BUREAU DE INTELIGNCIA COMPETITIVA DO CAF

RELATRIO INTERNACIONAL DE TENDNCIAS DO CAF

VOL. 3 | N. 12 | 02 MARO 2015

www.icafebr.com

SOBRE NS

O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf um programa que busca oferecer informaes e anlises relevantes para o setor cafeeiro nacional. A informao se tornou crucial para competitividade de qualquer atividade econmica, e com a cafeicultura no diferente. Por isso, buscamos reunir, analisar e divulgar dados e informaes que permitam aos agentes da cadeia agroindustrial do caf planejar e tomar decises melhores. Nosso trabalho se iniciou em 2010, com apoio financeiro da FAPEMIG. O mentor do projeto o prof. Luiz Gonzaga de Castro Junior, doutor em Economia Aplicada e pesquisador do mercado de caf desde 2002. As atividades so realizadas no Centro de Inte-ligncia em Mercado (CIM), sediano na Universidade Federal de Lavras (UFLA). O CIM tem se consolidado como uma organizao especializada em pesquisas e prestao de servios para agentes do agroneg-cio. O convnio com a FAPEMIG terminou em 2012, o que poderia ter paralisado as atividades do Bureau. No entanto, com o apoio do Plo de Exceln-cia do Caf, da UFLA e dos pesquisadores envolvidos com o projeto, as atividades continuaram. Ainda em 2012, o Bureau publicou relatrios sobre a Terceira Onda do consumo de caf a sobre a indstria cpsu-las. Estes trabalhos foram muito bem recebidos pelo setor e consolidaram o Bureau como fonte de infor-maes e anlises relevantes. Em outubro daquele ano foi elaborado o primeiro Relatrio Internacional de Tendncias do Caf, publicao que j referncia para os agentes da cadeia agroindustrial do caf. Os ltimos relatrios alcanaram cerca de 10 mil downlo-ads mensais no site do Burea (icafebr.com.br). Atualmente o Bureau integra a Agncia de Ino-vao do Caf (InovaCaf), uma organizao geren-ciada pela UFLA, que busca integrar os conhecimen-tos das diferentes reas relacionadas ao caf e criar solues e inovaes para o setor. J em seu quinto ano de atividade, o programa conta atualmente com o apoio da Embrapa e da Bayer, e busca novos parcei-ros e apoiadores.

Equipe do Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf

NDICE

1. PRODUO

2. INDSTRIA

3. CAFETERIAS

4. INSIGHTS

2

5

10

11

1

PRODUO

O caf cultivado em inmeros pases pobres ou em desenvolvimento da Amrica, frica, sia e Oceania. Apesar de todos os seus problemas, a cafeicultura brasileira a mais desenvolvida do mundo. Os outros pases enfrentam desafios ainda maiores do que os nossos. Corrupo, carncia de crdito, assistncia tcnica insuficiente e baixo nvel tecnolgico so alguns dos principais problemas enfrentados pelos concorrentes brasileiros. Alm desses, ocasionalmente as condies climticas causam problemas adicionais pelo mundo. No Brasil, escassez de chuvas e o calor excessivo prejudicam as lavouras pelo segundo ano consecutivo. Na Amrica Central, pases como Honduras e Guatemala se recupe-ram da ferrugem, mas El Salvador teve sua produo bas-tante reduzida. A frica apresenta um enorme potencial de au-mento da produo agrcola, inclusive de caf, mas pre-judicada por fatores que vo desde a baixa escolaridade dos cafeicultores, o que dificulta a adoo de tecnologias, at a precariedade de leis e instituies. Como j foi desta-cado em outras edies deste relatrio, diversas empresas e instituies investem na cafeicultura africana. Os resulta-dos sero observados no futuro. Por ser uma atividade intensiva em mo de obra, a cafeicultura possui grande importncia econmica nos pases em que praticada. Ainda que os salrios pagos aos trabalhadores rurais sejam relativamente baixos, tra-ta-se de uma remunerao extremamente importante para quem a recebe. Nas reas rurais da Amrica Latina, sia e frica, trabalhar na cafeicultura pode ser a garantia de co-mida na mesa. Em um pas devastado, como o Haiti, pode ser a esperana de um futuro melhor. Por tal importncia, crises causadas por queda nos preos ou quebras de sa-fras afetam uma parcela da populao que j carente e fica ainda mais vulnervel. Por isso existem inmeras empresas e ONGs que investem em comunidades de ca-feicultores. Elas constroem unidades de beneficiamento,

oferecem treinamento, ajudam na renovao das lavou-ras e do suporte s famlias dos produtores.

AMRICA CENTRAL

Guatemala

De acordo com Miguel Medina, presidente da As-sociao Nacional do Caf da Guatemala (Anacaf), no ano 2014, a ferrugem afetou entre 65 e 70% das lavouras do pas. Segundo ele, a incidncia do fungo ficou entre os nveis 2 e 3 de uma escala que vai de 1 a 4. O objetivo da associao manter a ferrugem sobre controle nos n-veis 1 e 2, que seriam os nveis de preveno e controle, quando no h prejuzos econmicos. A Anacaf j gastou US$ 15 milhes no combate ferrugem, mas isso ainda no foi suficiente para con-trolar a doena. De acordo com Iliana Martnez, gerente da cooperativa Esquipulas, a ferrugem elevou os custos de produo dos associados em 20%. Ela culpa a falta de apoio do governo local. Em 2014 o governo aprovou a criao de um fundo de US$ 100 milhes para comba-ter a doena. Desse montante, US$ 52 milhes seriam disponibilizados para emprstimos aos produtores com taxa de juros de 8 a 11% ao ano (a.a.), para serem qui-tados at 2016. Essas condies afastaram o interesse dos cafeicultores, o que fez o governo estender o prazo at 2026 com taxa de 2% a.a. para pequenos produtores e 3% a.a. para mdios e grandes. No entanto, os outros US$ 48 milhes foram utilizados em estradas e infraestru-tura, o que desagradou os cafeicultores. A Anacaf no tem fins lucrativos e possui 125 mil membros. Ela coleta uma taxa de 1% do preo FOB das exportaes de caf do pas, o que gera entre 6 e 10 milhes de dlares por ano. A associao oferece as-sistncia tcnica e anlises de solo e foliares aos seus membros.

Segundo Medina, a queda na produo do pas, decorrente da ferrugem, causou a perda de 70 mil empre-gos, o que representou uma reduo de US$ 120 milhes pagos em salrios. Essa reduo afeta a economia do pas, que tem a cafeicultura como maior empregadora: so 1,1 milho de trabalhadores envolvidos com a atividade, o equivalente a 18% da fora de trabalho ativa no pas. Ape-sar de tudo, a Guatemala ainda est em situao melhor do que alguns vizinhos. Em El Salvador a produo caiu de 1,9 milho de sacas na safra 2010/2011 para 500 mil em 2013/2014.

Haiti

O pas caribenho, que o mais pobre da Amrica Latina, busca restaurar sua produo de caf. No scu-lo XVIII o Haiti foi o maior produtor mundial do gro, mas aps a independncia, no sculo XIX, a atividade iniciou um longo declnio. O pas sofreu com inmeros lderes autoritrios ao longo de sua histria, o que deteriorou a economia local. Ainda assim, na safra 1990/1991 o pas exportou 190 mil sacas, mas aps mais duas dcadas de instabilidade poltica e o terremoto de 2010, as exporta-es caram para apenas 10 mil sacas em 2013. Agora, com ajuda internacional, h esperana de aumento na produtividade e na rea cultivada. Desde 2011 a Catholic Relief Services (CRS), uma entidade catlica dos Estados Unidos, trabalha com os cafeicultores da vila de Tozia. Cerca de 100 produtores da localidade e outros da regio esto organizados em cooperativas. A CRS en-sina tcnicas de manejo aos produtores e j plantou 260 mil mudas de caf na regio. Nos prximos anos a orga-nizao espera um bom aumento da produo, quando as plantas atingiro seu pleno potencial produtivo. Outra instituio que apoia os cafeicultores hai-tianos a Clinton Foundation, criada pelo ex-presidente norte americano Bill Clinton. A entidade investiu US$ 150 mil na criao da Academia do Caf do Haiti, projeto que apoiado pela empresa La Colombe Torrefaction, tambm dos EUA.

Honduras

Em 2011, Honduras se tornou o maior produtor de caf da Amrica Central. A qualidade dos seus gros reconhecida mundialmente e o setor cafeeiro um dos que mais crescem no pas. Honduras marcado pela violncia e pela pobreza, mas a cafeicultura motivo de orgulho para seus habitantes. Atualmente, existem 110 mil cafeicultores registrado no pas, dos quais 92% so considerados pequenos. Em 1998 o furaco Mitch destruiu 80% da agricul-tura hondurenha. Mesmo quando as safras comearam a se recuperar, os produtores preferiram contrabandear os gros para a Guatemala, onde os preos eram melhores. Com o tempo, o governo conseguiu oferecer assistncia tcnica aos cafeicultores, melhorando a produo e a qualidade. Com isso, veio tambm o aumento dos pre-os. Foram concedidos incentivos fiscais aos cafeicul-tores e o governo construiu estradas, melhorando a logs-tica. Em 2000 foi criado o Instituto Hondurenho do Caf (IHCAFE) que j lanou diversas inciativas para consoli-dar o pas como produtor de cafs especiais. Estima-se que at 2 milhes de pessoas traba-lham na colheita do caf, entre os meses de novembro e maro.

AMRICA DO SUL

Colmbia De acordo com dados divulgados pelo governo, a safra 2014 foi superior de 2013, alcanando a marca de 12,1 milhes de sacas, superior s 10,9 milhes da safra anterior. O governo tem incentivado a expanso do culti-vo a fim de aproveitar os melhores preos no mercado em decorrncia da baixa produo brasileira.

3

FRICA

Tanznia

A cafeicultura do pas enfrenta problemas por falta de tecnologia. A maioria dos cafeicultores no tem condi-es para aplicar tcnicas de manejo modernas em suas lavouras. A situao to crtica que at alguns extensio-nistas no possuem os conhecimentos cientficos adequa-dos. Por outro lado, h expectativas de que a Tanz-nia seja um dos pases africanos com maior potencial de desenvolvimento agrcola. O governo est trabalhando em projetos para o agronegcio local, como a distribuio de mudas de caf. Estima-se que a populao do pas, de cerca de 50 milhes de habitantes, triplique at 2035. Ta-manho crescimento populacional precisa vir acompanhado de um expressivo aumento na produo de alimentos no pas

SIA Vietn

A alem Neumann Gruppe inaugurou seu segundo centro de beneficiamento de caf no Vietn. Foram inves-tidos US$ 12 milhes na unidade, localizada na provncia de Dong Nai, que ocupa uma rea de 5 hectares e utiliza maquinrio fabricado na Itlia e nos Estados Unidos. Espe-ra-se que em 2017 sejam beneficiadas 100 mil toneladas de caf no local. Atualmente, o grupo Neumann possui 46 unidades de beneficiamento de caf distribudas em 28 pa-ses, e responsvel por 10% dos embarques mundiais do produto.

ANLISE DE CRDITO RURAL

O atual cenrio de crdito rural apresenta duas tendncias que parecem contraditrias, mas no so. A primeira tendncia a maior preocupao e maior res-trio dos bancos em relao ao crdito. A segunda a inteno de diversos bancos de aumentarem sua partici-pao no crdito rural, aumentando a concorrncia e o potencial de disponibilidade de crdito. No so tendn-cias contraditrias, pois a segunda tendncia fortemen-te influenciada pela primeira, ou seja, a maior preocupa-o com a qualidade da carteira de crdito est fazendo com que os bancos com tradio em crdito rural no aumentem sua exposio e busquem diversificao das carteiras. Por causa disso, outros bancos entendem que h uma oportunidade para ampliarem suas participaes neste mercado. Alm disso, a segunda tendncia tambm encontra explicao na primeira tendncia em virtude da maior preocupao do setor financeiro com a inadimpln-cia. Isso tem estimulado os bancos a aumentarem sua participao em operaes que permitam maior nvel de garantias, que uma caracterstica das operaes rurais. Este incremento da concorrncia pode ser nota-do no aumento da participao das operaes rurais nas carteiras de crdito do Santander, do Bradesco e da Cai-xa Econmica Federal. Esta ltima, notadamente tem au-mentado sua base de clientes do agronegcio. Alm dis-so, a CEF e o Sicredi lanaram parceria de crdito para produtores rurais associados cooperativa de crdito, com maior disponibilizao de recursos para operaes de crdito pela instituio. Nesse sentido, para o produtor interessante acompanhar dois pontos. Primeiro, a maior concorrn-cia aumentar a competitividade do setor, levando a uma possvel queda das taxas de juros dos emprstimos e

Seja um apoiador na socializao de con-tedo relevante sobre as tendncias in-

ternacionais do CAF.

Junte-se a ns.

Informaes: cim@dae.ufla.brtel. (35) 3829-1443 / 1758

aumento da proposta de valor por meio da intensificao do relacionamento. Segundo, apesar da concorrncia, os bancos no abriro mo de anlises mais aprofundadas e mais rigorosas, bem como de aumento de garantias em suas operaes. Neste contexto, o produtor que tiver um melhor nvel de gesto, profissionalismo e governana po-der ser beneficiado com maior disponibilidade de crdito. No que se refere aos recursos disponibilizados para a safra 2014/2015, por meio do Plano Agrcola e Pe-curio (PAP), os recursos aplicados no crdito rural j atin-giram R$ 85,2 bilhes, o que corresponde a 55% do total programado, de R$ 156,14 bilhes. Somente para custeio e comercializao foi programado o valor de R$ 111,9 bi-lhes, dos quais R$ 61,5 bilhes j foram aplicados. No Programa de Apoio ao Mdio Produtor Rural (Pronamp) foram aplicados R$ 7,2 bilhes em recursos para custeio e R$ 3 bilhes para investimentos. O Pronamp, ao todo, conta com R$ 16,1 bilhes. Para investimentos, dos R$ 44,1 bilhes, foram aplicados R$ 23,7 bilhes. Os financia-mentos realizados no mbito do Programa de Sustentao do Investimento (PSI) contabilizaram R$ 7,2 bilhes para a aquisio de mquinas agrcolas, superando o montante disponibilizado, de R$ 5,5 bilhes. Com isso, as aquisies de tratores, implementos associados e colhedoras passam a ser financiadas pelo programa Moderfrota. Esto progra-mados R$ 3,7 bilhes para esse programa. O Programa de Construo e Ampliao de Armazns (PCA) totalizou R$ 2,2 bilhes. Alm disso, o agricultor brasileiro j contratou mais da metade dos recursos disponibilizados para o Pla-no Agricultura de Baixa Emisso de Carbono (ABC), dos R$ 3,5 bilhes disponibilizados, j foram investidos R$ 2,1 bilhes. No que se refere ao Funcaf, dos R$ 3,8 bilhes disponibilizados, j foram aplicados R$ 2,03 bilhes, o que corresponde a 53,3%. Apesar do grande volume j aplicado, ainda h recursos disponveis, mas em virtude da maior exigncia dos bancos, pode ser interessante que o produtor busque efetuar cadastros e anlises de crdito em diversas insti-tuies e evite depender da anlise de crdito de apenas uma delas. Sendo assim, neste momento, a multi-bancari-zao uma estratgia que no deve ser desconsiderada pelo produtor.

Os pases pertencentes ao BRICS tm em co-mum seu grande mercado consumidor. Brasil, Rssia, n-dia, China e frica do Sul so mercados emergentes que possuem grande potencial de crescimento para o con-sumo de bens e servios. Por esse motivo, as grandes companhias esto atentas a esses mercados, e no setor do caf no diferente. Pases do oriente, como China e ndia, famosos por possurem um elevado consumo de ch, esto cada vez mais interessados no caf, que tem sido muito bem aceito entre a populao. Apesar das single cups ainda serem destinadas s classes A e B, empresas do ramo firmam parcerias para popularizar o segmento. De maneira geral, os clien-tes esto cada vez mais exigentes em relao ao prepa-ro do caf, com um consumo associado sofisticao e novidades de cafs especiais, que demandam maior tecnologia e, consequentemente, investimentos altos. O segmento cresce a taxas elevadas devido a agregao de valor que as cpsulas proporcionam ao produto. Empresas brasileiras tambm focam seus neg-cios na rea e companhias internacionais j tomam pro-vidncias para a instalao de novas unidades de produ-o no Brasil. A grande questo apontada com relao importao dos gros verdes de caf, que defendida pela indstria mas encontra oposio entre os produto-res.

KEURIG GREEN MOUNTAIN

A empresa, lder nas vendas de cpsulas nos EUA, anunciou em dezembro de 2014 a aquisio da marca Laughing Man Coffee and Tea, do grupo Laughing Man Worldwide. Sero disponibilizadas cpsulas compa-tveis com o sistema Keurig a partir de 2015. Segundo Brian Kelley, CEO da companhia, a marca adquirida pos-sui princpios parecidos com o da Keurig Green Mountain. A Laughing Man Coffee and Tea foi fundada em 2008 e comercializa cafs e chs gourmets. Com a aquisio da marca, a Keurig pretende oferecer os produtos em verso de K-cups compatveis com suas mquinas. Com isso, espera ganhar mercado. A Keurig, a fim de expandir seus negcios e po-pularizar o segmento de single cups, assinou, no ano de 2014, vrios acordos estratgicos com marcas conheci-das de caf. Alm do acordo fechado com a Laughing Man Coffee and Tea, a companhia renovou sua parce-ria com a Caribou Coffee, em que ter o direito de fabri-car, comercializar e distribuir caf Caribou por meio de K-cups. A parceria foi fechada pela primeira vez em 2007, quando a Keurig pde comercializar oito blends de cafs Caribou em K-cups e o presente acordo uma expan-so do anterior, que inclui todas as misturas em formatos compatveis com a Keurig 2.0. Alm da aquisio da marca e das parcerias,

5

NDUSTRIA

a empresa tambm lanou em dezembro de 2014 uma edio limitada com dois cafs especiais em verso de K-cups, os famosos Kona e Jamaica Blue Montain. Am-bos so valorizados por suas origens, histrias e caracte-rsticas. Apesar de todo o sucesso da empresa america-na e de seus K-cups, os consumidores esto insatisfei-tos com a nova mquina Keurig 2.0, que bloqueia todas as cpsulas que no so licenciadas. Isso tem levado os clientes a tentarem hackear o sistema. Em setembro de 2014, um site chamado KeurigHack.com enviou um vdeo em que mostrava como burlar o processo de fabricao e segundo ele, a tecnologia do equipamento notavelmen-te baixa. As cpsulas de caf Keurig so substancialmen-te mais caras que as genricas e isso tem incomodado os consumidores. A empresa argumenta que isso para garantir uma qualidade consistente, porm no parece ser um grande consolo para os consumidores. Alm das dificuldades com a concorrncia, a com-panhia informou que, devido a um defeito de fabricao que faz o equipamento espirrar gua quente durante seu funcionamento, far um recall das mquinas Mini Plus Brewing System que esto no mercado. A falha afetou mais de 7 milhes de mquinas vendidas entre dezem-bro de 2009 e dezembro de 2014, incluindo 6,6 milhes nos EUA e 500 mil mquinas no Canad. A companhia est oferecendo suporte tcnico gratuitamente para repa-rar o problema. Segundo a US Consumer Product Safety

Commission, a empresa recebeu 200 reclamaes sobre o defeito, alm de 90 queimaduras terem sido relatadas.

MASTER BLENDERS

A companhia enfrenta uma investigao realiza-da pela Comisso Europeia sobre o investimento de US$ 5 bilhes para criar a segunda maior empresa dos neg-cios do caf, a Jacobs Douwe Egberts. O novo grupo resultado da unio entre a Master Blenders e a Mondelez, que vice lder no mercado, atrs da Nestl. A questo apontada pelo rgo regulador seria o risco de aumento dos preos ao colocar marcas regionais importantes nas mos de uma s empresa, disse a Comisso Europeia em um comunicado. As movimentaes so feitas pelo grupo JAB Holding Co., que adquiriu em 2013 a Master Blenders por cerca de US$ 9,3 bilhes e ter at o dia 6 de maio de 2015 para se pronunciar sobre o novo negcio. A Monde-lez ter 49% de participao na nova empresa, que ser sediada na Holanda. Segundo informaes, a companhia est cooperando com a Comisso para regulamentar a situao do empreendimento e os executivos esto con-fiantes sobre a fuso dos negcios. A empresa ter vendas superiores a US$ 7 bi-lhes, sendo lder de mercado em pases como Frana e ustria. A nova companhia tem o objetivo de reunir mar-cas de caf da Mondelez, como Carte Noire e Gevalia e

da Master Blenders, como Senseo e Pilo. O rgo regulador citou as preocupaes de que o novo acordo poderia reduzir a concorrncia e aumentar os preos das monodoses, segmento com alto crescimento, e tambm do caf torrado e modo. Embora o grupo oferea concesses para acalmar as preocupaes antitruste da Unio Europeia, elas ainda no so suficientes para elimi-nar a desconfiana.

NESTL

A companhia sua abrir a sua primeira fbrica de cpsulas de caf fora da Europa. A unidade ser instalada em Montes Claros (MG) e ter um investimento de R$ 186 milhes, de acordo com um documento enviado pela em-presa para o governo de Minas Gerais. A nova fbrica ter capacidade de abastecer os mercados interno e externo, com cerca de 360 milhes de cpsulas ao ano, a partir do segundo semestre de 2015. O empreendimento ser destinado fabricao de cpsulas da linha Nescaf Dolce Gusto e ser em proprie-dade anexa unidade que j produz o leite condensado. Segundo o documento enviado, sero empregadas direta-mente 120 pessoas. A Nestl usaria inicialmente 60% de gros brasilei-ros em suas cpsulas e o restante seria importado, porm devido aos altos custos de importao o percentual de caf nacional poderia passar pra 90%. A Nestl vem negocian-do uma autorizao do governo brasileiro para importao de caf verde de outros pases para compor seus blends, pois h a exigncia de um certificado de anlise de risco de pragas do Ministrio da Agricultura. Segundo uma pesquisa da Nielsen para a Asso-ciao Brasileira de Caf (Abic), a comercializao de cp-sulas de caf no Brasil cresceu 52,4% entre novembro de 2013 e outubro de 2014. Em valor o crescimento foi de 55,5%, porm nos estados de So Paulo e Regio Sul do pas o consumo ainda se concentra nas classes A e B. A Abic apoia a iniciativa de construo de novas fbricas no pas e se mantm favorvel importao de caf verde de outras origens. Ao no trazer esta peque-na quantidade de caf verde de alta qualidade de outras origens, no fazemos estes blends e entregamos o nosso mercado consumidor para indstrias de outros pases que ficam sem concorrentes em territrio nacional diz Nathan Herszkowicz, diretor-executivo da Abic. De janeiro a novembro de 2014, o Brasil importou US$ 44,1 milhes de caf torrado, porm as exportaes no mesmo perodo foram de US$ 11,2 milhes, que segun-do o Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior (Mdic) equivale um saldo negativo de quase US$ 33 milhes na balana comercial. De acordo com Nathan estamos numa posio estranha de no permitir a impor-tao de gro verde, mas de importar grandes quantidades de caf torrado e modo que compem os blends de cp-sulas vendidas no mercado brasileiro. A gigante sua tambm expandiu seus negcios

para o Oriente. Abriu seu primeiro centro de treinamen-to de caf na provncia de Yunnan, na China, que tem como objetivo treinar os agricultores locais e aumentar o consumo da bebida em uma nao em que predomina a preferncia pelo ch. O centro ser localizado em Puer City e est previsto para ser a maior base de treinamento para cafeicultores, agrnomos e profissionais do negcio na China. Ele contar com um laboratrio de controle de qualidade de caf e a companhia ir comprar cerca de 10.000 toneladas de caf de Puer City durante a tem-porada 2014/2015, segundo Christian Schmid, vice-presi-dente executivo da Nestl, na China.

SUSTENTABILIDADE

Uma das grandes preocupaes em relao s cpsulas o dano ambiental, j que so feitas de plstico e alumnio. Por isso a Keurig fechou uma parceria com a Holcim, uma das principais empresas de materiais de construo do mundo. Segundo o acordo, as embalagens de K-cups sero usadas como combustvel alternativo na unidade da fbrica de cimento Joliette, em Quebec, Ca-nad. As embalagens sero recolhidas por uma subsi-diria da Keurig, a Van Houtte Coffee Services e sero enviadas para a fbrica de cimento, onde so proces-sadas e reutilizadas. O processo ir auxiliar na reduo de lixo em aterros sanitrios e tambm na reduo da dependncia de combustveis tradicionais, bem como na emisso de carbono, uma vez que as embalagens de K-cups produzem 30% a menos de CO2 do que o com-bustvel fssil. O acordo est alinhado com as metas de susten-tabilidade da Holcim e da Keurig. Temos a responsabi-lidade de conduzir a sustentabilidade e fornecimento de solues inovadoras, a oportunidade de permitir que a indstria opere de forma mais sustentvel disse Robert Houde, Gerente da Geocycle, a diviso da Holcim Cana-d.

TRS CORAES

O grupo lder no mercado de caf torrado e modo no pas reforou sua expanso, a fim de consolidar ainda mais sua presena internamente. Aps dar incio co-mercializao de cpsulas, a empresa pretende lanar em 2015 uma linha de cafs especiais, nicho que ainda representa uma parcela pequena de suas receitas. A companhia ganha fora desde 2005 com a joint venture formada entre a So Miguel Holding, empresa da famlia Lima, e a israelense Strauss, proprietria da marca Trs Coraes desde 2000, negcio que originou o grupo 3coraes. A partir disso, a companhia adquiriu vrias marcas de presena regional a fim de expandir seus negcios. O aumento das vendas e participao de mercado no ano de 2014 levou a empresa a obter uma receita de R$ 2,7 bilhes, 12,5% superior ao ano de 2013,

7

segundo Pedro Lima, CEO da companhia. A concentra-o dos negcios feita na regio Sul e Sudeste do pas. A compra do Caf Itamaraty, no Paran, reforou a pre-sena da 3coraes na regio Sul, pois a marca tem forte participao nesta regio. Grande parte da receita da empresa ainda pro-vm da comercializao do caf torrado e modo (75%). Suas exportaes de caf verde representam 15% e cappuccinos, bebidas instantneas e cpsulas, cerca de 10%, segundo a empresa. Mesmo com a liderana em caf torrado e modo, a empresa investe no segmento de monodoses, com o investimento inicial de R$ 45 milhes para a construo de uma fbrica tambm em Montes Claros (MG), a partir de 2015. A previso de funciona-mento a partir de 2016, com capacidade de produo de 10 milhes de cpsulas por ms. Atualmente, so co-mercializadas 3 milhes de cpsulas por ms, importadas da Itlia, por meio de uma parceria com a empresa Cafit-taly. No ano de 2014 foram vendidas mais de 200 mil mquinas TRES, em que todas as cpsulas so compat-veis somente com este equipamento. Os blends da 3co-raes contm apenas cafs de origem brasileira, envia-dos para a Itlia, onde so encapsulados. Segundo Pedro Lima, mais dois sabores sero lanados no ano de 2015, obtendo no total 16 opes de cpsulas comercializadas, entre cafs, chs, cappuccino, entre outros. Com a produo de cpsulas em territrio brasi-leiro, a 3coraes poder exportar o produto futuramente, aps a consolidao do mercado interno, de acordo com Lima. Mesmo com o crescimento das vendas de cpsu-las no Brasil, o segmento no deve tirar mercado do caf torrado e modo, que representam hoje 22% de participa-o, segundo dados da Nielsen. Porm, o presidente da empresa antecipa que os clientes se tornaro cada vez mais exigentes e demandaro por cafs mais personali-zados e com novas tecnologias. A cpsula vai atender instantaneidade, mas a mquina no vai substituir tudo, afirmou ele. Nesse sentido, a companhia pretende lanar no-vos sabores de cafs especiais no ano de 2015, alm de ingressar na rea dos alimentos funcionais, que com-pem funes nutricionais bsicas e oferecem mais be-nefcios sade.

LAVAZZA

A empresa italiana est ampliando sua presena no Reino Unido com o lanamento de uma edio limi-tada de caf solvel premium, chamado Prontssimo. Segundo o diretor-gerente da Lavazza no Reino Unido, David Rogers, o foco principal da empresa o mercado de cafs espressos. Porm a demanda na Inglaterra por caf solvel no pode ser ignorada, uma vez que um dos segmentos que mais crescem e atualmente domi-nado por duas marcas, Kenco da Mondelez, e Nescaf, da Nestl.

Um dos objetivos da empresa com a marca Pron-tssimo atrair um pblico mais jovem, que bebe caf solvel antes de partir para o caf modo e por fim chegar ao espresso, especialidade da Lavazza. Inicialmente, o produto ser comercializado em um nmero limitado de lojas dos supermercados Sainsburys e Waitrose, ao pre-o de 3,89 para a lata com 80 g e 4,79 para lata de 100 g. Alm da Europa, a Lavazza foca seus negcios em pases emergentes e com grande mercado consumi-dor. Com o consumo de caf na ndia crescendo gradati-vamente, a companhia italiana vem se preparando para ganhar maior destaque no mercado oriental. Slvio Zac-careo, diretor-gerente dos negcios na ndia, sia Oci-dental e frica disse que o consumo da marca na ndia ainda est em seus estgios iniciais e a entrada de novos players ajuda as empresas internacionais a se estabe-lecerem no pas, uma vez que trazem novos hbitos cultura local. Estamos vendo um excelente crescimento do consumo com a marca de caf na ndia. Ele est bei-ra de uma revoluo do caf nos prximos anos, disse Zaccareo. Segundo ele, o mercado de caf indiano ter crescimento de 9% anualmente nos prximos trs anos. As vendas de caf no sul da ndia ainda domi-nam os volumes comercializados, em que h prefern-cias pelo caf coado e o solvel. Porm as vendas de caf espresso tambm crescem no pas. Aps a venda de sua marca Barista para a empresa Carnation Hospitalit, a companhia ir continuar fornecendo caf Lavazza para a rede de cafeterias. De acordo com Zaccareo, a ndia ainda representa menos de 3% do negcio global da em-presa, porm a viso de longo prazo. A inteno do grupo ampliar sua presena no segmento de varejo. A distribuidora Fresh and Honest Co-ffee consolida a marca na ndia, pois disponibiliza cafs para redes de hotis cinco estrelas e escritrios corpo-rativos. Alm disso, a Lavazza pretende investir em sua nica unidade no pas, em Sri City. At o momento a com-panhia investiu mais de US$ 22 milhes na fbrica.

BONAVERDE

A grande novidade apresentada no congresso da Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), em Bogot, foi a mquina Bonaverde, criada por um em-presrio alemo. A companhia pretende oferecer o caf de produtores selecionados diretamente ao consumidor final, que ter uma mquina domstica capaz de torrar e moer os gros verdes, eliminando os intermedirios da cadeia do caf. O objetivo elevar os ganhos dos cafei-cultores.A Bonaverde faz parte de um projeto do Kickstarter, um site de financiamento coletivo. Por meio do site, estabele-ce-se uma meta para que o projeto seja vivel e o dinhei-ro s liberado ao proponente do projeto se essa meta for alcanada. Caso contrrio, quem colaborou recebe

seu dinheiro de volta. No caso da Bonaverde, o projeto ser realizado se 5 mil mquinas forem encomendadas. At 01 de maro de 2015 j haviam sido encomendadas 3.447 unidades. Segundo seu criador, Hans Stier, a capacidade da mqui-na para torrar os gros de caf em temperatura ideal, mo--los e transform-los em bebida pronta para consumo quase to rpida quanto as mquinas de filtro disponveis no mercado. A inovao, alm de preparar uma bebida mais saborosa, pois os gros no torrados ficam frescos por mais tempo que os gros torrados, tambm poder au-mentar os lucros dos produtores. Ela ainda poder cortar os intermedirios, entregando os gros verdes diretamente para os consumidores. Alm disso, os compradores sero capazes de encontrar o perfil do agricultor que produziu os gros por meio de um aplicativo, segundo Stier. A mquina ser produzida na China e vendida por cerca de US$ 650 a partir de 2015. O caf utilizado s ser forneci-do por produtores da Bonaverde, uma vez que os pacotes de caf contero um microchip para iniciar o processo de preparo da bebida. O equipamento tambm ser capaz de dar o feedback sobre o consumo e as preferncias dos clientes para a empresa via WiFi. O sistema estar dispo-nvel inicialmente no site da Bonaverde, porm varejistas como Target e a Amazon j esto interessados na venda da mquina.

MERCADO ORIENTAL

A desvalorizao do rublo, moeda da Rssia, fez com que os custos de importao aumentassem e com isso os preos de varejo do caf e ch podero subir em at 20% no ano de 2015. Tal situao j aconteceu em 2009, devido crise iniciada em 2008. O rublo enfraqueceu 40% em relao ao dlar desde janeiro de 2014 e essa queda ocorreu devido alguns fatores como sanes ocidentais, relacionadas com a crise da Ucrnia e tambm por causa do preo do petrleo, que vem caindo rapidamente. De acordo com Rustam Chanturia, CEO da As-

sociao Russa de Produtores de Ch e Caf, cerca de 99% das matrias-primas, tanto para o ch quanto para caf , so importadas. Portanto com a desvalorizao da moeda e o aumento no preo do atacado em 10%, os varejistas provavelmente vo repassar seus custos para os clientes com um aumento de preo de venda de pelo menos 20%, em 2015. Na ndia, as exportaes de caf solvel aumen-taram devido procura de novos mercados consumido-res, como Turquia e Indonsia. Segundo o site Coffee Board, a exportao do produto, em termos de gros ver-des, ultrapassou 100 mil toneladas no ano de 2014. So necessrias cerca de 2,5 toneladas de gros verdes para produzir 1 tonelada de caf solvel. Em termos absolutos, a exportao de caf sol-vel ser em torno de 43 mil toneladas este ano. At agora, este parece ser o valor mais alto em termos de volume, disse Rajendra Prasad, CEO da CCL, maior indstria ex-portadora de caf solvel da ndia. Em 2014 a Turquia importou 22.733 toneladas de caf solvel (equivalente em caf verde), o dobro do ano anterior quando importou 11.228 toneladas. A Rs-sia, maior mercado consumidor de caf solvel at en-to, ficou em segundo lugar, devido crise econmica enfrentada. O pas importou 19.592 toneladas, contra 18.728 toneladas de 2013. J a Indonsia, terceiro maior comprador obteve volume estimado de cerca de 11.493 toneladas, contra 7.421 toneladas. Importadores indianos compram caf verde de baixo preo, principalmente os gros Robusta do Vietn e da frica Oriental, para depois reexport-los em forma de caf solvel. A importao de gros verdes para fins de reexportao caiu ligeiramente de 66.499 toneladas em 2013 para 64.816 toneladas em 2014.

9

Como esperado, pases asiticos como China e ndia, com mercado de caf ainda em estgio inicial, so os principais focos de expanso de grandes redes de cafeterias. Em mercados maduros e prximos de satura-o, as companhias buscam adotar novas estratgias e tendncias para conquistar novos clientes, focando prin-cipalmente o relacionamento com o consumidor, a qua-lidade dos produtos e servios e os benefcios sociais e ambientais proporcionados por eles. Para tanto, algumas empresas inauguram estabelecimentos sob nova marca, de forma a indicar um novo modelo de negcio, com ofer-tas e propostas diferenciadas.

STARBUCKS

China A maior rede de cafeterias do mundo planeja au-mentar seu contingente de lojas na China para 3.400 nos prximos cinco anos, partindo das atuais 1.400 unida-des que geram mais de 3 mil transaes comerciais por semana. No total, a companhia planeja inaugurar 1.650 estabelecimentos neste ano, dos quais 850 somente no continente asitico. Segundo Esther Lau, analista do Mintel Group, esta rpida expanso da Starbucks ter grande impacto sobre pequenas cafeterias independentes. Elas enfren-tam alta rotatividade de funcionrios e tm dificuldades na obteno de locais privilegiados para instalao das lojas, devido aos elevados custos de aluguel. Grandes redes, por outro lado, seriam menos afetadas por possu-rem imagens de marca e modelos de negcios diferencia-dos da Starbucks. A maior sofisticao dos consumidores e sua conscincia dos benefcios proporcionados pelas cafete-rias permitem maior foco das marcas na criao de um estilo de vida urbano ideal, ligado ao consumo de deter-minados produtos ou servios inovadores. Para o ramo de caf da China Fruit Marketing As-sociation, o consumo mdio por habitante de caf nas ci-dades chinesas de quatro xcaras ao ano, aumentando para 20 xcaras/hab./ano em grandes metrpoles, como Pequim e Shanghai. O mercado chins de caf dever continuar cres-cendo nos prximos cinco anos, segundo a Mintel, atin-gindo US$14,16 bilhes at 2019. Terceira Onda

De forma a satisfazer seus mais exigentes clien-tes e conquistar novamente os consumidores adeptos da terceira onda do caf, marcada pelo uso de torras mais leves e maior preocupao com a origem dos gros, a companhia lanou a Starbucks Reserve Roastery and

Tasting Room. Este novo estabelecimento da companhia, localizado em Seattle (EUA), privilegiar gros raros, pro-venientes da frica, sia e Amricas, que podero custar at 45 dlares por libra peso. Segundo a rede de cafeterias, sero utilizados equipamentos mais sofisticados para o preparo da be-bida, bem como sero privilegiados gros provenientes de micro lotes, ou seja, de pequenas fazendas indepen-dentes, cujos gros no podero ser misturados aos de outras propriedades cafeeiras. Isto se explicaria pela ma-nuteno das caractersticas fsicas e sensoriais do caf, especficas a cada propriedade. A utilizao de micro lo-tes tambm garante um maior preo pago ao produtor, permitindo que este invista na propriedade, aumentando sua renda e melhorando sua qualidade de vida. Segundo alguns analistas, a Starbucks estaria atingindo uma saturao de mercado, precisando portan-to conquistar novos clientes que anteriormente se recusa-vam a consumir os produtos da companhia, por conside-r-los massificados e de qualidade inferior aos cafs da terceira onda.

MCDONALDS

A gigante rede de fast-food, McDonalds, dese-ja competir com pequenas cafeterias especializadas na Austrlia, muito apreciadas pelos habitantes locais. Para tanto, remodelou uma de suas unidades McCaf da ca-pital Sidney, nomeando-a The Corner, e adaptou seu cardpio a uma proposta de maior valor agregado. Tal es-tratgia seria motivada pela queda do volume de vendas do McDonalds no pas.

BARISTA COFFEE

A rede de cafeterias Barista Coffee, adquirida re-centemente pela Carnation Hospitality, planeja a abertu-ra de 550 novas unidades indianas nos prximos cinco anos, com objetivo de vendas de US$50 milhes ao final do quinto ano. No momento, a empresa conta com 198 estabelecimentos.

ARBIA SAUDITA

Cresce rapidamente o consumo de caf na Ar-bia Saudita, cujo mercado j estimado em quase US$ 4 bilhes. O volume das importaes da commodity no pas j alcana 18.000 toneladas, no valor de US$54 milhes. Segundo o presidente da SEDCO Holding Group, sua marca Bonnon Coffee prev um crescimento de 77% em suas vendas de caf at 2016, ultrapassando a co-mercializao de ch, que tem previso de aumento de 49% no mesmo perodo. A companhia, que tambm am-pliar seu cardpio, planeja a abertura de novas cafete-rias no pas, especialmente no formato de drive-thru, fo-cando o preparo e comercializao rpida da bebida.

CAFETERIAS

PRODUO

A situao de muitas regies produtoras de caf precria e reflete, em parte, a prpria realidade dos pa-ses produtores. comum culpar a volatilidade dos pre-os ou o poder de mercado dos grandes players desse mercado, que tambm possuem seu peso. Mas preciso reconhecer que a realidade poltica e econmica desses pases tambm impacta negativamente nas condies de vida dos cafeicultores. Alm disso, a viabilidade econmica da atividade cafeeira depende de boas prticas de manejo e ps-colheita, alm de conhecimentos em gesto. Essas so exigncias da cafeicultura no sculo XXI que muitos cafeicultores no conseguem atender. Alguns governos esto se esforando para impulsionar os negcios de seus cafeicultores, mas os incentivos concedidos podem no ser suficientes para compensar barreiras criadas por esses mesmos governos.

INDSTRIA Os consumidores compram cada vez mais cp-sulas de caf e deixam de lado os pacotes de torrado e modo. As cpsulas so prticas, oferecem variedade, qualidade e sofisticao. Mas tambm poluem. Cientistas, polticos e a populao civil esto cada vez mais preocupa-dos com a preservao do meio ambiente, o que gera co-branas quanto ao crescimento das vendas das cpsulas de caf. A busca por alternativas de destinos alternativos s cpsulas usadas, que no sejam o lixo comum, uma tendncia e cada vez mais empresas desenvolvero suas prprias solues para o problema. Com o rpido cresci-mento das vendas deste segmento no Brasil, as empresas nacionais tambm precisaro lidar com este desafio. As solues podero ser desenvolvidas em parceria com a UFLA, que possui pesquisadores qualificados e interesse em criar inovaes para todos os elos da cadeia agroin-dustrial do caf. Com a queda das patentes Nespresso, empresas de todos os tamanhos investem na produo de cpsu-las compatveis. O diferencial dessas empresas est nos preos inferiores aos das cpsulas originais, que esto venda em supermercados e compondo novos blends. No Brasil, vrias empresas j esto comercializando suas pr-prias cpsulas. Nos tribunais europeus, a Nestl j perdeu alguns processos contra suas rivais. Uma possvel reao da multinacional sua seria o lanamento de uma nova gerao de mquinas e cpsulas protegidas por outras pa-tentes. No entanto, h um risco elevado com essa estrat-gia, j que seria difcil convencer milhes de consumidores a trocarem suas mquinas. Ainda que a Nestl venha a criar uma nova tecnologia, os donos das mquinas anti-gas poderiam continuar comprando cpsulas das empre-

sas rivais. Nos EUA, a Keurig lanou uma nova gerao de mquinas com o objetivo de combater a pirataria de suas cpsulas, mas os consumidores no se animaram com a novidade. Na sia, o caf solvel possui um mercado em crescimento. As exportaes de solvel da ndia esto em alta e o governo apoia essa expanso. A indstria in-diana pode importar gros de outros pases sem taxao, desde que sejam utilizados para a produo de solvel. A possibilidade de importar gros de outras origens e a pro-ximidade das fbricas indianas em relao aos demais consumidores da sia so vantagens competitivas sig-nificativas em relao ao Brasil, cujo caf solvel ainda recebe uma taxao exclusiva em diversos pases.

CAFETERIAS

No apenas a qualidade dos produtos e servi-os, ou a rapidez e convenincia do atendimento, so essenciais para os consumidores de caf. Atualmente, o relacionamento com o cliente e a inovao no modelo de negcios so imprescindveis para diferenciar uma cafe-teria de suas concorrentes. Ao adotar corretamente tais estratgias, as empresas conseguem um preo superior pelos produtos e servios, podendo aumentar seus lucros ou reinvestir na companhia. Para empresas brasileiras, pode ser interessante a expanso para outros pases, diversificando sua atua-o e se tornando mais resistente a possveis crises em algum de seus principais mercados. Contudo, vale lem-brar que, para entrar em um novo mercado, a companhia precisa conhecer bem a cultura, a legislao e as especi-ficidades de seu alvo de expanso.

INSIGHTS

11

Coordenador do Centro de Inteligncia em Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenadores do Bureau: Me. Eduardo Cesar Silva.Me. Caio Peixoto ChainElisa Reis Guimares

Equipe de Analistas:

Amanda de Matos BuchivieserMe. Patrick Fernandes Lopes.Acsa Keren Hosken Gusmo

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligncia Competitiva do Caf um progra-ma desenvolvido no Centro de Inteligncia em Mercados (CIM) da Universidade Federal de Lavras (UFLA) que obje-tiva criar inteligncia competitiva e impulsionar a transfor-mao do Brasil na mais dinmica e sofisticada nao do agronegcio caf no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa, Plo do Caf, INCT-Caf e Ufla.

EQUIPE

Endereo: Centro de Inteligncia em Mercados, Agncia de Inovao e Desenvolvimento do Caf, Universidade Federal de Lavras, CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443 E-mail: cim@dae.ufla.br

FONTES

Produo: The Tico Times, The Telegraph, All Africa, The Bulletin, Tuoi Ter News. Indstria: Global Post; Keurig Green Mountain; Zacks; Quartz; The Moscow Times; Reuters; Vending Times; IBN Live; Business Insider; The Economic Times; Valor Econmico; ABIC; Globo Rural; O Tempo; Business Line; Business Standard; Talking Retail; Bloomberg; Caf Point. Cafeterias: AMEinfo.com; Business Standard; China News; Economic Times; Huffington Post; Modern Farmer; Trade Arabia.

PROJETO GRFICO: INOUT COMUNICAO

CONTATO

BUREAU DE INTELIGNCIA COMPETITIVA DO CAF

www.icafebr.com