaVisa despertar o interesse de crianças e adolescentes para a ciência e a pesquisa, contribuindo para o desenvolvimento socioambiental.

Programa Adotei um SorrisoEngaja profissionais voluntários em organizações sociais de atendimento, devidamente capacitadas para identificar sua própria necessidade de apoio profissional e utilizá-lo.

Educação Saúde


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O principal diferencial da Fundação Abrinq é o selo Empresa Amiga da Criança. Esse selo é cedido às empresas que se comprometem a apoiar a instituição e o Estatuto da Criança e do Adolescente, respeitando e ajudando financeiramente seus projetos. Com ele, essas empresas atestam o cumprimento de determinados parâmetros, além de se consolidarem como empresas socialmente responsáveis, ganhando visibilidade e respeito na sociedade. Anualmente, durante o processo de renovação do credenciamento, a Fundação Abrinq seleciona uma amostra de empresas para realizar uma visita técnica, a fim de verificar as ações desenvolvidas em relação aos compromissos assumidos. No caso dos governos, são cedidos os selos “Prefeito Amigo da Criança” e “Presidente Amigo da Criança”.

Existem algumas restrições para doação de empresas, pois a concessão de uso da imagem do selo é dada somente às empresas que assumem os compromissos estabelecidos pela Fundação Abrinq. Após o credenciamento, a empresa passa a pagar uma contribuição mensal, estabelecida de acordo com seu porte, para a manutenção das atividades administrativas da organização. Como retorno, a empresa possui algumas isenções fiscais por parte do governo federal.

Além disso, o selo tem um poder de auto-regulamentação. Ao estampá-lo em seus materiais e produtos, a empresa expõe-se ao juízo da opinião pública e, de certa forma, obriga-se a adotar um comportamento compatível com o compromisso assumido, sob pena de sofrer grandes danos à sua imagem corporativa.

Por ser uma marca reconhecida nacionalmente, a Fundação Abrinq possui parcerias duradouras e bom relacionamento com outras instituições e empresas. Além disso, sua forte estrutura de comunicação é pautada em pilares de marketing, garantindo, quase sempre, o retorno financeiro necessário para sua atuação nacional.

Os prêmios que oferecem são valorizados pelas empresas, resultando em eventos com visibilidade midiática. Outros pontos positivos são: programas de resultados efetivos, transparência nos resultados e pioneirismo.

Por outro lado, como realiza diversas ações por meio de outras organizações, há dificuldade para mensurar sua real colaboração ao mercado, principalmente quando ações emergenciais comprometem ações planejadas.

Devido à baixa diversificação de suas fontes de recursos, que trataremos a frente, não possuem verba adequada para mídia, dependendo, de parcerias com meios de comunicação para veicular suas campanhas. Um outro ponto negativo é que sua estrutura administrativa concentra-se em São Paulo, sem filiais em outros estados.

As demonstrações financeiras da Fundação Abrinq incluem estimativas referentes à seleção da vida útil do ativo imobilizado e provisões necessárias para passivos contingentes.

O total arrecadado em 2008 foi de R$ 12.854.553 – sendo 58% proveniente de empresas, 31% de pessoas físicas e 11% provenientes de fundações nacionais e internacionais. Como mostram os gráficos a seguir:

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Quando mensuramos os mercados relacionados ao Projeto Creche para Todas as Crianças, há necessidade de quantificarmos três mercados distintos que, pelo teor da causa, convergem entre si: Infância, Educação e Terceiro Setor. Devido ao fenômeno da intensa e rápida queda da fecundidade no país nas últimas décadas, vem se reduzindo ano a ano a participação de crianças, adolescentes e jovens no total da população brasileira. Na primeira infância (0 a 6 anos), a redução já ocorre não só em termos percentuais (de 13,2% para 10,2% entre 1998 e 2008), mas também em números absolutos. Em 1998, a população desta faixa de idade era cerca de 21 milhões, tendo se reduzido para 19,4 milhões, em 2008.A Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional chama o equipamento educacional que atende crianças de 0 a 3 anos de creche e de 4 a 6 anos de pré-escola. Vale ressaltar que, na educação infantil, a avaliação é mediante acompanhamento ao registro do desenvolvimento da criança, sem o objetivo de promoção, mesmo para o acesso ao ensino fundamental.Nos últimos 3 anos, a situação da educação, no geral, apresentou melhorias significativas: houve queda substancial da taxa de analfabetismo e, ao mesmo tempo, aumento regular da escolaridade média e da frequência escolar. Observa-se que a tendência de aumento da frequência à escola na primeira infância é evidente, embora em ritmo lento. O maior crescimento foi para a faixa de 4 a 6 anos, cuja taxa de frequência à escola subiu de 57,9% para 79,8% entre 1998 e 2008. Contudo, entre as crianças de 0 a 3 anos, a taxa de frequência escolar ainda é baixa, passou de 8,7% para 18,1%, no período estudado. Com o objetivo de avaliar se haveria diferenciais nas taxas de frequência à escola de acordo com a estrutura da família, o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) analisou os resultados para as crianças filhas de mães sem cônjuge, ou seja, mães que, em princípio, necessitam sustentar suas famílias e, portanto, seriam alvo preferencial das políticas públicas na oferta de escolas de educação infantil. Mesmo para as crianças com mães

2.2 Mercado

nesta situação, a taxa não atingia 20,0% na faixa de 0 a 3 anos, apenas ligeiramente superior à média nacional (do conjunto das crianças nesta faixa) de 18,1%. Também são observadas grandes diferenças de acordo com a situação econômica dessas mães. A frequência dos filhos à escola aumenta conforme aumenta o nível de rendimento das famílias: 18,5% para aquelas que viviam com até ½ salário mínimo per capita e 46,2% para as que viviam com mais de 3 salários mínimos. No grupo de 4 a 6 anos, cujas taxas são mais altas, também existe disparidade na frequência escolar de acordo com o nível de rendimento: 77,1% na faixa de até ½ salário mínimo e quase universal (98,8%) para as crianças na faixa de mais de 3 salários mínimos.Em relação ao Terceiro Setor, pode-se dizer que, a partir do final da década de 80, foi constatado um crescimento quantitativo e qualitativo de instituições sem fins lucrativos que atuam nas mais diversas áreas, buscando formas alternativas de atender as demandas e ocupando espaços deixados pelo Estado e pelo Setor Empresarial. Essas instituições usam recursos obtidos por meio de doações de empresas privadas, repasses de órgãos públicos ou captação entre a sociedade civil para o desenvolvimento de projetos sociais. Uma pesquisa realizada em 2000, pelo Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), revelou, pela primeira vez, um perfil dos profissionais que prestam serviços para programas do gênero. Cerca de 50% deles tinham curso superior, em sua maioria administradores de empresas, seguidos de contabilistas, advogados, jornalistas, pedagogos, psicólogos e publicitários. Hoje, em geral, os profissionais são remunerados com salários de mercado, entre 520 e 5.800 reais. Em cargos de direção, os vencimentos podem ser muito maiores. Com esta profissionalização do setor, os projetos passam a ser administrados com base em uma lógica empresarial, com metas bem definidas e cobrança de resultados. O Terceiro Setor cresceu 157% em seis anos. Este foi o segmento econômico mais ativo no período de 2002 a 2008. Estima-se que atualmente existem cerca de 300 mil


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organizações do Terceiro Setor no Brasil, movimentando cifras que correspondem a 11 bilhões de reais por ano, empregam 1,2 milhões de brasileiros e contribui com 1,5% do PIB brasileiro. Prevê-se que, no futuro, tais organizações movimentem somas equivalentes a até 5% do PIB, equiparando-se a média de outros países. Agrega,

Em julho de 2009, a Fundação Abrinq encomendou uma pesquisa à Ipsos Public Affairs3. Com objetivo de identificar a imagem que a ela possui junto a sociedade, um de seus públicos de interesse, além de avaliar as formas atuais e mapear novas possibilidade de captação de recursos.A metodologia utilizada consistia na aplicação de questionário quantitativo estruturado, sendo que as entrevistas foram realizadas por telefone. A amostra total contou com 400 pessoas das classes A, B e C, acima de 18 anos, residentes nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. O período de realização da pesquisa foi entre os dias 03 e 16 de julho de 2009. Os resultados foram os seguintes: O cenário de avaliação das organizações sociais releva certa desconfiança por parte da população, em especial relacionada ao tema de captação e uso de recursos, pois ela não enxerga de onde vem e para onde vai o dinheiro das organizações. Nesse sentido, os principais fatores citados, tanto de forma espontânea quanto estimulada, para se avaliar “o desenvolvimento de uma opinião favorável às organizações/ fundações sociais”, foram honestidade, transparência e ética.

aproximadamente, 42 milhões de voluntários em vários segmentos de atuação, segundo levantamento feito pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), pelo Grupo de Instituições, Fundações e Empresas (Gife) e pela Associação Brasileira de Organizações Não-Governamentais (Abong).

Na avaliação direta de fundações e associações, a pulverização de menções revela um cenário amplo na disputa da atenção e possível colaboração/ contribuição dos entrevistados. Entre as associações avaliadas, a AACD e o Instituto Ayrton Senna são os mais conhecidos e com maior favorabilidade. Além disso, essas duas organizações apresentam os maiores índices de concordância nos atributos de imagem, neste caso, o conhecimento favorece a boa imagem de ambas. As duas são as que estão mais ligadas ao atendimento às crianças. Já a Fundação Abrinq ainda não possui um alto grau de reconhecimento por parte da população.Entre os fatos avaliados, os mais valorizados dizem respeito aos números da Fundação Abrinq (ajudar mais de 150 organizações e ter beneficiado mais de 6 milhões de crianças e adolescentes no país). Entretanto, esses fatos ainda não são muito conhecidos. Isso indica que há um potencial da instituição para aprimorar ainda mais sua favorabilidade em relação à população. Como mostram os gráficos a seguir:

2.3 Pesquisa

3-A Ipsos Public Affairs trabalha grandes temas por intermédio de um ferramental que envolve estudos quantitativos e qualitativos,

pesquisa e análise de dados secundários e modelagem estatística. Com foco em pesquisas sociais e de opinião pública.


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Com relação aos congêneres, a AACD e o Instituto Ayrton Senna são os mais conhecidos e com maior favorabilidade. Vale ressaltar que, a avaliação de familiaridade diz o quanto cada entrevistado conhece de cada setor ou instituição avaliada. Os dados são agrupados em “sabe muito a respeito” e “sabe bastante”. A este agrupamento

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dá-se o nome de Top 2 box (ou seja, os dois pontos mais altos da escala). Por sua vez, a favorabilidade quantifica a opinião favorável sobre o setor ou instituição, por parte do entrevistado. Para este indicador, a análise também é realizada com o Top 2 box (soma do muito favorável e favorável). Veja:


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Os congêneres da Fundação Abrinq são instituições que sobrevivem de doações e de investimento privado, além de possuírem os mesmos objetivos e beneficiários. De acordo com a pesquisa citada, as organizações que se encaixam neste perfil são: AACD, Instituto Ayrton Senna e GRAACC. Segundo a assessora de marketing da Fundação Abrinq, Tatiana Molini, o Instituto Ronald

2.4 Congêneres

McDonald também pode ser considerado um congênere, pois, apesar de não ser citado nesta pesquisa, atende os pré-requisitos para tal. Organizações sociais que priorizam temas diversos como o Greenpeace e WWF, não são consideradas congêneres, mas interferem no desenvolvimento do mercado por também pertencerem ao Terceiro Setor.


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AACDA Associação de Assistência à Criança Deficiente é uma entidade privada, sem fins lucrativos, que trabalha há 59 anos pelo bem-estar de pessoas portadoras de deficiência física. Ela nasceu do sonho de um médico que queria criar no Brasil um centro de reabilitação com a mesma qualidade dos centros que conhecia no exterior, para tratar crianças e adolescentes deficientes e reinseri-los na sociedade. Foi pensando nisso que o Dr. Renato da Costa Bomfim reuniu um grupo de idealistas e, no ano de 1950, fundou a AACD.No começo, a entidade funcionava em dois sobrados alugados na Rua Barão de Piracicaba, na cidade de São Paulo. Mas, graças à colaboração dos primeiros doadores, a AACD pôde fundar seu primeiro centro de reabilitação, num terreno doado pela Prefeitura na Rua Ascendino Reis.O centro que funciona até hoje, no mesmo endereço, foi inaugurado em junho de 1963 e marcou uma nova etapa no tratamento dos pacientes da instituição. Todavia, ganhou a companhia de outras sete unidades espalhadas pelo Estado e pelo Brasil.Sendo a mais forte das congêneres, a AACD é uma organização detentora de uma das mais valiosas marcas no Brasil. O posicionamento e o valor da sua marca podem ser atribuídos a uma série de ações combinadas, dentre elas os cofrinhos espalhados nos principais estados brasileiros, em pontos estratégicos como rodoviárias, pedágios, aeroportos e outros, além da venda de cartões de Natal com telas pintadas sempre por artistas convidados, realização do Teleton, veiculação de anúncios em mídia impressa, rádios, televisão e mídia alternativa. Conta ainda com o apoio da agência Fischer + Fala, responsável pela criação das campanhas e organização do Teleton. Sua principal estratégia para obtenção de recursos, visibilidade e sensibilização é o Teleton, uma maratona de doações com a participação de artistas, que ocorre durante 24 horas no SBT. Este evento é responsável por mais de 50% de toda a arrecadação anual da AACD, além de grande potencial para gerar mídia espontânea, o que tende a contribuir para o aumento do ativo da marca. Em pesquisa de marca realizada pelo Instituto Ipsos, a AACD não só é a mais lembrada, como o Teleton também é muito citado, sendo entendido por alguns entrevistados como uma organização à parte.A AACD já está oficialmente no Twitter, possui uma rede

expressiva no NING, um canal no Youtube e um blog interno onde os redatores são pessoas que, de alguma forma, também precisam dos serviços da AACD.

Instituto Ronald McDonaldInstituto Ronald McDonaldFundado em 8 de abril de 1999 pelo McDonald’s e por instituições de atendimento à criança e ao adolescente com câncer, o Instituto Ronald McDonald, com sede no Rio de Janeiro, trabalha para possibilitar maiores chances de cura e qualidade de vida para crianças e adolescentes com câncer de todo o Brasil.Com atuação nacional, o Instituto Ronald McDonald identifica as demandas prioritárias no combate ao câncer infanto-juvenil e desenvolve programas que propiciam o diagnóstico precoce, encaminhamento adequado e tratamento de qualidade.A colaboração dos membros contribuintes é de grande importância no combate ao câncer infanto-juvenil. Em 2007, foi arrecadado o total de R$ 88.109,00, somente com as doações de pessoas físicas que desejam ajudar crianças e adolescentes portadoras de câncer. Neste mesmo ano, por meio de suas ações, campanhas e parcerias, o Instituto Ronald McDonald apoiou diversas realizações, beneficiando 80 projetos de 67 instituições em 60 cidades brasileiras, em 21 Estados, além do Distrito Federal.Também em 2007, o Instituto alcançou a meta estabelecida de abranger 60% das 22 capitais com condições adequadas de atendimento relacionadas ao nível 1 do Programa Tsuru, seu primeiro compromisso com o futuro. Até o final de 2010, visa atingir 100% das 22 capitais com o nível 1, ou seja, contribuir para que essas capitais tenham atendimento com profissionais especializados em oncologia pediátrica, ala de internação, ambulatório, quimioterapia e casa de apoio dedicada a crianças e adolescentes.Com a história mais recente, o Instituto Ronald McDonald tem sua visibilidade ligada principalmente aos cofrinhos distribuídos nos caixas de todo restaurante da rede, assim como ao Mc Dia Feliz, um dia selecionado pelo McDonald's em que toda a receita gerada da venda de Big Mac é destinada ao projeto. Na última edição, em 2009, foram arrecadados aproximadamente 12 milhões de reais. Em geral, suas campanhas são veiculadas na mídia um mês antes do McDia Feliz, e conta com o testemunhal de artistas da televisão. O Instituto Ronald


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McDonald ainda não está nas mídias sociais.Instituto Ayrton SennaEm 1º de maio de 1994, o Brasil perdeu um grande brasileiro e, a Fórmula 1, um dos maiores pilotos de todos os tempos. Meses depois do acidente em Ímola4, a família de Ayrton Senna iniciou as primeiras providências legais para a criação do Instituto.Organização não-governamental sem fins lucrativos, o Instituto Ayrton Senna, presidido por Viviane Senna, foi fundado em novembro de 1994. Desde então, sua meta principal tem sido trabalhar para criar oportunidades de desenvolvimento humano a crianças e jovens brasileiros, em cooperação com empresas, governos, prefeituras, escolas, universidades e ONGs.Os programas do Instituto Ayrton Senna são voltados para soluções educacionais em grande escala que ajudam a combater os principais problemas da educação pública do país. Contemplam três grandes áreas: educação formal, educação complementar e educação e tecnologia. Desde sua fundação, transformou a realidade de 7.896.146 de crianças e jovens. Em treze anos, foram investidos R$ 161,7 milhões em programas sociais. Só em 2007, foram 1.350.532 crianças e jovens beneficiados, 67.350 educadores formados, 10.670 escolas, ONGs e universidades parceiras, 1.360 municípios atingidos e 25 estados contemplados.Para cumprir sua missão, o Instituto conta com 100% dos royalties do licenciamento das marcas Senna, Senninha e Senninha Baby, além de comissão sob os direitos de imagem de Ayrton Senna, doados pela família do piloto, e o investimento de aliados socialmente responsáveis, como artistas e empresários, que querem ajudar a mudar o cenário brasileiro. Em sua maioria, as campanhas do Instituto Ayrton Senna, fazem uso da imagem do piloto.Tem como parceiros para a produção de campanhas as agências AlmapBBDO, Giovanni+DraftFCB, JWT Brasil e Young Rubicam.

GRAACCO Grupo de Apoio ao Adolescente e à Criança com Câncer é uma instituição sem fins lucrativos, criada para garantir

às crianças e adolescentes com câncer o direito de alcançar todas as chances de cura e qualidade de vida, dentro do mais avançado padrão científico. Seu hospital realiza mensalmente cerca de 2.500 atendimentos, entre sessões de quimioterapia, consultas, procedimentos ambulatoriais, cirurgias, transplantes de medula óssea e outros. Além de diagnosticar e tratar o câncer infantil, o GRAACC atua no desenvolvimento de ensino e pesquisa.Este grupo nasceu em 1991, graças às iniciativas do Dr. Sérgio Petrilli, chefe do setor de Oncologia do Departamento de Pediatria da Escola Paulista de Medicina, do engenheiro voluntário Sr. Jacinto Antônio Guidolin e da Sra. Léa Della Casa Mingione, voluntária do Hospital do Câncer. O primeiro passo foi transferir o Setor de Oncologia Pediátrica do Hospital São Paulo para uma casa, que ficou conhecida como a "casinha". Os pequenos pacientes eram atendidos nesse local, dentro do conceito de hospital-dia, onde recebiam atendimento médico e assistencial, e voltavam para suas casas. Fundamentado na parceria universidade/empresa/comunidade, o GRAACC despertou em empresas e instituições de visão social, a confiança e o interesse em participar da construção do Instituto de Oncologia Pediátrica - IOP, o hospital do GRAACC. E, em maio de 1998, esse sonho se tornou realidade: foi construído um moderno hospital de nove andares e dois subsolos, com 4.200 m², especializado no atendimento de crianças e adolescentes com câncer. Hoje, o hospital é gerenciado e administrado pelo GRAACC, mas a assistência médica, o ensino e a pesquisa são conduzidos em convênio com a Universidade Federal de São Paulo. Para conseguir cumprir o seu papel e realizar a sua missão, ou seja, melhorar a qualidade e ampliar cada vez mais o atendimento prestado às crianças e adolescentes atingidos pelo câncer, é essencial a participação consciente dos cidadãos, das instituições e das organizações empresariais.Ressalta-se que o GRAACC também já está oficialmente no Twitter e o seu site foi desenvolvido pela TV1 Comunicação e Marketing. Desde 2008, o voluntariado do GRAACC é certificado com o ISO 9001. E, anualmente, é auditada pela PricewaterhouseCoopers.

4-Na Itália, durante o Grande Prêmio de San Marino, no Autódromo Enzo e Dino Ferrari, vindo a falecer no Hospital Maior de Bolonha,

momentos depois.


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Lançado nacionalmente em 10 de junho de 2008, o Projeto Creche para Todas as Crianças visa ampliar o acesso e melhorar a qualidade do atendimento em creches, garantindo a educação integral, saúde e proteção para crianças de 0 a 3 anos. Em 2008, foram realizados cinco encontros nas cinco regiões do país (Norte, Nordeste, Centro-Oeste, Sudeste e Sul) para lançar e divulgar regionalmente o projeto.O “Creche para Todas as Crianças” conta com uma rede de articuladores, pessoas físicas ou jurídicas, ONGs5, universidades e outras, que visam desencadear em suas regiões ações de sensibilização e mobilização da sociedade, assim como, de articulação com empresários e poder público. Atualmente, a rede é composta por 64 articuladores, em 25 estados, com exceção de Goiás e Roraima. Os articuladores estão implementando um plano de ação e preparando os diagnósticos de seus municípios/regiões. Hoje, 38 municípios são contemplados pelo programa e tem o Instituto C&A como patrocinador máster.No entanto, para viabilizar a construção de creches e garantir o funcionamento das mesmas com qualidade, a Fundação Abrinq precisa mobilizar cinco classes de stakeholders: ONGs, sociedade civil, empresas, imprensa e governo. Afinal, as creches necessitam de investimentos que vão além de sua construção, como quadro de funcionários, manutenção, material didático, alimentação, etc. Inclusive, além da construção de creches, o Projeto realiza capacitação de profissionais das redes públicas de ensino e conscientização da sociedade por meio de palestras e eventos.

2.5 Serviço

Com relação ao custo, para a construção e montagem de uma creche se gasta, em média, 40 mil reais. Este valor, geralmente, é o preço do investimento que as empresas doadoras devem realizar para “adotar” uma creche. Diante de suas concorrentes, como AACD, este valor é considerado baixo, pois se exige muito mais verba para efetivar a construção de um hospital para deficientes. Caso não haja interesse em realizar o investimento total, a empresa ainda pode optar por ser um doador mensal, escolhendo o valor que deseja doar, sendo que o valor mínimo é de 50 reais. Dependendo do valor desta doação, a empresa é classificada como Patrocinadora Máster, Patrocinadora, Apoiadora, Colaboradora ou Sócia Mantenedora.Para a pessoa física, o preço em sua forma de doação é livre. Os valores doados são usados para fins de articulação e mobilização desses projetos, bem como para fins administrativos. A prestação de contas é realizada por meio de uma auditoria anual e divulgada no site da Fundação.A Fundação Abrinq tem uma imagem forte e atrativa que está se consolidando no mercado, pois a sociedade, afetada pela crise mundial e pelo poder da globalização, transplantou suas expectativas de eficiência sobre as organizações sem fins lucrativos, e elas assumiram este papel, buscando desempenhá-lo a contento.Esta imagem positiva da instituição torna o Projeto um programa com alta atratividade para investimentos e doações por parte de empresas e pessoas, bem como os outros programas da Fundação que se apóiam na imagem institucional para atestar sua qualidade.

5-Organizações Não-Governamentais


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Para que os objetivos do programa sejam atingidos é necessária a mobilização de diferentes stakeholders, divididos em parceiros (organizações sociais, governo e imprensa), doadores (empresas e sociedade civil) e beneficiários (crianças e famílias atendidas).

Os parceiros são organizações sociais, governo e imprensa, pois, sua colaboração independe de verba, como veremos a seguir:

Organizações SociaisOutras organizações sociais podem contribuir para o desenvolvimento do Projeto ao adotar os referenciais curriculares nacionais para educação infantil e os princípios norteadores de atendimento elaborados pela Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança e do Adolescente. Tais princípios orientam o trabalho das organizações sociais em relação à gestão de iniciativas, ao trabalho com a equipe de profissionais e às diretrizes para o atendimento da criança, da família e da comunidade. Também devem buscar parceiros no primeiro e segundo setores para aumentar a oferta de vagas, melhorar os espaços, ampliar e qualificar o material pedagógico e capacitar seus profissionais, além de propiciar a formação inicial e continuada de seus profissionais.É fundamental que as organizações implementem pólos de prevenção à violência doméstica e sexual contra crianças e adolescentes, integrando, mobilizando e articulando a rede de atendimento local. E, o mais importante: devem participar ativamente dos Conselhos Municipais dos Direitos da Criança e do Adolescente e da criação e consolidação dos Conselhos Municipais de Educação (CMEs), integrar os Fóruns Municipais dos Direitos da Criança e do Adolescente e os Fóruns Municipais de Educação, além de participar da elaboração do orçamento municipal e acompanhar sua execução. O crescimento da atuação das Organizações Não-Governamentais, como a Fundação Abrinq, gera e sofre grande impacto no ambiente político. As organizações também possuem a função de influenciar as políticas públicas. Primeiro, participando da construção de um marco legal que faça justiça quanto ao mérito filantrópico, às imunidades, às isenções fiscais e aos

2.6 Stakeholders

incentivos para os stakeholders. Segundo, buscando o incremento e a fidelização dos aportes financeiros do Setor Público para as organizações. Terceiro, reivindicando treinamento acessível em gestão.

GovernoEm sentido amplo, o ambiente político representa o próprio governo, o conjunto de atribuições legitimadas pela soberania popular, composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão do Primeiro Setor. Aqui, consideraremos as administrações municipais, estaduais e federais, além dos conselhos tutelares. Especialmente no caso do Projeto Creche para Todas as Crianças, as forças políticas exercem grande influência: é de responsabilidade dos gestores municipais a aceitação da verba cedida pelas empresas patrocinadoras, bem como a aplicação dos recursos legais, o recolhimento de verba federal e a manutenção posterior a criação da creche. À administração pública cabe o reconhecimento da importância em capacitação de funcionários e da completa integração das secretarias de educação, lazer, saúde e esporte. As prefeituras podem estabelecer parcerias com o Segundo e Terceiro Setores, visando construir ambientes de educação infantil para ampliar a cobertura e para melhorar a qualidade de atendimento em creches ou instituições equivalentes para crianças até 3 anos, e em pré-escolas, para crianças de 4 a 6 anos. Ainda para melhorar o atendimento, os municípios que não elaboraram o Plano Municipal de Educação (PME) ou não implantaram o Conselho Municipal de Educação (CME) devem fazê-lo rapidamente, em conjunto com os profissionais da área e com organizações da sociedade civil. É de responsabilidade das prefeituras atentar para que as creches e pré-escolas atuem no sentido de promover o desenvolvimento integral das crianças, orientando permanentemente o trabalho realizado nesta direção. O espaço físico, a gestão democrática das unidades, os materiais didático-pedagógicos e a formação do educador são fatores determinantes para a qualidade da educação e devem ser, portanto, objetos de atenção. Nesse sentido, devem ser consideradas as determinações estabelecidas por instrumentos como as


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Diretrizes Curriculares Nacionais para a Educação infantil (DCNEI); a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional, Lei de nº 9304/96 (nova LDB); o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), Lei nº 8069/90; e o Plano Nacional de Educação (PNE), além das determinações do Fundeb6.

Imprensa Para atingir toda a classe de stakeholders, é necessário promover a comunicação integrada, envolvendo esforços de marketing, publicidade, tecnologia da informação e relações públicas. Neste contexto, a imprensa exerce um papel fundamental: produzindo matérias de qualidade na cobertura de temas relevantes para a defesa do direito da criança e criando ou sugerindo pautas que priorizem o tema da infância.A imprensa também deve ajudar no processo de sensibilização da sociedade, empresas e ambiente político sobre a importância do investimento na educação de crianças de 0 a 6 anos, contribuindo assim para a construção de novos valores e formação de uma opinião pública favorável no que se refere ao direito da criança à educação infantil e ao seu reconhecimento como indivíduo em desen–volvimento, que precisa de atenção, nutrição adequada, cuidados com a saúde, estimulação sensorial e proteção. No entanto, sua principal função é denunciar as situações que expõem as crianças à exploração de mão-de-obra e à violência sexual, além de casos de omissão do poder público. Devido a sua credibilidade a Fundação Abrinq é um bom lugar para destinar recursos por isso empresas e a sociedade civil são os principais mantenedores da causa.

EmpresaÀs empresas cabe reformar e ampliar creches e pré-escolas já existentes, e/ou construí-las nas comunidades onde estão alocadas suas unidades de negócio, podendo estabelecer parcerias com outras empresas da região para construí-las conjuntamente. Caso tenham condições, ainda podem ceder, em regime de comodato, terrenos para a construção de creches. É ideal que ampliem o período do benefício do auxílio-creche aos funcionários que possuam filhos e, quando promoverem atividades de qualificação profissional, ofereçam vagas para profissionais de creches e pré-escolas da comunidade. As empresas de empreendimentos imobiliários, devem incluir a creche entre os espaços de uso comum, investindo na implantação e manutenção de recursos tecnológicos, assim como de brinquedoteca, biblioteca e áreas externas para

uso das crianças. Acima de tudo, deve apoiar os Fundos Municipais da Criança e do Adolescente com ou sem renúncia fiscal. Os projetos da Fundação possibilitam mais que a possibilidade da empresa realizar filantropia, pois oferecem a elas a oportunidade de associarem seu nome à marca Abrinq, garantindo um bom retorno de marca devido ao seu engajamento com causas sociais. Não podem ser parceiras/patrocinadoras empresas que vendem bebidas alcoólicas, cigarros, materiais pornográficos, entre outros produtos que aviltem contra a infância e a juventude.Existem algumas regras para que as empresas possam deduzir do Imposto de Renda as contribuições efetuadas. Doações a Entidades de Utilidade Pública Federal, como é o caso da Fundação Abrinq, podem ser deduzidas do IR até o limite de 2% do lucro operacional antes de computada a sua dedução, conforme “Lei 9249 - Artigo 13 § 2 incisos I e III”: § 2º Poderão ser deduzidas as seguintes doações:I - as de que trata a Lei n.º 8.313, de 23 de dezembro de 1991;III - as doações, até o limite de dois por cento do lucro operacional da pessoa jurídica, antes de computada a sua dedução, efetuadas a entidades civis, legalmente constituídas no Brasil, sem fins lucrativos, que prestem serviços gratuitos em Benefício de empregados da pessoa jurídica doadora, e respectivos dependentes, ou em benefício da comunidade onde atuem.

Sociedade Civil Apesar de conhecer a realidade social do país em que vive, a sociedade civil é exigente e incrédula e dificilmente investirá em projetos duvidosos. É primordial que o público esteja consciente dos indicadores sociais do país, confie na empresa fornecedora do serviço (Fundação Abrinq) e se sinta sensibilizado com a causa. Aqueles que não podem doar são bem-vindos como profissionais voluntários, em especial dentistas, médicos, psicólogos, etc. Em geral, a sociedade civil deve participar ativamente dos conselhos das unidades de educação infantil, do Conselho do Fundo de Manutenção e Desenvolvimento da Educação Básica (Fundeb) e fiscalizar suas ações e deliberações e pressionar a Prefeitura e a Câmara de Vereadores para a qualificação dos espaços de creches e pré-escolas existentes e para criação de outros espaços. Além disso deve reivindicar oportunidades de formação continuada para os profissionais que trabalham nas instituições de educação infantil. Por se encaixar no quadro de doadores, deve fazer doações financeiras a organizações voltadas à primeira infância,

6-Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educação


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sem deixar de participar de campanhas na comunidade, juntamente com as instituições de educação infantil (vacinação, dengue, aleitamento materno, meio ambiente, etc.) e discutir propostas para implantar ações conjuntas com postos de saúde, centros culturais, bibliotecas, ONGs e outros parceiros. Não menos importante, deve verificar se os ambientes de educação infantil cuidam para que todas as crianças recebam a mesma atenção, sem qualquer discriminação e preconceito.O “Creche para Todas as Crianças” trabalha com a premissa de que há uma desigualdade social no país, já que 70% das crianças de 0 a 6 anos que não frequentam creche e pré-escola se encontram na linha da pobreza. Além disso, ainda não há consciência coletiva da importância da educação infantil. Portanto, as crianças e suas famílias atendidas pelo Projeto são os verdadeiros beneficiários.

BeneficiáriosAlguns números retratam o cenário brasileiro e, a partir

O recurso para o Projeto vem de doações, realizadas por empresas e sociedade civil.

Pessoa Jurídica:No site da Fundação Abrinq, a pessoa jurídica encontra diversas formas de doação. Pode optar em ser um doador mensal, escolhendo o valor que deseja doar, sendo que o valor mínimo é R$50. Como já foi dito, dependendo do valor desta doação a empresa é classificada como Patrocinadora Máster, Patrocinadora, Apoiadora, Colaboradora ou Sócia Mantenedora. Pode também realizar uma doação única, escolhendo o valor que julgar adequado. Caso queira participar de um programa específico, como é o caso do “Creche para Todas as Crianças”, a empresa deve entrar em contato com Amélia; no e-mail: [email protected]; ou no telefone: (11) 3848.4856.A política de formulação do preço para a empresa doadora

deles, é possível mapear a necessidade de atuação do programa:Mais de 50% das crianças maiores de 2 anos estão na linha da pobreza.Apenas 17,1% das crianças entre 0 e 3 anos estão matriculadas em creches, e 77,6% das crianças entre 4 e 6 anos estão matriculadas em pré-escolas.Em 2007, a taxa de mortalidade infantil foi de 23 óbitos para cada mil nascidos vivos.No Brasil, 11,81% das mulheres brasileiras na faixa de 15 a 19 anos de idade já tiveram pelo menos um filho.

Portanto, este stakeholder é formado por uma população carente, localzada em bairros, cidades ou estados onde há indícios de mortalidade infantil, mortalidade materna, gravidez na adolescência, HIV/Aids, desnutrição, trabalho infantil, violência doméstica, abuso e exploração sexual. Esse público reside onde há necessidade de melhorias em creches, pré-escolas, ensino fundamental e ensino médio e de busca por outras medidas sócio-educativas.

2.7 Fonte de Recursos

é fundamentada de acordo com os orçamentos estipulados para construção e equipagem de uma creche, estimados em R$ 40 mil. É claro que este valor varia de acordo com a região onde a creche será instalada, mas funciona como uma estimativa. A Fundação Abrinq é responsável pela elaboração destes orçamentos, considerando a região e o investimento do doador.Há ainda a possibilidade da empresa aderir ao Projeto em feiras e congressos empresariais, onde a Fundação Abrinq costuma montar stands.

Pessoa Física:A pessoa física encontra no site todas as opções disponíveis para a doação, podendo, inclusive, realizar a compra de produtos da instituição. Pode ser um doador mensal, escolhendo o valor que deseja doar, ou realizar uma doação única nos valores de R$5, R$15 e R$30 ou outros valores

Rua Monte Alegre, 984 - Perdizes - 05014-901 - São Paulo/SPRua Monte Alegre, 984 - Perdizes - 05014-901 - São Paulo/SP

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que julgar necessário. Neste mesmo canal, encontra a possibilidade de aderir o cartão de crédito da Fundação Abrinq/Unicard, onde colabora automaticamente, todo o mês com R$ 10,00 e não paga a anuidade. Ainda no site, o consumidor pode destinar à Fundação pontos dos programas "Membership Rewards®" da American Express ou do "Sempre Presente", dos cartões de crédito Itaucard e Itaú Personnalité. Seus pontos doados serão convertidos em recursos. Caso a pessoa deseje doar produtos, como livros, brinquedos ou fraldas, deve enviar um e-mail para: [email protected]. No entanto, este e-mail também possui link pelo próprio site.As doações também podem acontecer via Correios ou na sede da Fundação localizada no seguinte endereço: Av. Santo Amaro, 1386 - Vila Nova Conceição - CEP 04506-001

A maneira como a Fundação Abrinq pensa a sua promoção foge bastante do tradicional. A linguagem precisa ser diferenciada, pois ela não é feita para convencer a comprar um produto, mas para sensibilizar e mobilizar o seus stakeholders a incorporar a causa da organização.Sua promoção utiliza-se principalmente de anúncios em televisão, spots em rádio, participação em feiras e eventos relacionados ao tema e envio de mala-direta. Com estas ferramentas, o objetivo maior sempre foi o de sensibilizar o público a realizar doações de modo geral ou para algum programa especifico. Apesar do baixo retorno em mídias como a mala direta, que possui um retorno médio de 0, 016%, as campanhas de arrecadação realizadas até 2009 obtiveram um retorno médio em doações de 10 milhões anuais, o que significa a melhora da qualidade de vida de 235 mil crianças por ano. Especificamente o Programa “Primeira Infância Vem Primeiro”, ao qual está inserido o Projeto “Creche para Todas as Crianças”, tem o Prêmio Criança como principal instrumento de marketing, uma espécie de benchmarking destinado a promover boas práticas relacionadas a projetos com a primeira infância.

- São Paulo.SP; ou ainda pelo telefone: (11) 3848.8799.Existe ainda a Central de Atendimento ao Doador, disponível no telefone: 0300 10 12345 ou no e-mail: [email protected] doações para a Fundação Abrinq tendem a ocorrer com maior frequência no Dia das Crianças e no Natal - datas em que os potenciais doadores estão mais sensibilizados. Em referência a este fato, uma das campanhas trouxe o tema “Todo dia é dia”, incentivando doações fora do período tradicional.Para reforçar o apelo às doações permanentes, também existem algumas modalidades de cotas anuais e as chamadas “adoções”, que estabelecem um período de doação ainda maior, minimizando os efeitos da sazonalidade nem tão acentuados.

É necessário ressaltar que a promoção ligada às mídias sociais, tem como objetivo principal conscientizar e mobilizar as pessoas, gerando captação de recursos. Verifica-se o sucesso da Fundação Abrinq em redes sociais como Twitter, Facebook, Youtube e Flickr, onde disponibiliza vídeos e fotos que podem facilmente ser disseminados por blogueiros e vistos por qualquer pessoa, a qualquer momento no mundo. Também é importante enfatizar sua presença no Habbo, uma rede que promove bate papos em espaços customizados, semelhante ao Second Life. Um aspecto interessante a ser ressaltado é que a Fundação não tem sua marca vinculada a nenhum grande personagem ou nenhuma grande empresa, ao contrário dos principais concorrentes. No entanto, seu logotipo é conhecido nacionalmente. Em relação à propaganda no Terceiro Setor, existem alguns pontos a serem abordados. Por se tratar de instituições que buscam melhorias nas mais diversas áreas da sociedade, os veículos e as agências, em formas de parcerias, ajudam essas organizações a construir e divulgar suas ideias. Normalmente, as taxas cobradas são diluídas ou até mesmo extintas.

2.8 Promoção

Rua Monte Alegre, 984 - Perdizes - 05014-901 - São Paulo/SPRua Monte Alegre, 984 - Perdizes - 05014-901 - São Paulo/SP

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Apesar dessa facilidade financeira, os horários cedidos pelos veículos habitualmente são estipulados pelos próprios. Horários estes que, dependendo da situação, não se encaixam perfeitamente com o idealizado e, por isso, não

Ao levantar o histórico de comunicação e mídia da Fundação Abrinq e de seus congêneres, entramos em uma série de peculiaridades que não são encontradas quando trabalhamos com organizações do Primeiro ou Segundo Setor. São características geradas, em especial, pela natureza da operação, que transformam a estratégia, o meio e a mensagem, gerando um resultado final diferenciado em relação ao que é considerado praxe na comunicação publicitária. Os fatores geradores desta peculiaridade estão relacionados a vários fatores internos e externos, incluindo a influência de valores e ideologias. No entanto, os aspectos mais relevantes para entender esta dinâmica são:1. A existência de um baixo orçamento ou não existência de um orçamento para campanhas, o que faz com que muitas das campanhas sejam criadas por profissionais voluntários.2. A falta de verba para as campanhas publicitárias faz com que a veiculação da campanha aconteça em horários que nem sempre atingem o target, devido a impossibilidade de escolha dos horários no caso de televisão e rádio, ou espaço quando nos referimos a mídia impressa.3. As peças das campanhas, ao invés de divulgar uma possível realização do cliente, apelam para a sensibilidade das pessoas em relação a determinada causa, ou para a possibilidade de transformação de uma realidade que está nas “mãos delas”. 4. Como o objetivo destas instituições não é o lucro, e sim a melhora da sociedade, é mais fácil e comum gerar mídia espontânea para determinados eventos ou projetos, o que deve ser lembrado como um grande facilitador na sua comunicação. Muitas vezes, estas coberturas podem

atingem o target pré estabelecido. Outro fato importante, é que as mídias espontâneas normalmente façam cobertura dos eventos organizados por essas instituições, gerando recall de marca para o público.

atingir horários que não seriam atingidos nos espaços cedidos pelos veículos de comunicação.

2.9 Históricos de Comunicação e Mídia

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Análise do Histórico de Comunicação e Mídia da Fundação Abrinq

Nesta análise estão contemplados os anúncios institucionais da Fundação. Isso porque, o Projeto Creche para Todas as Crianças não possui ainda uma comunicação específica, tendo sua verba construída a partir das campanhas institucionais e parcerias realizadas entre empresas e governo.

2005/06 – “Pensou criança, pensou Fundação Abrinq” iniciada no aniversário de 15 anos da Fundação, a campanha foi constituída de um vídeo e um selo. Assinada pela agência McCann, a campanha surge em sentido de mostrar um pouco da realidade de crianças ainda em situação de risco e, ao mesmo tempo, reforçar a imagem da Fundação como uma referência na luta pelos direitos da criança e do adolescente.

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O vídeo, intitulado “Sinal Fechado” e narrado pela atriz Fernanda Montenegro, descreve o trabalho realizado pela Fundação ao longo de 15 anos. O vídeo se passa através da janela de um carro de transporte escolar, e mostra a imagem de uma criança trabalhando no farol e, do outro lado, a criança ajudada pela Fundação, dando a entender que a primeira criança ainda não pode ser ajudada pela Abrinq devido à falta de recursos. O clímax do vídeo se dá muito próximo ao seu fim, terminando com uma chamada para que o receptor se sensibilize a ajudar a causa. O problema não é resolvido, ficando aberta a possibilidade de resolução pelo potencial doador.

http://www.youtube.com/watch?v=qpryHHqRks4&feature=related

A campanha foi veiculada entre 2005 e 2006 em televisão aberta e revistas, sendo, posteriormente, postada no Youtube.

http://www.youtube.com/watch?v=h9-Dl5kkor0

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2007 – Galerinha 0500Com abrangência nacional, esta campanha muda um pouco o seu foco de sensibilização ao caminhar para uma argumentação lúdica, abordando o conceito de reality show e, ao mesmo tempo, em que apresenta cenas fortes sobre a realidade das crianças no Brasil, dando a entender que a realidade pode ser “show”. O principal objetivo desta campanha é conseguir doações, sem destacar as atividades da Fundação.Criada voluntariamente pela Agência Repense e com apoio da Anatel e operadoras de telefonia no Brasil, a campanha foi concebida em um conceito 360º: hotsites, mala-direta, vídeos, anúncio em jornais e revistas, e-mails. Seu principal mecanismo foi se valer do sistema de doações pelo 0500, em que era possível realizar doações de 5 a 15 reais. Segue a mala-direta da campanha e um dos vídeos:

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2009 – Verdades InfantisNesta campanha, a Fundação unifica sua comunicação, sem citar um projeto em específico. Sua argumentação principal gera em torno da idéia de que ainda existem crianças vivendo em condições de pobreza, mas que o potencial doador pode mudar esta realidade. No anúncio abaixo, é solicitado apenas que se faça uma doação sem especificar valores:

Mala-direta

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Vídeo


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Uma tendência já expressa nesta campanha são as abordagens diferenciadas que a Fundação Abrinq faz, quando comparadas aos seus congêneres ou a si própria. Ao contar histórias vividas pelos reais beneficiários dos programas, as peças sensibilizam, de fato, o receptor. Tal abordagem é encontrada nos banners na internet, spot de rádio e o chamado infocomercial, vídeo de 1minuto com a trajetória da Juliana (personagem do filme,) que teve seu futuro transformado pela Fundação. Veja o vídeo abaixo:

Muitas outras ações da Fundação Abrinq podem ser avaliadas a partir do histórico de comunicação, ao mesmo tempo, devem ser vistas a partir de outras perspectivas que não as da lógica da comunicação publicitária, mas que, no entanto, cumprem com o objetivo central da comunicação que é o de sensibilizar e mobilizar a sociedade, empresas e governo a respeito da necessidade de se validar o ECA no Brasil. Podemos citar ações como o Prêmio Criança, que trata-se de um benchmarking entre as ONGs que trabalham com crianças. Inclusive, neste ano, tal ação gerou mídia espontânea, tendo a cobertura do evento feita pela Rede TV, e o flash mob feito na Avenida Paulista, que gerou uma reportagem no SPTV, em que voluntários da Fundação Abrinq distribuíram balas no farol em sentido de alertar para o trabalho infantil urbano:

! http://www.youtube.com/watch?v=NAWu1f_ywAQ

http://www.youtube.com/watch?v=NAWu1f_ywAQ

http://www.youtube.com/fundacaoabrinq#p/u/9/hmKu3CUH-c8!

Análise do Histórico de Comunicação e Mídia dos Congêneres

Há dificuldade em organizar o histórico de comunicação e mídia da AACD devido a dificuldade comum às organizações do Terceiro Setor em veicular estas peças na grande mídia (televisão). No entanto, temos que destacar a importância do Teleton, evento anterior à fundação da própria AACD, que acontece na América e Europa. No Brasil, tal ação é realizada durante um dia por ano na rede de televisão SBT, ocasião em que a mesma deixa de veicular sua programação para promover uma maratona de doações, todas destinadas à AACD. O evento, além de pedir doações, também costuma divulgar quais foram as suas realizações com as doações feitas com o dinheiro arrecadado no evento anterior, o que certamente aumenta a credibilidade da instituição frente a seus doadores. Uma exceção nesta análise, que não necessariamente tratam se de anúncios publicitários e por isto não compõe a análise que deve ser mencionada, são os vídeos institucionais de apresentação da AACD. Estes vídeos são veiculados, anualmente, no Teleton, e trazem uma espécie de relatório de seu trabalho ao longo de cada ano. Segue um exemplo destes vídeos, produzido em 2009:

Campanhas

2007 – Parceria AACD e Hipercard A campanha é protagonizada pela Joice, uma criança que teve paralisia cerebral e, que, devido o trabalho desenvolvido pela AACD, consegue andar. A campanha é realizada em dois vídeos, sendo que um deles tem caráter mais descritivo, mostrando como é o dia a dia da menina, em que ela é mostrada saindo de casa com o auxilio de um aparelho para as pernas, sendo ressaltada a felicidade da mesma.

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No outro vídeo, a argumentação ganha caráter mais lúdico, sendo construída a partir da narrativa que pede ao potencial doador que imagine como seria sua vida caso ele ganhasse poderes além da capacidade humana. No clímax do filme, é questionado como seria se Joice, que teve paralisia cerebral, pudesse andar, apelando então para que seja feita a doação via cartão Hipercard.

2009 – “Tratamento X Treinamento” Após a escolha do Rio de Janeiro para sede das Olimpíadas e Paraolimpíadas, foi oportunamente lançado um anúncio abordando a questão da superação. Aproveitando também a data de 11 de outubro, dia do portador de deficiência, foi reforçada novamente a identidade de comunicação em tratar da possibilidade de desenvolvimento do ser humano. O anúncio foi veiculado nas principais revistas e jornais do Brasil. Este anúncio foi desenvolvido pela Agência Fisher+Fala e foi veiculado nas principais revistas e jornais do Brasil.

Ao contrário da Fundação Abrinq e assim como a AACD, o Instituto Ronald McDonald tem uma grande parcela de sua comunicação fundamentada na realização de um determinado evento. A maioria de seu investimento e

2009 – Vitória, um case de superação Nesta campanha, veiculada em 2009, o apelo persuasivo utilizado em consonância com as outras peças construídas pela AACD, aparece no sentido de mostrar como deficientes físicos podem se superar e, acima de tudo, serem felizes. No entanto, esta campanha se diferencia ao mostrar a superação plena de Vitória, que nasceu sem conseguir andar e, devido à AACD, ela continua usando a cadeira de rodas, não para se locomover, mas para ajudar aqueles que não podem andar. Também na mesma linha visual de outros filmes, a direção de arte optou por contar a história em desenhos ao invés de mostrar cenas e fotos.

http://www.youtube.com/user/aacdmkt#p/u/17/cOCXqsrZdfk http://www.youtube.com/watch?v=DAs_Nucy1Nc

http://www.youtube.com/watch?v=WJnQ_3eDvPc&feature=related!

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!campanhas referem-se a vídeos que promovem o Mc Dia Feliz, fazendo, inclusive, forte uso do testimonial, que ajudam a promover a imagem e o trabalho do instituto propriamente dito. O registro encontrado é de apenas uma


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campanha impressa desenvolvida ao longo de 2007 em duas fases, além de um vídeo institucional que promove o Instituto Ronald Mcdonald, sem que, no entanto, exista uma correlação textual entre as campanhas.Com intuito de promover sua imagem, o vídeo argumenta como a realidade das crianças com câncer mudou nos ultimos dez anos. Durante a narrativa calçada em argumentos lógicos, a cabeça do Vinícius, personagem principal, é raspada, dando a impressão de que está doente. São apresentados os dados, até que se conclui com a revelação de que Vinícius teve câncer, mas que, no momento, acaba de passar no vestibular e, por isso, teve sua cabeça raspada. Este vídeo foi veiculado em cinemas e televisão.

Já a campanha impressa, produzida pela Agência Taterka Comunicações, veiculada ao longo de 2007, contou com duas fases. A primeira foi norteada pelo conceito “Nasceu” e apresentou crianças curadas de câncer que “nasceram de novo para a vida”, e visava aperfeiçoar a imagem do Instituto, ao invés de solicitar doações propriamente, já que as solicitações por doações ficaram restritas apenas às duas ultimas linhas no canto inferior direito do anúncio.

Na segunda fase, o conceito criativo foi bastante diferenciado, apesar de manter a característica de não incitar diretamente o receptor, ficando restrita a convocação a um box no canto inferior direito, assim como na campanha anterior. No entanto, esta fase tem por característica ressaltar a importância da colaboração do voluntário, do médico e do doador, relacionando os mesmos a super heróis que fazem a diferença no dia-a-dia.

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http://www.youtube.com/watch?v=yPCMYMv4MkQ

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Os anúncios impressos foram publicados gratuitamente em revistas como IstoÉ Gente, Época, Welcome, Golf Life, Mergulho, Pense Leve, Náutica Sul e Seleções, em mais de 600 mil exemplares que circularam por todo o Brasil, totalizando assim mais de 1.500 veiculações em 2007.

O modelo de captação do Instituto Ayrton Senna é fundamentado na venda dos produtos da grife Seninha

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e em uma série de parcerias, como a “Educar numa Boa”, firmado com a Dpaschoal, e também a “Fórmula do Bem HP”, firmada com a HP. Encontra-se o mesmo modelo de vídeo institucional desenvolvido pela AACD e pela Fundação Abrinq. No entanto, em se tratando de comunicação publicitária encontramos poucas campanhas, todas listadas a seguir:

2007 - “Todo Mundo Tem Potencial Para Ser Um Vencedor” O Instituto Ayrton Senna lançou sua primeira campanha institucional em setembro de 2007, com o tema “Todo mundo tem potencial para ser um vencedor”, tendo como ícone o capacete de Ayrton Senna. A campanha visava sensibilizar as pessoas para contribuírem com a transformação da sociedade pela educação, e foi veiculada em jornais, revistas e redes de televisão. Na primeira fase, os anúncios apresentavam imagens de crianças e jovens, de 7 a 14 anos, abraçando o capacete do piloto. Todas elas participaram ou participaram dos programas sociais desenvolvidos pelo Instituto.

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A segunda fase desta campanha contou com personalidades como os esportistas Alain Prost, Pelé, Ronaldo “Fenômeno”, Rodrigo Pessoa, Hebe Camargo, Sandy & Junior, Daniela Mercury, Rodrigo Santoro, Reynaldo Gianecchini e Antonio Ermírio de Moraes.

Tanto os filmes como o spot contaram com a locução do ator Rodrigo Santoro, parceiro do Instituto e defensor da causa. A campanha foi assinada pela agência Digital 21, e utilizavam a trilha sonora tema das vitórias de Ayrton Senna nas pistas. Cada comercial apresentou cenas memoráveis da carreira de Ayrton Senna, como se fosse um livro folheado por uma criança. As peças foram veiculadas em canais de TV e rádios.

2008 - “Educar é Possível” Com o objetivo de reafirmar a educação como foco de atuação e de buscar novos parceiros que apóiem a sua causa - garantir educação de qualidade a crianças e jovens do País - o Instituto Ayrton Senna voltou à mídia com dois filmes e um spot criados em parceria com a agência JWT.

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!http://www.youtube.com/watch?v=i0cbjBEmMTQ&feature=related

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O GRAACC trabalha o lado lúdico em sua comunicação. Com desenhos,

animações e brincadeiras, suas campanhas institucionais têm apelo direto para o lado emocional do doador e o foco nas ações realizadas pela instituição. Assim como alguns de seus congêneres, o GRAACC realiza ações que vão além de suas propagandas institucionais e corporativas, o que cria uma forte relação com a marca. Uma destas ações é a Corrida e Caminhada GRAACC, que acontece anualmente com o intuito de arrecadar fundos, mas que também tem o potencial de mobilizar a sociedade civil.


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Seguem abaixo as campanhas institucionais:

2007 – GRAACC Super Heróis Criada pela Agência QG, esta campanha tem sua narrativa construída com base na idéia de que toda a criança tem seu super herói, e que confia que ele será sempre capaz de vencer o mal. Durante a narrativa são apresentados diversos heróis realizando façanhas, até que o narrador diz que um herói se reconhece pela máscara, e exibe a imagem de um médico. Nos últimos segundos do vídeo, são exibidas imagens do hospital.

2008 – GRAACC 15 anos Em referência aos seus 15 anos, foi lançada esta campanha comemorativa, desenvolvida pela Agência Ponto Brand. Esta campanha segue a tendência da comunicação anterior e não faz um apelo direto para receber doações. No entanto, traz a narrativa de um jovem que passou pelo GRAACC logo no início da instituição, onde viveu grande parte de suas experiências, conhecendo inclusive a Teca, sua namorada. Na narrativa sutil, o jovem deixa claro que só completaria 15 anos por causa do GRAACC, concluindo o vídeo com a assinatura da marca.

2009 – Deixa o GRAACC te abraçar Novamente, com um estilo de narrativa mais tranquila, apelando para o bem que o GRAACC faz às crianças que são atendidas na instituição, esta nova campanha, com um caráter mais informativo que comercial, mostra crianças passeando pelo hospital e, conforme elas caminham são apresentados os serviços pelo narrador, e a maneira sempre otimista e alegre de como eles são prestados.

2009 – “Moeda” Ao contrário das outras, esta última campanha faz um apelo direto ao efeito que a doação pode ter dentro do GRAACC. O grande atrativo desta campanha é o mecanismo utilizado para mostrar que a doação, por menor que seja, pode colaborar com a causa. Todo o filme é montado em uma estrutura semelhante a da apresentação do programa infantil de grande sucesso nos anos 90, chamado Rá-Tim-Bum, veiculado na TV Cultura, para o mesmo público que hoje assiste o comercial, e que pode ser um doador.

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http://www.youtube.com/watch?v=QEjvBejVbmY&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=5V3Bzrubv8w&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=qMMqK_QLDmI&feature=player_embedded

http://www.youtube.com/watch?v=3W7g33YUz3A&feature=player_embedded

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2.10

2.11

Objetivos

Problema

Segundo a cartilha "Município para Todas as Crianças", a maioria das crianças que não possui acesso à educação infantil encontra-se na linha da pobreza. Para 2011, a meta do Plano Nacional de Educação – PNE prevê que 50% da população de zero a três anos seja atendida em creches. Atualmente, somente 36% dela é atendida. Logo, a Fundação Abrinq acredita no crescimento deste atendimento em 14 pontos percentuais até 2011. Em parceria com o governo, empresariado e sociedade civil, a Fundação pretende atender às necessidades de

Uma questão que surge quando tratamos do Projeto Creche para Todas as Crianças é o fato de que, a maioria dos projetos da Fundação Abrinq, exceto o Projeto Nossas Crianças, ainda está atrelada à imagem institucional da Fundação, o que traz a dificuldade inerente de criar uma identidade e um potencial de captação de recursos especifico para cada projeto. Problema que pode ser diagnosticado como consequencia da falta de recursos

crianças, principalmente através da conscientização das pessoas de que a creche auxilia o desenvolvimento cognitivo e social delas. Com base nestas constatações, os objetivos de marketing da Fundação Abrinq atingem todos os stakeholders. O intuito é mobilizar a população e os empresários, a fim de conquistar doações, garantir voluntariado e pressionar o governo. Por se tratar de uma instituição conhecida e conceituada no segmento em que atua, deseja obter o top of mind, share of mind, elevar o recall e consolidar uma imagem de marca já existente.

para comunicação e mobilização. Com isto, além da inexistência de um histórico de comunicação que poderia indicar um caminho a trilhar neste plano, não há construção solidificada de branding, o que, em situações convencionais, demandaria a necessidade de construir uma campanha de lançamento em alta freqüência. Fato esse, que não será possível devido a escassez de recursos do Projeto.


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2.12 Verba

A verba para articulação e mobilização de todos os serviços da Fundação Abrinq varia de acordo com a arrecadação anual, representando, em média, 25% do total arrecadado. Considerando o ano de 2008, esse número representa o valor aproximado de R$ 3 milhões. Dessa verba, é destinado um valor aproximado a 1/3 - R$ 1 milhão, somente para gastos com veiculação de campanhas do Programa Nossas Crianças. Para cada um os outros onze projetos, dividimos o valor restante, sendo destinado um valor aproximado

a R$ 182.000,00. No entanto, devemos observar que, no caso de organizações não-governamentais, o custo de veiculação em mídia é muito reduzido. Isso porque, algumas agências não cobram seus trabalhos e suas comissões ou porque os veículos de comunicação cedem seus espaços gratuitamente – tornando-se parceiros. Como exemplo, citamos o caso da Agência REPENSE: para a produção de suas campanhas, a Fundação conta com o trabalho voluntário desta agência.


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O Projeto Creche para Todas as Crianças tem um objetivo que, se atingido, é capaz de gerar uma mudança de grandes proporções. Portanto, para garantir sua eficácia deve-se levar em consideração as tendências e acontecimentos mundiais, além do próprio mercado interno.

Fator Político-Legal – O ambiente político é composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão. O crescimento da atuação das Organizações Não-Governamentais, como a Fundação Abrinq, gera e sofre grande impacto nessa esfera. Essas organizações também possuem a função de influenciar as políticas públicas. Primeiro, participando da construção de um marco legal que faça justiça quanto ao mérito filantrópico, às imunidades, às isenções fiscais e aos incentivos para os stakeholders. Segundo, buscando o incremento e a fidelização dos aportes financeiros do Setor Público para as organizações. Terceiro, reivindicando treinamento acessível em gestão. As trocas de governo não causam tanto impacto no projeto por conta da consolidação do plano gestor municipal. No entanto, um governo que tenha como foco o combate ao tráfico, ou então, investimento prioritário na redução da emissão de CO2 (assuntos em alta, em especial, devido à forte pressão internacional) pode prejudicar diretamente o desenvolvimento deste projeto, já que, neste caso, há diminuição de verba destinada à educação. E ainda, como 2010 é um ano eleitoral, teremos dificuldades e atrasos para as tomadas de decisões que queremos. O Projeto e a Fundação Abrinq estão diretamente ligados ao Plano Nacional de Educação (PNE) que prevê investimentos maiores do que os realizados atualmente. Além disso, o Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA), instituído pela Lei 8.069 no dia 13 de julho de 1990 é relativamente recente e a sociedade brasileira não tem conhecimento da importância do processo de formação da faixa etária de 0 a 3 anos e nos resultados positivos que esta ação deixará no país.

Fator Econômico – O ambiente econômico demanda

3.1 Análise Macroambiental

atenção, na medida em que todos os stakehoders exercem e sofrem influência. Essa reação implica em um amplo e sistematizado conhecimento do ambiente econômico no qual a organização se acha envolvida. A crise econômica, que levou a economia global à recessão, gerou efeitos no Brasil, como por exemplo: a queda das demandas da indústria, queda na bolsa de valores, baixa no saldo da conta corrente, aumento do crédito, entre outros. Atualmente, a economia está se regularizando e já dá indícios de alta. Segundo o Índice Risco Brasil, neste ano, a previsão é que a inflação fique em 4,81%, haja diminuição do desemprego, a taxa de juros continue constante em 8,75% e o PIB, que apresentou queda no primeiro trimestre de 2009, já apresentou recuperação no último semestre do mesmo ano. São números que nos levam à comprovação de que a economia está estável e que suporta condições de crescimento1. Neste cenário, espera-se que as empresas retomem os investimentos em responsabilidade social. No entanto, os indicadores também chamam a atenção para o fato de que a população não tem feito reservas. Neste sentido, apesar do aumento do poder de compra da população, não há verba “sobrando” para doar, então, a Fundação Abrinq e o Projeto Creche para Todas as Crianças precisarão disputar mercado. Como a sociedade civil transplantou suas expectativas sobre as organizações sociais, elas assumiram este papel e buscam desempenhá-lo bem. Por conta disso, especialistas como Peter Drucker e Phillip Kotler se empenham em adaptar os métodos do Setor Privado para as instituições sem fins lucrativos, já que alguns dos objetivos são semelhantes, por exemplo, o aumento da eficiência por meio da capacitação profissional.

Fator Demográfico – Considerando que aspectos referentes ao crescimento populacional, composição etária, nível educacional, padrões de moradia, etc., representam modificações significativas no comportamento dos mercados, devemos pesquisá-las a fundo. Por isso, confirmamos que a população brasileira como um todo

1-Este índice, comparado com o capital estrangeiro tem tido quedas, enquanto que o capital aumenta.


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está envelhecendo. Em 2000, a população de 0 a 14 anos era de 30% e a de maiores de 65 era de 5% e, segundo estimativa do IBGE, as duas se igualarão em 2050. O que é positivo sobre a perspectiva de que, com uma estagnação do crescimento da população, e, consequêntemente, com a redução do número de crianças, o Estado poderá investir em melhores creches. Outro fator que influencia é a população ativa, que é bastante grande, apesar de pouco instruída. A tendência é que ela aumente nos próximos anos, chegando a um equilíbrio também por volta de 2050. Sendo assim, o único aspecto que pode dificultar o avanço do projeto, é o crescimento da população idosa, que exigiria maior investimento privado e políticas públicas específicas, dividindo recursos com a população infantil.

Fator Tecnológico – Com o passar dos anos, a tecnologia está cada vez mais presente no dia-a-dia das pessoas, seja na área de educação, medicina, comércio, entre outras, por meio de celulares, aparelhos de televisão, e principalmente, computadores. No geral, os avanços em informática cada dia mais fazem parte do cotidiano das pessoas, em especial o acesso à Internet. Uma ferramenta que permite auxiliar na realização de nossas atividades, execução de tarefas e acesso à informação. No entanto, a cada instante, os equipamentos tornam-se obsoletos e novos conhecimentos se fazem necessários, exigindo uma reciclagem contínua e permanente. Além disso, o desenvolvimento tecnológico influencia diretamente no processo da educação infantil, fornecendo novas possibilidades de interação entre o educador e o aluno, e tornando o processo de aprendizagem mais atraente. Para tanto, são utilizadas artifícios como lousas digitais, livros audiovisuais, brinquedos educativos eletrônicos. E, outros mais utilizados como televisão, rádio e cinema.

Fator Sócio-Cultural – Deve-se levar em conta que os valores culturais básicos tem alto poder de persuasão e persistência, na medida em que são transmitidos de geração para geração. Há uma falta de conscientização da população a respeito importância da creche no processo de formação da criança e um preconceito de que creches são apenas para crianças menos favorecidas. Além disso, há uma cultura pejorativa, que faz com que o ensino médio e superior seja priorizado em detrimento do ensino infantil. Reverter este quadro é fundamental e, para isso, é necessário combater este preconceito e, simultaneamente, incentivar a sociedade a cobrar candidatos políticos e empresas a apoiarem a questão e gerar ações, efetivando o compromisso social que devem assumir. No mais, o Terceiro Setor e a filantropia ainda são vistos com muito preconceito por algumas pessoas, já que a assimilação do conceito de eficiência social não foi priorizada e estes não se sentem responsáveis pelo bem-estar do próximo.

Fator Natural – O aumento da severidade das chuvas de verão tem causa a necessidade de direcionar esforços para a reconstrução de bairros e infra-estrutura de modo geral, problemas que trazem a necessidade de prioridade sobre os demais investimentos públicos, trazendo uma potencial redução da verba para creches. As chuvas também têm ocasionado a paralisação da economia local, como aconteceu recentemente no Rio de Janeiro, onde funcionários da Rede Globo e Petrobrás foram dispensados de seu expediente devido à imobilidade, assim como agência bancárias fecharam suas portas. Tal alteração de rotina causa prejuízos às empresas e conseqüente corte nos investimentos não essenciais a empresa, como ações de responsabilidade social.

3.2 Análise de Mercado

De acordo com os dados quantitativos e estatísticos, apresentados no Briefing, dos três mercados nacionais (Infantil, Educacional e Terceiro Setor) que interessam ao Projeto Creche para Todas as Crianças, com um viés

analítico podemos estabelecer uma correlação entre eles. Porque nosso cliente é uma instituição sem fins lucrativos e, a creche é mais do que um serviço, ou seja, uma causa social.


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Por isso, a constatação dos pesquisadores do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), com base na última Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), divulgada em setembro de 2009 pelo IBGE, indica que a taxa de fecundidade ou natalidade no Brasil atingirá o nível de 1,8 filho por mulher, ante 2,85 filhos em 1991. Em 2030, o país deverá apresentar uma população de 206,8 milhões de pessoas. Esse número, entretanto, poderá cair para 204,7 milhões, em 2040.Os pesquisadores observaram também que a redução da taxa ocorreu em todas as regiões brasileiras, com destaque para o Sudeste que, tanto em 1992 quanto em 2008, apresentou a mais baixa taxa. Em 2009, ela ficou em 1,6 filho por mulher. O estudo do Ipea mostrou também a diminuição das diferenças regionais: enquanto uma mulher nordestina tinha 1,2 filho a mais que uma mulher do Sudeste, em 1992, no ano passado a diferença caiu para 0,5 filho, na mesma base de comparação.Mas taxa de fecundidade ainda é mais alta entre as pessoas de baixa renda, embora os diferenciais estejam sendo reduzidos ao longo do tempo. Em 1992, a diferença era de 3,4 filhos entre as mulheres pobres e ricas. O número caiu, em 2008, para 2,2 filhos. Outra constatação é que a elevação da escolaridade influencia na taxa de fecundidade das brasileiras. Quanto maior o tempo de estudo, menor o número de filhos.Ainda de acordo com a Pnad, a estrutura familiar brasileira sofreu modificações entre 1992 e 2008. O tipo de arranjo predominante na época era o do casal com filhos (62,8% do total). No ano passado, esse modelo representou 50,5% do total de arranjos familiares. Houve também um aumento significativo de famílias chefiadas por mulheres, que subiram de 4,5% para 31,2% no período pesquisado, somando 4,3 milhões de famílias, em 2008. Essa elevação está relacionada ao crescimento da participação feminina no mercado de trabalho. O aumento da proporção de mulheres cônjuges que contribuem para a renda familiar evoluiu de 39,1% para 64,3%.

Esta pesquisa mostrou também um declínio no que se refere à gravidez na adolescência em todas as regiões do país, a partir de 2000. Em 1992, para cada mil adolescentes, eram registrados 91 filhos nascidos vivos. Em 2008, esse número caiu para 69.Por falar em crianças, a educação infantil constitui o nível inicial da educação. Reconhecida como direito

da criança em inúmeros documentos e, na atualidade, presente na legislação interna da maioria dos países. Tradicionalmente atende a crianças de 0 a 6 anos e se divide em dois níveis: a creche e a pré-escola. Nas últimas décadas ocorreram importantes mudanças na legislação brasileira que resultaram numa alteração do sistema de financiamento e na questão do acesso a esse nível da educação.Atualmente, verifica-se a existência de diferentes tendências relativas ao nível inicial da educação infantil. Uma, defende a acolhida de crianças nas instituições desde muito cedo, ainda antes de ela completar um ano de idade, como consequência das exigências de realização pessoal das mães e dos ganhos da educação coletiva. Essa atitude se intensifica cada vez mais nos últimos tempos a partir das conquistas obtidas pelos movimentos feministas. Outra tendência é a de prolongar a licença maternidade.Aqui no Brasil, prevalece a primeira tendência, em relação às creches, em virtude de haver um número cada vez maior de mulheres, de todas as classes sociais, procurando instituições (oficiais ou não) que recebam seus filhos, por razões diversas, destacando-se, principalmente, suas ocupações profissionais. Ao mesmo tempo, é importante ver a relação criança/ambiente como responsável pela integração da criança, além de se perceber a instituição de acolhimento infantil como um elemento integrador que deve trabalhar todas as relações, para desempenhar um papel positivo no desenvolvimento infantil. A Constituição de 1988 definia o percentual mínimo das receitas a ser utilizado para o financiamento da Educação Pública. O montante definido foi: 18% do orçamento da União e 25% da receita dos impostos dos Estados e Municípios. Em 1996, a Lei de Diretrizes e Bases introduziu uma mudança nestes percentuais: a partir desta Lei, os municípios poderiam determinar um percentual diferente para este fim (respeitando sempre o mínimo de 25%) através da Lei Orgânica de cada cidade. Ela definia da seguinte forma as competências administrativas na área da educação: “os municípios são responsáveis pela provisão da educação infantil e pelo ensino fundamental.” Ao considerar a questão do financiamento da educação fica determinado um percentual mínimo a ser gasto com a educação básica, mas não há dentro desta vinculação uma determinação de um mínimo a ser gasto com as diferentes etapas que a compõem. A determinação da cooperação técnica precisava de maior especificação além das responsabilidades que competem a cada esfera de governo. Os municípios, esferas mais próximas


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à população, são cobrados e constantemente estão obrigados a atender a demandas locais que nem sempre são de sua competência.Depois disso, teve início uma tendência nacional para retirar as crianças de 6 anos das pré-escolas e matriculá-las no nível seguinte com o objetivo de ampliar o volume de recursos recebidos. Esta tendência associada a uma demanda por atendimento resultou na Lei 11.274 de 2006 e na criação do ensino fundamental de nove anos. Ainda em 2006, foi criado o Fundeb – Fundo de Manutenção da Educação Básica, que corrigiu as falhas do modelo anterior no tocante à educação infantil e passou a destinar recursos de acordo com o total de matrículas em todas as etapas da educação básica. A partir deste momento, pode-se considerar que a educação infantil não é mais concebida como uma etapa da educação de importância menor. Ela ganhou espaço, afirmou-se tecnicamente e encontra defensores em todos os âmbitos da sociedade. Por isso, está presente no Fundeb em igualdade de condições com as etapas seguintes do processo educacional.Apesar da inclusão do primeiro nível da educação, não se pode considerar que de fato esta iniciativa terá como resultado um aumento da oferta da educação infantil e, consequentemente, do acesso em todos os municípios brasileiros. O modelo de composição do fundo sofreu alterações em relação ao modelo do Fundef, isto é, novos tributos foram vinculados e o percentual de vinculação foi alterado de 15% para 20%. No entanto, os novos impostos vinculados não são receitas próprias dos municípios. Assim, novamente os pequenos municípios acabaram por perder recursos na partilha do fundo uma vez que são os que têm maior participação de transferências na receita total. Os municípios maiores são mais autônomos, conseguem a maior parte de sua renda por meio de receitas próprias e também são os responsáveis pelas maiores redes escolares, portanto, possuem um maior coeficiente de repasse do fundo que é feito com base no total de matrículas de cada cidade. Em consequência deste mecanismo de captação e de divisão de recursos, 34% dos municípios perderam receitas com o Fundeb em 2007.Deve ser ressaltado que a avaliação feita pela

Confederação Nacional dos Municípios constatou que o valor médio do aluno na creche em 2007, no Fundeb, foi de R$ 1.057 por ano, bem abaixo do custo efetivo, pois segundo pesquisa realizada o custo seria de aproximadamente R$ 2.866,78/ano. Ao considerar a pré-escola, o valor médio do aluno em 2007, foi de R$ 1.189,25/ano, pouco abaixo do custo levantado pela pesquisa, de aproximadamente R$ 1.252,5/ano. Assim, a ampliação da oferta de creches permanece fortemente ligada à capacidade financeira e de recursos humanos de cada cidade, já que o valor que os municípios precisam complementar para a manutenção é bastante significativo. Por isso acesso à educação infantil, que engloba creche e pré-escola, continua restrito a uma pequena parte da população com recursos para buscar uma instituição privada que atenda a suas necessidades ou aos poucos que conseguem lugar entre as vagas oferecidas na rede pública. Apesar do obstáculo do financiamento, é possível constatar uma evolução do atendimento ao longo dos últimos anos. Houve um aumento do acesso em virtude das mudanças na legislação citadas anteriormente e de um maior reconhecimento da importância da educação infantil.Em situações como estas é que a Organizações Não-Governamentais ganham espaço e utilidade, pois tentam preencher um espaço deixado pelo poder público. Ou melhor, oferecem bens e serviços que possam melhor servir o interesse mútuo e coletivo, de modo direto (associados) ou indireto (beneficiários). Durante muitos anos, essas organizações sociais não possuíam funcionários profissionalizados, tendo, em sua maioria, voluntários nem sempre qualificados para exercer a função. Esta realidade abrangia tanto os setores de educação e saúde quanto administrativo. Hoje, as tarefas administrativas das organizações sociais cabem a profissionais devidamente formados. As campanhas deixaram de ser puramente institucionais (e amadoras), para se tornaram verdadeiras ferramentas de persuasão para determinada causa, fazendo uso de temas atuais e, às vezes, polêmicos.


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Classificar concorrentes é uma tarefa difícil para qualquer empresa independente do ramo em que atua, mas para instituições que participam do Terceiro Setor esta tarefa torna-se ainda mais complicada, pois as instituições não competem diretamente entre si. Por esse motivo, e somadas as peculiaridades existentes no setor, as empresas que disputam doações com a Fundação Abrinq nomeamos de congêneres. Mesmo disputando a atenção de possíveis colaboradores e futuros patrocinadores, os congêneres contribuem uns com os outros, para assim atingir a missão estabelecida previamente, ou seja: a construção de uma infância mais saudável e próspera. Cada uma em sua área funciona como um complemento da atuação da outra. A AACD busca dar uma vida saudável para as crianças e adolescentes que apresentem algum problema físico; o Instituto Ayrton Senna busca,por sua vez, criar oportunidades de desenvolvimento humano; o Instituto Ronald McDonald e o GRAACC visam o tratamento de crianças portadoras de câncer e, por fim, a Fundação Abrinq trabalha com base em 3 categorias: saúde, proteção e educação de crianças.O Instituto Ayrton Senna, AACD, Instituto Ronald McDonald e GRAACC são congêneres diretos devido à influência que cada uma exerce na questão da infância e à intensidade de cada uma na hora de captar recursos. Como congêneres indiretos, temos organizações sociais que priorizam questões ecológicas e temas diversos (Greenpeace, WWF) e as atividades de lazer e diversão, que representam os gastos das famílias com o dinheiro extra, deixando de destiná-lo ao nosso serviço. O surgimento ou falência de organizações, o crescimento do número de parques, cinemas e outras atividades do ramo, e a migração de investidores são fatores determinantes para o sucesso do trabalho da Fundação Abrinq. Apesar de todos exercerem uma grande influência na questão da infância, nenhum deles apresenta programas com foco específico na primeira infância (crianças de 0 a 3 anos), como no caso do Projeto Creche para Todas as Crianças. Assim o Projeto torna-se único e

com destaque na sua área de atuação, por envolver não somente a construção ou o gerenciamento de creches, mas todo o processo que garante a participação de crianças de até 3 anos em instituições sócio-educativas, sejam elas privadas ou públicas. Não é do conhecimento de nosso cliente que exista outro projeto que se ocupe das mesmas causas: elaboração de projetos, captação de recursos, construção de creches, capacitação profissional, mobilização e conscientização.Por isso, em relação ao Projeto Creche para Todas as Crianças os congêneres podem ser considerados instituições que prestam serviços similares, priorizando educação, saúde e proteção para crianças de 0 a 3 anos. Como exemplo, citamos as organizações Lar da Tia Maria e Creche São Geraldo,duas organizações entrevistadas em nossa pesquisa, e que servem como modelo estrutural de uma inúmera variedade de instituições brasileiras que prestam os mesmos serviços. A partir da análise das formas de mídias utilizadas por estas duas organizações, pode-se entender o diferencial do plano de comunicação sugerido para nosso cliente.Como o grande problema das organizações é limitação de verba, a maioria não possui uma comunicação efetiva, sendo voltada apenas para a captação de recursos. No caso do Lar da Tia Maria, os investimentos em comunicação são restritos, tendo apenas materiais gráficos (cartão de visitas e folder) e um blog na Internet. Além disso, realizam eventos como shows de música e dança, chás e bazares no próprio Lar, com o intuito de envolver a sociedade e mobilizar para doações.Já o Centro Social São Geraldo, parceiro da prefeitura, possui um site atualizado, cartão de visitas, folders e flyers que apresentam a creche. Também realizam eventos como bingos, bazares e apresentações de arte, o que permite o contato e o envolvimento de pais e moradores do bairro com o Centro. Para aproximar as empresas e aumentar o número de doadores jurídicos, a instituição conta com uma plataforma multimídia que é entregue aos possíveis patrocinadores em um

3.3 Análise dos Congêneres


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CD, permitindo a visualização das fotos, os balanços financeiros, o histórico e os próximos rumos.Por serem Organizações Não-Governamentais pequenas, com pouco conhecimento em comunicação e sem parcerias com agências de publicidade e afins, o Lar da Tia Maria e o Centro Social São Geraldo possuem dificuldade em se firmar como instituições idôneas e capacitadas. Isso se dá pela falta de informação da sociedade sobre os serviços prestados e a qualidade do atendimento. O fato é que ainda há um preconceito em relação às creches, tendo-as como locais sujos e descuidados, onde um único adulto é responsável por cuidar de muitas crianças. Outro problema consiste na crença de que creches são exclusivas para crianças de baixa renda e nada podem

3.4.1 Pontos fracosAs empresas preferem se envolver com programas que já possuem aceitação na sociedade (da própria Fundação Abrinq ou de outras ONGs), pois há maior chance de reconhecimento.Criado em 2008, o Projeto Creche para Todas as Crianças é muito recente e pouco conhecido entre seus stakeholders.Baixa diversificação de fontes de recursos, por possuir apenas um patrocinador máster.

3.4.2 Pontos FortesA rede atualmente é composta por 70 articuladores, em 25 estados, contemplando 38 municípios. Isso significa que abrange quase todo o território nacional, o que confere grandiosidade ao projeto e aumenta a possibilidade de visibilidade das empresas que nele investem.Como a Fundação Abrinq possui credibilidade, o projeto, ligado diretamente a ela, consegue agregar para si esta imagem perante todos os stakeholders. O selo “Empresa Amiga da Criança” atrai grandes empresas porque agrega valores de responsabilidade

oferecer às crianças mais favorecidas. No caso do Lar da Tia Maria, o blog consegue unir comunicação e informação num só lugar, além de receber comentários dos leitores e colaboradores, conseguindo transmitir sua mensagem para diversos públicos. Dessa forma, apesar de não ser suficiente, gera impacto positivo para a instituição. O Centro Social São Geraldo, com a sua plataforma multimídia, consegue se aproximar das empresas e apresentar de forma detalhada seus projetos, para conseguir captar recursos. E também conta com o site que é um canal de informação para a sociedade. O uso dessas mídias gera certo recall, no entanto, ainda é insuficiente para alcançar todos os objetivos e necesidades dessas instituições.

social e investimento na infância às marcas.A parceria formada com o Instituto C&A dá força ao projeto, uma vez que o instituto é reconhecido por outras organizações sociais como sério e idôneo.

3.4.3 AmeaçasO cenário de avaliação das organizações sociais revela certa desconfiança por parte da população, pois ela não enxerga de onde vem e para onde vai o dinheiro das ONGs. Há necessidade de maior transparência.Grande quantidade e diversidade de congêneres, o que gera “disputa” por visibilidade e verba.A disseminação de notícias de crianças que sofrem maus tratos em creches abala a imagem da instituição como um local seguro e apropriado.As creches não têm uma aceitação favorável entre a sociedade civil, que acredita que estas instituições são exclusivas para crianças de baixa renda e/ou para crianças que não tem com quem ficar durante o dia.A valorização dos ensinos fundamental, médio e superior sugere menor importância da educação infantil, o que resulta em menos atenção por parte das empresas e da imprensa.

3.4 Análise SWOT


52

3.4.4 OportunidadesO crescimento do Terceiro Setor representa uma oportunidade de crescimento do Projeto já que as redes estarão articuladas, maior verba será destinada e, provavelmente, a sociedade estará convencida da efetividade das organizações.Por vivermos em um país marcado pela desigualdade social, já existe certa sensibilização a causas sociais, por

A partir dos pontos levantados na análise anterior, podemos concluir que o Projeto Creche para Todas as crianças não vem á mente do empresariado quando este deseja associar atitudes sócio-responsáveis à sua empresa, e, por isso, ajudar um projeto relativamente novo, com divergência de opiniões e preconceitos é um impedimento que encontramos.O que leva as empresas a contribuírem é a "pressão" atualmente exercida pela sociedade que cobra práticas responsáveis, não deixando de ser um negócio ou ferramenta de marketing. A partir da década de 90, com o aumento das preocupações mundiais com causas sociais e diante da necessidade de adaptação ao contexto da globalização da economia, as empresas brasileiras começaram a despertar para as questões sociais, ambientais e a sustentabilidade de suas operações.Somou-se a isso o maior rigor da legislação, fruto de demandas da sociedade e assim as empresas passaram a buscar soluções racionais para evitar o desperdício e melhorar a eficiência. Porém, a pressão da sociedade sobre as companhias não se restringe às questões ambientais; há também forte demanda por ações sociais. As empresas deixam de serem apenas produtoras de bens e serviços e passam a participar e a influenciar a dimensão social. Essas mudanças têm alterado o ambiente competitivo, fazendo com que as condutas socioambientais adotadas pelas empresas influenciem seu posicionamento estratégico. Mas somente 6% das empresas brasileiras conhecem os meandros burocráticos

parte da sociedade, mesmo que esta não saiba como agir em relação a isso.A legislação brasileira prevê a isenção de alguns impostos para quem contribui com organizações sociais, em especial às empresas, fato que atrai maior número de doadores. O crescimento em % da população infantil apresenta resultado menor, portanto, isso permitiria um trabalho mais eficiente para a educação nessa faixa etária.

de como extrair benefícios do apoio fiscal e investem timidamente seus tributos nos projetos sociais via Leis de Incentivo.Quando pensamos em captação de recursos, a perspectiva se diferencia bastante, já que estamos num mercado pós-crise. Que apesar pouco afetado e com perspectiva de fortalecimento em relação aos outros países, ainda tem verbas de responsabilidade social reduzida – em especial no caso das multinacionais com matriz localizada nos EUA e na União Européia. As perspectivas encontradas para este mercado não são as melhores. Mas o mercado global tem olhado para o Brasil positivamente e, como a sustentabilidade, é um modelo de gestão cada vez difundido podemos encontrar facilidades entre as empresas brasileiras. No que diz respeito a se vincular a uma causa, em especial quando levamos em consideração a parceria da Fundação Abrinq com a SavetheChildren.Quanto à possibilidade de captação de recursos entre a sociedade civil, a perspectiva é otimista. Pois o reaquecimento da economia e o aumento da oferta de crédito fizeram, por exemplo, a classe C crescer significativamente. No entanto, ao trabalhar uma campanha de conscientização e mobilização social, pode-se criar o argumento contrário a necessidade de que elas ajudem com a causa, é necessário muito cuidado na argumentação.Porém, infelizmente, alguns projetos e ONGs fajutas mancharam e denegriram a credibilidade do Terceiro Setor no mercado, por isso todas as nossas ações têm de

3.5 Diagnóstico


53

ser éticas, transparentes e honestas. As crechestambém passam por isso. Vez ou outra surgem notícias de maus tratos, espaços inadequados e falta de preparo nessas instituições. Mesmo assim, existem milhares de ONGs espalhadas pelo Brasil, como descrevemos na análise de mercado, o que provoca uma concorrência, que na verdade, não existe.Quando dissemos que no Brasil, a educação está longe de ser ideal, mas mesmo assim, há uma valorização dos ensinos fundamental, médio e superior. E que isto sugere uma menor importância da educação infantil e, consequentemente, menores investimentos na primeira infância. Deveríamos seguir o exemplo de alguns países da Europa, Estados Unidos, Austrália, Canadá e Japão que já se estabeleceram a crença de que a educação é o caminho mais seguro para a superação das desigualdades sociais e, obviamente, da pobreza. Nesses países acredita-se num conceito chamado “lifelonglearning”, ou seja, educação ao longo de toda a vida, que começa no período da gestação e se estende até a universidade.Para que isso acontecesse em nosso país, seria fundamental afinar os esforços realizados por diferentes áreas estratégicas dos governos federal, estadual e municipal. Ainda nesse sentido, a educação teria que unir seus esforços à saúde e aos órgãos públicos de assistência social. No caso do Brasil o que se percebe é que não há disposição, por parte dos governos, em destinar maiores recursos para a melhoria dos atendimentos em creches, nem em traçar metas, efetivar planos nacionais e reestruturar as redes públicas de ensino. Segundo João Luís de Almeida Machado, doutor em Educação pela PUC-SP, é na Primeira Infância que estimulamos, despertamos a curiosidade, desenvolvemos o gosto pela leitura, introduzimos aos números e aos cálculos, contamos as primeiras histórias e apresentamos as primeiras noções de ciências às nossas crianças, deixando-as mais distantes de um futuro marcado por violência, pobreza e criminalidade. No entanto, o Projeto Creche para Todas as Crianças é uma rede que está se espalhando pelo Brasil, ligada à Fundação Abrinq que é uma instituição crível e idônea, um exemplo disso é o selo “Empresa Amiga da Criança” nacionalmente reconhecido, e, já conta com uma parceira forte no ramo de responsabilidade social que é a C&A.Também mensurado na análise de mercado, o crescimento do Terceiro setor comprova nossos expectativas de que

o brasileiro é sensível às causas sócias, pois conhece a fundo o que é a desigualdade. E neste contexto, a idealização de uma sociedade perfeita dá margem para atuação do projeto: a doação representa para as pessoas a contribuição para um mundo melhor e a sensação de dever cumprido. Também citamos que o número de crianças está diminuindo e, assim, este trabalho deve ter em mente a família, e não apenas a criança; as variáveis que mais afetam as condições para o desenvolvimento saudável da criança são de natureza macroeconômica ou indireta, e têm a ver sobre tudo com as condições de pobreza,infra-estrutura e saneamento, políticas de saúde e habitação, políticas de emprego; as políticas mais diretamente voltadas para a criança têm efeito relativamente restrito e, em nenhuma circunstância, suprem ou tornam desnecessárias políticas que afetam as condições de vida das famílias; as políticas de atendimento às famílias devem ser abrangentes e flexíveis; dentre o elenco de medidas, esta parece ser uma iniciativa promissoras, se implementada com os devidos cuidados.Dito isso, podemos afirmar que este serviço excede seu limite físico, por trás há uma causa social muito maior. Para que ele cresça e seja aceito precisamos conscientizar e mobilizar principalmente a sociedade brasileira.

3.5.1 Análise geral da pesquisaO resultado da Pesquisa Quantitativa, em anexo, realizada em janeiro de 2010 com moradores da cidade de São Paulo, mostra que a maioria dos entrevistados acredita na efetividade das organizações sociais, o que confere uma credibilidade ao Projeto Creche para Todas as Crianças, já que este é gerido pela Fundação Abrinq. No entanto, existe certo preconceito: quando questionados se as crianças devem frequentar creches, a maior parte concorda. Contraditoriamente, ao serem indagados se colocariam seus filhos nas creches, uma parte dessa maioria, imediatamente diz que não. Os motivos são diversos: possuem falta de confiança neste serviço, preferem cuidar das crianças em casa, não têm necessidade e ficariam com medo de violência e maus tratos. No geral, existe uma ideia de que somente as crianças de baixa renda precisam frequentar creches.Com relação às ONGs, a Pesquisa Qualitativa, também em anexo, nos mostrou que a principal dificuldade é financeira, em especial quando se trata de arrecadar dinheiro


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3.6.1 ObjetivosConstruir 10 novas creches, previstas na concretização do plano de captação de recursos em anexo.Firmar 10 novas parcerias com empresas, também previstas no plano de captação de recursos.Destes novos parceiros, que um se torne patrocinador máster, já que atualmente apenas o Instituto C&A possui este vínculo.Ter 5.000 pessoas, presentes na comunidade do Projeto no Ning, 20.000 seguidores no Twitter, 30.000 pessoas participando do Facebook , obter 200 acessos aos podscasts semanais disponibilizados no Gengibre, conquistar 500 contatos no Linkedin até o final da campanha.Obter, no mínimo 100 mil acessos ao site do Projeto durante os 5 meses de campanha.Arrecadar doações financeiras que ultrapassem 1 milhão de reais, já previstos no plano de captação de recursos. Capacitação de 200 educadores da rede publica de ensino.Abertura de 1000 novas vagas para crianças em creches. Atingir a publicação de 100 citações em órgãos da imprensa, tanto impressa quanto online, durante a campanha.

3.6.2 EstratégiasPlano de Captação de Recursos:

É nossa principal estratégia para arrecadação de doações financeiras que gerarão a construção das novas creches, a capacitação dos profissionais e a divulgação desta campanha. Fundamentalmente, o plano possibilita a formação de 10 novas parcerias com empresas de médio e grande porte, que poderão vir a serem patrocinadores máster.Investimento em Redes Sociais:Que permitirão a interconexão dos stakeholders e gerarão mídia espontânea, perdurando mesmo após o término da campanha. Relações Públicas:Serão gerados esforços em relações públicas permitindo maior engajamento do governo, da imprensa e do empresariado, como exemplo, os broadcasts que serão enviados e os eventos realizados. Associação com a FundaçãoAbrinq:Em todo momento, as ações do Projeto serão “linkadas” com a Fundação, para ajudar a garantir credibilidade ao projeto e até mesmo aumentar o shareofmind da própria Fundação Abrinq.Gerar Discussão: Com a visibilidade midiática gerada e com a participação dos representantes dos municípios a causa será mais discutida entre os líderes governamentais.

3.6 Objetivos, Estratégias e Ações de Marketing

em espécie. Também existe uma grande barreira na comunicação das organizações sociais, seja ela interna ou externa. Por um lado, os funcionários trabalham em setores e turnos diferentes, dificultando o convívio e a troca de informações. Por outro, as ONGs não conseguem se relacionar de modo satisfatório com outras ONGs, nem com a comunidade, a mídia, o governo e as empresas, pois usam uma linguagem

diferente. Apesar disso, os problemas de comunicação vêm sendo minimizados com o passar do tempo, devido à profissionalização dos funcionários. Nesta pesquisa, também foi identificado que a maioria das organizações não possui programas específicos para primeira infância, em especial, crianças de 0 a 3 anos.


55

3.6.3 AçõesPesquisar mercado e empresas, elaborar material, agendar reuniões, disponibilizar funcionários, a fim de construir um eficaz plano de captação de recursos. Desenvolver um plano de redes socias que leve em consideração as ações dos congêneres, situação de mercado, interesse do público e necessidades do projeto.

Diante do plano de marketing apresentado, elaboramos um plano de comunicação capaz de auxiliar a realização de nossas ações.

3.7.1 Objetivo ComumO principal objetivo, comum a todos os stakeholders, é conscientizar sobre a importância da creche no desenvolvimento infantil, e mobilizar a fim de gerar ações efetivas via Fundação Abrinq.

3.7.2 Sociedade CivilObjetivosAproximar a sociedade civil dos problemas existentes no Brasil relacionados à primeira infância, principalmente no que se refere à educação, saúde e proteção.Gerar discussão em torno da causa e combater possíveis preconceitos. Incentivar o ingresso de crianças em creches ou instituições similares. Promover valorização em relação à palavra e ao serviço.

EstratégiasIncentivar a produção e consumo de conteúdo em redes sociais.Cercar o público-alvo para que se sinta envolvido pela mensagem e motivado a propagá-la.Propor interação através de uma linguagem simples e objetiva, sugerindo o diálogo em todas as peças.

Envolver a imprensa no processo de mudança de opinião pública, por meio do envio de broadcasts do projeto e do convite para a participação em nossos eventos.Ampliar contato com as Secretarias de Educação e Conselhos Tutelares,com o intuito demobilizá-los para a realização de sessões públicas e, assim, estabelecer contato ativo com educadores e formadores de opinião.

Propor uma mudança hábito com relação à creche e sua importância no desenvolvimento infantil.

Ações Veicular as peças em mídias de aceitação do público-alvo.Criar um espaço online de integração.Utilizar de textos e imagens para passar a ideia de que o modelo de creche do Projeto é o ideal.Impactar o público várias vezes, através da seleção de meios para a veiculação da mensagem.

3.7.3 EmpresasObjetivosSensibilizar para que as empresas se envolvam e doem, com base no argumento de que todos (inclusive ela) são beneficiados com a doação dela. Colocar a questão da creche entre as ações de responsabilidade social das empresas.

EstratégiasAgregar a imagem da Fundação Abrinq ao projeto e as empresas que o apóiam.Reforçar que a Fundação Abrinq é uma instituição conhecida e conceituada no segmento em que atua.Incentivar as empresas a incorporarem à causa.

AçõesSe utilizar de mídias impressas e digitais para chamar atenção de empresários e executivos.

3.7 Objetivos, Estratégias e Ações de Comunicação


56

Apresentar o diferencial de uma empresa com o Selo Empresa Amiga da Criança.Trazer informações a respeito dos benefícios fiscais e de negócios que as empresas podem obter ao se tornarem parceiras do projeto.Enviar material específico do Projeto às empresas potenciais doadoras.Produzir conteúdo informativo e especifico para empresas sobre o Projeto e tema relacionados.

3.7.4 GovernoObjetivoFazer com que o governo dê mais atenção e/ou formule mais políticas públicas direcionadas à educação na primeira infância.

EstratégiasPropor diálogo entre o governo e outros stakeholders do Orojeto. Se fazer presente no dia-a-dia das mais diversas esferas de governo relacionadas a educação.

AçõesIncentivar membros do governo a acessar os espaços de interação e informação nas redes sociais. Enviar material informativo sobre o projeto via correio e e-mail.Enviar newsletter com as principais informações geradas na redes sociais do projeto via mailing.

3.7.5 Objetivo para Organizações SociaisInformar sobre as ações do Projeto.

Ampliar a rede de contato do projeto.

EstratégiasEstabelecer contato com outras organizações sociais.Abrir espaço para veiculação de informações e notícias de outras organizações.

AçõesEnvio de material informativo através de mailing da Abong.Incentivar o envio de materiais e projetos desenvolvidos em outras organizações sobre a Primeira Infância. Convidar as organizações para o debate sobre a creche no espaço proposto em redes sociais.

3.7.6 ImprensaObjetivoFomentar o assunto entre a imprensa de um modo em geral, aumentando a possibilidade de gerar mídia espontânea, assim como trazendo a possibilidade de reportagens com um olhar mais consciente.

EstratégiasEstabelecer contato com os principais jornalistas do país.Fornecer privilegiadas sobre o projeto como ações, conquistas e reivindicações.

AçõesEnviar Broadcast do projeto para os principais jornalistas do país.Realizar o envio de releases para a imprensa via mailing.

3.8 Posicionamento

Desenvolveremos uma campanha de conscientização da importância da creche e de sua real efetividade, excluindo preconceitos existentes levantados em pesquisa. Nosso posicionamento consiste em defender o ingresso das crianças nas creches, em seus mais variados nomes: berçário, maternal, centro de educações,

escolinha, destinadas ao cuidado específico da faixa etária de 0 a 3 anos. Devemos comunicar os benefícios, firmando a instituição “creche” como um lugar seguro, higiênico, saudável e com condições ideais para uma criança desenvolver seus aspectos cognitivos e sociais. Confirmando que a


57

creche é a melhor opção para crianças, independente de sua classe social.

Promessa básicaOs benefícios a serem comunicados variam de acordo com cada stakeholder. Para a sociedade civil, a construção de creches e a garantia de qualidade do serviço proporcionarão uma melhor condição para a infância, permitindo um desenvolvimento seguro para as crianças e, consequentemente, a tranquilidade dos pais. Para o governo, o projeto proporciona uma oportunidade para o investimento das verbas públicas e, claro, também funciona como um bom instrumento para promoção eleitoral. Para as empresas, o investimento garante sua associação com questões de responsabilidade social, causa indispensável no mercado atual, e descontos na tributação. Para as organizações sociais, o Projeto Creche para Todas as Crianças representa um serviço qualificado, que difere da imagem que o Terceiro Setor possui. Além disso, suas ações permitirão um envolvimento dessas organizações, significando maior interação e cooperação entre elas. Já para a imprensa, a desmistificação do conceito “creche” dá pauta para outras abordagens, debates, matérias e pesquisas, possibilitando a prática social e efetividade dos meios de comunicação, que possuem a função principal de averiguar informações e divergi-las.Dessa maneira, nossa promessa é conscientizar sobre a importância da socialização das crianças que se encontram na Primeira Infância.

Justificativa O argumento que justifica nossa campanha surge no

fato do preconceito existente com a palavra “creche” e na falta de conhecimento da importância da socialização e da independência, já a partir dos 9 meses. Nosso cliente acredita na efetividade da instituição e defende que o contato com outras crianças e com profissionais capacitados garante uma infância sadia, decorrendo em adolescentes e adultos bem formados. Vale lembrar que este conhecimento decorre de estudos, pesquisas e vivência da Fundação Abrinq durante seus 20 anos de existência.Apesar de não resolver todo o problema de comunicação, já que este consiste em uma mudança gradativa de crença, nossa campanha propõe mecanismos que colocam o assunto em pauta nos stakeholders, objetivando a transformação da opinião pública.

Imagem da marcaO Projeto Creche para Todas as Crianças tem a Fundação Abrinq como criadora e mantenedora, portanto, já traz uma credibilidade que desejamos manter. Por isso, pretendemos a criação de uma campanha de comunicação integrada, capaz de permitir um posicionamento de marca eficaz para o projeto. Portanto, a personalidade do Projeto pode ser descrita como uma criança de 2 anos, em processo de desenvolvimento, já andando com suas próprias pernas e conhecendo o mundo por meio da creche que frequenta. Há vontade de conhecer outras crianças e de levar sua experiência para o maior número de pessoas possível.

Tema de campanhaA formação do ser humano depende de uma infância bem estruturada, com contato com outras crianças e cuidados específicos de acordo com sua faixa etária.

3.9 Público-Alvo

É fundamental destacar que, para cada stakeholder, determinamos um público-alvo, que permite o enfoque da campanha e escolhas certeiras de mídia. Como é um primeiro contato, focaremos em um público capaz de

disseminar a mensagem com eficiência para, no futuro, abranger a totalidade dos stakeholders.Sociedade Civil: homens e mulheres, de 25 a 35 anos, classes B e C, moradores de grandes cidades,


58

O Projeto Creche para Todas as Crianças recebeu no último ano da Fundação Abrinq R$ 182.000,00 para sua comunicação, segundo estimativas baseadas no Relatório Anual e Auditoria de 2008. Por se tratar de uma organização não-governamental, o custo da campanha é muito reduzido, pois as agências não cobram por seus trabalhos e comissões e os veículos de comunicação cedem seus espaços vagos. Vimos à necessidade de captar recursos para atingirmos

com mais eficácia nossos objetivos, para isso elaboramos um plano de captação de recursos. Com este projeto, totalizaremos uma verba de R$ 855.050,00 para investir na divulgação de uma comunicação 360° e específica às necessidades e peculiaridades deste projeto e causa. Sendo que, R$ 400.000,00 são do plano de captação com empresas, R$ 273.050,00 advém da venda de ingressos do evento proposto (já descontado os gastos para a sua realização).

3.10 Verba de Campanha

principalmente, do Estado de São Paulo, usuários de internet, formadores de opinião, que se encontram no momento de decidir os rumos de sua vida ou iniciar uma nova família.

Governo: Secretarias de Educação dos municípios brasileiros, abrangendo suas lideranças, representantes e articuladores comunitários, como membros do Conselho Tutelar, incentivando a criação de conferências livres.

Empresas: médias e grandes empresas, engajadas com

questões sociais e/ou ambientais, que recebem incentivo fiscal por parte do governo para o investimento.

Organizações Sociais: instituições sem fins lucrativos que lidam com questões infantis e educacionais, devidamente credenciadas pela Abong e com, pelo menos, dois anos de existência.

Imprensa: jornalistas e formadores de opinião, capazes de disseminar uma mensagem nos mais diversos meios de comunicação.

3.11 Sistemas e Métodos de Avaliação

A avaliação deste plano de comunicação tem por objetivo ponderar as estratégias e ações escolhidas e o caminho

tomado pela criação das peças publicitárias. Dividimos em duas categorias:


59

3.12 Cronograma

3.11.1 Indicadores Físicos - medir a produção direta das atividades de divulgação e de comunicação do plano de forma quantitativa.

Número de eventos realizados.Número de participantes nos eventos.Número de empresas parceiras.Valor de doações arrecada.Número de acessos no site.Número de notícias publicadas.Número de sessões públicas realizadas.Quantidade de material de divulgação.Número de novas creches construídas.Número de profissionais contratados.Número de profissionais de creches capacitados.

3.10.2 Indicadores de Resultado - avaliar os efeitos da realização das medidas de comunicação de modo qualitativo.

Qualificar a relevância do clipping – analisar o que foi dito na imprensa e quem produziu o conteúdo. Dependendo de onde foi veiculado e por quem assinou o texto, há mais ou menos impactos sobre o projeto.Verificar a efetividade dos eventos em relação ao target.Monitoramento de redes sociais – por meio de parecerias

com empresas terceirizadas como Máquina da Noticia,

monitorar a qualidade do que é produzido nas mídiassocias

como:twitts no twitter, comunidades no orkut, alerts no

google, acessos e comentários no blog e site, citações

em outros blogsc.

Medir a ampliação do número de vagas e qualidade das

novas creches e profissionais – em pontos percentuais.

Qualificar quais as empresas que aderiram a causa,

e verificar seu ramo de negócio, missão, visão e valores.

Mudanças geradas no governo – elencar as medidas

geradas por essa discussão.

CRONOGRAMANOV2009

DEZ2010

JAN2010

FEV2010

MAR2010

ABR2010

MAI2010

JUN2010

JUL2010

AGO2010

SET2010

OUT2010

NOV2010

Brie�ng

Pesquisa

Planejamento

Criação

Mídia

Captação de Recursos

Organização de Evento

Início da Veiculação

Capacitação dos Pro�ssionais

Construção de Creches


60

C

R

I

A

Ç

Ã

O

A partir da criação de um plano de comunicação para uma organização social percebe-se uma série de demandas e especificidades que não existem quando trabalha-se com um produto ou mesmo um serviço. O grande desafio dessa criação é criar um plano que respeite as peculiaridades do cliente, siga as orientações do planejamento e, de fato, resolva os problemas de comunicação existentes, sem ignorar a sensibilidade e o lado emotivo do serviço. Dessa forma, foi necessário integrar não somente as esferas da comunicação, como também as mídias, os veículos e as mensagens.

Como estratégia para garantir a lembrança e identidade da campanha, criamos um logotipo específico. O logo traz a silhueta de uma casa, referindo ao seu sinônimo como abrigo, proteção, e associa-se diretamente à imagem desejada para o Projeto nesta campanha. Os símbolos gráficos – círculos, splash, pontos – referem-se à experimentação e iniciação da criança no contato com o mundo das artes e do processo educativo.

Através da frase “Um Lugar Ideal”, a campanha é construída em sentido de afirmar a creche como um espaço adequado para crianças de até 3 anos por alguns motivos: atividades que permitem experimentação, acompanhamento de profissionais, entrosamento com outras crianças, auxílio no processo de auto-conhecimento e de formação de personalidade etc. Portanto, o conceito criativo da campanha e a linha de criação desenvolvida permitiram a inserção dos benefícios que a creche traz às crianças, aos pais e à sociedade de forma geral, tanto pelas imagens utilizadas, quanto pela força da linguagem escrita.

O layout das peças foi inspirado na técnica artesanal de Scrapbooking, que consiste na arte de criar um álbum com o uso de fotos, papéis decorativos, etiquetas, entre outros itens. Essa técnica surge no plano de fundo, no uso de imagens, nos recortes, nas sobreposições, nos “rasgos” e nas sombras criadas nas peças. Sua correlação com o imaginário infantil surge na existência

da interatividade, relacionada a um espaço onde as crianças constroem, brincam e trocam, tendo, inclusive, a ideia subliminar de que de alguma maneira as crianças possam ter contribuído na criação da campanha que estão tendo acesso.

Além disso, aquilo que torna o “scrapbook” diferente de um álbum fotográfico normal é o fato de nele serem preservadas muito mais do que apenas fotografias. Este álbum de recortes conta a história que está por trás das imagens e inclui recordações de caráter pessoal, como, bilhetes, certificados, cartas etc. Por trás do uso dessa técnica, observa-se a intenção de dar familiaridade ao assunto e o desejado apelo emocional necessário para sensibilizar o público à causa.

Optou-se pelo uso de tons pastéis ao fundo, trazendo suavidade, tranqüilidade e segurança, além de relacioná-los aos tons já associados aos bebês. Já na sobreposição dos elementos e nas caixas de texto, fez-se uso de tons fortes, provocativos, que despertam a atenção do receptor. O verde é estimulante, traz a energia das crianças e gera mobilização. Já a cor roxa está diretamente ligada aos dons artísticos e, ao ser combinada com o verde, forma um par harmônico e moderno, o novo “azul e rosa”, cores representativas dos sexos, feminino e masculino. (FARINA, 2006).

Nas fotos escolhidas para a campanha, a interatividade existente com outras crianças foi priorizada, tomando o cuidado de deixar claro que o espaço em que isto ocorre está sendo assistido por profissionais capacitados para o trabalho. As imagens registram atividades corriqueiras das creches, como o momento de experimentação nas atividades, a alimentação e as brincadeiras. São cenas que não deixam a entender qualquer situação de maus tratos, tampouco o conceito de que é um local onde as crianças são apenas deixadas.

Nos textos, faz-se uso de letras mais descontraídas e quase no conceito de manual, incorporando assim a idéia de que as creches são geridas por gente e não por

4.1 Defesa de Criação


63

mais um funcionário cumprindo o seu dever. Mais uma vez, afirma-se o conceito de que as crianças que vão para a creche recebem atenção.

Devido ao preconceito existente em relação à palavra “creche” (o termo é associado a classes sociais com menor poder aquisitivo), os textos trazem nomes similares, como escolinhas, berçário, maternais e afins, confirmando a indiferença da nomenclatura e reafirmando a importância da freqüência das crianças de até 3 anos em uma instituição educativa, seja ela privada ou pública.

As peças de veiculação em mídia off-line possuem a função de introduzir o receptor à causa. Para tanto, fez-se uso de uma linguagem clara e objetiva, com apelo emocional, explicando a importância da creche para o desenvolvimento das crianças, de tal forma que o público sinta-se identificado pela mensagem. É um primeiro contato do receptor com a campanha, um momento onde ele passa a se interessar pelo assunto e deseja novas informações. Por este motivo, todas as peças são “linkadas” às redes sociais, principalmente ao site, onde há espaço de interação entre o cliente, profissionais de educação, governo, empresas, imprensa, organizações

sociais e a sociedade. Neste sentido, as peças criadas destinam-se ao encaminhamento do público a um espaço onde ele possa consumir informação e, assim, estar persuadido a valorizar e cobrar melhorias para as instituições, de modo geral. A proposta da inserção e manutenção de conteúdo em redes sociais possibilita o processo de conscientização por meio do fornecimento de informação gratuita e com credibilidade, para que seja possível combater preconceitos existentes.

As peças online seguem o padrão estipulado pelos veículos, mas trazem a criação sugerida nas peças off. Os bonecos presentes no logotipo do Projeto surgem para interagir com a identidade visual da campanha “Um Lugar Ideal”. As peças para internet são interativas e fazem uso das cores e do logo de forma inovadora. O conceito de Scrapbooking fica nítido, operando de modo digital.

Neste sentido, a campanha se justifica também como sendo uma maneira de atingir o maior número possível de pessoas, focando no público ao mesmo tempo em que se propões criar um debate continuado, onde mesmo após o término da campanha os stakeholders continuem interagindo e discutindo questões inerentes a creche.


64

4.2 Peças


65

Justificativa: O anúncio impresso para revista tem a finalidade de sensibilizar o receptor por meio da história da menina Luisa, apelando para o lado emocional e relacionando esta história com a realidade de muitas crianças. O corpo textual da peça tem o objetivo de conscientizar, ao mesmo tempo, que gera mobilização e incentiva a propagação da mensagem. O endereço do site do Projeto garante a conexão com as outras mídias, permitindo a interação desejada.

Meio: Revista

Formato: 21x29,7cm - Página Simples

Stakeholder: Sociedade Civil


66

Projeto Creche para Todas as Crianças

www.crecheparatodos.org.br

Quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanhamento de profissionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu

potencial. Além disso, as atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcionam um aprendizado mais rápido, visando a formação de um ser humano consciente e solidário. Toda criança de até 3 anos deve freqüentar creche, berçário ou escolinha. Coloque seu filho na creche e converse com

outros pais. É melhor para a criança. É melhor para a sociedade.

Educação, saúde e proteção

para nossas crianças!

Apresenta:

Com apenas 2 anos, Luiza já pede para que o final de semana acabe rápido para reencontrar seus amiguinhos. Seus pais notaram que, após ir à escolinha, Luiza está

mais ativa e já não é uma menina tímida.


67

Justificativa: O anúncio impresso para jornal sensibiliza o receptor por meio das imagens de crianças em creches, em momentos de descontração e lazer. O corpo textual da peça, assim como a revista, tem o objetivo de conscientizar, ao mesmo tempo, que gera mobilização e incentiva a propagação da mensagem. O endereço do site do Projeto garante a conexão com as outras mídias, permitindo a interação desejada.

Meio: Jornal

Formato: 25,6 x 16,3cmMeia Página



68

Projeto Creche para Todas as CriançasApresenta :


num só cantinho!


Quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanhamento de profissionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu potencial. Além disso, as

atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcionam um aprendizado mais rápido, visando a

formação de um ser humano consciente e solidário. Toda criança de até 3 anos deve freqüentar creche, berçário ou

escolinha. Coloque seu filho na creche e converse com outros pais. É melhor para a criança. É melhor para a sociedade.


para nossas crianças!Educação, saúde e proteção


69

Justificativa: O anúncio impresso para revista tem a finalidade de conscientizar o empresário da importância do investimento em educação infantil. Partindo da personagem Cristina, firma-se a ligação entre o profissionalismo e a contribuição para o desenvolvimento de um mundo melhor, mostrando que todos podem contribuir com o quê sabem fazer. Sem abnegar do apelo emocional, a peça tem a função de convencer o gestor a investir na causa, o que lhe trará valores agregados à sua marca e reconhecimento perante a sociedade, além de investir no preparo de futuros profissionais capacitados. Houve necessidade de adotar um layout mais limpo e objetivo.

Meio: Revista

Formato: 21 x 29,7cmPágina Simples

Stakeholder: Empresa


70


71

Justificativa: O folder será enviado à Imprensa por meio de um Broadcast (pasta, CD, mouse pad). Tem a função de, em poucas palavras, relatar sobre o Projeto e fazer com que o público se interesse pelo assunto. Sua mensagem é construída de modo a levar o receptor às mídias sociais.

Meio: Folder

Formato: 29,7 x 21 cm, frente e verso, duas dobras

Stakeholder: Imprensa


72




Apresenta :

Realização

comunicação

Contatos

FUNDAÇÃO ABRINQ

Avenida Santo Amaro, 1386 Vila Nova Conceição - São Paulo – SP

Tel.: 11 3848-8799www.fundabrinq.org.br

Pela MÍdia

Fique por dentro de nossa campanha!

Site:


Blog:

www.crecheparatodos.wordpress.com

Twitter:

@crecheparatodos

Ning:

www.crecheparatodos.ning.com

Facebook:

www.facebook.com/crecheparatodos

Gengibre:

www.gengibre.com.br/crecheparatodos

Linkedin:

www.linkedin.com/crecheparatodos

para todas as crianças

Dados e Fatos

Acreditamos que quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanhamento de pro�ssionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu potencial. Além disso, as atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcionam um aprendizado mais rápido, visando a formação de um ser humano consciente e solidário.

Portanto, toda criança de até 3 anos deve frequentar creche, berçário ou escolinha. Ajude a propagar um futuro melhor para nosso país!

O projeto conta com uma rede de articuladores composta por 64 pessoas físicas e jurídicas, tendo o Instituto C&A como patrocinador máster

Hoje, o projeto está presente em 25 estados, com exceção de Goiás e Roraima e 38 municípios são contemplados pelo programa.

Para cercar nossos stakeholders e integrá-los de modo efetivo, criamos uma completa ligação entre as redes sociais: Blog, RSS, Twitter, Ning, Linkedin, Gengibre, Facebook e Orkut.

A campanha “Um Lugar Ideal” foi lançada em agosto de 2010 e, a partir de novembro, contará com veiculação em grandes revistas e jornais, além de exposição em salas de cinema e elevadores de shoppings e centros comerciais.

Lançado nacionalmente em 10 de junho de 2008, pela Fundação Abrinq, o Projeto Creche para Todas as Crianças visa ampliar o acesso e melhorar a qualidade do atendimento em creches, garantindo a educação integral e a atenção aos aspectos de saúde e proteção para crianças de 0 a 3 anos. Para tanto, contamos com a mobilização de cinco stake-holders: sociedade civil, organizações sociais, empresas, governo e imprensa.

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa


Frente

Verso


73

Justificativa: Esta peça cumpre a função de estabelecer vinculo com outras organizações sociais, a fim de formar parcerias em rede. Esta peça será entregue as organizações sociais a partir de uma solicitação feita pela própria entidade após receber e-mail marketing do projeto. O intuito dela é ajudar o projeto a estabelecer vinculo com outros projetos e iniciativas,fazendo com que a rede em torno da questão da creche aumente.

Meio: Mala-direta

Formato: A4 – 21x29,7cm

Stakeholder: Organizações Sociais


74




para nossas crianças!Contatos

FUNDAÇÃO ABRINQ

Avenida Santo Amaro, 1386 Vila Nova Conceição - São Paulo – SP

Tel.: 11 3848-8799www.fundabrinq.org.br

Fique por dentro de nossa campanha!

Site:


Blog:

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Twitter:

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Ning:

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Gengibre:

www.gengibre.com.br/crecheparatodos

Linkedin:

www.linkedin.com/crecheparatodos

Pela MídiaApresenta :

Selo

Frente

Visão

Lançado nacionalmente em 10 de junho de 2008, pela Fundação Abrinq, o Projeto Creche para Todas as Crianças visa ampliar o acesso e melhorar a quali-dade do atendimento em creches, garantindo a educação integral e a atenção

aos aspectos de saúde e proteção para crianças de 0 a 3 anos. Para tanto, conta-mos com a mobilização de cinco stakeholders: sociedade civil, organizações

sociais, empresas, governo e imprensa.

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa

Acreditamos que quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanha-mento de pro�ssionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu potencial.

Além disso, as atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcionam um aprendizado mais rápido, visando a formação de um ser humano consciente e solidário.

Portanto, toda criança de até 3 anos deve frequentar creche, berçário ou escolinha. Ajude a propagar um futuro melhor para nosso país!

Dados e Fatos

O projeto conta com uma rede de articuladores composta por 64 pessoas físicas e jurídicas, tendo o Instituto C&A como patrocinador máster

Hoje, o projeto está presente em 25 estados, com exceção de Goiás e Roraima e 38 municípios são contem-plados pelo programa.

Para cercar nossos stakeholders e

integrá-los de modo efetivo, criamos

uma completa ligação entre as redes

sociais: Blog, RSS, Twitter, Ning, Linkedin,

Gengibre, Facebook e Orkut.

A campanha “Um Lugar Ideal” foi

lançada em agosto de 2010 e, a partir de

novembro, contará com veiculação em

grandes revistas e jornais, além de

exposição em salas de cinema e eleva-

dores de shoppings.

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Não

Verso

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Justificativa: O flyer será enviado às empresas por meio de um Broadcast (pasta, CD, caneta). Tem a função de relatar sobre o Projeto e fazer com que o público se interesse pelo assunto e entenda seus benefícios. Sua mensagem é construída de modo a levar o receptor às mídias sociais.

Meio: Flyer

Formato: 29,7 x 21 cm



76


Lançado nacionalmente em 10 de junho de 2008, pela Fundação Abrinq, o Projeto Creche para Todas as Crianças visa ampliar o acesso e melhorar a qualidade do atendimento em creches, garantindo a educação integral e a atenção aos aspectos de saúde e proteção para crianças de 0 a 3 anos. Para tanto, contamos com a mobilização de cinco stakeholders: sociedade civil, organizações sociais, empresas, governo e imprensa.

Dados e Fatos

O projeto conta com uma rede de articuladores composta

por 64 pessoas físicas e jurídi-cas, tendo o Instituto C&A como

patrocinador máster

Hoje, o projeto está presente em 25 esta-dos, com exceção de Goiás e Roraima e 38 municípios são contemplados pelo programa.

Para cercar nossos stakeholders e integrá-los de modo efetivo, criamos uma completa ligação entre as redes sociais: Blog, RSS, Twitter, Ning, Linkedin, Gengibre, Facebook e Orkut.

A campanha “Um Lugar Ideal” foi lançada em agosto de 2010 e, a partir de setembro, contará com veiculação em grandes revistas e jornais, além de exposição em salas de cinema e eleva-dores de shoppings e centros comerciais.

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa

PROJETO CRECHE PARA

TODAS AS CRIANÇAS

Sociedade

ONGsImprensa

GovernoEmpresa

Acreditamos que quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanhamento de profissionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu potencial. Além disso, as atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcionam um aprendizado mais rápido, visando a formação de um ser humano consciente e solidário. Portanto, toda criança de até 3 anos deve frequentar creche, berçário ou escolinha. Ajude a propagar um futuro melhor para nosso país!

Fique por dentro de nossa campanha! Site: www.crecheparatodos.org.br

Blog: www.crecheparatodos.wordpress.com

Twitter: @crecheparatodos

Ning:www.crecheparatodos.ning.com

Facebook:www.facebook.com/crecheparatodos

Gengibre:www.gengibre.com.br/crecheparatodos

Linkedin:www.linkedin.com/crecheparatodos

Apresenta :

Educação, Saúde e Proteção



77

Justificativa: O Broadcast é uma ação de Relações Públicas, lançada anteriormente ao período de veiculação da campanha. Sua função é “conquistar” o público, informando os atributos do Projeto e da Campanha e despertando a atenção para as ações que ainda estarão por vir.

Meio: Broadcast

Formato: Pasta, CD, Mouse Pad ou caneta

Stakeholder: Imprensa e Empresa


78


79

Justificativa: A criação do stand visa simular uma sala de aula para crianças de até 3 anos. Como fará parte de uma ação promocional que se transforma em um flash mob. Com janelas que permitem a observação pelos pais, além de uma área cercada que gera o mesmo efeito. A idéia é trazer para o pai o que seria a experiência de seu filho em uma creche, ajudando a combater o preconceito.

Meio: Stand

Formato: 5x12x2,5cm



80


81

Justificativa: Ser uma mídia alternativa para abordar diretamente o público, esta é função da Caixa de Pizza. O endereço do site do Projeto estampado na frente da caixa cumpre o objetivo de redirecionamento das mídias e o logo da Domino’s atesta a parceria firmada.

Meio: Caixa de Pizza

Formato: Oitavada (50 cm – 40 cm – 35 cm – 30 cm – 25 cm)



82

Fundação AbrinqFundação Abrinq

Creche para Todas as CriançasCreche para Todas as Crianças



83


84

Justificativa: Ser uma mídia alternativa para abordar diretamente os empresários e inevitavelmente a sociedade civil. Os adevisos serão colocados no compartimento de bagagem de mão e chamará o público para acessar o site.

Meio: Bin

Formato: Adesivo 15 x 10 cm

Stakeholder:

Empresa e Sociedade Civil .


85

Justificativa: Os adesivos serão distribuídos na ação do “Dia das Crianças”. Funcionará como um selo, um atestado para os pais que participaram da ação e apóiam a causa. Ao serem colados nos carros, despertam curiosidade.

Meio: Adesivo para carro

Formato: 10 x 10 cm



86

Fundação AbrinqFundação Abrinq

Creche para Todas as CriançasCreche para Todas as Crianças


87

Justificativa: O email-marketing tem o objetivo de conversar com o receptor. Ao interrogá-lo, a peça desperta curiosidade e o público tende a ler o texto. Ao clicar em qualquer local da arte, direciona-se para o site do Projeto.

Meio: E-mail Marketing

Formato: 1000 x 890 px



88


Apresenta :

Quando a criança vive em um espaço harmonioso, com acompanhamento de

profissionais e convívio com outras crianças, desenvolve todo seu potencial.

Além disso, as atividades em grupo despertam sua curiosidade e proporcio-

nam um aprendizado mais rápido, visando a formação de um ser humano

consciente e solidário. Toda criança de até 3 anos deve freqüentar creche,

berçário ou escolinha. É melhor para a criança. É melhor para a sociedade.

O que é um lugar ideal para você?

E para seu filho?

Clique e saiba mais


89

Justificativa: O site surge alinhado com as redes sociais, ele será o responsável de permitir a interação entre pessoas distantes geograficamente e/ou donas de rotinas diversas. Nele o usuário encontrará links para as redes sociais, onde terá conteúdo customizado a sua necessidade de informação. No intuito de resgatar o que vem sendo abordado conceitualmente pela campanha nas outras mídias. Customizamos cada espaço com a identidade da campanha, o que permite uma experiência continuada.

Meio: Site


Stakeholder: Todos


90

GovernoSociedade

Creche para Todos - Mozila Firefox

Creche para Todos - Mozila Firefox


FUNDAÇÃO ABRINQ

Educação,

Saúde e

Proteção para

nossas crianças!

A fundação

Abrinq busca com o

projeto creche para todas as

crianças precisa da sua ajuda!

Carregando...

O Projeto

Parceiros

Contato

Home

A Campanha

Imprensa Ongs Empresa

nossas crianças!

Abrinq busca com o

projeto creche para todas as



91

Justificativa: O banner web é um diferencial gráfico do topo do site. Sua visualização em três fases chama a atenção do receptor e funciona como um atrativo. A peça simula que a palavra “participe” (na última fase) está sendo escrita em tempo real, sendo associada à mobilização que gera ação e ao fato de que todos podem escrever um pouco dessa história.

Meio: Banner Web


Stakeholder: Todos


92


93


94

Justificativa: O objetivo desta comunicação é de linkar nosso site com outros portais de grande visibilidade. O superbanner é chamativo e chama o usuário a clicar e se interar do Projeto.

Meio: Superbanner


Stakeholder: Todos


95


96

Justificativa: O filme criado para Cinema reúne as duas personagens apresentadas nas revistas: Luiza e Cristina. No entanto, o vídeo não pressupõe a visualização das outras peças, já que, de forma lúdica, explica a relação delas com o Projeto. Esta peça tem a função de chamar a atenção do público para uma situação do cotidiano de muitas famílias e profissionais, e relacioná-la aos benefícios do serviço. Ao final do vídeo, a imagem da apresentadora garante credibilidade e feminilidade à causa.

Meio: Cinema

Formato: (.wma) - 1 minuto



97

Storyboard

LOCUTOR: Projeto Creche para Todas as

Crianças Apresenta:


Apresenta :

MÚSICA: INSTRUMENTAL XXX ATÉ O FIM

EFEITO: RASGANDO

EFEITO: CARIMBO

TÍTULO: Um Lugar IdealCLIENTE: Fundação ABRINQPRODUTO: Projeto Creche para Todas as CriançasAGÊNCIA: Casa da Árvore comunicaçãoVEICULAÇÃO: 11 capitais brasileiras (principais, menos SP)VEÍCULO: Salas de CinemaDURAÇÃO: 1minuto


98

Storyboard

LOCUTOR: Essa é a Luiza.

LOCUTOR: Ela tem apenas

dois anos...

SOM AMBIENTE: RISOS

CRIANÇAS: Um Lugar IdealProjeto Creche para Todas as CriançasApresenta :Apresenta :

LOCUTOR: ...mas já freqüenta a

escolinha.


99

Storyboard

LOCUTOR:... sua mãe incentiva o contato

com outras crianças...

LOCUTOR:... e as atividades

elaboradas pela instituição.

Creche

LOCUTOR: Ao invés de deixá-la em casa

LOCUTOR: ...com babá ou irmãos mais

velhos ...


100

LOCUTOR: E essa é a Cristina.

Storyboard

CRECHE

PAN

CRECHE

CRECHE


101

Storyboard

LOCUTOR: ...por acreditar na importância

da Primeira Infância...

Locutor: Ela é pedagoga e escolheu

trabalhar...

LOCUTOR: ...com crianças de zero a

três anos...

LOCUTOR: ... para a formação de um

ser humano consciente e solidário.


102

Storyboard

APRESENTADORA: Atividades em

grupo despertam sua curiosidade e

proporcionam um aprendizado mais

rápido.

Apresentador: Toda criança pode

freqüentar creche, berçário ou

escolinha.

APRESENTADORA: O contato com

outras crianças é fundamental ...

APRESENTADORA: ...para o

desenvolvimento cognitivo dos nossos

filhos.

TRAV

ELLING


103

Storyboard


Locutor: Mais informações:


PAN


Apresentador: É melhor para a criança.

É melhor para a sociedade.


104

Justificativa: Com linguagem direta e objetiva, devido ao formato da mídia, este vídeo tem a função de despertar um interesse no público, cercando-o em seu momento de lazer. A intenção da peça é que o receptor guarde o nome da campanha em sua memória. Quando combinada com outras abordagens, os quadros levam à uma ação efetiva.

Meio: Elemídia para Shopping

Formato: Adobe Flash Vídeo (.flv) - 10 segundos



105

Storyboard - Elemidia Shopping

Informe-se no site:



Apresenta :



Informe-se no site:



106

Justificativa: Com linguagem direta e objetiva, devido ao formato da mídia, este vídeo tem a função de despertar um interesse nos administradores de empresas, sendo uma possibilidade de agregar valor à sua marca. A intenção da peça é que o receptor guarde o nome da campanha em sua memória e busque mais informações.

Meio: Elemídia para Centros Comerciais

Formato: Adobe Flash Vídeo (.flv) - 10 segundos



107

Projeto Creche para Todas as CriançasApresenta :

Storyboard - Centro Comercial

Se responsabilidade social

é seu Lema...

Informe-se no site:


Informe-se no site:


4.2.2 Aplicações

Meio: Redes Sociais


Stakeholder: Todos

Justificativa: A redes sociais tem se mostrado como um meio capaz de proporcionar interação entre pessoas da mais diversa natureza, que além de interagir multiplicam a mensagem entre mais pessoas na rede. Neste sentido a customização das redes com a identidade da campanha surge na intenção continuar a experiência que os stakeholders iniciaram em outras mídias com o projeto, ou mesmo no sentido contrário, de mostrar para ele como as ações nas redes sociais do projeto estão ligadas a ações maiores.


108

Blog


109

Twitter


110

Gengibre

Ning


111

Justificativa: A bexiga será entregue às crianças que participaram da ação do “Dia das Crianças”. Tem a função de decorar o evento e chamar a atenção das crianças. Atributos: cor azul, semi-transparência, preenchida por gás hélio. Todo os profissionais que trabalharão no dia do evento, estrão uniformizados para fácil identificação.

Meio: Bexiga e Manequim

Formato:

Beixiga 9”, impressão em 1 lado, 4 coresCalça e camiseta P, M, G



112

Beixiga

Manequim

Revista


113

Jornal


114

R

E

L

A

Ç

Õ

E

S

P

Ú

B

L

I

C

A

S

5.1

5.2

5.3

Justificativa

Objetivos

Estratégias

Sob o Terceiro Setor encontramos ONGs, OSCIPS,

Fundações, Movimentos Sociais, Movimentos Políticos,

além das múltiplas divisões de abordagem que as vezes

chegam a até mesmo gerarem oposição entre elas. Por

isso, constatamos que as vezes um projeto como o

Creche para Todas as Crianças é de difícil entendimento

para que não está ligado ao mesmo. Então, pressupor

que a imprensa, empresas ou até mesmo órgãos do

governo tenham esta percepção pode ser um grande

equivoco. E correr o risco de ser generalizado como

Tendo em vista nossa análise de mercado e a necessidade

implícita em nosso objetivo de comunicação de garantir a

confiabilidade do Projeto Creche para Todas as Crianças

na defesa da creche, os objetivos são:

As estratégias para o cumprimento dos objetivos são:

Desenvolver ações específicas para cada stakeholder.

Desenvolver contatos com a imprensa, governo e empresas

mais uma entidade do Terceiro Setor pode ser algo

extremamente prejudicial à marca, já que dentro deste

setor temos casos de instituições que trabalham para

benefício próprio, casos de desvio de verba, etc. Com

base nisto, não ter um trabalho que dê aproximação

com nossos stakeholders é o mesmo que desenvolver

todo um trabalho de propaganda e redes sociais que

corre o risco maior de ser visto como uma campanha

para mais uma organização do Terceiro Setor, com

objetivos em muitos dos casos questionáveis.

Apresentar o Projeto através de um formato que atenda

a linguagem do nosso público e de forma mais pessoal.

Facilitar o plano de Redes Sociais e Mídia, que tem seu

início após este plano ter começado.

através do envio de materiais específicos.

Enviar informações direcionadas e específicas sobre o

Projeto para governo, organizações sociais e imprensa.


117

5.4 Ações

Para sociedade civil será realizado o lançamento da

campanha via e-mail marketing, o mailing utilizado

será o da Fundação Abrinq. Mas a ação central será um

evento produzido com a seguinte descrição:

Evento para a promoção da Creche como “Um Lugar Ideal”.

Com foco voltado para sociedade em geral mais no

intuito de reunir todos os stakeholders, no dia 12 de

outubro de 2010, terça-feira, feriado nacional por

conta do Dia das Crianças. Será realizado um evento

convocado principalmente via redes sociais cuja

proposta será ilustrar uma sala de aula de creche ideal

nos padrões da Fundação Abrinq, trabalhando assim,

no combate ao preconceito existente.

Nela acontecerão durante todo o dia palestras,

brincadeiras, ensinamentos com música, desenhos e

palhaços de meia em meia hora e em grupos de no

máximo 20 crianças. Com os professores e pedagogos

de algumas de nossas creches já em funcionamento,

crianças e seus pais perceberão o dia-a-dia e o trabalho

realizado em uma creche modelo, como um exemplo

de lugar ideal. A proposta é que o evento aconteça do

longo de todo o dia com uma atividade principal no fim

da tarde (flash mob)que se pretende transformá-la em

viral, para gerar mídia espontânea na imprensa.

Na atividade, haverá distribuição de brindes como

bexigas e adesivos para os participantes e transeuntes

que se interessarem. Seja com buzinas, apitos e

chocalhos para mostrar às pessoas que as crianças

de até 3 anos também fazem parte da sociedade e

precisam de mais investimentos para se desenvolverem

perfeitamente. Pais, e outras pessoas poderão se juntar

à elas. Tudo será gravado alimentará as redes sociais, o

site e o blog do Projeto.

Já para empresas será realizado o lançamento da

campanha via e-mail marketing, o mailing utilizado

será o do Instituto Ethos. A principal proposta é realizar

o envio de broadcast para executivos e empresários,

proporcionando um modo mais formal de contato com

o Projeto. Os materiais serão enviados no inicio do

mês de agosto, de maneira que quando a campanha

do plano de mídia e redes sociais comece já exista um

conhecimento da causa. O broadcast terá os seguintes

materais: pasta, flyer, CD e caneta.

O governo que terá ações apenas de relações públicas e

redes sociais. Neste caso, para este ele teremos duas ações

específicas que devem levar para interação nas redes

sociais que será o envio de broadcast com pasta, flyer e cd

Montagem do Stand

Horário Atividades

Abertura

Entrada da 1ª turma

2ª turma

3ª turma

4ª turma

5ª turma

Pausa

6ª turma

7ª turma

8ª turma

9ª turma

10ª turma

Flashmob

Finalização

Desmontagem

07h 00

10h 00

10h 15 - 10h 45

10h 45 - 11h 15

11h 15 - 11h 45

11h 45 - 12h 15

12h 15 - 12h 45

12h 45 - 13h 00

13h 00 - 13h 30

13h 30 - 14h 00

14h 00 - 14h 30

14h 30 - 15h 00

15h 00 - 15h 30

15h 30 - 15h 45

15h 45 - 16h 00

16h 00 - ...

Cronograma das Atividades - Stand

Cronograma de atividades:


118

do Projeto às Secretárias de Educação das capitais onde

o projeto tem ações de mídia com outros stakeholders

e o envio de uma newsletter quinzenal com os principais

conteúdos gerados nas redes sociais do projeto.

O mailing utilizado será o MaxPress. Com relação

as outras organizações sociais, por ser considerado

um público mais próximo, iremos realizar o

lançamento da campanha via e-mail marketing,

sugerindo a interação em nosso site. Este e-mail será

enviado através do mailing da Abong e será dada

a opção para que solicite folder informativo do Projeto.

E para contato com a imprensa teremos outras duas

ações específicas que devem levar para interação nas

redes sociais que serão o envio de broadcast com pasta,

flyer e cd e mouse para veículos de grande circulação

com publicações que de alguma maneira abarquem o

tema educação. Além do envio de releases toda vez que

tivermos ações específicas do Projeto ou de parceiros.

O mailing utilizado será o MaxPress.


119

5.5 Custos

MaxPress - Envio Programado

Governo

Stakeholders Ação1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Setembro Outubro Novembro DezembroTotalCusto

Mailing

ImprensaR$ 3.050,00

R$ 6.100,00

Total - R$ 9.150,00

1

1 2 3 4

Agosto

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

Envio Newsletter

Envio de Release

R$ 3.050,00

R$ 6.100,00


Tabela de Custos - RP, Criação e ConfecçãoMídia Formato Criação Finalização Quantidade Confecção /Impressão Total Total Real

Uniformes

Stand

Adesivos

Bexigas

Mala-Direta

Correios

Pasta

Folder

CD

Caneta

E-Marketing

Pasta

Folder

CD

Newsletter

Pasta

Folder

CD

Mouse Pad

Camiseta/Calça

5x12 m

12x12 cm

9 Polegadas

A5

Mala Direta

29,7x21 cm

A4 (f/v)

14x12 cm

18x15 cm

29,7x21 cm

A4 (f/v)

14x12 cm

-

16x18 cm

29,7x21 cm

A4 (f/v)

14x12 cm

21x18 cm

Redação Layout

-

-

R$ - 855,00

R$ 855,00

R$ 3.034,00

R$ 2.212,00

R$ 1.920,00

R$ 1.824,00

R$ 970,00

-

-

-

R$ 809,00

R$ 970,00

-

-

-

R$ 809,00

/

-

-

R$ 507,00

R$ 507,00

R$ 2.812,00

R$ 1.522,00

R$ 1.522,00

R$ 1.069,00

R$ 790,00

-

-

-

R$ 709,00

R$ 790,00

-

-

-

R$ 790,00

Organizações Sociais

Governo

Empresa

Imprensa

10

-

5.000

5.000

5.0005.000

1.0001.0001.0001.000

1.0001.0001.0001.0001.000

1.0001.0001.0001.000

R$ 580,00

R$ 9.000,00

R$ 990,00

R$ 375,00

R$ 1.280,00

Custo de Envio - R$ 0,55

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

-

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 2.450,00

-

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 1.499,00

R$ 580,00

R$ 9.000,00

R$ 2.352,00

R$ 1.362,00

R$ 7.126,00

R$ 2.750,00

R$ 4.334,00

R$ 3.912,00

R$ 3.123,00

R$ 1.760,00

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 1.518,00

R$ 1.700,00

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 1.518,00

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 1.499,00

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

R$ 2.450,00

-

R$ 600,00

R$ 430,00

R$ 230,00

-

R$ 1.280,00

R$ 2.750,00

R$ 580,00

R$ 9.000,00

R$ 990,00

R$ 375,00

R$ 87.081,00 R$ 27.704,00

Som

Telão/ Proj.R.H. -

--

-

--

R$ 1.000,00

R$ 2.000,00

R$ 2.000,00

R$ 1.000,00

R$ 2.000,00

R$ 2.000,00

10

2

4

-

--

2m x 3m

Caixas + Mesa

120

M

Í

D

I

A

6.1

6.2

Objetivos e Estratégias

Análise dos Meios

Para cada um dos nossos stakeholderes determinamos um público-alvo. Os principais estão descritos a seguir, e determinam as escolhas de mídia. Nesta campanha, por ser a primeira, daremos enfoque em um público capaz de disseminar a mensagem com eficiência, ressaltando apenas que não listamos aqui os outros 3 públicos (governo, outras organizações sociais e imprensa) por estarem em planos específicos de ações de Relações Públicas e Redes Sociais .

De acordo com as estratégias estabelecidas, a verba destinada à campanha, e a pesquisa realizada com a sociedade civil, fizemos as escolhas dos meios pautadas nas seguintes análises.

Alinhando com nossos objetivos de comunicação, que

estão focados em promover conscientização e mobilização

social em prol da creche, via Fundação Abrinq. A

campanha propõe interatividade, ou seja, as mídias pagas

serão utilizadas no sentido de levar para um espaço de

discussão nas redes sociais, proporcionando mudança de

opinião. Assim como possibilidade de multiplicação dos

objetivos de comunicação pelos próprios internautas e

interação entre stakeholders, contribuindo na formação

de uma opinião interdisciplinar sobre a creche. Neste

sentido se delineiam os objetivos e estratégias de mídia.

Sociedade Civil: homens e mulheres, de 25 a 35 anos, classes B e C, moradores de grandes cidades do Estado de São Paulo, usuários de internet, formadores de opinião, que se encontram no momento de decidir os rumos de sua vida ou iniciar uma nova família.

Empresas: médias e grandes empresas, engajadas ou que tendem a se envolver com questões sociais e/ou ambientais.

EletrônicoCinema: Uma vez que existe a necessidade de atingir a sociedade civil em diversas capitais, comprar salas de cinema é uma ótima opção. Devido a oportunidade

ObjetivosObter alcance e cobertura média, partindo de inserções com frequência média e continuidade em pulsing.Priorizar mídias que chamem atenção o suficiente para levar o público a um espaço onde ele possa de interagir com outros stakeholders do Projeto.

EstratégiasSelecionar mídias nas principais capitais brasileiras.Produzir um cross-media capaz de fazer com que o público-alvo se sinta envolvido com a mensagem.Selecionar mídias alternativas com custos menores e, com menor dispersão da mensagem.


123

de escolher a sala com o filme que tende a atrair o público-alvo. O que eleva o número de pessoas impactadas pela mensagem.

ImpressoJornal: Uma das mídias mais acessíveis no Brasil, é sempre uma ótima opção devido a credibilidade que o mesmo é capaz de transmitir. Escolhemos o formato tablóide devido a maior facilidade de leitura que o mesmo oferece.

Revista: As revistas oferecem vantagens, como, seletividade por interesse do público, longa vida útil, credibilidade, intimidade, alta qualidade de impressão, customização, facilidade de leitura e maior circulação entre leitores.

Digital/OnlineWEB: Permite comunicar, informar e até mesmo fazer operações financeiras no mesmo meio. O impacto é diferente uma vez que é naturalmente interativa, pressupondo a pró-atividade de quem acessa para encontrar a informação. Outros aspectos que valem ser comentados sobre a Internet é que, muito embora ela possa ter a penetração de uma mídia de massa (68 milhões de usuários no Brasil), a rede tem a característica de mídia dirigida. Isto é, capacidade de direcionamento de

Como mídia é o processo de determinar a mais efetiva interface (veículo de comunicação entre a mensagem e o público). Foram levados em consideração os seguintes aspectos em relação ao veículo: frequência, alcance, continuidade; características intrínsecas de cada veículo; perfil do público; e cobertura geográfica. Sendo assim, baseado na informação de que pessoas entre 25 e 35 anos são consumidores ativos, em especial devido ao fato da

mensagens a públicos específicos, assim como medição da audiência segmentada.

AlternativaEdifício Comercial: Apresenta um baixo custo de inserção, assim como a possibilidade de escolher exatamente quais monitores e em quais prédios se busca, o que novamente representa uma excelente oportunidade de atingir diretamente o público.

Shopping: Representa a possibilidade de atingir o nosso público-alvo em um momento de descontração e lazer. Aumentando a chance de absorção da mensagem, assim como possibilidade de cross-media com o cinema. Redes de Alimentação: Veicular anúncios com apenas o selo da campanha em caixas de pizza, pois é uma ótima oportunidade de ”entrar na casa das pessoas”, aumentando a efetividade da mensagem.

On Board: Trabalhar com anúncios em aviões, em específico no eixo Rio - São Paulo, representa uma excelente oportunidade de atingir empresários com a mensagem em um momento em que os mesmos estão em pensando em trabalho. Aumentando as chances do mesmo se propor a pensar na creche como uma boa opção de ação de responsabilidade social empresarial.

6.3 Escolha dos Veículos

maioria não ter constituído família, apesar de ter conquistado independência financeira. E levando em consideração que é uma geração muito conectada e ligada, curiosa e engajada a causas, em especial os nascidos depois dos anos 80, que são considerados integrantes da Geração Y. E de acordo com a pesquisa realizada pelo Vox Populi para a Empresa Máquina da Notícia que traz dados sobre onde eles tem buscado informação. Como mostra o gráfico na próxima página:


124

Com relação às empresas, sabendo que para se tornarem parceiras do Projeto precisam realizar doações a partir de 40 mil reais. De acordo com a classifi cação do BNDES com base no faturamento, concluímos que devemos priorizar meios capazes de atingir empresários e ou executivos de grandes e médias empresas.Com base nisto, os veículos utilizados serão:

Sociedade CivilJornal – Metro: O tablóide Metro tem distribuição gratuita em locais de grande circulação em São Paulo. Soma-se um total de 686 mil leitores, entre homens e mulheres. Desses leitores, 70% tem de 18 a 44 anos e 77% pertencem às classes B e C. Possui conteúdo genérico, pois publica notícias e opiniões que abrangem os mais diversos interesses sociais é um meio de comunicação de massa. Por ter barreira comum da falta de tempo das pessoas no mundo contemporâneo, já que pode ser lido até mesmo no transporte público.

Revistas – Crescer e Pais & Filhos: As revistas Pais & Filhos e Crescer são revistas para a família, funcionam como livro de cabeceira para mães e futuras mães que queremos conscientizar. São fontes de informações e ajudam os pais. Ambas acreditam completamente na importância do vínculo entre pai, mãe e fi lho e que ninguém educa sozinho. Com matérias de fontes seguras e baseadas em pesquisas se destacam no mercado. Conceitos como sustentabilidade e o apoio ao Estatuto da Criança e do Adolescente estão no DNA destas revistas. Juntas possuem uma média de 270 mil leitores por mês, em sua maioria mulheres de 20 a 40 anos das classes A, B e C e com fi lhos de até 14 anos.

Cinema - Cinemark: O cinema possui um público em que, 38% de 25 a 44 anos e 91% classe A, B e C. É um momento de lazer para as pessoas e de acordo com nossa pesquisa faz parte do roteiro do nosso público e a dispersão é mínima. Filme de 1 minuto nas salas Cinemark de várias capitais no Brasil de fi lmes infantis como desenhos animados ou classifi cação livre, porque é um momento que as crianças e principalmente seus responsáveis estão atentos. Portal UOL: Por ser um dos portais mais acessados no Brasil, independente da região, o UOL é conhecido por ter o melhor conteúdo e segundo pesquisa do IBOPE Nielsen Online, a cada 10 pessoas que acessam a Internet, a partir de casa ou do trabalho, 7 visitam o UOL regularmente. A seção Viagem nos leva ao público que queremos pois a maioria possui entre 25 e 34 anos de idade.

Estadao.com: O portal do Estadão tem uma média de 83.289 page views por dia, é o preferido dos jovens paulistanos. Na seção educação, em um único ambiente, o internauta pode ler, ouvir, assistir, interagir, receber e respirar notícias. É a perfeita sinergia entre o conteúdo de qualidade do jornal e o conceito de notícia em tempo real.

Portal Terra / Pais & Filhos: No portal Terra, basta um clique para se ter acesso a todo conteúdo sobre vida e família. O canal Pais & Filhos é indispensável para quem procura um conhecimento aprofundado nas vidas das crianças e ainda traz várias dicas sobre alimentação, educação e tudo que faz parte desse universo. Por exemplo, com muita facilidade é possível encontrar matérias especiais, ter acesso às liquidações, “achados” e dicas. A audiência total do portal Terra em março foi de 777.955.156 page views e apenas o canal Pais & Filhos registrou 680 mil page views. Com o mesmo perfi l da revista impressa.

Link patrocinado – Adwords no Google: A escolha deste veículo se dá devido a capacidade que direcionamento ao site altamente otimizado. Uma vez que somente cobra a exibição quando o usuário clicar no mesmo. Trazendo somente usuários interessados. Já que a escolha de onde será feita a exibição da mídia é através de seleção de palavras chave e a exibição é por estado.

Monitor em Shopping - Elemídia: Veicula mensagens publicitárias e notícias em tempo real em monitores espalhados por diversos shopping Center. estarão distribuídos mais de 200 monitores, cuja cobertura ultrapassa 3.300.000 pessoas diferentes impactadas por semana. Público este composto por aqueles que estão no melhor momento para


125

serem impactados por mensagens publicitárias. Com um filme de 10 segundos, conseguiremos aumentar o alcance e frequência. Além de que a compra por estabelecimento ajuda garantir direcionamento a mensagem.

Caixa de pizza: Em parceria com a Pizzaria Domino´s, para que as caixas de suas pizza entregues em São Paulo, durante o mês das crianças, tenham o logo da campanha e que ao entrarem nas casas, despertem o interesse das pessoas e busquem informações do projeto e da causa.

EmpresasRevista – Exame: Uma das maiores revistas em circulação no Brasil e referência para os executivos das 500 maiores empresas do Brasil, segundo pesquisa do Ipsos Marplan. Ou seja, muito bem conceituada e distribuída para um mailling direcionado nos ajudará a atingir o objetivo esperado.

Link patrocinado – Adwords no Google: A escolha deste veículo se dá devido a capacidade que direcionamento ao site altamente otimizado. Uma vez que somente cobra a exibição quando o usuário clicar no mesmo. Trazendo somente usuários interessados. Já que a escolha de onde será feita a exibição da mídia é através de seleção de palavras chave

Stakeholder – Sociedade Civil

e a exibição é por estado.

Monitor em Centro Comercial – Elemídia: Segundo pesquisa do Instituto Datafolha, o nível de atenção nos elevadores alcança 97%, enquanto o recall das mensagens publicitárias chega a 63%. O levantamento aponta que 69% do público pertence às classes A e B, e nos edifícios selecionados para a realização do estudo em 2007 observa-se um perfil formado principalmente por homens, e quatro em cada dez usuários têm idade entre 25 e 34 anos. Por isso, serão mais de 100 monitores nos elevadores prédios comerciais AAA de São Paulo, Barueri, São José dos Campos, Ribeirão Preto, Campinas, Rio de Janeiro, Curitiba, Belo Horizonte, Porto Alegre, Salvador, Recife, Vitória, Goiânia e Brasília.

On Board – Adesivo BIN : Anunciaremos nas aeronaves da empresa aérea GOL, que possui 98% dos passageiros de classes A, B e C e 49% na faixa etária de 21 a 40 anos, na sua maioria homens que estão viajando a negócios. Colocaremos no eixo Rio - São Paulo adesivos na porta que abriga as malas em oito aeronaves da frota durante o mês de outubro. A escolha deste eixo se deve ao fato de concentrar as maiores transações comerciais do país

6.4 Detalhamento


126


127


128


129

Stakeholder – Empresa


130


131

Flight

Custos


132


133

R

E

D

E

S

S

O

I

C

I

A

S

As redes sociais atualmente revolucionaram a forma como o mundo tem lidado com a informação, de acordo com estudos desenvolvidos pela consultoria e-Life, as relações que antes se davam através do discurso hoje se dão através da conversa, o que era audiência agora é participação, autoria passa a ser colaboração, o original passa a ser maleável e o público ganha um novo aspecto que é o de comunidade. Em 2006 a revista Time, em alusão a esta revolução elegeu a personalidade do ano a pessoa “You”.Estamos falando de redes como o Twitter que no Brasil cresceu de 2008 à 2009, 1.460%, atingindo 5 milhões de usuários somente aqui no Brasil, ou do FormSpring de acordo com matéria publicada pela revista Istoé em 09 de maio de 2009 conquistou mais de 5 milhões de usuários no Brasil em apenas 4 meses. Em geral a principal função que as pessoas vêm nas redes sociais, pelo menos em nosso país, é manter contato com os amigos, se divertir e buscar informações. No Twitter, a busca de informações é a principal função.Com base nestas afirmações e tendo que de acordo com a matéria divulgada pela jornalista Maria Fernanda Malozzi da revista PropMark em 10 de maio de 2010, sobre o comportamento do consumidor da classe C nas redes sociais, onde a mesma ao fundamentar sua argumentação em dados disponibilizados pelo Ibope, nos diz que as classes C, D, e E já representam maioria na Internet, representando 51,6% dos usuários. Assim como dos usuários de classe C, 61,2% acessa internet de sua casa. Vale ressaltar que as vendas de computadores para esta classe é quatro vezes maior que para as classes A e B. No total são 67 milhões de usuários no Brasil e a média de uso que as pessoas passam online é a maior no mundo, com 45 horas e 43 minutos, à frente de Reino Unido, Estados Unidos, França, Austrália, Espanha, Alemanha, Itália e Japão.Com base nestes fatos e em nosso planejamento é que fundamentamos a seguir nossa ação nas Redes Sociais. É válido ressaltar que a Fundação Abrinq está inserida nas redes: Wordpress, Twitter, Facebook, Habbo, Youtube,

Flickr e Orkut. Apesar da baixa integração entre elas, seu posicionamento no Twitter ganhou relevância suficiente para ter 4.442 seguidores, ação dela na rede tem sido em média 4 vezes ao dia, não se limitando a “tuitar” notícias da própria Fundação, mas também assuntos relevantes para o público presente na sua rede. Nas outras redes o posicionamento não é tão acertado, falta incorporar no Wordpress o conceito de blog, já que os posts tem um ritmo de atualização muito baixo e ainda seguem a lógica das mídias offline, com atualizações que informam apenas ações da instituição, sem que estas estejam propondo qualquer espécie de diálogo com o internauta que não o institucional. Falta uma conversa do blog com o twitter. Assim como as fotos feitas no Flickr poderiam ser sido tema de posts. O canal do Youtube, assim como o Wordpress, também precisa incorporar a lógica digital, já que os filmes exibidos são todas reproduções feitas para a mídia offline. De modo geral, apesar da presença em diversas redes, resta propor maior integração entre elas, o que significa integrar o conteúdo do Wordpress ao do Twitter e Flickr, Habbo, Orkut, Facebook, o que ajudaria a transmitir com maior eficiência determinada mensagem.Com relação aos seus congêneres, podemos destacar:AACD: O trabalho da AACD se destaca em especial no que diz respeito ao seu site, que está todo inserido em uma comunidade do Ning com mais de 6.000 pessoas, o que é muito significativo, tendo as possibilidades de interação que esta rede cria. No entanto, apesar da relevância da rede, falta um blog mais institucional, que traga conteúdos propostos pela ONG. No Youtube está presente, mas apenas com conteúdos criados para a mídia offline e atualiza o Twitter regularmente.GRAAC: O GRAAC está presente no Youtube, no entanto o conteúdo é todo desenvolvido para mídia offline, além de que seus vídeos não estão em um canal, mas é a coletânea de vídeos feitos por diversos canais. Mas atualiza o Twitter regularmente.Instituto Ayrton Senna: Entrou recentemente no Twitter com o lançamento da campanha em aniversário dos

7.1 Justificativa


137

50 anos do Ayrton Senna. O atrativo da campanha era o sorteio de um capacete e outros brindes entre aqueles que “retuitasse” a tag #senna50, a promoção encerrada o dia 27/03, continuou gerando “tuites”, tendo sido registrado na semana de 05 à 12/4 aproximadamente 240 “tuites”. E desde a promoção, iniciada em 18 de Março, tem mantido um ritmo de atualização regular do seu twitter. Apesar do canal no Twitter linkar para o site, o site não linka para o Twitter. Instituto Ronald McDonald: Possui um twitter como única ação. Não tem um direcionamento específico, a não ser o institucional. Veja o quadro comparativo abaixo:

Com base nas análises realizadas, detectamos que as

redes sociais são o melhor meio para se propor diálogo

e interação a um baixo custo (customização de layouts e

operacionalização), além se ser dentre as mídias as que

oferecem maior capacidade de interação, promoção do

dialogo e disseminação espontânea da causa.

Fica também evidente que a web já representa um

número de usuários de forma alguma desprezível, assim

como o meio que mais cresce e que apesar de ser julgada

como uma mídia sem um aspecto, tem sido levada como

a única capaz de ter todas as caras e todos os gostos

ao mesmo tempo. Sua multiplicidade de usuários, redes

e a possibilidade de conexão entre qualquer um deles a

qualquer momento é o que nos garante este aspecto.

No entanto, detectamos que a experiência da Fundação

Abrinq, apesar de ter gerado massa crítica sobre qual a

melhor atuação na rede, ainda não conseguiu incorporar

a lógica que o mercado de modo geral tem empregado

nas redes.

Com base neste diagnóstico é que propomos nossa

campanha nas redes sociais, fundamentando em trabalhos

já desenvolvidos com sucesso não só pela Fundação

Abrinq, mas por seus congêneres, constituindo assim um

modelo novo de atuação para o Projeto.

7.2 Objetivos

Novamente, de acordo com os objetivos de comunicação de nossa campanha que visam conscientizar e mobilizar para a causa da creche, e partindo do presuposto que para que se mobilize é necessário unir pessoas e instituições sobre uma mesma causa, os objetivos deste plano de redes sociais são:

Criar espaços para conscientização para levar as pessoas a avaliarem e entenderem os benefícios da creche.Propor interação entre os stakeholders, criando assim à troca de visões sobre o mesmo aspecto e condições de articulação.Tornar os canais de redes sociais uma rede de mobilização independente de novos planos de comunicação.

Abrinq AACD I. A. Senna I. R. Mc Donal GRAACC

You Tube

Twitter

Ning

Wordpress

Facebook

Orkut

Flickr

Habbo

VídeosCanal

Seguidores

Listas

Atualização

membros

Atualização

Fãs

Profile

Comunicade

Membros

Sim

Sim

Sim

4.498

203

5 vezes por dia

Não

Sim

a cada nova ação

Sim

156

Não

Sim

298

Sim

Sim

Sim

Sim

Sim

2.917

108

1 vez por dia

sim

6647

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Sim

3.047

126

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Sim

399

18

3 posts por dia

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Sim

Não

Sim

680

23

3 posts por dia

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Não

Redes


138

7.3 Estratégias

Para que os objetivos sejam homologados, se faz necessário a criação de estratégias de redes sociais capazes de incorporar a necessidade de cada stakeholder assim como a validação de um espaço onde todos sejam capazes de interagir sem que, no entanto cada stakeholder se sinta desconfortável com tal interação, existindo algum mecanismo que nivele estes conhecimentos. Com base nisto, é que são desenhadas as seguintes estratégias:

Criar uma comunidade no Ning que centralize a ação do Projeto Creche para Todas as Crianças e tenha a capacidade de congregar profissionais de creches, agentes do Terceiro Setor, imprensa, governo, empresas e sociedade civil. Além de servir como espaço de exposição dos parceiros.Criar um perfil no Twitter e no Facebook que proponha interação com o usuários através da divulgação de informações do projeto e de parceiros. Assim como novidades, oficinas, eventos e outras atividades ligadas ao objetivo de comunicação.Criar um blog no Wordpress para divulgar informações do projeto a serem replicadas na Ning , Facebook, Linkedin e Twitter.Criar um canal no Youtube que divulgue vídeos relacionados ao que acontece no dia-a-dia das creches parceiras, propondo que através de incentivos as creches façam a filmagem e nos mandem os vídeos, assim como vídeos de

Conscientizar através da geração de conteúdo.

Criar canais específicos para cada stakeholder, garantindo

assim conteúdos focados em suas demandas específicas de

informação.

Ter canais de integração dos stakeholders.

Divulgar o conteúdo de parceiros reais da Fundação Abrinq

nas redes sociais do projeto.

7.4 Ações

campanha e outros relacionados com a creche.Realizar a divulgação e mobilização para o flashmob a ser realizado em outubro, no dia das crianças.Propor junto o Presidente da Fundação ABRINQ e em parceria com o Instituto Ethos podcasts semanais que tratem de assuntos empresariais como leis de incentivo, redes de comércio sustentável, tendências econômicas e novos modelos de negócios, todos assinados pelo Projeto Creche para Todas as Crianças.Ter um perfil do Linkedin que converse com empresários, executivos e profissionais que possam contribuir com a causa de modo geral, incentivando os mesmos a conhecerem os outros canais do projeto.Ter um perfil no Formspring que sirva para responder qualquer dúvida que possa surgir dos stakeholders, funcionando como uma espécie de SAC 2.0.


139

7.5 Detalhamento

7.5.1 Atualização

7.5.2 MonitoramentoNo intuito não somente de realizar um monitoramento dos resultados da campanha de modo geral, mas de monitorar informações do mercado que possam ser utilizadas como um serviço de inteligência para atualização das redes, para maior eficácia deste plano deveremos utilizar as seguintes ferramentas:Google Analitcs: Tida como uma das melhores ferramentas para monitorar acessos, sua função será garantir um feedback sobre como tem sido a campanha e quais os conteúdos tem chamado maior atenção. O programa deverá monitorar apenas os resultados do site.Google Alerts: No intuito de monitorar o setor, esta ferramenta deverá servir como uma maneira de conseguir

Atualização Redes Sociais

Twitter

Ning

Wordpress

Facebook

Linkedin

You Tube

Formpring

Gengibre

FormatoRede Atualização Conteúdo Praça

Net

Net

Net

Net

Net

Net

Net

Net

5x ao dia

Diária

Diária

Diária

A cd 2 dias

Quinzenal

Sob Demanda

Quinzenal

Ações internas e de parceiros


Debates, polêmicas e projetos


Projetos, eventos e relacionados

Campanhas, projetos e parceiros

Respostas a dúvidas do Stakes

Debates, polêmicas e projetos

Teasers

Forum

Forum

Texto

Textos, fotos e vídeos

Vídeos

Texto

Net

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25 25

Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5

3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Período

informações diárias sobre o que vem sendo feito a respeito de creche e temas que geram influência. As informações deste canal chegaram via Google Reader.Google Reader: Tido como um dos melhores feeds, em especial por ser feito online. A proposta desta ferramenta será de concentrar as informações dos Alerts, assim como para clipar blogs de jornalistas importantes, economistas, educadores e formadores de opinião com influência sobre o projeto.BackTwits: Utilizado para monitorar endereços de sites no Twitter, o intuito desta ferramenta é monitorar o número de vezes que os conteúdos gerados serão divulgados no Twitter por usuários terceiros à campanha.

Tabela de Custo Redes Sociais

Twitter

Ning

Wordpress

Facebook

Linkedin

You Tube

Formpring

Gengibre

Total

TotalRede Criação/Canal Customização deLay Out Integração

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 500,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 500,00

R$ 1.600,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 1.000,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 1.000,00

R$ 2.300,00

R$ -

R$100,00

R$ 300,00

R$ 100,00

R$ -

R$ -

R$ -

R$ 300,00

R$ 800,00

R$ 150,00

R$250,00

R$ 1.800,00

R$ 250,00

R$ 150,00

R$ 150,00

R$ 150,00

R$ 1.800,00

R$ 4.700,00

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

Custo Real *

* Trabalho realizado de forma voluntária pela a Agência Casa da Árvore

Administração da CampanhaAtividade

Monitoramento

Produção de Conteúdo

Interação

Pro�ssionais

Social Media

Jornalista

Relações Públicas

Custo Individual

R$ 1.200,00

R$ 1.130,00

R$ 1.150,00

Quantidade

2

1

1

Total Mensal

R$ 3.960,00

R$ 1.864,50

R$ 1.897,50

Total -

Total *

R$ 19.800,00

R$ 9.322,50

R$ 9.487,50

R$ 7.722,50 R$ 38.610,00* 5 meses de Campanha com inclusão de tributos (0,65 %)

Tabela de Custo Redes Sociais

Twitter

Ning

Wordpress

Facebook

Linkedin

You Tube

Formpring

Gengibre

Total

TotalRede Criação/Canal Customização deLay Out Integração

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 500,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 100,00

R$ 500,00

R$ 1.600,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 1.000,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 50,00

R$ 1.000,00

R$ 2.300,00

R$ -

R$100,00

R$ 300,00

R$ 100,00

R$ -

R$ -

R$ -

R$ 300,00

R$ 800,00

R$ 150,00

R$250,00

R$ 1.800,00

R$ 250,00

R$ 150,00

R$ 150,00

R$ 150,00

R$ 1.800,00

R$ 4.700,00

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

R$ -

Custo Real *

* Trabalho realizado de forma voluntária pela a Agência Casa da Árvore

Administração da CampanhaAtividade

Monitoramento

Produção de Conteúdo

Interação

Pro�ssionais

Social Media

Jornalista

Relações Públicas

Custo Individual

R$ 1.200,00

R$ 1.130,00

R$ 1.150,00

Quantidade

2

1

1

Total Mensal

R$ 3.960,00

R$ 1.864,50

R$ 1.897,50

Total -

Total *

R$ 19.800,00

R$ 9.322,50

R$ 9.487,50

R$ 7.722,50 R$ 38.610,00* 5 meses de Campanha com inclusão de tributos (0,65 %)


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Custo total

De acordo com informações obtidas pela Fundação Abrinq, ao fazer a compra de espaço para veiculação de anúncios existe o desconto que variável entre 40% à 60%. Com base nesta informação, adotamos o desconto médio de 50% para compra

de mídia. Para que ficasse claro qual o valor real que seria gasto sem qualquer desconto, as tabelas foram elaboradas com o valor real e no flow-chart aprensentamos o valor com o desconto, que será, de fato, pago pela Fundação.

Tabela de Custos

Total

Verba

R$ 855.002,00

R$ 855.000,00

Plano de Redes Sociais

Plano de Relações Públicas

Plano de Mídia R$ 779.838,00

R$ 36.554,00

R$ 38.610,00


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O plano de comunicação integrada apresentado pela Casa da Árvore Comunicação teve como objetivo conscientizar os stakeholders sobre a importância da creche no desenvolvimento infantil e mobilizar a fim de gerar ações efetivas via Fundação Abrinq. Porque, o atendimento em creches é uma intervenção que traz benefícios do ponto de vista emocional, social, sobretudo do ponto de vista cognitivo, quando tiver qualidade, o que implica em investimentos elevados. A tradição brasileira de expansão de vagas em detrimento de qualidade, associada ao clientelismo e ao corporativismo que afetam as políticas, militam contra a possibilidade de oferecer serviços adequados à população que mais poderia se beneficiar deles.

Percebendo este nicho, nós nos comprometemos com a causa das creches e conseguimos verificar as oportunidades, pesquisar as características básicas e adequar a linguagem que a campanha deveria incorporar para que fosse bem sucedida e trouxesse resultados. Com uma interconexão entre as peças, a campanha “Um Lugar Ideal” conseguiu reunir todas as informações relevantes sobre o projeto e gerar a produção de conteúdo em redes sociais.

Os planos de mídia, relações públicas e redes socias compostos por revistas, jornais e Internet garantiram uma relação mais próxima e interativa com os stakeholders e mediante a realização de ações como eventos, discussão

em redes sociais e flashmob o impacto foi ainda maior. Mas para o sucesso de todo esse esforço de comunicação, é necessário avaliar os resultados em todas as vertentes.

Tudo isso é apenas um primeiro passo. Para que os objetivos do Projeto Creche para Todas as Crianças sejam plenamente atingidos, é importante que seus esforços tanto de comunicação quanto de parcerias e capacitação de profissionais tenham continuidade e consistência para não se perderem. Apesar de ter gerado mídia espontânea, esta campanha não sobreviverá na mídia por muito tempo havendo a necessidade de criação de novas campanhas para manutenção de marca e arrecadação de verba.

Em nossas discussões, chegamos à conclusão de que o foco em Redes Sociais e as ações de Relações Públicas são fundamentais em nosso projeto, pois justificam nossos esforços em realizar uma comunicação, de fato, integrada, visando cercar nossos stakeholders de maneira efetiva. E, é importante destacar, que estes planos são possíveis de realização a um baixo custo e seriam um diferencial do cliente perante seus congêneres.

Concluímos também, que cuidar de todos os aspectos da educação infantil é, seguramente, o maior investimento que o Brasil – ou qualquer país – pode fazer para assegurar uma chance de futuro para as crianças. E essa é a nossa contribuição.


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MÍDIA Kit - Cinemark. Kinomaxx. Disponível em: <http://www.kinomaxx.com.br/site/relacao_complexos.asp>. Acesso em: 11 mai. 2010.

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10.1 Internet


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10.2 Livros


153

PROJETO Integrado de Comunicação - Hershey’sCookies Barra. AgênciaParla!. São Paulo:PUC-SP, 2009.

PRÊMIO criança. Realizado no HSBC Brasil, no dia 11 de novembro de 2009, às 19h30.

10.3

10.4

TCC

Evento


154

A

N

E

X

O

S

11.1 Carta de compromisso


157

11.1 Pesquisa Quantitativa “Sociedade Civil”

11.2.1 Hipóteses DesfavoráveisA maior parte da sociedade não está bem informada sobre as questões sociais relativas à infância.Muitas pessoas não acreditam na importância da creche na formação das crianças.Boa parte da sociedade brasileira vê as organizações sociais com descrédito.As pessoas acreditam que, na creche, as crianças não serão tão bem cuidadas como por babás, irmãos ou vizinhos.A sociedade não cobra ações efetivas dos órgãos responsáveis.

FavoráveisAs pessoas tendem a valorizar as creches por precisarem dos serviços prestados.Creches promovem sociabilização, combatendo a timidez das crianças e incentivando o comportamento solidário.A creche possui uma estrutura sólida para o desenvolvimento infantil: acompanhamento de nutricionistas, médicos, dentistas e pedagogos.O Estatuto da Criança e do Adolescente responsabiliza o Estado pela educação, saúde e proteção da infância.As organizações sociais desempenham um importante papel na conscientização das pessoas em relação à creche.

11.2.2 Definição do ProblemaBoa parte da sociedade brasileira vê as organizações sociais com descrédito, entretanto, essas organizações desempenham um importante papel na conscientização das pessoas em relação à creche.A maior parte da população não está bem informada sobre as questões sociais relativas à infância. Apesar disso, reconhecem que as creches promovem sociabilização, combatendo a timidez das crianças e incentivando o comportamento solidário desde cedo.Muitas pessoas não acreditam na importância da creche na formação das crianças, mas tendem a valorizar essas instituições por precisarem dos serviços prestados. As pessoas

acreditam que, na creche, as crianças não serão tão bem cuidadas como por babás, irmãos ou vizinhos. No entanto, a creche possui uma estrutura sólida para o desenvolvimento infantil: acompanhamento de nutricionistas, médicos, dentistas e pedagogos.A sociedade não cobra ações efetivas dos órgãos responsáveis, em contrapartida, o Estatuto da Criança e do Adolescente responsabiliza o Estado pela educação, saúde e proteção da infância.

11.2.3 Objetivos Primário Verificar a percepção das pessoas em relação à importância da creche.

SecundáriosIdentificar a importância que as pessoas dão aos serviços prestados pelas organizações sociais.Verificar possíveis formas de abordagem para conscientização e mobilização da sociedade.Observar nível de preocupação da sociedade, em geral, com o futuro das crianças.

11.2.4 Tipo de PesquisaPesquisa de produto:Pesquisa de produto a fim de verificar a aceitação e potencial de sensibilização do serviço “Creche para Todas as Crianças” no mercado paulistano, realizar um teste de imagem da Fundação Abrinq e o reconhecimento da importância da creche pela sociedade.

11.2.5 Método de PesquisaEstudo descritivo estatístico (quantitativo), pois desejamos obter a maior quantidade de informações possível - mesmo que sejam genéricas - para elaborarmos um panorama geral da percepção da sociedade em relação às creches, ao programa “Creche para Todas as Crianças” e à Fundação Abrinq.

11.2.6 Método de Coleta de DadosEntrevista por inquérito pessoal, por telefone e/ou Internet,


158

porque qualquer uma destas formas possibilita uma pesquisa fiel, quantificando a percepção do entrevistado em relação à importância da Primeira Infância. Ao entrevistá-los, não há necessidade de captarmos emoções, somente o nível de interesse pela causa.

11.2.7 Técnica AmostralProbabilística simples, pois qualquer residente da cidade de São Paulo, maior de 18 anos, está apto a responder o formulário, já que abordaremos uma questão social onde a cidade representará o país.

11.2.8 Cálculo Amostral96 entrevistas, com 10% de erro e 95% de segurança.

11.2.9 Filtro de EntrevistadosTodos moradores da cidade de São Paulo e maiores de 18 anos.

11.2.11 RespostasFator Consciência Social(Caso as duas respostas sejam negativas, o entrevistado não atende ao perfil)

1. Você participa ou já participou de algum trabalho voluntário?

2. Já ouviu falar do Estatuto da Criança e do Adolescente?

Fator Organizações Sociais(Caso a segunda questão seja negativa, o entrevistado não atende ao perfil)

1. Conhece alguma ONG/OSCIP cujo foco seja a infância?

11.2.10 Perfil


159

2. Em sua opinião, essas instituições são efetivas em sua atuação?

3. Cite instituições relacionadas à infância que conhece.(Respondida somente pelos entrevistados que responderam “sim” à primeira questão)

Obs.: Em relação ao Fator Consciência Social, cruzando as informações de conhecimento das ONGs e de sua efetividade, 16 entrevistados responderam “não” nas duas questões. Além desses, 11 responderam negativamente à segunda questão do Fator Organizações Sociais. Portanto, ambos não atendem ao perfil desejado, sendo descartados a partir desse momento.

Fator Creche(A partir desse fator, somente às pessoas que atendem nosso perfil serão consideradas: 69 entrevistados)

1. Com que idade você acredita que a criança está pronta para freqüentar uma instituição de ensino?

2. Você acha que as crianças devem freqüentar creches?


160

3. Você colocaria seu filho em uma creche? 2. Quais seus gêneros musicais favoritos?

4. Por quê?

Fator Mobilização1.Quais são os principais meios que utiliza para estar informado?


161

3. Quais seus gêneros de filmes preferidos? 4. O quê mais lhe agrada nas horas de lazer?


162

11.2.12 Análise GeralOs entrevistados desta pesquisa quantitativa são moradores da cidade de São Paulo e maiores de 18 anos, sendo 53,1% do sexo feminino e 46,9% do sexo masculino. Desse total, 32,3% já tem fi lhos, 63,5% são solteiros, 31,2% são casados e o restante se divide entre divorciados e viúvos. Esta pesquisa possui subdivisões como fator consciência social, organizações

Em relação ao primeiro fator abordado, o resultado mostra que 55,2% participam ou já participaram de algum trabalho voluntário e 94,8% já ouviram falar do Estatuto da Criança e do Adolescente. Analisando o nível de familiaridade com organizações sociais, identifi camos que 79,2% conhecem alguma ONG/OSCIP cujo foco seja a infância, 70,8% acham que essas instituições são efetivas em suas ações, mas 11,5 pensam o contrário e 17,7 não souberem responder com certeza. Quando indagados sobre quais instituições relacionadas à infância conhecem, os 70,8% que acreditam que essas instituições sejam efetivas em sua atuação, e que correspondem à 68 entrevistados, lembraram da AACD, que aparece com 36,1% das citações, da Fundação Abrinq com 32,2%, do Criança Esperança com 21,7% e do Instituto Ayrton Senna também com 21,7%. A UNICEF aparece em quinto lugar com 18,8%, depois o GRAACC com 17,3%, a APAE com 14,5%, a Casa Hope com 8,7% e a Pastoral da Criança com 7,2%. Já com 2,9% aparecem empatadas 6 instituições, são elas: LBV, Fundação Gol de Letra, Ação Criança, Fundação Cafu, Casa do Betinho e Casa das Crianças, 2,9% também foi o total dos que não lembraram de nenhuma instituição deste tipo e outras, que obtiveram apenas uma citação, somam 43,5%.

Vale ressaltar que o entrevistado não atende ao perfi l caso as duas respostas do fator consciência social sejam negativas, e/ou a segunda resposta do fator organizações sociais seja negativa, indicando que ele não acredita na efetividade das organizações sociais. Sendo assim, somente 69 dos entrevistados atendem completamente o perfi l desejado: homens e mulheres, conscientes da realidade social do país, independente do seu estado civil. A existência de fi lhos não interfere na percepção dessa realidade.

Desse público, 2,9% acredita que uma criança está pronta para freqüentar uma instituição de ensino com menos de 1 ano, 8,7% respondeu com 1 ano, 26,1% disse 2 anos, 27,5% 3 anos, 20,3% 4 anos e 14,5% respondeu mais de 4 anos. Quando a pergunta foi se as crianças deveriam freqüentar creches, a resposta obtida com 78,3% foi que sim. Quando questionadas se colocariam seus fi lhos em creches a resposta da maioria das pessoas também foi sim, com 76,8%. Porém os motivos variam desde necessidade,


163

socialização, desenvolvimento cognitivo, aprendizado, formação pessoal e benefício, nesta ordem. Para os 23,2% que responderam “não”, os motivos que os levaram a esta resposta foram, em sua maioria, a falta de confi ança neste serviço, depois dão preferência em cuidar das crianças em casa, logo após aparece a falta de necessidade e, por fi m, o medo de violência e maus tratos.O último fator pesquisado foi o de mobilização, dentro dele as respostas do perfi l para os principais meios utilizados para se manterem informados, foram: internet com 82,6%, televisão com 72,5%, juntos com 40,6% estão jornal e revista, rádio com 36,2%. Os gêneros musicais favoritos foram em ordem decrescente: MPB, Pop, Sertanejo, Rock, Samba, Jazz, Pagode, Reggae, Axé e outros. Quanto ao gênero de fi lmes, 71% da preferência é por comédia, 49,3% por ação, 39,5% por romance, 36,2% por suspense, 33,3% por aventura, 30,5% por fi cção, 26,1% por drama, 21,7% por desenho animado e 14,5% por fi lmes de terror, outros somam 4,3% to total. E por fi m, perguntamos o que mais lhes agradam fazer nas horas livres, de lazer: viajar aparece com 87% da preferência, em segundo lugar aparece cinema com 59,4%, seguido, ver TV com 34,8%, depois ler um livro com 31,9%, praticar esportes com 30,5%, ir à shopping com 26,1%, dançar teve 14,5% da preferência, ir à parques 13% e outros tiveram quase 19% dos votos. Após a análise dos resultados apresentados acima, confi rmou-se a consciência das pessoas com relação a existência de um Estatuto específi co para a Criança e o Adolescente. A grande maioria conhece alguma instituição do Terceiro Setor especializada nas questões da infância e também acredita na efi cácia de suas ações. Constatamos que os principais congêneres da Fundação Abrinq foram lembrados signifi cativamente. Sobre a necessidade de creches - nosso principal foco - a maioria também concorda que nossas crianças devem freqüentá-las e colocariam seus

11.2.13 Recomendação ao clientePor reconhecer a importância das creches para o desenvolvimento infantil, a sociedade deve ser informada sobre a idade certa para o ingresso e permanência na instituição, além dos benefícios que oferece às crianças. Recomenda-se uma comunicação específi ca, partindo de um Plano de Comunicação Integrada, respeitando as peculiaridades do projeto e objetivando mobilização dos públicos, focando em homens e mulheres maiores de 18 anos, residentes de grandes cidades. No entanto, aconselha-se agregar a campanha diretamente à marca, já que possui recall perante o público-alvo e garante credibilidade à causa. Indica-se criar campanhas 360°, englobando mídias tradicionais, alternativas e online. Outro ponto interessante seria explorar não somente os gêneros musicais preferidos – MPB e axé, mas também seus intérpretes e eventos. Além disso, deve-se, também, cercar o público em seus momentos de lazer. Meios de transporte e atividades de lazer são possíveis mídias.

fi lhos por vários motivos. Nosso público prefere assistir fi lmes de comédia e ação, gosta de ouvir MPB e música pop e, nas horas vagas, opta por viajar e ir ao cinema.


164

11.3 Pesquisa Qualitativa “Organizações Sociais”

11.3.1 TRANSCRIÇÃO Ação Criança

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, precisamos de aproximadamente 25 voluntários por mês”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Estagiários que cursam nutrição, estudantes acima de 18 anos e pessoas interessadas em ajudar”. 3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Verba. Encontrar pessoas que conheçam a nossa causa e estejam dispostas a doar”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Trabalhamos com vários parceiros para viabilizar nossos projetos, como por exemplo, o Bradesco nosso maior apoiador”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Não existe nenhum projeto que envolva outras ONGs”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?

“O governo não participa ativamente em nenhum dos nossos projetos e nem diretamente a ONG”.Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Sim, além de conhecer, a comunidade participa ativamente dos projetos”. 2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“A Fundação é ligada a algumas creches, e essa ponte é feita entre as creches e a comunidade”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“As pessoas da comunidade ajudam na estruturação dos projetos, divulgação e organização”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Trabalhamos com projetos de desnutrição com crianças de 0 a 7 anos”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“São feitas avaliações depois de três meses que a criança foi envolvida pela ação e todas atingem a meta traçada (100% eficaz)”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Total, extremamente importante, pois incentiva a criança ao estudo e uma vida saudável”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa? “Devido à crise, esse ano a Fundação não atingiu a sua meta, normalmente são atendidas 4500 crianças, esse ano esse numero baixou. Mesmo assim, normalmente obtemos os resultados esperados em relação a causa proposta, a desnutrição infantil”.


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ACTC

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Contamos com a participação de alguns voluntários para a realização dos projetos, como atividades lúdicas na brinquedoteca e na montagem de eventos. Além disso, as mães das crianças atendidas pela instituição exercem papel fundamental para o funcionamento da casa, por meio de atividades domésticas e organização interna”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os voluntários e funcionários são profissionais devidamente capacitados para exercer suas funções: possuem graduação e registro específico. Os funcionários não trabalham nos finais de semana, nem à noite, e a responsabilidade da casa fica nas mãos das mães das crianças”. 3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Encontramos alguns problemas internos, como a dificuldade em administrar a convivência de famílias com culturas e tradições diferentes. Um outro problema é que muitas crianças se tornam adolescentes durante o tratamento e, com isso, começam os namoros. Para resolver essa questão, fundamos uma nova casa que recebe os meninos a partir dos 12 anos, enquanto as meninas continuam nessa casa”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Para os alimentos, temos alguns apoiadores, mas a maioria é comprada por nós mesmos. O Pão de Açúcar faz a doação de alimentos que não consegue mais vender, como aqueles com embalagens abertas e/ou próximos ao vencimento – o quê ajuda muito. Nossa verba vem da renda do bazar, da relação de pessoas físicas e jurídicas e do nosso planejamento anual para captação de recursos, onde empresas e pessoas compram cotas de patrocínio”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Existe, sim. Como exemplo, posso citar nossa participação no Prêmio Criança 2009 da Fundação Abrinq. Também temos parcerias com outras ONGs, inclusive com a Viva e Deixe Viver, que disponibiliza voluntários para contar histórias para nossas crianças”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Por meio de um convênio com a prefeitura, conseguimos arcar com alguns dos nossos gastos. Outra forma de relacionamento, é o intermédio que o FUMCAD faz, destinando recursos doados por pessoas físicas, visando a viabilização de nossos projetos”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“De certa forma, sim. Dentro do Incor somos reconhecidos e possuímos credibilidade pelos serviços prestados. Tanto é que muitos médicos, fisioterapeutas e assistentes sociais doam para a instituição. E, principalmente, temos o reconhecimento dos pacientes atendidos e de suas famílias”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Direcionado ao público em geral, enviamos um informativo para rede de mailing cadastrado, temos um site com informações permanentemente atualizadas e disponibilizamos um completo material institucional, desde folders a camisetas. Para nosso público interno, parceiros e comunidade próxima, organizamos eventos diversos em datas comemorativas”.3. Quais as principais estratégias para o denvolvimento desse público?“Os eventos e nossos materiais de comunicação direcionados fazem parte dessa estratégia. Além disso, nosso relatório anual de atividades nos dá credibilidade”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Não temos atividades específicas para esta faixa etária, mas também atendemos crianças nesse perfil”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?


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“Nosso trabalho é fundamental para o progresso dessas crianças, pois aqui elas recebem alimentação adequada ao seu tratamento, além de boas condições de higiene e segurança. Devido às nossas atividades lúdico-pedagógicas, a criança não perde o vínculo com a educação, mesmo que ela passe muito tempo afastada da escola”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sim, a creche é muito importante para o desenvolvimento das crianças. No entanto, como nossas crianças possuem problemas cardíacos, precisam de cuidados específicos e nem todas as creches possuem estrutura para tal”. 4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Estamos muito bem. Em 2009, reativamos nossa antiga sede para atender, com exclusividade, adolescentes e jovens adultos. Graças ao nosso apoio extra-hospitalar, essas crianças podem ter uma maior qualidade de vida, mesmo que estejam distantes de sua cidade de origem e de sua família. Apesar disso, a demanda ainda é maior do que podemos atender”.

ANIMA

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG? “Não, ainda estamos se organizando com um novo projeto para recebê-los em 2010”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários? “Os educadores formados ou estudantes de pedagogia, todos regularizados com base no sistema CLT. Na equipe gestora, todos possuem nível superior completo, também em regime CLT. Na equipe de apoio, a maioria possui ensino médio incompleto. Já a equipe da limpeza como é terceirizada, não

possui um perfil definido”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados? “Além da falta de compromisso dos possíveis voluntários, existe o problema de ainda não estarmos totalmente prontos para recebê-los”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador? “Sim, sócios contribuintes: pessoa física e empresas. E convênio com a prefeitura de SP”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras? “Sim, as que participam do fórum de ONG AIDS de SP e outras da região”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo? “Com financiamento à creche, e com alguns projetos que foram financiados pelo Ministério da Saúde, mas não são mais. E através do FUMCAD”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário? “Sim, a comunidade local reconhece nosso trabalho”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Por meio dos nossos atendidos que divulgam nossas ações aos amigos (famoso boca-boca), com cartazes e panfletos no comércio local, e com parcerias com outras instituições do entorno”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público? “Oferecer atendimento que atenda a demanda, por meio de cursos de interesse e necessidade da maioria. No entanto, vemos uma grande evasão durante o ano, há muita rotatividade. Por isso, durante o ano temos dois eventos culturais abertos para a comunidade, mostrando o trabalho que desenvolvem aqui. Encontro de literatura e a Feira cultural”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos? “Atendimento por sistema de creche sob o olhar da proposta sócio construtivista. Buscamos com as crianças a conquista da autonomia, independência, integração e desenvolvimento cognitivo, conceitos básicos para a formação de um cidadão”. 2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Maior autonomia, integração, independência e acesso


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a cultura, estas diretrizes que fazem todo diferencial e que refletem nos atendidos, tanto crianças quanto seus familiares”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças? “Sim, a creche é de total importância. Tanto que nosso compromisso é atuar na área da Educação e Assistência Social, contribuindo para os processos de aprendizagem e desenvolvimento para crianças, adolescentes e famílias, facilitando a inclusão social e exercício da cidadania”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“O Projeto da Psicopedagogia é um norte de avaliação: os ex-alunos participando de um projeto grande de oficinas e psicopedagogia depois de já terem vivenciado todo processo de Educação Infantil (creche), familiares e/ou cuidadores acreditando neste trabalho, relatam isso claramente. Uma prova desse resultado positivo é o livro que vai ser lançado com depoimentos dos pais, das crianças e jovens”.

Camp

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, contamos com 20 colaboradores”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os voluntários são pessoas da polícia militar, associados do Rotary clube e pessoas formadas para passar suas experiências para os jovens”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Falta de oportunidade de trabalho para os jovens. Formamos mais de mil jovens e não conseguimos colocar-los no mercado de trabalho. A falta de ajuda dos empresários, apesar de recebermos ajuda de alguns”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“São empresas que tocam nossos projetos. Cada empresa é responsável por um projeto”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, trabalhamos com outras organizações como, por exemplo, o Itaú social. Essa parceria nos ajuda na formação dos materiais para nossos jovens. Varias outras instituições nos ajudam no decorrer do ano”. 2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Não existe nenhuma relação com o governo. Estamos começando a buscar essa parceria”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Existe esse reconhecimento. A prova disso e que somos alvos constantes de matérias do jornal local”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Normalmente a comunicação se dá pelo Boca a Boca. Achamos eficaz pelo falo de nossa instituição ser reconhecida onde atua”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Para 2010 a idéia é ampliar a comunicação entre a ONG e os jovens. Para sempre melhorar, os jovens são perguntados sobre as atitudes e planos da ONG”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Nenhuma ação é feita nesse sentido”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“A evolução é nítida. Acredito que em termos culturais (matemática, física, química...) a evolução é de 90%. O jovem que entra no nosso programa sem limites e indisciplinado sai completamente diferente”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Acredito que sim, apesar de achar que faltam pessoas qualificadas em creches (profissionais)”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Positivamente. Temos uma diretoria muito empenhada, um presidente extremamente ativo (participativo) e visionário, funcionários competentes e colaboradores muito dispostos a fazer os programas acontecerem. A demanda que encontramos e muito maior do que podemos tentar solucionar, mas acredito que estamos no caminho certo”.


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Creche São Geraldo

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Existe sim, mas não todos os dias. Os voluntários participam semanalmente, oferecendo aulas de dança, música. E alguns são dentistas, médicos”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Quando há interesse por parte do voluntário ou candidato a funcionário para trabalhar conosco, realizamos uma entrevista e casamos o perfil dele com a necessidade da instituição”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Temos vários problemas. No entanto, os principais são: má-formação de educadores e falta de recursos. Em relação aos educadores, é difícil encontrar pedagogos preparados pelo valor que podemos pagar. O crescimento de universidades não idôneas prejudica esta formação e faz com que os profissionais foquem no dinheiro esquecendo sua responsabilidade com o desenvolvimento dessas crianças: “desumanização”. Já a falta de investimentos impede que novos vôos sejam alcançados”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Poucos. A maioria são amigos, ou seja, pessoas físicas que se propõem a ajudar por um conhecido que está na diretoria. Uma minoria pode ser sinalizada pelo Pão de Açúcar, Faculdade Santa Marcelina, entre outras. Mas falta dinheiro em espécie mesmo, precisamos pagar funcionários”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Não há um relacionamento direto, mas, devido aos nossos 40 anos de existência, já somos conhecidos como referência para outras instituições. Sentimos que há necessidade de mais união entre as organizações, afinal, nossos trabalhos podem se complementar”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?

“Temos um convênio com duas secretarias municipais: social e educação. No entanto, a ajuda é mínima e sempre atrasa”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“A comunidade dá pouco valor aos nossos trabalhos, não reconhecendo nossa importância até mesmo para o funcionamento do bairro, já que muitos filhos de empregadas domésticas da região ficam em nossa creche”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Temos site, folders, flyers e estamos sempre abertos para visitação”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“As principais estratégias para o envolvimento da comunidade são os nossos eventos: bingos, bazares e apresentações de arte. Apesar de tudo, temos tido muito sucesso em nossos eventos, contando com a participação dos pais e dos moradores das redondezas”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Somos uma creche e temos atividades escolares e lúdicas para crianças nessa faixa etária. As crianças tiram uma ‘sonequinha’ à tarde, brincam com brinquedos destinados à sua idade, cantam, dançam, pintam e, acima de tudo, recebem valores”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Elas passam a ter perspectiva de futuro. Entram aqui sem nenhuma educação, sem carinho dos pais, achando que terão o mesmo destino que eles: empregada doméstica, carpinteiro. No entanto, saem daqui com a intenção de cursar uma faculdade, com sonhos maiores. E também vimos esses reflexos em pequenas ações, como um “bom dia” quando chegam, um “por favor” quando querem algo”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sem dúvida, a creche é fundamental. As crianças socializam com outras crianças, recebem instruções de profissionais, fazem atividades que seria impossível terem em casa”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Somos competentes no que fazemos, mas não podemos fazer mais por falta de verba. Nosso terreno é em regime de comodato, o que nos faz estar sempre em uma ‘corda bamba’. Mas, independente disso, temos boa vontade, não desistimos de lutar”.


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Comunidade Cidadã

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, são eles que viabilizam os projetos, já que contamos com poucos funcionários”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“A maioria dos voluntários são os jovens e moradores da comunidade do Grajaú, a comunidade é composta por 49% de jovens”. 3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Demanda muito grande, captação de recursos muito baixa e falta de pessoas qualificadas”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Sim trabalhamos com a Fundação Itaú e com o Ministério da Cultura, além de carnê que a comunidade contribui”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, a maior parte de capital é gerada com outras instituições, principalmente as da própria Grajaú”. 2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Relacionamento tenso, muita briga e luta para cobrar os governantes. O Ministério da Cultura e a Prefeitura ajudam algumas de nossas causas”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Sim a maior parte dos recursos são adquiridos na própria comunidade através de carnês e os voluntários são da própria Grajaú”. 2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“A internet é a mais utilizada, principalmente, pelo fato do público ser jovem (estão sempre antenados nas novidades), carros de som, boca a boca, cartões via correio e formadores de opinião da própria comunidade”.

Fraternidade Irmã Clara

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Por meio de programas de voluntários e até mesmo por indicação de pessoas que já trabalham na organização, há uma grande participação de voluntários, essenciais para o andamento das funções. Alguém que passa por aqui gosta e acaba ajudando. Inclusive, toda a diretoria é voluntária, sem remuneração”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Em relação à idade, no mínimo 18 anos até enquanto

3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“A dificuldade nos une, todos procuram melhorar a comunidade”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Não existe”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“As pessoas que são beneficiadas pela ONG, nunca mais voltam a ser as mesmas. Os jovens buscam seus direitos, cumprem seus deveres e são mais cidadãos”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Acredito, principalmente pelo perfil da creche hoje. Antigamente a creche tinha um perfil de apenas cuidar e olhar a criança, hoje o perfil é mais educativo e as pessoas que trabalham nas creches são mais preparadas”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Razoável, precisamos melhorar a gestão. Faltam administradores, e a demanda é muito maior do que podemos administrar”.


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puder fazer alguma coisa. Quanto ao cronograma, existem responsabilidades: não é a hora que quer, faz o que quer. Para cada setor existe uma necessidade, um horário específico, uma função. Trabalham com crachá, avental e possuem vínculo de voluntariado comprovado em documento”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Arrecadação de doação em dinheiro, sem dúvida. Recebemos muitas cestas básicas, que contribuem muito. Mas, há necessidade de dinheiro em espécie, afinal precisamos realizar os pagamentos de contas e funcionários.”4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Falar de um e não falar de todos, não é justo. Nós temos muito apoiadores: desde aquele que doa um pacote de arroz até aquele que manda 20kg de arroz. Se você entrar no site, você verá vários logos. Cada um daqueles, contribui com a gente de alguma maneira. Mas ainda falta muita gente lá, pessoas físicas e pessoa jurídicas "menores". E também temos aqueles que não querem se identificar”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Temos parcerias com algumas instituições: Centro do Voluntariado, Prato Cheio (uma ONG criada por universitários que tem o poder de negociação com grandes empresas e governos a fim de obter melhores preços nos alimentos para instituições credenciadas) e a Mesa Brasil do SESC”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Não há nenhum relacionamento direto com o governo. Nossa única ligação com eles é por meio do Banco de Alimentos da Vila Maria que, apesar de ser da prefeitura, arrecada alimentos entre a população e repassa para algumas instituições. Fora isso, não há nenhuma verba repassada diretamente pelo governo. Nosso terreno é em regime de comodato, vamos renovando com o passar dos anos. Em um caso excepcional, recebemos uma verba de aproximadamente um milhão e meio de reais na ocasião de prisão do traficante Abadia, mas não foi um mérito só nosso, outras instituições cadastradas na 6ª Vara Criminal também receberam”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“A comunidade participa através dos eventos, da compra

no bazar e por meio do próprio voluntariado”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Comunicamos-nos por meio do site e também por panfletos com informações de nossas ações”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“As estratégias para o envolvimento do público partem da organização de nossos eventos e da estrutura montada para a realização do bazar. Apesar do bazar só abrir dois dias, temos voluntários organizando as araras, limpando e etiquetando os itens expostos durante todos os dias da semana. Tudo para dar maior credibilidade a ele e gerar participação da comunidade”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Não focamos nessa faixa etária. Hoje, atendemos pessoas dos 12 aos 48 anos, mas não há mínimo nem limite de idade. Todos são bem-vindos e serão atendidos de acordo com suas necessidades”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Eles passam a ter mais qualidade de vida: alimentação, lazer, higiene, cuidados médicos. Sem contar na interação social e no carinho recebido pelos funcionários e voluntários. Aqui, eles têm um atendimento específico, um olhar para suas reais necessidades”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Se uns tem um desenvolvimento cognitivo mais preservado, têm atividades que incentivam a comunicação, passeios... Visando um grau de melhora, mesmo que seja mínimo. Afinal, nossas crianças chegam desacreditadas, sem expectativas”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Sou suspeita para falar da FIC porque, por tudo que a instituição já passou, ela superou as esperanças. A opção que os fundadores fizeram na época de criação, foi a mais difícil: sobreviver sem a ajuda do governo. No entanto, foi a mais importante, pois não dependemos da boa vontade dos governantes. Conseguimos atingir o equilíbrio, temos credibilidade, idoneidade. A construção da nossa nova sede prova o sucesso. É uma luta constante, mas vale a pena”.


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Fundação Fé e Alegria do Brasil

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, na própria matriz (administrativamente) e nas escolas e projetos com educadores”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Quase na sua totalidade são educadores”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Pessoas físicas não conhecem muito a nossa ONG e não existe ainda uma assessoria de imprensa”. 4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“50% da nossa verba e destinada pela prefeitura, 24% são de instituições de ensino jesuítas, uma braço captador situado na Espanha nos arrecada 11% e as pessoas físicas completam essa lista”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, participamos de grupos de ONGs que visam a mesma causa e apoiamos projetos de outras instituições”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Temos uma parceira com o governo (um completa o trabalho do outro). Exemplo: A ONG disponibiliza o local e o governo participa com profissionais para tocar o projeto”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Na comunidade em que atuamos, temos o reconhecimento da instituição, mas não temos o reconhecimento de projetos específicos”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Materiais publicitários de captação e mobilização de pessoas a doarem para a nossa causa. Temos campanhas institucionais veiculadas em revistas e até mesmo nos canais de televisão. Boletins eletrônicos mensais e jornais

eletrônicos completam nosso plano de comunicação”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Motivar as pessoas a colaborarem com nossa ONG. Normalmente tentamos comover as pessoas a lutarem junto com a gente pela nossa causa”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Temos um projeto que atende esse publico. O centro educativo de Parada de Taipas é nosso maior projeto”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Cunho de promoção social (Atinge a família como um todo) e cria pessoas mais conscientes para enfrentar o mundo moderno”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?"É importantíssimo para a formação social da criança e a experiência de vivencia em grupo da mesma”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Na área da educação, a ONG tem um desempenho satisfatório. (espaços físicos e profissionais de qualidade). Damos uma educação rica para os pobres”.

Fundação Francisca Franco

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Temos muitas pessoas que trabalham como voluntários na ONG, e o voluntariado acontece através de projetos que os mesmos trazem. Mas os projetos sempre são propostos levando em consideração a vontade das meninas que estão no abrigo, se gostariam de participar ou não do projeto. Existe a preocupação em ser algo que respeite a vontade das meninas, já que elas são o público. Tudo precisa ser em


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conjunto, respeitando a vontade delas”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os voluntários tem um perfil bastante ativo e diferenciado, já que eles propõem seus projetos. Tanto eles quanto os funcionários, contribuem com todas as tarefas diariamente. Aqui, trabalham pedagogos, assistente social, cozinheiras e até um auxiliar de serviços gerais. E todos recebem auxilio como terapia e capacitação para trabalhar no abrigo e suportar tal realidade”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Por possuir 65 anos, a Fundação, apesar de já ter encontrado dificuldades, possui um grupo de doadores que sempre contribui para a manutenção da casa, o que torna a captação algo mais fácil. A principal dificuldade surge da mudança de governo, já que com ela toda a portaria é mudada, alterando o quadro de funcionários, verba, etc. Por exemplo, a atual portaria demanda a necessidade de pedagoga, que anteriormente não era exigida”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“O principal patrocinador é a prefeitura, que destina recursos para manter o abrigo”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Nós possuímos parceria em rede: com universidades como o Mackenzie, parcerias com postos de saúde da região, o que proporciona um atendimento mais direcionado. Estas pequenas parcerias são muito importantes, são elas que realmente fazem a diferença. Temos outros parceiros como a União Européia e o Hospital Sírio Libanês, que oferece todo o atendimento para os bebês, inclusive nos medicamentos e produtos básicos”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo? “O governo é um dos principais parceiros, em um caráter mais amplo, o poder público. Já que o município é o principal mantenedor e responsável pela determinação de quais são os funcionários necessários para o funcionamento da instituição. Faz parte do Poder Judiciário encaminhar via conselho tutelar quais são as meninas que precisam do abrigo, assim como a autorização para desabrigar”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“A comunidade não consegue olhar muito pra elas, talvez por estarem no abrigo. No entanto fazemos questão de as

fazerem freqüentarem a escola local, e conviverem mais ao redor, incentivando também a enxergarem o abrigo como sua própria casa”. 2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Além das parcerias com postos de saúde, existe a preocupação com que as meninas fiquem atentas às amizades, e também existe o incentivo para que tragam gente de fora para a sua “casa”.”3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Incentivar as meninas a freqüentarem os espaços da comunidade, e quebrar a idéia de que abrigo é para poucos, incentivando elas a reconhecerem o abrigo como a casa delas. No entanto, existe o cuidado de preservar a intimidade delas, evitando a visita de pessoas que tem interesse em freqüentar o local apenas por curiosidade. Procuramos autorizar apenas as que têm intenção de desenvolver algum convívio com elas”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Existe um trabalho feito pelas educadoras com as meninas, para que elas aprendam a cuidar de seus filhos. Existe também um trabalho de cuidado com os bebês, feito em parceria com o Hospital Sírio Libanês, onde existe, inclusive um trabalho preventivo para que os bebês não desenvolvam doenças. Além disso também realizamos encaminhamento à creche”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“As crianças ficam mais saudáveis e tem o desenvolvimento dos primeiros anos assegurado”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Eu acho que a creche é essencial para o desenvolvimento. A convivência com a mãe é importante, mas com crianças da mesma idade é essencial. Afinal, a criança fica menos retraída, se comunica melhor e passa, a saber, opinar. A creche ainda tem o papel de cumprir o déficit educacional às vezes presente na educação materna. Considero ideal a partir dos 9 meses”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“A Fundação tem todo um trabalho de tentar vagas nas creches, assim como uma postura pró-ativa de cobrar creches nos fóruns existentes no município, em especial


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para incentivar e acompanhar a criação de políticas públicas. Quando as mães são desacolhidas por mando do juiz, a organização tem um trabalho junto ao juizado para solicitar vagas em creches. No entanto, ressaltamos que essas vagas são difíceis, em especial enquanto as mães estão no abrigo, já que enfrentam a mesma fila de vaga que a população em geral”.

Fundação Gol de Letra

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Existe sim a participação de voluntários, e os mesmo são essenciais para a manutenção das atividades. Já que, de modo geral, os recursos que são captados são direcionados para projetos e poucos para contratar funcionários. Sendo que os voluntários acabam por estarem presentes em todas as áreas da fundação, projetos e administrativos”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Existem voluntários de todos os tipos, e é sempre bem negociado o horário do trabalho, assim como a atividade, sempre em sentido de tentar preencher a deficiência de funcionários”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Os maiores problemas são desvincular a Fundação do futebol, e trazer a imagem de que ela vem em sentido inclusive de trazer oportunidades a aqueles que não são excepcionais no esporte. Uma vitória neste sentido é o novo logo, que não traz alusão ao futebol”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“A Fundação possui parceiros e apoiadores, sendo classificados como parceiros financeiros, que contribuem com dinheiro. Parceiros institucionais, que contribuem com produtos e/ou serviços, os sócios titular, que fazem doações menores, no entanto, por assumirem o compromisso de doar, são como que “acionistas” e as doações pontuais. Apesar do número de parceiros existe um esforço para tornar a instituição sustentável”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Existe um alinhamento enredo entidades que realizam serviços congêneres ou complementares, como a Fundação Abrinq”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Através de legislação como a Lei Rouanet, que aprova seus projetos e conseqüentemente abre a possibilidade de que as doações sejam descontadas do imposto de renda. O prédio em que eles estão é uma antiga escola construída pelo estado e atualmente cedida e existe uma cobrança para que os programas que eles desenvolvem se tornem política pública”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Antigamente, a escola onde funciona a Fundação em São Paulo era alvo freqüente de violência. Hoje o espaço é respeitado, e existe outro projeto em uma quadra da região que é considerado uma vitória nesta relação, já que está fora dos muros, e conquistou espaço em uma quadra que antes era tida como “patrimônio” daqueles que sempre jogavam nela”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Existem projetos desenvolvidos ao longo do ano, como distribuição de preservativos, campanha de oferecimento de informação e um trabalho com multiplicadoras que traz orientação a comunidade sobre sexualidade educação e outros temas carentes de informação na comunidade”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“A Fundação sempre emprega gente da comunidade, e capacita moradores a serem multiplicadores de projetos. Existe também um trabalho de não realizar interferências maiores, evitando assim conflitos com o tráfico, por exemplo.”

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“A faixa etária das crianças atendidas vai de 07 a 14 anos. Existe um esforço para a diminuição da faixa etária”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?--------------------------------------------------------------------------------------3. Vocês acreditam na importância da Creche no


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desenvolvimento cognitivo das crianças?“A Fundação acredita na importância da creche e tem intenções de desenvolver trabalhos mais específicos sobre esta questão. Apesar de não ter nada sendo desenvolvido”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Não existe um trabalho da organização sobre a causa”.

Fundação Jovem Profissional

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Os voluntários escolhem o dia e horário que tem disponível, sendo que os psicólogos vêm duas vezes. Antes dos voluntários começarem seu trabalho é realizada uma avaliação de perfil, procurando casar a qualificação do voluntário e a necessidade”. 2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os voluntários são todos profissionais com uma certa flexibilidade de tempo. Os profissionais possuem perfil administrativo, no entanto, por da área de educação a Fundação conta com parcerias com o Anhembi Morumbi e o SENAI que mandam profissionais pagos pelas respectivas entidades”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Uma das maiores dificuldades para a entidade é fazer com que os jovens do centro (local onde a fundação se localiza) freqüentem a fundação, e que ao freqüentar terminem o curso, já que a sua maioria sai antes por conseguir emprego fácil”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“A Fundação tem uma verba destinada pela prefeitura, que equivale a cerca de 20% de seu orçamento. O restante é oriundo das refeições vendidas no restaurante da Câmara e dos produtos feitos pelos alunos, como os kits de primeiros socorros”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Existe um relacionamento com a Fundação Abrinq e com entidades como SENAI e Universidade Anhembi Morumbi”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo? “A Fundação tem um relacionamento com o Governo através de diversas como forma, como parceria com a Câmara Municipal que sede o espaço onde o restaurante funciona, a secretária de assistência e desenvolvimento social, que é responsável por destinar a verba que mantém a entidade, a secretária municipal do trabalho que paga uma bolsa aprendiz para alguns aprendizes, e através do espaço cedido para sede na fundação, que também é da prefeitura”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“A Fundação tem uma quadra esportiva que abre para que a comunidade possa fazer uso. Além disto, existe uma tentativa em fazer com que os jovens do centro freqüentem mais os cursos oferecidos. No entanto existe uma dificuldade, que acreditamos seja gerada pelo fato que o jovem no centro em geral estuda pela manhã, o que o impede de freqüentar, assim como pela facilidade do mesmo em conseguir emprego, fazendo com que os poucos que começam a fazer o curso parem antes da conclusão e inserção”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Existe um esforço tanto da fundação como da subprefeitura em divulgar os cursos oferecidos pela fundação no centro, com o intuito de aumentar a participação, no entanto temos sempre pouco retorno”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Não existe nenhum esforço especifico direcionado ao envolvimento deste público além da divulgação via boletim da subprefeitura e apesar de um diagnóstico do problema”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Não existe nenhum trabalho voltado para crianças de 0 a 3, a faixa estaria é acima dos 16, já que a fundação visa formar aprendizes”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?--------------------------------------------------------------------------------------


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3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“A entidade vê a importância na Creche, em especial para as mães adolescentes, que quando tem uma creche podem continuar seu trabalho e estudos, fazendo com que o filho não represente um problema. No geral elas preferem deixar em creche que com os familiares”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?

Instituto Alana

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Ocasionalmente contamos com a presença de alguns dentistas para atender nossas crianças”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“70% dos funcionários do Instituto Alana são pessoas que nasceram ou vivem na própria comunidade. Pela proximidade dessas pessoas, acreditamos que os projetos atinjam um sucesso com maior facilidade, já que os problemas que tentamos solucionar faz parte do cotidiano dessas pessoas”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Formação das pessoas (profissionais), já que em quase sua totalidade, os funcionários são nascidos na região nordeste e nunca tiveram contato com os estudos. A mão de obra de pouca qualidade dificulta o dia a dia da instituição (pessoas não sabem ler nem escrever)”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“A instituição e financiada por grandes empresários (pessoa física), em alguns projetos temos a ajuda da prefeitura e apoiadores constantes, com a empresa Votorantim, o SENAC e a Microsoft”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, temos projetos específicos com outras instituições, como a parceria com o Instituto Setubal (projeto ação

família), o instituto crescer (formação de Jovens) e com ONGs da própria comunidade (visam legalizar as terras das famílias que ocuparam a região há muitos anos atrás)”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“A prefeitura tem colaborado com muitos de nossos projetos”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Não existe um instrumento de medida, mas o dia a dia nos mostra a evolução das pessoas da comunidade nesses 7 anos e o respeito que a instituição tem perante a todos”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Não existe uma barreira entre a ONG e a comunidade. Tudo que fazemos tem a colaboração e a opinião da comunidade. Os eventos semanais, a comunicação boca a boca e nosso jornal mensal”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Eventos para falar diretamente com nosso público e fazer com que os próprios beneficiados divulguem as nossas ideias”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Educação – Construímos a C.E.I. (Centro de Educação Infantil), onde as crianças ficam o dia todo e o instituto disponibiliza fraldas, refeições, camas para dormir e banho”. 2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Existe uma diferença notável entre as crianças que participam dos nossos projetos e nelas vemos uma vontade muito grande de se tornar uma pessoa melhor, para assim, levar uma vida mais digna”. 3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sim, para qualquer criança (seja de qualquer classe social), é importante esse primeiro contato com o estudo. A forma com que a criança se porta em grupo e o desenvolvimento dela como cidadã, são os lados positivos de um programa como as creches. A primeira infância é a fase de formação ideal para se construir um “instinto” cultural nas crianças”. 4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Não atinge a meta ideal para a construção de uma comunidade idealizada, mas levando em consideração o tamanho de nossa comunidade, temos evoluído de forma espantosa nos últimos anos”.


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Instituto Avisa Lá

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Não, todos os funcionários são cadastrados”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Obrigatoriamente os funcionários já trabalharam em escolas anteriormente e com ensino superior”. 3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Não temos colaboração efetiva dos governantes, apenas prefeituras. Há uma falta de verba. E uma dificuldade de encontrar profissionais que se encaixem com a metodologia da ONG”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Sim, cada projeto é financiado por uma empresa ou por prefeituras que necessitam dos serviços das ONGs. Ex.: C.A, Camargo Correria, Gerdau, IBM, Ultragás, Natura, entre outras”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim. Alguns projetos tem parceria com outras empresas do terceiro setor como no caso das ONGs, Museu da Pessoa, C.E.E.R.T, Instituto Razão Social e Instituto Agora”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“O Instituto não se relaciona com o governo, normalmente alguns municípios contratam os serviços do Instituto para realizar projetos de novas escolas (formação de equipes)”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Total. Pelo reconhecimento da comunidade de que o Instituto realiza seus projetos com qualidade. E novos projetos são desejados”. 2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Primeiramente através dos próprios projetos, as pessoas

conhecem o Instituto e através da revista Avisa Lá”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“A estratégia é oferecer serviço de qualidade para que as pessoas acreditem e apóiem os projetos”.

Fator Primeira Infância 1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Assim como todos os projetos, o Instituto desenvolve profissionais para atender a primeira infância”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Formamos cidadãos mais conscientes e mais preparados para o mercado de trabalho”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sim. Estudos comprovam que crianças que freqüentam a escola desde seus primeiros anos de vida, desenvolvem maior afetividade, intectualidade, sociabilidade e tem maiores chances de se desenvolver profissionalmente”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Não conseguimos atender toda a demanda devido a falta de estrutura e verba do Instituto, porém os resultados obtidos são extremamente satisfatórios e de alta qualidade”.

Instituto Fazendo História

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Bastante. Nós temos um programa que atua, principalmente, com voluntários, que é o Fazendo Minha História. Os outros projetos também dependem da participação desses voluntários, já que a organização, sozinha, não dá conta da demanda”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os funcionários da instituição são psicólogos formados,


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principalmente pela PUC-SP. No caso dos voluntários, para cada projeto, existe um perfil. Por exemplo, o projeto Com Tatos, depende de psicoterapeutas voluntários, ou seja, devem ser formados em psicologia e possuir seu próprio consultório onde deverá atender as crianças e adolescentes que moram nos abrigos. Já no projeto Fazendo Minha História, podem ser voluntários os mais variados profissionais: engenheiros, jornalistas, enfim, tudo que se pode imaginar. Não existe um pré-requisito para a seleção desses voluntários, apenas participação da capacitação dada em dois dias, aqui mesmo, na sede da instituição”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“A instituição está em um momento muito bom. Mas, pensando em problemas, encontrei dois: a sede e a necessidade de patrocínio. Como puderam notar, a sede encontra-se na casa da mãe de uma das coordenadoras – a Claudia, e está difícil encontrar o lugar que a gente quer pelo preço que podemos pagar. O outro problema é comum nas instituições, a busca de patrocínio. Apesar de estarmos em evidência na mídia e muito reconhecido em nosso meio, aproveitamos esse momento de final de ano para buscar novos apoiadores a fim de mantermos nossas ações ou, quem sabe, expandi-las”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Possui vários. Temos o Criança Esperança (que possibilitou a inserção do programa Fazendo Minha História no Maranhão e, agora, no Ceará), acabamos de receber o Prêmio Criança da Fundação Abrinq, também recebemos o Prêmio Fies – Fundo Itaú de Excelência Social, temos o apoio da Marítima, do Instituto Azzi, da Agência AlmapBBDO, do Banco Paulista, do HSBC... E de pessoas físicas que doam regularmente e aumentam esta quantia no final do ano”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Esta relação ocorre principalmente entre nós e os abrigos. Mas, temos um bom relacionamento com outras instituições parceiras como Museu da Pessoa, Fundação Abrinq, Neca...”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“O relacionamento com o governo se dá pelo apoio financeiro do FUMCAD, pela ligação com abrigos conveniados à prefeitura e pela nossa atenção às políticas públicas, com uma atuação marcante, sempre respondendo e representando as crianças e adolescentes atendidos”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Sim, cada vez mais. Somos reconhecidos nas diversas comunidades que atuamos e no “mercado” em geral. Percebemos este reconhecimento pela lista enorme de abrigos querendo fazer parcerias, além da procura de voluntários pelos nossos projetos. A importância dos prêmios que ganhamos e o interesse da mídia em nossas ações também trazem um pouco deste reconhecimento”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Temos um site, um mailing por onde enviamos nosso newsletter, mas acreditamos, principalmente, na eficácia do boca-a-boca: um membro da família vem, e depois vem outro. Estar na mídia, tanto no Criança Esperança quanto no Prêmio da Fundação Abrinq, também facilita esta comunicação, acaba trazendo mais voluntários e ganhando o reconhecimento dos abrigos”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Estamos sempre pensando em novas estratégias, mas realmente acreditamos no boca-a-boca. Afinal, um trabalho sério e comprometido gera esse envolvimento. Agora, em final de ano, a Bruna, uma das coordenadoras, vai na faculdade de psicologia da PUC e fala sobre a ONG, sobre o nosso trabalho, com o objetivo de conquistar mais voluntários “capacitados”. No entanto, não temos uma coisa maciça, propaganda... Saímos em muitas matérias de jornal este ano, visibilidade na Rede Globo por meio do Criança Esperança”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“A maioria dos nossos projetos atinge abrigos. Esses abrigos atendem crianças de 0 a 17 anos e 11 meses, é o antigo orfanato – só não recebe mais essa nomenclatura porque as crianças não são órfãs, elas têm família, mas foram separadas dela por algum motivo. No entanto, temos um projeto específico – Palavra de Bebê – que foca crianças nessa faixa etária, de 0 a 2 anos, mas sempre temos uma criança maior. O Fazendo Minha História dá conta de todas as crianças, mas aqueles que estão na Primeira Infância necessitam de um cuidado especial, de um olhar diferenciado por parte do educador”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“As crianças se desenvolvem sempre, só que os adultos e o


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meio que ela está, facilitam ou não esse desenvolvimento. A gente percebe que as crianças desenvolvem muito quando promovemos oficinas de musicalização, massagem com os bebezinhos... As crianças ganham muito quando têm os adultos educadores ao seu lado”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Somos muito a favor da creche. Pensando na classe média, devido a vida moderna que a maioria das mulheres leva, a creche é essencial. Ninguém consegue parar três anos da sua vida para ser mãe. Nas famílias de menos condição financeira, a creche exerce a função de cuidar dessas crianças, para que as mães possam trabalhar. Sem contar a questão da socialização, que é super importante”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Avaliamos muito bem. Temos projetos específicos, com qualidade, devido a alta qualificação de nossos funcionários e a capacitação oferecida aos voluntários. Tanto é que existem abrigos em fila de espera para receberem esses projetos”.

Lar da Tia Maria

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, a maioria são voluntários. E se dividem nas atividades de contar história, dar aula de pintura, inglês, ginástica, enfermagem, etc.”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Os voluntários como Tia Maria e Tia Cecília tem muito amor pelas crianças, querem formar pessoas conscientes e trabalhadoras. Não porque se sentem obrigadas a ajudar a sociedade em que vivem, mesmo porque não tem culpa dela estar assim. E sim porque acreditam no seu potencial”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“É consertar as coisas, porque eventualmente a gente tem que ter uma verba guardada pra arrumar as coisas. Então acontece o seguinte, se agente vai fazer alguma coisa tem

que com uns 4 ou 5 meses fazer o orçamento, o levantamento porque quando tiver tudo pronto a gente sabe que vai pagar x ai sim a gente faz”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Não, patrocinador não tem. A gente recebe muita doação, mas nada fixo, por isso está numa situação não muito razoável.” Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, se relacionam muito bem por sinal e gostam disso. Quando recebem alguma doação grande repartem com outras instituições”. 2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Não possui nenhum vinculo com governo”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“A maioria das crianças moram na região ao entorno, um problema são os pais que só aparecem quando têm festa, presentes... mas para ajudar e se esforçar nada, e isso é ruim porque os filhos tendem a seu o espelho”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Para se comunicar utilizam a Internet através de um blog, mas estão sempre de portas abertas”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Para envolver mais a sociedade realizam eventos como shows de musica e dança, chás e bazares”.Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“As crianças de até 1 ano e 9 meses ficam no berçário, separadas. A partir dos 2 anos começam as atividades”. 2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“São muitos, principalmente com relação a higiene pessoal, bons modos, qualidade de saúde e alimentação. Por exemplo, há uma grande diferença nas crianças que estão desde novas e as que entram mais velhas na creche”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sim, por isso realizam atividades relativas a cada faixa etária”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?


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“Pelo entusiasmo e carinho que falam destas crianças e de seu trabalho, é possível afirmar que dão o melhor de si sem esperar nada em troca”.

MARCO

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, professores de educação física, catequese, dança e yoga”.2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Pessoas que trabalham com a causa há muito tempo, professores formados em pedagogia e funcionários conhecidos das crianças”. 3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“Verba. Não existe patrocinador fixo”.4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“90% das arrecadações são feitas por pessoas físicas”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, participamos do fórum da criança e do adolescente e temos projetos com outras organizações“.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Não existe nenhuma ajuda, apenas o terreno foi fornecido pelo governo”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Neste caso, como a Instituição está em um lugar de classe alta os maiores favorecidos não moram perto do MARCO”. 2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Bilhetes, boca a boca e o site. Alguns eventos são feitos anualmente, é o caso do bazar, festa junina e festa de final de ano”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Os eventos são as principais estratégias”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Atendemos apenas crianças com mais de três anos”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“A evolução é muito grande, com relação ao comportamento em grupo, evolução cultural e muito mais noção de mundo”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Com certeza, os estímulos são muito importantes para crianças dessa idade”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Muita demanda para poucas vagas. A Instituição faz aquilo que ela se propõe. Existem muitas coisas para se melhorar, mas a cada ano há uma evolução”.

Movimento Comunitário Estrela Nova

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG?“Sim, metade dos profissionais que contamos na ONG, são pessoas voluntariadas”. 2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Contamos com profissionais formados em medicina, odontologia, psicólogos, pessoas que buscam ajudar a quem precisa e as próprias pessoas da comunidade”.3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“A falta de recurso é nossa maior dificuldade. Para o andamento dos projetos, temos uma verba garantida, mas para realizar a parte administrativa da ONG, não existe nenhuma fonte de recurso, dificultando nosso trabalho”. 4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Realizamos parcerias com grandes empresas, que é equivalente a 23% da nossa arrecadação, pessoas físicas equivalem a 15%, temos apoio internacional que nos


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ajudam em 15% também e nosso maior colaborador, que é a prefeitura, nos disponibilizando 47% da nossa verba”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Fazemos parte de uma rede de ONGs chamada de Corrente da Vida, onde participam 8 ONG´s buscando atingir metas melhores com a soma de esforços”. 2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“O governo nos ajuda de maneira efetiva, seja essa ajuda no desenvolvimento da ONG e em seu gerenciamento”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Sim, a comunidade é ativa nas ações da ONG, e seus projetos são respeitados e reconhecidos por todos da comunidade”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“A principal forma é a comunicação Boca a Boca. Faixas, carro de som, eventos durante o ano nos ajudam a divulgar as ideias da nossa instituição”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Parcerias com outras ONGs da própria comunidade e participação da comunidade em todos nossos projetos”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Temos uma creche que cuida de 125 crianças com a idade de 0 a 3 anos”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Existe toda uma pedagogia e modo de ensino que contribuem para a formação das nossas crianças. Há uma diferença notável entre as crianças que participam dos nossos projetos e as outras crianças da comunidade, como por exemplo, aprender a ler e escrever”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Acredito que seja fundamental. Estímulos são importantes para formação de crianças nessa faixa etária”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Tem como melhorar. Estamos satisfeitos com o trabalho que desenvolvemos, mas a cada ano temos um novo desafio e o que nos faz continuar e atingir com sucesso esses novos desafios, é a estrutura sólida que construímos para trabalha no dia a dia”.

Sociedade Santos Mártires

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização dos projetos de sua ONG? “Sim, contamos com a colaboração de voluntários.”2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?“Temos 320 funcionários em regime CLT e aproximadamente 80 voluntários, mas não temos um perfil organizado destas pessoas.”3. Quais são os maiores problemas enfrentados?“- Ausência de equipamentos públicos para encaminhamento da população. - As verbas repassadas pela Prefeitura não cobrem todas as despesas necessárias para realização dos atendimentos.- O investimento da iniciativa privada ainda é muito pequeno em comparação com a demanda.- Necessidade de capacitação da diretoria e equipe de gestores a fim de aprimorar o gerenciamento da organização”. 4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocinador?“Atualmente temos convênios com a Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social, Secretaria Municipal de Educação, Secretaria Municipal de Saúde, Secretaria Municipal do Verde e do Meio Ambiente e Instituto Cargo Corrêa”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?“Sim, participamos de diversos Fóruns na região e fazemos parcerias para realização de eventos e encaminhamentos das pessoas atendidas”.2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?“Através de convênios com Governo Municipal e por meio de discussões sobre políticas públicas”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?“Sim. Todos os nossos serviços nasceram de demandas


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apresentadas pela comunidade”.2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?“Através de reuniões em nossos serviços e eventos”.3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?“Não temos estratégias definidas neste sentido”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?“Temos quatro Centros de Educação Infantil (creches) e fornecemos a ‘multimistura’ para crianças em situação de subnutrição”.2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?“Aprimoramento no desenvolvimento cognitivo, motor e afetivo das crianças. Elas passam a se relacionar melhor com outras crianças e com os adultos. Além do Ganho de peso nos casos de subnutrição”.3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?“Sim. Desde que se faça um bom trabalho e a creche não seja apenas um local onde as crianças ficam enquanto as mães trabalham”.4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?“Temos um bom desempenho, pois, além de oferecer o atendimento com qualidade, também participamos de movimentos para melhorar as políticas públicas voltadas a essa faixa etária”.

11.3.2 Agrupamento

Fator Estrutural1. Existe uma participação ativa de voluntários na realização de projetos da sua ONG?Ação Criança: “Sim, precisamos de aproximadamente 25 voluntários por mês”.ACTC: “Contamos com a participação de alguns voluntários para a realização dos projetos, como atividades lúdicas na brinquedoteca e na montagem de eventos. Além disso, as mães das crianças atendidas pela instituição exercem papel fundamental para o funcionamento da casa, por meio de atividades domésticas e organização interna”.ANIMA: “Não, ainda estamos se organizando com um novo projeto para recebê-los em 2010”.Camp: “Sim, contamos com 20 colaboradores”.Centro Social São Geraldo: “Existe sim, mas não todos os dias. Os voluntários participam semanalmente, oferecendo

aulas de dança, música. E alguns são dentistas, médicos”.Comunidade Cidadã: “Sim, são eles que viabilizam os projetos, já que contamos com poucos funcionários”.Fraternidade Irmã Clara: “Por meio de programas de voluntários e até mesmo por indicação de pessoas que já trabalham na organização, há uma grande participação de voluntários, essenciais para o andamento das funções. Alguém que passa por aqui, gosta e acaba ajudando. Inclusive, toda a diretoria é voluntária, sem remuneração”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Sim, na própria matriz (administrativamente) e nas escolas e projetos com educadores”.Fundação Francisca Franco: “Temos muitas pessoas que trabalham como voluntários na ONG, e o voluntariado acontece através de projetos que os mesmos trazem. Mas os projetos sempre são propostos levando em consideração a vontade das meninas que estão no abrigo, se gostariam de participar ou não do projeto. Existe a preocupação em ser algo que respeite a vontade das meninas, já que elas são o público. Tudo precisa ser em conjunto, respeitando a vontade delas”.Fundação Gol de Letra: “Existe sim a participação de voluntários, e os mesmo são essenciais para a manutenção das atividades. Já que, de modo geral, os recursos que são captados são direcionados para projetos e poucos para contratar funcionários. Sendo que os voluntários acabam por estarem presentes em todas as áreas da fundação, projetos e administrativos”.Fundação Jovem Profissional: “Os voluntários escolhem o dia e horário que tem disponível, sendo que os psicólogos vêm duas vezes. Antes dos voluntários começarem seu trabalho é realizada uma avaliação de perfil, procurando casar a qualificação do voluntário e a necessidade”.Instituto Alana: “Ocasionalmente contamos com a presença de alguns dentistas para atender nossas crianças”.Instituto Avisa Lá: “Não, todos os funcionários são cadastrados”.Instituto Fazendo História: “Bastante. Nós temos um programa que atua, principalmente, com voluntários, que é o Fazendo Minha História. Os outros projetos também dependem da participação desses voluntários, já que a organização, sozinha, não dá conta da demanda”.“Sim, a maioria são voluntários. E se dividem nas atividades de contar história, dar aula de pintura, inglês, ginástica, enfermagem, etc.”MARCO: “Sim, professores de educação física, catequese, dança e yoga”.


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Movimento Comunitário Estrela Nova: “Sim, metade dos profissionais que contamos na ONG, são pessoas voluntariadas”. Sociedade Santos Mártires: “Sim, contamos com a colaboração de voluntários”.

2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?Ação Criança: “Estagiários que cursam nutrição, estudantes acima de 18 anos e pessoas interessadas em ajudar”. ACTC: “Os voluntários e funcionários são profissionais devidamente capacitados para exercer suas funções: possuem graduação e registro específico. Os funcionários não trabalham nos finais de semana, nem à noite, e a responsabilidade da casa fica nas mãos das mães das crianças”. ANIMA: “Os educadores formados ou estudantes de pedagogia, todos regularizados com base no sistema CLT. Na equipe gestora, todos possuem nível superior completo, também em regime CLT. Na equipe de apoio, a maioria possui ensino médio incompleto. Já a equipe da limpeza como é terceirizada, não possui um perfil definido.”Camp: “Os voluntários são pessoas da polícia militar, associados do Rotary clube e pessoas formadas para passar suas experiências para os jovens”.Centro Social São Geraldo: “Quando há interesse por parte do voluntário ou candidato a funcionário para trabalhar conosco, realizamos uma entrevista e casamos o perfil dele com a necessidade da instituição”.Comunidade Cidadã: “A maioria dos voluntários são os jovens e moradores da comunidade do Grajaú, a comunidade é composta por 49% de jovens”. Fraternidade Irmã Clara: “Em relação à idade, no mínimo 18 anos até enquanto puder fazer alguma coisa. Quanto ao cronograma, existem responsabilidades: não é a hora que quer, faz o que quer. Para cada setor existe uma necessidade, um horário específico, uma função. Trabalham com crachá, avental e possuem vínculo de voluntariado comprovado em documento”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Quase na sua totalidade são educadores.”Fundação Francisca Franco: “Os voluntários tem um perfil bastante ativo e diferenciado, já que eles propõem seus projetos. Tanto eles quanto os funcionários, contribuem com todas as tarefas diariamente. Aqui, trabalham pedagogos, assistente social, cozinheiras e até um auxiliar de serviços gerais. E todos recebem auxilio como terapia e capacitação para trabalhar no abrigo e suportar tal realidade”.Fundação Gol de Letra: “Existem voluntários de todos os

tipos, e é sempre bem negociado o horário do trabalho, assim como a atividade, sempre em sentido de tentar preencher a deficiência de funcionários.”Fundação Jovem Profissional: “Os voluntários são todos profissionais com certa flexibilidade de tempo. Os profissionais possuem perfil administrativo, no entanto, por da área de educação a Fundação conta com parcerias com o Anhembi Morumbi e o SENAI que mandam profissionais pagos pelas respectivas entidades”.Instituto Alana: “70% dos funcionários do Instituto Alana são pessoas que nasceram ou vivem na própria comunidade. Pela proximidade dessas pessoas, acreditamos que os projetos atinjam um sucesso com maior facilidade, já que os problemas que tentamos solucionar fazem parte do cotidiano dessas pessoas”.Instituto Avisa Lá: “Não temos colaboração efetiva dos governantes, apenas prefeituras. Há uma falta de verba. E uma dificuldade de encontrar profissionais que se encaixem com a metodologia da ONG”.Instituto Fazendo História: “Os funcionários da instituição são psicólogos formados, principalmente pela PUC-SP. No caso dos voluntários, para cada projeto, existe um perfil. Por exemplo, o projeto Com Tatos, depende de psicoterapeutas voluntários, ou seja, devem ser formados em psicologia e possuir seu próprio consultório onde deverá atender as crianças e adolescentes que moram nos abrigos. Já no projeto Fazendo Minha História, podem ser voluntários os mais variados profissionais: engenheiros, jornalistas, enfim, tudo que se pode imaginar. Não existe um pré-requisito para a seleção desses voluntários, apenas participação da capacitação dada em dois dias, aqui mesmo, na sede da instituição”.Lar da Tia Maria: “Os voluntários como Tia Maria e Tia Cecília tem muito amor pelas crianças, querem formar pessoas conscientes e trabalhadoras. Não porque se sentem obrigadas a ajudar a sociedade em que vivem, mesmo porque não tem culpa dela estar assim. E sim porque acreditam no seu potencial”.MARCO: “Pessoas que trabalham com a causa há muito tempo, professores formados em pedagogia e funcionários conhecidos das crianças”. Movimento Comunitário Estrela Nova: “Contamos com profissionais formados em medicina, odontologia, psicólogos, pessoas que buscam ajudar a quem precisa e as próprias pessoas da comunidade”.Sociedade Santos Mártires: “Temos 320 funcionários em regime CLT e aproximadamente 80 voluntários, mas não temos um perfil organizado destas pessoas.”


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3. Quais são os maiores problemas enfrentados?Ação Criança: “Verba. Encontrar pessoas que conheçam a nossa causa e estejam dispostas a doar”.ACTC: “Encontramos alguns problemas internos, como a dificuldade em administrar a convivência de famílias com culturas e tradições diferentes. Outro problema é que muitas crianças se tornam adolescentes durante o tratamento e, com isso, começam os namoros. Para resolver essa questão, fundamos uma nova casa que recebe os meninos a partir dos 12 anos, enquanto as meninas continuam nessa casa”.ANIMA: “Além da falta de compromisso dos possíveis voluntários, existe o problema de ainda não estarmos totalmente prontos para recebê-los”.Camp: “Falta de oportunidade de trabalho para os jovens. Formamos mais de mil jovens e não conseguimos colocar-los no mercado de trabalho. A falta de ajuda dos empresários, apesar de recebermos ajuda de alguns”.Centro Social São Geraldo: “Temos vários problemas. No entanto, os principais são: má-formação de educadores e falta de recursos. Em relação aos educadores, é difícil encontrar pedagogos preparados pelo valor que podemos pagar. O crescimento de universidades não idôneas prejudica esta formação e faz com que os profissionais foquem no dinheiro esquecendo sua responsabilidade com o desenvolvimento dessas crianças: “desumanização”. Já a falta de investimentos impede que novos vôos sejam alcançados”.Comunidade Cidadã: “Demanda muito grande, captação de recursos muito baixa e falta de pessoas qualificadas”.Fraternidade Irmã Clara: “Arrecadação de doação em dinheiro, sem dúvida. Recebemos muitas cestas básicas, que contribuem muito. Mas, há necessidade de dinheiro em espécie, afinal precisamos realizar o pagamentos de contas e funcionários”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Pessoas físicas não conhecem muito a nossa ONG e não existe ainda uma assessoria de imprensa”. Fundação Francisca Franco: “Por possuir 65 anos, a Fundação, apesar de já ter encontrado dificuldades, possui um grupo de doadores que sempre contribui para a manutenção da casa, o que torna a captação algo mais fácil. A principal dificuldade surge da mudança de governo, já que com ela toda a portaria é mudada, alterando o quadro de funcionários, verba, etc. Por exemplo, a atual portaria demanda a necessidade de pedagoga, que anteriormente não era exigida”.Fundação Gol de Letra: “Os maiores problemas são

desvincular a Fundação do futebol, e trazer a imagem de que ela vem em sentido inclusive de trazer oportunidades a aqueles que não são excepcionais no esporte. Uma vitória neste sentido é o novo logo, que não traz alusão ao futebol”.Fundação Jovem Profissional: “Uma das maiores dificuldades para a entidade é fazer com que os jovens do centro (local onde a fundação se localiza) freqüentem a fundação, e que ao freqüentar terminem o curso, já que a sua maioria sai antes por conseguir emprego fácil”.Instituto Alana: “Formação das pessoas (profissionais), já que em quase sua totalidade, os funcionários são nascidos na região nordeste e nunca tiveram contato com os estudos. A mão de obra de pouca qualidade dificulta o dia a dia da instituição (pessoas não sabem ler nem escrever)”.Instituto Avisa Lá: “Não temos colaboração efetiva dos governantes, apenas prefeituras. Há uma falta de verba. E uma dificuldade de encontrar profissionais que se encaixem com a metodologia da ONG”.Instituto Fazendo História: “A instituição está em um momento muito bom. Mas, pensando em problemas, encontrei dois: a sede e a necessidade de patrocínio. Como puderam notar, a sede encontra-se na casa da mãe de uma das coordenadoras – a Claudia, e está difícil encontrar o lugar que a gente quer pelo preço que podemos pagar. O outro problema é comum nas instituições, a busca de patrocínio. Apesar de estarmos em evidência na mídia e muito reconhecido em nosso meio, aproveitamos esse momento de final de ano para buscar novos apoiadores a fim de mantermos nossas ações ou, quem sabe, expandi-las”.Lar da Tia Maria: “É consertar as coisas, porque eventualmente a gente tem que ter uma verba guardada pra arrumar as coisas. Então acontece o seguinte, se agente vai fazer alguma coisa tem que com uns 4 ou 5 meses fazer o orçamento, o levantamento porque quando tiver tudo pronto a gente sabe que vai pagar x ai sim a gente faz”.MARCO: “Verba. Não existe patrocinador fixo”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “A falta de recurso é nossa maior dificuldade. Para o andamento dos projetos, temos uma verba garantida, mas para realizar a parte administrativa da ONG, não existe nenhuma fonte de recurso, dificultando nosso trabalho”. Sociedade Santos Mártires: “- Ausência de equipamentos públicos para encaminhamento da população. - As verbas repassadas pela Prefeitura não cobrem todas as


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despesas necessárias para realização dos atendimentos.- O investimento da iniciativa privada ainda é muito pequeno em comparação com a demanda.- Necessidade de capacitação da diretoria e equipe de gestores a fim de aprimorar o gerenciamento da organização”.

4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocínio?Ação Criança: “Trabalhamos com vários parceiros para viabilizar nossos projetos, como por exemplo, o Bradesco nosso maior apoiador”.ACTC: “Para os alimentos, temos alguns apoiadores, mas a maioria é comprada por nós mesmos. O Pão de Açúcar faz a doação de alimentos que não consegue mais vender, como aqueles com embalagens abertas e/ou próximos ao vencimento – o quê ajuda muito. Nossa verba vem da renda do bazar, da relação de pessoas físicas e jurídicas e do nosso planejamento anual para captação de recursos, onde empresas e pessoas compram cotas de patrocínio”.ANIMA: “Sim, sócios contribuintes: pessoa física e empresas. E convênio com a prefeitura de SP.”Camp: “São empresas que tocam nossos projetos. Cada empresa é responsável por um projeto”.Centro Social São Geraldo: “Poucos. A maioria são amigos, ou seja, pessoas físicas que se propõem a ajudar por um conhecido que está na diretoria. Uma minoria pode ser sinalizada pelo Pão de Açúcar, Faculdade Santa Marcelina, entre outras. Mas falta dinheiro em espécie mesmo, precisamos pagar funcionários”.Comunidade Cidadã: “Sim, trabalhamos com a Fundação Itaú e com o Ministério da Cultura, além de carnê que a comunidade contribui”.Fraternidade Irmã Clara: “Falar de um e não falar de todos, não é justo. Nós temos muito apoiadores: desde aquele que doa um pacote de arroz até aquele que manda 20 kg de arroz. Se você entrar no site, você verá vários logos. Cada um daqueles, contribui com a gente de alguma maneira. Mas ainda falta muita gente lá, pessoas físicas e pessoas jurídicas ‘menores’. E também temos aqueles que não querem se identificar”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “50% da nossa verba e destinada pela prefeitura, 24% são de instituições de ensino jesuítas, uma braço captador situado na Espanha nos arrecada 11% e as pessoas físicas completam essa lista”.Fundação Francisca Franco: “O principal patrocinador é a prefeitura, que destina recursos para manter o abrigo”. Fundação Gol de Letra: “A Fundação possui parceiros e apoiadores, sendo classificados como parceiros financeiros, que contribuem com dinheiro. Parceiros institucionais, que

contribuem com produtos e/ou serviços, os sócios titular, que fazem doações menores, no entanto, por assumirem o compromisso de doar, são como que ‘acionistas’ e as doações pontuais. Apesar do número de parceiros existe um esforço para tornar a instituição sustentável.”Fundação Jovem Profissional: “A Fundação tem uma verba destinada pela prefeitura, que equivale a cerca de 20% de seu orçamento. O restante é oriundo das refeições vendidas no restaurante da Câmara e dos produtos feitos pelos alunos, como os kits de primeiros socorros”.Instituto Alana: “A instituição e financiada por grandes empresários (pessoa física), em alguns projetos temos a ajuda da prefeitura e apoiadores constantes, com a empresa Votorantim, o SENAC e a Microsoft”.Instituto Avisa Lá: “Sim, cada projeto é financiado por uma empresa ou por prefeituras que necessitam dos serviços das ONGs. Ex.: C.A, Camargo Correria, Gerdau, IBM, Ultragás, Natura, entre outras”.Instituto Fazendo História: “Possui vários. Temos o Criança Esperança (que possibilitou a inserção do programa Fazendo Minha História no Maranhão e, agora, no Ceará), acabamos de receber o Prêmio Criança da Fundação Abrinq, também recebemos o Prêmio Fies – Fundo Itaú de Excelência Social, temos o apoio da Marítima, do Instituto Azzi, da Agência AlmapBBDO, do Banco Paulista, do HSBC... E de pessoas físicas que doam regularmente e aumentam esta quantia no final do ano”.Lar da Tia Maria: “Não, patrocinador não tem. A gente recebe muita doação, mas nada fixo, por isso está numa situação não muito razoável”. MARCO: “90% das arrecadações são feitas por pessoas físicas”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Realizamos parcerias com grandes empresas, que é equivalente a 23% da nossa arrecadação, pessoas físicas equivalem a 15%, temos apoio internacional que nos ajudam em 15% também e nosso maior colaborador, que é a prefeitura, nos disponibilizando 47% da nossa verba”.Sociedade Santos Mártires: “Atualmente temos convênios com a Secretaria Municipal de Assistência e Desenvolvimento Social, Secretaria Municipal de Educação, Secretaria Municipal de Saúde, Secretaria Municipal do Verde e do Meio Ambiente e Instituto Cargo Corrêa”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?Ação Criança: “Não existe nenhum projeto que envolva outras ONGs“.


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ACTC: “Existe, sim. Como exemplo, posso citar nossa participação no Prêmio Criança 2009 da Fundação Abrinq. Também temos parcerias com outras ONGs, inclusive com a Viva e Deixe Viver, que disponibiliza voluntários para contar histórias para nossas crianças”.ANIMA: “Sim, as que participam do fórum de ONG AIDS de SP e outras da região”.Camp: “Sim, trabalhamos com outras organizações como por exemplo o Itaú social. Essa parceria nos ajuda na formação do materiais para nossos jovens. Varias outras instituições nos ajudam no decorrer do ano”. Centro Social São Geraldo: “Não há um relacionamento direto, mas, devido aos nossos 40 anos de existência, já somos conhecidos como referência para outras instituições. Sentimos que há necessidade de mais união entre as organizações, afinal, nossos trabalhos podem se complementar”.Comunidade Cidadã: “Sim, a maior parte de capital é gerada com outras instituições, principalmente as do próprio Grajaú”. Fraternidade Irmã Clara: “Temos parcerias com algumas instituições: Centro do Voluntariado, Prato Cheio (uma ONG criada por universitários que tem o poder de negociação com grandes empresas e governos a fim de obter melhores preços nos alimentos para instituições credenciadas) e a Mesa Brasil do SESC”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Sim, participamos de grupos de ONGs que visam a mesma causa e apoiamos projetos de outras instituições”.Fundação Francisca Franco: “Nós possuímos parceria em rede: com universidades como o Mackenzie, parcerias com postos de saúde da região, o que proporciona um atendimento mais direcionado. Estas pequenas parcerias são muito importantes, são elas que realmente fazem a diferença. Temos outros parceiros como a União Européia e o Hospital Sírio Libanês, que oferece todo o atendimento para os bebês, inclusive nos medicamentos e produtos básicos”.Fundação Gol de Letra: “Existe um alinhamento enredo entidades que realizam serviços congêneres ou complementares, como a Fundação Abrinq.”Fundação Jovem Profissional: “Existe um relacionamento com a Fundação Abrinq e com entidades como SENAI e Universidade Anhembi Morumbi”.Instituto Alana: “Sim, temos projetos específicos com outras instituições, como a parceria com o Instituto Setubal (projeto ação família), o instituto crescer (formação de Jovens) e com ONGs da própria comunidade (visam legalizar as terras das

famílias que ocuparam a região há muitos anos atrás)”.Instituto Avisa Lá: “Sim. Alguns projetos tem parceria com outras empresas do Terceiro Setor como no caso das ONGs, Museu da Pessoa, C.E.E.R.T, Instituto Razão Social e Instituto Agora“.Instituto Fazendo História: “Esta relação ocorre principalmente entre nós e os abrigos. Mas, temos um bom relacionamento com outras instituições parceiras como Museu da Pessoa, Fundação Abrinq, Neca...”.Lar da Tia Maria: “Sim, se relacionam muito bem por sinal e gostam disso. Quando recebem alguma doação grande repartem com outras instituições.” MARCO: “Sim, participamos do fórum da criança e do adolescente e temos projetos com outras organizações”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Fazemos parte de uma rede de ONGs chamada de Corrente da Vida, onde participam 8 ONG´s buscando atingir metas melhores com a soma de esforços”. Sociedade Santos Mártires: “Sim, participamos de diversos Fóruns na região e fazemos parcerias para realização de eventos e encaminhamentos das pessoas atendidas”.

2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?Ação Criança: “O governo não participa ativamente em nenhum dos nossos projetos e nem diretamente a ONG”.ACTC: “Por meio de um convênio com a prefeitura, conseguimos arcar com alguns dos nossos gastos. Outra forma de relacionamento, é o intermédio que o FUMCAD faz, destinando recursos doados por pessoas físicas, visando a viabilização de nossos projetos”.ANIMA: “Com financiamento à creche, e com alguns projetos que foram financiados pelo Ministério da Saúde, mas não são mais. E através do FUMCAD.”Camp: “Não existe nenhuma relação com o governo. Estamos começando a buscar essa parceria”.Centro Social São Geraldo: “Temos um convênio com duas secretarias municipais: social e educação. No entanto, a ajuda é mínima e sempre atrasa”.Comunidade Cidadã: “Relacionamento tenso, muita briga e luta para cobrar os governantes. O Ministério da Cultura e a Prefeitura ajudam algumas de nossas causas”.Fraternidade Irmã Clara: “Não há nenhum relacionamento direto com o governo. Nossa única ligação com eles é por meio do Banco de Alimentos da Vila Maria que, apesar de ser da prefeitura, arrecada alimentos entre a população e repassa para algumas instituições. Fora isso, não há nenhuma verba repassada diretamente pelo governo. Nosso


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terreno é em regime de comodato, vamos renovando com o passar dos anos. Em um caso excepcional, recebemos uma verba de aproximadamente um milhão e meio de reais na ocasião de prisão do traficante Abadia, mas não foi um mérito só nosso, outras instituições cadastradas na 6ª Vara Criminal também receberam”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Temos uma parceira com o governo (um completa o trabalho do outro). Exemplo: A ONG disponibiliza o local e o governo participa com profissionais para tocar o projeto.Fundação Francisca Franco: “O governo é um dos principais parceiros, em um caráter mais amplo, o poder público. Já que o município é o principal mantenedor e responsável pela determinação de quais são os funcionários necessários para o funcionamento da instituição. Faz parte do Poder Judiciário encaminhar via conselho tutelar quais são as meninas que precisam do abrigo, assim como a autorização para desabrigar”.Fundação Gol de Letra: “Através de legislação como a Lei Rouanet, que aprova seus projetos e conseqüentemente abre a possibilidade de que as doações sejam descontadas do imposto de renda. O prédio em que eles estão é uma antiga escola construída pelo estado e atualmente cedida e existe uma cobrança para que os programas que eles desenvolvem se tornem política pública”.Fundação Jovem Profissional: “A Fundação tem um relacionamento com o Governo através de diversas como forma, como parceria com a Câmara Municipal que sede o espaço onde o restaurante funciona, a secretária de assistência e desenvolvimento social, que é responsável por destinar a verba que mantém a entidade, a secretária municipal do trabalho que paga uma bolsa aprendiz para alguns aprendizes, e através do espaço cedido para sede na fundação, que também é da prefeitura”.Instituto Alana: “A prefeitura tem colaborado com muitos de nossos projetos”.Instituto Avisa Lá: “O Instituto não se relaciona com o governo, normalmente alguns municípios contratam os serviços do Instituto para realizar projetos de novas escolas (formação de equipes)”.

Instituto Fazendo História: “O relacionamento com o governo se dá pelo apoio financeiro do FUMCAD, pela ligação com abrigos conveniados à prefeitura e pela nossa atenção às políticas públicas, com uma atuação marcante, sempre respondendo e representando as crianças e adolescentes atendidos”.

Lar da Tia Maria: “Não possui nenhum vinculo com governo.”MARCO: “Não existe nenhuma ajuda, apenas o terreno foi fornecido pelo governo”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “O governo nos ajuda de maneira efetiva, seja essa ajuda no desenvolvimento da ONG e em seu gerenciamento”.Sociedade Santos Mártires: “Através de convênios com Governo Municipal e por meio de discussões sobre políticas públicas.”

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?Ação Criança: “Sim, além de conhecer, a comunidade participa ativamente dos projetos”. ACTC: “De certa forma, sim. Dentro do Incor somos reconhecidos e possuímos credibilidade pelos serviços prestados. Tanto é que muitos médicos, fisioterapeutas e assistentes sociais doam para a instituição. E, principalmente, temos o reconhecimento dos pacientes atendidos e de suas famílias”.ANIMA: “Sim, a comunidade local reconhece nosso trabalho”.Camp: “Existe esse reconhecimento. A prova disso é que somos alvos constantes de matérias do jornal local”.Centro Social São Geraldo: “A comunidade dá pouco valor aos nossos trabalhos, não reconhecendo nossa importância até mesmo para o funcionamento do bairro, já que muitos filhos de empregadas domésticas da região ficam em nossa creche”.Comunidade Cidadã: “Sim a maior parte dos recursos são adquiridos na própria comunidade através de carnês e os voluntários são do próprio Grajaú”. Fraternidade Irmã Clara: “A comunidade participa através dos eventos, da compra no bazar e por meio do próprio voluntariado”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Na comunidade em que atuamos, temos o reconhecimento da instituição, mas não temos o reconhecimento de projetos específicos”.Fundação Francisca Franco: “A comunidade não consegue olhar muito pra elas, talvez por estarem no abrigo. No entanto fazemos questão de as fazerem freqüentarem a escola local, e conviverem mais ao redor, incentivando também a enxergarem o abrigo como sua própria casa”. Fundação Gol de Letra: “Antigamente, a escola onde funciona a Fundação em São Paulo era alvo freqüente de violência. Hoje o espaço é respeitado, e existe um outro projeto em


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uma quadra da região que é considerado uma vitória nesta relação, já que está fora dos muros, e conquistou espaço em uma quadra que antes era tida como “patrimônio” daqueles que sempre jogavam nela”.Fundação Jovem Profissional: “A Fundação tem uma quadra esportiva que abre para que a comunidade possa fazer uso. Além disto, existe uma tentativa em fazer com que os jovens do centro freqüentem mais os cursos oferecidos. No entanto existe uma dificuldade, que acreditamos seja gerada pelo fato que o jovem no centro em geral estuda pela manhã, o que o impede de frequentar, assim como pela facilidade do mesmo em conseguir emprego, fazendo com que os poucos que começam a fazer o curso parem antes da conclusão e inserção”.Instituto Alana: “Não existe um instrumento de medida, mas o dia a dia nos mostra a evolução das pessoas da comunidade nesses 7 anos e o respeito que a instituição tem perante a todos”.Instituto Avisa Lá: “Total. Pelo reconhecimento da comunidade de que o Instituto realiza seus projetos com qualidade. E novos projetos são desejados”. Instituto Fazendo História: “Sim, cada vez mais. Somos reconhecidos nas diversas comunidades que atuamos e no “mercado” em geral. Percebemos este reconhecimento pela lista enorme de abrigos querendo fazer parcerias, além da procura de voluntários pelos nossos projetos. A importância dos prêmios que ganhamos e o interesse da mídia em nossas ações também trazem um pouco deste reconhecimento”.Lar da Tia Maria: “A maioria das crianças moram na região ao entorno, um problema são os pais que só aparecem quando têm festa, presentes... mas para ajudar e se esforçar nada, e isso é ruim porque os filhos tendem a seu o espelho”.MARCO: “Neste caso, como a Instituição está em um lugar de classe alta os maiores favorecidos não moram perto do MARCO”. Movimento Comunitário Estrela Nova: “Sim, a comunidade é ativa nas ações da ONG, e seus projetos são respeitados e reconhecidos por todos da comunidade”.Sociedade Santos Mártires: “Sim. Todos os nossos serviços nasceram de demandas apresentadas pela comunidade”.

2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?Ação Criança: “A Fundação é ligada a algumas creches, e essa ponte é feita entre as creches e a comunidade”.ACTC: “Direcionado ao público em geral, enviamos um informativo para rede de mailing cadastrado, temos um site com informações permanentemente atualizadas e disponibilizamos um completo material institucional, desde

folders a camisetas. Para nosso público interno, parceiros e comunidade próxima, organizamos eventos diversos em datas comemorativas”.ANIMA: “Por meio dos nossos atendidos que divulgam nossas ações aos amigos (famoso boca-boca), com cartazes e panfletos no comércio local, e com parcerias com outras instituições do entorno.”Camp: “Normalmente a comunicação se dá pelo Boca a Boca. Achamos eficaz pelo fato de nossa instituição ser reconhecida onde atua”.Centro Social São Geraldo: “Temos site, folders, flyers e estamos sempre abertos para visitação”.Comunidade Cidadã: “A internet é a mais utilizada, principalmente, pelo fato do público ser jovem (estão sempre antenados nas novidades), carros de som, boca a boca, cartões via correio e formadores de opinião da própria comunidade”.Fraternidade Irmã Clara: “Nos comunicamos por meio do site e também por panfletos com informações de nossas ações”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Materiais publicitários de captação e mobilização de pessoas a doarem para a nossa causa. Temos campanhas institucionais veiculadas em revistas e até mesmo nos canais de televisão. Boletins eletrônicos mensais e jornais eletrônicos completam nosso plano de comunicação”.Fundação Francisca Franco: “Além das parcerias com postos de saúde, existe a preocupação com que as meninas fiquem atentas às amizades, e também existe o incentivo para que tragam gente de fora para a sua ‘casa’”.Fundação Gol de Letra: “Existem projetos desenvolvidos ao longo do ano, como distribuição de preservativos, campanha de oferecimento de informação e um trabalho com multiplicadoras que traz orientação a comunidade sobre sexualidade educação e outros temas carentes de informação na comunidade”.Fundação Jovem Profissional: “Existe um esforço tanto da Fundação como da subprefeitura em divulgar os cursos oferecidos pela fundação no centro, com o intuito de aumentar a participação, no entanto temos sempre pouco retorno”.Instituto Alana: “Não existe uma barreira entre a ONG e a comunidade. Tudo que fazemos tem a colaboração e a opinião da comunidade. Os eventos semanais, a comunicação boca a boca e nosso jornal mensal”.Instituto Avisa Lá: “Primeiramente através dos próprios projetos, as pessoas conhecem o Instituto e através da revista Avisa Lá”.Instituto Fazendo História: “Temos um site, um mailing


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por onde enviamos nossa newsletter, mas acreditamos, principalmente, na eficácia do boca-a-boca: um membro da família vem, e depois vem outro. Estar na mídia, tanto no Criança Esperança quanto no Prêmio da Fundação Abrinq, também facilita esta comunicação, acaba trazendo mais voluntários e ganhando o reconhecimento dos abrigos”.Lar da Tia Maria: “Para se comunicar utilizam a Internet através de um blog, mas estão sempre de portas abertas”.MARCO: “Bilhetes, boca a boca e o site. Alguns eventos são feitos anualmente, é o caso do bazar, festa junina e festa de final de ano”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “A principal forma é a comunicação Boca a Boca. Faixas, carro de som, eventos durante o ano nos ajudam a divulgar as ideias da nossa instituição”.Sociedade Santos Mártires: “Através de reuniões em nossos serviços e eventos.”

3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?Ação Criança: “As pessoas da comunidade ajudam na estruturação dos projetos, divulgação e organização”.ACTC: “Os eventos e nossos materiais de comunicação direcionados fazem parte dessa estratégia. Além disso, nosso relatório anual de atividades nos dá credibilidade”. ANIMA: “Oferecer atendimento que atenda a demanda, por meio de cursos de interesse e necessidade da maioria. No entanto, vemos uma grande evasão durante o ano, há muita rotatividade. Por isso, durante o ano temos 2 eventos culturais abertos para a comunidade, mostrando o trabalho que desenvolvem aqui.Encontro de literatura e a Feira cultural.Camp: “Para 2010 a idéia é ampliar a comunicação entre a ONG e os jovens. Para sempre melhorar, os jovens são perguntados sobre as atitudes e planos da ONG”.Centro Social São Geraldo: “As principais estratégias para o envolvimento da comunidade são os nossos eventos: bingos, bazares e apresentações de arte. Apesar de tudo, temos tido muito sucesso em nossos eventos, contando com a participação dos pais e dos moradores das redondezas”.Comunidade Cidadã: “A dificuldade nos une, todos procuram melhorar a comunidade”.Fraternidade Irmã Clara: “As estratégias para o envolvimento do público partem da organização de nossos eventos e da estrutura montada para a realização do bazar. Apesar do bazar só abrir dois dias, temos voluntários organizando as araras, limpando e etiquetando os itens expostos durante todos os dias da semana. Tudo para dar maior credibilidade

a ele e gerar participação da comunidade”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Motivar as pessoas a colaborarem com nossa ONG. Normalmente tentamos comover as pessoas a lutarem junto com a gente pela nossa causa”.Fundação Francisca Franco: “Incentivar as meninas a freqüentarem os espaços da comunidade, e quebrar a idéia de que abrigo é para poucos, incentivando elas a reconhecerem o abrigo como a casa delas. No entanto, existe o cuidado de preservar a intimidade delas, evitando a visita de pessoas que tem interesse em freqüentar o local apenas por curiosidade. Procuramos autorizar apenas as que têm intenção de desenvolver algum convívio com elas”.Fundação Gol de Letra: “A Fundação sempre emprega muita gente da comunidade, assim como capacita moradores a serem multiplicadores de projetos. Existe também um trabalho de não realizar interferências maiores que as que envolvem seu trabalho, evitando assim conflitos com o tráfico, por exemplo. Também existe uma parceria com as escolas da região para acompanhar o rendimento das crianças e adolescentes que estão na fundação. Procurado também na medida do possível realizar a troca de informações pedagógicas e sobre os alunos, apesar de ter sido destacado que nem sempre existe a abertura por parte da escola”.Fundação Jovem Profissional: “Não existe nenhum esforço especifico direcionado ao envolvimento deste público além da divulgação via boletim da subprefeitura e apesar de um diagnóstico do problema”.Instituto Alana: “Eventos para falar diretamente com nosso público e fazer com que os próprios beneficiados divulguem as nossas ideias”.Instituto Avisa Lá: “A estratégia é oferecer serviço de qualidade para que as pessoas acreditem e apóiem os projetos”.Instituto Fazendo História: “Estamos sempre pensando em novas estratégias, mas realmente acreditamos no boca-a-boca. Afinal, um trabalho sério e comprometido gera esse envolvimento. Agora, em final de ano, a Bruna, uma das coordenadoras, vai na faculdade de psicologia da PUC e fala sobre a ONG, sobre o nosso trabalho, com o objetivo de conquistar mais voluntários “capacitados”. No entanto, não temos uma coisa maciça, propaganda... Saímos em muitas matérias de jornal este ano, visibilidade na Rede Globo por meio do Criança Esperança”.Lar da Tia Maria: “Para envolver mais a sociedade realizam eventos como shows de musica e dança, chás e bazares”.MARCO: “Os eventos são as principais estratégias”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Parcerias com outras


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ONGs da própria comunidade e participação da comunidade em todos nossos projetos”.Sociedade Santos Mártires: “Não temos estratégias definidas neste sentido.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?Ação Criança: “Trabalhamos com projetos de desnutrição com crianças de 0 a 7 anos”.ACTC: “Não temos atividades específicas para esta faixa etária, mas também atendemos crianças nesse perfil”.ANIMA: “Atendimento por sistema de creche sob o olhar da proposta sócio construtivista.Buscamos com as crianças a conquista da autonomia, independência, integração e desenvolvimento cognitivo, conceitos básicos para a formação de um cidadão”. Camp: “Nenhuma ação é feita nesse sentido”.Centro Social São Geraldo: “Somos uma creche e temos atividades escolares e lúdicas para crianças nessa faixa etária. As crianças tiram uma ‘sonequinha’ à tarde, brincam com brinquedos destinados à sua idade, cantam, dançam, pintam e, acima de tudo, recebem valores”.Comunidade Cidadã: “Não existe”.Fraternidade Irmã Clara: “Não focamos nessa faixa etária. Hoje, atendemos pessoas dos 12 aos 48 anos, mas não há mínimo nem limite de idade. Todos são bem-vindos e serão atendidos de acordo com suas necessidades”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Temos um projeto que atende esse publico. O centro educativo de Parada de Taipas é nosso maior projeto”.Fundação Francisca Franco:“Existe um trabalho feito pelas educadoras com as meninas, para que elas aprendam a cuidar de seus filhos. Existe também um trabalho de cuidado com os bebês, feito em parceria com o Hospital Sírio Libanês, onde existe, inclusive um trabalho preventivo para que os bebês não desenvolvam doenças. Além disso também realizamos encaminhamento à creche”.Fundação Gol de Letra: “A faixa etária das crianças atendidas vai de 07 a 14 anos. Existe um esforço para a diminuição da faixa etária”.Fundação Jovem Profissional: “Não existe nenhum trabalho voltado para crianças de 0 a 3, a faixa estaria está sempre acima dos 16, já que a fundação visa formar aprendizes”.Instituto Alana: “Educação – Construímos a C.E.I. (Centro de Educação Infantil), onde as crianças ficam o dia todo e o instituto disponibiliza fraldas, refeições, camas para dormir e banho”.

Instituto Avisa Lá: “Assim como todos os projetos, o Instituto desenvolve profissionais para atender a primeira infância”.Instituto Fazendo História: “A maioria dos nossos projetos atinge abrigos. Esses abrigos atendem crianças de 0 a 17 anos e 11 meses, é o antigo orfanato – só não recebe mais essa nomenclatura porque as crianças não são órfãs, elas têm família, mas foram separadas dela por algum motivo. No entanto, temos um projeto específico – Palavra de Bebê – que foca crianças nessa faixa etária, de 0 a 2 anos, mas sempre temos uma criança maior. O Fazendo Minha História dá conta de todas as crianças, mas aqueles que estão na Primeira Infância necessitam de um cuidado especial, de um olhar diferenciado por parte do educador”.Lar da Tia Maria: “As crianças de até 1 ano e 9 meses ficam no berçário, separadas. A partir dos 2 anos começam as atividades”. MARCO: “Atendemos apenas crianças com mais de três anos”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Temos uma creche que cuida de 125 crianças com a idade de 0 a 3 anos”.Sociedade Santos Mártires: “Temos quatro Centros de Educação Infantil (creches) e fornecemos a ‘multimistura’ para crianças em situação de subnutrição”.

2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?Ação Criança: “São feitas avaliações depois de três meses que a criança foi envolvida pela ação e todas atingem a meta traçada (100% eficaz)”.ACTC: “Nosso trabalho é fundamental para o progresso dessas crianças, pois aqui elas recebem alimentação adequada ao seu tratamento, além de boas condições de higiene e segurança. Devido às nossas atividades lúdico-pedagógicas, a criança não perde o vínculo com a educação, mesmo que ela passe muito tempo afastada da escola”.ANIMA: “Maior autonomia, integração, independência e acesso a cultura, estas diretrizes que fazem todo diferencial e que refletem nos atendidos, tanto crianças quanto seus familiares”.Camp: “A evolução é nítida. Acredito que em termos culturais (matemática, física, química...) a evolução é de 90%. O jovem que entra no nosso programa sem limites e indisciplinado sai completamente diferente”.Centro Social São Geraldo: “Elas passam a ter perspectiva de futuro. Entram aqui sem nenhuma educação, sem carinho dos pais, achando que terão o mesmo destino que eles: empregada doméstica, carpinteiro. No entanto, saem daqui com a intenção de cursar uma faculdade, com sonhos


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maiores. E também vimos esses reflexos em pequenas ações, como um “bom dia” quando chegam, um “por favor” quando querem algo”.Comunidade Cidadã: “As pessoas que são beneficiadas pela ONG, nunca mais voltam a ser as mesmas. Os jovens buscam seus direitos, cumprem seus deveres e são mais cidadãos”.Fraternidade Irmã Clara: “Eles passam a ter mais qualidade de vida: alimentação, lazer, higiene, cuidados médicos. Sem contar na interação social e no carinho recebido pelos funcionários e voluntários. Aqui, eles têm um atendimento específico, um olhar para suas reais necessidades”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Cunho de promoção social (Atinge a família como um todo) e cria pessoas mais conscientes para enfrentar o mundo moderno”.Fundação Francisca Franco: “As crianças ficam mais saudáveis e tem o desenvolvimento dos primeiros anos assegurado”.Fundação Gol de Letra: --------------------------------------------------------------Fundação Jovem Profissional: -----------------------------------------------------Instituto Alana: “Existe uma diferença notável entre as crianças que participam dos nossos projetos e nelas vemos uma vontade muito grande de se tornar uma pessoa melhor, para assim, levar uma vida mais digna”.Instituto Avisa Lá: “Formamos cidadãos mais conscientes e mais preparados para o mercado de trabalho”.Instituto Fazendo História: “As crianças se desenvolvem sempre, só que os adultos e o meio que ela está, facilitam ou não esse desenvolvimento. A gente percebe que as crianças desenvolvem muito quando promovemos oficinas de ‘musicalização’, massagem com os bebezinhos... Eles começam a ter uma noção do corpo, do toque, do carinho: da importância do vínculo que o adulto cria com a criança quando presta atenção nele. As crianças ganham muito quando têm os adultos educadores ao seu lado”.Lar da Tia Maria: “São muitos, principalmente com relação a higiene pessoal, bons modos, qualidade de saúde e alimentação. Por exemplo, há uma grande diferença nas crianças que estão desde novas e as que entram mais velhas na creche”.MARCO: “A evolução é muito grande, com relação ao comportamento em grupo, evolução cultural e muito mais noção de mundo”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Existe toda uma pedagogia e modo de ensino que contribuem para a

formação das nossas crianças. Há uma diferença notável entre as crianças que participam dos nossos projetos e as outras crianças da comunidade, como por exemplo, aprender a ler e escrever”.Sociedade Santos Mártires: “Aprimoramento no desenvolvimento cognitivo, motor e afetivo das crianças. Elas passam a se relacionar melhor com outras crianças e com os adultos. Além do Ganho de peso nos casos de subnutrição”.

3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?Ação Criança: “Total, extremamente importante, pois incentiva a criança ao estudo e à uma vida saudável”.ACTC: “Sim, a creche é muito importante para o desenvolvimento das crianças. No entanto, como nossas crianças possuem problemas cardíacos, precisam de cuidados específicos e nem todas as creches possuem estrutura para tal”. ANIMA: “Sim, a creche é de total importância. Tanto que nosso compromisso é atuar na área da Educação e Assistência Social, contribuindo para os processos de aprendizagem e desenvolvimento para crianças, adolescentes e famílias, facilitando a inclusão social e exercício da cidadania.”Camp: “Acredito que sim, apesar de achar que faltam pessoas qualificadas em creches (profissionais)”.Centro Social São Geraldo: “Sem dúvida, a creche é fundamental. As crianças socializam com outras crianças, recebem instruções”.Comunidade Cidadã: “Acredito, principalmente pelo perfil da creche hoje. Antigamente a creche tinha um perfil de apenas cuidar e olhar a criança, hoje o perfil é mais educativo e as pessoas que trabalham nas creches são mais preparadas”.Fraternidade Irmã Clara: “Se uns tem um desenvolvimento cognitivo mais preservado, têm atividades que incentivam a comunicação, passeios... Visando um grau de melhora, mesmo que seja mínimo. Afinal, nossas crianças chegam desacreditadas, sem expectativas”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “É importantíssimo para a formação social da criança e a experiência de vivencia em grupo da mesma”.Fundação Francisca Franco: “Eu acho que a creche é essencial para o desenvolvimento. A convivência com a mãe é importante, mas com crianças da mesma idade é essencial. Afinal, a criança fica menos retraída, se comunica melhor e passa, a saber, opinar. A creche ainda tem o papel de cumprir o déficit educacional às vezes presente na educação materna. Considero ideal a partir dos 9 meses”.


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Fundação Gol de Letra: “A Fundação acredita na importância da creche e tem intenções de desenvolver trabalhos mais específicos sobre esta questão. Apesar de não ter nada sendo desenvolvido”. Fundação Jovem Profissional: “A entidade vê a importância na Creche, em especial para as mães adolescentes, que quando tem uma creche podem continuar seu trabalho e estudos, fazendo com que o filho não represente um problema. Em geral elas preferem deixar em creche que com os familiares, por acreditar que é um ambiente mais adequado”.Instituto Alana: “Sim, para qualquer criança (seja de qualquer classe social), é importante esse primeiro contato com o estudo. A forma com que a criança se porta em grupo e o desenvolvimento dela como cidadã são os lados positivos de um programa como as creches. A primeira infância é a fase de formação ideal para se construir um “instinto” cultural nas crianças”. Instituto Avisa Lá: “Sim. Estudos comprovam que crianças que freqüentam a escola desde seus primeiros anos de vida, desenvolvem maior afetividade, intectualidade, sociabilidade e tem maiores chances de se desenvolver profissionalmente”.Instituto Fazendo História: “Somos muito a favor da creche. Pensando na classe média, devido a vida moderna que a maioria das mulheres leva, a creche é essencial. Ninguém consegue parar três anos da sua vida para ser mãe. Nas famílias de menos condição financeira, a creche exerce a função de cuidar dessas crianças, para que as mães possam trabalhar. Sem contar a questão da socialização, que é super importante”.Lar da Tia Maria: “Sim, por isso realizam atividades relativas a cada faixa etária.”MARCO: “Com certeza, os estímulos são muito importantes para crianças dessa idade”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Acredito que seja fundamental. Estímulos são importantes para formação de crianças nessa faixa etária”.Sociedade Santos Mártires: “Sim. Desde que se faça um bom trabalho e a creche não seja apenas um local onde as crianças ficam enquanto as mães trabalham

4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?Ação Criança: “Devido à crise, esse ano a Fundação não atingiu a sua meta, normalmente são atendidas 4500 crianças, esse ano esse numero baixou. Mesmo assim, normalmente obtemos os resultados esperados em relação

a causa proposta, a desnutrição infantil”.ACTC: “Estamos muito bem. Em 2009, reativamos nossa antiga sede para atender, com exclusividade, adolescentes e jovens adultos. Graças ao nosso apoio extra-hospitalar, essas crianças podem ter uma maior qualidade de vida, mesmo que estejam distantes de sua cidade de origem e de sua família. Apesar disso, a demanda ainda é maior do que podemos atender”. ANIMA: “O Projeto da Psicopedagogia é um norte de avaliação: os ex-alunos participando de um projeto grande de oficinas e psicopedagogia depois de já terem vivenciado todo processo de Educação Infantil (creche), familiares e/ou cuidadores acreditando neste trabalho, relatam isso claramente. Uma prova desse resultado positivo é o livro que vai ser lançado com depoimentos dos pais, das crianças e jovens”.Camp: “Positivamente. Temos uma diretoria muito empenhada, um presidente extremamente ativo (participativo) e visionário, funcionários competentes e colaboradores muito dispostos a fazer os programas acontecerem. A demanda que encontramos e muito maior do que podemos tentar solucionar, mas acredito que estamos no caminho certo”.Centro Social São Geraldo: “Somos competentes no que fazemos, mas não podemos fazer mais por falta de verba. Nosso terreno é em regime de comodato, o que nos faz estar sempre em uma “corda bamba”. Mas, independente disso, temos boa vontade, não desistimos de lutar”.Comunidade Cidadã: “Razoável, precisamos melhorar a gestão. Faltam administradores, e a demanda é muito maior do que podemos administrar”. Fraternidade Irmã Clara: “Sou suspeita para falar da FIC porque, por tudo que a instituição já passou, ela superou as esperanças. A opção que os fundadores fizeram na época de criação, foi a mais difícil: sobreviver sem a ajuda do governo. No entanto, foi a mais importante, pois não dependemos da boa vontade dos governantes. Conseguimos atingir o equilíbrio, temos credibilidade, idoneidade. A construção da nossa nova sede prova o sucesso. É uma luta constante, mas vale a pena”.Fundação Fé e Alegria do Brasil: “Na área da educação, a ONG tem um desempenho satisfatório. (espaços físicos e profissionais de qualidade). Damos uma educação rica para os pobres”.Fundação Francisca Franco: “A Fundação tem todo um trabalho de tentar vagas nas creches, assim como uma postura pró-ativa de cobrar creches nos fóruns existentes no município, em especial para incentivar e acompanhar


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a criação de políticas públicas. Quando as mães são desacolhidas por mando do juiz, a organização tem um trabalho junto ao juizado para solicitar vagas em creches. No entanto, ressaltamos que essas vagas são difíceis, em especial enquanto as mães estão no abrigo, já que enfrentam a mesma fila de vaga que a população em geral”.Fundação Gol de Letra: “Não existe um trabalho da organização sobre a causa.”Fundação Jovem Profissional: -----------------------------------------------------Instituto Alana: “Não atinge a meta ideal para a construção de uma comunidade idealizada, mas levando em consideração o tamanho de nossa comunidade, temos evoluído de forma espantosa nos últimos anos”.Instituto Avisa Lá: “Não conseguimos atender toda a demanda devido a falta de estrutura e verba do Instituto, porém os resultados obtidos são extremamente satisfatórios e de alta qualidade”.Instituto Fazendo História: “Avaliamos muito bem. Temos projetos específicos, com qualidade, devido a alta qualificação de nossos funcionários e a capacitação oferecida aos voluntários. Tanto é que existem abrigos em fila de espera para receberem esses projetos”.Lar da Tia Maria: “Pelo entusiasmo e carinho que falam destas crianças e de seu trabalho, é possível afirmar que dão o melhor de si sem esperar nada em troca.”MARCO: “Muita demanda para poucas vagas. A Instituição faz aquilo que ela se propõe. Existem muitas coisas para se melhorar, mas a cada ano há uma evolução”.Movimento Comunitário Estrela Nova: “Tem como melhorar. Estamos satisfeitos com o trabalho que desenvolvemos, mas a cada ano temos um novo desafio e o que nos faz continuar e atingir com sucesso esses novos desafios, é a estrutura sólida que construímos para trabalha no dia a dia”.Sociedade Santos Mártires: “Temos um bom desempenho, pois, além de oferecer o atendimento com qualidade, também participamos de movimentos para melhorar as políticas públicas voltadas a essa faixa etária.”

11.3.3 Análise por topicoFator Estrutural

1.Existe uma participação ativa de voluntários na realização de projetos da sua ONG?De acordo com as respostas, o voluntariado é muito importante nas organizações sociais, tendo uma postura bastante ativa. Por meio dessas pessoas, as ONGs colocam

em prática suas atividades e viabilizam projetos, já que, muitas vezes, o número de funcionários não é suficiente para atender a demanda e a participação dessas pessoas se torna fundamental. “Sim, são eles que viabilizam os projetos, já que contamos com poucos funcionários”.“Existe sim a participação de voluntários, e os mesmo são essenciais para a manutenção das atividades. Já que, de modo geral, os recursos que são captados são direcionados para projetos e poucos para contratar funcionários. Sendo que os voluntários acabam por estarem presentes em todas as áreas da fundação, projetos e administrativos.”

2. Qual o perfil de seus voluntários e funcionários?Em grande parte das organizações sociais, os funcionários são profissionais devidamente capacitados para as funções que exercem. Em alguns casos, estes funcionários fazem parte da comunidade em que a instituição está inserida, conhecendo de perto a realidade. Já os voluntários, na maioria, podem ser qualquer pessoa acima de 18 anos que possua disponibilidade de horário e compromisso com a causa, pois preenchem a deficiência de funcionários. São estudantes, profissionais ou pessoas que se identificam com os trabalhos, devidamente registrados de acordo com a Lei do Voluntariado.“Os voluntários e funcionários são profissionais devidamente capacitados para exercer suas funções: possuem graduação e registro específico...”“Em relação à idade, no mínimo 18 anos até enquanto puder fazer alguma coisa. Quanto ao cronograma, existem responsabilidades: não é a hora que quer, faz o que quer. Para cada setor existe uma necessidade, um horário específico, uma função. Trabalham com crachá, avental e possuem vínculo de voluntariado comprovado em documento”.

3. Quais são os maiores problemas enfrentados?As maiores dificuldades encontradas estão relacionadas à falta de recursos financeiros, má-formação de profissionais, falta de compromisso dos voluntários, demanda maior que a oferta e outros de ordem externa, como mudança de governo.“Temos vários problemas. No entanto, os principais são: má-formação de educadores e falta de recursos.”“Demanda muito grande, captação de recursos muito baixa e falta de pessoas qualificadas.”4. Sua organização possui algum apoiador ou patrocínio?Todas as organizações entrevistadas possuem algum tipo de apoio ou patrocínio, seja via pessoas físicas, jurídicas ou convênio com secretarias municipais. O Grupo Pão-de-


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Açúcar foi citado como patrocinador por duas organizações distintas.“Sim, sócios contribuintes: pessoa física e empresas. E convênio com a prefeitura de SP.”“Falar de um e não falar de todos, não é justo. Nós temos muito apoiadores: desde aquele que doa um pacote de arroz até aquele que manda 20kg de arroz. Se você entrar no site, você verá vários logos. Cada um daqueles, contribui com a gente de alguma maneira. Mas ainda falta muita gente lá, pessoas físicas e pessoa jurídicas "menores". E também temos aqueles que não querem se identificar”.

Fator Terceiro Setor1. Há um relacionamento direto entre sua organização e outras?Uma característica nítida no terceiro setor, é que ao invés de existir uma disputa com as outras instituições, que de certa forma roubam uma parte do seu mercado por apresentarem o mesmo foco de atuação. Essas instituições se juntam para tentar se fortalecer e brigar juntas pelas mesmas causas. As instituições acreditam que a soma de esforços é imprescindível para que se consiga atingir um resultado favorável e associar-se a uma instituição de grande porte e conhecida, é muito útil para as pequenas instituições ganharem apoio e credibilidade perante seu público.“Sim, participamos de grupos de ONGs que visam a mesma causa e apoiamos projetos de outras instituições”.“Existe, sim. Como exemplo, nossa participação no Prêmio Criança 2009 da Fundação Abrinq. Também temos parcerias com outras ONGs, inclusive com a Viva e Deixe Viver, que disponibiliza voluntários para contar histórias para nossas crianças”.

2. Qual o modo que a organização se relaciona com o governo?Apesar de algumas instituições não apresentarem nenhuma relação direta com o sistema governamental, é de comum acordo de que o papel desse órgão é fundamental para a realização de tarefas das ONGs no seu dia a dia. Por mais que o governo não disponha de nenhum capital para ajudar algumas instituições, indiretamente ele facilita o trabalho de todas, por meio de leis de incentivo a doação (FUNCAD), isenção de alguns impostos, disponibilização de terrenos. Em algumas ONGs, o governo não apenas colabora com alguns gastos, como também, é o principal meio de se conseguir recursos para poder continuar tocando seus projetos. De certa forma, as duas partes se completam. “O governo não participa ativamente em nenhum dos nossos

projetos e nem diretamente a ONG”.“Por meio de um convênio com a prefeitura, conseguimos arcar com alguns dos nossos gastos. Outra forma de relacionamento, é o intermédio que o FUMCAD faz, destinando recursos doados por pessoas físicas, visando a viabilização de nossos projetos”.

Fator Comunidade1. Seus projetos possuem reconhecimento comunitário?Sim, a grande maioria das ONGs afirma que a comunidade local reconhece seus trabalhos, e até participa ativamente dos seus projetos. Uma prova disso é o relato de algumas dessas instituições terem ganhado prêmios, atraindo o interesse da mídia e serem alvos constantes de matérias de jornais, revistas e trabalhos escolares. “Sim, a comunidade é ativa nas ações da ONG, e seus projetos são respeitados e reconhecidos por todos da comunidade”.“Sim, cada vez mais. Somos reconhecidos nas diversas comunidades que atuamos e no “mercado” em geral. Percebemos este reconhecimento pela lista enorme de abrigos querendo fazer parcerias, além da procura de voluntários pelos nossos projetos. A importância dos prêmios que ganhamos e o interesse da mídia em nossas ações também trazem um pouco deste reconhecimento”.“Sim. Todos os nossos serviços nasceram de demandas apresentadas pela comunidade.”

2. Como sua ONG se comunica com a comunidade?Basicamente todas as ONGs entrevistadas se comunicam com a comunidade por meio dos seus próprios atendidos que divulgam as ações aos amigos, ou seja, boca-boca, também utilizam cartazes, panfletos, folders e flyers no comércio local. Muitos ainda utilizam a Internet, através de sites, blogs,outros usam boletins eletrônicos mensais e jornais eletrônicos para completaremseus planos de comunicação. Há as que possuem um departamento mais desenvolvido e, por isso, conta com parcerias com outras instituições, envio de mala direta, eventos durante todo o ano, campanhas institucionais veiculadas em revistas e até mesmo nos canais de televisão e se utilizam de formadores de opinião para agregar valor à suas causas.“Temos um site, um mailing por onde enviamos nossa newsletter, mas acreditamos, principalmente, na eficácia do boca-a-boca: um membro da família vem, e depois vem outro. Estar na mídia, tanto no Criança Esperança quanto no Prêmio da Fundação Abrinq, também facilita esta comunicação, acaba trazendo mais voluntários e ganhando o reconhecimento dos abrigos”


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“Através de reuniões em nossos serviços e eventos.” “Direcionado ao público em geral, enviamos um informativo para rede de mailing cadastrado, temos um site com informações permanentemente atualizadas e disponibilizamos um completo material institucional, desde folders a camisetas. Para nosso público interno, parceiros e comunidade próxima organizamos eventos diversos em datas comemorativas”.

3. Quais as principais estratégias para o envolvimento desse público?As estratégias variam bastante, mas destaca-se os eventos como bingos, bazares e apresentações de arte, música e dança. Os materiais de comunicação citados anteriormentetambém fazem parte dessa estratégia. Além disso, algumas ONGs divulgam relatórios das suas atividades para dar maior credibilidade ao projeto. “Os eventos e nossos materiais de comunicação direcionados fazem parte dessa estratégia. Além disso, nosso relatório anual de atividades nos dá credibilidade”.“As estratégias para o envolvimento do público partem da organização de nossos eventos e da estrutura montada para a realização do bazar. Apesar do bazar só abrir dois dias, temos voluntários organizando as araras, limpando e etiquetando os itens expostos durante todos os dias da semana. Tudo para dar maior credibilidade a ele e gerar participação da comunidade”.“Motivar as pessoas a colaborarem com nossa ONG. Normalmente tentamos comover as pessoas a lutarem junto com a gente pela nossa causa”.

Fator Primeira Infância1. Quais ações sua organização desenvolve tendo como foco crianças de 0 a 3 anos?A maioria possui trabalhos voltados para estas crianças, ficando em muitas entrevistas bastante claro o interesse destas instituições em oferecer mais do que um local para que elas possam ficar enquanto as mães trabalham, mas de propor atividades educacionais diferenciadas, preocupação em oferecer a “multimistura”, que combate a desnutrição. É válido ressaltar o trabalho educativo com as mães das crianças, já que a constatação é que a maioria não sabe como lidar com os bebês.“As crianças de até 1 ano e 9 meses ficam no berçário, separadas. A partir dos 2 anos começam as atividades.”“Atendimento por sistema de creche sob o olhar da proposta sócio construtivista.Buscamos com as crianças a conquista da autonomia, independência, integração e desenvolvimento

cognitivo, conceitos básicos para a formação de um cidadão.” “Existe um trabalho feito pelas educadoras com as meninas, para que elas aprendam a cuidar de seus filhos. Existe também um trabalho de cuidado com os bebês, feito em parceria com o Hospital Sírio Libanês, onde existe inclusive um trabalho preventivo para que os bebês não desenvolvam doenças. Além disso, também realizamos encaminhamento à creche.”

2. Quais os reflexos dessas ações são vistas nas crianças atendidas?O fator mais levantado foi quanto à visão de mundo e socialização que as crianças ganham ao participarem dos projetos, ou seja, com isso elas garantem uma educação e desenvolvimento superior a aqueles que não tem acesso a nenhum destes serviços. O que resulta numa mudança de perspectivas de vida. “Elas passam a ter perspectiva de futuro. Entram aqui sem nenhuma educação, sem carinho dos pais, achando que terão o mesmo destino que eles: empregada doméstica, carpinteiro. No entanto, saem daqui com a intenção de cursar uma faculdade, com sonhos maiores. E também vimos esses reflexos em pequenas ações, como um “bom dia” quando chegam, um “por favor” quando querem algo”.

3. Vocês acreditam na importância da Creche no desenvolvimento cognitivo das crianças?As respostas para esta pergunta foram todas afirmativas, isto demonstra um alto nível de conscientização entre estas instituições. Até mesmo aqueles que não desenvolvem qualquer trabalho com crianças de 0 à 3 anos reconhecem tal necessidade. Os principais aspectos ressaltados para reforçar a importância que vêm são: sociabilidade, desenvolvimento cognitivo e permitir que a criança não fique sozinha. Um alerta recebido que merece destaque foi a falta de adaptação das creches para crianças que precisam de cuidados especiais, alerta que pode resultar em um problema estrutural bem maior nos anos futuros.“Total, extremamente importante, pois incentiva a criança ao estudo e à uma vida saudável”.“A primeira infância é a fase de formação ideal para se construir um “instinto” cultural nas crianças”.“Sim, a creche é muito importante para o desenvolvimento das crianças. No entanto, como nossas crianças possuem problemas cardíacos, precisam de cuidados específicos e nem todas as creches possuem estrutura para tal”.

4. Como avaliam o desempenho de sua organização em relação a esta causa?


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Todas avaliam suas atuações como positivas em especial no que digam respeito ao que se comprometem a fazer, muitas ressaltam o quanto ultrapassaram suas metas. Mas, fica a reclamação quanto à demanda a ser atendida e a falta de recursos. “Somos competentes no que fazemos, mas não podemos fazer mais por falta de verba. Nosso terreno é em regime de comodato, o que nos faz estar sempre em uma “corda bamba”. Mas, independente disso, temos boa vontade, não desistimos de lutar”.“Muita demanda para poucas vagas. A Instituição faz aquilo que ela se propõe. Existem muitas coisas para se melhorar, mas a cada ano há uma evolução”

11.3.4 Análise GeralApós a realização desta pesquisa qualitativa com 18 organizações sociais localizadas na cidade de São Paulo – durante os meses de dezembro de 2009 e março de 2010 – com foco em crianças, adolescentes e suas famílias, podemos concluir que: o voluntariado é muito importante nas organizações sociais, na grande maioria dessas organizações, os funcionários são profissionais devidamente capacitados e os voluntários podem ser qualquer pessoa acima de 18 anos que possua disponibilidade e compromisso com a causa (são estudantes, profissionais ou pessoas que se identificam com os trabalhos, devidamente registrados de acordo com a Lei do Voluntariado). As maiores dificuldades encontradas estão relacionadas à falta de verba, má-formação de profissionais, falta de compromisso dos voluntários, demanda maior que a oferta. Todas elas possuem algum tipo de apoio ou patrocínio, seja via pessoas físicas, jurídicas ou convênio.Uma característica nítida no terceiro setor, é que ao invés de existir uma disputa com outras instituições, há uma união para tentar se fortalecerem e, assim, brigar pelas causas. Por isso, algumas acreditam que associar-se a uma instituição de grande porte e conhecida, como a Fundação Abrinq, é muito útil.As ONGs fazem o trabalho que a rigor, seria de responsabilidade do governo, talvez por conta disso, a grande maioria afirme que a comunidade reconhece seus esforços e participa ativamente dos seus projetos. Também fazem doações, às

vezes são voluntários e até alguns serviços já nasceram de demandas apresentadas pela comunidade.Basicamente todas as ONGs entrevistadas se comunicam com a comunidade por meio do boca-boca, panfletos, Internet e eventos. Vale ressaltar aqui, o empenho de algumas em motivar as pessoas a colaborarem, normalmente tentando comovê-las a lutarem junto com a causa e capacitando voluntários a serem multiplicadores dos projetos.Nota-se que dentre as instituições pesquisadas aleatoriamente, apenas 6 delas não possuem qualquer trabalho voltado para crianças de 0 à 3 anos, além da existência de duas instituições, que apesar de atenderem a faixa etária, não possuem nenhum trabalho que tenham como objetivo proporcionar o desenvolvimento específico esta faixa etária.Quando freqüentam creches, as crianças passam a ter mais qualidade de vida porque encontram alimentação, lazer, higiene, cuidados médicos adequados. Sem contar na interação social, desenvolvimento intelectual e no carinho recebido. Por fim, confirmamos o alto nível de conscientização do benefício deste serviço entre estas instituições e elas julgam-se competentes, responsáveis e enriquecedoras com o trabalho que fazem.

11.3.5 Recomendação ao clienteRecomendamos uma maior interação entre essas instituições, já que o trabalho da Fundação Abrinq é ser uma ponte entre elas e possíveis patrocinadores. Além disso, nosso cliente pode oferecer programas de capacitação para profissionais de ONGs, visando um processo auto-administrativo onde, no futuro, esses funcionários possam capacitar seus próprios voluntários. Incentivar a busca por patrocínios por meio de planos de captação de recursos, para isso, criar uma comunicação específica que respeite as peculiaridades descobertas.Apesar da marca da Fundação Abrinq ser conceituada, o que deve ser principal é a importância da creche na formação da criança de até 3 anos, conscientizando as ONGs à agregar e participar da campanha indiretamente, cobrando dos governos e mobilizando também a mídia.


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11.4.1 IntroduçãoA estruturação de um plano estratégico para captação de recursos é, atualmente, um dos maiores desafios das organizações sem fins lucrativos brasileiras. Com a Fundação Abrinq não é diferente. Apesar de sua notável habilidade em captar recursos para o Programa Nossas Crianças, seu trabalho ainda fica em falta em outras áreas, como no caso do Programa A Primeira Infância Vem Primeiro, em específico no Projeto Creche para Todas as Crianças. São grandes os esforços dispensados pela instituição, no entanto, os objetivos do projeto estão muito aquém do atendido, fator que se agrava pela deficiência de recursos. Para que o objetivo deste projeto seja alcançado, será preciso mais do que captar recursos e empreender ações, é necessário que exista um esforço em conscientização e mobilização social, o que passa necessariamente pelo caminho da comunicação em larga escala. É necessário que através de uma completa campanha de comunicação, mobilize a sociedade civil, incentive empresas a fazer doações para o projeto e garanta que o governo irá sustentar tais creches. Além disso, também há necessidade de investirmos recursos em construção de creches e capacitação dos funcionários dessas creches, a fim de garantir educação de qualidade para as crianças.

11.4.2 ObjetivoCaptar recursos a fim de garantir e viabilizar da melhor maneira possível, a qualidade das creches e a comunicação do Projeto Creche para Todas as Crianças.

11.4.3 EstratégiasRelacionar ainda mais o Projeto Creche para Todas as Crianças à Fundação Abrinq.Argumentar com base no retorno de branding que a associação à marca Abrinq pode render para a empresa.

11.4.4 Ações Planejar e organizar um evento oficial de captação de recursos.Organizar um evento que tenha como parceiros institucionais (aqueles que contribuem com produtos e serviços, mas não

dinheiro em espécie) artistas de primeira linha, uma casa de shows com potencial de receber quatro mil pessoas, gráficas, assessoria de imprensa e agência de eventos. De maneira que os custos do evento sejam reduzidos a despesas administrativas. A contrapartida a estes parceiros institucionais, é que o nome deles estará vinculado como parceiros institucionais do projeto, e terão direitos de utilizar o selo Empresa Amiga da Criança. Uma vez firmadas tais parcerias, a proposta é vender convites para o evento ao custo de R$ 80. O lucro do evento deverá ser destinado à comunicação. As empresas que compraram cotas do projeto de captação ou contribuído para o projeto através de outras formas serão destacadas durante o evento, já que esta é ocasião onde a campanha será lançada oficialmente.Criação de um “Portfólio” do Projeto: Criar um portfólio onde esteja descrito o que é o projeto, o que é Fundação Abrinq, dados históricos do Projeto Creche para Todas as Crianças, a proposta e planejamento da campanha em linhas gerais, o modelo de creche construído com as contribuições e as cotas de doação, além de outras informações pertinentes. Dessa maneira, o executivo e/ou empresário que tiver acesso a este "portfólio", terá condições de analisá-lo, em menos de 20 minutos, e pautar a contribuição ao projeto em seu leque de decisões. É necessário que a linguagem utilizada atenda a proposta de mostrar as características essenciais do projeto e, ao mesmo tempo, esteja em uma linguagem executiva, com forte apelo no que diz respeito a vantagens empresariais.Prospecção de empresas: Realizar a prospecção em três etapas, a primeira etapa será formada por um trabalho de inteligência. Um levantamento específico dirá quais são as empresas com alto potencial de doação, executivo responsável pela doação, dentre outros procedimentos que venham a otimizar o tempo necessário para uma reunião de apresentação do plano. Nesta etapa serão selecionadas quarenta empresas, com as quais será desenvolvida a segunda etapa, que terá por característica principal ser um trabalho de aproximação com os executivos, onde está previsto o agendamento de reuniões, entrega e apresentação do "portfólio" e, com base nesta experiência,

11.4 Plano de Captação de Recursos


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a proposta de participação no evento pré-lançamento da campanha. Espera-se, neste evento, contar com o prestígio do Presidente da Fundação Abrinq – Sinésio Baptista, a fi m de atrair grandes empresários, assim como proporcionar aos presentes uma oportunidade de networking, funcionando também como um clube de negócios. Oferecendo o selo do Programa Empresa Amiga da Criança às empresas que se tornem parceiras do Projeto Creche para Todas as Crianças, destacando como a empresa pode atrelar a contribuição às suas políticas de responsabilidade sociais.Criar cotas de contribuição: No valor de 100 mil reais, fi cando justifi cado nestas cotas que a contribuição feita terá a seguinte distribuição:

Será facultativo a empresa contribuir com apenas uma cota ou mais. Sem que exista, no entanto, distinção entre as empresas que contribuírem mais ou menos com o projeto. Deverão ser vendidas somente 10 cotas.

11.4.5 MetasVender 10 cotas do projeto antes do evento ofi cial de captação, totalizando um total de 1 milhão de reais, destinados assim: 400 mil para a construção de creches, outros 400 mil para campanhas de comunicação e 200 mil para capacitação de profi ssionais multiplicadores das iniciativas do Projeto.Realizar a venda de todos os ingressos do evento, totalizando um total de 320 mil reais, a serem descontados os valores referentes aos ingressos de empresas convidadas.Deixar aberta a possibilidade de repetição do evento entre Criar e atualizar rede de networking.

11.4.7 Estimativa Financeira

11.4.8 Cronograma

Estimativa Financeira

Receita Despesas

Venda de Cotas

Venda de Convites p/ Evento

Elaboração de Portifólio

Impressão do Portifólio

Bu�et Evento Pré Lançamento

Seguranças Evento Pré Lançamento

Despesas gerais de Prospecção

Gerador de Energia Evento Lançamento

Convites VIP

Segurança do Evento

Administrativo

Total

R$ R$

1.000.000,00

320.000,00

2.000,00

1.100,00

7.200,00

250,00

10.000,00

8.000,00

6.400,00

4.000,00

8.000,00

46.950,001.320.000,00

Estimativa Financeira

Recursos Captados

R$

1.273.050,00

400.000,00

200.000,00

673.050,00

Recursos Destinados à Construição de Creches

Recursos Destinados à Capacitação de Pessoas

Recursos destinados à Comunicação

Elaboração de Portifólio e Prospecção de Empresas

Fechamento de Parcerias para Eventos

Evento Empresarial

Divulgação de Evento de Encerramento

Finalização da Venda de Cotas

Visitas às Empresas

Evento de Encerramento

Prestação de Contas e Repasse da Verba

CRONOGRAMA MAIO 2010 JUNHO 2010

1ª 2ª 3ª 4ª 1ª 2ª 3ª 4ª


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11.5.1 BriefingNo Brasil, a população de crianças (0 a 11 anos), segundo o último censo, realizado em 2007 é de 36,7 milhões, o que equivale a 21% da população. Este tem sido considerado um mercado altamente cobiçado pelas empresas, que vêem nas crianças consumidores. Com poder de escolha e capazes de influenciar o que seus pais deverão comprar, devido ao fácil acesso à informação.Não se pode negar a influência que as mídias têm na formação das crianças ditando valores e comportamentos. O mercado infanto-juvenil movimenta mais de R$ 50 bilhões por ano, com alimentos, roupas, brinquedos, eletrônicos, TV, propaganda, entre outros produtos, segundo pesquisa da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA). As crianças brasileiras são campeãs mundiais em horas gastas em frente à televisão. Em 2005, por exemplo, foram, em média, 4h51 minutos e 19 segundos por dia para crianças de 4 a 11 anos, informa pesquisa do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (Ibope).

O impacto acontece por todos os meios de comunicação: 85% vêem TV, 74% jogam jogos on-line e 72% navegam na internet diariamente ou quase todos os dias, segundo pesquisa realizada pelo canal Cartoon Network no Brasil. Nossas crianças ficam mais tempo diante da televisão do que convivendo com sua família, na escola ou se desenvolvendo por meio da brincadeira.

Neste contexto, analisamos a importância das agências de publicidade na formação infantil. Em uma sociedade onde as demandas ligadas à sustentabilidade são cada vez mais emergenciais, se faz necessária uma mudança no papel das agências de comunicação. Uma mudança que leve em consideração a revolução da comunicação, expressa através web, e que tem transformado a maneira como as crianças em especial nascidas após o ano 2000, a “Geração Z”, têm encarado o mundo.A proposta surge levando em consideração a sofisticada legislação brasileira, que incorpora as deliberações da Convenção da ONU para os Direitos da Criança e do

Adolescente, que apesar de ter poucos mecanismos de barrar a comunicação via web e a comunicação voltada para Relações Públicas, como no caso dos patrocínios a material escolar na França e nos EUA, defende e coíbe em grande parte a comunicação publicitária. Nas mãos das crianças está à chave para um mundo melhor e que com uma comunicação onde sejamos capazes de vender produtos e serviços e ao mesmo tempo educar e conscientizar socialmente, seremos capazes de reinventar as relações de consumo, contribuindo para um mundo mais sustentável.

11.5.2 PosicionamentoSomos uma agência especializada em comunicação de produtos e serviços direcionados à crianças. Por meio de um planejamento inovador e coerente realizamos as mais diversas ações, a fim de atingir nosso público, seja ele empresarial ou familiar.O nome Casa da Árvore surgiu da ideia de que nosso projeto seja uma composição do imaginário infantil. De forma lúdica, é o local secreto onde os amigos se reúnem para brincar, contar histórias e viver muitas aventuras – onde os adultos não entram. Entender este mundo e fazer parte dele é o nosso desafio.Historicamente, as tribos no Pacífico Sul e Sudeste da Ásia moravam em árvores e estas construções também foram moda entre adultos ricos durante o Renascimento e nos séculos 16 e 17, na Europa. A Casa da Árvore Comunicação vem com a proposta de unir a tradição deste lugar com os conceitos de sustentabilidade e tecnologia que cercam as novas gerações.Uma agência de publicidade atual e moderna deve oferecer a seus clientes muito mais do que criação e compra de mídia. A Agência Casa da Árvore promove uma inovadora comunicação integrada, capaz de produzir uma mensagem mais coerente e um impacto na sociedade, priorizando o desenvolvimento de nossas crianças. Nosso mix é composto por formas essenciais: atendimento, planejamento, relações públicas, criação e mídia; levando em consideração a variedade de produtos e serviços voltados ao público infantil,

11.5 Casa da Árvore Comunicação


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desde escovas de dente a serviços educacionais.Nossa agência toma a iniciativa no oferecimento de um planejamento que reconhece o valor de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer o máximo resultado ao nosso público: pais, tios, avós e até mesmo empresas, instituições e órgãos governamentais. Com base nesta argumentação, nosso posicionamento surge em sentido de captar o potencial que existe em vender conceitos para crianças, não somente conceitos agregados ao valor de produtos e interesses comerciais, mas em sentido de utilizar este potencial de comunicação para construir um mundo melhor, explorando uma comunicação capaz não apenas de vender produtos, mas de educar, conscientizar e mobilizar para a sustentabilidade.Nossos clientes buscam uma comunicação direta com o público infantil e seus responsáveis, de acordo com o código de ética publicitário e com uma linguagem clara e objetiva. Em contrapartida, oferecemos uma equipe engajada e sensível às crianças, o que nos dá condições de oferecer um serviço altamente diferenciado.Uma agência focada no público infantil, repleta de estratégias reais e inovações lúdicas sem perder o caráter humano.

11.5.3 Brainstorm Antes da escolha de Casa da Árvore também pensamos em:

CricaBlahBugToonRabiscoSplashCromaMadagascarAquarelaCraquelêSerelepeRepiqueGiz de ceraJujubaBambolêGuacheBiscuitCurumimAlgazarraPiuiPetelecoGoma


200

comunicação

11.5.4 Trajeto visual da marca

Casa da Árvorecomunicação

comunicaçãoCasa

da

Arvore

Casa da ÁrvoreComunicação

Casa da Árvore

Casa da Árvore

comunicação


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Cor C M Y K R G B

Preto

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48 0 100 0 142 221 5

44 66 100 48 96 60 2

comunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicaçãocomunicação

1 2 3 987654 1413121110 201918171615 27262524232221A

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Escala de cores

Desenho construtivo

Logo Monocromático

comunicação comunicação


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11.5.5 Papelaria

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7 cm

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Rua. Monte Alegre, 984 - Perdizes São Paulo/SP - CEP. 01303-050 / Fone. (11) 3124.7200

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Rua. Monte Alegre, 984 - Perdizes - São Paulo/SP - CEP. 01303-050 / Fone. (11) 3124.7200

Comunicação

21 cm

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7 cm

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Tel - (11) 3124 - 7200 / (11) 7394 - 4438 Rua -Monte Alegre 984 Perdizes, São Paulo - SP

CEP - 01303 - 050 E-mail - [email protected]

Comunicação

Marcelo Pavan Diretor de Criação

5 c

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11.5.6 Tipografia


Fonte utilizada: Calvino TTF

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São Paulo, maio de 2010.Este livro utiliza as fontes tipográficas Tahoma e Kirsten ITC e foi impresso em papel couchê fosco 150 g/m2. Impresso por Artcolor - Digital Print, situada na Rua Ministro Godói, 956. Perdizes, São Paulo/SP. Telefone: (11) 3873-3377.

TCC - Plano de Comunicação para o Terceiro Setor (Fundação Abrinq)

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