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Os smartphones estão em alta. Apesar do contexto económi-co, a sua aquisição (assim como a de tablets e computa-

dores) vai continuar a crescer em todo o mundo, devendo registar-se um número recorde de compra destes equipamentos no final de 2012, conclui o Technology, Media and Telecommunications Predic-tions da Deloitte. Em Portugal, ainda que com resultados moderadamente expres-sivos, reflecte-se esta tendência, com 24 por cento dos consumidores a pretender adquirir um smartphone. Os smartphones são, assim, e como subli-nha Ricardo Anaia, responsável pela área de Telecom da GfK Portugal, “o combustí-vel de um mercado de dispositivos móveis que está a abrandar globalmente”. No pa-norama nacional, os dados da consultora mostram que, entre Janeiro e Junho, a contracção foi de sete por cen-to em unidades, face ao período homólogo de 2011, queda esta que fica acima da descida mé-dia de três por cento observada a nível europeu. Contudo, mesmo neste panorama, os smartphones cresceram, em volume, cerca de

43 por cento. Globalmente, estes equipa-mentos já representam 42 por cento das vendas totais de dispositivos móveis e só num ano cresceram 40 por cento. A GfK estima que, no final de 2013, 83 por cen-to dos equipamentos vendidos em todo o mundo sejam smartphones. Mas como decidem os consumidores a compra destes produtos? De acordo com a GfK, os portugueses valorizam aspec-tos como o formato “block” (99%), a dis-ponibilidade de Wi-Fi (91%), a funcionali-dade “touch” (90%) e o ecrã TFT (85%).

O tamanho do ecrã é também um factor a ter em conta, já que mais de 25 por cento do mercado europeu tem menos de qua-tro polegadas. No entanto, se estas características reú-nem consenso, resta saber o que leva os consumidores a optar por este ou por aquele modelo e por esta ou por aque-la marca? E como seleccionam o ponto de venda? Um estudo da McKinsey dá a resposta ao seguir o percurso de compra de mais de 100 consumidores de oito paí-ses (Brasil, Reino Unido, China, França, Alemanha, Hong Kong, Japão e Estados Unidos da América). A consultora desco-

briu que este mercado tão dinâ-mico é caracterizado por uma baixa lealdade do consumidor

a marcas e pontos de venda, não porque esteja insatisfeito com

o seu equipamento, muito pelo con-trário, mas porque facilmente muda de

opinião por aspectos tão simples e dís-pares como o formato do smartphone, ou até mesmo do carregador, e sobretudo pelos diferenciais de preço entre mode-los, mesmo que não sejam muito expres-sivos. Não obstante, o projecto Global Digital Diaries detectou que quem pos-

Texto: Carina RodriguesFotos: DR

Como se decide a compra de um smartphone?

Os smartphones são, neste momento, dos equipamentos mais desejados pelos consumidores, que valori-zam a capacidade de com eles se manterem permanentemente ligados ao mundo. Com as vendas em cres-cimento, o futuro deste mercado afigura-se risonho. Há cada vez mais propostas, com preços mais adequa-dos a todas as bolsas, o que leva a quem nunca teve um smartphone anteriormente a equacionar actualizar o seu equipamento. Mas como decidem os consumidores a compra de um smartphone? A McKinsey seguiu o percurso de 100 consumidores e concluiu que existe um verdadeiro perfil global. À parte das preferências individuais, e que têm mais que ver com a personalidade de cada um, a marca ainda conta e a experimen-tação em loja revela-se fundamental para confirmar a decisão de compra. Decisão esta que começa com os conselhos dos amigos e com muita, mesmo muita, pesquisa na Internet.

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A compra na loja é sempre privilegiada, quanto mais não seja pela possibilidade de ter imediatamente o equipamento na mão. Contudo, os retalhistas não aproveitam estas vantagens, cometendo erros como a disponibilização de “dummies”, em vez dos equipamentos ver-dadeiros, quando o grande objectivo dos consumidores é testá-los. Outro dos erros é a falta de interesse ou de conhecimento algumas vezes demonstrados pelos colaboradores da loja.

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tram em primeiro lugar. Aspectos como o sistema operativo e o preço são desde logo equacionados numa primeira selec-ção de marcas e modelos. Mas os por-menores contam e muito neste processo de decisão e “tudo” serve de desculpa para eliminar ou acrescentar opções, até mesmo a colocação dos menus. Para um fabricante, ter em conta todas estas pequenas “manias” é uma tarefa impos-sível, já que diferem de consumidor para consumidor, pelo que a McKinsey acon-selha a ser-se excelente nos aspectos verdadeiramente importantes e que fa-zem o consenso do painel: a qualidade, o custo e a marca. A estes três pilares acrescem a estética e a funcionalidade, que poderão ser de-cisivos para a trajectória de uma marca. Veja-se o exemplo da Blackberry, cuja quota de mercado caiu de 13,6 por cento para metade, entre o início de 2011 e o de 2012. Os participantes no estudo da McKinsey explicam esta queda por con-siderarem que falta à marca da RIM um certo factor “cool”. Apenas 11 por cento tinha a Blackberry nas suas considera-ções iniciais e, destes, apenas dois com-praram um equipamento desta marca. Apesar das diferenças individuais, pode

sui um modelo Apple tende mais a optar novamente pela marca, na sua próxima compra, valorizando todo o “iUniverso”. A consultora sublinha que existem duas grandes razões que explicam o fraco ní-vel de fidelização. Por um lado, a evolu-ção tecnológica é de tal forma rápida que os consumidores estão sempre à espera do próximo grande lançamento. Por outro lado, a enorme variedade de modelos e de marcas disponíveis incentiva o consu-midor a querer experimentar algo de dife-rente. Um alemão participante no projecto contou que anteriormente tinha tido três telemóveis Samsung e que tinha gostado de todos. Mas, nesta compra, nem equa-cionava a marca coreana, porque queria experimentar outra. Portanto, a Samsung tinha dado boas provas na satisfação deste consumidor, três vezes, mas agora este optava por um iPhone.

Outra das conclusões interessantes do estudo é que a distância não representa, de forma alguma, um factor determinante na compra destes produtos. Vários dos inquiridos estão dispostos a percorrer voluntariamente muitos quilómetros para adquirir um smartphone, seja virtualmen-te, através da Internet, seja deslocando-se fisicamente a uma loja. Por exemplo, um número considerável de inquiridos fran-ceses e alemães mencionou consultar os preços das lojas e dos sites britânicos e vários consumidores chineses pediram a amigos que trouxessem o smartphone pretendido de Hong Kong, onde os pre-ços são mais atractivos e há uma maior disponibilidade de marcas.

Como se decide a compra?Na base da decisão de compra de um smartphone, as grandes questões en-‘‘

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dizer-se que existe um verdadeiro con-sumidor global de smartphones. O pro-jecto detectou que os percursos de com-pra são surpreendentemente similares e que em todos os mercados as pessoas recorrem ao YouTube ou outro site de ví-deo do género para comparar produtos, confiam nos sites com análises e avalia-ções de produto e têm o seu guru tec-nológico pessoal, aquele amigo que os aconselha sobre o que comprar.

A marca ainda contaÉ um facto que este mercado se carac-teriza por um baixo nível de fidelização do consumidor mas, na generalidade, os consumidores compraram um modelo de uma marca que constava nas suas considerações iniciais. Um dado curio-so, exceptuando no Brasil e na China, a Apple foi a marca mais mencionada e o iPhone quase sempre considerado, nem que tenha sido logo descartado por cau-sa do seu custo. Efectivamente, o preço do iPhone é demasiado alto para muitos consumidores. Um dos inquiridos brasi-leiros revelou que não está disposto a dispender tanto num equipamento que lhe oferece as mesmas capacidades que o Android. Muitos dos que optaram por outra marca que não a Apple estavam convencidos que, para além da melhor relação qualidade-preço, conseguiram também um melhor produto. Mesmo assim, a marca conta, tanto mais que um dos factores mais negati-vos deste mercado é a enorme varieda-de de propostas disponíveis, que bara-lha os consumidores. Logo, a marca é o primeiro elemento de selecção. Para decidir sobre que marcas considerar, os amigos e familiares são a primeira fon-te de informação, mencionados por três quartos dos inquiridos. Os sites de Inter-net e o YouTube, muito particularmente, também são importantes, mas a uma distância ainda considerável dos conse-lhos dos amigos. Estes dados confirmam uma pesquisa anterior da McKinsey que concluiu que o “boca-a-boca” é o factor mais importante em 20 a 50 por cento das decisões de compra. Portanto, na fase inicial, o chamado “word-of-mouth” é responsável pelo con-junto de marcas consideradas e até mes-mo eliminadas pelo consumidor. Numa segunda fase, e agora a nível virtual,

continua a ser importante, com o consu-midor a consultar online as avaliações e comentários dos seus pares sobre os equipamentos que pondera comprar. E é curioso como os vídeos no YouTube confirmam as decisões. Foi o que acon-teceu a um dos consumidores chineses, que se apoiou no YouTube para reforçar a sua decisão pela compra de um Sam-sung Galaxy S2.Satisfeita a curiosidade virtual, o passo seguinte é, como se diz em bom portu-guês, “colocar as mãos na massa”, ou

seja ir à loja e experimentar os equipa-mentos. Nesta fase, a decisão está to-mada e apenas em dois casos a visita à loja contribuiu para uma opção comple-tamente distinta. O que acontece, sim, com maior frequência, e apesar de mais de metade dos consumidores estudados acabar por comprar o seu smartphone numa loja física, é que a má experiência no ponto de venda resulta numa mudan-ça de canal. Apenas 34,6 por cento dos inquiridos se mostrou extremamente sa-tisfeito com a sua experiência na loja.

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Julian (Alemanha)Teve, durante anos, um telemóvel, mas quer mudar de siste-ma operativo para poder ter acesso a mais apps. Para formar

uma primeira opinião, pede conselho aos amigos. Depois de usar o HTC de alguém, automaticamente exclui o Win-dows e começa a pesquisar em sites da especialidade pelas avaliações de outros consumidores. Nesta pesqui-sa identifica 12 smartphones que lhe interessam. Para poder ter uma verdadeira percepção do produto, dirige-se à Media Markt e à Saturn, onde reduz a sua selecção

a dois modelos da Samsung. Dividido, torna a pesquisar na Internet e a pedir conselho aos seus amigos do Facebook. Acaba por se decidir pelo Samsung Galaxy S2. De seguida, consulta sites comparadores de preços e visita várias lojas

para resolver onde comprar. Descobre que a Saturn tem o melhor preço, mas quer ver se encontra ainda mais barato. Após visitar mais pontos de venda, regressa à Saturn, mas entretanto aquele modelo es-gotou. O plano B é encomendar pela Amazon, pagando uma taxa extra pela entrega no dia seguinte.

Titus (China)Adepto da tecnologia, quer actualizar o seu equipamento. Tem um Blackberry para uso profissional, onde só con-

sulta o e-mail, porque sente a falta de mais apps. Com base nisto, a marca da RIM assim como os telefones Windows ficam excluídos. Para limitar ainda mais as suas opções, decide determinar como vai comprar. Lamenta o encerramento das lojas Best Buy, em 2011, e explora, sem grande entusiasmo, outros pon-

tos de venda para poder experimentar o produto. Tam-bém consulta alguns blogs. Sobre as marcas, algumas ficam logo de parte: Motorola, Sony e HTC não são, na sua opinião, muito divertidas, apesar de lhes reconhecer qualidade, da Samsung não gosta do design, os telefo-

4 consumidores, 4 percursos de compra

Na base da decisão de compra de um smartphone, as grandes questões entram em primeiro lugar. Aspectos como o sistema operativo e o preço são desde logo equacionados numa primeira selecção de marcas e modelos. Mas os pormenores contam e muito neste processo de decisão e “tudo” serve de desculpa para eliminar ou acrescentar opções.‘‘ ‘‘

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nes da LG são, no seu entender, demasiado femininos e já existem demasiados iPhones. Fica curioso com uma nova marca local de baixo custo, a Xiaomi, mas no final joga pelo seguro e acaba mesmo por comprar um iPhone 4. Decidido o modelo, compra-o online, no site 360.com.

Doug (Estados Unidos da América)Sabe o que quer. Engenheiro informático, quer um telefone

4G onde possa criar aplicações. Tem de ter processador de vários núcleos, acesso IMAP/POP e câmara frontal. A selecção fica rapidamente limitada ao MyTouch Slide e ao Samsung Galaxy S II. De seguida, vai a uma loja da T-Mobile, onde já comprou anteriormente, e expe-rimenta vários telefones. O Samsung tem um ecrã li-

geiramente maior, mas prefere o teclado do MyTouch. Sabendo que se aproxima uma promoção, espera alguns

dias para regressar à loja e comprar o smartphone com desconto.

Dolores (Brasil)Nunca teve um smartphone e pensa que é chegada a altu-ra. O seu único requisito é que seja um Dual SIM. Depois de alguma pesquisa na Internet, identifica alguns modelos

com esta capacidade disponíveis no Brasil, incluindo o Motorola Fire e o LG Optimus Net Dual. Pelo que viu na Internet, fica com a sensação de que o design do Mo-torola é mais atraente. Antes de se dirigir à loja para o confirmar, coloca a estética de lado e prepara uma lista com as especificações técnicas a ter em conta, como

a autonomia da bateria, a velocidade de processamen-to, a resolução da câmara, etc. Na loja, muda de opinião quanto ao design e prefere o LG. Regressa a casa, con-sulta alguns sites e compra o LG Optimus Dual Net mais

barato que consegue encontrar.

4 consumidores, 4 percursos de compraA compra na loja é sempre privilegiada, quanto mais não seja pela possibilida-de de ter imediatamente o equipamen-to na mão. Contudo, os retalhistas não aproveitam estas vantagens, cometen-do erros como a disponibilização de “dummies”, em vez dos equipamentos verdadeiros, quando o grande objecti-vo dos consumidores é testá-los. Outro dos erros é a falta de interesse ou de conhecimento algumas vezes demons-trados pelos colaboradores da loja. Um dos participantes britânicos contou que visitou várias lojas do centro de Lon-dres sem conseguir qualquer informa-ção por parte da equipa de vendas. Mas rapidamente mudou de ideias quando se dirigiu a uma loja Carpho-ne Warehouse, onde foi prontamente atendido e onde acabou por comprar o seu smartphone. Consequentemente, na sua próxima compra, este consu-midor não vai sequer equacionar outro ponto de venda. A grande lição a retirar deste estudo é que, apesar de não haver dois percur-sos de compra iguais, os consumidores vão na mesma direcção. Alguns até po-dem demorar mais tempo na experiên-cia de compra propriamente dita, outros valorizam a fase de avaliação. Mas in-dependentemente dos destinos e rotas variarem, no que realmente importa há traços comuns que apontam um perfil de consumidor global.