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Daniela Leal Reske
TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Santa Maria, RS
2015
2
Daniela Leal Reske
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Trabalho Final de Graduação II
apresentado ao Curso de Publicidade e
Propaganda, Área de Ciências Sociais,
do Centro Universitário Franciscano,
como requisito para obtenção do grau de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Profa. Ma. Claudia Souto
Santa Maria, RS
2015
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Daniela Leal Reske
STORYTELLING: EMOÇÃO NOS FILMES PUBLICITÁRIOS DO ZAFFARI
Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda,
Área de Ciências Sociais, do Centro Universitário Franciscano, como requisito para
obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.
_______________________________________________
Profa. Ma. Claudia Souto - Orientadora (Centro Universitário Franciscano)
_______________________________________________
Profa. Dra. Graziela Knoll (Centro Universitário Franciscano)
_______________________________________________
Profa. Ma. Fernanda Sagrilo Andres (Unipampa)
Aprovado em 26 de novembro de 2015.
4
AGRADECIMENTOS
Em primeiro lugar, agradeço a Deus, por tudo que tens feito por mim, me
mantendo aos Seus cuidados. Obrigada pelas pessoas especiais que colocastes em
minha vida. Agradeço-te também pela coragem para enfrentar os momentos difíceis e
pela alegria dos bons momentos.
Aos meus pais, por todo esforço a mim dedicado durante esses anos, pelas
palavras confortadoras nas horas difíceis, por apesar da distância estarem sempre em
meu coração, pelo infinito amor e confiança em mim. Agradeço por sempre me
mostrarem o caminho correto a seguir, os valores e princípios que devo levar comigo.
Vocês são exemplos de pessoas maravilhosas.
A todas as professoras, que ao longo da graduação foram indispensáveis para a
formação do conhecimento que possuo agora. A vocês que carregam nas costas a
responsabilidade de fazer dos alunos bons profissionais.
Em especial, agradeço a minha querida orientadora, Claudia Souto, pelas
incontáveis horas de empenho que foram fundamentais para eu chegar até aqui.
Obrigada por além de professora, ser amiga, por sempre estar disposta a me ajudar e
aconselhar.
Muito obrigada!
5
"Seja forte e corajoso! Não fique desanimado,
nem tenha medo, porque eu, o Senhor,
seu Deus, estarei com você em qualquer
lugar para onde você for!"
Josué 1.9
6
RESUMO
A técnica do storytelling que utiliza a linguagem emocional para aproximar marcas dos
consumidores, pode ser percebida com cada vez mais frequência no material
publicitário veiculado por empresas de diferentes setores. Sendo assim, o presente
estudo foi norteado pelo seguinte problema "de que maneira é utilizada a emoção nos
filmes publicitários de Natal do Zaffari como forma de persuasão?". Dentre as empresas
que fazem uso deste tipo de técnica, o Grupo Zaffari, rede de supermercados presente
no Rio Grande do Sul e cidade de São Paulo. Como forma de responder a essa pergunta,
o estudo objetivou compreender de que maneira o elemento emoção é utilizado como
estratégia de persuasão em dois filmes publicitários de Natal do Zaffari, "Natal em
família. O melhor Natal do mundo", veiculado em dezembro de 2011 e "Jardineiro",
veiculado em dezembro de 2013 e dezembro de 2014. Para tanto foi realizada um
pesquisa de natureza qualitativa, de nível exploratório e como método para a análise do
material audiovisual a divisão das categorias levou em consideração a técnica de análise
de conteúdo. Com relação aos resultados da pesquisa foi possível perceber nos
audiovisuais analisados os elementos que permitem identificar o uso da emoção como
estratégia de persuasão.
Palavras-chave: Comunicação; Emoção; Publicidade e Propaganda; Storytelling.
ABSTRACT
The storytelling technique that uses emotional language to approximate consumer
brands, can be seen with more frequency in advertising material conveyer by companies
from different sectors. Therefore, this study was guided by the following problem "how
emotion is used in Zaffari Christmas commercials as form of persuasion?". Among the
companies that make use this technique, Zaffari Group, a network os supermarkets
present in Rio Grande do Sul and São Paulo. In order to answer this question, the study
aimed to understand how the emotional element is used as a persuasion srategy in two
Zaffari Christmas commercials, "Family Christmas . The best Christmas world", aired
in December 2011, and "Gardener", aired in December 2013 and December 2014.
Therefore was held one research, exploratory level and as a method for the analysis the
audiovisual the division of the categories considered the content analysis technique.
Regardind the results of the survey it was revealed in the analyzed audiovisual the
elements the allow identifying the use of emotion as a persuasion strategy.
Keywords: Comunication; Advertising and Marketing; Storytelling; Emotion.
7
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 ..................................................................................................................... 36
FIGURA 2 ..................................................................................................................... 37
FIGURA 3 ..................................................................................................................... 47
FIGURA 4 ..................................................................................................................... 47
FIGURA5 ...................................................................................................................... 50
FIGURA 6 ..................................................................................................................... 53
FIGURA 7 ..................................................................................................................... 56
FIGURA 8 ..................................................................................................................... 57
FIGURA 9 ..................................................................................................................... 66
FIGURA 10 ................................................................................................................... 67
FIGURA 11 ................................................................................................................... 68
8
LISTA DE TABELA
TABELA 1 ..................................................................................................................... 25
TABELA 2 ..................................................................................................................... 27
TABELA 3 ..................................................................................................................... 49
TABELA 4 ..................................................................................................................... 51
9
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ............................................................................................................. 11
1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ................................................................ 16
1.1 A PERSUASÃO NA PUBLICIDADE ................................................................ 16
1.2 PUBLICIDADE NA TELEVISÃO: FILME PUBLICITÁRIO .......................... 17
1.3 ESTRUTURA DO FILME PUBLICITÁRIO ..................................................... 21
1.3.1 Montagem ............................................................................................................ 21
1.3.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ............................................... 23
1.3.3 Direção de Arte .................................................................................................... 25
1.3.4 Tom ...................................................................................................................... 27
2 ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS ................................................................ 29
2.1 A LINGUAGEM PERSUASIVA ........................................................................ 29
2.2 A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO ................................... 32
3 STORYTELLING E TRANSMÍDIA .............................................................. 34
3.1 A TÉCNICA DE CONTAR HISTÓRIAS .......................................................... 34
3.2 TELEVISÃO NO BRASIL ................................................................................. 38
3.3 CINEMA .............................................................................................................. 39
3.4 INTERNET .......................................................................................................... 41
3.5 TRANSMÍDIA .................................................................................................... 43
4 PROCESSO METODOLÓGICO .................................................................... 45
4.1 UNIVERSO DA PESQUISA .............................................................................. 46
4.1.1 HISTÓRIA DO ZAFFARI .................................................................................. 46
4.1.2 CORPUS DA PESQUISA ................................................................................... 48
5 ANÁLISE ............................................................................................................ 54
5.1 NATAL EM FAMÍLIA. O MELHOR NATAL DO MUNDO ........................... 54
5.1.1 Montagem ............................................................................................................ 54
5.1.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ............................................... 55
5.1.3 Direção de Arte .................................................................................................... 61
5.1.4 Tom ...................................................................................................................... 63
5.2 JARDINEIRO ...................................................................................................... 64
5.2.1 Montagem ............................................................................................................ 64
5.2.2 Enquadramentos, planos, movimentos de câmera ............................................... 66
5.2.3 Direção de Arte .................................................................................................... 73
10
5.2.4 Tom ...................................................................................................................... 74
CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 76
REFERÊNCIAS ............................................................................................................ 80
ANEXO A ....................................................................................................................... 82
ANEXO B ....................................................................................................................... 83
ANEXO C ....................................................................................................................... 85
ANEXO D ....................................................................................................................... 86
APÊNDICE A ................................................................................................................ 89
11
INTRODUÇÃO
É possível considerar que as marcas fazem parte da rotina das pessoas, e na
maior das vezes nem mesmo é possível refletir sobre isso, o despertador que é desligado
logo cedo pela manhã é fabricado por determinada empresa, a escova de dentes por
outra, assim como o café tomado durante o dia, os carros que transitam pelas ruas, todos
com uma marca específica e inseridas na rotina das pessoas. E, assim como as marcas, a
publicidade também está inserida em ambientes nos quais as pessoas frequentam em
grande parte do seu dia, ruas, ônibus, prédios comerciais ou públicos, e outros lugares,
com uma diversidade de tipos de anúncios e mídias. Porém, o maior desafio de um
material publicitário é chamar a atenção do público e despertar seu interesse de forma
positiva.
Cada marca possui um objetivo no que se refere à publicidade, como, tornar o
produto conhecido pelo seu público-alvo, lançar uma nova campanha, realizar
promoções específicas, etc., contudo, considera-se que o objetivo maior é a realização
da venda propriamente dita. Entretanto, para que isso possa acontecer é preciso que as
pessoas tenham conhecimento e se interessem pelo que está sendo anunciado. Não é
apenas apresentar o produto, indicar a necessidade de compra e esperar que as pessoas
realmente efetivem a compra, isso já não é o bastante. A possibilidade de pesquisa de
um determinado produto ou marca em razão da disponibilidade de informação, além de
buscar outras opiniões seja através das redes sociais, sites de comentários, textos
positivos ou negativos, contribuem na decisão ou escolha pela possível efetivação da
compra ou a não realização da mesma.
A finalidade da publicidade é persuadir o público-alvo/consumidor, despertando
seu interesse sobre uma determinada marca, ideia ou produto. “A publicidade tem três
funções capitais que se inter-relacionam: informar; persuadir; lembrar” (GOMES, 2003,
p. 193). Por meio da informação o receptor vai adquirir conhecimentos sobre um
assunto e a partir do julgamento de tudo o que é interessante irá decidir sobre a
aquisição ou não de um serviço/produto. A persuasão tem por propósito convencer, mas
para isso é necessário, antes de tudo motivar. Sendo assim, a publicidade usa a
informação para criar esta motivação e incentivar o público-alvo a satisfazer seus
desejos.
Para que o objetivo da publicidade seja alcançado é preciso levar essas
informações ao público, escolhendo a forma mais adequada através dos diferentes meios
12
de comunicação, seja o rádio, a televisão, jornal, revista, internet, meios
alternativos,com a intenção de fazer com que a mensagem chegue até ele. É preciso
adequar as informações ao público-alvo, aos objetivos da campanha e quanto o
anunciante está disposto a investir. Barreto (2010) afirma que a linguagem visual e
auditiva da televisão não encontra obstáculos em nosso país, pois mesmo que exista um
grande número da população que possui um baixo nível de escolaridade, ainda é um
meio eficiente para alcance massificado e permite fácil e rápido entendimento do que é
apresentado. Levando em consideração “a qualidade técnica da programação e o
dinheiro investido, é das mais desenvolvidas do mundo” (BARRETO, 2010, p.18).
A televisão atualmente é um meio que exerce bastante influência sobre as
pessoas e isso acontece através da variada programação disponível, como por exemplo,
filmes, novelas, seriados, telejornais e programas de entretenimento. "Essa influência
abrange aspectos psicológicos, morais, econômicos, políticos, criativos, culturais e
educacionais da vida do indivíduo comum" (BARRETO, 2010, p.18). A partir disso, é
possível perceber a importância do meio televisivo e identificar o formato audiovisual,
com a possibilidade de unir som e imagem, como bastante adequado no sentido de atrair
a atenção do público e ainda atingir uma audiência mais ampla.
Portanto, se o audiovisual atrai a atenção do público ao juntar-se com a técnica
storytelling1, pode se tornar mais eficaz. Esta técnica reúne diferentes táticas aliadas a
arte de contar histórias, é considerada também uma ferramenta de comunicação, para
que as marcas sejam vistas pelo público a partir de uma narrativa, e segundo Xavier
(2015), o ato de contar histórias existe desde os tempos mais remotos, quando o homem,
ainda habitando em cavernas expunha sobre sua caça por meio das pinturas rupestres.
"Não é por acaso que a mais antiga forma humana de troca de experiência tornou-se a
quase-novidade que tanto interesse tem despertado em gente de tão variadas profissões"
(XAVIER, 2015, p. 14). É possível perceber o interesse na realização do storytelling por
parte de algumas marcas, buscando assim o envolvimento e a aproximação com o
público consumidor.
O uso da linguagem afetiva na publicidade tem sido cada vez mais empregado
em anúncios publicitários, principalmente em formatos audiovisuais na intenção de
chamar atenção do público. O grande número de filmes publicitários que fazem parte da
programação televisiva atual pode não causar o impacto esperado e não se diferencia
1Este assunto será abordado no presente Trabalho Final de Graduação.
13
muito de outros anúncios como, por exemplo, anúncios publicitários de supermercados
mostrando preços de diversas mercadorias, de lojas com promoção de móveis e
eletrodomésticos, agência de viagens, entre vários outros que podem não chamar a
atenção do consumidor. Entretanto, é possível perceber que existem marcas que buscam
alternativas para se distinguir das demais utilizando novas maneiras de desenvolver a
ideia que precisa ser transmitida na mensagem, com um apelo e uma forma
diferenciada, utilizando muitas vezes a emoção como foco principal. O uso da emoção é
uma estratégia para diferenciar o material publicitário entre as marcas e atualmente tem
sido utilizado com mais frequência para chamar a atenção do público.
Alguns exemplos de marcas que utilizam a técnica storytelling também com o
propósito de apresentar a emoção para encantar o público são, além da empresa Zaffari
com os filmes publicitários desenvolvidos no período de Natal, objeto de análise neste
estudo, O Boticário com o comercial Lady Lily2 desenvolvido para a data do Dia das
Mães, a Natura3 também com um audiovisual desenvolvido para o Dia das Mães, a
Panvel4 com vídeos com caráter institucional que contam histórias e as lojas Renner
5
com materiais desenvolvidos para o Dia das Mães. Sendo assim, é possível dizer que o
discurso emocional está presente nos materiais publicitários de diferentes empresas e a
intenção parece ser a de diferenciar as marcas com um apelo fora do convencional. E
estes materiais, por tratar de sentimentos, podem chamar a atenção do espectador, tendo
em vista que é mais comum ver publicidades com produtos sendo apresentados e
promoções especiais na televisão.
Uma pesquisa feita pelo Ibope6 durante todo ano de 2013, publicada no dia cinco
de fevereiro de 2014, mostra os investimentos publicitários nos meios de comunicação,
os valores apresentados na pesquisa identificam que na televisão aberta o valor
investido foi de R$ 59.556.314, no jornal R$ 18.488.094 e na internet R$ 7.306.734.
Sendo assim, é interessante observar que existe uma diferença grande entre os meios
citados e a televisão ainda é mais procurado para a realização de investimentos em
publicidade.
2Fonte:<https://www.youtube.co m/watch?v=DA3WtyThpz4>. Acessado em: 26. Ago. 2014.
3Fonte:<https://www.youtube.com /watch?v=-w5VH7SnCDk>. Acessado em: 26. Ago. 2014.
4 A história do Lilinho. Fonte:<https:// www.youtube.com/watch?v=fNNHg0JyqhY>. Acessado em: 26.
Ago. 2014. A história de Sofia. Fonte:<https:// www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk>. Acessado
em: 26. Ago. 2014. 5Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=n7eOnOFRaOM>. Acessado em: 26. Ago. 2014.
6Fonte:<http://www.ibope.com.br/pt-
br/conhecimento/TabelasMidia/investimentopublicitario/Paginas/MEIOS-DE-
COMUNICA%C3%87%C3%83O---1%C2%BA-SEMESTRE-2013.aspx>. Acessado em: 19. Mai. 2014.
14
Como objeto de estudo desta pesquisa foi escolhido a marca brasileira Zaffari,
uma rede de Supermercados no Rio Grande do Sul, que em seus filmes publicitários faz
uso da técnica de storytelling associado a linguagem afetiva. O Zaffari é uma empresa
brasileira, fundada na década de 1930 por Francisco José Zaffari e Santina De Carli
Zaffari. Conta com supermercados localizados no estado do Rio Grande do Sul,
shoppings em Porto Alegre – RS e São Paulo – SP. Sabe-se que o Zaffari assina filmes
publicitários desenvolvidos, em datas especiais como Dia das Mães, Dia dos Pais, mas
principalmente no final do ano, no período do Natal, e, que têm como características
encantar e emocionar o público, buscando exaltar sentimentos de amor das pessoas. Nos
audiovisuais da marca é possível perceber o uso da linguagem afetiva7 na intenção de
demonstrar os valores que a marca acredita serem importantes de transmitir aos
consumidores.
Para o corpus da pesquisa foram selecionados dois audiovisuais da marca
Zaffari, um filme publicitário veiculado em dezembro de 2011, “Natal em família. O
melhor Natal do mundo”, inserido na televisão e também em salas de cinema na cidade
de São Paulo. O audiovisual tem duração de dois minutos e conta uma história que
explora a temática da importância da reunião familiar no período de natal.
O outro filme publicitário, também corpus da pesquisa, assinado pela marca
veiculou em dezembro de 2013 e 2014, inseridos na televisão e na internet. O mesmo
chama-se “Jardineiro” com duração de três minutos e um segundo, e explora também a
temática da família, do amor, carinho e cuidado entre as pessoas. E como já usado
anteriormente pela marca a linguagem afetiva foi empregada novamente. Sendo assim,
faz sentido refletir sobre: como a marca trabalha essa linguagem em seus filmes
publicitários de Natal? Partindo desta premissa o problema de pesquisa incide sobre a
seguinte questão: de que maneira é utilizada a emoção nos filmes publicitários de Natal
do Zaffari como forma de persuasão?
E para estruturar o presente estudo, o objetivo geral definido inicialmente para
nortear a pesquisa é compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão nos
filmes publicitários de Natal do Zaffari. E como objetivos específicos previamente
elencados, que contribuíram para balizar o estudo: (1) analisar os storytellings de Natal
do Zaffari "Natal em família. O melhor Natal do mundo" e "Jardineiro"; (2) estudar o
filme publicitários e os formatos de divulgação da marca Zaffari; (3) entender a
7 Para este trabalho as palavras “linguagem afetiva” e “emoção ” são usadas como sinônimos, mesmo
sabendo que linguagem afetiva exprime sentimentos e emoções e emoção é um estado de ânimo.
15
utilização da técnica de storytelling; (4) compreender o uso da emoção como estratégia
de persuasão nos filmes publicitários.
Os filmes publicitários produzidos pela marca Zaffari são veiculados na
televisão e também disponibilizados através da internet, no site do YouTube no canal do
Zaffari e tem como temáticas principais família, união, amizade e amor através do uso
da emoção. Sendo assim, esta pesquisa justifica-se pelo fato de que de que a emoção
como estratégia de persuasão ainda não é um tema muito explorado, isso é possível
perceber ao buscar obras que discorram especificamente o assunto, assim a
pesquisadora acredita que a pesquisa possa contribuir para compreender como tal
estratégia é utilizada pelas marcas atualmente. Além disso, a marca Zaffari é um
anunciante regional que utiliza com frequência a emoção em seus filmes publicitários.
16
1. PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Neste capítulo pretende-se explicar sobre a origem da publicidade e propaganda,
bem como os objetivos da mesma, a influência da televisão como meio de divulgação,
os diferentes gêneros e formatos audiovisuais, e a estrutura do filme publicitário
utilizando autores como Sant'Anna (2009), Gomes (2003), Figueiredo (2005), Bertomeu
(2010), Bareto (2010).
1.1 A PERSUASÃO NA PUBLICIDADE
Embora utilizadas como sinônimos publicidade e propaganda conforme
Sant'Anna (2009), são termos com significados distintos, publicidade deriva do latim
publicus e faz referência ao ato de tornar algum fato, uma ideia pública. Já o termo
propaganda provém do latim propagare e significa a propagação de princípios/teorias,
refere-se à comunicação política ou ideológica. Para Gomes (2003, p. 17), “a
publicidade é essencialmente um processo comunicativo, que requer o uso de meios de
difusão de massa, denominados veículos, e que transmitem mensagens simultâneas a
um grande número de pessoas”. É através das mensagens publicitárias que as
informações do produto são transformadas em argumentos de persuasão, assim como
são apresentadas as qualidades do produto.
E, além dos termos acima, convencer e persuadir também podem parecer
sinônimos, porém são distintos, o primeiro é dirigido à razão, pois precisa de provas,
está relacionado com raciocínio lógico, é preciso mostrar de forma contundente,
evidenciando o que se está dizendo a uma determinada pessoa. Já a tarefa de persuadir é
mais subjetiva, está ligado ao ato de sensibilizar a outra pessoa para agir, e para isso
precisa trabalhar com a emoção do seu público. Conforme Abreu (2003), um exemplo
disso é quando se tem o propósito de convencer um fumante de que o cigarro faz mal à
saúde, porém mesmo assim ele continua fumando, pois é uma pessoa persuadida a
realizar tal ato e para que venha de fato a parar de fumar é necessário persuadi-lo do
contrário, que na maioria das vezes é mais difícil por se ter que sensibilizá-la a agir de
forma diferente daquilo que vem sendo feito.
17
A publicidade raramente convence alguém de algo. Ela persuade alguém a
algo. Existe uma grande diferença entre persuadir e convencer. Para
convencer, é necessário mudar uma opinião, vencer os conceitos existentes
na mente do consumidor, o que, em geral, é difícil e, não raro, muito
demorado; já persuadir tem mais a ver com concordar com algo que o
consumidor já pensa e, por meio dessa concordância, trazê-lo para o produto
que se quer anunciar (FIGUEIREDO, 2005, p. 53).
Assim, para que os objetivos da publicidade sejam cumpridos é necessário fazer
a adequação da mensagem conforme o público-alvo que a marca deseja alcançar e com
isso identificar a maneira mais adequada para fazê-lo. Esse público também chamado
target, que segundo Barreto (2010) é o destinatário de uma campanha ou aquele que
precise entrar em contato com o produto. Para cada campanha produzida há um objetivo
estratégico, mas “O objetivo primordial de uma campanha publicitária não está em
vender o produto (quem vende é o vendedor), mas em construir marcas fortes. E marcas
fortes exigem vínculos emocionais fortes. Aí, mais uma vez, o meio TV é insuperável”
(FREITAS, 2007, p. 18). Tendo como meta comunicar a marca, o audiovisual possui o
potencial de trazer diversas possibilidades para que os anunciantes sejam criativos e
usem esse recurso audiovisual para estabelecer uma marca forte e assim, fazer com que
o público enxergue a mesma de uma forma positiva, e utilizando-a frequentemente.
1.2 PUBLICIDADE NA TELEVISÃO: FILME PUBLICITÁRIO
Entre os meios de comunicação conhecidos cada um tem suas características,
propósitos, objetivos e públicos distintos e isso é preciso ser levado em conta no
momento de planejar uma campanha, ou seja, são várias peças publicitárias com um
mesmo conceito que visam passar a mensagem de uma marca ao público-alvo de
diversas formas (outdoor, filme publicitário, anúncio em revista, entre outros), pois o
público-alvo precisa ser sensibilizado a adquirir tal produto ou serviço. Bertomeu
(2010) afirma que "a televisão domina e dá a tônica (em termos de mercado e de
influência expressiva) ao conjunto das mídias, entre elas, revista, jornal, rádio, (...) a
publicidade faz parte dessas influências expressivas" (BERTOMEU, 2010, p.8). Para
fazer com que a mensagem que a marca quer passar chegue até o público um dos meios
mais procurados tendo em vista o que representa em termos de alcance a abrangência é
a televisão.
18
Barreto (2010) afirma que no Brasil quase todas as pessoas possuem pelo menos
um aparelho de televisão em casa e além de ser um meio que tem grande poder de
comunicação, conta com a possibilidade de alcançar um percentual considerável da
população. Conforme o Mídia Dados 20158 o total de domicílios com a televisão ligada
de segunda-feira a sexta-feira entre as 21 horas até as 22 horas é de 61,57%. Levando
em conta a qualidade técnica da programação e todo o investimento que é feito, a
televisão brasileira é considerada uma das mais desenvolvidas do mundo. A partir disso
é pertinente entender este como um meio de comunicação poderoso tendo em vista seu
alcance e influência, pois grande parte da população tem contato com esse meio.
Na televisão, diferente do rádio que precisa criar a imagem da história na mente
do ouvinte só por meio de sons, a imagem e o som devem ser simultâneas de maneira
que exista harmonia entre ambas, segundo Sant'Anna (2009), os dois precisam estar em
sintonia, e uma reforçando a outra. Isso faz com que a pessoa que está assistindo receba
todos os elementos para uma interpretação mais adequada daquilo que é transmitido.
Ainda conforme o autor, dentre as vantagens da televisão estão, a grande
cobertura, pois o sinal alcança um grande número de cidades e telespectadores.
Sant‟Anna (2009) ainda considera como essencial para ser analisado o envolvimento de
quase todos os sentidos do telespectador com o uso de som, imagem e movimento, além
de ser um meio com a possibilidade de gerar moda e opinião em diferentes classes
sociais e não depende do grau de instrução do público. Em contrapartida também
existem desvantagens para esse meio, como o custo elevado na comparação com outros,
jornal e rádio, por exemplo, tanto em termos de veiculação (inserção do material
publicitário) como em termos de produção (desenvolvimento do material que será
veiculado). Também é uma mídia dispersiva por ter ampla cobertura e corre o risco de
um anúncio não atingir o target da maneira como se pretendia, o que pode ser
minimizado com um trabalho eficiente de planejamento e preparação tanto no aspecto
da elaboração daquilo que será divulgado como no cuidado com a escolha dos
programas mais adequados.
A televisão permite a veiculação em formatos diferenciados desde os filmes
publicitários até a inserção da marca em programas de entretenimento como visto em
novelas e seriados, chamado de product placement, que no Brasil é chamado de
merchandising. Levando em consideração todas as vantagens do meio “(...) para o
8 Fonte: <https://dados.media/#/app/dashboard/TVA_TOTAL_DOMICILIOS_TV_LIGADOS>. Acesso
em: 17. Ago. 2015.
19
cliente, um dos melhores caminhos para fazer parte desse universo que convence, seduz,
impõe e conversa com o público é o filme publicitário” (BARRETO, 2010, p.20).
Figueiredo (2005) afirma que existem dois tipos de comerciais: os filmes de
varejo (hard sell) e os comerciais de marca (soft sell). Por hard sell entende-se o tipo de
publicidade que tem como objetivo a venda de produtos. Já o soft sell "procura, com
frequência, ambientar o consumidor na situação apresentada no anúncio para que ele
possa se projetar, se imaginar ou, ainda, buscar em sua memória sinestésica situações
em que ele teve esse tipo de sentimento ou sensação” (FIGUEIREDO, 2005, p. 79).
Em relação a produção publicitária tem-se outros meios audiovisuais, como
videoclipe, curta-metragem e filme publicitário. Conforme Comparato (1995), o
videoclipe, possui roteiros mais curtos, em geral duram de dois a três minutos,
conforme o tempo de duração da música, e sua temática é baseada na letra da mesma.
Esse formato audiovisual serve "como suporte publicitário para a indústria fonográfica"
(COMPARATO, 1995, p. 340). O curta-metragem9 é um filme que dura o tempo do
desenvolvimento da história, que acontece em um tempo mais curto.
Já o filme publicitário, que neste trabalho será abordado com mais ênfase por
fazer parte do corpus da pesquisa, é definido da seguinte maneira:
O filme publicitário é também uma ação dramática com início, meio e fim.
Também por meio de uma sequência de imagens ou cenas, para projeção em
uma tela. Pelo simples fato de ser publicitário, contudo, é um filme para
vender. É esse o ponto fundamental: vender um produto, uma ideia, o que
for. Mas tem de vender (BARRETO, 2010, p.18).
Conforme Vanoye e Goliot-Lété (1994), os filmes publicitários duram em torno
de 15' a 1'30", e também "exploram ao máximo a possibilidade de combinar as cinco
matérias da expressão do cinema "(e do vídeo): sons (palavras, ruídos, músicas),
imagens (fixas, animadas, fotográficas ou gráficas), escrita (legendas de vários tipos,
quaisquer menções escritas)" (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.108). E, pelo fato do
filme publicitário não ser longo, Cidade (2006) afirma que, o impacto deve ocorrer nos
primeiros três segundos para assegurar que a audiência permaneça atenta ao material e
precisa ser uma mídia dinâmica por ser composta de áudio e vídeo.
9As informações foram retiradas de material de aula da disciplina de Produção Audiovisual, ministrada
pelo curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano, professora Dra. Michele
Kapp Trevisan.
20
Também é necessário estar atento para que a mensagem não fique redundante,
ou seja, cuidar para que a mensagem não demonstre o mesmo conteúdo que a imagem já
está apresentando, ambas devem se completar, e ainda cuidar para que a mensagem não
fique conflitante, ou seja, que fique claro na mente do consumidor qual a intenção da
mesma. É importante que o conteúdo apresente simplicidade e cause impacto, pois
precisa ser marcante e lembrado por quem assiste. A mensagem do filme publicitário
pode se basear no apelo visual, no vídeo, ou na linguagem, entretanto o ideal é que estes
dois momentos sejam alinhados para a melhor compreensão do que é apresentado.
Trabalhar com essas possibilidades contribui no sentido de incentivar a venda do
produto/serviço.
Portanto, ao desenvolver um texto para qualquer peça publicitária, é
necessário conhecer muito bem o produto que se está divulgando e ser o mais
abrangente possível. Também é importante conhecer o target e atingi-lo pelo
impacto emocional, despertando um interesse pela observação da peça e,
posteriormente, provocar a vontade de aquisição do bem ou serviço
(CIDADE, 2006, p. 35).
O filme publicitário deve fazer com que o público possa se emocionar, porém de
forma agradável para que assim o mesmo tenha vontade de vê-lo quantas vezes ele for
veiculado, levando em conta a possibilidade de também acessar através de outros meios,
como a internet, e ainda comentar com outras pessoas sobre o material. Um bom filme
faz com que as pessoas tenham vontade de assisti-lo toda vez que passa na televisão e
não o contrário, pois caso isso ocorra pode fazer com que o público deixe de consumir
uma determinada marca pela influência que esse filme teve na mente do consumidor.
Desta maneira, é importante se aproximar dele por meio do filme, fazendo com que ele
tenha atitude positiva em relação a marca, sendo que essa atitude o leve a compra do
produto ou serviço.
No filme publicitário, a discussão sobre o produto começa quando o filme
termina. É por isso que se diz que ele deve continuar após os 30 segundos –
na mente do consumidor. Deve continuar porque o consumidor deve lembrar
do filme quando for ao supermercado, deve identificá-lo com fatos de sua
vida, deve comentá-lo com os amigos (BARRETO, 2010, p.37).
O que Cidade (2006) parece concordar no momento que usa o termo
"humanização do texto" que tem por finalidade facilitar a identificação e com isso a
21
aproximação do público com o produto. "Esse tipo de texto faz com que as pessoas se
emocionem e, de acordo com a mensagem, transfiram (certamente) sua vida para a
situação criada no anúncio” (CIDADE, 2006, p.37). No momento em que um filme
consegue ser lembrado pelo consumidor, até mesmo em sua rotina, possivelmente a
marca também será lembrada de uma forma positiva. E, para que isso aconteça, é
necessário pensar em cada detalhe do filme publicitário, desde a montagem que a
narrativa terá, os enquadramentos e movimentos de câmera até as cores usadas dentro
dos cenários e figurinos dos atores, formando assim o tom desejado ao filme.
1.3 A ESTRUTURA DO FILME PUBLICITÁRIO
1.3.1 MONTAGEM
Inicialmente é necessário entender a importância do tempo para a montagem,
conforme pode ser percebido na afirmação de (XAVIER, 2015, p. 91) "sendo tempo a
matéria-prima da vida, e vida a matéria-prima da história, nada mais natural que o
tempo seja a unidade básica sobre a qual tanto a vida quanto as histórias se
desenvolvem". Sendo assim, a partir do tempo é que um filme começa a ser
desenvolvido, e com relação a isso Martin (2011) afirma que o cinema traz um triplo
conhecimento de tempo: o tempo da projeção, ou seja, o tempo de duração do filme; o
tempo da ação, a duração da história que é contada; e o tempo da percepção, a
impressão de duração que o espectador tem em relação ao filme.
Ninguém pode controlar o tempo, porém o homem criou a câmera que pode
gerar alguns efeitos para alterá-lo. A aceleração da imagem é um desses efeitos, e
segundo Martin (2011), é capaz de fazer com que alguns movimentos que são
extremamente lentos possam se tornar perceptíveis, como por exemplo, o desabrochar
de uma flor. Esse efeito pode, também, deixar a história mais dramática e causar uma
atmosfera de estranheza. A câmera lenta, ao contrário da aceleração, conforme Martin
(2011) faz com que movimentos muito rápidos possam se tornar perceptíveis a olho nu,
e num plano dramático dá a impressão de poder único, como também de esforço
contínuo e abundante. "A câmera lenta sugere, em geral, a excepcional intensidade do
momento, a felicidade ou a aflição" (MARTIN, 2011, p.239).
Segundo Xavier (2015) as histórias têm dois tempos, o narrativo e o expositivo.
O tempo narrativo compõe a história e delimita a duração da trama, esse pode não ser
22
linear e não tem relação com o tempo real. Pode dar saltos na história, é flexível ficando
ao estilo e no ritmo de quem conta a história. Já o tempo expositivo é um tempo fixo.
Dança, cinema, teatro, música são exemplos, pois o público dedica um tempo exato para
apreciar tal arte e cabe ao evento mantê-los conectados e interessados durante esse
período. A literatura também é um tempo expositivo, porém possui um controle mais
direto por parte do leitor.
Junto com o tempo tem-se o ritmo, no filme, através da música, fala, textos, o
que dá dinâmica e sentido as histórias. Martin (2011) define ritmo da seguinte maneira,
"o que chamamos de ritmo cinematográfico não é, portanto, a mera relação de tempo
entre os planos, é a coincidência entre a duração de cada plano e os movimentos de
atenção que desperta e satisfaz" (MARTIN, 2011, p. 165). Essa relação de tempo e
plano faz relação com o tempo de atenção em uma cena, pois se um plano se prolongar
demais o espectador poderá ficar impaciente, resultando em uma perda de ritmo. Porém
se os planos durarem o tempo necessário,o ritmo será mais adequado e isso permite que
o espectador fique mais atento.
"Há uma lógica rítmica em toda narrativa, tanto no aspecto geral quanto na
alternância" (XAVIER, 2015, p. 94). Uma história contada em ritmo mais rápido tem a
chance de ser mais tensa, como também, uma história em ritmo mais lento, mais suave,
tende de ser mais romântica. Segundo Martin (2011) quando a proposta é fazer planos
mais longos, o ritmo acaba sendo mais lento e isso imprime a impressão de calmaria, de
relaxamento após uma crise. Já quando os planos são mais curtos, têm-se um ritmo mais
acelerado, "sugere tensão crescente, aproximação ao núcleo dramático, inclusive
angústia (...) por fim, uma sequência de planos breves ou longos numa ordem qualquer
proporciona um ritmo sem tonalidade específica" (MARTIN, 2011, p. 167).
"Qualquer que seja o ritmo dominante, o segredo da emoção reside nas pausas e
variações. São as interferências no andamento padrão que nos aguçam os sentidos"
(XAVIER, 2015, p. 94). Como em um filme de terror, a variação de ritmos pode causar
tensão e tranquilidade no espectador, é preciso saber usá-lo para não deixar a história
lenta e monótona. Segundo Xavier (2015), é essa alternância de ritmos, criar tensão e
relaxamento que nos mantêm conectados na trama. Essa alternância pode ser chamada
de 'curva dramática' que "embora nem sempre siga o desenho rítmico da narrativa, varia
em intensidade, favorecendo o envolvimento do público e o resultado emocional da
obra como um todo" (XAVIER, 2015, p.94).
23
No contexto específico do storytelling, o autor ainda afirma que, o segredo para
se ter uma boa narrativa é ser atraente no início e recompensadora no final e esse feito é
precioso e raro de acontecer. "Encaminhar a narrativa para um granfinale é o que todos
esperam de um contador de histórias, e é com essa expectativa de recompensa que o
público identifica o tom, degusta a melodia e entra na dança" (XAVIER, 2015, p. 95).
Portanto, um bom storytelling precisa envolver o espectador e recompensá-lo no final. E
para conseguir isso, é preciso ter um bom roteiro e utilizar adequadamente as técnicas
da linguagem cinematográfica.
1.3.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Na linguagem cinematográfica são utilizados termos técnicos usados por parte
dos profissionais para facilitar o entendimento e também criar uma uniformidade na
comunicação entre as pessoas que trabalham nessa área. Rodrigues (2007) afirma que
não há uma padronização desses termos, um nome pode variar conforme a região.
Antes de começar a gravar um filme é necessário fazer o planejamento do
mesmo, definindo os planos, as cenas, as sequências. O plano, ou shot, "é a imagem
entre dois cortes, ou seja, o tempo de duração entre ligar e desligar a câmera. Usado
pelo diretor para descrever como o filme será dirigido, é a menor unidade narrativa de
um roteiro técnico" (RODRIGUES, 2007, p.26). A cena, conforme o mesmo autor,
refere-se ao conjunto desses planos e uma sequência é o conjunto dessas cenas.
Há vários tipos de planos10
usados no cinema e na televisão, entre esses estão:
grande plano geral (GPG) são planos abertos que tem o objetivo de situar o espectador
de onde será desenvolvida a cena. Plano geral vai situar o local específico (prédio,
casa...) de onde a cena acontece. Já é possível identificar pessoas, mas não a expressão
facial das mesmas. Planos de situação (stablishing shot) tem a função de localizar o
espectador dento do espaço cênico. "Quando mudamos de uma cena em exterior, e
cortamos para o interior de um prédio onde em uma das salas uma ação se desenrola, é
recomendável um plano geral do exterior do prédio, para situar o espectador no
ambiente em que se desenrola a cena" (RODRIGUES, 2007, p. 28). Plano americano, o
personagem (ator) é enquadrado do joelho para cima. Esse plano, segundo o autor, teve
10
Toda nomenclatura segue a mesma referência. RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção. 3.ed. Rio
de Janeiro: Lamparina editora, 2007.
24
origem nos westerns americanos, para mostrar a cartucheira do revolver na cintura do
personagem.
O plano médio enquadra o personagem da cintura para cima. Ainda pode-se
perceber o contexto da cena, a expressão facial e o movimento das mãos do
personagem. Primeiro plano, ou plano próximo, como também pode ser chamado,
enquadra o personagem do busto para cima. Serve para dar mais destaque para
intenções, características, atitudes e expressão facial desse. O close, também chamado
de primeiríssimo plano, mostra o rosto inteiro a partir do ombro. Tem a função de dar
ênfase na carga dramática do ator. O super close tem um enquadramento mais fechado
que o anterior, a partir do queixo até o limite da cabeça, dando ainda mais ênfase na
expressão facial do personagem. O plano detalhe, ou cut up, pode mostrar uma parte do
corpo, como outros detalhes e objetos que fazem parte do assunto.
O plano conjunto aberto há presença três ou mais atores na cena com a mesma
carga dramática, nesse enquadramento aparece o local onde os personagens se
encontram. O plano conjunto fechado há presença de mais atores, porém com mais
ênfase na ação dos mesmos do que no local onde se passa a cena. O plano master ocorre
quando a câmera está fixa e acompanha o personagem, girando em torno do seu próprio
eixo, o desenvolver da cena e após usam-se outros planos caso o diretor preferir. O
plano-sequência acompanha o personagem no deslocamento do espaço cênico, a
sequência é gravada em um único plano.
A câmera sobre o ombro, também chamada de over shoulder passa ao
espectador a impressão de que o mesmo está atrás do personagem em cena. A câmera
subjetiva "é quando o espectador ou o ator tem o ponto de vista da câmera, ou se move
no lugar dela. Muito utilizada em cenas de deslocamento do ator, em que a câmera na
mão do operador assume o ponto de vista do ator em movimento" (RODRIGUES, 2007,
p. 33). Plongée é a câmera de cima para baixo, é a visão do espectador de cima,
segundo Martin (2011) tem a intenção de diminuir o personagem diante do espectador.
Contra plongée é a câmera de baixo para cima, e como afirma Martin (2011) tem a
função de enaltecer o personagem e diminuir o espectador por estar vendo de uma
posição mais baixa.
Além desses planos citados pelo autor, existem os planos com a câmera em
movimento, que podem ser vistos na tabela abaixo.
25
Planos em movimento Definição
Travelling É o movimento do eixo da câmera sobre trilhos.
Steadycam Um equipamento acoplado ao corpo do operador de
câmera que permite maior estabilidade da imagem,
independente do seu deslocamento.
Grua É um equipamento onde a câmera é instalada na
extremidade permitindo movimentá-la em alturas
maiores com mais estabilidade.
Dolly É o deslocamento vertical da câmera executado por
equipamento.
Panorâmica É o movimento horizontal da câmera em torno do seu
próprio eixo (pan left - movimento da esquerda para
direita; Pan right - movimento da direita para
esquerda).
Tilt Refere-se ao mesmo movimento da anterior, porém na
vertical (tilt up - movimento de cima para baixo; Til
tdown - movimento de baixo para cima).
Zoom Movimento na lente da câmera (zoom in - aproxima a
cena; zoom out - afasta a cena).
Foco da lente Pode imitar algum movimento de câmera quando foca
ou desfoca um personagem ou objeto. Tabela 1.Criação da autora.
Fonte: RODRIGUES, Chris. O cinema e a produção.3.ed. Rio de Janeiro: Lamparina editora, 2007.
Conforme Rodrigues (2007), é importante que a mudança de um plano para
outro tenha a mesma continuidade do plano anterior. Assim como os detalhes, pois se é
preciso parar a filmagem de um dia para o outro eles precisam estar do mesmo jeito, por
exemplo, se um determinado objeto está em um lugar da mesa, no outro dia ele
necessita estar no mesmo lugar para continuar as gravações. São esses detalhes que dão
a continuidade da cena, caso ocorra um erro o telespectador poderá perceber. Além
disso, é importante ter uma boa direção de arte, cuidar dos detalhes de cenário, cores
utilizadas tanto para objetos que compõe esse cenário quanto de figurino dos atores.
1.3.3 DIREÇÃO DE ARTE
Em um audiovisual é necessário que a parte artística e visual estejam
ambientadas ao contexto da história, o responsável por esse trabalho é o diretor de arte,
que, "trabalha diretamente com o desenhista de produção executando suas instruções,
tais como desenho e ambientação dos cenários e supervisão de sua execução junto ao
cenógrafo" (RODRIGUES, 2007, p. 80). O cenário abrange paisagens naturais como
26
também construções humanas, e segundo Martin (2011) podem ser reais ou montados
em estúdios, tanto para cenário de interiores como de exteriores.
Juntamente com o cenário tem o ambiente11
, que é o espaço com as
características socioeconômicas e psicológicas em que os personagens vivem. Sendo
assim, o ambiente aproxima tempo e espaço/cenário que formam o clima (determinantes
como condições socioeconômicas, morais, religiosas e psicológicas que cercam os
personagens). Tem a função a de situar os personagens no contexto em que estão
inseridos, ser o reflexo dos conflitos que os personagens vivem e fornecer pistas para o
andamento do enredo. A caracterização desse ambiente é feita através da época em que
a história acontece, por características físicas do cenário, aspectos socioeconômicos,
morais, psicológicos.
O vestuário também constitui uma parte fundamental da direção de arte e está
ligado a caracterização do ambiente.
O vestuário não é jamais um elemento artístico isolado. Deve-se considerá-lo
em relação a um certo estilo de direção, cujo efeito pode aumentar ou diminuir.
Ele se destacará dos diferentes cenários para pôr em evidência gestos e atitudes
dos personagens, conforme sua postura e expressão. Por harmonia ou por
contraste, deixará sua marca no grupamento dos atores e no conjunto de um
plano (LOTTE EISNER (1985) apud MARTIN, 2011, p. 64).
Como afirma Martin (2011), o figurino é o elemento artístico que mais se
aproxima do espectador, pois vai embelezar todo audiovisual ou confirmar a
personalidade do mesmo.
Além dos elementos já citados tem a cor, quem também precisa ter uma relação
com o estilo e o conceito do audiovisual. Conforme Farina (2011) as cores produzem
impressões e sensações importantes, pois cada uma transmite uma determinada vibração
nos nossos sentidos, podendo também impactar nas emoções, impulsos e desejos. Ainda
afirma que, na comunicação a cor exerce uma ação tripla: impressionar, expressar e
construir. Ou seja, no momento em que a cor é vista, a mesma impressiona a retina,
quando ela é sentida provoca emoções e constrói uma linguagem própria ao transmitir
uma ideia. "A ação de cada cor isolada é a base sobre a qual diversos valores são
harmonizados" (FARINA, 2011, p. 13).
11
As informações foram retiradas de material de aula da disciplina de Produção Audiovisual do curso de
Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Franciscano, ministrada pela Dra. Michele Kapp
Trevisan: Apostila de Audiovisual (1º módulo - Roteiro).
27
Cada cor12
possui um significado diferente, conforme a tabela abaixo:
Cor Significado
Branco Ordem, simplicidade, limpeza, otimismo, Juventude, bem, modéstia,
infância, alma, divindade, harmonia, estabilidade, paz, piedade, pureza,
inocência, afirmação, dignidade.
Preto Mal, sujeira, pessimismo, miséria, negação, tristeza, melancolia,
angústia, dor, desgraça.
Cinza Tristeza, tédio, velhice, desânimo, decadência, sabedoria,
aborrecimento, carência vital, seriedade, passado.
Vermelho Uma cor quente, que excita o olhar. Dinamismo, força, energia,
movimento, coragem, intensidade, paixão, vigor, calor, glória, emoção,
alegria comunicativa, sensualidade, extroversão.
Laranja É a cor da transformação. Desejo, dominação, sensualidade,
luminosidade, força, alegria, energia, euforia, senso de humor, prazer,
tentação.
Amarelo Espontaneidade, dinamismo, iluminação, conforto, alerta, esperança,
idealismo, variabilidade, euforia, expectativa, originalidade.
Verde Bem estar, saúde, paz, adolescência, tranquilidade, natureza, equilíbrio,
esperança, crença, coragem, descanso, tolerância, ideal.
Azul Verdade, afeto, espaço, intelectualidade, precaução, paz, serenidade,
infinito, confiança, amor, amizade, fidelidade, sentimento profundo.
Roxo Mistério, delicadeza, calma, fantasia, justiça, dignidade, egoísmo,
grandeza, misticismo.
Marrom Vigor, pesar, melancolia, resistência.
Rosa Encanto, amabilidade, inocência, frivolidade.
Salmão Positividade, doçura aveludada.
Prata Sofisticação, modernidade, tecnologia, requinte.
Dourado Sofisticação ligada a nobreza. Tabela 2.Criação da autora.
Fonte:FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores em comunicação. 6.ed. São Paulo: Blucher,
2011.
Tempo, ritmo, tom, direção de arte, enquadramentos, planos e movimentos de
câmera formam a estrutura de um filme, seja uma obra cinematográfica ou um
audiovisual publicitário. Esse conjunto será montado de acordo com a estratégia que a
marca deseja seguir junto com a mensagem que precisa ser transmitida ao público-alvo.
1.3.4 TOM
Segundo Duarte (2007) o tom diz respeito ao discurso, ou seja, a maneira pela
qual a narrativa quer ser vista ou reconhecida.
12
Para o significado das cores a autora utilizou a referência do mesmo autor no decorrer do texto. Fonte:
FARINA, Modesto. A psicodinâmica das cores em comunicação. 6.ed. São Paulo: Blucher, 2011.
28
Definido como a presença de determinados traços de conteúdo da situação
comunicativa, estruturados estrategicamente, com vistas a captar a atenção do
telespectador e convidá-lo a compartilhar de disposições como seriedade vs.
ludicidade; formalidade vs. informalidade; leveza vs. peso, etc... - propostas
pelo enunciador, dando a conhecer ao telespectador o modo como ele deve
interagir com o produto que lhe está sendo ofertado (DUARTE, 2007, p. 07).
A escolha do tom será feita conforme o tipo de relação que o texto pretende
manter com o interlocutor, conforme Duarte (2007), a escolha do mesmo na televisão
tem caráter estratégico. Já no caso do filme publicitário será de acordo com a relação
que a marca quer ter com o seu público. "Acertar o tom, ou melhor, sua expressão,
implica que ele seja reconhecido e apreciado pelo telespectador". (DUARTE, 2007, p.
08). E, caso o tom não seja aplicado corretamente todo trabalho pode ser danificado.
A autora ainda afirma que, o tom é dirigido ao meio social e o mesmo supõe ter
um interlocutor virtual ou atual. No momento em que esse interlocutor detecta o tom de
um produto televisual ele torna-se cúmplice do enunciador. "Trata-se de um jogo que,
mais do que para fazê-lo refletir ou entreter-se, tem uma intenção estratégica: mantê-lo
cativo" (DUARTE, 2007, p. 8). Portanto, pode-se dizer que, o objetivo do tom é cativar
o telespectador.
Duarte (2007) assegura que, o tom precisa ser expressado em elementos da
narrativa para sustentá-lo. Sendo assim, ele interfere na atuação dos atores, no espaço,
no cenário, nas cores, sons, enquadramentos, edição, como também na organização da
história. "Os tons configuram-se estrategicamente através da articulação de diferentes
substâncias e formas de expressão, que servem simultaneamente para veicular outros
sentidos" (DUARTE, 2007, p. 10). Pode-se afirmar, portanto que o tom é o responsável
por proporcionar o poder do discurso, além de cativar o telespectador.
29
2. ESTRATÉGIAS PUBLICITÁRIAS
Toda campanha publicitária precisa de uma estratégia para fazer com que o
público-alvo adquira o produto ou serviço anunciado. Sendo assim, neste capítulo são
apresentados os diferentes tipos de abordagem da mensagem publicitária, e o apelo
emocional como estratégia de persuasão. Os autores utilizados para dar suporte teórico
do capítulo são: Lupetti (2007), Cidade (2006), Sant'Anna (2009), Carvalho (2000),
Vanoye e Goliot-Lété (1994), KOTLER (2003).
2.1 A LINGUAGEM PERSUASIVA
É importante definir a palavra “estratégia” levando em conta que ela pode ter
significados variados a depender da área que for utilizada ou mesmo o conceito dado
por diferentes autores. Lupetti (2007) afirma que o termo surgiu na área militar e fazia
referência à “arte do general” em comandar um exército, tendo base “em habilidades
psicológicas e comportamentais”. Hoje no meio empresarial ela pode ser definida como
ações realizadas pelas próprias empresas para resolver determinados assuntos, assim
como a definição de planos para combater as ações da concorrência.
Vanoye e Goliot-Lété (1994) afirmam que a mensagem informativa, do filme
publicitário, comunica o nome e a imagem do produto a ser vendido. Já a mensagem
conativa e incitativa, conduz o espectador a realizar a compra. Porém nem todos os
filmes publicitários usam as mesmas estratégias, por isso os autores distinguiram três
estratégias que podem combinar-se entre si: a argumentação, a narrativa e a sedução-
fascínio.
A "argumentação direta, explícita, que se sustenta eventualmente na descrição
(do produto, de seus efeitos) e na explicação (como o produto opera). Os spots13
"argumentativos" são essencialmente discursivos", afirmam (VANOYE; GOLIOT-
LÉTÉ, 1994, p. 108). Pelo fato de serem discursivos a responsabilidade do discurso
precisa de atenção, pois segundo as autoras, o mesmo pode estar a cargo de um
personagem, ou seja, de uma pessoa que através do modo de se vestir, pelo modo de se
expressar tenha uma compreensão que favoreça o produto/serviço. Por exemplo, um
homem vestindo um jaleco branco, com expressão tranquila conotando "dentista", uma
mulher de avental, fazendo seus afazeres domésticos conotando uma "dona-de-casa".
13
É importante salientar que quando as autoras Vanoye e Goliot-Lété (1994) utilizam o termo spot
referem-se ao filme publicitário.
30
Conforme Vanoye e Goliot-Lété (1994), é importante que esses códigos de
reconhecimento sejam identificados de imediato e devem significar sinceridade.
A responsabilidade do discurso também pode ficar a cargo de uma "voz off, que
comenta as imagens descritivas, eventualmente desenhos, gráficos etc., voz sem rosto
que fala na maioria das vezes de um local não especificado" (VANOYE; GOLIOT-
LÉTÉ, 1994, p.109). Assim todo o convencimento, a sedução, depende do potencial
sonoro da voz. As autoras ainda afirmam que a voz em off "quer seja argumentativo,
quer explicativo, quer incitativo, „transborda‟ em muito a imagem" (VANOYE;
GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.109). E complementam apresentando que, a argumentação, em
sua maioria é sustentada por signos da argumentação, que se dividem em signos visuais
("quadros, esboços, números, laboratório") e signos retóricos (“porque... já que, pseudo-
raciocínios lógicos”) (VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.110).
A estratégia narrativa é dupla "a estrutura narrativa desperta o interesse de todos;
o papel do produto na história constitui um elemento de influência" (VANOYE;
GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p. 110). Portanto o espectador pode se interessar pela história e
assim ter contato com o produto. As autoras afirmam também que a forma narrativa é
eficaz porque faz com o espectador se identifique com a história ou personagem.
A sedução-fascínio é vista com bastante frequência em produtos de luxo, em que
não é necessário ter uma forte argumentação para gerar a identificação com o
consumidor. Vanoye e Goliot-Lété (1994) afirmam que o filme publicitário, que utiliza
a sedução-fascínio, cultiva a descontinuidade, tanto da narrativa, da estilística quanto
formal, porque o objetivo é impor uma marca. Essa estratégia se preocupa com o sonho,
com a fantasia e para isso utiliza alguns recursos técnicos como a elipse, a câmera lenta,
a fusão rápida das imagens, uso de filtros, recurso de músicas ambiente, montagem
rápida de imagens em contraste visual. Todos esses recursos enfatizam a busca pelo
mundo idílico. "O produto aparece como o doador de 15" a 1'30" de prazer audiovisual"
(VANOYE; GOLIOT-LÉTÉ, 1994, p.113).
Para criar uma campanha ou uma peça publicitária é necessário definir qual
abordagem (termo mais usado é a palavra em inglês approach) a mesma terá.Cidade
(2006) cita algumas dessas abordagens que são mais utilizados, dentre eles estão:
informativo, melhoria de qualidade, comemorativo, emocional, comparativo,
modernidade, praticidade, sofisticação, sensualidade, inovação tecnológica, resultado do
uso, humorístico, status, prazer. Já Sant‟Anna (2009) também identifica um rol de
abordagens que merecem destaque, como: humor, cenas da vida real, testemunhal,
31
demonstração, problema-solução, cabeças falantes, personagem, líder de opinião ou
celebridades, videoclipe, emoção e mix (junção de vários tipos de comerciais). Essa
abordagem não é decidida no momento em que são criadas as peças da campanha, e sim
são planejadas desde a estruturação do briefing que se caracteriza por ser uma coleta e
dados do cliente, um mapeamento dos problemas com a possível solução e dicas para a
criação de peças publicitárias.
Conforme Cidade (2006) apresenta há três tipos de mecanismos utilizados como
técnicas de persuasão para fazer com que o público adquira um produto/serviço.
Mecanismos automáticos: processo chamado de obsessivo, pois “agem sobre a memória
despertando uma espécie de reflexo mental, provocando a compra”. Como exemplo,
apresenta: “Compre batom, compre, batom, compre batom”. Mecanismos de
racionalização: agem de forma mista, podem usar tanto o apelo emocional quanto o
apelo racional. E mecanismos de sugestão: faz com que o target deseje tal produto,
“criando uma atmosfera que corresponda às motivações do consumidor, por meio de
uma forte estratégia de persuasão” (CIDADE, 2006, p. 34 e 35).
Existem três fatores que influenciam e agem diretamente na „mente‟ do
consumidor, conforme Sant'Anna, e que se diferenciam dos citados acima, que são:
sugestão (uma ideia ou algo que a pessoa aceita incondicionalmente), imitação (a pessoa
imita outro indivíduo, um exemplo de imitação é a moda) e a empatia que é “o aspecto
coletivo ou sentimental da sugestão-imitação”, ou seja, é a capacidade de se identificar
com outras pessoas, de experimentar novos sentimentos e também sentimentos que as
outras pessoas sentem. O autor afirma que “para simpatizarmos inteiramente com outra
pessoa, precisamos usar de imaginação, temos de nos colocar em seu lugar e encarar as
coisas de seu ponto de vista” (SANT‟ANNA, 2009, p. 85). É importante observar
também que no momento em que for apresentado um fato interessante e que chamar a
atenção do consumidor é que ele vai tentar compreender o que a publicidade quer
mostrar a ele. O autor ainda assegura que,
a forma racional adapta-se melhor ao tema direto (é usado um argumento-base
decorrente de um benefício que é capaz de levar ao ato da compra) a emotiva,
ao indireto (transmite ao consumidor o que o fabricante quer dizer). Em geral,
as duas são usadas em conjunto, somente se distinguindo pela predominância
de uma das formas (SANT‟ANNA, 2009, p.160).
32
O tema direto seleciona o leitor, informa sobre o produto, expõe uma vantagem e
promete um benefício e o tema indireto provoca curiosidade, promete solução de
dificuldade e desperta o interesse. Ao levar em conta os valores e crenças que são
importantes e tem um apelo mais direto com o público é possível fazer com que o
produto seja aceito de maneira mais fácil por parte daqueles que fazem parte do target
pretendido. Para isso é necessário entender de que maneira é possível estabelecer esta
aproximação.
O segredo é criar um elo entre os valores do consumidor e as características
ou valores expressos pela comunicação do produto. A ligação entre produto e
consumidor fica mais forte, e a possibilidade de aquisição do produto pelo
consumidor aumenta, já que este o considera um “igual” e que as pessoas têm
a natural tendência de se aproximar de seus semelhantes (FIGUEIREDO,
2005, p. 54).
Então, entende-se que o consumidor se identifica com o que é semelhante a ele.
Portanto, se um produto ou serviço usar de características ou sentimentos que o
consumidor conheça a aproximação entre ambos fica mais fácil e como consequência é
possível que a compra do produto também possa ser efetuada de maneira mais rápida e
eficaz. Uma das maneiras que vem sendo utilizada por empresas e marcas para
conseguir uma aproximação maior com seu público é através da utilização da emoção
para apresentar aquilo que pretendem de forma diferente, inusitada e até mesmo
surpreendente.
2.2 A EMOÇÃO COMO ESTRATÉGIA DE PERSUASÃO
Há marcas que optam por utilizar o apelo emocional na mensagem publicitária
de seus produtos como estratégia de persuasão para prender a atenção das pessoas.
"Hoje, as empresas recorrem cada vez mais à imagem e ao marketing emocional para
conquistar participação na mente (mind share) e no coração (heart share) dos clientes"
(KOTLER, 2003, p. 90). A emoção sempre teve uma função importante para a área da
comunicação e agora está ganhando ainda mais força.
Sant'Anna (2009) apresenta pesquisas que mostram que o consumidor lembra de
anúncios com apelo emocional porque mexem com seus sonhos e fantasias. Sendo
assim, é possível perceber que quando o personagem de uma história se parece com o
33
consumidor é como se aquela história contasse não sobre o personagem dela mas sobre
o próprio consumidor.
Para que a mensagem realmente seja eficiente e cause identificação com o
público-alvo é necessário conhecê-lo bem, saber seus medos, aflições, sonhos, valores,
crenças, pesquisar sobre ele, para então usar a linguagem correta na mensagem.
Sant'Anna (2009) afirma que a mensagem publicitária deve fugir do mundo caótico em
que as pessoas vivem e fugir também do mundo em que elas veem nos noticiários na
televisão e jornal, como se existisse um mundo paralelo ao que vivemos.
A mensagem publicitária cria e exibe um mundo perfeito e ideal, verdadeira
ilha da deusa Calipso, que acolheu Ulisses em sua Odisséia – sem guerras,
fome, deterioração ou subdesenvolvimento. Tudo são luzes, calor e encanto,
numa beleza perfeita e não-perecível (CARVALHO, 2000, p.11)
A mensagem precisa conciliar esse mundo perfeito com a realidade e também
destacar “a linguagem da marca, o ícone do objeto" afirma Carvalho (2000, p. 19). Uma
mensagem publicitária precisa ser persuasiva para fazer com que o público mude de
atitude e realize a compra e, conforme Carvalho (2000), para isso acontecer é necessário
preparar o texto publicitário pensando no público a quem a mensagem se destina.
Xavier (2015) afirma que é preciso fazer a conexão da história com o consumidor
através do pólo emocional e cultural, pois sem a emoção não existe boa comunicação
sequer agradável história, o segundo também traz consigo uma carga emocional e
também necessita de elementos que sirvam de referência ao espectador causando assim,
a identificação com a história.
O uso da linguagem adequada para o público pode facilitar a aceitação da
mensagem por parte do mesmo. No momento em que a mensagem conseguir influenciá-
lo de forma positiva há a possibilidade do consumidor aceitar tal ideia, assim é possível
levá-lo a ter atitudes positivas em relação a marca, umas delas sendo a realização da
compra. Sendo assim, é possível utilizar técnicas para influenciar o consumidor, uma
delas é o storytelling que busca envolver a marca e o espectador de uma maneira mais
atrativa.
34
3. STORYTELLING E TRANSMÍDIA
Este capítulo aborda a técnica storytelling, o surgimento meios de comunicação
como, televisão, cinema, internet e devido a convergência dessas e outras mídias o
nascimento da estética chamada transmídia. Serão abordados autores como Xavier
(2015), Bernardet (2004), Gontijo (2004), Sant‟Anna (2009), Knight (1970),
Buternshaw (2010), Jenkins (2009).
3.1 A TÉCNICA DE CONTAR HISTÓRIAS
Contar histórias faz parte da vida social do ser humano, contar o que aconteceu
na fila do banco, no almoço de família do domingo, na ida para o trabalho, é uma
maneira de compartilhar os fatos que acontecem no dia a dia com outra pessoa, isso faz
com que a pessoa que conta relembre das situações e consiga situar quem está escutando
e colocá-lo como parte do que está sendo contado. Ouvindo e lendo histórias é possível
sair do mundo real, do momento presente e entrar em um mundo diferente, fantástico
que mexe com a imaginação. "Imaginação e fantasia estão associados a trazer à tona a
realidade do mundo interior, das formas visíveis ao nosso reino invisível" (XAVIER,
2015, p. 57).
É um método que pode utilizar tanto de palavras quanto de imagens, sons,
cenários, personagens, para contar as histórias. Não é possível encontrar uma data exata
de quando surgiu a técnica, entretanto a partir da pesquisa realizada se percebe que
alguns estudiosos identificam que desde o tempo em que os homens, da Pré-História,
habitavam as cavernas eles faziam de seu cotidiano através das pinturas rupestres, que
eram representadas por símbolos, desenhos e sinais, eles faziam formas narrativas para
contar seus feitos ou até mesmo mostrar cenas de seu cotidiano.
O termo storytelling dentro do contexto usado na área da publicidade e
propaganda pode ser considerado como "uma ferramenta de comunicação estruturada
em uma sequência de acontecimentos que apelam a nossos sentidos e emoções"
(NÚÑEZ, 2007 apud XAVIER, 2015, p.12). Outra definição pode ser vista pelo
seguinte autor:
35
Trata-se da utilização de elementos das tramas (plots) no desenvolvimento do
planejamento e da realização das ações de comunicação, com a determinação
clara de papéis e roteiros a serem desenvolvidos pelos personagens. Então,
nesse ambiente, as marcas, os produtos, as empresas e os diferentes públicos
podem assumir papéis que interagem no objetivo de alcançar uma resolução de
conflito ou para chegar ao final de um enredo (CARRILHO; MARKUS, 2014,
p.130).
O contar e ouvir histórias nos acompanha desde cedo, ainda quando crianças na
pré-escola onde a professora lê livros aos alunos, ou até mesmo em casa com a leitura
das histórias infantis para acalmar ou fazer dormir. Uma das referências que é possível
identificar desde a época da infância são os contos de fadas que são contados e povoam
o imaginário, histórias de princesas e príncipes, reis e rainhas, permitindo que a criança
possa elaborar de maneira fantástica o que acontece na narração, e assim ela cria as
histórias que se desenvolvem em sua mente. A história nos permite imaginar situações,
cenários, lugares, paisagens, enredos sem se preocupar com fatos verdadeiros, do
mundo real, do momento presente.
Segundo pesquisadores da Washington University14
descobriu-se que quem ouve
uma história não pode ser passivo, ele também faz parte da narrativa no momento em
que cria uma ligação mental com aquilo que está ouvindo ou assistindo. Monitorando a
atividade cerebral de algumas pessoas enquanto elas liam uma história os pesquisadores
perceberam que a função motora era ativada quando os personagens da história
praticavam alguma ação e os neurônios ligados à visão eram ativados toda vez que
ocorria troca de cenário. Então quando uma pessoa lê uma história o cérebro imagina tal
ação e ativa as áreas responsáveis por isso permitindo à pessoa a sensação de que está
envolvido com a narrativa.
As empresas têm como objetivo vender seus produtos e para que isso aconteça
de uma forma menos agressiva (em que o consumidor não se depare com anúncios que
induzem a comprar um produto com a apresentação das características e benefícios
deste), a técnica de storytelling, começou a ser observada como forma de fazer com que
as marcas se aproximem do público de maneira positiva. Através da construção de
histórias é possível de uma maneira mais suave apresentar um produto ou serviço para o
consumidor e ainda surpreender, criar uma situação diferente, fugir do convencional.
Tendo em vista os dados relativos a pesquisa feita pelos pesquisadores da Washington
14
Fonte: http://www.agendor.com.br/blog/storytelling-uma-nova-ideia-de-marketing-e-vendas/. Acesso
em:13.Out.2014.
36
University, é possível considerar que por meio do storytelling a marca pode criar um
laço emocional com o cliente, além de aumentar as chances de ser lembrado com mais
facilidade.
Conforme Carrilho e Markus (2014) o uso do storytelling como técnica de
comunicação tem a intenção de negar os argumentos diretos de venda da publicidade,
pois no momento em que não se utilizam verbos no imperativo e não se falam mais das
características do produto e se conta uma história o público passa a interagir com a
história contada. "O publicitário tem que conciliar o histórico de uma empresa
anunciante com a história da marca, encontrando a narrativa mais adequada para criar
envolvimento com seu público de forma a gerar identificação, admiração, interação e
venda em um número cada vez maior de plataformas e pontos de contato" (XAVIER,
2015, p.82).
A partir da influência do storytelling diversas marcas a utilizam e apesar de ser
pesquisada com mais frequência no ano de 2009, conforme o gráfico anterior do Google
Trends, algumas marcas já utilizavam essa técnica há mais tempo. Na década de 1980 a
agência W/Brasil realizou um trabalho para a marca Valisere "O primeiro Valisere a
gente nunca esquece" que utilizou o storytelling.
Figura 1.
Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=gvk6LeLYEz4>. Acesso em:20.Out.2014.
Atualmente existem mais marcas que trabalham com o desenvolvimento de
histórias em campanhas estimulando essa relação de longo prazo com os consumidores.
Outro exemplo é a marca Dove, da Unilever na campanha "Dove retratos da real
37
beleza" que desde 200415
segue a mesma linha de criação de suas histórias, nas quais
traz mulheres que não seguem o padrão que as passarelas mostram, de modelos magras
e altas, valorizando por outro lado as características naturais de cada uma delas, com o
objetivo de se aproximar das consumidoras.
Figura 2.
Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=ioa6TkN850A>. Acesso em:20.Out.2014.
Existem marcas que utilizam o storytelling como por exemplo Nextel, Natura,
Coca-Cola, Petrobrás, Pão de Açúcar, assim como o Zaffari, empresa que foi analisada
no presente estudo. Segundo Carrilho e Markus (2014) quando o objetivo de
participação na história é alcançado é o mais importante das campanhas. Exemplos de
campanhas assim fazem com que o consumidor se identifique, tenha simpatia pela
marca, defenda-a e se reconheça dentro da história. Além das marcas acima que usam
essa técnica há também a Panvel, uma rede de farmácias do Rio Grande do Sul, que nos
últimos anos apresentaram filme publicitários como "A história de Sofia"16
baseado na
crônica de José Pedro Goulart publicada no livro "A voz que se dane" da editora L&M e
"A história do Lilinho"17
também baseada em uma das crônicas do autor. Essas histórias
buscam resgatar os laços de amizade, amor e carinho que todos sentem por quem amam
e aproximando o consumidor da marca. A maioria desses storytellings foram vistos na
televisão, que, como já visto anteriormente, é um meio de comunicação bastante usado
no país.
15
Fonte:<http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/2006/05/dove-sade-da-pele.html>. Acesso em: 02.
Nov. 2014. 16
Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=7vQwoywtjTk>. Acesso em: 02. Nov. 2014. 17
Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=Bhoif3IcRuo&list=PL741A490A6080EC82&index=1&fea
ture= plcp>. Acesso em: 02. Nov. 2014.
38
3.2 TELEVISÃO NO BRASIL18
Rossini (2007) afirma que a tecnologia da televisão nasceu no século XIX e
implementada somente no próximo, além de ganhar força após a II Guerra Mundial. Na
década de 1950 na cidade de São Paulo surgiu a primeira emissora de TV no Brasil, a
TV Tupi foi inaugurada por Assis Chateaubriand e como ainda não havia profissionais
que trabalhassem nessa área os primeiros técnicos e atores derivaram do rádio.
Conforme apresenta Gontijo (2004), uma situação diferente do como ocorreu nos
Estados Unidos, em que os profissionais eram oriundos da indústria cinematográfica já
bastante estruturada naquele país.
Os primeiros programas patrocinados surgiram por meio das agências de
publicidade com os telejornais Repórter Esso, Telejornal Bendix, entre outros. Assim,
de acordo com Gontijo (2004) como os programas de auditório e teleteatro que também
levavam o nome do seu patrocinador, como por exemplo: Gincana Kibon, Sabatina
Maizena e Teatrinho Troll.
Em 1951, no Rio de Janeiro, surgiu a segunda emissora da TV Tupi e até o final
da década de 1950 já existiam dez emissoras de televisão funcionando no país. A TV
Excelsior inaugurada no ano de 1959, em São Paulo, produziu a primeira telenovela,
intitulada "Redenção", que foi a mais longa da época e com capítulos diários,
totalizando 596 capítulos. De acordo com Gontijo (2004), a população no período
interessada pela novidade que estava sendo popularizada no país também havia
investido bastante na compra do aparelho de televisão, deixando assim, o rádio um
pouco de lado.
Os investimentos em publicidade também foram migrando do rádio para a TV,
trocando o spot pelas garotas propaganda que faziam os comerciais ao vivo. Segundo
Gontijo (2004) os profissionais contratados pela rádio eram os mesmos que foram
trabalhar na televisão, pois os primeiros empresários também eram donos das estações
de rádio.
Em 1962 foi criado o Código Brasileiro de Telecomunicações com o objetivo de
regulamentar o setor. "O início da década viu nascerem os primeiros programas
educativos e a chegada do videoteipe, mas o grande sucesso do período foram os
programas musicais e os festivais de música da TV Record" (GONTIJO, 2004, p. 417).
18
Os dados referentes a história da Televisão no Brasil foram obtidos na obra de GONTIJO, Silvana. O
livro de ouro da comunicação. São Paulo: Ediouro, 2004. Disponível em:
<http://www.tudosobretv.com.br/histortv/tv50 .htm#>. Acesso em: 23. Set. 2014.
39
Foi a mesma emissora que transformou em ídolos artistas hoje reconhecidos como por
exemplo, Roberto Carlos, Chico Buarque, Gilberto Gil, entre outros e com esses
programas musicais a TV Record conseguiu chegar ao primeiro lugar em audiência no
país, porém com a tomada do poder pelos militares a emissora perdeu a posição.
Conforme Sant‟Anna (2009, p. 212) "... nos anos 1970 e 1980 a TV tinha grande
força e vital importância para a publicidade". Atualmente, a publicidade conta com
outros veículos de divulgação que além dos meios tradicionais possuem uma
importância que precisa ser considerada, como: outdoor19
(é uma forma de propaganda
ao ar livre, define-se por ser um painel de nove metros de comprimento por três metros
de altura sobre o qual é aplicada a mensagem de uma marca), busdoor (aplicação de
publicidade no vidro traseiro do ônibus), materiais de ponto de venda, cinema (anúncios
antes do filme), marketing de guerrilha20
(publicidade alternativa que tem um custo
reduzido), advertainment21
(inserção de uma marca em audiovisuais, filmes, novelas,
seriados...) entre outros, porém não se pode desconsiderar a grande importância que a
televisão tem para essa área.
Entre televisão e cinema podem ser vistas algumas diferenças, entre elas,
segundo Rossini (2007) no cinema um projetor passa a imagem para uma tela numa sala
escura, ao contrário da televisão que é transmitida por ondas eletromagnéticas,
chegando na casa do espectador após serem decodificadas pelo receptor. Além disso, os
programas de televisão são apresentados em blocos, e é no meio desses blocos que
produtos audiovisuais aparecem. E, apesar dessas diferenças ambos os meios de
comunicação buscaram em outras áreas (rádio, jornal, telejornais, documentários)
elementos que fossem importantes para a narrativa e para a produção.
3.3 CINEMA
O cinema é chamado de sétima arte e desde seu surgimento, conforme Rossini
(2007) no século XIX trouxe movimento para imagens que antes eram estáticas.
Conforme Jeanne e Ford apud Bernardet (2004) no dia 28 de dezembro de 1895, em
uma cafeteria em Paris, ocorreu a primeira projeção pública feita pelos irmãos Lumière.
Há registros de outras projeções antes dessas, porém não foram tão bem sucedidas. De
19
Fonte:<http://outdoor.org.br/site/?page_id=119>. Acesso em: 02. Nov. 2014. 20
Fonte:<http://guiadomarketing.powerminas.com/o-que-e-marketing-de-guerrilha/>. Acesso em: 02.
Nov. 2014. 21
Fonte:<http://marketingfuturo.com/estrategias-de-advergaming-e-advertainment/>. Acesso em: 02.
Nov. 2014.
40
acordo com Knight (1970), o cinema não apresentava apenas cenas em movimento
retratando o mundo real através das máquinas, e sim mostrava que era possível ver tudo
com a mesma dimensão e realidade da vida.
A partir de 1900 foram lançados os filmes narrativos, na França, Georges Méliès
era considerado um "mágico profissional que havia se interessado pela câmera
cinematográfica, pouco depois combinava números de mágica com estórias em
pantomima" (KNIGHT, 1970, p. 13). Cinderella (1900), Red Riding to the Moon (1901)
e A trip to the Moon (1902), esse último um dos filmes mais famosos de Meliès, entre
tantos outros trabalhos feitos, todos foram gravados em seu estúdio envidraçado,
localizado no subúrbio de Paris. Knight (1970) afirma que, Meliès trouxe para o cinema
as tradições do teatro e seus filmes foram bem aceitos nos Estados Unidos, contribuindo
também para convencer os produtores americanos que poderiam gravar filmes mais
extensos, pois até então eram gravados filmes de apenas cerca de um minuto. Na época,
para quem possuía um estúdio de revelação facilitava copiar negativos de filmes
produzidos por outras pessoas e vender por um preço menor, e foi por esse motivo que
Meliés abandonou a produção de filmes para vender jornais em uma banca do metro de
Paris, vindo a falecer em 1938.
Bernardet (2004) afirma que, no Brasil, o cinema surgiu no dia 19 de junho de
1898, no momento em que Alfonso Segreto, um passageiro de um navio ancorado na
baía de Guanabara filmou as fortalezas e os navios ancorados no mesmo local. Essa é
considerada a primeira filmagem realizada no país. Conforme o mesmo autor, em 1907
a produção cinematográfica brasileira aumenta, surgem documentários, filmes de ficção
e gêneros variados. Sendo assim, o período de 1907 até 1911 é conhecido como Bela
Época do Cinema Brasileiro.
Entre 1912 e 1922, há registros de filmagens feitas em vários lugares do país,
"Barbacena, Belém, Belo Horizonte, Curitiba, Juíz de Fora, Fortaleza, Maceió, Manaus,
Porto Alegre, Pouso Alegre, Recife, Salvador, São Luíz do Maranhão, Uruguaiana.
Trata-se às vezes de um pequeno documentário apenas, outras, de uma produção um
pouco mais encorpada" (BERNARDET, 2004, p.56). Após, nos anos 70 e 80 houve um
surto de produção cinematográfica em Porto Alegre - RS, com filmes curta-metragem
de ficção.
41
Segundo o site Mídia Dados22
, o perfil dos consumidores que utilizam o meio
cinema é dividido entre 47% dos homens e 53% das mulheres, sendo que 31%
pertencem a classe econômica B2, e a faixa etária que mais frequenta é a partir dos 20
anos aos 29 anos que representa 30% do total de frequentadores. Ainda, conforme o site
Mídia Dados, no país existem cerca de 3.006 salas de cinema que exibem publicidade,
sendo que 173 salas estão no estado do Rio Grande do Sul, divididos entre diferentes
empresas que administram essas salas.
Atualmente, o cinema se tornou popular como uma atividade de lazer, e como
afirma Buternshaw (2010) essa popularização ajudou a estimular o sucesso da
publicidade cinematográfica. "O cinema permite que as mensagens de marca sejam
comunicadas a um público cativo, disposto a absorver as informações apresentadas na
tela grande enquanto espera para ser entretido" (BUTERNSHAW, 2010, p. 47). Essa é
uma grande vantagem do cinema, pois amarca tem a atenção total do consumidor por
não ter outro tipo de atração que desvie sua atenção, além do "forte envolvimento
emocional em função do conteúdo editorial e da atenção do espectador, que pode
identificar-se presente nas situações das cenas" (SANT'ANNA, 2009, p. 220).
Conforme Araujo (2015), nos dias de hoje, com a popularização da internet o
cinema tem o desafio de superar problemas como a pirataria devido ao download de
filmes e a própria exibição online, porém poderá ocorrer uma mudança na maneira
como as pessoas assistem aos filmes. Araujo (2015) ainda afirma que a internet
possibilita a interatividade com o cinema, tendo em vista que a rede permite ser
visualizada por todos com um custo de produção inferior, e o caminho do cinema pode
ter algumas mudanças de linguagem no momento de interação com a internet.
3.4 INTERNET23
Em meio a Guerra Fria, na década de 1960, surge a rede ARPANET, a partir de
pesquisas feitas pela Advenced Research Project Agency (ARPA) - um órgão ligado ao
Departamento de Defesa Americano - que consiste em uma rede de armazenamento de
dados criado pelo presidente Dwight D. Eisenhower. A ARPANET conectou
universidades como Stanford, Universidade da Califórnia em Los Angeles, Santa
Barbara e Utah, sendo que todos os dados teriam armazenamento virtual, facilitando a
22
Disponível em: <https://dados.media/#/app/mosaic/cinema >. Acessado em: 13. Set. 2015. 23
O texto tem como base as informações do seguinte site:
<http://www.tecmundo.com.br/infografico/9847-a-historia-da-internet-pre-decada-de-60-ate-anos-80-
infografico-.htm>. Acessado em:14.Set.2015.
42
rapidez da troca de dados. Em 1969 foi transmitido a primeira mensagem pela rede da
Universidade de Los Angeles até Stanford, as duas instituições ficam a seiscentos e
cinquenta quilômetros de distância.
Em 1981 surgiu o conceito de computador pessoal, a IBM lançou o PC em
parceria com a Microsoft que forneceu o sistema operacional para o mesmo. O estilo do
computador foi copiado por várias empresas fazendo com que os computadores de mesa
fossem quase padronizados. Já no final da década surge as salas de bate-papo, que
foram melhoradas em 1988 com o desenvolvimento do IRC (Internet Relay Chat), por
Jarkko Oikarinen com o objetivo de transmitir informações durante a Guerra do Golfo.
Em 1992 Tim Berners-Lee criou a WWW (World Wide Web) com o objetivo de
deixar mais dinâmico a passagem de um texto para outro. Essa rede teve origem na
Organização Européia para a investigação nuclear, pois assim os hipertextos poderiam
ser acessados por mais pessoas ao mesmo tempo. Nessa mesma década surgiu sites
como Google, AOL, Yahoo, salas de bate-papo, ICQ, e-mails, além do protocolo
HTTPS (Hyper Text Transfer Protocol Secure) criado pela empresa Netscape para
assegurar o envio de dados criptografados através da web. A internet estava causando
um grande alvoroço e as pessoas já tinha começado a comprar os computadores pessoas
e tendo acesso, ainda discado, à internet. No Brasil, em 1991, a internet passou a ser
acessível para algumas pessoas.
Segundo Pinho (2000), em 1994, ocorreu nos Estados Unidos a primeira
divulgação comercial na internet, um escritório de advocacia enviou anúncios na rede,
por ser uma meio barato, gerando bastante repercussão e cobertura da imprensa. Em
1995 quando o governo brasileiro criou o Comitê Gestor da Internet e nesse mesmo ano
a Embratel inaugurou seu serviço de internet discada. E, nesse mesmo ano, Pinho
(2000) afirma que a necessidade de uma empresa estar presente na web se tornou mais
frequente, pois assim seria considerada moderna. E, conforme Pinho (2003), foi nesse
mesmo ano no mês de maio que ocorreu a abertura da internet comercial no país,
chamando a atenção de organizações comerciais devido seu sucesso, e a publicidade foi
tomando conta desse universo online e atualmente já cobre quase todos os serviços de
rede.
Nos anos 2000 a tecnologia evoluiu bastante e permitiu avanços importantes. A
internet discada deu lugar para a internet banda larga e também para a conexão 3G e 4G
por meio de smartphones. A web 2.0 instiga a participação e a interação entre os
usuários pelas redes sociais, Orkut, MySpace, Twitter, Facebook, blogs. Cresceu
43
também o número de provedores, o e-comerce (comércio online), os jogos que antes
eram off-line apostaram no universo online e cada vez ganham mais espaço. E toda essa
interatividade que esse meio gera faz com que as marcas apostem no universo da
internet também, por trazer diversas vantagens, que conforme Sant'Anna (2009), tem
cobertura global, possui baixos custos de produção e veiculação, mais opções de
formatos e rapidez na transmissão de informação.
Conforme Pinho (2003), entre as características da internet estão a não
linearidade, pois o hipertexto permite que o usuário movimente as informações como
necessita, a instantaneidade da rede, pois no momento em que um fato ocorre quase no
mesmo instante já está na internet, e é isso o que torna essa ferramenta rápida e
abrangente. E, essas características junto com a do cinema e televisão contribuem com a
estética transmídia.
3.5 TRANSMÍDIA
Atualmente é possível perceber a grande quantidade de informações que chegam
até nós pelos diferentes meios de comunicação. Segundo Jenkins (2009) a transmídia é
considerada uma nova estética que nasceu devido à convergência das outras mídias.
Conforme Xavier (2015), transmídia significa ter o acesso a um conteúdo em diferentes
plataformas, possibilitando seu uso de uma maneira heterogênea, é, ainda, o conjunto de
diversas mídias em um sistema agregado.
Segundo Xavier (2015), o termo foi introduzido em 1991 pelo americano
Marsha Kinder e a partir de então disputava com cross-media, e no ano de 2003 Henry
Jenkins criou a definição de transmídia storytelling, e esses três termos (transmídia,
cross-media, transmídia storytelling) são basicamente a mesma coisa, "contar histórias
através de múltiplas plataformas à nossa disposição" (XAVIER, 2015, p. 262). O autor
ainda afirma que hoje as mídias conversam entre si, aproveitando suas características
para se inserirem de maneira mais eficaz na narrativa. Sendo que, o público pode
participar das histórias e interferi-las da maneira que lhes convier.
Então, o termo em questão, pode ser entendido a partir da utilização de diversas
mídias para contar uma história. Para uma marca que utiliza essa estratégia é necessário
não apenas contar a história em si, mas também apresentar nela os valores da marca
aliando-os junto ao enredo, para torná-lo mais atrativo ao público em que se destina.
"Aumentam as possibilidades de plataformas, multiplicam-se as mídias, e tudo o que as
histórias precisam fazer é aprender a circular por todas as estradas" (XAVIER, 2015, p.
44
261). Aproveitando a estética diferenciada que pode ser utilizada num material
transmidiático, as marcas têm diversas possibilidades de meios de comunicação para
mostrar sua história aos consumidores.
Complementando o que foi afirmado anteriormente Jenkins (2009) garante que:
Uma história transmídia desenrola-se através de múltiplas plataformas de
mídia, com cada novo texto contribuindo de maneira distinta e valiosa para o
todo. Na forma ideal de narrativa transmídia, cada meio faz o que faz de
melhor - a fim de que uma história possa ser introduzida num filme, ser
expandida pela televisão, romances e quadrinhos; seu universo possa ser
explorado em games ou experimentado como atração de um parque de
diversões. (JENKINS, 2009, p. 138).
Conforme Xavier (2015) cada marca tem sua história e por isso um universo e
ao passo que esses universos são bem traçados se torna mais fácil conduzir a narrativa
transmídia. É importante que a marca saiba que no momento em que se apresenta em
mídias diferentes irá atrair um público distinto e com isso nichos de mercado diferentes.
"Uma boa franquia transmídia trabalha para atrair múltiplas clientelas, alterando um
pouco o tom do conteúdo de acordo com a mídia" (JENKINS, 2009, p. 138). O autor
ainda sustenta que se a marca tiver material suficiente para manter essas diferentes
clientelas é provável que seu potencial seja expandido.
A mídia ganhou mais influência com os veículos de comunicação, e coincidindo
com isso veio a globalização e a internet, fazendo da mesma um potente canal de mídia.
"Transmídia - uma inesgotável profusão de possibilidades" (XAVIER, 2015, p. 264). E,
sendo assim, melhor as marcas estarem inseridas nesse novo universo do que serem
esquecidas pelo público.
45
4. PROCESSO METODOLÓGICO
Objetivando compreender o uso da emoção como estratégia de persuasão na
publicidade, foi desenvolvido uma análise de dois filmes publicitários do Zaffari no que
diz respeito à linguagem, ao meio e ao contexto utilizado para a criação da história. A
presente pesquisa é de nível exploratório e natureza qualitativa que,
está orientada para atender aos interesses políticos e sociais, que precisam
conhecer os fatos para tomar decisões públicas. Porém, nessa linha de
raciocínio, a busca volta-se para o empirismo, minimizam os problemas
teóricos e passíveis de serem interpretados e reduz o papel do pesquisador a um
técnico compilador e provedor de informações (MICHEL, 2009, p.33).
Primeiramente, foi realizado de uma pesquisa bibliográfica tendo por proposta
fundamentar teoricamente os estudos por ser a fase que tem a finalidade de "auxiliar na
definição de objetivos e levantar informações sobre o assunto objeto de estudo”
(MICHEL, 2009, p.32). Esta pesquisa se justifica, pois, traz mais informações a respeito
do tema escolhido, traz também conceitos e características sobre o mesmo e gera ao
pesquisador familiaridade com o assunto, permitindo aprimorar e descobrir novas
ideias.
A entrevista também é utilizada nesse estudo e entre suas qualidades, conforme
Barros (2005) está a flexibilidade que permite ao entrevistador para ajustar as perguntas
e para definir os termos da resposta. Para a referente pesquisa será realizado uma
entrevista fechada, com perguntas estruturadas o que permite analisar as respostas de
maneira mais rápida. Tal procedimento foi realizado via e-mail com a Agência Matriz
de Porto Alegre, RS com o objetivo de obter mais informações a respeito dos trabalhos
utilizados como objeto de estudo na presente pesquisa, neste caso os comerciais da
marca Zaffari.
Para a análise do material foi utilizada a técnica de análise de conteúdo, que
“refere-se a um método das ciências humanas e sociais destinado à investigação de
fenômenos simbólicos por meio de várias técnicas de pesquisa” (BARROS, 2005,
p.280). Essa metodologia valoriza tanto o aspecto quantitativo, quanto o aspecto
qualitativo. A análise de conteúdo é dividida em três etapas, A) pré-análise: sendo
composto pelo planejamento do trabalho, a escolha dos dados e informações, a
formulação de hipóteses e objetivos. B) exploração do material: que se refere a análise
feita “envolvendo operações de codificação em função de regras previamente
46
formuladas” (BARROS, 2005, p.289). C) tratamento dos resultados obtidos e
interpretação: “os resultados brutos são tratados de maneira a serem significativos e
válidos” (BARROS, 2005, p.289). Ou seja, depois da análise o pesquisador interpreta os
resultados e faz suas próprias inferências.
A partir dessa metodologia foram criadas categorias de análise que permitiram
identificar nos filmes publicitários aspectos relacionados ao processo de produção do
material. Dentre os aspectos estão: montagem (efeitos de edição, tempo, ritmo);
enquadramentos, planos e movimentos de câmera (o que cada um desses elementos
significam dentro de storytelling); direção de arte (cenário, figurino, cores); tom (o
conjunto de todos elementos anteriores em conjunto com a linguagem usada na trama).
Com a finalidade de buscar compreender quais as estratégias de persuasão
usadas em filmes publicitários foram analisados dois audiovisuais da marca Zaffari. São
eles: “Natal em família. O melhor Natal do mundo”, veiculado em 2011 e “Jardineiro”,
veiculado em 2013. Sendo assim, é importante ter conhecimento da história do Zaffari,
pois é a partir dela que são retratados alguns valores da marca.
4.1 UNIVERSO DA PESQUISA
O Grupo Zaffari abrange o Estado do Rio Grande do Sul e a cidade de São
Paulo, e percebe-se em seus storytellings o uso a linguagem afetiva como estratégia de
persuasão.
4.1.1 HISTÓRIA DO ZAFFARI24
O Zaffari é uma rede de supermercados e hipermercados do Grupo Zaffari e está
presente no Rio Grande do Sul, nas cidades de Porto Alegre, Canoas, Novo Hamburgo,
São Leopoldo, Caxias do Sul, Passo Fundo e também fora do estado na cidade de São
Paulo. No dia seis de janeiro do ano de 1935 Francisco José Zaffari junto com a esposa
Santina de Carli Zaffari abriram um armazém na Vila Sete de Setembro, no interior de
Erechim, Rio Grande do Sul - BR. Já na década de 1950 a família inaugurou filiais em
cidades vizinhas como Erval Grande e também começaram a trabalhar com a
distribuição de combustível.
24
As informações a respeito do assunto foram retiradas do site da Companhia Zaffari: <
http://www.grupozaffari.com.br/super-e-hipermercados/>. Acessado em: 23. Set. 2015.
47
Figura 3.Fundadores do Zaffari, Francisco José Zaffari e esposa Santina de Carli Zaffari.
Fonte:<http://www.grupozaffari.com.br/super-e-hipermercados/>. Acessado em: 23. Set. 2015.
No dia 20 de setembro de 1960, dia em que se comemora o Dia do Gaúcho no
Estado, a empresa inaugurou a primeira loja na Avenida Protásio Alves, em Porto
Alegre. E, aproximadamente 7 anos depois foram abertos dois supermercados na mesma
avenida. Em 29 de maio de 1974 foi inaugurado o Zaffari Ipiranga, localizado na
Avenida de mesmo nome. A loja contava com seções de bazar, livraria, importados,
além de ser grande, moderna e bem equipada para a época. No final de década, dia 30
de outubro de 1979 foi inaugurado o Hiper Zaffari Canoas e o mesmo foi reformado no
ano de 1997 passando a se chamar Bourbon Hipermercado. Essa reforma trouxe
melhorias para a loja, pois passou a oferecer mais variedades de produtos, além de um
estacionamento mais amplo para proporcionar mais conforto e praticidade ao cliente.
Figura 4.Primeiro supermercado Zaffari na Avenida Protásio Alves em Porto Alegre, RS.
Fonte:<http://www2.zaffari.com.br/ler-novidade/grupo-zaffari-comemora-77-anos/>. Acesso em: 23.
Set. 2015.
48
No dia 08 de março de 1983 a rede inaugurou outra loja na Avenida Cristóvão
Colombo, também na capital do estado. O estabelecimento teve uma linguagem
arquitetônica diferenciada pelo estilo dos telhados, e também teve início o Atelier de
Culinária Zaffari, com o objetivo de oferecer curso de gastronomia gratuito para os
consumidores. Já na década seguinte, em dezembro de 1991 a Companhia Zaffari
inaugurou o primeiro Bourbon Hipermercado, a loja âncora do Bourbon Shopping Assis
Brasil em Porto Alegre. A sua abertura se tornou um marco importante parao Zaffari,
levando novas lojas a outras cidades.Em 18 de dezembro de 2001, foi inaugurado outro
hipermercado, desta vez em Novo Hamburgo, no Vale dos Sinos. Um ponto que merece
destaque e está entre as características da Companhia é o conforto proporcionado aos
clientes e também o atendimento diferenciado, características da rede Bourbon.
Acontece no dia 28 de março de 2008, a inauguração do primeiro Hiper Zaffari
em São Paulo, SP, que também é uma das lojas âncoras no primeiro Bourbon Shopping
no estado. A loja apresenta o mesmo padrão arquitetônico, além de decoração que cria
um ambiente acolhedor e ao mesmo tempo elegante.O shopping oferece mais de 200
lojas aos consumidores, além de espaço de cultura e entretenimento.
Atualmente a rede Zaffari e Bourbon possui 29 lojas localizadas no Rio Grande
do Sul e São Paulo. Dispõe de dois teatros em Porto Alegre, e em São Paulo o primeiro
cinema IMAX do país. Essa tecnologia foi inaugurada em 2012 na abertura do Bourbon
Shopping Wallig, onde também está situado o hipermercado da companhia, em Porto
Alegre. É possível observar ao pesquisar a trajetória da marca o objetivo de identificar
as necessidades de seus clientes e atendê-los da melhor maneira possível, buscando
oferecer qualidade dos produtos e serviços, além de proporcionar ambientes acolhedores
e tornar assim o hábito de compra mais prazeroso. É uma empresa que se identifica por
unir o empreendedorismo, a dedicação, a capacidade de se aprimorar e a construção de
uma relação sólida e respeitosa com clientes e fornecedores.
4.1.2 CORPUS DA PESQUISA
Serão analisados dois storytellings da marca Zaffari. O primeiro filme
publicitário analisado é o VT institucional do Zaffari, a campanha “Natal em família. O
melhor Natal do mundo”, criado pela Agência Matriz de Porto Alegre, RS. A
divulgação do storytelling ocorreu primeiro na Fan Page do Facebook da marca e após
foi veiculado na televisão, na RBS (afiliada Rede Globo), no mês de dezembro de 2011.
A Agência Matriz informou, por meio da entrevista feita, que o Zaffari teve o maior
49
investimento em mídia institucional no segundo semestre de 2011 para a criação desse
trabalho.
Áudio Vídeo
Cozinheiro falando. Uma pessoa pega um papel com o pedido
e coloca em outra prateleira, enquanto
uma mulher leva um prato já finalizado.
Outro cozinheiro corta alguns legumes.
Começa uma música. Um cozinheiro, jovem, com o olhar
aparentemente triste. Abre o armário de
pertences, tira o chapéu e pega uma foto
de sua família que está colada na porta ao
lado de dentro.
A música continua.
Mãe fala: eu te amo!
Sua mãe aparece lhe olhando, junto de
toda família. O filho a abraça, enquanto
ela chora e sussurra ao seu ouvido.
Música segue. O jovem está deitado na cama, pensativo e
segurando uma foto.
Música baixa o volume.
Diálogo de mãe e filho.
Mãe: Então filho, você vem esse ano?
Filho: Não, não sei se vou conseguir.
No trabalho, junto de outros cozinheiros, o
jovem fala com seu mãe e irmã no
notebook.
Alguns colegas de trabalho observam o
jovem enquanto ele fala com sua mãe.
Mãe responde: de novo filho. A mãe e irmã ficam tristes ao ouvir a
resposta do jovem.
Música aumenta. Um colega de trabalho lhe observa e ao
sair coloca a mãe em seu ombro.
Música permanece.
Ao fundo um homem falando: Ho HoHo
O jovem caminha na rua durante a noite,
está nevando. Vê uma família feliz e cheia
de presentes de natal. O papai noel na rua
balançando um sino.
O jovem chega ao trabalho, abre seu
armário, tira o chapéu e percebe um
envelope grudado em cima da foto de sua
família. Pega o envelope e dentro dele está
uma passagem aérea para o Brasil. Ao
fundo seus colegas de trabalho de juntam
e ele sai ao encontro deles para abraçá-los
como forma de agradecimento.
Música baixa.
Sinal de embarque e desembarque de
aeroporto.
Ele está no avião, chegando ao seu
destino. O painel de voos do aeroporto
anuncia a chegada em Porto Alegre.
Música aumenta. Sai correndo pelo corredor com a mochila
nas costas. O relógio já mostra 23:45 do
dia 24 de dezembro.
Ele sai do taxi com um sorriso no rosto e
vê sua casa toda iluminada para o natal.
Música continua. Chega na porta e toca a campainha.
50
Som de campainha tocando.
A mãe abre a porta e fica surpresa com a
visita inesperada do filho.
Música continua.
Mãe: filho!
A mãe abraça ele.
Música continua.
Irmã: Mano!
Sua irmã aparece na porta e também fica
surpresa ao ver o irmão, corre até ele e lhe
dá um abraço.
Surge, escrito no canto esquerdo da tela:
Natal em família.
Música baixando. Na frente da casa toda a família aparece
reunida e se abraçando.
Na tela no canto esquerdo está escrito: O
melhor Natal de todos.
Termina a música. Assinatura: Grupo Zaffari. Tabela 3.Criação da autora com base do filme publicitário “Natal em família. O melhor natal do mundo.”
Criado pela Agência Matriz para a marca Zaffari.
Figura 5: Filme publicitário “Natal em família. O melhor Natal do mundo.”do Grupo Zafari,
veiculado em 2011.
Fonte:<https://www.youtube.com/watch?v=TkXgJi6PAOc>. Acessado em: 23. Set. 2014.
51
O segundo filme publicitário analisado é o VT institucional “Jardineiro” para a
campanha de Natal do ano de 2013. É um filme que retrata a sutil tradução da vida
como oportunidade única para compartilhar a compreensão, a esperança, a doação, o
amor e a capacidade de nos colocarmos na dor e na alegria do próximo. Conforme
documentos recebidos da Agência Matriz, o storytelling foi definido por eles como uma
“semente de afeto que a marca está plantando no Natal como presente para todos
aqueles que o acolhem”. O filme foi criado pela Agência Matriz, produzido pela
Zeppelin e o áudio da A9.
Áudio Vídeo
Música. Criança deitada e alguém lhe fazendo
carinho nos cabelos.
Flores sendo molhadas.
O jardineiro que está regando as flores
observa algo.
Janela de um apartamento aberta.
O jardineiro continua a observar a janela.
A menina está deitada, enquanto a mãe
levanta com uma bandeja de remédios.
Crianças correndo no jardim, passam pelo
jardineiro e lhe abanam.
Ele volta para seu trabalho e olha para a
janela do apartamento e vê uma menina de
aparência séria e lhe abana. A menina
retribui o cumprimento e sorri.
O jardineiro sorri e com um rastelo
começa a fazer desenhos na areia da
praça.
A menina lhe observa da janela do quarto
e contorna com o dedo o mesmo desenho
que o jardineiro está fazendo.
Enquanto ele faz os desenhos na areia, a
menina, agora, os reproduz com um giz,
na janela do quarto.
O jardineiro segue desenhando na areia.
A menina, agora usando uma máscara
hospitalar no rosto, o observa, enquanto
sua mãe está ao seu lado.
Já é noite e o jardineiro continua
desenhando.
Na manhã, quando o homem trabalha, vê
uma ambulância e a mãe da menina
entrando nela enquanto o pai se despede
com aparência de preocupado.
O jardineiro olha assustado para a janela
52
do quarto da menina e a vê fechada.
Música aumenta. Derruba o rastelo e fica preocupado.
As folhas voam pelo chão.
O homem olha para um bilhete junto do
um pote de flor vermelha.
Sentado em um banco, ele se levanta ao
encontrar o pai da menina e lhe entrega a
flor junto do bilhete. O pai faz sinal com a
cabeça para ele lhe acompanhar.
O pai o leva até o quarto da menina e abre
as cortinas para entrar luz.
O jardineiro observa os diversos desenhos
colados na parede. Vários deles são
representações dos desenhos que ele
mesmo fazia na areia.
Ele se emociona e percebe outro desenho.
O de um homem com um rastelo na mão,
com asas e uma auréola de anjo sob a
cabeça (representando ele mesmo).
O jardineiro chora e passa a mão no
desenho.
Deixa a flor junto com o bilhete sobre a
cama da menina. O bilhete diz "Para
Clara. Ela gosta de sol."
A tela fica preta e surge escrito "meses
depois".
Volta na imagem do jardineiro ajoelhado
dentre as flores, enquanto a escrita some.
Várias crianças brincam na pracinha,
enquanto o jardineiro sorrindo cuida das
flores.
Uma menina se aproxima dele com uma
flor vermelha.
Ele olha em direção a ela e percebe a flor
em suas mãos. A flor já está crescida. O
homem, então, sorri.
Os pais da menina os observam.
A menina se ajoelha junto do jardineiro e
lhe entrega a flor.
Aparece um desenho da menina
representando ela e o jardineiro e entre o
meio deles está uma flor.
Música baixando. O jardineiro segura a flor.
No centro da tela surge escrito "Feliz
Natal. Grupo Zaffari". Tabela 4.Criação da autora com base no filme publicitário “Jardineiro” criado pela Agência Matriz para a
marca Zaffari.
53
Figura 6: Filme publicitário “Jardineiro” do Grupo Zafari, veiculado em 2013.
Fonte:<https://www. youtube.com/watch?v=zmiHEkMfpvw>. Acessado em: 23. Set. 2014.
Estudar a emoção presente nos storytellings do Zaffari é a proposta desde
trabalho, tendo como propósito analisar esses dois filmes publicitários que trazem
elementos da publicidade afetiva, buscando demonstrar valores de amizade, amor,
família, carinho. Portanto, para compreender a utilização da emoção como estratégia de
persuasão em ambos os filmes, será feita uma pesquisa de natureza qualitativa,
colocando em prática a técnica de análise de conteúdo.
54
5. ANÁLISE
Este capítulo tem por finalidade analisar os dois storytellings “Natal em família.
O melhor Natal do mundo.”e “Jardineiro”, com o intento de cumprir com todos os
objetivos traçados para esse estudo. A análise foi realizada pela autora desta pesquisa
com base nas informações fundamentadas nos autores que foram apresentados no
referencial teórico do presente estudo.
5.1 NATAL EM FAMÍLIA. O MELHOR NATAL DO MUNDO
Para a análise do filme publicitário seguiu-se a ordem das categorias
previamente definidas, qual seja: montagem, enquadramentos, planos, movimentos de
câmera, direção de arte, e tom.
5.1.1 MONTAGEM
A maneira que o homem encontrou para controlar o tempo foi com a câmera,
que segundo Martin (2011), permite acelerar a imagem, como deixá-la mais lenta. Na
análise desse filme publicitário esses efeitos não são encontrados. O tempo é definido
como narrativo, ou seja,segundo Xavier (2015), não tem relação com o tempo real e a
história não é linear. No storytelling em questão, o tempo narrativo delimita a duração
da trama, percebe-se também que a esta não segue uma linha de tempo real, pois em
determinado momento o personagem principal tem recordações da sua família que está
longe. Sendo assim, a história tem cenas do passado da vida deste mesmo personagem
como cenas do presente em que ele vive que aparecem de maneira intercalada.
O ritmo, de acordo com Xavier (2015), é a relação entre tempo, plano, a duração
de cada plano e o tempo de atenção em cada plano. Nesse storytelling há intercalação de
planos, alguns são mais curtos e outros mais longos, deixando o espectador mais atento
enquanto assiste o desenrolar da trama. As cenas que se passam no restaurante são mais
rápidas, sugerindo que o ambiente de trabalho é movimentado. As cenas em que o
personagem principal aparece, em sua maioria, são mais lentas, mais suaves, dando a
impressão de que ele sente saudades da família, de casa, e está „triste‟ por não poder
estar ao lado deles no Natal.
55
Nas cenas que transcorrem durante a volta do personagem para o Brasil os
planos são mais rápidos, deixando o ritmo da trama mais acelerado, o que segundo
Martin (2011), sugere tensão, pois é esse o momento que o personagem desejava, ou
seja, a trama passa a ideia de que ele anseia ver a família em uma data especial, as festas
de final de ano. Já os planos no momento em que ele os encontra são mais longos,
dando a impressão, segundo sugere Martin (2011), de calmaria, pois após um longo
tempo longe da família, a angústia da saudade e a surpresa ao ganhar a passagem dos
colegas de trabalho, ele finalmente reencontra as pessoas que ama, seus familiares. É o
momento, como afirma Martin (2011), de relaxamento após a crise. E, como afirma
Xavier (2015), é essa curva dramática que mantém o espectador envolvido, pois há
variação na intensidade favorecendo esse envolvimento, assim como o resultado
emocional da história.
5.1.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Toda história é mostrada ao telespectador por meio dos diferentes tipos de
planos, enquadramentos e movimentos de câmera, e cada um destes elementos
representa determinada situação, podendo dar diferentes tipos de sentimentos e ainda
intensificar a dramaticidade na trama, se for intenção. Como afirma Rodrigues (2007), a
continuidade da cena é essencial no momento em que ocorre a mudança de plano, pois
pode gerar falta de interesse do telespectador caso ocorra algum erro.
56
FIGURA 7. Criação da autora, com base no storytelling "Natal em família. O melhor Natal do mundo."
assinado pela marca Zaffari.
57
FIGURA 8. Criação da autora, com base no storytelling "Natal em família. O melhor Natal do mundo."
assinado pela marca Zaffari.
58
A. Plano detalhe. Tem a função de mostrar parte do cenário da trama.
B. Para a troca de plano há um movimento de câmera da esquerda para a direita,
realizando o plano de situação. O mesmo, também tem a função de apresentar o
cenário.
C. Plano situação.
D. Corta para outra parte do cenário, plano situação.
E. Corta para o plano médio, apresentando ao espectador os cozinheiros do
ambiente.
F. Aproxima a imagem, mudando para o plano detalhe.
G. Corta a cena para o primeiro plano, com a função de dar mais destaque para a
expressão facial do personagem.
H. Corta para outra cena em primeiro plano, enfatizando a expressão de desânimo,
tristeza do personagem.
I. Corta para o plano over shoulder/primeiro plano, dando a impressão que o
espectador está próximo ao personagem.
J. Aproxima e permanece no mesmo plano anterior.
K. Corta para primeiro plano, mostrando a expressão do personagem ao olhar a foto
da família.
L. Corta para outra cena em primeiro plano, apresentando uma personagem vista na
fotografia da cena anterior, é possível ver a expressão facial cabisbaixa.
M. A imagem permanece em primeiro plano, porém um pouco mais aberto, com a
intenção de mostrar um pouco de outros personagens na cena.
N. Corta para o close no rosto de outro personagem, podendo ser visto a expressão
facial.
O. Corta para o plano médio, podendo ser percebido bem pouco do cenário e mais
personagens.
P. Corta para primeiro plano, dando ênfase no abraço da mãe e filho enquanto ela
fala em seu ouvido.
Q. Corta para o plano americano, pode-se perceber que há mudança de cenário,
onde o personagem está em seu quarto em meio a várias fotografias.
R. Corta para o plano médio, também há mudança de cenário que retorna à cozinha,
deixando o espectador ambientado.
S. Corta e muda para o plano over shoulder, dando a impressão que o espectador
está atrás do personagem e mostrando que ele conversa com sua família.
59
T. Corta para o plano médio, pode-se perceber mais o cenário e outros personagens
na cena.
U. Corta para o plano over shoulder, mostrando a continuação da conversa.
V. Corta para o primeiro plano, dando ênfase a expressão facial de um personagem
que estava observando o colega de trabalho.
X. Corta para plano médio, podendo ver a expressão facial do personagem
principal, o cenário e outro personagem.
Y. Corta para primeiro plano, deixando bem clara a expressão do personagem e a
mãe de seu colega de trabalho sobre seu ombro demonstrando empatia pelo
colega.
Z. Corta para primeiro plano, podendo ser vista a expressão de tristeza no rosto do
personagem.
A2. Corta para plano médio, apresentando outro cenário para o espectador.
B2. Corta para o plano situação, mostrando uma família com presentes nas mãos e
caminhando na rua.
C2. Plano situação aproximado, como se fosse a visão do personagem principal ao
ver a família passando ao seu lado.
D2. Plano situação.
E2. Plano situação.
F2. Corta para primeiro plano, nota-se a expressão do personagem ao observar a
família passando por ele.
G2. Primeiro plano.
H2. Primeiro plano.
I2. Corta para plano geral, ambienta o espectador a respeito do cenário.
J2. Plano geral com um movimento de câmera tiltdown (movimento de baixo para
cima).
K2. Corta para over shoulder /primeiro plano.
L2. Corta para close, deixando clara a expressão facial do personagem.
M2. Corta para plano detalhe, revelando uma parte importante da trama.
N2. Corta para close, revelando a expressão de surpresa do personagem.
O2. Corta para plano detalhe, percebe-se que se trata de uma passagem para o Brasil.
P2. Corta para primeiro plano, mostrando o cenário e o personagem.
Q2. Corta para primeiro plano, ainda pode-se perceber a expressão de surpresa no
rosto do personagem.
60
R2. Corta para plano conjunto fechado, revela que os colegas de trabalho do
personagem principal quem fizeram a surpresa e compraram a passagem para ele.
S2. Corta para o primeiro plano, revelando a felicidade do personagem.
T2. Corta para plano conjunto fechado.
U2. Ocorre a troca de cena, onde a cena anterior e a próxima se fundem.
V2. Plano médio, é possível ver que o personagem está em um avião e sua expressão
de alegria.
X2. Corta para plano detalhe revelando o cenário.
Y2. Aproximação do plano detalhe.
Z2. Corta para plano geral, onde pode-se ver o cenário e personagem principal e
outra personagem.
A3. Corta para plano detalhe revelando parte do cenário e a informação de que é
véspera de Natal.
B3. Corta para o plano médio podendo ser vista a expressão de felicidade no rosto do
personagem.
C3. Corta para plano geral revelando o cenário.
D3. Corta para close mostrando o personagem.
E3. Corta para plano médio mostrando que o personagem está chegando em casa.
F3. Corta para plano detalhe.
G3. Corta para plano over shoulder, como se o espectador estivesse atrás do
personagem.
H3. Mantém o mesmo plano, é possível ver a mãe do personagem à porta e sua
expressão de surpresa e alegria ao rever o filho.
I3. Corta para close, revelando a expressão do personagem ao ver a mãe.
J3. Corta para plano over shoulder e mostra o abraço da mãe e filho no reencontro e
pode ser vista a expressão de felicidade da mãe.
K3. Corta para primeiro plano, ainda no abraço, revelando a expressão do filho.
L3. Corta para primeiro plano mostrando a expressão de sua irmã ao vê-lo.
M3. Corta para plano médio, já aparece uma frase no canto esquerdo.
N3. Corta para plano geral, mostrando todo cenário e, em frente à casa a família está
toda reunida em um abraço. A frase no canto esquerdo muda.
O3. Mantém o plano geral e surge a assinatura da marca.
61
5.1.3 DIREÇÃO DE ARTE
No início do storytelling ocorre a ambientação, o que permite a caracterização da
época em que acontece a história, aparecem ainda as características físicas dos cenários,
aspectos socioeconômicos, morais e psicológico. As informações são apresentas da
seguinte forma: logo no começo da trama o primeiro cenário é a cozinha de um
restaurante no exterior, pois há uma voz masculina falando em inglês, fazendo a
ambientação. Portanto, serve para situar o espectador do local onde a história acontece.
Logo após, o personagem recorda do momento de despedida da família no Brasil, e
através da expressão de tristeza em seu rosto, pode-se dizer que sente saudades da
mesma, também situando o espectador de que ele foi trabalhar no exterior, longe das
pessoas que ama.
Os cenários da trama, em sua maioria são internos, apresentam a cozinha do
restaurante, o local em que os empregados deixam seus pertences e também onde o
personagem fala com a mãe no Brasil. No momento da despedida, o cenário não aparece
com clareza, porque o foco maior é nos personagens, porém há indícios de que a cena
esteja ambientada no aeroporto, logo a seguir aparece a representação do quarto do
personagem, decorado com fotos na parede. O outro cenário da trama é externo, em que
o personagem caminha pela rua à noite, na cena está nevando, e dá para identificar
decorações que identificação enfeites Natalinos.
Nas cenas em que o personagem volta para o Brasil, a ambientação acontece na
parte interna de um avião com o personagem já dentro da aeronave. Ao chegar na
cidade de destino, em que é possível perceber o aeroporto, e a imagem evidencia o
painel com as indicações dos voos, a saída pelo finger25
, além do relógio em que
aparece também a dada para explicitar que o personagem chega ao destino na véspera
de Natal. A cena que se desenrola a seguir mostra o cenário de uma casa e é onde ele irá
encontrar toda a família que está reunida para comemorar a data, o local inicial do
encontro é o hall de entrada da casa onde moram.
No que diz respeito ao vestuário, segundo Martin (2011), trata-se, também, da
caracterização do ambiente a partir das pessoas, não necessariamente apenas do
personagem, este elemento permite situar o espectador na ambiência que a cena
acontece. É possível observar que nas cenas que se desenrolam dentro da cozinha do
25 Ou ponte de embarque, é a denominação dada ao corredor que faz a ligação entre o
terminal do aeroporto e o avião.
62
restaurante os personagens vestem roupas brancas, com chapéu de cozinheiro criando
essa caracterização que o autor afirma. Em cenas fora do ambiente de trabalho as roupas
que o personagem veste são de frio, representando que ele está em algum país que não
tem o mesmo clima do Brasil no mês de dezembro. O que permite diferenciar da cena
em que ele retorna ao país, quando as personagens vestem roupas mais leves. Sendo
assim, a caracterização da época em que a história acontece pode ser vista tanto no
cenário quanto figurino dos personagens, retratando a sociedade contemporânea em que
vivemos.
Com relação a cor, é importante destacar que, segundo Farina (2011), possibilita
produzir sensações e impressões diferentes em nossos sentidos, atuando também nos
impulsos e emoções. A cor branca, vista principalmente nas cenas do restaurante, está
relacionada, principalmente, com a limpeza e ordem do local. É um ambiente que possui
com cores mais neutras tanto nas paredes, quanto nas roupas, entretanto os alimentos
são destacados por possuírem cores mais vibrantes, o que pode ser percebido no
momento em que os cozinheiros aparecem cortando alguns vegetais. É possível
identificar que quando são mostradas as fotografias de família, há presença da cor
verde, o que de acordo com Farina (2011) pode demonstrar bem-estar, tranquilidade,
paz, coragem e equilíbrio. Já a cor vermelha é vista, principalmente em objetos que
compõem a decoração natalina, reforçando a época em que se passa a história e,
conforme Farina (2011) transmitindo força, energia, intensidade, glória e a emoção do
Natal. Os presentes que aparecem nas cenas estão em embalagens com cores quentes,
como vermelho e salmão que representam positividade e doçura, Farina (2011), já as
luzes natalinas são amarelas transmitindo a ideia de iluminação, conforto e esperança
Farina (2011). A cor prata pode ser percebida no cenário em que é ambientado o
aeroporto e assim permite transmitir elementos que indicam tecnologia e a modernidade
do ambiente, conforme Farina (2011).
As roupas dos personagens, em sua maioria, aparecem em cores neutras, e o
personagem principal veste roupas de diferentes cores durante o desenrolar da trama,
branco enquanto está inserido no ambiente do trabalho, cinza no momento da despedida
da família (caracterizado pela lembrança), trazendo a ideia de sabedoria, por buscar uma
vida com melhores condições e ao mesmo tempo tristeza por deixar a família. Já no
momento que representa a volta dele para o Brasil, a cor da roupa que veste é verde,
novamente, conforme Farina (2011), representando bem-estar, equilíbrio, paz,
tranquilidade, descanso, e a coragem de estar próximo da família outra vez. E, por fim,
63
quando já está de volta a casa da família o personagem veste uma roupa
predominantemente amarela, com detalhes em marrom, a primeira representando
principalmente, conforme Farina (2011), o conforto e a segunda o vigor e a resistência.
A cena ainda é composta pelas cores verde do jardim e amarelo pelas luzes natalinas.
5.1.4 TOM
Conforme Duarte (2007), o tom pode ser revelado em diferentes elementos na
narrativa, tornando-se o responsável tanto pelo poder do discurso, como por cativar o
espectador. Alguns dos elementos em que é possível identificar o tom são, cenários, as
cores, sons, enquadramentos, na atuação dos atores, assim como na organização da
história em si.
Nos cenários é possível observar que em cada lugar pode ser percebido a
presença de algum objeto que faz com que o personagem principal possa se lembrar da
família que reside no Brasil. Como por exemplo, no armário do local de trabalho, tem
uma foto de seus pais e a irmã, além de uma bandeira do Brasil. No momento em que a
cena se desenvolve no quarto também é possível notar fotos na parede, assim como no
momento em que caminha pela rua e avista uma família caminhando com presentes nas
mãos. Até este momento o personagem principal traz em seu rosto uma expressão que
pode caracterizar tristeza e melancolia, que só se altera quando ele recebe de presente
uma passagem de volta ao Brasil para passar o Natal junto de sua família, neste
momento da trama a expressão passa ser de alegria e quando chega na casa, ao final do
storytelling e juntar-se a família, sua expressão reproduz um „ar de alívio‟ por poder
estar com eles novamente, como pôde ser identificado.
As cores também identificam o tom, que em cada situação possui um significado
distinto representado por diferentes tipos de elementos, conforme analisado na categoria
anterior, assim, como os enquadramentos que são utilizados. O som também possui
variações conforme a atuação do personagem, no início da história quando ele aparece
pela primeira veza música começa a tocar, e a letra narra a história de um filho que saiu
de casa para buscar seus sonhos e ouve palavras de carinho da mãe, e ainda quando
recebe a surpresa dos colegas a música fica mais calma, logo depois ela passa a ser
apenas instrumental e volta a ser „cantada‟ quando o personagem encontra com sua
família.
64
5.2 JARDINEIRO
A análise do storytelling segue a ordem das categorias previamente definidas,
montagem, enquadramentos, planos, movimentos de câmera, direção de arte e tom.
5.2.1 MONTAGEM
Conforme Martin (2011), a aceleração da imagem e a câmera lenta foram as
maneiras que o homem achou de controlar o tempo. Na análise do filme publicitário
“Jardineiro” é possível observar o efeito de câmera lenta em dois momentos, o primeiro
quando o jardineiro percebe que a menina Clara está sendo levada de ambulância para
um hospital e deixa cair o rastelo no chão, demonstrando "preocupação" e o segundo
acontece logo em seguida quando as folhas que estavam sobre a areia voam com o
vento. Ambos os movimentos, sem o efeito para deixá-los mais lento, aconteceriam de
maneira rápida, não demonstrando detalhes que dão mais intensidade na trama, como
por exemplo, o rastelo caindo no chão que seguem o ritmo da música, deixando assim
as folhas voarem. Segundo Martin (2011), a câmera lenta sugere a intensidade e aflição
do momento, permitindo ao espectador um entendimento da dramaticidade que a
história pretende passar e, é isso o que pode ser percebido na trama.
O tempo é definido como narrativo, conforme afirma Xavier (2015), ou seja
pode não ter relação com o tempo real. No storytelling em análise o tempo narrativo
delimita a duração da história, além de perceber que a mesma não segue uma linha de
tempo real, pois em um determinado momento a personagem Clara, que através dos
elementos da trama, como, a mãe com remédio ao lado dela, a própria menina usando
uma máscara cirúrgica descartável e também por não sair brincar na praça, aparenta ter
uma doença, entra em uma ambulância e após alguns meses, identificado através de um
„insert‟ de texto “meses depois” retorna, o que indica um salto na história.
Segundo Martin (2011) o ritmo é a relação entre a duração de cada plano e dos
movimentos de atenção que despertam e satisfazem o espectador. No storytelling há
intercalação de planos, é possível perceber que alguns são mais rápidos e outros mais
lentos, e isso faz com que o espectador fique mais atento à trama. Conforme Rodrigues
(2007) o plano é o tempo que a imagem dura até o momento do corte. Sendo assim, no
início da história os planos mais longos são os que aparecem a menina Clara, durando
até 5 segundos, e o jardineiro durante até 4 segundos, segundo Martin (2011), passando
65
ao espectador uma ideia de tranquilidade por serem mais lentos. Já os mais curtos são
planos do jardim assim como das crianças correndo na praça e brincando, que duram até
2 segundos, sugerindo, conforme Martin (2011), um ambiente movimentado e agitado
pelo fato de ter crianças brincando e correndo no local.
Os planos em que Clara e o jardineiro se olham, ela através da janela de seu
quarto e ele na praça em frente ao prédio onde ela mora, são mais longos, passando
assim a ideia de que há uma laço de amizade entre os dois. Assim como os planos em
que a menina observa-o enquanto são feitos os desenhos na areia, sugerindo que para
ela são momentos de calma e distração, pois segue com o dedo no vidro os desenhos
que ele faz, já que não pode sair para brincar por estar “doente”. Quando Clara é levada
de ambulância os planos não são curtos, porém pela expressão facial dos pais que
sugere preocupação e do jardineiro que acompanha a cena observando a movimentação,
é possível perceber um momento de apreensão na trama.
Já os planos em que o jardineiro e o pai da menina entram no quarto são um
pouco mais curtos, assim como os planos em que aparecem os desenhos de Clara
colados na parede. É possível perceber a intercalação entre a duração das cenas dos
desenhos com as cenas da reação do jardineiro, que são mais longas, sugerindo a
angústia do personagem ao ver retratado os desenhos que fazia na areia,nas gravuras da
menina, e ao mesmo tempo sua tristeza, em saber que ela está com a saúde debilitada. E,
na cena em que ele deixa a flor e o bilhete sobre a cama de Clara os planos são longos,
dando a impressão ao espectador de que existe, a partir dos indícios apresentados, um
laço de amizade entre os dois.
Nas cenas finais, onde os dois personagens – Clara e o Jardineiro – se encontram
os planos são, no início mais curtos, sugerindo uma tensão pelo fato de que não mostrar
o rosto da menina, já quando o jardineiro percebe que a menina é Clara, os planos
passam a ser mais longos, dando a impressão, conforme Martin (2011), de calmaria e
tranquilidade por vê-la bem e por ela ter, aparentemente, cuidado do presente que
recebeu, pois a flor, que ela leva nas mãos, já está bem desenvolvida. É o momento,
segundo Martin (2011) de relaxamento após a crise, pois Clara aparenta estar saudável,
já não usa mais a máscara cirúrgica e está na praça em frente ao prédio onde mora.
Percebe-se que essa variação de planos cria na trama um momento „dramático‟ com a
intenção de deixar o espectador mais atento ao storytelling. Xavier (2015) afirma que
essa mesma variação deixa a história mais intensa, facilitando o envolvimento com o
público e o resultado emocional da trama.
66
5.2.2 ENQUADRAMENTOS, PLANOS, MOVIMENTOS DE CÂMERA
Os planos são os responsáveis por mostrar os elementos da história ao
telespectador, sendo que cada um deles representa uma determinada situação podendo
ressaltar as emoções e proporcionar maior ou menor carga dramática. Como afirma
Rodrigues (2007), é essencial dar continuidade no momento em que ocorre uma
mudança de planos, pois a falta dela, pode gerar o desinteresse do espectador pelo filme.
A continuidade das cenas cria a ligação com o que ainda irá acontecer na história.
FIGURA 9. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
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FIGURA 10. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
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FIGURA 11. Criação da autora, com base no storytelling "Jardineiro." assinado pela marca Zaffari.
69
A. Primeiro plano. Tem a função de destacar a expressão da personagem.
B. Corta para plano detalhe que tem o objetivo de mostrar parte da história.
C. Corta para plano geral, nota-se que a câmera faz um movimento da direita para
esquerda (pan right).
D. Corta para plano detalhe, mostrando parte importante da trama.
E. Corta para close, com a função de destacar a expressão facial do personagem.
F. Corta para plano americano, podendo ser visto parte do cenário.
G. Permanece o mesmo plano, porém a personagem se move em frente à câmera.
H. Corta para plano médio, mostrando parte do cenário e crianças correndo.
I. Corta para plano geral, possibilitando visualizar boa parte do cenário onde as
crianças brincam, uma praça e um jardim, aparentemente, bem cuidado.
J. Corta para primeiro plano, deixando a expressão do personagem em destaque.
K. Mantém o mesmo plano, porém há movimento do personagem frente à câmera.
L. Corta para contra plongée, que segundo Martin (2011) tem a intenção de
enaltecer o personagem, porém neste caso apresenta a visão do próprio
personagem, o jardineiro.
M. Corta para close/contra plongée, com o objetivo de mostrar a expressão da
personagem Clara.
N. Corta para contra plongée, voltando ao personagem do jardineiro acenando para
Clara.
O. Corta para close, deixando em evidência a expressão da menina, que agora
aparenta estar mais alegre.
P. Corta para primeiro plano, evidenciando agora a expressão do jardineiro.
Q. Corta para plano médio, onde ainda percebe-se o cenário (a praça), a expressão
do personagem e também o movimento dos braços.
R. A câmera permanece em plano médio, porém o personagem se move.
S. Corta para plano detalhe, exibindo parte da história em que o jardineiro desenha
na areia.
T. Corta para close, com o objetivo de mostrar a expressão da personagem Clara.
U. Corta para over shoulder, dando a impressão de que o espectador está atrás da
menina, e ao mesmo tempo o plano plongée mostrando o jardineiro trabalhando
na praça, simulando a visão de Clara.
V. Over shoulder, mostrando a visão que Clara tem do jardineiro na praça.
W. Corta para plano detalhe, mostrando a ação do jardineiro.
70
X. Corta para over shoulder, voltando para a menina desenhando no vidro.
Y. Corta para plano geral, evidenciando a ação do jardineiro.
Z. Corta para plano americano, deixando a mostra parte do cenário e o movimento
dos braços da personagem.
A2. Corta para plano médio, mostrando a expressão do personagem.
B2. Corta para plano geral/plongée, com o objetivo de mostrar o trabalho feito pelo
jardineiro.
C2. Corta para plano detalhe, exibindo a ação de uma personagem.
D2. Corta para plano médio, com o intuito de mostrar a ação de Clara.
E2. Ocorre a troca de cena, onde a cena anterior e a próxima se fundem.
F2. Surge a imagem em plano detalhe, mostrando o movimento dos pés do jardineiro
junto do rastelo.
G2. A imagem fica preta e surge, novamente a imagem em plano geral, agora
mostrando o personagem trabalhando.
H2. Corta para plongée, como se fosse alguém do prédio, olhando da janela para o
jardineiro desenhando na areia.
I2. Corta para super close, revelando que quem observava o homem era a menina
Clara.
J2. Corta para plano médio, mostrando o quarto da menina, o desenho no vidro e a
presença da mãe ao lado dela.
K2. Corta para plongée, o cenário externo está mais escuro, revelando que é noite e o
jardineiro ainda trabalha desenhando na areia.
L2. Corta para contra plongée, onde mostra o homem trabalhando.
M2. A câmera permanece, porém o personagem se move.
N2. Plano situação, revelando uma ambulância, provavelmente levando a menina
Clara.
O2. Plano situação, com movimento de zoom in (aproximando a cena).
P2. Corta para close, deixando em evidência a expressão de susto do jardineiro.
Q2. Corta para plano detalhe, onde mostra a janela do quarto de Clara fechada.
R2. Corta para plano detalhe no momento em que o rastelo do jardineiro cai no chão.
S2. Corta para close no rosto, aparentemente preocupado do jardineiro.
T2. O plano permanece e ocorre um movimento de câmera pan right (direita para
esquerda.)
U2. Corta para plano detalhe. As folhas voando pelo chão.
71
V2. Corta para contra plongée, revelando que o jardineiro olha para alguma coisa
que segura nas mãos, aparenta estar preocupado.
W2. Corta para plano detalhe, agora mostrando o que segurava nas mãos.
X2. Corta para plano americano. Mostra o jardineiro sentado e levanta-se quando
encontra o pai de Clara.
Y2. Permanece o mesmo plano, e o jardineiro entrega o pote de flor junto de um
bilhete ao pai dela.
Z2. Corta para plano médio, no momento em que o pai faz sinal para o homem
segui-lo.
A3. Corta para plano situação, pois o cenário muda de externo para interno.
B3. Plano situação, continuando a cena anterior.
C3. Plano situação, mostrando os dois entrando no quarto de Clara.
D3. Corta para plano americano, deixando visível o pai abrindo a janela do quarto.
E3. Corta para close, deixando em evidência a expressão do jardineiro.
F3. Corta para primeiro plano.
G3. A câmera faz um movimento horizontal pan right, por trás do personagem
(jardineiro).
H3. Termina o movimento de câmera.
I3. Corta para plano detalhe, mostrando um desenho de Clara.
J3. Corta para plano detalhe, revelando outro desenho.
K3. Corta para plano detalhe.
L3. Corta para close, é possível ver claramente o personagem chorando ao ver os
desenhos da menina.
M3. Corta para over shoulder, como se o espectador estivesse atrás do personagem
olhando os desenhos.
N3. Ocorre um movimento de câmera pan right e corta para plano detalhe, em outro
desenho, agora representando o jardineiro com asas de anjo.
O3. Corta para close, na expressão do personagem.
P3. Permanece o mesmo plano.
Q3. Corta para plano detalhe, quando o personagem passa a mão sobre o desenho em
que ele é representado por um anjo.
R3. Corta para plano detalhe do vaso de flor e o bilhete.
S3. Corta para over shoulder, o jardineiro olha novamente o desenho.
T3. Over shoulder.
72
U3. Corta para primeiro plano, como se o jardineiro olhasse para o pai da menina
pedindo a permissão para deixar a flor como presente na cama de Clara.
V3. Corta para plano detalhe, a flor está sendo deixada da cama.
W3. Movimento da câmera da vertical tilt up (de cima para baixo). O personagem
deixa a flor e o bilhete na cama.
X3. Corta para plano detalhe, evidenciando os objetos sobre a cama.
Y3. Surge a tela preta com a escrita "meses depois".
Z3. Aparece a imagem em plano geral e a escrita desaparece, o jardineiro está
trabalhando no jardim.
A4. Corta para plano americano, mostrando crianças brincando na praça.
B4. Corta para plano médio, o personagem cuidando das flores. A câmera faz um
movimento da vertical, tilt down (de baixo para cima).
C4. Corta para plano médio, revelando uma menina de costas.
D4. Corta para plano detalhe, mostrando os pés da menina.
E4. Corta para close, possibilitando ver a expressão, aparentemente, de desconfiança
do jardineiro.
F4. Corta para a menina, percebe-se que há um mistério na criança, pois o rosto dela
ainda não aparece.
G4. Corta para close, no rosto do jardineiro.
H4. A câmera permanece, mas o jardineiro vira o rosto para trás.
I4. Corta para contra plongée, representando a visão do personagem olhando para a
menina, que agora é revelada, Clara.
J4. A câmera movimenta-se na vertical, tilt up (de cima para baixo), ficando em
plano detalhe revelando a flor já bem desenvolvida.
K4. Corta para close, revelando um sorriso do jardineiro, quase escondido pela flor
tapando parte do seu rosto.
L4. Corta para primeiro plano, os pais de Clara observam o encontro dos dois.
M4. Corta para plano médio, Clara entrega a flor para o jardineiro, que a recebe com
um sorriso.
N4. A cena anterior e a próxima de fundem e fica a imagem de um novo desenho de
Clara, onde os dois aparecem junto da flor.
O4. Corta para plano geral, os dois estão abaixados no jardim e na tela aparece a
frase "Feliz Natal.".
P4. A imagem permanece e surge também a assinatura do Grupo Zaffari.
73
5.2.3 DIREÇÃO DE ARTE
No começo do storytelling acontece a ambientação, sendo assim, nota-se logo no
início da trama um cenário interno, no qual uma menina, denominada na história como
Clara, deitada na cama recebe carinho e já corta para um cenário externo com jardins
floridos e retorna para a menina, onde agora, é possível perceber que está em um quarto,
aparentemente, doente e recebendo medicação e carinho da mãe, ocorrendo a
ambientação. Assim sendo, o espectador é situado do cenário em que a trama acontece.
Logo após, crianças brincam em uma praça com jardins floridos, e a menina observa-as
da janela de seu quarto, aparentemente com expressão séria, indicando ao espectador de
que ela não está alegre. Os cenários da trama são tanto internos quanto externos,
apresentando o quarto de Clara, e a praça em frente seu prédio, onde há um jardineiro
que está cuidando do mesmo e que, aparentemente, tem um carinho pela menina e,
conforme indica a trama na medida em que as cenas se desenrolam, preocupa-se com a
doença dela.
Com relação ao vestuário, Martin (2011) afirma que é parte da caracterização do
ambiente e isso permite aproximar o personagem do espectador. Observa-se que nas
primeiras cenas em que o jardineiro aparece, ele veste um macacão, e cuida das plantas
da praça, o que indica e caracteriza a profissão do homem. Já nas cenas que estão na
sequência a roupa dele muda, passando a ser, na maioria das vezes, calça e camisa. O
vestuário do pai,é mais formal, calça social, camisa, suéter ou gravata. A mãe, quando
esta aparece na cena, veste calça, blusa, camisa jeans, e a menina Clara blusa, vestido e
suéter. Em geral, as roupas conforme aparecem no audiovisual retratam que a história se
passa na sociedade contemporânea.
No que diz respeito a cor, Farina (2011) afirma que elas produzem sensações e
vibrações diferentes em nossos sentidos, criando assim uma linguagem própria quando
transmite uma ideia. Nas primeiras cenas da trama, em que Clara aparece deitada em
sua cama, as cores que predominam são tons de marrom claro e branco, conforme
Farina (2011), dando a ideia de melancolia e retratando a pureza, inocência e a infância.
A cor vermelha apresentada no momento em que aparecem as flores, segundo Farina
(2011), indica força, energia, calor, emoção e movimento, em conjunto com o verde do
jardim com a intenção de transmitir tranquilidade, esperança, equilíbrio e paz. Nota-se
que em ambientes externos a presença de cores vibrantes, como vermelho, amarelo,
laranja, conforme Farina (2011) representando a alegria, movimento, iluminação,
74
emoção, euforia do local, é maior do que nos ambientes internos, que possuem tons
neutros como branco e marrom claro, que segundo Farina (2011), transmitem paz,
harmonia e vigor. Essa diferença de cores no cenário pode representar a energia de cada
um desses espaços, o externo revelando o movimento constante e a alegria da praça e o
interno demonstrando a harmonia e a paz de um lar.
As roupas dos personagens possuem variações no decorrer da trama, a
personagem Clara geralmente é apresentada com roupas predominantemente brancas, o
que permite identificar, conforme Farina (2011), pureza e inocência, sendo que é uma
criança e que está doente, já seus pais, na maioria das vezes, vestem cores neutras como
branco, marrom claro, cinza, azul escuro, indicando segundo Farina (2011), modéstia,
estabilidade, seriedade, vigor e força. O personagem do jardineiro veste calças escuras,
em tonalidade cinza e verde escuro, o que retrata sabedoria, seriedade, conforme Farina
(2011), e camisas em tons neutros como branco, indicando harmonia e simplicidade
como afirma Farina (2011), ou marrom claro, que simboliza vigor, Farina (2011). É
possível perceber ainda uma mudança na cor das roupas de Clara quando ela aparece,
no final do audiovisual, bem e saudável. Se no início da história, como observado
anteriormente em sua vestimenta predominava o branco, após a recuperação conforme
indica o desenrolar da trama, ela está com uma roupa vermelha que representa,
conforme Farina (2011) força, energia, coragem e emoção, transmitindo assim que
Clara está feliz por estar saudável e poder brincar e passear fora de casa.
5.2.4 TOM
Segundo Duarte (2007), há diferentes formas de revelar o tom em uma narrativa,
e através deste elemento é possível imprimir o poder do discurso e com isso também
cativar o espectador. Os indícios que permitem identificam o tom são, cenários, as
cores, enquadramentos, sons, atuação dos atores e organização da trama. O principal
cenário interno é o quarto de Clara, e como ela está com a saúde aparentemente frágil e
sem poder sair para brincar, é ali no quarto mesmo que ocupa seu tempo, pois é a partir
da janela do seu quarto que observa o jardineiro criando imagens na areia e, como é
possível identificar no desenvolvimento da história, passa a representá-los em forma de
desenhos. O vidro da janela inicialmente é o local em que ela faz os desenhos como
reprodução daquilo que observa o jardineiro fazer, posteriormente é possível identificar
que os desenhos são também feitos em folhas de papel que aparecem expostos na parede
75
do seu quarto. Portanto, é a partir do quarto, observando o jardineiro, que Clara passa
parte do dia, e enquanto desenha sua expressão aparenta ser de serenidade.
O cenário externo é a praça em frente ao prédio que Clara mora, conforme é
indicado na história. É possível perceber que é um lugar com várias flores, árvores e
espaço para lazer, onde crianças costumam brincar. É possível associar esse lugar com
um ambiente que transmite alegria, pois conforme Farina (2011), o verde representa
bem estar, equilíbrio, esperança, descanso, coragem, enquanto o colorido das flores traz
luminosidade, alegria e energia ao local.
As cores e os enquadramentos também são responsáveis pelo tom, e como já
explicitado nas categorias anteriores, cada um traz consigo um significado importante e
fundamental para imprimir a tonalidade da narrativa. É possível notar que quando a
trilha sonora muda a atuação dos personagens mudam, como por exemplo, no início da
história quando a música segue um ritmo calmo, os personagens também passam estes
mesmos sentimentos através de sua expressão, já em momentos em que a música fica
mais alta, percebe-se que o clímax da trama está próximo, retratando que os
personagens estão passando por momentos de tensão. E, ao final do storytelling, a
música escolhida revela suavidade e paz, pois os momentos de tensão já passaram e
Clara já está bem, sendo assim reforçada pela atuação dos personagens que aparecem
com expressões em que se percebe alegria.
Portanto, a união de todos esses elementos citados representam e imprimem na
narrativa o elemento tom, com a intenção de que isso possa ser passado ao espectador
através da história. O cenário em conjunto com as cores e enquadramentos conferem
determinados sentidos, assim como a atuação dos atores, suas expressões, juntamente
com a trilha/som escolhido representam momentos que hora podem representar
calmaria, para determinar situações em que tal sentimento precisa ser expresso, e no
momento em que esta trilha aumenta a intensidade pode sugerir tensão. E, todo esse
composto de elementos denominado tom que deve ser definido preliminarmente por
parte de quem criou o roteiro, o elemento com a responsabilidade de indicar o poder do
discurso e ainda cativar o espectador.
76
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Informar, persuadir e lembrar, as três funções principais da publicidade, em que
é necessário utilizar a informação para motivar o público-alvo, incentivando-o assim a
satisfazer seus desejos, unir-se a novas ideias, experimentar diferentes produtos. E, para
que isso possa acontecer é necessário conhecer o mais possível as tendências que
chamam a atenção desse público, assim como em que tipos de espaços culturais estão
inseridos, por exemplo, visto que tal entendimento representa a primeira etapa para uma
marca que pretende estar próxima do seu consumidor e assim se tornar memorável.
Sendo assim, o presente estudo teve como proposta entender como a emoção é
utilizada nos storytellings de Natal da marca Zaffari como estratégia de persuasão. Para
a realização da pesquisa foram analisados dois filmes publicitários da marca, "Natal em
família. O melhor Natal do mundo" e "Jardineiro", ambos criados pela agência Matriz
de Porto Alegre - RS, sendo que o primeiro foi veiculado em dezembro de 2011 e o
segundo em dezembro de 2013 e dezembro de 2014. Durante o processo de análise foi
possível certificar de que maneira diversos elementos da narrativa fílmica estão
inseridos nos filmes publicitários citados e que auxiliam na criação de uma mensagem
afetiva, com uma evidente carga emocional, apresentada pela marca.
Desta maneira, o objetivo geral que conduziu esse estudo, que foi compreender o
uso da emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários de Natal do
Zaffari, pode ser atendido no momento em que mais do que identificar o emprego da
emoção nos storytellings da marca Zaffari, foram encontrados um conjunto de
elementos e não apenas um único elemento, como acreditou-se na fase preliminar da
pesquisa. Tais elementos em conjunto permitem compor a linguagem afetiva da
narrativa e com isso o material veiculado proporciona ao espectador uma história
emocionante. Assim sendo, pode-se afirmar que os storytellings "Natal em família. O
melhor Natal do mundo" e "Jardineiro" cumprem com a proposta de encantar o público
e passam também os valores de amizade, companheirismo, família, união, que a marca
considera importante e os transmite para os consumidores nas histórias dos filmes
publicitários.
Para a realização da análise dos audiovisuais foi necessário a criação de
categorias específicas, com a finalidade de encontrar elementos que deixassem
evidenciada o elemento emoção em ambos os filmes publicitários. As categorias de
análise definidas foram fundamentadas em autores como: Duarte (2007), Farina (2011),
77
Martin (2011), Rodrigues (2007) e Xavier (2015), nas categorias que são: montagem;
enquadramentos, planos e movimentos de câmera; direção de arte; e tom.
Na primeira categoria foi possível compreender de que maneira efeitos como
aceleração da imagem e câmera lenta podem indicar a intenção de gerar sentidos
diferentes nos filmes, sendo que a aceleração deixa a história mais dramática e a câmera
lenta sugere momentos mais intensos, tanto de felicidade, quanto de aflição. O tempo
usado na narrativa permite delimitar sua duração, assim como o ritmo da trama quando
relacionando com a duração de cada plano, o que contribui para despertar a atenção do
espectador, no momento em que cria uma atmosfera hora mais tensa, angustiante, hora
mais suave, romântica ou calma.
Na segunda categoria analisada percebeu-se que cada enquadramento e
movimento de câmera, utilizados nos audiovisuais, possuem uma intenção diferente.
Como por exemplo, o plano geral que é usado para situar o espectador do ambiente que
em a história acontece, já o primeiro plano que enquadra o personagem a partir do
ombro dando mais destaque para a expressão facial do que ao cenário.
Assim como, a terceira categoria que permitiu identificar a representação de
cada cenário no contexto da história, desde o figurino, que com base na fundamentação
teórica utilizada para o estudo, permite determinar ao espectador a época em que a
trama ocorre, assim como as sensações que as cores que predominam na cena podem
transmitir ao espectador. Como por exemplo, a cor branca, que segundo Farina (2011)
transmite harmonia e o verde representa bem-estar e esperança.
E ainda, a quarta e última categoria analisada, que de certa forma representa o
conjunto de todas as anteriores, o Tom, sendo que é o elemento que pode ser
considerado como mais subjetivo, pois depende da interpretação pessoal que cada um
faz ao ver o storytelling. Além das perspectivas anteriores foram também utilizadas para
a análise, nesta categoria, a atuação dos atores, a partir das expressões que aparecem em
determinadas cenas, e o som ou a trilha escolhida para cada momento da história. Com
isso, foi possível conhecer um pouco mais este elemento que permitiu constatar sua
importância no desenvolvimento da narrativa e até mesmo como é utilizado no
momento em que se pretende cativar o espectador.
Com relação ao segundo objetivo previamente definido, ou seja, "estudar o filme
publicitários e os formatos de divulgação" foi possível a realização do mesmo
incialmente, através de aporte teórico, que permitiu compreender de maneira mais
adequada e fundamentada teoricamente, o audiovisual. Foi possível ainda entender as
78
diferenças entre diferentes formatos como videoclipe, curta-metragem e filme
publicitário. E desse último, interesse mais específico do estudo apresentado, a maneira
como é construída a narrativa de um modo que o telespectador possa identificar
prontamente e ainda depois do conhecimento inicial venha a guardar em sua memória.
O terceiro objetivo, "entender a utilização da técnica de storytelling", foi
possível atender a partir de informações teórica encontradas em autores como Xavier
(2015), Carrilho e Markus (2014). Sobre a técnica, é importante considerar que é
utilizada para contar histórias, entretanto seu objetivo principal parece ser conseguir um
espaço diferenciado na memória do público, diferente do que a publicidade tradicional
já possui. Percebe-se ainda, que a produção deste tipo de material tem aumentado nos
últimos anos, proporcionando assim um destaque maior por parte das marcas, dando a
conhecer sua história para o consumidor, quando a intenção é dar uma caráter
institucional a história, ou apresentar os valores e princípios que precisam ser
identificados com determinada marca, e até mesmo explicitar, se esta for a intenção, as
qualidades funcionais de determinados produtos ou serviços de uma maneira
diferenciada. Hoje, com o desenvolvimento do espaço digital, como a estética
transmídia, que segundo Jenkins (2009) surgiu da convergência das mídias e permite ter
acesso a determinados conteúdos por meio de diversas mídias diferentes, permitindo
assim, criar novas conexões e oportunidades ao storytelling, ficando ainda mais propício
a criação de audiovisuais e outros materiais com a proposta de criar histórias e encantar
o público.
E através das histórias é possível criar um „universo‟ de sonhos e fantasias
diferente do que acontece no mundo real, além do caráter objetivo de sustentar a
imagem empresarial que empresas pretendem transmitir, de uma maneira diferente,
afinal de contas boas histórias podem impressionar o público. Dentro do contexto
publicitário, é preciso considerar ainda que se espera que tais histórias possam também
demonstrar as qualidades do produto, serviço ou marca, pois a peça criada tem a
finalidade de promover esta valorização. Sendo assim, a narrativa tem a premissa de ser
convincente e mostrar ao espectador que aquilo que está sendo apresentado possui
veracidade, mesmo sendo construído através de uma narrativa ficcional, mas é preciso
de uma determinada forma inserir a marca na história.
Com relação ao quarto objetivo definido para o estudo, "compreender o uso da
emoção como estratégia de persuasão nos filmes publicitários", foi possível verificar
que essa estratégia é utilizada pelas empresas como parte de uma proposta que utiliza o
79
recurso do marketing emocional, como abordado ao longo dessa pesquisa, no sentido de
conquistar a participação tanto na mente como no coração dos consumidores. Portanto,
no momento em que a marca promove através da história um momento de destacar o
aspecto emocional é possível compreender que a intenção seja de atingir o aspecto
afetivo dos consumidores, propondo assim um maior envolvimento e até mesmo
cumplicidade destes com a história apresentada, formando a partir daí uma relação de
aproximação entre a marca e o público.
Sendo assim, todos os objetivos anteriormente traçados para essa pesquisa foram
alcançados, a pesquisa bibliográfica proporcionou a base teórica para que a análise do
material selecionado fosse realizada. A partir da análise foi possível identificar pontos
importantes que permitiram além de atender ao que o projeto inicial da pesquisa tinha
por proposta, proporcionar a pesquisadora um entendimento maior desta técnica que
está sendo cada vez mais utilizada na área da publicidade. Espera-se também que o
presente estudo possa servir de subsídio para trabalhos futuros, tendo em vista que ainda
existem poucas pesquisas a respeito do uso da emoção em filmes publicitários,
especialmente no storytelling, tendo como consequência ainda pouca bibliografia
específica sobre o assunto. Desta maneira, acredita-se que o presente estudo também
possa contribuir para despertar o interesse e ainda indicar caminhos para que novas
pesquisas sejam realizadas sobre esse assunto.
Conclui-se com base no que foi exposto, que o uso da emoção como estratégia
de persuasão, utilizado pelo Grupo Zaffari, permite aproximar o público-alvo da marca,
sendo que os valores em que a mesma pretende transmitir são retratados na narrativa
dos audiovisuais, permitindo assim a identificação desses valores pelo consumidor
através de sua identificação com a história. Entende-se, a partir do que foi estudado, que
a persuasão representa um elemento essencial para também convencer o espectador de
uma ideia. Além de que, storytellings podem produzir entretenimento ao espectador,
deixando-os envolvidos com a trama, podendo ver a marca de forma positiva ao
conseguir transmitir boas histórias.
80
REFERÊNCIAS
ABREU, Antônio Suárez. A arte de argumentar: Gerenciando Razão e Emoção. São
Paulo: Ateliê Editorial, 2003.
ARAUJO, Patrícia Aguiar Branco de. O cinema e seus caminhos.Acessado em: 05.
Nov. 2015. Disponível em: <http://www.revistapontocom.org.br/edicoes-anteriores-
artigos/o-cinema-e-seus-caminhos>.
BARROS, Antonio; DUARTE, Jorge. – organizadores – Métodos e técnicas de
pesquisa em comunicação. São Paulo: Atlas, 2005.
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82
ANEXO A - Release divulgado pela Agência Matriz para o cliente Zaffari (20 de
agosto de 2014)
Mensagem de Natal do Grupo Zaffari chegará primeiro pelo Facebook. Produção
inédita tem a família como eixo central da história
Sempre muito aguardada a cada ano, a nova mensagem de Natal do Grupo
Zaffari pela primeira vez será veiculada com antecedência nas redes sociais, antes de
ganhar as telas da televisão e do cinema neste fim de semana. Na fan page da empresa
no Facebook (www.facebook.com/ciazaffari), a produção poderá ser vista e
compartilhada na internet a partir desta quinta-feira à noite.
Maior investimento em mídia institucional do Grupo Zaffari no segundo
semestre de 2011, o filme apresenta cenas gravadas em Madrid, na Espanha, e também
nas cidades gaúchas de Porto Alegre e Santo Antônio da Patrulha. Com dois minutos de
duração, conta a bela história de Natal de uma família e destaca o significado de estar
junto às pessoas queridas nesta data. Embalando o filme, uma famosa canção da música
popular brasileira promete, mais uma vez, emocionar o público.
Criada pela Agência Matriz, de Porto Alegre, com produção da MFX Filmes e
Gogó Conteúdo Sonoro, o filme será veiculado no Rio Grande do Sul, pela televisão, e
em São Paulo, nas telas de cinema.
83
ANEXO B - Ficha técnica enviado pela Agência Matriz de Porto Alegre (20 de agosto
de 2014)
Ficha técnica - Natal 2011
Agência: Agência Matriz. Cliente: Zaffari. Produto: Institucional. Campanha: Natal
em família. O melhor Natal do mundo. Direção de Criação: Roberto Philomena.
Criação: Roberto Philomena. Direção de Atendimento: DaiseAimi. Atendimento:
Mayra Baggiotto e Sabrina de Andrade. Planejamento: Fernanda Borghetti. Produção
Eletrônica: Monique Sabater. Arte-final: Wagner Gomes. Mídia: Adilson Moreira.
Produtora/Filme: MFX Filmes. Atendimento/Filme: Tanara Soletti. Direção de
Cena: Cláudio Catota. Direção de Fotografia: Alberto La Salvia. Direção de Arte:
Patricia Pereira. Finalização:MidiaEffects. Produtora/Som: Gogó Conteúdo Sonoro.
Atendimento/Som: Cláudia Lampert. Produção de Som: Rita Zart. Composição: Joel
Marques e Ivone Ribeiro. Arranjo: Leo Henkin, Tiago Abrahão e Celau Moreira.
Cello:Celau Moreira. Voz: Jader Cardoso. Desenho de Som: Tiago Bello. Artista de
Foley: Felipe Puperi.
Ficha técnica - Natal 2013
Agência: Agência Matriz. Cliente:Zaffari. Produto: Institucional. Campanha: Natal
2013. Direção de Criação: Roberto Philomena e Mauricio Oliveira. Criação: Roberto
Philomena. Direção de Atendimento: Daise Aimi. Atendimento: Mayra Baggiotto e
Sabrina de Andrade. Planejamento:Guilherme Benetti. Produção Eletrônica:
Monique Sabater. Arte-final: Beto Mury. Mídia: Magali Barros e Adilson Moreira.
Produtora/Filme: Zeppelin Filmes. Direção/Filme: Rodrigo Pesavento. Assistente de
Direção/Filme: Fernanda Rotta. Segundo Assistente de Direção/Filme: Guilherme
Bohn. Direção de Fotografia/Filme: Juliano Lopes. Segunda Unidade de
Câmera/Filme: Thiago Cauduro. Direção de Arte/Filme: Tiago Retamal. Assistente
de Direção de Arte/Filme: Martino Piccinini. Produção de Objetos/Filme: Fabi
Zanol. Assistente de Produção de Objetos/Filme: Guilherme Flores.
Ilustrações/Filme: Bruno Ortiz. Desenhos na Areia/Filme: Mateus Grimm. Direção
de Produção/Filme: Marco Aurélio Bajotto. Assistente de Produção/Filme: Rafaella
Ferreira. Produção Executiva/Filme: Annette Bittencourt. Atendimento/Filme:
Fernanda Geyer Ehlers. Produção de Figurino/Filme: Márcia Nascimento. Produção
de Elenco/Filme: Amanda Michelini, Yago Warren e Renata Karam. Produção de
84
Locação/Filme: José Alexandre de Freitas. Make/Filme: Baby Marques.
Coordenação de Finalização/Filme: Nádia Yacoub. Montagem/Filme: Francisco
Antunes. Finalização/Filme: Edmundo Machado e Alexandre Calliari.
Produtora/Som: A9 Áudio. Criação/Som (Filme): Apollo e Gabriel Mielnik.
Cantor/Som (Filme): Gabriel Mielnik. Criação/Som (Jingle): Apollo 9 e Henrique
Racz. Cantora/Som (Jingle): Graça Cunha. Locutor/Som (Jingle): Marcio Vecchia.
Atendimento/Som: Cissa Lugris. Aprovação/Cliente:Airton Zaffari e Denis
Alessandro da Silva.
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ANEXO C - Informações enviadas pela Agência Matriz de Porto Alegre sobre o
Cliente Zaffari (20 de agosto de 2014)
Zaffari (Cliente desde 2000)
Slogan: A vida é feita de escolhas.
Histórico: A história do Zaffari iniciou no interior do Rio Grande do Sul em 1935. Uma
longa trajetória construída com a constante missão de identificar as necessidades dos
clientes e atende-los da melhor forma possível. Buscando sempre oferecer qualidade em
seus produtos e serviços e proporcionar ambientes acolhedores, que tornam mais
prazeroso o hábito de fazer compras. Um modelo de atuação que se consolida a cada
dia, unindo empreendedorismo, dedicação, capacidade de aprimoramento e a construção
de uma relação sólida e respeitosa com seus clientes e fornecedores.
Negócio: É a rede de supermercados e hipermercados do Grupo Zaffari, com presença
no Rio Grande do Sul (Porto Alegre, Canoas, Novo Hamburgo, São Leopoldo, Caxias
do Sul e Passo Fundo) e na cidade de São Paulo.
Cultura: O Zaffari trabalha com foco em atender bem e oferecer variedade em produtos
e serviços para que a experiência de compra seja a melhor possível.
Potencialidades: Fidelidade dos clientes.
Fraquezas: Existem duas marcas diferentes de hipermercado, Zaffari e Bourbon, mas na
prática é a mesma coisa.
Histórico de comunicação: 2000 - Reposicionamento.
Slogan: Economizar é comprar bem.
Campanhas: Campanha de Verão; Campanha Volta ao Lar; Campanha Semana de Porto
Alegre; Campanha de Páscoa; Campanha de Dia das Mães; Campanha Institucional;
Campanha de Dia dos Pais; Campanha da Semana Farroupilha; Campanha Festa da
Economia; Campanha Semana do Só; Campanha de Natal.
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ANEXO D - Informações enviadas pela Agência Matriz de Porto Alegre (20 de agosto
de 2014)
Entrevista da diretora da agência Matriz para a revista Amanhã
1. O trabalho de marca desenvolvido pelo Grupo Zaffari é reconhecido há muitos
anos como diferenciado. Tanto que algumas peças de TV são “esperadas” pelo público.
Os temas que remetem à “família” e ao “bem estar” criam uma associação de intimidade
dos consumidores com a marca, certo? Quando foi que vocês perceberam isso? Como o
Zaffari trabalha essas campanhas?
O Zaffari sempre foi uma família, que preserva os valores da convivência entre pessoas
que se querem bem. A comunicação também reflete esta essência, por isso é tão humana
e verdadeira. É uma promessa que se cumpre no ponto de venda. A partir de 2000 a
conta publicitária passou a ser atendida pela Agência Matriz, quando foi incorporado o
conceito Economizar é comprar bem, que traduziu racionalmente a relação do Zaffari
com seus clientes e com a comunidade.
2. Diferentemente de suas principais concorrentes, que se posicionam com forte
apelo à questão preço/condições, o Zaffari chama a atenção por manter um
posicionamento de marca balizado pela qualidade – “Economizar é comprar bem”. De
que maneira a experiência positiva de compra se confirma na prática? Como isso é
trabalhado junto aos colaboradores? Como vocês percebem este retorno por parte do
consumidor?
O consumidor aguarda os comerciais do Zaffari, especialmente os de Natal e de outras
datas promocionais, quando se pode trabalhar o posicionamento institucional da
empresa, a partir do argumento da emoção, que reforça os vínculos afetivos com a
marca. Nós abemos que as pessoas na verdade não compram produtos, mas os
benefícios que eles nos trazem. No Zaffari esta experiência prazerosa começa na
comunicação, se reforça na loja e se perpetua depois no momento de consumo dos
produtos de qualidade.
3. O Zaffari é uma rede gaúcha que levou seu expertise de “vínculo com o
consumidor” para São Paulo. Como a marca é percebida neste “outro/novo” mercado?
Aliás, como acontece o trabalho de fortalecimento da marca Zaffari na região, já que em
SP a atuação é com o Bourbon?
O supermercado do Bourbon SP já tem a bandeira Zaffari, mas no início foi preciso
acentuar o Zaffari, pois o consumidor tinha outras leituras. No primeiro momento os
consumidores gaúchos tomaram conta da loja, mas o boca a boca se espalhou e hoje é
87
uma unanimidade como um supermercado diferenciado. O Zaffari SP já é um grande
sucesso, como parte da proposta do Bourbon.
4. Nos últimos anos, o Grupo Zaffari vem investindo fortemente na abertura de
novos shoppings centers sob a bandeira Bourbon. Além disso, também aposta em outras
atividades, como a recente aquisição do shopping Moinhos de Vento e do hotel
Sheraton. Como vocês fortalecem a marca Zaffari institucionalmente atuando em
frentes diversas de negócio?
A relação da marca com a comunidade é muito sólida, trabalhada há anos na
comunicação e nas relações comerciais com o mercado. Para os demais
empreendimentos do grupo o nome Zaffari é um reforço de peso, associado
imediatamente à seriedade empresarial e ao padrão de qualidade de produtos e serviços.
A cada novo empreendimento a fidelização aumenta. Não há no setor, em todo o país,
uma empresa com tamanha força de retenção de clientes e adesão à marca.
5. Os três Estados do sul têm a forte presença redes de supermercados que guardam
forte tradição regional – nos Paraná e Santa Catarina, destacam-se Condor, Muffato,
Giassi e Angeloni, por exemplo. Como você vê o posicionamento de marcas regionais
diante de grandes grupos nacionais e até mesmo internacionais (como Pão de Açúcar,
Walmart/Big e Carrefour)?
Cada um tem sua própria estratégia de aproximação com os mercados locais. O Zaffari
sempre esteve próximo da comunidade, apoiando iniciativas culturais e sociais, além de
ser transparente e verdadeiro no processo de comunicação e marketing. O grupo está
sempre atento às movimentações do mercado, pesquisando de forma contínua o
comportamento dos consumidores e de outros agentes. Além disso, o Zaffari tem
parcerias fortes com empresas de todos os portes, tendo participado do
desenvolvimentos de inúmeros fornecedores locais, com perspectiva de crescimento. O
Zaffari é um ente econômico importante nos mercados onde atua, empregando milhares
de colaboradores, gerando receitas sociais e apoiando iniciativas locais.
6. Ao longo de sua história, o Grupo Zaffari já deve ter se deparado com propostas
de venda da operação. Como vocês encaram essa possibilidade? Vocês diriam que as
possibilidades de o Zaffari comprar uma concorrente é maior do que ser vendido? Você
poderia contar, mesmo sem citar envolvidos, como e quando foi a última vez em que
algum grupo fez uma investida sobre o Grupo Zaffari?
Namoros comerciais são fatos comuns do mercado, mas hoje o Zaffari está em
expansão, tendo concretizado alguns negócios novos de grande monta, além de estar
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preparando a abertura de mais alguns empreendimentos em 2014. O momento não é
para comprar bandeiras, mas para fixar a nossa bandeira, ampliando a rede e inovando
em todos os itens das nossas operações comerciais. É bom ser desejado pelos
concorrentes, mas o melhor é ser desejado pelos consumidores, inclusive os dos
concorrentes.
7. O Zaffari é a 5ª maior rede de supermercados do país e 18ª maior varejista do
Brasil, segundo dados do Ibevar em 2013. Existe uma meta específica traçada para os
próximos anos – seja em posição nestes segmentos ou mesmo em número de
lojas/shoppings/faturamento?
Esta meta quem define é o consumidor. Nós temos expectativas e planos, mas não
pretendemos ser o maior, apenas nos concentramos em ser o melhor naquilo que já
fazemos.
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APÊNDICE A - Perguntas feitas para a Agência Matriz em Porto Alegre (20 de agosto
de 2014)
1. É possível ter acesso a informações como a ficha técnica dos storytellings
veiculados no Natal de 2011 e Natal de 2013 assinados pela marca Zaffari?
2. Qual o motivo que levou a marca Zaffari a utilizar a emoção como estratégia
publicitária? E, nos dias de hoje funciona de maneira mais eficaz que outro tipo de
estratégia?
Perguntas feitas para a Agência Matriz em Porto Alegre (13 de agosto de 2015)
1. Como foi feito o planejamento de campanha para ambos filmes publicitários de
Natal do Zaffari, "Natal em família. O melhor Natal do mundo." e "Jardineiro"?
2. Os filmes publicitários foram feitos pensando em veicular somente em
televisão?