SERVIÇOS

A EVOLUÇÃO NO AMBIENTE

AS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS E BENS

CARACTERÍSTICAS

GESTÃO INTEGRADA

Aula 02

Resultados esperados:

• Entender o conceito de serviço;

• Identificar as principais mudanças que estão ocorrendo no

setor de serviços

• Identificar as características que distinguem os serviços

dos bens

• Entender os oito componentes da administração integrada

dos serviços

• Explicar porque as empresas de serviços precisam Explicar porque as empresas de serviços precisam

integrar as funções de marketing, operações e recursos integrar as funções de marketing, operações e recursos

humanoshumanos

Os Serviços na Economia Moderna

Serviços fazem parte de nosso consumo pessoal e

profissional diariamente e em qualquer lugar aonde

vamos; Clientes nem sempre estão satisfeitos com a

qualidade e valor dos serviços que recebem;

Prestadores de serviços possuem conjunto diferente

de preocupações, estratégias e prioridades;

Há exemplos em diversos setores da economia de

fornecedores que obtém sucesso nos seus negócios por

resolverem a fórmula:

(???) = Experiência do Cliente + Lucratividade

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS

Os Serviços na Economia Moderna

POR QUE ESTUDAR SERVIÇOS

Nos EUA, respondem por 72% da economia e 76% dos negócios

No Brasil 55% do PNB e 60% do PIB - Cerca de 60% da força de trabalho alocada neste setor

Na maioria dos países, acrescenta mais valor econômico do que a agricultura, matérias primas e indústrias juntas

Os empregos abrangem desde profissionais altamente remunerados e técnicos até posições de salário-mínimo

Inclui empresas, entidades governamentais e não lucrativas

As empresas de serviço podem ter qualquer tamanho - de enormes corporações globais a pequenos negócios locais

A Estrutura Mutável do Emprego à Medida em que uma Economia se Desenvolve

Tempo, Renda per Capita

Participação do Emprego

Indústria

Serviços

Agricultura

Fonte: Banco Mundial

Algumas Indústrias no Setor de Serviços

› Bancos, financeiras

› Poupança

› Restaurantes, bares, pensões

› Seguradoras

› Notícias e entretenimento

› Transportes (de carga e de passageiros)

› Assistência Médica

› Educação

› Atacado e varejo

› Lavanderias, lavagem a seco

› Consertos e manutenção

› Profissionais (por ex., advogados, arquitetos, consultores)

Serviços como atividade interna de apoio em uma empresa

Serviços Internos Adicionam valor ao

produtocontabilidade e administração de folha de pagamentorecrutamento e treinamentoserviços jurídicostransportespensão e serviços de alimentaçãolimpeza e paisagismo

“Todo processo é tanto cliente como fornecedor de,

pelo menos, algum outro processo”

Serviços como atividade interna de apoio em uma empresa

GESTÃO ESTRATÉGICA DAS GESTÃO ESTRATÉGICA DAS

OPERAÇÕES DE SERVIÇOSOPERAÇÕES DE SERVIÇOS

POR ISSO, PRECISAMOS:

• estudá-los e compreendê-los;

• analisar conceitos sobre serviços;

• compará-los com produtos;

• avaliar fatores de influência (internos e

externos);

• entender seus processos.

DIFERENÇAS

Produto: a produção central (um serviço ou um bem fabricado) realizado por uma empresa;

Bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso.

Serviços: são ações ou desempenhos

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial

“Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer

a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de

nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

(Kotler (1994, p.403)“Entende-se como serviço, uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se

experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o dinheiro gasto na

realização de desejos e necessidades dos clientes”.

(Cobra 1986, p.3)

“Um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal, ao passo que

um produto físico é geralmente “impessoal”, quanto a seu impacto sobre

cliente”.(Albrecht 2000, p.4)

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial

A Associação Americana de Marketing define serviços como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfações que são

oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda

de mercadorias”(LAS CASAS, 1991, p.15)

Para Las Casas (1991, p.15), “Serviços constituem uma transação realizada por

uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não está associado à transferência

de um bem”.

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial

“Tarefa intangível que satisfaz necessidades de consumidores domésticos

e corporativos”(Kurtz e Loonie, 1995)

“Um ato ou desempenho oferecido que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no - ou em nome do -

destinatário” (Lovelock e Wright, 2001)

O QUE É SERVIÇO - Definindo o essencial

O QUE É SERVIÇO – Por fim ...

““Não obstante mais de 25 anos de estudo, os Não obstante mais de 25 anos de estudo, os acadêmicos da área de administração de acadêmicos da área de administração de serviços não concordam sobre o que é um serviços não concordam sobre o que é um serviço. De fato, em vez de chegarem mais serviço. De fato, em vez de chegarem mais

próximo a uma definição, parecem ter cada vez próximo a uma definição, parecem ter cada vez menos certeza ... O problema é tentar em menos certeza ... O problema é tentar em

poucas palavras descrever 75% da atividade poucas palavras descrever 75% da atividade econômica dos países desenvolvidos. Há alguma econômica dos países desenvolvidos. Há alguma

surpresa por haver exceções para todas as surpresa por haver exceções para todas as definições?”definições?”

(Haywood-Farmer e Nollet, 1991)

Serviço Intangível

Produto Tangível

Produção e Consumo

simultâneo do Serviço

Produção e Armazenamento

dos Produtos

Necessária interação com

o cliente

Interação com o cliente

desnecessária

Schmenner (1999) e Fitzsimmons (2000) afirmam que as características singulares dos serviços são:

DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS

Intangibilidade

Produção e consumo simultâneos

Interação com o cliente

Perecibilidade

DIFERENÇAS BÁSICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS

Os clientes não obtêm propriedade sobre os serviços

Os produtos dos serviços são realizações intangíveis

Há maior envolvimento dos clientes no processo de

produção

Outras pessoas podem fazer parte do produto

Há maior variabilidade nos insumos e produtos

operacionais

Muitos serviços são de difícil avaliação pelos clientes

Normalmente há ausência de estoques

O fator tempo é relativamente mais importante

Os sistemas de entrega podem envolver canais

eletrônicos e físicos

Domínio de Elementos Tangíveis e Intangíveis nos Bens e Serviços

Tangível

Dominante

Intangível

Dominante

Roupas sob medidaPoda de gramado

Troca de óleo do carroLimpeza doméstica

Viagem aéreaEnsino

Administração de Investimentos

SalRefrigerantesVídeo CassetteRaquete de tênis

Carro novoComida pronta

Aluguel de mobíliaRestaurante Fast food

Fatores para mudança na administração de Serviços

• Padrões mutáveis da regulamentação governamental• Relaxamento das restrições de mkt impostas por associações comerciais• Privatização de alguns serviços públicos e sem fins lucrativos• Inovações tecnológicas• Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquias• Internacionalização e globalização• Pressões para a melhoria da produtividade• O movimento da qualidade nos serviços• Expansão das empresas de leasing e aluguel• Os fabricantes como fornecedores de serviços• Necessidade das organizações públicas e sem fins lucrativos de gerar novas receitas• Contratação e promoção de gerentes inovadores

Serviços

Cultura Social- Novos hábitos- Novo comportamento- Novos valores

Economia- Privatização de serviços públicos- Globalização- Contratação de gerentes inovadores- Pressão para aumento de produtividade

Governo- Mudanças na legislação- Necessidade de órgãos públicos de gerar + receita- Aumento de tributos

Mercado- Fabricantes como prestadores de serviços- Maior exigência por qualidade- Crescimento de cadeias de serviço e redes de franquia- Expansão de empresas de leasing e aluguel

Tecnologia- Novas aplicações- Novos equipamentos- Novas técnicas

Fatores para mudança na administração de Serviços

Interdependência entre o Marketing, as Operações e os Recursos Humanos

Clientes

Administração de operações

Administração de marketing

Administração de recursos humanos

Administração de Operações de ServiçosTarefas para o gerente de operações

Longo prazo

Curto prazo

Desenvolvimento de estratégia de

operaçõesProcessos + Sistemas + Habilidades

Melhora na operação

+ Qualidade+

ProdutividadeGerenciamento das operações diárias

Alvos de desempenho

GESTÃO INTEGRAD

A

Administração de Operações de ServiçosTarefas para o gerente de operações

“ Os gerentes de operações devem atentar à estratégia e ao detalhe do processo e à administração de recursos para criar e sustentar uma organização bem-sucedida.”

Johnston, 2002

OS “8PS” DO MARKETING DE SERVIÇOS

Processo

Produtividade e Qualidade

Pessoas

Evidência Física

Elementos do Produto

Lugar e Tempo

Promoção e Educação

Preço e Custos

DESAFIOS PARA A ADMINISTRAÇÃO

Identificar os Benefícios dos Serviços

Projetar a “Fábrica de Serviços” ou “Momento da Verdade” (pessoal de serviços, aparência e características das instalações, interação com equipamentos e perfil e comportamento de outros clientes)

Buscar Canais Alternativos para a Entrega

Equilibrar Oferta e Demanda

Tirar Máximo Proveito das Tecnologias de Informação

Encarar as Pessoas como Parte do Produto

Principais Conceitos

serviço: um ato ou desempenho que cria benefícios para os clientes por provocar uma mudança desejada, ou no destinatário – ou em seu favor.

benefício: uma vantagem ou ganho que os clientes obtêm do desempenho de um serviço ou uso de um bem físico.

setor de serviços: a parte da economia de uma nação representada por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações públicas e sem fins lucrativos.

serviços internos: elementos de serviço em todo tipo de negócio que facilita a criação de seu produto final ou adiciona valor ao mesmo.

privatização: transformar organizações de propriedade do governo em empresas de propriedade de investidores.

franchising (franquia): o licenciamento de empreendedores independentes para produzir e vender um serviço de marca registrada de acordo com procedimentos rigidamente especificados.

produto: o produção central (seja de um serviço ou de um bem fabricado) realizada por uma empresa.

bens: objetos ou dispositivos físicos que propiciam benefícios aos clientes por meio de sua posse ou uso.

intangível: algo que é experimentado e não pode ser tocado ou guardado. variabilidade: uma falta de consistência nos insumos e produtos durante o

processo de produção de serviço. administração integrada dos serviços: o planejamento e a execução

coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma empresa de serviço.

elementos de produto: todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes.

lugar e tempo: decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços a clientes.

processo: um método particular de operações ou série de ações, normalmente envolvendo passos que precisam acontecer em uma sucessão definida.

produtividade: grau de eficácia com que os insumos são transformados em produtos de serviço que adicionam valor para os clientes.

qualidade: o grau em que um serviço satisfaz os clientes atendendo suas necessidades, desejos e expectativas.

pessoas: os clientes e empregados que estão envolvidos na produção do serviço.

Principais Conceitos

promoção e educação: todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço.

evidência física: pistas visuais ou outra pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço.

preço e outros custos: despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem para comprar e consumir serviços.

valor: o preço de uma ação ou objeto específicos em relação às necessidades de um indivíduo em um determinado momento.

troca: o ato de dar ou receber uma coisa de valor em troca de uma outra coisa de valor.

valores: crenças subjacentes sustentadas pelas pessoas sobre o modo como a vida deve ser vivida e como os negócios devem ser administrados, inclusive sobre o que constitui comportamento correto para indivíduos e organizações.

ética empresarial: os princípios de conduta moral que devem

pautar o comportamento no mundo empresarial.

Principais Conceitos

Questão em trios

Escolha uma empresa de serviços com que você esteja familiarizado e explique como se aplica cada um dos oito elementos da administração integrada dos serviços.

Processo

Produtividade e Qualidade

Pessoas

Evidência Física

Elementos do Produto

Lugar e Tempo

Promoção e Educação

Preço e Custos

Estudo de Caso – Sky Airways

COMO OS SERVIÇOS DIFEREM ENTRE SI

Grau de tangibilidade e ou intangibilidade dos

processos;

Destinatário direto do processo;

Lugar e tempo de entrega;

Personalização x Padronização;

Natureza das relações com os clientes;

Equilíbrio entre oferta e demanda;

Medida na qual instalações, equipamentos e pessoal

participam da experiência de serviço.

“As empresas de serviço são responsáveis pela administração das pessoas que estão em contato com o cliente”

(Lovelock e Wright, 2001)