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Introduo e Contexto

A percepo subliminar, tambm

chamada de subcepo (do francs e

do ingls subception), foi primeira-

mente descrita por Lazarus e McCle-

arly (1951). Estes autores iluminavam,num ecr, padres de letras, com

um tempo de exposio considerado

muito reduzido para que fosse possvel

a identificao verbal. A alguns dos

padres projectados estava associado

um pequeno choque elctrico, visando

transformar as letras sem significado

em estmulos com carga emocional

capazes de induzir reaces do sis-

tema nervoso autnomo. Observe-se

que as reaces do sistema nervoso

autnomo so com frequncia utili-

zadas neste tipo de trabalho, por nodependerem de processos verbais.

Isto possibilita que seja verificada a

representao somtica das emoes

que ocorram na ausncia da capaci-

dade de descrio verbal do estmulo.

Nesta experincia, verificou-se que

quando os estmulos condicionados

eram apresentados de forma subcons-

ciente, o sistema nervoso autnomo

reagia, indicando que o significado

emocional condicionado tinha sido re-

gistado, apesar dos sujeitos no terem

conscincia do estmulo. Confirmou--se, tambm, que relativamente aos

minar, ainda em meados do sculo

passado, surgiram aplicaes prticas

daquelas tcnicas de comunicao.

Loftus e Klinger (1992) e Rogers (2001)

citam o caso da primeira experincia

subliminar conhecida no cinema (que

lembramos tratar-se de uma manipu-lao com fins comerciais e no de

um trabalho cientfico). Em 1957 James

Jim Vicary, tcnico de Marketing,

instalou num cinema, nos arredores

de Nova Iorque, um taquitoscpio (do

grego tachis, veloz) que consiste num

projector com a capacidade de emitir

um raio de luz branca numa velocidade

de at 1/60.000 segundos. O pulsar

de um raio luminoso acima ou abaixo

de uma determinada velocidade no

percebido conscientemente pelo

olho humano. No caso do cinema, soprojectados vinte e quatro fotogramas

por segundo; se sobre um deles for

projectada, ou inserida directamente

na pelcula, uma imagem-parasita,

repetidas vezes no se produz persis-

tncia na retina, o olho v e o crebro

informado, mas aqum do limiar da

conscincia (Ramonet, 2001). Duran-

te a projeco do filme Picnic (de

Joshua Logan, 1955, com Kim Novak

e William Holden) foram projectadas,

via taquitoscpio a uma velocidade

de 1/3000 segundos, as frases ComaPipocas e Beba Coca-Cola alterna-

estmulos neutros (padres de letras

a que no se associaram choques

elctricos), os organismos dos sujeitos

no reagiam.

O psiclogo canadiano Wilson Brian

Key (citado em Calazans, 1999) explica

o mecanismo da imagem subliminarcomo funo da fisiologia do olho hu-

mano: este tem uma morfologia celular

dupla, constituda pelas clulas que

formam a viso perifrica (bastonetes)

que correspondem ao fundo na psi-

cologia da Gestalt, e pelas clulas que

formam o foco da viso consciente

(cones) que constituem a fvea, ou a

figura nos termos da Gestalt. Assim,

prefigura-se o percebido pela via cons-

ciente: foco fvea cones figura,

e o despercebido pelo subliminar:

inconsciente bastonetes fundo.Segundo este autor, o mesmo prin-

cpio da Gestalt aplica-se ao ouvido: o

fundo musical, que propicia o clima

do anncio publicitrio, filme de terror,

programa humorstico, etc. sublimi-

nar enquanto o receptor estiver alerta

e com a ateno centrada na fala e nos

gestos e movimentos do actor-perso-

nagem.

Primeiras Aplicaes e Impacto

Na sequncia da divulgao dostrabalhos sobre a percepo subli-

A percepo subliminar uma temtica de grande importncia,

pela sua constncia e actualidade, originria das investigaes so-

bre o processamento mental inconsciente. Como o nome sugere,

trata-se da percepo que no atinge o limiar da conscincia, mas

cuja presena detectada e registada pelo organismo, o que pode

ser atestado por meio de respostas verificadas (comportamentos

manifestos) bem como por alteraes cerebrais constatadas pelastcnicas imagiolgicas.

Ronaldo Schtz - ESGHT

Saul Neves de Jesus- FCHS

02 03 dos algarves

PERCEPO SUBLIMINAR: LONGE DOSOLHOS, PERTO DO CORAO

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damente. A experincia teve rplicas,

segundo James Vicary, tendo sido

expostas mesma 45.699 pessoas, fa-

zendo com que o consumo de pipocas

aumentasse 57,7% e o do refrigerante

18,1%. Estes resultados, bem como a

forma atraente e aparentemente fun-

damentada com que estes trabalhos

de Vicary foram apresentados, provo-

caram grande interesse e entusiasmo,

mas tambm algumas reticncias e ob-

jeces, que sublinham o facto de que

Vicary era um publicitrio, com treinopara seduzir e com compromissos

diferentes daqueles de um investiga-

dor. Na sequncia destas experincias

as tcnicas subliminares foram alvo de

interesse por parte de polticos e da

administrao americana, e em 1958 a

Federal Communication Commission

(FCC) resolveu proceder a uma averi-

guao, promovendo demonstraes

e exposies em circuito fechado,

em Washington. A discusso que se

desencadeou ps em evidncia os cri-

trios do trabalho e a fundamentaodos dados verificados por Vicary, que a

dada altura afirmou que apenas aque-

les que tivessem necessidades relacio-

nadas com a mensagem responderiam

(positivamente). Os crticos sustentam

que somente esta afirmao ser

verdadeira, no havendo grandes

possibilidades de se impor a marca de

um produto, ou ento que o tempo de

durao da influncia de tais mensa-

gens no comportamento humano ser

muito reduzido (Herv Morin, 2000,

citado em Ramonet, 2001). Sublinhe-seainda que a constatao da utiliza-

o destes mtodos de persuaso

provocou, na altura, forte indignao

no pblico, tendo tais procedimentos

sido considerados manipulatrios,

anti-ticos e de invaso da privacidade

(Moore, 1988).

Uma hiptese que nos parece plau-

svel que a nvel tico, de resultados

e de metodologia, os trabalhos de Vi-

cary podero ser realmente duvidosos,

porm a capacidade de persuaso das

mensagens subliminares merece serconsiderada com toda a precauo,

tanto que so julgadas ilegais num

grande nmero de pases.

As mensagens subliminares

inspiraram a elaborao de variados

cdigos de tica, leis e orientaes

que devem ser consideradas na

elaborao de qualquer material pro-

mocional. Em Portugal, o artigo 9 do

Cdigo da Publicidade (Dirio da Re-

pblica, I Srie n 245-23 de Outubro

de 1990) determina, no ponto 1, que

vedado o uso de imagens subli-

minares ou outros meios dissimula-dores que explorem a possibilidade

de transmitir publicidade sem que os

destinatrios se apercebam da na-

tureza publicitria das mensagens.,

acrescentando ainda, no ponto 3, que

Considera-se publicidade subliminar,

para os efeitos do presente diplo-

ma, a publicidade que, mediante o

recurso a qualquer tcnica, possa

provocar no destinatrio percepes

sensoriais de que ele no chegue a

tomar conscincia..

Utilizaes Ulteriores e Relevncia

Somente nos anos 80 que as

pesquisas acerca da percepo

subliminar e de tcnicas de comuni-

cao no consciente voltaram a ser

objecto de maior ateno por parte

dos investigadores, principalmente

na sequncia dos trabalhos de Zajonc

(1984) e pela abordagem de Erdelyi

(1984, 1985), que enquadrava, quer a

defesa perceptual, quer a percepo

subliminar, dentro dos princpios daCincia Cognitiva.

O interregno que se verificou neste

tipo de pesquisa, no mbito cientfico,

foi consequncia de preocupaes ti-

cas e de posies como a de Eriksen

(1960), que defendia ser a percepo

inconsciente uma impossibilidade

lgica, o que vinha ao encontro de

posies das correntes e tendncias

ento mais activas e predominantes

na Psicologia, especialmente na inves-

tigao anglfona, como o Comporta-

mentalismo e a Psicanlise.Se a defesa perceptual era vista,

por alguns tericos influentes, como

dificuldade em verbalizar contedos

emocionalmente conotados, em razo

da vergonha que sentiriam os sujeitos

de mencionar publicamente conte-dos considerados tabu, a percepo

subliminar seria provocada antes

pela impossibilidade de verbalizao

do contedo pelo sujeito, devido s

imperfeies dos processos verbais

e no da falta de conscincia dos

mesmos.

Apesar de episodicamente co-

locadas no ostracismo em termos

de investigao formal, legtimo

supormos que as tcnicas subli-

minares tenham tido sempre larga

aplicao, sobretudo em zonas doglobo mais sujeitas a manipulaes

PERCEPO SUBLIMINAR: LONGE DOS OLHOS, PERTO DO CORAO

Videograma promocional da candidaturapresidencial de George W. Bush (2000), produzido

por Alex Castellanos(Retirado de http://www.calazans.ppg.br/c_ci01.htm)

FIG. 1

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da informao, como nos pases onde

vigoram regimes totalitrios. Da nossa

experincia pessoal, conhecemos

situaes no Brasil, em que o regime

ento vigente ( ditadura militar) utiliza-

va estes meios para impor o seu do-

mnio, concretizados na publicitao

subliminar de slogans (estes tambm

veiculados na propaganda oficial) e

mensagens afectas ao regime (Brasil

ame-o ou deixe-o; A revoluo de

64 consolidou o destino do Pas),

e de temticas caras manutenoda situao de excepo (A Lei de

Segurana Nacional a garantia do

desenvolvimento do Pas; Transama-

znica igual a Progresso; At 1964

o Brasil era o pas do futuro, ento,

ele chegou; A censura a moral

da nao), alm de muitos outros

mais facilmente detectveis, como a

promoo de figuras do regime asso-

ciada ao desporto (ficou famoso o

presidente gente como a gente, slo-

gan associado imagem do general

que governava o pas em 1970 e queaparecia na televiso a ouvir relatos

de futebol com um rdio-transstor

colado ao ouvido, acompanhado do

neto que segurava uma bandeira do

Sport Club Corinthians Paulista, um

dos clubes mais populares do pas).

Isto era possvel dada a existncia

de uma rigorosa censura, do poder

totalitrio, da tortura e, em ltima

instncia, do medo instalado no seio

da populao minimamente esclareci-

da e dos formadores de opinio com

algum poder de deciso (jornalistas,professores, escritores, artistas). As

tcnicas de comunicao subliminar

eram utilizadas no somente para fins

polticos, mas tambm para a comer-

cializao de produtos. Neste nvel,

pudemos constatar a publicitao

subliminar de automveis por parte

de uma empresa norte-americana.

A comprovar a importncia dada

s mensagens subliminares, um

acontecimento bastante recente e

amplamente divulgado na imprensa,

a nvel mundial (e tambm citado emRamonet (2001)). Durante a campanha

presidencial americana, em Setembro

de 2000, a equipa de comunicao do

ento candidato republicano George

W. Bush elaborou e difundiu, por mais

de 4400 vezes, em cobertura nacio-

nal, um videograma promocional onde

eram feitas crticas ao programa do

seu adversrio, Albert Gore, do parti-

do democrata. Impressa sobre a ima-

gem de Gore surgia, no incio, a frase:

THE GORE PRESCRIPTION PLAN: BU-

REAUCRATS DECIDE (O plano de Gore

para as receitas mdicas (reembolso):os burocratas decidem). Em seguida,

e sobre um fundo escuro, verificando

a sequncia dos quadros um a um,

viam-se as quatro ltimas letras da

palavra BUREAUCRATS destacarem-

se, aumentarem e inscreverem-se no

lapso de um frame (1/30 segundos),

em maisculas, RATS, ocupando todo

o ecr (Figura 1).

Na sequncia do escndalo levan-

tado pelo caso, que culminou na sus-

penso do videograma, Alex Castella-

nos, produtor do videograma, e Mark

McKinnon, conselheiro meditico do

candidato republicano, negaram ter

incrustado deliberadamente a palavra

ratazanas (de forte e evidente cono-

tao emocional negativa), atribuindoo ocorrido ao acaso. Na altura, foi ob-

servado que, num produto publicitrio

de US$ 2,5 milhes (custo do video-

grama) a ocorrncia de acidentes ao

acaso bastante rara, especialmente

se atentarmos aos cuidados com a

produo de imagem em campanhas

polticas, onde at bons de eleitores

contendo logtipos de equipas de

basebol so digitalizados para evitar

antipatias.

A constatao da utilizao das

mensagens subliminares relativa-

mente frequente na poltica, e porvariados emissores. Segundo Ramo-

net (2001), em Frana a lei que probe

este tipo de mensagem surgiu em

1988, na sequncia da denncia do

jornal Le Quotidien de Paris, de que

na campanha presidencial daquele

ano o candidato Franois Mitterand

ter beneficiado de imagens sublimi-

nares que o representavam, contidas

no genrico do canal televisivo da

ento Antennne 2 (Figura 2).

Outras situaes, que envolveram

a utilizao de mensagens sublimi-

nares, tambm tiveram consequn-

cias importantes. Segundo Calazans

(1999), em finais de 1998, surgiu, em

sites da Internet (http://www.entertai-

nium.com/francais/video/ rescuers2.html), a denncia da insero de

04 05 dos algarves

Quadro com incrustao s ubliminar. Genrico do telejornal da Antenne 2, em 1988, antes das eleiespresidenciais em Frana (retirado de Science & Vie, n 1044, Setembro de 2004, pag. 62)

FIG. 2

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4/5

fotogramas com fotos de uma mulher

com seios nus no desenho animado

da Disney Bernardo e Bianca. A cena

acontece a partir dos vinte e oito

minutos de projeco e impercep-

tvel sem que se proceda projeco

quadro a quadro. A Disney foi, assim,

obrigada a recolher 3,4 milhes de

cassetes distribudas em vrios mer-

cados.

Tognolli (2002) relata o processo,

instaurado em So Paulo, Brasil, pelo

Ministrio Pblico (Provedoria dosdireitos e defesa da infncia e adoles-

cncia) contra a MT V-Brasil. Segundo

os Promotores do Ministrio Pblico, o

clipe do genrico no plano consciente

veicula imagens regulares com o log-

tipo da MTV, mas quando as imagens

do referido clipe so submetidas a

velocidade mais lenta, percebe-se que

as mesmas trazem cenas explcitas

de prtica sexual (sadomasoquismo).

Os Promotores afirmam ainda que a

fita de VHS enviada ao Instituto de

Criminalstica foi submetida a percia,quando foram constatadas de facto as

cenas de perverso sexual incrusta-

das. A MTV foi julgada e considerada

culpada, sendo, em caso de reincidn-

cia, suspensa a sua programao.

Segundo Calazans (2001), grandes

empresas utilizam tcnicas que fazem

piscar na tela dos seus computadores

(efeito flicker) frases destinadas a

aumentar a produtividade dos empre-

gados, como trabalhe mais rpido.

Este autor refere ainda o fcil acesso

ao programa Flash 4.0, disponvelna Internet, que executa clculos

velozes. Este programa permite que

sejam inseridos quadros coloridos

cuja leitura ou varredura na tela dos

computadores chegue aos 30 quadros

por segundo, ou seja, permite que se

incruste num dos trinta quadros que

so projectados em um segundo, uma

mensagem que ser subliminar. Este

autor menciona ainda os programas

Fire-Works, Giff Animator, 3-D Studio

Max, facilmente acessveis e aptos

insero de mensagens subliminares.Faz tambm a importante observao

de que numa animao de 300 ou

400 quadros, ficaria muito trabalho-

so rastrear e vistoriar cada imagem,

tornando os webdesigners seguros

para a execuo de subliminares anti-

ticos ou mesmo que se encontram

tipificados como crime (incitando

a preconceitos racial ou religioso,

prticas sexuais pedfilas, violncia,

fanatismo religioso).

Concluses

Se, em condies experimentais,

pode ser exercido algum controlo e

avaliao dos efeitos das mensagens

subliminares, ser mais difcil, seno

impossvel, avaliar em termos sociais

o efeito da exposio a alguma emis-

so audiovisual pblica que utilize

tais tcnicas. Com base nos trabalhos

cientificamente vlidos, que iremos

mencionar a seguir, parece justifi-

car-se o cuidado e a precauo dos

poderes constitudos relativamente ao

assunto.No campo de investigao, o

redespertar do interesse a propsito

das temticas relativas percepo e

comunicao por via do inconsciente

emocional, teve lugar nas duas lti-

mas dcadas e fez com que fossem

executados trabalhos com particular

originalidade, em razo das meto-

dologias e tcnicas de investigao

desenvolvidas para a demonstrao

das metas em perspectiva.

Numa sequncia de trabalhos

simples e bem concebidos, Bornstein(1992) exibiu, a um grupo de sujeitos,

num laboratrio, vrias imagens de

rostos humanos. Posteriormente, fo-

ram-lhes exibidos os mesmos rostos,

porm juntamente com outros rostos

que no tinham sido visualizados.

Os sujeitos no foram capazes de

identificar quais os rostos que tinham

visto anteriormente. Todavia, quando

foi solicitado que indicassem aqueles

que mais lhes tinham agradado, foi

verificado que as preferncias recaam

maioritariamente sobre os rostos quetinham sido expostos anteriormente.

Noutro passo desta pesquisa, foram

expostas imagens subliminares de

um indivduo A ou de um indivduo B,

aps o que solicitaram a cada um dos

sujeitos que tentasse adivinhar, junto

com os indivduos A e B, o gnero

do autor de alguns poemas. A e B,

devido a combinao anterior desco-

nhecida do sujeito, discordavam entre

si, cabendo a este o voto de Minerva.

Como previsto, e em consonncia

com a hiptese da mera exposio,

os sujeitos demonstravam inequvocatendncia a concordar com o indiv-

duo a cujo rosto tinham sido incons-

cientemente expostos.

Na discusso destes resultados

Bornstein analisou os dados publi-

cados a partir de diferentes estudos

sobre a exposio subliminar. Consi-

derando que a familiaridade possa ser

motivo para desvalorizao, conclui

que os efeitos da exposio so muito

mais fortes quando apresentados de

forma subliminar do que quando os

estmulos esto disponveis para veri-ficao consciente. Segundo Borns-

tein, esta afirmao partilhada por

variados tipos de estudo do processa-

mento emocional inconsciente, o que

mais uma vez vem reforar a ideia

de que as emoes so mais fcil e

vincadamente influenciadas quando

no temos a conscincia de que tal

esteja a ocorrer.

Verificamos, ainda, uma diferena

qualitativa em termos da incrustao

subliminar que executada. Pensa-

mos que uma frase, ou slogan, demaior impacto emocional (como as

citadas anteriormente o presidente

gente como a gente, ou o RATS)

ter maior possibilidade de exercer

alguma influncia no pblico do que

as imagens (que sublinhamos serem

a nvel tico igualmente condenveis)

de cenas de quaisquer actividades

(nos casos referidos de ndole sexual)

que por vezes so de difcil desco-

dificao pelo receptor, mesmo no

fotograma registado no instante da

varredura do ecr onde se encontram.Um problema, da maior gravidade,

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