AMBIENTAL 2010AMBIENTAL 2010

SUSTENTABILIDADE E GESTÃO DE MARCAS:MARKETING VERDE

EDER ZANETTI

2010

ConteúdoConteúdo

I‐ As Empresas e as Marcas – Sustentabilidade e MeioAmbienteII O Público e as Ações Ambientais das EmpresasII – O Público e as Ações Ambientais das EmpresasIII – O Passivo Ambiental e os Inventários de ImpactosAmbientais – Carbono, Água e BiodiversidadeIV – Neutralização dos Impactos Ambientais de Carbono,Água e BiodiversidadeV Certificação de Carbono Água e BiodiversidadeV – Certificação de Carbono, Água e BiodiversidadeVI – Perspectivas para o Futuro: De MarketingAmbiental para Licenciamento

I A E MI – As Empresas e as MarcasValorização 2008 - 2009US$ Bilhões (2009)

I As Empresas e as Marcas BRANDZ, 2010I – As Empresas e as MarcasAs marcas mais fortes são as que representam um consenso favorável de subjetividade – prazer, qualidade, propósito e segurança;O público não é convencido momentaneamente, mas ao longo de um processo de identificação com aspectos da marca;O valor total das 100 marcas mais valiosas é de US$ 2 trilhões (2% crescimento anual)crescimento anual)

PERMANECER POSITIVO: as pequenas coisas é que fazem a diferença;

VALOR: percepção de valor associada aos produtos e serviços;VALOR: percepção de valor associada aos produtos e serviços;

LAÇOS EMOCIONAIS: A marca de maior sucesso dos últimos tempos baseou sua estratégia de marketing em uma parceria com o UNICEF,demonstrando seu comprometimento para melhorar o mundocomprometimento para melhorar o mundo.

OUVIR COM ATENÇÃO, AGIR RÁPIDO E COMUNICAR AMPLAMENTE: As marcas que mais tem se valorizado, são as que reagiram as críticas da sociedade e criaram programas e estratégias de marketing para neutralizar os impactosprogramas e estratégias de marketing para neutralizar os impactos.

REPETIÇÃO: As ações precisam ser sustentáveis, o consumidor precisa estar sempre informado das novidades sobre as atividades que dão valor a marca

BRANDZ, 2010

O Público e as AçõesO Público e as AçõesAmbientais das EmpresaspAs preocupações mundiais com os gasesd f it t f i t l b ldo efeito estufa e o aquecimento global;Os riscos para os negócios de uma má‐d i i ã d i bi l dadministração da imagem ambiental dascorporações;

í f dOs prejuízos financeiros dasconsequencias de uma má‐gestão dospassi os ambientaispassivos ambientais

Universidade de Oxford 

• Mundo – Mudanças climáticas: 16% (7% no t i )anterior) 

40

303540

Suiça

202530 Su ça

FrançaAustrália

101520 Canadá

Brasil

510 Reino Unido

EUA

02006

Global 1st or 2nd Concern

40

2025303540

%

2006

05

101520%

2007

0

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Glo

Global Warming World´s 1st and 2nd Big Concern

20

25

5

10

1520062007

0

5

Brazil India Global China Russia

Nielsen, 2007

Riscos para os Negóciosp g

• Físicos / interrupções:/ pç

– Escassez de água, baixa qualidade ou infra‐estrutura negligenciada

• Regulatórios:

– Mudanças na Legislação, regras e normativas, diminuição da disponibilidade

• Reputação:

– Grande potencial para perder parcelas de mercado, acesso aos mercados e licenciamento de instalações e da sociedade para operar

• Financeiros:

– Perda de faturamento por conta dos impactos e custos descritos acima

WWF, 2009

Risco para os Negóciosp gIndivíduos

Governo local

Indústria / empresas

ONGs e filantropia

Governo Federal

Grupos locais

Acordos e órgãos internacionais

p

Nenhum dos citados

p

Não opinou

Pesquisa de Opinião: Responsável por Danos Ambientais ; Mudanças Climáticas

WWF, 2009

Risco para os Negóciosp g

As empresas causam impactos nos ecossistemas e nos serviços ambientais

Os Ecossistemas criam riscos e oportunidades para as 

empresas

A d dAs empresas dependem e usam os ecossistemas e serviços ambientais

WBCSD, 2009

Grupo AmaggiUS$ 37 milhões – IFC/Banco Mundial

Categoria risco B

Grupo UFSmais de US$ 3bilhões

Deutsch Bank;

ISA, Imaflora, IPAM, TNC, WWF, CEBRAC, 

Amigos da Terra e Imazon (Ongs) 

Grupos de ONGs ambientalistas Passivo ambiental:

Alterar paisagem – tropical;Alterar biodiversidade local;

Forum Brasileiro de ONGsCategoria risco A

Cultivo da soja e desmatamento

Introdução de monocultivo;Imagem da empresa junto ao público.

Uso de madeira tropical para produção de papel;

– cancelado –

PROJETO FOI IMPLANTADO

Desflorestamento;

– cancelado‐PROJETO FOI IMPLANTADO

Hidrelétrica DardanelosELETRONORTE E ODEBRECHT

PROECOTUR

MPE:Potencial turístico afetado;

Impactos ambientais;Aproveitamento energético pequeno;Aproveitamento energético pequeno;Paisagem afetada (aspecto estético)

– cancelado –

PROJETO FOI IMPLANTADO

O Passivo Ambiental e os InventáriosO Passivo Ambiental e os Inventáriosde Impactos Ambientais

A evidência científica da ação antrópicaenvolvida nas mudanças climáticas globais;envolvida nas mudanças climáticas globais;Os passivos ambientais relacionados com aperda de qualidade e quantidade de água;A situação atual dos ecossistemas terrestres eda biodiversidade global;Inventário de emissões de GEE;Inventário de Pegada Hídrica;Inventário de Pegada Ecológica;Pegada Florestal

SÍNTESE DO 4SÍNTESE DO 4SÍNTESE DO 4OOO RELATÓRIO DO IPCC RELATÓRIO DO IPCC RELATÓRIO DO IPCC ‐‐‐ 200720072007

Principais conclusõesp

● O aquecimento global é inequívoco● O aquecimento global é inequívoco.

● É muito provável (95%) que o homem seja responsável pelo aquecimento globalaquecimento global. 

● Prevê conseqüências graves e rápidas.

P i ã d d édi d 1 1 6 4°C● Previsão de aumento de temperatura média de 1,1 a 6,4°Caté 2100.

O b t à üê i d i t é í l● O combate às conseqüências do aquecimento é possível a um custo apenas 0,1% a 0,2% do PIB mundial por ano até 2030.

Passivo Ambiental ‐ Águag

T d di 2 ilhõ t d íd d• Todo dia, 2 milhões ton de resíduos de esgoto são depositados nos cursos d’água. Nos países em desenvolvimento:

90 % d di á

Contribuição do setor de alimentos para a produção de poluentes orgânicos da água

– 90 % de esgoto diretamente na água superficial;

– 70 % de lixo industrial sem tratamento na água superficial;

• As projeções do aumento do uso de fertilizantes para produção de alimentos, e 

Países de baixa renda

os efluentes de resíduos líquidos, para as próximas 3 décadas, indica um incremento de 10 a 20 % do fluxo de nitrogênio dos rios 

i i

Renda elevada

para os ecossistemas costeiros

• Entre 1991 e 2000, mais de 650 mil pessoa morreram em 2,6 mil desastres naturais –90 % relacionados com a água

UN WATER, 2010

Situação Atual dos Ecossistemas TerrestresCrítico / ameaçado

Estável / intacto

Vulnerável

Sem ameaça

Pegada EcológicaPegada Ecológica

Mundo Alemanha

Rússia EUA

FFD – Forest Footprint Di lDisclosure

• Relatório de Pegada Florestal (Forest Footprint Disclosure) é um projeto especial da Fundação Global Canopy;Fundação Global Canopy;

• Iniciado em 2008 – informar as empresas sobre a “Pegada Florestal” gerada pelo uso das comodities que representam riscos para a cobertura florestal:

– Soja;

– Óleo de palma (Dendê);

– Madeira;– Madeira;

– Produtos pecuários e;

– Biocombustíveis.

• A FFD preparou um questionário para informar ao público sobre as políticas corporativas das cadeias produtivas sustentáveis de seus produtos e enviou para 217 empresas internacionais217 empresas internacionais.

Exemplos

Inventário de Pegada HídricaOperacional:  o uso direto de água pela produção, manufatura ou atividades

de suportePegada Hídrica da Cadeia Produtiva o uso indireto de água ao longo daPegada Hídrica da Cadeia Produtiva: o uso indireto de água ao longo da 

cadeia  produtiva 

Fazenda Processamento Distribuidor Consumidor

Fluxo de água virtual

Fluxo de água virtual

Fluxo de água virtual

Á Á Á ÁÁgua verde

Água azul

Água cinza Água cinza Água cinza Água cinzaÁgua azul

Água azul

Água azul

Pegada Hídrica 

Operacional

PH da Cadeia Produtiva PH do Uso final do Produto

WFN, 2009

Método – Ganha/Perda d Bi di id dde Biodiversidade

• Métodos para avaliar impactos e mitigação de empreendimentos nabiodiversidade: 

O ét d d h t d h bit t d Vi t i (A t li )– O método de hectares de habitat de Victoria (Australia);

– Procedimento de Avaliação de Habitat (HEP) dos EUA;

Ab d d B fí i A bi l Si ifi (SEB) d l d– Abordagem de Benefício Ambiental Significante (SEB), do sul daAustrália;

Ferramenta REMEDE (Método de Equivalência dos Recursos);– Ferramenta REMEDE (Método de Equivalência dos Recursos);

– Diretrizes Municipais de Neutralização de Biodiversidade de Western Cape (África do Sul);Western Cape (África do Sul);

– Zonation;

Método dos Índices de Risco da Nova Zelândia– Método dos Índices de Risco da Nova Zelândia

BBOP, 2008

IV – Neutralização dosIV – Neutralização dosImpactos AmbientaisImpactos AmbientaisOs Créditos de carbono;A redução, mitigação ecompensação da pegada hídrica;compensação da pegada hídrica;A neutralização dabiodiversidade;Bancos de biodiversidadeBancos de biodiversidade

Respostas dos Negóciosp g

• Operacionais – curto termo:– Reativas / incidentes/

• Estratégicas – valor econômico de longo termotermo:– Pró‐ativas / incertezas

• Responsabilidade SocioAmbiental Corporativa:– Normativas / responsáveis (certificadas)– Normativas / responsáveis (certificadas)

WWF, 2009

Cooperativa de Produtores Familiares de Carbono do ParanáC C O ÇÃO C O OCERTIFICADO DE NEUTRALIZAÇÃO DE CARBONOCertificamos que o gás carbônico emitido pelo evento Fórum Global da Sustentabilidade, realizado em junho de 2008, organizado pela SENAI / FIEP, estimado na quantidade de 92 t l d d CO2 tá d t li d l á fl t d d 0 35 htoneladas de CO2, está sendo neutralizado pela área reflorestada de 0,35 ha, correspondente a 546 árvores plantadas, de propriedade de Manuel Lourenço dos Santos, no Município de Porto Rico, Paraná, com as seguintes coordenadas geográficas: 003 22k 267555 990 / 7473910 984 e 004 22k 267553 352 / 7473841 132267555,990 / 7473910,984 e 004 22k 267553,352 / 7473841,132. Subscrevem abaixo o proprietário do reflorestamento pelo plantio e manejo florestal, o Presidente da Cooperativa de Carbono de Produtores Familiares do Paraná pelo monitoramento do carbono os diretores das instituições de apoio: EMBRAPA Floresta pelomonitoramento do carbono, os diretores das instituições de apoio: EMBRAPA Floresta pelo modelo florestal, EMATER‐PR pela efetivação do plantio, IAP pelo registro do SISLEG e SEMA‐PR / PR‐BIO pela promoção do projeto. Querência do Norte, 3 de junho de 2008Querência do Norte, 3 de junho de 2008

Exemplo : Coca Cola

Cálculo da meta de restauração

Total de águaUtilizada para a

Efluentes Líquidos

Volume nos produtos e 

ç

Utilizada para a Produção de Bebidas

LíquidosTratados

184 bilhões 

quantidade a recuperar

129 bilhõ313 bilhões litros litros

129 bilhões litros

Água Virtual de embalagem PET da Coca‐cola 500Água Virtual de embalagem PET da Coca cola 500 ml, na Holanda (Dongen):

35 l / id d (99 % d i d ti35 l / unidade (99 % na cadeia produtiva  ‐dos quais 80 % beterraba) Coca Cola, 2009

Em 2009 foram 638 milhões litros de água disponibilizados para 38 comunidades. O total devechegar a 1,4 bilhões litros em 2010 e 2 bilhões litros em 2011

Projeto 1: Restauração de mananciaismudanças de práticas agrícolas, manejo de água de chuvas, tratamento de efluentes líquidos, reciclagem e reuso, colheita de água da chuva etc;

P j 2 B fí i i i ô iProjeto 2: Benefícios sociais e econômicossuprimento de água subterrânea, tratamento de água para beber etc);

Projeto 3: Política, educação, pesquisa, monitoramento e planejamentoplanos de manejo de bacias hidrográficas, construção de laboratórios para monitoramento de 

lid d d á i ã )

Estudo de Caso 1i b idBainbridge

Estado de Washington – 12 casasAmbientes afetados:

Florestas mistas de coníferas –diferentes níveis de perturbação;

Áreas alagadas (pântanos);Áreas alagadas (pântanos);Mangues;Habitat de conexão

Ati id d d N t li ã d Bi di id dAtividade de Neutralização de Biodiversidade

Vida Selvagem de Malua:Biobanco de OrangotangosBiobanco de Orangotangos

j d ã d íf d d i ã ã d d• Projeto de proteção de mamíferos ameaçados de extinção e geração de renda para os cofres públicos:

– Estado baniu a exploração florestal de uma área de 20 mil ha – 50 anos;

– US$ 10 milhões para criar Biobanco – (US$ 36 milhões – estimativa de valor total do Biobanco)

• Funcionamento do Biobanco:

– Divisão da área em lotes de 100 m2;

Venda de títulos: “Créditos de Biodiversidade”:– Venda de títulos: “Créditos de Biodiversidade”:

• Empresas de óleo biocombustível (Dendê);

• Empresas de desenvolvimento imobiliário;

• Empresas de mineração etc

• Os créditos não são válidos para neutralizar impactos na biodiversidade de atividades fora da região, mas podem ser empregados como valor na cadeia produtiva, para incentivar g , p p g p , pcompras verdes (parte da venda destinada ao Biobanco) e melhorar a reputação dos produtos.

IOB/TUB, 2009

V CertificaçãoV – Certificação

ISO 14064 – Inventário de emissões eremoções de GEE corporativo;remoções de GEE corporativo;Pegada hídrica ISO (em elaboração);ISO 14001 para biodiversidade(abordagem);( g )BBOP – Programa Empresas eNeutralização de Biodiversidade;Neutralização de Biodiversidade;

As empresas e as mudanças climáticas globais

• O conjunto de normas mais conhecido é o da• O conjunto de normas mais conhecido é o dasérie ISO 14000 (No Brasil, NBR ISO 14001);

• Para emissões GEE – ISO 14064

• GHG management Institute no Brasil pela• GHG management Institute – no Brasil pelaFGV– EMPRESAS PELO CLIMA ‐ EPC

Pegada Hídrica – Princípios,  regulamentos e diretrizes

Pegada Hídrica ISO

SCA Packing, 2009

“A biodiversidade deveria ser completamente incorporada nosprocessos de acreditação dos mecanismos ambientais de gerenciamento, como a ISO 14001 – elevando o nível de 

consideração com a biodiversidade nas práticasconsideração com a biodiversidade nas práticasempresariais”Indicador 5: ISO 14001/SGA

A corporação deve utilizar os padrões ISO 14001 para integrar as considerações sobre a biodiversidade garantindo que ela seja monitorada e analisada assim como outras áreas do Sistema debiodiversidade, garantindo que ela seja monitorada e analisada assim como outras áreas do Sistema de Gestão Ambiental - SGA

P ti F tPerspectivas para o FuturoI‐ As Empresas e as Marcas – Sustentabilidade e MeiopAmbienteII – O Público e as Ações Ambientais das EmpresasIII O P i A bi t l I tá i d I tIII – O Passivo Ambiental e os Inventários de ImpactosAmbientais – Carbono, Água e BiodiversidadeIV – Neutralização dos Impactos Ambientais de Carbono,Á

ç pÁgua e BiodiversidadeV – Certificação de Carbono, Água e BiodiversidadeVI Perspectivas para o Futuro: De MarketingVI – Perspectivas para o Futuro: De MarketingAmbiental para Licenciamento

Pontos Principais:Metas de Emissão: ‐ Conter o aquecimento global a menos de 2º C (2100) – tomando 

medidas necessáriasC t b l t t d i ã t d í t t l b l‐ Cooperar para estabelecer  tetos de emissão para todos os países e um teto global –

prazo maior para os países em desenvolvimento‐ Países desenvolvidos devem implantar metas indivíduais ou conjuntas de redução de 

emissões até 2030 (com base nas emissões de 1990 e 2005) publicados até 31 de janeiro deemissões até 2030 (com base nas emissões de 1990 e 2005), publicados até 31 de janeiro de 2010;

MRV (Medidas, Relatadas e Verificadas): Países em desenvolvimento podem habilitar suas atividades domésticas MRV desde que de acordo com os padrões da UNFCCC –suas atividades domésticas MRV, desde que de acordo com os padrões da UNFCCC –comunicação a cada 2 anos

Perspectivas para FuturoMercados de Carbono Emergentes

Perspectiva de Futuro

BBC, 2009

Perspectiva de Futurop

l d d d l d

WBCSD, 2009

Limitar a implantação de atividades pelo risco de escassez de água na bacia hidrográfica

Perspectivas para EmpresasPerspectivas para Empresas

j l á i f d k i• Hoje voluntário – ferramenta de marketing• Futuro certamente regulatório – indispensável g ppara manutenção do negócio

• Buscar iniciar antes para obter vantagemBuscar iniciar antes para obter vantagem competitiva;

• Inventários essenciais para traçar perfil e• Inventários essenciais para traçar perfil e planejamento estratégico para futuro de t ã híd itaxação hídrica

Obrigado!

eder.zanetti@fulbrightmail.org