Segmentação de Baixa Renda Baseada no Orçamento Familiar

Disponível em: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194014451006

Red de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y Portugal

Sistema de Información Científica

Hermes Moretti Ribeiro da Silva, Juracy Gomes Parente, Heitor Takashi Kato

SEGMENTAÇÃO DA BAIXA RENDA BASEADO NO ORÇAMENTO FAMILIAR

Revista de Administração FACES Journal, vol. 8, núm. 4, octubre-diciembre, 2009, pp. 98-114,

Universidade FUMEC

Brasil

Como citar este artigo Fascículo completo Mais informações do artigo Site da revista

Revista de Administração FACES Journal,

ISSN (Versão impressa): 1517-8900

[email protected]

Universidade FUMEC

Brasil

www.redalyc.orgProjeto acadêmico não lucrativo, desenvolvido pela iniciativa Acesso Aberto

http://www.redalyc.org

http://www.redalyc.org/comocitar.oa?id=194014451006

http://www.redalyc.org/fasciculo.oa?id=1940&numero=14451

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194014451006

http://www.redalyc.org/revista.oa?id=1940

http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=194014451006



http://www.redalyc.org


R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte · v. 8 · n. 4 · p. 98-114 · out./dez. 2009. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa)98

SEGMENTAÇÃO DA BAIXA RENDA B ASEADO NO ORÇAMENTO FAMILIAR

SEGMENTAÇÃO DA BAIXA RENDA BASEADO NOORÇAMENTO FAMILIAR

LOW-INCOME SEGMENTATION BASED ON FAMILY BUDGET

Hermes Moretti Ribeiro da SilvaFundação Getulio Vargas - EAESP - FGV/SP

Juracy Gomes ParenteFundação Getulio Vargas - EAESP - FGV/SP

Heitor Takashi KatoPontifícia Universidade Católica do Paraná – PUCPR

RESUMO

O mercado de baixa renda vem ganhando relevância econômica e as peculiaridades noseu padrão de consumo precisam ser entendidas. O objetivo deste trabalho da área demarketing é identificar, com base em um estudo de agrupamentos, padrões heterogêneosde consumo deste grupo de consumidores. Neste sentido, o presente artigo realiza umestudo descritivo do orçamento de uma amostra de 338 famílias de baixa renda de SãoPaulo oriundas da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) do IBGE – Instituto Brasileirode Geografia e Estatística. Usando micro dados da POF e aplicando a técnica de análise deconglomerados na composição do orçamento familiar, foram identificados cinco segmen-tos distintos de famílias de baixa renda, que foram aqui denominados de: “Sofredores doaluguel”, “Jeitinho Brasileiro”, “Valorização do ter”, “Batalhadores pela sobrevivência” e “In-vestidores”.

PALAVRAS-CHAVE

Baixa-Renda. Segmentação. POF. Análise de Agrupamentos. Orçamento Familiar.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Data de submissão: Data de submissão: Data de submissão: Data de submissão: Data de submissão: 15 jun. 2009 . Data de aprovação: Data de aprovação: Data de aprovação: Data de aprovação: Data de aprovação: 03

dez. 2009 . Sistema de avaliação: Sistema de avaliação: Sistema de avaliação: Sistema de avaliação: Sistema de avaliação: Double blind review . Uni-

versidade FUMEC / FACE . Prof. Dr. Cid Gonçalves Filho . Prof.

Dr. Luiz Cláudio Vieira de Oliveira . Prof. Dr. Mário Teixeira ReisNeto

R. Adm. FACES Journal Belo Horizonte · v . 8 · n. 4 · p. 98-114 · out./dez. 2009. ISSN 1984-6975 (online). ISSN 1517-8900 (Impressa) 99

HERMES MORETTI RIBEIRO DA SIL VA . JURA CY GOMES PARENTE . HEITOR TAKASHI KATO

ABSTRACT

The low-income market has been gaining economic importance and the peculiarities intheir pattern of consumption must be better understood. The objective of this cluster analy-sis marketing study is to identify the existence of heterogeneous patterns of consumption,within this group of consumers. This article presents a descriptive study of family budgetallocation of a sample of 338 low-income families in Sao Paulo. Data is derived from theConsumer Expenditure Survey (POF) IBGE - Brazilian Institute of Geography and Statistics.Using individual data from each household and applying the technique of cluster analysisin the composition of the family budget, we identified five distinct consumption segmentsof low-income families, that were named as: “Rent Sufferers “, “Brazilian Way” , “Valorizingthe Havings”, “Strugglers for Survival” and “Investors”.

KEYWORDS

Low-Income segmentation. POF. Cluster analysis. Family budget allocation.

INTRODUÇÃO

Os contundentes dados do Banco Mundialmostram que a população mundial em 2003 erade 6,3 bilhões de pessoas, sendo que quase trêsbilhões viviam com menos de U$ 2,00 por dia.Apesar de esses dados apresentarem a dura rea-lidade de um mercado às margens do consumo,revelam também o enorme potencial e a pers-pectiva que existe para a humanidade, ou seja, a

possibilidade da gradual inclusão econômica esocial desse grande contingente da população(PRAHALAD, 2005).

Apesar de o retrato da concentração de rendano Brasil ser alarmante a ponto de figurá-lo comouma das piores distribuições de renda do mun-do, existe um grande potencial de mercado nosegmento dos mais pobres. A Tabela 1 mostra opotencial de lares e seus respectivos totais de con-centração de rendimentos por classe social no país.

TABELA 1

Concentração dos Rendimentos por Classe Social no Brasil

Fonte: dados adaptados da PNAD, IBGE (2004b).



Estudos sobre orçamento familiar têm mere-cido a atenção de pesquisadores desde que oestatístico prussiano Ernst Engel publicou, em1857, um artigo que tratava do impacto da rendanos gastos familiares. Conhecida como “Lei deEngel”, ela afirma que à medida que a rendacresce: a) decresce a proporção do dispêndio emalimentação sobre o dispêndio total, b) as pro-porções dos dispêndios em vestuário e habitaçãomantêm-se aproximadamente constantes e c) aproporção do dispêndio total alocado em educa-ção, recreação e outros serviços também crescem(KIRSTEN, 1985). Mesmo considerando a impor-tância deste tema, constatam-se poucos estudosempíricos de marketing relacionados ao orçamen-to familiar (DU; KAMAKURA, 2008). Corrobora-se isso pela revisão dos trabalhos apresentadosno EnANPAD – Encontro Nacional de Pós-Gradu-ação e Pesquisa em Administração, a partir de2000, em que não encontramos artigos sobre oassunto. Contudo, o tema se mostra pertinentenos dias atuais e intimamente relacionado aosconceitos de segmentação de mercado, principal-mente pelo esforço empreendido rumo ao co-nhecimento do comportamento do consumo. Aestratégia de segmentação de mercado tem sidoreconhecida como um instrumento fundamentalpara a criação de vantagem competitiva pelas em-presas (HUNT; ARNETT, 2004).

Atualmente, verifica-se que a mídia em geral(jornais, revistas) ressalta o interesse crescente dasempresas pelo mercado de baixa renda, tanto noBrasil quanto no mundo. Em geral, essas matéri-as tratam este segmento como um mercado ho-mogêneo. Entretanto, a própria lógica conceitualde segmentação de mercado indica que um olharmais profundo revelará diferenças significativas nocomportamento de compra que justifique umaabordagem mais detalhada ao se estudar estesegmento. O estudo proposto visa exatamente apreencher esta lacuna. Ainda que muitos estudosde mercado foquem a renda familiar como umavariável importante de segmentação, o orçamen-

to familiar pode revelar como as famílias de ummesmo nível de renda destinam seus gastos eexpressam seus comportamentos de compra.

Diante do exposto, o presente artigo apresen-ta um estudo descritivo do orçamento de umaamostra de 338 famílias de baixa renda, de SãoPaulo, oriundas da Pesquisa de Orçamentos Fa-miliares (POF) 2002/2003. O objetivo é revelarheterogeneidades nos padrões de consumo nes-te segmento, valendo-se, para tanto, de microdados, da referida base, para aglomerar as famíli-as em agrupamentos conforme a composição doorçamento familiar. Para a amostra analisada, fo-ram identificadas cinco principais categorias degastos de orçamento familiar na baixa renda: ali-mentação (17%), habitação (12%), transporte(6%), vestuário (4%) e assistência à saúde (4%).O foco da análise consiste em investigar a exis-tência de agrupamentos com comportamentos degastos discrepantes da média destas famílias, quejustifique um tratamento diferenciado nas estra-tégias de marketing para cada um dos segmen-tos revelados.

O presente trabalho organiza-se da seguintemaneira: as seções 2 e 3 tratam da revisão deliteratura sobre segmentação, baixa renda e orça-mento familiar; a seção 4 detalha a metodologiado estudo; a seção seguinte apresenta e discuteos resultados encontrados e; finalmente, a últimaseção tece as considerações finais e algumas pos-sibilidades de estudos futuros.

ORÇAMENTO FAMILIAR: O PROCESSO DEALOCAÇÃO DE RECURSOS

Estudos sistemáticos relacionados ao orçamen-to familiar advêm do início do século XX, com es-forços da Bureau of Labor Statistics em mapear opadrão de consumo das famílias norte-america-nas (JOHNSON et al., 2001). Enquanto na áreade microeconomia estes estudos são mais apro-fundados e recorrentes, pouco se tem avançadono campo do marketing. Normalmente, estes estu-



dos mercadológicos se valem de muitas metodo-logias e apresentam um perfil médio de alocaçãodos gastos domésticos da população. Todavia, tra-zem poucas discussões sobre as razões da com-posição dos orçamentos familiares.

No Brasil, o IBGE realizou quatro estudosabrangentes sobre orçamento familiar. O primei-ro foi o Estudo Nacional da Despesa Familiar –ENDEF 1974/1975, com âmbito territorial nacio-nal, à exceção da área rural da Região Norte. Osegundo foi a Pesquisa de Orçamentos Familia-res 1987/1988. Em 1995/1996 foi realizada aterceira Pesquisa de Orçamentos Familiares. Es-tas duas últimas foram concebidas para atender,prioritariamente, a atualização das estruturas deconsumo dos índices de preços ao consumidorproduzidos pelo IBGE, sendo realizadas nas Regi-ões Metropolitanas de Belém, Fortaleza, Recife,Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Pau-lo, Curitiba e Porto Alegre, no Município de Goiâ-nia e no Distrito Federal (IBGE, 2004a).

A Pesquisa de Orçamentos Familiares 2002/2003 dá igual prioridade às demais utilizaçõesanteriormente mencionadas. Entretanto, dada aexistência de novas demandas, além da realiza-ção da pesquisa em todo território brasileiro, aPOF 2002/2003 apresenta diferenças importan-tes em relação às anteriores. Em face da necessi-dade de informações detalhadas sobre as condi-ções de vida a partir do consumo, especialmentedas famílias de menor rendimento, incluiu-se noâmbito da pesquisa as áreas rurais e foram inves-tigadas as aquisições não-monetárias. Foram tam-bém pesquisadas opiniões das famílias sobre aqualidade de vida. Este enfoque subjetivo das con-dições de vida complementa análises socioeco-nômicas e, em especial, sobre pobreza, desigual-dade e exclusão social (IBGE, 2004a).

Quando se fala de orçamento familiar, auto-res tratam a renda como o principal fator de influ-ência nos gastos do domicílio. Historicamente, ainfluência da renda nos padrões de consumo éenaltecida, pois, ao longo do curso da humanida-

de, a pobreza tem sido a regra e a riqueza a exce-ção. As sociedades, no passado, eram chamadasafluentes mesmo quando suas classes dominan-tes aproveitavam a fartura e o luxo, contrapondoa grande maioria da população que lutava pelamera subsistência (KATONA apud MATSUYAMA,2002). Do ponto de vista das unidades familia-res, as diferenças de renda domiciliar constituemo fator determinante da expansão ou não da vari-edade de compra de bens de uma família (MAT-SUYAMA, 2002).

Na verdade, os limites máximos do consumosão definidos pelos recursos financeiros, especifi-camente pela renda da unidade familiar, suaspoupanças e dívidas (REDMOND, 2001). Toda-via, o consumo é uma consequência e o desejohumano para algo tangível ou intangível é suacausa. Se o desejo humano pode ser ilimitado,seu consumo é limitado somente pelos recursosfinanceiros. Em síntese, enquanto os desejosmateriais do homem parecem insaciáveis, os re-cursos para atendê-los permanecem escassos(ROSSETTI, 1991).

Basicamente, os recursos econômicos sãooriundos da renda individual ou familiar. Define-se renda como o dinheiro proveniente tanto desalários e remunerações quanto de recebimen-tos de juros e assistência social (BLACKWELL etal., 2001). Neste sentido, a escolha de um pro-duto ou serviço é extremamente afetada pelascircunstâncias econômicas do consumidor: suarenda disponível (nível, estabilidade e padrão detempo), suas economias e bens, seus débitos,sua capacidade de endividamento e sua atitudeem relação a gastar versus economizar.

Logo, entende-se que a limitação de recursoseconômicos ante o caráter ilimitado das necessi-dades força as famílias a distribuírem sua receitaentre certos consumos e em quantidades deter-minadas (PINTO et al., 1983). As decisões decor-rentes dessa alocação da renda formam o orça-mento familiar.



O termo orçamento significa calcular os gas-tos antecipadamente para a realização de umadeterminada atividade. Consumidores organizamseus orçamentos em várias categorias de despe-sas – por exemplo, classes de despesas comocompras domésticas, entretenimento, vestuário oualimentação. Quando despendem recursos finan-ceiros, eles alocam as despesas em contas apro-priadas e periodicamente recalculam a quantiarestante de dinheiro dos seus orçamentos. Quan-do o orçamento de uma categoria é esgotado, osconsumidores resistem a despender mais em ar-tigos nessa categoria. Assim, existem duas partesprincipais do processo orçamentário: a organiza-ção do orçamento e o ajustamento das despesasque extrapolam o mesmo (HEATH; SOLL, 1996).

Em razão das oportunidades de consumomudarem constantemente, é improvável que umorçamento pré-definido aloque a quantia exata derecursos para as oportunidades que realmentesurjam. Contudo, para que um orçamento sejaum efetivo mecanismo de autocontrole, ele deveser ao menos um pouco inflexível, evitando queo consumidor redistribua recursos de forma errô-nea e comprometa toda sua situação financeira.Essa inflexibilidade tem um custo: a maximizaçãoda satisfação pode não ocorrer frente às oportu-nidades de consumo (HEATH; SOLL, 1996).

O processo de composição do orçamento édesempenhado pelo consumidor ou por uma fa-mília no momento da seleção de bens e serviçossegundo sua renda. A combinação ótima da ren-da disponível e dos preços dos itens é chamadade situação de equilíbrio. Nesta situação, se nãohouver variação nas bases de renda e de preços,qualquer outra seleção de bens seria insuficiente,pois proporcionaria um bem-estar geral inferior.No entanto, os indivíduos estão constantementevariando a situação de equilíbrio de seu consu-mo, tanto pela variação do preço dos produtosquanto pelo aumento da renda. A primeira situa-ção, a variação de preços ante a renda mais oumenos constante, costuma provocar sérios apu-

ros financeiros na família. Nesse caso, os indiví-duos deveriam fazer uma análise cuidadosa desua nova situação de equilíbrio. A segunda situa-ção, o indivíduo dispor de mais recursos, podelevar à demanda de bens não existentes na situa-ção de equilíbrio anterior, ou a aumentar a de-manda daqueles antes requeridos muito limita-damente, devido à renda ser, então, inferior (PIN-TO et al., 1983).

Em vista disso, entende-se que o nível de ren-da é um importante corte que influencia a com-posição do orçamento. Famílias mais pobres in-vestem todos os seus recursos na satisfação dasnecessidades vitais: comer e, em menor escala,morar e vestir. Quando aumentam os recursosfamiliares, o consumo de alimentos cresce emquantidade e qualidade, sendo substituídos osprodutos mais baratos e volumosos por outrosmais selecionados e caros (leite, carnes, frutas,etc.), até chegar-se a um limite máximo, a partirdo qual estabiliza-se o consumo de alimentos(PINTO et al., 1983).

Daí se infere que os grupos mais abastadosgastam, em alimento, percentagem cada vezmenor de seus recursos. As despesas com mora-dia também correspondem a percentagens bemaltas da distribuição das rendas das famílias derecursos parcos. Entretanto, nas de maior capaci-dade econômica, especialmente as proprietáriasde imóveis, tais despesas fixam-se em percenta-gem mais ou menos constante, nos diferentesníveis de renda (PINTO et al., 1983).

Já os gastos em roupas, automóveis e artigosde luxo aumentam bastante com a renda, até quese atinge um limite superior bastante alto. Final-mente, a poupança aumenta dramaticamentecom a renda, e nunca declina (SHETH et al. ,2001). Dessa forma, entende-se que, na medidaem que aumentam os recursos de uma família,ampliam-se progressivamente os consumos deoutras naturezas: diversões, vestuário, cuidados ouserviços pessoais, leitura, educação, viagens, arti-gos de luxo, entre outros (PINTO et al., 1983).



Silva (2004) verificou que o nível de rendainfluencia a forma como as famílias consomem,pois cada categoria de despesa torna-se mais oumenos relevante na composição do orçamentoconforme a progressão da renda familiar. Dessemodo, a análise do orçamento familiar pode ex-plicar a forma como uma família toma suas deci-sões de aplicação da renda e estabelece suas pri-oridades de despesa. A renda familiar pode serconsiderada uma base de segmentação primária,pois limita ou não o acesso ao consumo familiarde bens e serviços segundo sua essencialidadeou preço. Logo, a restrição orçamentária impõeum perfil de consumo para as famílias de nível derenda inferior e o acesso às categorias de despe-sa mais supérfluas se dá mediante o aumento darenda familiar.

As despesas de alimentação, habitação, trans-porte, saúde e vestuário são consideradas as maisbásicas de uma família e representam os recur-sos financeiros não discricionários que estão pre-sentes em todos os orçamentos familiares, princi-palmente nas famílias de renda inferior. Em con-trapartida, as principais categorias de despesa dis-cricionária são as relacionadas à aquisição demóveis e eletrodomésticos, lazer e recreação eaquisição de veículos. A discricionariedade aumen-ta com o próprio progresso da renda familiar (SIL-VA, 2004).

Conforme apresentado, os estudos de orça-mento familiar tendem sempre a focar o efeitoda renda. A despeito disso, é proposta deste tra-balho olhar sob um prisma diferente o impactono perfil de gastos, controlando-se a variável ren-da. Com o intuito de encontrar outras dimensões,a amostra deste estudo é constituída de um seg-mento específico de famílias dentro de uma mes-ma faixa de poder aquisitivo.

Jannuzzi (1997) afirma que em uma socie-dade de grandes disparidades sociais como a bra-sileira, o montante de rendimento médio familiaré uma variável de extrema relevância na determi-nação do nível e perfil de consumo familiar de

bens e serviços. Contudo, o mesmo autor concluique as diferenças socioeconômicas entre famíliasnão são os fatores exclusivos para explicar perfisdistintos de despesas. O estágio de urbanização,as especificidades regionais e variáveis demográ-ficas, como o tamanho e o ciclo vital da famíliatambém contribuem para modelar os padrões dedespesas familiares, de forma a relativizar ou in-verter os efeitos primários que os diferenciais so-cioeconômicos por si só conduziriam.

Alguns estudos também têm aplicado outrasvariáveis além da renda para entender os padrõesde dispêndio de uma família. O uso do ciclo devida da família, da composição da família e devariáveis socioeconômicas (WAGNER; HANNA,1983), da fonte de recebimento da família, dostatus do emprego e do valor dos ativos financei-ros do orçamento (SAWTELLE, 1993), da idade,do sexo, e do número de moradores do domicílio(CAPPS et al., 1983), são variáveis que serviramde base para pesquisas acadêmicas, essencial-mente no campo da economia.

Por fim, o estudo do orçamento familiar cons-titui-se um vasto campo de possibilidades deampliação dos conhecimentos teóricos e práticosdo marketing no Brasil e no mundo. São inúme-ras as variáveis que podem impactar na composi-ção do orçamento de uma família e cada umapode subsidiar um estudo específico. Para isso,há necessidade de empreender esforços científi-cos sistemáticos a este propósito.

Após esta revisão da literatura sobre segmen-tação, baixa renda e orçamento familiar, são apre-sentadas as estratégias metodológicas que sus-tentam as análises e discussões dos resultadosalcançados pela pesquisa.

MÉTODOS DO ESTUDO

O presente estudo possui caráter descritivo ecaracteriza-se por ser um estudo transversal, poissão utilizados dados secundários oriundos da POF2002/2003, do IBGE. A Pesquisa de Orçamen-



tos Familiares é um dos principais esforços depesquisa empreendido pelo IBGE. Sua magnitu-de e relevância emparelham-se com pesquisascomo aPesquisa Nacional de Amostragem Domi-ciliar (PNAD) e o próprio Censo Demográfico. APOF visa mensurar as estruturas de consumo, dosgastos e dos rendimentos das famílias e possibili-ta traçar um perfil das condições de vida da po-pulação brasileira a partir da análise de seus orça-mentos domésticos (IBGE, 2004a).

Além das informações referentes à estruturaorçamentária, várias características associadas àsdespesas e rendimentos dos domicílios e famíliassão investigadas, viabilizando o desenvolvimentode estudos sobre a composição dos gastos dasfamílias segundo: as classes de rendimentos; asdisparidades regionais e nas áreas urbanas e ru-rais; a extensão do endividamento familiar; a difu-são e o volume das transferências entre as dife-rentes classes de renda; e a dimensão do merca-do consumidor para grupos de produtos e servi-ços, ampliando o potencial de utilização de seusresultados (IBGE, 2004a).

Cabe esclarecer que a unidade de análisedeste estudo é a família e que os termos família edomicílio são empregados de forma similar aolongo de todo o trabalho.

Em razão do objetivo proposto, de analisar osegmento de baixa renda, são filtradas famílias deSão Paulo cujos níveis de renda bruta mensal fa-miliar estivessem entre 2 e 5 salários mínimos,ou seja, entre R$ 400,00 e R$ 1.000,00 em valo-res atualizados para março de 2003, referênciada POF. Logo, o recorte deste estudo está maisassociado às classes socioeconômicas C e D, con-forme dados do IBGE (2004b). A seleção destafaixa de renda razoavelmente estreita busca exa-tamente evitar o impacto da renda familiar no or-çamento. Também fica estabelecida a análise emuma única região (São Paulo), pois se acreditaque o padrão de consumo possa ser influenciadopelo porte de uma cidade e suas característicasgeográficas, como, por exemplo, os gastos em

transporte coletivo. Dessa forma, são isolados osefeitos geográficos e da renda familiar sobre acomposição do orçamento.

Uma definição importante para o estudo é aformação da renda bruta total da família. Ela ex-pressa o valor em reais dos rendimentos obtidospelo somatório dos rendimentos brutos monetá-rios de todos os moradores da família, originadosdo trabalho, transferências, outros rendimentos edo saldo positivo da movimentação financeira,acrescidos da parcela relativa aos rendimentosnão-monetários, definidos como tudo que é pro-duzido, pescado, caçado, coletado ou recebido(troca, doação, retirada do negócio, produção pró-pria e salário em bens) utilizados ou consumidospela família (IBGE, 2004a).

Em relação às despesas familiares, são utiliza-das apenas as despesas monetárias à vista ou aprazo, excluindo-se as despesas não-monetárias(doação, retirada do negócio, troca, produção pró-pria e outras). Justifica-se esta medida para o tra-tamento do orçamento familiar monetário, ou seja,aquele que expressa o montante de recursos fi-nanceiros empregados para a manutenção do lar.

Procedeu-se a uma análise exploratória dosdados, com detecção e exclusão de missing valu-es e outliers, na qual, das 563 famílias pré-seleci-onadas da amostra de baixa renda de São Paulo,o estudo foca 338, objetivando qualificar melhoros resultados. Outra justificativa de exclusão dealgumas famílias se deu por conta de apresenta-rem o somatório do seu orçamento familiar aci-ma da renda bruta mensal monetária e não-mo-netária.

Segmentando a Baixa Renda pelo Orçamento Fa-miliar

Como se trata de um estudo de segmenta-ção, a técnica utilizada para a composição dosagrupamentos deste estudo é a análise de con-glomerados, também conhecida como análise decluster ou de agrupamentos. Ela é usada para clas-sificar objetos ou casos em grupos relativamente



homogêneos chamados conglomerados (clus-ters). Os objetos em cada conglomerado tendema ser semelhantes entre si, mas diferentes deobjetos em outros conglomerados (MALHOTRA,2001).

Esta técnica estatística multivariada é aplicadaaos percentuais de cada categoria de despesasmonetárias mensais das famílias, organizando osagrupamentos pelo próprio orçamento familiar.Foram adotados os procedimentos sugeridos porHair et al. (2005) para análise de conglomera-dos. Cada um dos seis estágios propostos pelo

autor é apresentado a seguir, com os referidoscomentários relacionados ao estudo, fundamen-tando assim a metodologia adotada:

Estágio 1: Objetivos da análise de agrupamen-tos. O estudo tem caráter exploratório que buscaidentificar heterogeneidade no segmento de bai-xa renda baseado na formação de uma taxono-mia pela composição do orçamento familiar. Asvariáveis de agrupamento são definidas como asque compõem o orçamento familiar e seguem aorganização proposta pelo IBGE na POF 2002/2003, conforme apresenta o Quadro 1.

QUADRO 1

Categorias de Composição do Orçamento Familiar

Fonte: adaptado de IBGE (2004a).



Estágio 2:Estágio 2:Estágio 2:Estágio 2:Estágio 2: Projeto de pesquisa em análise deagrupamentos. As observações atípicas como ou-tliers , missing values e casos onde o orçamentofamiliar ultrapassa a renda bruta familiar são ex-cluídos da análise de conglomerados. Adotou-secomo medida de similaridade a distância euclidi-ana quadrada. Os dados que compõem o orça-mento familiar não foram padronizados, pois re-sultam do percentual obtido entre as categoriasde despesa monetária versus a renda bruta dodomicílio. Logo, os dados estão entre zero e ume, conforme dito anteriormente, os casos onde asoma do orçamento ultrapassou 1 (100%) fo-ram excluídos, pois revelam inconsistências.

Estágio 3:Estágio 3:Estágio 3:Estágio 3:Estágio 3: Suposições em análise de agrupa-mentos. A amostra de famílias de baixa renda deSão Paulo, utilizada neste estudo, já foi explicadaanteriormente e é representativa da população.

Estágio 4:Estágio 4:Estágio 4:Estágio 4:Estágio 4: Determinação de agrupamentos eavaliação do ajuste geral. Foi utilizada a combina-ção de algoritmos hierárquicos e não-hierárqui-cos para a definição dos agrupamentos. Sobre osprocedimentos hierárquicos de agrupamento, fo-ram testados vários métodos aglomerativos (liga-ção individual, ligação completa, ligação média,método de Ward e método centróide) e analisa-dos os dendrogramas de cada um. Pelo métodode Ward (ou seja, a distância entre dois agrupa-mentos é a soma dos quadrados entre os doisagrupamentos feita sobre todas as variáveis), in-terpretando o critério do maior salto no dendro-grama, poderiam ser definidos de três a cinco agru-pamentos. Em seguida, foi aplicado o método não-hierárquico K-means para 3, 4 e 5 agrupamentose, após análises e comparações em cada forma-ção, optou-se por 5 agrupamentos, conforme apre-senta a Tabela 2.

Estágio 5:Estágio 5:Estágio 5:Estágio 5:Estágio 5: Interpretação dos agrupamentos.Foram notadas diferenças nos orçamentos famili-ares entre os cinco agrupamentos. Elas orienta-ram o “batismo” (rotulação) dos agrupamentosem: Sofredores do Aluguel, Jeitinho Brasileiro,

Valorização do Ter, Batalhadores pela Sobrevivên-cia e Investidores.

Estágio 6:Estágio 6:Estágio 6:Estágio 6:Estágio 6: Validação e perfil dos agrupamen-tos. Para validação dos agrupamentos, foi empre-gado o método de particionar aleatoriamente aamostra (338 famílias) em dois grupos. Os gru-pos foram comparados e não foi encontrada umadiferença entre os grupos. O perfil da solução decada agrupamento foi definido por meio de tabe-las cruzadas e análises estatísticas das variáveiscaracterizadoras de cada domicílio na POF no gru-po que não participou da formação dos agrupa-mentos. Logo, as explicações de cada agrupa-mento ressaltam apenas as diferenças identifica-das em cada variável abaixo.

Número médio de moradores por domicí-lio;

Renda per capita domiciliar;

Dados do chefe de domicílio (sexo, idade,escolaridade, cor/raça, religião);

Informações sobre o cônjuge (sexo, idade,escolaridade);

Posse de cartão de crédito, cheque especi-al e de plano/seguro saúde;

Número médio de moradores protestantes;

Composição do domicílio (número de fi-lhos por idade, parentes, etc.);

Ciclo de vida da família (solitários, solteiroscom outras pessoas no lar, casais com e sem fi-lhos, idosos, etc.);

Condições de moradia e de infra-estruturapública;

Avaliação das condições gerais de vida;

Composição do inventário de bens durá-veis.

A estratégia de construir este modelo para for-mação dos agrupamentos se mostrou bastanteútil para avançar na compreensão da heteroge-neidade que existe dentro do segmento de baixarenda, conforme é apresentado a seguir.



OS RESULTADOS DA SEGMENTAÇÃO DOMERCADO DE BAIXA RENDA PELO ORÇA-MENTO FAMILIAR

A análise de conglomerados dividiu os 338domicílios da amostra em cinco agrupamentossegundo as categorias que formam o orçamentofamiliar. O orçamento das famílias de baixa rendade São Paulo está concentrado em alimentação,habitação e transporte. Pontuam-se os baixos ín-dices dedicados à educação (< 1%), recreação ecultura (1%), higiene e cuidados pessoais (1%),serviços pessoais (1%), despesas diversas (1%)e diminuição do passivo (1%). A renda brutamédia mensal domiciliar é de R$ 715,09 (des-vio-padrão: R$ 165,06) e número médio de mo-radores por domicílio de 3,23 (desvio-padrão:1,67) (ver Tabela 2).

Ainda na Tabela 2, é possível verificar algu-mas diferenças entre os orçamentos familiares decada agrupamento. O primeiro, nomeado “Sofre-dores do Aluguel”, possui forte concentração doseu orçamento em despesas com habitação(44%). O segundo agrupamento, “Jeitinho Brasi-leiro”, possui a menor soma percentual de des-

pesas monetárias em relação à renda bruta dodomicílio (41%) e o orçamento focado em ali-mentação (10%), habitação (7%) e assistência àsaúde (7%), revelando despesas não discricioná-rias de primeira necessidade e, possivelmente, umconsiderável índice de despesas não-monetáriasque complementam o orçamento. O terceiro agru-pamento, “Valorização do Ter”, apresenta um or-çamento dedicado à alimentação (15%), ao trans-porte (12%) e à habitação (11%). Analisandodetalhadamente as despesas de transporte e ha-bitação deste agrupamento e seu inventário debens duráveis, percebe-se que está presente aforte destinação de recursos monetários para aqui-sição de veículos, móveis e eletrodomésticos. Emseguida, o agrupamento 4 (“Batalhadores pelaSobrevivência”) tem uma grande concentração doorçamento nas despesas de alimentação (39%)e habitação (10%), caracterizando-se por um or-çamento muito focado em sobrevivência. Por úl-timo, o agrupamento 5 (“Investidores”) mostraclaramente um orçamento focado em aumentodo ativo (39%), seja em reforma, construção ouinvestimentos.



TABELA 2

Categorias de Composição do Orçamento Familiar

Fonte: adaptado de IBGE (2004a).

Para fins de esclarecimento de cada agrupa-mento e justificativa de suas rotulagens aqui pro-postas, a seguir são apresentadas descrições de-correntes de tabulações cruzadas e análises es-tatísticas. Notam-se claramente heterogeneidadesentre os segmentos apontados.

Agrupamento 1 - “Sofredores do Aluguel”

É composto por 21 famílias (6,21% do totalda amostra) e caracteriza-se por um orçamentofortemente concentrado em despesas de habita-ção (44%) e alimentação (14%). As despesasmonetárias correspondem a 81% da renda brutamédia (R$ 673,10); contudo, é a menor rendaem comparação aos demais agrupamentos. O

número médio de moradores é de 2,95 (o me-nor em relação aos demais) e a renda per capitaestá em R$ 227,98.

As principais características deste agrupamen-to em relação aos demais são que possui a se-gunda menor média de idade dos chefes de do-micílio (42 anos); seis famílias (28,57%) possu-em chefes protestantes, a segunda maior da amos-tra; segundo maior índice de existência de cônju-ges no lar (15 famílias, 71,43%); maior índice defilhos acima de 7 anos; menor quantidade médiade cômodos (4,4) por domicílio; menor índicede lares com piso interno rústico; possui os me-nores índices de tempo de moradia; 55% doslares (11) afirmam que a quantidade de alimen-



tos consumidos é suficiente; 14 famílias afirmamque a renda é a culpada por não se alimentaremcomo querem; 18 dos 21 lares afirmam ter boasou satisfatórias condições de moradia; é o agru-pamento que se caracteriza como o de maiorinadimplência, em média;

Este agrupamento possui a menor renda bru-ta da amostra e o orçamento fortemente orienta-do para despesas de habitação, ou seja, realmen-te sofrem com as despesas de aluguel, como re-velam os dados. Quase 20% dos domicílios sãoapartamentos e é o agrupamento que tem omenor tempo médio de moradia. Essas famíliasexpressam ter dificuldades em levar a renda até ofim do mês, contudo avaliam melhor a infra-es-trutura pública para o domicílio. Declaram possuirboas condições de moradia e possuem o maioríndice famílias com atraso no pagamento de seuscompromissos assumidos.

Agrupamento 2 - “Jeitinho Brasileiro”

É composto por 106 famílias (31,36% dototal da amostra) e caracteriza-se por um orça-mento onde metade das despesas monetárias édedicada ao somatório de alimentação (10%),habitação (7%) e assistência à saúde (7%). Asdespesas monetárias correspondem a apenas41% da renda bruta média monetária e não-mo-netária (R$694,84). O número médio de mora-dores é de 3,04 e a renda per capita está emR$228,74, a segunda maior entre os agrupamen-tos, mas oriunda de receitas monetárias e não-monetárias. Entende-se, portanto, que é o agru-pamento onde as famílias possuem o menormontante de dinheiro para amparar suas despe-sas, possivelmente buscando fontes alternativaspara equilibrar o orçamento.

As principais características deste agrupamen-to em relação aos demais são que em 5,33%dos lares os chefes da família frequentam escolapública; o maior índice de chefes de domicíliotitulares de plano ou seguro saúde (16 lares,15,09%), influenciando o percentual de despe-

sas com assistência à saúde; a quantidade médiade filhos é de 1,12, a menor entre os agrupa-mentos; 15,09% (16) dos lares são compostospor pessoa solitária, e destes, 10 são idosos; 25lares (23,58%) possuem pessoas idosas comochefes de domicílio; o maior índice de domicíliospróprios em aquisição (15; 14,15%); o maioríndice de condição de domicílio cedido por em-pregador (22; 20,75%); 66 lares (62,26%) têmrua pavimentada (segundo maior índice da amos-tra); o maior índice de insatisfação (16 lares;15,24%) quanto às condições de moradia; omenor índice famílias com atraso na prestaçãode bens e serviços; o agrupamento possui as me-nores percentagens de posse de bens duráveis; amenor percentagem (2,83%) de famílias deten-toras de automóveis.

Este agrupamento apresenta a segunda mai-or renda per capita e o segundo menor númeromédio de moradores no lar. Contudo, as despe-sas não-monetárias são altas, pois as despesasmonetárias representam 41% do orçamento.Possui o maior tempo de permanência no mes-mo lar, (53%) acima de 5 anos, corroborandocom a condição de ocupação do domicílio. Sãolares antigos com problemas de infraestruturapública básica. Realizam grande esforço para le-var a vida até o fim do mês e muitos reclamamque a quantidade de alimento é insuficiente. In-fere-se que estas famílias buscam ou possuemoutras formas alternativas para cobrir o orçamen-to doméstico, realizando despesas não-monetári-as, logo podem ser rotuladas como “Jeitinho Bra-sileiro”, emergindo formas criativas e necessáriaspara manutenção do lar.

Agrupamento 3 - “Valorização do ter”

Este é o maior agrupamento. Ele é compostopor 141 famílias (41,72% do total da amostra).Caracteriza-se por um orçamento onde dois ter-ços das despesas monetárias são dedicados aosomatório de alimentação (15%), transporte(12%) e habitação (11%). As despesas monetá-



rias correspondem a 57% da renda bruta médiamonetária e não-monetária (R$ 747,54). Trata-se da segunda maior renda bruta da amostra. Onúmero médio de moradores de 3,38 é o maiselevado entre os agrupamentos e a renda percapita está em R$ 220,97, oriunda tanto de recei-tas monetárias quanto não-monetárias.

As principais características deste agrupamen-to em relação aos demais são que apresenta omaior número de chefes da família femininos (43lares; 30,50%); a idade média do chefe de do-micílio é a menor (40 anos); maior tempo médiode anos de estudo (6,41 anos); em 6,38% doslares os chefes da família frequentam escola pú-blica (maior %); possui o menor índice de analfa-betos como chefes de domicílio (9,22%); o mai-or índice de chefes pardos e negros somadosconjuntamente (56; 39,72%); 13,48% (19 la-res) possuem como escoadouro sanitário a fossarudimentar; 46,81% (66 lares) são domicíliospróprios e já pagos (o segundo menor índice);16 lares (11,35%) são cedidos por particular (omaior índice entre os agrupamentos); 50 lares(35,71%) afirmam ter problemas com violência/vandalismo (maior índice); 58 lares (41,43%) têmatrasos com serviços (água, gás, outros), maioríndice; 26 lares (18,44%) têm 2 ou 3 televisorescoloridos, 28 lares (19,86%) têm máquina delavar roupas; 38 lares (26,95%) possuem auto-móvel, 51 (36,17%) possuem bicicleta e 5(3,55%) possuem motocicleta. É o agrupamentoque apresenta a maior percentagem de famíliasdetentoras de automóveis, o que pode justificaros gastos de transporte na ordem de 12% emmédia.

Este é o maior agrupamento e caracteriza-sepor famílias maiores, pequena renda monetáriadisponível em relação aos demais agrupamentos,o orçamento concentrado em alimentação, trans-porte e habitação. Interessante notar que é omelhor nível de escolaridade dos agrupamentose também o maior índice de pardos e negros che-fes de família. Quase 25% dos domicílios são

chefiados por mulheres sem cônjuge. Apesar dequase a metade dos lares afirmarem que a quan-tidade de alimento é suficiente, apenas 13,57%dizem que são os alimentos desejados e culpama renda como o principal fator de não se comer oque deseja. As famílias valorizam a posse de bensduráveis. Perto de 30% dos lares estão inadim-plentes, mas não abrem mão da posse de benscomo carros e eletrodomésticos, mesmo quemuitos afirmem que não comem o que desejam.As despesas de habitação e transporte constamos montantes financeiros com aquisição de bense automóveis, revelando aspectos de aspiraçõespara mudança da situação de vida.

Agrupamento 4: “Batalhadores pela Sobrevivên-cia”

Composto por 63 famílias (18,64% do totalda amostra), caracteriza-se por um orçamentoonde as despesas monetárias são dedicadas es-sencialmente à alimentação (39%) e habitação(10%). As despesas monetárias correspondem a69% da renda bruta média monetária e não-mo-netária (R$ 684,92), sendo a segunda menor ren-da bruta da amostra. O número médio de mora-dores de 3,29 é o segundo mais elevado entreos agrupamentos e a renda per capita está em R$208,46, a menor da amostra.

As principais características deste agrupamen-to em relação aos demais são que a idade médiado chefe de domicílio é de 51 anos (a maior en-tre os agrupamentos); a menor média de anosde estudo (3,62 anos); possui o maior índice deanalfabetismo dos chefes de domicílio (12;19,05); 96,83% (61 chefes) estudaram até oensino fundamental (primário); segundo maioríndice de chefes de família pardos e negros (24lares; 38,1%); 61 chefes de domicílio (96,83%)não possuem cheque especial e 60 (95,24%)não têm cartão de crédito, os maiores índicesapontados; 15 lares (23,81%) são regidos pormulheres sem cônjuges, o segundo maior índice;22 lares (34,92%) são dirigidos por pessoa ido-



sa, o maior índice da amostra; 60,32% (38 lares)são domicílios próprios e já pagos (o segundomaior índice); apenas 4 (6,35%) lares são aluga-dos (o menor índice); 32 (50,79%) lares nãotêm rua pavimentada (maior índice da amostra);apenas 23 lares (37,10%) dizem que o alimentoé sempre suficiente (menor índice); ainda quededicando a maior parte do orçamento familiaràs despesas de alimentação, as famílias possuemalta insatisfação quanto à qualidade e quantidadede alimentos consumidos; caracteriza-se como omenos inadimplente em relação aos demais agru-pamentos.

Neste agrupamento, constata-se que a rendaper capita é a menor em relação aos demais. Elepossui elevados gastos com alimentação, seuschefes de domicílio são mais velhos, com poucaescolaridade e o que revela também a maior taxade analfabetismo. Possui a pior condição de mo-radia e vários lares são constituídos de idosos.Apesar de gastar mais com alimentação, as famí-lias estão insatisfeitas quanto à qualidade e quan-tidade. É o agrupamento menos inadimplente eo orçamento não permite gastos discricionários,baseando-se fortemente em despesas de alimen-tação, básicas para a sobrevivência.

Agrupamento 5: “Investidores”

Talvez seja intrigante para muitos afirmar queexistam famílias de baixa renda que realizem in-vestimentos. Composto por apenas 7 famílias(2,07% do total da amostra), caracteriza-se porum orçamento onde as despesas monetárias sãodedicadas ao aumento do ativo (39%), à alimen-tação (7%), transporte (6%) e habitação (5%).As despesas com aumento do ativo estão relacio-nadas à construção, reforma e investimentos fi-nanceiros, curiosamente sendo o agrupamentoque mais se preocupa com estas categorias doorçamento. As despesas monetárias correspon-dem a 79% da renda bruta média monetária enão-monetária (R$ 765,57), sendo a maior ren-da bruta da amostra. O número médio de mo-

radores de 3,29 é o segundo mais elevado entreos agrupamentos e a renda per capita está em R$233,00, também a maior da amostra.

As principais diferenças deste agrupamento emrelação aos demais são que a quantidade médiade moradores protestantes é de 2,29, a maiorentre os agrupamentos; 6 lares possuem cônju-ges e apenas um lar possui uma moradora mu-lher (solitária); 5 lares são próprios e já pagos,um é alugado e outro é cedido por empregador;5 lares não têm rua pavimentada; 6 lares avaliamter dificuldades para se manterem com a rendaaté o fim do mês; os gastos com aumento doativo afetam o padrão de alimentação; 5 lares afir-mam ter boas condições de moradia e 2 laresjulgam-nas satisfatórias; os 7 lares apontam nãoestarem atrasados com aluguel ou prestação doimóvel e apenas um tem atrasos com serviços(água, eletricidade, gás, outros); apesar de a ren-da ser a mais elevada entre os agrupamentos edo foco no aumento do ativo, não se percebeque o inventário destas famílias seja diversificado.

Este agrupamento possui a maior renda brutae per capita da amostra, o menor número médiode pessoas por domicílio e seus chefes de famíliatêm baixa escolaridade e a maioria é de religiãoprotestante. O foco no aumento do ativo (investi-mentos, construção e reformas) pode ser expres-so pelos valores do protestantismo, que incentivao progresso material ainda neste mundo. Toda-via, esse mesmo aumento do ativo afeta de algu-ma forma o padrão de alimentação.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao realizar a análise de conglomerados peloorçamento de uma amostra de famílias de baixarenda de São Paulo, foi possível encontrar cincogrupos distintos, nomeados “Sofredores do alu-guel”, “Jeitinho Brasileiro”, “Valorização do ter”,“Batalhadores pela sobrevivência” e “Investidores”.A análise dos cinco agrupamentos revelou padrõesde orçamento familiar distintos que não permi-



tem enxergar a população de baixa renda comoum segmento homogêneo.

Mesmo que algumas diferenças de caracte-rísticas sócio-demográficas entre os agrupamen-tos possam soar como tênues, é importante res-saltar que o padrão de alocação de despesas des-tes cinco segmentos é diferente e a influência darestrição orçamentária, que paira sobre as famíli-as de baixa renda, pode gerar diferentes reflexosno comportamento de consumo, expressos noscinco grupos identificados.

É interessante pontuar que a revisão de litera-tura afirma que algumas despesas somente ocor-rerão com o aumento da renda familiar. Na ver-dade, o que se mostra nos resultados é a hetero-geneidade dentro do próprio segmento de baixarenda, onde mesmo que algumas despesas bási-cas como alimentação e habitação não estejamplenamente satisfeitas, a família pode dedicar partedo seu orçamento ao aumento do ativo, possede bens e de veículos, estas despesas sendo con-sideradas discricionárias do ponto de vista teóri-co. Possivelmente, esta é uma das principais con-tribuições da pesquisa.

A aplicação do orçamento familiar em estu-dos de segmentação de mercado pode orientarnovos caminhos para pesquisas de (e em) ma-rketing. Também a possibilidade de cruzamentode inúmeras informações constantes na POF cor-robora a necessidade de novas pesquisas. Valeressaltar a importância do uso dos dados da POF,revelando ser uma base de dados secundáriosrelevante ou algo do gênero que carrega o prestí-gio, a seriedade e a idoneidade do IBGE.

Sem dúvida, esta base, devido à confiabilida-de dos dados gerados pelo IBGE e pelas informa-ções detalhadas que apresenta, pode ser maisutilizada para subsidiar excelentes estudos emvárias áreas do conhecimento de marketing, comocomportamento do consumidor, varejo, segmen-tação de mercado, entre outras.

Além disso, o tema estudado mostra-se mui-to importante para as organizações que pleiteiam

ou já atuam na baixa renda, pois revela algumaspeculiaridades que podem orientar estratégiasde segmentação.

Algumas possibilidades de estudos futurospodem emergir de um maior aprofundamento nasanálises dos cinco agrupamentos identificados,possivelmente com a realização de pesquisasempíricas qualitativas com famílias de baixa ren-da com o objetivo de melhor entender os pa-drões de consumo identificados pelo modelo pro-posto. Também o emprego de outras técnicas mul-tivariadas poderia ampliar as explicações sobre asinfluências e correlações existentes entre as variá-veis aqui trabalhadas, possivelmente lapidando ummodelo mais ajustado de agrupamentos para osegmento de baixa renda.

Acredita-se que os assuntos abordados nesteartigo possam estimular cada vez mais estudossobre orçamento familiar e o segmento de baixarenda, levantando inquietações e hipóteses parapesquisas futuras. >

Recebido em: jun. 2009 · Aprovado em: dez. 2009



Hermes Moretti Ribeiro da SilvaFundação Getulio Vargas - EAESP - FGV/SP

Doutorado em Administração de Empresas pela FundaçãoGetúlio Vargas.

Professor e pesquisador da Fundação Getúlio Vargas – SP.Endereço profissional

Fundação Getulio Vargas - SP, Escola de Administração deEmpresas de São Paulo.

Rua Itapeva, 474 – 9º.andar - Bela Vista01332-000 - Sao Paulo, SP - Brasil

Telefone: (11) 37997750 Fax: (11) 32623876http://www.fgv.br

[email protected] ou [email protected]

Juracy Gomes ParenteFundação Getulio Vargas - EAESP - FGV/SP

Doutorado em Administração de Empresas pela University ofLondon, Inglaterra

Professor Adjunto da Fundação Getulio Vargas - SP , BrasilCoordenador do GVcev – Centro de Excelência em Varejo

Endereço profissionalFundação Getulio Vargas - SP, Escola de Administração de

Empresas de São Paulo.Av. Nove de Julho, 2029 – MCD - Bela Vista

01313-902 - Sao Paulo, SP - [email protected]

Heitor Takashi KatoPontifícia Universidade Católica do Paraná – PUCPR

Doutorado em Administração de Empresas pela FundaçãoGetulio Vargas - SP

Diretor do Programa de Mestrado e Doutorado em Administra-ção – PPAD

Endereço profissionalPontifícia Universidade Católica do Paraná, Centro de Ciências

Sociais Aplicadas, Programa de Mestrado Em Administração.Rua Imaculada Conceição, 1155. Bloco Acadêmico 2o andar, sl

217 - Prado Velho80215-901 - Curitiba, PR - Brasil

http://www.pucpr.br/template.php?codlink=8&[email protected]



ANDERSON, Teresa. Exploding mythsabout Marketing to Ds and Es . BrandBrandBrandBrandBrandStrategyStrategyStrategyStrategyStrategy, [S. l.], n. 162, p. 37, Aug.2002.

BLACKWELL, Roger D.; MINIARD,Paul W.; ENGEL, James F. ConsumerConsumerConsumerConsumerConsumerbehaviorbehaviorbehaviorbehaviorbehavior. 9 th ed. Ohio: South-Wes-tern, 2001.

CAPPS JR., O.; TEDFORD, J.; HAVLI-CEK, J. Jr. Impacts of household com-position on convenience and noncon-venience food expenditures in theSouth. Southern Journal of Agricul-tural Economics, [S. l.], v. 15, p. 111-118, 1983.

DU, Rex Y.; KAMAKURA, Wagner A.Where did all that money go? Un-derstanding how consumers allocatetheir consumption budget. JournalJournalJournalJournalJournalof Marketingof Marketingof Marketingof Marketingof Marketing, [S. l.], v. 72, p. 109-131, Nov. 2008.

HAIR JR., Joseph F.; ANDERSON, Rol-ph E.; TATHAM, Ronald L.; BLACK,William C. Análise multivariada deAnálise multivariada deAnálise multivariada deAnálise multivariada deAnálise multivariada dedadosdadosdadosdadosdados. 5. ed. Porto Alegre: Bookman,2005.

HEATH, Chip; SOLL, Jack B. Mentalbudgeting and consumer decisions.Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Research, [S.l.], v. 23, p. 40-52, June 1996.

HUNT, Shelby D.; ARNETT, Dennis B.Market segmentation strategy, com-petitive advantage, and public poli-cy: grounding segmentation strate-gy in resource-advantage theory.Australasian Marketing JournalAustralasian Marketing JournalAustralasian Marketing JournalAustralasian Marketing JournalAustralasian Marketing Journal, [S.l.], v. 12, n. 1, p. 7-25, 2004.

IBGE – Instituto Brasileiro de Geo-grafia e Estatística. Pesquisa de or-Pesquisa de or-Pesquisa de or-Pesquisa de or-Pesquisa de or-çamentos familiares 2002/2003 -çamentos familiares 2002/2003 -çamentos familiares 2002/2003 -çamentos familiares 2002/2003 -çamentos familiares 2002/2003 -POFPOFPOFPOFPOF. Rio de Janeiro, 2004a. CD-ROM.

IBGE – Instituto Brasileiro de Geo-

REFERÊNCIAS

grafia e Estatística. Pesquisa nacio-Pesquisa nacio-Pesquisa nacio-Pesquisa nacio-Pesquisa nacio-nal por amostra de domicílios 2004nal por amostra de domicílios 2004nal por amostra de domicílios 2004nal por amostra de domicílios 2004nal por amostra de domicílios 2004- PNAD- PNAD- PNAD- PNAD- PNAD. Rio de Janeiro, 2004b. Dis-ponível em <http://www.ibge.gov.br>. Acesso em: 28abr. 2007.

JANNUZZI, Paulo de M. A Importân-cia das variáveis sócio-demográficasno estudo do comportamento doconsumidor: uma contribuição em-pírica a partir da análise de Pesquisade Orçamento Familiar. In: ENCON-TRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DEPÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA, 21.,2007, Rio de Janeiro. Anais... Anais... Anais... Anais... Anais... Rio deJaneiro: ANPAD, 1997.

JOHNSON, David S.; ROGERS, JohnM.; TAN, Lucilla. A century of familybudgets in the United States. Mon-thly Labor Review, [S. l.], p. 28-45,May 2001.

KEMPEN, Luuk Van. Are the poorwilling to pay a premium for desig-ner labels? A field experiment in Bo-livia. Oxford Development StudiesOxford Development StudiesOxford Development StudiesOxford Development StudiesOxford Development Studies,[S. l.], v. 32, Issue 2, p. 205, June2004.

KIRSTEN, José T. Custo de vida:Custo de vida:Custo de vida:Custo de vida:Custo de vida:metodologia de cálculo, problemasmetodologia de cálculo, problemasmetodologia de cálculo, problemasmetodologia de cálculo, problemasmetodologia de cálculo, problemase aplicaçõese aplicaçõese aplicaçõese aplicaçõese aplicações. São Paulo: Pioneira,1985.

MALHOTRA, Naresh. Pesquisa dePesquisa dePesquisa dePesquisa dePesquisa demarketing:marketing:marketing:marketing:marketing: uma orientação aplica-da. 3. ed. Porto Alegre: Bookman,2001.

MATSUYAMA, Kiminori. The rise ofmass consumption societies. JournalJournalJournalJournalJournalof Political Economyof Political Economyof Political Economyof Political Economyof Political Economy, Chicago, v.110, n. 5, 2002.

PINTO, Aníbal; FREDES, Carlos; MA-RINHO, Luiz C. Curso de economiaCurso de economiaCurso de economiaCurso de economiaCurso de economia----- elementos de teoria econômica. Rio

de Janeiro: Unilivros, 1983.

PRAHALAD, C. K. The Fortune at theThe Fortune at theThe Fortune at theThe Fortune at theThe Fortune at theBottom of the PyramidBottom of the PyramidBottom of the PyramidBottom of the PyramidBottom of the Pyramid. [S. l.]:Wharton School Publishing, 2005.

REDMOND, Willian H. Exploring li-mits to material desire: the influen-ce of preferences vs. plans on con-sumption spending. Journal of Eco-Journal of Eco-Journal of Eco-Journal of Eco-Journal of Eco-nomic Issuesnomic Issuesnomic Issuesnomic Issuesnomic Issues, [S. l.], v. 35, n. 3, p.575, Sept. 2001.

RICHERS, Raimar. Segmentação demercado: uma visão de conjunto. In:RICHERS, Raimar; LIMA, Cecília Pi-menta. SegmentaçãoSegmentaçãoSegmentaçãoSegmentaçãoSegmentação: Opções estra-tégicas para o mercado brasileiro. SãoPaulo: Nobel, 1991.

ROSSETTI, José P. Introdução à eco-Introdução à eco-Introdução à eco-Introdução à eco-Introdução à eco-nomianomianomianomianomia. 15. ed. São Paulo: Atlas,1991.

SAWTELLE, Barbara A. Income elas-ticities of household expenditures: aUS cross-section perspective. Appli-Appli-Appli-Appli-Appli-ed Economicsed Economicsed Economicsed Economicsed Economics, v. 25, p. 635-644,1993.

SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwa-ri; NEWMAN, Bruce I. Comporta-Comporta-Comporta-Comporta-Comporta-mento do cliente:mento do cliente:mento do cliente:mento do cliente:mento do cliente: Indo além docomportamento do consumidor. SãoPaulo: Atlas, 2001.

SILVA, Hermes M. R. da. Análise doAnálise doAnálise doAnálise doAnálise doorçamento de uma amostra de fa-orçamento de uma amostra de fa-orçamento de uma amostra de fa-orçamento de uma amostra de fa-orçamento de uma amostra de fa-mílias brasileiras: um estudo ba-mílias brasileiras: um estudo ba-mílias brasileiras: um estudo ba-mílias brasileiras: um estudo ba-mílias brasileiras: um estudo ba-seado na Pesquisa de Orçamentosseado na Pesquisa de Orçamentosseado na Pesquisa de Orçamentosseado na Pesquisa de Orçamentosseado na Pesquisa de OrçamentosFamiliares do IBGEFamiliares do IBGEFamiliares do IBGEFamiliares do IBGEFamiliares do IBGE. 2004. Disser-tação (Mestrado). Universidade deSão Paulo, São Paulo, 2004. (Biblio-teca Digital de Teses e Dissertações).

WAGNER, J.; HANNA, S. The effec-tiveness of family cycle variables inconsumer expenditure research.Journal of Consumer ResearchJournal of Consumer ResearchJournal of Consumer ResearchJournal of Consumer ResearchJournal of Consumer Research, [S.l.], v. 10, p. 281-291, 1983.

Segmentação de Baixa Renda Baseada no Orçamento Familiar

Documents

Transcript of Segmentação de Baixa Renda Baseada no Orçamento Familiar