Rev.man. btl
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Revenue Management
14 Março 2014
Conceito de VALOR
333
A importância do valor
Em marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
Pode ser expresso pela equação: Valor = Benefícios / Preço ou Valor = Benefícios recebidos / Expectativas
Durante a compra, o consumidor percebe o valor do produto avaliando os seguintes itens:
os benefícios oferecidos pela empresa, na forma de produtos (bens e serviços) e
o custo da transação (dinheiro, esforço, tempo).
A comparação destes itens gera a percepção do valor total da compra. In Wikipedia
13-04-2023 Orlando Santos
444
A importância do valor
Aumentar Valor é mostrar ao consumidor que leva mais qualquer coisa além do produto adquirido. Mais benefícios, por menos custo.
Valor pode definir-se como a satisfação adicional que se proporciona, para além do produto vendido. (ex. a camisola de um jogador de topo de um qualquer clube de futebol)
Estima-se que atrair um novo cliente é cinco vezes mais caro que manter um cliente. Uma das principais tarefas do marketing é perceber e agir para manter seus consumidores satisfeitos.
13-04-2023 Orlando Santos
555
A importância do valor
A satisfação do cliente/mercado depende directamente da relação oferta – expectativas.
A expectativa é construída a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e informações fornecidas pela empresa.
Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará altamente satisfeito ou encantado.
13-04-2023 Orlando Santos
666
A importância do valor
Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a empresa do que um cliente satisfeito, porque são muito menos propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor.
13-04-2023 Orlando Santos
777
Distribuição Hoteleira
Praça(Place / Placement)
888
Distribuição Hoteleira – Onde vendemos
999
Distribuição Hoteleira – Como operamos
O que é o Revenue Management
Revenue Management – trocado por miúdos
Ajuda a prever a procura para otimizar o inventário (stock) e o preço disponível com o objetivo de maximizar a receita
1113-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management
Revenue management ou Yield Management é uma técnica de gestão, utilizada para calcular a melhor política de preços (pricing), para otimizar/maximizar os lucros gerados pela venda de um produto ou serviço, baseada em modelos matemáticos de simulação e previsões de tendências de procura por segmento de mercado.
Também se pode designar por Revenue Management: Processo de conhecer, compreender, antecipar e reagir às tendências da procura, para maximizar a Receita/Ocupação
In”Wikipedia”1213-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management – trocado por miúdos
Pode significar não vender hoje a um preço mais baixo, para vender amanhã a um preço mais elevado
Mas, também pode significar vender a um preço mais baixo hoje, se não prevemos uma maior procura amanhã
1313-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management – trocado por miúdos
Ou seja:
A capacidade de “alvejar” a melhor combinação possível de procura vs. preço
1413-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management
O que implica:
Recursos para reunirmos dados e informação sobre o mercado para termos a capacidade de ser pró-ativos e não meramente reativos
Usar os elementos para dividirmos o nosso mercado e ajustar o nosso produto nos Canais de Distribuição, ao Cliente certo, no tempo certo e com o preço certo
1513-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management
Portanto:
RevMan. – não é apenas uma questão de preço, distribuição ou previsão (forecasting).
Pode/deve fortalecer outras funções da Gestão: Marketing Operacional Financeiro Tecnologias de Informação
1613-04-2023 Orlando Santos
Revenue Management
Como tal:
RevMan. – não é apenas maximizar o preço em períodos de pressão de procura
Implica estimular a procura nos períodos em que não existe pressão, evitando “canibalizar” o preço
1713-04-2023 Orlando Santos
Diferença entre Yield e RevMan
uma visão + pessoal….
Diferença entre Yield e RevMan?
O Yield baseia-se em cálculos matemáticos relativos ao core business – preço de venda (alojamento – no caso)
Procura maximizar o Preço de Venda - AVR
Assenta na lei oferta/procura
É uma “ferramenta” do RevMan.
1913-04-2023 Orlando Santos
Diferença entre Yield e RevMan?
O RevMan assenta numa estratégia (médio e longo prazo).
Tem em consideração outras/todas as fontes de receita (complementares).
Pode vender a preço baixo, mesmo em períodos com pressão de procura/ocupação
Procura maximizar a receita – REVPAR2013-04-2023 Orlando Santos
Onde se aplica o RevMan?
Onde se aplica?
Originário da Aviação comercial Hotelaria Rent-a-car, Comboios Teatros, Cinemas Restaurantes Ikea… …
2213-04-2023 Orlando Santos
232323
RevMan
Segmentação de tarifa
2413-04-2023 2413-04-202313-04-2023 24Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta
Preço
Procura
2513-04-2023 2513-04-202313-04-2023 25Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com um único Preço (Tarifa)
Preço
Procura
Y1
X1
2613-04-2023 2613-04-202313-04-2023 26Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com dois Tipos de preço (Tarifas)
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
2713-04-2023 2713-04-202313-04-2023 27Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com três Tipos de preço (Tarifas)
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
X3
Y3
2813-04-2023 2813-04-202313-04-2023 28Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Procura Vs Oferta com quatroTipos de preço (Tarifas)
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
X3
Y3
X4
Y4
2913-04-2023 2913-04-202313-04-2023 29Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Exemplo de Spill no Revenue
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
X3
Y3
X4
Y4
3013-04-2023 3013-04-202313-04-2023 30Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Exemplo de Spoilage no Revenue
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
3113-04-2023 3113-04-202313-04-2023 31Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Total de Receitas
Preço
Procura
Y1
X1 X2
Y2
X3
Y3
X4
Y4
3213-04-2023 3213-04-202313-04-2023 32Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Desperdício de Preço Médio
Preço
Procura
Y1
X1
3313-04-2023 3313-04-202313-04-2023 33Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa Desperdício de Taxa de ocupação
Preço
Procura
Y1
X1
3413-04-2023 3413-04-202313-04-2023 34Orlando Santos
RevMan - Segmentação de tarifa O Hotel Ideal
100 clientes 100 tarifas
Preço
Procura
Y€€
X1 X3 Xn
Y€
Conceito de “BAR”
3613-04-2023 3613-04-202313-04-2023 36Orlando Santos
Rack Rate
Preço de Empresa
Agencia de Viagens
Tour Operador
Grupos
Etc.
“BAR” • E-Commerce
Estrutura de Preços
373737
RevMan
Distribuição do Preço
3813-04-2023 3813-04-202313-04-2023 38Orlando Santos
RevMan – Distribuição do Preço Matriz de preços Vs Restrições
Lead Time
Preço Restrições
0 - x dias
3913-04-2023 3913-04-202313-04-2023 39Orlando Santos
RevMan – Tipos de oferta e RestriçõesRegra
• Compra com
Antecedência
• Reserva com
Antecedência
Release• 3 dias• 7 dias• 14 dias• 21 dias• 30 dias
Reembolso• Zero• %• Fixo• Total
Alterações• Nenhuma• Mudar de datas, mas não o Nº
de noites• Ilimitado mas sem reembolso• Ilimitado
Estadia Mínima• Semana
• FDS
Pressupostos para o RevMan
Pressupostos para o RevMan.
Capacidade fixa Perecibilidade do produto Custos fixos superam os custo variáveis O produto pode ser vendido a preços diferentes Procura evolui Podemos vender com antecipação Mercado pode ser segmentado
4113-04-2023 Orlando Santos
Pressupostos para o RevMan.
RevMan vai basear-se:
Forecasts Estratégia de Pricing Posicionamento estratégico Sistemas de Informação
4213-04-2023 Orlando Santos
Pressupostos para o RevMan.
RevMan vai gerir:
O Calendário (prever a procura) O Relógio (tempo, antecipação) A Capacidade (controle sobre inventário) O Custo (da distribuição)
Tudo em função da procura
do Cliente – do Mercado
4313-04-2023 Orlando Santos
Modelo STP
SegmentaçãoSegmento(s) Alvo - TargetingPosicionamento
454545
Segmentação
Definição e Objectivos Segmentar o mercado é dividir um mercado em
pequenos grupos.
Porque o mercado é composto por vários grupos (segmentos) com características que os distinguem uns dos outros.
Em função das semelhanças dos clientes que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma semelhante e a terem uma percepção idêntica sobre um mesmo produto.
13-04-2023 Orlando Santos
464646
Segmentação
Quais os objectivos da Segmentação?
Permitir uma especialização e uma melhor adaptação ás necessidades/expectativas dos clientes em virtude de definirmos determinados Segmentos-Alvo
Permitir racionalizar os meios para atingir um dado segmento ajustando-o aos preços/custos de distribuição e comunicação
474747
Segmentação
Identificação dos Públicos-Alvo a atingir e medição da sua consistência, de forma a optimizar o uso dos meios de comunicação.
Feita com recurso a uma série de Técnicas/Critérios de segmentação – que devem gerar diferenciação do ponto de vista da concorrência.
Usar os mesmos critérios da concorrência é deixar depender de terceiros as variáveis da escolha.
Conceitos básicos
Indicadores
494949Orlando Santos
Conceitos Básicos de Gestão Exemplo
Hotel de 50 Quartos Dia 1 vendeu 25 Quartos
5 RN# a 60€ 7 RN# a 65€ 4 RN# a 70€ 2 RN# a 75€ 2 RN# a 80€ 1 RN# a 90€ 2 RN# a 95€ 2 RN# a 98€
Taxa de Ocupação = 50%Preço Médio = 72,84€RevPar = 36,42€
Rev . Man – Aplicação (do)
Características
Implementação
515151
RevMan
Características
5213-04-2023 5213-04-202313-04-2023 52Orlando Santos
RevMan – Características
Segmentar Mercados: Criar os diferentes segmentos, consoante as suas características
Walk In Directos Corporate Agência de Viagens Tour Operador Grupos Etc.
5313-04-2023 5313-04-202313-04-2023 53Orlando Santos
RevMan – Características I
Inventario perecível Nº de Inventários disponíveis dia a dia
Inventario de Reservas Sistema que permite registar e controlar as reservas por dia
Produtos para Venda (com antecedência) Ter sempre presente o que podemos vender na nossa unidade, não
só alojamento
5413-04-2023 5413-04-202313-04-2023 54Orlando Santos
RevMan – Características II
Procura Variável A Procura varia consoante:
Épocas Datas Dias da Semana Datas especiais (Pascoa) Eventos
Congressos Concertos Festivais (Musica, gastronómicos, etc) Eventos (Rally de Portugal) Eventos a decorrer na concorrência
5513-04-2023 5513-04-202313-04-2023 55Orlando Santos
RevMan – Características II
Procura Variável (continuação) O que analisar:
Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show
5613-04-2023 5613-04-202313-04-2023 56Orlando Santos
RevMan – Características II
Procura Variável (continuação) O que analisar:
Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show Leakage
Ocorre quando vendemos “algo” a um cliente por um preço inferior ao que ele estaria disposto a pagar
Ex: Cliente de Congresso a comprar Tarifas mais baixas, normalmente no online
5713-04-2023 5713-04-202313-04-2023 57Orlando Santos
RevMan – Características II
Procura Variável (continuação) O que analisar:
Históricos Forcast Pick ups Taxas de cancelamentos Taxas de No-show Leakage
Nota: estas analises devem ser feitas por segmentos/mercados
585858
RevMan
Implementação
5913-04-2023 5913-04-202313-04-2023 59Orlando Santos
RevMan – Implementação
ImplementaçãoAlguns Hotéis tem aumentos de receitas e respectivo lucro,
outros tem obtido perdas de Vendas e prejuízos.
Pressupostos para implementação Compromisso de TODA a empresa e sua direcção Viabilidade da Segmentação existente Definir as classes de reserva Definir as condições de cada classe Definir o numero de dias de Histórico que vamos
analisar Estabelecer politicas e segmentação de Preço Identificar os diferenças entre serviços e tarifas
6013-04-2023 6013-04-202313-04-2023 60Orlando Santos
RevMan – Implementação
Implementação (Continuação) Pressupostos para implementação
Estabelecer mecanismo de controlo sobre as reservas vendas por classe
Analise do circulo de concorrência (Benchmark) Obter os dados e armazenar Incluir os conceitos de RevMan nas descrição de
tarefas de todos os colaboradores Envolver as todas os secções de venda Obter as previsões de procura nos diversos
departamentos Preparação para o factor “Erro” Criação de incentivos pela implementação do
RevMan
6113-04-2023 6113-04-202313-04-2023 61Orlando Santos
RevMan – Modelo de Implementação Implementação (Modelo)
1 Desenvolver uma Cultura de RevMan 2 Analise da Procura
3 Definir o Valor/preçoDefinir o Nicho de mercado
4 Segmentação de MercadoInventários de Serviços
5 analise do padrão de Procura
Alta Procura
Baixa Procura
6 Controlar os Padrões de Reserva
7 Avaliação e Controle
Esquemas de prémiosIncentivos de Vendas
626262
RevMan
Segmentação de Mercado
6313-04-2023 6313-04-202313-04-2023 63Orlando Santos
RevMan – Segmentação de Mercado Segmentação de Clientes
A unidade tem que segmentar os seus clientes, considerando: Características Necessidades Comportamentos de compra Disponibilidade para pagar tipo de tarifa
Objectivo Rentabilizar o Preço Médio, Tx de Ocupação e/ou o
RevPar utilizando diversos tipos de tarifas consoante a procura e evitar o Leakage
646464
RevMan
Formas de controle de disponibilidade
6513-04-2023 6513-04-202313-04-2023 65Orlando Santos
RevMan Formas de controle de disponibilidade
Controle de disponibilidade Minimum Length Stay
Estadia mínima de noites Ex: Resorts em época alta
Close to Arrival Impede check in em determinada data
Ex: fechar chegadas ao Sábado
Sell-through Parecida com a minimum length of Stay
Ex: se aplicado a um sábado significa que cliente que queira ficar essa noite, tem que comprar mais 2 noites, antes ou depois
Rev . Man – Analise dos Concorrentes
6713-04-2023 6713-04-202313-04-2023 67Orlando Santos
RevMan – Analise dos Concorrentes
Analise dos concorrentes Além das analises já efectuadas devemos ter em conta
outros aspectos/factores: Onde estão presentes (Place) Segmentação Tipo de tarifas e restrições por segmento Paridade Quem é o Director Tem RevMan Fazem YM e seus pressupostos
Tx cancelamento, overbooking, .....
6813-04-2023 6813-04-202313-04-2023 68Orlando Santos
RevMan – Analise dos Concorrentes
Analise de MercadoAlém das analises já efectuadas devemos ter em conta
outros aspectos/factores: Dados Estatísticos
INE Turismo de Lisboa Troca de dados entre Hotéis Estatísticas dos “Parceiros”, ex Booking “Media” Nacional “Media” Internacional Imprensa especializada Dados dos Aeroportos Dados dos Cruzeiros
696969
RevMan
Analises internas
7013-04-2023 7013-04-202313-04-2023 70Orlando Santos
RevMan – Analises Internas
Analises internas Analise de Pick up
Mensal Semanal Diário
Analise de Room nigths (RN) Mensal Semanal Diário
As analises podem ainda ser feitas por Totais Segmentos Receitas
7113-04-2023 7113-04-202313-04-2023 71Orlando Santos
Boas Praticas de Gestão
Upgrade Quando se oferece ao cliente mais produto do que estava
reservado/vendido. Ex: Quando o recepcionista oferece quarto superior ao
cliente no momento do check in
Upselling Quando se consegue vender um upgrade ou serviços extra ao
cliente que tinha efectuado uma escolha/compra inicial. Ex: Quando o recepcionista consegue vender um
suplemento vista mar ao cliente no momento do check in
727272
Muito Obrigado
Bom fim de semana
Orlando SantosE-Commerce Advisor
T.: (+351) 91 811 3393 [email protected]
www.modo-distinto.pt