Revista piauí (Projeto de Graduação)

Escola Superior de Propaganda e MarketingProjeto de graduação ESPM - Revista piauí - 2011/2

Orientador: Luiz Fernando da Silva Jr.

André Bernardo Galvão Serante - 10810889Brenno Zucchi Nocite - 10810423Claudio Abraão Filho - 10810067

Fernando Silveira - 10810729Fillipi Longuini - 10810318

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O qué éInfluências, o que é o Novo Jornalismo, Projeto Editorial, Papel, Reconhecimento

Quem fazEditora Alvinegra, Key People, Colaboradores, Processo editorial, Conselho consultivo

Quem lêDemografia, Psicografia, Hábitos de mídia, Perfil comportamental

Marketing MixProduto, Comunicação, Preço, Distribuição

AnunciantesMercado B2B, Principais anunciantes, A oferta da piauí, Mídia kit, Relacionamento com o mercado

Análise FinanceiraDemonstrativo de resultados

ConcorrênciaConcorrência de marcas, Concorrência setorial, Concorrência de forma, Concorrência genérica, Grupo estratégico

MercadoMercado de revistas, Investimento publicitário, Instituições que influenciam o mercado de revistas

Sinalizadores Macroambientais

Diagnóstico

Prognóstico

Plano de MarketingObjetivos, Estratégias, Táticas, Posicionamento, Campanha, Plano de Ações, Cronograma, Viabilidade Financeira

Recomendações

Bibliografia

Anexos

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35

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A piauí é uma revista mensal de jornalismo narrativo com foco em política, humor, arte, cultura e variedades/curio-sidades. Idealizada em 2006 pelo cineasta João Moreira

Salles, tem a proposta de ir além da boa informação e entre-gar ao leitor boas histórias. Isso significa que, por mais que os assuntos abordados variem, o estilo narrativo permanece pre-dominante e característico do modo como a revista apresenta os temas ao leitor.A ideia de publicar grandes reportagens que levassem ao pú-blico o prazer da leitura foi - e continua sendo - a guia mestra da publicação. Sem pressa de chegar primeiro às últimas no-tícias, a piauí se propõe capaz de falar ao leitor sobre qualquer assunto que uma reportagem apurada possa tornar interessante.Em outubro de 2006 chegava às bancas a primeira edição, tra-zendo na capa uma ilustração feita especialmente por Ange-li. Nela se vê um pinguim de geladeira revolucionário, ícone que resume a essência irreverente da publicação e está presen-te em todos os pontos de contato da marca. Vale também res-saltar que a revista teve a festa de lançamento na Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) e que até hoje patrocina o evento, produzindo edições especiais da revista especialmente para a festa.

_INFLUÊNCIASSe por um lado a piauí se esforça para entregar ao mercado um produto diferente, não há como negar as referências que a equipe traz na bagagem em termos de publicações impressas. Além do movimento do Novo Jornalismo (explicado abaixo), fundamental na história do jornalismo, a piauí também bus-cou inspiração em veículos de comunicação como a revista estadunidense The New Yorker, e as brasileiras (já extintas) Senhor (1959-1964), Realidade (1966-1976), O Pasquim (1969-1991) e Opinião (1972-1977) (ver boxes de revistas).

_O QUE É O NOVO JORNALISMO?Também conhecido como New Journalism ou jornalismo li-terário, consiste em um gênero jornalístico surgido nos Esta-dos Unidos na década de 1960. Sua principal característica - e principal legado à piauí - é a fusão da narrativa jornalística com a literária, ou seja, informação factual, não fictícia, trans-mitida com tensão narrativa. Tem como principais expoentes os

Período de publicação: 1925 - atualmenteDescrição: originalmente uma revista semanal, a New Yorker hoje é publicada 47 vezes ao ano. É uma publica-ção de reportagem, comentário, ensaio, crítica, ficção, sá-tira, cartuns e poesia, com forte foco na vida cultural de Nova York, muito embora sua audiência seja internacional. É tradicionalmente conhecida por suas capas ilustradas, seus comentários sobre a cultura popular e excêntrica dos Estados Unidos, sua abertura à ficção contemporânea e à crítica literária, sua apuração e edição rigorosas de conteú-do, seu jornalismo político e social e os cartuns que espalha ao longo das edições - todos elementos que podem ser en-contrados no projeto edtiorial da piauí.

escritores Tom Wolfe, Truman Capote, Hunter S. Thompson e Norman Mailer.

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Período de publicação: 1959 - 1964Descrição: semanário sobre política, artes, comportamen-to, moda e humor que contou com nomes célebres em sua equipe, como Clarice Lispector e Guimarães Rosa, e lançou talentos como Paulo Francis, Glauco e Jaguar. De acordo com Marília Scalzo, autora de Jornalismo em Revis-ta, Senhor foi “uma das mais bem-sucedidas experiências em revista no Brasil”.

Período de publicação: 1966 - 1976Descrição: Realidade foi uma publicação mensal e inova-dora da Editora Abril, que trazia como principais caracte-rísticas o tempo dado ao jornalista para “viver” e escrever a reportagem, o estilo narrativo utilizado nos textos, o uso fre-quente da primeira pessoa na narrativa e o conteúdo visual autoral de fotógrafo e artistas. É até hoje considerada uma divisora de águas na imprensa brasileira, mas a repressão da ditadura arrefeceu o projeto.

Período de publicação: 1969 - 1991Descrição: semanário em formato de tabloide a princípio com foco em comportamento, tratando sobre sexo, drogas, feminis-mo e divórcio, O Pasquim foi gradualmente se politizando, até se tornar uma febre no mercado editorial brasileiro na déca-da de 1970, quando sua tiragem atingiu a marca dos 200 mil exemplares. Ficou conhecido por seu papel de oposição ao regime militar pelo humor. Entre os nomes mais conhecidos destacam-se Millôr Fernandes, Ziraldo, Henfil, Paulo Francis, Glauber Rocha, Jaguar, Chico Buarque, entre outros.

Período de publicação: 1972 - 1977Descrição: jornal editado em publicações semanais que, ao lado d’O Pasquim, se destacou na imprensa alternativa da década de 1970. Por “imprensa alternativa” entende-se aquela que cobre assuntos e pontos de vista que a grande mídia não cobre. Chegou a atingir a tiragem de 38 mil exemplares, publicando artigos escritos por jornalistas e in-telectuais de oposição ao regime militar, e teve as atividades encerradas por causa da forte censura.

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_NOMEO nome piauí, grafado em letra minúscula mesmo, tem ori-gens controversas. Não é claro o significado do nome, e a empresa alimenta o mistério com diversas teorias. A mais di-fundida conta que foi escolhido por ter muitas vogais, o que “amolece” a palavra e faz dela uma revista tipicamente brasileira.

_PINGUIMCriado por Angeli, o pinguim da piauí traz na cabeça uma boina com uma estrela, símbolo imortalizado por Che Gue-vara, constituindo uma provocação que aponta a diluição das vanguardas revolucionárias em objetos de consumo pop. Ele aparece em diversos pontos de contato com a marca, e repre-senta toda a irreverência do éthos piauí.

_PROJETO EDITORIALO projeto editorial de um veículo de comunicação compre-ende, basicamente, sua forma e seu conteúdo. É importan-te ressaltar que forma, aqui, não se relaciona apenas com a materialidade do veículo, seus atributos físicos e design, mas também com a maneira pela qual o mesmo discorre sobre as informações publicadas, isto é, o tratamento dado aos temas.

Concebida para ser uma publicação em que informação e entretenimento coexistem e se confundem, a piauí apresenta um modo determinado de tratar os temas textualmente, que envolve a fuga do paradigma jornalístico de lead e sub lead, o emprego da forma narrativa nos textos, mais riqueza vocabu-lar, a extensão das reportagens (algumas com mais de 40 mil caracteres), etc. Quanto à sua forma física, destacam-se o for-mato da publicação (26,5 x 34,8 cm), maior que o convencio-nal de revista (20,2 X 26,5 cm), o papel pólen utilizado, feito para impressão de livros, e o projeto gráfico da revista, elaborado com a preocupação de equilibrar o textual com o visual.

_PAPEL PÓLENO papel pólen foi desenvolvido pela Suzano e pela Cia. das Letras, e é usado principalmente na impressão de livros. Ele foi criado para tornar a leitura mais confortável, sendo ade-quado para o grande volume de texto da piauí.

As capas também possuem uma especificidade: são artísti-cas (ilustrações, pinturas e fotografias) e autossuficientes, na medida em que raramente possuem qualquer relação com a pauta da edição. Um leitor desavisado poderia ter dificuldades para decifrar o conteúdo da revista pela capa.

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N as palavras de João Moreira Salles, a piauí realiza o que se poderia chamar de “jornalis-mo sem pressa”, significando que os assun-

tos abordados nela não precisam ser os da última hora - até porque se trata de uma revista mensal -, mas sim bem apurados e abordados. Por isso, os repór-teres têm mais tempo para escrever - às vezes três meses para grandes reportagens - e se debruçar sobre o tema. Esse aprofundamento os tornam capazes de revelar aspectos até então desconhe-cidos sobre o mesmo assunto, sendo essa uma das “funções” da revista na concepção do fundador:

“O bom texto nada mais é do que uma história bem-contada.E histórias bem-contadas nunca saem de moda. A piauí busca isso.Temas interessantes contados com verve, drama, tensão narrativa,

e que empreguem um vocabulário que exceda cem palavras.”

“Só a informação não é suficiente, a não ser que a gentepublique em primeira mão quem matou John Kennedy. Aí pode

ter até erro de gramática. No resto, para a piauí a maneira de narraré tão importante quanto a apuração. (...) Para nós, uma boa reportagem

é aquela na qual o leitor embarca sem se interessar peloassunto, e vai até o fim pelo prazer da leitura.”

João Moreira Salles

contar novas histórias e lançar novas perspec-tivas sobre as conhecidas.Apesar de ter pilares de conteúdo parcial-mente definidos (política, cultura, humor e variedades/curiosidades), as seções variáveis ocupam mais páginas do que as fixas, que permitem mais controle temático. Elas serão melhor descritas na seção da Produto, mas aqui cabe a observação de que a flexibilidade de pau-ta possibilita a abordagem dos mais diversos as-suntos, contanto que sejam bem-apurados e/ou elaborados pelo estilo narrativo.

_A PIAUÍ EM CINCO TÓPICOSPara esclarecer melhor o projeto editorial da piauí, foram elencados cinco tópicos principais que se fa-zem presentes em toda edição da revista e diferen-ciam a oferta de valor da revista.

Apuração dos assuntos: conforme será visto na análise do processo editorial, a piauí dá a seus re-pórteres tempo de sobra para investigar os fatos, descobrir informações relevantes e elaborar o tex-to, sendo esse um de seus diferenciais.

Qualidade narrativa dos textos: os assuntos não são apenas bem-apurados, mas também bem-contados. O estilo autoral e narrativo dos textos é outro ponto forte de distinção da pu-blicação em relação à grande imprensa, onde impera a forma objetiva do lead e sublead.

Impacto textual X Impacto visual: para con-trabalancear o volume e a tensão narrativa das reportagens, há por parte da equipe uma preocupação consciente de misturar o textual

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ao visual, que aparece na forma de quadrinhos, cartuns, tiras, portfólios artísticos, entre outros.

Variedades e curiosidades: a abordagem de temas inusitados da vida é outro ponto que guia o projeto editorial da piauí, especialmente em seções como Esquina, Despedida, Tipos Brasileiros, Diário etc. Nesses casos, o texto tende a ser mais leve e bem-humorado do que nas grandes reportagens.

Humor: seja na forma de quadrinhos, tiras, cartuns, charges ou de texto, o humor está sempre presente na piauí, pois está na essência irreverente da marca (ver box sobre o símbolo). A estrutura narrativa das reportagens é um dos elementos que garantem o equilíbrio entre informação e entretenimento que a revista se pretende.

_RECONHECIMENTODesde seu primeiro aniversário, a piauí vem conquistando prêmios importantes para o mercado editorial, como o Aberje, Esso e Colunistas, e desde 2007 ocupa uma posição entre as 10 revistas mais admiradas do Brasil, na pesquisa da Troiano Branding e Meio & Mensagem. Vale ressaltar que ela é, de longe, o mais jovem veículo da lista.

2007: 7ª revista mais admirada do Brasil (Troiano Consultoria de Marca e Meio & Mensagem)

2007: Revista do Ano (Revista About)

2007: Prêmio Especial do Júri do 21º Prêmio Veículos de Comunicação (Editora Referência)

2007: Destaque do Ano do Prêmio Colunistas Rio


2008: Melhor jornalista de mídia impressa Daniela Pinheiro (Portal e Revista Imprensa)


2009: Veículo Impresso do Ano (Prêmio Colunistas)

2009: Mídia do Ano em Comunicação Empresarial Brasil - Revista (Prêmio Aberje)


2010: Prêmio Esso de Informação Científica, Tecnológica e Ecológica, com o trabalho “Artur tem um Problema” (Prêmio Esso)


quem faz

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A piauí é uma publicação da Editora Alvinegra, fundada em 2006 por João Moreira Salles para produzir a revista piauí. No trinômio que define a linha de produção da

piauí, da composição de pauta às mãos do leitor, encontram--se os dois escritórios da Editora Alvinegra (um no Rio de Ja-neiro e outro em São Paulo) e o Grupo Abril, dono de 29% das ações da revista.

71%

29%

João Moreira Salles

Grupo Abril

Fonte: Ipsos/Marplan, 2009

E ssa sociedade, firmada anteriormente ao lançamento da revista, acordou uma divisão de tarefas entre a editora e o Grupo Abril, que ficou encarregado de toda a parte de im-

pressão, distribuição e gerenciamento de assinaturas da piauí.A parceria entre as empresas permite que a Editora Alvinegra dedique foco total no desenvolvimento e melhoramento do produto, deixando a parte operacional da produção e comer-cialização por conta de subempresas do Grupo Abril, como Abril Gráfica (impressão), Dinap (distribuição em bancas), Treelog (distribuição para assinantes) e Abril Assinaturas (cap-tação e retenção). Por outro lado, essa estrutura reduz muito o controle da Alvinegra sobre os rumos que tomam a revista depois de finalizada no arquivo digital, sem contar a falta de contato direto com o assinante.

Diretor de redação:Mario Sergio Conti

Editores:João Moreira Salles,Marcos Sá Corrêa e Dorrit Harazim

Chefe de redação:Raquel Freire Zangrandi

Editor do site da revista:Renato Terra

Diretor comercial:Raphael Jessouron

Promoção e marketing:Christina Zuardie João Vinícius Saraiva

EDITORA ALVINEGRA

_RIO DE JANEIROEm um escritório no Rio de Janeiro, localizado em um pré-dio comercial na Rua do Russel, ficam os departamentos de redação e controladoria da piauí. Isso compreende o diretor de redação Mario Sergio Conti e sua equipe de editores, os re-pórteres e redatores, diretores de arte e a seção administrativa, que somam ao todo 21 colaboradores.Nesse escritório estão concentradas as principais cabeças da piauí, e é dele que saem as decisões sobre a revista - tanto do pon-to de vista do conteúdo como do produto e sua comunicação.

_SÃO PAULOEm São Paulo estão situados o departamento comercial e o de marke-ting da revista. Num escritório localizado em um prédio comercial na Av. 9 de Julho, bem mais enxuto que o do Rio de Janeiro, trabalham o diretor comercial Raphael Jessouron com sua equipe de três execu-tivos de conta e a equipe de marketing, subdividida em publicidade, com Christina Zuardi e produto, com João Vinícius Saraiva.

quem faz

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Essas equipes foram estabelecidas em São Paulo para facilitar o contato com agências de publicidade e, consequentemente, a venda de espaços. No entanto, isso acarretou o isolamento desses departamentos em relação ao outro escritório, efeito sentido em maior grau pelo departamento de marketing.

KEY PEOPLEAqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no negócio da revista, seja nas decisões administrativas, na produ-ção e edição do conteúdo ou na relação da publicação com o mercado publicitário.

_JOÃO MOREIRA SALLESDocumentarista idealizador da piauí, ocupa oficialmente o cargo de editor da revista. Mas suas funções práticas excedem esse título, por uma questão de envolvimento pessoal com o negócio. Dessa forma exerce funções de gestor, influenciando fortemente o produto (por exemplo, boa parte dos colaborado-res são amigos pessoais) e a comunicação. Suas relações garan-

No lugar da elaboração de um posicionamento e estratégias de comunicação, suas funções são restritas a prospectar e fe-char parcerias, além de atuar como elo da revista com o mer-cado publicitário ao lado do departamento comercial.

tem benefícios à piauí, como exibição dos filmes publicitários gratuitamente no Espaço Unibanco de Cinema, e redução no valor do patrocínio para a Flip. Ele é, além disso, o responsá-vel por decidir e aprovar seus rumos junto à agência carioca Loja Comunicação, que detém a conta da revista.

_MARIO SERGIO CONTIJornalista, foi repórter da Folha de S.Paulo, diretor de redação da revista Veja e correspondente em Paris da Rádio Bandei-rantes. Assumiu recentemente o posto de âncora do programa Roda Viva, na TV Cultura. É responsável por manter o rigor editorial da publicação, atuando na definição de pauta e coor-denando o processo de redação e edição dos textos junto aos repórteres e editores.

quem faz

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_RAPHAEL JESSOURONÉ o diretor do departamento comercial, que gerencia a venda de espaços publicitários da revista. É sob sua tutela que traba-lham os executivos de conta e os representantes comerciais de Campinas, Rio de Janeiro, Brasília e Salvador. Trabalha em proximidade com Christina Zuardi, do marketing.

_CHRISTINA ZUARDIAtuando no departamento de marketing da piauí, é responsá-vel pela parte de publicidade e permutas. Cuida dos acordos e das parcerias com outros veículos, e coleta dados do IVC e Marplan para a apresentação que o departamento comercial utiliza junto aos mídias de agências. A apresentação é elabora-da pela própria Christina. Ao lado de Raphael Jessouron, é um elo chave na relação da revista com o mercado publicitário.

COLABORADORESAqui serão vistas pessoas que desempenham funções chave no Além da equipe fixa de editores e repórteres, sempre responsável pelas seções fixas e as grandes reportagens da revista, é comum que cada edição da piauí apresente uma

comissão variável de colaboradores externos, comumente artistas visuais, escritores e jornalistas.A lista dos que colaboram esporadicamente com a revista inclui Angeli, Antonio Prata, Danuza Leão, Fernanda Tor-res, Gotlib, Ivan Lessa, João Sayad, Millôr Fernandes, Ota-vio Frias Filho, Reinaldo Figueiredo, Fabio Fujita, Vanessa Barbara, Roberto Pompeu de Toledo e Roberto Schwarz. Até 2011, os mais habituais colaboradores são:

_ANDRÉS SANDOVALArtista gráfico e ilustrador, responsável pelas ilustrações publi-cadas toda edição na esquina.

_CACO GALHARDOQuadrinista e chargista da Folha de S.Paulo, publica cartuns e quadrinhos na piauí.

_EDUARDO ESCORELDiretor, montador e crítico de cinema, publica as questões cinematográficas, seção fixa onde comenta filmes nacionais e estrangeiros.

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PROCESSO EDITORIALPara entregar ao mercado um produto diferenciado, a piauí se diferencia também no processo de produção que adota em seus escritórios.

_DEFINIÇÃO DE PAUTANa hora de elencar os assuntos e conteúdos da próxima edi-ção, todos opinam. Diretor, editores e repórteres relacionam--se com proximidade e discutem ideias no dia a dia, sem que haja uma reunião de pauta formal a cada mês. De acordo com a chefe de redação Raquel Freire Zangrandi, o procedimento mais comum envolve a colaboração de todos nas sugestões de pauta, cabendo ao diretor de redação e aos editores a palavra final quanto aos assuntos investigados.

_PESQUISA/APURAÇÃO Definidos os temas da próxima edição, os jornalistas debru-çam-se sobre o tema. No caso das reportagens feitas pelos repórteres da equipe, a regra determina que haja trabalho de campo, isto é, apuração pessoal do jornalista sobre o assunto. É o caso das visitas investigativas e entrevistas, realizadas muitas vezes em mais de uma ocasião. O tempo dedicado a essa fase varia muito, mas a média para uma grande reporta-gem é de três semanas.

_REDAÇÃODepois de realizado o trabalho de campo e as entrevistas, ini-cia-se a composição da matéria. Ela é feita pelo repórter com apoio constante do diretor e dos editores, havendo assim um alto grau de edição com a finalidade de organizar a informa-ção e elaborar o estilo. O processo é cuidadoso e envolve tam-bém pesquisa de informações que podem enriquecer a leitura em referências. O tempo de escrita varia. Em algumas seções mais curtas, o processo é consideravelmente rápido. Nas gran-des reportagens, a redação pode levar meses, de modo que os repórteres se revezam nas edições publicando textos longos a cada dois ou três números.

_EDIÇÃO/REVISÃODepois de escritos, todos os textos são aprovados pelo diretor de redação e revisados por um profissional contratado para isso. Ga-rante que não haja erros de concordância ou digitação.

_DIAGRAMAÇÃO E PRÉ-IMPRESSÃOPor fim o conteúdo da revista é passado para os diretores de arte realizarem a diagramação, mesclando o conteúdo textual com os cartuns e as tiras. Finalizado, o arquivo é enviado ao birô ô de casa, que faz a pré-impressão da revista. Desse ponto em diante, as responsabilidades (impressão e comercializa-ção) são do Grupo Abril.

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CONSELHO CONSULTIVOAtuando como fonte externa de críticas e sugestões que visam manter e elevar a qualidade editorial da piauí, um conselho consultivo com 12 membros foi formado ainda em 2006, jun-tamente com a fundação da revista. São pessoas de diversos campos de atuação, incluindo escritores, empresários, econo-mistas e professores, que atestam o rigor editorial da revista.

Tendo sofrido algumas substituições desde a formação,em 2011 o conselho é composto por:

Antônio Cícero,compositor, poeta, filósofo e escritor;

Armínio Fraga Neto,economista ex-presidente do Banco Central;

Eduardo Viveiros de Castro,antropólogo professor do Museu Nacional da UFRJ;

Eucanaã Ferraz,poeta, ensaísta e professor;

Fernanda Torres,atriz;

Horácio Lafer Piva,economista ex-presidente da Fiesp;

João Moreira Salles,cineasta, editor e idealizador da piauí;

Luiz Orenstein,doutor em economia política e ex-diretor do BNDES;

Luiz Schwarcz,editor, escritor e fundador da Companhia das Letras;

Luciano Huck,apresentador de televisão, empresário e ator;

Raphael Jessouroun,ex-diretor nacional de publicidade da Editora Trêse atual diretor comercial da revista piauí.

quem lê

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A té aqui foram apresentadas informações importantes para compreender a atuação da piauí no mercado nacional de revistas. Ficaram claras a proposta diferenciada de jorna-

lismo e as maneiras como a equipe responde ao desafio de en-tregar isso ao leitor. Agora é a vez de lançar luz sobre o outro lado do balcão: quem, afinal, é o leitor da piauí?Em uma cartilha criada em 2008 para o mercado publicitário, uma página ilustrava os tipos que compunham o público da piauí. Ela segue transcrita abaixo, com o objetivo de mostrar a vi-são da própria equipe e traçar um primeiro retrato desse público.

Universitários: durante a universidade acontece a fase da vida mais aberta ao novo e é quando se tem contato com questões e pessoas interessantes desconhecidas. Se o universitário per-tence à elite do público jovem, o estudante que lê piauí está no topo dessa elite.

Formadores de opinião: o termo já ficou desgastado. Mas se levarmos o conceito ao pé da letra, se separarmos da formação a mera propagação de opiniões, restarão os leitores da piauí. Quem define o que estará sendo pensado - e feito - no Brasil daqui a um ano está lendo piauí hoje.

Imprensa: a piauí já conquistou um espaço importante no imaginário dos jornalistas: o daquele lugar onde ele sonha em trabalhar. A liberdade editorial, a profundidade de apuração e o tempo para escrever fizeram da leitura da revista um hábito de grande parte da imprensa brasileira.

Elite brasileira: as pessoas que mais leem e se informam no Brasil já descobriram a piauí. São pessoas que se interessam por artes, literatura, música, comportamento, arquitetura e tantos outros assuntos que a piauí cobre de maneira particular.

Brasília: depois dos perfis de Mangabeira Unger, Ciro Go-mes, José Gomes Temporão, Fernando Henrique Cardoso e José Dirceu, a piauí já entrou na rotina das pessoas que defi-nem a agenda política do país.

Mercado financeiro: perfis como o de Luiz Cesar Fernan-des, Daniel Dantas e Luís Stuhlberger fazem da revista uma

das mais reveladoras publicações que cobrem o mercado fi-nanceiro. Isso aliado a reportagens como “Tesouro submerso” (abril 2008), sobre o petróleo brasileiro, fazem da revista leitu-ra obrigatória para esse segmento.

Meio cultural: pela profusão de matérias ligadas à cultura, pelos próprios colaboradores da revista - Tom Zé, Eduardo Coutinho, Nando Reis, José Miguel Wisnik, Rodrigo Naves, Pedro Corrêa do Lago etc. - e pela intenção de sempre reve-lar histórias que ainda não foram contadas, a piauí repercute como nenhuma outra publicação no meio artístico.

quem lê

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O s tipos do quadro não foram descritos com base em pes-quisa de mercado, e sim no aprendizado que a equipe acumulou sobre seu público ao longo dos anos. Para

complementar esse conhecimento preliminar, o grupo pes-quisou o banco de dados do Ipsos-Marplan e aplicou 200 questionários ad hoc numa amostra dividida entre 100 leitores e 100 não leitores dentro do perfil selecionado*. O objetivo foi sondar o que o leitor valoriza na revista e o que os não leitores percebem da marca, e os resultados serão usados na análise comportamental.O consumidor será analisado em demografia, psicografia, hábitos de mídia e comportamento. Ao final do estudo pretende-se com-preender quem é o leitor, o que ele valoriza e espera da revista.*Ver anexo - Relatório de pesquisa

Total de leitores:78 mil

Assinantes:20 mil

Circulação média paga:32.400 exemplares

Taxa de conversão:53%

Taxa de renovaçãode assinaturas:70%

QU

ANTO

S LE

EM

Fonte: Marplan 2009, IVC e piauí.

Taxa de efetivação: percentual de clientesque adquirem nova assinatura

Taxa de conversão: percentual de clientesque aceitam a primeira renovação. A piaui estáem 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas.

Taxa de renovação: percentual de clientesque aceitam a segunda renovação em diante.A piauí está abaixo da média da Abril, que é de 77%,mas há que se considerar que 2011 foi o quarto anode renovação para a revista, e que quanto maistempo de renovação, maiores as taxas.Fonte: Fonte: ANER e piauí

GLO

SSÁR

IODEMOGRAFIAO recorte demográfico permite identificar o leitor quanto a gênero, faixa etária, classe social e grau de instrução. Essas informações foram resumidas nos gráficos abaixo.

Sexo - masculino

Sexo - feminino58%

42%

Fonte: Ipsos/Marplan, 2009.

Classe econômica - A

Classe econômica - B

Classe econômica - C

7%

43%

50%


10 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 49 anos 50+ anos

3%

23%

21%

29%

16%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%


quem lê

20

Continua estudando Tem pós graduação Superior completo Superior imcompleto

23%22%

36%

62%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


A partir dessas informações, é possível formular as seguintes afirmações relacionadas ao perfil demográfico do leitor:

A piauí é para muitas idades: não há como concentrar os leitores em uma única faixa etária. O maior grupo, de 35 a 49 anos, tem 29% de concentração e inclui 14 idades. A de 18 a 24 anos, que é a segunda maior e inclui 6 idades, representa 23% dos leitores.

Capital financeiro e intelectual: os leitores de piauí têm di-nheiro, mas isso não é tudo. O grau de instrução é a variável que nivela os leitores da revista em um plano mais homogê-neo: 62% do público possui curso superior completo e 23% pós-graduação, fazendo da piauí a revista com o público mais qualificado dentre as estudadas pelo Ipsos Marplan.

PSICOGRAFIAO perfil psicográfico do leitor foi traçado em quatro variáveis pesquisadas pelo Ipsos Marplan: assuntos de interesse, hábitos de lazer, hábitos de consumo e frases atitudinais. Essas infor-mações ajudarão a definir a personalidade e os principais in-teresses do leitor.

_ASSUNTOS DE INTERESSEO consumidor de piauí tem vários interesses, porque é curio-so. Música, atualidades, política, cinema, arte e humor fazem parte do seu dia a dia e o enriquecem.

_HÁBITOS DE LAZERComplementando os assuntos de interesse, os hábitos de la-zer indicam as atividades favoritas do público para desfrutar o tempo livre. Ouvir música e ler são os hábitos mais frequentes.

72%

78%

79%

85%

88%

92%

95%

Humor/divertimento

Política Internacional

Arte/cultura

Política nacional

Cinema

Atualidades/Noticiário do momento

Música


56%

63%

70%

71%

87%

Jantar fora

Fazer comprasem shopping centers

Ler por lazer

Ouvir Música


quem lê

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_HÁBITOS DE CONSUMO E FRASES ATITUDINAISOs hábitos de consumo aqui não dizem respeito apenas à lei-tura de revistas, mas sim à atitude geral do leitor em relação ao consumo de marcas. Imune a modas, ele pesquisa muito antes de comprar, usando para isso a internet e o boca a boca de conhecidos.

49%

45%

53%

58%

62%

70%

As pessoas me pedem consilhosantes das compras

Peço conselhos antes das compras

Gosto de experimentar novosprodutos e marcas

Decido o que comprarantes de ir às compras

Não compro roupa por moda


Gosto de sentir-me diferente

Meio que

Internet

Meio que

boca a bocaem casa

Costumo mudar de marca

44% 44%41%

46%

62%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


_CONCLUSÕES SOBRE O PERFIL PSICOGRÁFICOInteressado e preparado: é um consumidor que seleciona as marcas que consome, conhece as opções antes de comprar e não se rende a modas. Deseja sentir-se diferente dos demais

e possui forte envolvimento com as artes - como música, ci-nema, artes plásticas e literatura. Gosta de muitas coisas e é curioso quanto a novas tecnologias, produtos e marcas.

Ler é um prazer: a leitura de lazer é a segunda atividade pre-ferida desse consumidor. No universo geral da população bra-sileira, a leitura só é citada como atividade de lazer por 30%, fazendo dessa uma característica que se destaca no perfil.

Consumo regulado: constatado que 70% dos consumidores não seguem modas e modismos, e que o boca a boca e a in-ternet figuram como principais meios de influência para as decisões de compra, estabelece-se um padrão de consumo bastante seletivo. Esse público não consome qualquer mar-ca, trocando recomendações com amigos e buscando marcas que façam-no sentir-se diferente, ou seja, que ofereçam uma proposta de valor diferenciada. Valorizam produtos de última tecnologia, gostam de experimentar novos produtos/serviços e não receiam mudanças de marca.

quem lê

22

HÁBITOS DE MÍDIAAo analisar os dados de leitura sobreposta destacam-se as ou-tras revistas consumidas pelo leitor de piauí. Essas informa-ções ajudam a completar o quadro psicográfico do público, indicando outros conteúdos consumidos. Serão analisadas as preferências no mercado de revistas, jornais, televisão, rádio e internet, concluindo um retrato de leituras complementares. Isso será importante para definir o lugar que a piauí ocupa na vida desse consumidor e também auxiliará na definição da concorrência.

Antes de estudar o consumo de meios separadamente, veja a seguir um gráfico que indica a frequência de uso dos meios pelo público.

80%

71%

56%

43%

42%

39%

Frequência de revistas (Heavy)

Frequência de internet (Heavy)

Frequência de jornais (Heavy)

Frequência de TV aberta (Medium)

Frequência de rádio FM (Medium)

Frequência de TV paga (Heavy)


Observa-se que são heavy consumers de informação, seja aquela encontrada em revistas, na internet, nos jornais ou na TV. As análises a seguir irão abrir os dados, revelando exata-mente o que eles consomem em cada meio.

_REVISTAO gráfico ao lado mostra os dados de sobreposição de leitura do Ipsos Marplan para os leitores de piauí.

O veículo que mais apresenta sobreposição de leitura é a Veja, revista semanal com uma proposta de conteúdo quase oposta à da piauí. Torna-se clara, aqui, a questão das leituras comple-mentares: a Veja como leitura semanal obrigatória, a Rolling Stone como revista de música e comportamento, a Super Inte-ressante como fonte de curiosidades e variedades, a Bravo! como guia cultural e aí por diante. O grupo é bastante heterogêneo.

_JORNALComo os jornais diários, canais de televisão e emissoras de rádio constituem categorias de produto diferentes das revistas, os hábi-tos de consumo a partir daqui serão definidos com base no tipo de conteúdo consumido em cada meio, e não nos títulos difun-didos entre o público.Nos jornais, as matérias mais lidas são as de notícias locais (da cidade) e nacionais. A periodicidade diária do jornal garante jus-tamente que as últimas notícias da cidade e do país sejam trazidas à tona, e os leitores priorizam a agilidade da informação em detri-mento a longas apurações jornalísticas.

internacionais

Notícias locais / da cidade

Notícias nacionais

Suplementocultural

Diversão/cinemaTV/horóscopo

Notícias Notícias políticas

80% 79%73%73%

83%88%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Font

e: Ip

sos/

Mar

plan

, 200

9.

Veja Rolling Stone SuperInteressante

Época Caros Amigos Bravo! IstoÉC arta CapitalT rip TPM

45%

24% 24%22% 22%

14%16%

12% 11% 10%5%

10%

15%

25%

20%

35%

30%

40%

45%

50%

Font

e: Ip

sos/

Mar

plan

, 200

9.

quem lê

24

_TELEVISÃOConforme visto no gráfico de frequência de uso por meio, entre o público da piauí a TV paga tem proeminência em relação à TV aberta. Mesmo assim o telejornal, programa jornalístico con-sagrado na TV aberta, é visto por 90% do público. Outros con-teúdos de preferência incluem documentários, transmissões de futebol, comentários/entrevistas/debates e filmes nacionais.

Telejornal DocumentáriosF utebol Comentários/entrevistas/

debates

Filmes nacionais

62% 61% 59%

72%

90%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%


_RÁDIOO rádio é o meio tradicional menos consumido pelo público. En-tre os que costumam ouvir, a rádio FM é mais popular que AM, e a programação básica desse consumidor geralmente envolve música popular brasileira, música internacional e notícias.

3

7

Música popular brasileira

Música internacional Notíciário jornalístico

63%

70%

56%

10%

20%

0%

40%

50%

60%

0%

Font

e: Ip

sos/

Mar

plan

, 200

9.

_INTERNETUm dos meios mais consumidos pelo público, a internet é usada para diversos fins, de notícias em geral a programação de lazer para o fim de semana.

Notícias em geral Cultura geral Programaçãode lazer

Pesquisas para Informaçõeseconômicas

37%35%

29%

38%

65%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


A seguir o gráfico mostra os portais mais acessados pelo público.

47%

42%

40%

40%

Uol

Globo.com

Terra

Yahoo


quem lê

25

_CONCLUSÃO SOBRE OS HÁBITOS DE MÍDIAOverloaders de informação: o público da piauí é heavy consumer de infor-mação. Ele lê revistas semanais em busca de atualização e informação em ge-ral, acompanha os jornais da cidade e o noticiário da televisão e usa a internet para notícias diversas e entretenimento no dia a dia. Mas quando se trata de revistas mensais, ele busca conteúdo qualificado do tipo que não se encontra em nenhum outro meio. As revistas desse grupo, como será visto adiante, se destacam por suas distintas linhas editoriais.

PERFIL COMPORTAMENTALCom a aplicação da pesquisa realizada pelo grupo em uma amostra de 200 pessoas do perfil selecionado, 100 das quais, leitores de piauí, buscou--se descobrir os atributos que o consumidor mais valoriza na revista e a intensidade com que se relaciona com o universo da marca.Os resultados serão expostos em gráficos e em seguida comentados na conclusão do perfil comportamental. Veja a seguir os dados sobre os lei-tores.

_ASSOCIAÇÕES DE MARCAForam mencionados aos respondentes cinco quesitos - fundamentais para a imagem de marca da revista - para testar a lembrança de marca da piauí junto a seus leitores. O consumidor deveria citar para cada um deles a primei-ra revista impressa que vinha à sua cabeça. Como depois foi revelado o cliente da pesquisa, filtramos aqui somente as respostas dos que liam a revista.

Carta Capital

Veja Época Super Interessante

piauí CultTrip Bravo TPM Caros Amigos

Rolling Stone

Playboy VIP Alfa

TEXTOS BEM ESCRITOS

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%14%

13%

10% 10%

9%

8% 8%

7%

6%5%

3% 3%2% 2%

16%

Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo.

quem lê

26

Carta Capital

Veja Época Super Interessante

piauí Cult Trip Bravo TPMCaros Amigos

Rolling Stone

PlayboyVIPA lfa

REPORTAGENS APROFUNDADAS

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%15%

13%

11%10%

9% 9%

8%

7%

6%5%

3%

2%

1% 1%

16%


Carta Capital

VejaÉpoca Super Interessante

piauíTrip Bravo CultTPM Caros Amigos

Rolling Stone

PlayboyVIPA lfa

PROJETO GRÁFICO DIFERENCIADO

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

12% 12%

10% 10%

9% 9% 9%

8%

7%

4%

3% 3% 3%

1%


Carta Capital

Veja ÉpocaSuper Interessante

piauí CultTrip BravoTPM Caros Amigos

Rolling Stone

Playboy VIP Alfa

TEMAS VARIADOS

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

16%

11%10% 10%

8%

7% 7% 7%

6% 6%

4% 4%

2% 2%

16%

18%


Carta Capital

VejaÉpocaSuper Interessante

piauí CultTrip BravoTPMC aros Amigos

Rolling Stone

Playboy VIP Alfa

HUMOR INTELIGENTE

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%15%

14%13%

11%10%

7%6%

5% 5%

4%

3% 3%

2% 2%

16%


Para definir o nível de lembrança de marca, somamos o desempenho da piauí nos cinco quesitos e dividimos por cinco, criando assim uma média de lembrança de marca perante seus principais atributos. Chegamos assim a uma média de lembrança de marca de 9,6%.

quem lê

27

_COMO CONHECEU A PIAUÍQuando perguntados sobre como conheceram a revista em per-gunta fechada não estimulada, 30% dos leitores indicaram o boca a boca de amigos e familiares.

Por familiares e amigos

Na banca Em ações promocionais da revista

27%

30%

11,4%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%


_FREQUÊNCIA DE COMPRAPergunta fechada não estimulada sobre a frequência de compra revelou que 30% dos consumidores compram todos os meses, enquanto 50% são leitores esporádicos ou casuais.

Todo mês De 3 a 6 ediçõespor ano

1 ou 2 edições por ano

De 7 a 11 ediçõespor ano

26%

11,5%

30%

24%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%


_MOTIVO DE LEITURAAo serem perguntados por que liam a revista piauí, em pergun-ta fechada estimulada, 32% dos leitores apontaram a abordagem que a revista dá aos assuntos e a apuração das matérias, e 29% indicaram os próprios temas da pauta.


29%

2%

20%

17%

32%

Temas de pauta

Abordagem e apuração dos assuntos

Tipos de texto/leitura

Humor

Outro

_CONTEÚDOS DE PREFERÊNCIAConvidados a indicar duas seções ou conteúdos preferidos da re-vista, 52% dos respondentes indicaram as grandes reportagens, que mais comumente abordam política e cultura; e 47% indica-ram conteúdos de humor, como esquina, quadrinhos, cartuns, diário da Dilma, piauí Herald etc. 25% dos leitores não souberam responder ou não se lembraram.

Grandes reportagens

Humor(esquina, quadrinhos,

cartuns, etc.)

Questões variadas

Arte (portifólio, Outras Não sei/ Não lembro

32%

21%

10%

25%

13%

47%

52%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fonte: Pesquisa realizada pelo grupo

quem lê

28

quem lê

29

_DIFERENCIAIS PERCEBIDOSQuando perguntados sobre os dois aspectos que mais destacam a piauí das demais revistas, em pergunta estimulada fechada, foram obtidos os seguintes resultados:

_FRASESForam formuladas sete afirmações com o objetivo de medir a avaliação geral do leitor sobre o produto da piauí. Os respondentes tiveram que indicar o grau de concordância com as frases em escala de 1 a 5, sendo 1 para “discordo completamente”, e 5 para concordo “completamente”.


Temas abordados Abordagem das matérias

Capas OutroTipo de texto/conteúdo

24%

28%

9%

45%46%48%

10%

20%

30%

40%

50%

60%


A piauí sempre apresenta assuntos novos e curiosos

A piauí aborda os temas de

maneira única

Os textos da revista são bem escritos

A piauí agrega conhecimentos

valiosos

A piauí é uma revista bem humorada

As matérias são mais longas do que eu gostaria.

A piauí é uma revista gostosa

de ler.

0.5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

54,37 4,34

4,544,33 4,26

2,91

4,29

quem lê

30

_REVISTA SUBSTITUTAPor fim, os leitores foram perguntados em questão fechada não estimulada sobre que revista poderia substituir a piauí no mercado editorial nacional. 71% não souberam indicar ne-nhuma, e a Caros Amigos apareceu em segundo lugar com 13% das respostas.

Nenhuma/não sei

Caros amigos

Bravo!

Carta Capital

Cult71%

13%

8%

2% 2%

4%


_CONCLUSÕES SOBRE O PERFILCOMPORTAMENTAL DOS LEITORES

Diferenciais são valorizados: a pesquisa revelou que os atri-butos diferenciais que a equipe da revista busca entregar ao mercado correspondem aos mais valorizados pelo leitor. Os temas variados e interessantes, a abordagem aprofundada das reportagens, o estilo de texto narrativo, o projeto gráfico di-ferenciado: tudo isso é muito bem visto e apreciado por ele. Esses atributos são identificados como diferenciais autênticos no mercado de revistas, e poucos respondentes indicaram pos-síveis títulos substitutos.

O boca a boca conta: conforme já sinalizado no perfil psi-cográfico, o público utiliza o boca a boca para experimentar novas marcas e novos produtos. Na pesquisa do grupo, ele se comprovou mais eficiente do que ações promocionais e nos pontos de venda para apresentar a marca a novos leitores.

A marca pode se aproximar: boa parte dos leitores apresenta frequência de compra inconsistente, e uma fatia considerável deles não apresenta intimidade com o produto. Menos de um

terço dos leitores compram a revista todo mês, e um quar-to não sabe indicar que seções ou conteúdos mais gostam na revista. Essa distância entre o leitor e o produto/marca piauí indica que ainda é preciso fortalecer o relacionamento com o consumidor.

_MAS E ENTÃO... QUEM LÊ?O leitor-arquétipo de piauí já estudou muito e continua estu-dando. Ele é curioso, interessado e interessante. No jargão da língua, é formador de opinião. Possui alto capital intelectual e financeiro, e consome informação o dia inteiro: em jornais, revistas semanais, rádio, portais, blogs; tudo. As últimas no-tícias do Brasil e do mundo ele já leu, nos últimos jornais, revistas semanais e sites de notícia. Então quando compra a piauí, ele espera mais do que isso.Ele busca assuntos que a grande imprensa não cobre, aborda-gens que a grande imprensa não ousa, opiniões que a grande imprensa não tem. A informação que consome é uma das for-mas de se diferenciar dos demais, e ele escolhe os veículos que o ajudem nisso. Assuntos diferentes, tratados com seriedade e apuração sem perder a leveza de uma boa história, fazem da piauí uma revista como nenhuma outra no mercado.

_PÚBLICO POTENCIALNa pesquisa realizada com 100 não leitores dentro do per-fil selecionado (estimulados com um exemplar da revista), a marca piauí obteve lembrança de 33%. Dentre os que lembra-ram da marca, 36% haviam tido contato com ela no próprio ponto de venda, e 22% através de conhecidos.


No ponto de venda (banca/livraria)

Por amigos e familiares

Propaganda

Ações promocionais

Outros

Não lembro

36%36%

22%

19%

8%

8%

7%

quem lê

31

Convidados a folhe-ar a revista, foram questionados sobre o que acharam de mais interessante no projeto. Os elementos mais destacados foram as capas/projeto gráfico, mencionado por 38% dos respondentes.


Temas das reportagens

Outros

Volume de texto

Humor/quadrinhos

38%

20%

19%

13%

10%

Para sondar que tipo de conhecimento o público-alvo que ainda não lê tem sobre o conteúdo da revista, foram perguntados sobre que assuntos a piauí parecia tratar. Puderam citar até cinco pilares de conteúdo, e o resultado obtido foi o seguinte:

Política Cultura Humor Arte Entretenimento Literatura CinemaM úsica Negócios

67.9%

60,7%

50%

44,6%

39,3%

23,2%25%

23,2%

14,3%12,5%10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%


Em seguida eles foram convidados a especular sobre quem é o leitor da piauí, para se medir qual imagem associativa era gerada pelo produto. Os valores e tipos mais associados à marca foram jovens (27%), intelectuais/cults (21%) e estudantes (16%).

Jovens Intelectuais/Cults

Estudantes Alternativos Politizados Ecléticos/ interessados

Antenados OutrosN ão sei

27%

21%

16%

11%

4%5%5%

4%

7%5%

10%

15%

20%

25%

30%


quem lê

33

Ao final da pesquisa, foram perguntadas a opinão sobre que outra revista, mensal ou semanal, se parece com a piauí. 32% dos respondentes não souberam indicar nenhum título, en-quanto 20% afirmaram não haver uma similar no mercado.


Não sei

Nenhuma

Caros Amigos

Carta Capital

Bravo!

Veja

Superinteressante

Cult

Outras

32%

20%12%

10%

8%

6%

5%5%

2%

_CONCLUSÕES SOBRE O PÚBLICO POTENCIALLembre-se de nós: entre os leitores a revista é admirada, mas entre o público-alvo a lembrança é baixa. Boa parte deles co-nhece a revista com distância, limitando seu contato com ela ao ponto de venda.

Impacto de capa: as capas e o projeto gráfico da piauí se mos-traram eficientes na hora de conquistar a atenção e o interesse do público, que enxerga nisso um diferencial do produto.

Piauí o quê?: nota-se que o público-alvo ainda não conhece bem o que é a revista piauí. Na hora de indicar possíveis con-teúdos publicados, houve índices consideráveis de respostas em conteúdos que fogem ao universo da revista, como música, filosofia, negócios, psicologia e esportes. A maioria dos entrevista-dos também não soube a que revistas comparar a piauí.

_TARGET DE CRIAÇÃOVisto que o público da piauí é bastante amplo e heterogê-neo nas variáveis de segmentação, a definição de um target de criação se faz necessária para servir de base a todo o plano de comunicação. Esse target é o público-chave da piauí, pois é o que melhor representa a própria revista.

Recortedemográfico

Homens e mulheres da classe A, entre 25 e 34 anos, com curso superior completo e pós-graduação em curso (área de humanidades)

Recortepsicográfico

Interessados em política nacional, humor, arte/cultura e cinema. No tempo livre gostam de ler, colecionar objetos, visitar exposições/museus, ir a shows

Hábitosde mídia

Heavy user de revistas, internet e TV paga; overloader de informação. Buscam sempre novos pontos de vista e pers-pectivas críticas sobre os assuntos de interesse.

Perfilcomportamental

Dão e pedem conselhos antes das compras, gostam de no-vos produtos e marcas, consomem para sentir-se diferen-tes. Leem a piauí por encontrar ali um conteúdo diferente, que traz informação nova em textos prazerosos. Conheceu a revista através de amigos, é engajado com a marca, acessa o site e acompanha as redes sociais, atuando como propagador de suas mensagens. É um leitor fiel.

Target de Criação

Fontes: Marplan 2009 e pesquisa realizada pelo grupo.

quem lê

34

O QUE É UM LEITOR FIEL?

N o livro Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca, o autor David Aaker aponta que a lealda-de a uma marca pode ser avaliada com base em

medidas de comportamento (taxas de recompra, per-centual de compras e número de marcas compradas), satisfação do consumidor, custos de mudança e com-prometimento.

N o setor de revistas mensais, porém, a lealdade não pode ser avaliada por índices como percentual de compras, número de marcas compradas e custos

de mudança (exceto no caso de assinantes). Isso porque esse consumidor costuma ler muitos outros veículos, entre diários, semanais, quinzenais e mensais. Dada a variedade e complementaridade de leituras, o percen-tual de compras (das cinco últimas compras feitas por um consumidor, que percentual referiu-se a cada mar-ca comprada) e número de marcas compradas perdem a relevância. Já os custos de mudança são insignifican-tes para o leitor avulso, podendo ser avaliados apenas para assinantes.

I sso posto, a lealdade de um leitor pode ser medida com base em quatro indicadores: taxa de compra, sa-tisfação do consumidor, custos de mudança e com-

prometimento.

A taxa de compra se refere a quantas edições da revista em questão o leitor compra/consome em certo período de tempo. Um consumidor de piauí

que leia 10 edições por ano pode ser considerado mais fiel do que aquele que lê 3 ou 4.

A satisfação (ou a insatisfação) do consumidor pode ser determinante (ou fatal) para a lealdade à mar-ca. No caso da piauí, ela se refere à apreciação

que o leitor faz dos textos e das reportagens, do material visual publicado e do serviço ao assinante.

Os custos de mudança, como foi observado, existem apenas para os assinantes, visto que são os leitores que já firmaram um contrato de longo prazo com

a revista e adquiriram um pacote para receber várias de suas edições. Quanto maior o prazo da assinatura, maiores os custos de mudança.

O comprometimento, por fim, diz respeito ao enga-jamento que o leitor apresenta com a marca. Nas palavras de Aaker, “um indicador chave [do com-

prometimento] é a quantidade de interação e comuni-cação envolvida com o produto”. No caso da piauí, se relaciona primeiramente à extensão em que a revista é importante ao leitor, em termos de seus gostos e ati-vidades de preferência. Além disso, se refere ao boca a boca que ele faz em favor da marca: se ele conversa sobre ela com outras pessoas, se a recomenda para co-nhecidos e se dissemina seus conteúdos ativamente.

mkt mix

36

O s produtos ofertados pela Editora Alvinegra para o mer-cado B2C estão divididos entre revista impressa e site. Desde a criação da editora, a revista foi o centro das ativi-

dades e, claro, dos investimentos. Ela é o carro chefe da edito-ra e permanece até hoje a principal fonte de receita, seja em vendas de revistas ou de espaços publicitários. O site passou a receber mais investimentos e atenção da equipe em 2010, após parceria com o Estadão e uma reformulação completa do site, com o lançamento de blogs e publicação de outros conteúdos, vistos a seguir.

_NÍVEIS DE PRODUTONesta primeira análise, o produto foi dissecado em níveis se-gundo a ferramenta “níveis de produto” criada por Kotler. Seu objetivo é oferecer uma visão completa da oferta da piauí.

PRODUTOBenefício central: informação e entretenimento.O benefício central de um produto, também conhecido como núcleo, é a sua oferta no estado mais bruto. Em outras pa-lavras, é o motivo básico pelo qual um consumidor adquire o produto, independentemente de forma, atributos ou dife-renciais perante outros players. No caso da piauí, o benefício central está representado pelo binômio informação e entrete-nimento, detectável na proposta da revista de levar ao leitor informações relevantes, temas curiosos, humor e textos praze-rosos de serem lidos.

Produto básico: revista e site.Neste nível, o produto é descrito de maneira básica, sem apontar nenhum atributo. A piauí tem como produto básico a revista e o site.

Produto esperado: conteúdo relevante, credibilidade edito-rial, equipe capacitada, presença em redes sociais.Como o próprio nome sugere, o produto esperado é uma lista de atributos que o consumidor espera em determinado produ-to. No caso da piauí é que ela seja elaborada por uma equipe capacitada, que produza conteúdo relevante e crível e esteja presenta nas redes sociais, pois esse target é muito ativo nestes sites e gosta de interagir com as marcas que consome.

Produto ampliado: apuração das matérias, jornalismo narra-tivo, acabamento físico e visual.Por fim, no nível de produto ampliado entram todos os dife-renciais da marca perante seus consumidores. É tudo aquilo que a piauí entrega a mais, como o estilo de jornalismo narra-tivo, a apuração completa do assunto pelos repórteres, o papel especial utilizado para tornar a leitura mais confortável e o conteúdo visual artístico.

O último nível, chamado “produto potencial”, foi suprimi-do desta análise por tratar de projeções do produto e não de análise propriamente dita, fugindo da proposta desta seção do trabalho.

BENEFÍCIO CENTRALInformação e entretenimento.

PRODUTO BÁSICORevista e site.

PRODUTO AMPLIADO:Blogs e concursos culturais.

PRODUTO ESPERADOConteúdo relevante, matérias completas e bem escritas, pontos de vista alternativos e presença nas redes sociais.

Fonte: Análise do grupo.

mkt mix

37

_DURABILIDADEPara classificar uma publicação impressa em termos de dura-bilidade, é preciso compreender sua proposta de informação e entretenimento. Como a revista piauí não tem o objetivo de trazer as últimas notícias, mas sim histórias interessantes e reportagens apuradas em estilo narrativo, sua durabilida-de é maior que a de um jornal ou uma revista semanal, por exemplo. A proposta da revista é de que haja, em toda edição, conteúdo suficiente para um mês de leitura. Isso faz da piauí um item colecionável, que pode ser relido em seu caráter le-vemente atemporal.A piauí já explora esse atributo de produto com a venda de edi-ções antigas, separadas em pacotes anuais (todas as edições de 2007, todas de 2008 etc.).

_OCASIÃO DE USOFoi visto que a piauí se diferencia, entre outros itens, pelo estilo de jornalismo, pelas extensões das reportagens e pelo formato grande. Isso configura um tipo de leitura específico, adequado a locais tranquilos, onde se possa sentar conforta-velmente e ler as histórias até o fim. Daí pode-se inferir que a imersão de leitura da piauí é maior que a média das revistas, visto que o formato e o conteúdo propiciam e exigem uma leitura mais detida e atenta.

_HÁBITO DE COMPRANo ponto de venda mais comum para veículos impressos - as bancas de jornal -, o leitor se depara com muitas opções e tem pouco tempo e espaço para folhear os produtos. As capas das revistas, nesse ponto, fazem toda a diferença para que ele tome a decisão de compra. Como foi visto, na piauí as capas são menos didáticas sobre a pauta da revista do que o comum do mercado, o que pode limitar seu poder de influência sobre

um comprador indeciso.Somado a isso, o tipo de conteúdo torna favorável a venda da revista em pontos de venda alternativos, como livrarias, onde se pode folhear o produto com mais tranquilidade e atingir públicos mais interessados em leitura.

REVISTAComo o principal produto da Editora Alvinegra, a revista piauí será agora analisada em termos de circulação, conteúdo e forma.A tiragem aproximada da revista piauí é de 58 mil exemplares mensais. Deste volume, a circulação paga é de aproximada-mente 32.400 exemplares, que são divididos entre assinantes, responsáveis pela circulação de 20 mil revistas, leitores avul-sos, que ficam com cerca de 12.400 revistas, e assinaturas em atacado, com 7 mil exemplares.Visto que o foco da piauí é o prazer da leitura, a parte visual da revista foi projetada para reforçar esse atributo. O papel utilizado, a intercalação do conteúdo textual e visual/artísti-co, o formato grande, a diagramação em colunas estreitas e a tipografia serifadada têm todos como objetivo tornar a leitura mais agradável.

mkt mix

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Data que vai para a banca:primeira sexta-feira do mês

Preço de capa:R$ 12,00

Papel:Pólen (bold 90g nas capase soft 70g no miolo)

Formato:26,5cm x 34,8cm

Acabamento:lombada canoa

Número médio de páginas:75FI

CHA

TÉCN

ICA

_CAPASAs capas de piauí seguem a mesma linha de raciocínio e estilo desde a primeira edição: há sempre uma imagem artística – geral-mente ilustração – que não necessariamente possui relação com as chamadas de capa ou com os demais conteúdos da revista. As chamdas são irreverentes e nem sempre deixam claro sobre o que tratam as matérias, criando um mistério acerca do conteúdo.Toda edição de outubro, mês de aniversário da publicação, quem faz a ilustração de capa é o cartunista Angeli, autor da primei-ra capa. Essas edições trazem sempre o pinguim criado por ele, criando uma tradição que envolve o símbolo da marca.

_SEÇÕESAs seções fixas da revista são nove no total e representam, em média, cerca de 27% das páginas de cada exemplar. O restan-te do espaço fica para as seções variáveis e para os espaços pu-blicitários, cerca de 50% e 23% respectivamente. Isto mostra a flexibilidade de conteúdo em cada edição, uma das caracte-rísticas do projeto da piauí desde o início.

_SEÇÕES FIXASA seguir é possível conferir todas as seções fixas e uma breve descrição de cada uma. As seções chegada, esquina e despe-dida são escritas pela redação da paiuí e, diferentemente das demais, não são assinadas por nenhum dos jornalistas.

Chegada: geralmente de página única, abre a revista tratando de curiosidades e questões atuais.

Esquina: traz sempre seis textos sobre curiosidades e varieda-des com forte tom de humor. Andrés Sandoval

Cartuns e Quadrinhos: seção dedicada ao trabalho de cartu-nistas e quadrinistas do Brasil e do mundo.

Questões Cinematográficas: escrita por Eduardo Escorel, traz críticas sobre lançamentos cinematográficos e artigos so-bre filmes clássicos.

DIVISÃO MÉDIA DAS SEÇÕES DA REVISTA

Anúncios

Páginas de seções variáveis

26,65%

50,18%

23,16%


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Portfólio: espaço para publicação do trabalho de fotógrafos, pintores, escultores e artistas visuais.

Ficção/Poesia: traz contos e poemas de autores menos consa-grados aos leitores da revista.

Cartas: publicação de cartas e comentários enviados por leitores.

Concurso: parte que divulga os concursos culturais promovi-dos pela revista e as propostas vencedoras.

Despedida: é o fechamento de cada edição e trata de coisas que terminaram, como por exemplo, a última fábrica de má-quinas de escrever, a morte de alguém famoso e assim por diante.

_SEÇÕES VARIÁVEISAs demais seções da revista são variáveis. E embora não pre-cisem obedecer a nenhum tipo de padrão ou nomenclatura, elas podem ser classificadas e divididas segundo certas manei-ras que se tornaram convenção da própria revista. Todas levam a assinatura do jornalista que escreveu. São elas:

Memórias: esta seção traz narrativas de acontecimentos e fa-tos do passado escritos em primeira pessoa. Alguns exemplos são: memórias pouco diplomáticas, memórias da ditadura, memórias cartunísticas etc.

Figuras: a seção figuras discorre sobre uma grande personali-dade, contando suas histórias, seus feitos e seu legado. Alguns exemplos são: figuras do futebol, figuras da sétima arte etc.

Anais: os anais são narrativas de histórias embasadas em re-gistros históricos ou científicos. Exemplos: anais da culinária, anais da ciência, anais da religião etc.

Vultos da república: seção que traz exclusivamente perfis de políticos brasileiros. Costuma levantar temas polêmicas e re-velações que, vez ou outra, acabam virando assunto em outros veículos.

Cartas: diferentemente da seção (fixa) de cartas de leitores, esta traz cartas de figuras ilustres selecionadas pelos editores da revista.

Tipos: a seção traz uma análise sobre o comportamento de pessoas ou grupos sociais com forte tom de humor e irreve-rência . Exemplos: tipos brasileiros, tipos acadêmicos, tipos paulistanos etc.

Questões: as reportagens que não se enquadram nas demais categorias, geralmente usam essa nomenclatura. Vale para qualquer tema: questões literofestivas, questões tecnomusi-cais, questões de literatura e propriedade, questões símiossa-pientes e muitas outras.

_TRADUÇÕES E MATÉRIAS COMPRADASA revista piauí publica esporadicamente reportagens interna-cionais traduzidas para o português. Basta que sejam consi-deradas pela equipe da revista como boas e interessantes para o público da piauí. Geralmente são uma ou duas por edição, e as principais revistas utilizadas como fonte são The New Yorker, The Daily Beast, Raw Vision, New York Review of Books, New Left Review, entre outras.

SITE DA REVISTA PIAUÍO site da revista piauí reúne o conteúdo da revista, na íntegra, com 13 seções de conteúdo original produzido exclusivamente para o site. A página principal (“home”) abriga a capa e o lead de cada matéria da edição vigente. A partir do último trimestre de 2010, o então recém-reformulado site de piauí passou a ser hos-pedado no Portal Estadão. De acordo com João Vinícius Saraiva, do departamento de marketing, a escolha dessa parceria se deu por afinidade de público e conteúdo com o jornal paulistano. Desde então, a audiência do site tem crescido constantemente, atin-gindo mais de 600 mil impressões no período de um mês*. Vale a ressalva que, mesmo com a reformulação completa do site, não foi feita uma adaptação de formato para visualização em smartphones, o que torna a leitura das reportagens inviável nesse tipo de tela.

*Dados Julho 2010.

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EVOLUÇÃO DE AUDIÊNCIA NO SITE

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Jun2010

Jul2010

Ago2010

Set2010

Out2010

Dez2010

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Mar2011

Abr2011

Mai2011

Jun2011

Jul2011

Nov2010

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_BLOGSOs oito blogs da piauí representam a principal fonte de conte-údo inédito produzido para o site, especialmente em se tratan-do de texto. A equipe da revista vem concentrando esforços e investimentos nesse formato, que vem ganhando cada vez mais espaço no site. Só em 2011 foram inaugurados cinco. Ao lado é possível conferir uma lista com todos os blogs e suas descrições:


Blogs

Demais seções61,54%

38,46%

CONTEÚDO EXCLUSIVO DO SITEBlogs x Demais seções(em número de páginas)

_PÁGINAS MAIS ACESSADAS (IMPRESSÕES)

_FONTES DE TRÁFEGO

HomeHome do HeraldPost do Herald: “Rafinha Bastos fazpiada com José Dirceu e é condenadoà prisão perpétua”Home do blog “questões estrangeiras”Página com edições anterioresHome do blog “questões da ciência”Post do Herald: “Rafinha Bastosé acusado de provocar queda no PIB”Chegada da piauí_61: À procurade pedras perdidasPost do Herald: “Bebê de Wanessaexige nascer em área VIP”Home do blog“questões cinematográficas”

552.998181.901

105.14826.00712.7509.708

8.332

7.193

6.678

6.639

123

456

78

9

10

Fonte: Revista piauí, Outubro/2011.

TwitterFacebookGoogleHome do EstadãoFacebook pelo celularPágina de economiado EstadãoTwitter pelo celularBlogs do EstadãoSite Gizmodo (que destacoua chegada da piauí_61)Orkut

100.74060.44656.22342.3132.945

1.5071.5021.383

1.188962

123456

789

10Fonte: Revista piauí, Outubro/2011.

_CONTEÚDO ADAPTADONo site da piauí é possível encontrar o conteúdo de todas as edições anteriores da revista na íntegra. As matérias do último número, que ainda está nas bancas, estão disponíveis na ínte-gra aos assinantes da revista, basta fazer o login com o usuário e senha cadastrados. Para os demais leitores, essas matérias são destravadas gradualmente até o lançamento da próxima edição. Essa estratégia evita prejuízos nas vendas de revista em banca e ainda mantém a capa do site em constante movimento.

_CONTEÚDO ORIGINALO conteúdo produzido exclusivamente para o site está divido em 13 seções, sendo que 8 delas estão dentro de uma catego-ria específica: os blogs.

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Questões musicais: aborda novidades e curiosidades do mun-do da música. Sua proposta é mudar de blogueiro a cada três meses; a primeira foi a cantora Zélia Duncan, o segundo Car-los Freire e o terceiro Evandro Mesquita.

Questões da ciência: Bernardo Esteves apresenta notícias, curiosidades e os bastidores da ciência, mesmo que sejam as-pectos que não tenham espaço na grande mídia.

Concurso literário: o blog era utilizado apenas para postar os vencedores do concurso literário 6x6. Segue sem atualizações desde março, mês que o concurso cessou.

Questões de forno e fogão: mantido pela redação da piauí, traz receitas e posts sobre culinárias incomuns.

Questões manuscritas: Paulo Corrêa do Lago, aficionado por manuscritos e o maior colecionador de documentos históricos e literários do Brasil, é o responsável por selecionar e postar semanalmente histórias curiosas sobre manuscritos.

Questões estrangeiras: traz a visão de uma estudante estran-geira que mora atualmente no Rio de Janeiro sobre a cultura e os costumes do Brasil. Os posts são todos em inglês.

The piauí Herald: foi o primeiro blog e é um sucesso de audi-ência. Para entender melhor, ver o box ao lado.

Acesso em 19/11/2011.

O piauí Herald, primeiro blog da revista, surgiu em 2009, herança de uma seção variável da revista impressa. Atualizado diariamente pela equipe de redação da revista, o blog traz notícias inventa-das que satirizam e ironizam acontecimentos das esferas social e política do Brasil e do mundo. Hoje é a segunda página que mais rende page-views à piauí, ficando atrás apenas da Home.A estrutura da página do piauí Herald é similar a de um jornal online, diferindo de todos os outros blogs.

Questões cinematográficas: blog do cineasta Eduardo Esco-rel, que assina também uma seção homônima da revista. Traz críticas de filmes e pequenas matérias relativas à sétima arte.

The piauí HeraldAtualização diária

Questões estrangeiras9 atualizações por mês

Questões da ciência5 atualizações por mês

Questões cinematográficas3 atualizações por mês

Questões musicais6 atualizações por mês

Questões de forno e fogão4 atualizações por mês

Questões manuscritas4 atualizações por mês

436.203

48.630

20.309

15.380

14.149

10.050

6.794

1

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5

6

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Fonte: Revista piauí, Outubro/2011.

_BLOGS MAIS ACESSAD0S (IMPRESSÕES)

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_OUTRAS SEÇÕESA demais seções de conteúdo produzido exclusivamente são estas cinco:

Achados e imperdíveis: trata-se de uma reunião de links es-colhidos pela redação. O tema é livre e a seção é atualizada esporadicamente.

Downloads: é uma central de downloads de capas, papéis de parede e protetores de tela que levam a marca piauí.

Pocasts: seção com podcasts para streaming feitos pelos inte-grantes da redação ou colaboradores sobre temas diversos.

Vídeos: nesta seção estão reunidos todos os comerciais da re-vista para streaming.

Feeds: página que centraliza todos os feeds do site da revista, desde os blogs até as atualizações da edição atual.

CONCLUSÃOOs produtos da marca piauí, embora estejam apenas há cin-co anos no mercado, seguem uma linha editorial e um estilo muito bem-definido pela equipe da revista. Ambos produtos têm vivido um momento de crescimento de audiência, embo-ra o único que tenha recebido modificações mais substanciais desde o lançamento é o site.

As seções da piauí já serviram de inspiração para dois produtos. O primeiro deles, lança-do em 2010, é o livro Vultos da república da Companhia das Letras. Trata-se de uma coletânea de perfis políticos publicados na revista, escritos pelos jornalistas Consuelo Dieguez, Daniela Pinheiro, João Moreira Sal-les e Luiz Maklouf Carvalho.

O outro é o programa televisivo Esquinas, gravado e transmitido pelo Canal Brasil. Os episódios são breves documentários feitos a partir das narrativas publicadas na seção homônima da revista.

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INVESTIMENTOS EM COMUNICAÇÃOEm setembro de 2011, a piauí tinha os seguintes gastos com comunicação: fee mensal da agência de comunicação (Loja Comunicação), produção dos anúncios publicitários, custos de veiculação, produção de material promocional para o mer-cado B2B (desenvolvido na seção “Anunciantes”), patrocínio anual da Flip (Festa Literária Internacional de Paraty) e o va-lor total que a revista reserva para permutas, que pode ser con-siderado um investimento em comunicação.É importante ressaltar que não há, no entanto, uma verba definida para o departamento de marketing, e sim apenas in-vestimentos variáveis em comunicação. João Vinícius Saraiva, responsável pelo departamento, afirma que os investimentos em marketing são “normalmente estudados caso a caso e fei-tos com base em alguma necessidade ou oportunidade pon-tuais”, política gerada pela falta de autonomia e verba do de-partamento. As decisões de marketing acabam subordinadas a outros departamentos da revista, como a equipe de editores, o proprietário João Moreira Salles e a controladoria, respon-sáveis por dar o aval para que qualquer ação de marca saia do papel.

_PERMUTASNo mercado midiático brasileiro é muito comum a prática de permutas por parte dos veículos, que consiste na troca de espa-ços publicitários por algum produto ou serviço do anunciante. Pode-se trocar o espaço por um stand de assinaturas em deter-minado evento, por exemplo, ou ainda por um outro espaço de veiculação na revista parceira.No caso da piauí, as permutas mais comuns são de fato com outros veículos, a fim de “trocar” anúncios, e com eventos, que no lugar cedem espaço para a divulgação da marca, sam-

COMUNICAÇÃOpling de exemplares, stand da Abril Assinaturas e, se for um evento com conteúdo audiovisual, a exibição dos filmes da revista.Alguns dos veículos que mais frequentemente permutam com a piauí são as revistas Cult e Trip, as rádios Pop Rock, MPB FM e Alpha, o Canal Brasil, entre outros. No campo dos even-tos, é comum o apoio a eventos culturais e campeonatos de es-portes, que serão descritos mais à frente. Atualmente, a piauí reserva cerca de 20% do total de seus espaços para permutas, a menos que o número de espaços pagos exceda o esperado - caso em que algumas permutas são eliminadas.

_A INFLUÊNCIA DO SÓCIOVale citar que pelo fato de a piauí ter João Moreira Salles como sócio-fundador, algumas negociações acabam sendo facilitadas. O Itaú Unibanco por exemplo, por ser em parte propriedade da família Moreira Salles, acaba por fazer com que o Espaço Unibanco de Cinema veicule de graça os filmes da piauí antes de todas as sessões.O investimento financeiro da piauí na FLIP também é mini-mizado por conta da influência do sócio. Segundo João Viní-cius Saraiva, “por causa da família Moreira Salles o valor pago [na Flip] é simbólico, mas ainda assim alto”.

HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃOA primeira agência a trabalhar com a piauí foi a carioca Brasil.com que, a pedido da publicação, fez uma única campanha impressa logo em seu lançamento. Em agosto de 2007, perto de completar um ano de fundação da revista, firmou-se con-trato com a agência de São Paulo F/Nazca Saatchi & Saatchi, que na época atendia as contas do Unibanco. A F/Nazca es-treou a conta lançando a campanha do primeiro aniversário

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da revista e continuou a atendê-la até julho de 2009.Depois disso, a piauí passou a ser atendida pela Loja Comu-nicação, uma agência de pequeno porte sediada no Rio de Janeiro, próximo ao escritório da revista, e de propriedade de Marcelo Giannini, publicitário e amigo pessoal de João Mo-reira Salles. Sobre a mudança, diz o sócio-fundador: “Preci-sávamos de uma agência com o perfil igual ao nosso. E foi exatamente isso que encontramos na Loja. Uma agência com-prometida em oferecer soluções criativas e em total sintonia com a nossa linguagem”.

POSICIONAMENTOSegundo o departamento de marketing da piauí, o posiciona-mento da marca está atualmente definido pelo slogan “para quem tem um parafuso a mais” e o conceito “onde tem as-sunto tem piauí”. Daí, traduz-se que a piauí está posicionada como uma revista de assuntos variados, apurados e aprofun-dados (onde tem assunto tem piauí), feita para um público seleto intelectualmente (pra quem tem um parafuso a mais).

PROPAGANDAA piauí sempre trabalhou com duas frentes de propaganda: a propaganda institucional e a propaganda de produto. A pro-paganda institucional é a que pretende construir a imagem de marca e defender o posicionamento, e a propaganda de produto faz o papel de divulgar mês a mês a edição vigente da revista. Ambas as frentes trabalham nas mesmas plataformas: anúncios impressos, filmes e spots de rádio.Em três anos, a F/Nazca lançou três campanhas institucionais com filmes, anúncios impressos e spots, e veiculava também anúncios impressos para divulgar o produto (edição do mês). Na Loja Comunicação, a propaganda de produto passou a ser feita também em filmes.

_PROPAGANDA INSTITUCIONALEnquanto a conta da piauí esteve no portifólio da F/Nazca, a agência lançou três campanhas institucionais para a revista. A primeira, composta por três filmes e quatro anúncios impres-sos, foi veiculada em 2007 e comemorava o primeiro aniver-sário da publicação, acompanhada do slogan “pra quem tem um parafuso a mais”.A terceira campanha, a última criada pela F/Nazca, era com-posta de um único filme chamado Encontros, lançada em maio de 2009. O filme, também em stopmotion, usava re-cortes das matérias da revista para narrar o encontro de Fran-cenildo, o caseiro do escândalo do mensalão, e Rê Bordosa, personagem do cartunista Angeli. Os dois vão a uma festa onde encontram outros personagens que já apareceram nas páginas da piauí, e estabelecem com eles diálogos ácidos e

Primeiros anúncios da piauí, feitos pela agência Brasil.com.

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bem-humorados. O filme é assinado com o conceito “Muitos assuntos se encontram aqui” e o slogan “Pra quem tem um parafuso a mais” aparece abaixo do logo.Já com a Loja Comunicação, a propaganda de produto pas-sou a ganhar mais evidência por ser feita em filmes mensais. Institucionalmente, a agência lançou uma campanha de dois filmes e mais um filme isolado, todos eles misturando humor e política. Todas as peças são assinadas com o conceito “Onde tem assunto tem piauí”, e abandonaram o slogan “Pra quem tem um parafuso a mais”. Segundo João Vinícius Saraiva, po-rém, a frase ainda é utilizada pela marca.O filme isolado, “Serrote”, veiculado em junho de 2010, mos-trava o pinguim da piauí cortando o teto do Planalto Central com um serrote para vigiar o local. A campanha, com 2 filmes feitos em animação, foi lançada em outubro de 2010 e até setembro de 2011 ainda era veiculada. O primeiro filme, de nome “Bigode”, conta a história de um bigode que tentava de tudo para ser famoso e que finalmente conseguiu quan-do tomou parte em um escândalo político. O segundo filme, “Meia”, segue a mesma linha e narra a história de uma meia que só aparecia em “presentes de tia” e “cruzadas de pernas”, até que se envolveu num escândalo político carregando di-nheiro e virou capa em todos os jornais. Os dois filmes fazem menção a escândalos políticos que já encheram as páginas dos jornais brasileiros, mas lançam nova perspectiva sobre o tema.

_PROPAGANDA DE PRODUTOTanto na F/Nazca quanto na Loja, a piauí sempre fez propa-ganda de suas edições, o que é raramente observado no merca-do de revistas. Toda edição conta com a divulgação dos temas e assuntos principais, seja com anúncios impressos ou filmes. A propaganda de produto feita pela F/Nazca era composta majoritariamente por anúncios impressos com a capa da edi-ção e algum título. Os filmes eram reservados às campanhas institucionais, conforme foi visto acima.Já na Loja a propaganda de produto ganhou mais evidência, pois passou a ser produzido um filme por edição. A linguagem dos comerciais é simples, usando como base animações de baixo orçamento e stopmotions, com personagens e objetos interagindo conforme o narrador cita os assuntos de destaque da edição. O tom é sempre bem-humorado, beirando o circense.

Além de veiculados gratuitamente no Cinema Unibanco, os filmes são veiculados em outros cinemas (Cine Livraria Cul-tura, Cinemark, Cine Tam), colocados no perfil da marca nas redes sociais e disponibilizados diretamente no site, na seção de vídeos.

Filme institucional Encontros, da F/Nazca.

Filme Mordidas, da F/Nazca.

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Filme institucional Meia, da Loja Comunicação. Filme institucional Bigode, da Loja Comunicação. Filme institucional Serrote, da Loja Comunicação.

Filme da F/Nazca comemorando um ano de piauí. Campanha impressa da F/Nazca comemorando um ano de piauí.

Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca.Anúncios impressos de produto feitos pela F/Nazca. Anúncios impressos de produto feitos pela Loja Comunicação.

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Filmes de produto feitos pela Loja Comunicação.

EVENTOSA piauí também apoia e patrocina eventos diversos, analisados a seguir:

_EVENTOS PATROCINADOS

Flip: a cada edição do evento é produzida uma edição espe-cial da revista, com matérias novas e antigas mais alinhadas ao público e aos convidados das mesas de debate, e é distribuída pela cidade durante a festa junto com edições antigas nos ho-téis, pousadas e estandes da revista, fixados em locais estratégi-cos. Além disso, a piauí organiza mesas de debates e também chama a Abril para vender assinaturas. Segundo o departa-mento de marketing, vende-se cerca de duzentas assinaturas a cada edição do evento. Sendo ele um evento importante não só para a construção da imagem de marca, como também para a base de assinantes.

A piauí também já patrocinou diversas mostras de cinema (Woody Allen, Yasushiro, O novo cinema da Malásia etc.) e exposições. Nesses eventos, a revista costuma veicular filmes (se for mostra de cinema), distribuir edições antigas e/ou ven-der assinaturas.

A piauí, a fim de transmitir sua irreverência e o tom anárqui-co da publicação, costuma patrocinar eventos esportivos que considera inusitados. Alguns deles foram o Campeonato de Cubo Mágico e o Campeonato de Ioiô. Lá, também distribui revistas, vende assinaturas e espalha banners.

Stands da piauí na Flip. Vídeo para internet feito pela piauí para divulgar o campeonato de ioiô.

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_EVENTOS PROPRIETÁRIOS

Durante esses anos, a piauí já fez alguns pequenos eventos proprietários:

Festival Estação piauí: promovido em 2008 no Rio de Janeiro em conjunto com o Grupo Estação, foram três dias de filmes e debates, sobre os temas poder, perfil e humor, discutindo pon-tos de contato entre cinema e palavra escrita. Foram exibidos 12 longas, incluindo clássicos, filmes premiados e pré-estreias. Entre os debatedores, nomes como os do cineasta Guel Arra-es, da jornalista e vereadora Soninha Francine, do historiador José Murilo de Carvalho e João Moreira Salles. A revista fez web vídeos divulgando o evento.

Banner de divulgação do evento.

MATERIAIS PROMOCIONAISAlguns materiais promocionais também já foram produzidos com a marca piauí. Eles são utilizados em ações promocionais para captar assinantes e presenteados a profissionais de mídia e agências de propaganda como um todo. São eles: moleski-ne, pinguim de porcelana, parafuso de metal, lápis e ecobag.

1º Seminário de Comunicação Revista piauí: o seminário foi feito na PUC-RIO em outubro de 2009, e comemorou os três anos da revista. Foram feitas mesas de debate com João Moreira Salles, Eduardo Escorel, Fernando Serapião, Armí-nio Fraga, Demétrio Magnoli, Dedé Laurentino, Fernanda Torres, Luiz Schwarcz e Eucanaã Ferraz. A piauí fez anúncios e cartazes para divulgar o evento.

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REDES SOCIAIS

Perfil com 676 amigos

Interação com usuáriosatravés de scraps

Comunidade oficialcom 2026 membros

Mais 5 comunidadesmenores não oficiais

Fóruns criados e movimentados apenas pelos usuários

Nenhum esforço por parteda piauí para divulgar

conteúdo ou novas edições

40,800 usuárioscurtem a página

Postagens diárias comas atualizações dos blogs

e matérias da revista

Alto nível de interaçãopor parte do consumidor

(1.714 falando sobre isso)

112,200 mil seguidores

Divulgação de atualizaçõesdos blogs e matérias da revista

Monitora os tweetsdos seguidores e interage

Faz concursos culturaisvalendo pequenos prêmios

128 pessoas inscritas

10 amigos

Canal divulga apenasos filmes publicitários da

revista e filmes de eventos patrocinados por ela

Nenhuma interaçãopor parte dos usuários

Desenvolvido pelo grupo. Dados de 30/09/2011.

CONCURSOS CULTURAISA piauí já fez dois concursos culturais. No concurso 6x6, feito recentemente, os participantes deveriam criar microcontos de apenas 6 palavras. Os textos eram enviados pela internet, e os três melhores eram publicados na revista. O primeiro co-locado ganhava uma assinatura de seis meses da revista e era vetado a participar novamente. No twitter, a piauí fez um con-curso em agosto de 2011 para comemorar sua chegada a 100 mil seguidores. Foram premiados com um kit da revista piauí - contendo um pinguim de porcelana, um bloco de anotações (feito em papel pólen) e dois lápis - os 10 seguidores que posta-ram no twitter os conselhos mais inusitados para Barack Obama.

COMUNICAÇÃO COM ASSINANTES_CAPTAÇÃOComo é a Abril quem cuida das assinaturas, a piauí não costuma fazer muita comunicação para captar novos assinantes. Usual-mente, se esforça em conseguir eventos para que a Abril faça um stand de assinaturas e tem sempre banners em seu site redirecio-nando o usuário para o site da Abril Assinaturas. Porém, a Abril já pratica uma comunicação de prospecção de novos assinantes, enviando malas-diretas, emails-marketing e tabloides dentro de outras revistas de assinantes, incluindo a piauí nas ofertas. Tam-bém faz ações de cross-sell entre as revistas da editora, oferecendo a piauí com desconto para assinantes de outros títulos.

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_RETENÇÃOAs ações de retenção praticadas pela Abril são padronizadas e aplicadas para todas as revistas do portfólio da empresa. A edito-ra envia uma mala-direta aos assinantes próximo ao período de vencimento da assinatura, sugerindo a renovação e informando sobre as formas de pagamento.

Banners veiculados no site da piauí para captação de assinantes. Imagens de 4/10/2011.

CONCLUSÃOEstudando a comunicação da piauí desde o início, nota-se que não houve uma estratégia consistente de lançamento, uma vez que a propaganda institucional - que deveria também fazer o papel de apresentar a revista ao possível leitor - não apresentava com clareza quais diferenciais sustentam sua proposta de valor, apostando muito no mistério.Ao longo do tempo foram sendo abordadas diferentes linhas de comunicação, sem integração ou planejamento de longo prazo. Isso fica evidenciado pela falta de autonomia do departamento de marketing, que não tem força de influência e decisão nos ru-mos da marca.Seu posicionamento atual, que foca em diversidade e apuração das matérias, não condiz com seus últimos esforços institucio-nais, que focam fortemente no conteúdo político e no humor. Assim, a comunicação se mostra inconsistente e pouco alinhada ao posicionamento pretendido.

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Desde janeiro de 2010 o preço de capa da piauí é R$ 12,00 baseado nos custos de produção e nas despesas ope-racionais. Os custos de produção são referentes à pré-

-impressão, impressão e custos editoriais (direitos autorais das matérias compradas de outras revistas, tradutores freelancers, ilustrações, quadrinhos, direitos autorais das fotografias utili-zadas etc.). As despesas operacionais representam os gastos com distribuição, comunicação, salários, despesas administra-tivas e esforços de venda.Segundo a Editora Alvinegra, o custo de produção é de R$ 3,00 por revista, sendo que os custos específicos de impressão e distribuição da revista ficam por conta do Grupo Abril. O Grupo também é responsável pela captação e manutenção de assinaturas. Sendo assim a Alvinegra não tem contato direto com o assinante e não interfere nas decisões estratégicas de promoções e descontos renovação.

PREÇO

A tabela mostra os atuais descontos praticados na assinatura da revista, que fazem parte de um plano-padrão da editora Abril. Nesse plano, o assinante paga o valor de capa da revista pelo período de assinatura, recebendo gratuitamente 6 ou 12 meses a mais, dependendo da duração da assinatura efetivada. Sendo assim, o valor real pago por revista cai para R$ 8,00, que consiste em um desconto de 33% por unidade.

ESTRATÉGIA DE PREÇOSA política de preços da piauí é voltada para as classes AB. Para compreender a estratégia de preços da revista, é necessário observar a qualidade e o preço do produto final.Para que fosse mensurada a qualidade do produto, foram esta-belecidos dois critérios: a qualidade física quando comparado aos demais players do setor (papel, impressão e dimensões) e a qualidade do conteúdo (relevância dos assuntos, qualidade dos textos e impressões sobre o projeto gráfico), levando-se em conta, nesse caso, a qualidade percebida pelo consumidor, já


R$ 2,00

Jan/06 Jan/07 Jan/08 Jan/09 Jan/10 Jan/11

R$ 4,00

R$ 7,90

R$ 9,50 R$ 9,50

R$ 12,00 R$ 12,00

R$ 6,00

R$ 8,00

R$ 10,00

R$ 12,00

R$ 14,00

EVOLUÇÃO DE PREÇOS DA REVISTA

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que se trata de critérios subjetivos.A revista apresenta alta qualidade física, evidenciada pelo uso de papel pólen, impressão nítida e formato maior que o convencional. Quando se trata de qualidade de conteúdo, a piauí mostrou excelentes resultados nas pesquisas aplicadas pelo grupo. Assim, sob esses critérios, podemos considerar a publicação um produto de alta qualidade.Para estabelecer um parâmetro de análise de preços, compa-ramos a piauí a outras revistas mensais atuantes no mercado. Segundo dados do IVC de 2011, a atual média de preços das revistas mensais auditadas é de R$ 8,90, quase 35% menos do que é cobrado pela piauí. Essa diferença se justifica pelo gran-de número de títulos com baixo preço de capa, que empurra a média geral de preços para baixo. Segundo Pedro Martins Silva, presidente executivo do IVC, A partir de 2006 foi ob-servado um crescimento de títulos populares, voltados para as classes CD, com o surgimento de diversas publicações entre 3,00 e 4,00 reais. Assim, observa-se que a piauí na verdade tem um preço médio no mercado editorial, com preços pró-ximos aos dos títulos voltados para o mesmo público (entre 10,00 e 14,00 reais).

Conclui-se que a estratégia praticada pela revista é de Alto Valor. Competindo por diferenciação, oferece um produto de alta qualidade a um preço médio.

Fonte: Administração de Marketing, de Phillip Kotler e Kevin Lane Keller

PREÇO

ALTO VALOR

Alto Médio Baixo

Preço Premium Super Valor

Valor Bom

EconomiaFalsa EconomiaAssalto ao Cliente

Valor MédioPreço Excessivo

QU

ALID

ADE

mkt mix

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A revista piauí conta com o Grupo Abril para distribuir seu produto por todo o país. A tarefa é dividida entre Dinap e Treelog, duas empresas da holding. As assinaturas – que

são vendidas por outra empresa do Grupo Abril, a Abril Assi-naturas – são entregues pela Treelog, que tem condição de atender a todos os municípios do país. Assim como a Treelog, a Dinap também pode alcançar qualquer região do país, con-tando com a ajuda de representantes regionais.

_DISTRIBUIÇÃO REGIONALEmbora seja distribuída em todo o país, a piauí tem a maior parte de suas vendas concentrada na Região Sudeste.

DISTRIBUIÇÃO

_HISTÓRICO DE VENDAS E TIRAGEMSegundo dados do IVC, em fevereiro de 2011 a piauí contava com cerca de 20 mil assinantes e apresentou 11.500 vendas avulsas (variando mês a mês).Analisando dados de tiragem e circulação paga obtidos no IVC, percebe-se uma expressiva queda na primeira (cerca de

Fonte: Revista piauí.

Norte

Nordeste

Sudoeste

Sul

Centro-Oeste

20.360 (65%)

4.520 (14%)

2.562 (8%)

632 (2%)

3.439 (11%)

8%) desde seu lançamento. Segundo João Vinícius Saraiva, do marketing, isso se deve a uma equalização entre a vendagem real do produto e o número de exemplares impressos, para minimizar o alto encalhe. Atualmente, o encalhe da piauí não foge da média das revistas mensais, girando em torno de 35%, ainda segundo o IVC.É comum no mercado editorial as revistas deixarem essa sobra a fim de suprir uma possível oscilação de demanda e/ou usar os exemplares para ações promocionais. No caso da piauí, o encalhe também é utilizado para vendas, visto que existe uma demanda por exemplares antigos.

Fonte: IVC.

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

Jan07

Abr07

Jun07

Out07

Jan08

Abr08

Jul08

Out08

Jan09

Abr09

Jul09

Out09

Jan10

Abr10

Jul10

Out10

Jan11

Tiragem

Assinaturas pagas

Vendas Avulsas

No gráfico é possível observar que as vendas avulsas apresen-tam alta variação, e dependem muito das matérias de capa de cada edição e a repercussão em outros veículos e meios de comunicação. Se determinada edição traz uma matéria

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polêmica e amplamente comentada, ocorrem picos de ven-da que podem chegar a esgotar a tiragem. A edição de julho de 2011, que trazia uma reportagem polêmica sobre Ricardo Teixeira, teve uma tiragem extra de 15 mil exemplares de-vido a alta vendagem, segundo informado pelo profissional de marketing da revista*. As vendas avulsas apresentam uma queda média anual de 14,41%, enquanto as assinaturas têm crescimento anual médio de 16,33%

*Dado até então não disponível no IVC.

Além das assinaturas vendidas diretamente aos consumidores finais, a piauí também negocia assinaturas em atacado, que são aquelas compradas em grande quatidade por organiza-ções e governo. Durante três anos (2008 a 2010), a TAM Linhas Aéreas comprou cercade 2 mil assinaturas para ofe-recer aos seus passageiros de primeira classe em seus voos. Em janeiro de 2011, o Ministério da Cultura firmou uma parceria com a revista, na qual foram compradas 7 mil assinaturas. As revistas são distribuídas em bibliotecas e pontos de leitura de todo o país.ASS

INAT

UR

AS

EM A

TAC

AD

OO PAPEL DA ABRIL NAS VENDAS_ABRIL ASSINATURAS E TREELOGQuem quer assinar piauí deve entrar em contato com a Abril Assinaturas. Os processos de captação de clientes e de re-novação são iguais aos de qualquer outro título da Editora Abril. O contrato feito entre as empresas não permite que a piauí venda assinaturas. Se a piauí deseja fazer alguma ação de venda, deve comunicar a Abril, que envia representantes. Toda a parte de pós-venda também fica por conta da empre-sa. Conforme dito anteriormente, os exemplares de assinantes são entregues porta a porta pela Treelog. Assim, as assinaturas caracterizam um canal de nível um:

Abril

Treelog

Consumidor

_DINAPA Dinap é a responsável por todo o processo de distribuição em bancas. Seu departamento de trade marketing seleciona os pontos de venda adequados e determina o volume de revis-tas para a venda em cada região do país.A piauí pode ser encontrada em bancas de jornal, revistarias e livrarias. A Dinap trabalha com uma estratégia de distribuição seletiva. São priorizados pontos onde há presença do público com o perfil piauí.Mesmo sendo responsável por todo o processo de distribuição nos PDVs, a Dinap não tem controle sobre a exposição dos exemplares. Cabe ao jornaleiro e ao vendedor da livraria ele-gerem um local que considerem adequado.Ao final de cada mês, a Dinap recolhe todos os exemplares que não foram vendidos. Se alguma matéria tem grande re-percussão e, consequentemente, aumento das vendas, pode haver reposição. No mês de julho de 2011, por exemplo, a

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piauí teve de imprimir e distribuir 15 mil exemplares a mais no meio do mês. Isso porque o ministro da defesa da época, Nelson Jobim, declarou em uma entrevista argumentos de oposição ao governo do qual fazia parte. As declarações gera-ram um escândalo e a demissão de Jobim do cargo, o que fez com que as vendas subissem inesperadamente.

As vendas avulsas caracterizam canais de níveis dois e três, dependendo da região.Nos estados de SP e RJ, canais de níveis dois, e níveis três nos demais estados.

Abril

Dinap

Banca

Consumidor

Abril

Dinap

Distribuidorregional

Banca

Consumidor

ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDAA fim de compreender melhor os canais de distribuição da piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena. Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes-quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta.

_BANCASA banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral-mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as bancas oferecem um espaço físico bastante limitado.A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei-ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros.As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra-teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im-plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela-cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias, decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros.

_LIVRARIASAs grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às bancas.Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am-plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio-nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu-lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi-co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard,

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entre outras. Para a piauí, que apresenta capas pouco explica-tivas, o espaço da livraria pode ser vantajoso por permitir ao leitor maior contato com as revistas.

_REVISTARIASAs revistarias de rua se assemelham muito às revistarias de livra-rias: oferecem um espaço amplo de contato e têm o conteúdo editorial como principal critério no agrupamento dos títulos. Também oferecem mais espaço para o leitor folhear os títulos.

ANÁLISE DOS PONTOS DE VENDAA fim de compreender melhor os canais de distribuição da piauí, foi feito um breve estudo de ponto de venda. O grupo visitou 8 bancas de jornal das regiões norte, sul e oeste de São Paulo, 5 livrarias (Cultura Conjunto Nacional, Cultura Market Place, Livraria da Vila, Saraiva Megastore Shopping Eldorado e Fnac Paulista) e 1 revistaria da Vila Madalena. Com os jornaleiros das bancas foi realizada uma breve pes-quisa qualitativa para compreender como a revista é exposta.

_BANCASA banca de jornal é um tipo de varejo que tem necessidade de trabalhar com uma extensão muito grande de SKU’s. Geral-mente localizadas em pontos com grande fluxo de pessoas, as bancas oferecem um espaço físico bastante limitado.A partir da análise feita pelo grupo, nota-se que a revista piauí nem sempre pode ser encontrada com facilidade nas pratelei-ras das bancas, graças à exposição feita pelos jornaleiros.As entrevistas qualitativas com esses profissionais apontaram dois dos critérios principais utilizados na definição do layout das pra-teleiras: dimensões físicas do produto e conteúdo editorial. A im-plicação disso é que, pelo grande formato e tipo de conteúdo, a piauí fica posicionada geralmente por trás de outras revistas rela-cionadas a cultura, política, música, revistas masculinas, notícias, decoração/aquitetura, quadrinhos, esportes, entre outros.

_LIVRARIASAs grandes livrarias costumam ter suas revistarias localizadas em espaços específicos, geralmente próximos à entrada ou ao caixa, e apresentam um fluxo menor de pessoas em relação às bancas.Na análise do grupo, observou-se nas livrarias um espaço am-plo onde as revistas podem ser localizadas e folheadas com mais facilidade que nas bancas. O agrupamento dos títulos baseia-se em critérios desenvolvidos por seus próprios funcio-nários. Nas livrarias estudadas, a piauí foi encontrada em dois principais pontos: perto de títulos de grande procura e circu-lação (pela afinidade com o público que frequenta livrarias), e ao lado de títulos com proximidade de conteúdo ou de públi-co, como Bravo!, Trip, Cult, TPM, Rolling Stone, Billboard,

A revista piauí conta com um ponto de venda espe-cial localizado na cidade do Rio de Janeiro. Trata-se da Banca piauí, que tem uma fachada personalizada pela revista e é o único espaço físico onde podem ser encontrados todos seus exemplares.A piauí não tem capital sobre o ponto, o acordo foi firmado visando vantagem entre ambas as partes.

A BANCA PIAUÍ

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J á foi apresentado o marketing mix da piauí para o mercado consumidor. Cabe agora detalhar a oferta da revista para o mercado B2B, e como ela se enquadra nas práticas co-

muns desse mercado.

MERCADO B2BAntes de mais nada é importante ressaltar que, para o merca-do organizacional, a oferta da piauí consiste em um serviço: a veiculação de anúncios publicitários. Em 2010, a venda de anúncios representou 57% da receita da revista. Atualmente essa oferta está dividida entre a revista impressa e o portal na web, que apresentam formatos e possibilidades de veiculação específicos, analisados mais à frente.O mercado B2B é composto por agências de publicidade e suas respectivas empresas clientes, sendo o profissional de mí-dia o elo de contato principal da agência com os veículos. O mídia trabalha dentro da agência e cuida da elaboração dos planos de mídia para os anunciantes, ficando responsável pela seleção dos veículos e negociação dos espaços. Sendo assim, ele é ao mesmo tempo influenciador, decisor e comprador. Daí é possível operar a redução segundo a qual o mercado B2B da piauí é formado por esses profissionais especificamen-te, e não por agências e empresas anunciantes genericamente.Dentro da revista, o departamento comercial é quem realiza a ponte com o profissional de mídia - da determinação e comu-nicação das políticas comerciais até à negociação dos espaços propriamente dita. Retomando o que foi determinado na se-ção “Quem Faz”, o departamento comercial conta com um diretor, três executivos de conta internos e cinco representan-tes comerciais não exclusivos.Feitas essas considerações, se mostra necessária uma primeira compreensão dos critérios que o mídia utiliza para selecionar um veículo e das práticas comuns desse mercado, que ditam a dinâmica em que a revista se insere como veiculadora de publicidade. Só então a oferta da piauí, em termos de formato e custo-benefício de oferta, será abordada.

_CRITÉRIOS DE SELEÇÃO DOS MÍDIASAo elaborar o plano de veiculação de um determinado anun-ciante, o profissional de mídia lança mão de alguns critérios

básicos que o ajudam a analisar as opções de veículos e deter-minar quais devem fazer parte do plano. Esses critérios levam em conta aspectos quantitativos (circulação paga, número de assinantes, total de leitores etc.) e qualitativos (público-alvo, linha editorial, imagem de marca etc.) das publicações, e se-guem descritos a seguir.

Perfil de público: um dos critérios mais elementares é a ade-quação de público. Ao montar o plano para um determinado anunciante, uma das tarefas do mídia é optar por um veículo que atinja o público desse anunciante.Para essa triagem o mídia utiliza o banco de dados Ipsos-Mar-plan, que tem base em uma sólida pesquisa e apresenta uma série de informações sobre o consumidor que ele deseja atin-gir e sobre os veículos.

Projeto editorial: seguindo uma lógica semelhante à do cri-tério anterior, a análise do projeto editorial dos veículos visa garantir que não haja dissonância entre o produto anunciado e a publicação em questão. Trata-se de buscar o veículo que melhor “tem a ver” com o anunciante, em termos de conte-údo e universo semântico abordados. Em outras palavras, é evitar o desperdício de se anunciar esmalte feminino em uma revista sobre construção e decoração - que poderia ser consi-derada, caso a inserção levasse em conta apenas a adequação de público.Vale observar, no entanto, que a adequação editorial muitas vezes acompanha o público-alvo, especialmente se ele for des-crito em termos de psicografia e comportamento - variáveis que indicam imediatamente um recorte específico de conteú-dos editoriais possíveis.

CPM - custo por mil: o CPM, sigla de “custo por mil”, é a métrica básica utilizada pelos mídias para comparar preços de diferentes veículos. Ela considera o valor do espaço e o nú-mero de pessoas que serão atingidas pelo anúncio, indicando o custo relativo para se atingir mil consumidores com aquela inserção. Assim o profissional determina qual veículo oferece o melhor custo-benefício entre valor cobrado e público atin-gido, ou seja, o menor CPM.A publicidade na web segue a mesma lógica, utilizando page--views e cliques como parâmetro de cálculo.

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Imagem de marca: a imagem de marca de um veículo tam-bém pode contar muito para o mídia na hora da decisão. Os veículos de maior prestígio e credibilidade, nesse quesito, são mais desejáveis - até por uma questão de já estarem muito presentes na cabeça do mídia.É o caso da pesquisa realizada pela Troiano Branding com o Meio & Mensagem, que elenca as 10 revistas mais admiradas pelo mercado. Esse tipo de prestígio, desde que percebido pelo profissional de mídia, pode contar muito na hora da escolha.

_PRÁTICAS DO MERCADOComo fornecedora de espaços publicitários ao mercado de agên-cias e empresas, a piauí participa de uma dinâmica que possui suas características próprias. A negociação dos espaços, enquanto processo, é permeada por práticas como a permuta, os descontos, os mídia kits e ações de relacionamento.

Permutas: a revista reserva uma quantidade determinada de es-paços que negocia mensalmente em acordos de permuta. Essa, como foi visto, é uma prática comum no mercado de revistas, e na piauí seu responsável é Christina Zuardi. O valor que deixa de ser ganho com publicidade paga é um investimento que a revista faz em comunicação, tornando possível fazer o que a verba em si não permite.

Descontos: outra prática adotada na negociação de espaços pu-blicitários é a concessão de descontos. Ele pode variar (em geral de 10% a 40%), mas existe sempre. Isso significa que raramente uma revista recebe pelo espaço o valor impresso na tabela de preços, reduzido no processo de negociação.Quanto mais inserções ao longo do tempo o profissional de mí-dia fizer na revista, maior será o desconto concedido. Já o des-conto para uma única inserção, isolada, será menor. A média de descontos da política comercial da piauí é de 30%, estimativa fornecida pelo diretor comercial Raphael Jessouron que condiz com a realidade do mercado.

Apresentações e mídia kit: o formato mais comum para a apre-sentação da revista ao mercado B2B é o mídia kit. Ele é um re-sumo das principais informações sobre a revista que possam inte-ressar ao profissional de mídia, geralmente em formato de Power

Point ou cartilha. Ali são apresentados os principais argumentos de venda da revista para o mercado publicitário, como projeto editorial, diferenciais, descrição de público-alvo, tiragem e cir-culação, CPM e qualquer outra informação relevante que possa influenciar o mídia em sua escolha.Os mídia kits são geralmente acessados pelos mídias no site do próprio veículo, ou enviados por e-mail. Há também ocasiões em que um executivo do veículo visita a agência, levando consigo o mídia kit (apresentação) para apresentá-la aos mídias.

Ações de relacionamento: visto que o mídia tem importância fundamental no negócio B2B dos veículos editoriais, existe por parte destes um esforço em tratar muito bem esse profissional. Ações de relacionamento são muito comuns, e nas agências cir-cula a palavra de que os mídias são sempre os mais “paparicados”.Cafés da manhã na agência, ingressos de shows, convites para grandes festas, vinhos e cestas de aniversário são apenas alguns dos presentes que os veículos oferecem na busca de ganhar no-toriedade no dia a dia desse profissional, para que ele continue veiculando anúncios ali.

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PRINCIPAIS ANUNCIANTESVisto quais critérios são empregados pelos mídias na decisão do veículo, e algumas práticas comuns do mercado publicitá-rio, agora cabe a análise sobre quem de fato investe dinheiro da piauí - quem são seus clientes B2B.Percorrendo as edições #52-#62 da piauí (10 edições) e ana-lisando os anúncios veiculados, tem-se a seguinte matriz de anunciantes não permutados frequentes:

ItaúSantanderOiDPNYArezzoCia das Letras

Canal BrasilGoverno FederalAtec DesignPWCPetrobrasOsesp

Nova FronteiraMam RJThe ScoleSesc

E os esporádicos:

NaturaFiatNissanMultishow

History Channel Coca ColaSwiss AirlinesGNT

A&EChevroletMovidaVivo

Também são frequentes anúncios de eventos culturais diver-sos, que não entram na lista dos mais frequentes por serem pontuais.Entre as permutas mais frequentes, tem-se a revista Cult, as rádios Pop Rock e MPB FM e variados eventos que a piauí apoia, como mostras de cinema, exposições de arte, concertos, seminários e palestras etc. Do total de espaços publicitários de cada edição (média de 35), as permutas ocupam aproximada-mente 20%, com variações mensais.Também é importante observar as agências que detêm as con-tas dessas empresas, a fim de determinar o porte médio das agências que veiculam na piauí.

DPZ (Itaú, Vivo, Coca-Cola)Talent (Santander)Quê (Governo Federal)Loja (piauí, Canal Brasil)Loducca (Nextel, Ambev)Age Isobar (PWC)Heads (Petrobras)W/McCann (Chevrolet)Peraltastrawberryfrog (Natura)

Publicis (Nestlé)LewLara TBWA (Nissan)JWT (Shell)NBS (Oi)Leo BurnettTailor Made (Fiat)DM9 DDB(Companhia Athletica)

A OFERTA DA PIAUÍAgora será analisada a oferta da piauí para esse mercado. Ela consiste basicamente nos formatos e preços da revista e site e nos processos seguidos pela equipe comercial, que serão vistos em termos de push e pull.

FORMATOS, PREÇOS E CPMAlém dos espaços e formatos comuns - dupla de abertura, quarta capa, página simples, meia página etc. -, a piauí dispõe de vários formatos menos comuns, como ¼ de coluna, clas-sificados e módulos. Eles estão detalhados na tabela abaixo com os respectivos preços.

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Considerando que a piauí tem 78 mil leitores (Ipsos-Marplan, 2009), tem-se a seguin-te tabela de custo por mil (CPM):

R$ 26,79R$ 40,19R$ 53,59R$ 1.424,36R$ 670,58R$ 167,82R$ 167,82R$ 1.341,15R$ 335,64-R$ 66,99R$ 13,40--R$ 754,49--

Classificado duploClassificado triploClassificado quádruploDupla de abertura1 página1/4 página1/4 coluna1 página dupla1/2 página1/3 páginaMóduloClassificadosSegunda capaTerceira capaQuarta capaSegunda capa + pág3Rodapé

Quanto a projetos especiais, as únicas recusas da piauí são as sobrecapas (que neutra-lizam o impacto de capa) e informes publicitários (que utilizam o formato jornalístico e podem afetar a integridade e credibilidade da publicação). A viabilidade dos projetos especiais é verificada pelo departamento comercial.

A seguir tem-se os formatos e preços dos espaços do site, com o CPM:

(1) Superbanner728px x 90pxPreço: CPM R$ 70,00

(2) Retângulo300px x 250pxPreço: CPM R$ 70,00

(3) PatrocínioSelo fixo na homePreço: Sob consulta

(4) SeloFixo em todas as páginasPreço: Sob consulta

Outros formatosTambém aceitam DHTML, Xspace e intervenções.Preço: Sob consulta

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MÍDIA KITA análise do mídia kit da piauí permite inferir o posicionamen-to que a revista sustenta junto ao mercado B2B e identificar os principais argumentos de venda utilizados na negociação.O material trata-se de um PDF que pode ser acessado na se-ção “Anuncie” do site, e é preparado por Christina Zuardi, do departamento de marketing. Possui 25 slides e inicia com uma apresentação em texto sobre a revista, que se estende por seis parágrafos de texto. Em seguida cita os prê-mios que a revista já conquistou, faz uma listagem dos principais jornalistas e co-laboradores, apresenta dados sobre assinaturas e então uma descrição do leitor. No final, apresenta da-dos sobre total de leitores, cir-culação, formatos, preços e especificações técnicas para entrega de material para a veiculação.Apesar de rica em informa-ções, a apresentação só se mostra adequada se for vis-ta pelo site da piauí, lida no computador pelo mídia, pela grande quantidade de texto. Mas considerando que ela tam-bém é usada pelos executivos de conta no contato com os mídias de agências, muitas vezes em apresenta-ções pessoais, o formato prolixo e carrega-do de informações pode prejudicar a negocia-ção. O visual pobre da apresentação também pode ser destacado, já que não condiz com o projeto gráfico moderno da revista.

_POSICIONAMENTOA partir de afirmações presentes no mídia kit da revista, é pos-sível inferir o seguinte posicionamento: “A piauí é uma revista de jornalismo, ideias e humor, que publica sobre qualquer

tema para quem gosta de ler”. Entre outras coisas, o texto do PDF diz que a piauí é uma revista cética que “não tem respos-ta pra nada”. Dada a falta de objetividade de certos trechos, esse posicionamento não é claro, mas inferido.

_ARGUMENTOS DE VENDADados como os prêmios conquistados e membros da equipe passam rapidamente na sequência de slides, sendo argumen-tos pouco explorados no caso. Os benefícios que a apresen-

tação atual comunica ao mídia estão diluídos nos volumosos textos, que tiram sua força. São

mencionados a riqueza de temas, a apura-ção das reportagens, a qualificação da

equipe e dos leitores, o prestígio da marca, entre outros, sem que haja

uma hierarquização de informa-ção que priorize os aspectos de valor para o mídia, que pos-sam dar à piauí a competiti-vidade de que prescinde nos números.

RELACIONAMENTO COM O MERCADO

Conforme foi observado, o con-tato da piauí com o mercado B2B

se dá através do departamento comer-cial, que opera com três executivos de

conta internos (dois em SP e um no RJ) e cin-co representantes comerciais (em São Paulo, no Rio

de Janeiro, em Brasília, em Salvador e Campinas).Os dois processos que guiam o trabalho do departamento co-mercial são o push e pull. Nomes retirados de teorias de ma-rketing, no caso da piauí e no mercado B2B, push representa o esforço ativo por parte dos executivos de conta para vender espaços publicitários. Já pull refere-se a quando a negociação parte do profissional de mídia. Esses dois processos seguem descritos a seguir.

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_PUSHA estratégia de push no mercado publicitário consiste na ati-vidade da equipe de vendas do departamento comercial da piauí, que elabora as táticas que serão usadas para se vender mais espaços publicitários. É o caso-padrão de quando os exe-cutivos de conta visitam as agências que possuem clientes potenciais para a revista, levando consigo materiais promocio-nais e a apresentação da piauí.Qualquer esforço no sentido de ir atrás dos profissionais de mídia pode ser enquadrado em push: seja as visitas presenciais dos executivos, seja envio de e-mails com informações e argu-mentos de venda. Vale ressaltar que essa estratégia de venda tem como foco o público interno (capacitação e treinamen-to), e não o profissional mídia.

Coleta de dados e elaboraçãodos argumentos de venda (marketing)

Preparação dos materiaisde apresentação e comunicação

ao departamento comercial

Apresentação dos argumentosao mercado (contato entre executivos

de conta e profissionais de mídia)

Negociação dos espaços

_PULLA estratégia de pull é oposta à primeira, e ocorre quando o profissional de mídia entra em contato com o departamen-to comercial para negociar a venda de espaços. Quando isso acontece, é comum que o mídia já conheça a piauí e os bene-fícios de se anunciar nela, e também que possua clientes com afinidade de público com a revista.Ao contrário do que ocorre na estratégia de push, no proces-so de pull o foco é o profissional de mídia, de quem parte a iniciativa de buscar a revista por considerá-la adequada ao

anunciante e ao público que deve atingir em seu plano. É o processo priorizado pela equipe comercial atualmente, visto que o diretor comercial Raphael Jessouron afirma que é pre-ciso que o mídia conheça a piauí para que compreenda suas verdadeiras vantagens.

Pesquisa e coleta de dadossobre veículos possíveis(profissional de mídia)

Seleção dos veículosmais adequados

Contato com os respectivosdepartamentos comerciais

Negociação dos espaços

análise financeira

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A receita da revista piauí provém de quatro diferentes fon-tes: vendas de espaços publicitários, vendas de assinaturas (anuais e bienais), vendas de revistas avulsas e assinaturas

em atacado. As metas de crescimento das vendas avulsas e das assinaturas são traçadas pelo departamento de marketing do Grupo Abril, e as de crescimento das vendas de espaços publi-citários, determinadas pelo departamento comercial da revista. O crescimento no lucro do primeiro ano completo da revista (2007), para o segundo ano (2008), foi bastante positivo, chegando a uma taxa de 12,35%. Nos anos seguintes, a mé- dia de crescimento do lucro líquido anual foi cerca de 11,63%. A partir de uma análise financeira sobre os quatro últimos anos da revista (2007 a 2010), verifica-se que a principal fonte de renda da revista foi a venda de espaço publicitário, com 55% do total da receita. No último período analisado, os ganhos com publicidade representaram 57% da receita total.

2010 vendas avulsas 15% assinaturas 25% publicidade 57% atacado 3%

Em fevereiro de 2008, houve um incremento considerável na receia bruta devido à compra de 2 mil assinaturas da revista, feita pela TAM. No ano seguinte, a empresa aumentou o nú-mero para 2.200, que se manteve até dezembro de 2010.

No demonstrativo de resultados a seguir, considera-se:

– o desconto médio de 30% dado aos anunciantes e os 20% de comissão dado às agências foram subtraídos da receita de publicidade;– os custos de consignação das vendas no varejo e todos os outros custos de trade marketing (DINAP) estão inclusos nos custos de distribuição;– impostos sobre vendas: PIS (0,62%) e COFINS (3,00%);– imposto de renda mais CSSL, que somam 34%;– as despesas provenientes das vendas de assinaturas (Abril Assinaturas) e de espaços publicitários (departamento comer-cial da piauí) estão inclusas nos esforços de venda;

análise financeira

69

2007 2008 2009 2010receita bruta 9.606.513,51R$ 10.063.823,32R$ 10.464.903,29R$ 10.854.123,00R$ vendas avulsas 2.566.656,00R$ 2.113.488,00R$ 1.810.512,00R$ 1.607.760,00R$ vendas avulsas 15%assinaturas 1.763.568,00R$ 2.307.456,00R$ 2.528.784,00R$ 2.727.360,00R$ assinaturas 25%assinaturas no atacado -R$ 216.000,00R$ 324.000,00R$ 297.000,00R$ publicidade 57%publicidade 5.276.289,51R$ 5.426.879,32R$ 5.801.607,29R$ 6.222.003,00R$ atacado 3%(- )impostos s/ vendas (3,62%) 347.755,79R$ 364.310,40R$ 378.829,50R$ 392.919,25R$ receita líquida 9.258.757,72R$ 9.699.512,91R$ 10.086.073,79R$ 10.461.203,75R$

custos 2.768.700,00R$ 2.505.000,00R$ 2.416.800,00R$ 2.375.400,00R$ produção 120.000,00R$ 120.000,00R$ 300.000,00R$ 300.000,00R$ pré impressão 35.000,00R$ 35.000,00R$ 35.000,00R$ 35.000,00R$ impressão 2.513.700,00R$ 2.250.000,00R$ 1.981.800,00R$ 1.940.400,00R$ custos editoriais 100.000,00R$ 100.000,00R$ 100.000,00R$ 100.000,00R$ lucro bruto 6.490.057,72R$ 7.194.512,91R$ 7.669.273,79R$ 8.085.803,75R$

despesas operacionais 4.150.986,35R$ 4.566.700,01R$ 4.820.596,54R$ 4.834.526,10R$ despesas administrativas 400.000,00R$ 550.000,00R$ 550.000,00R$ 550.000,00R$ fee agência 220.000,00R$ 220.000,00R$ 288.000,00R$ 288.000,00R$ eventos e patrocínios 40.000,00R$ 60.000,00R$ 60.000,00R$ 45.000,00R$ veiculações 420.000,00R$ 420.000,00R$ 600.000,00R$ 600.000,00R$ esforços de venda 400.876,34R$ 440.659,23R$ 472.056,33R$ 491.395,76R$ distribuição 754.110,00R$ 675.000,00R$ 594.540,00R$ 582.120,00R$ salários 1.916.000,01R$ 2.201.040,78R$ 2.256.000,21R$ 2.278.010,34R$ lucro operacional 2.339.071,37R$ 2.627.812,90R$ 2.848.677,25R$ 3.251.277,65R$

despesas não operacionais 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ LAIR 2.338.571,37R$ 2.627.312,90R$ 2.848.177,25R$ 3.250.777,65R$ IR (34%) 795.114,27R$ 893.286,39R$ 968.380,27R$ 1.105.264,40R$ lucro líquido 1.543.457,10R$ 1.734.026,51R$ 1.879.796,99R$ 2.145.513,25R$

daqui pra baixo, não colocar na diagramação

crescimento do lucro líquido 112,35% 108,41% 114,14%

média do crescimento anual do lucro líquido 11,633

crescimento com publicidade 103% 107% 107%

média do crescimento com publicidade 5,67

2010

DEMONSTRATIVO DE RESULTADOS

análise financeira

70

777concorrência

concorrência

72

A tarefa de determinar quais players competem com a piauí adquire complexidade diante do ambiente midiá-tico contemporâneo. Como fornecedora de informação

e entretenimento, a revista disputa espaço na vida dos consu-midores não só com outras revistas, mas também com jornais, programas de televisão, portais de notícias, blogs, aplicativos mobile etc. A concorrência, desse modo, se dá em diferentes graus e se estabelece em múltiplas plataformas.

Por isso foram utilizados na análise da concorrência o concei-to de níveis, de Philip Kotler. Ele determina que a empresa pode enfrentar concorrência em quatro níveis, que não in-cluem apenas produtos da mesma categoria. auxiliar à com-preensão do ambiente competitivo, utilizamos os conceitos desenvolvidos por Philip Kotler sobre níveis de concorrência. Segundo o autor, há quatro tipos de concorrência, pontuadas e aplicadas ao caso piauí a seguir.

Nível de concorrência\Critério Sobreposição de público-alvo Similaridade de projeto

Bravo!Caros AmigosCultRolling StoneSuper InteressanteTrip

Caros AmigosCultTrip

De marca

CartaCapitalVejaÉpocaIstoÉRevista SerroteSeleçõesPlayboy

Globo NewsNational GeographicDiscovery ChannelTelecine CultTV CulturaCanal BrasilUolGlobo.com/G1Pop Rock FMCBN

CartaCapitalLe Monde DiplomatiqueRevista Serrote

TV CulturaCanal BrasilCBN

Setorial

De forma

LivrosFilmesTeatroExposiçõesShows/festivaisConcertosViagensPasseios culturaisCursos

LivrosGenérica

concorrência

73

CONCORRÊNCIA DE MARCASSão os players que, segundo Kotler, “oferecem produtos e ser-viços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares”. No mercado em que compete a piauí há que se considerar, portanto, os produtos oferecidos (forma e conteúdo dos veícu-los), os públicos-alvo e o preço cobrado.

Com dados sobre perfil de leitores, sobreposição de leitura, hábitos de mídia e projeto editorial (Ipsos-Marplan, 2009), foi estabelecido um recorte de veículos que determina o GE composto pelas revistas Trip, Caros Amigos e Cult. Os dois critérios de decisão foram a sobreposição de público-alvo e a similaridade dos projetos editoriais.

Sobreposição de público-alvo: conforme visto na análise do consumidor, as revistas mensais que apresentam maior índice de leitura cruzada são Bravo!, Caros Amigos, Rolling Stone e Trip. A revista Cult não é auditada, mas foi considerada pelas permutas realizadas frequentemente com a piauí.

Projeto editorial: foi observado que o público leitor da piauí consome muita informação e busca informação específica e/ou qualificada quando compra uma revista mensal. Compa-rando os projetos editoriais das revistas acima, verificando seus pontos de distinção quanto a forma e o conteúdo, o recorte que exclui as revistas Bravo!, Rolling Stone. A Bravo! por ter a proposta de ser um guia cultural geral, e a Rolling Stone por empregar uma abordagem diferente das demais e ser voltada para o universo da música.

Apesar de bastante distintas em conteúdo e proposta de jorna-lismo, as revistas piauí, Trip, Caros Amigos e Cult têm em co-mum o fato de serem direcionadas a um público qualificado intelectualmente, com uma oferta de valor que se constrói na base da apuração, qualificação e diferenciação da informação. [box comparando revistas]

Com alguns temas em comum, como política, cultura, arte e assuntos nacionais, as revistas se distinguem principalmente pelo modo como tratam os temas. Cada uma possui o seu

estilo particular e vai a fundo no que se propõe, conquistando assim a atenção do público exigente a que se dirigem. Elas serão estudadas em detalhe mais à frente no trabalho.

CONCORRÊNCIA SETORIALNa concepção de Kotler, no nível setorial se encontram “em-presas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos”. Aqui se encaixam as demais revistas e publicações impressas que se aproximam do público leitor de piauí, como Bravo!, Veja, Época, Isto É, CartaCapital, Super Interessante, Playboy, TPM, Roling Stone entre outras. São revistas que também atingem o público da piauí, mas que se distinguem quanto a público-alvo, projeto editorial, periodicidade, etc.

Com outro tipo de oferta, concorrem com a piauí em um nível menos direto. Trazem conteúdo menos específico, mais passível de ser encontrado em outros veículos e meios (inter-net, jornal, TV).

CONCORRÊNCIA DE FORMANa concorrência de forma competem todas as empresas que “oferecem o mesmo serviço”, segundo a concepção de Ko-tler. Na concorrência de forma da Volkswagen, seguindo o exemplo fornecido pelo autor, estariam presentes fabricantes de qualquer meio de locomoção (moto, caminhão, bicicleta, etc.), que fornecem o mesmo benefício central.

Esta categoria inclui outros meios e produtos midiáticos que oferecem informação e/ou entretenimento (produto básico da piauí) ao público real e potencial da empresa. Inclui todos os meios com que ele tem contato: jornais, canais de televisão, sites, blogs, aplicativos mobile, revistas em quadrinhos etc. Atuam como fonte de conteúdos diversos que podem ou não se relacionar ao que a piauí oferece, mas que competem pela atenção seletiva do mesmo leitor.

concorrência

74

É um nível ainda mais indireto de concorrência, e envolve canais como Globo News, Discovery, SporTV, Telecine Cult, GNT, Warner Channel, Canal Brasil, TV Cultura, os sites e portais Uol, Yahoo, Terra e Globo.com/G1, as rádios CBN, Alpha FM, Kiss FM, MPB FM, Pop Rock etc.*

*Fonte: Ipsos-Marplan 2009.

CONCORRÊNCIA GENÉRICANeste nível de concorrência, Kotler diz que se pode enquadrar “todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores”. No caso da piauí, consiste em outros produ-tos e serviços que o público de piauí consome para obter in-formação e entretenimento. Com base no perfil psicográfico do leitor, destacam-se livros, filmes (cinema), peças de teatro, exposições, shows/festivais de música, concertos, viagens turís-ticas, passeios culturais, cursos etc.

GRUPO ESTRATÉGICOA piauí concorre no mercado com diversos meios e veículos de comunicação, em variadas intensidades. Assim, se torna essencial conhecer em particular os players que se encontram no nível mais direto de concorrência.A seguir será detalhado o negócio de cada revista do GE, in-cluindo um histórico de atuação no mercado, estudo de mar-ca, principais atributos e diferenciais estratégicos.

concorrência

75

Editora

Tiragem média

Alvinegra

53 mil

Trip

30 mil

Casa Amarela

40 mil

Bregantini

35 mil

Conteúdo/diferencial

Grandes reportagens sobre política, cultura e variedades; humor, artes e curiosidades; linguagem narrativa e abordagem reflexiva

Tendências em comportamento,

entretenimento e cul-tura pop; linguagem descolada e visual

dinâmico

Matérias de cunho sociopolítico com a visão da esquerda

brasileira; abordagem crítica dos assuntos

Artigos, resenhas e reportagens com

aprofundamento teórico sobre arte,

política e sociedade; linguagem acadêmica

e abordagemreflexiva

Público 58% homens e 42% mulheres; 93% classe

AB; dos 25 aos 34 anos, curiosos, que gostam de ler novas histórias e descobrir novos personagens

77% homens e 23% mulheres; 86% classe

AB; dos 30 aos 39 anos, antenados em tendências de comportamento e

cultura

65% homens e 35% mulheres; 66% classe

AB, 30% classe C; dos 20 aos 29 anos, interessados em polí-tica e no movimento

de esquerda no Brasil

Informação não obtida

Preço de capa R$ 12,00 R$ 9,90 R$ 9,90 R$ 10,90

Presença na web/nível de

repercussão*

Site hospedado no portal do Estadão; 40.800 seguidores

no Facebooke 112.200

no Twitter/ 1.714 falando sobre isso

Site hospedado no portal do Uol; 16.100

seguidores no Facebook, 291.600 no Twitter, 3.000 no YouTube e 1.000 no Flickr/ 1.430 falando

sobre isso

Site hospedado no portal do Terra;

6.000 seguidores no Facebook e 50.600

no Twitter/ 535 falando sobre isso

Site hospedado no portal do Uol; 6.400 seguidores no Face-book e 34.200 no

Twitter/ 519 falando sobre isso

Mídia kit PDF com 25 slides, muitas informações e

pouca objetividade

Uma única página reunindo as principais informações, visual

moderno

PDF com 10 slides, a maioria contendo dados de pesquisa

com o leitor

Não possui

CPM (pág. simples) R$ 670,00 R$ 152,00 R$ 306,09 R$ 406,34

Principaisanunciantes

Itaú, Santander, Cia das Letras, Oi,

Governo Federal, Pe-trobras, DPNY, PWC

(cerca de 35 espaços vendidos por edição)

Adidas, Rip Curl, Volkswagen, DPNY, Vans, Mash, Sam-sung, West Coast

(cerca de 24 espaços vendidos por edição,

com 8 páginas de editorial de moda e encartes frequentes)

Governo Federal, Banco do Nordeste,

Banco do Brasil, Caixa Federal, Coca Cola, CSN (cerca de 5 espaços vendidos

por edição)

Governo Federal, Senac, Sesc, Edtora Paulus, Editora Leya,

Editora Unicamp, piauí (cerca de 10 espaços vendidos

por edição)

*Esse nível de repercussão refere-se a uma métrica usada pelo Facebook (“X falando sobre isso”) para medir quantas interações na rede a página em questão está gerando.O número absoluto corresponde a essa quantidade de conversa gerada, seus dados são atualizados diariamente e têm validade de uma semana.

concorrência

76

CAROS AMIGOS

Início de circulação: 1997Tiragem média: 40 mil exemplaresCirculação média paga: 26 mil exemplares (fonte: IVC)Número de assinantes: não obtidoFormato: 27 X 33 cmAcabamento: Lombada canoa, miolo em P&BNº médio de páginas: 45Nº médio de anúncios: 5

_HISTÓRICO DE ATUAÇÃOA Caros Amigos foi idealizada por Sérgio de Souza e Milton Severiano, dois ex-integrantes da revista Realidade. A primei-ra edição foi publicada em abril de 1997 pela editora Casa Amarela, que continua publicando apenas a Caros Amigos e suas edições especiais.É uma revista mensal com foco em política e questões sociais, e é declaradamente uma revista de esquerda. Foi concebida para se contrapor ao jornalismo predominante com uma visão mais crítica sobre o panorama socio-político do país. Segundo os dados do IVC , possui atualmente tiragem média de 40 mil exemplares e uma circulação de 26 mil. Sua distribuição está focada no Sudeste com, 54% do total.Por ser uma revista altamente politizada, o público da revista é qualificado. Segundo os dados do Media Kit oferecido pelo

site, 66% dos consumidores pertencem às classes A e B, e 50% possuem o ensino superior completo ou uma pós-graduação.

_LINHA EDITORIALCom o mote “a primeira à esquerda”, a Caros Amigos tem a proposta de oferecer um jornalismo político pela ótica da es-querda brasileira. Suas pautas são marcadas por comentários críticos sobre a política nacional e problemas sociais, movi-mentos de esquerda e seus representantes. (box com capas)

As edições possuem um formato fixo de pauta que varia pouco e abriga reportagens, entrevistas, artigos, colunas e seções es-peciais que incluem cultura, perfil, ensaios fotográficos, entre outros conteúdos.

_ATRIBUTOS E DIFERENCIAIS

Uma opinião diferente: na imprensa nacional, poucos veícu-los de circulação auditada assumem posicionamento político definido, até para evitar possíveis conflitos com anunciantes. A Caros Amigos se destaca nisso, defendendo sua posição e investindo nela para se diferenciar das demais. O conceito da revista resume isso bem: “a primeira à esquerda”.

Pouco trabalho de marca: por ter um posicionamento decla-rado, a Caros Amigos tem pouquíssimos anunciantes - geral-mente apenas 1 por edição. A consequente falta de recursos impede a revista de criar valor de marca em outras platafor-mas de conteúdo.

_PONTOS DE CONTATOComo a revista opta por não vender e permutar muitos espa-ços publicitários, suas opções e verba são limitadas. Conse-quentemente não tem a quantidade de pontos de contato que as revistas de seu porte costumam ter. Eles veiculam filmes es-porádicos em cinemas, participam da Conferência de Cultura do Distrito Federal, onde divulgam a revista e vendem assina-turas ,e em 2011, promoveram um debate sobre a esquerda do Brasil na PUC-SP.Existe também uma loja virtual diretamente ligada ao site onde se pode encontrar edições antigas e especiais da revis-

concorrência

77

É uma publicação mensal com foco em cultura, arte, litera-tura e ciências humanas - como filosofia, sociologia e história. Não é auditada pelo IVC, mas segundo dados internos da em-presa a circulação média da Cult é de 25 mil exemplares, dos quais aproximadamente 12 mil correspondem a assinaturas.Feita por jornalistas e acadêmicos, é voltada a um público bem qualificado e ao longo do tempo construiu forte reputa-ção junto ao meio acadêmico. Isso se deve à carga de repertó-rio teórico que a Cult carrega em suas páginas, que misturam informação e conhecimento.Segundo resultados de uma pesquisa realizada com 1182 lei-tores em 2003, o grupo do PGE Cult verificou que 56% dos leitores possuíam curso superior completo. Concluíram ainda que mais de 40% dos leitores eram professores, e 23% estudantes.

_LINHA EDITORIAL

A revista Cult tem como objetivo, usando as palavras da pró-pria editora, “oferecer parâmetros para a interpretação da cultura de nossa época”. Na prática isso significa carregar os temas com forte conteúdo teórico/reflexivo, propondo novas conexões para a compreensão dos mesmos.Possui uma estrutura de pauta fixa, que conta sempre com seção de programação cultural, entrevistas, artigos, ensaios, resenhas, reportagens, portfólios e os chamados dossiês, que constituem o principal conteúdo da revista.Cada edição traz um dossiê sobre um tema que é abordado em séries de geralmente cinco matérias, que apresentam o assunto sob diferentes perspectivas críticas. (BOX com capas e exemplos de dossiês)

A seguir será visto como a editora diferencia sua oferta das demais revistas.


Solidez de conteúdo: a preocupação em emitir opiniões e co-mentários relevantes no campo reflexivo guia toda a atividade da revista, que possui uma estrutura de conteúdo em que os assuntos variam, mas a abordagem acadêmica com referen-ciais sólidos permanece.

ta, camisetas, livros, DVDs e CDs que apresentam afinidade com a Caros Amigos.A revista também está presente no Twitter, Facebook e Orkut. No Twitter e Facebook eles fazem atualizações diárias com notícias do site e apoiam manifestações políticas. No Orkut, a movimentação dos fóruns se dá por parte dos próprios usu-ários, porém o fluxo é baixo. As comunidades afiliadas à Ca-ros Amigos no Orkut ilustram a posição esquerdista da revista com temas extremistas como “Eu Odeio o Jornal Nacional” e “Leu na Veja? Azar o seu!”.

CULT

Início de circulação: 2002Tiragem média: 35 mil exemplaresCirculação média paga: 25 mil exemplares (fonte: revista Cult)Número de assinantes: não obtidoFormato: 20,2 X 26,5 cmAcabamento: lombada canoaNº médio de páginas: 65Nº médio de anúncios: 10

_HISTÓRICO DE ATUAÇÃO

Criada em 1997, a Cult é desde 2002 uma publicação da Edi-tora Bregantini, empresa que debutou no setor editorial na-quele mesmo ano, quando adquiriu a revista.

concorrência

78

Eventos e associações de marca: desde 2009 a Cult organiza anualmente o Congresso de Jornalismo Cultural e em 2010 firmou parceria com a faculdade Cásper Líbero e criou o espaço Cult Cásper, onde eram promovidos cursos livres e de extensão nas áreas de Comunicação e Ciências Humanas. Esses eventos acabam por foralecer o nome da revista tanto no meio acadêmi-co como no jornalístico, e dão peso à marca Cult.

_PONTOS DE CONTATOSendo uma revista de circulação e verba limitadas, a Cult re-aliza poucas ações de comunicação. Faz permuta dos espaços publicitários com revistas parceiras (a piauí é uma delas), re-aliza o Congresso de Jornalismo Cultural e em 2010 criou o espaço Cult Cásper. Fora isso, seus esforços de comunicação se dão através do site e de mídias sociais.No canal do YouTube, há vídeos de palestras e entrevistas com jornalistas e acadêmicos sobre jornalismo cultural e questões relacionadas, além dos próprios debates do Congresso de Jor-nalismo Cultural e alguns vídeos de música. No Flickr tam-bém são publicadas as fotos dos eventos.Nas demais mídias (Facebook, Twitter, Orkut), há atualização pouco frequente de links para matérias do site (cerca de uma a cada 2 ou 3 dias) e nenhum esforço significativo de relacio-namento.

TRIP

Início de circulação: 1986Tirgem média: 30 mil exemplaresCirculação média paga: 16 mil exemplaresNúmero de assinantes: 7.500Formato: 20,8 X 27,5 cmAcabamento: lombada quadradaNº médio de páginas: 120Nº médio de anúncios: 24, mais 8 páginas de editorial de moda

_HISTÓRICO DE ATUAÇÃOA Trip Editora surgiu em 1986, ano em que nasceu também a revista Trip. A estrutura de negócio da empresa é separada em duas divisões: Trip e Custom Publishing. Na divisão Trip es-tão a revista homônima, a TPM, os sites das duas publicações, a rádio Trip FM e o prêmio Transformadores - tudo relaciona-do ao universo Trip.Mas divisão de Custom Publishing é a verdadeira responsável pelo fluxo de caixa da editora, e conta com publicações como Daslu, Audi Magazine, Personnalité (Itaú), Revista Mais (Pão de Açúcar), Revista Natura, entre outras.Tendo garantida sua subsistência com a divisão de publica-ções customizadas, a editora fica livre das amarras com resul-tados financeiros quando o assunto são as revistas Trip e TPM, abusando de criatividade e inovação nesses produtos.Essa postura garantiu que a Trip fosse eleita por dois anos con-secutivos uma das 10 revistas mais admiradas na pesquisa da Troiano Branding e Meio & Mensagem, além de conquistar prêmios dentro e fora do país (incluindo três medalhas do New York Art Directors Club e três vezes finalista do Prêmio Esso de Jornalismo).Em 2010, completando seu 24˚ aniversário, a Trip Editora fir-mou parceria com a empresa do publisher alemão Thomas Garms e foi para a Europa com uma versão em alemão que circula na Áustria, Suíça, Alemanha e Luxemburgo.

_LINHA EDITORIALFocada em comportamento, cultura pop e universo masculi-no, A Trip tem um longo histórico de inovação e criatividade que se converteu em força de marca, e hoje a Trip é reco-nhecida por sua pauta diversificada. A cada nova edição um tema é dissecado sob diferentes pontos de vista em diferentes

concorrência

79

matérias, como por exemplo diversidade sexual, legalização da maconha, intolerância, bicicletas etc.Na seção Editorial, há sempre um texto do editor Paulo Anis Lima em que ele comenta o assunto da edição. Na seção Salada são apresentadas novidades e variedades culturais, nas Páginas Negras aparecem entrevistas com a personalidade da capa, e as colunas e reportagens versam sobre o tema percorrendo os cam-pos da cultura, política e sociedade. (box com capas)A publicação também é conhecida pelas Trip Girls, como são chamadas as modelos que posam em ensaios sensuais em to-das as edição. Todo mês são publicadas duas capas da edição, uma com a personalidade das Páginas Negras e outra com a Trip Girl do mês.


Tradição em inovação: ao mesmo tempo em que é a revista com mais tempo de mercado e tradição do GE, a Trip conse-guiu associar essa tradição a valores de inovação. Ela está em constante mudança assim como seu leitor, e tem uma forte reputação no mercado - a ponto de servir como portfólio da editora Bregantini e atrair clientes para a seção de Custom Pu-blishing. Quando esteve entre as 10 revistas mais admiradas na pesquisa da Troiano, foi o veículo mais votado nos critérios criatividade e inovação.

Conteúdo e visual: a marca conseguiu comunicar através do produto seu DNA criativo e inovador, e a revista já conquistou prêmios de excelência tanto pelo projeto gráfico como pelo jornalismo. Conteúdo textual e visual têm pesos iguais.

Extensões de marca: a Trip construiu ao longo do tempo um universo de conteúdo que abrange revista impressa, versão para iPad, site, Trip TV, rádio FM e prêmio, construindo valor de marca através dessas inovações. De todas as revistas do GE, é a que tem o site com maior volume de conteúdo original e a única com versão para iPad.

_PONTOS DE CONTATO

A Trip tem o portal mais rico e atualizado do GE. Oferecem

todo o conteúdo da revista impressa, matérias e entrevistas ex-clusivas do site, vídeos musicais e de entrevista na Trip TV, sete blogs de conteúdos e uma seção com a programação da rádio Trip FM.Existe amarração entre todos os pontos de contato com o con-sumidor, o que potencializa as ações de marca.Nas redes sociais Facebook e Twitter, a atualização é diária, com vários posts por dia. A presença da marca é mais forte no Twitter, onde possuía em outubro de 2011 mais de 270.500 seguidores.

concorrência

80

888mercado

mercado

82

MERCADO DE REVISTASO mercado de revistas brasileiro vem obtendo, ultimamente, um grande aumento em número de títulos. Como se pode ob-servar no gráfico a seguir, o número de publicações passou de 2.243 em 2001, para 4.705 em 2010, apresentando um cresci-mento de 109% em pouco menos de uma década.

NÚMERO DE TÍTULOS

2.245

2.625

3.259

3.576 3.651 3.6573.833 3.915

4.4324.715

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

500

Fonte: IVC e Distribuidores.

1.000

1.500

2.000

2.500

3.000

3.500

4.500

4.000

5.000

Esse aumento se dá por dois motivos:

Surgimento de revistas para novas classes: acompanhando o aumento do poder de compra das classes C e D no Brasil e vendo que havia demanda desse público para o consumo de revistas, as editoras começaram a se interessar em ofertar produtos para supri-la, como explica Salles Neto, presidente do grupo Meio & Mensagem. Assim surgiram diversas revis-tas com preço de capa até R$ 5,00. Segundo o IVC, a co-mercialização dessas revistas cresceu 8,77% nos últimos 12 meses. Prova disso é que as revistas TodaTeen, TV Novelas e Sou+Eu, que têm esse público-alvo, foram as que mais cres-ceram em circulação no ano de 2010.

Surgimento de revistas mais segmentadas: depois do boom da internet no final dos anos 90 e mais recentemente das novas plataformas digitais, ampliou-se consideravelmente o acesso

à informação. Além disso, as informações passaram a chegar mais rapidamente. Assim, boa parte das informações que eram usualmente procuradas nas revistas, chegam envelhecidas às bancas. Isso faz com que as publicações tenham que rever suas pautas e criar critérios consistentes de seleção de conte-údo. Neste mesmo cenário, outros títulos mais segmentados têm surgido, a fim de oferecer conteúdo cada vez mais focado e aprofundado ao leitor. Isso, segundo Salles Neto, facilita o trabalho das agências de publicidade, pois otimiza a verba dos investimentos em propaganda.

Com mais títulos no mercado, cresceu o número de circulação do meio revista, sendo que desde 2005 a circulação está em as-censão. De junho de 2010 a junho de 2011 o mercado teve um crescimento de 5,1%, atingindo um novo recorde histórico.

Fonte: IVC e Distribuidores.

2001

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

454

287

167 168 164 164 161 161173 177

163

267244 236

223239 229 242 249 262

435408 399 387 400 390

410422

439

EVOLUÇÃO DA CIRCULAÇÃO(milhões/Exemplares)

Avulsas

Assinaturas

Total

Com o aumento de circulação do meio revista, pode parecer que o mercado está em crescimento. Porém, as aparências en-ganam. A penetração, que pode ser usada como parâmetro para medir o crescimento real do meio, vem abaixando conti-nuamente de dez anos pra cá, apresentando um visível declínio.

mercado

83

Fonte: Monitor Evolution

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

73

61 59 56 52 50 47 45 42 41 39 38

71 70 6862 63 60 57 56 54 54

EVOLUÇÃO DA PENETRAÇÃO DO MEIODuplo período

Simples período

Assim, conclui-se que as revistas, pelo panorama geral do mer-cado, vem saindo da rotina de consumo do brasileiro, que pas-sa a procurar informação em outras plataformas de conteúdo.

INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOSAnalisando o faturamento bruto dos meios, de 2007 a 2009, oferecidos pelo Projeto Intermeios, percebe-se que os inves-timentos para o meio revista estão em ascensão. O ano de 2010 foi o mais próspero, atingindo um crescimento de quase 15%. Porém, uma comparação da evolução do meio com a do mercado publicitário como um todo, mostra que esse não é o crescimento real.

Ano

2007200820092010

Crescimento

7,17%13,32%-6,18%14,91%

Crescimento anual do meio revista

Ano

2007200820092010

Crescimento

8,98%12,72%3,96%17,70%

Crescimento anual do meio revista

A taxa de crescimento do mercado para 2010 foi de 17,7%, alavancada principalmente pela internet (45% de crescimen-to), TV por assinatura (20,65% de crescimento) e cinema (23,13% de crescimento).

_PARTICIPAÇÃO DA REVISTA NO BOLO PUBLICITÁRIO

Fonte: IVC.

20%

40%

60%

80%

100%

2005

8,8%

1,66%

2006 2007 2008 2009 2010

Outros

TV por Assinatura

TV Aberta

Cinema

Rádio

Internet

Jornal

Revista

8,61% 8,47% 8,52% 7,69% 7,5%

4,65%4,27%3,64%2,77%2,07%

SHARE DE INVESTIMENTO POR MÍDIA

O meio revista está perdendo participação de mercado e, por isso, mesmo que esteja crescendo, ele gradualmente perde forças. O mesmo vem ocorrendo com alguns outros meios tradicionais. De 2009 para 2010 a revista perdeu 0,19% de participação, e a televisão aberta e o jornal perderam 2%. En-quanto a internet cresceu 0,37% e a TV por assinatura 0,37%.Assim, percebe-se que existe uma migração de investimentos para novos meios. Isso nada mais é do que um reflexo da mi-gração dos próprios consumidores, que têm buscado informa-ção em outras plataformas de conteúdo.

mercado

84

INSTITUIÇÕES QUE INFLUENCIAMO MERCADO DE REVISTASAlgumas instituições impactam diretamente o mercado de revistas, influenciando seus negócios. Abaixo seguem as des-crições de cada uma delas:

_IVCO IVC, Instituto verificador de circulação, é o órgão que men-sura a circulação da mídia impressa do país. Funciona desde 1962. As regras do Instituto estão ligadas a questões de auto-rização de publicações, limites de circulação em pontos de venda, controle de distribuição de conteúdo e auditoria das publicações admitidas. Segundo o próprio IVC, seus dados permitem que as agências de publicidade conheçam não so-mente o aspecto quantitativo dos consumidores, mas também dados demográficos quantificáveis, que permitem melhor ca-racterização do perfil dos leitores. Trabalhando com dados reais e atualizados, o profissional de mídia consegue, a partir deles, melhorar seus critérios de escolha e montar seu plano de mídia com mais consistência.Para ter suas publicações auditadas, as editoras devem filiar-se ao IVC, mediante pagamento de mensalidade proporcional à sua circulação. As agências ou anunciantes também devem filiar-se para ter acesso às informações auditadas, pagando um valor fixo dependendo de suas necessidades e profundidade de informação.

_ANERA ANER - Associação Brasileira dos Editores de Revistas - é uma associação sem fins lucrativos que, desde 1986, repre-senta os interesses comuns dos editores de revistas. A entida-de organiza palestras, discussões e simpósios para discutir os rumos do setor, e luta pela aprovação de leis, defendendo os interesses do mercado.

_CONARO CONAR - Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária - é um órgão criado por publicitários em 1980 a fim de controlar o tom e a veracidade da propaganda vei-

culada no país, evitando assim que propagandas abusivas ou enganosas entrem em contato com o consumidor final.

_MARPLANFundada em 1958, Marplan é uma empresa nacional que re-aliza pesquisas anuais com o objetivo de mensurar hábitos de mídia, lazer e consumo de toda a população brasileira, co-mercializando-os para empresas e agêncas de propaganda que buscam conhecer com profundidade seu público-alvo.

9999sinalizadores

sinalizadores

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E ntende-se por sinalizadores as tendências macroambien-tais capazes de influenciar o negócio da revista piauí, di-reta ou indiretamente, positiva ou negativamente. Elas

englobam as esferas demográfica, econômica, socio-cultural, tecnológica, política e natural.

INSTABILIDADE NA ECONOMIA MUNDIALNo atual cenário econômico mundial, a crise da Europa im-põe um período de grande instabilidade e insegurança, e a expectativa para os próximos anos é de um “crescimento me-díocre”, segundo o Instituto de Pesquisa Econômica e Aplica-da (Ipea).Segundo a mesma fonte, o cenário também é de desacelera-ção do crescimento nos Estados Unidos e em outras econo-mias desenvolvidas, tendência que pode afetar até os países em desenvolvimento. Porém, os emergentes devem manter níveis de crescimento mais positivos que as grandes econo-mias.Dados do FMI utilizados pelo Ipea mostram que, em decor-rência da crise de 2008, as economias dos Estados Unidos e da União Europeia recuaram, em 2009, 3,5% e 4,2%, respec-tivamente. Em seguida, a crise foi sentida pelos demais paí-ses desenvolvidos, com destaque para a retração de 6,3% do Japão, enquanto os países em desenvolvimento apresentaram crescimento médio de 2,8%.A retração de 2009 foi parcialmente contornada no ano se-guinte, quando os Estados Unidos cresceram 3% e a Europa, 1,8%. A China teve um crescimento maior ainda, de 10,3%. Porém, a recuperação não manteve o mesmo ritmo para ame-ricanos e europeus, que para este ano, têm expectativas de evoluir apenas 1,7% e 1,5%, respectivamente, enquanto a China estima um crescimento de 9,5%.Ainda de acordo com o Ipea, existe uma tendência de piora na atividade econômica global, inclusive com índices menores em 2012. Isso é resultado da semiestagnação da atividade eco-nômica dos Estados Unidos e da Europa. Ainda há previsões apontando que a expectativa de crescimento desses não seja o bastante para minimizar o grande desemprego vindo da crise. Além disso, o cenário político entre os membros da União Europeia está muito conturbado.

INSEGURANÇA NA ECONOMIA BRASILEIRAEnquanto o cenário econômico mundial já identifica uma crise instaurada, o Brasil vive um momento de muita insegu-rança. Segundo o Boletim Focus (emitido em 7/11/2011 pelo Banco Central), a expectativa da taxa de inflação para 2011 é de 6,5%. E, para 2012, de 5,57%. O número se distancia da meta estipulada de 4,5%, que já era considerada alta. As projeções de crescimento do PIB em 2011 caíram de 3,29% para 3,20%. Em 2012 o PIB deverá atingir um crescimento de 3,5%. Segundo o ex-presidente do Banco Central e atu-al membro do conselho consultivo da revista piauí, Armínio Fraga, o aumento no crescimento do PIB, que provavelmen-te cairia por causa da crise, ocorrerá pela decisão do Banco Central de abaixar a taxa Selic para gerar mais capital em cir-culação no país. De acordo com o Boletim, a Selic deverá manter-se por volta dos 11% ao final de 2011, e para 2012, a previsão é de 10,50%.O investimento estrangeiro no Brasil iniciou um intenso cres-cimento no final de 2010 e tem mantido esse ritmo desde en-tão. Em 2011, a parcela do IED (Investimento Estrangeiro Direto) no PIB manteve-se entre 4% e 5%. Nos anos anterio-res, a média do IED composto no PIB era de 2 a 3%.Com a inflação mais alta, poderá haver instabilidade de pre-ços (desordem salarial, taxa cambial), desestímulos a investi-mentos, ilusão monetária e diluição do valor real dos ativos fi-nanceiros. Em consequência, a elevação do índice de inflação pode acarretar em uma queda na arrecadação fiscal.

REDUÇÃO DA VERBA DESTINADAAO MINISTÉRIO DA CULTURADe acordo com o projeto da Lei Orçamentária Anual para 2012 (que indica ano a ano, entre outras coisas, o quanto de verba do governo será destinada a cada ministério), haverá um corte de 16% nas verbas destinadas ao Ministério da Cultura*, que será a menor em dez anos. A falta de apoio da ministra Ana de Hollanda junto ao congresso aponta que essa verba não deve ser aumentada através de emendas parlamentares,

sinalizadores

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como costuma ocorrer todos os anos. Uma retração desse ní-vel na verba do Ministério da Cultura reduz o investimento na produção cultural no país, visto que muitos projetos desse tipo são viabilizados por meio de editais de patrocínio, que contribuem com seus orçamentos e viabilidade.

*Fonte: http://oglobo.globo.com/cultura/mat/2011/11/10/verba-destinada-ao-ministerio-da-cultura-pode-

-cair-16-em-2012-na-maior-reducao-da-ultima-decada-925775525.asp Acessado em out/2011.

COPA DO MUNDO DE 2014E JOGOS OLÍMPICOS DE 2016A Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016, se-diados no Brasil, produzirão impacto em muitos setores, prin-cipalmente no mercado de comunicação, que deverá apresen-tar um aumento significativo em investimento publicitário.Segundo a pesquisa Brasil Sustentável: Impactos Socioeconô-micos da Copa do Mundo de 2014, feita pela Ernst & Young Brasil e publicada no Meio e Mensagem, os investimentos em mídia poderão atingir a marca de 6,5 bi, mais que estádios (R$ 3,1 bi) e reurbanização (R$ 2,8 bi).Para adequar a infraestrutura do país aos eventos, o Gover-no Federal terá de fazer altíssimos investimentos ao longo dos próximos cinco anos, e o investimento em comunicação tam-bém deverá aumentar significativamente.

CRESCIMENTO DO ACESSOAO ENSINO SUPERIOR DE QUALIDADEO FIES - Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior - foi criado em 1999, durante o governo de Fernan-do Henrique Cardoso, com o objetivo de financiar total ou parcialmente a graduação de estudantes que não têm condi-ções de arcar com os custos de cursos de grande renome. Des-de então, o número de instituições de ensino voltadas para classes A e B tem crescido muito. Grandes Instituições como Pontifícia Universidade Católica, Universidade Presbiteriana Mackenzie, Centro Universitário Belas Artes de São Paulo,

Faculdade Cásper Líbero, e, mais recentemente, Escola Su-perior de Propaganda e Marketing, oferecem graduações por meio do FIES.

Com o acesso ao ensino superior de qualidade facilitado, mais estudantes de baixo poder aquisitivo poderão, através do estudo e da convivência universitária, buscar conteúdo mais qualificado e ser mais exigentes no consumo de informação mais exigentes.

THE F-FACTOREm maio de 2011, a trendwatching.com apresentou o F-Fac-tor: uma análise da influência dos “Três Fs” – friends (ami-gos), fans (fãs) e followers (seguidores) sobre o comportamen-to dos consumidores. Trata-se de uma tendência com base na premissa das redes sociais, que vêm ocupando cada vez mais espaço na vida das pessoas conectadas. De acordo com pes-quisas da e.life (empresa portuguesa lançada pela Seara.com que monitora o relacionamento em mídias sociais), 34% dos internautas fazem sugestões a outros internautas, e 42% deles recomendam produtos e serviços adquiridos. Uma pesquisa da GFK relatou que 27% dos mil entrevistados afirmaram uti-lizar as redes sociais para pesquisar marcas, e 17% levam em consideração as recomendações feitas nas redes.O F-Factor evidencia a relação entre o comportamento de compra as relações sociais de um indivíduo. Aquela informa-ção que consegue um tom de autenticidade e espontaneida-de, que é desvinculada de apelos publicitários, tem alcançado cada vez mais credibilidade e visibilidade. O boca a boca vem conquistando um espaço muito grande dentro do processo de decisão do consumidor.É claro que o consumo sempre foi social: de acordo com a consultoria americana KellerFay, cerca de um trilhão de con-versas por ano (só nos EUA) são sobre alguma marca. Porém, a facilidade de interação trazida pelos meios digitais resulta nos pilares utilizados pela trendwatching: amigos, fãs e segui-dores.Quando o contato social acontece inserido em uma platafor-ma digital, o comportamento torna-se ainda mais ativo, afinal, o conteúdo de um produto está ali, disponível para ser explorado.

sinalizadores

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DIFUSÃO DE TABLETS E LEITORES DIGITAISEsse novo mercado que antes foi considerado modismo já caminha em direção à sua consolidação. A venda de tablets para o ano de 2010 foi de aproximadamente 10 milhões de unidades, mas as previsões da consultora Strategic Analytics sugerem que até 2015, 149 milhões de unidades sejam ven-didas, ultrapassando muito os valores de vendas por ano suge-ridos pela consultoria em 2010. Além disso, no começo 2011 o governo brasileiro anunciou sua política de popularização para o mercado de tablets e e-readers que consiste na redução de impostos para a categoria. O movimento natural é que as vendas aumentem.As revistas ajustadas para este formato também têm a vanta-gem de eliminar o custo de impressão e distribuição sem per-der a característica de vendas (avulsas e assinaturas), logo o maior investimento seria de implementação de um sistema que permita a produção. Depois disso, a venda de cerca de 2 mil exemplares já pagariam o custo de edição. Segundo Clau-dio Ferreira, diretor-superintendende da revista Veja, não há canibalização entre as versões digitais e físicas, logo, as versões digitais surgem para amenizar o problema da queda de circu-lação em vez de agravá-los.O novo mercado pode ser interessante para melhorar a situ-ação das editoras junto ao mercado publicitário, já que nesse formato existe muito mais interatividade entre o leitor e o con-teúdo, possibilitando um maior contato com a marca anun-ciada. Além disso, um levantamento da Harrisson Group, empresa de consultoria de marketing, o tempo de contato de leitores de revista digitais é 75% maior do que o tempo de contado com leitores da versão física.

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diagnóstico

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BRAND EQUITYNas palavras de David A. Aaker, autor de Brand Equity: Ge-renciando o Valor da Marca, o Brand Equity pode ser enten-dido como “um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtra-em do valor proporcionado por um produto ou serviço a seus consumidores”.Esses ativos da marca podem ser agrupados entre lealdade, co-nhecimento, qualidade percebida, associações e outros ativos do proprietário da marca, constituindo assim a rede de valor de uma marca.A aplicação dessa ferramenta de diagnóstico ao caso da piauí segue dividida nesses grupos de ativos.

_LEALDADEAaker aponta que a lealdade a uma marca pode ser avaliada com base em medidas de comportamento (taxas de recompra, percentual de compras e número de marcas compradas), satis-fação do consumidor, custos de mudança e comprometimen-to. No entanto, foi observado que no setor de revistas mensais a lealdade não pode ser determinada por índices como per-centual de compras, número de marcas compradas e custos de mudança - exceto para assinantes.

Desse modo, para determinar a lealdade à marca dos leitores da piauí foram consideradas a taxa de recompra/renovação de assinaturas, a satisfação do consumidor, os custos de mudança e o comprometimento do leitor.

Taxa de recompra/renovação de assinaturas: a piauí possui uma base ampla de assinantes (20 mil), que representam apro-ximadamente 25% do total de leitores e mais de 50% da cir-culação mensal média paga. Para esse grupo de consumidores o conceito de taxa de recompra não pode ser aplicado, pois recebem mensalmente a revista em casa. Por isso é importan-te observar a taxa de conversão (1ª renovação) e renovação (2ª renovação em diante) das assinaturas, que correspondem res-pectivamente a 53% e 70% - ambas abaixo da média da Abril, mas satisfatórias se considerado o tempo de mercado da piauí, que já ocupa o 4º lugar nas conversões da Abril Assinaturas.

Quanto aos leitores avulsos, na pesquisa realizada pelo gru-po foi constatado que 30% dos consumidores leem todo mês, 26% leem às vezes (entre 3 e 6 edições por ano) e 24% leem raramente (1 ou 2 por ano). Isso revela um grupo considerável de leitores avulsos fiéis no quesito taxa de recompra.

Satisfação do consumidor: como a piauí não realiza pesqui-sa de satisfação com seus consumidores, para se estimar a sa-tisfação do leitor foram utilizados os dados da pesquisa rea-lizada pelo grupo. Ela apontou que o conteúdo é altamente apreciado pelo consumidor, e que os principais diferenciais encontrados no projeto editorial são justamente os aspectos mais valorizados pelo público-alvo, como os temas de pauta, a apuração dos assuntos e o estilo de jornalismo narrativo*. A pesquisa também revelou que boa parte dos leitores (70%) não souberam indicar uma possível substituta para o que a piauí entrega em termos de informação e entretenimento, indican-do alta satisfação com o produto.

*Ver motivo de leitura, conteúdos de preferência, diferenciais percebidos, frases e revista substi-

tuta na seção Quem Lê do trabalho.

Custos de mudança: Os custos de mudança da piauí só exis-tem para assinantes, e mesmo para esse grupo não podem ser considerados altos, pois se equiparam aos que o mesmo leitor teria caso assinasse qualquer outra revista pelo mesmo período de tempo. Ou seja, a piauí não oferece nada de especial ou ex-clusivo que possa elevar os custos de mudança para esse leitor assinante.

Comprometimento: Aaker destaca duas dimensões do com-prometimento: o nível em que o consumidor se identifica com os valores e atributos do produto, e o quanto ele men-ciona/defende a marca em suas conversas. Nessa primeira di-mensão, destaca-se que a piauí possui uma oferta que vai ao encontro de muitos dos principais interesses do leitor, como política, humor, arte e cinema, além de oferecer um estilo de jornalismo que apela ao gosto pela leitura - atividade de lazer preferida por 71% dos consumidores.

Quanto ao boca a boca e ao engajamento com a marca, tem--se que a internet e o boca a boca são dois dos meios que mais

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influenciam a opinião do público-alvo, e que 30% dos leitores conheceram a marca por meio de amigos e conhecidos - um número muito significativo, considerando-se que o investi-mento de verba da revista nesse processo é nulo e que o dado indica o engajamento do leitor como disseminador da marca.

Por fim tem-se o alta interação do público nas redes sociais, onde a piauí encontra forte expressão e repercussão. Dentre as revistas do GE, é a que possui maior índice de repercussão no Facebook, conforme visto na seção correspondente do tra-balho.

_CONHECIMENTO DE MARCANa concepção de Aaker, o conhecimento da marca é definido como “a capacidade que um comprador potencial tem de re-conhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos”. O conhecimento está liga-do ao nome e ao símbolo da marca, e pode ser hierarquizado de baixo para cima em reconhecimento de marca (lembrança estimulada), lembrança de marca (espontânea) e top of mind (primeira marca na lembrança espontânea).Na pesquisa realizada pelo grupo foi verificada a lembrança de marca da piauí com associações relacionadas a seu projeto editorial, e os resultados obtidos foram os seguintes: bons tex-tos/boa leitura (12%), bom projeto gráfico/alto impacto visual (6%), conteúdo apurado/diferenciado (9%), curiosa/interes-sante (7%) e bem humorada/divertida (10%).A comunicação da marca também foi analisada e teve seus problemas destacados, entre eles a falta de integração entre as ações de comunicação e um posicionamento confuso, ele-mentos que interferem no conhecimento de marca.

_QUALIDADE PERCEBIDAAaker define a qualidade percebida como “o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superioridade de um produto ou serviço pretendido, em relação a alternativas”. Não se trata de qualidade real ou objetiva, relativa ao produto e sua fabricação, mas sim a um tipo de conhecimento que o consumidor tem sobre o produto ou serviço.Na pesquisa realizada com o consumidor, a qualidade per-cebida teve forte relação com a razão de compra: 35% dos

respondentes indicaram como motivador de compra a abor-dagem e apuração dos assuntos, 31% apontaram os temas de pauta e 17% o tipo de texto. Quando perguntados sobre o que diferencia a piauí das demais revistas, 48% dos respondentes destacaram os temas de pauta, 46% a apuração dos assuntos e 43% o tipo de texto.

A percepção de qualidade da piauí em relação às alternativas se revelou alta, visto que 70% dos leitores não souberam in-dicar uma possível revista substituta. Um cenário similar sur-giu entre os não leitores entrevistados (estimulados com um exemplar da revista), dentre os quais 52% não souberam suge-rir uma revista à qual a piauí se assemelhasse, seja em termos de aspecto visual, assuntos de pauta ou tipo de texto.* Ver Associações de Marca, em Quem Lê.

_ASSOCIAÇÕESNa definição de Aaker, uma associação de marca é “algo ‘liga-do’ a uma imagem na memória”, sendo que esse “algo” pode ser um atributo do produto, uma celebridade ou pessoa, um benefício aos clientes, uma associação intangível etc.No estudo da comunicação da piauí foi destacada a falta de consistência e integração entre as ações de comunicação, que sustentaram associações intangíveis distintas ao longo do tempo. Elementos fundamentais para a construção da marca, como o símbolo, a associação com o jornalismo narrativo, a rigorosa apuração dos assuntos e o forte conteúdo visual, aca-baram preteridos ou relegados a um segundo plano na comu-nicação, que ultimamente tem priorizado a associação com os temas políticos.Vale lembrar que o reforço dessa imagem de uma revista so-bre política pode aumentar a força da associação indesejada entre piauí e Caros Amigos - revistas que já possuem um for-mato parecido e são sempre expostas lado a lado no ponto de venda. A associação é indesejada, pois sugere alinhamento da piauí à esquerda política - o que não confere com a identidade da revista, podendo comprometer a credibilidade de apuração e impactar negativamente a venda de espaços publicitários*.A relação que existe entre a identidade de marca e a perso-nalidade do público-alvo, que poderia ser explorada no que Aaker chama de associação com o usuário/consumidor, não

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foi abordada senão em um único filme publicitário veiculado em campanha da marca, a Leitores Vorazes.

*Ver Critérios de Seleção dos Mídias, em Anunciantes.

SWOT

FORÇAS

• Capas artísticas• Jornalismo narrativo• Produto de prestígio

• Colecionabilidade da revista

• Forte presença em redes sociais

• Crescimento da demanda por conteúdos digitais

• Copa/Olimpíadas - aumento dos investimentos

em publicidade

• Poucas plataformas de conteúdo• Comunicação confusa do posicionamento

• Crescimento da demanda por conteúdos digitais• Instabilidade na economia brasileira• Meio revista perdendo share no bolo publicitário• Redução da verba destinada ao ministério da cultura

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

FRAQUEZAS

_FORÇAS

Capas artísticasDas revistas que compõem o GE, a piauí é a única que traz uma proposta artística de capa, fugindo da convenção de es-tampar nela as principais matérias de cada edição. Na pesqui-sa com o público esse foi um atributo valorizado, indicando uma força da piauí frente às revistas concorrentes.

Jornalismo narrativoA característica mais marcante do jornalismo da piauí é a ten-são narrativa com que são contados os fatos. Textos longos, fei-tos para quem gosta de ler, representam uma força na medida em que a leitura de lazer é um dos hábitos preferidos do leitor.

Produto de prestígioDesde seu primeiro aniversário, a piauí figura entre as 10 re-vistas mais admiradas do mercado. É de longe a publicação mais jovem da lista, o que mostra como a conquista desse prestígio se deu rapidamente. É a única do GE a ter esse re-conhecimento, com exceção da Trip, que esteve presente na lista por dois anos consecutivos.

Colecionabilidade da revistaPor dar ênfase à narrativa de boas histórias em vez de notícias quentes da atualidade, as matérias da piauí não perecem tão rapidamente quanto o usual no mercado. Assim, o leitor pode guardar e revisitar suas histórias quando quiser. Unindo essa característica à alta qualidade física da revista, o produto se torna um item colecionável.

Forte presença em redes sociaisA piauí, dentro do GE, é a revista com mais seguidores no Facebook, tendo mais que o dobro da segunda colocada. Tam-bém é a que tem mais interatividade com seus usuários segun-do a métrica “falando sobre isso”, do Facebook. No Twitter, a piauí só fica atrás da revista Trip em número de seguidores, e também mantém boa interação com os usuários. Isso de-monstra a forte expressão da marca na rede, e a alta interativi-dade do leitor nesse ambiente.

_FRAQUEZAS

Poucas plataformas de conteúdoOs concorrentes criam esforços para expandir seus pontos de contato com o consumidor e oferecer mais conteúdo rela-cionado aos respectivos projetos editoriais. Trip versão iPad, Trip TV, Prêmio Transformadores, Congresso de Jornalismo Cultural e Espaço Cult Cásper são algumas plataformas de marcas já trabalhadas pelos players do GE. Elas consolidam o

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nome da marca e fortalecem associações desejadas, o que não se constata no caso da piauí.

Comunicação confusa do posicionamentoA falta de um departamento organizado para cuidar da comu-nicação de marca acabou estabelecendo uma imagem confu-sa para a piauí. Muitas campanhas traziam conceitos e assina-turas diferentes, e nenhuma imagem definida se consolidou, limitando o conhecimento de marca.

_OPORTUNIDADES

Crescimento da demanda por conteúdos digitaisO aumento da demanda por conteúdo digital surge como uma boa oportunidade para o mercado de revistas expandir seus pontos de contato e aderir definitivamente aos meios di-gitais, aumentando assim o potencial de novos consumidores e anunciantes.

Copa do Mundo e Jogos OlímpicosA chegada das Olimpíadas e, principalmente, da Copa do Mundo, um dos principais eventos esportivos na cultura bra-sileira, farão o investimento em publicidade no país aumentar mais que a média de crescimento. É uma oportunidade para aumentar a receita com a venda de espaços publicitários.

_AMEAÇAS

Crescimento da demanda por conteúdos digitaisAs revistas que não buscarem a expansão para essas novas pla-taformas podem sentir a tendência como ameaça ao negócio, tanto para o mercado leitor como para o publicitário. A ten-dência é uma função com dois funtivos: a noção sustentável que dita a redução do consumo de papel e as mudanças tecnoló-gicas que afetam o modo de consumir conteúdo nos dias de hoje.

Meio revista perdendo share no bolo publicitárioA análise de mercado mostrou que a participação do meio revista no bolo publicitário vem diminuindo continuamente, consequência do gradual aumento de demanda dos leitores e anunciantes por plataformas digitais de conteúdo. É possível

notar uma migração do investimento que tende a prejudicar revistas que não se ajustem.

Instabilidade na economia brasileiraComo medida de prevenção contra a crise europeia, o governo brasileiro decidiu abaixar a taxa Selic para estimular o consu-mo interno. Reduzindo a atratividade do mercado financeiro brasileiro, e consequentemente canalizando os investimentos para a produção interna, a inflação tende a subir ainda mais e pode sair do controle.

Redução da verba destinada ao Ministério da CulturaO Ministério da Cultura apoia financeiramente inúmeras ini-ciativas de produção cultural no país. A diminuição de 16% nos recursos destinados ao MinC deverá refletir diretamente em patrocínios e eventos e representam uma ameaça para a piauí, visto que boa parte de seus anunciantes são do ramo cultural e muitos recebem esses recursos do governo.

CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICONa análise do Brand Equity ficaram claros alguns pontos im-portantes sobre os ativos que a marca possui. A lealdade de marca apresentou bom desempenho nas categorias recompra/renovação e satisfação do consumidor, com a 4ª maior taxa de conversão da Abril Assinaturas, renovação de 70% e alta satisfação do consumidor com a oferta da revista. Os custos de mudança, que poderiam ajudar a reter ainda mais assinantes e fidelizá-los de fato, protegendo-os da concorrência, não são trabalhados pela marca.Quanto ao conhecimento de marca, que neste caso apresenta forte relação com as associações, foi baixa a lembrança veri-ficada na pesquisa, ainda mais considerando-se que a piauí faz propaganda institucional e veicula mensalmente filmes e anúncios de produto. Isso revela que até então os esforços de marketing não foram empregados adequadamente para co-municar e fixar os principais atributos de marca e que a falta de um posicionamento sólido e de autonomia de marketing prejudicou um maior alcance do conhecimento. Também foi observado que a comunicação de marca vem sustentando as-sociações fortes com política e que essa ligação pode ser peri-

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gosa quando tem-se a Caros Amigos como concorrente direta.

A qualidade percebida também é alta, visto que os atributos de produto mais apreciados pelo leitor coincidem com a força do projeto editorial da revista. A diferenciação da piauí se mos-trou efetiva entre o público leitor: 70% deles não citaram ou não souberam citar uma possível substituta, dado que somado à alta satisfação com a oferta demonstra uma alta percepção de qualidade nos seus atributos principais.

A SWOT, por sua vez, deixou em destaque cinco forças da marca (o que ela tem a mais que a concorrência): o jornalis-mo narrativo, as capas artísticas, o prestígio do produto, o fator colecionabilidade e a forte presença nas redes sociais. Com exceção da última, todas as forças são relacionadas a atributos do produto.

As fraquezas consistem na baixa exploração de novos pontos de contato da marca e na comunicação confusa do posicio-namento pretendido. Foi visto que algumas concorrentes já exploram múltiplas plataformas e pontos de contato para en-volver mais o leitor e trabalhar a marca, o que não se apresenta na piauí.

No ambiente externo, ficou em evidência a queda gradual do meio revista no bolo de investimento publicitário, ameaça que pode ser contornada pelos veículos que explorarem a oportu-nidade das plataformas e pontos de contato digitais. Apesar do aumento de investimento em publicidade que a Copa do Mundo e Olimpíadas irá gerar no Brasil, a inflação crescente (resposta à crise europeia) pode minimizar esse efeito bené-fico. A redução da verba do Ministério da Cultura também representa uma ameaça à piauí, visto que o aumento da pro-dução e o consumo cultural poderia atrair mais anunciantes e leitores para a revista.

prognóstico111111

prognóstico

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MERCADO EDITORIAL_PESSIMISTAO mercado de revistas está perdendo a força com a queda constante no aumento da circulação e na média de circulação por revista. Além disso, o meio impresso está perdendo repre-sentatividade no investimento publicitário, principalmente para os meios digitais. No cenário pessimista, a piauí não res-ponde à tendência de digitalização e sofre impactos fortes na receita em vendas e publicidade, principalmente a médio e longo prazos.

_REALISTAO mercado de revistas continua crescendo em número de tí-tulos e, segundo o presidente executivo do IVC, isso se dá pelo boom de revistas voltados para a classe C.Nesse cenário, as revistas segmentadas se manterão em cres-cimento lento em relação ao número de leitores. Porém, as revistas presentes nos meios digitais criam a oportunidade de diversificar pontos de contato e aumentar suas bases.

_OTIMISTAApesar da fragilidade do mercado de revistas, o cenário a mé-dio e longo prazo pode ser positivo para as publicações que trazem assuntos para públicos mais qualificados. Por conta da facilidade de acesso a programas de financiamento de cur-so superior, um número maior de pessoas consegue acesso a faculdades privadas voltadas para as classes A/B, produzindo assim um cenário mais favorável para a demanda por leitura e cultura. Além disso, conforme o que foi descrito na comu-nicação, a piauí é forte nas redes sociais, principalmente se comparada aos concorrentes do GE. Isso pode ajudar a marca a conquistar novos leitores e reforçar sua imagem se conside-rarmos a tendência F-Factor, descrita em Sinalizadores.

ECONOMIA_PESSIMISTAA crise econômica mundial persiste e resulta em recessão ge-neralizada, diminuindo assim investimentos no mercado pro-

dutivo. Grandes empresas multinacionais e nacionais devem cortar parte da verba destinada a comunicação.A inflação pode ultrapassar o teto previsto pelo Banco Central em decorrência da Copa do Mundo e dos Jogos Olímpicos, que devem fazer subir os preços pelo aumento repentino de demanda. Pagando mais por outros produtos, o consumidor médio deve priorizar melhor seus gastos. Com o aumento da inflação, deve haver uma diminuição de investimentos no mercado produtivo e um aumento de investimentos no mer-cado financeiro. Se isso ocorrer, a taxa de arrecadação fiscal do Governo Brasileiro diminui significativamente. Isso pode resultar em uma redução dos investimentos em comunicação, prejudicando diretamente o negócio da revista.

_REALISTAO Brasil enfrenta uma taxa de inflação acima da meta esti-pulada (4,5%) e por isso, os preços sofrem instabilidade e a demanda por produtos cai, principalmente para produtos que não são de primeira necessidade.Como consequência da crise externa, a economia brasileira perde parte do Investimento Estrangeiro Direto, diminuindo a receita das empresas que dependem de capital vindo do exte-rior e, consequentemente, criando uma retração do orçamen-to para comunicação.O Governo Federal pode diminuir 16% da verba destinada ao Ministério da Cultura e, caso isso aconteça, a piauí deve sofrer consequências diretas, pois além de ter grande parte de seus anunciantes patrocinados pelas leis de incentivo, também cor-re o risco de perder 7000 assinaturas, compradas pelo Ministé-rio da Cultura para bibliotecas e pontos de leitura.

_OTIMISTAA confiança no comportamento da economia brasileira e a estabilização no cenário econômico mundial fazem com que o investimento estrangeiro continue crescendo, mantendo as verbas destinadas a empresas brasileiras e à comunicação.O poder de compra do brasileiro também aumenta na medida em que a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos criam novos empregos, aumentando a taxa de crescimento do PIB.

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INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO_PESSIMISTAO meio revista vem perdendo muito investimento nos últimos anos, enquanto outros meios vêm crescendo em ritmo ace-lerado, principalmente a internet. Enquanto o meio revista perdeu 15% de participação no bolo publicitário entre 2005 e 2010, a internet subiu 180%. A tendência, segundo especia-listas, é de que esse panorama continue se agravando e que a revista perca cada vez mais espaço para novas mídias. Nesse contexto, as publicações que não acompanharem as tendên-cias produzindo também conteúdo digital, tendem a ter a re-ceita publicitária diminuída.

_REALISTADepois do crescimento da internet para as novas classes e o boom de tablets e e-readers, a revista não tomará de volta as dimensões de investimento que tinha, mas deve dividir o share com os outros meios. Segundo Salles Neto, membro consul-tivo da ANER, presidente da Editora Meio & Mensagem e do Projeto Intermeios, “muitas revistas sobrevivem da receita de leitores mais do que de repasse publicitário”. Uma revista que cria conteúdo relevante para seu público, retém assinantes e leitores fiéis consegue facilmente manter sua receita, mesmo com uma possível oscilação dos investimentos em publicidade.

_OTIMISTAPode-se aumentar significativamente o investimento em pro-paganda proveniente da divulgação de produtos, serviços e patrocínios referentes à Copa do Mundo de 2014 e aos Jogos Olímpicos de 2016. Principalmente para a piauí, que traz o governo, que sempre investe massivamente em comunicação nesse tipo de ocasião, como um de seus maiores anunciantes.

CONCLUSÃOA piauí ainda não possui seu conteúdo adaptado para as pla-taformas digitais, como tablets e smartphones. A crescente intensificação de uso dessas plataformas e o aumento da de-manda dos leitores por esse tipo de conteúdo, aliados à transi-

ção dos investimentos publicitários para os novos meios, uma publicação que mantém seu conteúdo unicamente impresso corre sérios riscos de ver suas vendas caírem e ter sua receita total com publicidade diminuída em médio e longo prazos. Para Roberto Civita, do Grupo Abril, as revistas devem mu-dar sua postura diante de seu próprio trabalho se quiserem sobreviver*. A partir de agora, as editoras não devem se ver como meras empresas fabricando um produto (revista física), mas sim como curadoras de conteúdo, independentemente da plataforma em que esse conteúdo será disseminado.

Mesmo presentes nos meios digitais, as revistas não estão li-vres da oscilação de investimentos publicitários, já que a alta produção tecnológica tende a produzir rapidamente novos meios e plataformas de contato com os consumidores. Nesse caso, uma publicação que mantém uma base constante de as-sinantes e leitores fiéis pode garantir melhor desempenho no mercado, criando mais independência em relação ao merca-do B2B e suavizando a variação da circulação paga. Assim, o ideal é que as publicações estejam atentas a novas plataformas de conteúdo, mas também mantenham uma base de leitores fiéis, a fim de obter maior segurança sobre sua receita durante possíveis oscilações.

Os investimentos em comunicação devem ter um aumento significativo devido à Copa do Mundo e aos Jogos Olímpicos que serão sediados no Brasil. Porém, o atual relacionamento que a revista mantém com os mídias não explora totalmente o potencial dos atuais anunciantes.

*Fonte: http://www.aner.org.br/Conteudo/1/artigo140383-1.asp Acessado em set/2011

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OBJETI VO DE MARKETINGConforme demonstrado no diagnóstico, a piauí sofre com o problema de não ter definido um universo semântico coeren-te em suas ações de comunicação e pontos de contato, o que limita seu conhecimento por parte do público-alvo e dos pro-fissionais de mídia, além de não estabelecer as bases para um relacionamento duradouro com o leitor.Desse modo, o objetivo principal do plano aqui proposto é es-truturar e fortalecer esse universo para aumentar a lembrança de marca da piauí nas associações com leitura/literatura, arte e humor*, que remetem à pesquisa realizada pelo grupo. Visan-do aumentar a lembrança com as três associações para 25% em 2012, tem-se os seguintes crescimentos em cada uma:

17%

9%

16%

LEMBRANÇA EM 2012(PROJETADA)

25%

25%

25%

LEMBRANÇA EM 2011

LEITURA/LITERATURA

ARTE

HUMOR

O objetivo secundário é a manutenção da taxa de conversão (53% - 4º lugar na conversão da Abril Assinaturas) e aumento da taxa de renovação (de 70% para 73%).

O terceiro e último objetivo, decorrente dos dois anteriores, propõe um aumento de 24% sobre o lucro líquido da revis-ta em 2011. O aumento natural estimado com base históri-

ESTRATÉGIA DE MARKETINGDado o objetivo principal de aumentar a lembrança de marca em associação com leitura/literatura, arte e humor, a estratégia deve estabelecer como esses universos serão abordados no plano. Ela segue duas diretrizes principais: o relacionamento com os públicos da revista (B2C e B2B) e o fortalecimento de marca.É possível dividir o público B2C da revista entre assinantes, leitores avulsos e leitores potenciais, isto é, aqueles do públi-co-alvo que não leem a revista. No público B2B tem-se os profissionais de mídia que anunciam frequentemente, os que anunciam esporadicamente, e os potenciais que nunca veicu-laram anúncios na revista. Essa diretriz determina que a piauí se aproxime de cada um desses públicos e estabeleça relacio-namentos significativos.O fortalecimento de marca diz respeito justamente aos signi-ficados que serão trabalhados no plano, objetivando a fixação de um posicionamento baseado nas principais forças e distin-ções da revista. Essa rede semântica será distinta para cada um dos públicos (B2C e B2B), de modo a permitir que revista ocupe uma posição competitiva em ambos, com argumentos relevantes para cada um.

ca seria de 11%, determinando um crescimento de 13% a mais. Para tanto, será ampliada a receita bruta da seguinte maneira: 24% nas assinaturas (7,67% além do crescimento natural projetado); 9% das vendas de espaços publicitários (crescimento efetivo de 3,33%); e manutenção das vendas avulsas, que atualmente apresenta tendência negativa de crescimento (14%).

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Leitorpotencial

Leitoravulso Assinantes

Comunicação Conversão Fidelizar

Profissionaisde mídia

potenciais

Conhecimento Preferência RetençãoProfissionaisde mídia

esporádicos

Profissionaisde mídia

frequentes

TÁTICAS DE MARKETINGA partir do relacionamento e do fortalecimento de marca, espera-se operar um plano tático que englobe todos os públicos es-pecíficos. Os diagramas a seguir demonstram graficamente o que se pretende com cada um.

MERCADO B2CAs táticas voltadas ao mercado B2C da piauí visam transfor-mar leitores potenciais em leitores reais e converter os leitores avulsos em assinantes, que por sua vez devem ser fidelizados e retidos - visto que compõem um público qualificado. A seguir seguem descritas as táticas para cada público:

_ASSINANTES: RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃOA principal meta quanto aos assinantes da revista é fidelizá-los e torná-los porta-vozes da marca, criando um clube de bene-fícios exclusivos à elite dos leitores da revista - os assinantes -, para que se sintam parte de algo restrito a poucos. Quatro táticas serão empregadas:

Fortalecer o relacionamento: visa estreitar a relação que o leitor tem com a revista, fazer com que ele se sinta parte de um grupo seleto de leitores.

Envolver por meio da entrega de valor: visa ampliar a oferta de valor da piauí, elevar os custos de mudança do leitor e tor-nar a marca mais desejada.

Ampliar pontos de contato com a marca: visa estabelecer no-vas plataformas de conteúdo para a marca e canais de comuni-cação com o assinante, que independam da Abril Assinaturas.

Estimular o member get member: visa tornar o assinante um porta-voz da marca, e através dele conquistar novos leitores.

_LEITORES AVULSOS: EFETIVAÇÃO EM ASSINANTURAS

Com os leitores que compram a piauí esporadicamente espe-ra-se efetivar novas assinaturas, trazendo-os mais para perto da marca e possibilitando a fidelização. O principal guia dessa operação serão os benefícios exclusivos oferecidos aos assinan-tes, que além de fidelizar os assinantes atuais atrairão novos.

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Ao leitor avulso que não será efetivado serão aplicadas táticas para intensificar o uso, buscando maiores taxas de recompra e aumento da intimidade com o produto.

Aumentar percepção de valor: visa comunicar os benefícios dos assinantes, utilizando-os como argumentos para a conver-são de leitores avulsos.

Intensificar o uso: visa aumentar a intimidade do leitor avulso com a revista, aumentando a taxa de recompra e explorando novos pontos de contato.

Converter novos assinantes: visa converter novos assinantes para a revista por meio de ações promocionais e de comunicação.

_LEITORES POTENCIAIS: COMUNICAÇÃO DE MARCA

Com o público potencial da marca serão empregadas táticas para reforçar o posicionamento da piauí, tornando mais di-fundidas as propostas editoriais da marca. A internet também será utilizada para conquista de novos leitores, especialmente através de buzz marketing e boca a boca.

Reforçar o posicionamento: visa comunicar os atributos dife-renciais da piauí em uma campanha integrada coerente com o universo semântico estabelecido.

Explorar buzz marketing e boca a boca: visa aproveitar o potencial de disseminação de mensagens dos leitores fiéis, princi-palmente nas redes sociais - onde a revista possui forte presença.

MERCADO B2BAs táticas voltadas ao mercado B2B da piauí visam elevar os ganhos da revista com publicidade, aumentando a competi-tividade nesse mercado. Elas serão focadas no profissional de mídia: seja o potencial, que deve conhecer a revista e seus atributos, o esporádico, que deve passar a inserir mais anún-cios na revista, ou o frequente, que já veicula na piauí e deve ser retido e estimulado.

_PROFISSIONAIS DE MÍDIA FREQUENTES: CRIAR RELACIONAMENTO

Para os mídias que já anunciam frequentemente na piauí, espera-se criar custos de mudança e estabelecer um relaciona-mento relevante, objetivando reter esse profissional e estimu-lar mais inserções na revista.

Reter através de ações de relacionamento: visa manter o pro-fissional de mídia envolvido com a piauí, estabelecendo-se contato com ele no pré e pós-venda.

Criar custos de mudança: oferecer diferenciais competitivos e serviços que aumentem a relevância da piauí como veicula-dora de publicidade e retenham o mídia que já investe nela.

_PROFISSIONAIS DE MÍDIA ESPORÁDICOS: GERAR PREFERÊNCIA

Junto aos mídias que não anunciam na revista há algum tem-po, ou que anunciaram poucas vezes, serão operadas táticas para aumentar a percepção de valor e gerar preferência pela piauí, visando aumentar a frequência de compra.

Aumentar a percepção de valor: visa elevar a percepção de valor que o mídia esporádico tem da revista, tornando-a mais competitiva nesse mercado para gerar preferência.

Estreitar relacionamento: visa aproximar a revista desse pro-fissional e estimular a frequência de inserções publicitárias.

_PROFISSIONAIS DE MÍDIA POTENCIAIS: GERAR CONHECIMENTO

Aos mídias que nunca veicularam na piauí, mas atendem clientes com público semelhante ao da revista, serão traba-lhados os dois processos de venda de espaços publicitários: pull, fortalecendo o posicionamento da piauí para o mercado B2B, e push, preparando a equipe de vendas para captar no-vos anunciantes.

Fortalecer imagem de marca (pull): visa comunicar e fixar o novo posicionamento da revista piauí para o mercado B2B, gerando conhecimento de marca. Essa tática irá estimular o

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processo de pull, no qual o profissional de mídia procura a revista para negociação dos espaços.

Capacitar equipe de vendas (push): visa o treinamento inter-no da equipe comercial da piauí, capacitando-a para as novas apresentações e visitas para conquista de novos anunciantes.

POSICIONAMENTOA definição de um posicionamento visa estabelecer para a piauí um conjunto de associações que irá integrar todos os ele-mentos do esforço de marketing. A consolidação da imagem de marca para os mercados B2C e B2B irá ocorrer com base no fortalecimento das associações, atribuídas entre as percep-ções da marca/produto, as associações trabalhadas pelos con-correntes diretos e a personalidade do público-alvo.

A seguir estão detalhadas as associações de cada grupo para o mercado B2C, e o recorte que sugere o posicionamento mais competitivo para a piauí nesse mercado.

Autoanálise (atributos/percepções de produto): jorna-lismo narrativo, apuração, humor, arte, literatura, cinema, política, diversidade, conhecimento, irreverência, cultura

Associações dos concorrentes (diferenciar-se): política, conhecimento, diversidade, arte, literatura, comportamento, reflexão, cultura, cinema

Mercado alvo: leitura, cinema, política, notícias, cultura, arte, histórias, curiosidade, interesse, repertório, música, atualida-des, humor, diversidade, diferenciação

Associações do posicionamento: jornalismo narrativo, apuração, humor, arte, cinema, irreverência, curiosidade.

Dessas associações, foi formulado o seguinteposicionamento para o mercado B2C:

A piauí é a melhor companhia do leitor pensante contem-porâneo, interessado em descobrir as histórias e personagens

extraordinários que este enorme país esconde. Ela demons-tra que seriedade não é sinônimo de sisudez, e que grandes reportagens são compatíveis com humor, quadrinhos e belas imagens.

Para a construção do posicionamento para o mercado B2B foram utilizadas as mesmas bases, mas as associações dos con-correntes não foram consideradas. Isso se justifica pois nesse mercado o processo de decisão é diferente, e as revistas que concorrem diretamente com a piauí apresentam argumentos de venda mais ou menos semelhantes, envolvendo atributos sobre o público e as características do projeto editorial que até certo ponto contornem o baixo número de pessoas atingidas.

Seguem abaixo, portanto, as associações da piauí e as valoriza-das pelo mercado B2B:

Dessas associações, foi formulado o seguinte posicionamento para o mercado B2B:

A piauí é o veículo que forma a opinião dos formadores de opinião. Com foco na apuração e na diferenciação do conte-údo, a revista é amplamente comentada e defendida por seus leitores fiéis, colecionadores inveterados das edições.

Auto-análise (atributos/percepções de serviço): qualifica-ção financeira e intelectual do leitor, concentração de forma-dores de opinião, alto impacto dos anúncios, alta durabilidade, colecionabilidade, repercussão, boca a boca dos leitores

Mercado alvo: CPM, público-alvo, projeto editorial, circula-ção, total de leitores, exposição, repercussão, credibilidade

Associações do posicionamento: qualificação do leitor, con-centração de formadores de opinião, repercussão, credibilida-de, colecionabilidade, boca a boca dos leitores

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CAMPANHA HISTÓRIASBaseada no posicionamento descrito anteriormente, a cam-panha “Histórias” será lançada com o intuito de destacar os principais diferenciais da revista e tornar mais clara a proposta do projeto editorial para os leitores potenciais. Todas as peças - 3 anúncios impressos, 3 filmes publicitários, mika card (car-tão postal de distribuição gratuita) e uma ação que envolve cinema e web - serão assinadas pelo conceito criativo “Por trás

de toda história tem uma mais interessante”.O apelo por trás da campanha está em mostrar que a piauí revela histórias e personagens que as outras revistas não tra-zem, e que vai a fundo nos assuntos abordados. Com humor, a campanha mostra personagens em duas dimensões - a co-nhecida por todos e a outra, que só o jornalismo da piauí seria capaz de apurar.

CAMPANHA IMPRESSA

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FILMES

ÁUDIO

Loc Off:

Desde o 16 anos Chamille jáfazia muito sucesso com os

meninos do colégio onde estudava.

Um belo dia ofereceram um dinheiropor uma coisa que só ela poderia dar.

Chamille pegou gosto pela cois e tentou outras possibilidades.

Isso, todos seus clientes sabem.Mas só os que leem paiuí descobriram que

Chamille também leciona literatura francesa quando sobra um tempinho.

Revista piauí. Por trás de toda históriatem uma mais interessante.

VÍDEO

Câmera faz travelling,filmando uma estante.

Vemos porta-retratose um bicho de pelúcia.

Vemos um frascode perfume, uma lingerie sexy.

Vemos uniformes sensuais, chi-cotes e algemas.

Câmera continua e para na capa de uma revista piauí.

Corta para cartela com logo.

FILME PIAUÍ 30” – CHAMILLE

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ÁUDIO

Loc Off:

Aloísio Cocharedo nasceuem Tatuí há 62 anos atrás.

Com 18 anos veio paraSão Paulo cursar direito.

Casou, teve doisfilhos e três netos.

Isso, todos os clientes do seu escritório sabem. Mas só os

que leem paiuí descobriram que Aloísio foi o organizador

do primeiro concurso sul-americano de balé para a

terceira idade.

Revista piauí. Por trás de toda história tem uma mais

interessante.

VÍDEO


Vemos porta-retratos bem antigos.

Vemos livros de advocacia e o diploma pendurado.

Vemos mais porta retratos.



FILME PIAUÍ 30” – ADVOGADO

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ÁUDIO

Loc Off:

Sargento Azevedo queria ser militar desde pequeno.

Logo que completou 18 anos, fez questão de servir o

exército.

E foi ficando por lá até aposentar.

Isso, o batalhão inteiro sabe. Mas só os que leem paiuí

descobriram que o sargento tem a maior coleção de

pornochanchada do Brasil.

Revista piauí. Por trás de toda história tem uma mais

interessante.

VÍDEO


Vemos porta-retratos com fotos dele pequeno com roupas de soldado.

Vemos uma medalha de honra ao mérito e mais porta-retratos.

Vemos um quepe.



FILME PIAUÍ 30” – AZEVEDO

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MICA CARDOs anúncios veiculados em Mika, seguirão a mesma forma criativa dos anúncios. A diferença é que os exemplos serão retirados da seção esquinas da revista. Serão feitos duas peças, trazendo na frente um crachá ou cartão de visitas com a iden-tificação de uma personagem saída das esquinas (como, por exemplo, o torneiro mecânico apaixonado por Drummond que também é poeta). No verso haverá um QR code que, quando capturado, direciona para a matéria correspondente no site da piauí, que conta a história da tal personagem.

AÇÃO NO CINEMAO objetivo desta ação é reforçar o conceito da campanhaatravés de mídia espontânea e buzz.

1) Cinco leitores assíduos e fãs da piauí serãoescolhidos no fórum do assinante.

2) A equipe da revista vai pesquisar a vida destaspessoas com a ajuda de familiares e amigos.

3) Um comercial será produzido nos mesmosmoldes da campanha.

4) Ele será veiculado no dia em que o leitorestiver na plateia – que será combinado antescom familiares e amigos. No fim, umholofote iluminará o leitor, que será aplaudidoe ganhará um kit da revista com brindese o comercial gravado em um CD.

5) Câmeras escondidas filmarão a reação.Um vídeo será editado com os cinco escolhidose lançado na internet. O conceito permanece:“Por trás de toda história tem uma mais interessante”.

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MERCADO B2C_SOBRECAPAS COLECIONÁVEIS

Tipo: ação de relacionamento

Público-alvo: assinantes

Objetivo: oferecer um benefício exclusivo com base em dois atributos do produto: seu formato grande e suas capas artísti-cas.

Justificativa: o público assinante é curioso e interessado em arte. A ação irá beneficiá-los com uma sobrecapa de papel que vem em toda edição da revista, fortalecendo essa associação para a piauí e criando um diferencial competitivo sólido que aumenta a percepção de valor.

Descrição da ação: todo mês a piauí traz a obra de algum artista, ilustrador ou designer impressa na capa. A ideia é in-crementar a edição do assinante com uma sobrecapa sem grampos (na embalagem plástica), que traz na face interna a obra de capa limpa, sem títulos, para ser colecionada e usada como pôster.

O formato da sobrecapa irá coincidir, portanto, com o da re-vista aberta: 34,8 X 53 cm. Ela virá sobre a revista, protegido pela embalagem plástica que reveste a edição dos assinantes.

Divulgação: adesivo colado na embalagem plástica da edição do assinante no primeiro mês da ação, anúncio impresso na revista piauí, banner no próprio site e comunicação na Flip, através de exposição das capas e merchandising com força de vendas. Também será feita ação no Facebook: a piauí irá pu-blicar em seu perfil a arte de capa do mês, creditando o artis-

PLANO DE AÇÕESta com link para mais trabalhos e convidando os assinantes a marcar seus perfis na foto, caso tenham recebido seu pôster exclusivo.

Período e local: a sobrecapa passará a ser standard para os assinantes, presente em todas as edições do ano. O local irá depender de onde o assinante mora.

Responsável pela ação: marketing e Abril Gráfica.

Custo total: R$105.600,00

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_CAPA ASSINADA

Tipo: Ação de relacionamento

Público-alvo: Assinantes

Objetivo: associar a piauí a grandes nomes da arte e design e oferecer valor exclusivo aos assinantes.

Justificativa: aproveitando o teor artístico das capas da publi-cação, a Capa Assinada irá agregar valor à piauí associando a marca a artistas renomados, que irão produzir artes exclusivas para a revista.

Descrição da ação: duas vezes por ano, um nome notório das artes viausia irá produzir uma capa especialmente para a piauí. Artistas como Ziraldo, Lourenço Mutarelli, Robert Crumb e Liniers podem ser contatados para participar da ação.

Nessas duas edições especiais, a piauí vendida nas bancas virá com a mesma sobrecapa dos assinantes, e para estes serão ofe-recidas as Capas Assinadas: impressões em grande formato e alta qualidade com a obra do artista, numeradas e assinadas a punho próprio. A compra da capa poderá ser feita pelo site da piauí, e os assinantes terão até o dia 15 do respectivo mês para reservar a sua. Somente depois de fechado o lote é que as peças serão produzidas e assinadas, evitando assim custos extras imprevistos.

O preço cobrado irá variar de acordo com a comissão do artis-ta e número de artes encomendadas, mas deve girar entre R$ 200,00 e R$ 450,00. Vale ressaltar que o número máximo de cartazes numerados e assinados será 200, não havendo porém um número mínimo.

Divulgação: adesivo na embalagem plástica da revista do as-sinante, encarte com biografia do artista e reflexões sobre sua obra, banner no site para os assinantes e comunicação no es-paço da Flip. Além disso, será sorteada uma arte assinada e nu-merada entre os seguidores da piauí nas redes sociais (Twitter e Facebook).

Período e local: duas capas por ano: uma em Abril e outra em Outubro. A compra das capas será feita através do espaço do assinante no site.

Responsável pela ação: marketing.


_FÓRUM DO ASSINANTE



Objetivo: criar um clube de benefícios exclusivos para os as-sinantes da piauí a partir do código de assinante, e estabelecer uma nova plataforma de conteúdo e comunicação direta na internet.

Justificativa: a ação tem o objetivo de aumentar os custos de mudança do assinante, com a oferta de um espaço exclusivo de conteúdo e discussão na internet, onde ele pode intera-gir com os jornalistas da redação da piauí e outros assinantes. Além do beneficio para o assinante - lugar para debater ideias com as cabeças pensantes que fazem e que assinam a revista -, o espaço abre um canal de comunicação direta da piauí com o assinante.

Descrição da ação: o Clube do Assinante será acessado atra-vés do site da piauí, com o código de assinante. Nesse espaço o leitor terá acesso a uma comunidade e fórum, nos quais po-derá fazer amizade com outros assinantes, debater sobre temas diversos, publicar textos e ainda discutir os assuntos publica-dos na piauí com a própria equipe de jornalistas, que terá par-ticipação ativa no fórum.Haverá ao todo 5 seções: uma dedicada à discussão dos temas publicados na última edição da revista com a equipe (Barulho na Cozinha), uma dedicada à discussão de assuntos diversos (A Varandinha), uma para publicação de prosa e poesia (Um Dedo de Prosa, Um Gole de Poesia), uma para artes visuais (O Ateliê) e um canal de comunicação para resolução de pro-

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blemas com assinaturas (Linha Direta).Vale ressaltar que o fórum será um canalizador de toda a co-municação com o assinante, e outras ações do plano terão extensões nesse espaço. Também é importante observar que somente os assinantes e a equipe da revista terão acesso ao conteúdo publicado no fórum, e que um profissional preci-sará ser contratado para sua implementação e manutenção.Os comentários mais interessantes feitos pelos usuários do fó-rum sobre alguma reportagem da piauí serão publicados na seção de cartas da revista, servindo como estímulo à participa-ção dos assinantes do fórum ao mesmo tempo em que divulga a ação.

Divulgação: anúncio impresso na revista, banner no site e pu-blicação dos comentários na seção de cartas da revista.

Período e local: o lançamento do fórum será em fevereiro, e ele irá funcionar 24 horas por dia indeterminadamente.

Responsável pela ação: profissional contratado e equipe de redação.


_SIMPÓSIO MENSAL


Público-alvo: assinantes, leitores avulsos

Objetivo: promover a discussão e disseminação dos conteúdos publicados na piauí do mês, e aumentar o senso de exclusivi-dade para os assinantes.

Justificativa: a piauí tem em seu histórico muitos casos de temas e revelações polêmicas. Utilizando isso a seu favor, procura-se criar um evento mensal que leve jornalistas da re-vista e personalidades do tema a discutí-lo presencialmente, em um evento exclusivo para assinantes transmitido também pela internet.

Descrição da ação: a partir das discussões geradas no fórum virtual de assinantes, os temas mais comentados serão elen-cados para a pauta do Simpósio. Então será firmada parceria com alguma livraria com auditório que receba a mesa redon-da, como a Livraria Cultura, Fnac ou Livraria da Vila. A cida-

de do encontro irá variar entre as cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília e Salvador.

Os participantes do debate serão os jornalistas da revista e per-sonalidades ligadas ao assunto, e os lugares são restritos a 50. A lista de presença será preenchida através do fórum, uma semana antes do evento, e os 50 primeiros assinantes a dar o nome reservam seu lugar. Na hora, basta informar o código de assinante para entrar.

O debate será transmitido via live-streaming e depois disponi-bilizado no canal de YouTube da revista. Cada simpósio terá a duração média de 90 minutos, durante os quais os temas serão abordados sob diferentes perspectivas, aprofundados e dissecados.

Divulgação: anúncio impresso na revista, divulgação nas re-des sociais e no fórum de assinantes. No Facebook será cria-da uma fanpage para o Simpósio, onde serão transmitidos os debates para quem curtir a página da revista. Também serão comprados espaços publicitários no Facebook, por meio das Sponsored Stories.

Período e local: total de 12 simpósios de 90 minutos, sempre no terceiro fim de semana do mês. Eles irão acontecer nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Porto Alegre e Salvador, dando prioridade às cidades mais convenientes à equipe (Rio-SP).



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_PIAUÍ NA FLIP

Tipo: ação de relacionamento.

Público-alvo: leitores potenciais

Objetivo: criar um espaço na Flip que possibilite trabalhar a marca piauí junto a leitores reais e potenciais, associando-a a literatura e arte.

Justificativa: a piauí está anualmente presente na Flip - Festa Literária Internacional de Paraty. A ação busca incrementar essa presença com um espaço exclusivo da marca, onde acon-tecerão exposições de capas e debates relacionados ao universo da revista. A ideia é reforçar a percepção de qualidade do leitor potencial e trabalhar associações importantes para a marca.

Descrição da ação: o espaço da piauí na Flip irá abranger basicamente três ações: exposição de capas, lançamento do folhetim e simpósio especial aberto ao público. Também ha-verá no local um stand com promotores de venda da Abril Assinaturas, para captação de novos assinantes.Ambientalizando o espaço, as 25 melhores capas da piauí - segundo seleção da equipe - estarão expostas em grande for-mato e alta qualidade. A exposição irá amarrar com a ação das sobrecapas colecionadas e das capas assinadas, havendo comunicação sobre as mesmas no local. Os promotores de venda também terão exemplares de assinantes para mostrar ao público presente a sobrecapa especial.O simpósio terá os mesmos fundamentos dos demais - debate sobre temas relacionados à revista com a equipe de repórteres -, mas será uma edição especialmente preparada para a Flip. Aberta ao público geral do evento, o simpósio de 2 horas terá como pau-ta o jornalismo narrativo que a revista pratica, em um discurso metalinguístico adequado ao evento literário. Com isso espera-se chamar a atenção do público ao principal diferencial da revista, gerando e disseminando conhecimento sobre o mesmo.

Divulgação: anúncios impressos na revista, banner no site da piauí e da Flip e divulgação nas redes sociais, incluindo live streaming do simpósio.

Período e local: o espaço estará aberto durante toda a duração do evento, de 4 a 8 de julho de 2012. O simpósio sobre jornalis-mo narrativo com a equipe da revista ocorrerá no dia 5.



_CONCURSO SALÃO DE HUMOR DE PIRACICABA

Tipo: Ação de marca

Público-alvo: assinantes, leitores avulsos, leitores potenciais

Objetivo: envolver o leitor e destacar a relação da piauí com o humor, especialmente o político, associando-a ao mais tradi-cional evento nesse campo: o Salão de Humor de Piracicaba. Justificativa: o Salão de Humor de Piracicaba é o evento de maior destaque entre os cartunistas e chargistas do Brasil. O concurso que será lançado irá expor a relação da piauí com o evento, A piauí irá firmar parceria com o evento e estará presente expondo obras enviadas por seus leitores, todas rela-cionadas com temas publicados

Descrição da ação: a cada edição, uma reportagem ou texto da revista será elencado para a pauta do concurso. Serão ao todo 10 pautas, ao longo dos 10 meses de concurso. Os leito-res deverão produzir tiras, charges e cartuns originais sobre o tema, e os cinco melhores serão publicados na edição seguin-te, em uma seção de página única dedicada ao concurso. Os trabalhos enviados serão julgados por uma comissão formada por membros do Salão de Humor e da equipe de redação da piauí.Depois de publicadas na revista, as cinco artes serão subme-tidas a votação no fórum virtua de assinantes. Essa votação, que irá acontecer em todas as pautas do concurso, servirá para selecionar qual das obras será exposta no Salão de Humor de Piracicaba, no espaço reservado ao concurso da piauí.Ao todo, serão 10 trabalhos expostos no Salão e 50 publicados nas páginas da revista. A piauí ganha em imagem de marca

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associando-se ao evento de tradição e reconhecimento, e os leitores ganham a chance de ser publicados na revista piauí e expor os trabalhos no renomado Salão.

Divulgação: o concurso terá uma seção exclusiva na revista, onde serão publicados os trabalhos selecionados de cada mês e lançada a pauta seguinte. Também será feita divulgação nas redes sociais e fórum de assinantes, onde haverá a votação dos vencedores.

Período e local: o concurso será lançado em outubro de 2012, quando termina o Salão de Humor de Piracicaba da-quele ano. Entre 27 de agosto e 16 de outubro de 2013, dez meses depois de iniciado o concurso, acontecerá a exposição dos vencedores no Salão, em Piracicaba.



_FOLHETIM

Tipo: ação de marca

Público-alvo: leitores avulsos, assinantes

Objetivo: reforçar a relação da piauí com o prazer da leitura e literatura, entregando ao leitor mais oferta relacionada a esses universos.

Justificativa: foi visto que a leitura por prazer é um dos hábitos de lazer preferidos do público da piauí. Para fortalecer a asso-ciação da piauí com a literatura, será resgatado o formato do folhetim, que consiste em narrativas de ficção publicadas em jornais e revistas em capítulos sequenciais. A ação aumenta a taxa de recompra e aumenta a intimidade com o produto.

Descrição da ação: resgatando a antiga tradição do folhetim, narrativas seriadas que eram publicadas sequencialmente em periódicos especialmente populares no século XIX, a piauí irá lançar um romance inédito inspirado nesse formato.

Será firmada parceria com uma editora, como a Cia das Letras ou José Olympio, para seleção do manuscrito a ser publicado. A narrativa será editada para ser lançada no formato de folhe-tim em 12 capítulos, e publicada dentro da revista em uma seção à parte. O número médio de páginas de cada capítulo será de 25 páginas, e todos serão impressos em papel pólen.

O lançamento do Folhetim acontecerá no espaço da piauí na Flip, e ao fim dos 12 meses o volume integral será lançado pela editora parceira, também na Flip, levando a marca da piauí.

Divulgação: lançamento no espaço da Flip, anúncio impres-so na revista e divulgação nos perfis de redes sociais, onde será publicado um link (spoiler) contendo um resumo da história até capítulo, para que os que não tiverem acesso aos números anteriores do folhetim possam acompanhar a narrativa.

Período e local: o primeiro capítulo será publicado em julho, mês em que acontece a Flip, e seguirá mensalmente durante 12 meses. Na Flip de 2013 será lançado o volume integral do livro.



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_CINÉFILOS DE CARTEIRINHA



Objetivo: fortalecer o clube de assinantes e fidelizá-los, agre-gando valor através de benefícios exclusivos relacionados a ci-nema, um dos interesses do leitor.

Justificativa: a ação envolve o assinante no clube de benefí-cios e reforça uma associação importante para a piauí, que é o cinema. A ideia é priorizar filmes de arte nacionais e estran-geiros na curadoria do mês, instigando o assinante a conhecer a obra sugerida.

Descrição da ação: será enviada a todo assinante uma cartei-rinha que contém sua identificação como tal e seu código de assinante. Com a apresentação do documento em qualquer Cinema Unibanco do país, ele poderá ingressar gratuitamen-te em uma exibição do filme do mês - lembrando que apenas um filme e uma sessão por mês. A seleção do filme será feita pela equipe de redação e Eduardo Escorel, crítico de cinema da piauí.A rede de cinemas escolhida foi a do Unibanco por conta das relações familiares de que dispõe João Moreira Salles, propor-cionando um abatimento considerável no custo total da ação.Quem assinar a revista durante o ano do plano de ações rece-berá a carteirinha em um kit de boas vindas (explicado mais à frente), e os assinantes comuns a receberão na edição de outubro, mês da Mostra Internacional de Cinema.

Divulgação: anúncio impresso na revista apresentando o fil-me do mês, encarte no Kit de Boas Vindas e mala direta aos assinantes acompanhando a carteirinha. Na internet, o trailer do filme do mês será publicado nos perfis em redes sociais da marca e um texto sobre ele será escrito por Eduardo Escorel, no blog Questões Cinematográficas.

Período e local: a ação entrará em vigor no mês de março, seguindo até dezembro.



_EXÉRCITO DE PINGUINS



Objetivo: criar material colecionável exclusivo para os assi-nantes explorando o símbolo da marca.

Justificativa: para estimular a renovação de assinaturas, será lançada a campanha Exército de Pinguins, que utiliza o sím-bolo da marca para criar relacionamento com o assinante.

Descrição da ação: a campanha irá funcionar em ciclos anu-ais. A cada ano, um diferente pinguim da piauí customizado será lançado e presenteado a todos os assinantes que renova-rem sua assinatura naquele ano. No ano seguinte será pro-duzido um novo pinguim e o antigo será descontinuado, tor-nando o acesso a todos eles restrito apenas aos assinantes mais fiéis, gerando senso de raridade e recompensando a lealdade dos leitores. Vale observar que os assinantes que efetivarem uma renovação de mais de um ano receberão todos os pin-guins correspondentes, em seu devido tempo.Os temas que irão “vestir” os pinguins serão retirados da pró-pria revista, envolvendo literatura, artes plásticas, política, cul-tura, humor, entre outros, para que o símbolo tenha maior

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potencial de gerar conhecimento sobre a marca. Vale dizer também que, na divulgação da ação, cada pinguim será um personagem com nome e história próprios, descritos em tom de humor.Dada as taxas de conversão e renovação de 53% e 70% sobre um total de 20.000 leitores, e que essas taxas pretendem ser ampliada, serão feitos aproximadamente 12 mil pinguins de porcelana por ano.

Divulgação: mala direta para assinantes e encarte do Kit de Boas Vindas. A mala direta será enviada todo início de ano, trazendo na frente uma ilustração do pinguim de renovação vigente e, no verso, sua história escrita em tom de humor, tra-zendo diversas referências históricas, culturais e sociais.

Período e local: a campanha irá vigorar o ano todo para quem renovar a assinatura.

Responsável pela ação: marketing e Abril Assinaturas.

Custo total: R$36.000,00 _KIT DE BOAS VINDAS


Público-alvo: novos assinantes

Objetivo: apresentar o clube de benefícios e vantagens para os novos assinantes, dando-lhes as boas vindas.

Justificativa: para comunicar ao novo assinante o que a piauí oferece de exclusivo para ele, isto é, as sobrecapas colecio-náveis, capa assinada, espaço com fórum no site, carteirinha de cinéfilo, campanha de renovação com pinguins exclusivos, campanha de member get member e simpósios, é necessário enviar um material especial que conte tudo isso a ele quando receber sua primeira edição de assinante.

Descrição da ação: quando o novo assinante receber sua pri-meira edição da piauí em casa, receberá com ela um kit de

boas vindas contendo o primeiro pinguim de porcelana da piauí (original), a carteirinha de cinéfilo e um encarte que resume as atividades a que ele terá acesso como assinante da piauí.

Nesse encarte será explicada a campanha de renovação dos pinguins de porcelana, a mecânica da carteirinha de cinéfilo, o funcionamento do fórum virtual, os simpósios com a equipe da revista, as sobrecapas/capa assinada e a campanha de mem-ber get member.

Considerando que entre janeiro de 2010 e janeiro de 2011 a piauí cresceu em 1640 leitores, serão impressos 2 mil encartes de boas vindas em 2012.

Divulgação: a ação não terá divulgação especial, sendo ela mesma uma ação de divulgação.

Período e local: o kit será enviado na primeira edição que o novo assinante receber em casa, e a ação irá vigorar durante o ano inteiro.


Custo total: R$ 3.200,00

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_PIAUÍ NO IPAD



Objetivo: estabelecer uma nova plataforma de conteúdo para a piauí e ponto de contato com o consumidor, respondendo à tendência da digitalização.

Justificativa: a ação aproveita as tendências de forte cresci-mento no mercado de tablets para migrar a piauí para as pla-taformas digitais. Foi visto também que o público da piauí tem capital financeiro e interesse em novas tecnologias, se mostrando adeptos das novas tendências. A ação busca ofere-cer uma nova opção de conteúdo para esse leitor, e reforça o espírito contemporâneo da marca.

Descrição da ação: será lançada uma versão da revista im-pressa para iPad, que explore os recursos de interatividade que o tablet permite e ofereça outros tipos de conteúdo, especial-mente audiovisual – como vídeos, músicas e links de referên-cia – que acompanharão os textos.O preço da edição para iPad será o mesmo da impressa para evitar a canibalização das vendas e uma consequente queda na tiragem que prejudique os custos de impressão e distribui-ção da versão física. É válido observar que os custos de produ-ção da versão digital não variam conforme o número de exem-plares em circulação, como acontece com a versão física.O preço da assinatura da versão digital também será o mes-mo da versão impressa, pelos mesmos motivos citados acima. Para os assinantes que desejarem complementar a assinatura da versão física com a versão para iPad será dado um desconto de 30% no valor.

Divulgação: anúncios impressos na revista, banner no site da piauí e divulgação nas redes sociais. Além disso será feito sam-pling para os assinantes mais ativos no fórum. Todo mês, até o fim do ano, 20 deles receberão um código para baixar a revista digital sem custo. Com isso espera-se gerar no fórum mais co-mentários sobre a nova versão.

Período e local: o lançamento da nova plataforma será feito em março, e ela irá trazer todas as edições da piauí seguintes.

Responsável pela ação: marketing e Abril Assinaturas.

Custo total: R$138.000,00 (incluindo adaptação do conteú-do, da redação à programação).

_PIAUÍ DE BOLSO



Objetivo: reforçar o relacionamento com os leitores através de um novo ponto de contato e atender a demanda existente por uma versão mobile do site.

Justificativa: foi vista a forte afinidade que existe entre o pú-blico-alvo e novidades tecnológicas, incluindo smartphones.

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Embora o site da piauí apresente um número crescente de acessos via celular, a marca ainda não possui uma versão que se adapte à visualização nesses dispositivos.

Descrição da ação: será contratado um profissional para rea-lizar a programação da versão mobile do site.

Divulgação: banner no site e divulgação nas redes sociais.

Período: a versão mobile do site será lançada em janeiro.

Responsável pela ação: marketing e profissional contratado.

Custo total: R$15.000,00 (incluindo todo o custo de progra-mação da versão mobile).

_UM BOM CONSELHO


Público-alvo: leitores avulsos, leitores potenciais.

Objetivo: transformar leitores potenciais e avulsos em assinan-tes, e aumentar o conhecimento da marca através do boca-a--boca.

Justificativa: como os assinantes da paiuí são formadores de opinião, suas impressões positivas sobre a publicação podem ajudar na conversão de novos assinantes ou fazer com que consumidores em potencial se interessem em conhecer a re-vista.

Descrição da ação: assim como toda ação de member get member, os assinantes da piauí deverão indicar seus conheci-dos para assinarem a revista. Com essa indicação, ambos serão beneficiados com um kit de brindes, composto por moleskine, lápis e chaveiro da marca.

A indicação poderá ser feita ativamente pelo assinante no site, onde ele poderá enviar um e-mail passando a bola para um amigo, ou pelo amigo indicado no momento da assinatura,

quando ele poderá informar o número do assinante que fez a indicação.

Divulgação: Informe no encarte do Kit de Boas Vindas e ban-ner no site da revista.

Período: Irá vigorar o ano todo para o assinante que fizer uma indicação e o indicado.

Responsável pela ação: Marketing e Abril Assinaturas.


MERCADO B2B_EDIÇÃO ESPECIAL DOS MÍDIAS

Tipo: \ção de marca

Público-alvo: profissionais de mídia esporádicos e potenciais

Objetivo: despertar o interesse dos mídias pelo projeto edito-rial da piauí e estreitar o relacionamento com esse público, abordando assuntos de seu interesse em uma edição especial-mente feita para ele.

Justificativa: produzida pela redação, a edição especial visa aproximar a revista do profissional de mídia, gerando interesse por parte dele. A ideia é dar um motivo para que eles próprios descubram a piauí: o tipo de texto, as abordagens, a imersão da leitura etc. Com a demonstração de interesse por parte da equipe sobre a profissão publicitária - a ponto de produzir uma edição especial sobre ela - espera-se gerar interesse recíproco.

Descrição da ação: será enviada para os mídias de 30 agên-cias brasileiras (selecionadas de acordo com porte e perfil dos clientes) uma edição especial de 25 páginas com histórias in-teressantes do mercado publicitário. Logo na primeira página haverá um resumo do mídia kit, resumindo informações so-bre o projeto editorial da piauí, apresentando os motivos para

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anunciar na revista e um perfil dos leitores.Na seção chegada, será abordada alguma tendência que des-ponta na área; na esquina serão apresentadas figuras curiosas e eventos insólitos do mercado publicitário; as duas grandes reportagens (menores que de costume) falarão, por exemplo, sobre o Mídia Cup, campeonato de futebol do Grupo de Mí-dia; nos quadrinhos, tiras e cartuns lançarão um olhar bem humorado sobre os prazeres e as mazelas da profissão; o diário trará a visão de um cliente no processo de aprovação de uma campanha, também priorizando o bom humor; e por fim a despedida versará sobre algo que mudou na área (um profis-sional notório recém falecido, uma agência finada, uma prá-tica que novas tecnologias e hábitos tornaram obsoleta etc.).Será impressa uma tiragem inicial de 1.000 exemplares, que deverão ser enviados às agências e usadas pelos executivos de conta e representantes comerciais nas apresentações da revista.

Período e local: as revistas serão distribuídas no café da ma-nhã com os mídias e, para as agências que não participarão desta ação, pelo correio.


_CAFÉ DE LANÇAMENTO COM OS MÍDIAS


Público-alvo: profissionais de mídia frequentes, esporádicos e potenciais.

Objetivo: lançar a Edição Especial dos Mídias nas agências de propaganda, aproximar o relacionamento com os mídias e agregar valor à marca.

Justificativa: por possuir baixa competitividade nos parâme-tros tradicionais de comparação (CPM, total de leitores), a revista não se destaca aos profissionais de mídia na hora de montar um plano, especialmente se ele não conhecer o pro-jeto editorial da piauí. O café da manhã de lançamento irá despertar interesse por parte desses profissionais e consolidar argumentos de venda que poderão ser considerados em seus futuros planos de mídia.

Descrição da ação: o café de lançamento será realizado nas 10 maiores agências de propaganda do eixo Rio-São Paulo. Durante o evento, será feita a apresentação da Edição Espe-cial dos Mídias com um membro da equipe de redação e um do departamento comercial. Eles falarão sobre o processo edi-torial da piauí - e daquela edição especificamente - e mostra-rão como isso se converte em argumentos de venda para o mercado B2B.Serão deixados na agência 15 exemplares da edição especial.

Período e local: a ação acontecerá de fevereiro a novembro, em duas agências por mês. O foco serão agências de São Pau-lo e Rio de Janeiro.

Responsável pela ação: marketing da revista e João Moreira Salles.


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_CARTAS DE RELACIONAMENTO


Público-alvo: profissionais de mídia frequentes, esporádicos e novos.

Objetivo: colocar o documentarista e sócio-idealizador João Moreira Salles em contato com os profissionais de mídia que investem no projeto da piauí, reconhecendo seu trabalho como incentivadores da cultura e do bom jornalismo.

Justificativa: quando seleciona a piauí para um plano de mí-dia, o profissional em questão leva em conta critérios além de CPM e total de leitores, nos quais a piauí apresenta baixa compe-titividade. A ação busca reconhecer o pensamento “fora da caixa” desse mídia, estabelecendo contato direto com ele e prestando agradecimentos pelo investimento no projeto da piauí.

Descrição da ação: três grupos de profissionais de mídia rece-berão cartas diferentes, escritas e assinadas por João Moreira Salles. Aos que mais frequentemente veiculam na piauí serão enviadas cartas de reconhecimento, que enaltecem o trabalho do profissional e agradecem pelo relacionamento duradouro. Serão impressas em material especial e em número muito limitado.

Aos profissionais de mídia esporádicos, a carta será de estímu-lo para que ele continue escolhendo a piauí e acreditando em seu projeto editorial. Aos novos, que veicularem na revista pela primeira vez, será enviada uma carta de apresentação, onde o fundador irá explicar seus principais propósitos e co-mentar algumas das últimas ações e repercussões da marca.

Período: a ação irá vigorar o ano inteiro.

Responsável pela ação: comercial, marketing e João Moreira Salles.


_BOLETIM PIAUÍ


Público-alvo: profissionais de mídia frequentes e esporádicos.

Objetivo: manter o profissional de mídia atualizado sobre as ações e repercussões da piauí, oferecendo mais argumentos que o estimulem a continuar veiculando na revista.

Justificativa: o mídia que já anuncia na piauí conhece o públi-co qualificado da revista e os benefícios de veicular anúncios na publicação. O boletim é uma newsletter que visa mantê-lo informado sobre o que a marca vem fazendo junto seus pú-blicos, destacando as ações do clube de assinantes e trazendo também um relatório de buzz com os veículos onde a piauí tem repercutido.

Descrição da ação: o boletim mensal terá formato informa-tivo e sucinto, contendo textos e fotos sobre as últimas ações marca, como as capas assinadas, os simpósios, a versão digi-tal da revista, entre outras. Ele também trará um relatório de buzz, com clippings de revistas, sites e comentários de consu-midores que demonstram a repercussão da marca em determi-nado espaço de tempo.

Período: o boletim será enviado mensalmente a partir de janeiro.



_REFORMULAÇÃO DO MÍDIA KIT


Público-alvo: profissionais de mídia frequentes, esporádicos e potenciais

Objetivo: reestruturar o mídia kit usado em apresentações co-merciais da revista, de modo a torná-lo mais objetivo e atraen-

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te ao mercado B2B.

Justificativa: o mídia kit de uma revista é o principal material de contato para o profissional de mídia. Mas foi visto que o da piauí apresenta falhas, como falta de objetividade e disper-são dos argumentos de venda. Isso dificulta a percepção das verdadeiras vantagens de se anunciar na piauí, minimizando a eficiência da apresentação - um dos poucos pontos de contato do profissional com a revista. Espera-se com isso clarificar os benefícios da oferta da piauí para o mercado B2B.Descrição da ação: a reformulação levará em conta o posicio-

CRONOGRAMA1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1 Sobrecapas colecionáveis

2 Capa Assinada

3 Fórum do Assinante

4 Simpósio mensal

5 piauí na Flip

6 Concurso Salão de Humor

7 Folhetim

8 Cinéfilos de Carteirinha

9 Exército de pinguins

10 piauí no iPad

11 piauí de bolso

12 Um Bom Conselho

13 piauí no iPad

14 piauí de bolso

15 Edição Especial dos Mídias

16 Café de lançamento com os mídias

17 Cartas de relacionamento

18 Boletim piauí

19 Reformulação do mídia kit

B2C

B2B

JUL AGO SET OUT NOV DEZJAN FEV MAR ABR MAI JUN

B2

BB

2C

namento definido para o mercado B2B, e a nova apresentação será resumida em no máximo 10 slides, contendo: apresen-tação do projeto editorial, apresentação da equipe, dados do leitor/assinante, dados de circulação/acesso e finalmente um quadro-resumo com 10 motivos para se anunciar na revista.

Período e local: a reformulação será feita no início de janeiro, e usada no mercado a partir de fevereiro.

Custo total: R$ 0,00

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VIABILIDADE FINANCEIRAO plano de ações proposto pelo grupo baseia-se em projeções criadas a partir da evolução da revista de 2007 a 2010. Foi feita uma estimativa para o ano de 2011 com base no crescimento médio da revista e no contrato de 7 mil assinaturas vendidas ao Ministério da Cultura, no primeiro semestre de 2011.

O grupo propõe aumentar o lucro líquido da revista em 24,73% sobre o lucro de 2011, a partir de um plano de ma-rketing de R$ 601.700,00. O aumento natural estimado se-

ria de 11,63%, determinando um crescimento de 13,10% a mais. Esse aumento parte de três das quatro diferentes fontes de receita da revista: 24% nas assinaturas (7,67% além do cres-cimento natural projetado); 9% nas vendas de espaços publi-citários (3,33% além do projetado); e manutenção das vendas avulsas.

A tabela a seguir descreve os custos de cada uma das ações propostas:

Sobrecapas colecionáveisCapa AssinadaFórum do AssinanteSimpósio mensalpiauí na FlipConcurso Salão de Humor de PiracicabaFolhetimCinéfilos de CarteirinhaExército de pinguinsUm Bom Conselhopiauí no iPadpiauí de bolsoEdição Especial dos MídiasCafé de lançamento com os mídiasCartas de relacionamentoBoletim piauíReformulação do mídia kit Kit Boas Vindas

Total

R$105.600,00R$54.000,00R$12.500,00R$24.000,00R$40.000,00R$13.000,00R$42.000,00R$96.000,00R$36.000,00

R$1.200,00R$138.000,00

R$15.000,00R$3.000,00

R$15.000,00R$1.200,00R$2.000,00

R$ 0,00R$3.200,00

R$601.700,00

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A verba destinada a comunicação em 2010 foi R$ 1.188.000,00 (gastos com veiculações, produção de filmes e fee da Loja Co-municação). Para a campanha proposta no plano, o investi-mento será reduzido em R$ 100.000,00. O motivo é a redu-ção nos custos de produção dos filmes publicitários.Com a implementação do plano, o exercício de 2011 terá um incremental de R$ 995.075,47 na receita bruta. No lucro lí-

quido, o incremental estimado é de R$ 336.664,50, sendo o VPL de R$ 383.894,36 e a TIR de 9,68%.

O valor do investimento proposto pelo plano está diluído na ta-bela abaixo entre os seguintes custos e despesas: produção, custos editoriais, eventos e patrocínios, esforços de venda e salários.

2011sem plano com plano incremental

receita bruta 11.841.201,77R$ 12.369.954,48R$ 13.365.029,95R$ 995.075,47R$ vendas avulsas 1.382.673,60R$ 1.189.099,30R$ 1.382.673,60R$ 193.574,30R$

assinaturas 3.883.737,60R$ 4.233.273,98R$ 4.815.834,62R$ 582.560,64R$ publicidade 6.574.790,57R$ 6.947.581,20R$ 7.166.521,72R$ 218.940,53R$

(- )impostos s/ vendas (3,62%) 428.651,50R$ 447.792,35R$ 483.814,08R$ 36.021,73R$ receita líquida 11.412.550,27R$ 11.922.162,12R$ 12.881.215,86R$ 959.053,74R$

custos 2.394.804,00R$ 2.383.754,65R$ 2.635.310,88R$ 251.556,23R$ produção 300.000,00R$ 300.000,00R$ 449.800,00R$ 149.800,00R$

pré impressão 35.000,00R$ 35.000,00R$ 35.000,00R$ -R$ impressão 1.959.804,00R$ 1.948.754,65R$ 1.939.010,88R$ (9.743,77)R$

custos editoriais 100.000,00R$ 100.000,00R$ 211.500,00R$ 111.500,00R$ lucro bruto 9.017.746,27R$ 9.538.407,47R$ 10.245.904,98R$ 707.497,51R$

despesas operacionais 4.961.556,89R$ 4.989.461,55R$ 5.186.861,33R$ 197.399,78R$ despesas administrativas 550.000,00R$ 550.000,00R$ 550.000,00R$ -R$

fee agência 288.000,00R$ 288.000,00R$ 288.000,00R$ -R$ eventos e patrocínios 50.000,00R$ 50.000,00R$ 77.000,00R$ 27.000,00R$

veiculações 600.000,00R$ 600.000,00R$ 600.000,00R$ -R$ esforços de venda 590.124,23R$ 601.985,32R$ 715.385,32R$ 113.400,00R$

distribuição 601.849,23R$ 600.043,68R$ 597.043,46R$ (3.000,22)R$ salários 2.281.583,43R$ 2.299.432,55R$ 2.359.432,55R$ 60.000,00R$

lucro operacional 4.056.189,38R$ 4.548.945,92R$ 5.059.043,65R$ 510.097,73R$

despesas não operacionais 500,00R$ 500,00R$ 500,00R$ LAIR 4.055.689,38R$ 4.548.445,92R$ 5.058.543,65R$ 510.097,73R$

IR (34%) 1.378.934,39R$ 1.546.471,61R$ 1.719.904,84R$ 173.433,23R$

2012

131313recomendações

recomendações

126

CONTRATAÇÃO DE DIRETOR DE MARKETINGO departamento de marketing da piauí, dividido entre produ-to e publicidade, sofre com a falta de autonomia na estrutura organizacional e tem pouca influência sobre os rumos da mar-ca. A contratação de um diretor com experiência em branding visa estruturar o departamento e unificar as duas frentes do departamento sob uma única liderança.

Com a mudança, espera-se atribuir maior poder ao Marketing e trazer o planejamento de marca e comunicação para dentro da cultura organizacional. O novo diretor estaria em constan-te trânsito entre os dois escritórios, mantendo contato direto com os editores, repórteres e setor administrativo ao mesmo tempo em que coordena o trabalho das equipes de marketing em São Paulo. Será também de sua responsabilidade o conta-to com a agência Loja Comunicação, para que sejam assegu-rados os resultados esperados com a comunicação.

O investimento total anual que a recomendação exige é de R$ 82.000,00, que cobrem todas as despesas com o novo diretor.

TREINAMENTO DA EQUIPE DE VENDASA equipe comercial da piauí, composta pelo diretor e três executivos de conta, utiliza as apresentações preparadas por Christina Zuardi, do Marketing (publicidade). O novo diretor de marketing irá assegurar a comunicação do posicionamen-to da marca para o mercado B2B, mas além disso é preciso estimular e fortalecer o contato entre os dois departamentos, para que haja maior conhecimento dos executivos comerciais a respeito dos argumentos utilizados nas apresentações.

Essa medida visa prepará-los para o processo de push, que consiste na visita que prestam às agências para apresentar o projeto da piauí e vender seus espaços publicitários. Uma reu-nião mensal entre o departamento comercial e de marketing (com seus respectivos diretores) poderá ajudar na comunica-ção interna e na solidificação dos processos de venda.

A recomendação não requer investimento de verba, mas ape-nas a integração das equipes e mudança na cultura comercial da piauí.

UNIFICAÇÃO DE POSICIONAMENTOCom base em um posicionamento e conceito desenvolvidos pelo grupo, foi proposta no plano uma campanha integrada que abandona as frases até então empregadas na comunica-ção da marca. A recomendação apresentada aqui diz respeito ao uso inconsistente que a piauí faz dessas frases - ora há um slogan e uma assinatura ao fim das peças, ora há apenas a assi-natura, ou ainda nenhum dos dois.

Isso dificulta a conquista de novos leitores pois envolve a mar-ca em mistério não planejado, que por isso não ajuda a marca. Embora as Lovemarks de Kevin Roberts levem boas doses de mistério, nesse caso o elemento misterioso é ponderado de modo a agregar valor à marca, o que não se nota na comuni-cação da piauí.

A recomendação anterior visa construir a estrutura necessá-ria para a implementação de ações de marketing relevantes à marca. Esta, em complemento à anterior, visa assegurar que as ações tenham uma unidade, e que essa unidade seja con-dizente com os atributos do produto e com o público-alvo. A piauí deve, portanto, se decidir sobre que conceito usará para guiar sua comunicação - escolha que deve ser feita com base em um posicionamento sólido a ser defendido.

141414bibliografia

bibliografia

128

ARQUIVOS INTERNOS

Apresentação Comercial – Revista piauí . PDF. 2011.Cartilha Comercial – Revista piauí. Impresso. 2008.Dados de Acesso – Site piauí. Power Point. 2011.Mídia Kit – Revista piauí. PDF. 2011.Perfil dos Assinantes da piauí – Abril Assinaturas. Excel. 2011.

BANCOS DE DADOS/ PESQUISAS

ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas) – www.aner.org.brIBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) – www.ibge.gov.brInstituto Pró-Livro – www.prolivro.org.brIpsos Marplan – 9 Mercados. 2009 consolidado.IVC (Instituto Verificador de Circulação) – www.ivc.org.brJove Data – www.jovedata.com.brProjeto Inter-Meios – www.projetointermeios.com.br

LIVROS

AAKER, David A. Brand Equity: Gerenciando o Valor da Marca. Negócio - 1ª edição. 1998.ANDERSON, Chris. A Cauda Longa: do mercado de massa para o mercado de nichos. Elsevier - 6ª edição. 2006.JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. Aleph - 2ª edição. 2009.KOTLER, Phillip. Administração de Marketing. Pearson Prentice Hall - 12ª edição. 2006.LOVELOCK, Christopher. Marketing de Serviços: pessoas, tecnologia e resultados. Pearson Prentice Hall - 6ª edição. 2006.ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O Futuro Além das Marcas. M. Books - 1ª edição, 2005.

INTERNET - EDITORA ABRIL

Editora Abril - http://www.abril.com.br/Assine Abril - https://www.assine.abril.com.br/portal/home.actionRevista Bravo - http://bravonline.abril.com.br/Revista Veja - http://veja.abril.com.br/Revista Superinteressante - http://super.abril.com.br/Revista piauí - http://revistapiaui.estadao.com.br/DINAP - http://www.dinap.com.br/Treelog - http://www.treelog.com.br/

INTERNET - OUTRAS EDITORAS

Revista Trip - http://revistatrip.uol.com.br/Trip Editora - http://revistatrip.uol.com.br/tripeditora/index.phpTrip Transformadores - http://revistatrip.uol.com.br/transformadores/

bibliografia

129

Revista Cult - http://revistacult.uol.com.brEspaço Cult Cásper - http://www.espacocultcasper.com.br/Revista Caros Amigos - http://carosamigos.terra.com.br/Revista Rolling Stone - http://www.rollingstone.com.br/Instituto Moreira Salles - http://ims.uol.com.br/Revista Serrote - http://www.revistaserrote.com.br/

INTERNET - MÍDIAS SOCIAIS

Facebook - www.facebook.comTwitter - www.twitter.comOrkut - www.orkut.comYouTube - www.youtube.comFlickr - www.flickr.comSkoob - www.skoob.com.br

INTERNET - DEMAIS SITES DE CONSULTA

Meio e Mensagem - http://www.meioemensagem.com.br/home/indicadores.htmlM&M Online - http://www.mmonline.com. br/home.mmDigestivo Cultural - http://www.digestivocultural.com/entrevistas/entrevista.asp?codigo=8&titulo=Joao_Moreira_SallesComunique-se - http://www.comunique-se.com.br/Conteudo/NewsShow.asp?idnot=36409&Editoria=8&Op2=1&Op3=0&pid=52548226756&fnt=fntnlAberje - http://www.aberje.com.br/acervo_pesquisas.aspPortal Imprensa - http://portalimprensa.uol.com.br/noticias/Propmark - http://www.propmark.com.br/publique/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?sid=1Valor Econômico - http://www.valor.com.br/financas/1071764/lideres-europeus-fecham-pacote-contra-crise-financeiraRevista Veja - http://veja.abril.com.br/perguntas-respostas/crise-europa.shtmlTrend Watching - http://trendwatching.comRevista Exame - http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/mercado-de-tablets-quase-dobra-no-segundo-trimestreO Globo - http://oglobo.globo.com/cultura/mat/2011/11/10/verba-destinada-ao-ministerio-da-cultura-pode-cair-16-em-2012--na-maior-reducao-da-ultima-decada-925775525.aspMundo do Marketing - http://www.mundodomarketing.com.br/

OUTROS MATERIAIS

PGE - Revista Cult. 2003PGE - Revista VIP. 2009PGE - Revista National Geographic. 2010PGE - Revista Rolling Stone. 2010PGE - Revista Bravo. 2011

bibliografia

130

151515anexos

anexos

132

REPORT DA PESQUISA

RELATÓRIO DE PESQUISA PIAUÍ O questionário quanti foi aplicado em uma amostra de 200 pessoas, dividida entre 100 leitores de piauí e 100 não leitores dentro do perfil selecionado. O perfil demográfico dos respondentes está resumido nos gráficos exibidos abaixo (a classe social foi determinada com base no Critério Brasil): Gênero

Faixa etária

Classe Social

59,5% 40,5% Homens

Mulheres

29,5%

24,0% 26,0%

20,5% 18-‐24 anos

25-‐34 anos

35-‐49 anos

50+ anos

37,5%

43,5%

19,0% Classe A

Classe B

Classe C

Apresentação: Olá, meu nome é Xispirófago. Sou estudante de 7o semestre de Comunicação na Escola Superior de Propaganda e Marketing, e estou realizando a pesquisa para meu trabalho de conclusão de curso. São apenas algumas perguntas sobre hábitos de mídia e revistas, você poderia me dar 5 minutos da sua atenção? Nome do respondente: ____________________________________ Idade: ____ anos

anexos

133

01- Quais dos meios de comunicação a seguir você mais utiliza para ter notícias e comentários sobre o Brasil e o mundo:

02- Quais dos meios de comunicação a seguir você mais utiliza para entretenimento:

03- Que tipo de programa você costuma assistir na TV?

38,5% 37,5% 47,1%

24,0%

94,2%

1,0% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Jornal Revista TV Rádio Internet Outro (especifique)

7,7%

28,8%

53,8%

22,1%

88,5%

10,6%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Jornal Revista TV Rádio Internet Outro (especifique)

56,7% 56,7%

16,3%

69,2%

34,6% 28,8%

1,9%

30,8%

4,8% 0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0%

04- Quais redes sociais você acessa na sua vida pessoal?

05- Quais redes sociais você acessa na sua vida profissional?

06- Você acompanha alguma revista nessas redes e/ou no site?

07- Além das redes sociais, o que você costuma acessar na Internet? R:_____________________________________________________

90,4%

29,8% 48,1%

3,8% 14,4% 5,8% 11,5%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

43,3%

9,6% 18,3% 19,2%

1,0% 1,0%

43,3%

7,7%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0%

58,7%

41,3% Não

Sim. Quais (especifique):

anexos

134

08- Quando você leu uma revista pela última vez?

09- Que revistas você lê com maior frequência?

10- Você assina alguma revista?

35,6%

46,2%

8,7%

5,8% 1,0% 2,9%

Hoje

Nos úlXmos 7 dias Nos úlXmos 15 dias Nos úlXmos 30 dias Há mais de 30 dias Não sei/não lembro

48,1%

12,5% 19,2%

12,5% 6,7%

32,7%

19,2% 16,3%

32,7%

7,7% 8,7% 2,9%

8,7% 3,8%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

55,8% 44,2% Não Sim. Qual(is)

(especifique):

11- A assinatura é física ou da versão digital?

12- Quais dessas revistas você associa a bons textos/boa leitura?

13- Quais dessas revistas você associa a um bom projeto gráfico/alto impacto visual?

85,7%

7,1% 7,1%

Física

Digital

Ambas

44%

30% 23% 22% 21% 20% 19% 19% 17% 17% 14%

9% 7% 5% 5%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

25% 22% 20%

17% 17% 16% 15% 14% 12% 12% 11% 9% 8% 7% 6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

anexos

135

11- A assinatura é física ou da versão digital?

12- Quais dessas revistas você associa a bons textos/boa leitura?

13- Quais dessas revistas você associa a um bom projeto gráfico/alto impacto visual?

85,7%

7,1% 7,1%

Física

Digital

Ambas

44%

30% 23% 22% 21% 20% 19% 19% 17% 17% 14%

9% 7% 5% 5%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

25% 22% 20%

17% 17% 16% 15% 14% 12% 12% 11% 9% 8% 7% 6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

17- Você possui computador tablet, como Ipad ou Samsung Galaxy Tab? Se sim, costuma ler revistas nele?

18- Você já leu a revista piauí?

[CASO NÃO LEIA A REVISTA PIAUÍ, PULAR PARA PERGUNTA 24]

61,3% 19,8%

18,8% Não tenho

Tenho, mas não leio

50,0% 50,0% Sim

Não

20- Como você conheceu a piauí?

21- Com que frequência você lê a piauí?

22- Por que você lê a revista piauí?

30,0%

8,2%

2,0%

26,6% 0,6%

4,1%

12,2%

12,2% 4,1%

através de familiares e amigos pela internet

na faculdade

na banca

através dos filmes publicitários através de anúmcios impressos em ações promocionais da revista não sei/não lembro

40,8%

10,2%

22,4%

26,5%

Sempre (de 10 a 12 edições por ano)

Quase sempre (de 6 a 9 edições por ano)

Às vezes (de 3 a 5 edições por ano)

Quase nunca (1 ou 2 edições por ano)

29%

32%

17%

20%

2% Temas de pauta

Abordagem e apuração dos assuntos Tipo de texto/leitura

Humor

anexos

136

23- Cite as seções e conteúdos de que você mais gosta na revista piauí.

24- Avalie de 1 a 5 o seu grau de concordância com as afirmações abaixo, sendo 1 para discordo completamente e 5 concordo completamente.

A piauí sempre me apresenta assuntos novos e curiosos. A piauí aborda os temas de maneira única. Os textos da revista são bem escritos. A piauí agrega conhecimentos valiosos A piauí é uma revista bem humorada As matérias são mais longas do que eu gostaria. A piauí é uma revista gostosa de ler.

52% 47%

32%

21%

13% 10%

25%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Grandes reportagens

Humor (esquina,

quadrinhos, cartuns etc.)

Questões variadas

Arte (porgolio, ficção, poesia)

Perfis Outro(s) Não sei/não lembro

4,37 4,34 4,54 4,33 4,26

2,91

4,24

0 0,5 1

1,5 2

2,5 3

3,5 4

4,5 5

25- Você percebe alguma posição política na piauí?

26- Qual revista poderia substituir a piauí?

27- Em que você acha que a piauí se diferencia das outras revistas?

6,1%

22,4%

6,1%

24,5%

40,8%

Sim, de direita

Sim, de esquerda

Sim, de centro

Sim, libertária

Não enxergo/não sei

71%

13%

8%

2% 2% 4% Nenhuma/não sei

Caros Amigos Bravo!

Carta Capital Cult

Outras revistas

48% 46%

24% 28%

45%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Temas abordados

Abordagem das matérias

Projeto gráfico Capas Tipo de texto/conteúdo

Outro

28- Você já acessou o site da piauí?

29- Com que frequência você acessa o site da piauí?

[FIM DO QUESTIONÁRIO PARA LEITORES DA PIAUÍ] Estimular com um exemplar da revista. 18- Você conhece a revista piauí?

65,3%

34,7% Sim Não

2,5%

32,5%

12,5%

30,0%

17,5%

5,0%

Todo dia Toda semana Todo mês Raramente Nunca Não sei

33%

67%

Sim Não

anexos

137

25- Você percebe alguma posição política na piauí?

26- Qual revista poderia substituir a piauí?

27- Em que você acha que a piauí se diferencia das outras revistas?

6,1%

22,4%

6,1%

24,5%

40,8%

Sim, de direita

Sim, de esquerda

Sim, de centro

Sim, libertária

Não enxergo/não sei

71%

13%

8%

2% 2% 4% Nenhuma/não sei

Caros Amigos Bravo!

Carta Capital Cult

Outras revistas

48% 46%

24% 28%

45%

9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Temas abordados

Abordagem das matérias

Projeto gráfico Capas Tipo de texto/conteúdo

Outro

28- Você já acessou o site da piauí?

29- Com que frequência você acessa o site da piauí?

[FIM DO QUESTIONÁRIO PARA LEITORES DA PIAUÍ] Estimular com um exemplar da revista. 18- Você conhece a revista piauí?

65,3%

34,7% Sim Não

2,5%

32,5%

12,5%

30,0%

17,5%

5,0%

Todo dia Toda semana Todo mês Raramente Nunca Não sei

33%

67%

Sim Não

30- Você já viu essa revista à venda?

31- Que tipo de conteúdo você acha que a revista traz?

32- Que tipo de pessoa você acha que lê essa revista?

46,5%

14,0%

39,5% Não

Não sei/não lembro

67,9% 60,7%

50,0% 44,6%

39,3%

25,0% 23,2% 23,2% 14,3% 12,5%

0,00%

10,00%

20,00%

30,00%

40,00%

50,00%

60,00%

70,00%

80,00%

26,8% 21,4%

16,1% 10,7%

5,4% 5,4% 3,6% 3,6% 7,1%

0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%

anexos

138

33- O que você achou mais interessante na revista?

34- Que revista você acha mais parecida com a piauí?

38%

20%

19%

13%

10%

Capa/projeto gráfico

Temas das reportagens

Humor/quadrinhos

Volume de texto

Outros

32%

20% 12%

10%

8%

6% 5%

5% 2% Não sei

Nenhuma

Caros Amigos

Carta Capital

Bravo!

Veja

Cult

Super Interessante

Outras

anexos

139

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte - Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Ambos sexos - 10 e + anosRanking: OP DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 53001

Em mil pessoas Total GeralSexo -

masculinoSexo -

feminino

Classe Econômica

- A

Classe Econômica

- B

Classe Econômica

- C

Classe Econômica

- D

Classe Econômica

- E 10/14aIdade

15/17 anos 18/24 aIdade

25/29 anosIdade

30/34 anosIdade

35/39 anosIdade

40/44 anosIdade

45/49 anos 50+ aUniverso no filtroAbs 39796 18566 21229 2873 12192 18838 5426 467 3449 3073 6130 3715 3611 3802 3572 3372 6831%H 100 47 53 7 31 47 14 1 9 8 15 9 9 10 9 8 17

Leem - BravoAbs 67 33 34 14 40 11 1 8 2 15 10 8 10 6 3 4%V%H 100 49 51 21 60 17 2 12 2 22 15 12 15 9 5 6

Leem - Caros AmigoAbs 101 55 45 24 57 18 2 3 25 22 18 9 5 3 10%V 1 1%H 100 55 45 24 57 17 2 3 25 21 17 9 5 3 10

Leem - PiauíAbs 78 45 33 34 39 5 1 2 18 10 7 7 6 10 12%V 1%H 100 58 42 43 50 7 1 2 23 12 9 9 7 13 16

Leem - Rolling StoneAbs 161 94 67 39 86 33 2 3 32 55 26 23 9 8 3 1%V 1 1 1 1 1 1 1%H 100 58 42 24 54 21 1 2 20 34 17 14 6 5 2 1

Leem - TPM - Trip para Mulher Abs 44 7 37 8 31 4 1 3 15 12 2 4 6 1%V%H 100 17 83 18 69 10 3 7 35 26 5 9 13 1 3

Leem - TripAbs 93 66 26 19 58 15 1 1 2 18 23 24 7 11 3 2%V 1 1 1%H 100 72 28 21 62 16 1 1 2 19 24 26 8 12 3 3

Leem - SeleçõesAbs 374 125 249 57 183 123 10 10 14 45 36 31 44 30 31 96%V 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1%H 100 33 67 15 49 33 3 3 4 12 10 8 12 8 8 26

LI - Estudos Marplan - 2009 - Janeiro/09 - Dezembro/09

DADOS DO MARPLAN

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte -‐ Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Leem -‐ PiauíRanking: -‐ V DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 134

Em mil pessoas Total Geral

Idade 18/19 anos

Idade 20/24 anos

Idade 25/29 anos

Idade 30/34 anos

Idade 35/39 anos

Idade 40/44 anos

Idade 45/49 anos

Idade 50/54 anos 55+

Universo no filtroAbs 78 5 13 10 7 7 6 10 6 12%H 100 6 17 12 9 9 7 13 8 16

Meios que + influência -‐ Boca a bocaAbs 34 3 9 2 2 3 4 7 2 2%V 44 73 66 21 22 51 69 69 34 20%H 100 10 26 6 5 10 11 20 6 7

Meios que + influência -‐ Encartes em jornaisAbs 12 2 2 1 3 1 3%V 16 5 15 2 5 33 14 28 21 20%H 100 2 17 2 3 18 6 23 10 20

Meios que + influência -‐ InternetAbs 36 2 11 5 3 3 6 3 3 1%V 46 41 80 50 37 43 100 28 50 12%H 100 5 30 13 8 8 15 8 8 4

Meios que + influência -‐ Mala diretaAbs 3 2 1

LI -‐ Estudos Marplan -‐ 2009 -‐ Janeiro/09 -‐ Dezembro/09

anexos

140

%V 4 18 5 14 1%H 100 58 11 28 3

Meios que + influência -‐ RevistasAbs 11 5 1 3 1 1 1%V 15 37 10 41 6 17 11%H 100 44 6 24 6 9 12

Meios que + influência -‐ TelevisãoAbs 21 2 3 5 2 2 2 1 5%V 27 38 23 47 28 31 22 17 38%H 100 8 14 22 9 10 10 5 22

Atua como voluntário em alguma entidadeAbs 12 1 2 1 2 1 4%V 15 12 2 23 3 20 7 22 19 29%H 100 5 2 19 2 11 3 18 9 30

Colabora financeiramente com entidade beneficenteAbs 29 1 4 2 2 2 4 6 2 7%V 38 16 29 22 25 29 78 56 31 54%H 100 3 13 7 6 7 15 19 6 23

Participa ação beneficente de progr. TVAbs 11 1 1 1 2 1 5%V 15 21 7 4 10 3 22 13 42%H 100 9 9 3 6 2 20 7 45

Não participa promoções/sorteios de empresasAbs 62 2 13 6 4 5 5 7 6 12%V 80 48 96 63 57 72 97 74 99 96%H 100 4 21 10 7 8 9 12 9 19

Participa promoções/sorteios de empresasAbs 15 2 1 4 3 2 3%V 19 52 4 37 43 28 3 26 1 4%H 100 16 4 24 21 13 1 18 3

Não participa ação beneficente de progr. TVAbs 65 4 12 9 7 7 5 8 5 7%V 84 79 93 96 90 100 97 78 87 58%H 100 5 19 14 10 10 8 12 8 11

Não colabora financeiramente c/ entidade beneficenAbs 47 4 10 7 5 5 1 4 4 6%V 61 84 71 78 75 71 22 44 69 46%H 100 8 20 16 11 10 3 9 9 12

Não atua como voluntário em entidadeAbs 65 4 13 7 7 5 5 8 5 9%V 84 88 98 77 97 80 93 78 81 71%H 100 6 20 11 11 8 8 12 7 13

Meios que + influência -‐ Nenhum meio de comunicaçãAbs 13 1 1 3 1 2 3%V 16 19 2 10 40 18 4 26 25%H 100 7 2 7 23 10 3 12 24

Meios que + influência -‐ Sigo a tendênciaAbs 2 1 1%V 2 12 17 4%H 100 28 48 23

Meios que + influência -‐ RádioAbs 3 1 1 1%V 3 10 16 11%H 100 35 41 24

anexos

141

Meios que + influência -‐ JornaisAbs 19 6 2 1 3 1 1 3 2%V 24 47 22 13 38 23 6 50 16%H 100 34 12 5 14 7 3 16 10

Meios que + influência -‐ Folhetos promocionaisAbs 19 1 4 3 1 2 2 3 2 2%V 24 12 28 28 14 34 28 26 40 15%H 100 3 20 14 5 12 8 14 13 10

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte -‐ Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Ambos sexos -‐ 10 e + anosRanking: Pulbico alvo -‐ V DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 53001

LI -‐ Estudos Marplan -‐ 2009 -‐ Janeiro/09 -‐ Dezembro/09Em mil pessoasTotal Geral Pulbico alvoUniverso no filtroAbs 39796 206%H 100 1

Compro roupa pelo conforto e preço e não por moda%V 70 70Afi 100 100

Procuro usar produtos biodegradável/não poulentes%V 54 68Afi 100 126

Gosto de visitar varias lojas antes de fazer compr%V 63 63Afi 100 100

Decido o que comprar antes de ir as compras%V 65 62Afi 100 95

Sou muito cuidadoso com dinheiro%V 64 58Afi 100 91

Prefiro prod. que oferecam últ. palavra em tecnol.

anexos

142

%V 49 58Afi 100 118

Gosto sempre de experimentar novos produtos e marc%V 58 53Afi 100 91

Frequentemente peco conselhos antes de fazer compr%V 48 49Afi 100 102

Fixo um valor máx. p/comp. mensal e não o ultrapas%V 54 48Afi 100 89

As pessoas me pedem conselhos antes de fazer compr%V 41 45Afi 100 109

Não consigo guardar dinheiro%V 50 37Afi 100 74

Prefiro compr. crédito a esperar p/ comprar a vist%V 41 29Afi 100 71

Gosto de comprar roupa de marca%V 30 27Afi 100 91

Marcas próprias não são tão boas quanto as conhec.%V 35 26Afi 100 73

Costumo usar produtos/marcas que minha mãe usava%V 29 24Afi 100 84

Raramente mudo de marca%V 34 24Afi 100 70

Não me imagino sem um cartão de crédito%V 20 23Afi 100 114

Sempre sou primeiro a exper. novos produtos/servic%V 26 22Afi 100 85

Odeio comprar roupa%V 16 18Afi 100 113

Não compro roupa por modaDecido o que comprar antes de ir às comprasPrefiro prod. de últ. tecnol.70% 62% 58%

Gosto de experimentar novos produtos e marcasPeço conselhos antes das comprasAs pessoas me pedem conselhos antes das compras53% 49% 45%

70%

62%

58%

53%

49%

45%

Não compro roupa por moda

Decido o que comprar antes de ir às compras

Prefiro prod. de últ. tecnol.

Gosto de experimentar novos produtos e marcas

Peço conselhos antes das compras

As pessoas me pedem conselhos antes das compras

anexos

143

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte -‐ Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Ambos sexos -‐ 10 e + anosRanking: Pulbico alvo -‐ V DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 53001

LI -‐ Estudos Marplan -‐ 2009 -‐ Janeiro/09 -‐ Dezembro/09Em mil pessoasTotal Geral Pulbico alvoUniverso no filtroAbs 39796 206%H 100 1

Cost. ouvir musicas%V 77 87Afi 100 113

Cost. assistir filmes em videocassete/DVD%V 58 76Afi 100 131

Cost. ler livros p/ fins de lazer%V 71Afi 100 237

Cost. fazer compras em shopping centers%V 46 70Afi 100 152

Cost. jantar fora%V 26 63Afi 100 244

Cost. fazer compras em lojas de departamento%V 43 62Afi 100 146

Cost. andar/ caminhar%V 44 60Afi 100 138

Cost. ler livros p/ fins profissionais%V 14 56Afi 100 402

Cost. ir a praia%V 38 54Afi 100 143

Cost. ir a shows%V 22 53Afi 100 240

Cost. comer ou passear em shopping%V 40 50Afi 100 126

Cost. frequentar/ir a bancas de jornais e revistas%V 16 49Afi 100 310

Cost. cozinhar%V 50 45Afi 100 91

Cost. frequentar exposições/ museus%V 7 42Afi 100 650

Cost. viajar fins de semana%V 13 35Afi 100 269

Cost. cozinhar em ocasiões especiais%V 29 34Afi 100 116

Cost. fazer churrasco%V 29 32Afi 100 113

Cost. frequentar danceterias/ casas noturnas%V 13 32Afi 100 250

Cost. fazer ginástica em acadêmia%V 8 28Afi 100 335

Cost. cuidar de plantas/ jardinagem%V 21 28Afi 100 135

Cost. ir a concertos%V 3 26Afi 100 967

Cost. fazer bolos/ doces caseiros%V 25 25Afi 100 98

Cost. assistir futebol em estádios%V 9 24Afi 100 257

anexos

144

Cost. andar de bicicleta%V 21 24Afi 100 113

Cost. freq. lojas de conveniência em postos gás.%V 7 21Afi 100 290

Cost. praticar esportes em equipe%V 17 20Afi 100 121

Cost. tocar instrumentos musicais%V 5 20Afi 100 372

Cost. fazer trabalhos manuais p./uso próprio/famil%V 13 19Afi 100 154

Cost. correr%V 9 19Afi 100 206

Cost. frequentar clubes%V 12 17Afi 100 146

Cost. jogar videogame%V 14 17Afi 100 119

Cost. ir a eventos patrocinado por empresa/marcas%V 4 16Afi 100 406

Cost. participar de promoções/sorteios de empresas%V 9 15Afi 100 166

Cost. ir a parque temáticos%V 6 15Afi 100 272

Cost. praticar esportes individuais%V 4 15Afi 100 375

Cost. colecionar alguma coisa (selos, cartões, etc%V 4 14Afi 100 343

Cost. ir a ginásio de esportes%V 5 11Afi 100 211

Cost. frequentar feiras (tipo UD, salão autom.)%V 5 10Afi 100 220

Cost. pescar%V 8 10Afi 100 119

Usam prod./roupas/acessór. que artistas usam%V 6 10Afi 100 172

Cost. cantar em videooke%V 5 7Afi 100 133

Cost. fazer yoga%V 1 6Afi 100 808

Cost. praticar esportes radicais%V 1 4Afi 100 382

Cost. fazer trabalhos manuais para venda%V 4 4Afi 100 107

Cost. praticar surf%V 1 2Afi 100 309

Cost. frequentar/comprar em leilão%V 1 2Afi 100 354

Cost. praticar esportes de elite%V 1 1Afi 100 256

Cost. fazer album de figurinhas%V 1 1Afi 100 66

Cost. frequentar/jogar em bingo%V 2Afi 100 9

anexos

145

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte -‐ Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Ambos sexos -‐ 10 e + anosRanking: Pulbico alvo -‐ V DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 53001LI -‐ Estudos Marplan -‐ 2009 -‐ Janeiro/09 -‐ Dezembro/09

Em mil pessoas Total Geral Pulbico alvoUniverso no filtroAbs 39796 206%H 100 1

Tem Int. -‐ Músicas%V 78 95Afi 100 122

Tem Int. -‐ Atualidades/noticiário do momento%V 79 92Afi 100 116

Tem Int. -‐ Cinema%V 42 88Afi 100 210

Tem Int. -‐ Política nacional%V 38 85Afi 100 222

Tem Int. -‐ Ecologia/ meio ambiente%V 57 82Afi 100 145

Tem Int. -‐ Arte/ cultura artística%V 35 79Afi 100 225

Tem Int. -‐ Saúde bem estar/ qualidade de vida%V 74 79Afi 100 106

Tem Int. -‐ Política internacional%V 31 78Afi 100 252

Tem Int. -‐ Viagens/ roteiros turísticos%V 44 77Afi 100 173

Tem Int. -‐ Economia nacional/ internacional%V 44 76Afi 100 172

Tem Int. -‐ Ciência/avanços científicos%V 45 76Afi 100 167

Tem Int. -‐ Profissão/ mercado de trabalho%V 56 75Afi 100 134

Tem Int. -‐ Educação escolar%V 63 74Afi 100 117

Tem Int. -‐ Humor/divertimento/passatempo/lazer%V 67 72Afi 100 108

Tem Int. -‐ Antropologia/ cultura dos povos/Históri%V 31 71Afi 100 230

Tem Int. -‐ Medicina/ descoberta cientifica/curas%V 63 68Afi 100 107

Tem Int. -‐ Psicologia/ comportamento%V 41 67Afi 100 164

Tem Int. -‐ Tecnologia%V 46 67Afi 100 145

Tem Int. -‐ Fotografia%V 38 66Afi 100 172

Tem Int. -‐ Computação uso pessoal/ profissional%V 42 65Afi 100 156

Tem Int. -‐ Esportes em geral%V 54 64Afi 100 119

Tem Int. -‐ Beleza/cuidados c/ beleza/ estética%V 55 60Afi 100 109

Tem Int. -‐ Meteorologia/Tempo%V 47 59Afi 100 124

anexos

146

Tem Int. -‐ Futebol%V 52 58Afi 100 113

Tem Int. -‐ Moda/ vestuário%V 48 58Afi 100 122

Tem Int. -‐ Finanças pessoais/ orçamento familiar%V 48 57Afi 100 119

Tem Int. -‐ Culinária%V 50 57Afi 100 115

Tem Int. -‐ Arquitetura/ construção%V 30 57Afi 100 189

Tem Int. -‐ Medicina alternativa%V 45 55Afi 100 121

Tem Int. -‐ Decoração%V 41 48Afi 100 117

Tem Int. -‐ Sexo/erotismo (18/+ anos)%V 28 45Afi 100 160

Tem Int. -‐ Religião%V 61 45Afi 100 74

Tem Int. -‐ Regime/ dieta/ nutrição%V 41 42Afi 100 102

Tem Int. -‐ Automóveis%V 41 41Afi 100 101

Tem Int. -‐ Casos da vida real%V 43 38Afi 100 87

Tem Int. -‐ Competições de automobilismo%V 29 36Afi 100 127

Tem Int. -‐ Orientação sexual (18/+anos)%V 31 35Afi 100 113

Tem Int. -‐ Nu feminino (18/+ anos)%V 22 33Afi 100 150

Tem Int. -‐ Gente famosa%V 43 32Afi 100 74

Tem Int. -‐ Astrologia/ horóscopo%V 33 31Afi 100 93

Tem Int. -‐ TV -‐ (inclui fofocas)%V 36 30Afi 100 85

Tem Int. -‐ Bricolagem/ faça você mesmo%V 24 29Afi 100 118

Tem Int. -‐ Esoterismo%V 16 22Afi 100 138

Tem Int. -‐ Congelamento de comidas%V 28 20Afi 100 73

Tem Int. -‐ Tuning/carros personalizados%V 22 18Afi 100 81

Tem Int. -‐ Motos%V 24 17Afi 100 70

Tem Int. -‐ Agrobusiness%V 14 16Afi 100 118

Tem Int. -‐ Nu masculino (18/+ anos)%V 9 15Afi 100 168

Tem Int. -‐ Off Road/4 x 4 e Motos%V 12 13Afi 100 113

anexos

147

Fonte: Ipsos Marplan Pesquisas Ltda.SISEM Suíte -‐ Tabulação Mercado: Nove MercadosFiltro: Ambos sexos -‐ 10 e + anosRanking: OP DecrescenteTotal do Universo (em mil): 39796 Amostra do Filtro: 53001LI -‐ Estudos Marplan -‐ 2009 -‐ Janeiro/09 -‐ Dezembro/09

Em mil pessoas Leem -‐ Bravo Leem -‐ Caros Amigo Leem -‐ Piauí Leem -‐ Rolling Stone Leem -‐ TPM -‐ Trip para Mulher Leem -‐ TripUniverso no filtroAbs 67 101 78 161 44 93

Leem -‐ Bravo%V 100 17 16 7 12 12

Leem -‐ Caros Amigo%V 26 100 20 8 4 7

Leem -‐ Piauí%V 19 15 100 12 17 10

Leem -‐ Rolling Stone%V 17 13 24 100 20 23

Leem -‐ TPM -‐ Trip para Mulher%V 8 2 10 6 100 19

Leem -‐ Trip%V 16 6 11 13 39 100

anexos

148



Idade 18/19 anos

Idade 20/24 anos

Idade 25/29 anos

Idade 30/34 anos

Idade 35/39 anos

Idade 40/44 anos

Idade 45/49 anos

Idade 50/54 anos 55+

Universo no filtroAbs 78 5 13 10 7 7 6 10 6 12%H 100 6 17 12 9 9 7 13 8 16

Canal + importante -‐ Total -‐ HBO FamilyAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ HBO PlusAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ Universal ChannelAbs 1%V 1%H 100

Canal + importante -‐ Total -‐ MTV HitsAbs


anexos

149

%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ Cartoon NetworkAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ ESPNAbs 1 1%V 1 2 8%H 100 30 70

Canal + importante -‐ Total -‐ SporTVAbs 7 1 1 1 1 1 1%V 8 21 7 2 3 22 12 20 5%H 100 15 14 2 3 19 19 18 10

Canal + importante -‐ Total -‐ BandNewsAbs 1 1%V 1 7%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ Globo NewsAbs 8 1 1 2 2 3%V 10 12 9 32 19 44 2%H 100 7 8 27 23 32 3

Canal + importante -‐ Total -‐ Animal PlanetAbs%V 4%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ GNT

anexos

150

Abs 3 2 1 1%V 4 1 28 10 5%H 100 6 59 17 18

Canal + importante -‐ Total -‐ National GeographicAbs 1 1%V 2 3 17%H 100 27 73

Canal + importante -‐ Total -‐ Canal BrasilAbs%V 3%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ MGMAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ Telecine CultAbs 4 1 3 1%V 5 5 7 49 11%H 100 6 16 63 15

Canal + importante -‐ Total -‐ FoxAbs 3 2 1%V 3 15 8%H 100 79 21

Canal + importante -‐ Total -‐ MultishowAbs%V 1%H 100 100

anexos

151

Canal + importante -‐ Total -‐ Warner ChannelAbs 3 1 2%V 4 16 14 3 4%H 100 23 57 6 14

Canal + importante -‐ Total -‐ Canal FXAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ FuturaAbs 3 3%V 3 27%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ SonyAbs 1 1 1%V 2 19 4%H 100 60 40

Canal + importante -‐ Total -‐ AXNAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ TNTAbs%V 2%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ Telecine PremiumAbs 2 1 1%V 3 5 1 12%H 100 31 4 64

anexos

152

Canal + importante -‐ Total -‐ HBOAbs 3 2 1%V 4 2 23 10%H 100 7 58 34

Canal + importante -‐ Total -‐ People ArtsAbs 1 1%V 1 7%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ History ChannelAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ DiscoveryAbs 6 1 2 3 1%V 8 5 16 4 4 27 6%H 100 10 25 5 4 44 12

Canal + importante -‐ Total -‐ TV SenadoAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ CNNAbs%V 3%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ SporTV 2Abs%V

anexos

153

%H

Canal + importante -‐ Total -‐ ESPN BrasilAbs 2 2%V 2 14%H 100 100

Canal + importante -‐ Total -‐ Discovery KidsAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ BoomerangAbs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ VH1Abs%V%H

Canal + importante -‐ Total -‐ TCMAbs%V%H

anexos

154



Idade 18/19

anos

Idade 20/24

anos

Idade 25/29

anos

Idade 30/34

anos

Idade 35/39

anos

Idade 40/44

anos

Idade 45/49

anos

Idade 50/54

anos 55+Universo no filtroAbs 78 5 13 10 7 7 6 10 6 12%H 100 6 17 12 9 9 7 13 8 16

Ouvem AM -‐ Comentários/ entrevistasAbs 5 1 1 1 1 1%V 6 5 12 14 11 6%H 100 14 17 17 24 17

Ouvem AM -‐ HoróscopoAbs%V%H

Ouvem AM -‐ Fofocas/ gente famosaAbs%V 2%H 100 100

Ouvem AM -‐ Musica clássicaAbs


anexos

155

anexos

156

anexos

157

anexos

158

anexos

159

anexos

160

anexos

161

anexos

162

Revista piauí (Projeto de Graduação)

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