�

VOLUME III

Este livro é dedicado a todos os que trabalharam e trabalham pela construção das Marcas no Brasil.www.superbrands.com.br

C

�0 �5

30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68 70 72 74 78 80 82 84 86 88 90 92 94 96 98 �00 �02 �04 �06 �08 ��0 ��2

��4��6��8�20�22�24�26�28�30

�32

Critério de Seleção das Marcas Superbrands 2007Artigos

3MAACD AmilAtlas SchindlerAvonBanco do BrasilBanco RealBaruel BasfBDO TrevisanBradescoBrasilPrevBrasil TelecomCasas BahiaCemigCitroënCoca-Cola Colchões CastorCorreios Diagnósticos da AméricaDermacydDorflexDowESPMFiAT Golden Cross Hotéis OthonHotéis Transamérica inmetro instituto Ronald McDonald Johnson & Johnson Kimberly-Clark Lojas Marisa McDonald’s Nike OdebrechtPonto Frio SadiaSollysSony SulAméricaSundown Telefônica TexacoTigre UnibancoUnicef Unimed Vivo Yamaha

750 Superbrands/Brand Finance 2007

PublishersPyr Marcondes e Gilson Nunes

Designer Marli Damian – Duet

TextosPyr Marcondes e Beatriz Lorente (colaboradora)

ApoioBeatriz Lorente (colaboradora)

Tratamento de imagens Fábio Meira (colaborador)

AgradecimentosStephen Smith, Carl Meyer, Orlando Lopes, Dalton Pastore, Ângelo Franzão, Alan Liberman, Petrônio Corrêa, Eduardo Godoy, André Porto Alegre, Nelson Blecher, Luiz Celso de Piratininga, Peter McCutchen, Luke Johnson, Mark Farrer-Brown, Ben Redmond, Richard Thomas, Peter Ledbetter, Bill Colegrave, Victor Jeffery, Peter Jeffery, Kevin Boland, Ana Claudia Fraga, Carlos Campos, Laureane Caixeta Perdigão, Claudia Campos, Laerte Castagna, Paula Nunes, Pedro Nunes, Paulo Nunes, Luciane Castagna, Clara Castagna, Tiago Marcondes e Pedro Marcondes

Publicado porSuperbrands Ltd�9 Garrick StreetLondon – UK

Operação no BrasilSuperbrands Brasil Ltda.Rua Jesuíno Arruda, 769 - 4º andar04532-082São Paulo – Brasil

Superbrands Brasil Ltda é licenciada no Brasil de Superbrands Ltd. Todos os direitos reservadosSuperbrands é trade mark da Superbrands Ltd. A logomarca Superbrands tem copyright da Superbrands Ltd.© Superbrands Ltd 2005.Marca e logotipo Superbrands tem registro no Brasil para Superbrands Brasil Ltda.

Nenhuma parte ou o todo desta publicação podem ser reproduzidos sob qualquer forma, finalidade ou meio, eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópias, gravações ou qualquer outra forma de armazenamento de informação, abrangendo seu conteúdo editorial (textos), bem como gráfico (imagens, logomarcas, fotografias, etc.), sem expressa autorização dos editores. Todas as companhias e produtos desta publicação autorizaram o uso de sua (s) Marca (s), bem como todas as informações e material visual aqui reproduzidos. O conteúdo final impresso teve igualmente aprovação dessas empresas. Qualquer esclarecimento sobre informações e/ou imagens reproduzidas nesta publicação devem ser obtidos diretamente junto a essas organizações.

impresso na TypeBrasil

Índi

ce

Superbrands Brasil chega a sua terceira edição com uma série de novidades.

Acreditamos que, mais e mais, nossa função no mercado brasileiro é contribuir para o aprimoramento das ações de desenvolvimento e aprimoramento da gestão de marcas no País. Essa nossa contribuição tem se tangibilizado a cada ano, todas as vezes que uma edição de Superbrands chega ao mercado, com algumas das grandes marcas em operação no Brasil. Contando seus cases de sucesso, tornando públicas duas melhores práticas, suas estratégias e conquistas.

Mas ela tem ganho, a cada ano, um acréscimo de novas ações e novos estudos, que tem tornado nossa atividade, como editores, mais abrangente e efetivamente transformadora da realidade das marcas no País.

Este ano, além da inestimável contribuição dos nossos conselheiros, que votam nas marcas mais relevantes de cada setor, temos, uma vez mais, a pesquisa que realizamos com quase 5 mil consumidores e gestores de marca, e que resulta no Superbrands/Brand Finance Index.

Brand Finance é uma renomada consultoria na área de gestão e performance de marcas, com sede em Londres e operação nos cinco continentes do mundo. É com ela que Superbrands Brasil fez uma aliança duradoura e vem realizando os estudos de mercado que resultam nas listagens que tornamos públicas nesta edição.

Desta vez ampliamos o número de marcas avaliadas para 750, revelando sua performance nos indicadores que utilizamos como parâmetro de mensuração e que resultam, ao final, no conjunto das 750 Marcas Mais Fortes do Brasil. A listagem completa está ao final desta edição, com destaque nas páginas iniciais para as �25 mais bem qualificadas, além das 50 marcas que participam, com seus cases detalhados editorialmente, nesta edição.

Além disso, nosso livro este ano trás uma série de artigos de especialistas no tema Marcas, cada qual abordando um aspecto diferente deste tão abrangente tema.

Um deles é de um dos maiores gurus do setor, o consultor e professor Don Schultz, formado pela Northwestern University, Evanston, iL, hoje Presidente da consultoria de marketing Agora, inc., além de diretor da Brand Finance nos Estados Unidos. Mestre Schultz fala sobre a relevância das marcas locais nas economias emergentes.

Outro artigo é do também renomado consultor internacional, Presidente mundial da Brand Finance, David Haigh, que explica como se avalia marcas segundo um mais reconhecidos métodos mundiais, o do Brand Relief.

Temos ainda o artigo de Luis Grottera, Sócio e CEO da TBWA\BR, falando sobre o sistema exclusivo e inovador de sua companhia para a formação de marcas de sucesso, o Disruption.

Gian Franco, designer de sucesso no país e Sócio Diretor da Sart Dreamaker divide conosco sua visão sobre o design e as marcas.

Temos também artigo do Sócio e CEO da Superbrands, além de Sócio e CEO da Brand Finance Brasil, Gilson Nunes, que nos conta como sua iniciativa pioneira – abraçada mais recentemente pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios - de introduzir no Brasil o sistema de incorporação do valor da marca nos ativos das empresas, a caminho de se transformar em projeto-de-lei, poderá servir às marcas e às companhias no País.

O conjunto desta obra é este ano, portanto, mais sólido e consistente. Traz a pesquisa inédita Superbrands/Brand Finance, além de contribuições de alto padrão internacional para as reflexões sobre marca no Brasil.

Esperamos, uma vez mais, que gostem deste nosso trabalho.

Seguiremos sempre trazendo novidades e contribuindo para o desenvolvimento das marcas no Brasil.

Pala

vra

dos

Edito

res

Gilson NunesSócio e CEO

Pyr MarcondesSócio e VP de Operações

Con

selh

o da

Mar

ca n

o Br

asil

Orlando LopesEx-Presidente da ABA – Associação Brasileira de Anunciantes e Diretor de Canais de Comunicação da Unilever Brasil

Dalton PastorePresidente da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda e Presidente da Carillo Pastore Euro RSCG

Petrônio CorrêaPresidente do CENP – Comitê Executivo das Normas-Padrão

Nelson BlecherEditor-Executivo da Revista Exame

Luiz Celso de PiratiningaPresidente da ESPM – Escola Superior de Propaganda & Marketing

André Porto AlegrePresidente da Associação dos Profissionais de Propaganda (APP) e Diretor Comercial da Circuito Digital S.A.

As grandes marcas são construídas a partir de grandes idéias. idéias que têm origem nas equipes de Pesquisa e Desenvolvimento das empresas e que ganham corpo na logística de distribuição e do ponto de venda. Mas as SUPERBRANDS só se destacam quando trabalhadas pela comuni-cação de alta qualidade, veiculada com qualidade, para os públicos segmentados de qualidade.

Mídia é uma tática de ocupação e domínio de mercado. Ela implementa e torna real os valores, a missão, os objetivos mercadológicos e as conquistas das Marcas. Construir uma grande Marca é como construir um sonho, é preciso pensar nele, analisá-lo com objetividade e clareza, planejar como agir e colocar em prática sua implementação. Grandes Marcas, no mundo contemporâneo, são dos maiores patrimônios das companhias. E a comunicação comercial e sua execução estratégica, estão no coração de tudo isso.

Uma supermarca tem carisma. Foi adotada – não imposta – pelo consumidor. Sua história é original, dispensa tagarelices. Possui a integridade dos grandes homens, a expressividade das obras-primas e a perenidade das coisas genuínas. Por trás dela há um sonhador. Supermarcas multiplicam produtos, ao mesmo tempo que os transcendem. São ícones. Em seu DNA lateja a concorrência, essência do capitalismo. Venceram uma competição darwinista – para arrebatar a confiança, o coração e as mentes dos consumidores.

Grandes Marcas são como seres vivos: nascem, crescem, f icam doentes, resistem, f icam invencíveis. Para que tudo isso aconteça, dentre as ferramentas do marketing, nenhuma é tão poderosa quanto a publicidade. Ela é a única que, além de tornar as marcas invencíveis, incen-tiva vendas. Grandes Marcas ficam invencíveis quando sua publicidade é memorável e inven-cível também.

As mais memoráveis marcas da história foram construídas sob o compromisso de respeito e ética ao consumidor. E sempre sob o mandamento maior da qualidade. Mas é no encantamento da comunicação de sua existência e de seus benefícios, que conhecemos sua faceta mais notável. Preservar o direito de anunciar a todos suas conquistas está na raiz do sucesso de todas as grandes marcas.

A busca pela excelência é um aprendizado sem fim. A construção e consolidação das SUPERBRANDS só se dão a partir da permanente evolução dos profissionais e das empresas, na prática desse aprendizado. Para isso, é preciso formar líderes e estimular empreendedores. E é vital manter vivo o elo entre a escola e as empresas. Só haverá marcas fortes se, antes de tudo, houver quem tenha ensinado e quem tenha aprendido o sentido da inovação permanente.

Ângelo FranzãoPresidente do Grupo de Mídia de São Paulo e VP e Diretor de Mídia da McCann

A comunicação moderna só assegura qualidade e eficácia aos seus promotores, se forem pactuadas entre seus agentes as regras básicas e as melhores práticas, éticas e comerciais, para o seu exercício. SUPERBRANDS são o resultado mais bem acabado desse entendimento e dessas práticas. Sua expressão mais significativa e sua percepção mais memorável.

Arq

ivo/

M&

M

Alan LibermanPresidente da IPSOS-ASI Latin America

Pesquisar, buscar significados, interpretar resultados e percepções, prever tendências e analisar cenários. Cada uma dessas atividades é instrumento da construção das grandes mar-cas contemporâneas. Cada SUPERBRAND terá sempre, atrás de si, a mais precisa investigação do que é, e diante dela, a mais acurada previsão do que será.

Eduardo GodoyPresidente da ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios e da Quê Comunicação

As grandes marcas se perpetuam quanto mais integrado for o caminho que leva de sua concepção, dentro das empresas, a sua percepção, junto aos seus públicos finais. Para isso, é vital identificar sua essência, definir seus valores e construir um discurso que as torne únicas. Nesse contexto, a comunicação publicitá- ria é peça chave. É através dos veículos que toda essa construção chega ao consumidor final.

�0 ��

De uma amostra de �200 grandes marcas presentes no Brasil, nacionais e estrangeiras, foram selecionadas apenas 500 marcas para a pesquisa. A seleção destas marcas foi feita pelos membros do conselho independente da Superbrands (peso total no score de 50%), pelo Guardiões das Marcas ou 250 gerentes e diretores de marketing de algumas das principais empresas do País (peso total de �0%) e por 5.22� consumidores/clientes brasileiros destas marcas (peso total no score final da marca de 40%). Cada marca recebeu uma nota de 0 a �00 nos atributos chave que definem sua força junto aos seus públicos em cada mercado de atuação:

Produto/Serviços Qualidade percebida, processos, inovação, tecnologia e market share Serviços Consumidor/Pós-Venda Serviços ao consumidor, atendimento, garantia, pós-venda, assistência técnica, SAC, 0800, etc. Canal de Distribuição Mercado atingido (região, número de PDV, alcance e qualidade da distribuição, etc.) Preço Custo/benefício, valor agregado percebido Marketing/Comunicação Qualidade do marketing/campanhas publicitárias, imagem da marca, comunicação com cliente, reconhecimento espontâneo e estimulado, confiança, credibilidade, reputação, ética, transparência, honestidade, satisfação e recomendação Governança Corporativa e Responsabilidade Socioambiental Atendimento dos padrões de governança, solidez da empresa, cuidado com a comunidade, sociedade, pessoas, meio ambiente, desenvolvimento sustentado

Atributos e Definições chaves usadas na avaliação do desempenho das marcas:

Distribuição amostra da pesquisa %

Fonte: Brand Finance

Score de 0 a 10, sendo o score maior para a marca com o melhor desempenho nos quesitos pesquisados:

SP Capital e interior 42 Grande RJ �9 BH �9 POA 5 Salvador 5 Curitiba 5 Fortaleza 5 Total �00 Total amostra 5.221 pessoas Perfil amostra Executivos Seniores: Diretores/Gerentes Analistas Consultores 40% Consumidores 60% idade �8 a 65 anos Homens 49% Mulheres 5�%

criTériO DE sElEçãO DAs MArcAs nO BrAsil

Gilson Nunes

3M 65,02 AACD 57,86 Amil 6�,72 Atlas Schindler 6�,92 Avon 70,09 Banco do Brasil 66,8� Banco Real 63,20 Baruel 49,00 Basf 57,90 BDO Trevisan 53,80 Bradesco 68,�0 Brasil Telecom 62,00 BrasilPrev 54,00 Casas Bahia 69,00 Castor 42,33 Cemig 43,08 Citröen 6�,30 Coca-Cola 82,85 Correios 72,�2 Dermacyd 58,50 Diagnóstico da América 44,46 Dorflex 62,65 Dow 54,8� ESPM 53,00 FiAT 67,44 Golden Cross 60,00 Hotéis Othon 4�,00Hotéis Transamérica 43,00 inmetro 4�,00 instituto Ronald McDonald 42,00 Johnson & Johnson 6�,80 Kimberly-Clark 57,30 Lojas Marisa 65,00 McDonald`s 82,40 Nike 78,70 Odebrecht 62,05 Ponto Frio 59,96 Sadia 69,02 Sollys 55,02 Sony 79,26 SulAmérica 64,50 Sundown 56,00 Telefônica 62,60 Texaco 39,33 Tigre 64,43 Unibanco 49,83 Unicef 55,83 Unimed 62,03 Vivo 66,00 Yamaha 6�,00

DEsEMPEnhO DAs MArcAs suPErBrAnDs 2007 PrEsEnTEs nO livrO

�2 �3

Top 125 Marcas pelo Segmento Brand IndexÍndice de Força da Marca Economia Julho 2007

GM Automóveis 66,99 Canon Cine, Foto e Som 66,96 Banco do Brasil Serviços Financeiros 66,8� Adidas Calçados 66,55 Leite Moça Alimentos 66,45 Knorr Alimentos 66,�5 Casas Pernambucanas Lojas de Departamento 66,00 ViVO Telecomunicação 66,00 Puma Calçados 65,20 3M Química 65,02 Lojas Marisa Lojas de Departamento 65,00 Procter & Gamble House of Brands/Alimentos 64,95 itau Serviços Financeiros 64,80 Adams Alimentos 64,60 SulAmérica Seguro Saúde 64,50 Tigre Material de Construção 64,43 Volkswagen Automóveis 64,00 Heineken Bebidas - Cerveja 63,95 Dove Higiene & Limpeza 63,95 Caixa Econômica Federal Serviços Financeiros 63,80 Brahma Bebidas - Cerveja 63,35 ViSA Cartão de Crédito 63,35 Hall’s Balas, Chicletes, Afins 63,30 Lux Higiene & Limpeza 63,2� Banco Real Serviços Financeiros 63,20 HP Compaq Computadores e afins 63,�5 Maguary Sucos 63,�3 Maggi Alimentos 63,�0 Petrobras/BR Petróleo & Distribuição Combustível 63,00 Sony Pictures Filmes 62,93 Rolex Relógios 62,9� Danone Alimentos 62,8� Google internet - Portal 62,70 Harley-Davidson Motos 62,70 Dorflex Medicamentos 62,65 Telefônica Telecomunicação 62,60 Pão de Açúcar Supermercado 62,40 Terra internet - Portal 62,�2 C&A Lojas de Departamento 62,�� Lojas Americanas Lojas de Departamento 62,�0 Bradesco Seguros Seguros Geral 62,08 Odebrecht Construção, Comercialização e afins 62,05 Unimed Seguro Saúde 62,03

As

125

Mar

cas

Mai

s Fo

rtes

no

Bras

il 20

0712

5 In

dex

Supe

rbra

nds/

Bran

d Fi

nanc

e

Top 125 Marcas pelo Segmento Brand IndexÍndice de Força da Marca Economia Julho 2007

Rede Globo Televisão 84,�9 Coca-Cola Bebidas - Refrigerante 82,85 McDonald’s Fast food 82,40 OMO Produtos de Limpeza 8�,20 Nestlé House of Brands/Alimentos 80,75 Sony Computadores, Eletroeletrônicos e Diversos 79,26 Nike Calçados 78,70 Unilever House of Brands/Alimentos 75,65 Ninho Alimentos 73,60 Natura Higiene & Limpeza 72,80 BMW Automóveis 72,55 Audi Automóveis 72,50 Mercedes Benz Automóveis 72,50 Sedex Serviços Postagem 72,40 Toyota Automóveis 72,35 Correios Serviços Postagem 72,�2 Skol Bebidas - Cerveja 72,00 Pepsi Bebidas- Refrigerante 7�,00 Brastemp Eletrodomésticos 70,9� L’Oréal Higiene & Limpeza 70,84 Avon Higiene & Limpeza 70,09 Kibon Frios, Laticínios e Sorvetes 70,04 Abril Editora Editora Diversos 69,92 Motorola Aparelhos Celulares e Afins 69,65 Parmalat Alimentos 69,50 Armani Roupas Masculinas 69,46 Colgate-Palmolive Higiene & Limpeza 69,25 Sadia Frios, Laticínios e Sorvetes 69,02 Nokia Aparelhos Celulares e Afins 69,00 Casas Bahia Lojas de Departamento 69,00 Nivea Higiene & Limpeza 68,75 Gradiente Eletroeletrônicos 68,67 Bradesco Serviços Financeiros 68,�0 Havaianas Calçados 68,05 Gillette Higiene & Limpeza 68,00 Hellmann´s Molhos/Codimentos 68,00 Channel Roupas Femininas 67,68 FiAT Automóveis 67,44 Versace Roupas Femininas 67,4� Nescau Alimentos- Bebidas 67,�0 Sorriso Higiene & Limpeza 67,00 Gatorade Energéticos e isotônicos 66,99 Veja Produtos de Limpeza 66,99

�4 �5

A maioria das conversas sobre economias emergentes ou em desenvolvimento se baseiam em uma perspectiva de marketing multinacional. Ou seja, a forma como as grandes marcas globais vêem e podem lucrar com aqueles mercados.

Os administradores de marcas globais e multinacionais se enchem de desejo e ansiedade com a simples idéia de expandir suas ofertas em economias de rápido desenvolvimento como o Brasil, China, Índia, Rússia e Europa Oriental. A visão comum deles é: “Quais são as grandes oportunidades que esses ‘novos’ mercados proporcionam. Com nomes de marcas estabelecidas, reputações globais e muito dinheiro na mídia, podemos tomar esses mercados de assalto! Tudo que temos a fazer é nos apresentarmos e começarmos a colher o valor de nossas marcas.”

Eles parecem acreditar que o uso de uma marca global ou multinacional nesses mercados será bem recebido pela população local, pois será um sinal de sua mobilidade emergente em ascensão, dando provas de sua sofisticação em termos de mercado.

Ainda que esta possa ser uma visão comum nas altas gerências dessas empresas em Nova York, Londres, Paris e Berlim, defendo que os países e economias emergentes não sejam apenas novos escoadouros para marcas globais e multinacionais. Ao contrário, são ou podem ser o elemento vital de altas gerências em São Paulo, Bombaim, Xangai, Moscou e Bancoc. Na verdade, acredito que as marcas locais e nacionais que existem agora ou possam se desenvolver nessas economias emergentes podem fornecer mais valor ao país do que as marcas globais ou multinacionais.

Por exemplo, acredito que marcas locais ou nacionais como a Splash nas Filipinas, Li Ning na China, Kingfisher na Índia, Pollo Comparo na Guatemala e outras marcas locais e nacionais têm oportunidades locais maiores nesses mercados emergentes que as marcas globais ou multinacionais mais bem conhecidas. E essas oportunidades não são de apenas aumentar as vendas e lucros para seus proprietários locais. As marcas locais também proporcionam grande benefício para seus próprios países.

Marcas locais ou nacionais em mercados emergentes, além de proporcionar grandes

recompensas a suas proprietárias e operadoras, podem igualmente beneficiar os países em que foram desenvolvidas. Por exemplo, as marcas locais e nacionais beneficiam as economias emergentes de cinco formas básicas.

1. Proporcionam Valor Econômico Básico. Economicamente, o desenvolvimento e fortalecimento de marcas locais e nacionais geram empregos, impostos e receitas econômicas que seus países de origem muito necessitam. Enquanto os profissionais de mercado globais e multinacionais estão basicamente interessados no repatriamento de lucros para suas bases, o valor gerado pelas marcas locais geralmente ficam em casa… nas contas bancárias dos proprietários e nos salários de seus empregados. Esses recursos financeiros podem ser usados para ajudar a construir e reforçar a economia, melhorando a qualidade de vida de toda a população. Por exemplo, o Tata Group, conglomerado indiano, é formado por 96 empresas, operando em sete setores de negócios distintos e empregando mais de 246.000 pessoas. Apesar do Tata Group operar em outros mercados, a Índia é sua base e se beneficia do valor econômico que as diversas marcas Tata criam dentro e fora do país.

2. Fortalecem/Mantêm a Cultura Nacional. É bastante freqüente as marcas locais e nacionais utilizar como base, apoiar e ajudar a manter a cultura nacional do país sede. Seja através do projeto do produto, uso de artesãos, recursos e instalações locais, seja porque representam o estilo de vida exclusivo da população, essas marcas nativas locais ajudam a sustentar as culturas locais. Assim, em lugar de importar concepções, visões e ícones estrangeiros, as marcas locais podem ser fonte de desenvolvimento e ajuda a desenvolver e apoiar as economias culturais, cada vez mais frágeis, de muitas nações emergentes. Por exemplo, Pollo Comparo, através da difusão cultural de um produto simples como frango frito, unifica a cultura guatemalteca tanto no próprio país como no exterior. isso ilustra como a cultura local e a herança culinária podem ser mantidas, apesar dos planos de expansão agressivos dos invasores multinacionais.

MArcAs lOcAis: crÍTicAs PArA As EcOnOMiAs EMErGEnTEs

Don E. Schultz

CEO Brand Finance nos EUA, Presidente da Agora, Inc. (EUA) e Prof. na Northwestern University em Comunicação e Marketing

Top 125 Marcas pelo Segmento Brand IndexÍndice de Força da Marca Economia Julho 2007

Samsung Eletroeletrônicos 62,00 Brasil Telecom Telecomunicação 62,00 Kodak Eletrônicos Diversos 6�,98 ElmaChips Alimentos 6�,96 Guaraná Antártica Refrigerantes 6�,92 Atlas Schindler Elevadores e Serviços 6�,92 Faber-Castell Material de Escritório e Papelaria 6�,92 Johnson & Johnson House of Brands/Higiene & Limpeza 6�,80 AMiL Seguro Saúde 6�,72 LG Eletroeletrônicos 6�,70 Ford Automóveis 6�,70 Honda Automóveis 6�,69 Bhoemia Bebidas - Cerveja 6�,66 Schweppes Bebidas - Refrigerante 6�,66 Bombril Produto de Casa - Limpeza 6�,65 Bosch Eletroeletrônicos 6�,64 Mastercard Cartão de Crédito 6�,60 Microsoft Tecnologia/Sistemas/Software 6�,57 O Boticário Higiene & Limpeza 6�,55 Garoto Alimentos 6�,45 Citröen Automóveis 6�,30 Honda Motor Motos 6�,25 intel Eletrônicos 6�,25 Semp Toshiba Eletroeletrônicos 6�,24 Carrefour Supermercado 6�,23 Xerox Eletrônicos Diversos 6�,20 Yamaha Motos 6�,00 Aspirina Medicamentos 60,90 TV Record TV 60,80 Mahle Metal Leve Maquinário - Diversos 60,64 Nikon Cine, Foto e Som 60,57 Crest Higiene & Limpeza 60,49 Golden Cross Seguro Saúde 60,00 Lojas Riachuelo Lojas de Departamento 60,00 Porto Seguro Seguros Geral 59,97 Ponto Frio Lojas de Departamento 59,96 UOL internet - Portal 59,94 Magazine Luiza Lojas de Departamento 59,92 SBT TV 59,92

�6 �7

3. Demonstram e Ilustram as Capacidades Nacionais. As marcas locais ou nacionais podem servir como um balizamento global para ilustrar as habilidades e capacidades da população do país emergente. Marcas locais e nacionais fortes podem ser usadas como exemplos das capacidades de seus países e cidadãos. A Embraer do Brasil é líder global na engenharia e produção de aeronaves comerciais menores e de maior eficiência operacional. O sucesso da marca demonstra o nível atingido pela engenharia, tecnologia e produção no Brasil. Para um país conhecido historicamente pelo carnaval, café e samba, a Embraer é uma marca desenvolvida localmente e que demonstra as capacidades tecnológicas globais do Brasil. Outro exemplo? A capacidade dos programadores de computador indianos, tal como demonstrada pelo crescimento e desenvolvimento de empresas como a infosysis e Wipro. Essas marcas simbolizam a forma como as capacidades locais podem ser catapultadas para o nível global, passando todo um país da condição de “emergente” para “líder”.

4. Fornecem os Melhores Valores do Cliente. Marcas locais e nacionais podem freqüentemente fornecer melhor valor do cliente que as marcas globais e multinacionais. Ainda que as multinacionais possam ter recursos de pesquisa e desenvolvimento cada vez maiores e mais sofisticados, as empresas locais e nacionais podem, através de seus discernimentos da cena dos acontecimentos, oferecer valores melhores e mais relevantes, usando comumente recursos locais e regionais. Estando mais afinadas com o que atenderá às exigências locais, são capazes de fornecer produtos e serviços mais adequados que as empresas de fora. Splash, empresa de produtos cosméticos e cuidados pessoais nas Filipinas, desenvolveu e introduziu novos produtos que atendem melhor às necessidades dos consumidores locais do que as multinacionais.

5. Intensificam e Expandem a Imagem da Marca Nacional. Todas as nações são beneficiárias ou vítimas de sua imagem global, ou seja, sua “marca nacional”, a imagem que o país projeta ou pela qual é conhecido em todo o mundo. Essas imagens em geral foram desenvolvidas através de gerações. Por exemplo, a França é conhecida por perfumes, comida e vinho. A itália por moda e design. A Alemanha por tecnologia e automóveis. A Suíça por bancos, relógios e chocolates. Essas imagens de países podem intensificar ou limitar o potencial global do país para crescimento e desenvolvimento. Marcas locais e nacionais fortes podem estimular, ampliar e melhorar a percepção do país de origem, freqüentemente contrabalanceando crenças geralmente consideradas negativas. Por exemplo, Haier e Lenova estão demonstrando ao mundo que “Made in China” pode ser um apelo positivo, representando design, engenharia e qualidade técnica iguais a quaisquer outros no mundo. As companhias aéreas parecem ser particularmente importantes como distribuidoras de imagens de países. Por exemplo, a Emirates, LAN Chile, Thai e Singapore airlines,

todas procedentes de economias pequenas ou emergentes lideram na imagem de serviços e conforto em serviços aéreos há vários anos. Dessa forma, fazem muito para construir o valor de seus países em todo o mundo.

Claramente, as marcas globais e multinacionais proporcionam grande valor ao ajudar a desenvolver economias emergentes. Ao mes-mo tempo, as marcas locais e nacionais podem e devem desempenhar um papel cada vez mais importante. Ainda que as marcas locais e na-cionais possam não dispor de tantos recursos, por exemplo, grandes orçamentos publicitários e de promoção, existem motivos cada vez mais importantes para elas se tornarem parte importante do mix geral de marcas nessas economias emergentes.

Claro que o desafio é que as marcas locais e nacionais não po-dem atingir suas metas sozinhas. Precisarão do apoio da comunidade de marketing, governos locais e nacionais, a mídia nacional e global e, acima de tudo, dos clientes e consumidores nessas economias emer-gentes. Esses são sem dúvida críticos, pois escolhem a marca local e nacional com suas carteiras e bolsas. Acredito, contudo, que com esfor-ços combinados e concentrados, as marcas locais e nacionais podem ser ingredientes criticamente importantes no desenvolvimento geral e posicionamento de marcas no século XXi.

David Haigh

CEO Mundial da Brand Finance plc (baseado em Londres)

Como parte de sua apresentação na recente assembléia anual dos acionistas da Berkshire Hathaway, Warren Buffet disse: “Posso ganhar muito mais dinheiro gerenciando bem os ativos intangíveis do que os ativos tangíveis.” E se Buffet for fiel a suas palavras, as marcas são um dos primeiros tipos de intangíveis que ele irá considerar, comprovadamente a categoria mais importante de ativos intangíveis.

Dado o valor potencial em marcas, faz sentido que um número crescente de diretorias executivas devote um volume igual de atenção a seu ROi e avaliação quanto dedicam ao monitoramento de ativos tangíveis. Além disso, em março de 2004, a iASB (international Accounting Standards Board) emitiu uma nova norma – a iFRS3 Combinações de Negócios. Em essência, a iFRS3 exige que todas as empresas listadas publicamente lancem em seus balanços o valor das marcas adquiridas e outros ativos intangíveis adquiridos. Esta norma é o resultado de muitos anos de um debate global a respeito do tratamento contábil das marcas.

Essas alterações receberam um destaque mais acentuado na discussão permanente sobre avaliação de ativos intangíveis e marcas, e fizeram aumentar o número dos que participam do debate. Os órgãos de definição de normas internacionais estão estabelecendo agora várias iniciativas em uma proposta para padronizar as técnicas de avaliação.

Em conseqüência do foco maior na avaliação de marcas, houve um aumento no número de “rankings” ou tabelas de marcas globais produzidas por consultorias de avaliação. Todavia, até recentemente, essas tabelas não resistiam a um exame técnico cuidadoso: as metodologias usadas para os cálculos de avaliação não foram consideradas suficientemente transparentes ou responsáveis para serem usadas em avaliações técnicas, tais como para fins contábeis ou tributários. Portanto, decidimos empreender o mais extenso estudo de avaliação até o momento sobre a contribuição que as marcas prestam ao valor do negócio. O resultado - conhecido como BrandFinance250 (BF250) – é o primeiro índice de seu tipo a usar as mesmas técnicas rigorosas de avaliação que são usadas para atender aos altos padrões técnicos exigidos para avaliações contábeis ou tributárias.

Os valores do BF250 foram calculados com o uso do método de Alívio de Royalties. Esta metodologia não só é considerada aceitável por autoridades

técnicas em todo o mundo (autoridades contábeis e tributárias, tribunais de justiça e importantes firmas de consultoria), porque calcula os valores de marcas com referência a transações comparáveis de terceiros, mas também está ligada à realidade comercial das marcas: especialmente sua capacidade de serem avaliadas em de maneira imparcial. Numa abordagem crítica, isso pode ser realizado com base nas informações financeiras disponíveis publicamente. Nenhuma outra metodologia aplicada nas tabelas publicadas de avaliação de marcas pode fazer afirmações equivalentes.

O índice BF250 contém várias informações além do número relativo ao valor da marca:

• Valor da marca/valor da empresa: o valor financeiro da marca dividido pelo valor dos negócios (patrimônio total + dívida total).

• Índice da Força da Marca – pontuação total de �00 a partir de um índice composto de diferentes medidas da força da marca.

• Classificação da marca - uma avaliação do estilo de classificação do crédito de cada marca.

Assim, a análise fornece não só um exercício de benchmarking valioso, ao comparar e quantificar as marcas campeãs em uma ampla variedade de categorias e países, mas também oferece um discernimento do poder de cada marca na forma de classificações de marca e revela a contribuição da marca para o valor global dos negócios (valor da marca/valor da empresa).

Portanto, o valor financeiro não é, necessariamente, o único deliverable. A análise pode ajudar a avaliar como se classifica cada marca em comparação com seu grupo de pares, ou a avaliar o nível de contribuição da marca para o valor total do negócio, ou fornecer uma opinião quanto à segurança das receitas futuras da marca.

Para explicar como aplicar esses resultados de diagnóstico e assegurar a administração mais eficiente da marca, é importante entender primeiro a metodologia da avaliação de forma mais detalhada.

Como você avalia marcas?

Esteja você avaliando marcas como ativos intan-gíveis separados ou os negócios de marca como um todo, a abordagem da avaliação é similar.

As MArcAs DE MAiOr vAlOr nO MunDO – rAnkinG BrAnD FinAncE BF250

�8 �9

Para começar, existe uma presunção de que as avaliações são baseadas no princípio de valor justo de mercado (FMV). isso é definido como: “O valor estimado pelo qual uma propriedade seria trocada, na data de avaliação, entre um comprador e um vendedor dispostos, em uma transação em igualdade de condições, após o marketing adequa-do no qual as partes atuaram com conhecimento, prudência e sem compulsão.” (Norma internacional de Avaliação �, international Valua-tion Standards Committee.)

Ao chegar ao FMV, o avaliador tem de utilizar os ganhos pre-vistos com base na melhor e mais alta utilização (HABU) do ativo em questão. HABU é definido como: “A utilização mais provável de uma propriedade, que seja fisicamente possível, apropriadamente justifi-cada, legalmente permitida, financeiramente viável, e que resulte no valor mais alto da propriedade que estiver sendo avaliada.” (Norma in-ternacional de Avaliação �, international Valuation Standards Commit-tee.) Presumindo-se que você esteja determinando o FMV com base no HABU, é necessário então selecionar uma das bases de avaliação alternativas, recomendadas pelo international Valuation Standards Committee. Essas são:

• Avaliações baseadas no custo. É possível avaliar uma marca com base no que ela realmente custa para criar ou no que ela poderia teoricamente custar para ser recriada. Esta técnica é de utilização limi-tada pois os custos históricos ou estimados podem ter pouca similari-dade com o valor atual de uma marca.

• Avaliações com base no mercado. Quando informações sobre as transações de mercado envolvendo marcas comparáveis estiverem disponíveis, será possível estimar o valor de uma marca comparando-a com outra marca. Todavia, o fato de que tais dados são raros e as mar-cas são únicas faz com que este seja um método básico insatisfatório para avaliar uma marca. Vale observar, todavia, que as comparações de mercado podem ser úteis ao testar uma avaliação básica.

• Avaliações de usos econômicos. Este método leva em conta o valor econômico de uma marca, tal como ela é atualmente usada, e se concentra na contribuição da marca para as receitas e ganhos - tanto agora quanto no futuro. isso envolve estimar as vendas futuras prová-veis e, então, aplicar uma taxa de contribuição de marca apropriada para chegar à renda atribuível à marca nos anos atuais e futuros. A cor-rente de ganhos de marca imaginários é descontada para se chegar a um valor líquido atual – o valor da marca.

Dentro das avaliações do uso econômico, existem várias abor-dagens, tais como a análise do ágio do valor (premium price), Valor de Marca Agregado (Brand Value Added®), substituição econômica e alívio de royalties. Cada metodologia tem pontos fortes e pontos fracos, de-pendendo dos requisitos da avaliação específica. Para os objetivos da análise de avaliação do BF250, o alívio de royalties foi considerado a metodologia mais apropriada.

Como funciona a abordagem do alívio de royalties?

O alívio de royalties é uma abordagem de uso econômico que determina o valor da marca, determinando uma taxa de royalty que

seria devida se a marca fosse de propriedade de um terceiro. A taxa de royalty identificada é aplicada às receitas estimadas de vendas futuras para determinar uma corrente de ganhos que seja atribuível à marca; ou seja, o valor da marca é o valor equivalente ao que a companhia deixa de pagar em decorrência de possuir a marca.

Primeiro, calculamos uma faixa de taxas de royalty aplicáveis ao setor e a aplicação. Por exemplo, as marcas de cerveja, tipicamente re-cebem taxas de royalty na faixa de 2% (marca local fraca) a 8% (marca internacional forte) das receitas líquidas das vendas.

Avaliamos então o poder de cada marca com relação a seus concorrentes em toda uma variedade de medidas para gerar uma pon-tuação de Índice para a Força da Marca (BSi) dentro de �00. O BSi é usa-do para identificar com precisão uma taxa na faixa de taxas de royalty identificadas. No exemplo precedente, uma pontuação do BSi de 50 resultaria em uma taxa de royalty de 5% (ponto médio entre 2% e 8%). A pontuação também é usada para gerar a Classificação das Marcas.

Esta taxa de royalty é corroborada usando-se como referência uma análise de margem de lucro de empresas comparáveis. A maior parte da pesquisa mostra que as margens de lucro estão diretamente correlacionadas com as taxas de royalty que as marcas podem receber. Após aplicar a taxa de royalty às receitas, a corrente de ganhos relacio-nados a marcas é então descontada até um valor líquido atual (NPV), usando-se uma taxa de desconto que é calculada a partir dos primeiros princípios.

As taxas de desconto usadas nesta abordagem de avaliação são baseadas no modelo de precificação de ativos de capital amplamente aceito (CAPM) para determinar um custo de patrimônio que, quando combinado com um custo de dívida e nível de alavancagem, forma o custo de capital médio ponderado (WACC), aplicável à marca em questão.

A análise do BSi também é usada para flexionar o WACC para cima ou para baixo, com base na conexão entre a força da marca e risco percebido; uma marca fraca é considerada como tendo um perfil de risco mais alto e recebe um WACC mais alto; e vice versa. Chamamos isso de análise ßrandßeta®.

O que indica o índice BF250?

O valor total das marcas globais mais valiosas do BF250 é de US$ 2.�79 trilhões. Grande parte deste valor de marcas não está localizado nos setores convencionais de bens de consumo, destacando-se o ponto de as marcas agora criam valor econômico significativo em todos os setores, de utilidades a finanças. Três das �0 marcas principais são instituições bancárias.

As marcas americanas e européias dominam o BF250 em 2007. Nove das �0 principais marcas são americanas. Coca-Cola, a marca de consumo americana por excelência, surge como a marca mais valiosa do mundo, registrando um valor de US$43.�46 milhões. Seu projeto icônico, distribuição em toda parte e lealdade permanente dos clientes asseguraram à Coca-Cola um sucesso global: quase dois terços de vendas agora ocorrem fora da América do Norte. O maior crescimento

da Coca em 2006 ocorreu nos mercados em desenvolvimento no Norte da Ásia, Eurásia e Oriente Médio. A marca também recebe uma classificação de marca AAA+, uma das �2 do BF250 que recebe essa classificação.

A Budweiser, a marca de cerveja dos Estados Unidos, registra um valor de marca de US$�6,�96 bilhões e fica classificada na 33a posição. Todavia, a propriedade da marca é ambígua e contestada em determinados territórios pela empresa checa Budweiser Budvar. A Brand Finance estimou em 2006 que o valor dos negócios com marca da Anheuser Busch aumentariam em US$�� bilhões se garantisse direitos de marca sem restrições em todo o mundo.

� Coca-Cola Coca-Cola Co Bebidas ��0.442 43.�46 39% AAA+

2 Microsoft Microsoft Corp Software 248.0�0 37.074 �5% AAA+

3 Citi Citigroup inc Serviços financeiros 274.605 35.�48 �3% AA+

4 WalMart Lojas WalMart Varejo 239.697 34.899 �5% A

5 iBM iBM Computadores �49.384 34.074 23% AA-

6 HSBC HSBC Holdings Plc Serviços financeiros 240.568 33.495 �4% AAA

7 GE General Electric Fabricantes div. 7�7.630 3�.850 4% AA+

8 Bank of America Bank of America Serviços financeiros 266.506 3�.426 �2% AA+

9 Hewlett-Packard Hewlett-Packard Computadores �25.245 29.445 24% AA+

�0 Marlboro Altria Group inc Tabaco �88.803 26.990 �4% AA-

�� Vodafone Grupo Vodafone Telecomunicações �57.606 26.752 �7% AA

�2 Gillette Procter & Gamble Cosméticos/cuidados pess. 2�6.692 26.649 �2% AAA+

�3 intel intel Corp Computadores ��4.�36 25.095 22% AA+

�4 L’Oreal L’Oreal SA Cosméticos/cuidados pess. 63.900 25.050 39% AA+

�5 Google Google inc ClA internet �33.237 24.687 �9% AAA+

�6 Toyota Toyota Motor Corp Fabricantes de automóveis 283.637 24.534 9% AA-

�7 Nokia Nokia Oyj Equipamentos celulares 68.544 24.280 35% AAA

�8 McDonald’s McDonald’s Corp Varejo-restaurantes 66.03� 24.083 36% AAA+

�9 Pepsi PepsiCo inc Bebidas �06.898 23.948 22% AA

20 Dell Dell inc Computadores 44.920 23.62� 53% AAA

2� Disney The Walt Disney Co Media 94.903 23.�45 24% AAA-

22 Louis Vuitton LVMH Moët Moda 57.508 22.962 4% AAA Hennessy Louis Vuitton SA

23 Mercedes-Benz DaimlerChrysler AG Fabricantes de automóveis ��3.269 22.55� 2% AA+

24 Time Warner Time Warner inc Mídia �02.338 22.404 22% AA-

25 Verizon Verizon Telecomunicações �72.062 �9.9�0 �2% A+ Communications inc

26 American Express American Cartões de crédito 73.�48 �8.�09 25% AAA- Express Co

27 BMW Bayer Motoren WerkFabricantes de automóveis 64.5�6 �7.860 28% AAA+

28 Nike Nike inc Vestuário 2�.�5� �7.8�8 84% AAA+

Classif. Marca Matriz Setor Valor da Empresa Valor da Marca Valor da marca/ Classificação (US$M) (US$M) Valor da empresa da marca 2006* 2006* (%)*

As principais marcas do mundo em valor financeiro

20 2�

Classif. Marca Matriz Setor Valor da Empresa Valor da Marca Valor da marca/ Classificação (US$M) (US$M) Valor da empresa da marca 2006* 2006* (%)*

29 Banco Santander Banco Santander Serviços financeiros ��7.038 �7.063 �5% AA- Central Hispano SA

30 Cisco Cisco Systems Software �42.063 �6.782 �2% AA

3� Nescafé Nestlé SA Alimentos �43.932 �6.542 ��% AA-

32 Samsung Samsung Electronics �05.47� �6.537 �6% A+ Electronics Co

33 Budweiser Anheuser-Busch Bebidas 44.�22 �6.�96 37% AAA- Companies, inc

34 Tesco Tesco Plc Varejo 66.246 �6.�36 24% AA+

35 TiM Telecom italia SpA Telecomunicações �03.603 �6.�36 �6% AA-

36 Shell Royal Dutch Petróleo & gás 22�.074 �5.62� 7% AAA- Shell Plc

37 Home Depot Home Depot inc Varejo 74.279 �5.360 2�% A+

38 UBS UBS AG Serviços financeiros �39.425 �5.�37 ��% AA-

39 AiG American Seguro �94.345 �4.85� 8% BBB international Group inc

40 AXA AXA Seguro 63.232 �4.389 23% A-

4� Wells Fargo & Co Wells Fargo & Co Serviços financeiros �33.5�2 �4.277 ��% AA

42 UPS United Parcel Serviços de Transporte 83.204 �4.�68 �7% AA- Service inc

43 Allianz Allianz AG Seguro 90.047 �3.862 �5% A

44 ExxonMobil Exxon Mobil Corp Petróleo & gás 396.3�9 �3.�48 9% A+

45 Generali Assicurazioni Seguro 57.946 �2.895 22% A- Generali

46 Apple Apple inc Computadores 59.737 �2.809 2�% AAA

47 News Corp News Corp Mídia 7�.657 �2.523 �7% A-

48 BP BP Plc Petróleo & gás 240.345 �2.376 5% AA+

49 BNP Paribas BNP Paribas Serviços financeiros ��3.304 �2.278 ��% A

50 Barclays Barclays Plc Serviços financeiros 94.85� �2.�82 �3% A

5� Chase JPMorgan Serviços financeiros �90.�57 �2.083 6% AA- Chase & Co

52 Gucci PPR SA Moda 24.094 ��.657 48% AAA

53 Credit Suisse Credit Suisse Reg Serviços financeiros 8�.957 ��.5�9 �4% A-

54 China Mobile China Mobile Ltd Telecomunicações �42.748 ��.0�8 8% A+

55 Cingular AT&T in Telecomunicações �63.��7 �0.85� 7% AA-

Embora usamos outros métodos em casos de tomada de decisão estratégica em torno da marca, como o baseado no Uso Econômico, este método aqui é o mais adequado em situações de elaboração de um ranking público, cujas informações financeiras e de mercado foram obtidas de fontes oficiais e por pesquisa de mercado. Além disso, é baseado em taxa de royalties usado por empresas no mundo inteiro, as quais são disponíveis.

Ele é baseado na premissa teórica de que uma empresa em operação não possui uma marca e precisa licenciá-la de um proprietário de uma marca que não tem uma empresa em operação. Se uma marca for licenciada de um terceiro, uma taxa de royalty será paga a ele em função do privilégio de usá-la.

Se uma empresa for proprietária de uma marca, então ela evita pagar esta taxa de licenciamento. Assim, a posse de uma marca ou de um intangível libera a empresa de pagar uma taxa de licença de seu uso e exploração (a taxa de royalty) e daí o termo relief ou liberação.

O método do royalty relief envolve uma estimativa de vendas futuras prováveis e a aplicação de uma taxa de royalty apropriada para se chegar ao lucro atribuível aos royalties da marca nos anos futuros. Neste método usa-se a técnica do Fluxo de Caixa Descontado (DCF). Ou mais especificamente, O Royalty relief é uma método de avaliação usado para avaliar o valor do trademark baseado nos lucros futuros que possam ser atribuídos a estes trademarks. Usado para definir a taxa de royalty em casos de licenciamentos ou mesmo transferências de ativos entre empresas.

Assim, este método envolve a (�) estimativa das vendas futuras e a determinação e aplicação de uma (2) taxa de royalty “comparável” nestas vendas. Daí é só descontar a estimativa futura de royalties depois de impostos por uma taxa de desconto apropriada, chegando ao VPL. Este é o valor do trademark ou da marca.

Assim, na abordagem do DCF – Fluxo de Caixa Descontado, os royalties futuros são descontados por uma taxa de desconto apropriada para se chegar ao valor presente líquido do valor da marca (VPL – Valor Presente Líquido).

É necessário definir a escala e a contribuição da marca no método do Royalty Relief

Quanto a Escala (mínimo e máximo de taxas de royalties compa-ráveis), sabemos que ela:

• Difere por tipos de negócios e mercado

• Determinada no início da avaliação e baseada em estudos de mercado passíveis de comparação e de estudos empíricos de licenciamento.

Quanto à taxa de contribuição da marca, esta é definida pela performance da marca objeto de estudo em seus indicadores. Ela é determinada anualmente pela força corrente da marca em cada mercado (por pesquisa de mercado com seus consumidores ou clientes finais) e por um estudo de benchmarking entre marcas concorrentes.

Cálculo da Taxa de Desconto:

O cálculo da taxa de desconto pode ser obtido a partir do ajuste do beta da empresa pelo risco da marca (beta da marca). Usamos uma adaptação transparente do CAPM - Capital Asset Pricing Model/WACC.

Vantagens do método

A vantagem deste método é que existem muitos exemplos de royalties em uso por empresas licenciando suas marcas para outras. Muitas marcas são inclusive licenciadas para outros mercados que não seja o seu primário. A marca de cigarros Dunhill, por exemplo, é licenciada para uso em roupas e bens de luxo.

O setor de franquia é também uma fonte de informação em taxas cobradas para franquear certas marcas, particularmente no setor de varejo.

O departamento de avaliação de várias empresas de contabilidade prefere o uso do método do royalty relief porque após anos compilando informações de taxas de royalties, eles passam a ter um banco de dados enorme para avaliar a marca de maneira mais segura.

O método do royalty relief é historicamente popular em casos legais e tributários em função da crença de que informações comparáveis são disponíveis para se formar um julgamento.

Um sumário do método encontra-se no diagrama a seguir:

rAnkinG E METODOlOGiA BrAnD FinAncE DO EsTuDO MArcAs MAis vAliOsAs DO BrAsil 2007

22 23

Sumário dos critérios usados no Ranking Brand Finance:

Em suma, os critérios para se selecionar as marcas mais valiosas do Brasil dependem de uma determinação do:

�. Valor de mercado da empresa, quando listada em bolsa.

2. Taxa de crescimento histórica e estimada das vendas

3. Estrutura de capital ótima com custo do capital próprio e terceiros

4. Taxa de desconto refletindo o risco da marca

5. Brand Performance index ou Índice de Força da Marca (avaliando aspectos como preço, produto/serviços, comunicação/marketing, pós venda, canal de venda/atendimento, governança corporativa/responsabilidade socioambiental), resultante de pesquisa de mercado nacional com seus consumidores ou clientes vis-à-vis todas as empresas presentes no ranking e dados de KPis (ebitda).

6. Taxa de royalty teórica da marca obtida como resultado de sua performance relativa (brand performance index) em seu setor de economia, considerando um benchmarking das melhores práticas de taxas similares em uso no mundo.

Sobre a Brand Finance (www.brandfinance.com)

• A Brand Finance é uma empresa de origem inglesa (Londres) e conta com escritórios em mais de 2� países no mundo todo, como nos EUA, Europa e Ásia, além do Brasil.

• É líder mundial em avaliação e gestão da marca, tendo em sua carteira empresas como: Banco Real ABN AMRO, Shell, Barclays, Telefônica, Microsoft, Bell Canada, Anheuser Busch, Barclays Bank, Vodafone, BBC, Bristish Telecom, Mastercard, Heineken, Zurich, Club Med, Allied Domeq, entre várias outras empresas.

Sobre o autor do estudo: Gilson Nunes - g.nunes@brandfinance.com - F. ��-3079-3492

CEO e Sócio Brand Finance América Latina, Mestre em Economia pela FGV de São Paulo, possui Cursos no MBA pela London Business School e atua também como CEO e Sócio Principal da Superbrands Editora Ltda. Gilson é co-autor com David Haigh do livro “ Marca, valor do intangível: construindo e medindo o seu valor econômico, Editora Atlas, 2003.

Marca Setor Valor de Mercado Brand Index Valor da Marca Valor Marca/Receita Valor da Marca/ R$ Milhões 03/2007 Valor de Mercado Empresa

Petrobrás Petróleo & Distribuição 2�6.623 56 8.437 6% 4% Combustível

Bradesco Serviços Financeiros 83.587 68 6.493 �7% 8%

Ambev* Bebidas 59.500 75 6.023 34% �0%

Banco do Brasil Serviços Financeiros 55.040 67 5.888 �6% ��%

Banco itau Serviços Financeiros 8�.27� 65 5.340 �8% 7%

Volkswagen Automóveis nd 64 5.042 29% nd

General Motors/ Automóveis nd 67 5.009 30% ndChevorlet

Unilever* Alimentos nd 78 3.694 49% nd

Nestlé* Alimentos nd 83 3.626 56% nd

Caixa Serviços Financeiros nd 56 3.362 �2% nd

Fiat Automóveis nd 67 3.227 30% nd

Rede Globo Televisão nd 84 3.00� 63% nd

Casas Bahia Lojas de Departmento nd 63 2.929 30% nd

Pão de Açúcar Supermercado 8.32� 6� 2.889 29% 35%

Carrefour Supermercado nd 60 2.832 29% nd

Telefônica Telecomunicação 25.294 50 2.8�5 �6% ��%

Bunge * Alimentos nd 64 2.8�2 32% nd

Sadia Alimentos 5.398 62 2.786 42% 52%

Wall-Mart Supermercado nd 59 2.688 29% nd

Correios Serviços Postagem nd 72 2.59� 32% nd

Ford Automóveis nd 6� 2.577 26% nd

Vivo Telecomunicação �4.808 57 2.250 �7% �5%

Oi Telecomunicação �4.30� 46 2.209 �4% �5%

Banco Real Serviços Financeiros nd 53 2.09� �2% nd

Telemar Telecomunicação �5.332 43 �.908 �3% �2%

Coca-Cola Bebidas - Refrigerante nd 83 �.88� 64% nd

Brasil Telecom Telecomunicação �0.585 55 �.763 �9% �7%

Unibanco Serviços Financeiros 33.472 50 �.7�2 �0% 5%

Toyota Automóveis nd 72 �.625 38% nd

Tam Aviação Comercial 8.856 5� �.546 23% �7%

Natura Cosméticos 9.934 73 �.50� 52% �5%

Skol Bebidas - Cerveja nd 66 �.500 34% nd

Perdigão Alimentos 4.580 53 �.498 33% 33%

Embratel Telecomunicação 5.922 58 �.43� �8% 24%

Eletrobrás Elétrica/Energia 25.799 4� �.332 6% 5%

Lg Eletroeletrônicos nd 6� �.308 39% nd

Samsung Eletroeletrônicos nd 57 �.272 35% nd

Cia V. do Rio Doce Mineração �76.25� 43 �.264 7% �%

Gerdau Aço/Ferro/Aluminio e Afins 23.955 52 �.23� 5% 5%

Banespa/ Serviços Financeiros nd 39 �.203 8% ndSantander

ipiranga Petróleo & Distr. Combustível 7.440 47 �.�8� 5% �6%

Motorola Aparelhos Celulares e Afins nd 70 �.�05 38% nd

Nokia Aparelhos Celulares e Afins nd 69 �.045 38% nd

Valores em R$ MilhõesData Base Dezembro 2006

24 25

Marca Setor Valor de Mercado Brand Index Valor da Marca Valor Marca/Receita Valor da Marca/ R$ Milhões 03/2007 Valor de Mercado Empresa

Avon Cosméticos nd 70 �.005 39% nd

Boch* Produtos de Casa/Diversos - nd 63 �.002 23% nd Aparelhos Eletrônicos

Gol Linhas Aéreas Aviação Comercial �2.322 48 972 25% 8%

Siemens Aparelhos Celulares e Afins nd 49 955 30% nd

Brahma Bebidas - Cerveja nd 63 883 33% nd

Embraer Construção Aviões �5.345 49 858 �0% 6%

HP Computadores e afins nd 63 790 32% nd

Lojas Americanas Lojas de Departmento 9.635 6� 754 29% 8%

Ponto Frio Lojas de Departmento nd 56 746 26% nd

Shell Petróleo & Distribuição nd 46 743 5% nd Combustível

Net TV a Cabo 7.89� 46 725 40% 9%

Kraft Foods* Alimentos nd 62 7�0 40% nd

Braskem Quimica 5.432 48 709 6% �3%

McDonald’s Alimentos nd 82 695 52% nd

Cemig Elétrica/Energia �6.348 43 668 7% 4%

Abril (Editora)* Editora Diversos nd 70 654 45% nd

iBM Consultoria Tecnologia nd 37 640 �9% nd informação/Software/ Hardware

Sony Eletroeletrônicos nd 77 568 50% nd

São Paulo Calçados �.750 63 567 48% 32%Alpargatas*

Casas Lojas de Departmento nd 6� 554 27% ndPernambucanas

Notas e Fontes:

* House of Brands. São empresas que possuem uma ou mais marcas de produtos/serviços, além da marca corporativa. São considerados todas as marcas aqui, desde

produto/serviço até a própria marca corporativa.

(�) Pesquisa de mercado com consumidores e clientes finais: Brand Finance.

A pesquisa levantou os indicadores da marca que estabeleceram o índice de força da marca (brand index) de cada uma delas. Foi relizado uma pesquisa de mercado

com 5�22 pessoas em nível nacional nos seguintes indicadores: produtos/serviços, preço, marketing & comunicação, governança corporativa e responsabilidade

socioambiental, serviços ao consumidor e pós venda, canal de distribuição.

Além disso, considerou os seguintes dados para calcular o score final do brand index de cada marca: eficiência, margem operacional, rentabilidade do PL e número

de agencias para bancos; ativo total, resultado líquido, patrimônio líquido, rentabilidade sobre PL para seguradoras e, por fim, para as demais empresas considerou o

EBiTDA.

(2) Metodologia e Cálculo e Análise do Valor da Marca: Brand Finance

(3) Dados financeiros das empresas: Austin Rating para empresas de capital aberto e Valor Econômico para empresas com capital fechado

(4) Suporte da Superbrands na avaliação final do Brand index

Na era da informação, os produtos, as máqui-nas e equipamentos podem significar menos para as empresas do que a sua imagem, seu know-how, sua marca, sua capacidade de desenvolvimento tecnoló-gico, ou mesmo seu capital intelectual. Estes valores, conhecidos como Ativos intangíveis, quando mensu-rados, podem valer no mercado muitas vezes mais que os ativos tangíveis descritos em um balanço contábil.

A preocupação principal está em como medir e atribuir um valor para esses intangíveis de uma em-presa quando a legislação brasileira simplesmente não prevê regras para isso. Da parceria da Associação Bra-sileira de Marketing & Negócios (ABMN) com a Brand Finance nasceu a proposta para o Projeto de Lei dos Ativos intangíveis/Marca Brasil. O documento trará so-luções para legitimar e resolver todas as questões liga-das ao tema.

Segundo estudos da Brand Finance, uma das maiores empresas do mundo em avaliação e gestão de ativos intangíveis, esses “atributos” podem representar até 98% do valor total de mercado de uma empresa. A marca, como principal dos ativos intangíveis, pode chegar a 70% ou mais de todos os intangíveis. “Este é o caso da Nike, cuja marca vale quatro vezes mais que seu patrimônio, ou do McDonald’s que vale 3,47 vezes mais, ou ainda da Coca-Cola, 6,28 vezes”, exemplifica Gilson Nunes, coordenador do estudo e presidente da Brand Finance.

Cabe a Nunes a condução e o desenvolvimen-to técnico do projeto de Lei que depois seguirá para a aprovação junto ao Congresso e para a normatização e regulação propriamente por órgãos como CVM e ibracom. Após ser submetido ao Congresso Brasileiro o país terá, finalmente, uma legislação a este respeito.

Na sua primeira fase, o relatório, que servirá de base para o Projeto, prevê a caracterização geral dos ativos intangíveis/marca e as informações financeiras, legais e contábeis nos principais países do mundo. As conseqüências econômicas do tratamento contábil e financeiro dos ativos intangíveis/marcas e as novas abordagens para a medição e relato dos ativos intan-gíveis/marca serão enfocadas assim como a evidên-cia empírica exploratória, ou seja, a visão dos públicos sobre a medição e informação dos ativos intangíveis/marca, além das considerações e recomendações para o caso brasileiro.

Precificar gera maior transparência e menor risco

Vários países já adotam uma legislação para mensurar os ativos intangíveis. Várias são as razões que justificam essa necessidade, dentre elas a transparência dos balanços. A inglaterra foi o primeiro país a adotar um tratamento contábil de ativos intangíveis, o Finan-cial Reporting Standard �0 (FRS�0), em dezembro de �998. As empresas inglesas são obrigadas a declarar, por exemplo, a capitalização do intangível em casos de aquisições, incluindo licenças, franquias, títulos publi-cados, patentes e marcas.

Parece claro que a FRS�0 e mesmo a sua cor-respondente internacional a iAS 38 (international Ac-count Standard), enquanto evidenciam a importância dos ativos intangíveis, ainda não responde o principal problema com as contas históricas (ativos gerados in-ternamente), e assim ainda não revelará o verdadeiro valor dos ativos intangíveis. No caso dos EUA, tal fato ocorreu somente em 200�, e as empresas nos EUA ti-veram de declarar a partir de 3� de Dezembro de 200� (FASB �4�/�42).

“A mensuração dos intangíveis aflige cada vez mais o mercado corporativo. Diversas universidades americanas têm trabalhado para desenvolver um pa-drão contábil que contemple todas essas questões até agora invisíveis nos balanços. A Security Exchange Co-mission (SEC), órgão americano equivalente à Comis-são de Valores Mobiliários (CVM), deverá avaliar essas propostas e definir um padrão local, que, por conseqü-ência, poderá ser adotado por todo o mundo”, analisa Dudu Godoy e Valéria Luz d Almeida, Presidente e Su-perintendente da ABMN, respectivamente.

“O objetivo das empresas é mostrar aos investi-dores que elas valem mais do que simplesmente suas instalações e produtos e apresentar-lhes como elas evoluem. As marcas têm o poder de influenciar na de-manda do consumidor, nos canais de vendas e distri-buição, na lealdade dos colaboradores, nas condições e termos de fornecimento e, portanto, no interesse dos investidores, transformando assim o desempenho do negócio e seus resultados financeiros”, explica Gilson Nunes.

As características físicas dos produtos podem ser copiadas rapidamente. As intangíveis não. Esses valores corporativos, cada vez mais intangíveis, devem ser rigorosamente medidos. O retorno sobre os inves-

Gilson Nunes

Sócio e CEO da Brand Finance América Sul, Autor do Livro Marca, Valor do Intangível, editora Atlas

PrOjETO DE lEi DA BrAnD FinAncE E ABMn vAi MEnsurAr

ATivOs inTAnGÍvEis

26 27

timentos em marcas está se tornando um tema crítico para a direção das empresas.

Na medida em que um sistema for atribuído para o cálculo dos intangíveis, as empresas terão de se expor totalmente, favorecendo a prática da transparência. Muitas companhias já consideraram de forma aparentemente sobrevalorizada suas marcas em prospectos de oferta pública inicial.

Porque regulamentar

Os investidores apostam na força dos intangíveis e pagam pelo valor que esperam receber no futuro. Com o balanço de intangíveis, as empresas abertas também buscam reduzir a margem para subjetivida-des no mercado. No mundo impreciso das ações comerciais, a defini-ção de um método de medição dos ativos intangíveis pode contribuir para a diminuição da volatilidade e das especulações.

Uma pequena ou média empresa fechada com um forte ativo intangível, mas sem um balanço atraente, ainda estaria condenada a enfrentar muitas dificuldades em atrair recursos. A diferença entre os valores contábeis e os valores de aquisição pode ser atribuída em gran-de parte aos ativos intangíveis. No último ano, as fusões e aquisições bateram recordes no país, com mais de 500 acordos fechados, princi-palmente, com base em valores invisíveis nos tradicionais balanços.

Além disso, muitas empresas no Brasil tem sido vendidas por um preço que não leva em consideração o valor de seus intangíveis/marca por puro desconhecimento do assunto, gerando em muitos casos uma perda financeira substancial para elas.

Existe uma crença equívocada de que o valor da marca/intangí-veis esteja embutido no valor do fluxo de caixa descontado da empre-sa, segundo cálculos financeiros tradicionais existentes. Na verdade, ao não considerar a influência específica da marca no fluxo de caixa, estes métodos podem sub-avaliar o valor final da empresa. Em geral, quanto mais importante for a marca para a empresa maior esta sub-avaliação dos métodos tradicionais. Em suma, o cálculo do valor dos intangíveis/marca serve para ajsutar o valor da empresa pelo método financeiro tradicional, em geral para cima.

Segundo Gilson Nunes, a regulamentação, no aspecto financei-ro permitirá o uso do valor calculado para os intangíveis no balanço da empresa para fins de fusão, aquisição e joint venture; para o plane-jamento tributário; para fins de securitização de financiamento; para licenciamento e franquia (termos e taxa royalty); nas relações com in-vestidores; como suporte ao processo de litígio e até mesmo para o gerenciamento de risco.

No aspecto estratégico, uma vez estabelecido de forma legal como calcular o valor dos intangíveis torna mais clara a definição das estratégias e dos investimentos a serem feitos. A revisão e determina-ção da arquitetura e portfólio das marcas; a determinação do orçamen-

to e alocação de marketing; o balanced scorecard da marca (brand va-lue trackers); o desenvolvimento de novos produtos e novas marcas; a comunicação interna e externa; torna mais objetiva a avaliação da performance das agências de publicidade na construção de valor; au-xilia na avaliação de retorno sobre os investimentos em marketing e, são algumas das ações gerenciais que passam a desfrutar de uma base para decisões de investimento mais precisas.

ruPTurA cOMO MéTODO DE cOnsTruçãO DE MArcAs

Luis Grottera

CEO e Sócio da TBWA\BR

Você acreditaria num sistema de construção de marcas que parte da desconstrução dos cenários onde ela compete mercadologicamente? Acreditaria que depois disso, em vez do orientar-se pelas melhores práticas do setor, esse método seguisse adiante exatamente ignorando-as? Acreditaria ainda que a determinação dos caminhos estratégicos a tomar fosse algo que ninguém nunca fez? Você aprovaria um plano de ação baseado nessas premissas e, mais, cujo conjunto de peças de comunicação fosse absolutamente desconcertante, inovador, diferente de tudo que já se fez na história daquele setor? O que você faria se tivesse que colocar em prática algo dessa natureza e não só acreditar que tudo isso seria o melhor para sua marca, mas também investir sua verba de marketing numa ruptura completa dos paradigmas? Pois acredite, internacionalmente, Apple, Absolut, Nintendo, Nissan, Adidas, Bic, Pedigree, Häagen- Dazs, Master Foods, Uncle Ben´s, entre várias outras, fizeram exatamente isso. E colheram como resultado alguns dos mais bem sucedidos, premiados e reconhecidos cases de marketing e comunicação dos últimos cinco anos.

Aqui no Brasil também. Marcas mundiais como Nissan, Adidas, Pedigree, Bic e Häagen-Dazs, além das nacionais Gafisa, Eurofarma, Caixa Econômica Federal, entre outras, experimentaram essa aventura. Com resultados igualmente surpreendentes, tanto de imagem, como de vendas; de diferenciação diante da concorrência ou, ainda, em retorno sobre os investimentos de marketing.

Esse método se chama, não por acaso, Disrup- tion. É algo que, a primeira vista, pode soar incon-seqüente ou mais uma novidade sem substância de mais uma agência de propaganda.

Mas não é. Os cases mundialmente registrados provam o contrário.

Disruption é um sistema de planejamento estratégico e de potencialização da inovação criativa nas ações de comunicação. Algo proprietário da TBWA WordlWide, também implantado com absoluto sucesso no Brasil.

Disruption é uma ferramenta de transformação e um agente de crescimento. É um método de trabalho e uma forma de olhar a vida como um todo. É a arte de perguntar as melhores perguntas, desafiar a sabedoria comum, colocando-as de cabeça para baixo, afastando do nosso caminho todo conceito e pré-conceitos

que possam nos afastar das idéias verdadeiramente visionárias, que irão garantir às empresas e às marcas uma fatia maior do mercado.

O sistema parte de alguns princípios radicais. Como por exemplo, “insanidade é fazer sempre as mesmas coisas e esperar resultados diferentes”. Ou ainda, que o estado mental de uma criança é sempre uma excelente base para o desenvolvimento do pro-cesso de Disruption. Uma mente inocente, ainda não contaminada pelas convenções e paradigmas, pelas normas do mercado, é sempre um excelente princípio para tudo. É a melhor plataforma de lançamento para marcas que almejem sucesso, conquistas, notoriedade para seus produtos e, ao final de tudo, resultados para os seus acionistas.

A forma de expressão, os formatos de co-municação, os canais e meios a serem utilizados são, de certa forma, irrelevantes. Podem ser vários. idealmente, devem ser diferenciados, mas um comercial de televi-são, um anúncio numa revista ou um spot de rádio podem, igualmente, funcionar muito bem. O que se vai dizer, de maneira absolutamente não-convencional, é que é a pedra de toque, desde que seja inusual e rompa com os paradigmas, propondo sempre um olhar novo sobre horizontes conhecidos.

Disruption é, assim, além de um sistema, uma filosofia de vida. Mas não se enganem, ele não se fun-damenta no caos. É também um método de trabalho, organizado sobre um conjunto de procedimentos estruturados.

Uma das mais importantes ferramentas do Disruption é o Disruption Day. Trata-se de um encontro entre cliente e agência em que todos, a partir de dados de pesquisas, análises e entendimentos comuns, sentam-se juntos para debater soluções e caminhos. Nada é proibido, tudo é permitido. O encontro segue certas regras de dinâmica, que passam por um momento inicial de descompressão, para seguir estágios mais avançados de elaboração e planejamento.

O resultado de todo Disruption Day, sem exceção, é sempre uma surpresa. Um insight fora da curva. Um achado. Que muitas vezes pode partir do próprio cliente, aliás. Mas o fato é que, a partir dele, tudo será diferente na vida daquela marca e na vida criativa da agência.

Mas isso é apenas um pedaço do método.

Disruption possui dezenas de ferramentas

28 29

conceituais, de aplicabilidade prática. Como o Convention Planet, em que, para um cenário competitivo definido, revelam-se as barreiras que restringem a marca no mercado. Ou Brand Connections Wheel, que fornece a estrutura básica para enumerar e analisar as conexões entre a marca e seu público. Ou ainda Evaluation Framework, um dispositivo que prioriza a resposta desejada pelo consumidor a uma determinada campanha em análise. Ou também The idea impact Monitor, que analisa o impacto, direto e indireto, que as novas idéias geradas pelo processo terão sobre o status da marca, no seu segmento de mercado.

Há mais, são dezenas. Todas efetivas e muito práticas. Todas assegurando solidez à quebra de paradigmas.

Disruption é uma metodologia que garante às marcas maiores fatias do seu futuro. Gera otimização de resultados de marketing e comunicação face ao investimento realizado. Garante monitoramento permanente e incremento dos atributos fortes da marca. Confere abordagem especializada dos aspectos intangíveis da marca. Otimiza tempo e recursos. É altamente comprometida com vendas. Entrega alta competitividade em todas as métricas de avaliação de performance.

Não é mágica, mas promove resultados surpreendentes.

Marcas são o grande asset das companhias modernas. Tratá-las como foram tratadas ao longo dos anos é não só um erro estratégico, como um atalho para os mesmos caminhos, já percorridos.

A ruptura estruturada e a assertividade do Disruption rede-senham estratégias e recolocam as marcas em seu inevitável caminho para a superação e o sucesso.

Você já deve ter ouvido falar muito no termo “branding”. Muito comum nos dias de hoje, é talvez um dos termos mais utilizados pelos profissionais de marketing, e está intimamente ligado ao processo contínuo de construção de uma marca.

Quando se fala em marcas, sabe-se que a “percepção” é, em muitos casos, mais importantes do que a própria “realidade” o que pode nos levar à conclusão, de que o maior valor de um produto está, na realidade, na mente de seu consumidor, e não necessariamente nos atributos físicos vendidos por ele. Como conquistar então, espaço na mente desse consumidor cada vez mais bombardeado e exposto ao excesso de informações?

No ambiente caótico e competitivo em que vivemos hoje, as estratégias de marketing, devem basicamente segmentar e posicionar, ou seja, concentrar todos os esforços em tornar visível sua capacidade de atender a uma necessidade, melhor do que os concorrentes o fariam. Neste processo, o design assume um papel extremamente importante. A Skol por exemplo, quando foi lançada há mais de quarenta anos, encontrou um mercado dominado por marcas percebidas como tradicionais, e foi na busca pela deferenciação da concorrência, que acabou por encontrar seu nicho entre os jovens. Seguindo sua estratégia e para reforçar sua sugestão de modernidade, foi a primeira cerveja a oferecer seu produto em latinhas (design a serviço da inovação). Essa lata, tão popular hoje, acabou virando sinonimo de juventude e carregando a marca com ela.

Segundo Patrick Cescau, Ceo da Unilever, “Os consumidores mudam mais rapidamente que os produtos, as mídias e as técnicas de comunicação, demandando um esforço extraordinário das empresa apenas para não ficarem muito pra trás”. Dentro deste porcesso por exemplo, o design de embalagem também desempenha um papel decisivo, indo muito além de sua função de proteger o produto.

O Papel do design na estratégia de branding

Diante dessas e outras transformações, o design acabou por se transformar em uma das mais importantes ferramentas para a construção e o desenvolvimento de marcas - e o motivo é bem simples - o “bom design” é, na realidade, a tradução da estratégia em algo tangível aos sentidos humanos, é a estratégia criando forma.

Além de estabelecer uma identidade para todos estágios e peças que compõem uma ação, o design visa tornar a experiência do usuário agradavel e intuitiva. É a forma de fisgar o consumidor visualmente e também de guia-lo por essa experiência, estabelecendo ordem e o conjunto em que as informações possam ser melhor absolvidas. Engana-se quem ainda classifica o design como despesa. No último ano, apenas para citar um exemplo, a marca Apple valorizou �4% atingindo US$ 9,� bilhões (segundo cáculos da Brand Finance). E qual o segredo ? Steve Jobs soube transformar o “design” em um diferencial competitivo, um atívo estratégico, e tornar perceptível sua proposta de “simplicidade”. O Mac, o iPod e todos os gadgets produzidos pela marca (incluso o novíssimo iPhone) são frutos de um design inteligente como poderosa ferramente de construção de marca.

Até o início dos anos �980, os carros coreanos eram ruins e feios. Muito feios. E esse não era um “privilégio” apenas dos automóveis. Os produtos made in Korea eram vistos com desconfiança, principalmente em respeito à percepção de qualidade. Nos últimos anos, esse cenário vem se modificando. Um levantamento feito nos Estados Unidos, aponta um grande crescimento no índice de satisfação dos proprietários de automóveis sul-coreanos.

O estudo, realizado pela J.D. Edwards and Associates entre �.999 e 2.004, mostra que esses carros superam os europeus e americanos em itens importantes como qualidade, design e sofisticação. Quem mudou? O consumidor ou os produtos? Certamente ambos mudaram porém, desde �970 quando foi fundado o Korea Design Packaging Center, o país tem investido muito esforço e dinheiro para alavancar negócios através do design e da tecnologia. Tudo como parte de um esforço conjunto para que os produtos made in Korea conquistem um reconhecimento internacional e uma nova percepção de qualidade e design superiores.

Exemplos como estes, nos fazem perceber o quanto fundamentalmente, o design é parte integrante de uma estratégia da marca, e que num contexto de expressão da marca, o design é talvez a mais necessária das ferramentas para que uma marca possa existir.

O DEsiGn E As MArcAs

Gian FrancoSócio Diretor Sart Dreamaker