TCC: Discutindo a Relação em Público

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DISCUTINDO A RELAÇÃO EM #PÚBLICO O CENÁRIO DAS EMPRESAS NAS #MÍDIAS SOCIAIS 2 Trabalho de Conclusão de Curso São Paulo 2011

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Apresentação da dissertação de graduação desenvolvida por Natália Neves Chaves pela obtenção do título de Bacharel de Relações Públicas pela USP.Estudo do atual cenário e perfil de uso das mídias sociais por parte das empresas que atuam no Brasil, por meio do levantamento de dados secundários de uma pesquisa feita com empresas de diversos segmentos e portes demonstra um baixo grau de amadurecimento no uso do caráter estratégico das mídias sociais, que, somado ao crescente número de usuários e o surgimento de um público 2.0 justifica a existência de alguns casos de comunicação que temos visto eclodir nas mídias sociais no Brasil, como o Caso Brastemp e Arezzo, estudados neste trabalho como exemplos de atuação nas mídias sociais e gerenciamento de crise.

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DISCUTINDO A RELAÇÃO EM #PÚBLICO

O CENÁRIO DAS EMPRESAS NAS#MÍDIAS SOCIAIS

2

Trabalho de Conclusão de CursoSão Paulo – 2011

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Somos 2 bilhões de usuários de internet no mundo (8X mais que em 2000).¹

81,3 milhões de internautas no Brasil com mais de 12 anos. ²

Brasil ocupa o 5º lugar no uso de redes sociais apresentando um crescimento de 47% de 2009 para 2010, atingindo a marca de 35 milhões. ³

O Brasil ocupa o 9º lugar no mundo e 1º da América Latina em números de membros no Facebook com 21 milhões de usuários. £

250 milhões de tweetspor dia no

mundo. Fonte: Tek.com.br/out-

2011

#CENÁRIO

1. ITU World Telecommunication/ICT Indicators database, 2011 2. AdNews: “F/Nazca diz que Brasil tem 81,3 milhões de internautas”. Nov/2010 3. Portret, 20104. BBC, 2011. Facebook avança no Brasil e já é lide em 199 países.

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#CAPÍTULO 1#CAPÍTULO 1Dos primeiros rabiscos aos

cliquesMarshall McLuhan, Massimo Di Felice, Derick de Kerchove, Manuel Castells

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Revoluções Comunicativas: I- surgimento da escrita, II- Gutembergiana, III- elétrica, IV- digital

Comunicação digital: comunicação em rede, simultânea, interação global

emissor receptormeiousuário usuário

“Os nós das redes representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados,

complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos” (RECUERO, 2009, p. 25)

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One-to-one One-to-many Many-to-many

“as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e

outras dinâmicas de interação” (Massimo Di Felice)

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WEB 1.0 versus WEB 2.0

Mídias tradicionais versus mídias sociais

Estrutura minimamente organizada Regras de publicação Ligada a grupos de mídias Predomínio no emissor Geralmente ligada a comunicação

em massa Comunicação unilateral Retardo na publicação da

mensagem Memória objetiva, registrada

Não exige estrutura organizada Não tem regras de publicação Qualquer um pode ser emissor Permite feedback pelo mesmo

canal da informação Comunicação plurilateral Tempo real, imediatismo Memória social, em constante

auto-organização

“O twitter é nosso Times Square neste dia vitorioso”Jornalista se referindo à morte de Osama divulgada primeiramente pelo Twitter

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#CAPÍTULO 1#CAPÍTULO 2Relações públicas na internet

Beth Saad Côrrea, Raquel Recuero, André Telles, Fred Cavazza

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Relações públicas 2.0 :Surgimentos de novas ferramentas de comunicação e formas de atuações:Ex.: concursos online (geração de buzz), serviços ao cliente, pesquisa com consumidores, monitoramento da marca, e etc.

Novo comportamento dos públicosEx.: consumidores 2.0, netativismo

Mídias sociais palco para construção da reputação de uma empresa, criar valor de marca, divulgar uma notícia, dividir uma opinião, elogiar ou reclamar de um serviço, dividir uma causa, etc.

Potencialização do desenvolvimento de uma crise nas mídias

sociais !!!!

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Agravantes do gerenciamento de crise nas mídias sociais:

Informação em tempo realMúltiplas plataformasPluralidade da informaçãoAlcance global = CONTROLE FORA

DO ALCANCE DA ORGANIZAÇÃO

Formal ou informalmente qualquer empresa pode estar

presente nas mídias sociais

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#CAPÍTULO 1#CAPÍTULO 3Mídias sociais e as empresas

brasileirasPesquisa Deloitte, 2010 (Mídias sociais nas empresas)

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Pesquisa com 302 empresas que atuam no Brasil:Número relevante de empresas nas mídias sociais (70%)

Apesar disso...

Muitas delas não monitoram (29%)Maioria das ações (83%) estão ligadas a marketing (divulgação = comunicação unilateral)Relações públicas e comunicação ficam à margem da atuação nas mídias sociais (73% sob responsabilidade do marketing)

Causas

Incompreensão do papel estratégico das mídias sociais

Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais

Alta gerencia não atribui importância/relutância

Consequências

Uso das mídias sociais como uma alternativa mais barata para as mídias tradicionais

Pouco investimento Monitoramento inadequado Despreparo no gerenciamento de crise: não

possui plano de risco, plano de gestão de crise

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#CAPÍTULO 1#CAPÍTULO 4Estudo de caso Arezzo e

Brastemp

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#CASO BRASTEMPA Brastemp não é assim uma Brastemp

Publicação no dia 20/01 no Youtube e Twitter

O caso virou um dos assuntos mais comentados do Twitter em 7 dias

200 mil acessos em 10 dias

30 mil menções no Twitter sobre a Brastemp (contra 1197 na semana anterior)

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#CASO BRASTEMPGerenciamento de crise 3 dias após a divulgação do vídeo os diretores da Brastemp entraram em

contato telefônico com Boreli para entender o caso e pedir desculpas

Em 4 dias o caso estava solucionado = Boreli recebeu sua geladeira nova

A Brastemp usou o twitter para responder sobre o caso e publicou uma resposta no blog corporativo admitindo a culpa e firmando o compromisso de identificar o problema e resolvê-lo.

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#CASO AREZZOColeção Pelemania

Forrados de pele, ganham status de objeto do desejo. A tiracolo, bolsa de pele com alça de corrente inspira glamour do sai à noite.

Pele FunColetes de pele – fantasia ou verdadeira –são peças-chave para um visual antenado

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#CASO AREZZOColeção Pelemania

Dia 0 (14 de abril): Lançamento no Facebook e website da Arezzo

Dia 1: Inicio das críticas no Facebook

Dia 4:- Surgimento da página “Boicote Arezzo” (6719 pessoas compartilharam)- Trending Topics no Twitter- Primeiro comunicado na Fun Page no Facebook e no website:

“[...]Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa.[...]”

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#CASO AREZZOColeção Pelemania

- Respostas por meio da imprensa: respostas contraditórias de Anderson Birman, Presidente da Arezzo:

“Todas as marcas estão usando, é uma tendência forte" (Folha de São Paulo)

“muito mais do que uma ação da Arezzo, toda essa confusão é fruto do movimento na internet. Devido a isso decidiram recolher as peças” (Veja SP)

“não é bom quando o tema tem muita repercussão e não tem muita utilidade [...]” (Portal IG)

Dia 14-Segundo comunicado: retirada da coleção das lojas com pelo sintético ou legítimo- Inicio das respostas pelo Facebook

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#Análise

1. Não fazer monitoramento

2. Ausência/tempo de resposta

3. Conteúdo e meio da resposta

4. Censura

5. Discursos controversos

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#CONCLUSÃOMudança de cultura: necessidade da compreensão estratégica das mídias

sociais, relevância/impacto de atuação, organização preparada para agilidade na

tomada de decisão (alta gerência/ comunicação)

Dificuldades técnicas: entender as especificidades do meio e ficar pronto para

dialogar = mídias sociais não podem ser tratadas como as mídias tradicionais

Ambiente sem controle: monitoramento, planejamento de riscos e plano de

crise são essenciais

Gerenciamento de crise: transparência, definição de um posicionamento

único, agilidade na respostas e na resolução do problema.

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#Obrigada!

Natália Neves ChavesOrientadora: Prof. Maria Aparecida Ferrari