RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E … · literatura, possíveis correlações teóricas entre...

RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA E COMPORTAMENTO

ORGANIZACIONAL : UM PARALELO

DE EVOLUÇÃO

Jose Francisco Ramos Zanca (UFF)

[email protected]

Fernando Oliveira de Araujo (PUC-RJ)

[email protected]

Osvaldo Luiz Gonçalves Quelhas (UFF)

[email protected]

Helder Gomes Costa (UFF)

[email protected]

Resumo

O presente artigo se propõe a analisar, com base no estado da arte da

literatura, possíveis correlações teóricas entre os conceitos de

comportamento organizacional e a evolução histórica do conceito de

responsabilidade social corporativa, indicando suas contribuições

para os futuros construtos destes conceitos. O trabalho apresentado é

um subproduto de tese de Doutorado, do Programa Pós-Graduação em

Gestão, Qualidade e Desenvolvimento Sustentável. Como conclusão,

31 de Julho a 02 de Agosto de 2008

IV CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO

Responsabilidade Socioambiental das Organizações Brasileiras

Niterói, RJ, Brasil, 31 de julho, 01 e 02 de agosto de 2008

IV CNEG

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observa-se que a evolução histórica do conceito de responsabilidade

social corporativa encontra estreita correlação com o de

comportamento organizacional (níveis de existência) (COWAN;

TODOROVIC, 2000), (COWAN; TODOROVIC, 2000), (COWAN;

TODOROVIC, 2001), (GRAVES, 1974), (GRAVES; MADDEN et al.,

1971), (ROSADO, 1997). Através do trabalho apresentam-se possíveis

futuros desdobramentos do conceito de responsabilidade social

corporativa.

Abstract

This paper analyzes, based on the state of the art of the literature, the

possible theoretical correlations between the concepts of

organizational behavior and the historic evolution of corporate social

responsibility concept, indicating itts contributions for the future

construct of these concepts. This study represents a product of thesis of

Doctoral Program in Management, Quality and Sustainable

Development. As conclusion, it is observed that the historic evolution of

the corporate social responsibility concept has an specific correlation

at the organizational behavior (existence’s levels ) (COWAN;

TODOROVIC, 2000), (COWAN; TODOROVIC, 2000), (COWAN;

TODOROVIC, 2001), (GRAVES, 1974), (GRAVES; MADDEN et al.,

1971), (ROSADO, 1997). Trough this paper are presented the possible

futures scenarios of the CSR concept.

Palavras-chaves: comportamento organizacional; responsabilidade

social corporativa; evolução histórica da responsabilidade social

corporativa;




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1 INTRODUÇÃO

Em sentido amplo, a responsabilidade social corporativa tem seu surgimento

vinculado aos diferentes conceitos associados à responsabilidade existente entre a organização

e as diferentes partes interessadas (stakeholders) aos seus negócios. Nesta relação dita

responsável, devem estar contemplados os impactos econômicos, sociais e ambientais por ela

causados.

O artigo, primeiramente, apresenta um estudo teórico referente à evolução histórica e

suas diferentes conceituações encontradas na literatura, desde as concernentes à

responsabilidade social da organização, até aos diferentes princípios motivadores que levam

as organizações adotar distintas formas de assumir a sua responsabilidade social, passando

pelas idéias de Clare Graves referentes aos níveis de existência organizacional.

Num segundo momento, se fará uma relação entre estes três conceitos tendo como

objetivo projetar, no campo da teoria, os futuros desdobramentos do conceito da

responsabilidade social corporativa.

2 OBJETIVO - METODOLOGIA

2.5. Objetivo Geral

O objetivo deste artigo é o de analisar as possíveis correlações teóricas existentes entre

a visão conceitual e histórica da responsabilidade social corporativa e sua relação com, as

pesquisas relacionadas tanto aos princípios motivacionais da responsabilidade social

corporativa, (AMAESHI; ADI, 2007), (MUNILLA; MILES, 2005), (WINDSOR, 2006),

(LANTOS, 2001), (HEMINGWAY; MACLAGAN, 2004) (BRANCO; RODRIGUES, 2006),

(JOYNER; PAYNE, 2002), (PAYNE; RAIBORN et al., 1997) (RAIBORN; PAYNE, 1990)

como também com o modelo de sistemas motivacionais proposto por Graves (1974; 1971) e

seus seguidores Beck & Cowan (BECK; COWAN, 1996), (COWAN; TODOROVIC, 2000;

COWAN; TODOROVIC, 2000).




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2.6. Objetivo especifico

Realização de uma análise descritiva da relação existente entre a visão conceitual e

histórica da responsabilidade social corporativa e sua relação com as pesquisas referentes

tanto aos princípios motivacionais da responsabilidade social como aos sistemas

motivacionais propostos por Graves Beck e Cowan.

2.7. Metodologia

A pesquisa a ser desenvolvida pode ser classificada, da seguinte forma:

Segundo a natureza: a pesquisa caracteriza-se como pesquisa básica posto que procura

a aquisição de conhecimento da natureza sem finalidades praticas ou imediatas.

(JUNG, 2003)

Segundo os objetivos a serem alcançados: pode ser caracterizada como uma pesquisa

exploratória, devido a que busca desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e idéias

existentes, tendo em vista a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses

pesquisáveis para estudos posteriores (SELLTIZ, 1997).

Segundo a abordagem: a pesquisa caracteriza-se como uma pesquisa qualitativa: “A

pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem

emprega instrumental estatístico na análise dos dados. Parte de questões e focos de

interesse mais amplos, que vão se definindo à medida que o estudo se desenvolve,

procurando compreender os fenômenos segundo a perspectiva dos sujeitos, ou seja,

dos participantes da situação em estudo” (MARTINS, 1996) apud (RODRIGUES,

2006).

Segundo os procedimentos: define-se como uma pesquisa bibliográfica. Esta pesquisa

será elaborada a partir de material já publicado, constituído principalmente de livros,

artigos de periódicos de revistas, de teses de mestrado e doutorado e, de material

disponibilizado na Internet (RODRIGUES, 2006).




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2.8. QUESTÕES-PROBLEMA

Questão 1: Pode ser encontrada uma relação entre os diferentes conceitos e evolução

histórica da responsabilidade social com os princípios motivacionais da

responsabilidade social?

Questão 2: Em sendo positiva a primeira questão, existe alguma relação das

descobertas (findings) desta questão com o modelo de Graves (1974) e seus

seguidores Beck e Cowan? (BECK; COWAN, 1996), (COWAN; TODOROVIC,

2000; COWAN; TODOROVIC, 2000).

2.9. REVISÃO DA LITERATURA

2.10. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA DEFINIÇÕES E

EVOLUÇÃO HISTORICA

2.10.1. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:

DEFINIÇÕES

Na literatura existem vários estudos e definições que associam o conceito da

organização para com seus impactos econômicos, sociais e ambientais (VALOR, 2005). Valor

(2005) indica que um mesmo autor pode utilizar diferentes definições associadas a este

conceito num mesmo ou em diferentes artigos. Um dos construtos mais comumente

associados a este conceito é conhecido como responsabilidade social corporativa. Esta

denominação possui uma série de diferentes definições, com fronteiras pouco definidas e

legitimidade discutíveis (LANTOS, 2001).

A responsabilidade social corporativa também é discutida na literatura, como:

cidadania corporativa; filantropia corporativa; responsabilidade corporativa; governança;

ambientalismo e desenvolvimento sustentável. Todos estes conceitos são usados para

caracterizar tanto a responsabilidade da organização para com as suas diferentes partes




IV CNEG

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interessadas, como também com os impactos sociais, ambientais e econômicos causados por

sua operação (MURRAY; HAZLETT et al., 2007).

Murray; Haztelett et alli (2007) indicam ainda que a responsabilidade social

corporativa tem sido percebida de formas distintas, a saber: como conceito; como termo;

como teoria e/ ou como uma atividade ou conjunto de atividades.

Para Amaeshi & Bongo (2007) o termo de responsabilidade social corporativa

representa um constructo multipropósito, para o qual existe um sem-número de interpretações.

Tais interpretações estão associadas tanto ao desempenho econômico das organizações no

longo prazo, como a responsabilidade social corporativa enquanto um passo em direção à

constituição de uma sociedade mais justa e decente (CETINDAMAR, 2007).

Cetindamar (2007) também indica que o conceito de responsabilidade social

corporativa inclui os conceitos pertinentes ao desenvolvimento sustentável, além dos

conceitos associados aos relacionamentos existentes da organização com seus stakeholders.

Já Hediger & Lantos (2001) indicam que este conceito integra tanto as dimensões de

negócios, quanto ética e a social. Para Snider & Hill et alli (2003) a responsabilidade social

corporativa descreve a relação entre a organização e a sociedade.

Ebner & Baumgartner (2006) realizaram um estudo através da análise de um grupo de

55 artigos, identificando e contextualizando o conceito de responsabilidade social corporativa

utilizado nestes artigos. Os autores identificam que nestes artigos o conceito encontra-se

associado a diferentes contextos como Triple Bottom Line; teoria das partes interessadas

(stakeholders); desenvolvimento sustentável e outros conceitos miscelâneos.

A comunidade econômica européia através de seu Green Paper define

responsabilidade social corporativa como:

Um conceito através do qual as organizações de forma voluntária integram as

suas preocupações sociais e ambientais (operação e gestão) dos seus negócios,

como também com todas as diferentes partes interessadas que interagem com a

organização (CDCE, 2001).

Para o World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) a

responsabilidade social corporativa pode ser entendida como:




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O desejo contínuo das organizações de se comportar de forma ética e contribuir

para o desenvolvimento econômico, melhorando também a qualidade de vida da

forca de trabalho e das suas famílias como também das comunidades e da

sociedade como um todo. (HOLME; WATTS, 2000)

Para o WBCSD (HOLME; WATTS, 2000), o conceito associado à responsabilidade

social corporativa dependerá tanto do país, do setor econômico, como do tipo de negócio

onde a organização se insere. Como exemplo, o conceito associado à responsabilidade social

corporativa usado no Brasil é diferente dos conceitos utilizados em outros países do mundo,

estas diferentes visões de responsabilidade social corporativa foram desenvolvidas no

primeiro encontro de dialogo da responsabilidade corporativa promovido nos Países Baixos ,

em 1998, pelo WBCSD (HOLME; WATTS, 2000) (ver Figura 01).

Figura 01: Definições de Responsabilidade social corporativa no mundo, segundo World Business Council for

Sustainable Development.

Fonte: Adaptado de (HOLME;WATTS, 2000).




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Garriga & Melé (2004) indicam que todas as mais relevantes teorias e

desenvolvimentos associados a responsabilidade social corporativa podem ser classificados

segundo um dos quatro aspectos subseqüentes, associados à realidade social:

Aspectos econômicos: Neste grupo se assume que a organização é um instrumento de

criação de riquezas, sendo esta a sua única responsabilidade. Qualquer atividade social

realizada pela organização só é aceita se produz um retorno econômico para a

organização.

Aspectos políticos: Neste grupo o poder social da corporação é enfatizado,

especificamente na sua relação com a sociedade e na sua responsabilidade no âmbito

político (poder da organização). Isto leva a aceitação da organização dos seus deveres

e direitos sociais.

Aspectos de integração social: Neste grupo de considera a integração social da

organização como o aspecto principal. O argumento baseia-se no conceito de contrato

social, onde a organização depende da sociedade para a sua continuação, crescimento

e existência.

Aspectos éticos: Neste grupo se entende que na relação entre a organização e a

sociedade encontram-se embutidos os conceitos de ética e de valores individuais e

coletivos. A organização aceita a sua responsabilidade para com a sociedade como

uma obrigação a ser cumprida.

2.10.2. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA:

EVOLUÇÃO HISTÓRICA

Desde os primórdios, as organizações têm sido cobradas ao respeito da sua

responsabilidade para com a sociedade. Segundo Fellenberg (FELLENBERG, 1980) indica

que já na antiga Grécia, como também na antiga Roma o exercício da atividade produtiva (por

exemplo, de curtumes e fundições) dependia de autorização e do cumprimento de obrigações

por parte das organizações. A idéia era resguardar o interesse da população contra os efeitos




IV CNEG

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dos gases emanados - odor desagradável e tóxico. Fellenberg acrescenta que as fundições, por

exemplo, já eram obrigadas a construir altas chaminés, para permitir a dispersão dos gases

emanados. E que na Roma antiga as atividades de curtumes, matadouros, fabricação de azeite,

fabricação de vidro e lavanderias também já eram regulamentadas por decreto, existindo por

volta do ano de 1400, fechamento de fábricas por iniciativas de comunidades locais.

Bello (2001) indica que com a publicação, em 1899, do livro “O Evangelho da

Riqueza”, de Andrew Carnegie, fundador do conglomerado U.S. Steel Corp., surge a

abordagem clássica da responsabilidade social das grandes empresas que estava baseada em

dois princípios:

Princípio da caridade: o princípio da caridade exigia que os setores mais pudentes

ajudassem aos menos favorecidos. No início este princípio se relacionava com os

indivíduos na e com as organizações. Entretanto, com a criação, na década de vinte, do

fundo Community Chest, as necessidades comunitárias passam a ser maiores do que as

riquezas dos indivíduos. Desta forma as organizações começaram a ajudar.

Princípio da custodia: refere-se à doutrina bíblica que exige que as empresas e os

indivíduos ricos se vejam como guardiões, ou zeladores, mantendo suas propriedades

em custódia, para o benefício da sociedade como um todo.

Para Broomhill (2007) e Windsor (2006) o desenvolvimento de ações de

responsabilidade social à época, deve-se ao movimento anti-trust imposto às empresas

americanas. Este movimento fez com que as empresas divulgassem e difundissem a sua

preocupação social e filantrópica indicando assim que as regulamentações impostas pelo

governo não eram necessárias.

Outro grande acontecimento contribuitivo ao desenvolvimento deste conceito

(BROOMHILL, 2007) acontece durante a grande depressão, onde o governo norte americano

se vê obrigado a impor um novo movimento de regulamentação, dando origem a uma série de

artigos científicos (The Functions of the Executive, de Chester Barnard, publicado em 1938;

Social Control of Business, de J. M. Clark publicado, em 1939, e Measurement of the Social




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Performance of Business, de Theodore Kreps, publicado em 1940) relacionados a

responsabilidade social empresarial (CARROLL, 1999).

Autores como Carroll (1999); Valor (2005); Amaeshi & Adi (2007); Broomhill

(2007), (LEE, 2008), entre outros, indicam que a era moderna da responsabilidade social

começa em 1950 com a publicação do livro de Howard Bowen (1953) intitulado “Social

Responsibilities of the Businessman” (Responsabilidades Sociais do Homem de negócios).

Bowen alerta para a preocupação que os homens de negócios teriam que ter para com a sua

responsabilidade com a sociedade, associadas às responsabilidades que estes homens

assumiriam para com a sociedade (CARROLL, 1999), (LEE, 2008).

A partir da década dos 50, podem ser encontradas diferentes etapas na evolução

histórica do conceito associado à responsabilidade social corporativa. Carroll (1999), descreve

esta evolução através do passar das décadas, tanto nos trabalhos de Bowen, como nas

publicações da década de 60, servindo como trabalhos seminais para definir o conceito da

responsabilidade social corporativa, definindo-a como: as implementações de decisões e

ações de negócios que pelo menos estão alem do objetivo econômico ou técnico primário da

organização.

Frederick (1998) apud (WADDOCK, 2004) acrescenta a esta definição, que este tipos

de ações podem trazer um retorno econômico no longo prazo. Lee (2008) aponta também que

neste período (finais da década dos 60) várias legislações aparecem regulando as organizações

de negócios, os seus empregado e clientes, dando assim uma fundamentação importante no

conceito de CSR.

Estas primeiras propostas de definições referentes à responsabilidade social

corporativa, onde a organização teria que passar a se questionar para além de seu desempenho

econômico, leva ao desenvolvimento de correntes de pensamentos contraditórias, referentes à

CSR (LEE, 2008), a saber: um modelo de pensamento seguindo a linha do desempenho

econômico como principal finalidade da organização (FRIEDMAN, 1970) e uma outra linha

onde a organização passa a ter um senso de responsabilidade maior do que somente

econômico (FREEMAN, 1984).




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Na década dos 70, segundo (LEE, 2008) começa a existir uma sinergia entre as

correntes de pensamento existente ate então, passando a caracterizar a CSR através de

definições orientadas a satisfação das necessidades da sociedade, mas sempre pensando na

maximização dos lucros das organizações (FRIEDMAN, 1970) apud (CARROLL, 1999) ,

(STEINER, 1971) apud (CARROLL, 1999), (JOHNSON, 1971) apud (CARROLL, 1999) e

Broomhill (2007) caracterizam a este período como o período neo-liberal da responsabilidade

social corporativa.

Segundo Carroll década dos 80 é caracterizada pelo fato de não existir novas

definições associadas a este conceito, mas sim existe o desenvolvimento de pesquisas práticas

referentes ao tema da CSR, como também referente ao desenvolvimento de uma ampla gama

de temas alternativos (CARROLL, 1999), dentro desta linha de pesquisa Carroll apresenta seu

modelo chamado de “Organizational Social Performance Model” (Modelo de desempenho

social organizacional) (CARROLL, 1979) apud (JOYNER;PAYNE, 2002), surgindo a partir

deste modelo, um sem número de definições da CSR, com os mais variados olhares e

suposições (WADDOCK, 2004).

Durante a década de 90, pode ser observado que muito poucas contribuições teóricas

são realizadas no que se refere à definição de CSR. O sentimento de falta de modelos práticos

(instrumentais) relacionados ao tema da responsabilidade social corporativa e do

relacionamento com o desempenho econômico organizacional (LEE, 2008), faz com que

sejam desenvolvidos modelos uma ampla gama de modelos instrumentais, dando assim

origem ao desenvolvimento de outros temas e conceitos relacionados com a CSR, tais como:

CSP – Corporate Social Performance (Desempenho Social Corporativo), teoria das partes

interessadas (stakeholders’ theory) e ética nos negócios entre outras (WADDOCK, 2004).

Para Frederick (1998) apud (WADDOCK, 2004) neste novo século o conceito de

responsabilidade social corporativa encontra-se associado a uma nova visão da

responsabilidade social corporativa a qual se mistura a conceitos relacionados com o cosmos,

a ciência e a espiritualidade. Esta nova visão da CSR procura o sucesso organizacional através

da construção de valores organizacionais, enfatizando o lado espiritual da organização.




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Durante os últimos 60 anos o conceito da responsabilidade social corporativa tem

mudado (ver quadro 01) passando de ser um conceito sem muito interesse para as

organizações, para um conceito considerado quase estratégico. Esta mudança pode ser

percebida com a seguinte situação histórica apresentada por Lee (2008):

“Em 1917, quando Henry Ford defendeu na corte de Michigan a sua decisão de

reinvestir na sua empresa as ganâncias acumuladas, ao mesmo tempo em que

diminuía o preço de seu modelo T, ele descreveu o propósito da sua empresa da

seguinte forma: fazer tudo o possível em favor de todas as pessoas preocupadas em:

ganhar dinheiro e usá-lo; dar empregos e enviar nossos carros onde as pessoas

possam dirigi-los e [...] incidentalmente fazer dinheiro. Os negócios são um serviço,

não uma coisa fortuita. Em 1999, 80 anos depois, William Clay Ford Jr, tataraneto

de Henry Ford, tomou as rendas da companhia, tratou novamente de convencer aos

acionistas da companhia da importância de tratar os negócios como um serviço

para a sociedade. Nós queremos encontrar novas formas de satisfazer aos nossos

clientes, entregar maior dividendo para os nossos acionistas e fazer do mundo um

melhor lugar para todos viverem”.

Lee indica que este jovem Ford não foi intimidado na justiça pelos seus acionistas e

sim apoiado por eles como também pelas outras partes interessadas da companhia na sua

forma de visualizar os negócios.

Pode-se perceber que a mudança já estava a caminho. Através das palavras de Henry

Ford II, neto de Henry Ford e pai de William Ford:

“Os termos dos contratos entre as indústrias e a sociedade estão mudando. Agora

nós estamos sendo demandados para servir e adotar uma gama maior de valores

humanos e aceitar obrigações de pessoas com quem não desenvolvemos nenhuma

transação comercial” (CHEWNING, 1990) apud (LANTOS, 2001).

Através do tempo, como se vê refletido nas palavras dos diferentes presidentes da Ford

Motor Company, o conceito da responsabilidade social corporativa, através dos seus

diferentes detentores e filosofias de atuação, tem evoluído, mudado e se reinventado. O

Quadro 01 apresenta um resumo desta evolução até os tempos atuais, segundo a visão de

alguns dos seus principais atores.




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Quadro 01: Diferentes visões da evolução histórica do conceito de responsabilidade social corporativa

Fonte: Os autores

3. RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA E

COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

3.5. VALORES ORGANIZACIONAIS – COMPORTAMENTO

ORGANIZACIONAL

Segundo Rokeach (1968), Oliveira & Tamayo (2004) a definição de valores

individuais pode ser utilizada para definir os valores organizacionais. No âmbito deste artigo

utilizar-se-á a definição de valores de Rokeach (1968) para definir os valores

organizacionais:

Os valores são modos de conduta; é a crença de que certo modo de conduta e

melhor do que outro. Um valor é um padrão de comportamento, que serve para




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vários propósitos na vida humana. Com base em sua estrutura valorativa os

indivíduos agem, avaliam e fazem juízo de ações e atitudes (1968).

Sendo assim, os valores organizacionais norteiam o comportamento dos indivíduos de

uma organização (shared values ou valores compartilhados). Paarlberg (2007) refere-se aos

valores organizacionais como os princípios que guiam o comportamento de uma organização,

estes princípios também são conhecidos como cultura organizacional. Erez (2004) define

cultura organizacional como um conjunto de crenças e valores que são compartilhados pelos

membros da mesma organização. Tamayo (2000) refere-se à cultura organizacional como

sendo um conjunto de valores compartilhados existentes nos grupos.

Para Erez (2004), Tamayo (1996) e McDonald (1991) a importância dada aos valores

organizacionais deve-se a que eles irão estabelecer as práticas de gestão na organização. Para

Agle & Caldwell (1999) os valores organizacionais têm uma forte relação com as estratégias

propostas pela organização. Oliveira & Tamayo ( 2004) indicam que os valores possuem

funções organizacionais importantes: a primeira delas diz respeito à criação, sobretudo entre

os funcionários, de modelos mentais que ajudem na fixação dos objetivos e da missão da

organização, a segunda refere-se ao fato de que os valores organizacionais ajudam na

construção e fixação da identidade organizacional. Tamayo et alli (2000) indicam que os

valores organizacionais são determinantes no desempenho dos empregados, na satisfação no

trabalho e na sua produtividade.

Para McDonald (1991) os valores organizacionais influenciam a organização nos

seguintes aspectos: decisões estratégicas; ética corporativa; conflitos interpessoais; qualidade

nas relações de trabalho; evolução e plano de carreira dos funcionários; motivação dos

empregados.

3.6. PRINCÍPIOS MOTIVADORES DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

CORPORATIVA

O que leva a uma organização a implementar a responsabilidade social corporativa?

Para Ameshi & Adi (2007), Munilla & Miles (2005) a responsabilidade social corporativa

surge devido a diferentes pressões e fatores sofridos pela organização De acordo com Ameshi




IV CNEG

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& Adi (2007), estas pressões associam-se a fatores como: o governo, os sistemas de negócios;

os valores pessoais e organizacionais como também pressões de outros grupos sociais que

interagem com a organização.

Segundo Windsor (2006) a implementação da responsabilidade social corporativa

deve-se a três possíveis motivos: um intrinsecamente econômico; um essencialmente ético e

um motivo intermediário – que recebe influências das dimensões éticas e econômicas (ver

Figura 02). Estes diferentes possíveis motivos-catalisadores das respostas sociais da

organização são influenciados tanto pelas condutas privadas dos indivíduos como também

pelas políticas públicas.

Figura 02: Os três aspectos da responsabilidade social segundo a visão de Windsor

Fonte: Adaptado de (WINDSOR, 2006)

O motivo econômico carrega consigo uma ética utilitária, onde as ações éticas sempre

procuram a maximização dos lucros da organização. A motivação econômica impõe limites

estritos tanto às responsabilidades discricionárias, como também, às obrigatórias (WINDSOR,

2006).

No motivo ético, a maximização da organização não é só econômica, e sim mais

social, procurando o bem-estar econômico associado aos bem-estares dos outros grupos que

se relacionam de alguma ou outra forma com ela. Os pensamentos éticos associados a este

tipo de motivação argumentam que a visão intrinsecamente econômica e míope é insuficiente,




IV CNEG

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tendo que existir uma visão mais parcial por partes da alta gerência da organização para

contrabalançar com ao motivo econômico, o motivo ético (WINDSOR, 2006).

Outro modelo que aborda este assunto referente aos princípios motivadores da

responsabilidade social, é o modelo de Munilla & Miles (2005). Os autores indicam que a

responsabilidade social corporativa desenvolve-se na organização devido a um dos diferentes

tipos de motivos: motivos estratégicos (criação de vantagem competitiva) Miles & Covin

(2000); por mera complacência (tem que ser realizada uma vez que é exigida pelo marco

legal que rege a organização) ou devido a pressões (forçado) de diferentes grupos sociais ou

partes interessadas (MILES; MUNILLA et al., 2002).

Nesta mesma linha de raciocínio autores como Lantos (2001), Hemingway &

Maclagam (2004) e Branco & Rodrigues ( 2006) definem modelos com similares princípios

motivadores da responsabilidade social corporativa, indicando que esta pode acontecer

devido a motivos a estratégicos; motivos éticos e motivos filantrópicos.

O aspecto filantrópico relaciona-se com a contribuição da organização ao bem comum,

pelo simples fato de fazer, sem nenhum outro motivo associado.

O aspecto estratégico proposto refere-se à prevenção ou correção dos possíveis danos

que a organização pode causar. Neste aspecto incluem-se ações morais que talvez possam não

ter nenhum beneficio para a organização.

O aspecto ético refere-se à criação de situações, onde há ganhos de todos os

stakeholders (organização e grupos para qual a organização tem uma responsabilidade -

sociedade).

Para Joyner & Payne (2002), Payne & Raiborn (1997) (RAIBORN; PAYNE, 1990)

as organizações adotam uma postura ética devido a uma variada gama de motivos, estes

diferentes motivos sempre se encontraram dentro dos seguintes extremos: o da moralidade e

o da legalidade. O primeiro deles é considerado ético por natureza, no qual a organização

procura fazer o bem pelo simples fato de pensar que é a coisa certa de ser feita.

O extremo da legalidade é considerado, segundo estes autores, completamente

maquiavélico, devido ao fato que a organização cumpre a lei e faz o certo, no sentido de




IV CNEG

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convencer as diferentes partes interessadas que está agindo de forma adequada, sem nenhum

outro motivo específico. Com esta segunda postura a organização procura evitar os problemas

legais, além de passar uma imagem de correta para as diferentes partes interessadas.

Nesta visão apresentada o comportamento ético da organização pode ser entendido

como um contínuo, onde num extremo dele encontra-se um comportamento ético-legal, no

qual as ações que a organização realiza são as mínimas necessárias para o cumprimento das

leis e normas vigentes. No outro extremo do contínuo pode ser caracterizado um

comportamento ético-moral, no qual as ações que a organização realiza são para alcançar o

bem-estar de todos os indivíduos e grupos da sociedade. Entre um extremo e outro do

contínuo podem ser identificados outros tipos de comportamentos associados a este continuo

ético (ver Figura 03).

Figura 03: Continuo ético

Fonte: Os autores

3.7. COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

Segundo Detoni (2001) a abordagem comportamental da administração teve sua

origem na evolução da teoria de relações humanas. O tema central desta teoria é a motivação

humana. Uns dos precursores desta teoria é Abraham Maslow (1946), sendo o pioneiro “a

relacionar as necessidades humanas num quadro teórico abrangente. De acordo com essa

teoria, o indivíduo possui necessidades viscerogênicas (como exemplos: fome, sede, oxigênio,




IV CNEG

18

sexo) e psicogenéticas (como exemplos: amor, reconhecimento, poder), sendo as primeiras

inatas e as segundas são aprendidas.

Essa hierarquia de Maslow está composta por cinco necessidades fundamentais, a

saber: fisiológicas, de segurança; sociais; de estima; de autoconfiança e de auto-realização

(DETONI, 2001); (BARBOSA, 2002).

Van Marrewijk (2004) e Werre Van Marrewijk (2003) apontam a existência de um

contemporâneo de Maslow, Clare Graves que realiza por mais de 20 anos, pesquisas

relacionadas a sistemas de valores e níveis de existência. A teoria de desenvolvida por Graves

(1974) através destas pesquisas indica que tanto os indivíduos, quanto organizações e

sociedade, existem em diferentes níveis, onde em cada nível tais atores exibem

comportamentos próprios (GRAVES; MADDEN et al., 1971).

Graves indica que existe uma evolução de nível quando os conhecimentos do nível

atual dos indivíduos já não os satisfazem mais. A mudança para um nível hierárquico

superior, de forma figurativa, acontece na forma de espiral, onde os conhecimentos do nível

anterior são absorvidos pelo nível superior.

Graves indica que os valores que são entendidos como aceitáveis para os indivíduos,

organizações e sociedades de certo nível não são os mesmos que para indivíduos de outros

níveis. Existe uma evolução dos grupos indicando que indivíduos, organizações é sociedades

de níveis inferiores, não tem como entender os comportamentos dos indivíduos, organizações

e sociedades dos níveis superiores.

A teoria de Graves pode ser resumida nos seguintes pontos, a saber (ROSADO, 1997):

A natureza humana não é estática nem finita, se alterando segundo as mudanças das

condições de existência. Nos novos níveis de existência, os conhecimentos dos níveis

anteriores são incorporados nestes novos níveis.

Quando um novo sistema o nível é ativado, a psicologia dos indivíduos e as regras de

comportamento se adaptam a este novo nível.




IV CNEG

19

Tantos os indivíduos, como as organizações ou a sociedade, como um todo, só podem

responder de forma positiva aos princípios, motivações, fórmulas de ensino, códigos

legais e éticos que são apropriados ao nível de existência no qual se encontram.

O surgimento destes níveis de existência pode ser caracterizado através de um espiral

em crescimento contínuo, onde cada nova volta do espiral marca um nível de

existência de complexidade maior.

O trabalho de Graves teve a sua continuação com Beck e Cowam (1996) que

introduziram o conceito de espiral dinâmica, fundamentada nos níveis de existência

identificados por Graves, e no conceito de “memes”.

A espiral dinâmica ajuda a entender e explicar os seguintes tipos de perguntas:

Como as pessoas fazem juízo em relação a certos assuntos?

Porque as pessoas tomam decisões de diferentes formas?

Porque as pessoas respondem a diferentes estímulos motivacionais?

Como e porque os valores surgem são disseminados?

Os níveis de existência identificados tanto por Graves (1974) (GRAVES;MADDEN et

al., 1971) e por Beck e Cowan, são apresentados no Quadro 02, abaixo:




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Quadro 2: Características dos modelos de níveis de existência de Clare Graves; Beck e Cowan

Fonte : Adaptado de Graves (1974) ,(GRAVES;MADDEN et al., 1971) , Beck & Cowan (BECK;COWAN,

1996), (COWAN; TODOROVIC, 2001; COWAN; TODOROVIC, 2000; COWAN, TODOROVIC, 2000).




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Para Rosado (1997) as pesquisas realizadas por Graves mostraram que os indivíduos

evoluíram através dos 6 primeiros níveis de existência, também conhecidos como níveis de

desenvolvimento bio-físico-social, indicando que ainda os indivíduos não têm evoluído para

os últimos dois níveis de existência humana. Graves na sua teoria caracteriza os níveis de

existência como bio-físico-sociais devido ao fato de que o indivíduo evolui de um nível para

outro, por causa de fatores biológicos (neurológicos), físicos (fisiológicos) e sociais (culturais)

(BECK, COWAN, 1996).

4. RESULTADOS E CONCLUSÕES

4.5. RESULTADOS

O trabalho procura, de forma teórica, identificar algum tipo de relação entre: a

evolução histórica da responsabilidade social; suas diferentes definições; seus princípios

motivadores e a teoria de Clare Graves referente aos níveis de existência.

Pode-se concluir através da literatura apresentada três fatos de importância que se

relacionam com os aspectos discutidos neste artigo:

O primeiro surge da análise da evolução histórica e do conceito associado a

responsabilidade social corporativa, donde este conceito evolui passa de uma preocupação

substancialmente econômica durante a década dos 60 e 70, passando por uma preocupação

social com um víeis netamente econômico (década dos 90), para uma preocupação com o

bem-estar social; com a espiritualidade e com o cosmos (nos tempos atuais).

O segundo surge através dos princípios motivadores da responsabilidade social: tais

princípios sempre se encontram entre um dos extremos do contínuo ético (ético legal – ético

moral)

O terceiro surge do através dos estudos de Graves, Beck e Cowan, donde as diferentes

etapas ou níveis de existência começam com uma preocupação essencialmente fisiológica –

econômica evoluindo, através de diferentes níveis, até chegar aos níveis superiores nos quais a




IV CNEG

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preocupação tanto dos indivíduos e/ ou organização é uma preocupação holística. Neste

último nível observa-se a existência de uma consciência relativa ao bem-estar da humanidade.

A Figura 04, abaixo, procura sumarizar os três aspectos discutidos anteriormente:

Figura 4: Relação histórica entre os aspectos de responsabilidade social corporativa; princípios motivacionais da

responsabilidade social e modelos de Graves e espiral dinâmica (Beck e Cowan, 1996)

Fonte: Os autores

4.6. CONCLUSÕES

Pode-se concluir, de forma teórica, que os diferentes conceitos estudados, têm e

possuem forte aderência entre si. Nos começos dos estudos modernos da responsabilidade

social esta tinha uma visão completamente orientada pelo aspecto legal e pela maximização

dos lucros, a qual equivaleria a um dos extremos do continuo ético conhecido como

comportamento ético legal. Atualmente o conceito associado a responsabilidade social esta

evoluindo, esta evolução pode levar a caracterizar este conceito com o outro extremo

caracterizando-lo do continuo ético, conhecido como comportamento ético moral. A

movimentação de um extremo do continuo para outro acontece devido as mudanças dos




IV CNEG

23

princípios motivacionais que regem o desenvolvimento da responsabilidade social

corporativa.

Os estudos de Graves; Beck e Cowan (1996) identificam esta mesma evolução do ser

humano e das organizações através dos seus modelos. Alertando que os dois últimos níveis

não tinham sido alcançados nem pelos homens, nem pelas organizações.

Sendo assim, pode-se concluir através deste estudo teórico, que as futuras evoluções

no conceito e aplicação da responsabilidade social corporativa, tendem a estar orientadas para

o bem-estar comum e desenvolvimento holístico das sociedades, passando as tanto as

organizações como os indivíduos a ter uma evolução neste sentido.

Alguns estudos que apóiam, estas conclusões encontram-se nos trabalhos de

Cetindamar (2007), López & Garcia et al (2007) que avaliam o grau de incorporação de

outras variáveis alem das econômicas na gestão das organizações.

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