Planejamento de

Campanha Publicitária

Prof. André Wander

UCAM

O briefing chegou. E agora?� O profissional responsável pelo planejamento de campanha

em uma agência de propaganda recebe o briefing, analisa e começa o “aquecimento dos motores da agência”.

� Uma das primeiras funções é convocar uma reunião com os setores envolvidos para discutir o conteúdo do briefing.

� O segundo passo é coordenar um esforço de pesquisa que será fundamental para desenvolver o planejamento. Sem informação torna-se impossível sugerir ações de comunicação eficazes.

� A informação (do briefing, de pesquisas formais, informais, de internet, publicações, etc.) é a matéria-prima do planejamento.

Coordenando os trabalhos da agência:

� Agrupando e sintetizando as informações levantadas, o planejador dá início à redação do plano de campanha.

� Simultaneamente, as principais idéias a respeito da campanha vão sendo discutidas com a criação, mídia, produção e atendimento.

� Cada departamento se encarrega de desenvolver seus trabalhos, fazer orçamentos de criação, produção, mídia e demais serviços terceirizados.

Definindo o Posicionamento:

� Após discussões com a agência, o planejador direciona o conteúdo da mensagem definindo o posicionamento de campanha.

� Posicionamento é o espaço que marcas, produtos e serviços ocupam na mente do consumidor.

� Posicionar a comunicação é dizer como queremos que o consumidor “enxergue” nossa empresa e nossos produtos.

� Esta etapa é fundamental para que a campanha realmente comunique uma mensagem que cative os consumidores.

Definindo o Posicionamento:

� Proposição básica: é o principal argumento de vendas. O mais forte. O que realmente impulsionará as vendas. Entre todos os atributos da empresa que podem ser considerados “pontos fortes”, qual deve ser evidenciado?

� Justificativa: a justificativa deve provar para as pessoas o motivo pelo qual a proposição básica é verdadeira e merece credibilidade.

� Imagem desejada: é a imagem que estamos recomendando para nosso produto, aquela que consideramos eficaz na mente do consumidor. Pode-se fazer a pergunta: Se esta empresa/produto/serviço fosse uma pessoa, como ela deveria ser?

� Slogan de Campanha: com que frase de efeito esta campanha publicitária deverá ser veiculada? Qual a frase que concentra todo o posicionamento que estamos recomendando? Qual o slogan mais eficaz na mente do público-alvo desta empresa?

Comunicando o posicionamento:

� Uma vez definido o posicionamento, é preciso que toda a agência tome conhecimento do mesmo.

� Assim cada departamento poderá desenvolver suas estratégias com base em uma mensagem já definida.

� Todos então saberão “o que” comunicar, agora resta planejar “como,quando, onde e por que” comunicar...

� O planejamento de campanha estará completo quando cada departamento tiver concluído seus trabalhos, estando o plano pronto para ser apresentado ao cliente.

Esforço conjunto...� Um planejamento coerente depende da participação de

várias pessoas. Ninguém planeja sozinho.

� Cabe ao profissional de planejamento a redação deste plano de campanha, agrupando todas as idéias, orçamentos e peças desenvolvidas em um documento escrito que seráapresentado ao cliente.

� A apresentação da campanha normalmente é realizada pelos profissionais de atendimento, planejamento e criação.

� Além da apresentação, o cliente sempre deve receber o planejamento de campanha impresso, para que este documento seja avaliado com mais cautela também por outras pessoas na empresa.

Por onde começar?

� O Planejamento de Campanha é um documento, que precisa ser bem redigido, coerente, linear, de fácil compreensão.

� Deve ser completo, mas não excessivamente extenso.

� As idéias centrais devem ser descritas e defendidas.

� Todas as ações previstas no planejamento devem conter justificativas claras e coerentes, para que o cliente entenda os motivos que levaram a agência àesta escolha.

Roteiro para elaboração de Planejamento de Campanha:

� a) Onde estamos e por que estamos aqui?� Análise da Situação� Fato Principal

� b) Onde queremos chegar?� Público Alvo� Objetivos de Comunicação� Mercados Prioritários

� c) Como chegaremos lá?� Diagnóstico Estratégico� Posicionamento� Estratégia de Comunicação� Táticas de Comunicação� Plano de Mídia

� d) Estamos chegando lá?� Acompanhamento dos resultados (feed-back)� Relatórios periódicos

1. Análise da Situação� É uma breve descrição do cenário no qual a empresa

atua, para mostrar que a agência compreende a realidade de mercado de seu anunciante.

� Resumo do briefing (o que? Onde? Quando? Como? Por quê?)

� Como as pessoas se comportam, através do tempo, com a compra deste produto?

� Quais são os setores envolvidos e colaboradores da empresa?

� O que afeta o processo de compra?� Quais são as necessidades e motivos do consumidor?� Há no mercado opções por produtos e serviços

substitutos?� Quais são os diferenciais positivos e negativos da

minha empresa?

1. Análise da Situação (continuação)� Quem são as empresas concorrentes e como elas atuam no

mercado?� Existem pesquisas disponíveis sobre o setor, a empresa ou

seus produtos?� Qual é o histórico de comunicação da empresa?� Atitudes: Por que compraria?� Estímulos: Que tipo compraria?� Reflexão: O que espera? (necessidades, desejos,

motivos)� Como ocorre a busca por informações sobre o produto?� O que afeta a decisão de compra e onde ela ocorre?� Após a compra, qual será o resultado do uso e experiência do

produto/serviço? (aprovação ou não em comparação com as expectativas iniciais)

� Qual o tamanho do mercado a ser atingido pela campanha publicitária?

2. Fato Principal

� É o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este planejamento. É a descrição breve do que se propõe este planejamento.

� Lançamento de um produto;� Promoção de um serviço;� Construção de identidade visual;� Fortalecimento de marca;� Anúncio de oportunidade;� etc.

3. Objetivos de ComunicaçãoAlguns exemplos de objetivos de comunicação:

� Tornar produto, marca ou empresa mais conhecidos;� Criar conceito e posicionamento para a marca / produto /

empresa;� Lançar produto, marca ou empresa em novo mercado;� Criar ou mudar imagem de marca;� Estimular a ação do público-alvo, induzindo-o para a

compra;� Despertar atitudes em relação ao produto;� Aumentar a participação de mercado;� Fidelização dos atuais consumidores;A

3. Objetivos de Comunicação: (cont.)

� Os objetivos de comunicação podem ser agrupados de acordo com as variáveis abaixo:

� AWARENESS* tornar um produto, uma marca ou empresa mais conhecidos, melhor conhecidos pelo público.

� CONCEITO Criar um conceito novo, mudar o conceito de um produto, marca ou empresa. Estabelecer um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan)

� IMAGEM Criar ou mudar a imagem de uma empresa, marca ou produto.

� ATITUDE Criar, despertar ou modificar atitudes em relação a um produto, marca ou empresa. Provocar, estimular atitudes.

� AÇÃO Estimular uma ação do público alvo, induzir à compra do produto.

*(estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo).

4. Público Alvo:

� a) Consumidores

� Público prioritário e público secundário;� Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de

instrução, renda familiar);� Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações,

interesses em comum, hábitos de consumo do produto, freqüência de utilização do produto, etc.);

� b) Distribuidores

� Quais são os canais de distribuição dos produtos?� Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais

que fazem a distribuição?� Que tipos de estímulos são significativos para estas

pessoas?

4. Público Alvo: (continuação)

� c) Revendedores/Lojistas/PDV

� Qual o perfil (psicográfico e demográfico) dos profissionais envolvidos com a revenda dos produtos?

� Quantos são e como são as pessoas que trabalham com a revenda?

� d) Influenciadores

� Quem são as pessoas formadoras de opinião para este setor de mercado?

� Quem influencia a compra?

5. Estratégia de Comunicação:

� 5.1 Análise SWOT

� Strengths (FORÇAS)

� Weaknesses (FRAQUEZAS)

� Opportunities (OPORTUNIDADES)

� Threats (AMEAÇAS)

5. Estratégia de Comunicação:

� Com base nesta análise, vamos agora definir o posicionamento estratégico que será utilizado nesta campanha, com base no esquema abaixo:

� POSICIONAR (o que dizer?) DEFINIR TARGETS (para quem?)

� a) proposição básica a) consumidor final� b) justificativa b) distribuidores� c) imagem desejada c) força de vendas� d) conceito d) influenciadores

6. Táticas de Comunicação:� São as ações, práticas e conceitos que sugerimos

visando cumprir a estratégia traçada. Na estratégia definimos “o que dizer”, e nas táticas definimos “como dizer”.

� Propaganda: campanhas e peças publicitárias;� Promoção institucional (Publicidade): promoção e

patrocínio de eventos culturais, esportivos e sociais;� Promoção de vendas: para o consumidor final e força de

vendas;� Relações Públicas: assessoria de imprensa, feiras,

congressos;� Merchandising: comunicação no ponto de venda, layout

de loja, embalagem de produtos, etc.;� Marketing Direto: mala direta, telemarketing,

relacionamento com o cliente;

Quadro Tático:

1. Press-releaseenvio de releases para a imprensa

convidando a cobrir o evento p/ investidores

Relações Públicas

Formadores de opinião

1. Cartilha explicando como funciona a política de cotas a serem atingidas para

ganhar o bônus

bônus e premiações para funcionários,

gerentes e proprietários.

Promoção de Vendas

Lojistas

1. Vt 30" 2. Spot 30" 3. Anúncio para jornal 4. Anúncio para revista 5. Anúncio para

outdoor

veiculação de peças publicitárias em jornais, revistas, outdoor, rádio e

televisão

PropagandaConsumidor final

PeçasMecanismosObjetivosTáticasPúblico

7. Planejamento de Mídia

7.1 Praça da campanha

7.2 Meios de Comunicação de Massa selecionados (justificativa)

7.3 Meios Alternativos selecionados (justificativa)

7.4 Objetivos de mídia (alcance da mensagem publicitária)

7.5 Cronograma de utilização das mídias

7.6 Orçamentos de veiculação da campanha

8. Orçamentos:

� Custos de produção dos materiais;

� Custos de criação e finalização;

� Custos de veiculação;

� Cronograma de pagamentos;

� Descontos negociados;