Segunda, 16 de Março de 2015

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A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) realizou na semana passada nova iniciativa do projeto FilmBrazil com o objetivo de reforçar o potencial de trabalho das produtoras brasileiras no mercado dos Estados Unidos. Cenas de animações feitas no Brasil, como as do filme “Wish you were here” (foto), produzido pela Lobo para o festival D&AD, foram mostradas em sessões especiais em Nova York e Chicago para profissionais de agências e da área de marketing de anunciantes. Participantes enfatizaram importância de união para atuar no mercado internacional. pág. 27 Apro mostra Brasil nos EUA REFORMA Após mais de 50 anos, IVC altera nome, passando a se denominar Instituto Ve- rificador de Comunicação; órgão também tem nova logomarca, criada pela Loducca pág. 7 Divulgação R$ 9,50 Produtoras se apresentam nos EUA�������������������20 Breaks e Afins����������������������������������������������������������������������� 21 TV Cultura tem consórcio������������������������������������������� 25 Google terá encontro em SP������������������������������������� 25 Marcas & Produtos����������������������������������������������������������26 Adobe Summit 2015 ������������������������������������������������������� 27 Marisa deixa AlmapBBDO �����������������������������������������28 Hyper Island aponta tendências ���������������������������30 Quem Fez �������������������������������������������������������������������������������� 31 Supercenas���������������������������������������������������������������������������� 32 Dia Mundial do Consumidor ����������������������������� 5 e 6 IVC muda marca e nome ����������������������������������������������� 7 Lula Vieira���������������������������������������������������������������������������������8 Mundo�com������������������������������������������������������������������������������8 LG faz 20 anos no Brasil ������������������������������������������������8 Tilibra renova apps����������������������������������������������������������10 Ibope Media revela rankings ������������������������������������ 12 Entrevista��������������������������������������������������������������������������������� 14 Beyond the Line������������������������������������������������������������������ 15 Madia �����������������������������������������������������������������������������������������18 ÍNDICE Editorial �������������������������������������������������������������������������������������� 2 Dorinho��������������������������������������������������������������������������������������� 2 Sérgio Guerreiro sai da SPGA�������������������������������������4 ANO 50 - Nº 2538 - São Paulo, 16 de março de 2015 Internet muda hábito Divulgação TILIBRA RETOMA APPS Hello Kitty (foto) está entre os novos personagens lançados pela Tilibra em seus aplicativos de sel- fies. Ação foi desenvolvida pela Talent. pág. 10 Andres Rodriguez/Other Images O consumidor está mais informado e volátil. Na semana em que é comemorado o Dia Mundial do Consu- midor, profissionais do mercado apontam o novo perfil do comprador, provocado pela internet. págs. 5 e 6 Investimento cresce 8% Estudo “Retrospectivas e Perspectivas”, divulgado pelo Ibope Media, mostra que investimentos em mídia che- garam a R$ 121 bilhões em 2014. Casas Bahia (na foto, cena de campanha) voltou ao topo do ranking. pág. 12 COMERCIAL O consórcio formado por CF Associados, de Claudio Ferreira (foto), e CDN será responsável pela área comercial da TV Cultura. Objetivo é colocar canal como um player no mercado publicitário. pág. 25 Marçal Neto Divulgação

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A Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais) realizou na semana passada nova iniciativa do projeto FilmBrazil com o objetivo de reforçar o potencial de trabalho das produtoras brasileiras no mercado dos Estados Unidos. Cenas de animações feitas no Brasil, como as do filme “Wish you were here” (foto), produzido pela Lobo para o festival D&AD, foram mostradas em sessões especiais em Nova York e Chicago para profissionais de agências e da área de marketing de anunciantes. Participantes enfatizaram importância de união para atuar no mercado internacional. pág. 27

Apro mostra Brasil nos EUA

REfoRma Após mais de 50 anos, IVC altera nome, passando a se denominar Instituto Ve-rificador de Comunicação; órgão também tem nova logomarca, criada pela Loducca pág. 7

Divulgação

R$ 9,50

Produtoras se apresentam nos EUA �������������������20Breaks e Afins�����������������������������������������������������������������������21TV Cultura tem consórcio�������������������������������������������25Google terá encontro em SP�������������������������������������25Marcas & Produtos ����������������������������������������������������������26Adobe Summit 2015 ������������������������������������������������������� 27Marisa deixa AlmapBBDO �����������������������������������������28Hyper Island aponta tendências ���������������������������30Quem Fez ��������������������������������������������������������������������������������31Supercenas ����������������������������������������������������������������������������32

Dia Mundial do Consumidor �����������������������������5 e 6IVC muda marca e nome ����������������������������������������������� 7Lula Vieira ���������������������������������������������������������������������������������8Mundo�com������������������������������������������������������������������������������8LG faz 20 anos no Brasil ������������������������������������������������8Tilibra renova apps����������������������������������������������������������10Ibope Media revela rankings ������������������������������������12Entrevista ���������������������������������������������������������������������������������14Beyond the Line ������������������������������������������������������������������15Madia �����������������������������������������������������������������������������������������18

Í N D I C E

Editorial ��������������������������������������������������������������������������������������2Dorinho ���������������������������������������������������������������������������������������2Sérgio Guerreiro sai da SPGA �������������������������������������4

ANO 50 - Nº 2538 - São Paulo, 16 de março de 2015

Internet muda hábito

Divulgação

tilibRa REtoma appsHello Kitty (foto) está entre os novos personagens lançados pela Tilibra em seus aplicativos de sel-fies. Ação foi desenvolvida pela Talent. pág. 10

Andres Rodriguez/Other Images

O consumidor está mais informado e volátil. Na semana em que é comemorado o Dia Mundial do Consu-midor, profissionais do mercado apontam o novo perfil do comprador, provocado pela internet. págs. 5 e 6

Investimento cresce 8%

Estudo “Retrospectivas e Perspectivas”, divulgado pelo Ibope Media, mostra que investimentos em mídia che-garam a R$ 121 bilhões em 2014. Casas Bahia (na foto, cena de campanha) voltou ao topo do ranking. pág. 12

ComErCIAl O consórcio formado por CF Associados, de Claudio Ferreira (foto), e CDN será responsável pela área comercial da TV Cultura. Objetivo é colocar canal como um player no mercado publicitário. pág. 25

Marçal Neto

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POSSEA diretoria para o biênio 2015/2016 da ABMN (Associação Brasileira de Marketing & Negó-cios) toma posse no próximo dia 25, no Rio de Janeiro. Thomaz Naves, da Record Rio, assume como presidente e Dudu Godoy, da NBS, como presidente do con-selho superior. Na data, também será apresentado o hotsite do Có-digo de Ética do Profissional de Marketing, que foi desenvolvido em parceria com a ESPM.

VAREJOCerca de 300 empresários e au-toridades estarão reunidos para debater os desafios e estratégias para o setor de varejo durante o 3º Fórum Nacional do Varejo, que será realizado de 20 a 22 de março, no Hotel Sofitel Jequiti-mar, no Guarujá. O governador do Estado de São Paulo, Geral-do Alckmin, fará a abertura do encontro, promovido pelo Lide (Grupo de Líderes Empresariais), presidido por João Doria Jr., com curadoria do Lide Comércio, lide-rado por Marcos Gouvêa de Sou-za, diretor-geral da GS&MD e um dos maiores especialistas em co-mércio varejista do Brasil. O tema central do Fórum deste ano será “Alta performance nas cadeias de valor”.

FIAPConvidado pela organização do Fiap, o Grupo Publicis definiu a dupla que representará o Brasil na Maratón Jóvenes Creativos do Festival Iberoamericano de la Publicidad. O redator Samuel Normando, da Publicis Brasil, e o diretor de arte Bruno Menon, da Salles Chemistri, estarão na competição que ocorre entre os

Há exatos 25 anos, nesse mesmo veículo, escrevi o artigo com este mesmo título apresentando e dando boas vindas ao Incentive Marketing no Brasil, que nascia naquele momento.

Vale a pena analisar o que houve desde então. O mercado ameri-cano investia U$ 13 bilhões de dólares na atividade de reconhecer e premiar pessoas com dinheiro, produtos e viagens – uma indús-tria que surgiu em 1900 e com um boom após os anos 20. Tudo isso era novidade desconhecida em nosso mercado.

Iniciamos uma empresa com três clientes apenas e numa aposta nessa ferramenta e na adesão dos brasileiros.

E hoje... foi distribuído um estudo recente da Federação Ame-ricana de Incentivos com dados sobre o ano de 2013, e por lá o mercado não para de crescer e atingiu U$ 76 bilhões em pre-miação, e com mais de 74% das empresas americanas que ainda são devotas de reconhecer e premiar. E estamos falando de uma empresa com revenues acima de U$ 1 milhão, até U$ 1 bilhão, ou seja, falando da bagatela de 1.441.619 empresas (com margem de erro de 4%).

Nesse cenário tivemos mudanças visíveis no tipo de premiação, sendo que 74% premiam com non-cash rewards (mercadorias, cartões e viagens). No caso das viagens (53% da preferência), as individuais apresentam um crescimento frente às em grupo, notadamente quando falamos de premiação de dealers.

Mas, tanto lá como cá, surge a questão de uma miopia dos clien-tes no quesito reconhecimento. Hoje o cliente e o mercado co-

locam esforços na recompensa esquecendo que o fator humano carece e necessita de reconhecimento!

Não basta premiar. É necessário motivar, manter relacionamen-to e reconhecer junto com o prêmio – sem que as campanhas percam a relevância e virem commodities. É só comparar com a atividade publicitária, que mantém o valor junto ao mercado e consumidores.

Reli com carinho um artigo do mestre Roy Sunderson, que aponta as diferenças entre reconhecer e premiar, como:

– Recompensa é tangível. Reconhecimento é intangível.

– Recompensa é transacional. Reconhecimento é relacional.

– Recompensa é consumida. Reconhecimento é experiência.

– Recompensa é transferível. Reconhecimento é pessoal.

– Recompensa é condicionada a resultados. Reconhecimento é performance pessoal.

– Recompensa é esperada. Reconhecimento é surpresa total.

– Recompensa é econômica. Reconhecimento é emoção pura.

– Recompensa é processo. Reconhecimento é comportamento.

*Sócio da Top Service

Missionários do Mal

O povo aprendeu muito com os próprios espertos que sempre viveram à custa da sua desgraça

Talvez não se deem conta, mas o desemprego, prin-cipal desgraça que pode vitimar a classe trabalhadora, não para de se alargar em um país que tinha tudo pa-ra, ao contrário, gerar cada vez mais empregos.

O mais absurdo de toda essa novela política que nos vitima, reside no fato de quererem importar pa-ra o nosso país de tantas possibilidades e esperanças, embora hoje muito diminutas, formas de governo que não deram certo nos países que as abandonaram e prosseguem não dando certo nos países que, ainda que à força, teimam em mantê-las.

Seria o mesmo que combatermos novas doenças com remédios velhos e ineficazes. A propósito, aliás, faz-se aqui uma observação: repare o leitor como os defensores das ideologias que pregam a igualdade (que bom seria se assim pudesse ser) são os mais de-siguais de todos. Vivem bem, trabalham pouco, loco-movem-se com seguranças a sua volta e sabem que lá no futuro próximo desfrutarão de aposentadorias que mensalmente valem mais que 4 ou 5 anos de salário operário.

2. Na última quinta-feira, 12, morreu Armênio Gue-des, aos 96 anos, respeitável defensor da esquerda de-mocrática, baiano de Mucugê que pautou sua longa vida por uma coerência ímpar com a sua ideologia política. Morreu mais pobre do que quando nasceu, vindo de um pai que lapidava e negociava diamantes.

Foi sempre uma voz dissonante contra partidários que se valiam de uma hierarquia política para desfru-tar das benesses do poder.

Segundo o relato de Sandro Vaia no Estadão de 13/3, Guedes “não apreciava a formalidade dos hierar-cas partidários nem a bajulação servil dos camaradas brasileiros aos burocratas soviéticos”, isso quando es-teve em Moscou frequentando um curso de formação marxista-leninista na sua juventude.

Guedes sempre lutou pela verdadeira democracia, aque-la emanada do povo para o povo, sendo conhecida a sua atuação logo após o golpe militar de 64, batalhando para que o seu partido não se engajasse na resistência armada e defendendo a redemocratização do país pela via democrá-tica e parlamentar.

A biografia de Armênio Guedes deveria servir de exem-plo para os nossos fascistóides, que chamam os contrários de fascistas, para os desonestos, que acusam os que deles discordam de representarem uma elite branca desonesta, e para os malandros políticos de todos os gêneros, cujas acro-bacias para se perpetuarem no poder já não demonstram a mesma “habilidade” de tempos passados, quando ainda havia um resquício de pudor nas suas atitudes.

3. Um pouco da confusão política brasileira pode se re-solver com uma simples mudança constitucional: os integ-trantes do STF têm de ser escolhidos pelo Poder Judiciário e não pelo Executivo, referendado pelo Legislativo.

A lógica é simples: se os poderes são independentes e harmônicos entre si, como reza a Carta Magna, essa inde-pendência fica comprometida quando o ponto mais alto de um deles é escolhido por outro e aprovado pelo que restou.

Há ainda uma lógica maior nesse raciocínio: em sã consciência, quem pode garantir isenção a quem vai julgar quem o escolheu?

4. Sergio Guerreiro desligou-se da SPGA, consultoria de comunicação agora só de Luiz Sales, Alex Periscinoto e Walter Fontoura.

A empresa prossegue, participando inclusive de indica-ções de agências para anunciantes importantes do merca-do brasileiro.

5. Errata: No sétimo parágrafo do último editorial, onde se lê “presidente da Câmara Federal”, leia-se “presidente do Senado”.

1. Quem viveu o período da nossa história entre a renún-cia de Jânio Quadros e a deposição de João Goulart e ainda está vivo e com boa memória, encontra semelhanças com o Brasil de hoje, dividido em partes desiguais e com a econo-mia em frangalhos.

A solução que se encontrou na época foi a intervenção mi-litar, que não queremos mais. Porém, não queremos também que se avolume a crise hoje instalada, onde a economia sofre mais com a falta de boa gestão do país do que propriamente com os fatores elencados pela presidente Dilma Rousseff em sua fala à nação de domingo, 8, Dia Internacional da Mulher.

Nem mesmo a exaustiva repetição dos velhos chavões po-pulistas, atribuindo as nossas dificuldades à crise mundial (hoje em franco retrocesso) e às elites brancas que batem pa-nelas em terraços de apartamentos de R$ 4 milhões, chegam a convencer a base da pirâmide social brasileira de que os culpados estão entre nós, parte do povo brasileiro empreen-dedora que luta para crescer e fazer crescer seus colaborado-res e parceiros.

Também não convence mais o velho recurso de jogar pobres contra ricos, pretos contra brancos, operários contra patrões, nortistas contra sulistas e assim por diante, com um sem-número de mentiras que já não surtem os mesmos efei-tos de épocas passadas.

O povo, mesmo os que mais sofrem nos extratos sociais mais baixos da população brasileira, aprendeu muito com os próprios espertos que sempre viveram à custa da sua desgraça. O ponto principal desse aprendizado tem sido a descoberta de que seus autointitulados protetores, os pais--da-pátria que se multiplicam pelo Brasil afora, terminam sempre milionários na sua empreitada de tirar enganosa-mente os outros da miséria.

A partir dessa constatação por um povo que começa a ter luz própria, graças em grande parte aos meios de comu-nicação que os espertos querem controlar, desconstrói-se a imagem dos “heróis”, que passam rapidamente a serem iden-tificados como oportunistas e mistificadores.

Percebendo então que seus truques já não convencem ninguém, os oportunistas voltam suas atenções para a in-versão de valores, jogando com a chance de nesse terreno encontrarem alicerces para montarem suas tendas de ven-das de ilusões.

Como o país lamentavelmente – e em grande parte por culpa desses mesmos aproveitadores – possui uma popula-ção carcerária descomunal e com famílias em seu entorno que comem o pão que o diabo amassou devido às penas que seus chefes, filhos, irmãos, tios e sobrinhos são conde-nados a pagar, nada como proteger um homicida como Ce-sare Battisti, condenado em seu país de origem por quatro assassinatos e aqui defendido com desvelo por uma facção de autoridades que sabem tirar proveito desse tipo de com-portamento.

Neste particular, muito se parecem a certos cartolas do futebol, que protegem bandidos de torcidas organizadas porque podem assim manipulá-los em seu proveito, quando deles precisarem para atingir determinados fins.

Isso também está acabando, ao menos no que diz respei-to aos governantes desse tipo de prática, porque, novamen-te, o grosso da população já começou a entender o jogo de cena nada condizente com as verdadeiras intenções de cada um desses mentores do mal.

Vai ser difícil, sim, sairmos da situação em que nos en-fiaram. Fizeram o diabo no poder até aqui, destruindo com ações condenáveis e falsas promessas, a possibilidade de um país melhor para todos no curto prazo, como sempre discur-saram e pouco fizeram.

Everyone wants to be a winner... Parte IIGilmar Pinto Caldeira*

D O R I N H O

2014/15 aos vencedores será re-alizada na noite de 14 de abril, no MIS, em São Paulo?Reservas com Marlene Sam-bugaro, pelo telefone 11-2065-0757 ou email: [email protected] ou Nanny Li-ma, pelo telefone 11-2065-0753 ou email: [email protected].

FRASES1. “Louco é o homem que perdeu tudo, menos a razão.” (Chester-ton, citado por Humberto Werne-ck, Estadão, 8/3)2. “Cliente feliz volta.” (Sabedoria brasileira varejista)3. “O país está lembrando 1964.” (Roberto Duailibi, sócio-funda-dor da DPZ)

dias 22 e 24 de abril na Cidade do México. Além da competição Jo-venes Creativos – algo similar ao tradicional Young Lions, do Can-nes Lions –, o Fiap também tem outra área voltada aos jovens. No caso, aos estudantes, cujo jurado do país será Emmanuel Publio Dias, vice-presidente corporativo da ESPM e coordenador do proje-to Young Lions Brazil.

PLANEJAMENTOO GP (Grupo de Planejamento) marcou para o dia 26 de março a assembleia que elegerá a nova diretoria executiva e conselho de administração. Os candidatos eleitos estarão à frente do man-dato até dia 26 de março de 2017. Atualmente, a entidade é presidi-da por Marcio Beauclair, diretor de planejamento da Africa, com Raphael Barreto (FCB Brasil) e Ira Finkelstein como vice-presi-dentes.

MARKETING DIRETOA Abemd (Associação Brasileira de Marketing Direto) lançou na semana passada a revista espe-cial Pré-Prêmio Abemd 2015. Nela está uma grande série de testemunhais e de cases que fi-zeram a história do marketing

direto brasileiro. Participam da edição alguns dos princi-pais nomes do mercado, como Guto Cappio (Sunset), Marcio Salem (Salem), Milton Angeli (Jotacom), passando por pro-fissionais de agências ligados às disciplinas, casos de Rui Pi-randa (FCB Brasil) e Alexandre Ravagnani (Havas), e de outras áreas, como Fabio Coelho, pre-sidente do Google Brasil. As inscrições para o prêmio, que ocorre no início de junho, estão abertas até o próximo dia 27.

PREMIADOO Complexo Tatuapé, empre-endimento administrado pela AD Shopping, conquistou o Prê-mio de Apoio à Comunidade da América Latina, pela realização do projeto Mulheres de Peito, em prol da conscientização do público feminino sobre o cân-cer de mama. O case também foi premiado no Marketing Best Sustentabilidade 2013. O prê-mio foi entregue semana passa-da, durante o Congresso Inter-nacional RECon Latin America, no México.

ANIMAÇÃOA 3dar, produtora especializa-da em animação comandada pelo argentino German Heller – CEO da empresa com opera-ções no país vizinho e nos Es-tados Unidos – passa a atuar no Brasil por meio de uma parceria com a Side Cinema, produtora audiovisual que é comandada por Renato Assad e Marina Ca-masmie.

VOCÊ SABIA?Que a cerimônia de entrega do Prêmio Colunistas Brasil

editorialp+m

por Armando Ferrentini

[email protected]

O Pro pa gan da & Mar ke ting é uma pu bli ca ção da Edi to ra Re fe rên cia Ltda. Rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP - CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766As ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria-men te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.

Jor na lis ta res pon sá velAr man do Fer ren ti niDiretoresAr man do Fer ren ti ni e Nel lo Fer ren ti niDiretor de redaçãoMarcello QueirozeditoresNeu sa Spau luc ciKelly Dores (Site)Alê Oliveira (Fotografia)editor-assistente Daniel Milani Dotoli repórteresAndréa Valerio (SP)Cristiane Marsola (SP)Vinícius Novaes (SP)Mariana Zirondi (SP–Site)Rafael Vazquez (SP–Site)Ana Paula Jung (RS)Claudia Penteado (RJ)editor de arteAdu nias Bis po da Luzassistente de arteRé gis Schwertrevisor Túlio D'El-Reyassistente Vanessa Franco de Bastossitewww.propmark.mobiwww.propmark.com.brredação Rua Fran çois Coty, 228 CEP 01524-030 – São Pau lo-SP Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766e- mail: re da cao@prop mark. com.brDepartamento ComercialDiretorRenato [email protected].: (11) 2065-0743 e (11) 94783-1208GerentesMonserrat Miró[email protected].: (11) 2065-0744Sergio [email protected].: (11) 2065-0750Departamento de MarketingGerente Máster: Tatiana Milani [email protected] JurídicoTiago A. Milani Ferrentini(OAB/SP nº186.504)[email protected] relacionamento e logísticaDiretor: Henrique [email protected] ComerciaisBrasília: Meio e Midia – Comunicação Ltda.Tels.: (61) 3964-0963 / 1041/9982-1088 – Fax: (61) 3225-9380Espírito Santo: Dicape Representações e Serviços Ltda.Tel.: (27) [email protected]

2 j o r n A l P r o P A g A n d A & m A r k E t I n g - São Paulo, 16 de março de 2015

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3São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Encontro reúne empresáriosceo’s family workshop

Fotos: Divulgação

João Doria Jr., do Lide, destacou a contribuição dos participantes para a Fundação Xuxa Meneghel

Cerca de 250 empresários e suas famílias estiveram no 11º CEO’s

Family Workshop, no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá. O encon-tro, promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria Jr., teve momentos marcantes, como o encontro da apresentadora Xuxa com o cartu-nista e empresário Maurício de Sousa – que recebeu um almoço em sua homenagem pela trajetória que encantou diversas gerações.

Além de relembrar a trajetória do desenhista, que completa 80 anos neste ano, o evento trouxe a Turma da Mônica ao palco, re-lembrando a infância de diver-sas gerações. “Não há nada mais gostoso que contar história para criança”, afirmou, em palestra feita às famílias presentes. A participação do cartunista ainda contemplou um workshop de de-senho para as crianças.

Xuxa também teve um jantar em sua homenagem, a exemplo da edição do ano passado do Fa-mily Workshop, onde a apresen-tadora angariou padrinhos para as crianças de sua fundação, que integra educação, participação in-fantojuvenil e cidadania por meio de campanhas e mobilizações so-ciais. No total, 104 crianças foram apadrinhadas pelos empresários presentes ao evento.

“É uma honra receber essas pessoas incríveis, que tanto con-tribuíram e ainda contribuem com a infância brasileira”, disse João Doria Jr., presidente do Lide. Para Xuxa, o evento foi benéfico e houve muito aprendizado. “O trabalho da fundação é feito com muito carinho. Se eu tivesse tido uma única contribuição, o meu dia já estava feliz. Nem tenho pa-lavras para agradecer a todo esse apoio”, finalizou Xuxa.

PALESTRASEm relação à parte de conteúdo do encontro, as irmãs Klink – Marina, Laura e Tamara, filhas do

navegador Amyr Klink, falaram sobre as experiências e aprendi-zados das sete viagens que fize-ram à Antártida ao lado dos pais – Amir e sua mulher, a fotógrafa Marina Bandeira. Já Amir e Mari-na compartilharam os desafios de suas viagens, que são planejadas e executadas em família, desde a elaboração do projeto dos barcos até a quantia de água doce que deve ser levada ao mar. “O que os pais podem deixar para os filhos? Um legado. É o que tentei passar aos meus”, ressaltou.

Outro palestrante, Augusto Cury, médico, psicoterapeuta e escritor, falou sobre a importân-cia do equilíbrio emocional na vida de grandes executivos.

Enquanto o jovem fundador do Instituto Gerando Falcões e presidente do Lide Empreende-dorismo Social, Eduardo Lyra, emocionou os presentes com sua história de vida, coroada com tra-balhos sociais, e abordou a crise vivida pelo Brasil. “Para sobrevi-ver à crise, é preciso resiliência. Minha vida sempre foi uma crise.

O fato de eu estar aqui tem pouco a ver com meu talento e sim com sobrevivência”, diz.

Sérgio De Nadai, presidente do Lide Solidariedade, elogiou a pa-lestra de Lyra e a classificou como motivadora. “Um jovem fantásti-co, cabeça feita, empreendedor,

amigo, nos mostrou que não exis-tem barreiras para realizarmos nossos sonhos, que os obstáculos existem para transpô-los e agar-rar as oportunidades”, disse.

A edição deste ano do CEO’s Family teve patrocínio da Rede Record e da EMS.

O publicitário Sérgio Guerreiro está se desligando da SPGA,

consultoria de comunicação que continua suas atividades com os sócios Luiz Sales, Alex Perisci-noto e Walter Fontoura, além de consultores associados.

Guerreiro vai passar um pe-ríodo sabático de estudos na Europa e deverá abrir uma con-sultoria própria, para anuncian-tes e agências, ligada à Agency Assessments International, de Londres.

Em sua carreira, Guerreiro foi sócio da Z+G Grey e da Lage, Stabel & Guerreiro, além de pre-sidente da Leo Burnett. Ele tam-bém foi diretor de marketing da Ford Brasil por vários anos e inte-

grou a diretoria do Conar (Conse-lho Nacional de Autorregulamen-tação Publicitária).

No fim do ano passado, ou-tro sócio da consultoria, Daniel Bruin, já havia deixado a SPGA para se tornar sócio da XComu-nicação.

Fundada em meados dos anos 90, a SPGA é uma das poucas consultorias especializadas no mercado publicitário do país. Serviço que é menos utilizado do que em países da Europa e dos Estados Unidos. Enquanto em outros países a maior parte dos anunciantes se utiliza de consul-torias para encontrar sua agência ideal, aqui, o criticado sistema de concorrência, ainda predomina.

Publicitário deixa a sociedade da SPGA

Marçal Neto

Guerreiro vai passar um período sabático de estudos na Europa

Mercado Sergio Guerreiro sai da consultoria

Evento contou com homenagens a Maurício de Sousa e Xuxa

Planejamento é tema no RScongresso de estratégia criativa

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Ken Fujioca, da Loducca, afirma que a criatividade dentro do planejamento cabe a todos na agência

p or V in íc iu s Nova es

Mensuração e efetividade fo-ram os temas que Ken Fu-

jioka, sócio e VP de planejamento da Loducca – e cotado para ser o próximo presidente do Grupo de Planejamento, cujas eleições ocor-rem no final de março – abordou no Congresso de Estratégia Cria-tiva, realizado pelo Grupo de Pla-nejamento do Rio Grande do Sul na semana passada, em Porto Ale-gre. De acordo com o executivo, a agência, muitas vezes, tem mais tempo e conhecimento do cliente do que o próprio cliente. Por isso, a estratégia e a efetividade depen-dem do planejador. Ele também falou sobre a criação de uma série histórica. “Precisamos estimular os profissionais a criarem séries históricas, porque é apenas por meio delas que vamos ter algu-mas afirmações”, destacou.

Outro assunto abordado pelo executivo foi a relação entre efe-tividade e ROI. “Efetividade não é ROI”, garantiu. “ROI significa uma abordagem baseada apenas em números e a comunicação é muito mais amplo que isso”, com-pletou.

Sobre a criatividade dentro do planejamento, Fujioka garantiu que a responsabilidade tem que ser de todos os profissionais da agência. “Criatividade dentro do planejamento é base e não pode ser vista como uma responsabili-dade apenas do planejamento.”

ESTRATÉGIAOutros importantes nomes da es-tratégia nacional e internacional também falaram sobre o papel do planejador contemporâneo. Caio Del Manto, head de brand strategy para America Latina da Mondelez International, falou sobre a excelência criativa na es-tratégia de marcas e na relação entre cliente e agência, com cases de sucesso. Segundo ele, é preciso pensar o futuro sem esquecer do presente e valorizando o passado.

“Planejar é pensar nos próximos cinco anos e não somente no ano que vem. O que nossa marca pode se tornar, quanto ela pode crescer?”, questionou.

Bruno Barreto Lino, gerente de insights culturais da Coca-Cola e um dos líderes do projeto de Re-al Time Intelligence, apresentou os resultados gerados por enten-der não só o consumidor, mas a conjuntura histórica em tempo real. “Como sabemos onde colo-car nosso esforço e por quê? Se o consumidor fala com ele mesmo, precisamos entender essa hori-zontalidade e fazer ele falar da gente, em tempo real, entendendo o que está acontecendo e como as pessoas estão reagindo”, disse. Já

Heather LeFevre, especialista em estratégia e professora da Hyper Island, afirmou que as pessoas são conteúdo, público e mídia. O desenvolvimento do mercado contribuiu para a necessidade de se repensar marcas com mais fre-quência. “É preciso estar sempre atento, pois as empresas querem a mesma coisa: ser mais criativas e estratégicas. Assim, não pode-mos temer colocar ideias em prá-tica”, disse.

Abigail Posner, a antropóloga que é head de planejamento es-tratégico do Google, encerrou o evento e enfatizou o fato de que tudo precisa passar pelo plane-jamento. “Suas ideias não dizem nada se não existe algo”, ressal-

tou. Ela ainda trouxe a mistura do raciocínio estratégico com o pensamento de um engenhei-ro – aprendido na prática com a experiência no Google –, dando origem ao termo “engenheiro de marcas”. “O insight, antes mesmo do protótipo, deve ser mais palpá-vel.”

Daniel Lazzarotto, presiden-te do grupo no Rio Grande do Sul, afirmou que o congresso cumpriu o seu papel. “Tivemos como público os responsáveis pelas principais marcas do nosso Estado. Nossos palestrantes pas-saram uma mensagem muito im-portante e temos certeza de que o mercado gaúcho vai responder à altura”, disse.

Fotos: Divulgação

O argentino Gonzalo Rica (foto) é o novo diretor de criação da Ogil-vy Brasil. O profissional, redator por formação, já está integrado ao time, liderado pelo VP de criação Aricio Fortes. Ricca estava na Don, de Buenos Aires, desde 2011, e ocupava o cargo de diretor-executivo de criação. Anteriormente, trabalhou na Grey e na McCann argenti-na. No Brasil, ele já havia atuado no escritório de São Paulo da JWT. Participou ainda da equipe da DDB do Chile. Ao longo de seus 16 anos de carreira, acumulou prêmios nos maiores festivais de criati-vidade do mundo, como Cannes, Clio, One Show e London, criando para clientes como Unilever, P&G, MasterCard, Coca-Cola, PepsiCo, Chevrolet, Ford, Volkswagen e Nike, entre outros.

RODA VIVA

A equipe de criação da R/GA, liderada por Carlos Fonseca e Saulo Rodrigues, anunciou a contratação de Henrique Rojas (na foto, en-tre Fonseca e Rodrigues) como ACD (associate creative diretor). O redator vai fazer parte do time de Nike. Com 11 anos de experiência no mercado, o criativo já atuou em agências como mcgarrybowen, 9ine, DM9DDB, Leo Burnett, Garage e F.biz, onde atuou com clientes como Terra, Samsung, Duracell e Guaraná Antarctica, entre outros.

A Cheil Brasil anuncia a chegada de Celso Gama como diretor da área de eventos, promoções e ativações de marca. O profissional atuou por mais de oito anos na Ogilvy Brasil, onde atendeu Unilever e Kraft Foods e foi responsável pela montagem da unidade de negócio de ativação da agência. Nos últimos anos, se dedicou à holding UGet Funtertainment.

4 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 5: Segunda, 16 de Março de 2015

Régis Schwert

Comprador está informado e volátildia mundial do consumidor

se recurso, conseguimos mapear quando o consumidor sai do óbvio e atingi-lo em um momento mais propício”, destaca Puga.

Outra função do trabalho de BI nas agências é identificar oportunidades para superar os momentos de crises. No departa-mento de pesquisas e insights da WMcCann, o trabalho de traçar o perfil do consumidor está cada vez mais em evidência. “O mo-mento de boom da classe C repre-sentou um marco na mudança de comportamento do consumidor e a publicidade usou isso a seu favor. Chegou um momento em que o consumidor tinha uma boa parte do salário comprometida com compras parceladas. No ano passado, isso ficou claro. Foi um período atípico também em ra-zão da Copa do Mundo. Notamos uma maior procura das empresas para conhecer melhor o consu-midor e fazer investimentos as-sertivos. Em momentos de crise, essa demanda aumenta, pois os clientes querem ter certeza do investimento. Acredito que ago-ra teremos uma demanda muito maior para o departamento”, pre-vê Carolina Buzetto, diretora de planejamento e pesquisa de mí-dia da agência.

CUIDADOSOS O estudo da Ipsos MediaCT tam-bém mostra que 66% das pessoas ouvidas são muito cuidadosas com o que gastam. No entanto, um dado curioso é que 43% não conseguem guardar dinheiro. Uma das táticas usadas por 45% dos consumidores é fixar um valor máximo para as compras do mês e não o ultrapas-sar. O cartão de crédito é muito usa-do: 18% não se imaginam sem o di-nheiro plástico e 28% dos ouvidos na pesquisa, quando precisam de alguma coisa, preferem comprar a crédito a esperar para pagar à vista.

Uma característica do novo consumidor que já não é novidade para as marcas é que a fidelidade do cliente não é mais a mesma. Se-gundo o estudo da Ipsos MediaCT, 52% gostam de experimentar no-vos produtos e marcas. “O desafio das marcas para alcançar e sensi-bilizar esse consumidor disperso e superestimulado passa por criar canais de conversa diferentes. Esse consumidor, cada vez menos, aceita ser interrompido por um filme de 30 segundos na sua TV. Eu diria que a grande maioria das marcas já entendeu essa nova dinâmica, mas isso não significa necessariamente que elas estejam preparadas”, fala Laloum.

Puga destaca que a curva de de-cisão desse novo consumidor é di-ferente. “Em 24 horas ele passa de amor para ódio à marca. Às vezes, tem pouco a ver com a comunica-ção. O consumidor é muito volátil. Há dois anos, as características eram bem mais previsíveis. O con-sumidor hoje muda de decisão com velocidade”, afirma Puga. Segun-do o executivo, essa mudança de opção repentina por determinada marca, algumas vezes, nem é por insatisfação, mas por curiosidade. “O consumidor não mudou de X pa-ra Y. É apenas experimentação. O ciclo de pensamento para mudar de ideia é muito menor hoje”, afirma.

p or Bá rba ra Ba rb osa e Cr i s t ia ne Ma rso la

“A era da inocência do con-sumidor acabou. Se é que

algum dia ela existiu.” É assim que o diretor de contas da Ipsos MediaCT, Diego Oliveira, define a principal mudança de compor-tamento do consumidor brasilei-ro do século 20 para o atual. E o combustível que move essa mu-dança é a internet. Não por acaso, o digital está entre as tendências de consumo global divulgadas pela Trendwatching.com (veja na página 6).

Dados de pesquisa sobre consumo realizada pela Ipsos MediaCT recentemente revelam que 78% dos consumidores não imaginam a vida sem internet. É nesse ambiente que as pessoas buscam, cada dia mais, recomen-dações antes de fazer uma com-pra e onde também fazem suas reclamações quando algo vai mal.

O estudo da Ipsos MediaCT mostra que os consumidores es-tão mais experientes, curiosos e conselheiros. Antes de realizar a compra, eles apreciam a opinião dos outros. Segundo a pesquisa, 91% dos entrevistados gostam de comprar por recomendação e 42% dos entrevistados pedem e recebem conselhos para realiza-ção de compras com frequência. Os dados mostram ainda que 10% dos consumidores influen-ciam a compra dos outros 90%.

O COO e VP de planejamen-to estratégico da Y&R, David Laloum, lembrou que o acesso à informação mudou o perfil dos compradores. “O consumidor bra-sileiro de hoje é muito mais infor-mado do que era no passado. Esse é o ponto principal e a razão de várias outras mudanças. A diver-sidade de fontes e o aumento da intensidade da informação alte-ram profundamente os processos de decisão, cada vez mais comple-xos e difíceis de monitorar”, fala. A quantidade de opções de mar-cas também dá muito mais poder ao cliente. “Um consumidor tem hoje ao seu dispor mais de cem variações de marcas de xampu, por exemplo, nas gôndolas de um supermercado médio para esco-lher. Um cliente, portanto, muito mais crítico e exigente, com mui-to mais poder e difícil de atingir com a mensagem”, conclui.

Se é na internet que estão os possíveis compradores, é lá tam-bém que as agências mais atuam – e não apenas para gerenciar crises desencadeadas por recla-mações, mas principalmente para pesquisar e mapear seus públicos.

De acordo com Oliveira, essa reformulação começou no início dos anos 2000, com a explosão do comércio eletrônico no Bra-sil. “Hoje temos consumidores totalmente emancipados e bem informados. Além disso, sur-giu igualmente o consumidor showroomer, aquele que experi-menta produtos ou serviços em lojas físicas, mas acaba compran-do em outros estabelecimentos online – o que também tem pre-ocupado, e muito, o varejo em ge-ral”, explica. A pesquisa da Ipsos

MediaCT aponta que 61% dos consumidores gostam de visitar lojas antes de fazer uma compra.

ShOwrOOmerS Sylvio Lindenberg, diretor de estra-tégia e integração digital da Salles Chemistri, concorda que este é um desafio para os varejistas. No en-tanto, mesmo que o crescimento dos showroomers represente uma concorrência para as lojas físicas, é a internet a real porta de acesso ao consumidor, tornando-se, na ver-dade, uma aliada das marcas. “As pesquisas do Google e outros publi-shers são muito ricas e relevantes, nos ajudam a iniciar um planeja-mento. Partimos dessas premissas e vamos para algo mais amplo, com ferramentas próprias, que nos permitem traçar o perfil do consu-midor de um determinado produ-to. Hoje, a internet nos dá acesso a vários dados comportamentais das pessoas, o que resulta em campa-nhas mais assertivas”, conta o exe-cutivo.

Lindenberg lembra que, embora não seja novidade – está presente

nas agências há pelo menos dez anos –, esse trabalho de Business Inteligence (BI) vem ganhando cada vez mais espaço. Na Salles Chemistri, por exemplo, “funciona como um corretor de rotas de pla-nejamento”, diz.

Na J.Walter Thompson, todo es-se trabalho de acompanhar o con-sumidor e formar perfis a partir do meio digital também é feito com a utilização de ferramentas pró-prias e de mercado, mesmo que as campanhas envolvam outras mí-dias. “É preciso pensar que aquilo que você faz em todas as mídias acaba repercutindo no meio digital. Isso vai acontecer. Na JWT, o digi-tal não é separado da criação – faz parte da inteligência da agência, é orgânico”, explica Douglas Mello, diretor de planejamento da J.Walter Thompson.

Para Mello, a consolidação des-ses meios de pesquisa para traçar o perfil do consumidor se deu há aproximadamente dois anos. “Esse trabalho de acompanhar o consu-midor era uma tendência, tivemos um momento de mudança abrupta

que foi se consolidando. De dois anos para cá, ficou mais forte, pois percebemos um consumidor muito mais informado e crítico, que enten-de melhor como as marcas e a pro-paganda atuam. Portanto, ele reage e se manifesta. O consumidor que critica, por exemplo, nos permite notar que algumas campanhas são pensadas de um jeito e recebidas de outro, precisando, muitas vezes, ser alteradas”, detalha.

Outra agência que investe no monitoramento é a Y&R. Lá a área de inteligência é parte fundamen-tal do processo de construção do produto final, por isso a agência investe pesado em ferramentas e equipe especializada em inteli-gência de mercado e inteligência de mídia, segundo Laloum. “O papel desse time é digerir e trans-formar o mar de informações que são geradas tanto por nossas fer-ramentas como pelo próprio clien-te e, é claro, pelo consumidor. É muito diferente trabalhar comu-nicação com o embasamento de insights reais, conhecendo em profundidade o negócio do cliente

e as novas demandas do consumi-dor”, afirma.

mONITOrAmeNTONa DM9DDB, há cerca de dois anos, foi criada a Sala Digital, com o ob-jetivo de fazer um monitoramento mais próximo e mais profundo do que está sendo falado sobre as marcas em geral e do comporta-mento dos consumidores. “É um caldeirão de como o consumidor se comporta. Conseguimos ver se há diferenças regionais, se é a mesma resposta para homens e mulheres, por exemplo”, explica Igor Puga, Chief Interactive Officer da agên-cia. A Sala Digital reúne, em um só espaço, todos os indicadores neces-sários para o trabalho. O executivo lembra que, no entanto, de nada adiantam esses dados reunidos se não houver profissionais aptos a ler as informações. “A parte impor-tante é a agência usar isso de forma inteligente”, opina.

Um diferencial importante pa-ra as agências que usam esse tipo de monitoramento é conseguir ir além da análise comum. “Com es-

78%não se imaginam

sem internet

Fonte: Ipsos

5São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

91%gostam de

comprar por recomendação

68%garantem que as suas vidas estão melhores agora

43%não conseguem

guardar dinheiro

52%gostam de

experimentarnovos produtos

e marcas

50%dos consumidores

fazem compraspara relaxar

Fotos: Divulgação

Cidade: refletir a transformação da relação com os clientesBicudo: a comunicação precisa focar na construção da marca

O Dia do Consumidor é uma oportunidade para as mar-

cas celebrarem com os clientes. Em tempos de crise, quando a retração no consumo é algo esperado, estar ao lado do con-sumidor é essencial. “É um mo-mento para refletir a necessida-de de transformar essa relação das marcas com o consumidor. Tem a pressão do resultado a curto prazo, mas é preciso re-forçar a marca a longo prazo. Não é o momento de abandonar a relação”, explicou o diretor da área de política e social da TNS Brasil, Paulo Cidade. “A comu-nicação precisa focar não só na venda, mas na construção da marca”, afirma Marcelo Bicu-do, co-CEO da Epigram Brand Union.

Um cuidado necessário para aproveitar a data é criar uma boa experiência para o cliente. “As empresas precisam estar preparadas para não acontecer o que já houve com a Black Fri-day”, opinou Bicudo. Para o exe-cutivo, o varejo brasileiro é bas-tante dependente do calendário

à pretensão de consumo para 2015. Segundo a pesquisa, 75% dos consumidores pretendem economizar mais neste ano e 61% não se sentem propensos a fazer financiamento neste ano. “Na incerteza, nosso padrão cos-tuma ser a paralisação, esperar para agir. Isso é comum”, justifi-cou Cidade. O executivo lembra que em alguns setores, como internet, por exemplo, ainda há consumo reprimido. “Mesmo com a pressão econômica, tem muito espaço para crescer”.

A pesquisa da TNS Brasil ou-viu 1.001 homens e mulheres em todas as regiões do Brasil, com idade de 18 a 65 anos.

Segundo o estudo, o senti-mento que define o futuro do país é, para 47% dos entrevis-tados, preocupação. Já 37% res-ponderam que é otimismo, 10% pessimismo e 6% resignação.

Isolando os resultados a par-tir da escolha de candidato à Presidência pelos entrevistados, os números ficam bem dife-rentes. Os otimistas eram 75% dos eleitores de Dilma e 6% os

e as marcas deveriam investir também em datas próprias. “Ho-je, o varejo tem o comportamen-to meio de manada. Cada marca deveria ter também um calendá-rio mais proprietário, com datas suas”, sugeriu.

De acordo com Bicudo há uma contradição, já que muitas marcas fazem a comunicação di-rigida apenas à promoção. “Há um paradoxo quando você tira margem em um momento ruim. O ideal seria aproveitar o mode-lo promocional para construir um valor para a marca. Não só usar o desconto ou o compre e ganhe”, contou. Uma sugestão do executivo, são as promoções que premiam consumidores que compraram mais. “Temos de melhorar a percepção do cliente. Ele tem de pensar ‘foi feito para mim’”, afirmou.

As expectativas de consumo para este ano foram retratadas por uma pesquisa realizada pela TNS Brasil, logo após o re-sultado das eleições do fim do ano passado. O estudo mostra dados importantes em relação

de Aécio. Os preocupados eram 19% dos eleitores da presidente e 69% do candidato vencido. “Indicadores indiretos mostram que as pessoas estão um pouco mais preocupadas agora do que quando fizemos a pesquisa. De lá para cá, houve algumas mu-danças”, disse Cidade.

Em épocas de incerteza co-mo a que o país está inserido, as empresas podem se aproxi-mar mais de seus consumido-res se tiverem uma mensagem adequada para o momento. “As marcas estão ao nosso lado 24 horas por dia. Quem mais tem capilaridade tão grande para construir uma mensagem? Elas têm de construir um discurso simbólico para mostrar que es-tão preocupadas com o consu-midor”, sugeriu Cidade.

Outra dica que deve ser con-siderada é não focar apenas no consumidor final. Para melho-res resultados é preciso traba-lhar com todos os stakeholders. “Às vezes, o resultado vem quando se trabalha não só B2C, mas B2B2C”, falou Bicudo. CM

Expectativa é menor venda

49%gostam de ser

reconhecidos como alguém bem-sucedido

economicamente

28%preferem comprar no cartão de crédito a

esperar para comprarà vista

39%consideram queo trabalho vem

sempre em primeiro lugar

18%não se imaginam

sem cartãode crédito no

dia a dia

Page 6: Segunda, 16 de Março de 2015

Trendwatching define tendênciasdia mundial do consumidor

Régis Schwert

nalidades de sabor de café, é um bom exemplo.

A última tendência apontou que os consumidores estão re-compensando marcas corajosas que se alinham com as conversas difíceis e necessárias do nosso tempo. Por exemplo, temas po-lêmicos que normalmente são tratados nos telejornais, mas evi-tados pelas marcas.

QUINTA - 17hHORÁRIOS ALTERNATIVOS: SEXTA-FEIRA: 15H, SÁBADO: 8H, DOMINGO: 3H30, SEGUNDA-FEIRA: 7H30, QUARTA-FEIRA: 3H30

ARIEL LÍQUIDOMAKING OF

SHELL HELIX ULTRAMAKING OF

CHEVROLET

MAKING OF

F/NAZCA SAATCHI & SAATCHI

SALLES CHEMISTRI

JWT

p or Andréa Va le r io

A Trendwatching.com divul-gou, na semana passada, as

dez tendências globais de con-sumo para 2015. Foram anali-sados os movimentos mais significativos do período e se houve alguma evolução em relação ao ano anterior. A aná-lise também sugeriu alguns dos movimentos globais de consumo que serão mais importantes no ano que começa.

De acordo com a empresa, cada tendência traz várias possibilida-des de inovação para as marcas. A primeira delas, por exemplo, mostra que os consumidores se importam menos com o que eles possuem ou com o que podem comprar e mais com o que eles podem fazer ou criar a partir dos produtos, serviços e plataformas. Esses consumidores anseiam por adquirir novas aptidões.

Outra tendência apontou que, atualmente, as pessoas esperam das marcas opções ainda mais rápidas para acessar os produtos e serviços. Aplicativos que agilizam qualquer processo são sempre eficazes.

Outro destaque da análise se refere à forma de pagamento. Hoje, além de utilizar cada vez mais pagamentos digitais, os con-sumidores buscam ainda mais praticidade. Algumas marcas es-tão adicionando outro benefício e criando mais recursos para seus consumidores, como a possibili-dade de dividirem os custos dos pagamentos dos produtos e servi-ços com outras pessoas.

Outra tendência apontada é que um número maior de objetos tem se conectado à internet e as pessoas têm conseguido encon-trar novas maneiras de extrair va-lor deles. Um exemplo é o chama-do acesso compartilhado de pro-dutos que podem ser controlados pelos consumidores a distância e podem ser trocados entre eles.

Em 2015, as marcas também

terão de ir além da responsabili-dade social, terão de identificar. A ideia é perceber as causas que afligem os consumidores e agir sobre elas.

O estudo também destacou que as marcas nunca devem dei-xar de monitorar todos os dados demográficos. Devem cruzar as possibilidades que eles apontam, além de explorar microssegmen-

tações para criar inovações rele-vantes.

Outra tendência é que as com-panhias que aumentarem seus esquemas de premiação dos con-sumidores como formas de estí-mulo vão alcançar suas metas, além de ganhar destaque.

A análise mostrou ainda que apenas 30% dos consumidores

globais pensam que as marcas têm um compromisso sincero com os seus clientes. Para com-pensar isso, as empresas estão fazendo esforços objetivos e criativos para mostrar que se importam, sim, com os seus consumidores. Essas marcas, en-tão, passaram a dar descontos reais em função de uma circuns-

tância pessoal ou significativa vi-vida por esses consumidores.

A chegada dos robôs também aparece entre os destaques. Eles são utilizados não só para cortar custos nas empresas, mas tam-bém para aumentar a satisfação dos consumidores. A Nestlé, que está testando um robô para guiar os consumidores por todas as to-

6 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Consumidores passam a se importar mais

com o que podem fazer ou criar

esquemas de premiação para estimular

consumidores

produtos compartilhados

na internet agradam consumidores

marcas que se posicionam em temas polêmicos

têm destaque

Monitoramento e cruzamento de

dados demográficos

novos benefícios adicionados aos pagamentos

digitais

Chegadados robôs

nas empresas

identificação de deficiências

governamentais geram iniciativas

opções para acessar produtos e

serviços cada vez mais rápidas

Preços mais baixos e

descontos para atrair clientes

Page 7: Segunda, 16 de Março de 2015

FALTAM 2 SEMANAS PARA O DESAFIO ESTADÃO.

VAI ENCARAR?Está quase na hora de saber quem vai levar a melhor na briga pelas viagens ao

Cannes Lions 2015. Se você ainda não está participando do Prêmio Desafi o Estadão, seja rápido. O prazo para veicular sua campanha nas diferentes plataformas do

Estadão vai só até 31/03. Saiba mais em desafi o.estadao.com.br.

Flávio RezendeDiretor Nacional de Mídia da DPZ

PRÊMIO DESAFIO ESTADÃO. NÃO VAI SER FÁCIL. MAS VALE A PENA.

Mercado Instituto Verificador de Comunicação é o nome que passa a ser adotado pelo órgão que mede a audiência de veículos no país

IVC tem nome e posicionamento novosp or Da n ie l Mi la n i D o to l i

Uma das entidades mais tradi-cionais – e do ponto de vista

técnico, também uma das mais importantes – do mercado, o IVC, fundado em 1961, anunciou na se-mana passada uma alteração em seu nome. O até então Instituto Ve-rificador de Circulação passa a ser denominado Instituto Verificador de Comunicação. A sigla, claro, se-gue a mesma. “Uma alteração mais do que necessária, pois há tempos deixamos de aferir apenas a audi-ência dos veículos impressos para expandir nossas atividades para internet, eventos e outras áreas. So-mos multiplataformas”, ressalta Pe-dro Silva, presidente-executivo do órgão. “A mudança está em sinto-nia com a realidade que já estamos vivenciando junto ao mercado”, completa João Ciaco, presidente do Conselho Diretor do órgão.

A nova logomarca ganhou ares de modernidade. Criada pela Lo-ducca, é uma evolução da antiga marca, assinada pelo publicitário Francesc Petit (falecido em 2013), um dos fundadores da DPZ. Nela, a letra “V” foi transformada em um sinal de rubrica, e a letra “C” ga-nhou uma forma estilizada.

Para divulgá-la, foi criada uma campanha, assinada pela agência Superglue, que envolve anúncios para mídia impressa, peças para internet, redes sociais e email marketing para os filia-dos do IVC – incluindo aí, além dos veículos, agências e anun-ciantes. A assinatura, que englo-ba a maior parte das ações, traz a frase “A gente verifica para você crer”. O novo conceito é “IVC. A verdade allmedias”.

O órgão também promoverá um road show por agências e veículos. As ações englobam ainda reformu-lações no website – cujos destaques ficam para informações detalhadas de circulação, inclusive por cidades e regiões do país –, blog e na news-letter semanal do instituto.

Pedro Silva e João Ciaco: alteração mais do que necessária, deixando o órgão em sintonia com a realidade do mercado

Anúncios da campanha foram criados pela agência Superglue

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

AUDIÊNCIAEm relação às audiências dos meios de comunicação em 2014, o grande destaque ficou para o digital.

No caso dos jornais, a circulação das edições impressas ficou estável (caiu de 4,393 milhões de exem-plares para 4,392 milhões). Pois se as assinaturas cresceram 7% em 2014, passando de pouco mais de 2,2 milhões em 2013 para 2,36 milhões no ano passado, as vendas avulsas diminuíram 7,6% (de qua-se 2,2 milhões para pouco mais de 2 milhões).

Porém, as edições digitais do meio jornal mais do que dobra-ram. De 2013 para 2014 cresceram 118%, indo de 229 mil para supe-rar a casa do meio milhão. “O maior acesso das pessoas aos dispositivos móveis, como tablets e smartpho-nes – principalmente – faz com que

o leitor busque a informação onde quer que ele esteja. E a estabilidade vista no estudo só mostra o que os editores já sabem: as bases multi-plataformas das publicações con-versam entre si”, afirma Silva.

Em relação às revistas, que têm tido queda de circulação nos últi-

mos anos e visto as edições dimi-nuírem consideravelmente e em-presas encerrando alguns títulos, refletindo inclusive na participação do meio no bolo publicitário, as edições digitais, segundo o IVC, estão dando um novo fôlego ao segmento. Hoje elas representam

5% da circulação total do meio. Is-so acaba contribuindo também na circulação e vendas avulsas. O cres-cimento das edições digitais foi de 42,3% em relação a 2013. As ven-das avulsas e as assinaturas, mes-mo se beneficiando deste aspecto, tiveram retração de 19,8% e 3,2%, respectivamente.

Já a auditoria de websites – a maior parte deles composta por pu-blishers de conteúdo impresso e di-gital – teve como aspecto principal, em 2014, o crescimento do acesso mobile. Em janeiro de 2014, 13% dos sites eram acessados via tablets e smartphones. Em dezembro, o número já era de 27%, sendo 23% via smartphones. “Quando o mer-cado nos demandar auditoria de aplicativos, poderemos ver núme-ros ainda mais expressivos desse crescimento”, acredita Silva.

NOVIDADESUma das novidades apresentadas pelo IVC foi justamente o projeto técnico que viabilizará a auditoria de aplicativos, que já está aberto a filiações. O serviço consiste na análise da utilização dos apps, com captação de dados armazenados no dispositivo do próprio usuário no momento da interação. Duran-te a auditoria, essas informações são confrontadas com os dados re-portados pela ferramenta de web analytics utilizada pelo editor.

O órgão também lançou ser-viço de auditoria de streaming de áudio e vídeo, destinado principal-mente a webradios e Smart TVs. E anunciou a ampliação do escopo de atuação em relação à auditoria de eventos, projeto recentemente normatizado pelo instituto e que se faz necessário pelo próprio merca-do – segundo a Abeoc (Asociação Brasileira de Empresas de Even-tos), o setor cresceu 80% em 2013. “Os eventos desempenham papel importante na construção de mar-cas. E é importante que agências e anunciantes tenham números con-fiáveis daqueles em que pretendem investir”, explica Silva.

Por fim, o IVC lançou na se-mana passada o Total View, nova ferramenta de consulta onde será possível levantar rapidamente a participação e relevância de cada meio de comunicação em diferen-tes mercados. Os filtros permitem ao usuário visualizar dados de dife-rentes plataformas dos veículos (ta-blet, mobile, desktop ou impresso); segmentos de atuação; regiões ge-ográficas; regiões metropolitanas; interior de Estados e período.

A ferramenta permite, por exemplo, que o usuário visualize as informações de mais de um veículo para criar, por exemplo, um banco de dados de uma campanha. “A ne-cessidade de criar o Total View foi percebida pelo instituto após estu-dos realizados, no segundo semes-tre de 2014, com os profissionais de Mídia das agências”, conclui Silva.

7São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Page 8: Segunda, 16 de Março de 2015

abrir o coração e contar suas mais vexatórias experi-ências. Dificilmente, qualquer outra profissão conse-guiria juntar nomes tão expressivos falando de micos inacreditáveis.

A dupla Mary Sue Miliken e Susan Feniger, famosas autoras de livros e donas do baladíssimo Ciudad, no centro de Los Angeles, uma vez derrubaram um ga-lão de molho hollandaise no chão do calhambeque de uma delas.

No desespero, rasparam o carpete do carro e devolve-ram o molho ao recipiente, disfarçando a sujeira com doses generosas de pimenta do reino. Ninguém recla-mou. Pelo contrário. Fiapinho de carpete de chão de carro tem até uma consistência gourmet.

Isso deve acontecer em toda cozinha do mundo, mas cadê coragem de contar? Outro dia mesmo, eu estava esperando um amigo que se considera e é considera-do um sommelier sofisticadíssimo, destes que balan-çam o copo, metem o narigão lá dentro, bochecham o vinho e quase gargarejam antes de revirar os olhinhos e fazer um comentário apropriado a respeito do corpo e da alma do vinho.

Fui à importadora e gastei uma nota comprando duas garrafas de um produto de responsa, para não passar vergonha. Mas, enquanto o connaisseur não chegava, abri uma garrafa de 25 reais (no supermercado aqui perto) e fiquei bebericando enquanto lia o “Chame o Chef”.

A garrafa ficou no bar e eu estava com a taça na mão quando ele chegou. Não deu tempo de trocar de gar-rafa e ele foi servido do vinho de 25 paus sem ver o rótulo.

Tremendo de medo eu esperei acabar a viadagem de cheirar, bochechar e sorver o vinho para ele vomitar. Pois não aconteceu nada disso. E ainda concluiu que eu deveria ter gastado uma nota.

Não tive coragem de revelar que aquela maravilha to-da custava sete dólares.

Disfarcei e comecei a servir o outro mais caro, só pra ele não descobrir a terrível verdade: eu sou, além de duro, um ignorante em enologia.

Está nas livrarias um livro chamado “Chame o Chef” que conta os micos dos maiores chefs do mundo, co-mo Ferran Adrià, Michel Roux, Bill Telepan e muitos outros medalhões da cozinha.

A parte brasileira, organizada pela competente Lu-ciana Fróes, do Globo, traz depoimentos de Rogério Fasano, Flávia Quaresma e Danio Braga, entre muitos cobras, tipo José Hugo Celidônio.

Alguns textos são meio autolaudatórios demais, ou-tros escritos sem muito talento, mas a média é mui-to boa. Tem depoimentos incrivelmente corajosos de vexames quase desastrosos resolvidos com talento e alguma falta de escrúpulo.

E outros que dão respaldo à minha teoria de que, na cozinha, o que interessa é o resultado final, não im-portando muito algumas liberdades.

Explico: esses nomes ilustríssimos da alta gastronomia em algumas ocasiões já lançaram mão de expedientes industrializados para literalmente fazer galinha passar por faisão.

E não estou falando da Raimunda do botequim Duas Pátrias, mas de chefs que pilotam cozinhas com mais estrelas que general de ditadura militar e onde uma refeição quase precisa ser financiada pelo BNDES.

O caríssimo e elogiado Grass Grelhado com Molho de Chocolate Picante do restaurante do Hotel Mandarin Oriental de Miami Beach nasceu de um escorregão da Michelle Berstein (considerada a melhor chef da Flóri-da) que, sem querer, derrubou uma terrine numa bacia de calda de chocolate.

Enquanto ela tentava secar o fígado com um pano de prato teve a inspiração de experimentar um pedaço e descobriu que a mistura era maravilhosa. Jogou uma pimenta mexicana por cima e mandou servir. Teve gente que chorou de satisfação.

Mas não é só na cozinha que acontecem coisas do ar-co da velha. No salão também. Ou na recepção, onde certa vez um host despachou uma freguesa explican-do que sem reservas a casa não aceitava ninguém. E a freguesa era Jacqueline Kennedy.

Achei genial a sinceridade dos monstros sagrados ao

lul a v ie ir a

Conversa de CozinhaNão é só na cozinha que acontecem coisas do arco da velha

A Amil, empresa de planos de assistência médico-hos-

pitalar e odontológica, lançou na semana passada uma ampla campanha, assinada pela Art-plan, contra a obesidade infan-til. O destaque fica para o filme “Espelho”, cuja ideia é mostrar como os hábitos alimentares dos pais refletem no dia a dia dos seus filhos.

O comercial, produzido pe-la 5.6, com direção de cena de Oscar Rodrigues Alves e trilha da S de Samba, mostra em sua abertura mãe e filha sentadas no sofá, assistindo à TV com um pote de bombons no co-lo. Na sequência, pai e filho utilizam computador e tablet, respectivamente, bebendo re-frigerante e comendo salgadi-nhos e outras guloseimas. “A obesidade infantil começa com os adultos”, diz a locutora, em off. A mensagem final, marca-da pela cena do pai e do filho

correndo atrás de uma bola em um jardim, incentiva os pais a cuidar da alimentação e da prá-tica de atividades físicas dos seus filhos. O trabalho ainda conta com peças para mídia online e impressa, out of home e cinema, também já em veicu-lação.

OUTRAS AÇÕESA Amil também marcou pre-sença patrocinando a primeira edição brasileira da corrida e caminhada Princess Magical Run, realizada no início de março pela Disney, no Parque do Ibirapuera, em São Paulo. Durante a corrida, os partici-pantes contaram com a orien-tação de nutricionistas da empresa sobre as opções mais saudáveis de lanche para crian-ças e obtiveram informações sobre os níveis de açúcar e óleo presentes em alguns alimen-tos industrializados que fazem sucesso no público infantil. A criançada ainda recebeu o guia “NHAC! – Novos Hábitos Ali-mentares para Crianças”.

Já no dia 4 de março, tam-

bém com patrocínio da Amil, estreou na Rádio Globo o qua-dro Bela Infância, apresentado pela nutricionista e chef de cozinha Bela Gil, que tem o ob-jetivo de instruir pais e mães sobre as opções mais saudáveis de refeição e merenda para seus filhos.

Segundo Odete Freitas, pe-diatra e diretora de sustentabi-lidade na Amil, hoje, no Brasil, uma em cada três crianças está acima do peso. “Esse é um da-do que não pode ser negligen-ciado. Para combater essa epi-demia mundial de obesidade infantil, nada melhor do que a informação, capaz de mobili-zar toda a sociedade”, explica.

Diretora de atendimento da Artplan, Ana Paula Sanchez conta que o projeto contra a obesidade se iniciou no ano passado e 2015 foi escolhido justamente para promover o trabalho de conscientização junto aos pais. “Esperamos de fato conscientizar a população com esta nova campanha e contribuir para a mudança des-se cenário no país”, conclui.

Amil lança campanha contra obesidade infantil

Divulgação

Cena do filme “Espelho”, que mostra como as crianças se inspiram nas atitudes de seus pais

Anunciantes Trabalho, assinado pela Artplan, é voltado aos pais

[email protected]

p or V in íc iu s Novaes

O consumidor está no foco da LG, que, neste ano, com-

pleta 20 anos de Brasil. Esse é o tom da nova campanha online, com abrangência nacional e du-ração de um ano, que a marca lançou na semana passada, em São Paulo, durante o LG Digital Experience. O conceito foi cria-do pela agência W3haus.

“O vídeo mostra o consumi-dor aproveitando a vida. E tudo que existe nesses momentos são os produtos da LG”, conta Bárbara Toscano, gerente-geral de marketing corporativo e de celular da LG Electronics do Brasil. Além disso, a campanha, diz Bárbara, tem como objetivo resgatar todas as sensações de empoderamento e inovação que os 20 anos proporcionam em ca-da indivíduo para materializar o discurso da LG.

“A mesma energia e coragem que faz as pessoas inovarem su-as vidas aos 20 anos é a vontade que move a LG a seguir inovan-do para melhorar a vida das pes-soas”, afirma a executiva.

Também fazem parte dos materiais da campanha um se-lo comemorativo, criação de vi-nheta para uso na mídia indoor, leiaute de painéis para outdoors e key visual, que será usado em toda comunicação online e em materiais de ponto de venda. Ainda teve um videomanifes-to, que foi exibido em primeira mão no Digital Experience 2015.

As primeiras duas décadas da empresa no país foram mar-cadas por conquistas e por po-sições importantes no mercado, segundo Bárbara. A LG ocupa o primeiro lugar no ranking de vendas de televisão e é a segun-da em smartphones. “Mais do que a liderança, o pioneirismo é muito importante para nós tam-bém”, diz.

Embora não abra o market sha-

re, a LG cresceu 15% no último ano. “E estamos nos posicionando para ser ainda mais ‘agressivos’”, garante a executiva.

DigiTAl ExpERiEncEEm 2015, o Digital Experience apresentou as novidades tecno-lógicas que chegarão aos consu-midores durante todo o ano. No segmento de televisores, os des-taques ficarão por conta de no-vos modelos OLED 4K. Entre os celulares, os visitantes poderão conhecer o G Flex2, smartphone com tela e bateria curvas, e o G Watch R – smartwatch com tela OLED. Já em relação aos lança-mentos da linha de áudio e ví-deo, o destaque é o mini system X-Boom Pro, com novos coman-

dos, e o Hi-Fi Áudio, família de alto-falantes sem fio para casa.

A empresa também apresen-tou novidades no segmento de informática, que contará com o Monitor Ultrawide Curvo de 34 polegadas, o primeiro moni-tor curvo do mundo. Do portfó-lio de linha branca, a LG traz a Titan Pair, maior combo de la-vadora e secadora do mercado, e uma parceria exclusiva com a ONG WWF para falar sobre economia de água. Já para o setor de ar condicionado, a LG apresenta o simulador de econo-mia de energia elétrica – nova ferramenta onde é possível sa-ber quanto o cliente economiza de energia com o uso de um pro-duto da linha Inverter.

LG faz 20 anos de Brasile investe em ação online

Divulgação

Bárbara Toscano: o pioneirismo da marca como prioridade

Mercado Vídeo criado pela W3haus aborda inovação da marca

baseado em insights dos seus usuários. Eu diria que pode conseguir isso usando apenas duas métricas simples.

Primeiro, a intenção do usuário (user intent). Crie uma forma simples de perguntar a eles: “Por que você veio até meu site hoje?”. É possível até dei-xar algumas respostas pré-definidas, para facilitar a análise, mas deixe um campo aberto para que digam com suas próprias palavras. No final das con-tas, você pode descobrir que ele espera de seu site algo que seja um pouco (ou totalmente) diferente do que pensa. Um negócio online de sucesso sem-pre vai tentar ter muito em comum entre os seus objetivos de negócio e a intenção da sua base de usuários.

E a taxa de conclusão de tarefas (task completion rate). Pergunte aos usuários se conseguiram cumprir com o objetivo deles. Isso mostrará um panorama claro sobre o que as pessoas pensam a seu respeito. Se realmente amam seu produto/serviço ou se estão fazendo negócios com você, apesar da experiência ser ruim. E se, de fato, estiver gerando experiências ruins, agora tem a informação que faltava para po-der melhorá-las.

Se estiver constantemente preocupado em atender o que seus clientes realmente querem, será fácil construir uma base de usuários sólida e leal. Mesmo que seus clientes não estejam realizando transações na primeira visita, você será sempre lembrado se for capaz de entregar uma boa experiência.

Vimos um grande progresso no cenário de negócios online na última década. Hoje você pode comprar quase tudo online. Ainda assim, do ponto de vista do usuário, a experiência de compra online é “mais ou menos”. Em algum momento de nossa vida digi-tal, já nos perguntamos: “Por que o site/aplicativo do fulano é tão difícil de usar?”. A ideia da internet era tornar as coisas mais fáceis, mas parece que não estamos conseguindo cumprir essa promessa.

Desde que começamos com o Digital Analytics, de-mos grandes passos na compreensão do comporta-mento dos usuários e melhoramos nossos produtos e serviços, sob o nosso ponto de vista, mas quase nunca perguntamos para os usuários o que eles pensavam. Infelizmente, nem tudo pode ser inferido através de números.

Vamos dar uma olhada na Bounce Rate, por exem-plo, a maior vilã de todas as métricas. Ela mede quantas pessoas entraram e saíram do seu site sem ao menos navegar para uma segunda página. A maioria diria que uma visita que termina com “bounce” foi um fracasso.

Eu discordo. Como ter certeza que a interação de um cliente com seu site não foi bem-sucedida ape-nas com essa métrica? E se o usuário conseguiu o que queria em uma única página? E se outro nave-gou por 5, 10, 15 páginas e acabou indo embora sem encontrar o que procurava? Como ter certeza que a visita foi um sucesso, mesmo que ela tenha terminado em uma transação?

Você pode conseguir dar um “salto quântico” nos seus negócios se começar a medir e tomar decisões

*Head of platforms services do Google e membro do comitê de Digital

Analytics do IAB

mundo.com

a intenção do usuário

Mas quase nunca perguntamos para os usuários o que eles pensavam

Enrique Quevedo*[email protected]

RODA VIVAA Ampfy, agência de comunicação digital, anunciou a promoção de Guilherme Brum a diretor de con-tas em São Paulo. Gui, como é conhecido, atuava como gerente na operação da agência no Rio de Ja-neiro. No novo cargo, ele estará à frente da conta digital de Mitsubishi, há três anos na agência. Com passagens por Publicis, Blinder, Artplan e Grey, o profissional acumula experiência no atendimento de clientes como General Motors, Globosat, Senac, Coca-Cola, Universidade Estácio de Sá e L’Oréal. “Ser reconhecido e se desenvolver na carreira é sempre uma conquista importante na vida de um profissional, e o Guilherme está à altura para assumir esse novo desafio”, ressalta Gabriel Borges, CEO da Ampfy, que conta hoje com mais de 70 profissionais distribuídos pelos seus três escritórios – São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

8 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 9: Segunda, 16 de Março de 2015

INVISTA NA CRIATIVIDADE

em canneslions.com

Hannah e Igor,

dupla criativa.

Você os chamou de

‘dupla de futuro’.

Há 4 anos.COMPRE UMA CREDENCIAL

DE CANNES PARA ELES.

INVISTA NA CRIATIVIDADE

em canneslions.com

É MAIS EFICIENTE QUE DEMITIR.

9São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Page 10: Segunda, 16 de Março de 2015

Anunciantes Em ação da Talent, marca dá sequência aos aplicativos com personagens, que já tiveram 350 mil downloads desde fevereiro

Fotos: Divulgação

Ação ainda conta com uma sala de aula recriada aos moldes da sala de Bart, em “Os Simpsons”, além do famoso ônibus escolar da cidade fictícia de Springfield, cenário da famosa série

meçou esse trabalho, tivemos um debate sobre o futuro do caderno e do lápis, que ganharam a concor-rência da tecnologia. Por isso nós resolvemos mudar o foco e decidi-mos apostar na Tilibra como uma marca que faz a ligação do ídolo com o fã.”

SALA SIMPSONSA marca também promove ou-tra ação: uma sala de aula carac-terizada como a sala de Bart, do desenho “Os Simpsons”. Alguns alunos de uma escola particular, no bairro da Freguesia do Ó, em São Paulo, tiveram esta grande surpresa no primeiro dia de aula. Além disso, receberam boas-vin-das com a voz do diretor da esco-la de Springfield, cidade fictícia do seriado, gravada pelo próprio dublador da atração. E, na saída, encontraram um ônibus escolar amarelo, réplica da animação, estacionado em frente à escola. A sala de aula ficará caracterizada durante todo o ano.

p or V in íc iu s Nova es

A Talent promoveu uma atuali-zação da campanha “Volta às

aulas”, lançada em janeiro deste ano para a Tilibra. A ação tinha como destaque um aplicativo pa-ra iPhone, Android e Facebook permitindo aos fãs da marca tira-rem fotos com personagens ani-mados – casos de Bart Simpson, Garfield e Snoopy – e comparti-lharem nas redes sociais.

A novidade, agora, foi a inclusão de mais 13 nomes da ficção infantil, como Homer Simpson, Chaves, Seu Madruga, Hello Kitty, Charlie Bro-wn, entre outros. A novidade se de-ve ao sucesso dos apps da primeira fase da campanha, que contou com mais de 350 mil downloads.

Com o conceito “Quem é fã vai de Tilibra”, a principal ideia é apro-ximar as realidades de fãs e ídolos. “A Tilibra queria conversar com seu público de uma maneira diferencia-da, de uma forma mais digital. E, por isso, aproveitamos o contrato

que a marca tem com os licencia-dores para aumentar esse time de personagens”, explica Rodrigo Sca-polan, diretor de arte da Talent.

Sobre a escolha dos persona-gens, o criativo conta que a Tilibra resolveu apostar na potência de nomes que ficaram imortalizados entre as crianças. “A turma do Cha-ves, por exemplo, é uma potência e um sucesso que atravessa gera-ções”, afirma.

Já o gerente de planejamento da agência, Felipe Gavronski, ressalta que muitos licenciadores que não participaram da primeira edição da campanha quiseram participar dessa atualização. “A gente tem visto os resultados e isso está ani-mando bastante o cliente. A ideia, agora, é promover atualizações pe-riódicas no trabalho, além de fazer campanhas pontuais sobre datas – como Dia dos Namorados, em ju-nho, e novamente a volta às aulas, em agosto”, conta.

Gavronski explicou ainda como foi que a ideia nasceu. “Quando co-

p or Andréa Va le r io

De olho nos fãs de chocolate, a Kellogg’s anunciou o relança-

mento do Sucrilhos Power Cho-colate. O produto, que ganhou nova fórmula, passa a adotar a marca Sucrilhos Power Pops sa-bor Chocolate. Power Pops será a submarca do produto, que con-tém ingredientes em formato de bolinha.

Para divulgar a novidade, será lançada uma campanha, que in-clui mídia em TV por assinatura, meio digital e ações em diversos pontos de vendas pelo país. O plano também prevê a veiculação em abrigos de ônibus e displays em relógios de rua na capital pau-lista. Criadas pela Leo Burnett Tailor Made, todas as peças da campanha trazem a assinatura: “Energia como sempre, sabor de chocolate como nunca”.

Segundo Tatiana Brammer, diretora de categorias da compa-nhia no país, é um grande inves-timento da marca neste produto. “Toda a reformulação que fize-mos foi com base nas pesquisas

realizadas com o público da mar-ca.” Segundo ela, a empresa bus-cou entender o perfil de sabor que mais agrada aos consumidores para criar uma nova fórmula.

Tatiana ressaltou que esse re-lançamento foi a oportunidade de oferecer um produto que agra-dasse ainda mais ao paladar do brasileiro, conhecido como um apaixonado por chocolate. “Con-seguimos associar todas as carac-terísticas da marca Sucrilhos ao sabor preferido do nosso público. Com isso, esperamos aumentar o nosso share no segmento de for-ma significativa”, completa.

Ela lembrou que “atualmente, o país é o terceiro maior merca-do do mundo e caminha a passos largos para assumir a segunda posição até 2016”. Dados da Abi-cab (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados) apontam que 75% dos brasileiros comem chocolate e o consumo chega a quase 3kg por ano.

O novo produto da Kellogg’s está disponível em três versões: caixa de 240g e embalagens de 75g e 20g. A novidade começa a ser comercializada em abril.

Kellogg’s tem novaversão de Sucrilhos

Divulgação

Produto, à base de chocolate, tem campanha criada pela LBTM

Novas versões do app, agora com Chaves e

Charlie Brown, entre outros

Mercado Power Pops chega em abril

Polenghi une saúde e prazerCampanhas Trabalho da Taterka traz os benefícios do Creme de Ricota da companhia

Fotos: Divulgação

Filme para o Creme de Ricota marca a volta da empresa à TV após um ano de ausência

Após um ano fora da mídia, a Polenghi estreia nesta segun-

da-feira (16) a campanha “Tudo pode com o nosso Creme de Rico-ta”, assinada pela agência Taterka. O ponto de partida do projeto foi baseado em um desafio dos dias atuais: comer bem, mas equili-brando saúde e prazer.

O objetivo do trabalho, que con-ta com filme para TV, mídia digital e ações no PDV, é mostrar os be-nefícios do Creme de Ricota Light Polenghi, produto que a empresa indica para substituir outros, como creme de leite, cream cheese, re-queijão, maionese e até o leite con-densado – todos com mais calorias.

Para isso, a Polenghi selecio-nou quatro pratos – brigadeiro, pudim, lasanha e estrogonofe – que irão estrelar os filmes veicu-lados nos intervalos dos progra-mas “Bela Cozinha”, “Food Truck – A Batalha” e “The Taste Brasil”, todos no canal GNT. A campanha também estará nos canais Viva e no Canal Universal. Fazem parte da estratégia, ainda, ações com

alguns blogs de gastronomia. A chef Bianca Berenguer, economis-ta que migrou para a culinária, vai apresentar e preparar as re-ceitas. O trabalho estará no ar ao longo do ano de 2015.

“A ideia da campanha é apre-sentar o Creme de Ricota Polenghi como um produto que rompe pa-radigmas na cozinha e revolucio-

na a categoria”, explica Rodrigo Araújo, gerente de produtos da Polenghi. Já Eduardo Simon, sócio e COO da Taterka, afirma que a campanha traz um novo olhar so-bre a categoria de cremes. “De ma-neira geral, as pessoas têm o cos-tume de comer o Creme de Ricota apenas com pães e torradas, já que não conhecem o grande potencial

do produto. O objetivo é mudar esse cenário e ampliar o target de consumo da marca”, afirma.

Assinam a criação da campa-nha pela agência, Leão Delgado, Alexandre Moura e Daniela Dau-ch, com direção de criação de Marcelo Lucato e Daniel Motta. Produção da MediaLab e direção de cena e roteiro de Bruno Ilogti.

10 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Tilibra lança segunda fase dos apps

Page 11: Segunda, 16 de Março de 2015

O boom das blogueiras de moda Internet Luiza Ricupero Negret, da rede MCN, utilizada por marcas como L’Oréal Paris e Maybelline, fala sobre a bilionária indústria do setor

Divulgação

Luiza Ricupero Negret: Brasil está entre os países que mais consomem moda e beleza no mundo

projetos onde as opiniões reais delas fazem parte do conteúdo e estão tendo ótimos resultados. Hoje, a marca que não tem uma estratégia digital de conteúdo está perdendo oportunidades no mercado. Desde que houve uma explosão em blogs, depois em vídeo e mídias sociais, as marcas começaram a procurar cada vez mais atingir este público enga-jado. Um público que não quer simplesmente ser alvo de venda de um serviço ou produto; quer experiências, conteúdo, opiniões. As marcas que estão tendo maior sucesso são as que entendem que elas têm de falar a linguagem digital, e neste meio é preciso criar um conteúdo orgânico e original.”

360 graus“Nós sempre insistimos em soluções de marketing em escala, por isso focamos nosso approach em campanhas 360 graus. Isso quer dizer que usamos nosso vo-lume de criadoras (o que nos dá escala) para criar conteúdo em várias plataformas redirecionan-do o público de uma plataforma a outra. Quando podemos fazer um “casamento” entre as men-sagens que as empresas querem passar com a originalidade e criatividade das influenciadoras e usamos este modelo em escala, é quando temos os melhores resultados.”

O futurO“Este espaço ainda é muito novo, portanto ainda existem muitas oportunidades. A explosão de criadores de conteúdo é a melhor prova disso. A concorrência para quem quer abrir um canal hoje é muito grande, mas o YouTube é uma plataforma democráti-ca, feita pelo público e para o público e, por isso, o conteúdo é rei. Sempre que houver criati-vidade e bom conteúdo haverá espaço para que ele encontre o seu público. E a tendência é a continuidade da profissionaliza-ção dos meios digitais, de novos formatos de monetização. Mas o que sempre vai se destacar é o conteúdo.”

p or C laudia Penteado

O InícIO“Em 2011, Stephanie Horba-czewski, presidente e CEO, fundou a StyleHaul – uma rede multicanais (MCN) no YouTube. Ex-executiva de marketing da Saks Fifth Avenue, ela fundou a Stylehaul com a visão de traduzir o espaço editorial de moda com as tendências digitais, sociais e multiplataforma. Projetada para mulheres entre 18 e 34 anos de idade, Stephanie criou um destino para a próxima geração de influenciadoras de moda e beleza, que vêm não só para consumir, mas também criar, participar e compartilhar conteúdo com as suas comunidades online. Hoje a StyleHaul é a maior rede MCN (Multi Channel Network) no YouTube no segmento de moda e beleza. Nós representamos mais de cinco mil canais em 62 países. Temos um bilhão de visualizações ao mês. Algumas influenciadoras destacadas internacionalmente são iJustine, Zoella e DulceCandy.”

Luiza Ricupero Negret é a vice-presidente de StyleHaul Mundo, a afiliada Sul – e centro-americana da StyleHaul, a maior rede MCN (Multi Channel Network) no YouTube no segmento de moda e beleza, utilizada por marcas como L’Oréal Paris, Maybelline, Target, PacSun, Macy’s e NastyGal para falar com seus consumidores. Paulistana, mora em Los Angeles e trabalhou, durante os últimos dez anos, na indústria digital e de entretenimento – em estúdios como Paramount Pictures e na Creative Artists Agency. A rede Stylehaul representa 350 canais influenciadores no Brasil – mercado estratégico, uma vez que o país é a segunda maior audiência no YouTube. Segundo Luiza, o crescimento dos criadores no país que já trabalham com o YouTube é bem mais alto do que em outros mercados. Veja a seguir os principais tópicos desta entrevista.

as blOgueIras“Elas têm aquele brilho no olhar quando falam do que gostam. Elas começaram a fazer vídeo porque adoram falar sobre moda, beleza ou gostam de mos-trar tendências. Dá para ver a paixão que elas sentem pelo que fazem, por isso chegaram onde estão hoje. A grande maioria começou a gravar vídeos por prazer, como um hobby. Depois, isso virou carreira. Mas traba-lhar nesse meio não é fácil e as influenciadoras que alcançaram sucesso foram pioneiras. Eu acredito que essa explosão veio em grande parte pelos avanços na tecnologia. Hoje, qualquer pessoa com um smartphone pode criar conteúdo de qua-lidade com custo mais baixo e o YouTube proporcionou a plataforma de distribuição. Daí juntaram o útil ao agradável, as pessoas começaram a falar da-quilo que gostam e acharam seu público. Hoje em dia já é aceito que elas estão fazendo um tra-balho. Alcançar um nível de

renda com o qual elas possam se sustentar não é fácil e leva muito esforço e dedicação.”

cOnfIança“Algo que nós sempre enfatiza-mos, que as próprias influencia-doras também sabem, é que o trabalho delas tem de manter, acima de tudo, a originalidade e o toque pessoal que cada uma desenvolveu. A integridade edito-rial e de opinião é muito impor-tante. A confiança que o público espectador tem é extremamente importante para elas. Muitas se recusam a trabalhar com certas marcas ou campanhas que não permitem que elas mantenham sua identidade e originalidade – porque elas sabem o quanto isso é importante.”

bIlhões“O Brasil geralmente fica entre

os três ou quatro países mais consumidores de moda e beleza no mundo. É um mercado muito forte. É uma indústria que gera bilhões em lucro ao ano no país e, por isso, estamos vendo cada vez mais investimentos na área de conteúdo digital como parte das estratégias de marketing e publicidade para as marcas que atuam no setor. No Brasil, re-presentamos mais de 350 canais no segmento de moda e beleza e, em agregado, são mais de 76 milhões de visualizações ao mês e quase 16 milhões de seguidores no YouTube. Dos 500 maiores canais no Brasil nesse segmen-to, nós representamos 41% do talento. Alguns destaques no Brasil são Taciele Alcolea, Niina Secrets e Flavia Calina. Para nós, um fato muito interessante é a taxa de crescimento do merca-do. Hoje, o Brasil é o segundo

maior mercado em audiência para o YouTube. E não só existe um crescimento no número de novos criadores, mas também o crescimento dos criadores que já trabalham com o YouTube é bem maior que em outros mercados.”

as marcas“As influenciadoras estão, cada vez mais, mostrando o quão im-portante o trabalho delas é para quem atua no segmento. Elas têm uma relação pessoal, mesmo que virtual, com suas seguidoras porque têm um engajamento e uma interação muito direta com elas dentro das mídias sociais etc. A recomendação de uma influenciadora vale muito, por isso a importância também da integridade de opinião. As mar-cas que entendem isso e traba-lham com as influenciadoras em

Rede sorteia condomínioVarejo Nova promoção do Magazine Luiza conta com campanha assinada pela Etco

Divulgação

O garotão, dentro da piscina, em cena da campanha, se imagina dono de casas só para ele

O Magazine Luiza lançou uma campanha inédita no varejo

nacional. Intitulada “Esse Con-domínio é meu”, a ação sorteará um condomínio de casas entre os consumidores que gastarem R$ 100 em qualquer produto em um dos canais da rede, seja lojas físicas ou site.

A promoção faz parte da es-tratégia adotada pela companhia para 2015, seguindo o sucesso da campanha do último ano, que sorteou dois prédios para consu-midores da rede.

Para divulgá-la, foram cria-dos um filme de lançamento de 60 segundos e outros quatro comerciais de 30 segundos cada. As peças mostram os desejos de uma família, revelando de um jeito inusitado e divertido o

que cada integrante faria se ga-nhasse um condomínio inteiro de casas. Até o cachorro entra na roda, imaginando-se na sala da casa, em frente a uma ampla

“televisão pra cachorro”, com di-versos frangos sendo assados. Já o garotão, como não poderia dei-xar de ser, só quer saber de festa na piscina.

A Etco Ogilvy assina a cria-ção, com produção da Sentimen-tal Filme e direção de cena da Mauricio Guimarães e Luciano Zuffo. Trilha da Comando S.

11São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

I n t e r V a l O I n t e r VO conselho de Ética do Conar (Conselho Nacional de Autorre-gulamentação) decidiu em reunião na última quinta-feira (12) pela alteração da campanha “Petrobras - Ontem, hoje e sempre superando desafios. Todos eles”. A criação do filme é da NBS. A representação ao Conar foi feita pelo deputado José Carlos Ale-luia (DEM-BA). Ele questionou a forma como o comercial da Pe-trobras colocava no mesmo contexto, sob o mote da superação, desafios históricos e os atuais. O Conar recomendou mudanças na propaganda da marca no sentido de que não haja relação en-tre os desafios históricos da Petrobras, como as descobertas de petróleo no país e o pré-sal, e a situação atual de corrupção que tomou conta da estatal. Em um dos trechos do filme, depois de citar a descoberta do pré-sal, o locutor afirma que “hoje os desa-fios são outros. Por isso, estamos aprimorando a governança e a conformidade na gestão. Seja qual for o desafio, a nossa melhor resposta sempre será aquela palavra que nos acompanha desde o começo: superação. Essa é a Petrobras”. A Petrobras pode entrar com recurso.

Depois de comprar a Sapient no fim do ano passado, o Grupo Publicis finalizou mais uma aquisição internacional. A bola da vez é a Expicient, agência especializada em inventários automa-tizados e sistemas para gerenciamento de ordens de negociação eletrônica (OMS na sigla em inglês). O objetivo é fortalecer a capacidade de atender necessidades de clientes em campanhas omnichannel em âmbito global. “Hoje, consumidores não fazem mais distinção entre aparelhos eletrônicos e outros canais”, diz o CEO da Publicis.Sapient.

Page 12: Segunda, 16 de Março de 2015

Investimento publicitário cresce 8%Mercado O Ibope Media revelou o volume das verbas movimentadas no ano passado; Casas Bahia volta a liderar, seguida da Unilever

Fotos: Divulgação

Cena de campanha da Casas Bahia, que ocupa primeiro lugar no ranking de anunciantes

Uma das ações da Unilever, que figura no segundo lugar no estudo

Filme de Brahma, da Ambev: 5ª colocada na análise do Ibope Media

Os investimentos publicitários no Brasil cresceram 8% no

ano passado em comparação a 2013, passando de R$ 112 bilhões para R$ 121 bilhões. O dado foi divulgado na última quarta-feira (11) pelo Ibope Media por meio do estudo “Retrospectiva e Pers-pectivas”.

De acordo com o ranking, o meio de comunicação que rece-be mais investimentos continua sendo a TV aberta (veja tabela ao lado).

Apesar da concorrência das mídias digitais, o investimento em anúncios de televisão cres-ceu de 53% para 56%, atingindo o valor de R$ 67 bilhões. O jor-nal, com mais de R$ 17 bilhões, e a TV por assinatura, com R$ 11 bilhões, aparecem em seguida no ranking.

Na pesquisa, os gastos na in-ternet caíram dois pontos no sha-re dos veículos, de 6% para 4%, porém a metodologia do Ibope analisa apenas anúncios em sites e portais, sem os investimentos em ações nas redes sociais

Em relação aos setores, Comér-cio e Varejo segue na liderança com 18% de participação nos in-vestimentos, acompanhado por Higiene Pessoal e Beleza, que tem 10%. O destaque fica por conta do segmento Alimentação, que cres-ceu 37% no período, impulsiona-do principalmente pela categoria Carnes, Aves e Derivados, que apresentou crescimento de 133%.

AnuncIAntesA Via Varejo, empresa que ad-ministra a Casas Bahia e o Ponto Frio, voltou a assumir a lideran-ça no ranking de anunciantes do Brasil pelo Ibope em 2014 (veja tabela nesta página).

A Casas Bahia, que esteve no topo da lista durante 11 anos até 2013, quando perdeu a colocação para Unilever, volta a figurar na primeira colocação, porém agora

junto com o Ponto Frio. Ambas as redes, unificadas pela primeira vez no Ibope Media como Via Va-rejo, superaram a Unilever ao su-bir os investimentos publicitários de R$ 3,8 bilhões, em 2013, para R$ 4,2 bilhões no ano passado (o valor de 2013 uniu as duas empre-sas para a base de comparação).

Já a Unilever Brasil reduziu os gastos em propaganda de R$ 4,5 bilhões para R$ 3,7 bilhões. Quem completa o pódio é a Genomma, com R$ 3,4 bilhões investidos.

O Ibope Media divulgou, no início de fevereiro, o ranking de faturamento das 50 maiores agên-cias de 2014. A Y&R, que, entre outros anunciantes, atende a Ca-sas Bahia, aparece pelo 13º ano consecutivo na liderança. Em va-lores brutos, ela movimentou R$ 7,59 bilhões (veja tabela abaixo com o ranking das 50 maiores).

Posição AgênciA investimento

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Posição AgênciA investimento

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50

Ranking de anunciantesInvestImento JaneIro a Dezembro - r$ (000)

2014 2013 anuncIantes 2014 20131 2

2 1

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4 5

5 4

6 7

7 6

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9 12

10 10

11 11

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13 17

14 14

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17 18

18 (#)

19 15

20 19

21 27

22 23

23 24

24 22

25 13

26 25

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28 21

29 16

30 26

Meios de CoMuniCação Janeiro a Dezembro - r$ (000)

meio 2014 (%) 2013 (%)

Banco utilizado: (ME1412TOTAL) 41 Mercados – nove meios + merchandising – Dezembro/14O ranking contém os investimentos de Agência Conta Dividida. São classificadas como conta dividida:• mesmo filme, no mesmo período, dividido por diferentes agências;• meio outdoor que não é classificado por campanha.Critério de operações de fusões: Durante os 6 primeiros meses após a fusão, a verba das agências envolvi-das não sofrerá alteração. Passado esse período os valores serão reclassificados com histórico de data da fusão.Critério de separação de agências: As agências envolvidas seguem com seus valores históricos inalterados, ou seja, os valores do período anterior a esse separação não serão atribuídos às novas agências provenien-tes da reestruturação. Caso uma ou mais agências sigam com a carteira de clientes total ou parcial, esse investimento será refletido respeitando esse histórico

Notas:1 – O critério mídia interna foi revisto, ampliado e definido a partir de 2013 como autopromoção. Esse novo conceito trará mudanças de valores de investimento para as agências que tenham veículos de comuni-cação em sua carteira desde 2012.2 – A partir de 2013, os investimentos realizados em merchandising passam a ser contabilizados na verba das agências para divulgação do ranking.*Giovanni DraftFCB mudou nome para FCB Brasil**Grey 141 mudou nome para Grey***AgênciaClick mudou nome para Isobar****Age mudou nome para mcgarrybowen

Fonte: Ibope Media

RANkING DE AGêNCIAsDezembro 2014 - r$ (000)

Comercial da Caixa, que em 2014 aparece na 4ª posição da pesquisa

12 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 13: Segunda, 16 de Março de 2015

Arte

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Câmara aprova PL que permite publicidade em bancas de SP

Fotos: Alê Oliveira e Divulgação

Desde 2007, quando entrou em vigor a Lei Cidade Limpa, os

anunciantes puderam acompanhar as mudanças drásticas na comuni-cação e mídia nos espaços públicos de São Paulo, que ficou proibida. Em 2012, com a autorização da veiculação de propagandas em mo-biliários urbanos, como relógios e pontos de ônibus da cidade, surgiu a primeira exceção à lei. Na última semana, mais uma concessão foi aberta pela Câmara Municipal de São Paulo com a aprovação do Pro-jeto de Lei 220/2014, que permite exibir publicidade nas partes exter-nas das bancas de jornais.

De autoria do vereador e jorna-lista José Américo (PT), que assu-me como deputado estadual por São Paulo nesta semana, o proje-to prevê uma série de requisitos a serem seguidos pelas bancas que optarem em veicular propaganda, mediante contrato com os anun-ciantes. O texto afirma que “o permissionário deverá em contra-

sos, luminosos ou com tecnolo-gias digitais. Atualmente, as ban-cas só podem exibir publicidade relacionadas aos títulos de revis-tas, jornais e outros produtos à venda no local.

O projeto passará por uma segunda votação e por audiência pública antes de entrar em vigor.

partida oferecer acesso gratuito à internet, por meio de conexões sem fio, com acesso livre a qual-quer pessoa que se encontre nas proximidades da banca”.

O comunicado diz ainda que toda a estrutura da banca – late-ral, traseira e testeira – poderá ser utilizada para anúncios impres-

Até então, espaços paulistanos podiam apenas exibir cartazes das revistas em circulação

Mercado Proprietários deverão oferecer acesso livre à internet

HÁ ANOSO M E R C A D O

EDIÇÃO ESPECIAL DE 50 ANOS CIRCULA EM 18 DE MAIO DE 2015

13São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Paris, uma das cidades que mais investem em publicidade em bancas

As surpresas daprimeira visita ao espaçoEm 18 de março de 1965, o astronauta russo Aleksei Leonov fez o primeiro passeio espacial fora do

veículo que o transportava. Ele se transformou em um dos grandes nomes do programa espacial mundial. Selecionado para o primeiro grupo de cosmonautas, em 1960, ele realizou o histórico pas-seio fora da nave Voskhod 2 após 18 meses de treinamento sem gravidade. O voo de Leonov durou ao todo 26 horas e, 90 minutos após o lançamento, ele se tornou a primeira pessoa a caminhar no espaço.

Leonov passou 12 minutos no vácuo, ligado à nave por um “cordão umbilical”, flutuando a cerca de cinco metros de distância, acompanhado de dentro pelo colega Pavel Belyayev. Após o encerramento da “visita” ao espaço, ele teve problemas para voltar ao interior da Voskhod 2, pois o macacão espacial pressurizado inflou no vácuo, impedindo que ele passasse pela escotilha de onde havia saído.

O retorno seguro de Leonov à nave só foi possível após uma manobra arriscada, em que ele diminuiu a pressão dentro da própria roupa para que ela voltasse a um tamanho que permitisse sua entrada. Ele ficou nessa situação aflitiva por 15 minutos.

Em 1971, Leonov escapou da morte ao ser substituído, junto com sua tripulação – um dos cos-monautas teve tuberculose – do primeiro vôo até a recém-lançada base espacial Salyut 1, que re-sultou na morte da primeira tripulação a permanecer em órbita da Terra numa estação espacial, devido à queda de pressurização da nave Soyuz 11, durante a reentrada na atmosfera terrestre.

A segunda ida dele ao espaço foi como comandante da Soyuz 19, na histórica missão Apollo--Soyuz, de 1975, que registrou o primeiro encontro entre soviéticos e norte-americanos no espa-ço. Após esta segunda missão, Leonov passou a comandar a equipe de cosmonautas soviéticos e foi um dos diretores do Centro de Treinamento de Cosmonautas Yuri Gagarin, na Cidade das Estrelas, onde supervisionou o treinamento das novas equipes de cosmonautas, entre 1976 e 1982, quando se aposentou.

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Forno de Minas quer globalizar pão de queijoENTREVISTA Hélida Mendonça

A Forno de Minas completa 25 anos no mês de junho. Depois de dez anos nas mãos de uma multinacional, a marca voltou para a família fundadora em 2009 e está ampliando o portfólio de produto para além dos tradicionais pães de queijo congelados. "Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos", diz a diretora de RH e Comunicação da Forno de Minas, Hélida Mendonça. Ela ainda conta nesta entrevista que também pretende reunir as boas histórias da empresa em um projeto especial comemorativo.

Não temos essa pesquisa. Mesmo o segmento pão de queijo conge-lado foi criado há pouco tempo. Eles não mensuravam esse pro-duto especificamente. Os outros produtos, como são novos, não há ainda como mensurar.

O que mudou para a marca desde a retomada da família? Em julho, faz seis anos que reto-mamos a empresa. Nos dez anos da gestão da multinacional, eles perderam mercado porque altera-ram a receita original do pão de queijo. Mesmo que o consumidor não tenha ficado sabendo que foi vendida, ele foi deixando de

São produtos de várias partes do mundo?Começamos como uma empresa de pão de queijo, mas agora te-mos produtos de várias partes do mundo com o mesmo cuidado que temos com o pão de queijo. O desafio é fazer a melhor empa-nada, o melhor folhado. Por isso trouxemos gente de fora. Um téc-nico holandês ajuda no desenvol-vimento dos folhados. As massas passam pelas mãos da dona Dalva, minha mãe. O recheio foi desenvolvido pela equipe dela, mas veio um italiano para ser o responsável pela massa. Somos um país que acolhe gente do

p or Cr i s t iane Marso la

O que vai ser feito para comemorar os 25 anos da marca Forno de Minas? Nós fizemos um projeto para co-memorar os 25 anos da fundação da empresa muito em função da nossa história. A empresa foi fundada em 1990 e a vendemos quando ela estava com nove anos e meio. Eu fiquei na maior expectativa do mundo, porque tinha um projeto de fazer um livro de receitas da dona Dalva no aniversário de dez anos, mas acabou que a empresa foi vendi-da antes. Retornamos dez anos depois. Vendemos em novembro de 1999 e retormamos em junho de 2009. Quando retornamos, praticamente um ano depois, a marca completou 20 anos, mas, com tanta coisa acontecendo, implantando sistema, contra-tando funcionários de novo, vendo fornecedores... quase não comemoramos.

Foi um novo começo?A única diferença em relação ao início é que tínhamos alguma experiência dos dez primeiros anos, mas foi muito difícil. Então, a empresa quase nem comemorou. Era muito desafio pela frente, muito receio, muita insegurança. Foi uma festa bem simples, só com os colaborado-res mesmo. Tínhamos muita expectativa e poucas certezas. Com estes cinco anos, estamos mais tranquilos com a estrutura da empresa e com o mercado. Para este ano, fizemos um pla-nejamento que é uma campanha institucional, com a história da empresa. Neste mês, fizemos a primeira convenção comercial de vendas depois da retomada. A intenção era trazer a equipe comercial toda para conhecer a fábrica e o laticínio. São quase 170 pessoas. Um trabalho de integração e motivação com gente do Brasil todo. Vai ser um início de ano muito bacana. No meio do ano, quando acontece de fato o aniversário da marca, pretendemos fazer um evento para os colaboradores e para os familiares. Hoje, ao todo, são quase 900 funcionários. Nós que-remos comemorar nossa volta e nosso posicionamento. Hoje somos líder de mercado com o pão de queijo congelado. A pesquisa Nielsen aponta share de mercado de 47,2%. Além disso, no fim do ano, queremos fechar com chave de ouro e fazer uma compilação das histórias mais bacanas, contadas pelos parcei-ros e colaboradores, que parti-ciparam da história da Forno de Minas. Já comecei o trabalho com o suporte de uma agência de Belo Horizonte para fechar o ano com um trabalho que registre, de alguma forma, a participação da empresa na vida das pessoas. Tem colaborador aqui que não tinha escolaridade e, enquanto trabalhava conosco, fez univer-sidade... Queremos fazer um registro dessas histórias.

Vai ser um livro?Por enquanto, estamos fazendo o levantamento. Depois, vamos dar um formato para ele, dependen-do do conteúdo. Pode até virar um livro ou um documentário.

Qual é a agência que está com vocês neste projeto?É a agência de comunicação Pre-fácio. Ela também nos dá apoio na comunicação interna.

Vai ter alguma campanha de publicidade? Inicialmente, estamos com uma campanha digital do waffle, desenvolvida pela WMcCann. Uma campanha institucional ainda está sendo estudada. Gostaríamos muito, mas tudo vai depender dos resultados deste ano. Mineiro é muito cauteloso: se todo mundo tem um pé atrás, o mineiro tem os dois. Adorarí-amos fazer uma campanha, mas isso tudo vamos avaliando a cada trimestre.

No site, vocês estão usando o selo comemorativo de 25 anos. Quem desenvolveu?Foi a 2004 Comunicação, que vem trabalhando essa questão dos 25 anos desde janeiro. Além do selo, lançamos também o slogan: ‘Aqui todo mundo é de casa’. Trabalhamos com várias agências. A WMcCann é nossa agência de mídia digital. A Link é a assessoria de imprensa. A Obah Design faz o material de PDV. A 100%, as embalagens. Tem dado certo trabalhar assim.

O slogan deste ano veio substituir o “Bom demais da conta” que era usado até agora?Na primeira gestão, trabalháva-mos sob o slogan “Bom demais da conta”. Inclusive, na época, fizemos uma campanha com a Débora Bloch e ela encerrava o filme dizendo: “Bom demais da conta”. Mineiro diz muito isso. Tudo o que é exagerado é “demais da conta”. Quando retor-namos, achamos que o slogan era muito grande, então ele foi reduzido para “Forno de Minas – bom demais”. Agora a campanha institucional está usando “Aqui todo mundo é de casa”. Com ele, queremos mostrar a questão das pessoas. Hoje, o mercado de trabalho está ao contrário do que era há dez, 15 anos. Na nossa primeira gestão, nunca tivemos ninguém que tenha vindo de multinacional. Todo mundo queria sair da empresa pequena e média para ir para uma multinacional. Hoje, o que temos visto é um movimento contrário. Muitos profissionais saindo das multinacionais e vindo para as pequenas e médias empresas. Há várias pessoas que vieram de multinacionais e estamos construindo uma nova cultura. A Forno de Minas hoje não é nem uma empresa familiar, nem limitada, nem multinacional. Ela é uma S/A de capital fechado com alma de empresa familiar. Temos essa coisa de estar junto, de acompa-nhar, de investir no crescimento das pessoas, mas ao mesmo tempo queremos que o pão de queijo seja global. Precisa ter essa visão para fora, para o mun-do. Nossa gerente de comércio exterior foi para Rússia, Japão e Emirados Árabes recentemente. Nossa visão é globalizar o pão de queijo e também aumentar o mix de produtos. Hoje já temos no portfólio produtos franceses: quiches, tarteletes e folhados, por exemplo. Nós temos waffle, que é americano com origem belga; Empanada, que é de origem espanhola; e também lançamos uma linha de massas congeladas: capelete, sorrentino e ravióli. Queremos, na verdade, trabalhar com produtos congela-dos de qualidade. Produtos que você possa levar para sua casa, fazer um lanche e até um jantar, como no caso das massas.

Vocês usam bastante as redes sociais na divulgação?Agora, neste trabalho com a WMcCann (do waffle), vamos dar um foco maior nas redes sociais. Inclusive fizemos convê-nio com algumas blogueiras na área de gastronomia. Vai ser um trabalho novo porque o mercado vai mudando. Essa campanha do waffle, na verdade, vai ser uma experimentação e vamos ver o que vai acontecer. Assinamos também convênios com alguns produtos que combinam. Porque a campanha diz “Waffle Forno de Minas combina com tudo”.

Mesmo sem pesquisa, como vocês percebem que esses produtos estão sendo bem aceitos?Já ganhamos vários prêmios aqui em Minas de pesquisa Top of Mind com o pão de queijo, mas queremos fazer uma pesqui-sa para ver até que ponto as pessoas estão percebendo esses produtos novos. Na verdade, estamos reestruturando a área comercial para fazer um trabalho mais focado no food service para restaurantes, hotéis, bares e lanchonetes. Sabemos que o mer-cado de food service é carente de produtos da qualidade Forno de Minas. Nosso foco em 2015 é dar um peso maior a essa área. Daqui um ano ou dois devemos fazer uma pesquisa para entender.

Quais produtos e para quais países a Forno de Minas exporta?Hoje o maior mercado fora do Brasil é os Estados Unidos.

Temos uma filial na Flórida só para venda. É nossa primeira filial, criada no ano passado. Além de haver muitos brasilei-ros lá, estamos trabalhando o mercado americano. Com essa onda do glúten free, pão de queijo está fazendo o maior su-cesso. Depois de Estados Unidos vêm Canadá, Portugal, Ingla-terra, Uruguai e Chile. No ano passado, mandamos o primeiro contâiner para os Emirados Árabes. Estamos exportando pão de queijo e palito de queijo. Para o Chile, também estamos exportando waffle. Aos poucos vamos pondo os outros produ-tos para exportação.

Qual a meta de crescimento da empresa para 2015?Tem crescido na faixa de 30% ao ano. Para este ano, pretendemos chegar próximo dos 40%.

Hoje qual a estrutura da empresa?Tem uma fábrica em Contagem, na Grande Belo Horizonte, onde são feitos os congelados. Temos também o laticínio próprio que fabrica, além do queijo do pão, os outros insumos que utiliza-mos, como ricota, queijo prato, requeijão e muçarela. Tem duas filiais em São Paulo: uma na capital e outra em Campinas. Também temos no Rio de Janei-ro, em Curitiba, que atende todo o mercado do Sul, e em Brasília, para a região Centro-Oete. Esta-mos analisando a possibilidade de ter filial no Nordeste e no Norte. Nessas regiões, temos distribuidores apenas.

“Da mesma forma que o pão de queijo está sendo bem aceito lá fora, queremos trazer os produtos das outras partes do mundo para dentro da casa de cada um, sem que eles

percam as principais características”

Divulgação

comprar e migrando para outros produtos. Depois que voltamos, temos um desafio. Fizemos uma campanha em 2009 dizendo “ele voltou”. Nem fizemos pesquisa na época para saber se o consumidor sabia ou não. Mas pelo menos di-zia que ele voltou. E em cima da logomarca colocamos “De volta à família mineira”. A campanha era pequena, mas foi veiculada em jornal, revista e rádio. Vol-tamos à receita original. Ainda precisamos fazer uma campanha com foco na qualidade de produ-to. É uma questão de oportunida-de. Quando for o momento certo, pretendemos fazer.

mundo todo. Da mesma forma que o pão de queijo está sendo bem aceito lá, queremos trazer as coisas das outras partes do mun-do para dentro da casa de cada um, sem que os produtos percam as principais características.

O nome pão de queijo é traduzido no resto do mundo?Sim, ele vem como pão de quei-jo, mas na embalagem também aparece cheese roll, em inglês, ou pain de fromage, em francês.

Nesses outros produtos, a marca Forno de Minas também é líder no Brasil?

14 j o r n a l p r o p a g a n D a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 15: Segunda, 16 de Março de 2015

das feiras, por si só mais do que relevante, devemos imaginar esses eventos também como poderoso ins-trumento de projeção e fixação de imagem.

Sem desmerecer os demais meios de comunicação, mas uma demonstração ao vivo de uma empresa e seus produtos, junto a um público que optou por estar naquele ambiente, que se deslocou – às vezes até realizando longas viagens – até o local, é infi-nitamente mais eficaz. Vale enfatizar mais uma vez que o público presente é o verdadeiro interessado, o que elimina a dispersão típica da maior parte dos meios convencionais de comunicação.

Sendo presidente de uma associação ligada ao universo de eventos (MPI – Meeting Professionals International) e VP de outra instituição igualmente dedicada à atividade (Ampro – Associação de Mar- keting Promocional), tenho me envolvido profun-damente com a questão e participado de estudos internacionais a respeito do futuro dos eventos pre-senciais. Um deles é o grupo especial da MPI – The Future of the Events (se você se interessa, recomen-do que se junte a nós – o grupo é aberto na web). A conclusão é que, por enquanto, apesar dos avanços tecnológicos, não se prevê nenhuma ameaça con-creta ao evento presencial.

A Ampro mesmo tem demonstrado o valor do Live Marketing, ou seja, o poder do “ao vivo”. Estamos vivendo um momento preocupante, que faz empre-sas reverem suas estruturas e alocações de recursos. Temos visto muitas empresas privilegiarem o am-biente virtual, fazendo migrar seus recursos outrora dedicados à mídia convencional para ações online. Inevitável que isso aconteça. Não podemos ficar alheios à força crescente da web, principalmente no ambiente mobile. Mas não podemos também deixar de observar a força do ambiente presencial.

Recentemente, tomei conhecimento da ida do Goo-gle para o ambiente físico, montando lojas-concei-to. O mesmo acontece com a Amazon, que também está pondo seu pé no varejo offline. O melhor é ana-lisarmos o mundo atual como híbrido, onde o virtual e o presencial convivem em harmonia. E as feiras e as exposições continuarão cumprindo um importan-te papel nesse ambiente ainda por um bom tempo.

Tenho estado mais atento e interessado no seg-mento de feiras e exposições. Impressiona como esse recurso milenar ainda é um dos mais eficazes para expor, demonstrar e vender produtos e servi-ços. Não à toa. Difícil prescindir de um sistema que coloca frente a frente vendedor e comprador em um ambiente neutro e lúdico, onde está claro para ambas as partes que estão ali para fazer negócios. E para quem expõe é uma chance rara de inverter os papéis: quem o visita é o potencial comprador e não o contrário.

De fato, no mundo repleto de impulsos de comuni-cação em que vivemos hoje, ter um ambiente sem dispersões é algo precioso e difícil de ser obtido. Alguns poderão imaginar que o virtualismo das rela-ções, via os múltiplos devices e sistemas disponíveis cada vez mais acessíveis, significa uma ameaça às feiras e exposições. Os eventos têm ocupado lugar de destaque nos planos das mais diferentes empre-sas, mas é natural o questionamento da validade dos eventos presenciais nesse mundo cada vez mais virtual. De fato, as interações virtuais estão cada vez mais amigáveis e acessíveis. Então, será que preci-so mesmo estabelecer momentos de envolvimento presencial para estabelecer conexão com potenciais compradores e demonstrar produtos?

O ponto que eu levanto para responder a esta per-gunta é o caráter excepcional que um evento, como uma feira ou uma exposição, representa na dinâ-mica dos negócios. O dia a dia envolve múltiplas interações entre vendedor e potencial comprador através de telas. A feira ou a exposição é um mo-mento especial. Eventos como esses não devem ser vistos como uma atividade rotineira. É o momento esperado por muitos, ansiosos por viver uma expe-riência realmente especial. Será que conseguiremos isso virtualmente? Duvido. Por mais que a tecno-logia esteja muito acessível e amigável, ela ainda não consegue reproduzir o contato pessoal, o olho no olho.

Some-se a isso a overdose das relações virtuais. Pelo menos uma vez por ano, quero ver, ao vivo, lançamentos, quero comparar empresas e produtos, quero conhecer lançamentos e tendências, quero estar imerso em uma mostra significativa do meu segmento. Além do caráter estritamente comercial

sup

ergl

ue

beyond the line

A eficáciA dAs feirAs e exposições

Ter um ambiente sem dispersões é algo precioso e difícil de ser obtido

*Diretor de marketing do WTC

Alexis Thuller Pagliarini* [email protected]

p or Cr i s t ia ne Ma rso la

O ano de 2015 começou cheio de mudanças na CL/AG. A

agência conquistou as contas de Sundown Naturals e Dell. A agência de full service também mudou o nome e a identidade visual.

Antes chamada Clube.AG, a empresa passou por alterações para comunicar melhor os servi-ços que oferece. “Simplificamos o nome. A gente quer ser um fa-cilitador para os clientes. A ideia é conectar as três áreas. Não funciona mais ter uma agência para cada coisa. Fazemos o ge-renciamento de toda a comuni-cação”, explicou Alê Alves, CEO da empresa. Hoje a CL/AG traba-lha com digital, propaganda e brand experience.

A agência é muito focada na colaboração e na troca de experiências entre as pessoas. O diretor de criação, Claudio Dantas, montou um hub em São Francisco, na Califórnia, e está dando expediente de lá. “Acredi-tamos muito nesta troca. Ele tra-

CL/AG conquista contas de Sundown Naturals e Dell

melhor o cliente. Vimos que eles precisam de mais criatividade no ponto de venda e foi esse de-safio que nos moveu”, disse.

O trabalho para Sundown Naturals, líder mundial no seg-mento de vitaminas, começou com o reposicionamento da marca no Brasil. “Aqui somos mais workaholics e não consu-mimos o que precisamos, por isso necessitamos de vitaminas. A gente quer que as pessoas entendam que o produto pode ajudar no dia a dia”, afirmou. A nova assinatura, “Pra você viver mais”, traz essa ideia de que as vitaminas podem ajudar o con-sumidor a ter mais energia para produzir mais em sua rotina.

Além da mudança na assina-tura, o produto agora tem a pa-lavra “vitaminas” ao lado do no-me, já que é homônimo a uma marca de protetores solares bem conhecida no país. A campanha já estreou no Nordeste e será divulgada no resto do país em maio. O plano de comunicação contempla TV, revista, digital e ações de RP.

balha com 30 pessoas de outras empresas. Queremos que mais colaboradores possam ter essa experiência”, contou Alves.

O executivo lembrou que o novo profissional procura em-presas onde ele tenha liberdade. “Antes de saber o salário, os can-didatos perguntam se vão poder trabalhar de casa. A tecnologia está mudando nossa relação com o trabalho. Temos de olhar além do olhar. Os clientes já es-tão fazendo isso”, falou.

Além das duas conquistas deste ano, a CL/AG também tem Assurant Solutions, Eletrolux, ESPN, Benegrip e MAP Linhas Aéreas, entre os clientes

A conta da Dell envolve ações de ponto de venda e serviço de brand experience. “A gente tinha expertise da criatividade, mas foi um grande desafio operacional nos preparar para falar de lança-mentos no PDV”, explicou Alves.

Segundo o executivo, toda a preparação para atender o novo cliente levou praticamente 2014 inteiro. “Gostamos de bons de-safios, que nos fazem entender

Divulgação

Alves: “a tecnologia está mudando a nossa relação com o trabalho. Temos de olhar além do olhar”

Agências Empresa full service altera nome e identidade visual

15São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Page 16: Segunda, 16 de Março de 2015

DE 20 A 22 DE MARÇO DE 2015HOTEL SOFITEL JEQUIT IMAR - GUARUJÁ - SÃO PAULO

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PATROCÍNIO: APOIO: PARTICIPAÇÃO ESPECIAL:

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MÍDIA PARTNERS: FORNECEDORES OFICIAIS:

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INEL RONALDO

IABRUDI, CEO DO GRUPO PÃO DE AÇUCAR

JOÃO APPOLINÁRIO, CEO DA POLISHOP

LUIZA HELENA TRAJANO,PRESIDENTEDO MAGAZINE LUIZA E DO IDV

DAVID RICHARDS,SENIOR MANAGING DIRECTOR - GLOBALRETAIL INDUSTRY LEAD AT ACCENTURE

WALTER FARIA, CEO DO GRUPO MARTINS

JOÃO DORIA JR., FUNDADOR E PRESIDENTE DO LIDE

ALEXANDRE BIRMAN, PRESIDENTE DA AREZZO

DEUSMAR QUEIRÓS, FUNDADOR E PRESIDENTE DO GRUPO PAGUE MENOS

ROGER INGOLD, PRESIDENTE DA ACCENTURE

RÔMULO DIAS, PRESIDENTE DA CIELO

FLAVIO ROCHA, CEO DA RIACHUELO

ROBERTO LIMA, PRESIDENTE DA NATURA E DO LIDECIDADANIA

16 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015 17São paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g

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DE 20 A 22 DE MARÇO DE 2015HOTEL SOFITEL JEQUIT IMAR - GUARUJÁ - SÃO PAULO

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Page 18: Segunda, 16 de Março de 2015

madia

Pequena Preciosidade

“O óbvio é a verdade mais difícil de se enxergar.”

Clarice Lispector

O livro é de 2010. Poderia ser de 1980 ou de 2020. Faria, fez e faz sentido. Seu autor, Jack Trout. A editora, M.books. Selecionado, aprovado e reco-mendado pela Academia Brasileira de Marketing e longe de fazer o sucesso que tanto merece. Isso posto, mais que recomendo “Marketing – Em Busca do Óbvio”.

A inspiração de Jack Trout vem de um pequeno ensaio escrito há 99 anos por Robert R. Updegraff, “Obvious Adams. The Story of a Successful Busi-ness”. Tese do autor e motivo da preferência de Trout, “A busca por qualquer estratégia de marketing é a busca pelo óbvio. Considere a definição da pa-lavra óbvio encontrada nos dicionários: fácil de ver ou de entender; simples, evidente. Com essa definição, você começa a ver por que uma estratégia óbvia é tão poderosa. É simples, fácil de entender e evidente. É por isso que funciona tão bem”.

Lembrei-me muito deste livro diante de dois momentos de consultoria que vivemos recentemente. A de um cliente que nos chamou para incrementar-mos e aperfeiçoarmos um negócio que tinha e achava o máximo. Depois de três meses de diagnóstico, nossa recomendação foi: “Venda enquanto é tempo. Esse negócio está com os dias contados”. E outro que se encantou com o ambiente digital e nos contratou para alavancar sua presença nesse ambiente. Nossa recomendação foi concentre-se no analógico, onde fez fa-ma e fortuna, onde é reconhecido e onde todos os players do digital estão loucos e necessitados de entrar. Os dois não ficaram felizes. Mas consultor que se preze recomenda o que a empresa precisa e jamais o que o empresá-rio gostaria de ouvir.

Em determinado momento do livro, Trout descreve situações análogas à que comentei. “No McDonald´s alguém diz ‘vamos aproveitar a tendência da pizza e acrescentar o McPizza ao cardápio!’” ou “Na BIC, os profissionais de mar- keting, pelo fato de Mr. Bic ainda existir, estão colocando a marca em tudo o que podem imaginar, como canetas, isqueiros, lâminas de barbear, meias de náilon, perfumes e até mesmo barcos a vela” ou “Alguém na Heinz, a rainha do ketchup, decidiu que eles também deveriam fabricar mostarda. E, para poupar dinheiro, vamos usar os frascos com os mesmo formatos... as pesso-as achavam que a Heinz tinha lançado o ketchup amarelo” ou “Alguém na Daimler Benz imaginou que carros de luxo não bastassem. Comprar a Chrys-ler lhes daria uma gama maior de veículos para vender em toda a parte...”.

O Brasil é pródigo de exemplos como os citados pelo autor. Empresas que acreditam que quem pode mais pode menos e se metem em negócios e atividades que não têm absolutamente nada a ver com o seu DNA, muito menos – e é o que conta – com a forma como são percebidas por seus clientes e seguidores.

No final, “Obvious Adams” é uma leitura mais que obrigatória, assim como o livro de Trout, em tempos de mudanças e transformações radicais como os que vivemos, onde os fundamentos não só não perderam a força, como são a âncora de salvação. Por mais óbvios que sejam.

[email protected]

Mercado Empresa de seguros lança produto em parceria com o Instituto Ayrton Senna

Allianz investe em educação

p or Bá rba ra Ba rb osa

Em parceria com o Instituto Ayrton Senna, a Allianz Se-

guros lançou, na última semana, o Allianz Auto Instituto Ayrton Senna. O produto é uma iniciati-va inédita de marketing relacio-nado à causa: durante cinco anos, a empresa doará parte do valor pago em cada apólice à organi-zação, que há mais de 20 anos pesquisa e implementa soluções educacionais para qualificar o en- sino público em todas as regiões do país. Estima-se que 15 mil crianças serão beneficiadas com esta ação.

Além de investir no lado so-cial, a parceria é uma homena-gem ao ex-piloto Ayrton Senna, que no dia 21 de março comple-taria 55 anos. Para lembrar a data e aproximar seus clientes de um dos maiores ídolos do esporte brasileiro, a Allianz também lan-ça a campanha “#MeuMomento-Senna”, que já está no ar pela in-

Perez e Viviane: com o acordo, a empresa doará parte das vendas aos projetos do IAS durante cinco anos

Túlio Vidal/Divulgação

ternet e começará a ser veiculada na TV a partir de abril, em mais de 500 cidades.

Criado pela Ogilvy, com pro-dução da Movie&Art e Bando Studio, o trabalho convida os fãs a entrar no hotsite www.meumo-mentosenna.com.br e criar um vídeo recordando episódios do piloto que marcaram suas vidas. Os filmes poderão ser produzidos pelo site e compartilhados nas re-des sociais com a hashtag #Meu-MomentoSenna até o dia 21.

Ainda como parte das home-nagens a Senna, a Allianz estreia um comercial de um minuto e meio feito exclusivamente para os meios digitais. Nele, Érik Comas, ex-piloto de F1, conta uma histó-ria pouco conhecida pelos bra-sileiros. O francês relembra um dos episódios mais marcantes da categoria quando, em 1992, du-rante o treino de classificação do GP da Bélgica, Senna parou sua McLaren para ajudar Comas, da equipe Ligier, que havia sofrido

um grave acidente. O filme traz a cena original e encerra: “Vencer faz um campeão. Cuidar faz um herói. Homenagem da Allianz ao homem maior que o piloto”.

Já para a campanha de TV, que começará a ser veiculada no pró-ximo mês em canais abertos e por assinatura, Ayrton Senna conti-nua a ser homenageado, porém o foco é voltado para os diferenciais e vantagens do seguro Allianz Auto Instituto Ayrton Senna.

Segundo Miguel Pérez Jaime, presidente da Allianz Seguros, a parceria foi oficializada devido à similaridade entre a causa do Instituto Ayrton e os valores da empresa. “Se realmente o país quiser mudar e retomar uma tra-jetória de forte desenvolvimento, vai precisar da educação. Foi es-pecialmente essa possibilidade, de contribuir para superar um dos nossos principais obstáculos sociais, que nos impulsionou pa-ra fazer a parceria. Aliado a isso, Ayrton Senna foi um piloto ex-

traordinário, com valores muito parecidos com os da Allianz”, diz Miguel Pérez.

NOVO POSICIONAMENTOO início da parceria com a Allianz marca também os novos posicio-namento e marca do Instituto Ayrton Senna. Com a assinatura “Educação do futuro, agora”, a or-ganização defende que crianças e jovens tenham direito à educação integral por meio da ciência den-tro das escolas. Além disso, um novo logotipo foi desenvolvido pela FutureBrand. “A logomarca é eloquente em expressar o atual momento do Instituto. Ela é ino-vadora no universo das organiza-ções não-governamentais e traz um conjunto de quatro símbolos. O capacete permanece, repre-sentando a nossa conexão com o sonho do Ayrton, mas também aparecem os símbolos universais da educação – o livro, o lápis e a lâmpada”, explica Viviane Senna, presidente da organização.

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18 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

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19São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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adobe summit 2015

Marketing digital pede consistência

p or Ma r ia n a Zi ron di – de Sa l t Lak e Ci t y

Consistência e continuidade. Estas foram as palavras mais

ouvidas durante o Adobe Sum-mit 2015, conferência de marke-ting digital realizada na semana passada, em Salt Lake City, nos Estados Unidos. O evento, que reuniu mais de 7 mil participan-tes de 44 países, engloba ações relacionadas ao Adobe Marketing Cloud, plataforma que reúne so-luções para gerenciar análises, redes sociais, experiências online e campanhas digitais. “O produto é marketing” é a aposta dos líde-res da companhia, que acreditam em um novo posicionamento do mercado baseado na experiência do consumidor.

Tradicionalmente, as empre-sas entregam produtos para os CMOs, que se preocupam em como posicionar a marca, como direcionar a verba de publicidade e qual mensagem utilizar, explica o CEO da Adobe Systems, Shan-tanu Narayen. “A nova pergunta que devemos fazer é: quanto o meu produto é eficiente? Como eu posso trazer a força do marketing digital para promover a experiên-cia do produto? O seu produto é o marketing”, disse.

O serviço a ser vendido, se-gundo o CEO, deve ser o sinôni-mo da marca, valendo o “como” é vendida e não “o que” ela vende. Desta forma, a Adobe mudou seu pensamento sobre como entrega o serviço de Marketing Cloud e como comunica seus clientes. To-dos os canais estão unificados pa-ra proporcionar uma experiência única dos produtos, downloads e como eles serão usados.

Consistência e continuidade são apontadas pelo vice-presi-dente de marketing digital da Adobe, Brad Rencher, como duas palavras que traduzem as expec-tativas dos consumidores. Con-sistência, porque nenhuma ação de marketing vale se o indivíduo não for reconhecido e amado pela marc. Continuidade, porque ele deve conseguir obter tudo o que precisa sem interrupções ou pro-blemas. “O mobile é a chave atual. Temos inúmeras oportunidades de agradar, essa é a boa notícia. Mas temos muitas chances de de-sagradar”, analisou Rencher.

A experiência em marketing digital da Adobe pode ser consi-derada recente quando compara-da a sua longa trajetória em cria-tividade. O Photoshop, por exem-plo, está completando 25 anos em 2015. No entanto, os avanços da companhia maximizaram as pesquisas no setor, ampliando a atuação de soluções que facilitam o trabalho de analistas e marque-teiros espalhados pelo globo.

As ferramentas da Adobe Mar- keting Cloud estão em constante renovação ao investir em pesqui-sas que proporcionam ainda mais acessibilidade ao usuário. Du-rante a sessão de abertura, duas novas soluções foram lançadas re-forçando sua liderança na venda de marketing na nuvem.

A Adobe Audience Manager oferece novas informações para gerenciar o tráfego dos consu-midores, incluindo a Audience Marketplace, para comprar e ven-der dados anônimos de audiência e identificar indivíduos de uma família no mesmo dispositivo.

A Adobe Primetime, por sua vez, é uma plataforma de TV mul-tiscreen líder na indústria, usada por NBC Sports, ComCast Turner

Laurie Buckingham, diretora de desenvolvimento da Coca, e Rencher, VP de digital marketing da Adobe David Nuescheler, VP de tecnologia da Adobe, e Jody Giles, SVP de produção integrada da Under Armour

Fotos: Divulgação

Broadcasting e Time Warner Ca-ble. No entanto, a partir de agora, profissionais que monitoram os anúncios digitais poderão impor-tar a primeira, segunda e terceira parte dos dados de audiência de dentro da Audience Manager e executar campanhas publicitá-rias direcionadas a segmentos específicos. Com a identificação da frequência do dispositivo de nivelamento, as empresas pode-rão direcionar anúncios persona-lizados em todas as plataformas e garantir que um único usuário não assista ao mesmo conteúdo mais do que o desejado. Essas soluções se unem a outras seis já disponíveis: Adobe Analytics, Adobe Campaign, Adobe Target, Adobe Social, Media Optimizer e Experience Manager. “Juntas, objetivam integrar os canais de investimentos das marcas e tor-nar os conteúdos acessíveis para a compreensão”, destacou Rencher.

CoCa-CoCa“O marketing não termina quan-do uma marca encontra seu pú-

blico ou quando alguém clica e compra o produto”, afirmou Rencher ao apresentar Laurie Bu-ckingham, diretora de desenvol-vimento da Coca-Cola, para falar sobre como a empresa cria ex-pectativas muito além do marke-ting convencional. Desde 1892, a marca trabalha para continuar relevante para as novas gerações de consumidores. A missão da empresa hoje, segundo a diretora, é criar “momentos de felicidade” por meio do digital e de outras experiências.

Segundo Laurie, o lema da Coca-Cola para experiências com o público é que elas devem ser líquidas e ligadas. Isso significa que devem fluir como água e não serem controladas. A Coca-Cola ouve seus fãs para criar esses momentos de felicidade e, nesse sentido, o digital constrói esses valores. “Estamos tentando criar experiências atraentes para sur-preender as pessoas”, ressaltou.

Um exemplo dessa experiência é “Small World Machine”, criada nos shoppings do Paquistão e da

o Brasil tem forte potencial pa-ra desenvolver sua economia

digital, embora ainda tenha um crescimento baixo. Essa classi-ficação faz parte de um mapea-mento, divulgado pela Adobe na sessão LATAM durante o Ado-be Summit 2015. Os resultados apontam ainda que o país pode vir a destacar-se no futuro. Essa seria a contramão de países como França, Alemanha, Austrália e Ja-pão, que atingiram um alto nível de evolução no passado e agora estão perdendo força, correndo risco de queda.

Comandada por Federico Grosso, vice-presidente da Adobe para a América Latina, a confe-rência reuniu clientes da Adobe na América Latina e potencia-lizou a região com dados sobre o consumo da “classe digital”. Estima-se que cerca de 660 mi-lhões de telefones móveis estão conectados e, até 2017, US$ 3,4 bilhões serão gastos com anún-cios mobile. Além disso, foram 109 milhões de unidades vendi-das na América Latina no ano passado, versus 177 milhões na América do Norte, representando um aumento de 59% contra 28%, respectivamente.

Para ocorrer uma transforma-ção digital, é preciso unir dois fatores: inovação e liderança. Ainda segundo Grosso, existem empresas que precisam se reno-var para atingir essas característi-cas, sendo esse um dos objetivos do Marketing Cloud. Para falar sobre desafios e conquistas, três clientes da Adobe participaram da sessão. Jorge Tung, CIO da Wine; Tomás Gazmuri, VP de Marketing da Falabella; e José Luis Carrete, CTO da Televisa, opinaram sobre a utilização das tecnologias de marketing digital, com destaque para a experiência do consumidor.

Representando o Brasil, Tung trouxe a experiência da Wine, lo-

ja online de vinhos com mais de 200 mil clientes ativos e 80 mil pedidos por mês. De acordo com a empresa, são entregues mensal-mente 300 mil garrafas de vinho, apontado por Tung como um “problema’”. “Nós estamos ven-dendo muito, mas os nossos con-sumidores estão bebendo pouco, apenas montando estoques. Nós queremos quebrar essa mentali-dade de que para provar um vi-nho o consumidor precisa ser um expert.”

A empresa nasceu digital e agora está fazendo a transição do online para o offline. O inves-timento, de acordo com Tung, é na experiência consumidor para saber sua opinião depois da com-pra e como manter esse contato. “Temos uma conversão de 35%, mas queremos que essa taxa cres-ça ainda mais. Precisamos ter uma conexão com nossos canais e campanhas. Com essa integra-ção, vamos ter uma experiência mais consistente com nossos con-sumidores”, destaca.

A Falabella é uma loja de de-partamento multinacional do Chile, com negócios também na Argentina, Peru e Colômbia. Com forte atuação em suas lojas físicas e também no e-commerce, infor-mações referentes aos consumi-dores são importantes para pro-mover as experiências. “Mais im-portante é saber o que é relevante para eles. Como podemos fazer as experiências mais consistentes e como podemos melhorar o que nós temos. O mobile começou há apenas dois anos e a sua penetra-ção já é muito importante para nós”, comenta Gazmuri.

A Televisa, gigante mexica-na na área de telecomunicações, também é cliente Adobe e ressal-ta a importância de integrar os canais e interagir o público. “Es-tamos implementando tecnolo-gia e transformando os processos de acordo com nossa audiência. O mercado tradicional tem pas-sado por uma grande mudança e estamos bem atentos para o mo-bile, que está presente o tempo todo na realidade de todos.” MZ

País pode se destacar no futuro

Divulgação

SapientNitro traz serviçoexclusivo para o Brasil

a SapientNitro iThink anun-ciou, durante o Adobe Sum-

mit 2015, a vinda de um serviço inédito para o Brasil, em que o cliente poderá implementar solu-ções do Adobe Marketing Cloud mais rapidamente. A gestão das campanhas será feita de forma simplificada, oferecendo solu-ções prontas para as empresas.

Hoje, quando alguém no Bra-sil quer comprar uma ferramenta da Adobe para gestão de cam-panha, é necessário pedir um projeto para a empresa, propos-ta que leva bastante tempo, se-gundo Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro iThink. “A Sapient quer uma solução mais ‘plug and play’, pela qual somos contrata-dos para oferecer e operar o ser-viço para o cliente”, explica.

Esse serviço, de acordo com Tripoli, é direcionado para clientes grandes, que não fa-zem performance ou vendas online, mas que gostariam de otimizar suas campa-nhas com as ferramentas. “Vamos oferecer um jeito mais fácil de contratar o Cloud”, afirma.

Tripoli acredita que o Brasil ainda está passando por uma grande transfor-mação cultural em relação à gestão de publicidade. A mí-dia online é pouco tecnológi-ca, muitos CMOs ainda usam ferramentas offline, enquan-to o mercado já pede decisões apoiadas em softwares. “Pou-cos clientes conhecem o Adobe Cloud no Brasil e nosso objetivo com a Adobe é tornar essas solu-ções conhecidas e acessíveis aos anunciantes. Precisamos que os diretores de marketing se envol-vam mais com as tecnologias”, aponta Tripoli.

Entre as novidades apresenta-das pela Adobe para o Cloud, o CCO acredita que o Adobe Scre-am é muito interessante para o Brasil, pois o varejo na loja física ainda é forte. O futuro, segundo

Tripoli, CCO da SapientNitro iThink: solução mais plug and play

ele, será multicanal. “Os varejistas que souberem se adaptar tecno-logicamente terão muitas vanta-gens. Os anunciantes precisam ‘se vender’ com bons produtos e boa experiência”, conclui. A Sapient-

Nitro foi patrocinadora oficial do evento e é parceira global da Ado-be. A agência tem maior número de profissionais certificados para usar as tecnologias Adobe Marke-ting Cloud. MZ

Índia – países que têm lutado por séculos. As máquinas forneceram um portal de comunicação ao vi-vo, mostrando que o que nos une é mais forte do que o que nos di-ferencia. A chave para envolver as máquinas era simples: as pessoas poderiam completar uma tarefa, como tocar as mãos, desenhando os símbolos do amor, paz e felici-dade juntos.

Internet das CoIsasUma das aplicações do Adobe Marketing Cloud é estender o im-pacto do marketing por meio de mais pontos de contato do con-sumidor com dispositivos wea-rables e Internet das Coisas (IoT). As soluções Adobe Experience Manager Screens e Adobe Target proporcionam experiências per-sonalizadas para espaços físicos, como lojas de varejo e quartos de hotel, permitindo que os comer-ciantes otimizem o conteúdo em qualquer dispositivo IoT.

O novo IoT SDK permite que as marcam meçam e analisem o envolvimento do consumidor

por meio de qualquer um desses dispositivos. A capacidade do In-telligent Location permite que as empresas usem dados do GPS e iBeacon para otimizar a presença dos anunciantes na loja física.

As marcas Starwood Hotels e Under Armour subiram ao palco do Adobe Summit para falar de suas experiências personaliza-das no mundo físico. Chris Nor-ton, vice-presidente do Starwood Hotels, mostrou que as pessoas podem controlar seu check-in e quarto por um smartphone uti-lizando a SPG Keyless. “É um dispositivo que melhora a experi-ência de hotel para convidados e consumidores, dando continuida-de, também, ao que foi vivido no tempo da estadia”, explicou.

Já a Under Armour mostrou no palco como utiliza as telas do Experience Manager para redefi-nir o caminho que modelagem, cores e formatos das roupas terão. “Nós conseguimos usar as telas dentro da produção, mas também temos na loja física. Os produtos estão disponíveis para que o con-

sumidor os explore digitalmente, recebendo informações sobre as peças, como cores, tamanhos e preços”, detalhou Jody Giles, SVP de produção integrada e opera-ções da Under Armour.

ParCerIaA Adobe Systems e a IBM Sof-tware anunciaram uma parceria em que a IBM Interactive Expe-rience prestará consultoria de recursos para a Adobe Marketing Cloud. A tecnologia de marketing na nuvem da Adobe e a expertise em design, digital e tecnologia da IBM poderão integrar os pontos de contato da experiência do con-sumidor. Essa união abrange a geração de ideias, operações, pro-gramas de fidelidade, promoções especiais ou ofertas, histórico de relacionamento do consumidor e sua experiência individual.

De acordo com Brad Rencher, a parceria integrará os maiores e mais inovadores sistemas. “Clien-tes mútuos irão se beneficiar com soluções que vão ajudá-los a criar experiências”, destacou.

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Fotos: Divulgação

Bom ou Bravo?A Fiat inovou em sua campa-nha para o lançamento do Novo Bravo 2016 – apresentando dois tipos de filmes. Um, colorido, exibido na TV nos períodos da manhã e da tarde. O outro, para os consumidores que preferem o clima noturno, na versão preto e branco, que alerta: “Seu lado bom nunca foi tão Bravo”. Ambos mos-tram as principais características do design esportivo do modelo. No mesmo clima de mexer com “o lado Bravo do cliente”, foram criadas ações interativas no offli-ne. Caso do encarte que treme ao ser aberto, na revista Playboy de março. Já em seu canal no YouTu-be, o internauta escolhe qual lado da história prefere ver: o bom ou o Bravo. A Agência Fiat (Leo Bur-nett Tailor Made e Isobar Brasil) assina a criação dos filmes, com produção da Saigon e direção de cena de Vella. Trilha da Superso-nica. O trabalho ainda conta com ações sociais da Pereira & O’Dell e de relacionamento com clientes, a cargo da Sunset.

SEm DESPErDÍCIoTambém preocupada com a crise hídrica e para falar do consumo de água sem desperdício, a Nova Cedae (Companhia Estadual de Águas e Esgotos), do Rio de Ja-neiro, lançou a série “Esbanja e Manera” – nome dos dois perso-nagens que aparecem nos vídeos “O Banho”, “A Barba” e “A Pia”. A produção, a cargo da Visora-ma Diversões Eletrônicas, traz animações em stop motion que consumiram 35 dias de trabalho, onde cada expressão, movimento, falas e todos outros detalhes fo-ram construídos diante de câme-ras prontas para capturar o me-lhor ângulo dos bonecos. O traba-lho tem criação da Agência3.

DIvErSÃoCom criação da Ogilvy, a Fanta lança sua primeira campanha do ano trazendo novamente o concei-to de diversão, que permeia todas as campanhas da marca. Com 30 segundos de duração, o comercial de animação traz os personagens adolescente, já conhecidos pelo

Fiat inova ao lançar duas versões de filme – o bom, colorido, para ser visto de dia, e o noturno, em clima noir, para os consumidores que optam pelo Bravo

A companhia de águas do Rio de Janeiro criou uma série animada para falar sobre o desperdício

Fanta traz novamente seus adolescentes animados em sua primeira campanha de 2015

ZAP Imóveis também

investe em animação

no novo comercial

público em trabalhos anteriores, e apresenta as versões de Fanta – laranja, uva e maracujá –, relacio-nando cada uma a uma diversão, seja na montanha-russa, no bun-gee jump ou em dia especial com os amigos. Produção da Vetor Ze-

ro/Lobo e direção de Mateus de Paula Santos. Trilha da YB.

mELHor SE muDarQuem também investe em um filme de animação 2D é o ZAP Imóveis, maior portal imobili-

ário do país. Com produção da Consulado e direção de André Fiorini, o trabalho traz novamen-te o conceito “Seu imóvel num ZAP” e terá ampla divulgação no horário nobre da TV Globo, além de TV por assinatura, rádio

e internet. O comercial mostra quatro personagens bem carica-tos. Um deles é o morador de um apartamento que parece ser anti-go e cheio de manutenções para fazer. Os outros são prestadores de serviço, como o eletricista que

breaks e Afins daniel milani [email protected]

toma um choque com as más condições do apartamento, e apresentam um orçamento bem grande para as manutenções. Ou seja – melhor se mudar. A FCB Brasil é a agência responsável pe-la campanha.

21São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Polêmica Entidades lutam para que não haja mudanças na lei que rege a veiculação de propaganda de bebidas alcoólicas no país

CervBrasil e Abert acionam o STF

p or Rafae l Vazqu ez

Está em andamento nos tribunais brasileiros uma batalha que po-

de provocar mudanças considerá-veis nas estratégias de marketing de companhias do setor de bebidas alcoólicas, meios de comunicação e grandes eventos esportivos que recebem patrocínios de marcas de cerveja. No entanto, a CervBrasil, entidade que representa as qua-tro maiores fabricantes de cerve-jas do país, e a Abert (Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão) estão lutando para defender interesses que envolvem toda cadeia de um dos setores da economia que mais movimentam a propaganda.

Em dezembro do ano passado, a 4ª Turma do Tribunal Regional Federal 4 (TRF-4), que representa Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, aceitou ação do Ministé-rio Público Federal que pede mu-danças na Lei 9.294/1996. Além de

O setor cervejeiro é o que mais sentirá os efeitos do veto, pois muitas estratégias de comunicação estão atreladas a temas esportivos e culturais; nas imagens, ações da Ambev para Brahma e Budweiser

Fotos: Divulgação

restringir o horário da veiculação de comerciais em rádio e televisão entre 21h e 6h, a alteração proíbe a associação de bebidas com teor alcoólico acima de 0,5% com es-portes, condução de veículos, con-dutas exitosas ou melhor desempe-nho sexual – no texto original da lei, essas restrições estão impostas apenas para bebidas com teor alco-ólico acima de 13 graus Gay Lussac.

A briga ganhou novo capítulo com o recurso que a CervBrasil e a Abert acionaram junto ao Supe-rior Tribunal Federal para declarar a inconstitucionalidade da medida. Segundo o presidente da Abert, Da-niel Slaviero, a decisão do TRF-4, a partir de uma iniciativa do Minis-tério Público, viola o princípio de separação de Poderes, previsto no artigo 2º da Constituição. “A prer-rogativa de criar e mudar leis é do Congresso Nacional, dos deputados e senadores. Além disso, já existe o Conar para regulamentar a veicu-lação de propagandas”, questiona.

PREJUÍZOEntre fabricantes de bebidas, o se-tor cervejeiro é o mais interessado no assunto porque são justamen-te as cervejas que possuem grau alcoólico entre 0,5% e 13%. As ices também são afetadas, porém em menor medida por causa das estratégias de marketing desses produtos de ingredientes mistura-dos, geralmente mais diretamente associados à vida noturna. Já as cervejarias têm suas estratégias de comunicação fortemente atreladas a temas esportivos.

A Itaipava, por exemplo, marca do Grupo Petrópolis, é detentora dos naming rights de dois estádios de futebol construídos para a Copa do Mundo – Arena Fonte Nova, em Salvador, e Arena Pernambuco – e é atualmente a principal patroci-nadora do Campeonato Paulista. A Ambev também seria obrigada a abandonar a liderança do “Movi-mento por um futebol melhor”, que tem a Brahma como principal mar-

ca, oferecendo inclusive descontos na compra de cerveja para sócios dos principais clubes brasileiros.

Já a Schin, da Brasil Kirin, per-deria os direitos de patrocínio do circuito de Fórmula 1 no Brasil. A Heineken, que explora o patrocínio da Champions League no país, po-deria encontrar empecilhos para usar o principal campeonato de clubes do mundo na estratégia de marketing dentro do Brasil. “Neste momento, as cervejarias não estão pensando na hipótese de perder esse processo”, revela Adalberto Viviani, presidente da consultoria Concept, um dos especialistas do mercado de bebidas mais solicita-dos do Brasil.

APOIOO tema gera ainda mais polêmica porque outras entidades represen-tativas da sociedade estão apoian-do a iniciativa, como a OMS (Orga-nização Mundial da Saúde), órgão vinculado à ONU, e o Idec (Insti-

tuto Brasileiro de Defesa do Consu-midor). Eles consideram que con-sequências nocivas do consumo de álcool, como acidentes de trânsito, poderiam ser reduzidas com a res-trição de propagandas de cervejas, ponto de vista do qual Adalberto Viviani discorda. “Dificilmente ve-mos publicidade de vinhos, mas o consumo per capita desse produto cresce ano a ano no Brasil. Seria mais eficiente obrigar as compa-nhias a aumentarem investimen-tos em programas educacionais e de responsabilidade social”, diz o presidente da Concept.

O fato é que as alterações da lei, que passarão a valer a partir de julho deste ano caso o STF julgue procedentes a ação do Ministério Público e os acórdãos do TRF-4, podem gerar um forte impacto no meio publicitário e no mercado cervejeiro nacional. No primeiro, os investimentos em propaganda das quatro grandes do setor no Brasil – na ordem de share, Ambev,

Grupo Petrópolis, Brasil Kirin e Heineken – seriam reduzidos dras-ticamente, o que afetaria as agên-cias que atendem as contas. Além disso, segundo Adalberto Viviani, as ações dessas empresas natural-mente se voltariam em larga escala para os pontos de vendas, o que po-de inibir ainda mais a chegada de produtos de empresas menores aos consumidores.

“A propaganda não vende, ela motiva. Com uma eventual apro-vação de mudança da lei, empre-sas com portfólio maior e alto poder de persuasão devem redi-recionar os altos investimentos para pontos de vendas e exibir a comunicação para supermerca-dos e lojas de conveniência, entre outros locais. Para as menores, se não tiverem como transmitir o diferencial de seus produtos an-tes, não terão como disputar com as grandes. É ruim para a livre concorrência”, conclui Adalberto Viviani.

Natura quer valorizar as coisas simples da vida em campanha

A Natura, uma das líderes em higiene pessoal, perfumaria

e cosméticos no Brasil, lançou na última sexta-feira (13) a campa-nha de comunicação “Chame Na-tura, chame que vem”. A estreia do filme de 60 segundos ocorreu no intervalo do último episódio da novela “Império”, na Rede Globo.

Criado pela agência Taterka, o trabalho traz uma mensagem inspiradora que aproxima a mar-ca de seus consumidores. É um chamado positivo para as coisas simples da vida, em um movi-mento que reforça a essência da Natura.

Além do comercial de 60 se-gundos – com produção da Zola, direção de cena de Carlos Manga Jr. e trilha da S de Samba, com produção do músico Jair Olivei-ra e voz da cantora Céu –, tam-bém haverá versões menores do filme. As peças serão veiculadas na Rede Globo, na Record e em mais 11 canais de TV paga. Ha-verá também inserções em rá-dios, portais e mídia impressa. A primeira etapa da campanha fi-cará um mês no ar, mas a mensa-gem do Chame Natura permeará

ram tratamento especial da Na-tura, que acaba de lançar a co-leção Amis. Pela primeira vez, a marca desenvolveu uma linha específica para esse público, com maquiagens leves – brilho labial e iluminador para pele – e duas colônias. A campanha já está no ar e é toda digital, com assinatura da agência Salve. Ao usar a hashtag #minhasamis, o público poderá participar de concursos culturais, divulgações de playlists, vídeos e missões fo-tográficas no Facebook e no Ins-tagram.

Ainda no meio digital, está disponível todo o conceito da linha, que reuniu quatro adoles-centes, todas amigas, para os ví-deos e fotos da campanha. “Para nós, estar próximo deste público e gerar um contato positivo com a Natura é muito importante. É uma chance de trazer novos consumidores para a marca”, ressalta Andrea Éboli, diretora de marketing da empresa.

Para entender o universo das pré-adolescentes, a Natura tam-bém fez uma parceria com a blogueira Bruna Vieira, do blog Depois dos Quinze, que tem mais de 60 mil acessos por dia.

a comunicação da companhia durante todo o ano. No âmbito digital, o trabalho terá ativações nas mídias sociais, assinadas pe-la AG2 Nurun, agência do Grupo Publicis.

Outra novidade serão as novas formas de conectar os consumi-dores e as consultoras Natura, via mensagens de texto SMS e por meio da Rede Natura. O serviço de SMS permite que clientes en-contrem as consultoras por meio da tecnologia de geolocalização. Ao enviar gratuitamente a pala-vra Natura para o número 28128 pelo celular, o consumidor rece-berá uma mensagem avisando a profissional que estiver mais pró-xima, que entrará em contato. Pa-ra esse serviço, não é necessário ter internet no aparelho.

“O Chame Natura é um cha-mado, um convite. É um grande esforço para nos conectarmos e estarmos muito próximos da-queles públicos que são os mais importantes para nós, nossas con-sultoras e nossos clientes”, disse Roberto Lima, diretor-presidente da companhia.

TEENGarotas de 12 a 15 anos ganha-

Divulgação

Uma das peças de mídia impressa do trabalho para a marca, assinado pela Taterka

Anunciantes Empresa de cosméticos também lança a linha Amis

22 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 23: Segunda, 16 de Março de 2015

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: TV GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES RÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO JORNAL REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA DE S.PAULO WEB SERVIÇOS: OLX (BOM NEGÓCIO) DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR-GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMA/BBH

LISTA DE PREMIADOS - TV ABERTA: REDE GLOBO TV POR ASSINATURA: MULTISHOW TV REGIONAL: TV VANGUARDA RÁDIO AM: RÁDIO BANDEIRANTES vRÁDIO FM: BANDNEWS FM RÁDIO REGIONAL: RÁDIO CIDADE ES JORNAL DE ASSUNTOS GERAIS: O ESTADO DE S.PAULO JORNAL DE ECONOMIA: VALOR ECONÔMICO JORNAL POPULAR: EXTRA JORNAL REGIONAL: A TRIBUNA ES JORNAL GRATUITO: METRO REVISTA DE ASSUNTOS GERAIS: VEJA REVISTA MASCULINA: GQ BRASIL REVISTA FEMININA: CLAUDIA REVISTA DE NEGÓCIOS: EXAME REVISTA CUSTOMIZADA: TAM NAS NUVENS REVISTA DECORAÇÃO: ARQUITETURA & CONSTRUÇÃO REVISTA JOVEM: TODATEEN REVISTA CELEBRIDADES: CARAS REVISTA SEGMENTADA: VEJA COMER & BEBER REVISTA MERCADO DE LUXO: ROBB REPORT VEÍCULO DE ESPORTES: FOX SPORTS MÍDIA OUT OF HOME: OUTERNET WEB PORTAL: UOL WEB SITE VEÍCULO DE COMUNICAÇÃO: FOLHA.COM WEB SERVIÇOS: BOM NEGÓCIO DESTAQUE DO ANO: OTIMA LANÇAMENTO DO ANO: CANAL LIFETIME PROFISSIONAL DE VEÍCULO DO ANO: EDUARDO BECKER/ DIRETOR DA CENTRAL GLOBO DE COMERCIALIZAÇÃO DE MÍDIAS DIGITAIS DA GLOBO.COM PROFISSIONAL DE MÍDIA DO ANO: LUIZ GINI/ DIRETOR GERAL DE MÍDIA DA NEOGAMABBH

23São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Page 24: Segunda, 16 de Março de 2015

“‘Todos nós que fazemos marketing louvamos o dia em que se inventou o email, que é a mais fantásti-ca e democrática ferramenta de comunicação jamais imaginada, capaz de colocar a mensagem certa na frente da pessoa certa, em questão de segundos, a um custo muito pequeno, o que a torna acessível a qualquer tipo de negócio. Entretanto, enquanto nós sofisticávamos as formas de fazer o email marketing para torná-lo o mais possível segmentado e eficaz, poderosas forças começaram a operar no sentido de criar dificuldades para a sua utilização. Em vez de preocupar-se em banir ou pelo menos inibir os envios de vírus e as fraudes praticadas através de emails... os provedores resolveram priorizar o ataque ao que chamaram de spam.’

O texto acima é de um artigo meu, publicado há quase dez anos neste jornal (14/11/2005), sob o tí-tulo ‘Provedores ou Inquisidores?’. Seis meses depois, sensibilizado pelo meu alerta no propmark, o jornal O Globo me pediu para escrever um artigo sobre o mesmo tema, que saiu publicado (18/06/2006) sob o título ‘Só falta um Hitler, ou nem isso...’. Começava assim:

‘Estão violando e censurando a nossa correspondên-cia no Brasil, sabia? Não, a culpa não é do correio, pois não mandamos mais cartas, só emails... Talvez você não tenha se tocado, mas a maioria dos pro-vedores, a pretexto de combater o que chamam de spam, censura todos os emails. Na melhor das hi-póteses o email é até entregue, porém precedido da infame palavra ‘Spam’. Como a estrela de David que obrigavam os judeus a vestir para identificá-los, no começo...’.

Depois disso escrevi outros artigos no propmark, de-nunciando esta censura que se tornava a cada dia mais grave. E sabem o que é ‘Spam’ para os provedo-res? Basta acessar o site deles e verá que eles definem como sendo qualquer mensagem de propaganda. Ou seja, eles se julgaram no direito de proclamar a inter-dição do email como mídia. Que cada pessoa possa criar os seus filtros, para selecionar o que deseja ou não receber por email, é muito louvável e eu sou o primeiro a aplaudir. Mas que os provedores estabe-leçam seus ‘filtros’ por conta própria e os impinjam aos clientes, simplesmente banindo os emails a eles destinados, isto já é digno do Tribunal do Santo Ofício.

E por que os provedores fazem isso? Certamente não é para dar proteção a seus clientes contra emails nocivos (pois estes continuaram a chegar). Mas sim-plesmente porque querem que se anuncie nos seus portais e enxergam o email marketing como uma mídia concorrente. Por isso começaram criando difi-culdades. Só que, após um período inicial de censura relativamente parcial aos emails, alguns provedores, percebendo a força desta mídia e a teimosia das em-presas em fazer uso dela, resolveram ‘mudar de lado’: para tirar proveito da situação, passaram a oferecer eles mesmos serviços de email marketing! Só que o feitiço virou-se contra o feiticeiro, porque cada pro-

entre aspas

Holocausto de uma mídiaSilvio Lefèvre*

[email protected]

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*Diretor da Livraria Resposta e das Edições Sobornost

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I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E R V A L O I N T E Divulgação Divulgação

RODA VIVA

Daniel Baccaro (foto), ex-Trator Filmes, é o novo diretor de cena da Consulado, produtora especializada em trabalhos de animação, design e concept de personagens. Diretor do longa/documentário “Vida sobre rodas”, que traz a história do skate no Brasil nos úl-timos 20 anos, além de comerciais e ações virais (caso de “Perdi meu amor na balada”, para Nokia), ele chega para iniciar a área de live action (filmes publicitários) na empresa, que até então contava apenas com trabalhos pontuais. Formado em Desenho Industrial, Baccaro ainda se dedicará aos projetos de conteúdo da Consulado.

A Lew’Lara/TBWA anunciou a contratação do diretor de arte Fábio Baraldi e da redatora Mariana Horta. A dupla vai integrar o time liderado pelo CCO da agência, Manir Fadel, e pelo vice-presidente de criação, Felipe Luchi. Mariana chega à agência vinda da DPZ, onde passou os últimos 20 anos. Em seu portfólio destacam-se trabalhos para clientes como Itaú, Sadia, Bombril, Azul, Coca-Cola e Souza Cruz, entre outros. Já Baraldi, ex-Moma Propaganda, tem mais de 15 anos de experiência e acumula passagens por Leo Bur-nett, Neogama/BBH e Africa, tendo trabalhado com clientes como Banco Itaú, Bradesco, Fiat, Renault, Mitsubishi, Diageo e Unilever.

Depois de anunciar, há duas semanas, Dunga, técnico da se-leção brasileira, como novo em-baixador da marca, e já contar com o apresentador Rodrigo Faro na mesma posição há mais de dois anos, a Chevrolet traz agora a atriz Cléo Pires (na foto, ao lado de Faro) para seu time de estrelas. Ela chega contrace-nando com o apresentador nos novos filmes de varejo criados pela Salles Chemistri, que têm linguagem inspirada nos musi-cais da Broadway, mostrando que a montadora tem um carro para cada consumidor. Um dos comerciais também reedita o “Desconto de Funcionário”, on-de as pessoas podem comprar um modelo pagando o mesmo que os funcionários da compa-

tou mais duas contas. A agência passa a cuidar de toda a gestão digital da Farmácia Miligrama, uma das referências nacionais em medicamentos manipula-dos, e das Faculdades Integra-das Camões, instituição de ensi-no superior. Para a conta digital da Camões, a GhFly vai geren-ciar campanhas de performan-ce para a captação de matrículas com estratégias em search, dis-play, social ads e também ficará responsável por toda a presença da faculdade nas redes sociais. Enquanto que a Farmácia Mi-ligrama será atendida no mo-delo full performance, em que a agência fica responsável por toda a gestão de performance online do e-commerce, entre ou-tras ações.

nhia. O trabalho conta também com desdobramento digital, mídia impressa e material de PDV. A produção é da Vetor Zero/Lobo, direção de cena de

Nando Cohen e Mateus de Pau-la Santos e trilha da Jamute.

Especializada em mídias de performance, a GhFly conquis-

vedor passou a permitir a entrega dos seus emails apenas aos seus usuários e a censurar as divulgações feitas a partir dos demais provedores!

E como evoluiu a situação nestes dez anos que se pas-saram? A resposta é que, infelizmente, eles consegui-ram perpetrar um verdadeiro holocausto desta mídia. Empresas como a minha livraria virtual (Livraria Resposta), que construíram um amplo mailing de clientes a partir do email marketing, viram-se pra-ticamente impossibilitadas de atingir a sua própria base de clientes. Enquanto antes a entregabilida-

de dos emails chegava a 90%, hoje não passa de 10%. A grande parte é simplesmente bloqueada, ou seja, tem a entrega recusada sob a alegação de spam. A Microsoft é a inquisidora mais radical: de-tectando que um determinado IP disparou acima de uma quantidade mínima de mensagens para os seus Hotmail, simplesmente bloqueia aquele IP, recusando a entrega de toda e qualquer mensagem que dele provenha. Outros, como o Google, querendo dar uma impressão de tolerância – não bloqueiam, mas colocam os emails de divulgação na pasta de spam – o que equivale a bloqueá-los, pois as pessoas que abrem emails em programas como Outlook simples-mente não têm acesso a esta pasta. E entre os que abrem pela web apenas uma minoria se dá ao traba-lho de consultá-la.

O resultado disso é catastrófico para o comércio ele-trônico porque a maioria das mensagens automáticas dos sites, para confirmação de compra, envio de bo-letos ou avisos de envio dos produtos, simplesmente não é recebida pelos destinatários ou vai parar nesta pasta que eles não consultam. E os clientes do e-com-merce ficam escrevendo ou telefonando, enlouqueci-dos, para as lojas virtuais ou para o Reclame Aqui, achando que foram ‘roubados’ pelas lojas, quando o que aconteceu foi simplesmente que os provedores de email desses clientes censuraram as mensagens que as lojas lhes enviaram!

Cabe perguntar com que direito os provedores fazem o que fazem. Que em países como a China, Coreia do Norte, Cuba e Venezuela se faça censura de mídias em função do conteúdo das mensagens nós já estamos habituados. Mas que em países democráticos empre-sas respeitáveis e de grande porte façam o mesmo é algo que não podemos tolerar. O assassinato de uma mídia é um precedente perigoso. Pois amanhã quem garante que a internet, os sites, o Facebook não sejam também censurados, como se faz nessas ditaduras? E quem garante que, também como nelas, a censura não atinja jornais, rádios e TVs?

Vozes não faltam entre nós para ameaçar com ‘re-gulação da mídia’. Se bobearmos, amanhã apenas os blogueiros a serviço do poder conseguirão postar com sucesso suas mensagens pela web – e depois nas outras mídias.”

24 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Page 25: Segunda, 16 de Março de 2015

Cultura terceiriza comercial

Google aborda o mobile

Mídia Consórcio é formado pela CF Associados, do executivo Claudio Ferreira, e a CDN

Mercado Gigante da tecnologia promove workshop fechado a agências e anunciantes

Marçal Neto

Fotos: Divulgação

Claudio Ferreira: TV Cultura começa a fazer parte das grandes verbas de comunicação do Brasil

McKinney: “o mobile é mais do que marketing, é uma abordagem para todo o negócio”

Leonardo, do Google Brasil: “não estamos online, somos online”

p or V in íc iu s Nova es

A TV Cultura, que recentemen-te completou 45 anos de exis-

tência, está com um novo depar-tamento comercial. O responsável pelo setor agora é o consórcio for-mado pela CDN Comunicação e a CF Associados Consultoria e Marketing, empresa que é lidera-da por Claudio Ferreira, ex-dire-tor-superintendente do Grupo Ve-ja, da Editora Abril. O executivo também dirigiu departamentos comerciais de alguns dos maiores veículos de comunicação do país, como TV Globo e Globo.com, en-tre outros.

A principal aposta dessa par-ceria é colocar a emissora como um player de destaque no mer-cado publicitário. “Nosso obje-tivo também é mostrar para o mercado que somos uma rede de TV que tem muita relevância na educação da população brasilei-ra”, explica Ferreira. O edital foi lançado no segundo semestre do ano passado e, depois de uma concorrência que reuniu outras empresas, o contrato foi assinado em fevereiro de 2015.

A primeira estratégia para atingir o objetivo, revela Ferreira, é um trabalho de corpo a corpo com agências e anunciantes. “Es-sas nossas idas às agências têm sido muito importantes para falar sobre a importância da TV Cultu-ra para o Brasil. Estamos contan-do que a emissora, que foi eleita a segunda mais importante no quesito TV educativa, aceita, sim, anunciantes”, afirma.

Atualmente, a emissora tem em sua carteira anunciantes co-mo Bradesco, Vale, Petrobras e Casas Bahia, entre outros. “Para a gente é um orgulho representar a TV Cultura comercialmente em todo o país, pois ela é um canal importante para a educação. E nesse momento, onde a credibili-dade e a ética estão sendo ques-tionadas, poder representar um

p or C lau dia Pen tea do

Há 96 milhões de brasileiros on-line e muitos deles estão com

a conexão na palma da mão. Um em cada dois brasileiros entre 16 e 34 anos possui um smartphone. Embora muitos anunciantes este-jam na vanguarda desse fenômeno, a grande maioria das marcas ainda não possui estratégias mobile ver-dadeiramente eficazes. Com foco nessa abordagem, o Google oferece nesta semana, para cerca de cem convidados, em São Paulo, o Mobi-le Leadership Series, um workshop fechado pensado para ajudar os to-madores de decisão nas principais empresas e agências do Brasil a entender as mudanças trazidas pe-lo mobile e a criar estratégias que os ajudem a aproveitar a oportuni-dade.

À frente do treinamento, o in-glês Niall McKinney, fundador e CEO da The Knowledge Engine-ers, consultoria dedicada a ajudar empresas no marketing digital. É a primeira vez que o treinamento é realizado no país e desenvolvido especificamente para o mercado brasileiro.

Segundo McKinney, seu trei-namento pretende demonstrar o tamanho da oportunidade de usar o celular para transformar os negó-cios e as transações comerciais no Brasil – um dos mercados de mobile que mais rapidamente crescem em termos globais. Outro ponto focal: a importância de uma compreensão detalhada a respeito das razões e fa-tores motivacionais do uso de celu-lares pelos consumidores na jorna-da de compra. “O mobile é mais do que marketing, é uma abordagem para todo o negócio, do CEO ao as-sistente de loja”, diz o executivo.

Leonardo Pinto, gerente de mar- keting do Google Brasil, explica que a intenção do projeto – dirigido tanto a executivos de marketing de anunciantes quanto a profissionais de agências de publicidade – é dar uma visão geral sobre o impacto do mobile no marketing, trazendo

importante veículo é motivo de muita honra”, diz o executivo.

De acordo com Ferreira, o con-trato é de um ano, mas pode ser renovado conforme forem sur-gindo os resultados. “Eu acredito muito na emissora e tenho cer-teza de que esse casamento será longo”, garante.

Cerca de dez profissionais se-rão responsáveis por, entre diver-sas funções, captar patrocínio pa-ra a emissora. Elas estão distribu-ídas em escritórios em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília.

AUDIÊNCIASegundo o Ibope, a TV Cultura ocupa a quarta posição entre as emissoras com maior audiência das 21h às 22h. O canal atingiu

dados e insights, e abordar, por exemplo, a diferença estratégica entre aplicativos e mobile sites, a importância do user experience e quais as ferramentas para cons-truir uma mensuração correta em mobile. Segundo ele, a mensuração das campanhas é um dos temas mais relevantes em pauta, já que a importância de medir as diferentes ações por meio do mobile, atribuin-do o valor real a cada interação, é um dos grandes desafios tanto para as marcas como para as agências.

“A tecnologia trouxe mudanças no comportamento do consumidor, pois não ‘estamos’ online, nós ‘so-mos’ online pelos nossos celulares. Isso traz inúmeras possibilidades para as marcas. Não existe uma fórmula única para prosperar no mundo mobile, mas existem conhe-cimentos que todas as marcas pre-cisam ter antes de desenvolver ou aperfeiçoar suas estratégias. É isso que buscamos apresentar”, afirma Leonardo.

As previsões comprovam a im-

1,7 ponto e tem 2,7% de market share no horário. “Agora, com essa estrutura profissional quali-ficada, muitas pessoas vão saber desses números. Vamos apostar numa estratégia forte para captar novos patrocínios e, com isso, a TV se fortalecerá em um seleto hall de canais”, diz Ferreira.

Até dezembro de 2014, a TV Cultura chegava a 1.632 cidades – em 2013, o sinal atingia 846, o que representa um crescimento de 92%. E, para 2015, a emissora estreará novos programas, como o sucesso “Peppa Pig”, vista, até en-tão, apenas em canais fechados. “A TV Cultura começará a fazer parte das grandes verbas de comunica-ção do Brasil”, garante o executivo.Em relação a uma possível crise

portância de “mergulhar” nesse mundo sem olhar para trás: segun-do dados do eMarketer, em 2019 o número de smartphones subirá pa-ra 197 milhões; o número de tablets em uso passará de 2 milhões para 12 milhões; e oito em cada dez bra-

econômica no Brasil neste ano, Claudio Ferreira aposta em solu-ções criativas. “Nós já tivemos ou-tras crises econômicas e a publi-cidade sempre cresceu e mostrou soluções criativas para driblar recessões econômicas.”

Ferreira ainda afirmou que a publicidade brasileira sofre quan-do surge uma crise. “Ela é sempre a primeira a ser cortada. Infeliz-mente, no país, a propaganda é vis-ta como custo e não como investi-mento”, diz. Para isso, o conselho do executivo é olhar para frente e trabalhar. “Se o céu está cinzento, a gente tira os óculos escuros; se está sol, a gente coloca os óculos. É assim que temos de trabalhar: ven-do as soluções e não deixando se assustar com a crise”, finaliza.

sileiros usarão dispositivos móveis – número que chegará a 174,9 mi-lhões de pessoas. “O celular agora afeta toda a jornada, da inspiração à compra e, portanto, a maneira co-mo as marcas devem se comunicar com ela”, conclui Leonardo.

Criado em 2002 pelo atual pre-sidente da escola, J. Roberto

Whitaker Penteado, o Instituto Cultural da ESPM chega aos 13 anos com a missão de colecionar, revitalizar e pesquisar materiais que tenham conceitos históricos e culturais. Todo o acervo está ligado aos cursos de propagan-da, design, marketing, adminis-tração, jornalismo e sistemas de informação em comunicação e gestão. A partir dele é gerado o conteúdo para complementação acadêmica dos mais de 15 mil alunos e cerca de 700 professores da instituição. Ao longo do tem-po, o Instituto reuniu um acervo gigantesco e também foi respon-sável pela edição de cerca de 20 livros.

Mais recentemente, passou a dedicar-se a projetos que exi-giram pesquisas históricas de maior fôlego. O livro “Partituras Publicitárias” é um bom exem-plo: apresenta os primeiros jin-gles, antes da chegada do rádio ao país. As partituras eram en-comendadas por anunciantes e distribuídas como brindes aos consumidores. Acompanha o li-vro um CD com músicas do sécu-lo 19, de autores como Chiquinha Gonzaga e Ernesto Nazareth, en-tre outros.

Outro livro com esse perfil foi lançado no fim do ano passado: o “Almanak Laemmert”, que traz uma seleção de 40 anúncios com ilustrações criadas por pintores franceses. Trata-se de um docu-mento histórico que comprova a importância dos almanaques no período de 1808 até meados da década de 1920. “São pesquisas inéditas, que não se encontravam na internet e exigiram levanta-mentos minuciosos, mas agora estão no nosso site”, diz Nelson Gomes, diretor do Cedoc/Institu-to Cultural ESPM.

O Cedoc está digitalizando cerca de 30 mil comerciais e jin-gles que foram doados por agên-cias, Rede Globo, IGA e Instituto Geraldo Alonso, entre outras ins-tituições. Recentemente, a ESPM presenteou a Rede Globo – em função de seus 50 anos, que serão comemorados em abril – com os 50 comerciais pioneiros exibidos na emissora nos anos 1960, algo que a própria Globo não possuía.

“O acervo será disponibiliza-do para professores e alunos por meio da plataforma Kaltura, me-diante senhas personalizadas. E é claro que se uma pessoa de fora precisar consultar, dependendo do caso, terá acesso”, diz Gomes.

Hoje, o acervo do Instituto reúne milhares de anúncios, car-tazes, almanaques, artigos e fo-tos. O site apresenta exposições virtuais que, segundo o Google, estão entre as três mais vistas/procuradas na web. A hemerote-ca é outra preciosidade, segundo Nelson Gomes: guarda peças es-peciais como uma coleção com 892 revistas número 1, além de publicações como “Publicidade e Negócios” e a revista Visão.

Neste ano sai da gaveta outro projeto de envergadura histórica: um livro sobre fotografia publici-tária no Brasil a partir do século 19. Também está sendo prepara-do um livro sobre ética no jorna-lismo, com curadoria do jorna-lista Eugênio Bucci. O Instituto também prepara uma exposição para 2015 – cuja verba está sendo captada através da Lei Rouanet – de mais de 300 ícones da pro-paganda, que inclui personagens como a gotinha da Shell e o fran-go da Sadia.

Segundo Geraldo Alonso Filho, diretor do Instituto Cul-tural ESPM, a importância do instituto vai além do presente. “Será amanhã um centro de es-tudos para as futuras gerações”, completa. CP

ESPM amplia ações do Instituto Cultural

Fotos: Divulgação

Alonso Filho: centro de estudos para as futuras gerações

Gomes: pesquisas que exigiram um levantamento minucioso

Educação Órgão completa 13 anos em 2015

25São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Page 26: Segunda, 16 de Março de 2015

Marcas & produtos Neusa [email protected]

No poteA Frooty lançou a polpa

do açaí zero açúcar pronta para o consumo. O produto é apresentado

nas versões 200 e 500 gramas. Os potes facilitam

o consumo imediato e o manuseio. Segundo a empresa, a versão zero

açúcar ainda tem redução de 25% das calorias.

Foto

s: D

ivul

gaçã

o Para a PáscoaA Havanna coloca produtos para a Páscoa no mercado. Entre eles, o ovo de chocolate ao leite com alfajor (400g) e o de cheescake com doce de leite (250g). Além dos tradicionais, como o Tripla Camada de doce de leite. Há também o lançamento de bolos para a data. A novidade nesse segmento, por exemplo, é o minibolo de flor de sal.

SucoO suco de uva Jota Pe mudou a embalagem. A

identidade visual marca novo momento tanto para o suco de uva tinto quanto para o branco, que estão

disponíveis nas versões de 500ml, 1 litro e 1,5 litro. Também há a opção de bag in box de 3 litros. Os sucos

integrais não têm adição de corantes, açúcar e conservantes.

26 j o r N a l p r o p a g a N d a & m a r k e t i N g - são paulo, 16 de março de 2015

Page 27: Segunda, 16 de Março de 2015

27São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

Produtoras se apresentam nos EUAMercado Em nova estratégia de internacionalização, Apro e FilmBrazil demonstram potencial de talentos do Brasil em Nova York e Chicago

Fotos: Divulgação

Loic Dubois, da Lobo: experiência internacional

Cena da série “(fdp)”, da Prodigo Films, que apresentou destaques e conteúdo

Carlão Busato, da Hungry Man

Cenas de trabalhos das produtoras Lobo, Los Bragas e Prodigo Films mostradas semana passada no Brazilian Directors Showcase

p or Ma rce l l o Q u e i roz – de Ch ica g o

O potencial da produção publi-citária brasileira no cenário

internacional ganhou um reforço estratégico na semana passada. Ele pode aumentar, em termos de negócios, visibilidade e re-conhecimento, a partir de uma nova ação, coordenada pela Apro (Associação das Empresas de Pro-dução Audiovisual) com o projeto FilmBrazil, realizada em Nova York e Chicago.

Seguindo uma proposta de-lineada com objetivos “mais in-teligentes e mais pragmáticos”, a ação foi batizada de Brazilian Directors Showcase e selecionou dez produtoras brasileiras para apresentações de seus trabalhos para grupos de profissionais de agências de publicidade e da área de marketing de anunciantes dos Estados Unidos.

O modelo de apresentação das produtoras brasileiras executa-do semana passada, de acordo com Marianna Souza, gerente--executiva da rede FilmBrazil, foi inspirado no formato de trabalho do próprio mercado publicitá-rio norte-americano. “É mais ou menos como as produtoras dos Estados Unidos se vendem aqui”, ela diz. Em síntese, é um modelo pelo qual os rolos dos diretores são exibidos pelos próprios pro-fissionais que assinam os filmes. Esses profissionais, por sua vez, tanto os produtores-executivos quanto os diretores de cena, têm a oportunidade de falar sobre su-as estruturas empresariais e seus perfis e estilos de trabalho para grupos de convidados formados por pessoas que são responsáveis pelos processos de tomada de de-cisões para a contratação de talen-tos de direção e dos demais servi-ços envolvidos em uma produção audiovisual.

“É uma iniciativa que marca uma nova fase da FilmBrazil, uma fase mais focada, mais objetiva e mais pragmática. Acho também que ela reflete uma maturidade sobre o próprio projeto de inter-nacionalização do trabalho das produtoras”, diz Marianna.

Lançado pela Apro em 2009 em parceria com a Apex-Brasil (Agência Brasileira de Promoção de Exportação e Investimentos), o projeto FilmBrazil vem realizan-do uma série de ações no Festival de Cannes e em eventos promo-cionais no Brasil, com o objetivo de mostrar o potencial brasileiro para o mercado publicitário in-ternacional. Nos últimos anos, o foco esteve mais direcionado a projetos que resultaram em visi-tas de profissionais americanos e europeus ao Brasil.

O showcase em Nova York e Chicago conseguiu fazer uma inversão desse processo. “Estava faltando esse passo para o projeto

ganhar um caráter mais objetivo e mais pragmático”, avalia Marian-na. Para ela, a nova iniciativa da FilmBrazil, além de ressaltar a qualidade de locações e diversida-de de casting, consegue abrir es-paço para “vender os nossos talen-tos”. “É um momento de ressaltar os diretores brasileiros”, diz ela.

QUALIDADE E UNIÃOAlém de mostrar trabalhos com padrão de qualidade internacio-nal, um dos principais impactos do showcase da semana passada foi ressaltar uma estratégia de união das produtoras pela valori-zação da imagem do Brasil. “Ape-sar de todos serem concorrentes diretos, eles sabem que estão com uma missão muito maior aqui, que é exatamente representar a qualidade da produção brasilei-ra”, afirma Marianna.

As dez empresas selecionadas mostraram rolos com exemplos de trabalhos publicitários, a maio-ria premiada em competições internacionais, e uma grande va-riedade de conteúdo audiovisual para programação de televisão, cinema e plataformas digitais.

De acordo com Marianna, o processo de seleção das dez pro-dutoras foi “rigoroso”. O projeto Brazilian Directors Showcase teve início em junho do ano passado, quando a ideia foi apresentada, durante o Festival de Cannes, à executiva Marian Salzman, CEO da Havas PR, especialista em ten-dências de mercado, convidada para participar das avaliações dos portfólios das produtoras interes-sadas em disputar as dez vagas oferecidas pela FilmBrazil para a ação feita nos Estados Unidos.

A Apro, que conta atualmente com um total de 120 produtoras associadas, divulgou o projeto entre as 54 que integram a rede FilmBrazil. Houve 15 inscrições. A seleção passou por uma fase de apresentação de credenciais na qual as produtoras tiveram de preencher um questionário sobre suas realizações de proje-tos internacionais, premiações e especialidades técnicas. O projeto teve investimentos de cerca de US$ 200 mil e também contou com a participação do brasilei-ro Luís Ribeiro, que trabalha no mercado de produção audiovisual nos Estados Unidos e atua como representante da FilmBrazil nos Estados Unidos.

As produtoras selecionadas foram Conspiração, Fulano Fil-mes, Hungry Man, Lobo Filmes, Los Bragas, Oca Filmes, Prodigo Films, Santa Transmedia, Zohar e Zola.

“Acho que conseguimos mon-tar um grupo interessante tanto de empresas grandes quanto de produtoras novas, que estão há menos tempo no mercado. Este foi um dos objetivo dos projeto, que é mostrar a diversidade pro-

A exibição dos trabalhos do Brazilian Directors showcase

em Nova York e Chicago mostra uma grande diversidade de con-teúdo.

A Oca Filmes apresentou ro-los dos diretores Guilherme Al-vernaz e Gustavo Amaral com trabalhos desenvolvidos para marcas como Google, Mentos e Havaianas. A Santa Transmedia destacou projetos interativos e de conteúdo, entre eles o case “A Bíbilia do Churrasco”, para a Tra-montina.

Rita Moraes e Felipe Braga, sócios da Los Bragas juntamente com a atriz, diretora e produtora Alice Braga, mostraram o case do filme “Latitudes”, um proje-to de transmídia desenvolvido com participação de marcas. Os sócios também apresentaram

projetos com o jogador Neymar, além de um case na área social feito para a Mandela Founda-tion.

A Conspiração mostrou tra-balhos de suas várias divisões, com destaque para rolos dos di-retores Andrucha Waddington e Del, com trabalhos para marcas como Penalty, Chevrolet, Leroy Merlin, Nextel e MTV. A Hungry Man se apresentou com a parti-cipação do sócio e produtor Alex Mehedff e dos diretores Carlão Busato e Ricardo Mehedff.

A Zola mostrou projetos in-ternacionais e brasileiros dos diretores Manguinha e Gandja Monteiro envolvendo marcas co-mo Claro, AT&T, Adidas e Nike.

O rolo da Zohar se destacou com uma série de produções com forte repercussão interna-cional, entre elas o filme “Mon-

Showcase de diretores traz diversidade de conteúdo

O momento econômico bra-sileiro e mundial no qual o

dólar vem registrando alta em suas cotações foi apontado pe-la maioria dos participantes do Brazilian Directors Showcase, semana passada, nos Estados Unidos, como um fator que pode contribuir para novos ne-gócios internacionais no Brasil. Mas, o tema mais ressaltado pe-los brasileiros com a nova ini-ciativa da Apro e FilmBrazil é o “espírito de união”.

“A importância de estarmos aqui em bloco faz uma dife-rença muito significativa”, diz Alex Mehedff, da Hungry Man. “Mostrando o trabalho em gru-po há mais possibilidade de gerar awareness sobre o Bra-sil”, ele avalia, contando que é importante despertar primeiro a curiosidade e o interesse dos americanos de conhecer a reali-dade das produtoras brasileiras para depois haver mais possibi-lidades de gerar negócios. Para Mehedff, o potencial da pro-dutoras brasileiras no mercado internacional “sempre existiu”, mas “o que faltava era um gru-po que realmente tivesse inte-

Participantes ressaltamimportância de união

produtoras com suas respecti-vas qualidades e capacidades juntas fazendo um trabalho pe-lo mercado brasileiro isso acaba gerando mais credibilidade e mais oportunidade de negócios para todo mundo. E, além disso, o momento é propício. Apesar de o dólar caro ser um proble-ma para muitos negócios no Brasil, ele pode otimizar proje-tos dos Estados Unidos com as produtoras brasileiras”, compa-ra Civita.

René Sampaio, da Fulano Filmes, afirma que, durante a realização do showcase, o Bra-sil marcou uma posição “que não é individualista e sim de uma indústria que tem força e que pode se ajudar”. “Estamos demonstrando uma união do mercado de produtoras que não se vê no Brasil”, observa.

Mateus de Paula, da Lo-bo, ressaltou a importância de inverter o processo de networking com profissionais dos Estados Unidos. “Trazendo as produtoras para cá, nós con-seguimos atingir muito mais gente de uma maneira eficaz”, diz Lobo. MQ

resse de fazer um trabalho de networking”.

Rita Moraes, da Los Bragas, analisa a importância da inicia-tiva da Apro e FilmBrazil den-tro do contexto da globalização. “Em um mundo globalizado como o de hoje, as barreiras de produção caíram. O que impor-ta mesmo é a criatividade. A partir de um momento em que o projeto se dispõe a fazer um contato entre as produtoras e os tomadores de decisão das agên-cias, abrem-se mais espaço para a colaboração. É uma iniciativa que encurta caminhos”, ela diz. Rita também ressalta a impor-tância de união: “Nesse projeto, aqui nos Estados Unidos, uma grande vantagem é poder per-ceber que podemos unir forças entre as produtoras brasileiras.”

Para Francesco Civita, da Prodigo Films, o showcase é uma iniciativa “muito impor-tante não só para cada produ-tora, que teve oportunidade de apresentar seu trabalho indivi-dualmente, mas, principalmen-te, para vender o Brasil como uma alternativa de produção”. “Quando existe um bloco de

fissional entre as produtoras bra-sileiras”, avalia Marianna.

“Acho que desenvolvemos uma iniciativa extremamente importante para a produção bra-sileira se internacionalizar”, opi-na Luís Ribeiro. O showcase nos Estados Unidos, segundo ele, faz uma grande diferença em termos de otimização de oportunidades e de networking. Ribeiro conta que também foi considerada a possi-bilidade de incluir Los Angeles no roteiro do showcase, “mas re-solvemos nos concentrar em No-va York e Chicago porque o po-tencial de negócios com o Brasil pode ser muito maior”.

Para Vincent Geraghty, vice--presidente-executivo da Leo Burnett USA, que trabalha com campanhas multinacionais e ações específicas em mercados da América Latina, o showcase foi uma “boa estratégia” de exposi-ção da qualidade de serviços das produtoras. “É uma iniciativa im-portante porque não temos mui-tas oportunidades de conhecer ou de acompanhar os talentos do mercado brasileiro. Desenvolve-mos um volume muito grande de produções publicitárias aqui nos Estados Unidos e muitas vezes não sabemos o que o Brasil tem a oferecer”, diz Geraghty. Além de Geraghty, o showcase brasilei-ro foi visto por profissionais da mcgarybowen, McCann, Droga5, Grey, JWT, Ogilvy e BBDO, entre outras, e de empresas como Avon, Louis Vuitton e Hulu.

tanha”, que foi Grand Prix em Cannes em 2004, e o comercial “O gigante não está mais adorme-cido”, para a Johnnie Walker.

René Sampaio, da Fulano Fil-mes, destacou seu trabalho na área de conteúdo com imagens do longa “Faroeste Caboclo” e com cenas da minissérie “Dupla Identidade”, exibida na Rede Glo-bo no ano passado. Ele também mostrou produções publicitárias internacionais, entre elas a cam-panha “Inner Abs”, para o Powe-ful Yogurt, criada pela agência The Vidal Partnership.

A Prodigo Films também mos-trou destaques de publicidade e conteúdo com cases para HBO, Bis e MTV. A Lobo ressaltou sua experiência internacional com as cenas feitas para AD&D e McDonald’s, entre outras mar-cas. MQ

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comércio eletrônico e vendas diretas.

DIGITALAinda na semana passada, a rede de varejo, voltada ao pú-blico feminino, aproveitou para lançar seu novo blog e, junto, divulgar a coleção Outono/In-verno 2015. As ações, a cargo da Purple Cow, contemplam ainda uma campanha digital, com fil-me e catálogo online protagoni-zados por seis clientes vestidas com os looks da nova estação.

As clientes também ganha-ram uma vitrine personalizada no e-commerce da Marisa. Para divulgar a ação, a rede utilizou o formato Shoppable True View, do Google, em que os produtos também são apresentados como links para o e-commerce.

A Marisa deixou na semana passada a carteira de clien-

tes da AlmapBBDO. Em comu-nicado, tanto a agência quanto o anunciante disseram que a deci-são foi em comum acordo.

A rede de lojas passa a ser atendida, novamente, pela Giacometti, agência que cui-dou da comunicação da mar-ca durante dez anos, até ter o seu contrato interrompido em 2010 – ano em que foi para a Fischer. Em 2012, foi a vez de a empresa trocar a Fischer pe-la Almap. A conta digital con-tinua na agência Purple Cow.

Em fevereiro, a Marisa anun-ciou que pretende reduzir os in-vestimentos em 48% neste ano, sem especificar quais seriam as áreas que sofreriam cortes, e que o foco em 2015 será em

Marisa troca Almap por Giacometti

Fotos: Divulgação

Cena de um dos últimos filmes criados pela Almap para a rede

Mercado Operação já atendeu o cliente

Ação digital lançada semana passada, assinada pela Purple Cow

Anunciantes Marca da Whirpool cria casa baseada no clássico pop “Eduardo e Mônica”

Legião Urbana inspira Consul

A Consul, marca de eletrodomés-ticos da Whirlpool, lançou a

Casa Consul Eduardo e Mônica, inspirada no clássico pop dos anos 80, da Legião Urbana. A ação está diretamente ligada com o posicio-namento da marca, o “Bem Pensa-do”, e busca potencializar os atri-butos da marca ao retratar “o dia a dia de um casal diferente, mas com uma história de amor que pode ser muito comum”.

Inaugurado no Rio de Janeiro, o espaço passará também por Curiti-ba e Porto Alegre e traz a ambienta-ção do quarto de Eduardo durante sua “vida de cursinho”, idealizando como seria a vida do casal depois que os “gêmeos vieram”, em alusão a dois dos trechos da música. Tam-bém foi lançado um hotsite onde os consumidores poderão fazer um tour virtual pelo local. A página po-de ser acessada no endereço www.consul.com.br/concursobempensa-do.

A Consul ainda lançou uma websérie com quatro capítulos, produzida pela Side Cinema, com

O espaço passará por Rio de Janeiro, Curitiba e Porto Alegre, mas poderá ser conferido em tour virtual

Trabalho ainda conta com websérie de quatro episódios produzida pela Side Cinema

Fotos: Divulgação

direção de cena de Caio Cobra e tri-lha da Jukebox, contando a história das fases da vida do casal. Um dos principais pontos é o “Concurso Bem Pensado Eduardo e Mônica”, que convida o público a sugerir um final para a história, indagando o que aconteceu com Eduardo e Mô-nica na música da Legião, que se encerra falando que não foram via-jar nas férias, pois o filho ficou de

recuperação. O concurso está aber-to e vai até o dia 9 de junho. Para participar basta entrar no hotsite da campanha e enviar sua versão de final para a história.

“Queríamos mostrar os pro-dutos Consul de uma forma bem pensada e criativa. Nada melhor do que retratá-los por meio da história de Eduardo e Mônica, que, assim como a Consul, faz parte da vida

de todos brasileiros”, explica Rena-to Firmiano, gerente de marketing da Whirlpool.

Vale lembrar que esta não é a primeira vez que a música “Eduar-do e Mônica” é retratada em ações publicitárias. Uma das mais famo-sas foi o videoclipe lançado para a Vivo em função do Dia dos Namo-rados, em 2011, em trabalho assi-nado pela Africa e pela O2 Filmes.

Apresentação

BETH FURTADO

DIA 21/03, SÁBADO 13h reapresentação DOMINGO 14h

RECLAME NO RÁDIOONDE A PROPAGANDA ACONTECE

APOIO

COLUNISTAS

Daniel Dotoli

Vini Alvarez

Lula Vieira

Ruy Lindenberg

Carlos Ferreirinha

Tatiana Ferrentini

PaulaRizzo

NO RÁDIO

Flavio de Pauw

Diretor de Serviços a Clientes daAlmapBBDO

Gustavo Gaion

Vice Presidente de Mídia da Y&R

Adrian Ferguson

Vice-Presidente de Mídia da DM9DDB

28 j o r n a l p r o p a g a n d a & m a r k e t i n g - São paulo, 16 de março de 2015

Prestes a completar um ano de mercado, a Zoégas, agên-

cia do CEO Paulo Zoéga, amplia sua estrutura, com destaque pa-ra a chegada de Alessandre Sia-no como diretor associado de mídia e negócios da operação.

Segundo Zoéga, o crescimen-to das atividades de negócios e projetos de mídia dos clien-tes foi grande e vem exigindo maior atenção para que cada projeto realmente seja tratado com a devida customização, de acordo com o que a agência pro-põe a entregar a seus clientes.

“Crescemos muito neste pri-meiro ano e entendemos que precisamos ampliar e investir na estrutura para continuar en-tregando qualidade e inovação não só nos projetos de mídia, mas também nos projetos al-ternativos. Hoje temos várias campanhas no ar na mídia tradicional, mas também proje-tos diferenciados no ambiente de ativação promocional e no universo digital. Estamos con-seguindo bons resultados, mas temos de continuar buscando o

diferente em combinação com o relevante”, explica.

Já Siano lembra que hoje existem inúmeras oportunida-des para a criação de projetos integrados que utilizem a mídia como diferencial competitivo. “Nossa missão será trazer aos clientes da Zoégas esta integra-ção com foco em inovação e per-formance, independentemente da plataforma de atuação”, diz.

O novo executivo tem pas-sagens por Talent, Africa, Cheil e SpicyComm. Também atuou durante 13 anos na QG, agên-cia na qual Zoéga era sócio e comandou até dezembro de 2013, quando o Publicis Groupe incorporou sua operação junto à Talent. Ele também é o em-baixador do Festival of Media LatAm no Brasil, encontro que ocorre em Miami.

Já a Zoégas opera hoje com 19 profissionais e uma carteira de nove clientes, casos da mon-tadora chinesa Lifan Motors, o Banco Sofisa e entidades do mercado como o Cenp e a APP, entre outros.

Zoégas contrata executivo de mídia

Divulgação

Zoéga e Siano: crescimento dos negócios e dos projetos de mídia

Agências Alessandre Siano reforça empresa

RODA VIVAA agência Jüssi reforça a área de mídia com a chegada de Thulio Santos. O profissional assume como novo analista da agência e vai atuar em um time dedicado exclusivamente ao trabalho de com-pra de mídia programática. Santos vem da DQ&A Media Group, onde atuou por mais de dois anos e na qual gerenciava campanhas digitais e o relacionamento entre agências, veículos e anunciantes com a empresa. Em sua trajetória, também passou pelo portal Ad-news, no qual atuava na área comercial e como responsável pela operação e monitoramento de campanhas online.

Divulgação

I N T E R V A L O I N T E R

O Estadão, representante oficial do Lions Festival no Brasil, e o Grupo de Mídia de São Paulo promoveram na semana passa-da, na capital paulista, um encontro com o objetivo de incenti-var as inscrições brasileiras para o Young Media Lions Brazil. A área faz parte do projeto Young Lions Brazil, que levará jovens profissionais a Cannes para participar tanto do festi-val quanto do Young Lions Competition, disputa que, além da área de mídia, contempla ainda as categorias Print (AD/CW), Cyber, Planning, Film, Marketers, Design e PR. O evento foi comandado por Daniel Chalfon e Flávio Pestana (ambos na foto), presidente do Grupo de Mídia e diretor de mercado anunciante do Estadão, respectivamente.

A Meio&Mídia Comunicação, empresa do jornalista e publicitá-rio Fernando Vasconcelos (foto), e a Ativa Publicidade, do pu-blicitário Alisson Domingos, firmaram uma parceria de comer-cialização para a exploração de espaços publicitários de Mídia em Movimento, no Distrito Federal. Mídia em Movimento nas-ceu da ideia de Domingos de criar mídias alternativas para um grande público em constante movimento no Estado. Após um ano amadurecendo seus protótipos e seis meses em fase experi-mental, ele patenteou os modelos que atualmente comercializa: Speed Door, BackDrop, Painel de LED, Busdoor e Taxidoor.

Marçal Neto

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29São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Relatório aponta tendênciasMercado Estudo é da escola sueca Hyper Island, que fala sobre transformações sociais

Divulgação

Neuman está por trás do estudo que mostra mudanças na sociedade

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Aumento do compartilhamen-to no lugar da posse, trans-

parência em vez de privacidade, maior curiosidade do que conhe-cimento. Essas são algumas das tendências de comportamento apontadas pelo novo estudo de tendências de transformação da sociedade divulgado pela escola de criatividade e negócios sueca Hyper Island, que se instalou em São Paulo em agosto do ano pas-sado.

O relatório online “Changes of Tomorrow” (http://changes--of-tomorrow.hyperisland.com) apresenta tendências do compor-tamento humano, de negócios, talento e tecnologia (veja lista nesta página) que impactarão profundamente a sociedade nos próximos três anos.

As tendências são consolida-das a partir da consulta a líde-res de diversas disciplinas que, de forma colaborativa, medem a temperatura de como o mun-

do está mudando. São cerca de 100 especialistas de empresas, agências, universidades, além de organizações como Ericsson, Spotify, Harvard, SapientNitro e Contagious, entre outros que se

reúnem anualmente no Fórum Hyper Island.

“Processos colaborativos es-truturados são poderosas for-mas de aproveitar a inteligência coletiva de um grande grupo de

pessoas. Por meio de um encon-tro como o Fórum, conseguimos não apenas perspectivas indivi-duais de 100 líderes do merca-do, mas, sim, 100 perspectivas multiplicadas por centenas de interações entre esses indivíduos a partir de discussões, debates e ideias geradas em conjunto”, diz Alex Neuman, learning designer & facilitator da HI.

“Changes of Tomorrow” for-nece uma amostra dinâmica e mutável da tecnologia, do com-portamento social, da cultura e dos negócios, demonstrando por que as empresas devem seguir constantemente as trajetórias das tendências. Segundo Neuman, a novidade não é mais ficar por dentro dos lançamentos tecnoló-gicos. “As empresas precisam de processos estruturados de inova-ção e mudança, mas talvez mais importante seja cultivar culturas onde essas disciplinas possam acontecer constantemente de maneiras informais e no dia a dia.”

Fotos: Divulgação

Valdir Bianchi (à direita na foto), um dos mais experientes direto-res de arte do mercado, assume o comando da criação da mcgar-rybowen, que será dividido com Cassiano Saldanha (à esquerda), na agência há um ano. Ex-Mood, o profissional possui 25 anos de carreira na publicidade, tendo passado por agências de grande porte – casos de DPZ, AlmapBBDO, Duda Propaganda, Euro RS-CG e Giovanni+Draftfcb. Também teve a própria agência, a EC. “Combinei com Gordon Bowen (CCO global da mcgarrybowen) de colocar a agência brasileira entre as mais criativas do mundo. O Valdir faz parte deste plano. Tem excelência gráfica e visual e, ao lado de Cassiano, é uma referência digital e criativa, temos tudo para atingir esta meta”, afirma Carlos Domingos, CEO da mcgarrybowen Brasil.

RODA VIVA

O CCO da Grey Brasil, Rodrigo Jatene, anunciou na semana pas-sada a contratação de Adriano Matos (foto), que assume o cargo de diretor-geral de criação. De acordo com Jatene, “Adriano é um profissional completo, extremamente talentoso e tem uma visão da comunicação muito em linha com as crenças da Grey”. “Um profissional que construiu sua carreira nas mídias tradicionais, mas que nos últimos anos vem se dedicando cada vez mais a en-tender e criar grandes ideias para o mundo digital”, completa o CCO. Matos tem 18 anos de atuação na área, com passagens por agências cariocas. Porém, sua carreira se consolidou em São Pau-lo, atuando em agências como Leo Burnett Tailor Made – de onde saiu em fevereiro passado –, W+K, DM9DDB e Moma.

Comportamento● Redes vêm ganhando escala (e poder)

● o crescimento da economia do compartilhamento

● a percepção de privacidade está se transformando

● a marca pessoal torna-se universal

● a vida conectada veio para ficar

● a curiosidade ultrapassa o conhecimento

Talento● o mercado quer designers guiados por dados

● a evolução dos híbridos

● os profissionais mais cobiçados

CHANGES OF TOMORROW

Tecnologia● o movimento de “aprender o código”

● a explosão da moeda digital

● a emergência de uma nova medicina tecnológica

● a era da tecnologia que se “veste”

● o futuro das casas inteligentes

Negócios● o crescimento das organizações guiadas por uma proposta

● a sobrevivência dos mais rápidos

● a transparência move a cultura

● just do it: inovação exige rapidez para aprovação de boas ideias

● a arte de atrair talentos

Régis Schwert

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“Sem igual” é o título da campanha de Páscoa 2015 da Kopenhagen, que destaca os principais lançamentos da marca – os ovos Dessert Che-esecake de Frutas Vermelhas e Dessert Merengue de Limão. O plano de mídia consiste em veiculações em TV aberta e por assinatura, revis-tas, internet, redes sociais, rádios, cinemas e mobiliário urbano.

Título: Sem igual; produto: Dessert; criação: Paula Zebrak e Danilo Tranquilli; direção de criação: Marco Versolato, Andre Pedroso e João Mosterio; produtora: Paranoid; diretor de cena: Kid Burro; trilha: Cabaret; aprovação: Renata Moraes Vichi

dm9ddb kopenhagen

NOVA EDIÇÃO DA CENP EM REVISTA

TRAZ MATÉRIA ESPECIAL SOBRE

MÍDIA DIGITAL

Acesse a versão digital em: www.cenp.com.br

Títulos: Auditório/Instalador; produto: institucional; criação: João Livi, Rodrigo Tórtima e Daniell Rezende; direção de criação: João Livi, Eduardo Martins e Philippe Degen; atendimento: Erick Sobral, Ricardo Nociti e Saulo Colasanti; planejamento: Renata Serafim e Yara Rocha; mídia: Paulo Stephan, Rafael Amorim, Eduardo Amato e Cesar Mansani; produtora: Fat Bastards; diretor de cena: Alaska; trilha: Tesis; aprovação: Thomas Karsch e Fabiana Fornazari

A Talent e a Fat Bastards assinam dois novos fil-mes para a empresa dentro do conceito “É Tigre pra toda obra”. Um deles, “Instalador”, se passa em uma obra e mostra um dos funcionários sendo repreendido não só pelo chefe do local, mas por todos que atuam nele, ao insinuar que gostaria de arriscar outra marca em alguns dos pontos da obra. Já o outro, “Auditório”, traz um homem que se recusa a trocar Tigre por outra marca apenas porque está em um programa patrocinado por um concorrente – para desespero da apresentadora da atração. Uma novidade é o hub da campanha (www.etigrepratodaobra.com.br), uma página com todas as peças, além de jingles para usar como to-que de celular e memes para interações digitais.

Fieis à marca

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Foto

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Título: Venda Recorde Nissan; criação: Juliano Ribas e Philippe Daijó; direção de criação: Manir Fadel e Felipe Luchi; produtora: Conspiração; diretor de cena: Christiano Metri; trilha: Audioboutique; aprovação: Arnaud Charpentier, Ricardo Maciel, Everton Ferreira e Fabiano Capelasso

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A montadora, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos Rio 2016, lan-ça campanha com sua dupla olímpica Hortência e Robson Caetano. Intitulado “Venda Recorde Nissan”, o filme de varejo convida o consu-midor a conhecer o modelo New March, fazendo alusão aos recordes esportivos com os recordes de vendas das concessionárias da marca.

recordes

lançamentos

Com uma bela fotografia, os anúncios de PDV e os filmes da coleção outono/inverno da marca de fitness e beachwear se inspiram no tema Urban Powered, com peças que buscam refletir a força da essência hu-mana dentro dos grandes centros. Clicadas na madrugada de São Pau-lo, trazem pessoas fazendo esportes e interagindo com a metrópole.

Título: Urban Powered; produto: Outono/Inverno 2015; criação: Catarina Menchick e Palloma Quintale; direção de criação: Wellington Ferreira e Jairo Anderson; produtora: 8588 Creative Studio; diretor de cena: Thiago Jenné; fotografia: Caio Guatelli; aprovação: Ricardo Rosset, Adriana Brito e Karine Akopian

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Urbanos

O que você faria se estivesse em um ponto de ônibus à noite e um maluco começasse a dançar sem parar? Esse é o filme criado para di-vulgar a coleção Soul & Blues do jornal, composta por 30 livros e CDs semanais com os maiores nomes do gênero no mundo. O detalhe fica por conta da velhinha que, no embalo do cara, também sai dançando.

Título: Dançarino; produto: Colecionáveis; criação: Marcelo Maciel e Victor Castelo; direção de criação: Sergio Gordilho, Andrea Siqueira e Jeferson Rocha; produtora: Mixer; diretor de cena: Amilcar Oliveira; trilha: S de Samba; aprovação: Antonio Manuel Teixeira Mendes, Murilo Bussab, Dirceu Vieira e Arthur Ono

aFrica Folha de S.paUlo

Soul & blues

quem fez daniel milani [email protected]

31São Paulo, 16 de março de 2015 - j o r n a l P r o P a g a n d a & m a r k e t i n g

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Ignacio Oreamuno/Divulgação

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Deborah Secco, ao centro, de saia preta, ao lado de Marcelo Tripoli (de óculos), com profissionais da Sapient, Trator e Locaweb

Brenda, Tiago, da W3haus, Lucas e Zé: show em Austin

Leo Macias durante reunião de júri, na Costa Rica

Marcelo Passos, da DM9DDB, na revista da Faap

MARCELLO [email protected]

BANCAS DE REVISTAEm São Paulo, elas poderão voltar a exibir mensagens publicitárias, proibidas desde 2007, em suas estruturas ex-ternas, segundo projeto de lei aprovado semana passada

ENCARTES DE JORNALEles continuam mostrando eficácia com consumidores nos Estados Unidos e movimenta-ram US$ 5,84 bilhões em 2014, segundo estudo da Borrell Associates divulgado na semana passada

TRANSPORTE PÚBLICOEle oferece o maior alcance de consumidores nas estratégias de mídia exterior, segundo uma pesquisa feita na Austrália pela empresa Roy Morgan

CONFIANÇAContrariando todas as expecta-tivas, a do consumidor norte--americano caiu neste março, segundo dados preliminares da Universidade de Michigan. Ficou em 91,2 pontos, contra 95,4 registrados em fevereiro

AMILA operadora de planos de saúde registrou prejuízo de R$ 359,4 milhões no ano passa-do, cerca de sete vezes mais do que as perdas de 2013, segun-do o Valor Econômico

FACEBOOKA empresa enfrenta ação judi-cial nos EUA envolvendo even-tuais compensações por transa-ções de cartões de crédito feitas por crianças sem ter a autorização dos pais

LOBO EM NYCA Lobo já definiu o local de seu escri-tório em Nova York. Ele está sendo instalado no Brooklyn. A nova uni-dade será coordenada pelo diretor Guilherme Marcondes, que deixou a produtora Hornet, também em No-va York. Mateus de Paula, sócio da Lobo, afirma que está em processo de contratação de um profissional para área de new business. “Que-remos uma estrutura completa. Não é para ser uma salinha fingindo que temos um escritório nova-iorquino.” Ele conta, também, que está com dois trabalhos em prospecção no mercado norte-americano.

MALWEEA concorrência aberta pelo Grupo Malwee, atendido pela CMC, de Jaraguá do Sul, terá a participação de pelo menos três agências com escritórios em São Paulo. Segundo fontes da coluna, Neogama/BBH, Loducca e NBS estariam na disputa.

COMPARAÇÃOA SapientNitro criou campanha para um novo produto de hospeda-gem da Locaweb. Roteiro compara que o site de uma empresa sair do ar seria equivalente a perder um en-contro com uma pessoa importante, bonita e famosa. O mote é: “Já pen-sou se a Deborah Secco bate na sua porta e você não atende?”. Trabalho tem filmes para TV e web. Produção é da Trator, com direção de cena de Will Mazolla e fotografia de Claudio Leone. Filmagens foram acompa-nhadas por Marcelo Tripoli, CCO da Sapient, Flavia Denser, diretora de atendimento, Tiago Lucci, dire-tor de ciração, Ricardo Mantovani, produtor da agência, e Luis Carlos, gerente de marketing da Locaweb; e Agatha Mendes, diretora de aten-dimento da Trator.

MÚSICA EM AUSTINNesta quarta-feira (18), uma das atra-ções da programação musical do Fes-tival SXSW 2015 é um show da banda brasileira Call Me Lolla, que tem entre os seus integrantes o CEO da W3haus, Tiago Ritter, que é baterista. A banda é formada ainda por Brenda Mayer (vo-cal), Lucas Mayer (guitarra e banjo) e Zé Mazzei (baixo). Eles tocam folk-pop com letras autorais e também usam instrumentos pouco comuns como ukulele, banjo e charango. A banda es-tá lançando seu primeiro álbum, com 15 canções, gravado em Nova York em agosto de 2013.

MAIS AUSTIN Quem também participa da progra-mação do SXSW é a produtora Los Bragas. Nesta segunda (16), os dire-tores Felipe Braga e Alice Braga, jun-tamente com a produtora Rita Moraes e Rodrigo Abdalla, do YouTube, apre-sentam “Neymar: From Brazil Soccer Star to YouTube Creator”.

JÚRIO publicitário Leo Macias, diretor de criação da DM9DDB, foi o único repre-sentante da América Latina no júri da 94ª edição do Annual Awards da ADC (Art Directors Club), realizado semana passada na Costa Rica. Leo avaliou trabalhos da categoria Advertising e fez reuniões com Ignacio Oreamuno, diretor-executivo global do ADC, para definir detalhes da exposição “ADC Awards Traveling Exhibition”, que será apresentada na sede da DM9 em maio.

NOVO CLIENTE A Faap é o mais novo cliente da Editora Trip em sua área de content strategy. A publicação foi reformulada com um novo projeto gráfico. A primeira edição sob o comando da Trip traz na capa Marcelo Passos, VP de atendimento da DM9DDB, ex-aluno da instituição.

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