Fernando Carvalho Tabone Nº USP: 6805440

SÚMULA DE CRIAÇÃO Arte x Publicidade

Trabralho da disciplina Estética em Publicidade, Curso de Publicidade e Propaganda, Departamento de Relações Públicas Propaganda e Turísmo, Universidade de São Paulo

Profº Emerson Nascimento

SÃO PAULO 2009

Súmula de criação – Arte x Publicidade

A campanha publicitária escolhida para a análise crítica é do anunciante Mizuno, que destaca um novo tênis fabricado pela marca japonesa, o “Mizuno Creation 8”. O produto possui a tecnologia “Infinity Wave” que é patenteada pelo fabricante e promove o tênis como altamente tecnológico. A assinatura “Run forever” na campanha também classifica o Mizuno Creation 8 como próprio para corredores, demonstrando-se ser exatamente esse o público alvo da propaganda. A campanha, composta por teasers e anúncios, foi produzia pela Agência AlmapBBDO e foi publicada em revistas especializadas em corrida, esporte e de interesse em geral, incluindo as femininas e masculinas. O anúncio em anexo foi retirado da Revista Boa Forma, ano 22, nº 11, edição 246, novembro 2007. A agência descreve a campanha da seguinte maneira em seu site:

“A campanha traz uma pista de corrida feita em ilustração 3D com o formato do logo da tecnologia Infinity, que é o símbolo do infinito. Essa imagem reforça a assinatura “Run Forever” e pretende atingir um público que partic ipa de corridas oficiais.

O Mizuno Wave Creation 8 possui a nova tecnologia Infinity, que proporciona maior durabilidade das propriedades de amortecimento e estabilidade, aumentando a vida útil do tênis. Além disso, o tênis também sofreu outras modificações, aumentando ainda mais sua qualidade e conforto, entre elas a mudança na forma e o uso de material mais maleável na região do cadarço ”

Na página inicial do site criado para divulgação do produto, foi colocada uma animação semelhante à imagem encontrada na revista. A imagem seguinte foi congelada da animação da página inicial do site:

A animação reproduzia 4 personagens correndo perpetuamente pela pista retorcida em símbolo de infinito. Os personagens eram: um par de Mizuno ambulante, um homem caracterizado como corredor, uma mulher caracterizada como corredora e um rato de laboratório também vestido como um corredor. Quando o mouse era colocado sobre os personagem apareciam indicações de outras seções do site, e quando clicados encaminhavam para respectiva seção do site indicada.

Segue uma imagem congelada da página inicial do site:

Tanto o anúncio quanto a página inicial do site, chamam atenção pela peculiar produção artística em que foram desenvolvidos. Ambos transpassam tridimensionalidade e retratam perspectivas fantasiosas como uma pista que possui diferentes pisos, que vão de terra e cascalho a paralelepípedo e asfalto, retorcida em formato de símbolo do infinito, com personagens que correm de ponta cabeça e no caso da página inicial do site, personagens exóticos como um rato de laboratório vestido de corredor e um par de Mizuno que anda sozinho. A cidade ao fundo remete um clima de tenebrosidade e a imagem é toda escura, preta, com um brilho contrastante apenas na pista. Até mesmo a pequena descrição do produto no anúncio de revista, “Novo Mizuno Creation 8 com tecnologia Infinity Wave. Run forever.”, foi colocada de forma não convencional, com letras pequenas, deslocada a margem esquerda da página e posicionada verticalmente.

Uma análise tipicamente usual da campanha, que é feita comumente por um leitor que se depara com o anúncio, dificilmente perceberia alguma teoria implícita na produção artística da campanha. Porém, ao se analisar criticamente e através de uma abordagem teórica, pode se perceber uma série de influências que possibilitariam o resultado estético alcançado.

O modo como a pista de corrida foi fantasiado, totalmente desconcertado, misturando vários tipos de pisos diferentes e despertando uma sensação de tridimensionalidade, demonstram aspectos que eram comumente encontrados nas artes plásticas de um período modernista, denominado Surrealismo. O movimento surrealista surge fundamentado no Manifesto escrito pelo poeta francês André Breton e assinado também por vários artistas e intelectuais em 1924, segundo o qual o “o irreal é tão verdadeiro quanto o real, o sonho e a realidade são vaso comunicantes”. O movimento se permite interferir de maneira fantasiosa na realidade manifestando livremente a imaginação. Os surrealistas deixam o mundo real para penetrarem no irreal, acreditando que a emoção mais profunda do ser humano tem a possibilidade de se expressar apenas com a aproximação do fantástico, no ponto em que a razão humana perde o controle.

Salvador Dali, um dos expoentes das artes plásticas do surrealismo, trabalhava bastante em suas obras a distorção de imagens e a noção de tridimensionalidade, características que são bastante marcantes na arte publicitária em destaque. Entretanto, quando comparada a campanha da Mizuno com as obras dos principais artistas do movimento, como os pintores Joan Miró, Max Ernst e do próprio Salvador Dali, percebe-se claramente que a arte publicitária, apesar de possuir características semelhantes, como as já citadas distorções e noções de tridimensionalidade, ainda difere bastante dos trabalhos apresentados pelos pintores. Por essa razão, a classificação do anúncio da Mizuno como “surrealista”, talvez seja totalmente equivocada e precipitada, já que as diferenças entre o que o movimento e a imagem veiculada na revista expõem, são bastante perceptíveis.

Salvador Dali – A persistência da memória – 1931

Max Ernst – Sem título – 1923

Todavia, o fato de não ser adequado classificar a campanha como “surrealista”, não impede que influências do movimento sejam notadas no anúncio. O artista plástico Escher por exemplo, que não é considerado um expoente do movimento surrealista, é reconhecido pelo incrível talento que possuía em misturar elementos de surrealismo com elementos da matemática. Escher gostava de trabalhar desenhos com ilusões de espaço e formas, prédios impossíveis e mosaicos geométricos infinitos, e muitas de suas obras possuem características semelhantes a campanha em destaque da Mizuno.

Escher – Relativismo Escher – moebius strip II Muitos profissionais da área de criação, até mesmo pela necessidade

constante de criar, buscam de diversas formas inspirações para desenvolverem seus trabalhos, muitas vezes recorrendo a movimentos artísticos como fonte. Portanto, a arte publicitária da Mizuno na realidade, talvez tenha sido criada de maneira semelhante a com que Escher desenvolvia seus trabalhos, misturando elementos de áreas distintas, dentre os quais, elementos do surrealismo.

Referências

Site da campanha de divulgação do Mizuno Creation 8 http://200.185.34.146/awards/2007/mizuno/creation/esp/arq/site/index.html Descrição da Campanha de divulgação do Mizuno Creation 8 no site da Agência AlmapBBDO. http://www.almapbbdo.com.br/index.php#section=trabalho&id=745 Pesquisa sobre Escher http://www.aaafaap.org.br/netmail/matematica.htm Pesquisa sobre Escher http://orbita.starmedia.com/necrose/Escher/Escherbiografia.htm Grande Enciclopédia Larousse cultural. São Paulo, Nova Cultural, 1998