Revista Pasta 10

SUMÁRIO // 04

Vinte Perguntas / Ícaro Dória // 06

Anunciante / Bradesco // 15

Personalidade / Sebastian // 16

Texto Corrido / João Livi // 19

Texto Corrido / Marcelo Reis // 20

Lado B / Tirando mel da madeira // 22

Opinião / Pat Fallon // 24

Fotografia / Darran Tiernan // 27

Mesa Redonda / Criação // 31

Pasta // 42

Alimentos/Restaurantes

ABLV - Associação Brasileira de Leite Longa Vida // 42

Café Suplicy // 43

A Bela Sintra // 44

Kraft Foods // 45

Automotivos

Mitsubishi // 46

Volkswagen // 47

Grupo Izzo // 47

Fiat // 48

Grupo Izzo // 52

Eletroeletrônicos

Philco // 53

Panasonic // 54

Philco // 56

Eletrodomésticos

GE Eletrodomésticos // 58

Arno // 60

Escolas e Cursos

CEL - Casa de Estudos Lingüísticos // 63

Yázigi // 64

Mackenzie // 66

Institucional

Nova Schin // 68

Fallon São Paulo // 69

Mídia

Editora Abril // 70

Portal Terra // 71

Warner Bros. // 73

MTV // 74

Outros

MaxAmbiental // 75

Zoo Safari // 76

MASP // 78

MAM (RJ) // 79

Perfect Cirurgia Plástica // 80

DRQ Gráfica Editora // 82

Playcenter // 83

Serviço Público

Fundação Dorina Nowill para Cegos // 84

Exército de Salvação // 84

ADD // 85

Fundação Doe Vida // 86

Transportes e Turismo

Nivana // 87

Varejo

Plastik // 88

Vestuário

São Paulo Alpargatas // 90

Nike // 93

Filmes // 96

Índice Remissivo // 106

Capa // F/Nazca S&S

Terceira capa // Diretor de arte convidado: // Cássio Moron

EDITORIAL // 05

Expediente

Editora // Laís Prado [email protected]

Projeto Gráfico e Direção de Arte // João Linneu

Repórteres // Marcello Affini Valéria Campos Taísa Dias [email protected]

Produção // Fernando Henrique [email protected]

Revisão // Sandra Simões

Produção Gráfica // Jomar Farias

Diagramação e Finalização // Fabio Graupen

Gráfica // Arizona

Gerente Comercial // Mara Baptistini [email protected]

Jornalista Responsável // Laís Prado MedeirosMtb 26851

Exemplar Avulso // R$ 25,00

Assinatura Anual (seis edições + dois DVDs) // R$ 120,00 - para não sócios do CCSP// R$ 75,00 - para sócios do CCSP

Para assinar ligue (55 11) 3038-1411Atendimento ao Assinante: [email protected]

ISSN 1808-8856

A revista Pasta é uma publicação bimestraldo Clube de Criação de São Paulo Presidente // Jáder RossettoDiretor Executivo // Gilberto dos ReisDiretores // Amaury Terçarolli, André Nassar, Eduardo Lima, Erh Ray, João Linneu do Amaral Neto, João Livi, Leandro Castilho, Marcelo Camargo, Marco Versolato, Renata Flório, Victor Sant’Anna, Wilson Mateos

Rua Deputado Lacerda Franco, 300 - Pinheiros CEP 05418-000 Tels.: (11) 3030-9322 (sede) (11) 3030-9312 (redação)São Paulo - Capital - Brasil

Nº. 10 - Setembro - Outubro/2007

Clubeonline

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São Paulo.

As peças exibidas no miolo da revista Pasta são uma

seleção do melhor publicado na seção NOVO! do

Clubeonline, nos últimos 60 dias. No site, você encontrará

as fichas técnicas completas, de todos os anúncios e filmes.

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REVISTA OFICIAL DA CRIAçãO PUBLICITÁRIA BRASILEIRA

A revista Pasta tem o apoio anual das empresas:

EditorialVocê tem em mãos a 10ª edição da revista Pasta. Ou seja, só faltam duas para que a gente complete dois anos. E, caso você tenha acompanhado nossa trajetória - desde a número 01, que saiu no finalzinho de novembro de 2005, com direito a festa de arromba e tudo -, vai concordar comigo: passou muito rápido. É sempre na correria que fazemos girar essa revista. Você vai começar a ler a 10ª e nós já estamos preparando a 11ª. Na pauleira, porque a equipe é pequena, mas esbanja vontade. A gente gosta deveras do que faz. Muito mesmo e, talvez por isso, role esse espanto ao ver que o tempo ventou. Bem, esta revista traz nossa segunda mesa-redonda, desta vez sobre nada mais (justo), nada menos (justo) do que a matéria que é nosso esqueleto: a criação. O papo foi bom, rendeu, e o resultado agora é seu. Tire proveito. Vieram até a sede do CCSP, numa noite incrivelmente gelada, Alexandre Lucas, Anselmo Ramos, Guilherme Jahara, Gustavo Sarkis, Hugo Rodrigues, Jader Rossetto e Ricardo Jones. E a eles só dá para agradecer. Nossa primeira mesa, registrada na Pasta 8, foi sobre sustentabilidade e rendeu muitos e-mails de gente que curtiu beber do sumo que esprememos. Tomara que esse encontro também faça tanto ou mais sucesso que o anterior. Pretendemos fazer muitos outros assim, mesmo que não sejam registrados aqui, na revista, mas para tornar mais consistente e freqüente esse tipo de troca. Isso faz um bem danado a todos nós. A revista traz ainda (e olha que a mesa já é coisa à beça) uma entrevista com o Ícaro Dória, brasileiro e diretor de criação da S&S de NY. Chegou a hora de ouvir o cara que, por sinal, acaba de ser apontado por ranking da norte-americana Creativity como o redator mais premiado do ano. O cara ficou, por exemplo, quatro posições acima do argentino Juan Cabral, da Fallon de Londres, que assina a criação dos incríveis filmes de Sony Bravia. Mas o fato é que, com muitos ou nem tantos prêmios na prateleira, Ícaro tem o que contar. Nesta edição, você também vai se deparar com um papo-jogo-rápido realizado em Londres, com o diretor de fotografia irlandês Darran Tiernan; vai conhecer o Lado B do gráfico Luiz Carlos Burti e do diretor de arte Caio Grafietti; e poderá absorver um artigo escrito por Pat Fallon, em função do livro que ele acaba de lançar por aqui. Tem ainda Texto Corrido de João Livi e Marcelo Reis e Falando Bem Pelas Costas de Luca Cavalcanti e Sebastian. E, na sobremesa, muitos anúncios e filmes, boa parte deles finalistas ou vencedores no Cannes Lions 2007. Espero que as coisas estejam a seu gosto. Nos (re)vemos

em novembro!

Laís Prado

[email protected]

VINTE PERgUNTAS // 06

“O Brasil tem cadeira cativa na elite da propaganda mundial”

Revista Pasta: Vamos começar pelo começo. Você

era um moleque inquieto, gostava de escrever? Como

surgiu seu interesse pela publicidade?

Ícaro Dória: Nunca fui inquieto. Sempre fui muito calmo. Mas

sempre gostei de escrever, embora nunca tenha escrito ficção.

Na verdade, sempre gostei de comerciais. Gostava dos filmes

de Lego, da DM9; de Bombril e Cofap, da W/Brasil; e de todos

os da Talent. Então, a minha diversão, junto com meus amigos

de colégio, era criar chapas para concorrer nas eleições do

Grêmio Estudantil, só para fazer campanhas sacaneando as

outras chapas. A gente colocava cartazes por toda a escola,

fazendo piada com os adversários. Ou seja, basicamente, desde

que consigo me lembrar, sempre quis trabalhar em agência de

ÍCARO DóRIA, DIRETOR DE CRIAçãO DA SAATChI

& SAATChI DE NOVA YORk, TEM VOLTADO PARA

CASA, DEPOIS DE PARTICIPAR DE FESTIVAIS

INTERNACIONAIS DE PUBLICIDADE, COM A SACOLA

ChEIA DE TROFéUS. CAMPANhAS CRIADAS PARA

PRODUTOS COMO O FIO DENTAL gLIDE E O

ShAMPOO hEAD & ShOULDERS, DA P&g, E PARA

O SOFTwARE STUFFIT DELUxE, DA SMITh MICRO,

SE DERAM BASTANTE BEM, MUNDO AFORA. Só EM

CANNES, O RAPAz ABOCANhOU CINCO LEõES, ESTE

ANO. NO CLIO, FORAM CINCO TROFéUS DE OURO,

E NO ONE ShOw, UM LÁPIS DE OURO E DOIS DE

PRATA . NãO à TOA, ELE ACABA DE SER APONTADO

PELA REVISTA NORTE-AMERICANA “CREATIVITY”

COMO O REDATOR MAIS PREMIADO DE 2007. MAS

NãO PROTAgONIzA ESTA ENTREVISTA Só POR

ISSO. ÍCARO TEM MUITO O qUE CONTAR. FAz,

POR ExEMPLO, UM PARALELO SOBRE CRIAR EM

PORTUgAL, NOS EUA E NO NOSSO PAÍS. DIz qUE

O BRASILEIRO é UM CARA MUITO IMEDIATISTA.

AChA qUE A MAIORIA DOS PROFISSIONAIS DE

MARkETINg APROVA CAMPANhAS PARA AgRADAR

PROFISSIONAIS DE MARkETINg. E DÁ DETALhES

SOBRE O MéTODO ADOTADO POR TONY gRANgER

PARA REINVENTAR E ENChER DE gÁS A S&S NY.

SIgA EM FRENTE E VÁ ATé O FINAL

propaganda, na criação. Quando terminei a escola, sabia que era

isso que queria. O primeiro passo foi me inscrever no vestibular

da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). E

deu certo. Virei o primeiro publicitário da família. Meu pai é

geógrafo, minha mãe é socióloga, meu avô é arquiteto e minha

avó é psicanalista. Hoje eles prestam atenção em anúncios e

comerciais para falar comigo sobre isso. Eles vão ao site do

Cannes Lions, comentam os vencedores. É engraçado.

Pasta: quando você conseguiu seu primeiro estágio?

Ícaro: O primeiro estágio rolou na DPZ, em 1998, no andar

do (José) Zaragoza. Eu fiquei lá por quatro meses, três deles

como montador de pranchas. Ficava o dia inteiro passando cola

spray nos printouts que iam para os clientes. Mas vivia grudado

nos assistentes de arte e comecei a fazer uns anúncios para

montar minha pasta. O diretor de criação, na época, era o Ruy

Lindenberg (hoje na Leo Burnett) e, depois de 90 dias dedicados

às pranchas, ele me ofereceu a oportunidade de fazer um estágio

como redator. Topei e por lá fiquei mais um mês. Quando saí

da DPZ, com minha primeira pasta debaixo do braço, arranjei

um outro estágio na Dammann Soriani, que era a agência do

Hans Dammann. Acho que fiquei lá uns seis meses, até que

fui chamado para mais um estágio na DPZ, em 1999, dessa vez

na DPZ Varejo. Ali fui efetivado como redator jr., no ano 2000,

e fiz um monte de coisas para Riachuelo e para o varejo de

Citroën. Fazia muito título de tablóide, muito texto de cabine de

promoção e muito folheto. E por lá fiquei dois anos e meio.


Pasta: E foi ainda na DPz Varejo que você ganhou seu

primeiro Leão, certo?

Ícaro: Na DPZ Varejo eu e o Alexandre Lage, meu dupla na

época, fizemos um anúncio para Timberland, que ganhou um

Leão de Bronze, no Festival de Cannes, em 2001. O meu salário

na DPZ era superbaixo e era muito difícil pagar o aluguel. O

Xandó estava partindo para a segunda filha e aí rolou uma

proposta da Grey. Nós topamos e fomos juntos para a Grey, bem

na época em que me formei na ESPM, no final de 2001. Fiquei

oito meses lá.

Pasta: Até que apareceu a oportunidade de trabalhar

em Portugal.

Ícaro: Eu tinha muita vontade de morar na Europa e, em

2002, um amigo meu, que trabalhava em Portugal, conheceu

o (também brasileiro, hoje trabalhando nos Estados Unidos)

Alexandre Okada, que assumia a direção de criação da Leo

Burnett, em Lisboa. Ele fez a ponte e mandei minha pasta para

o Okada. Duas semanas depois ele me ligou e perguntou: “Está

afim?”. Foi um daqueles telefonemas que mudam a sua vida.

Para mim, é dificil imaginar como seria minha carreira, hoje,

sem aquele telefonema. Foi lá, trabalhando com o Okada, com o

(diretor de arte, falecido precocemente em 2006) Carsus (Dias),

com a Cris Leão, com o Marcelo Lourenço e com o André

Kirkelis que eu realmente aprendi a fazer anúncio. A Leo Lisboa

era um lugar incrível. Um prédio lindo, num bairro fantástico,

numa cidade maravilhosa. Depois de um ano e meio voltei para

o Brasil, porque a Janayna, minha namorada, que hoje é minha

mulher, estava lá. Aí fiquei seis meses desempregado, até que

recebi uma proposta da TBWA de Portugal. A Janayna topou e eu

voltei. Da TBWA fui para a FCB Lisboa, onde fiquei por mais um

ano. Até que, em 2005, depois de três anos em Portugal, rolou a

proposta do Fernando Campos e do Valdir Bianchi para trabalhar

na Giovanni,FCB, e voltei para o Brasil pela segunda vez.

Pasta: O momento mais marcantes de sua passagem

por Portugal foi a criação da campanha Bandeiras, para

a revista “grande Reportagem”, concorda?

Ícaro: Acho que o momento mais marcante foi, na verdade, o

Grand Prix que o Carsus e eu ganhamos em Cannes, em 2003, e

depois perdemos, com campanha criada para a Livraria Ferin (*).

Até hoje não sei o que aconteceu, só sei que aconteceu. É uma

pena, porque acabo de voltar de férias, em Portugal, e fui até a

Ferin, onde ainda estão expostos nossos anúncios. A campanha

Bandeiras foi também um momento muito bom da passagem por

Portugal e gerou um enorme impacto. Logo depois que a peça

com a bandeira brasileira foi veiculada, o embaixador brasileiro

em Portugal escreveu uma carta indignada à revista, referente

aos dados sobre desigualdade social, apresentados no anúncio.

A campanha fez as pessoas discutirem os assuntos retratados

nela e acabou virando algo maior: o fotógrafo francês Yann-Arthus

Bertrand incluiu as peças em um de seus livros, os anúncios foram

parar num documentário, foram exibidos em um monte de revistas.

E essa foi a campanha que arranjou meu atual emprego.

Anúncio para Timberland: primeiro Leão em Cannes (2001), criado na DPZ Varejo, com Alexandre Lage

Leão de Prata para All Bran, da Kellogg’s, no Cannes Lions 2003. Peça criada por Ícaro e André Kirkelis, na Leo Burnett de Lisboa


Pasta: Ainda em Portugal você escreveu o Manuel de

Instruções, um manual de sobrevivência na terrinha

(**). De onde surgiu a idéia?

Í c a ro : Por tuga l é um pa í s l i ndo . L i sboa é uma c idade

maravilhosa e a vida lá é muito gostosa. Ali é possível viver uma

vida tranqüila e divertida, sem virar noites e finais de semana na

agência. A idéia de escrever o “Manuel” surgiu quando vi uma

nova leva de publicitários brasileiros desembarcar em Lisboa e

passar o maior “perrengue” no começo de vida, por lá. Então,

acabei sentando na frente do computador e colocando no papel

informações básicas sobre esse início de vida. O “Manuel” está

um pouco desatualizado, mas ainda cumpre bem o papel de

“ponto de partida” para uma nova vida.

Pasta: De volta ao Brasil, em 2005, como foi trabalhar

na giovanni,FCB? Como avalia o fato de a agência

ter devolvido um Leão de Bronze, em 2006 (***), por

anúncio que você ajudou a criar?

Ícaro: Trabalhar com o Valdir (Bianchi) e o Fernando (Campos) é

provavelmente das coisas mais divertidas que um criativo pode

ter na carreira. E, além de prazerosa, aquela época na Giovanni

foi muito produtiva. Todo mundo na criação estava ali feliz e

essa diversão se refletia muito positivamente no trabalho. O meu

emprego lá eu devo completamente ao André Godoi (hoje, redator

na Santa Clara), que foi o cara que viu minha pasta e “encheu o

saco” do Fernando e do Valda para verem também. Valeu Godoi!

Com relação ao episódio “Leão de Bronze devolvido”, o que

eu tenho a dizer é que ele não combina nem um pouco com a

minha passagem pela Giovanni. Quando isso aconteceu, eu já

não estava na agência há meses, e não sei exatamente o que

levou o (Paulo) Giovanni e a Giovanni a fazerem aquilo tudo.

Foi uma pena.

Pasta: Em 2005, você foi um dos representantes

brasileiros na “Young Creatives Competition”, ao

lado do Caio Cassoli e do Maurício Mazzariol. Como

foi a experiência?

Ícaro: Foi muito divertido. O Caio é muito engraçado e o Mauricio,

um cara brilhante. O processo de criar para o briefing proposto

foi bastante tranqüilo e sem estresse. E fiquei muito feliz com

a medalha de Bronze que conquistamos. Lembro do John Hunt

(diretor de criação mundial da TBWA Worldwide) anunciando

o resultado, não podia acreditar. Foi um dos momentos mais

legais da minha carreira. Ir ao Festival de Cannes pela primeira

vez é muito bacana. Você quer ver todos os anúncios, todos os

filmes, todo mundo, e beber todo o álcool (risos).

Pasta: Ainda em 2005 veio o convite para trabalhar na

Saatchi & Saatchi de Nova York. Como você foi parar lá?

Ícaro: Quando estava no aeroporto de Nice, vol tando de

Cannes para São Paulo, li uma entrevista do Tony Granger

(chief creative officer da S&S de NY) onde ele dizia que sua

campanha preferida, de todo o festival, naquele ano, tinha sido

a Bandeiras, que criei com o João Roque. Não tive dúvidas,

Anúncios da campanha Bandeiras, para a revista Grande Reportagem, criados por Ícaro e João Roque, na FCB de Lisboa. A campanha tem oito peças e foi premiada com Ouro em Cannes e no One Show e com GPs no Fiap, Cresta Awards, Festival de Nova York e ADC of Europe. As bandeiras retratam a desigualdade social, no Brasil, e a escalada do vírus HIV e da malária, em Angola


escrevi um e-mail para o cara, do aeroporto mesmo, dizendo:

“I did the flags campaign, can I work for you?”. Uma semana

depois, recebi um e-mail dele, me encaminhando para a

Michele Daly, recruiter da Saatchi. Aí eles me fizeram uma

proposta. Não podia acreditar que aquilo estava rolando. Não

conseguia dormir à noite, não conseguia fazer nada, de tão

ansioso que estava. Entre a proposta de emprego e arrumar

o visto, foram três meses: os mais longos da minha vida.

Trabalhar para o Tony era um sonho. Os anúncios que ele

fez na TBWA Hunt Lascaris, na África do Sul, eram os que

me inspiravam, me davam vontade de trabalhar mais e tentar

criar coisas melhores. Mas não sabia o que esperar dele

como chefe, ou o que seria trabalhar nos EUA. E o começo

foi muito difícil. O meu inglês era médio; trabalhar com dupla

novo (Menno Kluin) em inglês complicava as coisas; cidade

nova. Enfim, tudo muito estressante. Os primeiros três meses

em NY foram extradifíceis. Lembro de falar para a Janayna:

“Nem vem! Fica aí que não tenho certeza se as coisas por

aqui vão rolar”. Mas, com o tempo, o inglês foi melhorando,

a relação com meu dupla se acertou. E estes quase dois anos

aqui foram extremamente produtivos. Fiz campanhas das quais

me orgulho muito e, depois de um ano e meio de casa, o Tony

me promoveu a diretor de criação.

Pasta: Este ano, só em Cannes foram cinco Leões. E

muitos outros prêmios internacionais. Prêmio é bom?

Ícaro: Prêmio é bom, mas não é fundamental. Prêmio é um

programa de incentivo para criativos. Você ganha um e aquilo

te dá vontade de trabalhar mais, é energia extra para jobs

futuros. Mas não é fundamental porque um redator ou diretor

de arte não devem precisar de outros profissionais para dizer

se o trabalho deles é bom ou ruim; têm sim é que ficar felizes

com seus próprios trabalhos. E pela quantidade de spots ,

f i lmes, banners e anúncios brilhantes, que não ganham nada,

fica claro que prêmios de propaganda não estão acima do bem

e do mal e não são o ISO 9000 da criatividade publicitária.

O lado positivo é que dão notoriedade ao seu trabalho e isso

abre portas fantásticas, como no meu caso, o emprego em NY,

ou convites para integrar júris. Nestes júris, você conhece

profissionais de todas as partes do mundo e aprende muito

sobre propaganda. Esse ano, participei como jurado do Clio

Awards e do Andy Awards, e essas experiências não poderiam

ter sido melhores. Especialmente no Clio. Fiquei muitíssimo

bem impressionado com a organização e idoneidade do

Clio. E pude trocar experiências com caras como o Jonathan

Kneebone, sócio-fundador da Glue Society, de Sydney (que

é uma agência-estúdio-de-design-produtora-de-comerciais-

tudo-junto), com o Julian Watt (diretor de criação da

NetworkBBDO, da África do Sul, e que ganhou o GP de

Outdoor, este ano, em Cannes), ou com o Satoshi Tamakatzu,

da Ground Japan (que realizou o primeiro e único comercial

rodado no espaço). Enfim, ter a oportunidade de passar uma

semana tomando café da manhã, almoçando e jantando com

um grupo assim é muito enriquecedor e divertido.

Anúncios que geraram muita polêmica, criados para a ONG Ipas. Entenda melhor, lendo a terceira nota de rodapé, no final desta entrevista

Pasta: que paralelo é possível traçar em relação ao

formato das agências, prazos, verbas, nos EUA, em

Portugal e no Brasil?

Ícaro: O paralelo entre Brasil e Portugal é simples: o mercado

português é igual ao brasileiro, só que menor. Tem menos

dinheiro, menores salários, menos redatores, menos diretores

de arte, menos fotógrafos, menos diretores de comerciais,

menos agências e menos clientes. Mas a maneira de trabalhar

é idêntica. Os prazos são idênticos. O caos é idêntico. Os

publicitários são idênticos. Já entre Brasil e EUA a história é

completamente diferente. Tem coisas melhores e coisas piores.

Mas, no geral, diferente é o que define bem. Uma das coisas

que eu mais gosto no mercado norte-americano é a noção de

colaboração que existe no processo criativo como um todo. Em

tudo o que você faz, existem muito mais cabeças pensantes

colaborando umas com as outras. Acho que, em geral, no

Brasil, a gente tem muito ciúme das nossas idéias, queremos

sempre economizar nomes nas fichas técnicas. Parece que se

tiver pouco nome na ficha, a idéia é mais sua. O que é uma

tremenda bobagem. Nosso trabalho não é criar ficha técnica,

mas sim boas campanhas e ter boas idéias. Aqui, o trabalho

de um diretor de arte é o mesmo que o de um redator, ou

seja, pensar. O diretor de arte não precisa ser um mestre do

Photoshop. Juntam-se as cabeças pensantes do redator, do

diretor de arte, do planner, do diretor de criação, do retocador

de imagem, do art buyer (que vai ajudar a achar um fotógrafo

bom para aquela idéia), do fotógrafo. E esse processo todo é

realmente fantástico e muito enriquecedor. Com relação à TV

e à internet, a mesma coisa. É incrível o que os diretores de

cena somam à idéia original. Muitas vezes, ela vira uma coisa

completamente diferente, e melhor, depois do treatment de um

diretor. Em contraponto aos roteiros hiperdescritivos que a

gente escreve no Brasil, onde detalhamos até o tipo de lente

que desejamos, aqui escrevemos roteiros de um parágrafo e aí

jogamos na mão do diretor, que vai transformar esse parágrafo

em cinco páginas cheias de imaginação. O processo todo é mais

longo. E, tendo tempo, você não toma decisões apressadas, as

chances de se cometer erros ficam menores. Por outro lado,

esses processos longos são também um dos pontos negativos

de se trabalhar aqui. Porque são longos demais. Se você tiver

uma idéia que não gosta muito e ela for aprovada pelo cliente,

vai conviver com a idéia “meia-boca” pelos próximos seis

meses. Aí, por estar ocupado trabalhando na produção da idéia

“meia-boca”, acabará perdendo a oportunidade de trabalhar

em outras coisas legais. E isso irá se refletir na sua produção

do ano inteiro. Outra coisa meio “mala”, aqui, é que todos os

jobs são compartilhados. O job nunca é seu, é sempre de seis

caras, e se você der azar atrás de azar, pode ficar um, dois, três

anos sem produzir nem sequer um spot de rádio. Isso acontece

muito, especialmente nas agências muito grandes.

Pasta: O que você acha importante mudar no modus

operandi do Brasil para que, por exemplo, o padrão

médio dos filmes brasileiros suba?


Anúncios criados para o software Stuffit Deluxe.O do alto levou Leão de Ouro, em Cannes, na categoria Outdoor, em 2006. O acima, Leão de Bronze, em 2007


Ícaro: Temos que incorporar a palavra colaboração ao processo

criativo. Ter mais nomes na ficha técnica, como já disse, é um

elogio à idéia. Significa que mais pessoas têm orgulho de estar

envolvidas naquele projeto. O diretor de cena tem que ser parte

do time que criou a idéia, assim como a dupla tem que co-dirigir

o comercial junto com o diretor. Acabei de filmar um comercial

de JCPenney com o Nicolai Fuglsig (o cara que dirigiu o

comercial das bolinhas coloridas para a linha Bravia, da Sony),

e a primeira coisa que ele fez, antes de começar a rodar, foi

puxar uma cadeira para eu sentar ao lado dele. Isso, aqui nos

EUA, é genial, e acho que falta no Brasil.

Pasta: O que te parece quando os criativos brasileiros

insistem em ficar se comparando com os argentinos?

Ícaro: Acho que a maior diferença entre o brasileiro e o

argentino é que o brasileiro é extremamente imediatista. Para

nós, brasileiros, se o Brasil não ganhou a Copa do Mundo,

naquele ano, isso significa que o futebol brasileiro está uma

merda. Se o Brasil só ganhou um Leão de Bronze, em Cannes,

isso significa que a propaganda brasileira está uma merda.

Não! Não significa isso, não. Se o Brasil não ganhou muitos

Leões, significa que aquele ano foi uma exceção. Mas por causa

do imediatismo brasileiro, quando a gente vive essa exceção,

acreditamos ser algo definitivo. O Brasil tem cadeira cativa na

elite da propaganda mundial. O que mudou, sim, é que pouco a

pouco (de uma maneira consistente), a Argentina também chegou

a esta elite. A Argentina anda fazendo, sim, comerciais muito

legais, mas já reparou que, em dois segundos você é capaz de

dizer “esse comercial é argentino”? Eles têm cara de comerciais

argentinos, não são diferentes uns dos outros, e um dia isso vai

ficar para trás. Então, o lance não é olhar para os argentinos

e tentar aprender com os caras, mas sim tentar sempre ser

original. O jeito dos argentinos contarem uma história, hoje, faz

todo mundo rir, mas se eles não ficarem espertos, a piada deles

vai ficar velha. A gente não tem que buscar inspiração neles,

temos que buscar a originalidade.

Pasta: quem são os caras e as agências que você

admira, hoje?

Ícaro: Eu admiro as mesmas pessoas que todo mundo admira, e

pelos mesmos motivos. O Fábio Fernandes é um dos melhores

redatores do mundo. O Marcello Serpa e a AlmapBBDO são ilhas

de consistência criativa, incríveis e difíceis de se igualar. O

Valdir Bianchi é um líder de um carisma sem igual. O Fernando

Campos tem o compromisso com o diferente, como poucos. Fora

do Brasil, não posso deixar de dizer que admiro muito o Tony

(Granger), o Jan Jacobs e o Leo Premutico (respectivamente, o

chief creative officer e os executive creative directors da Saatchi

NY). O Tony é uma pessoa muito justa. Ele é muito severo com o

trabalho, mas de uma maneira justa. Se ele está dizendo que não

está bom, não é para te sacanear, mas sim porque ele realmente

acredita que você, como criativo, é capaz de trazer algo melhor

e ele se coloca na posição de alguém que pode te ajudar a

alcançar esta idéia melhor.

Peças criadas por Ícaro, Menno Kluin, Carmine Coppola e Chuck Pagano, na S&S de NY, para a revista Archive


Pasta: A S&S de NY está num momento muito positivo,

foi inclusive a Agência do Ano em Cannes. Você acha

que isso se deve a que fatores?

Ícaro: Esse momento posi t ivo não se deve a fa tores , se

deve a um fa tor : Tony Granger. Eu não es tou “puxando o

saco” do meu chefe , mesmo porque e le não fa la , nem lê

por tuguês. Es tou fa lando isso porque rea lmente acredi to

n isso. Nos úl t imos 12 meses, a Saatchi NY ganhou US$

1,2 b i lhões em novos negócios: JCPenney (US$600 mi) ;

Wendy ’s (US$450 mi) ; Mi l le r High Li fe (US$50 mi) ; Avaya

(US$60 mi) e I Love NY (US$40 mi) . Durante es te mesmo

per íodo, fomos nomeados Agência do Ano em Cannes,

no Cl io , no YoungGuns e pe la rev is ta inglesa “Creat ive

Review”. E isso tudo se deve a uma energia incr íve l que

o Tony t rouxe para um escr i tór io que há quat ro anos era

“ca idaço” . E le é mui to metódico e de terminado, escreve

as metas dele num pedaço de papel , as anuncia para

seus funcionár ios e dá a t ranqüi l idade e os incent ivos

que a equipe prec isa para a judá- lo a a lcançá- las . Como

essa descr ição é bastante óbvia e s impl is ta , acho que o

ingrediente mágico a í é o ta lento dele como prof iss ional .

Quando e le chegou à S&S, não mandou ninguém embora,

mas cr iou uma regra mui to s imples : daquele ponto em diante

a cr iação só podia t rabalhar com fo tógra fos e d i re tores de

pr imeira l inha. E a té hoje mantém essa norma e não aprova

nenhum job an tes de ver o por t fó l io do fo tógra fo ou o ro lo

do di re tor. A esper teza desta regra não é o s imples fa to de

que o melhor d i re tor va i fazer um t rabal lho melhor do que

um di re tor p ior, mas s im que (aqui nos EUA) os melhores

d i re tores só acei tam f i lmar o que e les consideram ser bons

scr ip ts . De uma forma mui to sut i l , o Tony fez a cr iação

toda se comprometer com melhores idé ias , para cumpri r a

regra de só f i lmar com di re tores de pr imeira l inha. E isso

rendeu comercia is de f ra lda f i lmados pelo Noam Murro,

comercia is de JCPenney f i lmados pelo Dante Ar io la , pe lo

Nicola i Fugls ig , pe lo Fredr ik Bond. O Tony pensou a médio

e longo prazos e logo que chegou à agência resolveu

cuidar da qual idade da mídia impressa. Depois que f icou

sa t is fe i to , passou a cuidar das produções de TV e rádio ;

quando f icou fe l i z , o foco passou para as idé ias de in ternet

e é onde e le es tá , a tua lmente .

Pasta: que diferença faz para um criativo viver

experiências em países que não o seu?

Ícaro: Para mim, o melhor de sair é olhar para o Brasil de

fora, com uma certa distância. Ela ajuda a gente a enxergar as

virtudes e os defeitos do lugar, tanto para morar, quanto para

trabalhar. Aprendo muito com isso. Como criativos, sair da rotina

confortável e se deparar com um modus operandi diferente faz

com que a gente tenha que se reinventar, muitas vezes. E essa

reinvenção se reflete no trabalho que se produz. Eu tenho certeza

que seria incapaz de fazer no Brasil muitas das campanhas que

fiz nos EUA. Não por causa de prazos maiores ou de budgets

maiores, mas sim porque aqui, com um chefe sul-africano, com

“No, no, no, he’s my son”

Peças criadas para os cremes anti-idade Olay: “No, seriously, I’m 47”


um diretor de criação australiano e com um dupla holandês, as

idéias têm que sair da minha cabeça e se desenvolver sem alguns

vícios criativos brasileiros. Eu, no começo, sofria muito com

isso, porque tinha as idéias e as visualizava de uma maneira,

e ficava extremamente frustrado quando via um resultado final

completamente diferente. Não era um resultado melhor nem

pior, mas sim diferente do que eu tinha imaginado. Hoje, depois

de quase dois anos, esse é o aspecto que mais me agrada em

trabalhar com esse bando de gente das mais diversas partes do

mundo. Resumindo: recomendo!

Pasta: Está cedo ou você já pensa em voltar?

Ícaro: A Janayna e eu pensamos em voltar quase todos os

dias. Não é um pensamento racional, mas com o coração,

com as saudades da família, dos amigos, da vida brasileira,

da diversão que é trabalhar em agência aí. Enfim, se está

cedo para voltar? Não sei, acho que a gente está esperando o

motivo certo para voltar e ele ainda não apareceu.

Pasta: Juan Cabral, em entrevista à revista Pasta, disse

que ‘a maioria das marcas, hoje, se comunica muito

mal e que isso é constrangedor para os publicitários

e para os consumidores’. Você concorda? Acha que a

publicidade deveria ou poderia ser melhor?

Ícaro: Eu concordo, s im. E acho que o pr inc ipal mot ivo

para isso é que a maior ia dos prof iss ionais de market ing

aprova campanhas para agradar aos prof iss ionais de

market ing . E les não conseguem se d is tanciar dos própr ios

cargos e te r uma v isão mais abrangente e mais sensor ia l

da marca que representam. Isso gera uma tonelada de

campanhas que não dizem nada ao consumidor, não fazem

o consumidor sent i r nada, não cr iam a menor re lação ent re

e le e aquela marca.

Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?

Ícaro: Não acho nada mais inspirador do que o trabalho

brilhante de uma outra pessoa. Seja de um cineasta, de um

fotógrafo, de um desenhista, de um publicitário. Quando vejo

algo que me emociona, me faz rir ou me faz pensar, tenho

vontade de produzir coisas que causem exatamente estas

mesmas emoções em outras pessoas.

Pasta: O que poderia fazer agências como a sua produzirem

mais filmes no nosso país e o que as tem afugentado?

Ícaro: A Saatchi NY acabou de fi lmar com o Manguinha,

para a JCPenney’s. O fi lme fez um megahipersucesso aqui.

É comum produzir grandes comerciais na América Latina,

porque tudo é mais barato e muitas vezes a idéia de fi lmar no

Brasil rola. O que acaba “melando” as fi lmagens, em muitos

casos, é a qualidade dos atores. Os atores de televisão do

nosso país, t irando o Franciso Cuoco, o Chico Anísio e o

Dedé Santana, nunca são muito bons, né? Ah, antes que

acabe, queria mandar um beijo para o meu pai, para a minha

mãe e para você.

Anúncio criado para o fio dental Glide, que integra campanha premiada com Ouro, este ano, em Cannes

(*) Campanha alltype (só texto), criada pela Leo Burnett Lisboa, a princípio

escolhida como vencedora do Grand Prix de Press, no Cannes Lions 2005, mas

depois retirada do festival pela agência. Segundo o presidente do júri, Dan Wieden,

as peças foram desclassificadas, mesmo tendo sido comprovada sua veiculação,

porque a agência e o anunciante não teriam pago por essa veiculação. Este seria o

primeiro GP ganho por Portugal.

(**) O Manuel de Instruções foi publicado em capítulos no www.ccsp.com.br, em

2004, e está ali disponível para consulta até hoje.

(***) A Giovanni,FCB decidiu “devolver” o Leão de Bronze conquistado na categoria

Press do Cannes Lions, em 2006, por campanha criada para a ONG Ipas, alegando

que a conta da entidade não pertencia à agência e que as peças haviam sido criadas

e inscritas no festival à revelia da direção geral da empresa, e por profissionais que

não estavam mais no quadro de funcionários da mesma. A campanha defendia o

direito à escolha por fazer um aborto, em casos de anencefalia, estupro ou gravidez

na infância ou pré-adolescência.

Por Luca CavalcantiDiretor de Marketing do Bradesco

A criatividade na publicidade está sempre a serviço da geração

de atratividade e posicionamento de produtos e serviços,

visando uma relação de conquista e, se possível, fidelização

do consumidor.

Existem inúmeros exemplos de campanhas que, num primeiro

momento, atraem a atenção do consumidor, para depois aguçar

sua curiosidade, e finalmente o levarem a sentir a necessidade

de experimentar a oferta.

Existem, no entanto, poucos exemplos de campanhas que vão

além disso, gerando uma relação de identificação indelével

junto ao consumidor, contribuindo inclusive com insights que

podem efetivamente tornar sua vida melhor.

Esse é o caso da linha de comunicação assinada pela

Dove . Com uma proposta audaciosa – a de romper

com a idealização que a própria linguagem publicitária

constrói para estabelecer estímulos de consumo –, Dove

estimula o público feminino a aceitar a própria beleza com

todas as imperfeições realistas implícitas nessa atitude.

O produto, nesse contexto, trabalha como um aliado da

Falando bem pelas costas

No alto: frame do filme “Evolution”, criadopela Ogilvy de Toronto (Canadá) para Dove.Acima: anúncio assinado pela Ogilvy Brasil para o mesmo anunciante

qUAL A MELhOR CAMPANhA

qUE VOCÊ VIU NO AR,

NOS ÚLTIMOS TEMPOS?

consumidora, se apresentando como um recurso para

que ela se sinta ainda melhor dentro da própria pele.

Di ferentemente da proposta da maior ia dos produtos

cosméticos, cujas promessas de transformação sugerem, de

maneira subliminar, a inadequação da condição real da mulher.

Nas mensagens de Dove, as mulheres não apenas vêem a

propaganda, mas se vêem nela, uma vez que as “modelos”,

ao contrário das imagens irretocáveis de mulheres irreais, são

mulheres comuns que exaltam o valor de serem como são.

E em nenhum momento essa exaltação se sobrepõe à transmissão

dos benefícios do produto, estabelecendo uma equilibrada e

tênue proposição: seja você mesma, mas se trate bem.

O cuidado estético com a produção das mensagens, por sua vez,

também reforça subliminarmente essa sugestão.

Esse ano, Dove comprovou que, além de trabalhar de maneira

diferenciada seu conteúdo, sabe manipular muito bem os meios,

tendo um vídeo seu, criado para uma ação viral na internet,

premiado com o Grand Prix de Filme do Festival de Cannes.

O vídeo mostra a transformação estética pela qual uma

moça de beleza comum era submetida, com direito a

mui tos recursos de maquiagem e computação, a té um

simulacro de sua própria imagem estampar um outdoor.

Uma espécie de making of da beleza inalcançável, a fim de

defender a idéia de que a beleza real está ao alcance de qualquer

uma. Valor que conquista não apenas as consumidoras, mas

especialistas em comunicação, como bem provou a mais

importante competição de publicidade do mundo.

ANUNCIANTE // 15

PERSONALIDADE // 16

Falando bem pelas costas

Por SebastianAtor, músico e bailarino

É curioso que um homem, não mais um garoto-propaganda,

comente sobre algum “reclame” (palavra nostálgica, que me

remete à infância) de televisão. Aprecio as propagandas criativas

ou as de cunho social ou ecológico. Todavia, vou destacar

algumas que me chamaram a atenção.

No quesito lúdico, os comerciais das Havaianas são interessantes

e vendem bem o produto (cito os exemplos dos filmes da

Adriana Esteves com o Vladimir Brichta, nos provadores, e

outro do Alexandre Borges, numa loja, rechaçando a pirataria

das sandálias).

Com relação às propagandas hilárias, destaco uma das últimas

do jornal O Estado de S.Paulo, que mostra dois provadores de

comida para o rei. Um prova a “saladinha”, enquanto o outro

fala baixinho sobre a intenção de folhear os classificados do

Estadão, para mudar de emprego, porque não enxerga muitas

perspectivas naquele. Finaliza com o rei perguntando se a

salada estava boa e, nisso, ouve-se o barulho do provador de

saladas, caindo morto sobre o prato. É muito engraçada!

Entretanto, o que eu lamento é que a maioria das campanhas não

tem abordado muito as questões socioambientais, no volume

que deveria ser. Quando me refiro aos temas sociais, quero

dizer questões que poderiam e deveriam ser trabalhadas pela

imagem, pelo som e pelo texto, numa boa peça publicitária.

Um exemplo disso era aquela antiga da Seagran´s, indústria

de bebidas alcoólicas. A própria empresa engajou-se num

comercial que clamava para que as pessoas consumissem com

moderação. Até hoje, ficou marcado na minha memória aquele

qUAL A MELhOR CAMPANhA qUE VOCÊ VIU NO AR,

NOS ÚLTIMOS TEMPOS?

menino loirinho que começa o filme sorrindo e, com o passar do

tempo, transforma seu sorriso num rosto triste e lacrimoso, por

conta dos abusos do pai no consumo do álcool.

Outro exemplo que me ocorre é a propaganda do orelhão

morto na calçada. Na época, os telefones públicos viviam

sendo depredados por irresponsáveis. Este filme causava um

impacto de questionamento profundo nas pessoas, isto é, a

propaganda humanizava um serviço que deveria ser respeitado

como um ser vivo.

Minha conclusão é que a propaganda brasileira deveria lançar

mão de mais filmes que produzissem efeitos benéficos à

sociedade e ao meio ambiente. É certo que as empresas devem

buscar novas formas e descobrir maneiras cada vez mais

criativas e atrativas para vender seus produtos, entretanto,

uma boa dose de responsabilidade social ou ambiental só faria

bem aos olhos e às consciências daqueles que acompanham os

horários nobres das TVs.

Por que as campanhas de automóveis não tocam na questão

da poluição do ar? O carro só está atrelado ao status, às

mulheres lindas, ao poder. Por que não fazem campanhas

para a despoluição do meio ambiente? Por que as marcas

de tintas para paredes não criam algo na linha contrária às

pichações nas cidades, algo do tipo: “Viva a cor nas paredes!

Viva o grafite responsável! Pichação é auto-afirmação!”.

Finalizando, o mais importante é vender e tornar atraentes seu

produto e sua marca com criatividade e respeito ao planeta e

àqueles que nele vivem.

Cenas do filme “Imitando” criado pela AlmapBBDO, em 2006, para as Havaianas

Frames do filme “A Morte do Orelhão”, de 1979, criado pela DPZ para a Telesp

Cenas do comercial “Provador”, criado pela Talent, este ano, para o jornal O Estado de S.Paulo

Campanha pela real campanhaouDa localização exata do Ponto g

Por João LiviDiretor de Criação da Talent

Escolhi de propósito o tema de uma campanha da Unilever

para parafrasear no título deste artigo.

Antes que você pense o contrário, quero deixar claro que é uma

homenagem, não uma sacanagem.

Assim como poderia ter escolhido “Não tem preço” , ou “Prepare

seu coração” ou “Nem parece banco” ou muitos outros, sempre

tomando o cuidado de não ser cabotino e citar uma campanha

minha ou da Talent.

O Grand Prix em duas categorias do festival de Cannes, este ano,

faz parte desta campanha, injustiçada durante anos pelos júris,

mundo afora, e me fazia perguntar: por que este “puta” tema,

que transformou a gigante ultrapassada Unilever no anunciante

mais moderno do mundo, com todos os ingredientes que os

publicitários sempre sonharam, não ganhava prêmios na

medida da revolução que fez? Tá bom, algumas execuções

são meio fraquinhas, mas outras são exuberantes e de uma

contundência animal.

Por que a campanha de Mastercard, “Não tem preço”, não ganha

Cannes, nem Profissionais do Ano, e só entra no Anuário do

CCSP por acidente?

Por que a campanha “Prepare seu coração”, a abordagem mais

criativa, inteligente e bem produzida da propaganda de alimentos,

dos últimos dez anos, não ganha tudo que é prêmio?

Eu resisto à tese de que o problema é que estas campanhas

acabam perdendo porque aparecem peças mais “ousadas”.

E também à possibilidade de que anúncio seja igual a piada

e que portanto os prêmios premiam as melhores piadas. E à

“ExISTE UM PONTO g, MEUS AMIgOS,

qUE DEIxA TODO MUNDO FELIz, qUE

JUNTA DO REDATOR AO CONSUMIDOR,

DO DIRETOR DE ARTE AO PRESIDENTE

DA EMPRESA ANUNCIANTE”

possibilidade de que estas grandes campanhas formam uma

categoria à parte, parte de um status quo imaginário que deve

ser destruído por filminhos guerrilheiros, mais “marvados”.

E quero não pensar que o nariz torcido seja na verdade para a

Ogilvy, a Lowe ou a Mccann, as donas dessas três idéias, no

Brasil ou no mundo.

Não aceito nenhuma teoria da conspiração. Pelo menos não

absolutamente. Agora sendo cabotino: dos últimos quatro

Profissionais do Ano que ganhei, três não entraram no Anuário. Se

fosse uma vez, eu pensaria com generosidade e chegaria à conclusão

lógica de que uma competição (palavra usada de propósito) não

tem nada a ver com a outra, nem o têm seus resultados.

Não quero malhar o mesmo Judas, nem ficar falando de novo

do Anuário, mas o fato é que três das campanhas de verdade

que fizeram mais sucesso e foram vistas por milhões e milhões

de pessoas, que foram consideradas as Melhores do Ano na

região Sudeste ou no Brasil, não estão registradas no livro que

tem como missão registrar as campanhas mais criativas que

aconteceram no país.

Sabe por quê? Porque nos seus lugares entraram fantasminhas,

filmezinhos de ONG, campanhazinhas pro bono de museus etc.

Nenhuma paranóia.

Toda a preocupação. A preocupação com o valor que

estamos dando às coisas, e onde este valor a estas coisas

vai nos levar. A preocupação com a nossa distância – que

vem aumentando e não diminuindo – de outros países, a

preocupação com a festa que os marqueteiros ruins estão

TExTO CORRIDO // 19

fazendo à custa da nossa dificuldade em lidar com a realidade

e da carência que os marqueteiros bons têm de ser entendidos.

A preocupação com o respeito que todos nós merecemos e não

queremos perder.

Tenho ouvido, nas últimas semanas, e antes delas na preparação

dos júris do Anuário, muitos comentários sobre mecânicas de

votação, como escolher jurados, quantos grupos, repescagem

de peças ou não, média para entrar e para sair. Todo mundo tem

uma idéia de como melhorar o resultado das votações e ter um

resultado mais representativo do ano.

Todas elas são válidas. E todas elas vão dar errado, porque não

paira sobre nenhuma delas um conceito sobre o que é criativo

ou não, o que é importante ou não, o que aconteceu e o que não

aconteceu na propaganda.

Acho que estamos trabalhando sem briefing, dividindo a

propaganda entre “de resultado”, que geralmente é sinônimo de

ruim, e de “Anuário”, que, na média, é sinônimo de irrelevante.

Mas existe um ponto G, meus amigos. O ponto que deixa todo

mundo feliz. O que realiza e junta do redator ao consumidor,

do diretor de arte ao presidente da empresa anunciante. Pela

propaganda criativa. Pela ousadia. Pela novidade.

Pelo fim da mediocridade, quer sob a forma de entregar os pontos

e fazer ruim, quer sob a forma de fugir do problema e criar a

ilha da fantasia. Pela qualidade, ao invés da quantidade. Pelas

idéias e campanhas que de verdade fazem a propaganda ser uma

profissão do “cacete”. Se a Unilever conseguiu mudar conceitual

e formalmente sua propaganda, nós também conseguiremos.

Eis que surge uma nova geração de criativos no

comando das agências. Para mim essa é uma das

grandes novidades no mercado publicitário brasileiro.

A propaganda está se renovando, talvez seja por isso

que o Clube de Criação de São Paulo também acabou

renovando seus jurados, apesar de toda a crítica sofrida.

Nomes como Guilherme Jahara, Flávio Casarotti,

Fernando Campos e Fernando Nobre hoje encabeçam

grandes agências e são responsáveis por grandes contas

Nova geração

Por Marcelo ReisDiretor de Criação

“SUBSTITUIR E COMPETIR COM A gERAçãO DE

OURO qUE hOJE COMANDA A PROPAgANDA

BRASILEIRA NãO é FÁCIL”

e grandes trabalhos. Cito os quatro porque quero falar de jovens

profissionais que assumiram, como sócios ou vice-presidentes,

novos projetos, há pouquíssimo tempo. E também porque

são pessoas que conheço tanto profissionalmente quanto

pessoalmente. E, exatamente por isso, sei que valorizam também

o lado pessoal dos seus funcionários. O que é crucial nisso tudo.

É óbvio que existe uma vasta lista de criativos que, indepen-

dentemente da nomenclatura no cartão de visitas, também

cuidam de seus c l ientes com ext rema c ompetência e

realizam um trabalho impecável. Mas a idéia aqui é falar

de quem está começando agora a dar a cara para bater.

Pois é, tarefa árdua e cheia de cobranças que eles têm pela

frente. Substituir e competir com a geração de ouro que hoje

comanda a propaganda brasileira não é fácil. Afinal, são nomes

de peso, com talento e experiência de sobra e prêmios idem.

Mas o fato é que parece que está chegando a vez da próxima

geração. E não é que os caras estão conseguindo? Num estilo

low profile , estão estimulando a equipe para todo mundo

se dar bem junto, conquistando a confiança dos clientes,

fazendo um dia-a-dia ótimo, alguns trabalhos excepcionais

e ainda continuam juntando mais prêmios aos que já têm.

Ou seja, fazem do ambiente de trabalho um lugar feliz e

prazeroso de estar, palavras dos seus próprios criativos.

Será um DNA diferente surgindo nas agências? Ou são apenas

jovens líderes com um astral leve que, neste momento, começam

a dar o tom? É, pode ser. Porque, pelo menos no caso deles, está

dando certo.

TExTO CORRIDO // 20

Há cerca de três anos, Caio Grafietti, diretor de arte da TBWA\BR,

decidiu procurar uma atividade que fosse prazerosa e – quem

sabe, um dia – se transformasse num negócio rentável. Ele, então,

compartilhou a idéia com seu dupla, na época, o redator Flávio

Marchiori, ainda na extinta ADD, que também se empolgou, e

ambos passaram a buscar um hobby. Uma das exigências era

que fosse fora de São Paulo, porque o objetivo era desligar-

se totalmente do corre-corre imposto pela grande metrópole.

E o resultado dessa busca foi algo inusitado. Ao folhearem a

revista “Pequenas Empresas, Grandes Negócios”, os caçadores de

aventura encontraram uma matéria sobre apicultura. “Nossa reação

imediata foi dizer: ‘é isso’”, conta Grafietti, num tom animadíssimo.

“Achamos que construir um apiário seria uma forma de relaxar, de

ter contato com o verde. E o melhor: poderíamos sair de São Paulo”.

A partir daí, ele e o seu parceiro começaram um período de

pesquisas. Sim, porque hobby de verdade tem que ser levado a

sério, incluindo a realização de cursos e estudos minuciosos. Eles

participaram, então, de aulas de “Iniciação à Apicultura”, oferecidas

pela APACAME (Associação de Apicultores Criadores de Abelhas

Melíficas Européias).

E, assim, depois de entenderem bem o universo das abelhas,

os amigos montaram um apiário no sítio do sogro de Grafietti,

em Itatiba, interior de São Paulo, há cerca de dois anos. Por ter

assumido muitas responsabilidades profissionais, Marchiori, hoje

diretor de criação da Sun MRM, desceu do barco e todos os cuidados

com o apiário ficaram apenas nas mãos do diretor de arte da TBWA.

“Iniciei o projeto comprando cinco colméias. Cada uma delas abriga

(olhem que número absurdo!) de 40 mil a 50 mil abelhas”, conta.

“Para o negócio se tornar viável comercialmente, são necessárias

CAIO gRAFIETTI, DIRETOR DE ARTE DA AgÊNCIA

TBwA/BR, é TAMBéM APICULTOR E TEM UM

APIÁRIO, qUE FICA EM ITATIBA, INTERIOR DO

ESTADO DE SãO PAULO. LUIz CARLOS BURTI,

PROPRIETÁRIO DE gRÁFICA qUE LEVA SEU

SOBRENOME, DEDICA-SE A UMA ATIVIDADE

PARALELA, qUE SURgIU MEIO POR ACASO EM

SUA VIDA: é MARCENEIRO NAS hORAS VAgAS,

hÁ CERCA DE SEIS ANOS. SãO ESTES DOIS

PERSONAgENS, ADEPTOS DE hOBBIES NO MÍNIMO

ORIgINAIS, qUE A SEçãO LADO B VAI FOCAR

NESTA EDIçãO. CONFIRA

Tirando mel da madeira 20 colméias (façam as contas da quantidade de abelhas!), mas tenho

hoje apenas seis”, explica o apicultor. “Assim sendo, por enquanto,

extraímos mel só para o consumo da família”.

E a vida de Grafietti, como ele queria, mudou. Nos últimos dois

anos, é diretor de arte de segunda a sexta-feira e, aos finais de

semana, é apicultor. “Eu esqueço do relógio. Acordo cedo, saio de

casa às 7h, pego a estrada para estar no apiário antes das 8h e fazer

uma ‘revisão’ – colher mel, centrifugar”, empolga-se o criativo. Em

meio às produtoras de mel aladas, Grafietti se sente livre, sensação

que nem sempre a publicidade pode oferecer. “Sempre gostei de

desenhar, desde criança. Por isso escolhi uma profissão em que

pudesse dar vazão à criatividade. Fiquei em dúvida entre arquitetura

e publicidade, mas por achar que a propaganda ofereceria maior

liberdade, optei pela segunda”, conta. “No entanto, percebo hoje

que as coisas não são bem assim. Infelizmente, muitas vezes, a

profissão é mais estressante do que divertida, apesar de eu gostar

muito do meu ofício”, confessa.

E é exatamente por toda essa pressão que Grafietti defende a

necessidade de se ter uma válvula de escape e fugir do estresse.

A arte da apicultura desenvolveu sua paciência, característica

essencial, na opinião dele, para um diretor de arte. “Assim como

muita coisa não depende do apicultor, depende da abelha, também

na propaganda muito não está nas mãos do publicitário, mas

sim do mercado. E, aí, é necessária muita paciência”, argumenta.

Ser diretor de arte também ajudou Grafietti na apicultura. Mal

a idéia de construir um apiário estava amadurecendo e ele já

pensava na sua identidade visual, na logomarca, enfim, em coisas

de publicitário. “Criei um nome para o apiário – Gramaa – uma

logomarca e uma identidade visual para o negócio: rótulos, placas

LADO B // 22

LADO B // 23

de identificação, de segurança. Até anúncios eu criei”, diverte-se.

Grafietti não descarta a possibilidade de um dia seu plano B virar

A e o apiário tornar-se um negócio grande. “Quem sabe um dia. Eu

vejo com bons olhos essa possibilidade”, finaliza.

Tudo começou com uma cama quebrada, há seis anos. Luiz Carlos Burti,

diretor-presidente da Burti, gostava muito da dita cuja e não queria se

desfazer dela e comprar outra. Em vez de chamar um profissional para

consertá-la, se propôs um desafio: por que ele mesmo não poderia

fazer aquela cama voltar a ficar novinha em folha?

Desafio aceito, o profissional da indústria gráfica seguiu atrás dos

instrumentos necessários para fazer os reparos: comprou uma serra

e outras ferramentas de marcenaria. “E não é que a cama ficou

boa?”, garante. A partir daí, nasceu uma paixão: o recém-marceneiro

percebeu o quanto uma atividade manual poderia ser terapêutica em

sua vida. “Descobri o dom por acaso, mas foi ótimo. Para mim, a

marcenaria é uma verdadeira terapia”.

E ele não parou mais. Nas férias (que férias?), o profissional fica

de oito a nove horas trabalhando com a madeira e mal percebe o

tempo passar, como ele próprio testemunha. “Minha mulher é que

reclama. Ela diz: ‘já não basta trabalhar tanto na gráfica, agora

também nas férias!’”, conta o marceneiro aprendiz. “Mas isso me

faz bem. Fico horas construindo bancos, cadeiras e tudo o mais”,

conta, orgulhoso. Para ele, a parte mais interessante da marcenaria

é descobrir a forma como fazer cada trabalho. “O que eu gosto

mesmo é da descoberta, da improvisação. É sempre um exercício

mental, que abre muito a cabeça, amplia as idéias”, garante.

Burti enxerga justamente nesse quê de “improviso”, de “descobrimento”,

a relação entre a marcenaria e a indústria gráfica. “Eu tenho de ter

muita criatividade para atender bem aos publicitários. Assim como o

mercado é criativo, ele demanda por fornecedores que criem serviços

diferenciados”, explica. “E na marcenaria, a criatividade também é

fundamental. Descobrir qual o melhor manuseio para cada tipo de

madeira, o que fazer com elas. Tudo isso estimula muito minha

capacidade de criação”, aponta. “Eu sempre fui muito xereta, e isso é

bom para todas as minhas atividades”.

Assim como a marcenaria entrou por acaso em sua vida, lançar-se no

mundo da indústria gráfica também não foi algo planejado por Burti.

“A história é curiosa, porque eu não pensava em ter uma gráfica”,

admite o executivo. Ele conta que quando fazia o último ano do curso

técnico de Administração de Empresas, no colégio Rio Branco, em

São Paulo, foi o responsável por contratar a gráfica que faria a

impressão dos diplomas dos formandos. “Fui a uma gráfica chamada

Cruzeiro do Sul, fazer um orçamento de impressão de 100 diplomas.

Eles me informaram que só imprimiam em preto e branco e eu queria

com o logotipo marrom e bege, nas cores do colégio”, lembra.

O estudante “xereta” não desistiu e correu atrás do seu objetivo.

O desafio era encontrar uma gráfica que imprimisse em cores. Ele

a encontrou no bairro da Aclimação. “Além de fazer o trabalho

colorido, eles ainda cobravam bem menos pelo serviço. Se a

primeira faria por 20 cruzeiros, por exemplo, eles fariam por 5”,

exclama. “O fato chamou minha atenção para o mercado da indústria

gráfica. Logo de cara, descobri que isso só era possível por

conta da especialização. A empresa mais barata era especializada

em serviços para escolas, por isso, tinha os melhores preços”.

Depois de fazer sua primeira “avaliação de mercado”, Burti passou

a indicar outros clientes àquela gráfica. Logo virou vendedor da

empresa e, quase sem querer, estava mergulhado na indústria

gráfica. “Em seguida, comprei minha primeira máquina offset e

nunca mais parei”, diz. “Isso há 38 anos”, lembra.

Recentemente, o empresário inaugurou a BurtiHD, com a proposta

de oferecer serviços fotográficos, incluindo estúdios de diferentes

tamanhos, para a produção de imagens. “Por conta desta nova

operação, vamos abrir uma marcenaria, para montar cenários nos

estúdios”, revela o também marceneiro. Agora, Burti vai aliar seu

lado B ao lado A, trabalhando em sua própria marcenaria. “Até o

momento, só fiz trabalhos como marceneiro para a família, mas

posso ampliar minha atuação”, ameaça. “Minha pretensão, contudo,

não é ser um artista da madeira, mas ter um hobby que me dê

prazer”, encerra.

Burti: “Quem se aposenta e não tem nenhuma atividade paralela, acaba entrando em depressão. Esse lado B veio em boa hora, num momento em que me preparo para, aos poucos, deixar a empresa”

Grafietti: “Nesses dois anos, as abelhas só me picaram umas duas vezes”

OPINIãO // 24

Esprema a laranja e coloque a criatividade para trabalhar para o cliente

A primeira coisa que eu e meus sócios fizemos quando abrimos

nossa agência foi botar no papel os pensamentos e princípios

que nos guiariam. No topo da página, escrevemos: “a devoção

total e a crença no poder da criatividade”. Isso foi em 1981.

E com os anos, a Fallon cresceu e se tornou uma agência

mundialmente premiada, solucionando problemas corporativos

historicamente difíceis e, ao mesmo tempo, gerando maior

participação de mercado e outras conquistas de sucesso para

nossos clientes. E, é claro, nós também passamos por alguns

desapontamentos públicos grandes em nossa jornada de 25

anos (que ainda continua).

Eu continuo a acreditar no poder da criatividade. Ele é ainda

mais relevante agora do que era há um quarto de século.

Os pessimistas de plantão falam constantemente do declínio na

importância de nossa atividade e por isso qualquer criativo de

talento poderia ser levado a um quadro de depressão. Mas eu

acredito que nunca houve uma época melhor do que essa no

negócio da criatividade. Agora é a hora da criatividade brilhar,

por duas razões:

Em primeiro lugar, as empresas precisam desesperadamente de

criatividade. Muitas passaram os últimos anos se espremendo de

todos os lados. Fizeram downsizing e praticaram reengenharia,

resultando numa máquina tão enxuta que elas praticamente não

conseguem mais lutar. Elas precisam do nosso pensamento

revolucionário para continuar competitivas.

Em segundo lugar, nós estamos criando dentro de um

ambiente de constante mudança. A tecnologia é uma aliada

do consumidor – permitindo que ele se conecte a marcas

em seu próprio tempo e através do meio que escolher. A

tecnologia deve ser agora nossa aliada. Marshall McLuhan

estava errado: o meio não é a mensagem. A mensagem é

a mensagem. Apesar dos avanços – telefonia, conteúdo

patrocinado, internet, podcasts, blogs e assim por diante –,

a mensagem precisa ser divertida, relevante e criativa a

ponto de conseguir se conectar emocionalmente com os

consumidores. Sem isso, eles não estarão dispostos a abrir

suas carteiras.

Meu sócio Fred Senn e eu escrevemos o livro Espremendo a

Laranja não só para o nosso próprio mercado, mas também

para os executivos do outro lado da mesa. Nós queríamos

mostrar a eles o que fazemos nos bastidores para focar nossa

energia criativa na resolução de problemas de negócios. Nós

acreditamos que a criatividade é um dos recursos mais valiosos

e escassos nos negócios de hoje. E não tão apreciada quanto

deveria. Definitivamente: mal-entendida.

Durante minhas v iagens para d ivulgar os pr inc íp ios

cont idos em Espremendo a Laranja , eu faço com que os

execut ivos se lembrem de que o que nós fazemos não é

“ar te por amor à ar te” . Mas é ar te . E é uma ar te que pode

ter um enorme impacto no f luxo de ca ixa e na cul tura de

uma empresa.

Espremer a laranja significa tirar cada pedacinho de criatividade

efetiva e imaginação de uma organização e afunilar esse suco para

onde ele possa ser melhor utilizado, por uma empresa ou marca.

Por Pat Fallon*

OPINIãO // 25

O que está matando tantos executivos de marketing em tantas

categorias é a mesmice dos produtos e da comunicação. Nossa

criatividade é o que faz esse jogo mudar. Eu já vi isso acontecer

muitas vezes. Em nosso livro, nós compartilhamos os princípios

(que aprendemos da maneira mais difícil) sobre o que funciona

e o que não funciona ao se aplicar a criatividade na resolução

de problemas corporativos.

Mas se nós (considerando que eu mesmo sou um criativo)

queremos ser influentes e correr atrás de soluções, temos que

fazer três coisas:

1. Exigir briefings inspiradores. Você terá a chance de

fazer a diferença de verdade para seu cliente se o problema

vier aliado a insights sobre o que os consumidores pensam

e sentem a respeito da categoria. Caso contrário, você vai ter

que se contentar com uma folha de papel em branco. Muito

freqüentemente, isso acaba numa diversão que é, na melhor das

hipóteses, irrelevante. Eu sei. Nós já tivemos a nossa cota de

maluquices sem sentido em situações onde não havia substância

no briefing. Talvez isso resulte num prêmio, mas nada em termos

de ação no caixa do cliente.

Eu, pessoalmente, me sinto mais revigorado quando um

cliente corajoso chega até nós sedento de uma solução que

vá além do tradicional: o lançamento da Ted Airlines, para a

United; os filmes de BMW. Menos conhecidos, os filmes para a

Amazon foram como um Cineplex no site da Amazon, durante a

temporada de compras de Natal, em 2004. Ajudaram a levar suas

vendas a um novo recorde. Mais recentemente, nós lançamos a

Brawny Academy, um reality show na internet, que está dando

duro para conectar as consumidoras ao papel-toalha Brawny. E

também estou muito animado com o trabalho que está sendo

desenvolvido para a Nordstrom.

2. Fique amigo o mais rápido possível do pessoal da

internet, dos planejadores de mídia e do seu pessoal de

RP. Não os isole. Espremer a laranja é um esporte coletivo. Você

precisa desses membros do time, hoje, como nunca precisou

antes. No futuro, soluções criativas de verdade não serão

centradas em anúncios: elas serão combinações inteligentes de

metódos e meios. A publicidade poderá não liderar, mas apoiar

uma surpreendente nova série de táticas. Ela será menos central

e mais um elemento de apoio para essa surpreendente nova série

de táticas. A mesma equipe que criou a maravilhosa animação

“It’s time to fly”, para United Airlines, também fez o lançamento

criativo de guerrilha da Ted Airlines.

3. Não deixe bastardos subjugarem você. Os negócios

favorecem o lado esquerdo do cérebro, que tem uma inclinação

natural para o approach racional, cuidadoso, passo a passo.

Como criativos, nós temos soluções emocionais que surgem do

lado direito do cérebro. Nossas idéias que vêm do lado direito

do cérebro são aquelas que vão causar interesse ao consumidor,

porque pessoas de verdade utilizam seu lado emocional. O lado

direito do cérebro funciona como um porteiro, que permite que

entrem apenas aquelas mensagens que têm uma relevância

poderosa e pessoal. Baseado no nível exagerado de ruído com

o qual os consumidores têm de lidar, e seu ressentimento

crescente com a mesmice com que a mão pesada do marketing

se comunica, as empresas precisam encontrar novas maneiras

de atingir seus prospects. Não perca sua voz na mesa.

Há os que dizem que criativos têm que ser cínicos para

sobreviver nesse mercado. Tome cuidado ao ouvir esse

conselho, porque se nós perdermos nossa paixão por criar o

impossível, não poderemos fazer o melhor trabalho para nossos

clientes. Em vez disso, seja perseverante. Adapte-se à paisagem

mutante. Alavanque o poder da criatividade – ele nunca foi tão

importante. Ainda há muito suco na laranja. Não desperdice uma

gota sequer dele.

*Pat Fallon é co-fundador e chairman emeritus da Fallon Worldwide, pertencente ao grupo francês Publicis. Para ver o trabalho descrito no livro, acesse www.juicingtheorange.com

“Se você não se arriscar, nunca vai descobrir o que, de fato, é capaz de fazer”

Revista Pasta: O diretor de fotografia é, em geral,

menos valorizado do que deveria?

Darran Tiernan: É sim, e isso, na verdade, é algo comum.

Basta perceber que os festivais de publicidade nunca têm a

categoria Melhor Fotografia. Isso é estranho porque são as

imagens que dão corpo aos comerciais. E se as imagens não

forem interessantes, cativantes, não vendem. Cada frame tem

que contar uma história. Mas através dos tempos, a fotografia

tem tido que lutar para conquistar seu lugar de direito, ou seja,

de algo absolutamente essencial para qualquer filme. O filme é

sempre a visão que o diretor cria para aquela história. Mas o

papel do diretor de fotografia é garantir que essa visão aconteça.

Pasta: Dentre as histórias que você já contou, qual a

sua preferida?

Tiernan: Meus trabalhos são sempre diferentes uns dos outros

e eu adoro vários dos filmes que fiz. No momento, o que vem à

minha cabeça é um comercial que rodei em 2006 para a cerveja

Coors, em que o produto só aparece no finalzinho. Chama-se

Wolf. É basicamente um short film sobre o cara que fundou a

empresa e mostra como ele encontrou o lugar onde construiu

sua cervejaria, nas montanhas rochosas dos Estados Unidos.

Ele acampa sozinho, passa por tempestades, mas está muito

determinado. Isso no século XIX. Numa manhã, ele acorda e

encontra um lobo que rouba sua comida. Persegue esse lobo e,

graças a isso, acaba por se deparar com um lugar lindíssimo,

onde decide erguer sua cervejaria.

Pasta: O comercial foi rodado nos Estados Unidos?

Tiernan: Não, nós filmamos nos Alpes e não foi nada fácil, pois

nevava muito durante a manhã e de noite fazia um frio incrível.

A sorte é que durante a tarde o tempo costumava melhorar. Mas

as condições para as filmagens foram bem difíceis e tínhamos

um cronograma muito apertado: foram dois dias e meio para

rodar tudo. Por isso mesmo, tivemos que encontrar várias

soluções criativas para viabilizar o comercial e deu tudo certo.

O diretor era o Rory Kelleher, um cara muito talentoso. Optamos

pelo processo anamórfico (widescreen), e foi tudo captado com

Panavision Primo. Não existe nada comparado a esse tipo de

captação, exceto 65mm, mas ninguém seria louco o suficiente

para filmar em 65mm, pelo custo. Em algumas cenas, usamos

um equipamento chamado cable cam: cabos são presos de

um ponto a outro, para que a câmera possa atravessar toda

a extensão e garanta uma linda tomada, com se estivesse

viajando. A cable cam promove cenas únicas, que você não

consegue nem usando helicóptero.

Pasta: Como você se prepara para cada novo job?

Tiernan: Eu e o diretor de cena conversamos bastante antes

das filmagens. Na pré-produção, visito as locações e imagino

o que pode ser feito, tenho idéias. Procuro não ler muito os

scripts que as agências nos passam, a menos que sejam muito

específicos. Mas leio o treatment do diretor e tento sugerir

coisas. Juntos, avaliamos o quanto o trabalho será difícil ou

não. E aí vem a parte da burocracia, quando somos informados

RADICADO NA INgLATERRA E CASADO COM UMA

BRASILEIRA, O DIRETOR DE FOTOgRAFIA IRLANDÊS

DARRAN TIERNAN, DE 36 ANOS, COMEçOU CEDO

NO RAMO: hÁ qUASE 20 ANOS. FOI AINDA NA

ADOLESCÊNCIA qUE ELE DESCOBRIU O qUE UM

DIRETOR DE FOTOgRAFIA FAz E DECIDIU qUE ERA

ATRÁS DESSA PROFISSãO qUE IRIA CORRER. NO

SEU CURRÍCULO ESTãO DESDE CAMPANhAS PARA

MARCAS COMO VOLkSwAgEN, gUINNESS E COORS

ATé VIDEOCLIPES, CURTAS E O LONgA-METRAgEM

HoneyMooneRS, DO DIRETOR JOhN SChULTz.

TIERNAN RECEBEU A REVISTA PASTA EM LONDRES

PARA UM BATE-PAPO JOgO-RÁPIDO, qUE VOCÊ

PODERÁ ACOMPANhAR A SEgUIR

FOTOgRAFIA // 27

sobre o que poderemos ou não fazer, se teremos dinheiro ou

não. Essas respostas quem nos dá é o producer (o produtor de

RTVC, na Europa e nos Estados Unidos, é alguém extremamente

poderoso). Ele nos diz sim ou não. Quando as filmagens têm

início, os criativos da agência acompanham e contribuem com

novos inputs. Aqui, na Europa, os diretores filmam, editam,

fazem a correção de cor e a pós-produção. Eu gostaria de

participar mais do processo, depois das filmagens, mas nem

sempre posso. Já nos EUA, as coisas são diferentes. Lá os

diretores filmam, mas é a agência que acompanha a correção de

cor e a finalização. É engraçado. Acho que se o diretor inicia o

trabalho, ele deveria terminá-lo.

Pasta: O que alimenta seu espírito criativo?

Tiernan: Compro muitos livros de fotografia e vejo muitos

longas. Também leio histórias em quadrinhos, que são

excelente fonte de idéias para fi lmagens. Uma das minhas

favoritas chama-se “Transmetropolitan”. São dez episódios

sobre um jornalista no futuro. É brilhante. Spider Jerusalem

é seu nome.

Pasta: Fale um pouco sobre seu últ imo trabalho

para guinness.

Tiernan: Guinness existe desde 1758. É uma bebida antiga

na Irlanda e atualmente, no meu país, tem-se olhado bastante

para as cervejarias antigas. É a partir desse conceito que

acontece o fi lme The Lost Room , que acaba de ficar pronto.

Foi criado pela BBDO da Irlanda e rodado em Praga. Um grupo

está trabalhando na casa de Guinness, em St. Jame’s Gate. Eles

estão no subterrâneo quando derrubam uma parede por acidente

e descobrem uma porta. Atrás dessa porta existem quartos

antigo que alguém construiu por razões desconhecidas. Nesses

quartos, Arthur Guinness, o fundador de Guinness, manteve

guardado um livro com as fórmulas da cerveja. Os mestres

da cervejaria são então chamados e, a partir dessas receitas

é criada uma nova série, a Brewhouse Series. Quanto à parte

técnica, o anamórfico foi usado, novamente, dando ao filme

formato de tela de cinema. O comercial tem uma bela direção

de arte e a produção se esmerou nos detalhes. No set, tudo era

lindo, mesmo sem iluminação alguma. Mas, é claro, com a luz

apropriada ficou ainda melhor. Em filmes de 90 segundos você

tem como trabalhar direito.

Pasta: Assistiu ultimamente a algum filme que você

gostaria muito de ter feito?

Tiernan: Longas, em sua maioria. Existem também alguns

comerciais que eu gostaria de ter feito, mas não são muitos, para

ser honesto. Na verdade, prefiro não assistir muita propaganda

porque não quero copiar ninguém. Mas se eu pudesse ter a

carreira de outro profissional, escolheria a do cineasta Harris

Savides, que dirigiu Elephant (de Gus Van Sant) e The Game

(de David Fincher). Ele também acabou de fazer a direção de

fotografia do longa, Zodiac, de David Fincher, que pelo trailer

parece fantástico. Também fotografou Birth, filme de Jonathan

Wolf, filme da Coors Brewing Company, rodado nos Alpes, em 2006, fotografado por Tiernan

The Lost Room, comercial da cervejaria Guinness, produzido este ano

FOTOgRAFIA // 28

FOTOgRAFIA // 29

Glazer, com Nicole Kidman. Tem alguma coisa em seu trabalho

que faz com que pareça muito diferente. Cada cena tem um

significado, a forma como ele usa a luz é também inacreditável.

Ele me parece um soldado que vai lutar na guerra; se arrisca

bastante e não tem medo que as pessoas percebam isso. Ao

assumir riscos, você pode cometer erros terríveis. Porém, se

você não se arriscar, não forçar a barra, nunca vai descobrir

algo mais, não vai encontrar a verdade a respeito do que você,

de fato, é capaz de fazer.

Pasta: Por falar em erros e acertos, que tipo de erro

apavora um fotógrafo?

Tiernan: A super exposição é sempre um risco, pois, ao

superexpor alguma cena, você não consegue reverter isso. Na

indústria da propaganda há um medo terrível do escuro, e eu

amo a falta de luz. É o escuro que faz com que as imagens

ganhem vida. O grande desafio é iluminar o escuro, entende?

Nunca cometi um erro de caso pensado, mas aconteceu de

superexpor além da conta e das pessoas envolvidas naquele

trabalho não ficarem muito felizes ao descobrir isso. Mas

outra coisa muito difícil, num trabalho, é quando o diretor de

cena que não explica corretamente o que quer, ou, na verdade,

não sabe o que quer. Quando é assim, você provavelmente vai

entregar um trabalho que não era o que ele esperava. E não

estou num negócio onde possa dar às pessoas o que elas não

querem. Mas isso às vezes acontece. Esse não é um erro meu,

propriamente dito, mas uma conseqüência. Contudo, a maior

parte dos diretores com quem eu trabalho tem muita clareza do

que querem. Os melhores profissionais sempre sabem o que

querem. Os ruins, não. E quando não se sabe o que quer, ir na

tentativa e erro é muito caro. Você desperdiça tempo e dinheiro,

e isso não é bom para ninguém.

Pasta: Você já filmou no Brasil?

Tiernan : Sim, fiz a direção de fotografia de um comercial

do diretor Derin Seale, no Rio de Janeiro, para o grupo

hoteleiro francês Accor, que está presente no mundo todo. A

experiência foi muito legal. Foi ótimo filmar no Brasil. Existe

um lugar no mundo que é considerado, já há algum tempo,

o preferido para fi lmagens: Cape Town, na África do Sul. Eu

viajo para lá duas ou três vezes ao ano, no mínimo, desde

o início da minha carreira. E me pergunto: “por que não se

procura algo diferente?”.

Pasta: Você costuma incentivar quem pensa em se

tornar diretor de fotografia?

Tiernan : O que eu digo é: tente fazer o melhor, não importa

o que seja. Às vezes aparecem coisas bem tolas para fazer,

principalmente no começo da carreira, mas aos poucos

você vai se estabelecendo e tudo melhora. Hoje, tenho um

showreel montado de uma forma que sugere meus pontos

fortes. E gosto de pensar que crio imagens para publicidade

bem parecidas com as que criaria se estivesse trabalhando

em longas-metragens. É isso.

Criado em 2002 pela DDB Paris, o comercial Trick, da Volkswagen, foi filmado em preto e branco, na República Tcheca

Cena de filme da rede de hotéis Accor, rodado no Rio de Janeiro, com direção de Derin Seale e fotografia de Tiernan

Frame do filme “Lead a Muller Life”, criado pela TBWA de Londres para os iogurtes Muller e rodado na África do Sul e no Reino Unido, em 2005. O comercial é embalado por canção de Nina Simone

MESA REDONDA // 31

Pasta: Vocês concordam com a percepção de que os

criativos brasileiros estão meio apáticos e com a auto-

estima em baixa?

Jader Rossetto: Não fomos muito bem no Festival (Internacional

de Publicidade) de Cannes, este ano e o ano passado, mas

isso não significa que o Brasil não tenha talentos, que não

saibamos mais fazer boa propaganda. A gente sabe muito bem,

já cansamos de mostrar e continuamos mostrando. Mas existe

uma apatia geral, porque o mercado brasileiro está passando

por uma transição, pela qual boa parte do mundo já passou, mas

aqui ainda está para acontecer. E o reflexo disso será o fim de

algumas amarras, que beneficiam o mercado, por um lado, mas,

por outro lado, não ajudam muito.

Pasta: Você se refere à mudanças no formato das agências

e na relação delas com os veículos de comunicação?

Rossetto: Falo do formato das agências, falo dos veículos,

mas principalmente da relação delas com os anunciantes.

Estamos em um mercado confortável que faz a galera ficar

um pouco acomodada. Mas a transição está batendo na nossa

porta. Se formos comparar o Brasil com a Argentina, acho que

os argentinos estão fazendo um trabalho bacana, pois eles já

souberam se reinventar numa hora em que aquele país teve

dificuldades. Lá, as agências precisaram descobrir um outro

jeito de trabalhar, um novo jeito de montar o brinquedo.

A REVISTA Pasta REALIzA SUA SEgUNDA MESA-

REDONDA, REUNINDO SETE NOMES DE DESTAqUE

NO MERCADO PUBLICITÁRIO: ALExANDRE

L U C A S , S ó C I O E D I R E T O R D E C R I A ç ã O D A

gLORIA; ANSELMO RAMOS, VICE-PRESIDENTE DE

CRIAçãO DA OgILVY; gUILhERME JAhARA, VICE-

PRESIDENTE DE CRIAçãO DA PUBLICIS; gUSTAVO

SARkIS, REDATOR DA ALMAPBBDO; hUgO

RODRIgUES, DIRETOR DE CRIAçãO DA SALLES

ChEMISTRI; JADER ROSSETTO, VICE-PRESIDENTE

DE CRIAçãO DA EURO; E RICARDO JONES, REDATOR

DA F/NAzCA S&S. O OBJETIVO DO ENCONTRO

ERA, ALéM DE APROVEITAR UM RARO MOMENTO

DE REFExãO EM gRUPO, DEBATER TEMAS COMO

A qUANTAS ANDAM A AUTO-ESTIMA, O ASTRAL E

A CONFIANçA DOS CRIATIVOS NO PRóPRIO TACO,

E A qUANTAS ANDAM AS RELAçõES COM RTVCS,

DIRETORES DE CENA E ANUNCIANTES. MAS

TALVEz O MAIS IMPORTANTE DA MESA TENhA

SIDO RESgATAR O PRAzER qUE DÁ, E O qUANTO

FAz DIFERENçA, OUVIR UNS AOS OUTROS. A

TROCA DE ExPERIÊNCIAS é UMA PODEROSA

FERRAMENTA qUANDO SE qUER OxIgENAR

POSTURAS E MODUS OPERANDI E qUANDO SE

BUSCA AUMENTAR A qUALIDADE DA PUBLICIDADE

qUE ChEgA àS RUAS. POR ISSO MESMO, OUTRAS

MESAS VIRãO. PORTANTO, LEIA, TIRE SUAS

PRóPRIAS CONCLUSõES E DEPOIS DIgA SE O

RESULTADO DESSE BATE-PAPO TAMBéM FOI BOM

PARA VOCÊ

Criação: uma auto-avaliaçãoM

auríc

io C

assa

no

MESA REDONDA // 32

Guilherme Jahara: Filmes, com veiculação mundial, são criados

e produzidos aos montes na Argentina, como costumava

acontecer no Brasil, mas hoje nem tanto. E, tudo bem, não

gostaria de ficar aqui só falando dos argentinos, mas eles estão

numa boa fase e acho que isso se deve ao fato de eles terem

um melhor relacionamento com os clientes. Eles aprenderam

a ganhar a confiança dos clientes e, hoje, estão arriscando e

acertando muito mais do que a gente.

Alexandre Lucas: Por aqui, anda cada vez mais difícil vermos na

rua idéias diferentes e ousadas, porque há um desconforto, para

quem aprova, de apostar alguma coisa que envolva um certo

risco. A propaganda argentina passou por uma transformação,

eles tiveram que se adaptar à uma economia que chegou ao fundo

do poço. Hoje, estão em recuperação e construíram uma relação

muito mais profunda com os anunciantes, conseguindo, muitas

vezes, aprovar verbas maiores do que as nossas, na certeza de

que o retorno para aquele investimento virá.

Rossetto: A propaganda brasileira, com todo conforto, ainda se

coloca como se fosse uma nave espacial, olhando tudo de um

lugar muito distante, entendeu? Mas o que realmente interessa

está lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Acho que falta

aterrissar essa nave, descer dela e dar uma reorganizada geral.

Lucas: Para tanto, precisamos discutir mais quais são os

caminhos a seguir. Os criativos do Brasil estão muito desunidos

e isso vai nos custar muito caro, já está custando. Ainda há

muita gente que não gosta de fazer auto-análises. Mas, há médio

e longo prazos, a propaganda brasileira vai se modificar, não

tem jeito. Contudo, ainda há quem diga: “Não vamos pensar

muito no assunto porque é complicado e machuca”.

Hugo Rodrigues: É bom lembrar que na Argentina as agências

não compram mídia. Quem faz isso são os bureaus. Lá elas

fazem planejamento e criação e é com isso que faturam. Aqui,

as coisas não são assim. Ainda não conseguimos manter uma

agência com a grana que recebemos para pensar e ter idéias.

Ricardo Jones: A impressão que se tem, aqui no Brasil, é de que

a criação, frente aos anunciantes, ficou meio “bandida”. Ou seja,

parece que pensamos em prêmio, antes de tudo, antes mesmo

de pensar em resolver o problema do nosso cliente. Isso só faz

a gente andar pra trás, ao invés de “bombar” com bons filmes,

boas campanhas.

Rossetto: Se os argentinos tiveram de quebrar para reinventar

seu negócio, não acho que isso tenha que acontecer no Brasil.

Pelo contrário. Mas acho que um mercado confortável como

o nosso deveria arriscar muito mais. Parece que não apenas

muitos anunciantes, mas muitos criativos vêem a criação como

uma coisa apática, sem vida, cheia de “formulinhas” mágicas.

Não é à toa que vemos no ar um monte de filme estrelado

pela mesma personalidade popular. Ninguém agüenta mais

Mau

rício

Cas

sano

guilherme Jahara: “Precisamos conseguir que nossos clientes nos dêem mais abertura do que temos hoje, para que a gente coloque cada vez mais trabalhos criativos na rua, provando a eles que a criatividade é a mais poderosa arma para se alavancar vendas e construir marcas”

MESA REDONDA // 33

celebridade fazendo testemunhal. A Ivete Sangalo, por exemplo,

vende de tudo, desde chinelo até televisão. E o resultado dessa

fórmula fácil é que, se você perguntar ao consumidor, ele lembra

dela cantando em um monte de filme, mas não faz idéia do que

cada um deles vendia.

Rodr igues : Vol tando à questão da auto-est ima, acho que

a insat is fação faz par te da nossa função há mui to tempo.

Assim sendo, essa nossa “cr ise” já nos acompanha

faz tempo e não é novidade. Nós sempre es taremos

insat is fe i tos . Por out ro lado, es tamos fa lando mui to da

Argent ina e dos f i lmes argent inos. Eu respei to mui to o

t rabalho deles , mas a ca tegor ia de f i lmes fo i a que mais

ca iu em Cannes, es te ano, em número de inscr ições. Isso

é um sinal , e não sou eu quem aponta , nem ju lgo se é bom

ou ru im, mas parece que o mundo in te i ro es tá l igando

menos para os comercia is .

Gustavo Sark is : Pois é . E é bom lembrar que, antes , o

Fest iva l de Cannes era só para f i lmes. Depois , nos anos

90, abr iu para mídia impressa e as pessoas pensaram: “Ah,

agora é minha chance” . Porque a mídia impressa parec ia

ser o caminho mais cur to , rápido e bara to para se ganhar

um Leão. Todo mundo passou a mirar os canhões na mídia

impressa e a pe l ícula começou a ser de ixada de lado. Foi

a par t i r da í que o desempenho do Bras i l na rea l i zação de

f i lmes começou a ca i r.

Lucas: Até hoje, o Brasil vive essa “síndrome da década de 90”,

quando ficou mais fácil chegar com 200 anúncios em Cannes e

daí tirar 50 finalistas.

Anselmo Ramos: O que eu acho é que a gente está falando

muito de argentino, mas que não é só o brasileiro que fala

dos argentinos. O mundo inteiro está falando, porque os caras

conseguem fazer uma propaganda superlocal, mas ao mesmo

tempo global, porque é um trabalho bom. Eu sinto que o Brasil,

às vezes, olha muito para o próprio umbigo. A Argentina se

abriu. Eles recebem diretores do mundo todo, mandam diretores

e criativos para o mundo todo, e têm um processo de produção,

hoje, muito mais próximo do processo “gringo” do que o

brasileiro. Acho que tem um lado de roteiro bom, aprovado

junto com o cliente que é parceiro, mas tem também um lado de

processo de produção, do jeito que eles trabalham.

Pasta: No que o processo deles se diferencia do nosso?

Anselmo: Por exemplo, na figura e na importância do executive

producer, que aqui não existe. Ou na própria relação dos

criativos com os filmes: aqui, o cara passa 15 horas fazendo

Photoshop em mídia impressa, mas o filme ele entrega na mão

do RTV e não está nem aí. Na minha opinião, a dupla ou o diretor

de criação tem de acompanhar todo o processo de produção,

se responsabilizar por tudo, desde a escolha do casting e da

locação, até a edição e a sonorização. É o que eles fazem, lá na

Mau

rício

Cas

sano

hugo Rodrigues: “O cliente está sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural, no Brasil, e impera a vários anos, com exceção de raras agências que se impõem. Temo que querer mudar isso é pura utopia”

MESA REDONDA // 34

Argentina, e é um processo muito mais próximo do que acontece

nos Estados Unidos ou na Europa. Claro que uma boa campanha

depende, por um lado, do relacionamento da agência com o

cliente, do roteiro, de quem vai dirigir e sonorizar, mas acho

que boa parte do resultado, quase 50%, depende de quem criou

aquilo acompanhar todo o processo.

Lucas: Mas isso não é fácil, porque aqui, se você pega uma

dupla de criativos, os caras não podem sair da agência para

acompanhar a produção do filme que criaram porque têm mais

uns oito jobs, para “ontem”, ali parados.

Ramos: Acho que é aí que começa um ciclo vicioso: você não tem

prazo, então acaba ligando para uma produtora que já conhece,

porque sabe que ela vai resolver teu problema com rapidez. Daí

vai por água abaixo o trajeto que seria mais correto: ter um bom

roteiro em mãos, pesquisar para encontrar a melhor produtora

para filmá-lo. Já começa tudo errado.

Sarkis: Mas é legal dizer que as produtoras não são as vilãs.

Aliás, antes de tudo, acho que deveria haver mais respeito por

parte das agências pelo trabalho das produtoras, dos diretores.

E as produtoras deveriam aprender a deixar claros seus limites a

ponto de dizer: “Olha, nessas condições a gente não faz”.

Rossetto: Há quanto tempo você não vê uma agência mandar um

cliente embora porque o cara não te deixa trabalhar ou não quer

pagar por um bom filme? Eu acho muito bonito esse negócio da

dupla cuidar do filme, mas, Anselmo, você veio de fora agora

e vai acabar entendendo como as coisas ocorrem por aqui, ao

longo do processo. A falta de tempo da dupla é só o final do

rabo do porco, entendeu? O grande problema está na postura

das agências e na postura de quem coordena as agências. Quem

manda no mercado, hoje, é que esta para cá do rabo do porco.

Tem gente tentando deixar o mercado legal, mas, na verdade, a

maioria quer mesmo é faturar o máximo que der, agora, porque

sabe que o mercado vai mudar. Estão, a postura é: vamos fazer

o final da feira, vamos lutar pela sobrevivência, ou chame do

que quiser.

Rodrigues: Capitalismo selvagem. A agência fala que não vai

fazer naquelas condições e o anunciante diz que vai procurar a

agência ao lado, pois ela faz.

Pasta: O maior problema, afinal, está na postura do

anunciante ou no modus operandi da agência?

Rodrigues: A gente tem um problema sério: os clientes vêm

sempre com a faca no nosso peito. Isso é uma coisa cultural

do Brasil, com raras exceções. A partir do momento que o cara

pede, você tem de atender da melhor maneira possível, dentro

do menor prazo. São poucas as agências que se impõem. Essa

“filosofia da faca” impera há anos. Temo que querer mudar isso

seja pura utopia.

Mau

rício

Cas

sano

Alexandre Lucas: “Por que vocês acham que a criação na Ásia está tão bem, hoje em dia? O que aconteceu é que muita gente boa foi trabalhar em agências da Ásia, porque não tinha mais espaço para crescer em Londres ou em Nova York. Indo para a Ásia, eles levaram para lá novos olhares, nova percepção das coisas e absorveram o que de melhor a região podia dar a eles. Os argentinos também tiveram essa oportunidade. Quando o país deles quebrou, foi argentino para todo canto do mundo. Hoje, a situação melhorou e eles voltaram para casa trazendo na bagagem novos conhecimentos que adquiriram. Por isso acho legal o Anselmo ter passado dez anos lá fora e agora voltar. E há muitos outros brasileiros se dando bem trabalhando pelo mundo. Mas seria fundamental que os caras voltassem, trazendo consigo olhares novos. Isso é muito importante, principalmente no momento de transição que vivemos agora”

MESA REDONDA // 35

Ramos: Não sei se concordo. Trabalhei em cinco países, que

falam três línguas diferentes, e cliente é tudo igual, não vejo

a menor diferença. Lá fora, a gente tem mais prazo, mas não

dá para colocar a culpa de todos os problemas que acontecem

aqui no prazo.

Jahara: Se a gente começar a observar os processos dentro

da agência, nosso relacionamento com os clientes e com as

produtoras e a relação deles conosco, vamos concluir que todos

eles estão precisando ser revistos.

Rossetto: Tem gente que fala: “Pô, todas as agências estão

chatas, não é?”. Mas não foram as pessoas que mudaram. Ou

será que a gente não sabe mais fazer? Acho que não é culpa

dos criativos, pois há talentos pra caramba, no Brasil. Mas

se você coloca um criativo numa agência de “merda”, o cara

não vai conseguir fazer nada, não adianta. Nada irá conspirar

a favor desse cara. Ele pode ser o maior gênio do mundo, mas

numa agência ruim, vai sair um trabalho ruim. Ao contrário, um

cara até mediano dentro de uma estrutura fantástica terá um

trabalho que vai aparecer, vai render. Acho que são os lugares,

os ambientes que estão, em sua maioria, contaminados.

Ramos: Trata-se de uma questão de processo. Eu tenho uma

amiga trabalhando na Crispin (Crispin, Porter + Bogusky, de

Miami), com todas as melhores condições de trabalho. E ela fala

que quando vai apresentar alguma coisa para o Alex (Bogusky),

ele não quer ver roteiro, ele não quer ver título, ele quer ver a

idéia que ela tem para a tal marca, e ponto final.

Lucas : Lá o criativo não pensa em filme, não pensa em

revista, pensa no que pode ser bom para a marca. E foi esse

tipo de processo que fez a fama da agência. Eu concordo que

a questão da dupla acompanhar ou não o fi lme é o “rabo do

porco”, mas para vocês que são vice-presidentes, um pouco

da solução para isso é da porta da agência para dentro,

é saber administrar a carreira e o trabalho da equipe. Há

momentos em que é preciso o cara dizer: “Você vai f icar três

dias fora acompanhando o fi lme tal”.

Ramos: Lá fora , neguinho f ica acompanhando f i lme, mas

não deixa de fazer out ros t rabalhos. O cara , durante as

f i lmagens, t rabalha num laptop, em para le lo . E le chega no

hote l , à noi te , e cont inua t rabalhando. É ass im porque e le

escolheu i r para a f i lmagem, porque o f i lme é de le , e le é o

responsável f ina l , não o d i re tor. Em uma boa agência , nos

EUA, o depar tamento de cr iação tem sempre só metade da

equipe, pois sempre há gente acompanhando o que es tá

sendo produzido.

Lucas : Cada vez menos acredito no modelo em que uma

dupla fica trancada numa salinha, ou o diretor de arte monta

um anúncio enquanto o redator faz um filme com fone no

ouvido. Acho isso um desperdício de talento.

Mau

rício

Cas

sano

Anselmo Ramos: “A criação tem que acompanhar e ser responsável por tudo que envolve a produção de um filme, do começo ao fim, desde a escolha do casting e das locações até as orientações ao diretor, a edição e a sonorização do comercial”

MESA REDONDA // 36

Ramos : Por exemplo, na Ogilvy, onde acabo de chegar, olho

para a criação e vejo que é uma estrutura completamente

voltada para a mídia impressa, cheia de assistentes

mergulhados no Photoshop. Isso é inteligente? Quem está

na criação é para pensar, ter idéias, passar mais tempo

quebrando a cabeça e menos tempo executando tarefas que o

retocador da esquina resolveria. Acho que o lugar destinado

à criação deve ser mais preservado.

Pasta: Vamos falar mais um pouco sobre a relação de

vocês com as produtoras.

Ramos : S in to que , na ma io r i a das ve zes , aqu i no B r as i l ,

a r e l a ção en t r e agênc i a e p rodu to r a é de f o rnecedo r,

enquan to deve r i a s e r de pa r ce r i a . Eu ouço h i s t ó r i a s

a ssus t ado ras , de dup l as que só pe r cebe r am que o f i lme

f i cou ru im no o f f l i n e , po rque f o i a p r ime i r a v e z que

v i r am o que f o i p roduz ido depo i s que aqu i l o de i xou de

se r apenas um ro t e i r o . Ru im ou boa , eu nunca t i v e uma

su rp r esa no o f f l i n e , po i s s empre es t i v e no p rocesso ,

j un to com as p rodu to r as , l ado a l ado . Nem se i quan t as

v e zes ouv i o d i r e t o r de um f i lme meu d i z e r : “Anse lmo ,

s en t a aqu i ao meu l ado e co -d i r i ge o f i lme comigo .

Vamos f a z e r j un tos i s so aqu i ” . E a gen t e d i s cu t e os

p l anos ; s e e l e qu i se r, eu t ambém conve r so com o a t o r ;

en f im , t udo é uma ques t ão de t r ans fo rma r a p rodução

em um p rocesso co l abo ra t i vo .

Jahara: Uma coisa que eu escutei muito, ao longo de minha

carreira, é que se deve escolher produtora apenas pelo melhor

orçamento. Gente, por favor, chega disso. Recentemente, ouvi de

profissionais da Procter & Gamble, na Europa, que eles fizeram

filmes com produtoras cujo orçamento era mais alto, pelo fato

da visão do diretor, do tratamento entregue, ser o melhor. Acho

que temos de tentar fazer isso por aqui, também.

Rossetto: Não é todo mundo que trabalha assim, escolhendo

produtora pelo menor custo. Eu não trabalho assim, mas há

jobs que precisam ser assim.

Sarkis: Até pouco tempo, quando você subia o padrão criativo

de um filme, diminuía muito o rol de diretores que você poderia

escolher. Sobravam o fulano e o cicrano e a gente ficava rendido,

dependendo da agenda daquele que pudesse fazer. Isso, hoje,

está mudando um pouco, pois há gente nova entrando no

mercado, o que eu estava rezando para que acontecesse, porque

assim ficamos menos reféns desse processo. As produtoras que

enxergaram essa brecha começaram a se renovar, se reciclar,

a investir para mudar o jogo. Começaram a receber os filmes

e tratá-los de uma maneira melhor, estimulando o diretor a

mostrar o que pensa, conversando mais com a criação. E elas

ganharam espaço nas agências.

Pasta: A propaganda brasileira tem verba para

experimentar e errar?

Mau

rício

Cas

sano

gustavo Sarkis: “Essa briga por Leões é insana. Porque depois, lá na frente, quando você abrir seu portfólio, ninguém vai lembrar dos Leões. O que vai valer é a qualidade do trabalho que tem ali dentro, qual a representatividade daquelas peças. Portanto, temos que criar mais e com menos ego envolvido”

MESA REDONDA // 37

Ramos: Experimentar e errar é exceção. Geralmente, cercado

das pessoas certas, você experimenta e avança. Creio que

seja uma questão de mudar o pensamento dos anunciantes. A

Argentina tem mais dinheiro que o Brasil? No entanto, arrisca

muito mais. E avança.

Sarkis: Vamos filmar com caras que têm uma pegada nova,

mas que ninguém nunca compra, para ver se vai para a frente.

Pode dar certo, como pode ficar meio ruim, mas não vai ser

o fim do mundo. A gente tem de fazer muito isso. Eu sempre

procuro fazer, assim como sempre fiz questão de ver pasta de

gente que não conheço.

Jahara: Aí entra também o papel de um bom diretor de RTV,

que, entre outras coisas, deve ser aquela pessoa que te ajuda

a enxergar novos talentos.

Ramos : Como já d isse , acho que fa l ta a f igura do execut ive

producer , que ex is te lá fora e é poderos íss imo, é o braço

di re i to do di re tor de cr iação, é antenado com tudo o que

acontece e sabe se compor tar numa f i lmagem. Sua a tuação

va i mui to a lém do que faz no Bras i l o RTVC. E le pode

i r com qualquer c l iente a qualquer f i lmagem, entende

de c inema, sabe o lhar um rote i ro e fa lar : “Esse ro te i ro

aqui dá para ser fe i to por tanto” . E le entende a l inguagem

de câmera , entende de produção, é um cara que toda a

semana va i t razer para sua mesa uma pi lha de DVDs de

tudo quanto é d i re tor es t ranho que aparecer no planeta .

Então, sem a f igura do producer , acho compl icado mudar

qualquer coisa . Al iás , a gente já podia começar abol indo

o nome desse cargo: RTVC. Os caras têm de ser chamados

de produtores e ponto.

Pasta: Nesta altura do campeonato, como convencer

os anunciantes a apostar mais em idéias novas

e ousadas?

Jones: É preciso voltar a vender o peixe da boa criação, da

boa idéia. Não importa qual a mídia, uma idéia boa vai ser

boa na internet, no rádio, na revista ou na TV. Isso se perdeu

um pouco nesse emaranhado de novas mídias, no caos da

modernidade. Hoje é só ligar a televisão e ver fi lmes de três

anunciantes diferentes com a mesma cara e com a mesma

trilha. A Ivete Sangalo, como já disse o Jader, aparece

vendendo coisas diferentes até num mesmo break. Isso é uma

coisa que vai contra a nossa profissão. Nós somos pagos

para criar, para ter idéias e não para seguir bulas. Mas parece

que a gente esqueceu um pouco disso.

Jahara: O problema é que hoje as agências precisam se vender

como “360 graus”, ou seja, capazes de fazer tudo para a

comunicação do cliente. E aí elas ficam caóticas, atiram para

todos os lados e perdem o foco e a essência da criação, que é a

busca da melhor idéia.

Mau

rício

Cas

sano

Ricardo Jones: “Um dia os clientes vão voltar (alguns já voltaram) a enxergar a boa idéia como o mais forte aliado para construir uma imagem. Sejam essas idéias de mídia eletrônica, interativa, ou impressa no mimiógrafo. Sejam elas criadas pelo planejamento, pelo cliente, pela criação ou pelo conjunto. Elas vêm de qualquer lugar. Boas idéias são legais de ver, divertem, emocionam, são pertinentes, relevantes e todo mundo lembra. São capazes de fazer as pessoas falarem bem de uma marca. E como diz a sabedoria, propaganda boa é a boca-a-boca. Salve a boa idéia”

Jones: O filme da Dove, “Evolution”, que levou dois GPs em

Cannes, este ano, é um viral que depois foi parar na TV. Não

sei se foi intencional, mas o prêmio pode ser interpretado como

um recado de que uma boa idéia vende em qualquer lugar, na

internet, no celular, na TV. Basta ser pertinente.

Rodrigues: Mas a gente tem de compreender também que, às vezes, o

que é uma boa idéia para um público, não é para outro. Por exemplo, o

Fat Boy Slim é cool para certas pessoas enquanto Chitãozinho & Xororó

é o máximo para outro público. A gente vive num país onde um dos

filmes mais vistos nos cinemas é “Dois Filhos de Francisco”. E temos

que respeitar o consumidor. Não estou aqui defendendo os filmes com

a Ivete Sangalo, mas sim que o consumidor absorve mais rápido uma

coisa com a qual ele se identifica. A gente tem de entender o público

que quer atingir e não fazer propaganda apenas para nós mesmos.

Jones: A essência do criativo brasileiro é criar coisas simples,

com boas idéias, que atingem e são entendidas por todos. Mas

se adequar ao público é bem diferente de adotar uma fórmula

e usar essa fórmula indiscriminadamente, porque fica mais

cômodo, fácil do cliente aprovar.

Rossetto: A Rede Globo é umas da empresas mais modernas do

mundo. Ela criou uma grade fantástica. Em que outro lugar do

planeta você consegue lançar uma campanha só na TV e em três

dias ela estar acontecendo? Isso é uma vantagem que a gente tem,

desde que seja bem utilizada. A gente tem um mercado forte, só

acho que faltam novas idéias que consigam impactar, contagiar,

fazer o pulso deste mercado, que está meio paralisado, reagir.

Lucas: É preciso sair da zona de conforto. Eu fui na Santa Clara,

recentemente, e achei admirável o trabalho que tem sido feito

por aquela agência. Não é uma agência gigantesca, são poucas

pessoas, mas eles têm um método e um processo bem diferentes

lá dentro. Eles colocam o planejamento antes da criação e não

depois, para justificar o que foi criado.

Pasta: A propaganda tem enfrentado crescentes

limitações, seja por parte do próprio CONAR, de órgãos

civis ou de órgãos do governo. Isso influi na qualidade

da criação publicitária?

Rossetto: Eu fico “puto” quando começam a pegar no pé da publicidade,

quando começam a censurar. Você vê um monte de babaquice e

apelação em programas de televisão. Os caras podem falar o que

for, podem fazer piadinha de mau gosto, podem ser politicamente

incorretos. Mas a propaganda não pode sair do sério nunca.

Rodrigues: O programa “A Grande Família”, da TV Globo, por

exemplo, está há seis meses brincando com a Síndrome do Pânico,

desrespeitando quem sofre disso, que é uma doença séria. Você

imagina a vergonha que uma pessoa que sofre de Pânico tem ao ver

a forma ridícula como o tema é tratado na TV. Mas ali não acontece

nada. Agora, vá você criar um anúncio brincando com isso.

Jader Rossetto: “A propaganda brasileira se porta como se estivesse numa nave espacial, olhando as coisas de longe. Mas está tudo lá embaixo, os consumidores estão lá embaixo. Temos que aterrissar essa nave”

MESA REDONDA // 38

Rossetto: Vou dar exemplo que envolve meu trabalho. O Casseta

& Planeta, também da Globo, fala o bicho da Marta Suplicy, não

somente por causa daquela frase infeliz que ela disse (Relaxa e

Goza). Fizemos um filme sobre a tal frase (Relaxa e Compra,

para Peugeot) e olha no que deu, ele saiu do ar em dois dias. Na

publicidade, não sei por quê, há um policiamento megaexagerado.

Jones: Mas excesso de piada também é problema. Às vezes, a

gente vê um filme com uma piadinha boba e pergunta: “Qual é a

função disso para o produto?”. A piada também tem sido usada

como fórmula fácil e vazia, muitas vezes.

Pasta: Além do ar fresco que agências novas, como a Santa

Clara e a gloria, devem trazer ao mercado, o que de bom e

renovado podemos esperar das agências multinacionais?

Temos três vice-presidentes de multinacionais recém-

empossados, aqui. O que vocês dizem?

Rossetto: Acho maravilhosos esses projetos novos, pois eles podem

nascer com formatos diferentes, oxigenados, e isso é bárbaro e

necessário. Mas não quer dizer que uma agência que tem algum

alinhamento não possa criar coisas novas, seja por influência do

que de bom se está fazendo lá fora ou por iniciativa dela mesma.

Lucas: A gente tem de tomar muito cuidado, pois é injusto colocar

todas as esperanças da criatividade brasileira na Santa Clara, na

Gloria, ou em outras que estão abrindo por aí. Há dias em que eu

acordo, olho no espelho e digo: “Que legal, estou no caminho

certo”. Mas em outros, acordo e digo: “Que ingenuidade, o que

eu estou fazendo com a minha vida?”. A batalha não é simples

e cada um de nós, em agências pequenas ou grandes, novas ou

antigas, deve fazer o seu papel e ter clareza de que precisamos

mudar muita coisa, e, para isso, é preciso esforço diário, muita

batalha, preparo para vitórias e derrotas cotidianas.

Jahara: Engraçado que a gente olha a BBH, por exemplo,

como uma hot shop, mas na verdade ela é uma agência

enorme. A Crispin, que já citamos aqui, tem cerca de 600

funcionários. Mas a leveza que elas transparecem é incrível,

por uma questão do formato que adotam. As redes de agências

continuam enormes e vão ser grandes assim por muito tempo.

Eu saí, há um ano e meio, da AlmapBBDO, uma agência que

é tida por todos como supercriativa, mas que é maior do que

a Publicis Brasil. No entanto, parece ser uma hot shop . A

F/Nazca idem. Ou seja, acharam caminhos inteligentes, que

não foram travados pelo tamanho de suas estruturas. Sentei

a bunda lá na Publicis, com o objetivo de implantar um novo

dia-a-dia. Hoje, já enxergo o que eu e o Rodolfo (Sampaio,

hoje na DM9DDB), conseguimos melhorar. A gente tem, no

Brasil, um certo ranço de agência multinacional engessadona,

travada, e isso é verdade. Precisamos ficar mais leves, mas

acho que tem muita gente tentando fazer isso, na maior parte

das multi do país, hoje. Há degraus que não podemos ignorar,

não se faz uma virada do dia para a noite, mas essas agências

pesadonas têm de se reconstruir.

MESA REDONDA // 39

Ramos: O consumidor está mudando, os departamentos de

mídia estão mudando, e a necessidade de buscar idéias é cada

vez maior. Nesse cenário, é fundamental o papel de cada um de

nós, que estamos no comando de estruturas grandes. Temos que

virar o jogo, porque temos visibilidade, marcas conhecidas na

carteira, boas verbas. A Ogilvy tem em casa marcas muito boas

e clientes que estão acostumados a processos internacionais.

Já no caso da Glória, o Alexandre tem a vantagem de pegar uma

folha em branco e desenhar o que ele quiser para a agência. Ele

está começando do zero, com a visão dele. Nas multinacionais,

as ferramentas já estão lá, falta criar um ambiente propício à

nova realidade e buscar idéias usando as disciplinas que já

estão disponíveis dentro da empresa.

Pasta: Vamos às considerações finais.

Jahara : Acho que a gente mesmo fo i acostumando mal

os c l ientes , como, por exemplo, ao mostrar layouts

h iperbem-acabados. Isso hoje ganhou uma impor tância

desnecessár ia . Outro d ia , a gente mostrou um layout o

mais básico do mundo, com uma mulher segurando um

papelz inho na mão, e o comentár io do c l iente não fo i sobre

a idé ia , mas s im sobre a cor do cabelo que colocamos

na mulher, que e le não gostou. Tivemos que puxar a

conversa para o que in teressava, re forçando que aqui lo

era só i lus t ra t ivo, que depois haver ia um cast ing com 15

mulheres d i ferentes para e le escolher.

Sark is : Acho que o impor tante é que haja o mínimo poss íve l

de pessoas, dent ro do c l iente , envolv idas no processo

e na aprovação das idé ias . A Volkswagen, por exemplo,

é um cl iente mui to grande, mas a l i há poucas pessoas

decid indo, não ex is te mui ta in ter ferência e a coisa anda.

Isso é fundamenta l para que o t rabalho f lua da melhor

manei ra poss íve l .

Lucas: Uma coisa bacana, nessa h is tór ia da Volkswagem,

é que esse t rabalho que nós temos v is to no ar e os

resul tados a lcançados levaram o di re tor de market ing

da empresa, um bras i le i ro , a ser promovido e i r para

a Alemanha.

Sarkis: Aí, o que aconteceu? Quem estava abaixo dele e que

ocupou o lugar dele agora quer fazer a mesma coisa, quer

repetir a mesma trajetória de sucesso, e aí a coisa vira um

ciclo virtuoso muito bom.

Jones: A praia é um bom lugar para avaliar o sucesso de uma

campanha. Tem rico, tem pobre, tem classe média. É uma

ambiente descontraído, onde as pessoas costumam expressar

o que realmente pensam. Quando estiver na praia fique

atento. Bisbilhote. Deixe a antena ligada. Os comentários

sobre propaganda aparecem por livre e espontânea vontade.

Surgem do vínculo que as boas idéias são capazes de criar

entre marcas e pessoas.

Ramos : Vale a máxima de que a criação deve ser quase o

departamento de marketing do cliente. Até se você quiser

propor o desenvolvimento de um novo produto ao anunciante,

deve fazer. Na verdade, a gente tem de parar de pensar em

Festival de Cannes e pensar mais no cliente. De repente,

mudando o foco, você vai ganhar, sim, um Leão, mas não

será mais um em mídia impressa: será o de Titanium.

MESA REDONDA // 40

ANÚNCIO CCSP

ALIMENTOS / RESTAURANTES // 42

Quem bebe leite cresce mais. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // ABLV – Associação Brasileira de Leite Longa Vida

BorghiErh/LoweCriação // Pedro Corbett Piu Fonseca

Fotografia // Marcelo Ribeiro


Desperte o gênio da quimica que existe em você. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Café Suplicy

F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle

Fotografia // Lúcio Cunha Studio

Desperte o funcionário do mês que existe em você. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Café Suplicy




Poderíamos dizer que nossos pratos são celebridades. Mas é você quem dá o autógrafo.

Anunciante // A Bela Sintra

giovanni+DraftFCBCriação // Alexandre Peralta Sidney Araújo

Fotografia // Marcus HausserIlustração // Marco Di Giorgio

Personalidades nos pratos e na frente deles.


giovanni+DraftFCBCriação // Astério Segundo Sidney Araújo


Um espetáculo em 3 atos: entrada, prato principal e sobremesa.


giovanni+DraftFCBCriação // Luiz Kanadani Sidney Araújo



Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Kraft Foods

JwTCriação // Claudia Fugita João Caetano Brasil

Ilustração // 6B Estúdio

Chegou Royal Blend. O chá mais fiel à folha. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Kraft Foods

JwTCriação // Claudia Fugita João Caetano Brasil


AUTOMOTIVOS // 46

Se o celular tocar é porque você ainda não chegou.

Anunciante // Mitsubishi

AfricaCriação // Vinicius Miike Paulo Coelho

Fotografia // Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando ZuffoIlustração // Paulo Coelho

Astral sim, mapa não.

Anunciante // Mitsubishi

AfricaCriação // Vinicius Miike Paulo Coelho

Fotografia // Estúdio Fúria Arquivo do Cliente Fernando ZuffoIlustração // Paulo Coelho

Se você estivesse num Jetta, aqui teria um airbag.Aqui também. E aqui também. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Volkswagen

AlmapBBDOCriação // Renato Simões Gustavo Sarkis Bruno Prósperi Luiz Sanches

Fotografia // Hugo Treu

Para poucos e rápidos. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Grupo Izzo

MatosgreyCriação // Filipe Medici Lucas Heck

Fotografia // Alexandre Salgado Artluz Studio

AUTOMOTIVOS // 47

AUTOMOTIVOS // 48

Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Guilherme Facci Alexandre Scaff Paulo Areas Felipe Massis

Fotografia // Zarella Neto

Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fiat



AUTOMOTIVOS // 49

Fiat Stilo com Skywindow. O maior teto solar que você já viu.

Anunciante // Fiat



AUTOMOTIVOS // 50

Fiat Ducato. Agora com muito mais capacidade de carga. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fiat

Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis

Fotografia // Edu Lopes


Anunciante // Fiat



AUTOMOTIVOS // 51


Anunciante // Fiat




Anunciante // Fiat



AUTOMOTIVOS // 52

Veias Shortlist / Cannes Lions 2007


MatosgreyCriação // Fabio Leão Guto Kono

Fotografia // Marcus HausserIlustração // Guto Kono

Yang Shortlist / Cannes Lions 2007


MatosgreyCriação // Filipe Medici Lucas Heck

Ilustração // Lucas Heck

ELETROELETRÔNICOS // 53

Acorde com música. Rádio-relógio Philco. Short List / Cannes Lions 2007

Anunciante // Philco

Lew’LaraCriação // Braulio Kuwabara Manir Fadel

Fotografia // Fabio BatagliaIlustração // Fabio Bataglia

Acorde com música. Rádio-relógio Philco. Short List / Cannes Lions 2007


Lew’LaraCriação // Braulio Kuwabara Manir Fadel

Fotografia // Fabio BatagliaIlustração // Fabio Bataglia


Os fios estão em extinção. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Panasonic

Fischer AméricaCriação // Daniel Poletto Rodrigo Senra

Fotografia // Alê Catan






Panasonic Lumix com estabilizador ótico de imagem. Shortlist / Cannes Lions 2007


Fischer AméricaCriação // Kleyton Mourão Pedro Guerra

Fotografia // Pedro Dimitrov










Nenhuma viagem é uma longa viagem. Short List / Cannes Lions 2007


Lew’LaraCriação // Mozar Gudim Tomas Correa

Ilustração // Mozar Gudim

Nenhuma viagem é uma longa viagem. Short List / Cannes Lions 2007


Lew’LaraCriação // Mozar Gudim Tomas Correa

Ilustração // Mozar Gudim

ELETRODOMéSTICOS // 58

Enquanto isso, você limpava seu freezer.

Anunciante // GE Eletrodomésticos

NeogamaBBhCriação // Raphael Quatrocci Leo Saito

Fotografia // Jair Lanes






Bush Ouro / Cannes Lions 2007

Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)

Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images

Clinton Ouro / Cannes Lions 2007

Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio Adriano Matos Antonio Nogueira (Mega)

Fotografia // Alexandre Hermel Getty Images


Sistema Serve-Fácil da Arno.Uma saída mais rápida.

Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Adriano Matos Rodolfo Sampaio Carlos Eduardo Lopes

Fotografia // Rogério MirandaIlustração // Cleme e Pedro


Anunciante // Arno




Anunciante // Arno




Dinamite

Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo

Fotografia // Augusto Nóbrega

Granada

Anunciante // Arno

Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Gabriel Sotero Murilo Melo

Fotografia // Augusto Nóbrega

ESCOLAS E CURSOS // 63

Explosões (Do not open) Shortlist / Cannes Lions

Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)

Leo Burnett BrasilCriação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.

Fotografia // Rafael Define

Explosões (Do not press the red button) Shortlist / Cannes Lions

Anunciante // Casa de Estudos Lingüísticos (CEL)

Leo Burnett BrasilCriação // João Caetano Brasil Benjamin Yung Jr.

Fotografia // Rafael Define


A vida não tem legendas. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Yázigi

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Roberto Cipolla Lusa Silvestre Mário Cintra Romolo Megda Daniel Chagas Martins

Ilustração // Thomas Broome






Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Winston Churchill) Ouro / Cannes Lions 2007

Anunciante // Mackenzie

Publicis BrasilCriação // Marcelo Sato André Gola Guilherme Jahara Rodolfo Sampaio

Fotografia // Banco de Imagens

Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Benjamin Franklin) Ouro / Cannes Lions 2007





Conhecimento a mais é o que diferencia você dos outros. Faça pós-graduação no Mackenzie. (Leonardo da Vinci) Ouro / Cannes Lions 2007




INSTITUCIONAL // 68

Ondas sinistras estão a caminho de Floripa. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Nova Schin / Schincariol

FamigliaCriação // Samir Mesquita Fabio Brigido

Fotografia // Lúcio Cunha StudioIlustração // Leonardo Dolfini Getty Images

Ondas sinistras estão a caminho de Floripa. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Nova Schin / Schincariol

FamigliaCriação // Samir Mesquita Fabio Brigido

Fotografia // Lúcio Cunha StudioIlustração // Leonardo Dolfini Getty Images

INSTITUCIONAL // 69

InventandoShortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fallon São Paulo

Fallon São PauloCriação // José Carlos Lollo

Ilustração // José Carlos Lollo









MÍDIA // 70

As baratas existem há mais tempo que os dinossauros. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.

Anunciante // Editora Abril

AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros

Fotografia // Manolo Moran

Todos os gatos são daltônicos. Superinteressante. Muito mais do que você imagina.

Anunciante // Editora Abril

AlmapBBDOCriação // Wilson Mateos Marcos Medeiros

Fotografia // Manolo Moran

MÍDIA // 71

Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho. Prata / Cannes Lions 2007

Anunciante // Portal Terra

DM9DDBCriação // Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros

Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Up Ilustração

Não deixe ninguém estragar o mundo do seu filho. Prata / Cannes Lions 2007


DM9DDBCriação // Marcio Fritzen Felipe Cama Bruno Oppido Gilberto C. Barros

Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Up Ilustração

MÍDIA // 72

E de repente você começa a entender melhor o mundo. Shortlist / Cannes Lions 2007


DM9DDBCriação // Alexandre Abu Rodrigo Burdman

Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Estúdio Fúria

E de repente você começa a entender melhor o mundo. Shortlist / Cannes Lions 2007




MÍDIA // 73

Elevador: Essa ação aproveita o elevador para divulgar o lançamento do filme Superman. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Warner Bros.

JwTCriação // Silvio Medeiros Thiago Carvalho

Fotografia // André Faccioli

Monster Shortlist / Cannes Lions 2007




MÍDIA // 74

“Contra tos de reconst rução de pa íses a t ingidos por bombardeios são mui tas vezes fechados nos bastidores, antes dos bombardeios.” (Ment i ras . E las es tão em toda parte.) Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // O Estado de S. Paulo

TalentCriação // João Livi Leo Macias

Fotografia // Daniel Kondo

A cidade cresce. A natureza diminui. A gente precisa de um equilíbrio. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // MTV

LoduccaCriação // Carolina Markowicz Claudio Arriagada

Fotografia // Claudio ArriagadaIlustração // Claudio Arriagada

OUTROS // 75

O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?

Anunciante // MaxAmbiental

NovaS/BCriação // Mauricio Meirelles Daniel Scheiner

Fotografia // Duda OliveiraIlustração // Start

O clima do planeta está mudando. O que você vai fazer para mudar isto?

Anunciante // MaxAmbiental

NovaS/BCriação // Mauricio Meirelles Daniel Scheiner

Fotografia // Duda OliveiraIlustração // Start

OUTROS // 76

Seu carro nunca levou você num lugar assim. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Zoo Safari

DM9DDBCriação // Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves

Fotografia // Ricardo Rojas

Seu carro nunca levou você num lugar assim. Shortlist / Cannes Lions 2007


DM9DDBCriação // Antero Neto Lucas Buled Christiano Neves

Fotografia // Ricardo Rojas

OUTROS // 77

Toque-me. Zoo Safari. Menos grades, mais diversão.Anúncio impresso em papel especial com textura de pele de animal. Shortlist / Cannes Lions 2007


DM9DDBCriação // Miguel Bemfica Mariana Sá







OUTROS // 78

Arte não vive na parede de museu. Vive em você. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // MASP

DM9DDBCriação // Fred Saldanha Pedro Izique Guilherme Nóbrega

Fotografia // Ricardo RojasIlustração // Pedro Izique Macacolândia


Anunciante // MASP



OUTROS // 79


Anunciante // MASP



Roy Lichtenstein. Venha ver de perto. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Museu de Arte Moderna – MAM (RJ)

quê Comunicação (RJ)Criação // Chiquinho Lucchini Fernando Freitas Eduardo Almeida

Ilustração // Fernando Freitas

OUTROS // 80

Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe. Short List / Cannes Lions 2007

Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica

F/Nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano

Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano

Corrija aquele defeitinho que ninguém percebe. Short List / Cannes Lions 2007

Anunciante // Perfect Cirurgia Plástica

F/Nazca S&SCriação // Marcelo Nogueira Alexandre “Rato” Pagano

Ilustração // Alexandre “Rato” Pagano

OUTROS // 81

Anorexia. Não vamos deixar virar moda. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Ford Models



Anorexia. Não vamos deixar virar moda. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Ford Models



OUTROS // 82

Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // DRQ Gráfica Editora

Publicis BrasilCriação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo

Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo

Idéias dão muito trabalho. Capriche na impressão. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // DRQ Gráfica Editora

Publicis BrasilCriação // Rodrigo Strozenberg Filipe Raposo

Ilustração // Luciano Oliveira Filipe Raposo

OUTROS // 83

Noites do Terror 20 Anos (Capeta)

Anunciante // Playcenter

PátriaCriação // Endy Santana

Fotografia // Alê TorresIlustração // André Viegas

Noites do Terror 20 Anos (Carrasco)




Noites do Terror 20 Anos (Drácula)




SERVIçO PÚBLICO // 84

A vida de um deficiente visual é mais complicada do que você imagina. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fundação Dorina Nowill para Cegos

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Marcelo Padoca Renato Zandoná

Ilustração // Renato Zandoná

Suas doações são nossas armas. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // Exército de Salvação

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Milton Mastrocessário Ana Clélia Quarto Marcelo Padoca Fernando Reis



É, correr faz bem pro coração.

Anunciante // ADD

age.Criação // Ana Reber Paulo Pretti Luter Filho

Fotografia // Marcelo ArrudaIlustração // Pedro Arcoverde


Anunciante // ADD




Anunciante // ADD




Anunciante // ADD




Com doação de órgãos, a vida continua. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fundação Doe Vida

TalentCriação // João Livi Leo Macias

Fotografia // Ricardo BarcellosIlustração // Hadolpho Correa

As maiores ondas que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Nivana


Fotografia // Rafael Costa

TRANSPORTES E TURISMO // 87

As maiores ondas que você já viu. Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Nivana


Fotografia // Rafael Costa

VAREJO // 88

“Ânimo, minha pequena flor. Largue essa seringa e vamos passear no bosque.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007

Anunciante // Plastik

F/Nazca S&SCriação // Keka Morelle André Faria


“Ele baba, fede a ovo e está atrasando o grupo. Deixe-me eliminá-lo, chefe.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007




VAREJO // 89

“Falcon, você se lembra daquele ácido que nós tomamos na década de 70? Acho que estou tendo um flashback.” Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007




“Pelo amor de Deus, Jean Baptiste, Pare de rir. Já falei que estamos em guerra.”Plastik. Bonecos um pouquinho diferentes do seu último boneco. Ouro / Cannes Lions 2007




VESTUÁRIO // 90

Sapatos falam muito sobre uma pessoa. Mas são as sandálias que contam as intimidades. Bronze / Cannes Lions 2007

Anunciante // São Paulo Alpargatas

AlmapBBDOCriação // Sophie Schoenburg Danilo Boer Marcos Kothar Marcus Sulzbacher

Ilustração // Danilo Boer Marcos Kothar

Flores, mas devem ser regadas com água do mar. Bronze / Cannes Lions 2007




VESTUÁRIO // 91

No hemisfério Sul do seu corpo, é primavera o ano todo. Bronze / Cannes Lions 2007




Democracia é o mindinho ter os mesmos privilégios que o dedão. Bronze / Cannes Lions 2007




VESTUÁRIO // 92

O trapezista só não pulou de alegria porque já tinha acabado o expediente.


AlmapBBDOCriação // Romero Cavalcanti Danilo Boer

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Carlo Giovani

Estão desaparecendo das prateleiras, e a gente garante que sem nenhuma ajuda dos mágicos.


AlmapBBDOCriação // Romero Cavalcanti Danilo Boer

Fotografia // Fernando NalonIlustração // Carlo Giovani

VESTUÁRIO // 93

Qual a maior loucura que você já fez por amor à camisa?

Anunciante // Nike

F/Nazca S&SCriação // Eduardo Lima Rodrigo Castellari Airton Carmignani

Fotografia // André Batistela


Anunciante // Nike




Anunciante // Nike



FILMES // 96

Para assistir aos filmes

selecionados, digite

www.ccsp.com.br/novo/

“Torradeira”

Anunciante // Wickbold

141/Soho SquareCriação // Luiz Tastaldi Fábio Pinheiro Erick Stossel Alexandre Tobio Juca Lopes Direção // Giancarlo Barone Cinema CentroSom // Sax So Funny

“Túnel de Vento”

Anunciante // Mitsubishi Motors

AfricaCriação // Humberto Fernandez Flávio Waiteman Direção // Christiano Metri Margarida Flores e FilmesSom // Raw Produtora de Áudio

“Máquina de Escrever”

Anunciante // Mitsubishi Motors

AfricaCriação // Paulo Coelho Vinícius Miike Direção // Gustavo Leme Delicatessen Filmes Produtora AssociadosSom // Junk/OM

“Viagens”

Anunciante // Pepsi

AlmapBBDOCriação // Tales Bahu Luiz Sanches Direção // Pedro Becker Margarida Flores e FilmesSom // Tentáculo

FILMES // 97

“Fotos”

Anunciante // Pepsi


“Bundas”

Anunciante // Greenpeace

ATB ComunicaçõesCriação // Felipe Fida Leandro Giannotti Cassio Dias Vivian Chachamovitz Direção // Amilcar Oliveira Sentimental E-talSom // Leandro Lehart

“Emoticons”

Anunciante // Pepsi


FILMES // 98

“Banco”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Lúcio Cunha Studio

F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle Direção // Priscila Toth Lemonade Produções ArtísticasSom // Pé de Café

“Previdência”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Lúcio Cunha Studio

F/Nazca S&SCriação // André Faria Keka Morelle Direção // Priscila Toth Lemonade Produções ArtísticasSom // Pé de Café

“Lavadeiras” Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // CDN - Companhia de Notícias

DM9DDBCriação // Julio Andery Sergio Valente Direção // João Caetano Pedro Amorim Jodaf MixerSom // Tentáculo

“Bitola”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Luft Logística

DM9DDBCriação // Pedro Gravena Felipe Vellasco Fabio Straccia Direção // Pedro Gravena Fast Film Omnio StudiosSom // TrahLahLah

“Cabeças (Viagens)”

Anunciante // Unimed Rio

F/Nazca S&SCriação // Fred Moreira Rafael Genu Pedro Prado Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis

FILMES // 99

“Coisas a Fazer”


F/Nazca S&SCriação // Carlos Di Celio Rafael Genu Direção // Izabel Jaguaribe Chanel Basualdo Movi&ArtSom // Tesis

“Cabeças (Festas)”Anunciante // Unimed Rio


“Cabeças (Praias)”



FILMES // 100

“Violoncelo”

Anunciante // Fiat

giovanni+DraftFCBCriação // Alessandro Bernardo David Romanetto Ricardo John Direção // Caito Ortiz ProdigoSom // Tesis

“Pé de café”

Anunciante // Fiat


“Alienígena”

Anunciante // Sky

giovanni+DraftFCBCriação // Luiz Kanadani Ricardo John Sidney Araujo Direção // Nando Olival O2 FilmesSom // A9

“Avistamento”

Anunciante // Petrobras

F/Nazca S&SCriação // Pedro Prado Eric Ribeiro Direção // Rodrigo Pesavento Zeppelin Tribbo PostSom // Tesis

“Na boa”

Anunciante // Fiat


FILMES // 101

“Que inferno, que chatice”

Anunciante // Ford Brasil

JwTCriação // Myla Verzola Fernanda Salloum Fábio Brandão

Direção // Pedro Pereira Lux FilmesSom // Lua Nova

“Óbvio”


JwTCriação // Fábio Brandão Theo Rocha

Direção // Claudio Borrelli KillersSom // Sax So Funny

“A Carla brigou com o Sérgio”




FILMES // 102

“Mama”

Shortlist / Cannes Lions 2007Anunciante // HSBC

JwT (PR)Criação // Fabio Miraglia Claudio Freire Direção // Carlos Manga Jr. Republika FilmesSom // Lua Nova

“Haroldo”

Anunciante // HSBC

JwT (PR)Criação // Fabio Miraglia Leandro Pinheiro Direção // Carlos Manga Jr. Republika FilmesSom // Lua Nova

“Elefante”

Anunciante // Cadbury Adams

JwTCriação // Lúcio Regner Rondon Fernandes

Direção // Edu Cama Ricardo Carelli Dínamo FilmesSom // Tesis

“Idas - Homem”

Anunciante // Buddemeyer

Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental FilmeSom // Dr.DD

“Que inferno, que chatice”




“Idas - Mulher”

Anunciante // Buddemeyer

Lautert AssociadosCriação // Equipe Lautert Direção // Maurício Guimarães Luciano Zuffo Sentimental FilmeSom // Dr.DD

FILMES // 103

“Velhinha”

Anunciante // Brasil Telecom

Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis Direção // Toniko Melo O2 FilmesSom // Raw Produtora de Áudio

“Bonecos”

Anunciante // Golden Cross

Lew’LaraCriação // Mozar Gudin Tomas Correa Marco Versolato Direção // Rodrigo Lewkowicz Produtora AssociadosSom // Satélite

“Tombo”

Anunciante // Brasil Telecom

Leo Burnett BrasilCriação // Alexandre Scaff Felipe Massis Direção // Toniko Melo O2 FilmesSom // Raw Produtora de Áudio

FILMES // 104

“Suicida”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Bertin Cosméticos

LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Direção // Guilherme Alvarez Oca FilmesSom // VU Studio

“Black and White”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Bertin Cosméticos

LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Fabio Barbato Cássio Moron Direção // Guilherme Alvarez Oca FilmesSom // VU Studio

“Previsão do Tempo”

Anunciante // Produtora Abril

LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato Direção // Guga Keter Loducca e Produtora AbrilSom // Raw Produtora de Áudio

“Culinária”

Anunciante // Produtora Abril

LoduccaCriação // Guga Ketzer Ricardo Martin Cássio Moron Fabio Barbato Direção // Guga Keter Loducca e Produtora AbrilSom // Raw Produtora de Áudio

“Ônibus”

Anunciante // AXN

Publicis BrasilCriação // Guilherme Jahara Carlos Eduardo Lopes Adriano Matos Direção // Roger da Porciúncula Zinga ProduçõesSom // Zinga Produções

FILMES // 105

“Doação”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Doe Vida

TalentCriação // João Livi Leo Macias Direção // Daniel Soro Alexandre Chalabe Piloto TVSom // Sound Design

“Aruba”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Fort Knox

LoduccaCriação // Guga Ketzer Cássio Moron Direção // João Caetano Feyer Jodaf MixerSom // Liga Música

“Pontos”Shortlist / Cannes Lions 2007

Anunciante // Dorina Nowill

McCann EricksonCriação // Adriana Cury Danilo Janjacomo Mário Cintra Daniel Martins Direção // Nando Cohen Vetor ZeroSom // Snow Patrol

ÍNDICE REMISSIVO // 106

141/Soho Square // 966B Estúdio // 45A9 // 100Adriana Cury // 64, 65, 84, 105Adriano Matos // 60, 61, 105Africa // 46, 96age. // 85Airton Carmignani // 93Alê Catan // 54, 55Alê Torres // 83Alessandro Bernardo // 100, 101Alexandre “Rato” Pagano // 80, 81Alexandre Abu // 72, 73Alexandre Chalabe // 105Alexandre Hermel // 60Alexandre Salgado // 47Alexandre Scaff // 48, 49, 50, 51, 103Alexandre Tobio // 96AlmapBBDO // 47, 70, 90, 91, 92, 97Amilcar Oliveira // 97Ana Clélia Quarto // 84Ana Reber // 85André Batistela // 93André Faccioli // 73André Faria // 43, 88, 89, 98André Gola // 66, 67André Viegas // 83Antero Neto // 76, 77Antonio Nogueira (Mega) // 60Artluz Studio // 47ATB Comunicações // 97Augusto Nóbrega // 62Benjamin Yung Jr. // 63BorghiErh/Lowe // 42Braulio Kuwabara // 53Bruno Oppido // 71Bruno Prósperi // 47Caito Ortiz // 100, 101Carlo Giovani // 92Carlos Eduardo Lopes // 61, 105Carlos Manga Jr. // 102Carolina Markowicz // 74Cassio Dias // 97Cássio Moron // 104, 105Chanel Basualdo // 99Chiquinho Lucchini // 79Christiano Metri // 96Christiano Neves // 76, 77Cinema Centro // 96Claudia Fugita // 45Claudio Arriagada // 74Claudio Borrelli // 101Claudio Freire // 102Cleme e Pedro // 61Daniel Chagas Martins // 64, 65Daniel Martins // 105

Daniel Poletto // 54, 55, 87Daniel Scheiner // 75Daniel Soro // 105Danilo Boer // 90, 91, 92Danilo Janjacomo // 84, 105David Romanetto // 100, 101Delicatessen Filmes // 96Dínamo Filmes // 102DM9DDB // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79, 98Dr.DD // 102, 103Duda Oliveira // 75Edu Cama // 102Edu Lopes // 50, 51Eduardo Almeida // 79Eduardo Lima // 93Endy Santana // 83Equipe Lautert // 102, 103Eric Ribeiro // 100Erick Stossel // 96Estúdio Fúria // 46, 72, 73F/Nazca S&S // 43, 80, 81, 88, 89, 93, 98, 99, 100Fabio Barbato // 104Fabio Bataglia // 53Fábio Brandão // 101Fabio Brigido // 68Fabio Leão // 52Fabio Miraglia // 102Fábio Pinheiro // 96Fabio Straccia // 98Fallon São Paulo // 69Famiglia // 68Fast Film // 98Felipe Cama // 71Felipe Fida // 97Felipe Massis // 48, 49, 50, 51, 103Felipe Vellasco // 98Fernanda Salloum // 101Fernando Freitas // 79Fernando Nalon // 92Fernando Reis // 84Fernando Zuffo // 46Filipe Medici // 47, 52Filipe Raposo // 82Fischer América // 54, 55, 56, 87Flávio Waiteman // 96Fred Moreira // 99Fred Saldanha // 78, 79Gabriel Sotero // 62Getty Images // 60, 68Giancarlo Barone // 96Gilberto C. Barros // 71Giovanni+DraftFCB // 44, 100, 101Guga Keter // 104, 105Guilherme Alvarez // 104Guilherme Facci // 48, 49Guilherme Jahara // 60, 62, 66, 67, 105

Guilherme Nóbrega // 78, 79Gustavo Leme // 96Gustavo Sarkis // 47Guto Kono // 52Hadolpho Correa // 86Hugo Treu // 47Humberto Fernandez // 96Izabel Jaguaribe // 99Jair Lanes // 58, 59João Caetano // 98João Caetano Brasil // 45, 63João Caetano Feyer // 105João Livi // 86, 105Jodaf Mixer // 98, 105José Carlos Lollo // 69Juca Lopes // 96Julio Andery // 98Junk/OM // 96JWT // 45, 73, 101, 102JWT (PR) // 102Keka Morelle // 43, 88, 89, 98Killers // 101Kleyton Mourão // 56Lautert Associados // 102, 103Leandro Giannotti // 97Leandro Lehart // 97Leandro Pinheiro // 102Lemonade Produções Artísticas // 98Leo Burnett Brasil // 48, 49, 50, 51, 63, 103Leo Macias // 86, 105Leo Saito // 58, 59Leonardo Dolfini // 68Lew’Lara // 53, 57, 103Liga Música // 105Loducca // 74, 104Produtora Abril // 104Lua Nova // 101, 102Lucas Buled // 76, 77Lucas Heck // 47, 52Luciano Oliveira // 82Luciano Zuffo // 102, 103Lúcio Cunha Studio // 43, 68, 88, 89Lúcio Regner // 102Luiz Kanadani // 44, 100Luiz Sanches // 47, 97Luiz Tastaldi // 96Lusa Silvestre // 64, 65Luter Filho // 85Lux Filmes // 101Macacolândia // 78, 79Manir Fadel // 53Manolo Moran // 70Marcelo Arruda // 85Marcelo Nogueira // 80, 81Marcelo Padoca // 84Marcelo Ribeiro // 42

Marcelo Sato // 66, 67Marcio Fritzen // 71Marco Di Giorgio // 44Marco Versolato // 103Marcos Kothar // 90, 91Marcos Medeiros // 70Marcus Hausser // 44, 52Marcus Sulzbacher // 90, 91Margarida Flores e Filmes // 96, 97Mariana Sá // 77Mário Cintra // 64, 65, 105MatosGrey // 47, 52Maurício Guimarães // 102, 103Mauricio Meirelles // 75McCann Erickson // 64, 65, 84, 105Miguel Bemfica // 77Milton Mastrocessário // 84Movi&Art // 99Mozar Gudim // 57, 103Murilo Melo // 62Myla Verzola // 101Nando Cohen // 105Nando Olival // 100NeogamaBBH // 58, 59NovaS/B // 75O2 Filmes // 100, 103Oca Filmes // 104Omnio Studios // 98Pátria // 83Paulo Areas // 48, 49Paulo Coelho // 46, 96Paulo Pretti // 85Pé de Café // 98Pedro Amorim // 98Pedro Arcoverde // 85Pedro Becker // 97Pedro Corbett // 42Pedro Dimitrov // 56Pedro Gravena // 98Pedro Guerra // 56Pedro Izique // 78, 79Pedro Pereira // 101Pedro Prado // 99, 100Piloto TV // 105Piu Fonseca // 42Priscila Toth // 98Prodigo // 100, 101Produtora Associados // 96, 103Publicis Brasil // 60, 61, 62, 66, 67, 82, 105Quê Comunicação (RJ) // 79Rafael Costa // 87Rafael Define // 63Rafael Genu // 99Raphael Quatrocci // 58, 59Raw Produtora de Áudio // 96, 103, 104Renato Simões // 47

Renato Zandoná // 84Republika Filmes // 102Ricardo Barcellos // 86Ricardo Carelli // 102Ricardo John // 100, 101Ricardo Martin // 104Ricardo Rojas // 71, 72, 73, 76, 77, 78, 79Roberto Cipolla // 64, 65Rodolfo Sampaio // 60, 61, 66, 67Rodrigo Burdman // 72, 73Rodrigo Castellari // 93Rodrigo Lewkowicz // 103Rodrigo Pesavento // 100Rodrigo Senra // 54, 55, 87Rodrigo Strozenberg // 82Roger da Porciúncula // 105Rogério Miranda // 61Romero Cavalcanti // 92Romolo Megda // 64, 65Rondon Fernandes // 102Samir Mesquita // 68Satélite // 103Sax So Funny // 96Sax So Funny // 96, 101Sentimental E-tal // 97Sentimental Filme // 102, 103Sergio Valente // 98Sidney Araujo // 44, 100Silvio Medeiros // 73Snow Patrol // 105Sophie Schoenburg // 90, 91Sound Design // 105Start // 75Talent // 86, 105Tales Bahu // 97Tentáculo // 97, 98Tesis // 99, 100, 101, 102Theo Rocha // 101Thiago Carvalho // 73Thomas Broome // 64, 65Tomas Correa // 57, 103Toniko Melo // 103TrahLahLah // 98Tribbo Post // 100Up Ilustração // 71Vetor Zero // 105Vinícius Miike // 46, 96Vivian Chachamovitz // 97VU Studio // 104Wilson Mateos // 70Zarella Neto // 48, 49, 84Zeppelin // 100Zinga Produções // 105

Revista Pasta 10

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