Revista Quiosque de Ideias n5

4 Qu iosque de Ide ias | abr i l /maio 2012 | www.qu iosquede ide ias .com.br

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EXPEDIENTE EDITORA CHEFE:Samantha Schmitz

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GERENTE DE NEGÓCIOS:Gustavo Almeida

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GERENTE DE PUBLICIDADE:Luciana Antunes

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ESTAGIÁRIA:Mayara Santos

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DESIGNER, PROJETO GRÁFICO E DIAGRAMAÇÃO:Tati Piqué

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JORNALISTA RESPONSÁVEL:Samantha Schmitz (MTB SC 02110 – JP)

JORNALISTAS COLABORADORES:Lia Rangel

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TIRAGEM:10.000 exemplares

Parceria com:

PARABÉNSPRA VOCÊ...

U m ano se passou. Parece que foi ontem que decidimos embarcar nesse delicioso desafi o que foi criar o site e a revista Quiosque de Ideias. Confesso que senti medo.

Ser dona do próprio negócio era um caminho novo para mim. Porém, contei com a ajuda e o apoio de profi ssionais fantásticos e super competentes que fazem parte da nossa equipe. Alguns até já saíram, mas foram de extrema importância para a revista chegar aonde chegou. Também contamos com o apoio incondicional do mercado publicitário, que acreditou no projeto e nos abre, todos os dias, as portas para inúmeras oportunidades.

Não vou dizer que não enfrentamos barreiras, mas o que são elas frente ao imenso desejo de escrever sobre este mercado tão importante, especial e carente de atenção?

É uma alegria e um orgulho fazer parte deste universo. Por isso, esta edição tem um gostinho especial. Um gostinho de bolo de aniversário.

Pensando nisso, resolvemos trazer na capa o Prêmio Amplifi cação. Em sua terceira edição, o Prêmio Carioca de Criatividade Social em Rádio também começou como um projeto de PowerPoint e hoje é um sucesso absoluto. Isso porque o mercado acreditou.

Parece que acreditar é a palavra-chave para todos os segmentos. O Mobile Marketing, por exemplo, já é uma realidade porque muitos acreditaram, porém ainda é preciso investir muito mais nesta área tão promissora. E por aí vai.

Nesta edição você ainda encontra uma entrevista com o multi profi ssional Johnny Soares, uma matéria sobre co-branding e muito mais.

Aprecie sem moderação e lembre-se: quem faz o mercado é você.

Acredite!

Boa leitura!

Foto: André Macedo


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16QUEM INDICA

MarcosSilveira

24MAKING OFF

Diretoria Cinematográfica

30GARIMPO

Fluxxo

32PERFILJohnny Soares

44CAMPANHA

Devassa

48MERCADO

Co-branding

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8CAPA

Amplificação18

PERFILMP Publicidade

26ESPECIAL

Design

38MARKETING

Mobile

41ARTIGO

FábioBarreto

42POR DENTRO

Mix FM

52ARTIGO

Tony Coelho


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AMPLIFICANDO BOAS IDEIAS

Em sua terceira edição, o Prêmio Amplificação se consolida no mercado publicitário carioca não

só por ser um evento único, mas por dar voz para aqueles que precisam

C riatividade do início ao fi m. Esse é o lema que rege o Amplifi cação. Primeiro Prêmio Carioca de Criatividade Social em Rádio, o evento se destaca por sua veia social e pelo fato de gerar oportunidade para quem precisa.

Mas antes mesmo de ajudar uma Ong ou levar uma peça para concorrer em Cannes, o Amplifi cação nasceu de uma necessidade da produtora Silence, que precisava derrubar a barreira do primeiro job para ser conhecida pelas agências de publicidade.

Por isso, em 2009, Dudu Lopes e Marcelo Santos (ex-Percepttiva e atual AM:PM) se juntaram para pensar nessa que seria uma das melhores ações de marketing da Silence. “Tínhamos talento, mas não éramos conhecidos, não tínhamos entrada nas agências. Procuramos, então, uma solução para fazer com que as elas quisessem trabalhar conosco. Você não

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conhece uma produtora vendo o portfólio e, sim, trabalhando com ela. Portfólio é uma coisa engessada. O que vale é o desempenho durante a produção”, explica Dudu Lopes.

Segundo Lopes, o Ampifi cação nada mais é do que o primeiro Job. É um test drive com a produtora. São convidados 25 diretores de criação tops – antes eram apenas 20 -para criar roteiros de rádio para uma ONG – neste ano, a escolhida foi a Make a Wish (www.makeawish.org.br), que realiza desejos de crianças que sofrem de doenças graves, mostrando que nada é impossível.

Todos os roteiros são produzidos pela Silence e julgados por profi ssionais do mercado. O spot vencedor é veiculado nas emissoras do Sistema Globo de Rádio – patrocinador do prêmio – e ganha a inscrição no Festival Internacional de Criatividade de Cannes. Além disso, o diretor de criação do roteiro também é premiado com o passe de delegado do Cannes Lions 2012. “O fato de ter peças inéditas produzidas para o festival também é um diferencial bacana para o prêmio”, comenta Gustavo Bastos, diretor de criação da 11:21.

“O diretor manda o roteiro, batemos o briefi ng, produzimos, alteramos, montamos casting, enfi m, fazemos tudo. E, no fi nal, vai pra aprovação do cliente. Mostramos como funciona o processo aqui dentro. Nós quebramos um paradigma, pulamos o muro do primeiro job. Transformamos adversidade em oportunidade. Agora, todos conhecem o nosso trabalho”, destaca.


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ÃOVIDA PRÓPRIAMas o que começou como uma ação de marketing, logo na primeira edição já ganhou vida própria. Isso por conta não só da impressionante adesão dos profi ssionais, apoiadores, patrocinadores e mercado em geral, como também pelo conceito que dá vida ao prêmio. Hoje, em sua terceira edição, o Amplifi cação já caminha sozinho e entrou para o calendário de eventos do mercado publicitário carioca.

“O Amplifi cação provou que não é uma jogada de marketing e, sim, uma proposta consistente de um serviço relevante à sociedade. Acho que ele ainda tem muito a crescer e vai se tornar nacional”, destaca Mário Nakamura, diretor da produtora Cinerama.

A ideia era buscar um formato diferente dos eventos já existentes, justamente para chamar a atenção e fazer todos “comprarem” a ideia. De acordo com Dudu, a ação social foi criada para fazer uma coisa a mais do que já vem sendo feito. Mas ressalta que o foco das ONGs não é fi nanceiro. “A Make A Wish não precisa de dinheiro, mas de voluntários, de pessoas que ajudem a realizar sonhos”, afi rma Lopes. Fora isso, essa é uma grande oportunidade do terceiro setor fi gurar frente às grandes marcas em Cannes.

Para Isabel Hohagen, diretora de marketing da Make-A-Wish, a campanha vai ajudar a aumentar o reconhecimento da marca, que ainda é relativamente nova para o mercado, e também atrair possíveis novas parcerias para apoiar o trabalho. “Através deste projeto, temos uma oportunidade única de ter acesso aos 25 dos melhores Diretores de Criação do mercado pensando em nossa marca e criando campanhas inovadoras que podem ajudar a promover nossa causa. Acreditamos que isso mostra que cada vez mais a sociedade está valorizando o terceiro setor, procurando colaborar e apoiar essas

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O Amplifi cação 2011 usou uma “Caixa Preta” para convidar os Diretores de Criação. A ideia era, dentro da caixa, oferecer mimos referentes ao hobby de cada um.

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iniciativas. Este prêmio é um incentivo para nós”.

Mas, segundo o produtor, não é só a ação social ou a participação em Cannes que atrai os diretores de criação. “É um todo. A ideia do evento é muito original, fora que não existia um prêmio exclusivamente de rádio no mercado”, afi rma.

De acordo com Gustavo Bastos, o Amplifi cação é um verdadeiro achado, pois, em geral, a mídia Rádio é esnobada dentro das agências. “Essa é uma oportunidade de dar o valor que esta mídia merece, o que por si só já é uma iniciativa bacana, mas ao mesmo tempo ajudar uma entidade importante, o que deixa a ideia ainda mais nobre”.

“O prêmio chama atenção para uma categoria mal explorada criativamente. É muito difícil ser verdadeiramente criativo no rádio. E tudo que é muito difícil, deve ser valorizado. Ajuda o mercado em geral a enxergar com mais charme esse canal”, complementa Ricardo Real, sócio-diretor geral de criação da Script.

Já para Nakamura, é importante existir uma iniciativa assim, pois permite que o mercado publicitário pense nas instituições que serão benefi ciadas com o projeto, além de fazer com que a propaganda interaja com outros meios, mercados diferentes da iniciativa pública ou privada. “O terceiro setor é uma evolução dos mercados e da sociedade. O prêmio traz um valor agregado para a entidade que está precisando de colaboração. Pode não resolver o problema, mas ajuda, quando faz todos pararem para pensar”, diz.

Troféu Amplifi cação desenvolvido pela Tatil Design. Abaixo, imagens da edição 2012, que aconteceu, pela primeira vez no Teatro Rival Petrobras. A 11|21, com Gustavo Bastos, levou Ouro com o spot “Esperança”; Paulo Castro, da Staff, levou Prata com “Lembranças”; e Bob Gebara, da Master, ganhou Bronze com “Operação”. O spot “Remédios”, criado por Marcelo Giannini, da Loja, foi o vencedor do Grand Prix.

Fotos Divulgação.


ELES SABEM FAZER BARULHOE a originalidade começou pelo convite aos diretores. “Na primeira edição, utilizamos um iPod como convite, mas de uma forma criativa e não simplesmente entregar o iPod. Nós queríamos assustar os caras, afi nal ninguém conhecia a gente e tínhamos que chamar atenção para a primeira edição”, conta Lopes. A solução da Percepttiva foi invadir as agências com um baleiro de ônibus cheio de sacos de balas e, aí sim, entregar o iPod.

Em 2011, a Loja Comunicação criou uma ação, que era uma caixa. Dentro dela vinha um objeto íntimo da pessoa, ou seja, se o hobby dele era jogar tênis, na caixa vinha uma bola de tênis, munhequeira e, junto, um impresso ‘Por conhecê-lo bem, acreditamos que você seja ideal para ajudar as crianças do Viva Cazuza´. “O pessoal não esperava que fosse ter o segundo ano. Isso surpreendeu todo mundo”, comenta Dudu.

“Já este ano, colocamos todo mundo no inferno”, destaca o produtor. Com o conceito “Você já fez muita maldade, mas ainda dá tempo de se redimir”, a Script fez uma campanha com 25 fi lmes, produzidos pela Cinerama, para Internet – um para cada diretor de criação convidado – que pôde ser visto quando o criativo recebeu o kit composto por uma Bíblia e um marcador de página que o levava até a página com o vídeo – (www.vemproinferno.com). “Partimos da premissa que todo diretor de criação tem um lado ‘carrasco’”, brinca Guto Azevedo, redator da Script, reforçando que o objetivo da campanha é mostrar o lado solidário dos publicitários.

Antes, porém, um “perfi l do inferno” já estava atingindo os diretores de criação pelo Facebook com algumas mensagens, que junto com o site, fi zeram sentido. A ação on-line tem assinatura da Microwave.

A verdade é que o Amplifi cação deu tão certo que todo ano fi ca aquele mistério sobre como vai ser o convite, quais vão ser os diretores convidados, quem estará no júri.

“Antes, os profi ssionais simplesmente participavam. Hoje, eles querem ser convidados, querem participar e querem ganhar!”, afi rma Lopes. Essa, segundo o produtor, é a principal mudança percebida desde a primeira edição. “O que faz o prêmio crescer, ganhar forma e credibilidade é a adesão do mercado. Se ele não der importância, fi zer só por fazer, o evento não sai do lugar, fi ca medíocre. Para crescer você tem que alimentar o mercado com criatividade, inovação, gerar um sentimento nos caras,criar essa vontade de participar”, destaca.

E é pensando em inovar sempre que, a partir de 2013, o Amplifi cação vai surgir com várias novidades. Mas Dudu Lopes deixa um mistério no ar e não diz exatamente o que vai ser, somente que será um upgrade que vai envolver um outro lado da criação. Se formos pensar em tudo o que o Amplifi cação já nos mostrou até agora, fi ca a certeza que coisa boa vem por aí.

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O Baú deMarcos Silveira


O publicitário carioca Marcos Silveira coleciona, em seus mais de 30 anos de carreira, uma bagagem de trabalhos, prêmios, conhecimento e experiência que o tornam um profi ssional ímpar no segmento.

Começou como redator em 1980, e até 1995, atuou também como Diretor de Criação nas agências MPM, Artplan, Almap/BBDO, Tandem, Giovanni, FCB, Contemporânea, Y&R e V&S, até abrir a agência Dr.Brain, logo renomeada para apenas Doctor.

Foi o primeiro profi ssional de criação da América Latina com trabalhos publicados na Archive. E o único da criação do Rio a conquistar, cinco vezes, o Prêmio de Melhor Redator do Ano/Rogério Steinberg, da ABRACOMP, no Colunistas-Rio.

No início de 2006, sua agência Doctor uniu-se à Ronson, dando início a agência MacGyver. Após essa experiência foi dirigir a criação da Bossa Nova Comunicação, de onde se afastou em 2007. Logo em seguida, em 2008, assumiu a direção de criação da Agnelo Pacheco no Rio.

Atualmente, Silveira é Diretor de Criação da PMG/Grife de Comunicação e Marketing, além de ser coordenador geral e professor do IP/Instituto da Propaganda, a única escola prática de criação publicitária do país.

Premiado no British Design And Art Direction Annual, Art Directors Club Annual, European Advertising Annual, Tokyo Art Directors Club Annual, Festival de Nova Iorque, Festival de Londres, Profi ssionais do Ano/TV Globo, Prêmio Abril, CCSP, CCRJ, ABP, Prêmio O Globo, Festival de Gramado, Festival Íbero-Americano, entre outros, Silveira tem seus trabalhos expostos na Revista Print, Archive, Advertising Age, The Sun, New York Times, Le Monde, El Clarin, Graphis Advertising, Communication Arts, Revista Photo, Vogue FR, Bazaar, e por aí vai.

Após remexer na mala da vida, Marcos Silveira reencontrou coisas que marcaram e que, agora, divide com o leitores da Quiosque de Ideias:

RESTAURANTES: Alain Ducasse au Plaza Athénée

Fica no Hotel Plaza Athénée. 25, Avenue Montaigne. Recomendo o Turbot, clams and cockles, swiss chards e para sobremesa um Curdled fresh ewe cheese, caramel, pepper.

COZINHA CONTEMPORÂNEA: Roberta Sudrack.

COZINHA ITALIANA: Gero.

PIZZA: Capricciosa e Braz.

FILMES: Fonte da Vida (The Fountain, 2006, Darren Aronofsky) e O Pianista (The Pianist, 2002, Roman Polanski).

LUGARES: Riomaggiore, Itália - Um trecho do litoral norte da Itália, na região da Liguria, é conhecido como Cinque Terre, formado por cinco pequenas cidades. Riomaggiore é uma delas, surpreendendo pelas suas casas coloridas e dispostas sobre as colinas que se unem ao mar.

Ilha de Zakynthos, Grécia - A Ilha de Zakynthos é uma das mais belas entre as ilhas gregas. As Cavernas Azuis, no norte de Zakynthos, são percorridas de barco ou fazendo snorkel. A maior das cavernas é Kaianoun, mas todas elas impressionam pelas suas águas azuis.

LIVRO: No momento estou lendo Calila e Dimna, escrito por Al-Mukafa, um livro milenar que trata das relações no poder.

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UMA AGÊNCIA SINGULAR

A agência capixaba pretende abrir uma filial no Rio de Janeiro, aposta na popularidade e quer criar cada vez mais lovemarks

N o ano em que completa 25 anos no mercado, a agência capixaba MP comemora com foco na construção de marcas fortes, competitivas, lucrativas, reconhecidas, valorizadas e admiradas por todos os seus públicos. Com

um time de 43 profi ssionais multidisciplinares, a empresa trabalha de forma integrada e completa no atendimento de todas as demandas e necessidades de seus clientes na área de comunicação. “A MP nasceu de um sonho de que era possível fazer uma comunicação criativa, pertinente e de resultado. Inspirada em David Ogilvy, Bill Bernbach, Washington Olivetto, Chacrinha, Pixinguinha, Sergio Sampaio, sururu e peroá, ícones pop e empresariais, que contribuíram, sem saber, para a nossa trajetória”, conta Mônica Debanée, diretora de criação da MP Publicidade.

A agência é uma das únicas do Brasil com certifi cação de qualidade, o que demonstra o seu comprometimento com todos os processos que envolvem a oferta de soluções em comunicação, estratégia e gestão de marca nos resultados de seus clientes. Sua missão é ser feliz e fazer seus clientes felizes, através do resultado do seu trabalho, o que faz toda a diferença na comunicação de suas marcas. “Fomos nove vezes, nos últimos 10 anos,

agência do ano no Prêmio Colibri – uma premiação do Espírito Santo -; faturamos muitos outros nacionais dentre eles: Prêmio About, Profi ssionais do Ano Rede Globo, Prêmio Abril de Publicidade, Prêmio Aberj de Comunicação Integrada e Festival Internacional do Rio”, afi rma Debanée.

VERSATILIDADEAs estratégias de comunicação da empresa vão da comunicação para marcas e produtos às campanhas publicitárias, institucionais, corporativas e de varejo. De endomarketing à programação visual e design. Pensar, planejar, criar, produzir,


gerenciar e surpreender está intrínseco em todos os seus trabalhos, tudo isso graças ao exercício de uma visão 360º.

Seus clientes estão distribuídos pelos mais diversos segmentos do mercado, como siderurgia, incorporação imobiliária, varejo de hortifrutigranjeiros, supermercado, shopping centers, operadores de saúde e instituições públicas, Governo e Secretarias. Além disso, a MP atende voluntariamente diversas entidades dedicadas às causas sociais e de saúde. Comunicar para amplos e diversos segmentos proporciona a expertise e o know how necessários para desenvolver campanhas assertivas, independente do público a que se destinam. “Essa diversidade permite à agência um olhar mais investigativo, dinâmico e inovador em todas as vertentes: above, below, between e through the line, (para brincar com os estrangeirismos que perduram em nosso meio...)”, conta Mônica.

A MP considera-se especialista no varejo de produtos e serviços e na comunicação institucional e corporativa das empresas por conta de um olhar diferenciado. “Se

transformamos o varejo de frutas, verduras e legumes em verdadeira celebridade e se conseguimos colocar emoção na composição do aço é porque nosso olhar vai além das linhas de um briefi ng” afi rma Jean Pierre Debbané.

A empresa orgulha-se de tratar com o mesmo olhar atento e humano, uma campanha de massa, ou em uma focada na segurança do trabalho. “Para nós, toda ação é um tijolo a mais na grande obra de construção de marcas sólidas, perenes e atraentes”, garante Mônica.

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VISÃO ESTRATÉGICAIr além do briefi ng é um dos seus principais diferenciais, que busca ver além dos objetivos do job. Eles consideram fundamental entender a essência e os valores da marca, capturar as expectativas e prioridades do público-alvo e estabelecer uma conexão, que cria uma comunicação verdadeira, criativa e pertinente, alinhada com os valores comuns a todos, conectando as pessoas e construindo um ambiente de positividade. “Para isso é preciso gostar das pessoas, gostar da vida, acreditar que é possível construir um mundo melhor, mesmo quando o objetivo é aumentar vendas. Enfi m, ter paixão pelo que se faz, além de conhecimento. Entender os diversos públicos que compõe o universo da marca. Comunicar nas diversas plataformas. Falar para todos e para cada um. Fazer sentido. Criar um senso de pertencimento”, diz Mônica.

Na teoria parece fácil, mas na prática nem sempre é assim. Então, como a empresa alcança esses resultados? Segundo Mônica, é preciso falar ao coração das pessoas. E eles conseguem isso, pois utilizam o próprio coração para comunicar, além de serem guiados pela inteligência do negócio e pela sensibilidade do amor e da arte. E fazem isso em tudo, internamente com a equipe e externamente com seus parceiros, clientes e fornecedores. “Somos a agência dos relacionamentos duradouros. Nossos valores e ética são os mesmos das marcas que anunciamos. Somos a agência que há mais de sete anos vêm comunicando, em nossas próprias campanhas, a importância da separação do lixo para o planeta. Hoje, me dá muito orgulho ver os selos que criamos,

Lixo Seco e Lixo Úmido, serem utilizados por prefeituras, condomínios, shoppings, pelo Brasil afora.” afi rma Marília Debbané.

Ações promocionais, quiz interativos, eventos, promoções on line, mídia de massa, mídia especializada, jingles que se transformam em hits, fi lmes emocionais, são algumas das ferramentas utilizadas para promover os clientes da agência, que afi rma utilizar tudo que for preciso para encontrar o equilíbrio entre investimento e retorno.

MUNDO VIRTUALA MP vê a internet sem susto, pois a considera mais um canal poderoso de conexão com seus consumidores. Para eles, o que se vê nas redes sociais, nada mais é que o ser humano em sua forma social mais antiga, espiando tudo de sua janela e comentando. “Se entendermos

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o consumidor como pessoas, saberemos achá-lo e comunicá-lo também de forma ousada e inovadora na internet”, afi rma Mônica. Esse pensamento é exemplifi cado, principalmente, através de dois exemplos de seus clientes, a campanha Hortitube, feita para a Rede Hortifruti, e a “Poupe Água” para a CESAN - Companhia Espiritossantense de Saneamento. A primeira convidou os fãs da marca Hortifruti a fazerem vídeos com as frutas, verduras e legumes, postarem num hotsite e concorrerem a prêmios. Em 50 dias de promoção foram 120 vídeos, dois milhões de views. A outra ação, foi a campanha do “Poupe Água”, que tinha como protagonistas duas simpáticas gotinhas rappers em 3D, que além de irem para a mídia de massa, foram parar no twitter e no facebook, inclusive com uma fanpage. O “H2O e o Devid Gota ‘ mandam o recado, interagem, com sua linguagem própria e educam para a uso consciente da água sem serem chatos.

A MP acredita que as marcas são como pessoas e estão cada vez mais vivas e pulsantes nos meios onlines. Sentindo, vibrando, sofrendo...administrar uma marca na rede é ver sua vida exposta e seu poder de contato aumentado. As agências têm que estar preparadas para isso. O que se vê hoje como mais efi ciente é a criação para meios digitais sendo absorvida e coexistindo dentro da agência. Offl ine e online juntos. “E é isso que fazemos na MP: criativos criando para todos os meios. Temos um departamento de planejamento e integração digital que cuida justamente de potencializar as ações e a promoção das marcas que anunciamos no meio online e o que é melhor, inserido dentro da agência, promovendo o pensamento digital em todos os departamentos”, garante Mônica.

Segundo Mônica, a empresa quer ser reconhecida como a agência de comunicação que ajuda seus clientes a terem fãs, e não consumidores. A que produz sorrisos, a que conecta pessoas a algo maior, relevante; a que promove a separação do lixo; a agência de princípios e valores; uma empresa admirada por sua conduta única em seu negócio, que acredita na singularidade das coisas e na emoção que elas produzem. Uma empresa apaixonada pelo faz.

Sendo assim, neste ano, a MP está em busca de novos mercados. A agência almeja conquistar mais uma conta no Rio e abrir a fi lial da MP em terras cariocas. No Rio, o grande case de sucesso é o da Hortifruti. “Esse é nosso maior cartão de visita. Uma Lovemark que ajudamos a construir que tem feito uma legião de fãs não só no Rio, mas por todo o Brasil”, fi naliza.

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CINEMATORÁFICA PARA O EXTRA

A Diretoria Cinematográfi ca produziu um comercial super bacana e divertida para o Jornal

Extra. A campanha, da Agência3, fala da promoção “O Rio em 3D” - juntando 30 selos + R$ 6,90 o leitor trocava por um livro com fotos lindas do Rio de Janeiro, todas em 3D, e um óculos.

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FICHA TÉCNICA:Cliente: Jornal Extra

O Rio em 3D - “Ciúmes”

Agência3

Criação: Chiquinho Lucchini, Durval Filho e Ana Aciolli

Direção de Criação: Luis Claudio Salvestoni

Produtora: Diretoria Cinematográfi ca

Direção: Libero Saporetti

Áudio: Sonido


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O PODER DAS EMBALAGENS

Estudos revelam que entre produtos semelhantes, o consumidor costuma escolher o que possui a embalagem mais atraente, bela e prática

P ode até ser que livros não sejam julgados pela capa, mas os produtos, em geral, são comprados e consumidos, primeiramente, pela embalagem. Ela é o primeiro contato do consumidor com a marca, e essa primeira impressão é

extremamente importante e decisiva na hora da compra.

As principais funções dos invólucros são conter, proteger, identifi car, expor, comunicar, transportar, conservar e vender o produto, mas atualmente, fatores como praticidade, beleza, inovação e design são considerados fortíssimos diferenciais, deixando em segundo plano a qualidade e o preço, que eram, antes, os atributos que mais pesavam para os consumidores.

No entanto, o design das embalagens não busca conquistar os consumidores apenas por estas características, ele tem a intenção de otimizar os custos, aumentar os lucros e comunicar a identidade da marca, de forma efi ciente, diferenciando-a de seus concorrentes, além de comunicar informações técnicas, como instruções de uso e

informações nutricionais.

NOVOS TEMPOSA importância das embalagens é indiscutível, principalmente se levarmos em conta o processo de construção de marca, onde fi ca claro seu poder como ferramenta de marketing. Mas Valpírio Monteiro, sócio-diretor de Comunicação da agência de design GAD’, conta que nem sempre as empresas, indústrias e marcas, em geral, conseguiam enxergar essa relevância. “Naquela época, era

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preciso catequizar os clientes para que eles conseguissem entender a relevância do design de embalagens”.

Mas, assim como a sociedade de consumo, a cultura do cliente e o desenvolvimento da linguagem evoluíram e incorporaram avanços tecnológicos e modernos conceitos que contribuíram para a expansão do setor. Hoje, as empresas sabem que o design é fundamental para o sucesso da embalagem e, explorar todo o seu potencial tornou-se essencial para o relacionamento com o consumidor, já que ele não consegue desvincular o produto do seu invólucro.

Neste progresso, a embalagem tornou-se tão importante quanto o produto e, muitas vezes, rouba a cena, tornando-se a grande estrela do posicionamento, principalmente, quando continua a existir e pode ser reutilizada com outra fi nalidade, como item colecionável ou souvenir, estabelecendo uma relação emocional com o cliente.

Uma tendência que tem agradado clientes, diferenciado o produto e chamado a atenção

é a questão da sustentabilidade. O uso de embalagens refi l, biodegradáveis, e que utilizam menor quantidade de cola, conquistam a simpatia e a fi delidade do cliente, preocupado com as questões ambientais. Mas ao pensar em modifi car os invólucros, é preciso considerar a força, funcionalidade e tradição dos mesmos, pois uma mudança mal elaborada pode trazer malefícios à marca, descaracterizando o produto e tornando-o irreconhecível diante de seus consumidores. O grande desafi o é conseguir renovar sem perder a identidade.

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A TODO VAPORPara Marilu Schneider, sócia-fundadora da Packaging Brands, o mercado de design está em crescimento, sobretudo porque as empresas entenderam a necessidade de criar diferenciação e agregar valor aos seus produtos. “Para isto, o design é uma ferramenta absoluta”, garante.

Já Monteiro, confi rma o crescimento, mas acredita na desvalorização do segmento de embalagens devido a “comoditização”, que não exige que os profi ssionais sejam tão experientes e qualifi cados quanto deveriam ser há alguns anos, quando os designers eram especialistas no assunto. “Acredito no crescimento do setor no momento em que nós sofi sticamos o imaginário popular. É importante conseguir atrelar o design de embalagens às ideias que consigam agregar valor à marca. Mas, ao mesmo tempo em que o segmento evoluiu muito, o valor do projeto e o valor agregado diminuíram por causa do aumento de profi ssionais na área”, garante.

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Segundo dados da Confederação Nacional das Indústrias (CNI), 75% das empresas que investiram em design de embalagens registraram aumentos em suas vendas, e 41% dessas empresas também conseguiram reduzir os custos. Esses números reforçam a necessidade de investimentos em design e consolidam o crescimento do setor.

Schneider também acredita que Rio de Janeiro fi rmou durante a década passada sua supremacia em serviços. “Nestes últimos anos, as empresas cariocas têm mudado seus perfi s. Antigamente, a maioria delas eram familiar, hoje em dia, nota-se claramente um movimento de profi ssionalização nas suas gestões”, observa. Para ela, não há dúvidas de que o Rio vive um momento histórico, com visibilidade mundial, e que este momento traz crescimento em todos os negócios, principalmente os serviços que vão contribuir na construção da imagem de hospitalidade, que será o sinônimo da cidade na próxima década.

EXPECTATIVASA Packaging Brands, que conquistou o prêmio de Agência de Design do Ano, pela segunda vez consecutiva, no Prêmio Colunistas Design Rio, pretende continuar com a expansão nacional e internacional. A empresa já conta com clientes em São Paulo, Paraná, Bahia e Sergipe, além de atender duas marcas globais presentes em vários países. “Para nós é muito gratifi cante receber o reconhecimento dentro de nossa própria cidade de profi ssionais que são referência em nosso meio e, sobretudo, no prêmio que há 30 anos, é o mais tradicional de nosso mercado”, diz Schneider, sobre a recente conquista.

Schneider garante que a Packaging Brands quer ser reconhecida como uma empresa formada por especialistas jovens e inovadores, que tem como objetivo a construção e fortalecimento de marcas fortes, reconhecidas pelos consumidores em todos os seus pontos de contato.

Monteiro conta que o GAD’ cresceu entre 23% e 24% no ano passado, e a perspectiva de crescimento para este ano é um pouco menor. “O mercado está um pouco desconfi ado e demonstrou-se mais receoso no primeiro trimestre desse ano, por isso acredito que cresceremos cerca de 20% em 2012”, aposta.

Segundo o diretor, o GAD’, que lançará ainda este ano um livro em comemoração aos seus 25 anos, quer ser reconhecido como uma empresa séria, competente e especialista em consultoria de marca. “Queremos consolidar nossa visibilidade no Brasil e ser a empresa mais reconhecida da América Latina”, fi naliza.


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TRIVIALA agência Fuxxo quer sair do lugar-comum e fugir das soluções pré-estabelecidas no

mercado, por meio de criatividade, agilidade e qualidade

C om a cara e a coragem, além de alguns anos de experiência na bagagem, Patrícia Barreto, Marco Lima e Andréa Barreto decidiram deixar seus cargos nas empresas que trabalhavam, para investir todas as fi chas no sonho de montar

uma grande agência. No início, atendiam somente à área de marketing promocional e tinham apenas um cliente no portfólio, oriundo da efi ciência de Andréa, que ao deixar seu emprego, foi solicitada, pelo cliente, para continuar cuidando da sua conta.

Para conseguir se destacar e não ser mais uma agência entre tantas outras, eles sabiam que precisavam apresentar aos clientes uma solução mais completa. Então, em 2004, eles buscaram no mercado, o publicitário André Serro, para comandar o departamento de publicidade. Nascia, então, a Fluxxo Comunicação. “No início, encontramos muitas difi culdades, mas fomos moldando nossos sonhos à nossa realidade e trabalhamos duro. Tínhamos hora para chegar, não para sair. Tudo o que construimos é refl exo desse início”, conta Patrícia Barreto, diretora de promoções e eventos da empresa.

No ano passado, com a evolução natural das mídias, a agência contratou a especialista em Marketing Digital, Flavia Francis, vinda de uma temporada de estudos na Itália e com passagem na área de web da Rede D’Or, para gerenciar o departamento digital. Hoje, este núcleo desenvolve websites, estratégias em redes sociais, além de soluções

interativas para todos os departamentos da Fluxxo.

Hoje, prestes a completar nove anos no mercado, a agência atua em todas as áreas da publicidade. “Não existe uma mais importante, o nosso posicionamento e diferencial é a multidisciplinaridade, para compor todo esse mix. Nossa satisfação é que um único cliente passa por todos os segmentos de nossa empresa”, afi rma Patrícia.

OUTRA REALIDADEO aumento do número de clientes foi conseqüência de muito trabalho e da expansão das áreas de atuação da empresa. Em Marketing Promocional,

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atuam fortemente com a Embratel, LÓréal, BRF(Brasil Foods) e Fetranspor, entre outros. Nacionalmente, destacam-se as campanhas da Via Embratel, coordenação de equipes para as marcas Redken, LÓréal Professionnal, Kérastase, Matrix e Departamento de Luxo LÓréal (Yves Saint Laurent, Lâncome, Giorgio Armani, etc).

No mercado do Rio de Janeiro, são responsáveis por contratar para a Sadia, Perdigão, Nestlé, atuando em pontos de vendas e eventos. De maneira diferenciada, atendem a Fetranspor, com a implantação dos BRS´s (Bus Rapid System), através da equipe de promotores que divulgam e auxiliam a população sobre as mudanças do trânsito da cidade. “Em publicidade, há um case muito gratifi cante da Unidos da Tijuca, onde desenvolvemos um trabalho pioneiro. Estamos com a agremiação desde 2010 e conquistamos dois campeonatos e um vice. Sinal de que publicidade com carnaval dá samba”, garante Patrícia.

Outra união que dá o que falar é da internet com a publicidade. Segundo a diretora, isso acontece porque a web não possui fronteiras. Hoje é possível propagar informações por todo o mundo e para todos os públicos. Além disso, o feedback é quase imediato. “Antigamente, falávamos em comunicação e imediatamente pensávamos na fórmula “Produto -> Agência -> Consumidor”. Hoje, falamos diretamente com os públicos e a relação “Agência x Produto x Consumidor” se tornou simples e direta. As redes sociais permitem uma troca de informações dos desejos, reclamações e anseios do consumidor. As redes de busca nos permitem uma mensuração do desejo pela marca/produto, além do comportamento do público-alvo”, afi rma.

A Fluxxo está lançando campanhas no Facebook e reestruturando os websites dos clientes, além de estratégias com mídias digitais e interativas. “Entendemos que o mercado mudou e o crescimento da agência tem conexão direta com a transformação digital

que estamos atravessando. O mercado publicitário está em franco crescimento. As oportunidades que vão se apresentar, como Copa do Mundo e Olimpíadas, tornaram o Rio de Janeiro a bola da vez mundial. Tem várias empresas chegando ou querendo chegar. E, nós estamos onde todos querem estar”, diz.

Para este ano, a agência espera fortalecer a recém-criada área de marketing digital, manter o fl uxo de crescimento conquistado ao longo dos anos e agregar novos clientes, sem perder a qualidade. “Queremos conservar nossos clientes sempre satisfeitos, conquistar novos (sempre) e nos anteciparmos à demanda que a Copa do Mundo e as Olimpíadas vão gerar”, fi naliza.


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Publicitário, ator, escritor, professor universitário e jurado do carnaval carioca,

esse é Johnny Soares, a personificação do profissional multimídia do século XXI

D esde a infância, Johnny demonstrava afi nidade com as atividades que, mais tarde, fariam parte do seu trabalho, pois sempre gostou de escrever, desenhar e contar histórias. Naquela época, participou de vários concursos de redação,

desenho, poesia e pintura, e sempre que ganhava e era perguntado sobre o que pretendia ser quando crescesse, respondia que queria ser artista. Também era muito comum ouvir de volta, que a carreira artística não oferecia retorno fi nanceiro, e que ele devia seguir a carreira publicitária. “Era década de 80 e havia uma glamorização da profi ssão, com contas internacionais, verbas milionárias, comerciais com superproduções, prêmios, festas, programas de TV e uma gente que trabalhava em criação, andava de chinelo, usava cabelão e tinha uma atitude de artista, além, é claro, de ganhar muito bem. Fiquei deslumbrado por esse mundo”, lembra.

A partir daí, começou a fazer cursos diversos, alternando o lado artista com a construção de um perfi l mais business man. Investiu em cursos de teatro, desenho publicitário, criação artística, marketing, redação publicitária, pesquisa, e percebeu que, na publicidade, poderia dar vazão à sua alma artística e, ao mesmo tempo, exercitar sua personalidade prática e racional. “O glamour, o chinelo e o cabelão nunca aconteceram – ainda mais pra mim, que era calvo desde jovem. Na verdade, o que vi foi a oportunidade de realizar projetos importantes e muito prazerosos, frutos de muito trabalho, refeições e pizzas madrugada adentro”, conta.

PROFISSIONAL 2.0Muitas pessoas sentem difi culdade em realizar mais de uma tarefa simultaneamente, mas isso nunca foi um problema para Johnny, que sempre foi hiperativo, do tipo que vê televisão, fala ao telefone e escreve ao mesmo tempo. “Desde a infância, me envolvia em diferentes atividades e dava conta de tudo. Óbvio que esse comportamento gera ansiedade excessiva, mas ainda não consegui mudar meu padrão. Faço terapia há muito tempo e, às vezes, tento dar uma diminuída no ritmo. Mas é difícil, porque gosto de ser

multimídia, multifacetado. Logo, conciliar diversas atividades fi ca fácil quando se gosta e se organiza”, garante.

O fato de trabalhar com planejamento, colabora para que ele consiga manter a organização e o foco. Ele diz que cada atividade tem seu dia e seu tempo, as quais executa com respeito e se entrega com paixão. “Anoto minhas tarefas, com horários e dias, no iPhone e no iPad. Mando alertas para mim, lanço mão das facilidades tecnológicas, planejo e preencho o meu calendário para saber administrar tudo o que faço. Mas gostaria que o dia tivesse mais tempo...pelo menos para dormir”, brinca.

Apaixonado por suas várias profi ssões, ele defende cada uma delas e diz que no fi m, todas se complementam e o ajudam, e que atuar facilita o controle e o convencimento de ideias na publicidade, assim como a dinâmica em sala de aula. “Como ator, pesquiso e busco entender a alma humana. Na publicidade, utilizo esse estudo para ajudar a transmitir conceitos. E como professor, amplio todos os conhecimentos e experiências para apoiar os alunos em suas próprias descobertas”.


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SPORTFÓLIOComo um pai gosta de todos os fi lhos de maneira igual, um publicitário também gosta de todos os seus trabalhos e criações igualmente. “Todas as campanhas que criei me deram igual prazer. Não importa o tamanho da verba ou o porte da empresa, mas tenho um carinho especial pela campanha de lançamento da marca de Babyfood Gerber, no Brasil”.

Segundo o publicitário, havia diversas limitações devido à legislação brasileira, sendo a principal delas o impedimento de usar o rosto do bebê Gerber, que é a marca da empresa em todo o mundo e estampa seus produtos. Foram desenvolvidas soluções extremamente criativas que foram aprovadas integralmente pela matriz americana. “Criamos todos os materiais para o público fi nal, trade e médicos, com ativação no PDV, nas maternidades, na internet, nos consultórios, nos supermercadistas. Foi uma campanha superpremiada, que teve a participação ativa da cliente Ana Paula Alfredo, diretora de marketing da marca na época. Ela me fez virar um especialista em bebês, fraldas, papinhas e no relacionamento mãe e bebê”, conta.

Entre milhares de fi lmes publicitários, um que sempre emociona Johnny e o faz ter vontade de ter criado, é peruano, da agência Leo Burnett para a loja de departamentos Saga Falabella, intitulada “Atrevete”. O fi lme mostra mulheres, de diferentes idades, enfrentando situações que colocam em cheque a sua coragem de seguir em frente. “É uma grande metáfora sobre o medo que nós mesmos criamos e que, muitas vezes, nos paralisa. Quando decidimos seguir em frente, nos atrevemos a nos arriscar, vemos que vários desses monstros que nos atormentam e nos causam medo, de fato, não existem. Por isso, é preciso enfrentar! Este comercial transmite um conceito poderoso para a marca. Costumo usá-lo em sala de aula e em palestras”.

Como se não bastasse atuar brilhantemente como publicitário, ator, escritor e professor, Johnny Soares ainda arruma tempo e pique para ser jurado do Carnaval carioca. Este ano, ele julgou, pela terceira vez, o quesito Enredo. “É um privilégio e uma grande responsabilidade. Devoro o livro Abre-Alas, que detalha todos os enredos, suas propostas e desenvolvimento”. De acordo com Johnny, cada Escola apresenta uma verdadeira monografi a sobre os enredos que irão para a avenida. “É uma leitura trabalhosa, mas muito prazerosa. Tento agir com toda a isenção, atenção, carinho e respeito por todas as agremiações. E sinto que tenho conseguido isso, nas justifi cativas que faço para as notas concedidas. Ser chamado pela terceira vez para assumir uma posição tão importante e, ao mesmo tempo, tão criticada é uma prova de que venho executando um bom trabalho, justo e técnico. Amo o Carnaval e desejo que esse patrimônio cultural do Brasil cresça cada vez mais, empregando milhares de pessoas na indústria da alegria, da cultura e do entretenimento”.

FUTURONão é novidade que o mercado publicitário brasileiro está muito aquecido, e de acordo com Johnny, isso é resultado da própria fase positiva pela qual atravessa a economia do país. Temos visto o poder e o crescimento da classe C, os investimentos de empresas internacionais aqui, a vinda de profi ssionais estrangeiros, a consolidação das mídias digitais no planejamento das empresas, além de eventos importantíssimos para o Brasil, como a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas de 2016. “Há muito tempo, não tínhamos um cenário tão promissor para o mercado como um todo. Sempre que a economia e os negócios prosperam em um país, a publicidade se benefi cia. É uma pena que, em termos sociais, estas conquistas não sejam equiparadas – principalmente por questões políticas”, critica.

Para este ano, Johnny reafi rma seu desejo de trabalhar muito, realizar diversos projetos, atuar com muitas marcas e empresas, ensinar, aprender e trocar experiências. “Sou movido a desafi os, ávido por mudanças e conhecimento. Então, para mim, a vida só faz sentido quando sonhamos, quando ansiamos o que está por vir. Mais do que o ponto fi nal, me interessa muito as paisagens e as pessoas que encontro pelo caminho da busca”, fi naliza.

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MOBILIDADE É TENDÊNCIA NO MUNDO

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T odos já sabem que a internet é a grande estrela do entretenimento e da funcionalidade no mundo atual. Nos últimos 15 anos, ela ganhou força como nenhum outro meio de comunicação e tornou-se indispensável, ao ponto

de, atualmente, não conseguirmos imaginar nossas vidas distantes dos benefícios proporcionados pelas inúmeras ferramentas disponíveis na web. O melhor dessa história é que, hoje, temos tudo isso na palma das mãos. Através de smartphones e tablets é possível conectar-se com qualquer parte do mundo instantaneamente.

Essa tecnologia já está disponível no mercado há cerca de três anos, mas ganhou força no ano passado devido à evolução do mercado nacional de telefonia móvel, aos preços dos smartphones estarem em constante queda e à vinda de grandes empresas que fabricam tablets para o Brasil. A publicidade, como sempre, encontrou um jeito de aproveitar a nova tecnologia para atingir esse público, que está espalhado por todas as classes, lugares e empresas.

Flávio Rozemblatt, sócio-diretor da Selulloid, acredita que a principal vantagem da utilização da tecnologia resume-se em uma palavra - conveniência. “As ações chegam ao cliente em qualquer momento, em qualquer lugar, a qualquer tempo”, garante. Porém, aponta o Spam e o descrédito do meio como os maiores riscos

dessa tecnologia. “A individualização da mensagem pode ser muito mais danosa se não houver uma política de privacidade e optin muito bem defi nido. Os Apps valorizaram a escolha em detrimento das mensagens indesejáveis”.

Mobilidade e interação defi nem esse “novo” e potente modo de fazer marketing. São ações realizadas para, ou a partir de dispositivos móveis, como celulares, smartphones e tablets. Dados apontam que o Brasil já tem quase 250 milhões de aparelhos celulares, ou seja, um número maior do que o da população do país. Segundo a Nielsen, as vendas de smartphones no Brasil registraram

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A estratégia ganha cada vez

mais espaço na publicidade

brasileira e tende

a alçar voos ainda

mais altos devido à

popularização dos

dispositivos móveis

aumento de 165% no primeiro semestre de 2011, em relação ao mesmo período de 2010. Rozemblatt acredita que, hoje, temos uma proporção signifi cativa de aparelhos celulares, porém eles são aptos a usarem somente SMS. “O SMS ainda é o principal instrumento de Mobile Marketing. À medida que os planos de pacotes de dados tornarem-se mais acessíveis, e o mesmo acontecer com os aparelhos, a curva de crescimento aumentará signifi cativamente. Tem muito a ver com renda”, aponta. A expectativa é de que, nos próximos anos, todos os aparelhos celulares sejam substituídos por smartphones.

A TODO VAPOROs números são animadores e as expectativas de crescimento promissoras, principalmente devido ao fato de a estratégia digital produzir conteúdo imediato e oferecer resultados mensuráveis e segmentáveis. Especialistas projetam que este ano, o envio de mensagens de texto chegará a US$ 8 trilhões, contra 6,9 em 2011, e que os gastos com publicidade mobile vão ficar em torno de US$ 6,6 bilhões. Uma pesquisa da Juniper Research revelou que até o ano de 2016, espera-se que 2/3 dos acessos às redes sociais sejam realizados através de dispositivos móveis, o que incentiva ainda mais os investimentos em mobile.

Já a W/McCann realizou uma pesquisa, em parceria com a agência digital Pontomobi, que revelou que baixar aplicativos no celular é comum em todas as classes sociais. A classe A, como o esperado, lidera o ranking com um índice de 67,4%, mas a classe C fi ca bem próxima, em segundo lugar, com 65,5%, e a classe B fi ca em terceiro, com 61,9%.

Os entrevistados também foram perguntados sobre qual tipo de celular possuíam. 30% disseram possuir um smartphone e 40,5% revelaram a intenção de trocar de aparelho nos próximos seis meses.

Edmar Bulla, consultor e diretor executivo da Croma Marketing Solutions.

UM CAMINHO LONGO A SER PERCORRIDONo entanto, as empresas ainda precisam entender a necessidade de incluir o mobile em seus planejamentos. Segundo o consultor e diretor executivo da Croma Marketing Solutions, Edmar Bulla, mobilidade é um fator estratégico. “O mobile não pode ser uma opção, precisa ser pensado e ter conteúdo voltado exclusivamente para ele, como as demais mídias. É preciso entender que essa mídia tem maior penetração do que a TV. Por que a mobilidade não é natural para as marcas, se é natural para as pessoas? Porque os modelos são arcaicos! Foram construídos em função das empresas, e não das pessoas”, explica.

Baseados nisso, podemos perceber a urgência de uma transformação nos padrões adotados. Faz-se necessária a discussão e uma consequente evolução para um novo modelo de marketing. Bulla defende reestruturações que passam por pessoas, marcas, mídia e comunicação. “Uma grande ideia não salva mais uma campanha. A criação não é mais a vedete da publicidade Do meu ponto de vista, o mobile marketing é uma oportunidade fascinante e um negócio genial, mas tem uma infraestrutura péssima e uma banda larga muito ruim no Brasil”, critica.

Embora o panorama atual sugira um próspero futuro para este mercado, será que o país que irá sediar eventos tão importantes, tem base para suportar o volume de dados que será transmitido? Para Bulla, o cenário poderia ser diferente. Atualmente, no Brasil, as ações de SMS são até três vezes mais caras do que na Europa. Ele também acredita que o país precisa investir na infraestrutura que possibilita o uso dessa

tecnologia, principalmente para contribuir com o sucesso durante a Copa do Mundo e as Olimpíadas. “Você já imaginou o número de pessoas que vai utilizar esses serviços simultaneamente? Se não forem realizadas melhorias, o país vai entrar em colapso nos próximos eventos”, afi rma.

A realidade é que a publicidade feita exclusivamente para mobile vem crescendo em ritmo acelerado e ainda não há receitas prontas e efi cazes de como fazer tudo certo. Tudo o que vem sendo construído é baseado no aprendizado, que vem da prática. Bulla acredita que é tudo muito novo, e que ninguém tem o modelo de construção exato, principalmente considerando os tempos de volatilidade da tecnologia. “É preciso testar, errar, mas tomar muito cuidado para não repetir os erros. As empresas estão ávidas por esse conhecimento”, fi naliza.


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Flávio rozemblatt, sócio-diretor da Selulloid.

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À MESTRACOM

CARINHO

A professora da Gabi, minha fi lha mais velha, esculhambou a publicidade em plena sala de aula. Sem papas na língua, sem freio e sem receio, do alto de seu incontestável saber, ela vomitou impropérios sobre o nosso desapego

em vender até a mãe! E olha que ela nem conhece os detalhes mais sórdidos do nosso dia a dia! Minha fi lha chegou em casa chateada, claro. Não gostou nada de ver a profi ssão do pai execrada em praça pública, ou melhor, em plena sala de aula. Aliás, profi ssão que ela inclusive vislumbra como uma das possibilidades para o seu futuro.

Mas, como a Gabi tem apenas 13 anos, essa carreira ainda disputa lugar com outras opções como professora de creche, música e dona de pet shop. Áreas bem mais imaculadas e bem menos achincalhadas pela sociedade. Ou vocês têm dúvida de que o termo “marqueteiro”, com todo o seu ranço, envolve a todos nós?

Já li belos textos enaltecendo nossa profi ssão, nos enchendo de orgulho, mas às vezes tenho impressão que estamos jogando água limpa em piscina suja. Afi nal, por que somos constantemente crucifi cados? Talvez porque entremos sem pedir licença no meio do fi lme que está estreando no horário nobre. Mas é importante lembrar que os anunciantes ajudaram a pagar aquele fi lme. Talvez porque atrapalhemos a novela campeã de audiência. Mas não esqueçam de onde vem o dinheiro que paga o salário dos atores, dos diretores, dos cenógrafos, dos fi gurinistas e por aí vai. Talvez porque interrompamos o jogão de futebol? Mas é bom bater na tecla de que os estádios, mesmo fi cando sempre cheios, não bancam os salários dos jogadores do seu time. Enfi m, o que não faltam são argumentos que justifi quem a importância do nosso negócio em qualquer mídia, em qualquer área, em qualquer momento.

Mas se eu fosse escrever uma carta para a tal professora exigindo mais respeito, esses mesmos argumentos me pareceram, apesar de verdadeiros, muito óbvios e pouco contundentes. Me pareceu aquele tipo de desculpa requentada, já sem o mesmo sabor. Assim, ao invés de contrapor o tema com uma dezena de argumentos previsíveis, me vi na urgentíssima condição de analisar mais friamente a questão. Quais seriam as outras razões para essa mulher, nos rotular tão negativamente sem nenhuma dor na consciência? Aí lembrei de uma coisa que sempre me incomoda: os apresentadores de TV que parecem envergonhados de informar que vai entrar o break comercial, limitando-se a dizer que “vai ser rapidinho!”. Parece que se envergonham do nosso trabalho e do investimento que é feito entre os blocos do programa. Me incomoda da mesma forma os locutores de algumas rádios que costumam bradar, com todo o entusiasmo, que em determinado momento da programação o ouvinte fi cará duas horas livre dos comerciais!!! Defi nitivamente não é uma boa propaganda para a propaganda.

Lembrei também que muitas agências já estiveram nos noticiários envolvidas em desvios de verbas, assim como outrora já aconteceu mais intensamente com as construtoras. Lembrei muito do dono de um pequeno mercado que fi cava perto da minha casa, sempre taxativo quando reclamavam do preço de algum produto: esse aí custa mais caro porque eles gastam muito com propaganda! Lembrei de já ter ouvido

de muitos pais, queridos amigos, que a propaganda apela demais para encantar os fi lhos, ainda despreparados para fugir do ardil da propaganda. E lembrei de ter lido outro dia um artigo de um publicitário que me irritou bastante, analisando de que forma a morte da menina de 14 anos no Hopi Hari impactaria a marca e como o parque deveria se comportar para ter uma saída que lhe rendesse o menor recall negativo. Me desceu mal. Inoportuno. Achei feio. Me incomodou tal qual acontece quando assisto entrevistas com advogados sem escrúpulos que não apenas defendem clientes culpados, como ajudam a forjar desculpas para atenuar o castigo (e veja bem, professora: não estou acusando de inescrupulosos todos os que cursaram e trabalham com Direito, apenas uma parcela desse grupo).

Depois de toda essa análise, concluí que talvez a tal opinião pejorativa da professora surja em função desses tópicos somados a uma série de preconceitos e a uma visão deturpada sobre o nosso negócio, que normalmente vem a público apenas se regozijar dos prêmios e das festas retratadas nos “Amaurys” da vida. Por isso, professora, o que posso dizer é o seguinte: temos uma profi ssão imperfeita como qualquer outra; temos bons e maus momentos; temos gente fi na, elegante e sincera; temos gente grossa, imoral e hipócrita; temos muita purpurina, mas também muito suor; temos cada vez mais jornalistas, arquitetos, engenheiros e administradores trabalhando na área. Aliás, só para constar, aqui na agência tenho três professores. Será que a eles a senhora respeita?

Fabio Barreto, diretor de criação da Kindle.


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NAS ONDAS DO

RÁDIOA Rádio Mix, conhecida por sua programação direcionada ao público jovem, recebeu o Prêmio Colunistas Rio 2011, um dos

mais importantes da publicidade brasileira

A Rádio Mix integra uma rede FM que marca presença em todo o país e destaca-se por sua facilidade de comunicação com o público jovem. No Rio de Janeiro desde 2007, a rádio alcançou, somente no primeiro ano, mais de um milhão

de ouvintes, o que demonstra o reconhecimento do público e a preferência por uma programação específi ca.

A programação está recheada de sucessos e apresenta, além de uma seleção musical bastante atual, quadros muito irreverentes, como o do Mução, um nordestino “arretado”, que faz pegadinhas e piadas com desconhecidos, levando aos ouvintes um clima descontraído e a certeza de boas gargalhadas. Esse personagem é conhecido em todo o Brasil e tornou-se uma verdadeira mania. Outro programa que se destaca

é o “Cadeira Elétrica”, um game interativo onde os participantes devem responder às perguntas feitas pelo locutor.

Mas a rádio também aposta em programas voltados para um público não tão jovem, com o “Baú da Mix”, que apresenta sucessos e clássicos inesquecíveis de todos os tempos, que fazem a alegria de quem já passou por muitas emoções, no embalo de músicas de estilo rock, pop e pop rock.

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RECONHECIMENTOEssa busca por agradar o ouvinte, traduziu-se em reconhecimento e prestígio. A Rádio Mix foi considerada o melhor veículo eletrônico, pelo Prêmio Colunistas Rio 2011, que é uma das mais importantes premiações da publicidade nacional.

Além deste prêmio, a Mix Rio recebeu Ouro com a campanha “Mais Por Dentro do Rock In Rio Impossível”, desenvolvida pela Agência Quê. A campanha contou com uma programação especial sobre o evento, incluindo informações, sorteios de convites, divulgação de informações exclusivas sobre o festival e curiosidades sobre as edições anteriores. “Não esperávamos, mas foi uma honra receber este prêmio. Em 2011, trabalhamos intensamente no projeto de sermos a rádio oficial do Rock in Rio. Foi uma campanha forte, levamos ouvintes para o evento e fizemos a transmissão dos shows. Foi um ano marcante, que consolidou os cinco anos da Mix Rio FM”, conta Luiz Calainho, empresário de Mídia e Entretenimento.

Calainho afi rma que receber este prêmio confi rma e consolida a Mix Rio FM como uma emissora forte no mercado e extremamente reconhecida pelo público jovem. A rádio investe em promoções atrativas para interagir cada vez mais com seu target. Atualmente, estão em andamento mais de dez promoções, que vão desde sorteios de ingressos para cinema até assistir um show da Madonna, em Londres. Tem para todos os gostos, o que além de agradar, certamente fi deliza os ouvintes e agrega valor à rádio, tornando-a conhecida por cumprir seu papel de entreter, levar informação e diversão ao público. “A Mix Rio FM quer ser reconhecida como um veículo que compreende o jovem e que fala com ele. A nossa intenção é que isso seja compreendido e esteja claro tanto para os anunciantes quanto para os ouvintes. Nosso objetivo é ser referência de quem entende o público jovem”, afi rma Calainho.

Este ano, a rádio pretende continuar realizando seu trabalho e fortalecendo o contato com seus ouvintes, inclusive através da web, onde tem forte presença. “Buscamos nos aproximar ainda mais do nosso público-alvo, aumentar o número de ouvintes e nosso faturamento”, fi naliza.


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L ançada no Carnaval de 2010, a Devassa Bem Loura foi desenvolvida pela Schincariol para competir no mercado de rótulos mainstream (pilsen tradicional). Com a irreverência e o bom humor como principais características,

a marca completa o portifólio de cervejas do Grupo Schincariol para atuação nacional no segmento.

A Devassa Bem Loura complementa o portfólio de cervejas da marca, que conta também com sua tradicional linha de cervejas Premium produzida em cinco diferentes versões: a pilsen, batizada de “Loura”, a pale ale “Ruiva”, a dark ale “Negra”, a de trigo “Sarará” e a India Pale Ale “Índia”.

Segundo Thiago Torelli, gerente de produtos da Devassa, as cervejas especiais são produzidas em escalas bem menores do que as mainstream e, em grande parte, de

forma artesanal. “Essas cervejas mostram aromas e sabores mais marcantes e diferenciados que as demais, que costumam ser mais neutras e, justamente por isso, são voltadas para a gastronomia, harmonização e apreciação pelo consumidor. As cervejas especiais também utilizam matérias-primas nobres na sua fabricação e conseguem ter, através de maltes diferenciados, lúpulos e fermentos especiais, sabores autênticos e altíssima qualidade”, garante.

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CONQUISTA ESPAÇO NO MERCADO

Há, apenas, dois anos no mercado, a marca já tem seu espaço e o reconhecimento dos consumidores, principalmente por

surpreender em todas as suas campanhas

OUSADIA MARCA PRESENÇATalvez os grandes diferenciais da marca sejam a irreverência e bom humor, que estão presentes em todas as campanhas e agradam o público brasileiro, que costuma gostar deste tipo de apelo.

Desde que foi lançada, a cerveja aposta na ousadia para chamar a atenção dos consumidores. Eles criaram o conceito “Todo Mundo Tem Um Lado Devassa”, onde a marca passou a incentivar cada brasileiro a mostrar a sua porção mais autêntica. Aquela que só é revelada nas situações de descontração e diversão, em que é permitido deixar as regras de lado. Para ilustrar a campanha, não havia nome melhor do que o da cantora Sandy, que trouxe uma enorme repercussão para a marca e foi um grande sucesso. “As campanhas da Devassa são sempre muito bem amarradas para que o público possa se identifi car com os conceitos e a mensagem que a marca deseja transmitir”, afi rma Torelli.

Este ano, a marca apostou em Hugh Hefner para estrelar a campanha de Carnaval. “Acreditamos que um novo leque de opções foi aberto, pois deixamos de lado o estereótipo da mulher em nossas campanhas. Agora, o público pode suspeitar de qualquer pessoa”, diz.

Mas a marca não deixou de ter uma musa. A nova estrela e garota-propaganda é a pernambucana Juliana Salles, eleita por Hugh Hefner durante o Carnaval deste ano.

PARCERIASTorelli afi rma que a Devassa busca associar-se a eventos que compartilhem de suas plataformas de atuação. Além do alinhamento do evento com as diretrizes da marca, que é sempre o primeiro fator a ser considerado, a abrangência e capacidade de gerar uma experiência positiva às pessoas presentes no evento também são levadas em questão, além é claro do volume de degustações que o mesmo poderá gerar.

Por ser irreverente e divertida, a Devassa Bem Loura investe em eventos com essas mesmas características, como o Carnaval do Rio de Janeiro e o Festival Risadaria, o maior evento humorístico da América Latina e que aconteceu entre os dias 22 e 25 de março, no Pavilhão da Bienal, em São Paulo. “A Devassa Bem Loura é patrocinadora do festival desde a sua primeira edição, e criou uma comunicação exclusiva com o mote Toda Olimpíada Tem Um Lado Devassa”, conta.

Grande incentivadora do humor brasileiro, a marca também apresenta as fi nais do 2º Campeonato Brasileiro de Stand-Up Comedy, competição que teve seu campeão coroado no próprio Risadaria. A novidade deste ano fi cou por conta da Turnê da Risada, onde os representantes regionais do torneio humorístico voltaram a se apresentar nas cinco praças onde as etapas classifi catórias foram realizadas.

RESULTADOS E EXPECTATIVASA Devassa está muito bem posicionada no mercado e, segundo Torelli, a cerveja abriu novas oportunidades para a Schincariol, pois agora existe um número muito maior de pontos de vendas no eixo Rio/São Paulo.

Mesmo sendo uma marca jovem, a Devassa Bem Loura tem obtido resultados expressivos nos mercados onde atua. Ela registrou crescimento de 47% nas vendas e aumento de 84% em seu faturamento no comparativo entre 2010 e 2011, de acordo

com dados da Nielsen. “Desta forma, acreditamos que a Devassa tem um alto potencial de crescimento nacional para os próximos anos, e nosso principal desafi o para 2012 é a manutenção do planejamento traçado para o crescimento gradual de market share. Não mediremos esforços para superar as expectativas do ano anterior e alavancar ainda mais no nome da marca. Nosso objetivo é surpreender a cada ano que se passa, e é com esta mentalidade que seguiremos trabalhando”, fi naliza.


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A UNIÃOFAZ A FORÇA

N o dicionário a palavra união tem, entre outros significados, conformidade de esforços ou pensamentos; aliança; liga; casamento. E Co-Branding é justamente isso, união entre marcas, que tem sido cada vez mais notada

nas diversas áreas do comércio nacional. Essa associação pode ser entre marcas de uma mesma empresa ou de empresas distintas. O importante mesmo é que elas sejam fortes e possam ser reconhecidas por suas qualidades, para que ao se juntarem, consigam ganhar espaço no mercado e mostrar a força de possuir diferenciais competitivos.

Também é muito importante para as empresas que pretendem estabelecer uma parceria, que a visão de negócios, a ideologia e os valores estejam alinhados e direcionados no mesmo sentido. O público-alvo também precisa ser comum às duas marcas, para que o sucesso seja percebido no aumento das vendas e da força das marcas.

Essa estratégia de formar alianças e unir as qualidades de dois ou mais produtos pode ser muito vantajosa, principalmente se levarmos em conta os gastos com publicidade, que nestes casos, são reduzidos para a metade.

TIPOS DE CO-BRANDINGMuitos especialistas defendem a segmentação da estratégia de acordo com os tipos de parcerias estabelecidas. Em alguns casos, as empresas associam seus nomes e produtos, com um envolvimento mais superfi cial. Um exemplo típico está entre a Disney e o McDonald’s, quando na compra do kit Mc Lanche Feliz, o consumidor pode escolher um personagem das suas várias e famosas animações.

Outro tipo bastante popular é quando uma empresa fornece material para outra e os produtos das duas marcas são vendidos juntos, como os computadores Dell que já vem com processadores da Intel.

Algumas empresas associam duas de suas grandes marcas, como a Unilever,

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que depois de fazer estratégias promocionais com os produtos Surf e Fofo, resolveu inserir as características de um produto no outro, originando o Surf com toque de Fofo, que inovou e conseguiu destacar-se diante dos outros produtos.

Há também as parcerias feitas entre áreas completamente distintas, como a Renault e O Boticário, que lançaram o Renault Clio O Boticário, que já vinha equipado com espelhos especiais para as mulheres se maquiarem, e ainda oferecia para quem comprava o veículo, um valor em compras na perfumaria.

CASOS DE SUCESSONo Brasil, há inúmeros casos de parceria que deram certo porque agregaram valor às marcas, além de render retorno fi nanceiro aos “co-sócios”. O Milk Shake de Ovomaltine, do Bob’s, está nesta lista. A bebida é uma das preferidas dos clientes da rede de fast food.

A Hershey’s e a Burger King também investiram em uma parceria, eles lançaram um novo produto, uma sobremesa feita com chocolates Hershey’s que foi vendida nas redes Burger King e denominada “Hershey’s® Sundae Pie”.

Nos patrocínios, projetos, apoios e eventos culturais ou esportivos, também há várias

experiências obtiveram o resultado esperado, como a Malboro e a Ferrari, que durante anos mantiveram uma parceria de sucesso. A escuderia da Fórmula 1 também fez uma parceria com a Acer, que desenvolveu uma linha de notebooks com fi bra de carbono e design inspirado na tecnologia usada na fabricação dos carros de corrida.

Muitos artistas e personalidades também emprestam seu nome para algumas marcas, como o caso da loja de departamentos C&A, que já se associou com nomes internacionais como Fergie e Beyoncé, além de algumas modelos de renome.

A estratégia de co-branding tem sido cada vez mais

usada pelas grandes empresas para enfrentar a

concorrência, ganhar espaço no mercado e aumentar os

ganhos financeiros


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CADO

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PRÓS E CONTRASOs resultados obtidos a partir da união entre duas companhias podem ser positivos ou desastrosos.

À princípio, essas parcerias trazem vantagens para todos os envolvidos, para as empresas, que além de otimizar os custos ao dividirem as despesas com publicidade, têm condições de proporcionar novas experiências para os clientes e para os consumidores, que podem adquirir produtos mais completos.

A iniciativa pode ainda alavancar as vendas e aumentar a força das marcas junto aos clientes, pois agrega duplo valor ao novo produto, o que atrai, automaticamente, a confi ança dos consumidores.

Mas nem sempre as coisas fl uem de maneira

positiva, e quando isso acontece as duas marcas podem ser atingidas pelo erro de uma. Portanto, é preciso, além de confi ança mútua, uma estratégia que possibilite as menores chances de erro, para que no fi nal as marcas acabem trocando culpas e ofensas publicamente e gerando, consequentemente, a desvalorização das marcas e o desprestígio junto aos consumidores.

Muitos já apostaram nas fusões e restringiram os mercados, por isso, cada vez mais, as grandes empresas procuram fortes aliados para oferecer produtos originais, que possam ganhar espaço nas prateleiras dos supermercados e a confi ança de quem faz com que esses produtos tenham sucesso: os consumidores.


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Tony Coelho - Diretor da Agência Conceito Rio eda AMPRO-RJ (Associação de MarketingPromocional)

Falei, pronto!

E m uma palestra recente, em Curitiba e Brasília, essa expressão fez todo o sentido.

Falei tudo o que me ocorreu sobre a posição do Marketing Promocional na visão do cliente.

Falei que somos estratégicos sim, porque nosso trabalho passa, necessariamente, pelas marcas. Porque Marketing Promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de seu valor, por meio de técnicas promocionais e pontos de contato, ativando a compra, o uso, a fi delização ou a experiência de produtos e serviços. Ou seja, é só ver na defi nição de AMPRO.

Falei, ainda, que o cliente não consegue entender os problemas pelos quais passamos quando ele quer nos pagar em 60, 90, 120 dias depois de uma ação ou evento que acontece hoje, e que nós bancamos, porque, senão, ele não acontece.

Falei que, como não recebemos fee, porque o cliente não nos entende como estratégico, mas paga a quem ganha fee produção e mídia à parte em 30, no máximo, porque considera justo e normal, embora, como disse, o fee já garanta um mínimo para gastos e investimentos mensais.

Pô, não temos CAIXA nem FLUXO e, portanto, não raro pegamos dinheiro para fi nanciar o seu evento. Mas ele não quer pagar juros. Pior, pasmem, quer desconto!

Falei que, como não temos, na maioria absoluta das vezes, perenidade de relação com a marca (cliente) é sempre muito difícil pra gente acertar no primeiro Job. E, mesmo, quando acertamos nem isso garante uma perenidade de relação, já que, na próxima concorrência, lá estaremos nós tentando, mais uma vez, provar que somos bons para entender briefi ng, planejar, criar e produzir.

Ah, e se erramos na primeira, aí nem somos chamados para a segunda. Mas, no entanto, não raro, o cliente não se incomoda quando uma agência contratada, recebendo fee, erra sistematicamente, no início de sua relação perene, fazendo sua comunicação, para

só acertar nos últimos meses do contrato. Ele acha lindo e o renova.

Falei que não se formam profi ssionais Promo em lugar nenhum, mas que, hoje, todo mundo, em tudo que é agência, diz fazer Marketing Promocional com a tranquilidade de quem parece nem lembrar de uma tal linha imaginária que nos jogou, inicialmente pra baixo, mas que hoje sumiu misteriosamente para quem a criou.

Falei mesmo que Publicidade, Propaganda e Marketing Promocional são ferramentas fundamentais da COMUNICAÇÃO, hoje, mais do que nunca, INTEGRADAS. E que ninguém é MAIS que ninguém, porque somos um todo complementar.

Enfi m, falei para uma galera que ouviu, falou, twitou, “facebocou”, questionou e replicou. Show!

Tem gente que me disse que eu não devia falar, porque o cliente ia se chatear, as outras agência não iam gostar, mas me falaram só depois que eu falei...

Ah, então... falei, pronto!


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Revista Quiosque de Ideias n5

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