Dilogos Midiolgicos 12Mdia e vida cotidiana: elementospara uma teoria da mediaoRoger Silverstone

Entrevistadora:Veneza Mayora Ronsini*

RReessuummooO objetivo principal da entrevista com o professor Roger Silverstone aprofundar algumas questes referentes ao estudo da mdia na vidacotidiana, especialmente a partir de dois de seus livros - Televisionand everyday life (1994) e Why study the media? (1999) - que tm emcomum a proposio de conceitos e noes com vistas sedimentao de uma teoria da mediao que inclua a mdia e acirculao do sentido. H tambm uma breve referncia a suapesquisa atual sobre a produo e consumo miditico por gruposminoritrios. PPaallaavvrraass--cchhaavvee:: experincia, consumo miditico, vida cotidiana.

RReessuummeennEl objetivo principal de la entrevista con el profesor Roger Silverstonees profundizar algunas cuestiones referentes al estudio de la mediaen la vida cotidiana, especialmente a partir de dos de sus libros -Television and everyday life (1994) y Why study the media? (1999) - quetienen en comn el planteo de conceptos y nociones con miras a lasedimentacin de una teora de la mediacin que incluya la media yla circulacin del sentido. Hay tambin una breve referencia a suinvestigacin actual sobre la produccin y consumo meditico porgrupos minoritarios. PPaallaabbrraass ccllaavvee:: experiencia, consumo meditico, vida cotidiana.

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** Professora da Universidade Federal de Santa Maria (RS) e do Programa de Ps-Graduaoem Comunicao e Informao da UFRGS (RS). A entrevista foi realizada na London Schoolof Economics com o apoio financeiro da FAPERGS.

AAbbssttrraaccttThe main objective of the interview with professor Roger Silverstoneis to develop more some issues regarding the study of media ineveryday life, specially considering his two books - Television andeveryday life (1994) e Why study the media? (1999) - which has incommon the proposition of concepts and notions relating toestablishment of a mediation theory that includes media and thespread of meaning. A brief reference to his present researchconcerning the production and media consumption by minoritygroups is also dealt with.KKeeyywwoorrddss:: experience, media consumption, everyday life.

Veneza Ronsini Sua tentativa de esclarecer a noo detelespectador ativo, com o aporte da sociologia weberiana muitointeressante. Dentre a tipologia criada por Max Weber, de aoracional visando a fins ou a meios, ao tradicional e ao emocional,ao racional orientada para um fim no-racional (valores), o Sr.pergunta de que tipo seria a ao de assistir televiso. Mas o Sr.abandona essa preocupao conceitual e acaba afirmando que oimportante discriminar o significado da atividade. Por que?Roger Silverstone Eu sou relativamente consciente do uso deWeber em meu argumento, mas tenho mais conscincia a respeito deDurkheim como uma fonte para abordar a comunicao. Ainda assim,penso que grande parte do meu trabalho no provm da clssicatradio sociolgica. No estou certo, mas por trs da sua perguntah um desapontamento sobre o que eu disse sobre a noo de aoe acho que para voc ele admissvel porque eu no desenvolvo aidia muito bem. De qualquer modo, a dicotomia passivo/ativo no dconta da complexidade do fenmeno da recepo. claro que Weberfala da ao em termos muito mais sofisticados, reconhecendo que aao pode ser vista em um continuum, que se estenderia do racionalao emocional, passando pelo tradicional. Isto soa contraditrioporque a ao tradicional no uma ao, mas uma respostaautomtica a um estmulo porque no seu ponto de vista uma aorequer meios e fins, a noo de uma inteno. No contexto darecepo miditica eu gostaria, embora modestamente, de fornecerum ponto de vista crtico sobre essa dicotomia ativo/passivo e

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indagar sobre o tipo de atividade que podemos identificar na relaodos indivduos e grupos com a televiso. Eu acho que em Televisionand everyday life e parcialmente em Why study the media?, reformuloesta relao menos em termos de ao do que em termos deexperincia. Bem, voc pode dizer que experincia uma noo toproblemtica quanto a de ao e eu concordaria com voc, mas elano exige que pensemos a relao entre textos e valores de mododistinto, e deixa aberturas, possibilidades de anlises de umadefinio da relao que podemos ter com a mdia. Ento, eu achoque no abandono esta atitude ou abordagem weberianacompletamente. Eu acho que no a tomo de um modo muito rigorosoe, para estar aberto a anlises profcuas, a definio deve serpensada em relao mdia. Para resumir, experincia, memria erepresentao so componentes da ao. Eu sugiro que noconsideremos a ao como ativa ou passiva, porque ser passivo ainda uma forma de ao. A questo de que tipo de ao estamosfalando. Ns estruturamos esta ao como uma questo deexperincia, porque em um nvel fenomenolgico eu tento entenderuma srie de relaes, algumas das quais podemos conceituar comoao, e outras encontramos muita dificuldade para conceituar comotal.

Veneza Ronsini Em Television and everyday life, os problemas quevoc menciona da pesquisa de audincia so: a falta de articulaoentre o individual e o social; a necessidade de uma discusso sobreo que exatamente significa a atividade do receptor; e a necessidadeda relao texto/audincia ser analisada na vida cotidiana e em suadomesticidade. Em termos metodolgicos, como o Sr. visualiza aarticulao entre social e individual ?Roger Silverstone Questo muito difcil! Envolve uma sociologiaelaborada que est alm de mim. Na pr-histria dos estudos dosefeitos e mdia havia o isolamento do indivduo em relao aocontexto social como um problema significativo. Mesmo emtrabalhos mais recentes, a questo de qual contexto social voc quertrazer para anlise com o intuito de localizar o individual aindaintensamente problemtica. Eu posso considerar o indivduo comomembro de uma classe, gnero, como membro de uma faixa etria ede um modo limitado estabelecer uma relao entre um indivduo e a

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sociedade. Eu no estou dizendo que isto incorreto, na verdade crucial. Porm isto no leva em conta a questo do peso e daespecificidade com os quais gnero, classe, idade constroem arelao. Ento, fcil responder teoricamente quando o tpicodiscutido envolve metodologia. E a necessidade, no aporteetnogrfico, para entender e relao entre indivduo e sociedade, e osocial, o individual e o texto em atividade , na verdade, um jogo paraver operar um processo dinmico. E por isso que a etnografia temsido til, e tambm problemtica, porque tenta entender aquelarelao dialeticamente, historicamente, nas suas incertezas ecomplexidades. Eu penso que um ponto de partida metodolgico advida, estar aberto a uma gama de diferentes possibilidades nasociologia da mdia, e ver o processo e suas dinmicas: indivduos,em suas relaes com a mdia, se transformando nos espaos sociaise, tambm, os espaos sociais se modificando. Esta uma respostamuito abstrata para a sua pergunta. O indivduo e o social estoligados de muitas maneiras e, claro, esto situados em instituies.A teoria da estruturao de Giddens prope algumas respostas, mastambm oferece problemas. Ficamos sem saber se o crucial nosdedicarmos s questes do self, da identidade, da memria ou atodas aquelas coisas as quais o indivduo utiliza para se fixar em dadocontexto social e histrico.

Veneza Ronsini Como o Sr. encara o fato de os estudos culturaisno constiturem uma disciplina?Roger Silverstone Ns temos o mesmo problema em relao aoestudos de mdia. Eu no acho que eles so disciplinas, mas tambmno so necessariamente Crticas. Eu os vejo de forma muito similar,como espaos de debate que esto comeando a se desenvolver, aestabelecer quadros conceituais, mas ainda muito dependentes dasabordagens das cincias sociais e das humanidades. Os estudosculturais so uma postura crtica, um discurso, uma posio poltica,uma pauta intelectual que, embora no possa ser visto como umadisciplina convencional, oferece uma base para prticas que soconsistentes e reconhecidas na academia. Eu no diria o mesmo dosestudos de mdia e comunicaes no Reino Unido.

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Veneza Ronsini O Sr. defende uma dupla tarefa para entender aimportncia social dos meios de comunicao na vida cotidiana, isto, o exame dos meios de comunicao e o exame dos vnculos entreaudincia e meios no mbito de uma teoria ampla da mediao. Isto possvel para um pesquisador individual? E, ainda, no acredita queexiste uma proposta similar sendo feita nos estudos culturais?Roger Silverstone Eu no sugiro que sou nico e original, maspenso que isto envolve problemas srios. Metodologicamente eupenso que isto essencial, porm, novamente, a histria dos estudosculturais tem sido mudar da produo para o consumo, afastando-seda tecnologia e textos, de certo modo, se no utilizando esses fatoresdelimitantes, mas enfocando a anlise na nossa capacidade comousurios, telespectadores, leitores, consumidores que constroemsuas prprias vises, valores de realidade e de cultura como umresultado do nosso envolvimento com textos. Isto requer tomar ostermos dicotmicos consumo e produo de maneira maissofisticada, mas envolve tambm uma compreenso da efetividadetextual. Ns devemos levar em conta a capacidade de todas asformas de texto em demarcar as posies de seus leitores.

Veneza Ronsini Em sua pesquisa sobre grupos migrantes e suarelao com a mdia o Sr. analisa os textos e as apropriaes dosmesmos?Roger Silverstone No, nesta pesquisa em particular eu no estounecessariamente analisando o texto. Eu estou interessado nasprticas das audincias como produtores e consumidores. Eu pensoque em qualquer ambiente miditico dado ns podemos revel-lascomo sendo ambas as coisas. De um modo diferente, a noo detexto estar l, mas eu privilegio as prticas miditicas e as suasconseqncias para a identidade, para comunidade, para a relaoentre grupos minoritrios e dominantes, para a capacidade dedesenvolvimento das culturas tradicionais diante de culturas da mdiae de culturas nacionais. Neste sentido, essa pesquisa no dependedo texto como um paradigma diferente. H uma grande relao, masestou interessado em compreender a mdia. H o texto para seranalisado e a recepo a ser analisada. Estou interessado emprticas miditicas e mediao, estudando a produo e o consumo.

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Veneza Ronsini O que o Sr. entende por produo?Roger Silverstone Por exemplo, se voc toma um grupo tnicoparticular os gregos que esto sendo estudados por uma dasminhas alunas. Ela est procurando determinar as relaes entreconsumo de mdia, comunidade e faixas etrias. Esses grupos tmseus jornais locais, tambm tm acesso aos jornais que elesconsomem, televiso a cabo local, televiso a cabo dos pases deorigem. Nas relaes interpessoais eles trocam cartas, vdeos e tudoisso faz parte de um espao de mdia que torna a fronteira entreconsumo e produo muito tnue. Em sentido estrito e especfico, hconsumidores e produtores. Eu posso ser uma pessoa idosa quenunca escreveu para um jornal, que no tem seu prprio website esou, portanto, um consumidor. Entretanto, na anlise cultural comoum todo esta diferenciao pode ou no ajudar. O que interessantepara mim a cultura como uma formao e seu relacionamento comformaes culturais de outra cultura, formaes estas que tmsuporte na infra-estrutura da mdia.

Veneza Ronsini Para alm das usuais discusses sobre o uso dasnovas tecnologias de informao como Internet, encarada como umespao de isolamento para o contato social ou, ao contrrio, comouma oportunidade para expandirmos nossa sociabilidade, o que o Sr.pensa sobre as mudanas que ela pode acarretar em nossa vidapessoal e social?Roger Silverstone Ns no sabemos! Ns dependemos do modopelo qual ns definiremos conceitos cruciais para tal exame e aindano entendemos as diferenas entre novas e velhas tecnologias.Penso tambm que a histria da internet depende do entendimentode como esses grupos que interagem na rede se organizam. Pensoque grande parte destes laos so efmeros e os compromissos esociabilidades so voluntarsticos. Existe uma sociologia da internetainda por emergir.

Veneza Ronsini Segundo o seu argumento em Television andeveryday life, a globalizao da cultura e todo o sistema que elaenvolve deve ser compreendida em um amplo quadro da diferenacultural mais do que resistncia cultural. Por que?

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Roger Silverstone Eu queria apenas chamar ateno para estefato sem me deter nele no meu trabalho, na medida em que osprimeiros trabalhos dos estudos culturais sobre globalizao tinhamo eixo na apropriao e na resistncia, focavam os gruposminoritrios ou pequenos grupos para saber como eles reagiam,interagiam e lidavam com os produtos globais. Ns precisamoscompreender isto de forma mais complexa - no apenas os fluxos,mas o modo pelo qual as culturas locais se relacionam com aglobalizao, entender diferentes formas de resistncia e de reaoe, tambm, modos de conexo.

Veneza Ronsini Os autores que o Sr. usa para compreender a aosocial dos meios de comunicao de massa provm de diferentesreas do conhecimento, das Humanidades s Cincias Sociais. Paracitar alguns: Raymond Williams, De Certeau, Pierre Bourdieu,Graham Murdock. Dentre a diversidade de linhas de pesquisa etemas abordados, fica a impresso que o Sr. transita entre aeconomia poltica dos meios e os estudos culturais. Como o definiriasua abordagem?Roger Silverstone difcil saber o que eu estou fazendo. Mas eununca realmente digo que esteja ligado aos estudos culturais. Eupenso que possvel ver isto. Eu me reconheo com alguns aspectosdos estudos culturais. Eu me vejo como algum que provm dasociologia clssica mais do que qualquer outra coisa. Penso que aeconomia poltica uma pequena parte da histria, porque muito doque eu estou fazendo fenomenolgico. Ento, eu penso que existeum interessante desafio na interface entre economia poltica efenomenologia crtica. Penso que muito difcil escrever e pensarsobre sentido e experincia s com a economia poltica. Os estudosculturais so um verso particular que responde a isto, mas eu noestou certo de pertencer aos estudos culturais mais do que economia poltica.

Veneza Ronsini Passemos s questes sugeridas no seu livro Whystudy the media? Quais so as vantagens de usar os conceitos deretrica, ertica e potica em contraposio s anlises textuaisempreendidas pela semitica, semiologia, etc.?

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Roger Silverstone Generalizando, penso que a postura semiticano requer, no convida ao modelo de texto como ativo. umapoderosa ferramenta crtica, mas no envolve um engajamento, umarelao entre o leitor, o analista e o texto. Por trs das noes queproponho h um desejo de ver o texto como algo que reivindica oleitor, de ver as diferentes dimenses de localizao do leitor na vidacotidiana. A ertica est relacionada emoo e desejo, a poticalida com a dimenso esttica. E todo texto, em graus variados, afirmaalgo, exige algo, convida-nos a participar da sua verso, qualquer queela seja. Ns temos que entender isto. Ento, eu no acho que asemitica nos permita entender isto. E a sociologia tem umacaracterizao diferente de texto e no v os textos comocomponentes de uma relao.

Veneza Ronsini O Sr. concorda com Baudrillard quando ele diz quenosso status na sociedade no mais definido pela posio nasrelaes de produo, mas pela capacidade de nos posicionarmosem relao aos signos do consumo e pela habilidade em l-los. Noacha que esse argumento pode ser verdadeiro para os pases decapitalismo avanado, mas problemtico, se aplicado aos pasespobres ou em desenvolvimento? Mesmo para os primeiros, comopensar nas hierarquias de riqueza e poder em termos de signos deconsumo ao invs de uma posio social ocupada e as coisasrelacionadas a ela, includos os signos do consumo?Roger Silverstone H duas dimenses na sua pergunta. Uma dizrespeito posio de Baudrillard, a segunda, ao seu valor relativo emsociedades avanadas e em desenvolvimento. Eu no acho que aposio relativa ao consumo suficiente, mas necessria para acompreenso das diferenas em termos de cultura. E penso quehistoricamente, nas sociedades avanadas, ns podemos mostrarque as questes de diferenas e de distines se tornaram umaquesto de consumo. Mas Bourdieu tambm coloca, claro, que oconsumo est relacionado posio de classe que, por sua vez, serelaciona com a produo. Eu no diria que a significncia da posiode classe absolutamente verdadeira em sociedades como o Brasil,mas acho que dizer que somente uma questo de classe eproduo pode ser uma posio errnea, pois o consumo umcomponente crucial. Por outro lado, usualmente consumo pode

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transcender posio de classe. Penso que consumo umcomponente crucial para identificao individual. E dependendo dequal critrio voc adota, classe ir ou no importar. Quando nsfalamos sobre identidades, ns estamos falando sobre auto-identificao, um critrio subjetivo de classe, enquanto classe, paramim, uma categoria de identificao objetiva. Ns podemos ler aclasse atravs das marcas do consumo.

Veneza Ronsini No debate sobre o sentido de comunidade que amdia desenvolve, o Sr. introduz algumas categorias que nos ajudama analisar os trs modos atravs dos quais os meios de comunicaode massa constroem uma comunidade: expresso, refrao e crtica.As suas ferramentas de anlise permitem perceber a complexidadedos textos massivos ao invs de simplesmente etiquet-los como odiscurso hegemnico. Poderia comentar as diferenas entre canaispblicos e privados de televiso em seu pas quanto ao exerccio dacrtica?Roger Silverstone Isto o que estou tentado descobrir. Existemdiferenas entre a cultura televisiva e a cultura interativa da internet.H diferenas entre culturas televisivas e culturas interativasaliceradas na internet. No contexto da comunidade, os canais derdio e televiso so componentes chaves para a expresso dacomunidade. Onde eu espero encontrar um vis crtico sobre acomunidade naqueles espaos fora do espectro da rede nacionalde comunicao, naquelas reas de produo miditica de pequenaescala. Penso que em canais de televiso a cabo voltados paragrupos tnicos podem articular idias e valores crticos, nonecessariamente dirigidos para a crtica das sociedades dominantes.Embora existam muitos exemplos onde estes textos com pontos devista crtico ocorrem em sociedades dominantes, ainda mais fcilencontr-los em mdias para minorias. A internet pode ser uma delas.

Veneza Ronsini De acordo com suas palavras, as trs dimensesda mdia que so capazes de nos fornecer uma estrutura para aconduta na vida social e para nossa segurana e identidade so:confiana, memria e alteridade. A questo final refere-se a essasdimenses. O Sr. considera que confiana um conceito que podeser utilizado para analisar a relao entre audincia e gneros

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televisivos ou somente entre a audincia e televiso como instituiosocial?Roger Silverstone Eu no acho que o meu argumento refira-sesomente a televiso. Existe uma questo abrangente em relao snovas mdias, onde os recursos e as fontes de inveno no soclaros. Ns no vemos facilmente as tecnologias digitais detransmisso em larga escala mudarem as definies visuais bsicase penso que tampouco os gneros associados com interao etransaes no ambiente miditico. Ento confiana uma ampla reaque no apenas abarca notcias e informaes. Em um certo nvelontolgico, a noo de confiana significa segurana na vidacotidiana. Se ns consideramos os textos como instituio social, adualidade est sempre presente. Por exemplo, a mdia pode ser umcomponente chave para a construo da memria contemporneaou um fluxo informativo constante dirigindo-nos para o presenteexcluindo eventos do passado; a mdia pode ser confivel ou no,dependendo do modo pelo qual ela exibe idias, valores,interpretaes; e, finalmente, mdia pode tornar a diferena do Outroprxima ou distante, e ao faz-lo, no h garantia de proximidade outolerncia a respeito de diferentes culturas.

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