Sustentabilidade Organizacional - Aula 02

Sustentabilidade Organizacional

Aula 02

Sustentabilidade nas Empresas

Objetivos Especficos

Conhecer a nova forma de se pensar a sustentabilidade nas empresas e avaliar as vantagens dos novos paradigmas em relao ao modelo da qualidade na dcada de 1980.

Temas

Introduo

1 A questo ambiental at a dcada de 1970

2 A dcada de 1980 e o ambiente interno das empresas

3 A sustentabilidade na dcada de 1990

4 A primeira metade do sculo XXI

Consideraes finais

Referncias

ProfessorDr. Ricardo Raele

Senac So Paulo - Todos os Direitos Reservados


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Introduo

Este texto discute a transio da era da qualidade na dcada de 1980 para a era da sustentabilidade a partir do ano 2000, considerando ainda o perodo de transio na dcada de 1990.

A busca pela qualidade foi a principal ideologia que norteou o trabalho no capitalismo at a dcada de 1990, pois era o fator decisivo para a sobrevivncia de uma empresa, na

medida em que sua busca levou a uma reduo dos custos produtivos e ao aprimoramento

dos processos industriais.

Sucedeu-se a essa busca pela qualidade total o processo de globalizao da economia e a conexo entre as empresas mundo afora atravs da internet. Outros movimentos, como a

Rio-92, abriram o dilogo para que as questes ambientais e, por que no, da qualidade do

ambiente fossem colocadas em questo.

No sculo XXI, a ideia de sustentabilidade se reafirmou no discurso dos formadores de

opinio, foi disseminada nos meios de comunicao e se estabeleceu como a principal utopia

para os anos vindouros.

Problemas como aquecimento global, alimentao saudvel e reciclagem, na segunda

dcada do sculo XXI, esto em pauta e, ao que tudo indica, continuaro sendo discutidos e

colocados em prtica pelas empresas nos prximos dez anos.

A histria da sustentabilidade antiga, mais antiga do que muitos pensam. Claro que vimos

na aula anterior as relaes da sustentabilidade com a ecologia, e que o pensamento cientfico

vem h muito tempo observando a natureza e estabelecendo novas formas de lidar com o

mundo. Mas se a semente da sustentabilidade to antiga, a ponto de nos lembrarmos de

Darwin no sculo XIX, como a ideia de sustentabilidade chegou s empresas? Que caminhos ela

tomou e o que define uma empresa ser sustentvel ou no? Este texto tratar desses assuntos.

1 A questo ambiental at a dcada de 1970

Se o pensamento cientfico j rondava a ideia de sustentabilidade, as empresas na

dcada de 1970 pouco sabiam sobre isso. Meio ambiente? Nada disso... O pensamento dos

anos 1970 era produzir mais e mais, pouco se preocupando com a escassez de recursos,

a poluio e os problemas sociais. Na dcada de 1970 ramos uma sociedade de massa,

na qual todos possuam um mesmo ideal de vida. Trabalhar em uma grande corporao da

juventude velhice e nela se aposentar. As pessoas possuam poucas liberdades individuais,

porque as opes de empreendimento da prpria vida eram mais restritas lembre-se: no

existiam computadores pessoais nem internet! No era possvel conseguir um emprego num

bar em Estocolmo por um site de empregos, nem to pouco as passagens de avio eram

baratas. No! Elas eram para pessoas muito ricas apenas. O movimento ambientalista dava

seus primeiros passos, mas apenas nas palavras de pessoas muito frente de seu tempo.



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Eram consideradas pessoas loucas, excludas. Nos meios de comunicao, o que se veiculava

era um ideal de enriquecimento e de consumo sem se preocupar com a natureza. Os comerciais antigos, veiculados da dcada de 1950 dcada de 1980 traduzem a despreocupao total das

empresas com o meio ambiente. Neste abaixo, uma empresa comemora o sucesso da indstria

madeireira para se fazer caixas de refrigerantes. Aos milhares. A imagem de uma rvore

sendo fatiada, e abaixo as pessoas andando em fila para irem trabalhar ou ainda irem ao bar

comprar o refrigerante. Isso traduz a sociedade de massa e a depredao ambiental que ela carrega consigo.

Figura 1 H uma relao entre Coca-Cola e Pinho do Paran

Fonte: Disponvel em: . Acesso em 25 de fev. de 2014.



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2 A dcada de 1980 e o ambiente interno das empresas

O auge da sociedade de massa se deu na dcada de 1980. Claro, os mercados se

expandiram, novos pases entraram no pleno consumo do capitalismo. A guerra fria tinha

acabado, muitos pases comunistas estavam abrindo suas portas para os produtos do

Ocidente. O Japo despontara como o mais moderno capitalismo do mundo. Suas fbricas

(Toyota, por exemplo) eram consideradas as mais produtivas. E o objetivo principal era se

produzir para o mundo todo, em massa, com os produtos todos padronizados. Iniciava-se a

era da qualidade, conforme coloca Maximiano(2006).

A dcada de 1980, no capitalismo ocidental, foi considerada a era da qualidade por razes

bvias. Para se produzir em um mundo no qual as pessoas viviam em massa, com hbitos

e comportamentos de massa, era preciso ter qualidade e garantir os processos industriais.

Ora, a qualidade total, meta do capitalismo japons desse perodo, foi o principal ativo de

diferencial competitivo.

Naturalmente, as empresas que possuam qualidade eram as que desperdiavam menos,

as mais bem organizadas, em estruturas rgidas e hierrquicas. Para um mundo massificado,

esta era a forma perfeita de organizar o trabalho. Se por um lado a cultura da produo em massa e em srie atingia sua apoteose tcnica, por outro a busca pela qualidade minimizava

as perdas, aprimorava os processos, diminuindo o consumo de gua e energia das fbricas.

Ora, o consumo de matrias-primas era intenso como jamais se vira, e, no entanto, dentro

das fbricas a meta era economizar tudo que se pudesse. De fato, o primeiro diferencial

competitivo no capitalismo ocidental (incluindo-se o Japo) foi o custo da mercadoria,

em seguida, sua qualidade. As empresas que no tinham qualidade, no a tinham porque

possuam altos custos de produo, dado que no conseguiam garantir eficincia e eficcia

em seus processos.

Se na dcada de 1970 praticamente no havia preocupao com o meio ambiente, na

dcada de 1980 a preocupao com as questes ambientais era restrita ao universo interior das empresas. A legislao que regulava o impacto da atividade econmica fora das empresas

estava apenas dando seus primeiros passos. Dentro das empresas, entretanto, isso se dava de

forma diferente. Basta ver algumas fotos das fbricas americanas e japonesas dessa poca.

No h sujeira nenhuma, nem sequer uma gota de graxa no cho. Tudo absolutamente

organizado, limpo e reaproveitado. Um bom livro que descreve essa preocupao com o

ambiente interno de uma empresa Made in Japan de Akio Morita, fundador da Sony.

Nessa poca, a preocupao ambiental se restringia ao universo interno das empresas,

o consumo de matria-prima, os descartes, o tratamento de efluentes, o lixo gerado pelas

empresas, enfim, tudo que saa pelos portes das fbricas j no era um problema delas. Foi

assim que os processos poluidores industriais se intensificaram sobremaneira nas dcadas de

1970 e 1980 no mundo inteiro. Em So Paulo, os rios foram absolutamente destrudos com



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descargas industriais. A poluio nas grandes metrpoles passou a ser predominantemente

industrial (RAELE, 2013).

A seguir, imagens de uma indstria, interna e externa, mostrando como a preocupao

com o ambiente interno da empresa era maior que a preocupao com o ambiente externo.

Figura 2 e 3 Ambiente interno e externo de indstrias

A qualidade ambiental dentro das empresas e a externalizao dos resduos foi parte de uma

cultura comum na dcada de 1980. A legislao ambiental era pouco desenvolvida e as empresas tinham pouco conhecimento dos efeitos danosos de seus resduos para o meio ambiente.

A era da qualidade to bem descrita por David Harvey (1994) foi a expresso mxima

do pensamento modernista, no qual se produzia em srie para as massas, e a preocupao

ambiental se restringia ao ambiente interno das empresas. Os pensadores que ousavam criticar

essa forma de viver eram excludos dos crculos intelectuais e tidos como transgressores.

Alguns livros importantes que formaram a vanguarda do pensamento ambiental j haviam

sido publicados, mas circulavam de forma restrita entre os intelectuais mais ousados de seu

tempo. A tabela 1 expe os principais livros que tratam de sustentabilidade ao longo das ltimas dcadas. De qualquer maneira, o pensamento ambiental e a ideia de sustentabilidade

j tinham plantando suas sementes, e viriam a crescer no discurso dos meios de comunicao

para, na dcada de 1990, finalmente atingirem o dia a dia das empresas.



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Tabela 1 Os principais livros que alertaram para o problema da sustentabilidade nas empresas

Livro Ano Tpicos-Chave

Rachel Carson, Primavera Silenciosa, Houghton Mifflin.

1962Impacto negativo da indstria qumica no ambiente, agrotxicos, sade humana

Ralf Nader, Inseguro a qualquer velocidade, Grossman Publishers.

1965

Empresas deixadas por conta prpria externalizam os custos e internalizam os lucros, mesmo quando pem em risco a segurana de seus consumidores (especialmente na indstria automobilstica)

E. F. Schumacher, O negcio ser pequeno, Blond & Brigs.

1973A busca incessante pelo crescimento econmico insustentvel. Fazer as coisas em pequena escala (humana e no corporativa) uma possibilidade real.

Comisso Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento, Nosso futuro comum, Oxford Papaerbacks.

1972

Precisamos de um desenvolvimento que atenda s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras geraes de atenderem s suas prprias necessidades.

Herman Daly e John B. Cobb Jr. Para o Bem Comum, Beacon Press

1989 necessrio substituir o materialismo secular por valores humansticos e espirituais.

Fonte: elaborado pelo autor (2014).

3 A sustentabilidade na dcada de 1990

A dcada de 1990 comeou com uma grande vitria para o movimento ambiental, em

especial quando se trata da conferncia de 1992, a Rio 92. Esta foi a mais impactante conferncia

desde 1972 em Estocolmo1 para se discutir, pensar e agir rumo sustentabilidade. Na Rio 92, finalmente as pautas discutidas por ambientalistas vieram ao grande pblico atravs dos meios

de comunicao. Mais do que isso, a Rio 92 contou com a participao de ecologistas, mas

no s. Toda a sociedade de alguma maneira estava representada naquele evento. Inclusive o

empresariado, que sentia a necessidade de mudana em sua forma de pensar o ambiente.

A vanguarda intelectual j havia alertado o mundo para os perigos da destruio

ambiental, e na Rio 92 de alguma maneira todos ficaram sabendo mais sobre isso.

A dcada de 1990 ficou marcada como uma dcada na qual as empresas se

comprometeram a equilibrar ambiente, sociedade e economia em suas decises. Ou seja, foi

a dcada da consolidao do Triple Botton Line, que veremos adiante neste curso.

Em linhas gerais, foi uma dcada de intensas transformaes, em que o mote era vamos

descobrir como lucrar preservando o meio ambiente. Diversos debates se seguiram sobre a possibilidade terica de a economia crescer e ser sustentvel ao mesmo tempo claro, se

todas as empresas lucram a economia est crescendo! com alguns pensadores defendendo

a diminuio imediata da economia.

1 A conferncia mundial sobre meio ambiente em Estocolmo, realizada entre os dias 5 e 16 de junho de 1972, foi a primeira conferncia na qual os problemas ambientais foram tratados globalmente. Ela ficou marcada por um impasse ideolgico no qual os pases desenvolvidos cogitaram a necessidade de se frear o desenvolvimento e o crescimento econmico e os pases em desenvolvimento defenderam a necessidade de se industrializarem a qualquer custo. Aps longos debates, surgiu finalmente o conceito de limites do crescimento para economia, conceito que serviu de base para todo debate ambiental que se sucedeu a essa primeira conferncia at os dias atuais.



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Mas uma coisa mudou de fato. As empresas entenderam que no basta ter um ambiente interno saudvel, limpo e propcio para a vida, preciso tambm manter o ambiente externo,

o meio ambiente do planeta Terra, como um lugar vivel para se viver. Os conceitos de teia

da vida, de mudanas climticas, poluio das guas entraram para a pauta concreta das

reunies de deciso das corporaes. No apenas como problemas secundrios, mas como

problemas primrios no dia a dia das empresas.

Na dcada de 1990 as legislaes ambientais mundo afora se aprimoraram, e os meios

de comunicao passaram a veicular mensagens sobre a importncia da preservao de florestas, rios, lagos, ar... Claro que tambm verdade que a globalizao da economia gerou

impactos jamais vistos no meio ambiente, em escala global. A entrada da China, da ndia, da

Rssia e do Brasil no rol das potncias emergentes, com um mercado consumidor gigantesco,

trouxe, sim, impactos negativos para os ecossistemas. Ento a dcada de 1990 tambm

pode ser vista como uma dcada de contradies. Se por um lado o discurso ambiental se consolidou, por outro a economia de mercado cresceu ainda mais e aumentou a presso

sobre a explorao dos recursos naturais.

O grfico a seguir mostra o aumento do consumo de recursos primrios na China. Na

parte esquerda temos o crescimento do consumo de comida, energia, metais e matrias-

primas numa linha histrica de 1992 a 2008. O crescimento do consumo de metais o mais

significativo. Na parte direita temos o aumento do consumo de petrleo, ferro, soja e algodo.

A linha que representa o ferro a de maior crescimento. Petrleo o de menor crescimento

na linha histrica de 1992 a 2008.

Grfico 1 - Aumento do consumo de recursos primrios na China

Fonte: http://drunkeynesian.blogspot.com/2012/05/uma-olhada-em-commodities.html

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leo e produtosMinrio de ferro

Soja

Aldogo

Independentemente disso, toda a ideologia da sustentabilidade que prev o

empoderamento das minorias, a preservao dos recursos naturais (biticos e abiticos), a

reciclagem e a gerao de energia limpa (para citar os tpicos mais importantes) fixou-se no



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discurso empresarial de forma irreversvel. As formas de pr a sustentabilidade em prtica

com as quais os tomadores de decises nas corporaes iro se deparar so as mais

variadas. A sustentabilidade de uma empresa de energia diferente, na prtica, mas no na

teoria, da maneira com a qual uma empresa de internet lida com ela. Uma empresa de internet

pode alimentar seus computadores com energia solar, ou ainda promover campanhas de

educao ambiental em redes de blogs afiliados. O que se mostra completamente diferente

na prtica sustentvel de uma usina hidroeltrica. Uma empresa de refrigerantes, por sua

vez, pode promover a reciclagem de suas embalagens e assim por diante...

4 A primeira metade do sculo XXI

A primeira dcada do sculo XXI foi a dcada da implementao do discurso ambiental no dia a dia empresarial. Mas as contradies ainda existem de maneira abundante. Indstrias

qumicas ainda lutam para encontrar solues economicamente viveis de tratar seus

efluentes, muitas ainda enxergam a sustentabilidade como um fator de custo e de perda de

competitividade, embora a maioria das empresas j tenha entendido o recado. Os protocolos

de sustentabilidade evoluram muito, e certificaes de diversos setores se estabeleceram

como caminhos prticos para auxiliar a importante e necessria tarefa de tornar a nossa

economia sustentvel.

Se os recursos so finitos e nossa economia os usa e descarta, um dia eles iro acabar. E a

sustentabilidade est diante das empresas, perguntando: Como faremos para que os recursos

perdurem ao longo do tempo? A chave para essas respostas, em teoria ns as temos. preciso

reciclar todo material que existe na economia humana, preciso garantir o acesso ao que

bsico (educao e sade) para todas as pessoas, preciso preservar a biodiversidade do

planeta, porque sem vida natural no h vida humana. Afinal, de onde vem a comida, a gua,

os remdios, o ar puro, seno de ecossistemas naturais preservados? A forma de fazer isso, no

entanto, um desafio parte. Para colocarmos em prtica a teoria de sustentabilidade preciso

ir alm do pensamento comum... preciso pensar fora da caixa. E por qu? Porque dentro

da antiga forma de pensar (da produo em srie e da vida massificada), dentro do paradigma

modernista (onde a mquina a metfora para se organizar a sociedade lembre-se do

filme Tempos modernos, Chaplin, 1936) ns no conseguiremos seno reproduzir a forma

insustentvel de viver. preciso pensar organismicamente, ou seja, que a vida e as suas formas

de se organizar na natureza sejam a metfora para nos organizarmos social e economicamente.

Consideraes finais

Este texto fez uma contextualizao histrica sobre a sustentabilidade, desde suas

razes at os dias atuais. Antes da dcada de 1970, mostrou-se como os movimentos

culturais pediram por mudanas, mudanas de uma sociedade modernista e planificada para

uma sociedade ps-moderna e plural, na qual todos os estilos de vida e natureza fossem



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respeitados. A dcada de 1980 de certa maneira ainda repreendeu esse anseio por liberdade que a contracultura trouxe, no entanto, os ideais de qualidade, de economia de recursos e

outros que foram defendidos nas obras cientficas que vinham sendo publicadas desde a

contracultura comearam a ser colocados em prtica. Primeiramente, no ambiente interno

das empresas. Influenciada pela cultura japonesa, a dcada de 1980 mudou a face de todas

as empresas do mundo. Trouxe uma preocupao com a eficincia e com a economia de

recursos, e principalmente com a qualidade. Qualidade total foi o lema da dcada de 1980

nas empresas. Essa foi a ponte natural que ligou a prtica empresarial do dia a dia com a

ideologia da sustentabilidade. Na dcada de 1990 os protocolos e procedimentos da qualidade foram adaptados para incorporarem a qualidade ambiental agora considerando o ambiente

externo da empresa , criando assim dinmicas econmicas de maior sustentabilidade.

Os tempos atuais, da primeira metade do sculo XXI, so tempos de desafios importantes

e de contradies. Se as empresas resolveram o ambiente interno de suas operaes na dcada de 1980 e o ambiente local na dcada de 1990, nos tempos atuais o problema

ambiental se mostra global. Aquecimento global, segurana hdrica, aumento do consumo

de recursos naturais, desflorestamento, e principalmente a perda da biodiversidade. Estes

so os reais desafios que as empresas esto lidando hoje, e sobre os quais a sustentabilidade

deve ser empreendida nas aes cotidianas.

Referncias

CHAPLIN, C. Tempos modernos. EUA, Frana, Reino Unido, PB, 87min. 1936.

COMISSO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO. Nosso futuro comum, Oxford Papaerbacks, 1972.

HARVEY, D. Condio ps moderna. So Paulo: Loyola, 1994.

HERNAN, D.; JOHN, B. C. Jr. Para o Bem Comum. New York: Beacon Press, 1989.

MAXIMINIANO, A. C. A. Teoria Geral da Administrao: Da revoluo urbana revoluo digital. So Paulo: Atlas, 2006.

MORITA, A., REINGOLD, E., SHIMOMURA, M. Made in Japan, Akio Morita e a Sony. So Paulo: Cultura, 1996.

RAELE, R. O sistema scio-ecolgico do Rio Pinheiros: Um modelo conceitual baseado na Teoria de Sistemas e Stakeholder Analysis. Tese de Doutorado, Universidade de So Paulo, Piracicaba, 2013.

RALF, N. Inseguro a qualquer velocidade. New York: Grossman Publishers, 1965.

RACHEL, C. Primavera Silenciosa. New York: Houghton Mifflin, 1962.

SCHUMACHER, E. F. O negcio ser pequeno. Londres: Blond & Brigs, 1973.

Introduo1 A questo ambiental at a dcada de 19702 A dcada de 1980 e o ambiente interno das empresas3 A sustentabilidade na dcada de 19904 A primeira metade do sculo XXIConsideraes finaisReferncias

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