ISRAEL SCUSSEL DEGÁSPERI

PUBLICITÁRIOS X POLUIÇÃO VISUAL:ESTUDO DE CASO DA LEI CIDADE LIMPA E SUAS IMPLICAÇÕES NA

CIDADE DE BLUMENAU

Monografia apresentada ao Curso de Publicidade e Propaganda do Centro de Ciências Humanas e da Comunicação da Universidade Regional de Blume-nau.

Orientador: Prof.Ms.Hans Peder Behling

BLUMENAU, 2008

Dedico este trabalho ao meu avô, Nildo Scussel, por quem tenho muito respeito e admiração. Vem dele o lado empreendedor que sigo em minha vida.

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer, em especial, aos meus pais Andrea e Rogério, ao meu irmão Lucas e

a minha irmã Bárbara pelo carinho, pela confiança e pelos momentos em que tiveram paciência

quando eu, por alguns momentos, perdi a minha.

A toda a minha família, em especial ao meu avô, Alberto Degásperi, agradeço o constante

incentivo em minha vida pessoal e acadêmica. Sem vocês esta conquista seria praticamente impos-

sível.

Agradeço a todos os amigos importantes no meu cotidiano, sejam da capoeira, da faculdade,

ou das diversas festas que freqüentei no tempo bom das aulas de graduação. Vocês nunca me ne-

garam um ombro amigo quando precisei!

A Bernardete Spengler, por sua contribuição de suma importância para a qualidade final

deste trabalho.

Ao meu orientador Hans Peder Behling, excelente profissional, pessoa humilde e tranqüila

com quem gostei de trabalhar.

Muito obrigado a todos!

“A energia vem do coração e a alma não se entrega não”. (Palmares 1999, Natiruts)

RESUMO

O objetivo desta monografia é conhecer, junto a profissionais de criação, produção, mídia e atendi-mento da cidade de Blumenau, as implicações da Lei sobre mídia exterior implantada na cidade de São Paulo. Essa Lei ficou conhecida como Lei Cidade Limpa. Criada pelo prefeito Gilberto Kassab, entrou em vigor em janeiro de 2007. Por meio de pesquisa bibliográfica, se conceituou propaganda ao ar livre e sua história, no mundo e no Brasil. Também se conceituou poluição visual urbana e sua incidência nas grandes capitais brasileiras, além de estudar a poluição visual em cidades de pequeno porte. Um estudo de caso foi realizado para conhecer o assunto na capital paulista. Para se conhecer as implicações dessa Lei na cidade de Blumenau, foi realizada uma pesquisa qualitativa entre profissionais de nove agências de publicidade e propaganda. Através da pesquisa, descobriu-se que alguns profissionais concordam com a Lei Cidade Limpa pois, segundo eles, a situação na metrópole paulista saiu do controle. Mas existem bons argumentos de profissionais que são contra a Lei porque, em vez de regulamentar a mídia exterior na cidade de São Paulo, o prefeito simples-mente baniu a propaganda ao ar livre e limitou o uso das fachadas comerciais para anúncios indica-tivos. Através da pesquisa, descobriu-se que os publicitários têm pouca ou nenhuma culpa quanto à poluição visual – inclusive tentaram, sem êxito, trabalhar junto com a prefeitura para regulamentar a mídia exterior. Através do resultado desta pesquisa conseguiu-se elencar sugestões para que a cidade de Blumenau não se torne tão poluída visualmente, evitando que uma lei drástica como a Lei Cidade Limpa seja aplicada no município.

Palavras Chave: Propaganda ao ar livre. Poluição visual urbana. Lei Cidade Limpa.

RESUMEN

El objetivo de esta monografía es conocer las implicaciones de la ley sobre los medios de comuni-cación externos, implantadas en la ciudad de São Paulo, con profesionales de creación, producción, medios de comunicación y servicio en la ciudad de Blumenau. Esta ley es conocida como la Ley Ciudad Limpia. Fue creada por el Alcalde Gilberto Kassab y empezó funcionar en el mes de enero de 2007. Por medio de investigaciones bibliográficas fue creado el concepto de propaganda al aire libre y su historia, en el mundo y en Brasil.Así mismo fue creado el concepto de polución visual urbana y su incidencia en las grandes capitales brasileras, además de estudiar la polución visual en las ciudades de pequeño porte.Fue estudiado un caso abordar el tema en la capital de São Paulo. Para dar a conocer las implica-ciones de la ley en la ciudad de Blumenau se realizo una pesquisa cualitativa entre los profesionales de nueve de las agencias de publicidad y propaganda.Por medio de esta pesquisa se descubrió que algunos de los profesionales están de acuerdo con la Ley Ciudad Limpia, una ves que, según ellos, la situación en la metrópoli paulista se salio del con-trol. Pero hay buena argumentación de los profesionales que están en contra de la ley, porque al contrario de crear las reglas para los medios de comunicación al aire libre en la ciudad de São Paulo, el Alcalde simplemente prohibió la propaganda al aire libre y limitó el uso de las fachadas comerciales para anuncios indicativos.Por medio de investigación se descubrió que los publicitarios no tienen ninguna culpa al respecto de la polución visual, incluso intentaron, sin éxito, trabajar con la alcaldía, con el ánimo de crear las re-glas para los medios de comunicación externos.Por medio del resultado de esta investigación se logró hacer sugerencias para que la ciudad de Blu-menau no tenga tanta polución visualmente hablando y se intento de esta manera que una ley tan drástica, como la Ley Ciudad Limpia sea aplicada.

Palabras clave: Propaganda al aire libre. Polución visual urbana. Ley Ciudad Limpia.

LISTA DE FIGURAS

TOC \h \z \c "Figura" HYPERLINK \l "_Toc199850087" Figura 01: Outdoors e placas de difer-entes tamanhos em São Paulo. PAGEREF _Toc199850087 \h 18

HYPERLINK \l "_Toc199850088" Figura 02: Poluição visual na zona sul de São Paulo. PAGEREF _Toc199850088 \h 18 HYPERLINK \l "_Toc199850089" Figura 03: Poluição visual causada pela política PAGEREF _Toc199850089 \h 28 HYPERLINK \l "_Toc199850090" Figura 04: Poluição visual em cidades de pequeno porte .. PAGEREF _Toc199850090 \h 29 HYPERLINK \l "_Toc199850091" Figura 05: Estrutura sendo retirada. PAGEREF _Toc199850091 \h 35 HYPERLINK \l "_Toc199850092" Figura 06: Marginal Pinheiros antes e após a lei cidade limpa.

PAGEREF _Toc199850092 \h 36 HYPERLINK \l "_Toc199850093" Figura 07: Excesso de placas na Ladeira Porto Geral e o resul-tado após a lei. PAGEREF _Toc199850093 \h 37 HYPERLINK \l "_Toc199850094" Figura 08: Empenas em edifícios na rua Consolação, centro, SP. PAGEREF _Toc199850094 \h 38 HYPERLINK \l "_Toc199850095" Figura 09: Excesso de anúncios em prédios. PAGEREF _Toc199850095 \h 39 HYPERLINK \l "_Toc199850096" Figura 10: Excesso de placas na fachada de prédio na Rua 25 de março, SP. PAGEREF _Toc199850096 \h 40 HYPERLINK \l "_Toc199850097" Figura 11: Anúncios indicativos na avenida Ibirapuera. PAGEREF _Toc199850097 \h 41 HYPERLINK \l "_Toc199850098" Figura 12: Modificações irregulares de fachadas no centro velho de São Paulo. PAGEREF _Toc199850098 \h 42

LISTA DE TABELA

TOC \h \z \c "Tabela" HYPERLINK \l "_Toc199850515" Tabela 01: Resumo dos investimentos em Mídia Exterior no Brasil em 2006/2007 PAGEREF _Toc199850515 \h 25

SUMÁRIO

TOC \o "1-3" \h \z \u

HYPERLINK \L "_TOC199854667" 1 Introdução PAGEREF _TOC199854667 \H 10 HYPERLINK \L "_TOC199854670" 1.2.1 Objetivo geral PAGEREF _TOC199854670 \H 11 HYPERLINK \L "_TOC199854671" 1.2.2 Objetivos específicos PAGEREF _TOC199854671 \H 11 HYPERLINK \L "_TOC199854672" 1.3 Justificativa PAGEREF _TOC199854672 \H 12 HYPERLINK \L "_TOC199854673" 1.4 Metodologia PAGEREF _TOC199854673 \H 13 HYPERLINK \L "_TOC199854674" 1.5 Estrutura PAGEREF _TOC199854674 \H 14 HYPERLINK \L "_TOC199854675" 2 História da Propaganda ao Ar livre PAGEREF _TOC199854675 \H 15 HYPERLINK \L "_TOC199854676" 2.1 No mundo PAGEREF _TOC199854676 \H 15 HYPERLINK \L "_TOC199854677" 2.2 No Brasil PAGEREF _TOC199854677 \H 16 HYPERLINK \L "_TOC199854678" 2.3 Em Santa Catarina PAGEREF _TOC199854678 \H 19 HYPERLINK \L "_TOC199854679" 3 poluição visual urbana PAGEREF _TOC199854679 \H 22 HYPERLINK \L "_TOC199854680" 3.1 Poluição Visual No brasil PAGEREF _TOC199854680 \H 23 HYPERLINK \L "_TOC199854681" 4 lei cidade limpa PAGEREF _TOC199854681 \H 31 HYPERLINK \L "_TOC199854682" 4.1 O que diz a lei PAGEREF _TOC199854682 \H 32 HYPERLINK \L "_TOC199854683" 4.2 Contra movimento PAGEREF _TOC199854683 \H 33

HYPERLINK \L "_TOC199854684" 4.3 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA LEI PAGEREF _TOC199854684 \H

35 HYPERLINK \L "_TOC199854685" 5 publicitários versus poluição visual PAGEREF _TOC199854685 \H 43 HYPERLINK \L "_TOC199854686" 5.1 Direito de resposta PAGEREF _TOC199854686 \H 43 HYPERLINK \L "_TOC199854687" 5.2 Opinião dos publicitários de Blumenau PAGEREF _TOC199854687 \H 44 HYPERLINK \L "_TOC199854688" 6 conclusão PAGEREF _TOC199854688 \H 52 HYPERLINK \L "_TOC199854689" Referências PAGEREF _TOC199854689 \H 54 HYPERLINK \L "_TOC199854690" APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA PAGEREF _TOC199854690 \H 59 HYPERLINK \L "_TOC199854691" APÊNDICE B - CARTA DA ABA CONTRA A LEI CIDADE LIMPA PAGEREF _TOC199854691 \H 64

INTRODUÇÃO

Este trabalho pretende conhecer a chamada Lei Cidade Limpa, criada em São Paulo, e todos os

pontos abordados. Verificaremos o andamento e o resultado dessa Lei, que gerou muita polêmica.

Além da polêmica, o primeiro sentimento foi de descrença quanto à capacidade da prefeitura fis-

calizar o que estava descrito na Lei, já que ela surgiu da incapacidade da prefeitura fiscalizar pontos

clandestinos de outdoors colocados na cidade, placas em terrenos baldios, faixas em prédios, viadu-

tos etc. A reação dos profissionais de publicidade e propaganda foi de temor da extinção de uma

profissão.

A intenção deste trabalho é divulgar o princípio intrínseco dessa Lei – a chamada poluição vis-

ual – e como combatê-la. O ponto em questão é descobrir até onde a persuasão do consumidor

através de qualquer tipo de mídia externa e a aplicação dos conceitos aprendidos no curso de publi -

cidade e propaganda são válidos, e quando o uso desses elementos se torna prejudicial às cidades e

à população que nela vive.

Com isso, pretende-se criar um estudo e sugestões na forma de planejamento para aplicar em

cidades menores para combater a poluição visual. O assunto será discutido com diversos profission-

ais da área de comunicação visual na forma de uma pesquisa. A cidade escolhida foi Blumenau.

1.2 OBJETIVOS

A seguir serão apresentados os objetivos gerais e específicos abordados por este trabalho.

1.2.1 Objetivo geral

Conhecer as implicações da Lei Cidade Limpa (lei sobre mídia exterior implantada em São Paulo

no ano de 2007) na região de Blumenau.

1.2.2 Objetivos específicos

a) Conceituar mídia exterior e poluição visual urbana;

b) Conhecer as principais causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa;

c) Discutir as implicações da Lei Cidade Limpa com os profissionais de criação, produção, mídia e

atendimento na região de Blumenau.

1.3 JUSTIFICATIVA

Desde o primeiro semestre da graduação, muito se fala na criatividade para chamar a

atenção. Aprendem-se vários conceitos, técnicas e formas diferenciadas de persuasão. Mas o que

encanta mesmo é a oportunidade de criar anúncios, exibi-los, ver a criação fazer parte da cidade.

Segundo Kestring (2004), este trabalho se justifica quanto à importância, pois a má utiliza-

ção desses conceitos pode prejudicar as pessoas e poluir as cidades, e a atitude de profissionais não

qualificados contribui para que sejam despejados centenas de cartazes e anúncios pelas ruas, sem

qualquer planejamento e, pior, sem nenhuma punição.

Pelo fato da Lei Cidade Limpa ter sido implantada em São Paulo há pouco tempo, este tra -

balho também se justifica quanto à oportunidade (KESTRING, 2004), pois ainda não existem tra-

balhos científicos a respeito.

Embora a Lei tenha como universo a cidade de São Paulo, por ser um assunto polêmico está

constantemente aparecendo na mídia e, por isso, se torna viável (KESTRING, 2004) o estudo de

suas implicações junto a profissionais de comunicação visual na cidade de Blumenau.

1.4 METODOLOGIA

Segundo Gil (2002), há alguns passos a serem levados em conta para o delineamento de um

Estudo de Caso: formulação do problema; definição da unidade-caso; determinação do número de

casos; elaboração do protocolo; avaliação e análise dos dados; e preparação do relatório.

Então, foram formulados os seguintes problemas: Será possível conceituar mídia exterior e

poluição visual urbana? Será possível conhecer as principais causas e conseqüências da Lei Cidade

Limpa? E, por último, será possível discutir as implicações da Lei Cidade Limpa com os profission-

ais de criação, produção, veiculação de mídia exterior e atendimento na região de Blumenau?

O objeto-caso desta pesquisa é a Lei Cidade Limpa. Portanto, será apresentado apenas um

caso.

De acordo com Gil (2002), o protocolo inclui as seguintes seções: visão global, procedimen-

tos de campo, determinação das questões e guia para a elaboração do relatório.

O trabalho se destina a conhecer as implicações da Lei Cidade Limpa na região de Blume-

nau. Para isso, será elaborado um questionário com perguntas objetivas e subjetivas. A seleção dos

entrevistados será feita entre profissionais que morem em Blumenau, ou que atuem profissional-

mente na cidade.

Serão escolhidos profissionais que atuem em cada etapa do processo – criação, produção,

mídia e atendimento.

Cada profissional será inicialmente contatado por telefone, depois convidado a conhecer o

projeto de pesquisa e, se concordar, fornecerá seu endereço eletrônico para responder à pesquisa.

Após esta etapa, receberá um e-mail com questões pertinentes.

Essas questões são as seguintes: O que é poluição visual? Como publicitários podem evitar a

poluição visual? Na sua área de atuação existe algum cuidado para não poluir visualmente a

cidade/estabelecimento em que o trabalho será veiculado? Você concorda que qualquer pessoa

possa utilizar espaço público para a divulgação de produto ou serviço? A prefeitura da cidade deve

interferir nessas questões, ou são os profissionais da área quem devem ter esse cuidado? A

prefeitura deve restringir a área da fachada que um estabelecimento pode utilizar para divulgar seus

produtos ou serviços, ou deveria exigir que o estabelecimento utilizasse um profissional capacitado

para essa função? Você conhece a Lei Cidade Limpa? Você concorda com a Lei Cidade Limpa?

1.5 ESTRUTURA

No primeiro capítulo consta a introdução do trabalho, com uma breve apresentação do tema,

dos objetivos gerais e específicos e da metodologia para o desenvolvimento da pesquisa.

No segundo capítulo conta-se a história da propaganda ao ar livre, das exibidoras de outdoor

e como esse meio se desenvolveu na cidade de São Paulo que já no início do século passado, sentia

a necessidade de se organizar no que diz respeito à mídia exterior.

No terceiro capítulo aborda-se a poluição visual. Mais especificamente, a poluição visual ur-

bana, com a colocação de faixas, cartazes em postes, anúncios indicativos e placas de outdoor, en-

globando desde a concepção desses anúncios até a escolha dos pontos em que eles são colocados.

No quarto capítulo apresenta-se a Lei Cidade Limpa criada pelo prefeito de São Paulo,

Gilberto Kassab.

No quinto capítulo apresenta-se as implicações da Lei na cidade de Blumenau. Profissionais

da área de comunicação visual têm a oportunidade de manifestar suas idéias e comentar os pontos

positivos e negativos.

No sexto capítulo apresenta-se a conclusão, comparando as opiniões dos profissionais de Blu-

menau sobre as causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa na cidade de São Paulo. Com isto,

presume-se a possibilidade de evitar: (1) que a cidade de Blumenau se torne tão poluída visual-

mente quanto a cidade de São Paulo; (2) que seja necessário criar, em Blumenau, uma lei tão

polêmica e drástica quanto a Lei Cidade Limpa.

HISTÓRIA DA PROPAGANDA AO AR LIVRE

Para cumprir o objetivo específico, citado no capítulo anterior, onde pretende-se conceituar mí-

dia exterior e poluição visual urbana faz-se necessário explicar que por meio da pesquisa bibli-

ografia exploratória este trabalho privilegia o outdoor, por ser a mídia exterior que mais aparece nas

referências encontradas.

A palavra outdoor começou a ser utilizada como uma abreviatura da expressão out-door adver-

tising, que significa propaganda ao ar livre. Em vários países do mundo, o termo outdoor designa

todo e qualquer tipo de propaganda colocada ao ar livre. Porém, nem toda peça publicitária ao ar

livre é um outdoor. A peça publicitária outdoor é caracterizada pelo tamanho de nove por três met-

ros, colado em trinta e duas folhas de papel, com uma área total de vinte e sete metros quadrados,

colocado à margem da rodovia, em terrenos baldios, ou até cedidos por moradores

(SABADIN,1997).

Para se entender o que acontece hoje na capital paulista com relação à poluição visual na

publicidade e propaganda, é adequado conhecer a história da propaganda ao ar livre, pois os fatos

recentes são conseqüência de diversos fatores.

2.1 NO MUNDO

A história da propaganda ao ar livre se perde na origem dos tempos. Pela impossibilidade de

imprimir um jornal ou transmitir ondas de rádio, há alguns séculos o outdoor foi o primeiro meio

publicitário utilizado pelo homem para divulgar seus produtos, serviços e idéias (SABADIN, 1997)

Na Mesopotâmia, por exemplo, os comerciantes de vinho anunciavam em pedras talhadas

em relevo chamadas de axones. Já os gregos usavam rolos de madeira que se chamavam cyrbes

(SABADIN, 1997).

Na Roma Antiga, a propaganda já se parecia com o que se conhece hoje. Utilizavam-se

retângulos divididos por tiras de metal instalados sobre muros e pintados de cores claras, onde qual -

quer interessado podia escrever com carvão mensagens de venda, compra ou troca de mercadorias.

Nas ruínas de Pompéia foi encontrado até um local específico para anúncios, pois numa única rua

havia vinte e três quadros destinados à propaganda. (SABADIN, 1997)

Na Idade Média (SABADIN, 1997), a Igreja e o Estado utilizavam outdoors para transmitir

mensagens para a população, desde a divulgação de festas públicas, até a convocação de soldados

para as guerras.

2.2 NO BRASIL

Esta seção apresenta a história da propaganda ao ar livre no Brasil e, por limitações de refer-

ências teóricas, privilegia as cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo.

Na primeira década do século vinte, com o crescimento das cidades, a chegada de um mil-

hão de imigrantes, a evolução do sistema de transportes, o surgimento de novos prédios, a expansão

e a abertura de avenidas, a mídia de massa era um grande desafio. Colocavam-se cartazes e painéis

de grande porte nos edifícios. Quando surgiram os bondes elétricos que, nas grandes cidades, eram

o meio de transporte utilizado pela maioria das pessoas, os cartazes até então restritos às fachadas

dos prédios ganharam o espaço dos bondes e invadiram eventos como o carnaval e as competições

esportivas, para atingir a massa. Foi também no carnaval carioca de 1900 que surgiu o primeiro

carro alegórico com anúncios do Brasil (CADENA, 2000).

Segundo Cadena (2000), foi em 1901 que os cartões postais chegaram ao Brasil. Eram dos

tipos mais variados e economicamente acessíveis. Os anunciantes perceberam a oportunidade e o

cartão postal virou febre. Feitos à mão, trabalhados com buril, ou impressos em litografia, vinham

da Europa e da América do Norte, aos milhões.

Em agosto de 1929, a primeira empresa exibidora de outdoors do país, conhecida como Pub-

lix e exercendo suas atividades até hoje (SABADIN, 1997), se instalou em São Paulo. O autor

afirma que os outdoors eram pequenos e recortados de forma oval para serem colocados em postes.

Pouco depois, surgiu a Companhia Americana de Anúncios em Estradas de Rodagem, uma empresa

de painéis que abriu uma subdivisão chamada Empresa Americana de Propaganda, dedicada aos

cartazes urbanos. Cada empresa que começava desenvolvia a profissão a seu jeito. Enquanto uns

colavam cartazes sobre placas de ferro fundido, outros pintavam luminosos em vidro e cristal e

reclames em fachadas de lojas. Naquele tempo, nem se falava em chapas galvanizadas. Muito

menos em plásticos acrílicos. Não existia a gigantografia e os desenhos eram feitos a mão, direta-

mente na chapa de impressão, cor por cor, chapa por chapa.

Alguns casos dessa época se tornaram conhecidos, como o de um cartaz para a Firestone que

necessitou de cento e dezesseis chapas desenhadas, e o de um outdoor para a Caixa Econômica Fed-

eral, que reproduzia o quadro Proclamação da Independência, pintado por Pedro Américo. Nesse

caso, o decorador Salvador Arcaro trabalhou um mês inteiro, pois o cartaz, de dezesseis folhas,

exigiu cento e sessenta e quatro chapas. O tamanho dos outdoors ia crescendo aos poucos, mas

ainda era possível ver nas grandes cidades os cartazes de quatro folhas. Havia empresas inovando,

deixando uma borda branca entre o cartaz e a moldura (SABADIN, 1997).

Porém, sem critério, nem padrão entre as empresas exibidoras, havia cartazes de oito, dezes-

seis, trinta e duas e até de sessenta e quatro folhas, tanto na horizontal quanto na vertical. Existiam

inclusive cartazes estrangeiros que já vinham prontos no formato de vinte e quatro folhas e não

havia, no Brasil, tabuleta para esse padrão. Assim, todos eles eram refilados manualmente pelas ex-

ibidoras nacionais e colados nas tabuletas de dezesseis folhas (SABADIN, 1997).

O cartaz de trinta e duas folhas, segundo (SABADIN, 1997), nasceu pela metade dos anos

sessenta, graças à criatividade brasileira. O formato quadrado das dezesseis folhas não estava

agradando, pois dificultava a criação e o layout. Como seria inviável a retirada dos cartazes de

dezesseis folhas e sua conseqüente substituição pelos de vinte e quatro, que era o padrão dos paises

estrangeiros, decidiu-se pela colocação de uma nova tabuleta de dezesseis folhas ao lado da ante-

rior, nascendo assim o cartaz de trinta e duas folhas genuinamente brasileiro (SABADIN, 1997).

A impressão dos cartazes evoluía, mas a instalação de tabuletas era feita de maneira em-

pírica e desorganizada. Dependendo do interesse do anunciante, era desenvolvido um formato ou

uma forma de colar diferente, o que acabou gerando uma crescente poluição visual nos centros ur-

banos (SABADIN, 1997). O outdoor passou a ser alvo de críticas e os empresários começaram a

sentir a necessidade de se reunir para debater o problema (SABADIN,1997).

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 1: Outdoors e placas de diferentes tamanhos em São Paulo.

Fonte: Lima (2006 p.1)

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 2: Poluição visual na zona sul de São Paulo.

Fonte: Lima (2006 p.3)

Conhecendo e conceituando a propaganda ao ar livre nesses dois grandes centros – Rio de

Janeiro e São Paulo – têm-se uma boa referência para comparar o assunto em centros menores. No

próximo capítulo, o tema poluição visual será abordado e o estudo da poluição visual urbana

passeará por outras capitais brasileiras. Como o objetivo deste trabalho é conhecer as implicações

da Lei Cidade Limpa em Blumenau, é importante conhecer a realidade do início das atividades do

setor no estado de Santa Catarina.

2.3 EM SANTA CATARINA

Após apresentar os fatos históricos da propaganda ao ar livre nos principais centros urbanos

brasileiros e antes de abordar a problemática da poluição visual e suas conseqüências, parece impor-

tante mostrar dados históricos da propaganda ao ar livre na região de aplicação deste estudo. Se-

gundo Propague [1996], a história da publicidade e propaganda no estado tem praticamente a

mesma idade da imprensa escrita. Segundo o autor, o primeiro jornal foi fundado, redigido, com-

posto e impresso por Jerônimo Francisco Coelho e se chamava “O Catharinense”. O jornal entrou

em circulação no dia 28 julho de 1831 e se limitava a quatro páginas. Dividido entre notícias desat-

ualizadas da corte e da província, contava com uma seção de piadas e romances. Também havia a

parte de anúncios, como a procura de objetos perdidos, serviços profissionais de médicos, dentistas,

professores e advogados. A publicidade, segundo o autor, era mantida pelo comércio de varejo lo-

cal, que se associava ao jornal. Quem não fosse associado pagava quarenta réis por linha e tinha o

limite de quatro linhas por anúncio. Na época, os anúncios eram exagerados, continham muito texto

e nenhuma criatividade. A única preocupação era listar todos os produtos que estavam em oferta e

exaltar suas qualidades.

Em 1935, segundo Propague [1996] tem início a era do rádio em Santa Catarina com a Rá-

dio Clube de Blumenau. As rádios começavam com anúncios em alto falantes e aos poucos iam

evoluindo até se tornarem emissoras de rádio. O mercado sentia falta de um veículo de comuni-

cação realmente eficiente. Na época apenas folhetins eram entregues aos pedestres, homens-propa-

gandas anunciavam de megafone. O jornal não dava grandes resultados.

Em 1965, segundo Propague [1996], surgiu a televisão no estado. As imagens feitas no Rio Grande

do Sul eram tremidas e de baixa qualidade. Esses empecilhos levaram os lojistas a utilizar formas

alternativas de publicidade, como alugar aviões teco-teco para lançar panfletos sobre a cidade.

Outra forma de mídia era a caminhonete do laboratório alemão Bayer, que passeava pelas ruas

equipada com uma tela e um projetor.

Por volta de 1950 [PROPAGUE, 1996], Jânio Uriarte iniciou um serviço de publicidade

diferenciado. Em cima de uma marquise, numa rua movimentada, ele exibia slides publicitários. Se-

gundo o autor, eram diapositivos que o gráfico Doralécio Soares revelava, Uriarte coloria à mão e

acrescentava textos.

Segundo Propague [1996], Walter Linhares abriu a Wali Painéis em Florianópolis, primeira

empresa de painéis de Santa Catarina, em 1956. Mais tarde, a empresa passou a integrar o grupo

Pereira de Souza, considerada a maior rede nacional de outdoors. Os painéis eram pintados à mão e

colocados ao longo das rodovias. Foi dele também a iniciativa de colar cartazes pintados no interior

dos ônibus urbanos e interestaduais. Ainda segundo Propague [1996], a primeira agência de publici-

dade e propaganda de Blumenau foi a SC Publicidade, fundada por Wilson de Freitas Melro e Mar-

cos Pereira, mas foi com a chegada de Romeu de Andrade Lourenção Jr. que o mercado publicitário

começou a se fortalecer. Ele saiu da Editora Abril e veio morar no Vale do Itajaí. Dois anos depois,

fundou sua própria agência, a Magna Marketing e Propaganda. Apenas a Artex e a Hering tinham

agências nesta época e elas eram de São Paulo. Os empresários daqui não tinham qualquer noção de

propaganda. Os profissionais que trabalharam na Magna acabaram formando suas próprias agên-

cias: Luiz Cé e José Geraldo Pfau, a Scriba, Getúlio Curtipassi, a Atual e Cao Hering, a Direcional.

Foi em 1974, segundo o autor, que Getúlio e Geraldo se uniram aos radialistas Osmar Laschewitz,

Ivandel de Souza e Horácio Braun para fundar a Scriba. Dois anos depois, Cao Hering, que esta-

giava na Magna durante as férias, voltou a Blumenau, formado em publicidade e propaganda pela

PUC de Porto Alegre, para se juntar à equipe da Scriba. Importante citar que, nessa época, poucos

conheciam o que uma agência de publicidade e propaganda fazia. Os anunciantes eram acostuma-

dos a procurar o veículo e pagar pelo espaço, e não pela criação do anúncio [PROPAGUE, 1996]

Neste capítulo, fica claro que os exageros na publicidade e propaganda não são de hoje. Pla-

cas de outdoors de diversos tamanhos, empresas novas surgindo no mercado, cada uma com um

padrão diferente, comerciantes jogando panfletos de aviões e homens-propaganda anunciando no

grito – nunca houve fiscalização ou coerção dos excessos, pois tudo era novidade. Com o passar do

tempo, os problemas vieram à tona.

3. POLUIÇÃO VISUAL URBANA

A seguir, se conceituará a poluição visual urbana e sua incidência pelo Brasil, tomando

como base algumas das principais capitais para, no capítulo quatro, se estudar especificamente o as-

sunto na capital paulista.

A poluição visual se caracteriza pela ocupação desordenada de uma área urbana gerando,

como conseqüência, uma desfiguração da paisagem (MOTA,1999). O autor afirma, ainda, que o ser

humano é sensível e, por isso, essas mudanças influenciam no bem-estar das pessoas, caracteri-

zando uma forma de poluição.

A desfiguração da paisagem ocorre de muitas maneiras, desde a retirada da vegetação para a

construção de edifícios – processo inevitável para o desenvolvimento das cidades – até o acúmulo

de lixo, que gera um aspecto estético negativo para as pessoas que passam por estes locais (MOTA,

1999).

Essas transformações estão cada vez maiores, pois existe uma pressão demográfica sobre as

cidades devido à demanda pela ocupação de novos espaços para a qual, segundo Rossi (2003), as

cidades não estão preparadas.

Paisagens de grande valor ecológico, como manguezais, áreas verdes e encostas de morro,

devido à ocupação por pessoas menos favorecidas, estão cada vez mais raras nas grandes cidades,

causando irreparáveis danos ecológicos. Outro aspecto é que esses locais normalmente são de

grande beleza, capazes de atuar sobre o bem-estar mental e social das pessoas. Segundo

(MOTA,1999), é o que gera o lazer contemplativo.

Para que essas paisagens não se percam, é necessário um planejamento de novas edificações.

“O edifício habitacional é um tipo de edificação que atende à demanda crescente da população que

se defronta com uma limitada oferta de terrenos urbanos adequados nas grandes cidades” (ROSSI,

2003, p. 11). Mas, segundo a autora, esses edifícios devem ser planejados dentro de uma visão ur-

bana mais global, levando sempre em consideração os impactos ambientais que possam acarretar.

Se este planejamento fosse feito, com certeza o homem sofreria menos com o stress gerado nas

grandes cidades (MOTA,1999).

3.1 POLUIÇÃO VISUAL NO BRASIL

Após ter apresentado fatos históricos das atividades da propaganda ao ar livre no mundo,

nos principais centros urbanos brasileiros e ter conceituado poluição visual urbana, este trabalho ap-

resentará um estudo bibliográfico sobre esta problemática em alguns grandes centros brasileiros.

3.1.1 Poluição visual em São Paulo

São Paulo é o estado com maior população do Brasil, cerca de quarenta milhões de pessoas.

Só a capital paulista, segundo IBGE (2008), no ano de 2007 ultrapassou a contagem de dez milhões

e oitocentos mil habitantes. O estado de São Paulo é composto por seiscentos e quarenta e cinco

municípios. É a terceira unidade administrativa da América do Sul e possui o maior parque indus-

trial do país, gerando trinta e um por cento do produto interno bruto do Brasil. Registra, ainda, o

maior número de imigrantes de setenta nacionalidades diferentes, somando aproximadamente três

milhões de pessoas. É a cidade mais cosmopolita da América do Sul. São Paulo só perde para o es-

tado de Santa Catarina e do Distrito federal no índice de desenvolvimento humano (GOVERNO DE

SÃO PAULO, 2008)

Como toda metrópole, São Paulo vive fortes contrastes, com uma explosão demográfica em

parte gerada pelos milhões de imigrantes de dentro e de fora do país. Com a diminuição da capaci-

dade produtiva industrial que vem acontecendo nos últimos anos, São Paulo deixa de ser uma

cidade focada apenas na capacidade de sua indústria para se tornar uma cidade prestadora de

serviços. Com isso, ocorrem mudanças no mercado de trabalho, resultando no crescimento da infor-

malidade. Uma forte característica do trabalho informal, segundo Singer e Pochmann (2001), é que

ela se restringe a poucos ramos de atividade. Mas em São Paulo, segundo os autores, esse setor

ocupa 42% dos que moram na Grande São Paulo. A maioria se dedica ao pequeno comércio e a

serviços de baixa qualificação. O mercado de trabalho informal é a única alternativa de lucro para

quem desistiu ou não tem condições de um trabalho registrado.

Com tanta gente vivendo e trabalhando, seja formal ou informalmente, há de se imaginar a

quantidade de lixo gerada. A cidade produz, segundo Roméro, Philippi Jr.Bruna (2004), uma média

de doze mil toneladas de resíduos domiciliares por dia. Para dar conta dessa demanda, segundo os

autores, a cidade conta com dois aterros sanitários, um aterro de resíduos específico para entulhos,

três estações de transbordo, uma estação para transbordo de entulho e uma estação para tratamento e

desinfecção de resíduos sólidos de serviços de saúde. A cidade conta, também, com um serviço ter-

ceirizado de incineração de animais mortos por doenças ou atropelamentos em vias e logradouros

públicos. Tudo isso gera, para a prefeitura, uma despesa com limpeza pública de R$ 500 milhões

por ano. A capital paulista contabiliza oito mil trabalhadores nos serviços de limpeza urbana,

trezentos e setenta e cinco caminhões de coleta, setenta carretas de transbordo e cerca de trezentos e

cinqüenta veículos de limpeza consideradas complementares, como caminhões pipa para limpeza de

feiras livres, varredouras mecanizadas e caminhões para a coleta de entulho e grandes objetos

(ROMÉRO; PHILIPPI JR; BRUNA, 2004).

Os investimentos publicitários em mídia no Brasil são pesquisados pelo Projeto Inter-Meios

(2008), que realiza uma pesquisa mensal para se ter o valor real de investimento e leva em consider-

ação as seguintes mídias: rádio, TV aberta e por assinatura, revista, jornal, mídia exterior (outdoor,

painel, mobiliário urbano, eletrônicos e móvel) e internet. Os dados mostram uma queda nos inves-

timentos em mídia exterior do ano 2006 para 2007. Em 2006 os investimentos atingiram

R$56.642.042,91, com uma queda de 20,5%. O mês de janeiro de 2007 fechou em

R$45.031.096,76. Essa queda se deve à aprovação da Lei Cidade Limpa na Grande São Paulo (IN-

TER-MEIOS, 2008).

Tabela 0 SEQ Tabela \* ARABIC 1: Resumo dos investimentos em Mídia Exterior no Brasil em 2006/2007

EMBED Excel.Sheet.8

Fonte: Inter-Meios (2008)

A lei aprovada na capital paulista também influenciou outras capitais brasileiras a aderir à

moda de banir ou restringir a mídia exterior. A seguir, será apresentado um estudo sobre outros cen-

tros brasileiros e suas posições em relação à poluição visual urbana.

3.1.2 Poluição visual em outros grandes centros urbanos brasileiros

Independente do tamanho da cidade, ou de sua população, depois da aprovação da Lei em

São Paulo outras prefeituras criaram leis para restringir a poluição visual.

Goiânia é uma cidade que sofre com a poluição visual. Sua arquitetura data de 1940, mas os

prédios ficam escondidos na paisagem devido à alta concentração de placas, letreiros, fachadas e

outdoors. O que se vê, em Goiânia, decorre do excesso de outdoors colocados em parques, em

frente a escolas e em terrenos distribuídos pela cidade. O outdoor é um elemento importante para

anunciar a venda de produtos e serviços, mas gera estresse, compromete o trânsito e poluí a visual-

mente a cidade quando usado em excesso (VIEIRA, 2007).

Segundo Projeto...(2008), no Rio de Janeiro a poluição visual gera polêmica, pois existe um

projeto de lei do vereador Paulo Cerri que está parado há cinco meses. Segundo o prefeito do Rio de

Janeiro, César Maia, a lei deve ser mais flexível do que a criada em São Paulo. “Basta ser garantido

o direito à paisagem e ao patrimônio cultural” (PROJETO...,2008, p.01). No Rio de Janeiro, há

quinhentos e sessenta e seis pontos de outdoors regulares. Mas a própria prefeitura polui, colocando

painéis nos canteiros centrais da cidade, como fez nos jogos Panamericanos (PROJETO..., 2008)

A capital baiana também sofre com a poluição visual, desde o panfleto da mãe-de-santo

Odália colado nos postes, prometendo a volta da pessoa amada em quarenta e oito horas, até as pla-

cas de outdoors obstruindo a vista para o mar a partir de edifícios residenciais. Segundo Costa

Júnior (2008), existem em Salvador sete empresas cadastradas na Central do Outdoor, órgão regula-

mentador da atividade. Juntas, essas empresas possuem cerca de mil e cem outdoors, fora outras

empresas que não são associadas. O Decreto Municipal 12.642 regulamenta a mídia exterior. Publi-

cado em 2000, seu Artigo 15 exibe nada menos que trinta e três parágrafos determinando o que é

proibido: impedir, mesmo que parcialmente, a visão de imóveis, comprometer direitos de terceiros,

utilizar incorretamente a língua portuguesa, prejudicar a visualização de sinais de trânsito, utilizar

postes, conter elementos que induzam a práticas de atividades ilegais, e outros. Infelizmente, falta

fiscalização. A paisagem urbana mais prejudicada é a da periferia. Para chamar a atenção, comer-

ciantes pintam as fachadas com cores diferentes e colocam placas com os mais variados tamanhos e

cores (COSTA JÚNIOR, 2008).

Na capital paranaense também existe a preocupação com a poluição visual. Em Curitiba, a

normatização está sendo reformulada numa parceria entre a Secretaria Municipal de Urbanismo e o

Sindicato das Empresas de Publicidade Externa. As principais alterações estão nos tamanhos das

placas que indicam a função dos estabelecimentos de acordo com a fachada do imóvel, e a distância

entre os outdoors e outras mídias em loteamentos vazios e perto das vias públicas. Há a preocu-

pação de que esta ação tenha efeito contrário pois, com o aumento das placas, aumentará ainda mais

a disputa para a divulgação de produtos e serviços, segundo (BRONKHORST, 2007).

Em Porto Alegre, a discussão sobre poluição visual não é de hoje. Em 2001 foi aprovado o

decreto de veto do executivo ao projeto que permite a utilização das laterais de edifícios para colo-

cação de empenas. O argumento para liberação é que os condomínios gerem receita com os ganhos

da publicidade e utilizem a renda para manutenção dos edifícios e até paguem planos de saúde para

os condôminos. Segundo TEIXEIRA (2002), os vereadores mexeram na lei sobre o mobiliário ur-

bano e a própria prefeitura poluí a cidade com parcerias com o setor privado, espalhando totens pa-

trocinados pelas ciclovias da cidade. Personalidades da área cultural como Luis Fernando Verís-

simo, Moacyr Scliar, Lya Luft, Jorge Furtado e Rui Carlos Ostermann assinaram um documento

protestando contra o aumento do espaço reservado aos totens na capital gaúcha, que aumentaram

em até cinco vezes o tamanho antes restrito. Mas de nada adiantou, pois as alterações vêm da

própria câmara dos deputados (TEXEIRA, 2002).

Com a definição de poluição visual urbana apresentada no início do capítulo e o estudo da

poluição visual urbana em São Paulo de uma forma abrangente, pois será dedicado um capítulo in-

teiro à capital paulista, e a abordagem da poluição visual nas grandes capitais brasileiras, o próximo

passo será abordar a poluição visual em cidades menores.

3.1.3 Poluição visual em centros urbanos menores

Antecedendo ao estudo de caso da Lei Cidade Limpa, assim como suas implicações na

cidade de Blumenau, se faz importante conhecer um pouco da poluição visual também em cidades

de pequeno porte. A escolha das cidades foi aleatória, com a única preocupação de analisar cidades

dos mesmos estados em que foram analisados os grandes centros.

Anápolis é uma cidade que, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas

(2008), tinha trezentos e vinte e cinco mil, quinhentos e quarenta e quatro habitantes em 2007.

Anápolis fica no interior do estado de Goiás, mas nem por isso deixa de se preocupar com a

poluição visual. Mesmo com o número reduzidos de fiscais, o Diretor da Divisão de Fiscalização e

Postura, Jean Carlos Ribeiro, disse que vai fiscalizar outdoors, faixas, letreiros, luminosos, placas

irregulares e outros tipos de poluição, que serão combatidos para manter a qualidade de vida na

cidade (PREFEITURA DE ANÁPOLIS, 2006).

A prefeitura de Petrópolis, no Rio de Janeiro, reurbanizou o centro histórico da cidade em

2008. Com as obras, a cidade ganhou mais espaço nas calçadas, novos bancos e lixeiras, e acabou

com a poluição visual que consistia em postes velhos e sujos, fios elétricos, telefônicos e de TV a

cabo à vista. Agora, toda essa estrutura está subterrânea (PREFEITURA DE PETRÓPOLIS, 2008).

A cidade de Ilhéus, na Bahia, data do século XVI, quando o rei D. João III criou as capita-

nias hereditárias (MOREIRA;TREVISAN, 2005). A poluição visual por lá resulta, entre outros fa-

tores, de questões políticas. Para divulgar um congresso, foram colocadas diversas faixas entre ár-

vores nos canteiros da cidade e em postes com a sigla do partido e dizeres para recepcionar os con-

vidados. Após o evento, as faixas não foram retiradas, segundo Catucadas (2007), veja na Figura

03.

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 3: Poluição visual causada pela política

Fonte: Catucadas (2008, p.1)

Londrina, no estado do Paraná possui, segundo o IBGE (2008), quase quinhentos mil habi-

tantes. A cidade já começa a se preocupar com a poluição visual. Segundo Bahr (2008), no visual da

cidade existem pontos em que cartazes e placas de propaganda estão totalmente irregulares, ao

ponto de se confundirem com a sinalização de trânsito e atrapalharem os motoristas.

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 4: Poluição visual em cidades de pequeno porte.

Fonte: Bahr (2008, p.1)

O estado de Santa Catarina possui duzentos e noventa e três municípios. Em Blumenau, que

em 2007 atingiu a população de duzentos e noventa e dois mil, novecentos e setenta e dois habi-

tantes segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (2008), existe um projeto de

lei do executivo que restringe a mídia exterior na cidade. A lei irá definir onde elas poderão ser fix-

adas e as proporções e as dimensões das placas, levando em consideração o mobiliário urbano. Já

existe uma lei municipal, de doze anos atrás, que regulamenta o setor. A diferença da nova lei, se -

gundo Costa (2008), é que a colocação de mais de um outdoor no mesmo espaço vai depender do

tamanho do terreno e não de sua localização. Segundo a autora, a lei antiga proíbe a propaganda ao

ar livre nas ruas XV de Novembro, São Paulo e 7 de Setembro. A nova lei restringe a dois outdoors

por terreno com frente de até trinta metros. Terrenos com frente superior a trinta metros poderão ter

até quatro placas. Com a nova lei, até trinta por cento da propaganda ao ar livre será retirada das

ruas. Segundo o Secretário de Planejamento Urbano de Blumenau, a lei não é para limpar a cidade

e, sim, para retirar o excesso.

O setor de publicidade e propaganda terá o prazo de dezoito meses para retirar as peças ir -

regulares. Após a notificação de trinta dias, quem ainda não tiver retirado as peças irregulares pa-

gará multas que variam de cem a mil e quinhentos reais. A fiscalização será feita por um grupo de

quinze fiscais da prefeitura.

A nova proposta leva em consideração o patrimônio histórico e cultural da cidade e condi-

ciona os letreiros em prédios cadastrados pelo patrimônio histórico, cultural, arquitetônico e pais-

agístico. A panfletagem também será restringida pela prefeitura, que irá estipular data e local es -

pecíficos para a ação.

Os empresários do setor de mídia exterior, segundo Costa (2008), participaram da elabo-

ração do projeto e estão satisfeitos com o prazo de dezoito meses para a retirada das peças irregu-

lares. Apesar da inevitável queda no faturamento, eles acataram sem críticas a nova lei que deverá

entrar em vigor a partir de maio de 2009.

Assim, é possível afirmar que, em centros menores, também é encontrada poluição visual

(normalmente causada pela má conservação do mobiliário urbano, ou excesso de fios de luz, tele-

fone, TV a cabo e internet nos postes), portanto diferente dos grandes centros. Em algumas cidades,

como Londrina, no Paraná, a irregularidade de placas, faixas e painéis nas ruas já começa a ser

percebida pela população, em especial por profissionais de publicidade e propaganda conscientes de

que cada placa, faixa, ou outdoor tem um local determinado para veiculação e não deve se con-

fundir, ou obstruir a sinalização de trânsito. Outras vantagens das cidades menores é que a fiscaliza-

ção dá conta do serviço e parece que a consciência da população que dirige o comércio é maior do

que nas capitais.

Este trabalho lança a hipótese de que essa consciência se dá devido ao índice de desenvolvi -

mento humano. Ainda o que se vê em Blumenau é a união do setor responsável na prefeitura e as

exibidoras de mídia exterior trabalhando para solucionar o problema sem a necessidade de banir a

propaganda ao ar livre - outro fator positivo encontrado nas cidades menores. Em São Paulo houve

essa tentativa por parte de profissionais da comunicação visual. como será visto mais para frente.

4. LEI CIDADE LIMPA

O prefeito Gilberto Kassab encaminhou à câmara do município de São Paulo um projeto de

lei que proíbe a propaganda ao ar livre na cidade, que ficou conhecido como Lei Cidade Limpa. Se-

gundo o prefeito, noventa por cento da publicidade ao ar livre na capital paulista está fora da lei

(OLIVEIRA SOUZA 2007).

Para Kassab (2007 apud OLIVEIRA SOUZA, p.2), “com leis confusas, obscuras e contra-

ditórias, o mercado é regulado por uma margem imensa de subjetividade que abre oportunidades de

corrupção”. O prefeito aponta, ainda, que o setor é responsável pela poluição visual da cidade. Se-

gundo o autor, não existe notícia, referência ou dados que indiquem os malefícios da publicidade

exterior nos seres humanos, muito menos estudos que comprovam a interferência da propaganda ao

ar livre em acidentes de trânsito.

A prefeitura de São Paulo regulamenta, através de um decreto publicado em 06 de dezembro

de 2006 no Diário Oficial, a lei que cria o projeto Cidade Limpa. A nova lei, nº 14.223, proíbe todo

tipo de mídia exterior. Também ficam vetados anúncios publicitários em táxis, ônibus e bicicletas.

A lei ainda restringe anúncios indicativos, ou seja, aqueles que indicam no local a atividade exer-

cida pelo estabelecimento (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007).

O decreto que regulamenta a lei tem o nº 47.950/06 e esclarece, nos mínimos detalhes, os

procedimentos e as características que os anúncios devem obedecer. O prazo para a regulamentação

é até 31 de Março de 2007 (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007).

A seguir serão apresentados em detalhes todos os pontos abordados pela Lei, seja com re-

lação à propaganda ao ar livre, seja com relação à utilização de fachadas em estabelecimentos com-

erciais.

4.1 O QUE DIZ A LEI

A Lei leva em consideração a testada de cada imóvel, ou seja, a linha divisória entre o

imóvel e a via pública. Em imóveis com testada inferior a dez metros lineares, a área total do anún-

cio deverá ser de no máximo um metro e cinqüenta centímetros quadrados. Imóveis com testada su-

perior a dez metros poderão ter dois anúncios indicativos, desde que não ultrapassem quatro metros

quadrados e sua altura. Os totens não poderão ser maiores que cinco metros e devem estar dentro do

lote do estabelecimento comercial. Quando o imóvel tiver mais de cem metros de testada, poderá ter

dois anúncios com uma área total que não ultrapasse dez metros quadrados cada um. Entram nesse

cálculo inclusive os anteparos dos anúncios, no caso de um fundo colorido fazer parte da logomarca

ou de bonecos, infláveis ou não, colocados em frente de estabelecimentos (GOVERNO DE SÃO

PAULO, 2007).

Existem exceções à regra. A indicação de horário de atendimento, estacionamento, cartazes

de eventos culturais exibidos no próprio local onde a atividade for exercida, desde que não possuam

logomarca. Anúncios indicativos ou até publicitários que já fazem parte da paisagem da cidade, ou

que tenham valor histórico, serão analisados um por um pela comissão de proteção à paisagem ur-

bana. A partir de 15 de fevereiro de 2007 será possível cadastrar e licenciar anúncios indicativos

gratuitamente pelo site da prefeitura, desde que o estabelecimento esteja regular (GOVERNO DE

SÃO PAULO, 2007).

Pela nova lei, as multas podem chegar a dez mil reais para proprietários de painéis public-

itários, anunciantes e até o proprietário que permite a instalação da peça em seu terreno. Se a in-

fração não for regularizada, as multas serão reaplicadas em dobro. Os anúncios indicativos e especi-

ais terão o prazo de cinco dias após a notificação, e os anúncios publicitários terão até quinze dias

após a primeira multa sem a necessidade de uma nova notificação. As autuações começaram em 1º

de Janeiro de 2007 para anúncios publicitários e em 1º de abril para anúncios indicativos. A fiscal -

ização será feita pelas subprefeituras, que darão prioridade a essa operação (GOVERNO DE SÃO

PAULO, 2007).

Os contratos de concessão para uso do mobiliário urbano serão mantidos até que se criem

normas específicas para uso desses itens: lixeiras, relógios com hora, temperatura e poluição, e abri-

gos de transporte coletivo (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007).

4.2 CONTRA MOVIMENTO

Em agosto de 2006, antes de a lei ser aprovada, o assunto já gerava polêmica. Segundo

Suzuki (2006a), o Sindicato das Empresas de Publicidade Exterior do Estado de São Paulo envia à

prefeitura uma cartilha com propostas para alterar a lei nº 13.525/03, que regulamenta a mídia exte-

rior na capital paulista. A iniciativa visa melhorias na lei sobre poluição visual da cidade, para que

se evite a extinção do segmento, conforme o projeto de lei Cidade Limpa quer instituir.

O diretor do Sindicato dos Publicitários também se manifestou contra a Lei Cidade Limpa.

Apenas algumas adaptações na lei atual já seriam suficientes para restringir a poluição visual em

São Paulo. A Prefeitura de São Paulo cria, ainda, uma nova regulamentação na lei 13.525/03, que

livra de multas as empresas de outdoor e donos de terrenos particulares cedidos à publicidade. Com

a iniciativa, o governo municipal poderá retirar sem notificação outdoors irregulares em prédios

públicos, bairros residenciais, áreas tombadas e terrenos particulares (SUZUKI, 2006a).

Em setembro, a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) publica uma carta com o tí-

tulo: São Paulo hostiliza propaganda de qualidade. A carta é uma resposta à aprovação da agora Lei

Cidade Limpa pela câmara dos vereadores da cidade de São Paulo. Na carta, a ABA faz duras críti-

cas à extinção das opções de mídia exterior que até então eram utilizadas (SUZUKI, 2006c). Para

ler a carta na íntegra, veja em apêndice B.

Em outubro, segundo Suzuki (2006b), o Sepex de São Paulo entra com uma ação no Tri-

bunal de Justiça contra a Lei Cidade Limpa. A entidade emite o parecer de que a medida que visa

limitar a publicidade exterior ao mobiliário urbano é inconstitucional.

Em dezembro, a justiça derruba a última liminar contra a Lei Cidade Limpa. A decisão sus-

pende a liminar concedida ao Sindicato Nacional das Empresas Distribuidoras de Combustíveis e

Lubrificantes. Com isso, os postos também terão que se adaptar à nova lei. (GOVERNO DE SÃO

PAULO, 2006)

Desde a implantação da Lei, a prefeitura recebeu noventa e seis mandatos de segurança e

cento e quatorze ações ordinárias contra a Lei Cidade Limpa. O tribunal de justiça aos poucos foi

suspendendo as ações. Em fevereiro, de uma só vez o presidente do tribunal de justiça suspendeu

cinquenta e cinco liminares (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2006).

O múnicipio de São Paulo dá descontos no IPTU para estabelecimentos não residenciais que

fizerem obras para reformar à fachada para se adequar à Lei Cidade Limpa. As obras são de melho-

ria no visual do estabelecimento, como a substituição e o embutimento da fiação elétrica e das tubu-

lações hidráulicas, correção do tamanho da placa indicativa do estabelecimento conforme descrito

na Lei, pintura, fachadas com novas caixilharias, novas janelas e vitrines, e restauração de elemen-

tos encobertos por placas, painéis e faixas irregulares. Os descontos variam de 25% até 100% do

valor do IPTU. Os imóveis devem ter sua testada inferior a trinta metros. E a porcentagem do de-

sconto varia com relação ao tamanho da testada. O dono do estabelecimento deverá registrar em fo-

tografia o antes e o depois para receber o desconto que será concedido apenas uma vez no IPTU de

2008 (GOVERNO DE SÃO PAULO, 2007).

Em janeiro deste ano, a Lei Cidade Limpa completou seu primeiro aniversário. Segundo

NETO (2008), o balanço do primeiro ano da Lei não foi nada favorável à propaganda ao ar livre.

Empresas fecharam, algumas mudaram suas peças de cidade e outras partiram para outros tipos de

serviço, adaptando-se à realidade da proibição da mídia exterior. Tudo isso resultou na queda dos

investimentos em publicidade (NETO, 2008).

O que se espera agora é que se libere as atividades ligadas à prestação de serviço, divulgação

da marca ou produto e, também, de esclarecimento à população, que é uma das missões da propa-

ganda (NETO, 2008).

4.3 PONTOS POSITIVOS E NEGATIVOS DA LEI

Segundo Faria e Salvo (2007), nos primeiros quatro meses da vigência da Lei, a prefeitura

retirou setecentos e quarenta e sete outdoors.

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 5: Estrutura sendo retirada.Fonte: Pereira (2007, p. 4)

A situação da Figura 05 é uma exceção. Nem todas as estruturas foram retiradas quando a

Lei foi aprovada. A Lei não deixa claro que as estruturas e armações das mídias exteriores devem

ser retiradas. A prefeitura alega que é complicado retirar estas estruturas, pois o trânsito deve ser

bloqueado e, para se retirar estes gigantes, são necessários equipamentos específicos, que deman-

dam alto custo (FARIA; SALVO, 2007).

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 6: Marginal Pinheiros antes e após a lei cidade limpa.Fonte: Rodrigues (2007, p.1)

O caso mostrado na Figura 06 é um exemplo da radicalidade da Lei, pois esses outdoors

fazem parte de uma campanha, possuem um espaçamento entre as placas, não obstruem a sinaliza-

ção de trânsito, nem se caracterizam como ocupação desordenada da paisagem urbana. Portanto,

não poluem visualmente. O próximo caso é diferente.

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 7: Excesso de placas na Ladeira Porto Geral e o resultado após a lei.Fonte: Rodrigues (2007, p.1)

Na Figura 07, percebe-se claramente a ocupação desordenada do mobiliario urbano, trans-

formando a paisagem natural dos edifícios num amontoado de placas de diversos tamanhos, difer-

entes cores, todas elas com muito pouco espaço entre si. Neste caso, a visão se perde em meio a

tanta informação.

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 8: Empenas em edifícios na rua Consolação, centro, SP.Fonte: Moraes (2007, p.2)

A situação da Figura 08 não se caracteriza como poluição visual, pois não é uma ocupação

desordenada. Como fatores favoráveis ao anúncio, pode-se afirmar que é bem formulado, não pos-

sui excesso de cores e o próprio tamanho já é um ótimo diferencial para a peça publicitária, que não

disputa espaço com outro anúncio. Além disso, sua retirada deixaria à mostra a sujeira e a má-con-

servação do edifício, que passa longe de uma cidade chamada limpa. O que chama a atenção é a

palavra Disponível e o telefone para contato. Afinal, está ou não proibido anunciar no mobiliário ur-

bano?

Figura 0 SEQ Figura \* ARABIC 9: Excesso de anúncios em prédios.Fonte: Rodrigues (2007, p.2)

Os anúncios da Figura 09 estão irregulares. Observando a figura, pode-se afirmar que se

trata de uma ocupação desordenada do mobiliário urbano, com desfiguração da paisagem. Além

disso, obstruem a visão de moradores. As cores contrastam com a cor dos edíficios.. As placas e

faixas logo abaixo da placa roxa, com o valor de 1,99, estão praticamente impossíveis de se ler,

tamanha a confusão de cores e tamanhos de letras. Essas placas geram um profundo desconforto

para quem mora ou trabalha nesses apartamentos e para quem passa na rua. Com certeza, tamanha

confusão prejudica a saúde dos que ali vivem.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 10: Excesso de placas na fachada de prédio na Rua 25 de março, SP.Fonte: Rodrigues (2007, p.2)

O que se vê na Figura 10 é um excesso de placas e de informação, bem como o tamanho

abusivo da placa na vertical, da altura do prédio. Com certeza, um profissional de comunicação vis-

ual daria um ar mais limpo à fachada, priorizando as informações principais e fazendo a interação

da placa indicativa com a fachada do edifício de forma a não confundir quem passa na rua. É impor-

tante citar que nem sempre o maior é o mais eficaz no planejamento de fachadas, vitrines ou anún-

cios publicitários.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 11: Anúncios indicativos na avenida Ibirapuera.Fonte: Rodrigues (2007, p.3)

No caso da Figura 11, não se vê exageros na quantidade de anúncios. Cada loja possui o seu,

sem excessos de elementos. Para se destacar, cada empresa coloca sua marca a uma determinada al-

tura, ou distância da fachada em relação à rua, sem interferir na sinalização de trânsito. O que con-

funde e dá um ar de desorganização à paisagem são os fios elétricos, transformadores, carros e

pedestres, tornando a foto confusa. Mas aos anúncios não se pode atribuir poluição. Ao comparar o

antes e o depois mostrados nas fotos, o depois se destaca, mas devemos levar em consideração que

não se pode impedir as empresas de exibir e divulgar seu ramo de atividade ou sua marca.

Segundo Brito (2007), para se adaptar à Lei Cidade Limpa, comerciantes do centro velho de

São Paulo fizeram modificações em suas fachadas, mas essas modificações mudaram a arquitetura

de prédios históricos de São Paulo. Em alguns casos, segundo a autora, mesmo mantendo detalhes

da arquitetura os comerciantes fizeram reformas que acabaram com a harmonia do centro histórico.

Veja exemplo a seguir na figura 12.

Figura SEQ Figura \* ARABIC 12: Modificações irregulares de fachadas no centro velho de São Paulo.

Fonte: Brito (2007, p.1)

No caso da fachada mostrada na Figura 12. as irregularidades são a pintura dos imóveis com

cores inadequada e a colocação de pastilhas coloridas e cerâmica que não combinam com as

fachadas do patrimônio histórico, segundo Brito (2007).

Então, se antes as fachadas estavam irregulares perante a Lei Cidade Limpa, após as refor-

mas para se adequar à Lei as fachadas estão em desacordo com o patrimônio histórico. Situação

difícil para os comerciantes do centro velho de São Paulo.

Neste capítulo, foram abordadas as causas e consequências da Lei Cidade Limpa implantada

na cidade de São Paulo. Com isto, se conclui o segundo objetivo proposto por este trabalho que, no

capítulo seguinte, aborda as implicações da lei na cidade de Blumenau, em Santa Catarina, na forma

de pesquisa qualitativa com profissionais que atuam na cidade.

5. PUBLICITÁRIOS VERSUS POLUIÇÃO VISUAL

Após conceituar mídia exterior, apresentar dados históricos sobre sua evolução no mundo e

no Brasil, conceituar poluição visual urbana, suas conseqüências em grandes centros, abordar o as-

sunto em centros menores, definir as causas e conseqüências da Lei Cidade Limpa, estudar e co-

mentar casos sobre a Lei na cidade de São Paulo, o último objetivo proposto por este trabalho é

conhecer suas implicações pela ótica de profissionais de criação, produção, mídia e atendimento na

região de Blumenau. Para isto, aplicou-se uma pesquisa qualitativa que, segundo Yin (2005,) serve

para qualificar acontecimentos contemporâneos e a forma como a Lei foi assimilada pelos profis-

sionais de publicidade e propaganda na cidade de Blumenau. Este trabalho também leva em consid-

eração a opinião dos entrevistados sobre poluição visual urbana, e como combatê-la.

5.1 DIREITO DE RESPOSTA

Para saber como a Lei foi assimilada pelos profissionais de comunicação de Blumenau, foi

enviada a pesquisa para várias agências, exibidoras de mídia exterior e órgãos públicos da cidade.

Nove agências de publicidade e propaganda, uma exibidora e um órgão público responderam As

agências são: Duall Comunicação, Direcional Propaganda, Free Comunicação, Guest Propaganda,

Metra Publicidade, Pfau Comunicação, Portifolium, Seven Comunicação e Kryo Hunter. A ex-

ibidora é a Scata Painéis e, o órgão público, a Secretaria de Comunicação da Prefeitura Municipal

de Blumenau.

5.2 OPINIÃO DOS PUBLICITÁRIOS DE BLUMENAU

No total, foram entrevistados quinze profissionais das áreas de criação, produção, mídia e

atendimento, sendo que um questionário foi descartado, pois o entrevistado não conhecia a Lei

Cidade Limpa. A seguir, as respostas foram agrupadas por tópicos: propaganda ao ar livre, utiliza-

ção do mobiliário urbano para colocação de anúncios, como combater a poluição visual e a Lei

Cidade Limpa. Na seção 5.3 será apresentada a opinião dos entrevistados sobre a poluição visual na

cidade de Blumenau.

Como o objetivo desta pesquisa é conhecer o ponto de vista dos entrevistados sem divulgar

seus nomes, apenas as respostas (não as pessoas) serão identificadas por números, que vão de um a

quatorze.

Para conhecer a situação da propaganda ao ar livre em Blumenau, foi perguntado se os en-

trevistados costumam receber muitos folders, panfletos e flyers quando estão andando na rua, ou

parados no semáforo; e se já se constrangeram, ou se distraíram, por alguma mídia exterior e, ainda,

se já viram placas e faixas em locais inadequados.

Com relação à limitação do uso da fachada, o entrevistado 01 comenta: “É preciso se criar

um padrão de veiculação, se não vira bagunça mesmo. O que mais tem saído de circulação tem sido

mesmo as propagandas grotescas”. O Entrevistado 01 ainda responde que “não concorda com a uti-

lização de postes e calçadas, pois polui o ambiente sem trazer retorno”.

O assunto é polêmico. Enquanto uns opinam pensando na poluição visual, outros pensam em

estratégias para acrescentar o poder de persuasão e obter retorno para seus clientes, como diz o en-

trevistado 06 sobre o uso do mobiliário urbano: “Pode ser usado, desde que bem planejado, como

por exemplo, num ambiente de guerrilha” O entrevistado 02 concorda sobre a utilização do mobil-

iário urbano e diz que: “Se bem utilizado, acredito ser útil e uma excelente forma de divulgar um

produto/serviço, mas sem excessos”.

O entrevistado 02 concorda com relação à limitação do uso da fachada e diz que “Nem toda

empresa tem noção do melhor tamanho que deve ser reservado para divulgação da área exterior e o

ideal para evitar abusos é padronizar”.

O entrevistado 03 cita que já viu “um outdoor instalado no sentido contrário ao tráfego da

rua; conseqüentemente, apenas pedestres tinham acesso ao outdoor enquanto os carros viam apenas

a parte de trás do painel”. O entrevistado 03 discorda dos demais entrevistados com relação à limi-

tação do uso da fachada, pois, segundo ele, “engessaria a criação de uma fachada diferenciada.”

O entrevistado 05 discorda do entrevistado 03 sobre o uso da fachada: “Se ficar livre, vira

bagunça. E se tiver muitas placas juntas, o consumidor não olha”.

O entrevistado 07, sobre o mau uso da mídia exterior, diz: “já vi um outdoor instalado atrás

de uma árvore que tampava toda a informação da placa”. O entrevistado 07 ainda surpreende

quando diz que “quem deve fiscalizar (a mídia exterior) é a agência e o veículo”. O entrevistado 07

foi o único a responder que a mídia exterior deve ser liberada, sem nenhuma restrição e, com re-

lação às fachadas, não concorda com a delimitação do espaço pela prefeitura, “porque isso limita as

possibilidades de criação”.

O entrevistado 08, com relação ao uso do mobiliário urbano, diz: “Concordo com a utiliza-

ção de postes, edifícios, terrenos baldios e transporte coletivo, desde que haja regulamentação”.

Mas, na questão seguinte sobre a mídia exterior, ele se contradiz respondendo que “deve ser

proibido”. Com relação à limitação do tamanho da fachada, ele comenta: “Deve haver critérios es-

pecíficos, com estabelecimentos localizados na área central da cidade e estabelecimentos localiza-

dos no centro histórico, onde a legislação deve ser mais rígida”.

O entrevistado 09 cita as eleições como o período em que mais se encontram placas, panfle-

tos e faixas em locais inadequados. Mas, com relação à delimitação da fachada, ele comenta que

“Sim, deve ser restrito, pois a prefeitura conhece melhor as particularidades da cidade”

O entrevistado 10 diz que já se distraiu com a mídia externa e comenta que é fácil encontrar

peças irregulares na cidade. “Dezenas de placas colocadas em locais proibidos, como margens de

rios, muito próximas das ruas e calçadas, a lei impõe um recuo mínimo para evitar acidentes. Além

disso, o festival de placas em locais como o trevo da Asselvi que só emporcalha o ambiente e comu-

nica muito pouco”. Ainda segundo o entrevistado 10, “toda a mídia exterior deve ser gerida pelo

órgão competente na Prefeitura para se evitar o abuso”.

O entrevistado 11 afirma que “as fachadas devem ser restritas para se diminuir a poluição

visual”

O entrevistado 12 é rígido em relação a poluição visual pois, segundo ele, “qualquer peça

que interfira numa paisagem agradável, urbana ou rural” está em local inadequado. Ainda ressalta

que “espaço publicitário se sobrepondo à arquitetura e à beleza de uma cidade deveria ser crime”.

O entrevistado 14 considera que “a poluição visual se deve ao uso de postes e pontos de

ônibus, e que esses locais não deveriam ser usados como mídia exterior”. Para ele, a prefeitura está

certa ao limitar o uso das fachadas porque, com isso, “se evita a poluição visual”.

Agora que já se abordou os temas propaganda ao ar livre e mobiliário urbano para uso da

propaganda, se abordará como evitar a poluição visual e a Lei Cidade Limpa.

O entrevistado 01 conhece a Lei e concorda que “em função da poluição visual mesmo, é

tanta informação que acaba deixando as pessoas atordoadas”. Diz, ainda, que “São Paulo é uma

metrópole com muito comércio, inclusive informal; se todos não colaborarem, vira bagunça

mesmo! Para se combater a poluição visual deve-se criar leis para todos e a prefeitura deve fis-

calizar”. E comenta: “Poluição visual só acontece por pessoas que não têm orientação de public-

itários, tem que haver planejamento!”.

O entrevistado 02 também contribuiu para este trabalho dando sua opinião sobre o assunto.

Ele conhece e concorda com a Lei Cidade Limpa: “Para uma cidade do tamanho de São Paulo, a

liberação da comunicação visual externa, sem algum tipo de controle, torna-se inviável”. Ainda se-

gundo o entrevistado 02, “com uma lei que regulariza a utilização do espaço urbano é possível con-

trolar melhor a qualidade e quantidade das propagandas ao ar livre”. Combate-se a poluição visual,

segundo o entrevistado 02, “buscando veicular anúncios em locais regulamentados e usando idéias

criativas de qualidade para não agredir os consumidores”.

O entrevistado 04 conhece a Lei Cidade Limpa, mas não concorda plenamente: “Acho

válido porque o uso estava desordenado, mas não se deve banir, pois não é com radicalismo que se

resolve um assunto assim. A melhor maneira de se combater a poluição visual é com leis regula-

mentando e fiscais fiscalizando e punindo quem não cumpre a lei”. O entrevistado 04 ainda co-

menta que, para se combater a poluição visual, deve-se escolher bem a mídia, “utilizando mídia de

empresas sérias e comprometidas profissionalmente com o seu trabalho” Também se combate a

poluição visual, segundo o entrevistado 04, “quando se cria um trabalho de qualidade e adequado ao

produto ou serviço que queremos divulgar”.

O entrevistado 05, além de conhecer e concordar com a Lei, gosta do resultado. “Basta olhar

para a cidade para ver como São Paulo ficou mais bonita”. O entrevisto 05 ainda cita a pertinência

de se definir o uso da mídia exterior: “Só utilizamos este tipo de mídia quando realmente definimos

que irá atingir o público alvo. Muitas agências se preocupam em vender mídia ao cliente sem se

preocupar com o resultado exato do retorno”.

O entrevistado 06 conhece e concorda com a Lei Cidade Limpa e cita: “Que se proíba o ex-

cesso e se limpe a cidade”

O entrevistado 09 também conhece e concorda com a Lei, pois, segundo ele, “Naquela

cidade estava sem controle. A poluição visual era tanta que foi preciso uma medida radical para ten-

tar resolver”. Ainda segundo o entrevistado 09, “deve-se estabelecer critérios com base no bom

senso e nos benefícios para a população” para combater a poluição visual. Mas, segundo o entrevis-

tado 09, a poluição visual não é um problema grave. “Na minha profissão, foco muito mais em não

poluir mentes, ar ou comportamentos. Sempre que posso uso minha profissão para ajudar a consci-

entizar sobre aspectos realmente importantes. Acho que há problemas maiores e mais graves que a

poluição visual”.

O entrevistado 07, diferentemente dos demais entrevistados conhece, mas não concorda com

a Lei Cidade Limpa: “Boa propaganda não suja a cidade, informa, diverte e alerta... Ela tem uma

função e não pode ser censurada”.

O entrevistado 10 concorda com o entrevistado 07 e também é contra a Lei: “A restrição e

fiscalização é boa. A proibição é um exagero desnecessário”. Para se evitar a poluição visual deve-

se “criar e se fazer cumprir as leis sobre a utilização do espaço público”.

O entrevistado 11 também discorda da Lei Cidade Limpa e ressalta um aspecto muito im-

portante – os empregos que foram perdidos no processo de implantação da Lei: “não concordo da

forma como foi realizada. Além de prejudicar diversas empresas de exibição que geravam muitos

empregos, as pequenas empresas viam no outdoor uma maneira barata e localizada de divulgar sua

empresa, produto ou serviço e ficaram impossibilitadas de usarem. Para os grandes anunciantes a

verba é simplesmente redirecionada”.

Para o entrevistado 12, a Lei Cidade Limpa é excelente: “basta comparar o cenário antes e

depois, qualquer pessoa razoável concorda com essa lei”.

O entrevistado 14 conhece a Lei, mas não concorda com seu rigor: “Apesar de que São

Paulo estava muito poluída visualmente, acredito que a Lei prejudicou anunciantes, veículos de mí-

dia exterior e agências. Acredito que uma regulamentação poderia ser suficiente para se melhorar o

controle”.

Nem todos os entrevistados foram citados, por não acrescentarem informação diferenciada

ao que até aqui foi apresentado. Segundo os dados obtidos pela pesquisa apresentada, a maioria dos

entrevistados já viu anúncios colocados de forma irregular na cidade, é a favor da restrição do uso

das fachadas pela prefeitura, entende que é a própria prefeitura quem deve fiscalizar a mídia ex-

terna, não concorda com a utilização do mobiliário urbano para anunciar um produto ou serviço, ou

concorda, desde que seu uso seja planejado e, principalmente, sem excessos. Com relação à Lei

Cidade Limpa, as opiniões ficaram divididas. Comentários muito pertinentes foram feitos, em espe-

cial sobre a total proibição da propaganda ao ar livre.

5.3 POLUIÇÃO VISUAL EM BLUMENAU

Nesta seção será apresentada a opinião dos profissionais que atuam em Blumenau com re-

lação à poluição visual na cidade.

O entrevistado 02 não acha a cidade de Blumenau poluída, mas “vejo excessos em alguns

pontos, nas fachadas das lojas na rua XV de Novembro, que como conseqüência escondem a ar-

quitetura original das casas e edifícios”.

O entrevistado 03 leva em consideração o tamanho das duas cidades, São Paulo e Blume-

nau: “não se pode comparar a quantidade de comunicação visual das duas cidades, por isso acho

que uma lei como a implantada em São Paulo não pegaria em Blumenau”.

O entrevistado 04 tem conhecimento da lei que vai entrar em vigor na cidade e cita que “A

prefeitura de Blumenau já está regulamentando a lei existente na cidade para que não haja a necessi-

dade de no futuro se implantar uma lei tão radical” como a que foi implantada na capital paulista.

A maioria dos entrevistados não considera a cidade de Blumenau poluída visualmente, mas

o entrevistado 06 tem opinião diferente: “Blumenau é uma cidade demasiadamente poluída e acho

que uma lei como a implantada em São Paulo possa ser implantada na cidade”.

O entrevistado 07 não concorda e diz que “Blumenau não é uma cidade poluída, visualmente

falando, a comunicação visual está em harmonia com a cidade”. Mas o entrevistado 07 se engana

quando diz que “só quando Blumenau chegar a ser uma cidade como São Paulo é que se vai discutir

a legislação sobre mídia exterior”. Como citado no capitulo 3, já existe uma regulamentação da

prefeitura de Blumenau para evitar que se chegue ao ponto em que a capital paulista chegou.

O entrevistado 08 considera Blumenau uma cidade poluída e não concorda com a lei que

está sendo implantada no município:

“deve-se ter uma política específica e uma legislação coerente que deve ser feito com a par-

ticipação de publicitários. A poluição visual vem aumentando significativamente, pois não

existe uma legislação específica na cidade. O que hoje existe não atende a realidade por ter

sido elaborada sem levar em conta os profissionais da área que se utilizam com critério do

espaço público”.

Ainda segundo o entrevistado 08, para se combater a poluição visual deve-se “visar o bom

senso, o senso estético aliado com as técnicas de programação visual e planejamento gráfico onde

equilibramos formas e conteúdos de uma maneira planejada”.

O entrevistado 09 não acha Blumenau uma cidade visualmente poluída e, segundo ele, “para

uma cidade como Blumenau, está bem controlado”. Sobre a possibilidade de uma legislação semel-

hante ser implantada aqui, o entrevistado 09 responde que “só se chegar a um estado caótico, como

aconteceu em São Paulo, atualmente acho que não tem a menor necessidade”.

O entrevistado 10 comenta: “Blumenau é uma das cidades mais feias que já vi em termos de

mídia exterior e o grande vilão do mercado são as empresas de outdoor e sua falta de ética em re -

speito às leis”. Mas, quando perguntado sobre o que faz para mudar a situação da poluição visual, o

entrevistado 10 responde que “Até tenta (evitar a poluição visual), mas segue a onda do mercado

por necessidade”. Pelo visto, a falta de ética não é só das empresas de mídia exterior; é encontrada

também junto a profissionais premidos pela concorrência.

O entrevistado 12 cita que não gostou da colocação de “faixas entre as pernas da torre da

matriz na ocasião da Festa do Divino, nem da colocação da bandeira do Brasil sobre o Pão de Açú-

car quando o Brasil foi campeão da copa do mundo. Ainda segundo o entrevistado 12, Blumenau é

uma cidade visualmente poluída e as razões são “a disseminação da plotagem, o excesso de infor-

mações em um único estabelecimento, o super dimensionamento das áreas ocupadas com infor-

mações, mau gosto na escolha das cores e fontes”. Segundo o entrevistado 12, para se combater a

poluição visual deve-se rever a educação e “investir numa melhor formação de profissionais. A fac-

uldade é fraca, os professores em sua maioria nunca atuaram na profissão sobre a qual lecionam”

Este trabalho é contra o radicalismo. No citado caso da Copa do Mundo, não se vê problema grave

de poluição visual e, sim, uma demonstração carinhosa de patriotismo.

O entrevistado 14 acha Blumenau uma cidade poluída, mas opina que as providencias já es-

tão sendo tomadas. “Há certos abusos sim, mas acredito que agora, com a decisão do Núcleo de Mí-

dia Exterior em conjunto com a prefeitura em regulamentar este processo deve diminuir esse prob-

lema”. Ainda segundo ele, “Pensamos em aproveitar sempre da melhor maneira a mídia exterior.

Para alguns pode ser poluição visual, para outros pode ser uma grande sacada”.

Analisando os dados obtidos a partir da pesquisa, percebe-se o porquê da Lei Cidade Limpa

ter gerado tanta polêmica. Cada profissional segue uma linha de pensamento. As divergências de

opinião servem para reflexão a respeito da situação atual e das ações passíveis de melhorá-la.

5.4. COMO COMBATER

Com base nos dados obtidos na pesquisa bibliográfica e nas entrevistas com profissionais

que atuam na cidade de Blumenau, assim como no estudo de caso da Lei Cidade Limpa implantada

na capital paulista, este trabalho se propõe contribuir para que a cidade de Blumenau não se torne

mais poluída visualmente e que não atinja o ponto-limite que a cidade de São Paulo alcançou. Para

isso, sugerem-se algumas atitudes que devem ser levadas em consideração com relação à mídia ex-

terior na cidade de Blumenau: (1) padronização; (2) regulamentação.

A utilização das fachadas comerciais deve ser restrita e padronizada. Cada fachada não deve

ultrapassar 15% do seu espaço total para anúncios indicativos. Porém, se o estabelecimento con-

tratar um publicitário, ou outro profissional capacitado, como um arquiteto, ou urbanista que crie

uma fachada diferenciada, deve obter a autorização do órgão responsável na prefeitura, mediante a

apresentação do projeto de execução e do tempo sugerido para utilização. Para que este planeja-

mento não se torne utópico, aceita-se que a prefeitura estipule uma taxa, variável com o nível de

mudança que o estabelecimento se propõe fazer.

A mídia exterior deve ser regulamentada como já se está fazendo – retirar as placas, faixas e

cartazes irregulares, intensificando a fiscalização e, juntamente com os publicitários e as empresas

que veiculam mídia exterior, organizar e renovar os pontos autorizados para veiculação de outdoors

e outras mídias exteriores. Cada empresa fica responsável pela qualidade do seu material, sujei-

tando-se às penalidades previstas na lei. Como citado no item 1, se o anunciante se propuser exibir

ação assinada por publicitário, ou arquiteto urbanista, deve procurar a prefeitura para obter a autor-

ização de uso do mobiliário urbano para aquele fim, com apresentação de projeto, tempo e quanti -

dade de locais a serem modificados para a ação.

Desta forma, é possível afirmar que a cidade estará controlando a poluição visual sem banir

a propaganda ao ar livre e sem limitar a criatividade dos profissionais de comunicação.

6. CONCLUSÃO

A intenção inicial desde trabalho era conceituar a mídia exterior, conhecer sua história no

mundo e no Brasil, conceituar a poluição visual e mensurar sua incidência no país e no estado de

Santa Catarina. Além disso, era intenção comparar a poluição visual de grandes centros com a de

cidades de pequeno porte em diferentes estados do Brasil e fazer um estudo de caso da Lei Cidade

Limpa criada pelo prefeito Gilberto Kassab, trazendo a discussão para a realidade de Blumenau.

Para isto, realizou-se uma pesquisa qualitativa, na forma de questionário priorizando questões sub-

jetivas, para que os profissionais entrevistados tivessem a oportunidade de comentar suas experiên-

cias e suas percepções sobre o assunto. Objetivos cumpridos, a expectativa das respostas dos profis-

sionais pesquisados gerou ansiedade. Um material muito rico foi adquirido, com pontos de vista co-

muns e opiniões controversas. Era o que o trabalho pretendia – conhecer os profissionais que atuam

no mercado do qual este autor fará parte.

A segunda iniciativa desde trabalho era alertar os profissionais de publicidade e propaganda

quanto aos malefícios da poluição visual resultante da propaganda ao ar livre. E aí veio a surpresa

maior. Através da pesquisa bibliográfica, descobriram-se três pontos importantes: (1) Há ambiental-

istas radicais, para quem uma marca de refrigerante numa peça publicitária na rua, ou uma marca

estrangeira de fast-food significa a “maldita” poluição visual tomando conta das cidades. O excesso

de informação deixa as pessoas atordoadas e eles seguem argumentando e agindo para proibir a pro-

paganda, com base em fatores empíricos; (2) Os políticos têm opiniões controversas sobre o as-

sunto. Alguns proíbem totalmente, como o prefeito Gilberto Kassab; outros liberam e até aumentam

o tamanho das placas e colocam empenas nos edifícios para que os moradores possam usufruir do

dinheiro gerado pela publicidade. Alguns tomam decisões menos drásticas, como o prefeito do Rio

de Janeiro, que faz questão de ressaltar que a lei implantada na cidade é mais flexível que a implan-

tada em São Paulo; (3) Finalmente, os publicitários, bombardeados constantemente com ações para

banir a propaganda que faz parte da vida citadina desde a Grécia antiga, não são os causadores da

poluição visual; eles querem continuar suas atividades e se dispõem a trabalhar junto às prefeituras

para regulamentar a mídia exterior, como foi feito em Blumenau, para coibir os excessos e evitar o

fechamento de empresas e o desemprego. É possível que, na capital paulista, a propaganda exterior

tenha ultrapassado os limites aceitáveis em conseqüência do alto nível de trabalho informal gerado

por uma quantidade enorme de imigrantes que lá aportam em busca de uma vida melhor e, muitas

vezes, ficam à margem da sociedade. O próprio prefeito de São Paulo, citado no início do capítulo

quatro, diz que noventa por cento da propaganda na cidade está irregular; então, que o prefeito tra-

balhasse para fiscalizar e coibir as irregularidades, apesar da dimensão da metrópole paulista ser um

fator dificultoso, mas não impeditivo, de fiscalização. A Lei criada por ele atinge diretamente as

empresas sérias. A Associação Brasileira de Anunciantes se posicionou contra. Empresas

cadastradas na Central do Outdoor fecharam. O SEPEX de São Paulo tentou contribuir para a regu-

lamentação. O setor de publicidade cresce a cada ano, com exceção da mídia exterior que, em 2007,

teve queda nos investimentos em conseqüência da Lei Cidade Limpa.

Assim, é possível concluir que este trabalho apresenta dois posicionamentos quanto à Lei

Cidade Limpa: (1) a favor, por concordar que os excessos devem ser coibidos (diversos public-

itários concordam que o excesso prejudica a assimilação da mensagem que bons profissionais pas-

sam, com retorno para os clientes, sem poluir visualmente as cidades); (2) contra, por discordar da

forma como ela foi imposta pela prefeitura de São Paulo (negando-se a aceitar a cartilha de modifi -

cação do decreto existente na capital para regulamentar a propaganda ao ar livre proposta pelo

Sepex).

Este trabalho acredita que existem fatores desconhecidos da população que levaram o

prefeito de São Paulo a criar uma lei tão drástica. Algumas hipóteses para o assunto: (1) fatores de

interesse político; (2) muito dinheiro envolvido nas concessões para uso do mobiliário urbano.

As limitações deste trabalho não permitiram abordar os efeitos da poluição visual nas pes-

soas. Assim, sugere-se pesquisar a influência da propaganda ao ar livre em acidentes de trânsito, por

exemplo. Outra sugestão é estudar como o cérebro lida com o excesso de informação, pois nem

tudo o que é visto durante o dia é assimilado, deflagrando a discussão sobre a relação entre excesso

de informação e saúde humana. Além disso, propõe-se um estudo de caso para a cidade de Blume-

nau após a implantação da lei que regulamenta a mídia exterior para se registrar as mudanças na

cidade depois da lei. Outra sugestão é pesquisar a relação entre o Indice de Desenvolvimento Hu-

mano citado no capítulo 3 e a poluição visual.

Com todos os fatores apresentados parece injusto atribuir à poluição visual aos public-

itários.

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Yin, R. K. Estudo de Caso: planejamento e métodos. Porto Alegre. Bookman, 2005.

APÊNDICE A - ROTEIRO DA PESQUISA

1) Qual sua profissão?:_________________________________________________________

2) Atua na área de: ( ) Criação ( ) Produção ( ) Veiculação

3) Você recebe muitos panfletos, flyers ou catálogos quando está parado no semáforo ou camin-

hando pela rua?

( ) Sim ( ) Não

4) Quantas vezes você se interessou por um material que recebeu na rua ou no semáforo?

( ) Uma ( ) Três ( ) Cinco ( ) + de Cinco ( ) Nenhuma

5) Alguma vez se sentiu constrangido ou se distraiu com alguma propaganda ao ar livre?

( ) Sim ( ) Não

6) Qual foi à mídia utilizada?

( ) Folheto ( ) Outdoor ( ) Busdoor ( ) Faixa

Outra:____________________________________________________________________

7) Já viu alguma placa, tabuleta, faixa, ou cartaz colado em local inadequado?

( ) Sim ( ) Não

Cite 1 caso:

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________________________________

8) Quem você acha que deve fiscalizar esse tipo de irregularidade?

Resposta:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

_________________________________________________________.

9) Você concorda na criação de uma lei que regulamente a utilização desse tipo de Mídia?

( ) deve ser proibido ( ) deve ser restrito ( ) deve ser liberado

10) Você concorda que a prefeitura defina o tamanho da área do seu estabelecimento utilizada para

divulgar seu produto ou serviço?

( ) Sim ( ) Não

Por quê?

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

______________________________________________.

11) O que você acha da utilização de postes, edifícios, calçadas, terrenos baldios, transporte cole-

tivos como meio de publicidade e propaganda?

Resposta:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

_______________________________________________.

12) Você conhece a Lei Cidade Limpa implantada na Cidade de São Paulo?

( ) Sim ( ) Não

13) Você concorda com a Lei Cidade Limpa implantada na Cidade de São Paulo?

( ) Sim ( ) Não

Comente:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

_______________________________________________.

14) Na sua opinião, qual a melhor maneira de se evitar a poluição visual?

Resposta:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

_______________________.

15) Você acha Blumenau uma cidade poluída, visualmente falando?

( ) Sim ( ) Não

Comente:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

____________________________________________________.

16) Você acha que no futuro uma lei como esta implanta em São Paulo possa ser criada em Blume-

nau?

Resposta:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

_______________________________________________.

17) Na sua profissão, você pensa em evitar a poluição visual? Como?

Resposta:

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

________________________________________________________________________________

____________________________________________________

___________________________________________________________________________.

18) Você concorda que qualquer pessoa possa colar cartazes nas ruas, pendurar faixas, colocar pla-

cas em casas e em terrenos baldios, distribuir panfletos nas ruas, colocar cartazes em postes?

( ) Sim ( ) Não

Por quê?

APÊNDICE B – CARTA DA ABA CONTRA A LEI CIDADE LIMPA

SÃO PAULO HOSTILIZA PROPAGANDA DE QUALIDADE

Com a aprovação, pela Câmara Municipal, do PL 379/06 da Prefeitura de São Paulo, a cidade deter-minou a extinção da mídia exterior na cidade, com exceção do mobiliário urbano, e se posicionou como hostil à propaganda de alta qualidade. Isso acontece porque a nova legislação elimina quase todas as alternativas até agora legalmente existentes, do outdoor aos telões eletrônicos, passando por backlights e frontlights, cartazes nas fachadas dos estabelecimentos comerciais, empenas em prédios e propaganda em ônibus, bicicletas, carros, trailers, táxis e outros veículos. No caso da propaganda indicativa de comércio, as absurdas restrições serão igualmente despropor-cionais, pois limitam de forma inédita essa modalidade e avançam até ao controle do uso das vit-rines de lojas que possam ser visualizadas nas ruas. O que acontecerá na prática, após o prazo de três meses para adaptação à nova legislação, é que essencialmente apenas as melhores empresas de mídia exterior e os anunciantes de alta qualidade cumprirão integralmente as novas normas, sendo penalizados face a propaganda informal, erótica e de mau gosto que continuará a existir. A imensa quantidade de anúncios irregulares e informais continuará por toda a cidade - dada a virtual impos-sibilidade de a Prefeitura fiscalizar, multar e retirar muitas centenas de milhares de peças espalhadas pela megalópole. Até mesmo por total ausência de meios para anunciar de outro modo ou de alterar suas placas indicativas, dezenas e dezenas de milhares de empresas de comércio e serviço contin-uarão na clandestinidade do uso de peças de má qualidade formal e de suporte deficiente. Sem men-cionar as paredes dos prédios deteriorados, as pichações, as fiações elétricas, os detritos de várias espécies não recolhidos, os terrenos baldios descuidados e inúmeros outros fenômenos que fazem de São Paulo o caos visual que se vê no presente e que nos próximos seis meses ou um ano será ainda pior - já que a "cobertura" da mídia exterior de maior qualidade e os recursos aplicados na conservação de inúmeros imóveis simplesmente desaparecerão. A nova lei - inédita em sua virulên-cia não apenas no Brasil, mas em comparação a qualquer outra metrópole do mundo - foi apresen-tada e aprovada pelas autoridades municipais sem considerar as posições e contribuições de dezenas de entidades empresariais e profissionais que enviaram sugestões visando atacar de forma racional e passível de consecução a situação presente. A solução adotada para o grave problema da poluição visual de São Paulo foi a pior possível, pois levará à saída dos melhores, mais capacitados e bem in-tencionados - abrindo espaço para os ilegais, os oportunistas e os desesperados. Além disso, essa solução equivocada representará um enorme ônus para centenas de milhares de empresas - princi-palmente as comerciais e de serviços - que terão que alterar para pior, em termos mercadológicos, a sinalização indicativa de seus estabelecimentos. Em muitos casos, ao se adaptarem às novas regras, essas empresas terão seus recursos aplicados em fórmulas de eficácia mínima em termos de geração de negócios. A ABA, entidade que representa as empresas anunciantes mais profissionais e con-scientes, está alinhada com as autoridades municipais no entendimento de que é essencial que se es-tabeleça uma política efetiva de redução, normatização e legalização da mídia exterior na cidade, mas não pode concordar com uma solução fascista, irreal e - o tempo mostrará - ineficaz. Entre os argumentos empregados pela Prefeitura ao encaminhar o PL 379/06, agora aprovado, e nas declarações públicas feitas pelo Prefeito Gilberto Kassab e seus auxiliares, estava o reconhecimento do fato de que as autoridades municipais eram incapazes de fazer cumprir a legislação existente; in-clusive pela existência de um grande número de peças clandestinas e pela incidência de atos de cor-rupção junto à máquina fiscalizadora. Reconhecia o Poder Executivo Municipal, desta forma, que a legislação existente não era de fato aplicada na cidade. Mas, ao invés de cumprir sua obrigação con-stitucional de buscar pelos meios existentes aplicar a lei, a solução equivocada foi o banimento dessa modalidade de publicidade, essencial à vida da cidade, com a pretensão de fazer sua substitu-ição por uma única alternativa, o mobiliário urbano, que ficará restrito a pouquíssimas organizações empreendedoras, e um número reduzido de empresas anunciantes. A ABA apóia o conceito, várias vezes mencionado pela Prefeitura, da rarefação da mídia exterior. Mas a entidade defende a rar-

efação com a necessária diversidade, não o monopólio de uma modalidade que, por melhor que seja, não é suficiente para atender às necessidades das empresas anunciantes, do comércio em geral e até do consumidor - que perde tanto uma série de referências urbanas que facilitam sua vida como os benefícios proporcionados pela intensa competição, que aumenta a qualidade, amplia os serviços, acelera os prazos e reduz os preços. A solução mais indicada, que é adotada pela maioria das cidades relevantes no Brasil e exterior, está na oferta de um leque diversificado de opções de mídia exterior, cada qual ajustada a seu entorno urbano e ideal para cumprir determinada função de comu-nicação, publicidade e promoção. Como a cidade é múltipla, a solução efetiva teria que ser igual-mente múltipla - ajustada e adequada para otimizar a melhor relação entre paisagem urbana, neces-sidades das empresas e o interesse da população. Exemplos de solução mais inteligente e eficaz po-dem ser vistos em cidades como Salvador, Curitiba e Rio de Janeiro, no Brasil, e Nova Iorque, Lon-dres, Paris, Milão e Barcelona, no exterior. Em todos esses casos, a rarefação convive com a diver-sidade de alternativas e assegura a efetividade mercadológica com adequação à paisagem urbana. No curto prazo e nesse ponto dos acontecimentos, além de lamentar pelo equívoco cometido e lem-brar, uma vez mais, a inadequação da solução, a ABA estará atenta para analisar - em conjunto com outras entidades - as possibilidades de contestação judicial da legislação. A médio prazo, quando o equívoco das autoridades municipais for constatado e o bom senso voltar a reger a abordagem do problema, a ABA reafirma que estará disponível - como sempre - para aprofundar as discussões so-bre essa importante questão, seja junto aos poderes Executivo e Legislativo da cidade, seja com out-ras forças que tenham o mesmo objetivo: assegurar que São Paulo fique livre da poluição visual sem a eliminação das necessárias alternativas de mídia exterior. São Paulo, 28 de setembro de 2006.

Associação Brasileira de Anunciantes

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