Rituais de sedu§£o na publicidade: a representa§£o ... A...

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  • Susana Cludia Piedade Silva

    Rituais de seduo na publicidade:

    a representao intertextual dos apelos fantasia e ao erotismo

    Universidade Fernando Pessoa

    Porto, 2010

  • Susana Cludia Piedade Silva

    Rituais de seduo na publicidade:

    a representao intertextual dos apelos fantasia e ao erotismo

    Universidade Fernando Pessoa

    Porto, 2010

  • Susana Cludia Piedade Silva

    Rituais de seduo na publicidade:

    a representao intertextual dos apelos fantasia e ao erotismo

    Trabalho apresentado Universidade Fernando Pessoa

    como parte dos requisitos para obteno do grau de

    Mestre em Cincias da Comunicao, ramo Marketing e

    Publicidade.

  • V

    Sumrio

    Este projecto de investigao debrua-se sobre o papel da publicidade enquanto forma

    de comunicao eficaz e influente, que intervm, enquanto criador simblico, na

    representao social do indivduo atravs dos objectos. Demonstra-se que o discurso

    publicitrio um discurso vivo, sedutor, que se propaga pela linguagem e pela cultura,

    atravs das potencialidades retricas do texto e da imagem, do poder das conotaes que

    desdobram os sentidos, e da cadncia intertextual que move o leitor.

    Os apelos fantasia e ao erotismo so analisados numa perspectiva intertextual,

    avaliando como se constituem, qual o seu impacto e de que forma jogam com o

    imaginrio e com o universo de referncias do receptor. A fantasia assume-se como

    convite evaso e realizao dos desejos idealizados, remetendo o indivduo para um

    falso estado de utopia. O recurso ao erotismo, ao pecado e tentao revela-se

    persuasivo, mas nem sempre eficaz, enquadrando-se na tendncia que generaliza a

    sensualidade feminina a produtos, marcas e ao prprio processo de consumo.

    Aproveitando smbolos e referncias de outros textos inseridos noutros gneros

    discursivos e na prpria cultura, o texto publicitrio implica o leitor no processo de

    significao, transformando-o em co-autor de novos sentidos.

    Palavras-chave: publicidade, intertextualidade, fantasia, erotismo.

  • VI

    Abstract

    This investigation project focuses on the advertisings social role, as an effective and

    influent communication form that intervenes, as a symbolic creator, on the social

    representation of the individual through the objects. It is shown that the discourse of

    advertising is a live one, seductive and spread through language and culture by the

    rhetorical potential of text and image, by the power of connotative speech that unfolds

    the meanings and by the intertextual calling that drives the reader.

    The appeals to fantasy and eroticism are analysed under an intertextual outlook,

    evaluating how they are composed, their impact and the way they play with the

    receivers universe of references. The fantasy takes on the form of an invitation to

    evasion and to the fulfilment of the idealized desires, carrying the subject to a false state

    of utopia. The appeal to eroticism, sin and temptation proves to be persuasive, but not

    always effective, fitting in the bias that generalizes the feminine sensuality to products,

    brands and to the consumption process itself. Drawing from symbols and references

    from other texts introduced in other discourse genders and in culture, the advertising

    text implies the reader in the signification system, turning him in shared author of new

    meanings.

    Keywords: advertising, intertextuality, fantasy, eroticism.

  • VII

    Dedicatria

    Ao meu marido e s minhas filhas, por todo

    o incentivo, apoio e carinho.

  • VIII

    Agradecimentos

    Agradeo a realizao deste trabalho ao meu marido, pela sua compreenso e ajuda no

    decurso desta nova etapa acadmica e pelo extraordinrio alento, nesta ltima fase.

    Quero tambm reiterar os meus agradecimentos ao meu orientador, Professor Doutor

    Rui Torres e minha co-orientadora, Professora Doutora Andreia Galhardo, pela sua

    coordenao, pelas suas sugestes e pela disponibilidade demonstrada durante todo o

    processo, particularmente, na recta final desta dissertao.

  • IX

    ndice:

    Introduo ......................................................................................................................... 1

    PARTE I A publicidade enquanto espelho mgico: valores e rituais de seduo ..... 5

    Captulo I A publisociedade: novas formas de comunicar atravs do consumo ... 6

    1. Publicidade, sociedade e suas relaes com o consumo .............................. 6

    1.1. As transformaes sociais na origem do ser-consumidor: da

    industrializao sociedade de consumo. ........................................................ 7

    1.2. Para alm da economia: a publicidade enquanto elemento de

    socializao ..................................................................................................... 11

    1.3. Publicidade e consumo: uma abordagem em terreno simblico ............. 14

    2. Publicidade, cultura e valores ..................................................................... 16

    2.1. A cultura de massas e o mito do homem mdio .................................. 18

    2.2. A publicidade enquanto espelho social ................................................... 19

    2.2.1. Representao ou distoro? .......................................................... 19

    2.2.2. Efeitos do materialismo na formao da identidade ...................... 24

    2.3. Apelos e valores na publicidade: uma forma de traduzir diferenas

    culturais. ......................................................................................................... 26

    Captulo II A publicidade enquanto discurso de seduo ....................................... 28

    1. O poder do discurso publicitrio ................................................................ 28

    1.1. Um discurso cultural ............................................................................... 30

    1.2. Um discurso persuasivo .......................................................................... 30

    1.3. Um discurso criativo ............................................................................... 33

    2. A personalizao como efeito de deslumbramento da sociedade de

    consumo .............................................................................................................. 36

    Captulo III: O ritual da comunicao e o ritual do consumo .................................... 39

    1. Pessoas, objectos e relaes de significado ................................................ 39

    1.1. A publicidade enquanto uma nova forma de religio ............................. 41

    1.2. O processo de criao simblica: a magia dos objectos e os milagres

    do consumo ..................................................................................................... 44

    1.3. As imagens do consumo: entre o ser, o ter e a ameaa do vazio. .... 47

    2. O prazer de consumir ou o prazer do anncio? .......................................... 51

  • X

    PARTE II A linguagem e o texto enquanto rituais de aproximao do leitor ............. 55

    Captulo IV O ritual do jogo discursivo com o leitor ............................................. 56

    1. A linguagem e a situao de participao: as vozes do anncio ................ 56

    1.1. Linguagem e paralinguagem ................................................................... 56

    1.2. Os participantes na situao de comunicao do anncio ...................... 59

    2. O texto e a imagem como mecanismos de seduo do anncio ................. 60

    2.1. A linguagem verbal ................................................................................. 62

    2.2. A linguagem visual ................................................................................. 64

    2.3. A importncia da anlise semitica na publicidade ................................ 66

    3. A intertextualidade do discurso publicitrio ............................................... 70

    3.1. A importncia do leitor na recepo e descodificao do anncio ......... 74

    3.2. A representao intertextual em publicidade: anlise de anncios ......... 77

    3.2.1. Anncio 1 Tetley ......................................................................... 77

    3.2.2. Anncio 2 Honda Jazz ................................................................ 78

    3.2.3. Anncio 3 Rdio Renascena ..................................................... 78

    3.2.4. Anncio 4 Caras ......................................................................... 79

    3.2.5. Anncio 5 Skoda Fabia .............................................................. 79

    3.2.6. Anncio 6 Punto Evo .................................................................. 80

    3.2.7. Anncio 7 Divani & Divani ........................................................ 81

    3.2.8. Anncio 8 CTT ............................................................................ 81

    3.2.9. Anncio 9 Chrysler ..................................................................... 81

    3.2.10. Anncio 10 Ajuda de Me ........................................................ 82

    3.2.11. Concluso da anlise .................................................................... 82

    Captulo V: A fantasia e a sexualidade enquanto rituais e apelos publicitrios: uma

    proposta de anlise intertextual .................................................................................. 84

    1. O ritual da fantasia: os apelos evaso .......................