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Ano 2 nº 3 outubro a dezembro 2012 revista Integração e excelência Centro de Serviços Compartilhados garante eficiência dos processos e apoia o crescimento da Raízen

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Ano 2 nº 3 outubro a dezembro 2012

r e v i s t a

Integração e excelência

Centro de Serviços Compartilhados

garante eficiência dos processos

e apoia o crescimento

da Raízen

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2 Índice

Giro Rápido Acelerando com o Brasil

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Comercial Incentivo veloz

6Páginas Roxas

Melhor a cada dia

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SegurançaDireção segura

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10Sustentabilidade Compromisso com

o futuro

NegóciosApenas uma

bandeira

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Tecnologia e Inovação Ensinar para progredir

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Questão de ÉticaBom senso presente

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MercadoSolidez financeira

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Raízes do BrasilVale do desenvolvimento

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Apresentação Olhar no futuro

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Índi

ce

Artigo Marca de qualidade

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Indicadores Eficiência em números

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Capa Uma escada

para os negócios

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Gerência de Comunicação Interna: Giselle Innecco Valdevez Castro

Coordenação e Jornalistas Responsáveis: Andréa Melissa Pereira (MTb/SP 038015) Carina Andion Angulo (MTb/RJ 31804) Regina Maia (MTb/SP 49785)

Produção Gráfica e Editorial: Cajá – Agência de Comunicação Octacílio Freire (MTb/RJ 18296)

Conselho Editorial: Cláudio Oliveira; Flávio Santiago; José Vitório Tararam; Leonardo Ozório; Luis Carlos Veguin; Márcio Fogaça; Renata Bezerra; Renata Manhães; Rômulo Maia; Sandra Mainenti.

Fotografia: Arquivo Raízen/Gustavo Morita/Hyset/Lila Batista/ Marcos Issa/Túlio Vidal Capa: Cajá – Agência de Comunicação

Impressão: Burti

E-mail de contato: [email protected]

Tiragem: 10.000 exemplares

Errata: O etanol enviado à Europa, proveniente de cana-de-açúcar cer-tificada pela Bonsucro, foi produzido na unidade Bom Retiro, e não na Costa Pinto, como informado na matéria “Etanol tipo exportação”, da Revista Raízen (ano 2, nº 2).

As declarações expressas neste documento são efetuadas pela Raízen na qualidade de licenciada das marcas Shell e não refletem necessariamente a opinião da Shell Brands International.

Com foco em sustentabil idade e inovação, a Raízen trabalha dia após dia na melhoria contínua de seus produtos e serviços. E, para a materialização desses resultados, nada melhor que contar com recursos de alto nível.

Um perfeito exemplo disso está fisicamente sediado em nosso escritório administrativo em Piracicaba (SP), mas presente em cada setor, segmento ou ramificação da empresa: o Centro de Serviços Compartilhados, o CSC. Lá, as metas do time estão sempre associadas a melhorias significativas em eficiência e qualidade do serviço, buscando apoiar de forma consistente os objetivos ousados de crescimento da Raízen.

Prova de nosso compromisso com a eficiência e a qualidade, a criação do Programa de Excelência do CSC pretende aperfeiçoar os serviços prestados. Esse programa estabelece um canal de comunicação direto entre o cliente e o Centro para reconhecimento dos bons atendimentos de seus mais de mil funcionários.

Isto porque nosso empenho com a valor ização das pessoas é diretamente proporcional aos resultados obtidos nesses quase dois anos de atuação. Trabalhamos com base na meritocracia e focados na qualificação profissional, como aponta a nossa vice-presidente de Recursos Humanos, Kilda Magalhães, em uma entrevista exclusiva nesta edição.

Ao final de mais um ano, é com sensação de dever cumprido que lançamos também nosso primeiro Relatório de Sustentabil idade. Importante ferramenta de comunicação nos âmbitos econômico, social e ambiental, o documento nos auxilia no estabelecimento de novas metas e na construção de um plano de ação para que nosso desempenho seja ainda melhor a cada dia.

No Varejo, esse bom momento pode ser medido com a conclusão do projeto de Transição de Marca. Produto de um planejamento minucioso e da

Editorial 3

Caminhos da integração

Francis Vernon Queen – Vice-presidente do Centro de Serviços Compartilhados (CSC)

Expediente

Boa leitura!

dedicação de toda a equipe, a unificação da imagem da empresa em uma só bandeira é um passo fundamental para o fortalecimento da marca Shell no mercado.

O ano-safra termina somente em março; mas, diante de todas essas realizações, já podemos comemorar: 2012 foi mais um ano bem-sucedido para a Raízen e, com certeza, 2013 será ainda melhor.

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4 Giro Rápido

Portas abertas para a educaçãoUma das mais importantes universida-des do mundo, Stanford, na Califórnia (EUA), se tornou uma das parceiras da Raízen na formação profissional. Du-rante todo o mês de setembro, a equi-pe da área de Logística, Distribuição e Trading (LD&T) recebeu o aluno de MBA Ashwin Madgavkar, alocando-o em um projeto de distribuição de combustíveis por meio de hidrovias na Região Norte.

A iniciativa, conta o gerente de Operações Portuárias e de Navegação, João Paulo Duarte, faz parte do Programa “Global Management Emersion Experience” e tem o objetivo de promover uma troca de expe-riências que agregue valor e conhecimen-to para empresas e estudantes. “Quando trazemos um profissional com uma cultura diferente, abrimos as portas para uma nova visão e abordagem distinta, inovadora”, diz.

Ashwin, de 27 anos, passou por um pro-cesso seletivo e de análise de currículo

dentro da universidade antes de vir ao Brasil pela primeira vez. Com uma im-portante bagagem na área de finanças, colaborou na construção de um modelo de investimentos para o projeto logístico. Sua estadia e transporte foram custea-dos pela Raízen, que buscou apresentá--lo à estrutura da empresa e integrá-lo ao time durante o intercâmbio.

“Decidi me inscrever no programa por-que queria conhecer melhor a produção de etanol de cana-de-açúcar e a Raízen é a maior fabricante deste tipo de bio-combustível do mundo. Agora, com essa grande experiência acumulada, preten-do continuar buscando novos projetos e desafios na área na América Latina”, diz o estudante texano.

Duarte adianta: “Os resultados foram muito positivos e o formato do progra-ma é vencedor. Tanto, que certamente valerá a pena repeti-lo”.

Acelerando com o BrasilCom investimento de cerca de R$ 5 milhões, a Raízen lançou, em outubro, a sua segunda campanha institucional. Intitulada “A Raízen acelera junto com o Brasil”, a ação reforça o papel de vanguarda da empresa, cuja estratégia de atuação colabora de forma significativa para o crescimento da economia nacional. Desta forma, foram veiculadas inserções em mídia impressa, como jornais e revistas, e eletrônica, como rádio e internet.

No ambiente virtual, os internautas são conv idados a v is i tar o

novo site da Raízen. A página, que foi reformulada, buscou dar o tratamento adequado às informações sobre a empresa e apresentar um ambiente mais dinâmico e amigável ao usuário.

“A Raízen é uma das maiores empresas de energia do mundo e precisa apresentar seu trabalho à sociedade, ressaltando a importância de sua atuação. Esta campanha reforça o posicionamento da empresa no mercado”, resume o gerente de Marca e Mídia da Raízen, Camilo Reis.

O estudante Ashwin Madgavkar colaborou na concepção de um projeto logístico na Região Norte

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Nos trilhos da sustentabilidadeNo caminho do desenvolvimento sustentável, a Raízen encontrou a ferrovia. A empresa colocou em operação, em outubro, os 60 novos vagões-tanque adquiridos para a movimentação de combustíveis entre os estados de São Paulo e Mato Grosso.

Opção logística com menor impacto ambiental, pois emite menos gases de efeito estufa, o material rodante deverá aumentar a capacidade de transporte da empresa em cerca de 300 milhões de litros por ano. “A preferência pelo modal, considerado mais eficiente do ponto de vista ambiental e energético, vai ao encontro da nossa estratégia de realizar negócios sustentáveis. A empresa pretende dar um foco cada vez maior à ferrovia”, destaca o diretor Executivo de Logística, Michel Facuri.

O trajeto dos vagões é baseado na logística reversa. Em Paulínia (SP), as composições são carregadas com óleo

diesel e gasolina, e seguem por trilhos até Alto Taquari (MT). De lá, os produtos são transportados por caminhão até Rondonópolis (MT), onde são distribuídos para os clientes da empresa. No retorno a Paulínia, os vagões transportam biocombustíveis (etanol e biodiesel) para suprir os mercados da Grande São Paulo e do Rio de Janeiro.

“Queremos otimizar ao máximo a operação rever-sa para obter mais competitividade com o frete”, ex-plica Facuri, acrescentando que a intenção, no futuro, é realizar o trajeto total entre Paulínia e Rondonópo-lis via trilhos. “A ALL (América Latina Logística), opera-dora do trecho, está construindo 300 km de malha fer-roviária entre Alto Taquari e Rondonópolis, o que vai gerar diversas opções de negócios nesta região”, completa.

Em novembro, a Raízen lançou nos postos Shell uma promoção exclusiva com quatro miniaturas colecionáveis dos famosos car-ros utilizados pelo Batman, herói dos quadrinhos e do cinema. A ação Batmóvel Shell V-Power, idealizada por meio de uma parceria entre a Raízen, a The Marketing Store, a Warner Bros. Consumer Products e a JWT, tem o objetivo de alavancar as vendas de pro-dutos diferenciados, fidelizar clientes e atrair novos consumidores.

“Esta é uma campanha exclusiva dos nossos postos e vem acompanhada de uma ativação de marketing bastante inten-sa”, garante a assessora de Marca e Mídia da Raízen, Bárbara Brandão, que destaca as estratégias de divulgação da ação promocional: “Além da comunicação nos postos participantes,

construímos uma réplica oficial do Batmóvel para impulsionar a divulgação na mídia e expor na revenda Shell, além de veicular um comercial em diversos programas na TV, spots exclusivos de rádios e reforçar presença em meios digitais”.

E, para colecionar as miniaturas, o cliente pode partici-par de várias formas: ao abastecer com 25 litros de Shell V-Power, comprar R$ 25 nas lojas Select, adquirir 4 litros da linha premium dos lubrificantes Shell Helix ou ao pedir o cartão Shell Santander, sempre adicionando apenas R$ 14,90, ele leva uma miniatura para casa. Os “batmóveis” foram importados pela The Marketing Store e são similares aos carros que fazem parte da história do personagem tanto no cinema como na televisão.

Promoção digna de Hollywood

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6 Páginas Roxas: Kilda Magalhães

Melhor a cada diaQuinta maior empresa do país em faturamento, a Raízen enfrenta um desafio proporcional às suas dimensões: atrair, engajar e manter talentos que contribuam para a conquista de resultados cada vez melhores. A vice-presidente de Recursos Humanos, Kilda Magalhães, identifica os desafios da gestão de 40 mil funcionários e revela que um dos grandes segredos do sucesso da empresa é, indiscutivelmente, seu capital humano

Uma cultura empresarial se forma a partir de valo-res. Como a Raízen está atuando para consolidar um novo rol de atitudes corporativas nestes pouco me-nos de dois anos de operação?

Quando a Raízen foi criada, os líderes se reuniram para definir que valores e atitudes deveriam ser trazidos para a empresa que se formava. A partir desta reflexão, propu-semos cinco atitudes internas – chamadas de valores em forma de ação – que conduzem nossas ações no dia a dia e devem ser conhecidas por todos os profissionais envol-vidos nas atividades da Raízen.

Qual a importância dessas atitudes no dia a dia da empresa?

Tudo que fazemos na empresa – lidar com pessoas, fazer negociações com clientes ou interagir com os stakeholders – tem que estar baseado nas Atitudes Raízen. São elas: valorizar o cliente, ter paixão em tudo que faz, agir com ética e respeito, fazer mais e melhor a cada dia, e pensar grande. Acreditamos que, a partir delas, fortalecemos a meritocracia, o desenvolvimento contínuo e contribuímos para a formação de um time de alto desempenho.

A atração, retenção e desenvolvimento de talen-tos são questões que permeiam o planejamento e impactam nos resultados de uma empresa. Qual o de-safio da Raízen para atrair novos talentos para o time?

Este é o desafio brasileiro. Participamos de um mercado aquecido em que o talento é disputado. Portanto, interna-mente, fazemos desde pesquisas salariais até o desen-volvimento de novos produtos que ajudem na atração de profissionais. A estratégia é clara: não adianta pagar bem, se a empresa não é atrativa. Estrutura, espaço para o de-senvolvimento profissional e solidez corporativa são, sem dúvida, nossos cartões de visitas.

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Revista RaízenRevista Raízen

“Estrutura, espaço para o desenvolvimento

profissional e solidez corporativa são, sem dúvida, nossos

cartões de visitas”

Em relação à capacitação e formação profissional, como a Raízen entende estes temas?

Existem duas formas de treinamento. Uma é feita no dia a dia da corporação, naturalmente, com a troca de experiências e informações entre os profissionais. A outra é realizada nas salas de aula e foca em temas específicos e relevantes para a Raízen.

É importante ressaltar que ambas as formas têm como objetivo desenvolver competências técnicas e de lide-rança. Os dois métodos são importantes para capacitar funcionários, consolidar equipes e, consequentemente, potencializar os resultados da empresa.

Qual a função estratégica do setor de Recursos Humanos em uma empresa moderna e engajada com as novas tendências do mercado?

Os Recursos Humanos são muito mais que contratação de pessoas. Precisamos, por exemplo, garantir o funcio-namento dos processos internos e das políticas dentro da organização, primeiros passos para a consolidação de uma cultura corporativa. Além disso, devemos estar atentos às necessidades de desenvolvermos competên-cias, ao equilíbrio entre o que se tem e o que se deseja e às estratégias de médio e longo prazos da empresa. Independentemente das questões que se colocam, no entanto, precisamos ser rápidos e certeiros na propo-sição de soluções.

Nosso trabalho está diretamente ligado aos resulta-dos obtidos e estes, por sua vez, atraem cada vez mais profissionais de altíssimo nível que contribuem para que este desenvolvimento seja contínuo. É um processo cíclico.

Quase dois anos depois da criação, a Raízen – for-mada a partir da junção de negócios entre Shell e Cosan – precisa identificar-se com os acionistas e, ao mesmo tempo, emplacar um novo estilo corpo-rativo. Quais os desafios na busca deste equilíbrio?

Temos que estar alinhados com os acionistas, mas não necessariamente com a cultura de uma das empresas envolvidas. Quando criamos a corporação, reunimos ca-racterísticas que eram boas para os acionistas, refletiam nossa forma de fazer negócio e de desenvolver pessoas e que, em suma, tinham a cara da Raízen. É importante ressaltar: trouxemos experiências da Shell e da Cosan, porém somos diferentes. Nós somos a Raízen.

Kilda Magalhães, vice-presidente de Recursos Humanos

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Incentivo velozRaízen amplia investimento e reforça presença da marca Shell nas principais categorias do automobilismo

A identificação da marca Shell com o universo automobilístico ganhou contornos expressivos em 2012. A Raízen, neste ano, aumentou de forma significativa sua presença no setor com um investimento total em marketing de R$ 150 milhões, 30% a mais que em 2011. Baseada em uma política consistente de patrocínio às principais categorias do esporte a motor, a empresa se consolida como uma das mais importantes in-centivadoras do esporte de alta velocidade.

De acordo com o gerente de Marca e Mídia, Camilo Reis, o apoio da marca Shell ao automobilismo é um reflexo direto de uma estratégia sólida. “Reforçamos a nossa presença no esporte a motor este ano e buscamos extrair o máximo de todas as ações. Este trabalho é fundamental para a exposição consistente da marca e, principalmente, para o desenvolvi-mento de produtos de alta performance”, esclarece.

Para a gerente de Patrocínios e Eventos, Carolina Marques, a tecnologia e a inovação dos combustíveis da família Shell V-Power são o motor das ações de marketing da empresa.

“Endossamos a qualidade do nosso combustível e estabe-lecemos pontos de comunicação efetivos com o consumi-dor final em eventos automobilísticos”, destaca.

Exemplo disso é a tradicional parceria técnica com a Ferrari para a Fórmula 1, que já dura seis décadas e que transforma as pis-tas na grande vitrine para os produtos da família Shell V-Power. A empresa também confirma sua ligação com a alta velocidade em competições como a Stock Car, o Desafio Internacional das Estrelas, as 6 Horas de São Paulo, e com a participação inédita no 27º Salão Internacional do Automóvel de São Paulo.

Categoria brasileiraNa Stock Car, a Raízen vem alcançando resultados consistentes em sua estratégia de divulgação dos benefícios de Shell V-Power Etanol. A empresa não só patrocina a equipe Shell Racing, liderada pelo piloto Valdeno Brito, como também abastece todos os 32 carros da competição.

8 Comercial

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“A participação da Raízen na categoria mais importante do automobilismo nacional é fundamental para estreitar nosso relacionamento com os clientes. Além disso, incentivamos o uso de um combustível renovável e limpo, produzido es-pecialmente para o mercado brasileiro”, pontua Carolina.

Desafio das estrelasCom a participação de grandes nomes do automobilis-mo mundial, o Desafio Internacional das Estrelas ganha espaço ano após ano com sucesso de público. Em sua 8ª edição, a ser realizada nos dias 12 e 13 de janeiro de 2013, em Penha (SC), a prova de kart contará mais uma vez com a presença da Raízen.

“A corrida promovida pelo piloto da Ferrari, Felipe Massa, proporciona uma visibilidade interessante. Nas últimas edições, atingimos bons resultados de mídia espontâ-nea com a exposição da marca Shell”, ressalta Carolina.

Parceria inéditaPela primeira vez no Brasil, o evento 6 Horas de São Paulo contou com o patrocínio da Raízen. “Apoiamos a vinda de uma categoria de longa duração para o Brasil, mais um importante passo em nosso plano de consolidar a plataforma de automobilismo em nosso investimento de marketing. Este evento tem como grande diferencial seu ineditismo no Brasil, trazendo o conceito de entretenimento em corridas de longa duração”, avalia Carolina.

Recém-criado pela Federação Internacional de Automobilismo (FIA), é o maior campeonato de corridas deste tipo no mundo e foi realizado entre os dias 13 e 15 de setembro no Autódromo de Interlagos, na capital paulista. Várias montadoras participam de todas as etapas, como Audi, Toyota, Nissan, Honda, Aston Martin, Chevrolet, Ferrari, Porsche, Lotus e outras, que utilizam o campeonato como laboratório para desenvolvimento de novas tecnologias para seus automóveis de rua.

Supermáquinas em exposição Para reforçar o desenvolvimento tecnológico dos com-bustíveis da família Shell V-Power, a Raízen marcou presença no 27º Salão Internacional do Automóvel de São Paulo. A empresa foi uma das participantes e pa-trocinadoras do evento, realizado entre os dias 24 de outubro e 4 de novembro.

O estande da marca Shell V-Power exibiu réplicas do Show Car da Ferrari para Fórmula 1; do carro da equi-pe Shell Racing da Stock Car; e do Batmóvel, veículo do herói dos quadrinhos e do cinema construído es-pecialmente para a promoção Batmóvel Shell V-Power. “Nosso objetivo foi alinhar a qualidade dos nossos produtos com as parcerias estratégicas que realiza-mos nos últimos anos”, enfatiza Carolina.

1. Stock Car; 2. GP Brasil de Fórmula 1; 3. Desafio das Estrelas 4. Salão do Automóvel de São Paulo 2012

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10 Sustentabilidade

Compromisso com o futuroRaízen lança seu primeiro Relatório de Sustentabilidade e realiza, em paralelo, o levantamento de informações para a segunda edição de acordo com os padrões da Global Reporting Initiative (GRI)

A Raízen lança, em dezembro, uma ferramenta essencial de comunicação dos desempenhos social, ambiental e econômi-co: o Relatório de Sustentabilidade. A empresa, que adota o conceito do desenvolvimento sustentável em seu escopo de trabalho, reconhece a relevância do tema, considerado hoje o mais importante desafio global.

A primeira edição do documento traz um conteúdo institucional, aborda o posicionamento, a missão e a visão da Raízen, e abre portas para a segunda publicação, cuja previsão de lançamen-to é julho de 2013. O novo número analisará os resultados da empresa traçando um paralelo entre os anos-safra 2011/2012 e 2012/2013. A ideia é que os relatórios sejam emitidos anualmen-te, após o fim de cada ano-safra, com versões impressa e digital.

Para realizar o mapeamento da segunda edição, a Raízen está utilizando a metodologia da Global Reporting Initiative (GRI), referência mundial na área e o método mais aplicado para a elaboração de relatórios entre as companhias. A coordenadora de Sustentabilidade, Catarina Amaral, explica a escolha: “A GRI é a mais conhecida, mais aferida e completa no mercado hoje. Além disso, Shell e Cosan usam a metodologia para o reporte de seu desempenho”, aponta.

Relevância comprovadaAlém de ser uma forma positiva de prestação de contas a todos os stakeholders, o relatório pode ajudar a identificar os principais pontos de atenção e oportunidades econômi-cas, ambientais e sociais a partir do levantamento realizado nos setores-chave da empresa. Por meio do seu reporte, as organizações e todos os seus públicos (sociedade, go-verno, entidades de classe, ONGs etc) têm em mãos um instrumento que possibilita dialogar e estabelecer um pro-cesso de melhoria contínua do desempenho rumo ao de-senvolvimento sustentável.

“Com o relatório, podemos apoiar o estabelecimento de metas internas para agregar cada vez mais valor à Raízen. Temos que considerar o ‘tripé da sustentabilida-de’ e não apenas os quesitos separadamente”, esclarece Catarina fazendo referência ao termo originalmente em inglês “tripple bottom line”, cunhado pelo sociólogo britânico John Elkington, que designa o equilíbrio entre os três pilares – ambiental, econômico e social – para obtenção do sucesso nos negócios.

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Padrão internacionalCriada em 1997, a Global Reporting Initiative (GRI) é uma instituição global independente e sem fins lucrativos responsável pela cria-ção de uma estrutura mundialmente aceita para medir o desempenho sustentável de empresas, repartições públicas, ONGs e outras organizações.

O conjunto de princípios, protocolos e indi-cadores desenvolvido pela GRI torna possí-vel gerir, comparar e comunicar o desem-penho das organizações nas dimensões so-cial, ambiental e econômica. Hoje, mais de mil empresas em 60 países seguem suas diretrizes de desenvolvimento, incluindo um número crescente de empresas brasileiras.

Para se ter uma ideia, apenas companhias nacionais ganharam em todas as seis ca-tegorias da edição de 2010 do Readers´ Choice Award, prêmio concedido pela GRI. O destaque para o país também pode ser percebido no aumento constante de em-presas brasileiras que desenvolvem seus relatórios segundo os padrões da GRI: de apenas 5, em 2002, para 65, em 2009.

Para a definição dos assun-tos apresentados no segundo Relatório de Sustentabilidade da Raízen, foi construída uma matriz de materialidade, recurso que ajuda a identificar o que é importante para a empresa na opinião de vários públicos (in-ternos e externos), e a estabe-lecer metas e planos de ação, priorizando informações que interessam a seus stakeholders. Ela é a base para a elaboração do conteúdo da publicação e seus indicadores norteiam toda a sua construção.

A matriz foi idealizada a par-tir da convergência da visão da Raízen e das percepções de seus públicos de relacio-namento. O trabalho determi-nou temas prioritários, resul-tado do cruzamento do eixo interno − análise de políticas e estratégias, painel com fun-cionários, e entrevistas com os vice-presidentes e principais executivos − com o eixo exter-no − painéis com públicos da empresa, consulta aos forma-dores de opinião e especialis-tas, análise de estudos seto-riais e das melhores práticas de empresas concorrentes.

Os 13 pontos levantados, ou os chamados temas materiais, abordados em ordem de impor-tância para a Raízen, são nesta edição: queimada e automação; gestão ambiental; responsabili-dade social; mudanças climáti-

cas; inovação e sustentabilida-de; conjuntura (onde a Raízen se enquadra); gestão de resíduos; saúde e segurança; energia re-novável; público interno; gestão de sustentabilidade; gestão da água e certificações.

“Esse levantamento é muito significativo por apresentar, de forma prática, tudo o que está realmente sendo feito e como estamos trabalhando para mi-tigar possíveis impactos de nossa atuação”, avalia a co-ordenadora, ressaltando que todas as informações do do-cumento 2012/2013 passarão por verif icação de uma em-presa de auditoria externa, a Ernest e Young.

Na opinião de Catarina, mais do que reportar a sustenta-bilidade, o relatório é um im-portante aliado na divulga-ção das ações da Raízen e de seu posicionamento so-bre a questão. Com a ela-boração do documento, é possível traçar os melhores caminhos a seguir e a ma-neira mais adequada de ge-rir os negócios. “Nosso es-forço comprova que o de-senvolvimento sustentável da Raízen é algo factível. Vamos muito além da essência da marca: ‘Nossa energia gera um futuro melhor’. Temos um compromisso com a socieda-de e com o desenvolvimento do país”, resume.

Construção da materialidade

“Com o relatório, podemos apoiar o

estabelecimento de metas internas para agregar cada vez mais valor à Raízen”

Catarina Amaral Coordenadora de Sustentabilidade

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12 Segurança

Direção segura

Com resultados positivos, Raízen incentiva a adoção de boas práticas no transporte de combustíveis

Segurança não é custo, é investimen-to. Com esta afirmação, o gerente de Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA) — Transportes da Raízen, Leon Esteche, analisa os resultados das ações desenvolvidas pelo setor de Logíst ica, D istr ibu ição e Trad ing (LD&T) para preservar a integridade física dos motoristas que prestam ser-viços à empresa.

No último ano-safra (2011/2012), os caminhões que levaram os combustíveis da

Raízen percorreram mais de 130 milhões de km em território nacional sem acidentes com afastamento. A expectativa, segundo Leon, é que, ao fim do ano-safra 2012/2013, o índice seja mantido e o percurso total, ampliado para cerca de 150 milhões de km.

O desempenho de LD&T também segue positivo no que diz respeito ao índice de acidentes com veículos automotores. Houve redução de 45% na comparação com o registrado no ano-safra anterior.

De acordo com Esteche, os números são resultado de um trabalho intenso de cons-cientização e de padronização de proce-dimentos de segurança. “Garantir que as pessoas voltem para casa com saúde e segurança é a nossa prioridade. Por isso, buscamos soluções como programas com-portamentais relacionados à atitude; progra-mas de prevenção de acidentes; plano de capacitação de funcionários e contratados, manuais de práticas operacionais de SSMA, entre outras ações”, enumera o gerente.

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Sistema Alerta!O principal desafio para manter elevado o padrão de se-gurança no transporte rodoviário é lidar com o comporta-mento humano. “Algumas vezes, por autoconfiança exces-siva ou algum outro fator de distração, o motorista adota condutas inadequadas”, constata Esteche.

Para evitar este tipo de problema e minimizar os riscos nas operações em todos os setores da empresa, a Raízen im-plementou, em abril, o Sistema Alerta!, que conta com cinco ferramentas:

• Autoavaliação de segurança (AAS): estimula os pro-fissionais a avaliar riscos e pensar em como reduzi-los antes de exercer qualquer atividade;

• Análise de segurança da tarefa (AST): estabelece o passo a passo de cada procedimento e as medidas preven-tivas a serem tomadas;

• Observação para prevenção de incidentes (OPI): verifica se os funcionários estão atuando de acordo com os padrões da Raízen e os orienta em caso de irregularidades;

• Investigação de quase acidentes (IQA): analisa, a partir de relatos, episódios potencialmente perigosos que, por pouco, não geraram acidentes;

• Investigação de acidentes (IA): analisa os acidentes com o objetivo de determinar as causas, estabelecer recomen-dações e divulgar lições aprendidas.

Conscientizar para prevenirUm dos ingredientes deste sucesso é a Campanha Zero Acidente, que consiste em uma série de ini-ciativas, entre as quais se destaca o Rodeio de Caminhões, que está em sua segunda edição. O programa é uma competição de habilidades entre os motoristas que não se envolveram em aciden-tes e atingiram a meta de Zero Violação (direção adequada, sem registro de freadas bruscas e sem excesso de velocidade). Somente profissionais de transportadoras que cumpriram as normas de se-gurança da Raízen e obtiveram o índice de zero acidente tornam-se aptos a participar.

“As provas simulam situações encontradas no dia a dia, como a necessidade de realizar manobras em vias desalinhadas, estacionar de marcha à ré e desviar de veículos que eventualmente interrompam o tráfego“, explica o gerente.

Concorrem 80 motoristas, divididos em quatro etapas preliminares. Os três melhores coloca-dos de cada uma recebem prêmios e poderão disputar a grande decisão, programada para abril de 2013 no Rio de Janeiro. Na final, o campeão ganhará um carro zero km.

“Mais que premiações, o evento proporcio-na uma grande aproximação entre as famí-lias. É uma experiência muito interessante: no ano passado, as famílias dos motoristas par-ticipantes os acompanharam na viagem ao Rio de Janeiro para a grande final. A iniciativa motiva-os a se cuidar no dia a dia, ou seja: ganha o profissional, o meio ambiente, a comunidade e a Raízen”, conta, satisfeito, Leon Esteche.

Além do rodeio, a Raízen patrocina, trimes-tralmente, confraternizações para os funcioná-rios das transportadoras que registraram Zero Acidente. Os dez melhores gestores ganham uma viagem com a família e, ao fim do ano, as três empresas que obtiverem os resultados mais sa-tisfatórios são reconhecidas.

Pirâmide do Sistema Alerta! e suas cinco ferramentas para identificar práticas inseguras

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14 Negócios

Finalização do projeto de Transição de Marca fortalece estratégia de crescimento no varejo

Um projeto ambicioso que renovou uma rede de postos e trouxe novas perspectivas para o mercado brasileiro de combustíveis. O processo de transição da bandeira Esso para Shell, iniciado pela Raízen em 2011, está chegando ao fim com resultados acima das expectativas. Com funcionários dedicados e uma equipe afinada, a empresa conclui, em dezembro deste ano, as assinaturas dos contratos com os revendedores que desejam migrar para a marca da concha.

O trabalho envolveu negociações específ icas com 1.500 postos Esso e exigiu da Raízen um planejamento cuidadoso, que considerou as particularidades de cada estabelecimento. Iniciado nas Regiões Sul e Sudeste, a onda de transição percorreu o território nacional cadastrando revendedores e hasteando novas testeiras com a logomarca da Shell. Até agora, cerca de 1.280 postos já foram convertidos. A expectativa é concluir as obras de transição em todas as revendas até o final do ano-safra (abril de 2013).

Padrão único O projeto tem o objetivo de tornar a empresa única aos olhos de seus consumidores, fidelizando-os à marca Shell e atraindo aqueles que ainda não são fiéis aos postos da rede, presente no mercado brasileiro há quase 100 anos. A decisão de apostar em uma só bandeira também é importante do ponto

de vista econômico. Com apenas uma estratégia e oferta, a empresa pode trabalhar com mais foco, garantindo elevados padrões de qualidade em produtos e serviços.

“A maioria dos revendedores confiou na oferta diferenciada da Raízen e aceitou se unir ao processo de transição. Com a conversão, os donos de postos estão aptos a usufruir de todos os benefícios que a empresa oferece para a dinamização e a rentabilidade dos negócios”, pontua o diretor de Engenharia e SSMA, José Roberto Braga.

Ter uma rede com cobertura nacional permite à empresa fortalecer as ações de marketing e oferecer aos revendedores um atendimento mais estruturado. “As vantagens obtidas a partir do aumento da capilaridade do negócio devem estar alinhadas com a excelência operacional dos postos. Com o fim do processo de transição de marca, podemos aproveitar todas as oportunidades para estruturar ações inovadoras que fazem parte da proposta de valor da Raízen”, ressalta Braga.

O crescimento do número de postos da rede Shell pelo Brasil é diretamente proporcional ao aumento do interesse do consumidor pelos serviços oferecidos pela Raízen, segundo Braga. “Valorizamos o poder de escolha dos clientes com a oferta de produtos diferenciados. Sem dúvida, o fato de termos uma só marca incrementa a nossa participação no mercado de combustíveis do país.”

Apenas uma bandeira

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Bons resultadosOs números não negam e o setor varejista agradece: após as mudanças, as revendas apresentam, em média, 11% de aumento na comercialização de combustíveis. “O crescimento está atrelado ao sucesso dos produtos da família Shell V-Power e também à qualidade na presta-ção de nossos serviços. Essa receita adicional permite ao revendedor recuperar o investimento nas obras de ade-quação em um curto espaço de tempo”, garante Braga.

Na opinião do diretor, outro motivo para o crescimento do faturamento é a renovação da aparência nos postos que passam pela transição. Com a adoção de uma nova fachada, iluminação e cores vibrantes da marca Shell, a atração de clientes é certa. “A questão visual é funda-mental. O posto se torna mais bonito, mais clean, o que contribui positivamente na busca por índices de eficiência e excelência cada vez maiores”, conclui.

Apenas uma bandeira

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16 Capa

Exemplo de integração e padronização de processos, o Centro de Serviços Compartilhados é fundamental no apoio às estratégias da Raízen

Atuar como uma “fábrica de serviços” tal-vez seja a analogia mais próxima à fun-ção do Centro de Serviços Compartilhados (CSC) da Raízen. Instalado em Piracicaba, em São Paulo, a área é responsável pela execução e melhoria contínua dos proces-sos administrativos para as linhas de ne-gócio da empresa. A unidade, que impres-siona pelas dimensões – são cinco áreas de atuação – e pela quantidade de funcio-nários – cerca de 900 pessoas –, tem um único objetivo: oferecer a plataforma ne-cessária para os planos de crescimento e aprimoramento da empresa.

O CSC é resu l tado da un ião de experiências de Shell e Cosan, e evoluiu

de acordo com as necessidades da Raízen. Encontrar um modelo ideal e adequá-lo às par ticular idades da empresa foi um dos maiores desafios do Centro. O trabalho de integração, rea l izado a par t i r da junção dos melhores processos e ferramentas, é visto hoje pelos clientes e parceiros como um exemplo bem-sucedido de dedicação e de excelência.

“A eficiência dos nossos serviços é um dos pilares que suporta o plano de ex-pansão da empresa”, garante o vice-pre-sidente do CSC, Francis Queen, sobre o caráter integrador e facilitador dos pro-cessos do Centro.

A atuação do CSC divide-se entre as áreas: Tecnologia da Informação, Tran-sações Financeiras, Processos de Recursos Humanos, Infraestrutura e Serviço ao Cliente. Esta última é dire-cionada, basicamente, ao atendimen-to das necessidades dos clientes ex-ternos. Os demais segmentos prestam serviços aos funcionários da Raízen (clientes internos) e também às suas áreas de atuação: nos escritórios cor-porativos (dois em Piracicaba, um no Rio de Janeiro e dois em São Paulo), nas 24 unidades produtoras, nos 57 ter-minais e distribuição, e nos 54 aeropor-tos onde a empresa atua.

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O Centro Administrativo da Raízen, em Piracicaba (SP), sedia o CSC

Uma escada para os negócios

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A busca constante pela qualidade é uma das grandes metas do CSC. Nesta linha, o Centro lança, em de-zembro, o Programa de Excelência, que promete aprimorar ainda mais os serviços, garantindo um alto nível na interface com os clientes. A ousa-da iniciativa tem o objetivo de aper-feiçoar o comportamento da equipe durante o contato com os clientes e estimular o foco no atendimento a partir de quatro pilares prioritários: flexibilidade, proatividade, agilidade com qualidade e feedback.

“Estabelecemos estes pontos deter-minantes com base nas pesquisas de qualidade e também com a interação dos clientes. A estratégia é uniformi-zar e simplificar cada vez mais o aten-dimento, garantido a satisfação dos

CSC lança Programa de Excelência

Vice-presidente do CSC, Francis Queen

Sistemas eficientesResponsável pelo desenvolvimento de so-luções que suportam as estratégias de ne-gócio da Raízen, a área de Tecnologia da informação (TI) acumula resultados positi-vos. Com um monitoramento disciplinado e uma atenção minuciosa aos feedbacks dos clientes internos, o departamento con-seguiu atingir uma importante marca nos últimos seis meses: mais de 98% das cer-ca de 20 mil solicitações (tickets) recebi-das por mês são resolvidas pelos analistas dentro do prazo acordado (ANS – Acordo de Nível de Serviço).

O índice reflete o esforço e o compromis-so da área em manter a qualidade dos serviços prestados desde o primeiro con-tato no Service Desk até as demais áreas de TI. No total, o departamento atende a

mais de 7 mil usuários internos. “Nossa interface próxima a nossos clientes inter-nos garante melhor entendimento de suas necessidades de negócio e permitem a execução de melhorias e projetos mais efetivos”, comenta o gerente Executivo de Tecnologia da Informação, Fábio Mota.

A excelência das operações garantiu re-conhecimento à área. Recentemente, a equipe de TI recebeu o prêmio “Green IT”, da empresa Furukawa, pela adoção de práticas de reciclagem e reaproveitamen-to de cabos de rede durante a reforma das instalações administrativas da unida-de Costa Pinto (SP). “Além da redução de custos, a iniciativa reafirma o compro-misso da Raízen com a sustentabilidade”, ressalta o gerente.

Fabio Mota é responsável pela área de Tecnologia da Informação

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clientes internos em cada interação com o CSC”, explica Queen.

O programa funciona da seguinte manei-ra: após a conclusão do serviço, o fun-cionário solicita a opinião do cliente sobre seu desempenho. Caso a percepção seja positiva, o profissional incentiva o registro da opinião no sistema desenvolvido na in-tranet da empresa. A descrição será ava-liada e aprovada por um comitê para o reconhecimento do profissional.

Baseado na pesquisa de satisfação, o pro-grama fornece também treinamentos, pa-lestras e outras ações motivacionais aos funcionários do CSC. “A participação de todos os nossos clientes – departamentos da Raízen e a Cosan – tem sido funda-mental para alavancar ainda mais o Pro-grama de Excelência e também o nosso trabalho”, complementa o VP.

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Em primeiro lugar: o clienteAliar tecnologia e inovação à redu-ção de custos é uma das premis-sas do CSC. Na área de Serviço ao Cliente, o maior destaque nes-te sentido é a plataforma virtual de autoatendimento – o Centro de Serviços Online (CSonline). Responsá-vel por 90% dos pedidos de combus-tíveis da empresa, a ferramenta web é o principal canal de comunicação entre a Raízen e os clientes externos da área de combustíveis.

“A cada ano-safra, desenvolvemos novas funcionalidades para facilitar as operações via internet”, garante o diretor de Serviço ao Cliente, Flávio Santiago. Outro grande diferencial

do departamento é o suporte dado à equipe de vendas (Varejo e B2B), de Logística, Distribuição e Trading, e de Etanol, Açúcar e Bioenergia da Raízen.

“Nosso objetivo é apoiar os proces-sos administrativos com eficiência e ferramentas cada vez mais eficazes. Com isso, os times podem focar nas atividades-fim da empresa”, destaca. De acordo com Santiago, os treina-mentos realizados periodicamente com os funcionários são a chave do sucesso. “A ideia é aperfeiçoar os serviços de forma contínua, trazen-do mais conhecimento do negócio ao nosso dia a dia”, pontua.

Desafios superados

Com um escopo predominantemen-te operacional, a área de Transações Financeiras enfrentou grandes desafios após a formação da Raízen no que diz respeito à estruturação e à integração dos processos. O comprometimento da equi-pe e o foco na implementação de siste-

mas de controle eficientes contribuíram para que o departamento registrasse, nos últimos 12 me-ses, um salto na qualidade dos serviços.

“Tivemos que redesenhar procedimentos que se adequassem às demandas da Raízen e estamos, a cada dia, nos aprimorando para oferecer os me-lhores suportes aos nossos clientes”, esclarece o diretor Financeiro do CSC, Luiz Otávio Silva.

O departamento divide suas funções em qua-tro subáreas – Contabilidade; Contas a pagar; Tributário; e Tesouraria – que realizam verifi-cação de resultados; apuração de impostos; recebimento, processamento e pagamento de fornecedores; gestão de caixa, entre outros.

Para assegurar a eficiência na interface, a área otimizou a central de atendimento – voltada para os funcionários e fornecedores da Raízen – e aprimorou o Easy, um siste-ma para atendimento de chamados basea-do em um catálogo de serviços disponível na intranet. “Estamos sempre motivados e a nossa expectativa é buscar resultados cada vez melhores na pesquisa de satisfação in-terna”, conclui.

Luiz Otávio Silva aposta no aprimoramento diário dos serviços

Flávio Santiago afirma que as soluções web garantem a eficiência no atendimento

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Atendimento de qualidade

Serviços prediais

Na área de Processos de Recursos Huma-nos, alguns números impressionam: o depar-tamento é responsável pelo processamento de 58 tipos de folhas de pagamento e pela gestão de 87 mil carteiras de benefícios.

“Um fator essencial para nossa operação é a padronização dos procedimentos e con-troles dos processos para garantir nosso serviço principal, que é o pagamento de salários e encargos dos funcionários da empresa”, comenta o gerente de Processos de Recursos Humanos, Walter Favaretto.

A área busca sempre aprimorar o atendi-mento por meio de implantação de novas ferramentas. O Portal de Férias é uma de-

las. Em fase final de implantação, ele per-mite que funcionários solicitem férias pelo site para aprovação posterior do gestor. Além disso, a marcação de horas, o es-pelho-ponto e o histórico de remuneração disponíveis na página proporcionarão aos gestores e funcionários mais facilidade de planejamento e controle.

De olho na melhoria da interação com os clientes internos, a área incorporou novos pro-fissionais e implementou regras mais rígidas de atendimento. “A mudança elevou de 79% para 95% o número de atendimentos feitos no prazo pré-definido para os serviços via cha-mados (tickets)”, destaca.

Com a estratégia de trabalho direcionada aos funcionários dos escritórios adminis-trativos da Raízen, a área de Infraestru-tura tem como objetivo planejar, execu-tar e operar todos os serviços prediais e suas facilidades. Itens como manutenção e conservação, energia elétrica, limpeza, recepção e correspondência são funda-mentais para garantir a integração dos usuários às instalações e a organização do ambiente de trabalho.

A área administra, ainda, todo o processo de viagens e deslocamento dos funcioná-rios alinhado à estratégia e à segurança dos profissionais corporativos. Por mês, o

departamento recebe 2.700 solicitações de serviço dos clientes internos (funcionários). “Atendemos mais de 95% dessa demanda dentro do prazo pré-acordado”, destaca o gerente de Infraestrutura, Fernando Bado.

Para o gerente, o grande desafio após a formação da Raízen – quando cerca de 3 mil funcionários foram realocados nos escritórios da empresa – é garantir a ex-celência operacional com valores compe-titivos e com constante inovação. “Nosso objetivo é absorver as demandas e trans-formá-las em experiências significativas e positivas para os usuários, agregando valor ao negócio”, completa Bado.

Fernando Bado, gerente de Infraestrutura

Walter Favaretto: garantir a satisfação dos usuários é fundamental

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20 Tecnologia e Inovação

Ensinar para progredirRaízen investe em programa de qualificação para ampliar índice de mecanização do plantio da cana-de-açúcar

O crescimento do setor sucroenergé-tico no Brasil se reflete em números. De acordo com dados da Companhia Nacional de Abastecimento (Conab), vinculada ao Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, a produ-ção de cana-de-açúcar no país apre-sentou expansão de cerca de 37% nos últimos cinco anos, motivada, en-tre outros fatores, pela expansão do mercado de etanol.

Apesar da excelente notícia, os indica-dores favoráveis apontam para a ne-cessidade de implementar, de forma ágil e massiva, metodologias que tor-nem o processo produtivo mais efi-ciente. Para lidar com este desafio e aproveitar da melhor maneira possível as oportunidades, a Raízen investe na formação de mão de obra para operar os equipamentos usados no plantio da cana-de-açúcar.

O projeto, iniciado em setembro, é di-vidido em três programas de aprendi-zagem, que englobam funcionários de diferentes níveis na área de Produção Agrícola: Escola de Líderes — para gestores e encarregados; Escola de Instrutores — que formará multiplica-dores de conhecimento; e Capacitação de Operadores de Plantadora — volta-da aos que lidam diretamente com a matéria-prima.

Ao todo, serão capacitadas durante a entressafra (até o primeiro trimestre de 2013) mais de 600 pessoas, que contribuirão para a materialização dos planos da Raízen na busca por mais eficiência no campo. A ideia é que, em 2015, o índice de mecanização do plantio de cana-de-açúcar passe dos atuais 60% para 90%, com o cresci-mento gradativo de 10 pontos percen-tuais ao ano.

Para tanto, estão previstos cerca de R$ 150 milhões – incluindo o que já foi aplicado desde 2010, quando a em-presa intensificou os investimentos na técnica. O montante compreende os gastos com pessoal e também com equipamentos, como plantadoras, ju-lietas (para transporte de produção), semirreboques etc.

“Os t re inamentos benef ic ia rão a Raízen e os funcionários, que se tor-narão cada vez mais preparados para enfrentar os desafios do setor produtivo”, explica a coordenadora de Recursos Humanos — Forma-ção e Desenvolvimento Profissional, Lucyene Cristina Ferrez de Sousa.

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Ensinar para progredir

Sob medidaA estratégia de abordagem dos cursos voltados ao plantio mecanizado foi pensada de forma a adequar a transmissão do conteúdo às características dos grupos e às funções exer-cidas. Desta maneira, os selecionados para a Escola de Lí-deres, por exemplo, terão disciplinas nas áreas de avaliação, gestão de pessoas, acompanhamento prático, técnica — que inclui Saúde Segurança e Meio Ambiente (SSMA), matemática, controle agrícola, manutenção automotiva, preparo de solo, plantio, tratos culturais e gestão de processos.

“Além de motivar os trabalhadores, a criação de um ambiente de aprendizagem agrega valor aos clientes, pois nos permite aten-der às demandas com mais eficiência”, avalia a coordenadora.

No contex to da Escola de Instrutores, foram es-colhidos e alocados 12 prof issionais em nove po-los que atendem as unidades produtoras da Raízen:

Andradina, Araçatuba, Araraquara, Jaú, Junqueira, Ipaussu, Piracicaba I e II, em São Paulo; e Jataí, em Goiás. Estes funcio-nários receberam 104 horas de aulas com temas técnicos (opera-ção e manutenção) e de metodologia de ensino. O conhecimento os permitirá instruir e acompanhar o processo de aprendizado dos funcionários, monitorando a qualidade do plantio.

“Estes tipos de treinamento, realizados internamente, são mais eficientes, pois aproveitam a nossa mão de obra qualificada para multiplicar conhecimento e promovem também a interação entre os profissionais que já têm a cultura da Raízen”, explica Lucyene.

Já na Capacitação de Operadores de Plantadora, os fun-cionários recebem instruções sobre como utilizar os equi-pamentos voltados ao plantio da cana-de-açúcar. Além de formar trabalhadores mais completos, o programa auxilia diretamente no aumento da produtividade do campo.

Raízen investe R$ 150 milhões na compra de equipamentos e na formação de uma equipe qualificada

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22 Tecnologia e Inovação

Eficiência

“Além de motivar os trabalhadores, a criação de um

ambiente de aprendizagem

agrega valor aos clientes, pois nos permite atender

às demandas com mais eficiência”

Lucyene Cristina Ferrez de Sousa Coordenadora de Recursos Humanos

Formação e Desenvolvimento Profissional

A dificuldade em encontrar mão de obra suficiente para realizar o plantio manual faz da mecanização uma ne-cessidade, na opinião do diretor de Produção Agrícola, Cassio Paggiaro. “O procedimento permite elevar o ren-dimento e diminuir os custos ao mesmo tempo em que o padrão de qualidade da cana é mantido”, assinala.

As vantagens destacadas por Paggiaro se devem à unificação dos processos de produção. Enquanto o plantio manual exige diferentes equipamentos para sua execução, o mecanizado concentra todas as operações apenas na plantadora, tornando-se, assim, consideravelmente mais ágil.

O método evolui em paralelo com as medidas adotadas para o aumento da produção de cana-de-açúcar, como a maior taxa de reforma dos canaviais e as expansões para novas áreas.

“A busca constante pelo desenvolvi-mento tecnológico é um dos fatores que posiciona a Raízen na vanguar-da do mercado sucroenergético. Com os nossos programas de capacitação, reduziremos a curva de aprendizagem para o plantio mecanizado e iremos capturar os ganhos o mais rápido pos-sível”, finaliza Paggiaro.

Até 2015, o índice de mecanização do plantio de cana-de-açúcar deverá passar dos atuais 60% para 90%

Programa de formação da Raízen prevê a capacitação de

cerca de 600 pessoas até o fim da entressafra

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Artigo 23

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Bom senso presenteDar presentes e conceder hospitalidades são práticas corporativas muito comuns, especialmente no período próximo às festas de fim de ano. Todavia, este antigo hábito, normalmente visto como uma forma de corte-sia, pode representar riscos à reputação das empresas e de seus empregados, se utilizado de forma indevida.

Para evitar estes riscos, a Raízen adota algumas res-trições para eventual aceitação ou oferta nas relações com clientes e parceiros de negócios. Isso impede pos-síveis comportamentos inadequados, protege a reputa-ção da empresa e ajuda a evitar consequências mais graves para seus funcionários, como ações legais, dis-ciplinares e demissão.

É reconhecido, no entanto, que, por ser um hábito ain-da muito presente na cultura brasileira, em algumas ocasiões, o não oferecimento ou a recusa em aceitar presentes modestos ou hospitalidades pode parecer descortês. Nestas situações, deve ser avaliado se o presente ou hospitalidade tem valor excessivo, se pode caracterizar uma recompensa por algum negócio, ou, ainda, gerar algum tipo de obrigação. Caso seja verifi-cada alguma dessas hipóteses, o presente ou hospita-lidade não deve ser oferecido ou aceito.

Para el iminar mal-entendidos, o Código de Conduta da Raízen dedica em seu texto alguns parâmetros para estas si-tuações, ressaltando a postura adotada pelos funcionários da Raízen, seus clientes, fornecedores etc. Por exemplo, o do-cumento define que podem ser aceitos presentes que custem até R$ 100,00 (cem reais), refeições de valor não superior a R$ 200,00 (duzentos reais), e convites para eventos ocasionais que não durem mais que um dia e cujo valor não ultrapasse R$ 400,00 (quatrocentos reais). Qualquer aceitação ou oferta em condições diferentes a estas devem ser aprovadas pelo presidente da Raízen.

Ao escolher como presentear clientes e parceiros de negó-cios, além das regras estabelecidas, é preciso que todos este-jam atentos ao bom senso da ação para evitar que um simples presente não ultrapasse quaisquer limites éticos.

Se você quer presentear algum funcionário da Raízen, f i-que atento. Para evitar conflito com as políticas da empresa e colocar reputações em risco, tire antes suas dúvidas no Canal de Ética pelo telefone 0800-772-4936 ou pelo endereço [email protected].

Renata Manhães Gerente Jurídica de Funções Corporativas e Compliance

Código de Conduta da Raízen orienta sobre oferta e recebimento de presentes

Questão de Ética 23

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24 Mercado

Solidez financeiraAgências de classificação de risco confirmam forte perfil de crédito da Raízen, abrindo novas possibilidades para a empresa no mercado

A Raízen obteve mais uma importante conquista: notas máximas de crédito, em escala local, de Fitch, Moody´s e Standard & Poor´s, renomadas agências internacionais de classificação de risco (rating) que opinam sobre a ca-pacidade de determinada corporação em honrar seus compromissos financeiros. A avaliação, recebida em ju-lho, atribuiu à empresa também notas dentro do cha-mado grau de investimento (investment grade) nas suas escalas globais.

As análises levaram em conta fatores como modelo de negócios, posicionamento de mercado, estrutura de go-vernança, políticas financeiras e liquidez para a atribui-ção das notas AAA (bra), da Fitch, Aaa.br, da Moody´s, e brAAA, da Standard & Poor´s.

Cada agência adota uma denominação específica, com-posta por letras e números ou sinais aritméticos, diferen-ciando as notas atribuídas em escala nacional daquelas em escala global – que incorpora também o risco de cré-dito relativo do país (soberano). As análises apontam para o maior ou menor risco de ocorrência de uma suspensão de pagamentos de financiamentos, de fornecedores etc.

De acordo com o d i retor de Tesourar ia , Rafae l Bergman, as classificações recebidas refletem o perfil de crédito da Raízen e o sólido processo de formação da empresa. “Apesar de a Raízen ser uma nova empre-sa, seu primeiro ano mostrou um forte desempenho que, associado ao histórico bem-sucedido das operações an-teriores de seus acionistas (Shell e Cosan), corroborou a credibilidade do nosso plano de negócios”, explica.

Uma boa avaliação, neste sentido, abre portas, segundo o diretor: “Com uma nota adequada de crédito, temos mais facilidade de conseguir financiamentos de diversas fontes e a custos competitivos. Com isso, podemos apoiar as metas da empresa”.

Nova fronteiraAlém da avaliação em escala nacional, Fitch, Moody´s e Standard & Poors também de-ram notas à Raízen em âmbito global: BBB, Baa3 e BBB, respectivamente. A diferença do rating nessa escala é devida, principalmen-te, ao risco-país, que baliza a situação finan-ceira de uma nação. O rating “soberano” em moeda estrangeira da República Federativa do Brasil é atualmente BBB, Baa2 e BBB pelas mesmas agências.

IntegraçãoCom uma composição de negócios única no mercado, a Raízen adquiriu um perfil de risco balanceado. Isto porque, apesar de atuar na produção de açúcar e etanol, naturalmente voláteis por questões climáticas e riscos de mercado (preço e câmbio), a empresa também trabalha na distribuição de combustíveis, cujo perfil é de risco mais baixo.

Para Bergman, o processo inicial de análise de crédito pode ser considerado satisfatório: “Essa avaliação reforça a cre-dibilidade da empresa junto ao mercado de forma geral – incluindo clientes, fornecedores e funcionários”, diz, ressal-tando a importância do diálogo contínuo com as agências, com os bancos e outros credores. “Esse trabalho só é pos-sível com o suporte do time executivo e com a colabora-ção das diferentes áreas da empresa como Controladoria e Planejamento, por exemplo”, cita.

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Índice 25

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Classificações e expectativas • Fitch: espera que a Raízen continue mantendo uma estru-

tura de capital conservadora nos próximos anos, preser-vando sua estratégia de crescimento disciplinado e baixa alavancagem financeira;

• Moody´s: nota reflete o posicionamento sólido nos dois segmentos de atuação da Raízen, além de uma boa es-trutura de crédito;

• Standard & Poor’s: considera satisfatório o portifólio de negócios da Raízen, com um perfil de risco financeiro in-termediário e liquidez adequada.

Notas da RaízenAgência Data da Divulgação Rating – Escala Global Rating - Escala Nacional Perspectiva

Fitch Ratings 5 de julho de 2012 BBB AAA(bra) Estável

Moody´s 10 de julho de 2012 Baa3 Aaa.br Estável

Standard & Poor’s 31 de julho de 2012 BBB brAAA Estável

Avaliações referentes à Raízen Energia S.A. e Raízen Combustíveis S.A.

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26 Raízes do Brasil

1. Festival Schutzenfest 2. Arena Jaraguá 3. A prática de paraquedismo é uma das atrações para turistas 4. Igreja Matriz São Sebastião 5. Centro comercial de Jaraguá do Sul

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Jaraguá do Sul é um ponto estratégico para a distribuição de combustíveis da Raízen e uma das mais importantes economias de Santa Catarina

Em um vale cercado por montanhas co-bertas pela Mata Atlântica, está localizada Jaraguá do Sul. Além de privilegiada pela na-tureza, a cidade apresenta forte vocação in-dustrial e abriga um dos principais parques fabris de Santa Catarina – com atuação nos setores metal-mecânico, têxtil e alimentício –, responsável por parte expressiva do PIB de R$ 4,7 bilhões, o quinto maior do estado.

Sua relevância para Santa Catarina, no entanto, vai além do ponto de vista financeiro. Jaraguá do Sul se consolida como um importante des-tino para o turismo de eventos, de negócios e de aventura, com adequada infraestrutura e serviços. A característica é motivo de orgulho dos 140 mil habitantes de origens alemã, ita-liana, húngara e polonesa que conferem ares europeus à cidade de 530 km².

O espírito trabalhador e empreendedor do povo jaraguaense é um dos responsáveis pelo desenvolvimento do município, que se tornou também um dos pontos estratégicos para a Raízen na Região Sul do país e sedia um dos terminais de distribuição da empresa. Santa Catarina segue se destacando pelos resultados da área Comercial: a participação de mercado da Raízen no varejo passou de 14% para 24% no último ano.

O gerente territorial da Raízen em Jaraguá do Sul, Luciano Reis, acredita que o forta-lecimento da empresa na cidade ajuda a estabelecer novas posições na região, am-pliando a capilaridade da empresa para a distribuição de combustíveis e facilitando o dia a dia das operações. “Um dos grandes passos nesse sentido foi a associação da Raízen com uma tradicional distribuidora local, a Mime, que reforçou nosso time e ampliou possibilidades”, exemplifica.

Patrocínio do Festival de Música Neste ano, a Raízen Mime vai patrocinar o Festival de Música de Santa Catarina (Femusc), que acontece todos os anos em Jaraguá do Sul e está programado para 20 de janeiro de 2013. Trata-se do maior festival-escola do Brasil e um dos mais importantes da América Latina.

O Femusc receberá professo-res e alunos de mais de 18 países e terá cerca de 200 apresentações abertas ao pú-blico. O evento tem como es-copo o ensino musical em um ambiente não competitivo, no qual jovens talentos do Brasil e do exterior têm a oportuni-dade de conviver com profes-sores, artistas convidados e mestres renomados do setor.

Vale do desenvolvimento

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Ampliando a atuaçãoCriada em abril de 2012, a Raízen Mime Combustí-veis é a junção de negócios da Raízen com a Mime Distribuidora, voltada à comercialização de combus-tíveis nos segmentos de varejo e B2B, e com a ope-ração de 270 postos de serviço em Santa Catarina.

“Nosso foco continuará sendo a excelência ope-racional e a padronização dos conceitos de Saúde, Segurança e Meio Ambiente (SSMA) em toda a rede, levando sempre aos consumidores produtos de alto nível, como os combustíveis da família Shell V-Power”, diz Reis.

Com a associação, a Raízen Mime passou a ope-rar os cinco terminais de distribuição (um deles em Jaraguá do Sul, com 20 mil m²), as 70 lojas de con-veniência e os 270 postos de combustíveis da Mime. Os estabelecimentos estão passando atualmente pelo processo de transição de marca, com investimentos de cerca de R$ 6,5 milhões. A previsão é que as obras sejam concluídas até o início de 2013.

Para o diretor Comercial da Raizen Mime, Ricardo Berni, o desafio da nova empresa é man-ter um crescimento sustentável aliando os benefícios da Raízen, que representa uma marca muito forte, a Shell, com a melhor distribuidora regional, a Mime, na sua forma eficiente de se relacionar com clientes e parceiros de negócios em Santa Catarina. “Estamos unindo uma grande marca e uma empresa de atuação nacional a outra grande empresa regional para encan-tarmos nossos consumidores e oferecermos a melhor proposta de valor aos revendedores e parceiros”.

Em sua estrutura, a nova empresa possui um gru-po de vendas, oito gerentes de território dedicados ao varejo e um gerente de território dedicado ao B2B, além de equipes de apoio em todo o estado. “Já fizemos 19 novos negócios neste ano em Santa Catarina e a nossa projeção é continuar crescendo”, ressalta Berni.

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28 Apresentação

Olhar no futuroRaízen trabalha em iniciativas que buscam a redução das emissões no setor de transportes

Até 2018, a cidade de São Paulo terá que contar com uma frota de ônibus urbano totalmente movida por combustíveis reno-váveis. A ousada meta é uma exigência da Política Municipal de Mudanças do Clima, instituída, em 2009, pela Lei 14.933 e um grande desafio para as transportadoras. Segundo o Rela-tório de Emissões Veiculares de 2011 da Companhia Ambiental do Estado de São Paulo (Cetesb), somente os coletivos que circulam na Região Metropolitana da capital paulista emitem anualmente cerca de 4,2 milhões de toneladas de CO2, um dos grandes responsáveis pelo efeito estufa.

Em linha com o objetivo de reduzir o impacto causado na atmosfera, a Raízen estabeleceu uma parceria com a Natura, dando os primeiros passos neste caminho. A partir de janeiro, um ônibus de fretamento movido a etanol fará o transporte de funcionários da empresa de cosméticos entre a capital paulista e a fábrica da empresa, na cidade de Cajamar, a 38 km de São Paulo. O projeto-piloto, inédito no Brasil, prevê o fornecimento mensal de 7 mil litros do combustível.

A iniciativa reafirma a preocupação da Raízen com o meio ambiente e seu compromisso com a geração de um futuro mais sustentável, na opinião de Alexandre Martins, gerente de Novos Negócios. “A parceria reforça nossa missão e es-tratégia unindo duas empresas reconhecidas no mercado por seus princípios sustentáveis. O projeto representa uma alternativa inovadora por usar um biocombustível renovável e com baixa emissão voltado ao transporte pesado”, destaca.

BagagemA ação conjunta apresenta também a possibilidade de ampliação do comércio de etanol para veículos pesados. Hoje, 50 ônibus da frota paulista são abastecidos mensal-mente com 300 mil litros do etanol produzido pela empre-sa. A participação da Raízen neste projeto, denominado

Frota Verde, ocorre desde 2010, quando a SPTrans — órgão responsável pelo sistema de transporte público do estado — definiu o modelo de ônibus a ser utilizado: o K 270 4×2, fabricado pela montadora Scania a partir de um projeto da Universidade de São Paulo (USP).

O etanol que abastece estes veículos é diferenciado. Ele conta com um aditivo, o ED 95, que proporciona o funcionamen-to do combustível em motores de ciclo diesel modificados. “Importávamos anteriormente o composto da empresa sueca Sekab e, hoje, já fabricamos o composto internamente. O vo-lume é armazenado em uma estrutura montada em Paulínia (SP) com capacidade de 180 mil litros. A aditivação é feita no momento do carregamento”, explica Rodrigo Oliveira, gerente de Território da área de B2B.

Ele acrescenta que a participação da Raízen vai muito além do abastecimento do veículo: “Também instruímos a empresa de ônibus sobre os procedimentos durante o abastecimento e o funcionamento do veículo”.

Um dos ônibus produzidos pela Scania e que pode ser abastecido com etanol

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CrescimentoCom a demanda por novas alternativas susten-táveis para o futuro, seja por meio de mudanças na legislação ou pela conscientização ambiental, a ampliação do uso de etanol em veículos de grande porte abre novos horizontes para a Raízen e auxilia na busca por respostas no combate às mudanças do clima.

“Acreditamos no nosso produto; somos um dos maiores produtores de etanol de cana-de-açúcar do mundo. Oferecemos uma opção limpa, reno-vável e economicamente viável para reduzir os impactos do setor de transportes, um dos maio-res responsáveis pelas emissões contabilizadas no país”, ressalta o gerente de Território de B2B.

Martins destaca ainda o bom desempenho do etanol, fonte de energia em plena expansão. “A parte teórica está comprovada na prática, pois a frota utilizada na cidade de São Paulo opera com sucesso há 18 meses. Temos a confiança e a per-cepção positiva do cliente sobre o diferencial e a qualidade do nosso produto. Hoje, são poucos os combustíveis renováveis que podem competir com o etanol, que, além de eficiente, reduz em até 80% a emissão de CO2 na atmosfera quando comparado ao uso de combustíveis fósseis. Isto sem mencionar a atual possibilidade de utilizá-lo em motores de grande porte”, aponta.

“Oferecemos uma opção limpa, renovável e economicamente viável para reduzir os impactos

do setor de transportes, um dos maiores responsáveis pelas emissões

contabilizadas no país”Rodrigo Oliveira

Gerente de Território da área de B2B

Revista Raízen

Cartaz de divulgação do projeto Frota Verde, da SPTrans, que conta com o apoio da Raízen

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30 Artigo

A proteção da marca é elemento fundamental na estratégia de qualquer empresa. A marca agrega valor, identif ica os produtos e f ideliza os clientes. Uma marca forte é sinônimo de confiança e reputação, e faz com que os clientes se sintam confortáveis e seguros de que o produto que estão adquirindo é de qualidade.

A marca Shell é notória e inspira confiança nos consumidores. Ao ver a concha e as cores da Shell nos postos, o cliente sabe que ali vai encontrar produtos de qualidade e o melhor atendimento possível. A Raízen investe pesadamente nos produtos e serviços que oferece, na excelência operacional e na segurança de suas atividades. Por tudo isso, é extremamente prejudicial quando um consumidor entra em um posto que parece Shell mas que não é.

Prática comum no mercado de revenda de combustíveis brasileiro é o chamado “posto clone”. O posto utiliza as cores de uma distribuidora de renome, às vezes até a sua marca, mas não possui contrato com esta distribuidora e, portanto, não adquire os seus produtos e nem segue os seus padrões de operação, segurança e qualidade. Esta prática parasitária é lesiva ao consumidor, que “compra gato por lebre”, e à distribuidora, que muitas vezes vê sua marca associada a empresas de conduta duvidosa. Foi pensando nisso que a Raízen e a Shell International Limited criaram um procedimento de combate aos “postos clones”.

O procedimento consiste em uma série de ações adotadas pela Shell International Limited e pela Raízen através de medidas que vão desde uma notificação extrajudicial até uma ação judicial de abstenção de uso de marca.

Ass im que um “posto c lone” é ident i f icado, entra em ação uma

Marca de qualidade

Julienne Christine dos Santos – Advogada Especialista em Propriedade Intelectual

Raphaella Gomes – Gerente Jurídica Societário, Fusões & Aquisições, e Propriedade Intelectual

engrenagem preparada para coibir esta prática e mitigar os impactos aos consumidores.

A padronização visual dos postos, conhecida por trade dress ou conjunto-imagem, se caracteriza pela reunião de elementos que identificam e diferenciam um produto ou serviço dos demais, e inclui aspectos como cor ou combinação de cores. Desta forma, ainda que um “posto clone” não use a marca Shell diretamente, se utilizar as cores amarela e vermelha, existe grande chance de causar confusão aos consumidores tão somente pela disposição e uso de cores.

A utilização das cores que compõem o conjunto-imagem por pessoas não autorizadas caracteriza, além da lesão ao consumidor, crime de concorrência desleal de acordo com a Lei de Propriedade Industrial.

O fato é que, infelizmente, a utiliza-ção indevida do conjunto-imagem e a adulteração de combustível comercia-lizado é uma realidade no mercado de postos de serviços brasileiro. A iniciativa de criar um procedimento de combate visa, além de reduzir o impacto da con-corrência desleal e proteger direitos de propriedade intelectual, à proteção co-letiva do consumidor, que tem o direito de conhecer a origem dos produtos e serviços que consome.

Desde que o procedimento foi criado, o combate aos “postos clones” tem registrado resultados posit ivos e expressivos, e o nosso principal desafio no momento é fortalecer os mecanismos para promover ações efetivas de combate aos delitos de propriedade intelectual por parte das autoridades públicas para aplacar esta prática que afeta toda a sociedade.

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Marca de qualidade

Mais de

820 mil estádios do Maracanã

de área plantada

440 kg por tonelada

de canaQuantidade de CO2 absorvido pela cana

1 tonelada de cana

produz

83 litros de etanol

ou

115 kgde açúcar

e

280 kgde bagaço

34.800 Funcionários

da área de EAB (dados de outubro de 2012)

4 milhões

de toneladas de açúcarsuficientes para adoçar mais de

5 cafezinhos

por dia para toda a

população brasileira

2bilhõesde litros de etanol,

suficientes para encher

50milhões

de tanques de carros populares

Indicadores 31

Área de Etanol, Açúcar e Bioenergia da Raízen consolida a empresa como um dos principais atores do setor sucroenergético mundial

Eficiência em números

Revista Raízen

934 MW de capacidade instalada, o suficiente para iluminar

uma cidade de

10 milhões de habitantes,

como São Paulo

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A marca Shell é licenciada para Raízen, uma joint venture entre Shell e Cosan. Promoção válida de 01/11/2012 a 31/01/2013nos postos participantes ou enquanto durarem os estoques. Consulte o regulamento no site www.shell.com.br. TM & © DC Comics. (s12)

25L SHELL V-POWER+ R$14,90 = BATMÓVEL

4 MODELOS PARA VOCÊ COLECIONAR4 MODELOS PARA VOCÊ COLECIONAR

PROMOÇÃO

SHELL V-POWER