Respostas atuais da indústria farmacêutica na promoção de medicamentos
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Respostas Atuais da Indústria Farmacêutica
na Promoção e Divulgação dos Medicamentos
SINDUSFARMA
05 de maio de 2010
• 10 anos de indústria farmacêutica
• 5 anos como gerente de produto na área cardiovascular
• 1 ano em desenvolvimento organizacional
• 3 anos em relacionamento e soluções a clientes
• 7 anos de consultoria em estratégia e gestão (Monitor e
Gemini)
• Experiência profissional nas áreas de biotecnologia, pesquisa
científica-tecnológica, investimentos e consultoria
Um pouco sobre minha experiência...
Redefine-se em 4 Dimensões:
• Foco em áreas científicas e médicas promissoras e atrativas
• Aumento da capacidade para estabelecer parcerias
• Mover de uma estrutura funcional para portfólio de negócios
• Desenvolver novas abordagens e serviços para clientes e
comunidades
Desafios para a Indústria Farmacêutica
Windhover information Inc. – In Vivo – The Business & Medicine Report . November 2003
Da Abordagem de Marca para Foco do Cliente
Busca de um Modelo de Lealdade do Cliente para
. Aumentar a lucratividade,
. Desenvolver um novo relacionamento e
. Criar uma diferenciação que adicione valor e
qualidade
Business as Usual – Modelo Push
Visita do RepRep
EspecializadoEventose-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing Hot line Self detailing
EmailsNewsletterConteúdo Web
Serviços em SitesRedes Sociais
Communidades de Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Necessidade do Médico - Customização
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
Detailing
E-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Modelo Push – Pull
Visita do RepRep
Especializado
Eventose-CME
Contact Center
DetailingE-detailing Hot line
Conteúdo Web Serviços em
Sites
Redes SociaisCommunidades de
Prática
Investm
en
to p
or
méd
ico
Diferentes Canais de Comunicação
Escolh
a d
o M
éd
ico
Self detailingEmails
Newsletter
PUSH – Modelo Farma
PULL- Necessidade Médico
William Cerantola – EyeforPharma 2008
Farma desenvolve esforços na web
• Conteúdos científicos e médicos em websites
• Serviços pelos websites
• Websites institucionais e reforço de marca via site de
produtos
• CME – Continuous Medical Education
• Conexões One-to-one ao vivo
• Treinamento ao vivo on-demand
• Webcasts ao vivo on-demand
• Iniciativas de Redes Sociais
Mas expectativas estão mudando…
Vision and reality 2001 – Cracking the Code – Unlocking New Value in Customer Relationship; Cap Gemini & Young & 2010 predictions by Pharma marketers in Europe
0
0,51
1,5
22,5
3
3,54
4,5
5
2002 2007 2010
Call Centers
e-Detailing
Websites Empresas
Cogressos & Simpósios
Mídia Impressa
Publicidade ePropaganda
Força de Vendas
Nível de Importância: 1= pouco importante; 6= muito importante
trad
icio
nal
trad
icio
nal
novo
novo
Veteranos
( antes de 1946)
Boomers
(1946-1964)
Geração X
(1965-1981)
Geração Y
(1982 – 2000)
Estilo Formal Semi formal Não tão sério,
irreverente
Olhos nos olhos,
divertido
Informações Detalhadas, por
escrito
Me dê tudo o que eu
preciso
Direto ao ponto. O
que eu preciso fazer?
Se e quando eu
precisar disso, eu
busco on line
Contexto Relevante para
minha segurança.
Perspectiva histórica.
Relevante no ‘bottom
line’ e para meus
ganhos
Relevante para o que
me importa
realmente
Relevante neste
momento para meu
trabalho
Atitude Respeita autoridade
e hierarquia
Aceita regras criadas
pelos veteranos
Aberto para
questionar hierarquia
Aceita autoridade
ganha pelo respeito
Táticas Escrita. E-mail
convencional.
Conversas face a
face ou por telefone.
Escrita. E-mail
convencional. Face a
face. Ferramentas e
recursos on line.
On line. Reuniões
face a face (se
realmente
necessárias)
On line. Conexão via
web. Uso de
tecnologias em geral
Velocidade Alcançável com um
tempo razoável
Disponível. Acessível Imediato. Quando eu
preciso disto
5 minutos atrás
Freqüência Em quantidades que
possam ser digeridas
Quando necessário Sempre que
necessário
Constante
Fonte: CW – Abril e Maio 2008
e há conflito entre gerações…
Web é a referência para pessoas quando estão procurando por temas de saúde
• 32% das pessoas usam a web como fonte de informação em saúde
(mesma frequência que livros, revistas, jornais e amigos)
• 60% estão usando frequentemente a web como fonte geral (EUA e Brasil)
• Diferentes idades estão usando web para temas de saúde (EUA)
• 85% estão usando mecanismos de busca para encontrar informação (EUA
e Brasil)
• Maioria das Farmas aumentarão os investimentos em websites e
mecanismos de busca no futuro (60% planejam fazer nos EUA)
Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009
Idades 18 - 33 34 - 54 55+
Websites sobre saúde 37% 52% 51%
Social Networking 50% 33% 15%
Websites de Farmas 7% 10% 14%
Médicos escolhem Web como meio para sua atualização científica
• 80% a 90% usam como fonte de informação em saúde (EUA e Brasil)
• 85% usam mecanismos de busca (EUA e Brasil)
• 63% pesquisam por sintomas e diagnóstico (Brasil)
• 59% pesquisam por novas drogas e melhores práticas (Brasil)
• 50% usam para verificar dosagem de produtos (Brasil)
• Links patrocinados e videos são o segundo e terceira mídias mais
importantes
para conhecimento e influência após a visita do representante de
vendas
(respectivamente 34% e 33%)Google – Pharmaceutical Industry Online – March 2009 and Media Screen – July 2008, Brasil
Web – Melhor Exemplo de Networking
Souce: Web Trend MAP 2007
O que é Web 2.0 ?!
www.wikipedia.org – Tag Cloud Web 2.0
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Exemplos:
• serviços hospedados
• aplicações na web
• wikipedia
• youtube e videos
• blogs
• redes sociais e comunidades virtuais
Palavras Chaves:Palavras Chaves:
collaborationcollaboration
information sharing
information sharing
interoperabilityinteroperability
user centered
design
user centered
design
• Porque as organizações e comunidades são sistemas sociais de
comunicação que estabelecem redes dinâmicas
Redes Sociais como resposta possível...
• Porque as redes criam laços e agregam valor aos indivíduos,
produzindo
um processo de trocas concretas e simbólicas
• Porque nas redes é que a cultura se desenvolve, perpetua ou é
modificada
Fonte: Bordieu; Stephenson
• Porque as redes integram e disseminam as inovações
“Comunidades de Prática são grupos de pessoas que
compartilham
um interesse, um conjunto de problemas ou entusiasmo sobre
algum assunto e que aprofundam seu conhecimento e
habilidades nesta área através de interação contínua.”
(Etienne Wenger)
Comunidades de Prática
- Uma Definição -
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
Comunidades de Prática
- 3 Dimensões Básicas -
Fonte: Communities of Practice – A Brief Introduction - Etienne Wenger, 2005 – www.ewenger.com
• Domínio: Identidade pelo compartilhamento de um domínio de
interesse/
conhecimento e cujos membros distinguem-se por sua competência
• Comunidade: Relações construídas para que uns aprendam com
os outros
através de atividades e discussões
• Prática: Os membros são praticantes e compartilham um
repertório
de recursos, experiências, estórias, métodos e práticas
Comunidades de Prática e as Interações
Determinar estratégias de vendas e marketing
para pessoas e comunidades com base
em seus atributos
Perfil, variação e classificação de pessoas e comunidades de acordo com as características
da rede de influência, características de
comportamento e valor de vendas
Lider da CoP
Membros
Líder e Membro
Membro de Duas Comunidades
Adopted from Diffusion of Innovations 4th Edition Everett M. Rogers
DECREASING RISK TOLERANCE
Innovators 2.5% Traditionalists 16%
MARKETCHASM
Opinion Leaders13.5%
Early Majority34%
Late Majority34%Inovadore
s
Líderes de Opinião
Vácu
o
de
Merc
ad
o
Maioria Precoce
Maioria TardiaConservador
TOLERÂNCIA DECRESCENTE A RISCO
Comunidades Médicas e a Adoção da Inovação
Fonte: Diffusion of Innovations – Everett Rogers, 2005
Pesquisa Comunidade Médica
Fonte: Veja São Paulo – Os Médicos que os Médicos indicam – Capa - 17/10/2007
Os médicos que os médicos indicam
10.10.2007
Veja São Paulo convidou 110 profissionais de reconhecido renomepara eleger os craques de 21 especialidades Por Alecsandra Zapparoli | fotos Mario Rodrigues
• 110 médicos entrevistados
• 21 especialidades
• 1.037 médicos citados
• 2,5% dos 41.000 médicos de SP
056
055
054 053
052
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050
048
047
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007
006
005
004
002001
Fonte: Know the Net, Knit the Net – Valdis Krebs - Plexus Insitute – Washington, 2006
Comunidades Médicas
Padrões de Distribuição
Dimensões de Análise:
• Centralidade
• Influência
• Conectividade
• Intensidade
• Eficiência
• Resiliência
Comunidades Médicas Desafios e Mudança
Internos Internos
• Alinhar estratégia e práticas usuais
• Adotar nova postura no
relacionamento
• Desenvolver uma cultura focada no
cliente
• Adotar novas ferramentas e
linguagem
• Criar novo tipo de interação entre
áreasFonte: Base de Dados MSD
ExternosExternos
• Restrições regulatórias
• Criar novo elo de confiança
• Entender novas necessidades dos
clientes
• Múltiplos perfis para aplicação
• Múltiplas ferramentas sem validação
Site do e-Simpósio
Acesso individual
Acesso de grupos
Reuniões organizadas localmente
Palestrantes em diferentes países
Fusão de Redes e Comunidades Virtuais:
e-Simpósios e e-Fóruns
Promoção remota com AV e materiais
Estudos
Conteúdo Website
Notícias Revisão de Apresentações
Discussão em Grupo
Conexões com outros médicos
Conteúdo Institucional
Detailing
Atividades de Detailing e E-detailing
e-Fóruns
Características:
• Define objeto comum
• Estabelece identidade
• Compartilha conhecimentos e práticas
• Focaliza grupo socialmente definido
• Permite maior interação por mais tempo
• Estimula construção ao redor de temas de
interesse
• Métricas de acesso, visitantes, frequência,
desenvolvimento de conteúdo, download de
materiais
e geração de novos grupos de discussão
Interatividade da Comunidade Médica via Web
e-Simpósios
Características:
• Define objeto comum
• Compartilha conhecimentos e práticas
• Amplia grupo de interação
• Estabelece uma interação por curto espaço de
tempo
• Dissemina conteúdos e informações resultantes
de
estudos recém concluídos
• Métricas de acesso, visitantes, frequência,
questões por participante, solicitações de
materiais de
consulta
Interatividade da Comunidade Médica via Web
e-detailing
Características:
• Define-se pela necessidade do cliente (data e
hora)
• Fortalece o relacionamento (presencial e virtual)
• Compartilha conhecimentos e práticas
• Focaliza o indivíduo
• Flexibiliza tempo e necessidade (minutos a
horas)
• Dissemina conteúdos e constrói uma pauta
comum
• Métricas de acesso do web site, frequência,
tempo de
conexão, download de materiais, e geração de
novos
temas de discussão para além da pauta
promocional
Interatividade da Comunidade Médica via Web
Vídeo Agência Clickhttp://www.youtube.com/watch?
v=DmRsQibIOWg
Twitter – Mais recente iniciativa
• Método instantâneo de engajamento social envolvendo quando se
escreve
• Comunicar com 140 caracteres
• Pode fazer retweet dentro da comunidade
• Alto número de seguidores = muitas pessoas estão interessadas
nos posts
• Alto número dos que segue = engajado em muitas comunidades
• Alto número de atualizações = algo a dizer
FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
• 20 a 50 top Farmas estão usando twitter e seu total de seguidores é
inferior a
14.000 (maioria das Farmas não está engajada)
• 6 Farmas com alto número de seguidores
(Boehringer, Novartis, J&J, Genentech, AstraZeneca, Roche):
a maioria de negócios, mídia, marketing e pequeno número de médicos
• 12% dos pacientes compartilham updates ou veem updates de outros =
comentários de posts, perguntas, informações sobre saúde e assuntos
médicosFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Twitter – Farma apenas iniciando…
Twitter – Caso Novartis
Novartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)Cia de comunicação única para complementar press releasesNovartis Twitter (3.516 seguidores e segue 10)Cia de comunicação única para complementar press releases
Twitter – Caso Boehringer
Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
Boehringer Twitter (3.071 seguidores e segue 2.264)Mais engajado no twitter divulgando notícias entre os pares do grupo e jornalistas
Twitter – Caso Novo NordiskNovo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
Novo NordiskTwitter (839 seguidores e segue 22)Piloto de corrida Charles Kimball que argumenta que é possível ter alta performance sendo portador de diabetes – percepção que não é uma conversa genuína
YouTube – Oportunidades para as Farmas
• Cada minuto são recebidas 13 horas de vídeos
• A mídia menos utilizada = 11 das top 50 Farmas
• Sites com mais conteúdo e views (224.000 views)
• Métricas: inscrições e seguidores ; views dos canais; número
de
vídeos; nível de investimento feito no site FirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
YouTube – Caso Sanofi-AventisGoinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
Goinsulin – Insulin, Glucose and You (79.303 views)Não menciona marca e prove informações sobre o uso da insulina para diabetes e alguns estudos de caso
YouTube – Caso Jonhson & JonhsonJ&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
J&J Health Channel (476 views)162 filmes curtos que cobrem a ampla gama de tópicos (recrutamento de enfermeiras, obesidade juvenil, deficit de atenção e disfunção de hiperatividade e outros)
YouTube – Caso AstraZeneca
Canal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da drogaCanal para a marcar Symbicort (249 views)testemunhos de pacientes com destaques sobre segurança da droga
Grupos de Discussão
• Anonimato dá conforto e encoraja as pessoas a partilharem
suas
histórias de tratamento, experiências com médicos e
resultados com
medicamentos
• Muitas comunidades e foruns estão bem desenvolvidos com o
objetivo
de partilhar o interesse numa dada enfermidade
• Mais conexões tem sido experimentadas entre pacientes que
já tratam
e novos pacientes diagnosticados
Grupo de Discussão Promovido por Marca
Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.
Diabetes handprint.com foi desenhada com limites estritos: convidar as pessoas que tem diabetes para compartilharem o que a diabetes significa para elas.
Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.
Chilldren with Diabetes pela J&J como um forum popular para jovens que tem diabetes. Permanece independente e estabelece uma política de separação entre o editorial e os conteúdos patrocinados.
Grupo de Discussão Promovido por Marca
Facebook - Grupo de Discussão
• Usários podem criar seu próprio perfil e ligar-se com amigos
• Farma criou grupos de interesses onde as pessoas podem
juntar-se
para participar das discussões
• Farma tem limitado sua habilidade em participar e interagir
em sites de produtos tendo em vista as questões legais e de
complianceFirstWord Dossier – Pharma and Social Media: The Leaders and Followers, august 2009
Facebook - Cancer Cervical
Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)Gardasil Facebook de MSD foi o primeiro de marca que abriu espaço para participação no facebook (100.000 pessoas)
Facebook - Strong Heart
Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.Comunidade Strong Heart da Bayer tem todas as submissões revisadas antes de postá-las no site.
Facebook - Acuminder
Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)Jonhson & Jonhson criou Acuminder para enviar lembretes quando o tempo para renovação do equipamento/ fitas e outra visita ao médico (414 fans)
Wikipedia – livre cópia, distribuição e modificação
www.wikipedia.org
2 bilhões de palavras
10.000 tópicos
250 línguas
Quinto mais popular site
100.000 voluntários
2 bilhões de palavras
10.000 tópicos
250 línguas
Quinto mais popular site
100.000 voluntários
Wiki=4 erros por artigo
versus
Britannica=3 erros por
artigo
Wiki=4 erros por artigo
versus
Britannica=3 erros por
artigo
Fatores Críticos de Sucesso
• Contéúdos e Serviços Relevantes
• Alinhamento com as Necessidades do
Cliente
• Target e Segmentação
• “Compra” por marketing e vendas
• Sponsor Interno engajado
• Qualidade da execução
• Assumir Risco
MSDMSDCustomer Solutions & InnovationCustomer Solutions & Innovation
William [email protected]
Twitter: cerantow
Obrigado...