PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁ

CENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

DANIELE RICCI DOS SANTOS

A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E A CAPTAÇÃO

DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR

1

CURITIBA

2008

2

DANIELE RICCI DOS SANTOS

A RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL E A CAPTAÇÃO

DE RECURSOS NO TERCEIRO SETOR

Monografia apresentada à disciplina de Pesquisa em Comunicação - Produção de Monografia como requisito parcial à conclusão do curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda, setor de Ciências Jurídicas e Sociais da Pontifícia Universidade Católica do Paraná. Orientador (a): Prof. Cristina Lemos

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CURITIBA

2008

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Dedicatória (opcional)

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AGRADECIMENTOS

Minha eterna gratidão ao Deus da minha vida, que me sustentou nestes dias

de desafios e lutas, concedendo-me a alegria da vitória. A Ele todo meu louvor e

minha adoração para sempre. De todo coração, também expresso minha gratidão

àqueles que me incentivaram todos os dias, através de um amor sincero que me

trouxe refrigério em dias de cansaço. Vocês são meus presentes preciosos,

obrigada mãe e pai. Por fim, não poderia deixar de expressar meu carinho e

agradecimento aos mestres que dedicaram seu tempo, dividiram seus

conhecimentos e tiveram paciência em ajudar e a mostrar o caminho que eu deveria

seguir. Vocês me fizeram enxergar que, no fim, tudo valeria a pena! Obrigada.

6

“O Espírito do Deus Eterno estará sobre ele e lhe dará sabedoria e

conhecimento, capacidade e poder.” Is.11:2

7

RESUMO

O tema deste trabalho monográfico é a responsabilidade social empresarial e a captação de recursos no Terceiro Setor. O objetivo geral foi identificar quais as motivações que levam uma empresa a doar ou investir seus recursos em instituições sem fins econômicos. Os temas abordados na fundamentação teórica foram a responsabilidade social empresarial, a captação de recursos e as formas de parcerias no Terceiro Setor. Além do levantamento bibliográfico, foi realizada uma pesquisa de campo de caráter exploratório e qualitativo, utilizando-se o método de entrevista para a coleta dos dados. A amostra da pesquisa foi composta por empresas que apóiam organizações sociais voltadas à saúde. Com base nos resultados obtidos, concluiu-se que em várias empresas a consciência social já existe há algum tempo e sempre há retorno para as ações sociais realizadas. Além disso, constatou-se que uma das principais motivações empresariais para a realização destas ações, está em beneficiar instituições e apoiar causas em prol de quem realmente precisa.

Palavras-chave: Responsabilidade Social; Captação de Recursos; Parcerias; Terceiro Setor; Motivações Empresariais.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

(só é utilizada quando houver mais de 3 figuras, gráficos ou tabelas

no corpo da monografia)

FIGURA 1: TÍTULO DA FIGURA 1........................................................................00

TABELA 1: TÍTULO DA TABELA 1.......................................................................00

QUADRO 1: TÍTULO DO QUADRO 1...................................................................00

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................09

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL.............................................11

1.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONTEXTO DE ORIGEM E DEFINIÇÃO...11

1.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL: GESTÃO INTERNA E EXTERNA...............15

1.3 RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FATOR COMPETITIVO...................17

1.4 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PRÁTICA.................19

2 CAPTAÇÃO DE RECURSOS E PARCERIAS NO TERCEIRO SETOR...........24

2.1 CONTEXTUALIZANDO A CAPTAÇÃO DE RECURSOS................................23

2.2 OS TIPOS DE RECUROS QUE AS INSTITUIÇÕES PRECISAM..................25

2.3 ESTRATÉGIAS PARA A CAPTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS

.............................................................................................................................. 27

2.3.1 Parcerias e Captação de Recursos...........................................................30

2.4 REQUISITOS INTERNOS PARA A CAPTAÇÃO DE RECURSOS.................32

3 PESQUISA DE CAMPO: MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL E INVESTIMENTO NA

ÁREA SOCIAL......................................................................................................34

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO...............................................34

3.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS.................................................37

3.2.1 Entrevista com a empresa Fuego.............................................................37

3.2.2 Entrevista com a empresa Ouro Fino.......................................................38

3.2.3 Entrevista com a empresa Landis+Gyr....................................................39

3.2.4 Entrevista com a empresa Copel..............................................................41

3.2.5 Análise comparativa das entrevistas........................................................42

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................44

CONCLUSÃO.......................................................................................................46

REFERÊNCIAS.....................................................................................................48

APÊNDICES..........................................................................................................51

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INTRODUÇÃO

Este trabalho monográfico possui como tema a Responsabilidade Social

Empresarial e a Captação de Recursos no Terceiro Setor e sua linha de pesquisa é

Comunicação, Educação e Cultura. Justifica-se a escolha desta linha de pesquisa

pois este trabalho utiliza documentos e projetos que dizem respeito à comunicação,

educação e cultura na sociedade atual, com destaque para a ética e cidadania.

A pesquisa procura responder quais são as motivações de uma empresa para

a busca da Responsabilidade Social por meio de parcerias com organizações do

Terceiro Setor e o objetivo geral, portanto, é identificar qual ou quais as motivações

que levam uma empresa a doar ou investir seus recursos em instituições sem fins

econômicos.

Além do objetivo geral, há também os objetivos específicos para cada capítulo

do trabalho, visando fornecer a base adequada para a realização da pesquisa. Os

objetivos específicos são: definir a responsabilidade social empresarial, analisar as

formas de parcerias empresariais com organizações do Terceiro Setor e, por meio

de uma pesquisa de campo, verificar como se dão as parcerias de alguma empresa

para com alguma associação sem fins econômicos.

A importância deste trabalho justifica-se pois, ultimamente, muito se tem

falado em Responsabilidade Social Corporativa e seu papel perante a sociedade.

Mesmo com muitos questionamentos quanto à real intenção das empresas para tal

prática, as instituições privadas têm assumido grandes responsabilidades para com

o Terceiro Setor, desde a doação de recursos financeiros, até a doação de seus

produtos, prestação de serviços e concessão de mão-de-obra voluntária.

Desta forma, esta pesquisa visa aumentar o conhecimento sobre o Marketing

Social e a Responsabilidade Social Empresarial na atualidade, bem como trabalhar

conceitos relacionados ao assunto. No âmbito prático, a escolha deste tema tem

relevância, pois verifica como as questões sociais estão presentes dentro do

contexto empresarial e o que leva as empresas a atuarem em parceria com o

Terceiro Setor. Além disso, incentiva e fornece orientação para que mais

organizações privadas incluam tal prática em suas políticas internas.

11

Além do levantamento bibliográfico adotado para a construção da base

teórica, a pesquisa realizada é do tipo exploratória e qualitativa e a amostra

escolhida compreende pessoas, textos e documentos. Os métodos utilizados para a

coleta dos dados foram o levantamento bibliográfico e entrevistas, sendo estes

analisados de forma qualitativa, ou seja, através de interpretação dos dados.

Espera-se que este trabalho contribua para criar ou aumentar a consciência

social das empresas perante a comunidade em que estão inseridas e,

conseqüentemente, incentivá-las a investir na manutenção de organizações sem fins

econômicos. Estas, como o nome já diz, não buscam lucro e por isso dependem de

atitudes voluntárias tanto da sociedade civil como das instituições privadas.

12

1 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL

1.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL: CONTEXTO DE ORIGEM E DEFINIÇÃO

Pode-se dizer que o conceito de responsabilidade social já existe há um

tempo, não com a mesma repercussão de hoje em dia, mas por meio de ações que

fizeram com que as empresas começassem a tomar atitudes mais éticas para com a

sociedade.

Segundo Borba, Borsa e Andreatta (2001), movimentos populares, pressões

sindicais e políticas, protestos e a preocupação em envolver os trabalhadores no

processo de aperfeiçoamento das empresas são alguns fatos que possibilitaram o

aparecimento da responsabilidade social em torno dos anos 60.

As autoras expõem que, no Brasil, em 1965, foi aprovada a Carta de

Princípios dos Dirigentes Cristãos de Empresas. Este documento analisa a crise do

mundo contemporâneo, atribuindo à falta de justiça social e de princípios cristãos

nas instituições econômicas, uma das causas para os problemas que a sociedade

enfrentava na época. Alguns anos depois, foi criado o Decálogo do Empresário1,

seguido da constituição da Associação dos Dirigentes Cristãos de Empresas

(ADCE), a qual defendia que as empresas deveriam, além de suas atribuições

financeiras, atentar para práticas sociais com seus funcionários e com a comunidade

em que estava inserida.

Entretanto, apesar dessas implementações, a conjuntura daquele momento

ainda não estava apta a mudanças estruturais, pois desde a industrialização

brasileira, as empresas tinham o Estado como órgão intervencionista e protecionista,

que assegurava o desenvolvimento da industrialização através de recursos públicos.

Foi somente no início dos anos 80 que as organizações do setor privado passaram

por uma reestruturação, devido à crise do modelo econômico que vigorava até o

momento.

1 O Decálogo do Empresário constitui dez princípios que representam as convicções dos membros das Associações de Dirigentes Cristãos de Empresas (ADCE) e que norteiam a conduta empresarial (ADCE-SP, 2008).

13

Essa época de mudanças trouxe o primeiro modelo de relatório relacionado a

aspectos sociais e ao fator humano da empresa. Este relatório era obrigatório

através de um Decreto Lei, a Relação Anual de Informações Sociais (RAIS).

Segundo as autoras, este modelo ainda era inferior ao de outros países, como a

França, mas representou uma das primeiras iniciativas legais do país.

Ainda na década de 80, o Estado intervencionista enfraquece, a sociedade

civil passa a ter maior participação na sociedade e os sindicatos ganham força,

facilitando o aparecimento das ONG´s – Organizações Não-Governamentais.

Conforme Borba, Borsa e Andreatta (2001), a fragilização do Estado e a

adoção do neoliberalismo fez com que ações até então pertencentes ao Estado

fossem descentralizadas e assumidas pelo segundo setor - representado pelas

organizações econômicas - e pela sociedade civil. O neoliberalismo, segundo

Mueller (2003, s/p), é um modelo que “afasta o Estado da gestão dos diversos

setores da economia e restringe seu papel na garantia dos direitos trabalhistas

(Estado Mínimo).”

Bicalho et al (2002) expõem que as instituições privadas e a sociedade civil

passaram a promover ações sociais, tanto na forma de financiamento e apoio

profissional quanto atuando diretamente na comunidade. Para Freitas (1999 apud

BICALHO et al, 2002, p.05), “os ganhos crescentes de competitividade passam a

justificar a presença cada vez mais forte das empresas no cenário econômico, social

e político das nações.”

Bicalho et al (2002) acreditam que em vista dos novos desafios aos quais as

empresas foram submetidas, a imagem institucional passa a ser de extrema

importância e, assim como o Estado, estas organizações passaram a dar satisfação

de suas ações à sociedade civil, que se encontra cada vez mais ativa e exigente.

Uma das causas para isto foi a instituição do código de defesa dos consumidores no

Brasil, em 1991.

Esse novo ator social ganhou assim um lugar privilegiado entre as

preocupações das empresas, que concorrem para estar em primeiro lugar na

preferência dos consumidores. Em vista disto, surge a necessidade de se buscar

novos diferenciais, o que faz com que as empresas passem a incluir o social em

14

suas ações empresariais. Para os autores, é diante deste contexto que surgem cada

vez mais discussões em relação à responsabilidade social exercida pelas empresas.

Ferreira (in ASHLEY, 2005) também concorda que o consumidor está mais

consciente e atualmente procura por produtos e práticas que preservem o meio

ambiente e proporcionem melhoria para a comunidade. Isto faz com que as

empresas vejam na responsabilidade social uma nova estratégia para elevar seus

lucros e potencializar seu desenvolvimento dentro do mercado.

Arini e Ferreira (2008) comentam que, segundo o Instituto Akatu, que é

responsável pelos primeiros levantamentos sobre a relação entre o consumo e as

responsabilidades empresariais, atualmente 74% dos brasileiros já preferem

produtos que não agridam o meio ambiente. O perfil dos consumidores em relação

às suas escolhas mercadológicas tem mudado e, cada vez mais pode-se encontrar

pessoas que buscam informações sobre o que adquirem ou pensam em adquirir.

Dados do Instituto Akatu mostram também que em torno de 75% dos consumidores

sabem que conseguem influenciar as decisões das empresas.

As autoras citam que, para John Elkington, sociólogo inglês considerado uma

das maiores autoridades mundiais em sustentabilidade empresarial e fundador da

consultoria Sustainability, “os compradores têm mais informações e questionam

mais as empresas. [...] Nos Estados Unidos, cerca de 50% das pessoas estão

dispostas a boicotar produtos com um passado ambiental ou social suspeito”. O

sociólogo complementa que outras regiões do mundo, em países como Japão e

Brasil, também já possuem grupos organizados de consumidores (ARINI e

FERREIRA, 2008, s/p).

Para Clarice López de Alda, diretora executiva do Instituto RPC (Rede

Paranaense de Comunicação) de Responsabilidade Social e diretora nacional de

Responsabilidade Social da ANJ (Associação Nacional de Jornais), a gestão

empresarial socialmente responsável preocupa-se com o meio ambiente, com a

valorização humana e com a inclusão social. Para ela, o mais importante não são os

projetos, mas sim a forma de organização e gestão da empresa (ALDA in REVISTA

GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2008).

15

De forma semelhante, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade

Social (2008) entende a responsabilidade social como a forma que a empresa se

relaciona com todos os seus públicos. As organizações privadas devem ser éticas,

transparentes e comprometidas em estabelecer objetivos que promovam o

desenvolvimento sustentável da sociedade. Segundo a ex-primeira-ministra da

Noruega, Gro Harlem Brundtland, que presidiu a Comissão Mundial de Meio

Ambiente e Desenvolvimento, “o desenvolvimento sustentável ‘satisfaz as

necessidades presentes, sem comprometer a capacidade das gerações futuras de

suprir suas próprias necessidades.’” (UNIVERSIDADE DE BRASÍLIA, 2008, s/p).

Ashley et al (2005) da mesma forma afirmam que, para que a

responsabilidade social exista nas empresas, é preciso que o modelo empresarial

interno seja revisto e que o fim social não seja motivado pelo desejo de lucro. Para

os autores, o lucro deve ser um meio que promova uma postura ética e responsável

pelas empresas.

O Instituto Ethos (2008) ainda esclarece que a responsabilidade social não é

a mesma coisa que filantropia. Enquanto filantropia é uma ação social externa da

empresa, voltada para a comunidade em geral, a responsabilidade social tem como

foco os diversos negócios da empresa e engloba um público maior, como acionistas,

funcionários, prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade,

governo e meio ambiente. Qualquer empresa, grande ou pequena, e de qualquer

área, pode praticar ações socialmente responsáveis.

Veloso (in ASHLEY, 2005) comenta que muitos autores vêem a

responsabilidade social das empresas como algo muito importante hoje em dia, mais

do que em qualquer época já vivida. Além disso, o autor complementa que a ética

deve fazer parte dessa cultura, na medida em que afeta os lucros e a credibilidade

das empresas e até mesmo a economia num sentido global.

Segundo Veloso (in ASHLEY, 2005, p.7), um dos efeitos da globalização

vivida pela economia,

é a adoção, por todo o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela necessidade das próprias organizações de manter sua boa imagem perante o público, seja pelas demandas diretas do público para que todas as organizações atuem de acordo com tais padrões. Valores éticos e morais sempre influenciaram as atitudes das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e rigorosos.

16

Entretanto, Ashley et al (2005) alertam que medidas adotadas por empresas

de outros países não devem ser implantadas no Brasil, por exemplo, esperando que

se tenha a mesma repercussão e os mesmos resultados. Na opinião dos autores,

aspectos culturais de uma nação, região ou localidade precisam ser levados em

conta e as estratégias de responsabilidade social corporativa devem ser elaboradas

atentando-se para as características de cada comunidade.

1.2 RESPONSABILIDADE SOCIAL: GESTÃO INTERNA E EXTERNA

O exercício da cidadania empresarial, segundo Melo Neto e Froes (2001),

exige que a empresa atue com eficiência na gestão da responsabilidade social

interna e externa. A responsabilidade social interna está voltada para os funcionários

e dependentes da organização e tem como objetivo motivar os colaboradores para

que tenham um bom desempenho, tornar o local de trabalho agradável e investir no

bem-estar dos seus empregados. Segundo os autores, “com isso, a empresa ganha

a sua dedicação, empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade são enormes.”

(MELO NETO e FROES, 2001, p.85).

Os autores exemplificam quais são as principais ações que a empresa pode

executar para a gestão interna de responsabilidade social, que são: ações que

contribuam para o bem-estar dos funcionários e dependentes (programas de

participação nos resultados, acesso à assistência médica, social, odontológica e

alimentar, por exemplo) e ações que invistam na capacitação e qualificação dos

trabalhadores (programas internos de treinamento e financiamento de cursos

externos).

Da mesma forma, Borba, Borsa e Andreatta (2001) expõem que a gestão

interna de uma empresa deve estar voltada para seus funcionários e dependentes e,

além disso, sugerem que a organização crie normas para que alcance os objetivos

corporativos já mencionados: um ambiente de trabalho melhor, empregados

motivados e conseqüentemente, aumento da produtividade.

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Essas normas devem ser aplicadas a processos de Recrutamento e Seleção,

Sistema de Avaliação e Promoção, Sistema de Comunicação Interna,

Relacionamento Hierárquico, Respeito à Privacidade, Programa de Incentivos

Sociais, Preparação para a Aposentadoria, Relacionamento com os

Clientes/Fornecedores, Relacionamento com os Concorrentes, Relacionamento com

Órgãos Públicos e Relacionamento com o Meio Ambiente. Como se vê, as autoras

também incluem como parte da gestão interna de uma empresa o relacionamento

com os clientes, fornecedores, concorrentes, órgãos públicos e meio ambiente.

No que diz respeito ao Relacionamento com os Clientes e Fornecedores,

Borba, Borsa e Andreatta (2001) explicam que a organização deverá garantir a

qualidade de seus produtos, bem como assegurar-se de que está fazendo uma

propaganda fidedigna, oferecendo preços justos, respeitando contratos e

negociações e cumprindo com todas as suas obrigações, principalmente as

financeiras.

Quanto aos concorrentes, as autoras declaram que “a lealdade com a

concorrência é uma relação ética baseada no pressuposto da competência. E a

qualidade dos produtos e serviços deverão ser os vetores de influência no mercado.”

(BORBA, BORSA e ANDREATTA, 2001, p.54). Em continuidade, definem o

Relacionamento com Órgãos Públicos pela responsabilidade da empresa em

executar o pagamento de seus impostos e encargos. As autoras alertam que se não

cumprir com estes compromissos, a imagem e a credibilidade da organização

ficarão ameaçadas. Para o meio ambiente, dizem que o uso de seus recursos

deverá ser feito de forma sustentável e o relacionamento da empresa com o meio

não deve ficar no limite químico e biológico.

A gestão da responsabilidade social de uma empresa também pode ser

externa e, para Melo Neto e Froes (2001), esta corresponde ao desenvolvimento de

práticas sociais que tenham a comunidade como foco. As ações, neste caso,

acontecem por meio de doações de produtos e materiais, transferência de recursos

sob a forma de parcerias, prestação de serviços voluntários pelos funcionários,

ofertas de emprego, patrocínio e investimento em projetos sociais e programas de

preservação ao meio ambiente. A responsabilidade social externa acontece “através

de ações sociais voltadas principalmente para as áreas de educação, saúde,

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assistência social e ecologia. Visa um maior retorno social, de imagem, publicitário e

para os acionistas.” (MELO NETO e FROES, 2001, p.89).

Segundo Borba, Borsa e Andreatta (2001, p.55), essas ações da empresa

para com a comunidade devem basear-se em uma “responsabilidade universal e de

ética”. A questão não é a entidade privada admitir qualquer culpa, mas sim prezar

pela integridade e honestidade, na medida em que atenta para a necessidade do

outro. Para as autoras, as corporações são grandes responsáveis pela garantia da

qualidade de vida das comunidades nas quais estão inseridas.

Melo Neto e Froes (2001) afirmam que podem existir empresas mais eficazes

em somente uma das gestões (interna ou externa) e que, se quiserem adquirir o

título de empresa-cidadã, é necessário que atue em ambas as gestões de

responsabilidade social.

1.3 A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO FATOR COMPETITIVO

Para o Instituto Ethos (2008), a execução de programas socialmente

responsáveis traz bons resultados tanto para a sociedade quanto para as empresas,

se realizado de forma autêntica, ou seja, se organização tiver tais princípios

incorporados em sua missão e em sua estrutura.

O Instituto Ethos (2008) não é favorável ao fato de empresas desenvolverem

programas sociais apenas para se divulgarem, ou como forma compensatória, pois

isto não trará resultados positivos e sustentáveis ao longo do tempo. Entretanto,

acredita que nas instituições que realmente incorporarem e aplicarem os princípios

da responsabilidade social, “podem ser sentidos resultados como valorização da

imagem institucional e da marca, maior lealdade do consumidor, maior capacidade

de recrutar e manter talentos, flexibilidade, capacidade de adaptação e longevidade.”

(INSTITUTO ETHOS, 2008).

Melo Neto e Froes (2001) também enfatizam a necessidade dessa prática,

alertando que quando uma empresa deixa de cumprir seus deveres sociais para

com seus empregados, acionistas, consumidores, parceiros e comunidade, a

19

primeira conseqüência é a perda de credibilidade. Além disso, a imagem e a

reputação da empresa ficam ameaçadas.

Ao assumir a responsabilidade social de forma decisiva, a empresa é vista

com mais simpatia e, consequentemente, deixa de ser a vilã na mente do

consumidor: “seus produtos, serviços e, sobretudo, sua marca ganham maior

visibilidade, aceitação e potencialidade. [...] E, como resultado final, as vendas

crescem, a empresa fortalece sua imagem, ganha respeito e confiabilidade e

assegura sua autopreservação.” (MELO NETO e FROES, 2001, p.95, 96).

Juvenal Correia Filho, consultor em responsabilidade social e psicólogo com

MBA em Direção Estratégica (in REVISTA GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2008),

também acredita na importância da responsabilidade social corporativa. Para

Correia Filho (2008), através de uma gestão socialmente responsável, as empresas

podem proporcionar melhor qualidade de vida para as pessoas desta e das

próximas gerações. Além disso, comenta que a empresa se tornará mais

competitiva, irá atrair profissionais talentosos, terá acesso a novos mercados, além

de permanecer ativa a longo prazo e ter seus riscos reduzidos.

Da mesma forma, Ferreira (in ASHLEY, 2005, p.176) declara que a adoção de

uma postura socialmente responsável traz ganhos tangíveis para as empresas.

Estes ganhos manifestam-se através de fatores que agregam valor, diminuem os

custos e possibilitam maior competitividade. Como exemplo, o autor cita:

melhoria de imagem institucional, criação de um ambiente interno e externo favorável, estímulos adicionais para melhoria e inovações nos processos de produção, incremento na demanda por produtos, serviços e marcas, ganhos de participação de mercados e diminuição de instabilidade institucional e políticas locais, e assim por diante.

Melo Neto e Froes (2001) falam também do papel dos líderes, que passam a

transmitir confiança ao adotarem valores éticos em sua conduta, resultando em mais

apoio e melhor desempenho dos empregados e parceiros, melhoria no

relacionamento com o governo, motivação dos fornecedores em realizar parcerias

com a empresa e, principalmente, fidelidade dos clientes atuais e a possibilidade de

conquista de novos clientes.

Quanto à prática da responsabilidade social no ambiente interno, Sartori

(2008) comenta que as empresas consideradas por seus colaboradores como bons

lugares de trabalho têm um lucro maior: “no Brasil, elas são 3,5 vezes mais

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lucrativas que a média das empresas, segundo o estudo da Fundação Getúlio

Vargas, baseado na lista das 100 Melhores Empresas para Trabalhar, do Great

Place to Work Institute2.” (SARTORI, 2008, p. 28). Segundo a autora, para obter

sucesso, as empresas precisam investir mais em seus empregados, algo que vá

além do esperado, pois ao serem estimulados e bem tratados, os funcionários

rendem mais e atendem melhor os clientes.

Segundo Bicalho et al (2002), outra justificativa que estaria impulsionando as

empresas a praticarem ações sociais seria que, ao investirem e/ou patrocinarem

projetos sociais educacionais, estarão preparando futuros profissionais para

trabalharem na própria organização. Desta forma, terão funcionários qualificados

que atendam as exigências da competição internacional.

Rico (2000 in Bicalho et al, 2002) também destaca a importância da

responsabilidade social empresarial e, para a autora, os negócios das empresas

recebem influência dos problemas sociais do País, o que acaba por incentivá-las a

buscarem soluções para a resolução dos mesmos.

1.4 A RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NA PRÁTICA

Atualmente, já se pode verificar que diversas empresas estão adotando

medidas socialmente responsáveis, voltadas ao bem-estar da comunidade, de seu

público interno e para a preservação do meio ambiente.

Essa preocupação em firmar princípios socialmente responsáveis dentro das

organizações não é própria somente de empresas multinacionais, como por exemplo

a Shell e a Xerox, que são reconhecidas por suas práticas de responsabilidade

social por todo o mundo. Segundo Veloso (in ASHLEY, 2005, p.15), já existem

várias organizações brasileiras atuando de forma socialmente responsável, seja

através de ações sociais voltadas para comunidades carentes, pela preocupação

com o meio ambiente, pela preferência por fornecedores que não utilizam mão-de-

2 O Great Place to Work Institute é uma consultoria de gestão que tem como objetivo aprofundar o conhecimento sobre o que torna um lugar de trabalho melhor, reconhecer as melhores empresas para se trabalhar e oferecer ajuda às empresas que desejam aperfeiçoar seus locais de trabalho (GREAT PLACE TO WORK INSTITUTE BRASIL, 2008).

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obra infantil ou pela criação de fundos de investimento baseados nos princípios de

responsabilidade social.

E, paralelamente à repercussão que a responsabilidade social tem tido

atualmente, Ferreira (in ASHLEY, 2005) comenta que também já existem propostas

de leis para normalizar este conceito. Estas leis, segundo o autor, visam

regulamentar a prática e o comprometimento social das empresas. Como exemplo,

tem-se o Projeto de Lei no. 1.305/2003, do deputado Bispo Rodrigues que “dispõe

sobre a regulamentação da responsabilidade social das sociedades empresárias

nacionais e estrangeiras que atuam no país.” (FERREIRA in ASHLEY, 2005, p.177).

Esta lei tem como objetivo fazer com que as empresas tenham relações éticas e

transparentes com todos os seus públicos e pretende estabelecer para as empresas

que possuem mais de quinhentos funcionários:

...a publicação do balanço social como mecanismo de controle e transparência da responsabilidade social empresarial; a criação de comissões de ética de responsabilidade social em cada empresa; a elaboração de estudos de impacto social e relatórios de gestão social; e a criação do Conselho Nacional de Responsabilidade Social. (FERREIRA in ASHLEY, 2005, p.177)

Ibide (2006) comenta que empresas como o Grupo Nova América – um

negócio que atua em diversos segmentos da economia, como o cultivo da cana-de-

açúcar, a produção de açúcar, álcool, sucos, chás, grãos e frutas, a criação de gado

de corte, energia elétrica como subproduto do bagaço de cana e serviços portuários

– têm como uma de suas prioridades gerar empregos e contribuir para o

desenvolvimento da região a qual pertence. Além disso, o grupo faz doação de seus

produtos a entidades, incentiva cursos profissionalizantes, apóia eventos e ações

culturais, sociais, educacionais e esportivas e doa alimentos e equipamentos à

comunidade.

No Estado do Paraná, tem-se como exemplo o Instituto RPC (Rede

Paranaense de Comunicação), principal organismo de gestão de responsabilidade

social do grupo RPC. O Instituto RPC atua em vários projetos sociais e, como

exemplo, é possível listar alguns deles: Projeto Empresa e Comunidade, voltado

para as cidades de Foz do Iguaçu, Cascavel e Ponta Grossa, que visa desenvolver

ações que minimizem a prostituição e o abandono infantil; o Projeto Ler e Pensar,

que tem como objetivo motivar a leitura, democratizar a informação e auxiliar os

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alunos de escolas públicas e particulares na relação de conteúdos aprendidos com

fatos noticiados no jornal; Mídia Social, em que os veículos da RPC oferecem

gratuitamente espaços para causas sociais e o Programa Voluntariado, que

incentiva seus funcionários a trabalharem com projetos comunitários e iniciativas

filantrópicas (GENARO in REVISTA GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2008).

A diretora executiva do Instituto RPC, Clarice López de Alda, afirma que, em

comunicação, a responsabilidade social deve ser a essência do negócio. Segundo a

diretora, a informação representa a primeira responsabilidade social dos veículos de

comunicação, cabendo a estes trabalhar com seriedade, ética e buscar a veracidade

das informações (ALDA in REVISTA GERAÇÃO SUSTENTÁVEL, 2008).

Um outro exemplo a ser destacado é o do Magazine Luiza, uma das maiores

redes de varejo do país. Esta empresa é reconhecida pelos seus investimentos nos

funcionários e pela execução de uma política de vantagens para seus cerca de 10

mil empregados em todo Brasil. De acordo com o Great Place to Work Institute, o

Magazine Luiza está entre as dez melhores empresas para se trabalhar, devido à

gestão dos Recursos Humanos adotada (SARTORI in REVISTA GERAÇÃO

SUSTENTÁVEL, 2008).

Sartori (2008) comenta que a política de Recursos Humanos do Magazine

Luiza oferece descontos para cursar uma faculdade, convênios médicos e ajuda na

educação dos filhos. Como exemplo, pode-se citar o programa Cheque Mãe, em que

as funcionárias que têm filhos até dez anos recebem uma ajuda de R$200 por mês

para pagarem creches e babás. O objetivo é deixar as mães tranqüilas e,

conseqüentemente, fazer com que tenham um rendimento maior. Outro exemplo de

ação adotada é o Cheque Educação Especial, em que é oferecido R$250 para os

empregados que possuem filhos com alguma deficiência: “é um ganho que, além de

auxiliar as famílias, contribui para a inclusão social destes filhos.” (SARTORI, 2008,

p.29).

Melo Neto e Froes (2001) citam outras empresas que possuem práticas em

benefícios da sociedade em que estão inseridas. Uma delas é a Natura, que investe

na educação e trabalha pelos direitos das crianças. Esta empresa possui uma

parceria com a Fundação Abrinq – instituição sem fins lucrativos que tem como

objetivo mobilizar a sociedade para assuntos ligados aos direitos das crianças e

23

adolescentes – e, através de suas consultoras, vende produtos fabricados por

profissionais da Fundação, como cartões, embalagens e camisetas. A verba

arrecadada é investida no financiamento de projetos que visam a melhoria do ensino

em escolas públicas.

Além disso, a Natura criou o programa Natura/Escola – Matilde Maria Cremm,

que atua em uma escola localizada ao lado da fábrica da Natura em Itapecerica da

Serra (São Paulo). O programa tem como objetivo “desenvolver um processo de

autogestão democrática e o aprimoramento do ensino através da formação de

professores e avaliação de alunos.” (MELO NETO e FROES, 2001, p.102).

Outro exemplo citado pelos autores para a área da educação é o do Grupo

Votorantim, empresa que atua nos mercados de cimento e concreto, mineração e

metalurgia, celulose e papel, suco de laranja concentrado, especialidades químicas,

auto-geração de energia elétrica e no setor financeiro, com o Banco Votorantim. O

Grupo Votorantim patrocina uniformes escolares e é um dos parceiros do projeto

Vista uma Criança, invista na Educação, iniciativa da Associação Brasileira do

Vestuário – ABRAVEST. Este projeto tem como objetivo patrocinar a confecção e a

distribuição de uniformes para alunos de escolas estaduais de São Paulo, que

representam um total de 5 milhões de estudantes.

Os autores expõem também a atuação da empresa Golden Cross, que atua

no mercado nacional de planos de saúde. A Golden Cross possui projetos de

assistência médica, educação e cultura, ação social e lares substitutos. Além de

manter postos de saúde e traillers móveis em algumas localidades brasileiras, a

Golden Cross faz doações para campanhas contra a fome, dá assistência a vítimas

de enchentes, fornece bolsas de estudo e mantém lares substitutos para órfãos e

crianças carentes. Nestes lares, os menores de até 16 anos, recebem assistência

médica e são encaminhados às escolas. Ao completarem a idade limite, os

beneficiados continuam sendo mantidos até se formarem.

Um outro caso a ser mencionado é o da Philips, empresa fabricante de

equipamentos eletrônicos, associada ao Instituto Ethos. A Philips adotou o conceito

de responsabilidade social em sua estrutura interna há 8 anos e, desde então,

executa ações voltadas para a área de saúde e educação em comunidades

escolhidas como público-alvo de seus projetos.

24

Um de seus projetos chama-se Aprendendo com a Natureza e tem como foco

transmitir a alunos de escolas públicas conceitos sobre meio ambiente,

biodiversidade e como viver em harmonia com o ecossistema. Na área de educação,

há também a EIC – Escola de Treinamento e Cidadania, uma parceria da Philips

com a ONG CDI – Comitê para Democratização da Informática, que visa a inclusão

digital de pessoas sem recursos.

Na área da saúde, a Philips criou o Projeto Doe Vida, em que os próprios

funcionários da empresa visitam escolas públicas para levar informações sobre

doenças sexualmente transmissíveis, AIDS e gravidez não planejada na

adolescência. A empresa também possui uma parceria com a ONG Viva e Deixe

Viver, que tem como objetivo formar voluntários que promovam o entretenimento e a

cultura de crianças internadas em hospitais (PHILIPS, 2008).

Dentre estas, ainda existem outras instituições privadas que estão colocando

o conceito de responsabilidade social em prática. Esta postura que está sendo

adotada, segundo Martinelli (2008), faz com que as empresas sejam consideradas

empresas-cidadãs, as quais buscam uma “posição pró-ativa de querer contribuir

para encaminhar soluções para os problemas sociais.” (MARTINELLI, 2008, s/p).

25

2 CAPTAÇÃO DE RECURSOS E PARCERIAS NO TERCEIRO SETOR

2.1 CONTEXTUALIZANDO A CAPTAÇÃO DE RECURSOS

 No Brasil, no final dos anos 90, muitos cursos e consultorias foram

disponibilizadas às organizações sem fins lucrativos para orientá-las no processo de

captação de recursos. Segundo o Projeto Gets – United Way do Canadá (2007), a

captação ou mobilização de recursos descreve uma variedade de atividades

executadas por organizações sem fins lucrativos para obterem recursos que

possibilitem a realização de suas finalidades perante a sociedade.

Para Cruz e Estraviz (2000), toda instituição social precisa de recursos para

tornar sua missão e seus projetos viáveis. Os autores acreditam que a atividade de

captação de recursos é fundamental para a manutenção destas instituições e, por

isso, deve envolver direta ou indiretamente todos os que trabalham nela.

Esta atividade acabou se tornando uma necessidade. Inicialmente, a maior

parte do trabalho das organizações é feito voluntariamente, mas, a partir do

momento em que estas ganham visibilidade e mais tarefas a serem realizadas,

muitas organizações acabam por sentir falta de mais recursos (PROJETO GETS -

UNITED WAY DO CANADÁ, 2007).

A captação de recursos possibilita tornar o trabalho realizado pela instituição

social ainda mais conhecido. Isto, segundo o Projeto Gets – United Way do Canadá

(2007), traz benefícios à organização como: ampliação da base social, ou seja, se

26

recebe maior apoio da comunidade; aumento do voluntariado, pois conhecendo

melhor o trabalho realizado, mais pessoas se sentirão motivadas a trabalharem pela

causa; e, ao receberem um investimento, a credibilidade da instituição aumenta,

possibilitando que empresas e um público em potencial doe grandes quantias

futuramente.

Cruz e Estraviz (2000) ainda acrescentam que a captação de recursos é uma

forma de atingir a missão da instituição a qual, segundo os autores, é o que a

“instituição pretende fazer no âmbito de uma causa. É, sem dúvida, uma das razões

que mais motiva pessoas a trabalharem ou contribuírem com ela.” (CRUZ e

ESTRAVIZ, 2000, p.19).

A causa a que os autores se referem é mais ampla do que a missão e

representa um ideal a que um grupo de pessoas se dedicam. Vários doadores

incluem a causa, somada a missão, como requisito na hora de escolherem uma

entidade social, seja para doarem recursos financeiros e produtos ou para ofertarem

trabalho voluntário.

Da mesma forma, Steuer (2008) acredita que ao oferecerem apoio às

instituições sociais, as empresas levam em conta o segmento que esta beneficia,

seja educação, saúde, crianças, meio ambiente, dentre outros. Segundo o autor, “as

pesquisas tendem a indicar que os motivos principais de apoio a entidades são a

causa, o respeito e conhecimento dos dirigentes da mesma.” (STEUER, 2008, s/p).

2.2 OS TIPOS DE RECURSOS QUE AS INSTITUIÇÕES PRECISAM

Para o Projeto Gets – United Way do Canadá (2007), os recursos necessários

a uma instituição social compreendem dinheiro, pessoas (recursos humanos),

materiais e serviços.

Steuer (2008) também menciona que além do dinheiro, existem outras coisas

necessárias a uma instituição social. O autor acredita que através do voluntariado,

por exemplo, os recursos necessários podem ser obtidos e os detalhes dos projetos

serão aperfeiçoados. Além disso, argumenta que o tempo doado por um voluntário

27

possui valor financeiro, pois, se as atividades não fossem feitas por pessoas

voluntárias, provavelmente seriam feitas por pessoas contratadas que cobrariam um

preço por isto.

Cruz e Estraviz (2000) também ressaltam a importância da contribuição

individual e citam que, segundo uma pesquisa denominada “’As organizações sem

fins lucrativos no Brasil: Ocupações, despesas e recursos’, realizada por Lilah

Landim e Neide Beres em parceria com a The Johns Hopkins University, ‘81% das

doações privadas vêm de indivíduos totalizando R$1,7 bilhão.’” (CRUZ e ESTRAVIZ,

2000, p.77-78).

Kelley (2003) acrescenta que os doadores particulares são pessoas de boa

vontade, que contribuirão com a causa porque sensibilizam-se com o problema e

confiam na organização.

Quanto ao aspecto financeiro, Mal Warwick, captador de recursos norte-

americano (in Projeto Gets – United Way do Canadá, 2007), expõe que a cada ano a

organização deve captar mais recursos, visando suprir necessidades básicas. Mal

Warwick propõe isto levando em conta a inflação: se os preços aumentam

anualmente, os recursos devem ser maiores para não prejudicar a instituição.

Há casos em que as empresas ou não têm condições ou não estão dispostas

a doarem recursos financeiros para ajudar organizações sem fins lucrativos. Nestas

situações, segundo o Projeto Gets – United Way do Canadá (2007), as instituições

devem ser criativas para buscar outras formas de apoio que as empresas possam

oferecer.

Um exemplo dessas outras formas de apoio são as doações em espécie, em

que as empresas ajudam as organizações sem investirem dinheiro especificamente.

Neste caso,

as empresas podem oferecer diversos tipos de bens que produzem. Estes podem ser transformados em dinheiro pela organização (por exemplo, pela venda dos mesmos em festas). Eles também podem significar dinheiro que a organização teria gastado na compra desses itens e que poderá ser aplicado em outras coisas (PROJETO GETS – UNITED WAY DO CANADÁ, 2007, p. 70).

Alguns exemplos de doações em espécie são: móveis e objetos para

escritório; instrumentos que podem ajudar na captação de recursos, como rifas e

28

leilões; prestação de serviços para a área de comunicação, comercial ou marketing;

oferta de espaço físico e voluntários.

Cruz e Estraviz (2000) propõem que as organizações façam Campanhas

Anuais, Capitais e para o Fundo Patrimonial, visando garantir o bom funcionamento

de suas atividades.

Como o nome já diz, as Campanhas Anuais acontecem anualmente e são

feitas para levantar fundos que supram as necessidades das instituições pelo

período de um ano (NORIEGA e MURRAY, 1997 in CRUZ e ESTRAVIZ, 2000). Os

objetivos destas campanhas baseiam-se nas necessidades econômicas das

organizações, “como salários dos funcionários, aluguel, telefone, materiais de uso

geral, comunicação e os próprios gastos com a captação de recursos.” (CRUZ e

ESTRAVIZ, 2000, p.57). Os autores classificam estas necessidades como

essenciais, mesmo não estando diretamente visíveis no resultado do projeto.

As Campanhas Capitais ou Pontuais devem ser organizadas quando surgir

um projeto especial como, por exemplo, a construção ou reforma de um edifício,

grandes projetos de pesquisa, investimento em equipamentos ou outras

necessidades que exijam mais recursos financeiros (NORIEGA e MURRAY, 1997 in

CRUZ e ESTRAVIZ, 2000).

Essas campanhas, segundo Cruz e Estraviz (2000), possuem começo, meio e

fim e resultam em bens de capital. O resultado das Campanhas Capitais é visível e,

por isso, a captação de recursos é mais fácil.

A última campanha citada, a Campanha para o Fundo Patrimonial, representa

um fundo de reserva que somente deve ser utilizado em casos de emergência. Os

autores comentam que é interessante criar um Fundo Patrimonial, pois em casos de

crise ou grandes projetos, estes recursos estarão à disposição.

Entretanto, tal campanha é mais comum nos Estados Unidos. No Brasil, a

maioria das instituições sociais não possui esse Fundo e dificilmente realiza

captação de recursos para constituí-lo. Isto acontece porque não está na cultura

brasileira fazer doações para dar segurança às ONG´s e também porque em geral

existem outras necessidades mais urgentes (CRUZ e ESTRAVIZ, 2000).

29

2.3 ESTRATÉGIAS PARA A CAPTAÇÃO E DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS

Para o Projeto Gets – United Way do Canadá (2007), a doação de recursos

acontece quando há alguma motivação por parte dos indivíduos e/ou das instituições

privadas. Para isto, enfatiza que a organização social deve construir

relacionamentos com os doadores, pois somente obter recursos não possibilita um

sucesso efetivo, que venha a se repetir mais vezes.

Cruz e Estraviz (2000) afirmam que, às vezes, pessoas e empresas nunca

fizeram doações porque não receberam uma solicitação para fazê-lo. Isto confere às

organizações sociais o dever de divulgarem-se, buscando ajuda dentro da

comunidade, através de conhecidos e familiares. Além disso, alertam que existem

empresas que apóiam instituições sociais em troca de divulgação. Portanto, cabe à

entidade a tarefa de elaborar uma proposta clara, contendo os benefícios que

poderá oferecer às empresas. Estes benefícios visam fidelizar os doadores e

proporcionar alguma forma de retribuição.

Segundo Kelley (2003), ao captar recursos, as organizações não devem se

referir às dívidas ou aos problemas que têm, pois isto pode levar ao fracasso. Para o

autor, o que motiva os doadores é o êxito e, no caso de organizações sociais, isto

representa os beneficiados pelo trabalho que executam e os resultados positivos das

ações.

O Projeto Gets – United Way do Canadá (2007) afirma que para obter

sucesso na captação de recursos, a organização deve atentar para a análise swot,

que envolve as forças e fraquezas internas e as ameaças e oportunidades do

ambiente externo, e para o planejamento da ação, em que “devem ser acertados os

detalhes quanto a quem, quando, onde e como cada iniciativa será realizada.”

(PROJETO GETS – UNITED WAY DO CANADÁ, 2007, p.32).

Steuer (2008) também acredita na importância do planejamento e diz que

sem isto, é como estar “num tiroteio de cegos no escuro; atirando, mas sem saber

para onde ou em quem.” O planejamento, segundo o autor, direciona a ação da

organização (STEUER, 2008, s/p).

30

Para Rosso (apud Steuer, 2008), a probabilidade de sucesso em captação de

recursos aumenta quando a pessoa com o perfil adequado solicita a um potencial

doador a quantia certa de dinheiro, no momento oportuno e de forma adequada.

E, para se ter um bom desempenho ao realizar entrevistas com empresas ou

doadores individuais em potencial, Cruz e Esctraviz (2000) sugerem que a

organização realize uma pesquisa detalhada, visando identificar quem são os

parceiros ideais e qual o perfil de cada um deles, comparando-os com sua própria

missão. Para os autores, as pesquisas podem ser realizadas através de jornais,

revistas, livros e internet.

O Projeto Gets – United Way do Canadá (2007) também chama a atenção

para a pesquisa dos doadores em potencial, identificando aqueles que possuem

mais vínculo, interesse ou capacidade de doar. Além disso, a organização deve

definir a melhor maneira de abordá-los, detectando quais são seus interesses.

Desde o início, “a identificação das possíveis fontes de recursos, isto é, a busca de

potenciais doadores - pessoas ou organizações mais propensas a atenderem um

pedido de doação - deve fazer parte das atividades de captação de recursos.”

(PROJETO GETS – UNITED WAY DO CANADÁ, 2007, p.47).

O Projeto Gets – United Way do Canadá (2007) menciona também como

itens importantes: a prestação de contas, a valorização dos doadores, que significa

agradecê-los e valorizá-los de acordo com a doação que fizeram, e o cultivo e

educação, que visa distribuir materiais informativos e aproveitar oportunidades para

dar visibilidade à organização.

Cruz e Estraviz (2000) complementam que para a captação de recursos em

empresas, a valorização de contatos é algo importante. Para os autores, será muito

mais fácil um diretor receber a instituição social se esta for indicada por um amigo ou

familiar. Por isso, os representantes da instituição devem procurar entre seus

contatos alguém que tenha algum vínculo com diretores e empresários, para que

agendem uma reunião ou facilitem a aproximação.

Quanto à escolha da fonte contribuinte, Mal Warwick (in PROJETO GETS –

UNITED WAY DO CANADÁ, 2007) orienta que os recursos devem vir de fontes

diferentes, sem que apenas uma represente 60% ou mais das receitas. Segundo o

captador de recursos, é aconselhável diversificar ao máximo as fontes contribuintes.

31

Da mesma forma, Cruz e Estraviz (2000) afirmam que as instituições sociais

não devem esperar recursos de apenas uma fonte, pois pode acontecer desta fonte

parar de contribuir. Os autores afirmam que para aumentar as possibilidades de

arrecadação, a organização social “deverá desenvolver contato com diversos

públicos, atingindo reconhecimento em vários setores da sociedade [...].” (CRUZ e

ESTRAVIZ, 2000, p.77).

Uma estratégia citada por Steuer (2008) para captação de recursos é a

promoção de eventos. O autor incentiva o uso da criatividade e dá algumas

sugestões como: jantares, leilões, sessões de cinema, eventos esportivos ou peças

de teatro. Além disso, diz que não há um tamanho limite para os eventos, a

instituição deve ousar, ter dedicação  e planejar o que pretende fazer.

Da mesma forma, Cruz e Estraviz (2000) afirmam que os recursos para

entidades sociais podem ser obtidos através de eventos especiais e projetos de

geração de renda. Os eventos podem ter vários objetivos: divulgar a causa e a

missão da organização, captar recursos, identificar doadores e captar novos

voluntários. Já os projetos de geração de renda ou auto-sustentabilidade se

caracterizam pela ação da organização em gerar uma receita própria. Segundo os

autores, 68,3% dos recursos das instituições vêm de receitas próprias como, por

exemplo, taxas de associados ou venda de produtos e serviços.

Uma outra opção em captação de recursos mencionada por Cruz e Estraviz

(2000) é o telemarketing. Para este caso, os autores sugerem que sejam escolhidos

voluntários que façam a solicitação via telefone, dando prioridade a amigos e

conhecidos. Segundo Cruz e Estraviz (2000), isto evita que a pessoa contatada

tenha sua privacidade invadida, devido ao vínculo que possui com o voluntário.

2.3.1 Parcerias e Captação de Recursos

Segundo Austin (2001), o século XXI será um século caracterizado pelas

alianças. O autor comenta que muitas organizações sem fins lucrativos “encontram-

se seriamente carentes de recursos em relação a suas missões. Elas vêem a

32

cooperação como um meio de poupar seus escassos recursos e ter acesso a novas

fontes de ajuda.” (AUSTIN, 2001, p.23). Além disso, alerta que a atuação

independente está se tornando uma ameaça. A cooperação, tanto entre as

organizações sem fins lucrativos quanto entre estas e as empresas privadas, é uma

opção benéfica para a sobrevivência destas instituições.

Para Melo Neto e Froes (2001), as parcerias compreendem a união de

esforços entre instituições privadas, o governo, ONG´s e a sociedade civil. Segundo

os autores, elas podem ocorrer de cinco formas: quando as empresas fornecem

recursos para o governo para a execução de projetos sociais, através de patrocínios

ou financiamento de campanhas; quando as empresas utilizam os serviços de uma

ONG para a prática de seus projetos sociais; quando as empresas recebem apoio

de ONG´s e da sociedade civil para desenvolver ações sociais; quando o governo

realiza projetos sociais com recursos das empresas, de ONG´s e da sociedade civil

e quando as empresas realizam práticas sociais juntamente com a sociedade civil,

neste caso a parceria não conta com o apoio de ONG´s.

Para as parcerias entre instituições privadas e organizações socais, o Projeto

Gets – United Way do Canadá (2007) comenta que as organizações sociais devem

observar se a empresa faz algo para evitar a poluição do meio ambiente, se lida

eticamente com todos os seus funcionários, se evita desperdícios e procura reciclar

materiais, se dá preferência a fornecedores ambientalmente responsáveis e se está

em dia com suas obrigações legais.

Além disso, propõe que seja feito um levantamento quanto aos produtos que

a empresa vende, se haverá liberdade para a instituição social trabalhar com os

concorrentes da empresa, como a ONG terá controle e acesso às informações

contidas em campanhas, se estará disposta a colocar a marca da empresa em seus

materiais, se o trabalho da empresa não vai contra os princípios da organização e

também se a divulgação proposta pela empresa condiz com o valor doado.

Da mesma forma, Steuer (2008) aconselha que a organização social estude e

analise seu provável futuro parceiro. O autor propõe alguns questionamentos como:

se no passado o doador já apoiou causas sociais, para quais entidades tem

oferecido ajuda no presente e se há algum vínculo pessoal com a entidade.

33

Quanto ao apoio proveniente do governo, Cruz e Estraviz (2000) afirmam que,

de certa forma, todas as instituições sociais já recebem uma ajuda governamental,

através de algumas isenções fiscais. Mas, quantitativamente, esta forma de parceria

corresponde a 14,5% do total de contribuições para organizações do terceiro setor,

segundo a pesquisa “As organizações sem fins lucrativos no Brasil: Ocupações,

despesas e recursos.” (CRUZ e ESTRAVIZ, 2000, p.77).

Cruz e Estraviz (2000) mencionam também as instituições religiosas como

uma fonte de financiamento. As igrejas, diferentes de outras fontes, apóiam as

necessidades econômicas dos projetos e geralmente contribuem por vários anos.

Além disso, os membros destas instituições tendem a participar também,

contribuindo como indivíduos.

Kelley (2003) sugere que a organização também busque a doação de

recursos de amigos, parentes e conhecidos, enfatizando que este grupo de

doadores dificilmente negará uma solicitação, pois confia na pessoa que está

solicitando e não pedirá muitas explicações.

O Projeto Gets – United Way do Canadá (2007) complementa que as pessoas

que possuem um vínculo mais forte com a organização às vezes são chamadas de

família. Uma campanha voltada para estas pessoas tem como objetivos: captar

recursos, apresentar a organização a outras instituições e pessoas e possibilitar aos

responsáveis pela campanha saberem se a mensagem que desejam passar está

clara e convincente.

Noleto (2000) ainda destaca que as organizações sociais também podem

unir recursos entre si, em busca de objetivos comuns. A autora explica que, ao

perceberem que aquilo que gostariam de fazer não é na realidade o que podem

fazer, as organizações passaram a buscar formas de otimizar seus recursos,

agregando esforços com outras instituições de iguais interesses. Noleto (2000)

complementa que através de parcerias e alianças entre as organizações, muitas

atividades são facilitadas e, dentre elas, a captação de recursos.

2.4 REQUISITOS INTERNOS PARA A CAPTAÇÃO DE RECURSOS

34

A área de captação de recursos, também denominada de Assessoria de

Desenvolvimento por Cruz e Estraviz (2000), tem a tarefa de desenvolver relações

com agentes da comunidade, em busca de recursos financeiros, materiais e trabalho

voluntário. As atividades desta área compreendem: a fase anterior à solicitação de

recursos, a fase de captação de recursos, a fase pós-doação e a pós fase sem

doação.

Para o Projeto Gets – United Way do Canadá (2007), antes de iniciar a

captação de recursos, a organização deve discutir e analisar sua missão, o tipo de

trabalho que realiza, o público alvo que beneficia e os resultados já obtidos. Essa

reflexão sobre a missão da organização chama-se case statement, em inglês.

Cruz e Estraviz (2000) comentam sobre a importância do case statement,

pois, segundo os autores, este documento dá suporte à captação de recursos e

contém as informações principais da organização, bem como as características de

seus programas e projetos. O case statement é útil a todos os profissionais e

voluntários envolvidos neste processo e pode ser usado para elaborar outros

documentos, como: “cartas de apresentação para empresas e indivíduos, catálogos,

elaboração de projetos para fundações e como documento básico para treinamento

de pessoal em captação de recursos.” (CRUZ e ESTRAVIZ, 2000, p.74).

Ao iniciar algum projeto que vise maiores resultados, também é necessário

que a organização discuta e planeje os objetivos, as formas de ação e as restrições

em relação aos diferentes doadores, segundo o Projeto Gets – United Way do

Canadá (2007). Além disso, as organizações devem ter um caráter empreendedor,

pois “uma abordagem mais empreendedora pode ser de grande vantagem para

entidades sem fins lucrativos e as causas que apóiam. Significa contato com a

comunidade, divulgação, conquista de apoio e sensibilização.” (PROJETO GETS –

UNITED WAY DO CANADÁ, 2007, p.16).

O Projeto Gets – United Way do Canadá (2007) comenta que as instituições

sociais devem facilitar o processo de doação e, para isto, propõe a abertura de uma

conta bancária especificamente para este fim, a criação de uma linha telefônica

própria para as doações e a elaboração de uma carta-resposta que indique

maneiras de contribuição.

35

Além disto, a instituição deve dar valor aos seus doadores, emitindo um

recibo e enviando um agradecimento. Quando se tratar de doações muito grandes

ou inusitadas, além do agradecimento, os doadores devem receber um

reconhecimento especial, pois isto possibilita à organização pedir mais futuramente

(PROJETO GETS – UNITED WAY DO CANADÁ, 2007).

Kelley (2003) também enfatiza a necessidade de se tratar bem os doadores,

seja agradecendo através de uma carta pessoal, reconhecendo os financiadores

principais com uma placa ou prêmio, valorizando as pequenas doações e até

mesmo criando uma associação de amigos da organização, na qual devem ser

oferecidos benefícios especiais a pequenos doadores.

Caso a organização perceba a necessidade, é possível contratar um captador

de recursos para fazer consultoria na área. Isto, segundo Cruz e Estraviz (2000),

pode acontecer quando a organização deseja iniciar uma grande campanha de

captação de recursos, quando está perdendo os maiores doadores ou quando

deseja captar recursos pela internet e não sabe como fazer.

3 PESQUISA DE CAMPO: MOTIVAÇÃO EMPRESARIAL E INVESTIMENTO NA

ÁREA SOCIAL

3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA DE CAMPO

Atualmente são várias as instituições privadas que têm apoiado causas

sociais, seja pela imagem mercadológica positiva que podem obter, pelo

posicionamento mais estratégico que a marca passa a ter, porque a empresa possui

fortes valores institucionais e tal forma de contribuição já é adotada em sua gestão

ou ainda por um outro motivo até então desconhecido e que, através desta

pesquisa, será possível verificar. Sendo assim, pode-se afirmar que o objetivo geral

desta pesquisa de campo é identificar qual ou quais são as motivações que levam

36

uma empresa a investir seus recursos ou se tornar parceira de uma instituição

social.

Para isto, a pesquisa aplicada será a mais adequada, pois, segundo Marconi

e Lakatos (1999, p.22), é aquela que tem um interesse prático, ou seja, visa fazer

com que “os resultados sejam aplicados ou utilizados, imediatamente, na solução de

problemas que ocorrem na realidade.” Além de aplicada, a pesquisa de campo a ser

realizada será exploratória e qualitativa. A pesquisa do tipo exploratória tem por

objetivo a descoberta de novas idéias e discernimentos e a qualitativa, segundo

Bauer e Gaskell (2003), é um tipo de pesquisa que trabalha com interpretações das

realidades sociais. Para esta última, os autores citam a entrevista em profundidade

como o exemplo mais conhecido.

Quanto à amostra da pesquisa, Bauer e Gaskell (2003) afirmam que a

amostragem garante eficiência, pois fornece base para a análise através de uma

parte do todo. Em outras palavras, ao estudar apenas uma parte, a amostra fornece

um referencial seguro do todo, pois utiliza-se da representatividade. A amostra pode

ser de “uma população de objetos, animais, seres humanos, acontecimentos, ações,

situações, grupos ou organizações.” (BAUER e GASKELL, 2003, p.40).

No caso desta pesquisa de campo, a amostra a ser utilizada será composta

por empresas que apóiam organizações sociais voltadas à saúde. O todo é

representado por empresas que apóiam causas sociais e a escolha daquelas que

irão compor a amostra se dará por conveniência.

A escolha de empresas como amostra desta pesquisa de campo justifica-se

pela necessidade de identificar o que as levam a doar recursos para organizações

sociais. Isto facilitará a elaboração de uma estratégia de captação de recursos para

outras instituições sociais.

A entrevista será o método a ser utilizado para coleta dos dados e parte delas

serão realizadas via correio eletrônico, devido à preferência das empresas

contatadas. Segundo Bauer e Gaskell (2003), a entrevista qualitativa fornece a base

necessária para compreender as relações entre um determinado público e sua

situação. O objetivo, segundo os autores, é analisar a relação entre as atitudes e

motivações e o comportamento das pessoas em determinados contextos sociais.

37

Para Marconi e Lakatos (1999), a entrevista caracteriza-se pelo contato entre

duas pessoas, sendo que uma delas tem por responsabilidade a obtenção de

informações sobre um determinado assunto. É uma conversa profissional, utilizada

para a “investigação social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou

no tratamento de um problema social.” (MARCONI e LAKATOS, 1999, p.94). As

autoras afirmam que a entrevista tem por objetivo a obtenção de informações sobre

algum assunto ou problema.

Selltiz (1965, apud MARCONI e LAKATOS, 1999) menciona também

objetivos com relação ao conteúdo da entrevista, que são: verificar se o entrevistado

realmente compreende as informações que está fornecendo; descobrir como as

pessoas entendem determinados fatos; descobrir, através das respostas obtidas,

qual a conduta adequada para algumas situações; prever como o entrevistado agirá

em alguma situação futura com base na forma como agiu no passado ou age no

presente; e descobrir fatores que podem influenciar opiniões e conduta.

Marconi e Lakatos (1999) dividem as entrevistas em três tipos: padronizada

ou estruturada, despadronizada ou não-estruturada e painel. Já Duarte (in DUARTE

e BARROS, 2005) classifica as entrevistas em abertas, semi-abertas e fechadas,

com questões não-estruturadas, semi-estruturadas e estruturadas, respectivamente.

Para o autor, as duas primeiras formas de entrevistas são próprias de pesquisas

qualitativas, enquanto a última é própria de pesquisas quantitativas.

Mesmo em se tratando de uma pesquisa qualitativa, o tipo de entrevista a ser

adotado será a padronizada, com questões abertas e fechadas. A padronização

caracteriza-se por utilizar um roteiro previamente estabelecido e possibilita a

comparação das respostas dos entrevistados, os quais são selecionados com base

em critérios pré-estabelecidos (MARCONI e LAKATOS, 1999).

Como outros métodos de coleta dos dados, a entrevista possui vantagens e

limitações. Algumas vantagens listadas pelas autoras são: elas podem ser aplicadas

a pessoas analfabetas ou alfabetizadas; há mais flexibilidade, pois o entrevistador

tem liberdade de fazer esclarecimentos, repetir as perguntas ou explicar algo que

não ficou claro; o entrevistador tem a possibilidade de registrar e avaliar reações e

atitudes do entrevistado, caso julgue necessário; é possível obter informações mais

precisas; e os dados podem ser quantificados, sendo avaliados estatisticamente.

38

Como limitações, Bauer e Gaskell (2003) mencionam a possibilidade de o

entrevistado omitir informações importantes, a dificuldade de expressar em palavras

algum pensamento ou a falta de sinceridade do entrevistado com medo de parecer

descortês. Além disso, os autores expõem que “um entrevistado pode ver situações

através de ‘lentes distorcidas’, e fornecer uma versão que seja enganadora e

impossível de ser testada ou verificada.” (BAUER e GASKELL, 2003, p.72).

Marconi e Lakatos (1999, p.97) também comentam que as entrevistas

possuem limitações ou desvantagens, mas afirmam que estas podem ser

minimizadas se o pesquisador tiver experiência e bom-senso. Algumas

desvantagens que as autoras mencionam são: a dificuldade dos participantes em se

expressarem corretamente; a aparência física, atitudes e idéias do entrevistador

influenciarem as respostas do entrevistado; falta de disposição do entrevistado em

dar algumas informações ou omitir dados importantes com medo de serem utilizadas

inadequadamente; e o fato de que leva tempo e possui uma certa complexidade.

Por fim, após serem coletados, os dados serão analisados qualitativamente,

fazendo-se uma comparação entre eles. As questões serão as mesmas para cada

entrevistado e, por isso, será possível comparar as respostas obtidas. Este critério

foi adotado baseado no objetivo da pesquisa, visando sintetizar diferentes realidades

e motivações para o tema.

3.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS

Os resultados da pesquisa de campo sobre as motivações empresariais e

investimentos na área social estão divididos em dois momentos. Primeiramente, as

entrevistas com as empresas foram relatadas individualmente, caracterizando a área

social de cada uma delas. Em seguida, foi feita uma comparação entre as empresas

pesquisadas, com o objetivo de verificar diferenças quanto às motivações, ao tempo

em que apóiam causas sociais, às formas de apoio e também quanto ao retorno que

tiveram.

39

3.2.1 Entrevista com a empresa Fuego

Ricardo H. Schrappe foi a pessoa entrevistada na empresa Fuego

Comunicação Criativa (Apêndice B). Ricardo é o sócio-diretor geral da Fuego e

trabalha na empresa desde sua fundação, em 2003.

A Fuego apóia causas sociais desde o seu surgimento, há cinco anos. A

empresa tem como beneficiados a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem

(SPVS), a Central de Transplantes do Paraná, a Associação Parceria Contra as

Drogas e o Instituto Arte Geral.

Não há um critério de escolha definido para estas entidades, geralmente a

agência é procurada por indicação de amigos ou conhecidos. No caso da SPVS, por

exemplo, um dos empregados já havia trabalhado para a instituição quando era

funcionário de outra empresa. Esta pessoa já tinha um contato na SPVS, por isso a

aproximação foi facilitada.

Para a Central de Transplantes, um parente de outro empregado conhece a

responsável pela instituição, a qual relatou o problema de falta de informação que

enfrentavam. Com relação à Associação Parceria Contra as Drogas, a Fuego foi

eleita como uma das melhores empresas em um concurso nacional de roteiros,

conquistando espaço para atuar. E quanto ao Instituto Arte Geral, a fundadora da

ONG trabalha na RIC (Rede Independência de Comunicação) e atende a Fuego

comercialmente. Desta forma, a Fuego tomou conhecimento da iniciativa e passou a

colaborar.

A maneira com que apóiam estas instituições é através do próprio trabalho de

comunicação que a Fuego realiza. Segundo Schrappe (Apêndice B), a melhor forma

de ajudar é através daquilo que as empresas sabem fazer melhor: “nossa

especialidade é comunicar com eficiência. Então ajudamos com isso, criando idéias

e materiais gráficos e buscando viabilizar suas respectivas produções através de

parceiros.” (Apêndice B). O trabalho que realizam é divulgado, pois, para a empresa,

é uma forma de transmitir informações ou a causa que apóiam.

40

Como motivações, Schrappe (Apêndice B) declara que a maior motivação da

Fuego é ajudar a criar um ambiente melhor, um mundo mais saudável. O publicitário

afirma que a maior recompensa para a agência é saber que o trabalho que realizam

ajuda a preservar o meio ambiente ou a trazer mais alegria na vida de uma criança.

Por fim, Schrappe (Apêndice B) afirma que estas iniciativas trouxeram os

seguintes retornos para a empresa: melhora da imagem institucional, motivação dos

funcionários e arrecadação de recursos para as causas que apóiam.

3.2.2 Entrevista com a empresa Ouro Fino

Na empresa de águas Ouro Fino, a pessoa entrevistada chama-se Luciana

Born Lopes, a qual é gerente de marketing e trabalha há quatro anos na empresa.

Segundo Lopes (Apêndice D), a Ouro Fino apóia causas sociais há vários anos e

não há registro de quando o trabalho iniciou.

A empresa faz doações de produtos mensalmente para várias instituições,

como o Hospital Pequeno Príncipe, a Associação Paranaense de Apoio à Criança

com Neoplasia (APACN), o Hospital de Clínicas, o Lar O Bom Caminho, o Asilo São

Vicente de Paulo, a Fundação Pró-Renal, a Associação Amigos do Rim, a

Associação Núcleo de Apoio às Pessoas com Câncer do Paraná, a Casa de

Recuperação Água da Vida (CRAVI), o Núcleo de Apoio à Criança Excepcional de

Curitiba (NACEC) dentre outras. Além destas entidades, a Ouro Fino também possui

uma parceria com o Hospital Erasto Gaertner, pois lançou no mercado uma garrafa

de água mineral rosa chamada Ouro Fino Woman, voltada ao público feminino.

Parte das vendas do produto está sendo destinada à campanha de ampliação do

Hospital.

Estas instituições são escolhidas por sua seriedade e quando demonstram

que a água mineral é um item essencial para a instituição. Além disso, a Ouro Fino

opta por instituições que não tenham outra marca concorrente já disponibilizando o

produto.

41

Segundo Lopes (Apêndice D), as ações não são divulgadas, pois a empresa

não possui esta atividade como foco. Para a gerente de marketing, a única

motivação da Ouro Fino é ajudar quem precisa.

Quanto ao retorno, Lopes (Apêndice D) menciona que houve melhora da

imagem institucional, pois quando as pessoas tomam conhecimento do que a

empresa faz, demonstram reconhecimento e valorização.

3.2.3 Entrevista com a empresa Landis+Gyr

A empresa Landis+Gyr Equipamentos de Medição Ltda representa uma

marca mundial de produtos, sistemas e serviços em medição de energia elétrica,

presente em todos os continentes.

A pessoa entrevistada na Landis+Gyr chama-se Marisa Elisabete Amann

Ferreira, a qual é coordenadora de Responsabilidade Social e trabalha há oito anos

na empresa. Segundo Ferreira (Apêndice C), a Landis+Gyr apóia causas sociais

desde 1990, financeiramente e voluntariamente.

As causas que apóiam são destinadas à educação e à saúde e, neste caso, a

instituição beneficiada pela empresa é o Hospital Pequeno Príncipe. O critério

adotado pela Landis+Gyr para a escolha dos projetos deve-se unicamente à

orientação dada pela área estratégica da empresa.

A divulgação das ações acontece somente em algumas ocasiões, como, por

exemplo, em eventos com fornecedores. Segundo Ferreira (Apêndice C), isto tem

como objetivo ampliar a captação de recursos para as instituições, as quais são

convidadas para exporem o trabalham que realizam. A motivação da Landis+Gyr em

realizar trabalhos sociais é contribuir para um maior engajamento em causas sociais

por parte de empresas e pessoas.

Por fim, Ferreira (Apêndice C) afirma que com esta política social adotada, a

empresa obteve os seguintes retornos: melhora da imagem institucional, motivação

dos funcionários e envolvimento de parceiros.

42

3.2.4 Entrevista com a empresa Copel

Juscelino de Castro foi a pessoa entrevistada na Companhia Paranaense de

Energia (Apêndice A). Juscelino é analista de gestão pleno na Copel e trabalha na

empresa há vinte e oito anos.

Segundo Castro (Apêndice A), há vinte e oito anos a empresa apóia causas

sociais, as quais estão ligadas às áreas de educação, saúde, prevenção, segurança

e desenvolvimento social. O entrevistado declara que todos os projetos sociais

visam beneficiar a sociedade em geral, entretanto, existem alguns específicos para

determinados públicos, como o projeto Luz das Letras e o Eletrocidadania, que têm

como objetivo motivar os funcionários a fazerem trabalhos voluntários.

Além disso, a Copel também beneficia financeiramente o Hospital Pequeno

Príncipe e apóia ONG´s que apresentam projetos viáveis e voltados à

sustentabilidade.

O critério de escolha que a empresa utiliza é a relevância que o projeto ou a

causa apresentam, seja para melhorar o IDH (Índice de Desenvolvimento Humano),

para dar assistência à saúde, por estar dentro das leis ou por beneficiar a sociedade

paranaense em geral. A Copel oferece apoio financeiro, voluntário e presta

assessoria na elaboração de novos projetos sociais.

Segundo Castro (Apêndice A), a companhia divulga as ações que realiza

devido à transparência que a empresa deve ter, ou seja, como a Copel pertence à

sociedade, esta tem o direito de saber o que está sendo feito com o capital investido.

Quanto às motivações, Castro (Apêndice A) menciona que a empresa obtém

os recursos da natureza para a geração de energia e, por isso, sente-se responsável

em repor aquilo que o meio ambiente lhe proporcionou. Além disso, a Copel é

considerada uma empresa sustentável, e isto é o maior motivo que a leva a investir

em projetos sociais.

Por fim, o entrevistado afirma que existe retorno para a companhia em todos

os aspectos, tanto da sociedade quanto do grupo de empregados. Alguns dos

43

retornos obtidos referem-se ao aumento do índice de satisfação em relação à Copel

e ao reforço da marca tanto na região Sul como em todo Brasil.

3.2.5 Análise comparativa das entrevistas

As empresas entrevistadas apresentam algumas diferenças na forma como

apóiam causas sociais. A primeira diferença refere-se ao tempo em que realizam

estes trabalhos: enquanto a Fuego Comunicação Criativa realiza há cinco anos,

desde seu surgimento, a Landis+Gyr o faz há dezoito anos e a Copel há vinte e oito

anos. A empresa Ouro Fino não possui registro da data de início, mas, segundo a

pessoa entrevistada, é algo que já vem sendo feito há vários anos.

As causas que estas empresas apóiam estão ligadas às áreas da saúde,

educação, cultura, meio ambiente e desenvolvimento da sociedade em geral. Todas

as empresas entrevistadas possuem projetos na área da saúde, mas diferem na

forma como realizam e nos projetos que possuem em outras áreas.

A Fuego, por exemplo, além de colaborar com a Central de Transplantes,

beneficia também a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem, a Associação

Parceria Contra as Drogas e o Instituto Arte Geral. Quanto à Landis+Gyr, além de

projetos para instituições dedicadas à promoção da saúde social, a empresa tem

como foco projetos na área de educação. Com relação à Ouro Fino, a maior parte

das instituições que a empresa apóia, senão todas, são da área da saúde.

A Copel, última empresa entrevistada, tem como objetivo beneficiar a

sociedade em geral e, além de apoiar o Hospital Pequeno Príncipe, visa também

promover a educação, a segurança e o desenvolvimento social.

Outra diferença constatada é o critério adotado para a escolha das

instituições ou projetos beneficiados. Schrappe (Apêndice B), da Fuego

Comunicação, declara que a empresa não possui um critério de escolha definido e

que a agência é procurada por indicação de amigos e conhecidos. Já Lopes

(Apêndice D), representando a Ouro Fino, comenta que as instituições são

44

escolhidas por sua seriedade e quando a água mineral representa um item essencial

para a instituição.

No caso da Landis+Gyr, é a área estratégica da empresa que define quais

projetos e instituições serão escolhidas, diferente da Copel, em que o critério

utilizado é a relevância que o projeto apresenta para a sociedade. Ou seja, ele deve

beneficiar a sociedade paranaense, seja contribuindo para a melhora do IDH ou da

saúde da comunidade.

Sobre a forma de contribuição, a Fuego colabora através do próprio trabalho

de comunicação que realiza. Ao invés de investir financeiramente, por exemplo, a

empresa cria idéias, materiais gráficos e viabiliza produções para as entidades que

beneficia. Já a Ouro Fino, além de doar água mineral mensalmente para várias

instituições, destina parte da verba arrecadada com o produto Ouro Fino Woman

para o Hospital Erasto Gaertner.

Com relação à Landis+Gyr, a empresa escolheu contribuir financeiramente e

através do voluntariado. Da mesma forma, a Copel também oferece apoio financeiro

e voluntário às causas sociais e, além disso, presta assessoria na elaboração de

novos projetos.

As quatro empresas têm intenções e formas diferentes de divulgarem suas

ações. Para a Fuego, é importante fazer a divulgação de seus trabalhos sociais,

pois, com isso, é possível transmitir informações relevantes para a sociedade ou

tornar conhecida a entidade e a causa que apóiam. Já a Ouro Fino não divulga o

que faz, justificando que não realiza este trabalho com objetivos empresariais.

A Landis+Gyr divulga o que faz somente em algumas ocasiões, com o

objetivo de captar recursos e conseguir mais parceiros para as entidades. Com

relação à Copel, Castro (Apêndice A) declara que a empresa divulga suas ações

devido à transparência que deve ter para com a sociedade.

Quando perguntadas sobre as motivações que possuem ao contribuírem com

causas sociais, as empresas forneceram respostas semelhantes. A agência Fuego,

segundo Schrappe (Apêndice B), tem como motivações a criação de um mundo

mais saudável, a preservação do meio ambiente e a promoção de momentos de

alegria na vida de uma criança. Da mesma forma, a Landis+Gyr e a Ouro Fino

também têm como motivação ajudar quem precisa. Ao realizar trabalhos sociais, a

45

Landis+Gyr visa contribuir para um maior engajamento em causas sociais por parte

de empresas e pessoas.

Com relação à Copel, a motivação da empresa é repor aquilo que o meio

ambiente lhe proporcionou para a geração de energia. Além disso, outro motivo é o

fato da Copel ser considerada uma empresa sustentável, o que a incentiva a investir

ainda mais em projetos sociais.

Por fim, todas as empresas afirmaram que estas iniciativas trouxeram algum

tipo de retorno. Para a Fuego, houve melhora da imagem institucional, motivação

dos funcionários e também arrecadação de recursos para as causas que apóiam.

Para a Ouro Fino, apesar das ações não serem divulgadas, a imagem institucional

melhorou devido ao reconhecimento demonstrado pelas pessoas que tomam

conhecimento do que a empresa faz.

Com relação à Landis+Gyr, além da melhora da imagem institucional e da

motivação dos funcionários, Ferreira (Apêndice C) cita também um maior

envolvimento dos parceiros. E quanto à Copel, Castro (Apêndice A) afirma que a

companhia obteve retorno tanto da sociedade quanto do grupo de empregados da

empresa. Alguns dos retornos citados pelo entrevistado referem-se ao aumento do

índice de satisfação em relação à Copel e ao reforço da marca tanto na região Sul

como em todo o Brasil.

3.3 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os dados obtidos com a pesquisa de campo possibilitam analisar o perfil de

algumas empresas que apóiam organizações do Terceiro Setor e os motivos que as

levam a serem socialmente responsáveis por meio destas parcerias.

As hipóteses levantadas para estas motivações sugeriam que as empresas

realizam trabalhos sociais para buscarem uma boa imagem dentro do mercado, para

melhorarem o posicionamento de sua marca ou simplesmente porque a organização

já possui fortes valores institucionais e tal forma de contribuição é algo antigo e

natural da empresa.

46

De acordo com as respostas dadas pelos representantes de cada empresa,

as quatro organizações entrevistadas já têm uma postura social incorporada em sua

gestão. A Ouro Fino, por exemplo, não divulga o que faz, pois declara que a única

motivação é ajudar quem precisa. De forma semelhante, Schrappe (Apêndice B), da

agência Fuego, afirma que a maior motivação da empresa é ajudar a criar um

ambiente melhor e desde o seu surgimento apóia causas sociais.

A Landis+Gyr, que apóia financeiramente e voluntariamente algumas

instituições, expõe que sua motivação em realizar trabalhos sociais é incentivar mais

empresas e pessoas a adotarem uma postura socialmente responsável. Já a Copel

sente-se responsável em beneficiar a comunidade paranaense e cuidar do meio

ambiente, principalmente por ser uma empresa que pertence à sociedade.

Pode-se notar que todas as empresas declaram que a maior, senão única

motivação, é beneficiar instituições sociais e apoiar causas em prol de quem

realmente precisa. A única que citou algo além disso foi a Copel, expondo que como

possui uma imagem de empresa sustentável, sente-se motivada em manter esta

posição.

Através desta pesquisa, foi possível notar também que há muito sendo feito

pelas empresas na área social e também há muito potencial para se desenvolver

novos projetos. Em vista disto, seria relevante verificar, por exemplo, se as

instituições privadas sabem da existência de órgãos que tratam especificamente da

responsabilidade social e que oferecem algum tipo de reconhecimento para as

empresas com uma conduta mais responsável. Em caso afirmativo, cabe investigar

se isto as motiva a trabalharem mais em prol da sociedade.

Outro tema relevante para uma futura pesquisa de campo, seria identificar se

houve mudanças na conduta dos profissionais de uma empresa socialmente

responsável fora do ambiente de trabalho e, em caso afirmativo, que tipo de ações

foram incorporadas em sua vida pessoal.

Quanto à realização da pesquisa, a maior dificuldade encontrada foi marcar

um horário para que as empresas fossem entrevistadas. Grande parte delas solicitou

que as questões fossem enviadas por correio eletrônico, entretanto, somente

algumas responderam o e-mail. Destas que responderam, algumas enviaram

apenas informações básicas, sem muita profundidade. Na tentativa de entrar em

47

contato por telefone para solicitar alguns esclarecimentos, apenas com uma delas foi

possível obter mais detalhes das respostas dadas. Em relação a estas dificuldades,

pode-se atribuir falta de interesse, de tempo ou algum imprevisto.

48

CONCLUSÃO

Demonstrou-se, por meio deste trabalho monográfico, que as empresas estão

cada vez mais preocupadas em adotar uma postura socialmente responsável, seja

pela valorização da imagem institucional ou simplesmente porque estão motivadas

em oferecer apoio a causas sociais em prol da sociedade em geral.

Os dados obtidos revelaram que, em algumas empresas, a consciência social

já existe há algum tempo e o retorno das ações realizadas é garantido. Como

exemplo, a imagem empresarial melhorou, o grupo de empregados tornou-se mais

motivado, o índice de satisfação elevou-se e os parceiros envolveram-se mais com

as empresas.

Percebe-se, portanto, a importância do estudo da responsabilidade social

empresarial desde sua definição até sua adoção na prática como fator competitivo.

O objetivo do primeiro capítulo deste trabalho monográfico era analisar este

conceito, criando a base necessária para o planejamento da pesquisa de campo e

para realizar a interpretação adequada dos resultados. Além disso, através do

conhecimento obtido, foi possível identificar o que as empresas têm feito que as

tornam socialmente responsáveis, verificando suas reais intenções.

Isto, conseqüentemente, relaciona-se com o estudo do segundo capítulo, o

qual tinha por objetivo analisar as formas de parcerias empresariais com

organizações do Terceiro Setor. Este estudo possibilitou identificar os tipos de

recursos que as instituições precisam, bem como compreender as estratégias mais

adequadas para captá-los e/ou desenvolvê-los.

Através desta compreensão, foi possível verificar se as ações das empresas

entrevistadas estão de acordo com as necessidades das entidades beneficiadas e

se os trabalhos realizados favorecem de alguma forma o desenvolvimento de

recursos. Cumpre-se assim o objetivo do terceiro capítulo, que era verificar como

acontecem as parcerias empresariais com associações sem fins econômicos.

Em vista disto e como forma de ampliar o conhecimento a respeito dos

assuntos abordados neste trabalho monográfico, sugere-se a realização de novas

pesquisas que verifiquem se as empresas conhecem organizações que tratam

49

especificamente da responsabilidade social corporativa, prestando assessoria na

área e até mesmo fornecendo algum tipo de reconhecimento para as empresas com

uma conduta exemplar. Hipoteticamente, isto poderia motivá-las a buscarem o título

de empresas socialmente responsáveis, através de uma mudança em sua gestão,

com a incorporação de práticas que beneficiem seu público interno e externo.

Outra abordagem relevante para uma pesquisa seria a identificação de

mudanças na conduta dos profissionais de uma empresa com princípios socialmente

responsáveis. Este tema teria como objetivo verificar se as ações adotadas pela

companhia influenciaram de alguma forma a vida pessoal e a maneira de pensar

destes profissionais.

50

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53

APÊNDICE A

Nome da Empresa: Companhia Paranaense de Energia – Copel.

Nome Completo da pessoa entrevistada: Juscelino de Castro.

Idade: 52 anos.

Ocupação: Analista de Gestão Pleno.

Há quanto tempo trabalha na empresa: Há vinte oito anos.

1 - Há quanto tempo a empresa apóia causas sociais? Quais são elas?

A Copel apóia causas sociais há vinte e oito anos. São causas referentes às

áreas de educação, saúde, prevenção, segurança e desenvolvimento social. Todos

os projetos sociais são para beneficiar a sociedade em geral, mas também são

selecionados projetos específicos como o Luz das Letras e Eletrocidadania, que têm

como objetivo motivar os funcionários a fazerem trabalhos voluntários. Na área da

saúde, a empresa beneficia o Hospital Pequeno Príncipe, visando melhorar o

atendimento à saúde da criança. Além disso, a Copel atende algumas ONG´s que

apresentam projetos viáveis e de sustentabilidade.

2 - Qual o critério de escolha?

O critério de escolha adotado é a relevância que o projeto apresenta. Ele

deve estar dentro das leis e deve ter como objetivos: melhorar o Índice de

Desenvolvimento Humano, dar assistência à saúde e beneficiar a sociedade

paranaense.

3 - De que forma a empresa apóia estas causas?

54

( x ) Financeiramente

( x ) Voluntariado

( x ) Outra. Qual? Assessoria na elaboração de projetos.

4 - A empresa divulga as ações? Por quê?

A Copel divulga as ações devido à transparência que a empresa deve ter. Ou

seja, como a empresa pertence à sociedade, esta tem o direito de saber o que a

companhia faz com o capital investido.

5 - Quais as motivações?

A Copel obtém os recursos da natureza para a geração de energia e, por isso,

tem como motivação repor aquilo que o meio ambiente lhe proporcionou. Além

disso, a Copel é uma empresa com foco para a sustentabilidade, e isto é o maior

motivo que a faz investir em projetos sociais e educacionais.

6 - Houve retorno?

Há retorno em todos os aspectos, tanto da sociedade como do grupo de

empregados.

7 - Se sim, de que tipo?

( x ) Melhora da imagem institucional

( x ) Motivação dos funcionários

55

( x ) Outro: Índice de Satisfação e reforço da marca tanto na região Sul como no

Brasil.

56

APÊNDICE B

Nome da Empresa: Fuego Comunicação Criativa.

Nome Completo da pessoa entrevistada: Ricardo H. Schrappe.

Idade: 36 anos.

Ocupação: Sócio-Diretor Geral.

Há quanto tempo trabalha na empresa: Desde sua fundação, em 2003.

1 - Há quanto tempo a empresa apóia causas sociais? Quais são elas?

A Fuego existe há pouco mais de cinco anos e desde seu surgimento apóia

causas e instituições sociais, como a Sociedade de Pesquisa em Vida Selvagem

(SPVS), a Central de Transplantes do Paraná, a Associação Parceria Contra as

Drogas e o Instituto Arte Geral.

2 - Qual o critério de escolha?

Não existe um critério definido, geralmente somos procurados por indicação

de amigos ou conhecidos em comum. Eu já havia trabalhado para a SPVS enquanto

estava na Loducca, então já tinha um contato lá dentro quando fundamos a Fuego.

Para a Central de Transplantes, a mãe de um funcionário nosso era amiga da

responsável pela instituição e, por isso, ficamos sabendo do problema da falta de

informação e nos dispusemos a contribuir. Para a Associação Parceria Contra as

Drogas, entramos em um concurso nacional de roteiros e ficamos entre os três

melhores. E, para o Instituto Arte Geral, a fundadora da ONG trabalha na RIC e nos

atende comercialmente. Soubemos da iniciativa e passamos a colaborar com eles.

57

3 - De que forma a empresa apóia estas causas?

( ) Financeiramente

( ) Voluntariado

( x ) Outra. Qual? Com o nosso trabalho. Creio que a melhor forma de ajudar é com

aquilo que você sabe fazer melhor. Nós somos uma agência de publicidade e nossa

especialidade é comunicar com eficiência. Por isso, ajudamos criando idéias,

materiais gráficos e buscando viabilizar suas respectivas produções através de

parceiros.

4 - A empresa divulga as ações? Por quê?

Divulgamos o que fazemos, pois é uma forma de disseminar a informação e a

causa.

5 - Quais as motivações?

A motivação é ajudar a criar um ambiente melhor, um mundo mais saudável,

mais equilibrado. Se o nosso trabalho ajudar a salvar uma árvore ou a colocar um

sorriso no rosto de uma criança, esta é a nossa maior recompensa.

6 - Houve retorno?

Sempre há. Não é possível mudar o mundo sozinho, mas se cada um fizer um

pouco, o resultado pode ser surpreendente.

58

7 - Se sim, de que tipo?

( x ) Melhora da imagem institucional

( x ) Motivação dos funcionários

( x ) Outro: Arrecadação de recursos.

59

APÊNDICE C

Nome da Empresa: Landis+Gyr Equipamentos de Medição Ltda.

Nome Completo da pessoa entrevistada: Marisa Elisabete Amann Ferreira.

Idade: 36 anos.

Ocupação: Coordenadora de Responsabilidade Social.

Há quanto tempo trabalha na empresa: Há oito anos.

1 - Há quanto tempo a empresa apóia causas sociais? Quais são elas?

A Landis+Gyr apóia causas sociais desde 1990, as quais estão voltadas para

a área de educação e saúde. Na área da saúde, a instituição beneficiada é o

Hospital Pequeno Príncipe.

2 - Qual o critério de escolha?

O critério de escolha baseia-se na orientação da área estratégica da

empresa.

3 - De que forma a empresa apóia estas causas?

( x ) Financeiramente

( x ) Voluntariado

60

( ) Outra. Qual?

4 - A empresa divulga as ações? Por quê?

Ás vezes. A empresa divulga o que faz em eventos com fornecedores, por

exemplo. Isto tem como objetivo ampliar a captação de recursos, pois a Landis+Gyr

convida as instituições sociais para exporem seus trabalhos nestes eventos.

5 - Quais as motivações?

A motivação da empresa é contribuir para um maior engajamento na causa

por parte de outras pessoas e empresas.

6 - Houve retorno?

Sim, houve retorno.

7 - Se sim, de que tipo?

( x ) Melhora da imagem institucional

( x ) Motivação dos funcionários

( x ) Outro: Envolvimento de parceiros.

61

APÊNDICE D

Nome da Empresa: Empresa de Águas Ouro Fino.

Nome Completo da pessoa entrevistada: Luciana Born Lopes.

Idade: 26 anos.

Ocupação: Gerente de Marketing.

Há quanto tempo trabalha na empresa: Há quatro anos.

1 - Há quanto tempo a empresa apóia causas sociais? Quais são elas?

Há vários anos, não temos registro de quando iniciou. Mensalmente, fazemos

doações de produtos para várias instituições, como o Hospital Pequeno Príncipe, a

Associação Paranaense de Apoio à Criança com Neoplasia (APACN), o Hospital de

Clínicas, o Lar O Bom Caminho, o Asilo São Vicente de Paulo, a Fundação Pró-

Renal, a Associação Amigos do Rim, a Associação Núcleo de Apoio às Pessoas

com Câncer do Paraná, a Casa de Recuperação Água da Vida (CRAVI), o Núcleo

de Apoio à Criança Excepcional de Curitiba (NACEC) dentre outras. Além destas

entidades, a Ouro Fino também possui uma parceria com o Hospital Erasto

Gaertner, pois lançou no mercado uma garrafa de água mineral rosa chamada Ouro

Fino Woman, voltada ao público feminino. Parte das vendas do produto está sendo

destinada à campanha de ampliação do Hospital.

2 - Qual o critério de escolha?

Não temos um critério, basta as instituições demonstrarem que a água

mineral é um item essencial, tem consumo no local e não há outra marca de

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concorrência já disponibilizando o produto. Além disso, a empresa precisa ter

informações de que realmente o local é sério e honesto.

3 - De que forma a empresa apóia estas causas?

( x ) Financeiramente

( ) Voluntariado

( x ) Outra. Qual? Através de doações mensais de água mineral e repasse de parte

da verba arrecadada com a venda da Ouro Fino Woman para o Hospital Erasto

Gaertner.

4 - A empresa divulga as ações? Por quê?

As ações não são divulgadas, pois a empresa nunca teve isto como foco.

5 - Quais as motivações?

Nossa motivação é ajudar quem precisa.

6 - Houve retorno?

Sim, as pessoas elogiam quando ficam sabendo o que a empresa faz.

7 - Se sim, de que tipo?

( x ) Melhora da imagem institucional

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( ) Motivação dos funcionários

( ) Outro

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ANEXO

No anexo são incluídos elementos NÃO ELABORADOS PELO AUTOR,

incorporados para fundamentar, ilustrar ou confirmar idéias. Por

exemplo: cópias de reportagens, projetos de lei, textos citados no texto

obtidos por fontes secundárias, etc.

(SE HOUVER MAIS DE UM ANEXO, IDENTIFICAR COM LETRAS:

ANEXO A, ANEXO B, ETC.)

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