Sesi palestra 10_06
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Copyright,2006 Moysés Simantob
ADEST - SESI/RS
Inovação de Valor : Novas Competências Globais
Moysés Simantob
São Paulo - 18 de outubro de 2006
Copyright,2006 Moysés Simantob
Objetivo da palestraObjetivo da palestra
• O sucesso empresarial depende da capacidade de inovar estrategicamente;
• Inovações de produto e processo são consequências dessa capacidade;
• Desenvolvê-la exige um esforço orientado de 'psicanálise empresarial'.
Defender alguns pontos de vista...
Copyright,2006 Moysés Simantob
Moral da história...Moral da história...
• Inovação não é obra de super-heróis;
• Inovações de produto podem ocorrer ao acaso, pelo esforço de um indivíduo solitário ou mesmo por imitação. Contudo, um fluxo sistemático de inovações que se converta em diferencial competitivo demanda uma ação coletiva, orientada por uma visão própria do mercado e do papel da empresa nesse mercado;
• O desafio é construir essa visão.
Copyright,2006 Moysés Simantob
Estratégia /VisãoEstratégia /Visão
Processos /EstruturaProcessos /Estrutura
Cultura /PessoasCultura /Pessoas
Ponto-de-Vista
Desenvolvimento
Implementação
Sustentação
Inovação Liderança /GestãoLiderança /Gestão
Open MindOpen Mind
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Inovação, para quê?...
Sobreviver
Crescer
Reter
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Retornos Decrescentes Retornos Decrescentes
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O paradoxo: + investimento = O paradoxo: + investimento = --lucrolucro
• Empresas despejam dinheiro nos seus 'core businesses';
• Contratam pesquisas de marketing e fazem campanhas;
• Investem em TI, terceirizam e redesenham processos, mas...
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“Era uma vez...”“Era uma vez...”
Preço
Quantidade
D= Receita média da empresa
Curva de demanda em monopólio
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Tempos modernosTempos modernos
Curva de demanda em mercado concorrencial
Preço
P= D= Receita marginal
Quantidade
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O DesafioO Desafio
Monopólio/Oligopólio?
(indústria aeronáutica)Concorrência perfeita ?(indústria têxtil)X
Preço
Quantidade
Commodities
Inovações(concorrência monopolística)
D
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A marca de detergente em pó Ala foi lançada em 1996 no Nordeste e hoje está também nos mercados da região Norte.
A marca nasceu com o apoio de pesquisas que identificaram com precisão os desejos e necessidades da consumidora das classes D e E do Nordeste, bem como os hábitos de lavagem da região.
Ala foi especialmente desenvolvido como uma marca de qualidade a um preço acessível e, desde o seu lançamento, sua trajetória é caracterizada pelo grande envolvimento com as donas-de-casa destas regiões.
Case Unilever – Inovação de Produto
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As Legítimas...As Legítimas...
De R$ 9,90 em S.Paulo a USD 40.00 em NY
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Imitação x InovaçãoImitação x Inovação
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As estratégias dos 4As estratégias dos 4--5 maiores 5 maiores competidores no seu ramo estão competidores no seu ramo estão
se tornandose tornando......
Mais semelhantes 45
Mais diferentes 32
Nenhum dos dois 21
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
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““ Comoditização””
Imitação?Imitação?
Mesma AnáliseMesma Análise
Mesma estratégiaMesma estratégia
Mesmos produtosMesmos produtose Serviços
Classificação de Clientes
Competição de Competição de preço
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O velho Marx...e a fórmula DO velho Marx...e a fórmula D--MM--DD
Inovações Históricas e ciclos sistêmicos de acumulação
1400 1500 1600 1700 1800 1900 2000
Era Veneziana/Genovesa Era Holandesa Era Inglesa Era Americana ?
M-D D-M M-D D-M M-D D-M M-D
220 anos
180 anos
130 anos
100 anos
Mercantilismo Estado Revolução industrial
Sociedade de Consumo de Massa
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Estagnação CaosLimite do Caos
Mudança lenta e incremental
Mudança rápida e radical
Adequação
“Organizações inovadoras são aquelas que se aproximam do limite do caos ”
Capra, FritjofO Tao da Física
Não há inovação sem riscoNão há inovação sem risco
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RiscoRisco
Risco percebidoRisco percebido
Risco realRisco real
Risco residualRisco residual
Risco corporativoRisco corporativo
Risco de projetoRisco de projeto
Risco de portfolioRisco de portfolio
Risco pessoalRisco pessoal
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CategoriaCategoria
Aceitos Desejados Únicos
Risco / Risco / InovaçãoInovação
Benefícios
Novo no mundo
Melhoria
Extensão
Novo no setor
NovasEstratégias
Reposionamento
Esperados
GESTÃO
PRODUTOS &SERVIÇOS
NOVAS OPORTUNIDADES
PROCESSOS
Riscos x OportunidadesRiscos x Oportunidades
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Os consumidores estão constantemente
conhecendo Marcas.Nosso desafío é garantir que em todos os momentos em que os consumidores e as marcas
se encontrem no mesmo lugar e ao mesmo tempo, que
nossasmarcas sejam mais que simplesmente vistas.
Compreendendo nosso consumidorCompreendendo nosso consumidor
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Lançada em 1987 pelo austríaco Dietrich Mateschitz
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Vende anualmente3 bilhões de latas
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Faturamento anual de€ 2,1 bilhões
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Investe 35% do seu faturamento em marketing
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A Nova Ordem IndustrialA Nova Ordem Industrial
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FATORES DE COMPETITIVIDADE
CUSTO
QUALIDADE
AGILIDADE
FLEXIBILIDADE
INOVAÇÃO
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Nos últimos 10 anos, que empresas Nos últimos 10 anos, que empresas melhor aproveitaram as mudanças melhor aproveitaram as mudanças
em nosso ramo?em nosso ramo?
Novos competidores 38
Minha própria empresa 31
Competidores tradicionais 26
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
Copyright,2006 Moysés Simantob
Os novatos em nosso ramo Os novatos em nosso ramo tiveram sucesso ao...tiveram sucesso ao...
Executar melhor 31
Mudar as regras 62
Fonte: pesquisa MCI/Gallup “Competition 2000”
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Por que um PC tem que ser preto Por que um PC tem que ser preto ou bege?ou bege?
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Sephora: demais!Sephora: demais!
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Lojas de departamentos vs. Lojas de departamentos vs. Sephora:Sephora:
Equipe de vendas comissionada Sim Não
Brinde com compra Sim Não
Uma marca por balcão Sim Não
Fácil de experimentar Não Sim
Compra sem ser incomodado Não Sim
Fácil de comparar Não Sim
Loja deLoja deDepartamentosDepartamentos SephoraSephora
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Inovação como competência Inovação como competência estratégicaestratégica
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Inovação estratégicaInovação estratégica
• Envolve um trabalho sistemático de revisão conceitual do que a empresa é, ou seja, do que ela faz, como faz e para quem faz. Envolve compreender o que a empresa realmente sabe fazer de bom, ou seja, quais suas 'competências essenciais'.
Copyright,2006 Moysés Simantob06/03/2009
0
400
800
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1600
1980
1985
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
PA
TEN
TES
NO
S E
UA
Brasil Coréia
Investimentos em Patentes: Brasil e Coréia
CORÉIA DO SULCORÉIA DO SULDa cultura da imitação para a Inovação Da cultura da imitação para a Inovação
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Competências EssenciaisCompetências Essenciais
Case:
Companhia aérea, agência de viagens, ou o quê?
●Maximização logística
●Minimização de custos
●Segmentação 'low fare‘
●Integração da cadeia de valor
●Criação de um novo mercado – Inovação estratégica
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Um exemplo de inovação em Um exemplo de inovação em produto: a linha Mamãeproduto: a linha Mamãe--BebêBebê
Tomar uma parte do mercado de produtos para bebê, dominado completamente pela Johnson&Johnson (90%).
Idéia
Ação
– Conceito diferenciado: produto para o bebê e para a mãe;
– Marketing focado na interação entre a mãe e a criança;
– Apelo para o nome Natura, significando alta qualidade (maior do que aquela que pode ser comprada no supermercado);
Resultados
� Sucesso no mercado, com uma participação de mercado em 2003 de 24%.
� Volume de negócios de US$ 130 milhões nos 3 primeiros anos.
Líder ou Seguidor
Como e onde inovar
Conhecimento: comprar ou desenvolver
$$$
Relevância do que produzir
Ilustração: Maringoni
Mercado Local-Global
Questões que assombram o Questões que assombram o empresário?empresário?
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Inovações do tipo fortalecedoras ou destruidoras de competências podem ser incrementais ou radicais, componentes ou sistêmicas:
Conceito deNegócios
Inovação Disruptiva
Melhoriascontínuas
Melhoria de Processos de Negócios
Onde inovar?Onde inovar?
RadicalRadical
IncrementalIncremental
SSistêmicoistêmicoComponenteComponente
Fonte: Hamel
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Casos:
RadicalRadical
IncrementalIncremental
SSistêmicoistêmicoComponenteComponente
Como a Inovação se manifesta Como a Inovação se manifesta
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Inovação Estratégica Inovação Estratégica (breakthrough innovation)(breakthrough innovation)
• É a inovação que gera um novo conceito de negócios, ou uma nova indústria. É a matriz de todas as demais formas de inovação.
Inovação Estratégica
Inovação Tecnológica
Inovação de Processo
Inovação de Produto
Competências Essenciais
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Reproduzir o DVDReproduzir o DVD
Copyright,2006 Moysés Simantob
Conclusões e recomendaçõesConclusões e recomendações
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•A inovação estratégica é um antídoto contra a mutação genética do capital em passivo.
•Inovações de produto articuladas com uma uma visão própria da empresa a respeito de suas competências, do mercado e da indústria, ou em outras palavras, articuladas à uma cultura de inovação, construída coletivamente por toda a organização, e operacionalizada em um sistema formal de inovação, agregam valor ao capital investido.
LiçõesLições
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EscalaEscala VelocidadeVelocidade
EficiênciaEficiência ExperimentaçãoExperimentação
DiligDiligênciaência ImaginaçãoImaginação
ControleControle CriaçãoCriação
AlinhamentoAlinhamento DiversidadeDiversidade
HierarquiaHierarquia NetworkNetwork
Domínios Virtudes
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Fluxo de InovaçãoFluxo de Inovação
Movendo oportunidades através Movendo oportunidades através de novos fluxos de inovaçãode novos fluxos de inovação
Portfólio de
Idéias
Portfólio de
Experimentos
Portfólio de
Oportunidades
Portfólio de Negócios
ImagineImagine DesenheDesenhe Experimente / Experimente / AvalieAvalie
EscalaEscala
POUCOSPOUCOSMUITOSMUITOS
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Case PC a R$ 1,4 mil. O governo garante.
Computador popular virá equipado com software livre, pacote de conexão à internet, e será isento de PIS e Cofins
PC
CO
NE
CTA
DO
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EXTENDENDO O ALCANCE DO CAPITAL
compreensão local
capacidades locais
necessidades locais
produtores locais
fontes locais de matéria prima
consumidores locais
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Mercados Tradicionais – entendendo as reais necessidades
• Diferente dos mercados desenvolvidos e emergentes, o mercado tradicional é dominado pela pobreza e isolamento presentes nos vilarejos rurais do mercado em desenvolvimento – em particular os devastados por extrativismo, distúrbios culturais, crescimento da população assistida
• Mais de 4 bilhões de na base da pirâmide econômica usam subsistência e satisfazem suas necessidades básicas diretamente da natureza – participam tangencialmente da economia formal
A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas décadas e A população atingirá 8 a 10 bilhões nas próximas décadas e a grande parte do crescimento ocorrerá nos mercados a grande parte do crescimento ocorrerá nos mercados tradicionais tradicionais �� oportunidade de negócio sem precedentesoportunidade de negócio sem precedentes
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pobres
fracos
Stakeholders Marginais
divergentes
adversários não legitimados
isolados
desinteressadosnão humanos
empresa
comunidades
ONG´s
investidores
reguladores
empresaempregados clientes
concorrentes
fornecedores
Envolvendo os Stakeholders Marginais
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O que as empresas procuram com O que as empresas procuram com Inovação?Inovação?
• Crescimento desproporcional• Diferenciação• Reinventar as regras da indústria• Aumentar o market cap da empresa• Criar novas fontes de receita, via novos negócios• Explorar competências existentes• Ajudar a definir o seu futuro• Acelerar o processo da idéia ao negócio• Criar um fluxo de idéias, experimentos, oportunidades e negócios
• Revigorar imagem de marca
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Os benefícios que podem ser Os benefícios que podem ser alcançadosalcançados
• Oportunidades de novas receitas por cliente atual e de novas receitas potenciais identificadas por novos clientes
• Aceleração do ciclo de desenvolvimento de novos produtos• Aprendizado transformado em atitudes comportamentais, e.x. – Alinhamento de todos ao redor de uma estratégia – Reconfiguração de processos para customers e retailers insigths
– Desenvolvimento da capacidade de repetir o processo para produzir novas oportunidades sistemáticas
– Noção da ambiência para sedimentação de cultura para inovação
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3 Regras de Estratégia IRegra 1: Se a sua “estratégia” não é
diferente, ela não é uma estratégia.
Regra 2: Se as diferenças não importam para seus clientes, você não irá criar valor.
Regra 3: Se as diferenças não criam vantagem competitiva sustentável , você não irá capturar valor a longo prazo.
Seed Card
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Moysés Simantob
E-mail: [email protected]
FGV-EAESP
Fórum de Inovação
www.inovforum.org.br