Relatorio v3 n01

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 3 Nº. 01 20/fevereiro/2014

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 12 – 20/02/2014

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1. PRODUÇÃO

Na América Latina, os esforços para combater

a ferrugem continuam. O foco agora é evitar que

novos surtos da doença aconteçam no futuro. Para

isso, os pesquisadores da região estão trabalhando

em novas variedades resistentes. Outra preocupação

diz respeito aos possíveis danos que as mudanças

climáticas poderão causar na região, caso a

temperatura realmente venha a se elevar.

Na África, os investimentos em qualidade e

novas lavouras continuam. Ainda não é possível

estimar o quanto a produção do continente africano

poderá crescer, mas os investimentos estão sendo

feitos. Tanto os governos locais quanto empresas

internacionais estão injetando dinheiro nas lavouras

africanas, oferecendo mudas aos cafeicultores e

treinamentos.

A grande novidade nos últimos dias foi a

elevação das cotações do café. Caso os preços

continuem a tendência de alta, é preciso lembrar que

os cafeicultores do mundo todo ganharão com isso e,

consequentemente, terão mais dinheiro para investir

em novas lavouras e tecnologia. Fica aberta também a

possibilidade de uso maior ainda de robusta nos

blends.

América Central

Com medo de uma futura escassez de oferta

de matéria prima para suas unidades de produção,

diversas torrefadoras de cafés especiais estão se

unindo para apoiar produtores deste segmento na

América Central na luta contra o problema da

ferrugem na região. A organização “Colheita

Sustentável”, com escritórios em Portland, criou um

projeto de recuperação da doença através do qual

fornece aos produtores assistência educacional e

técnica, como orientações sobre técnicas de

espaçamento, poda preventiva, fertilização do solo,

aplicação correta de defensivos e técnicas de gestão.

Costa Rica

Devido à sensibilidade dos países produtores

de café da América Central aos problemas causados

pelas mudanças climáticas e pelo surto de ferrugem

que atacou a região, o foco das ações tem sido o

investimento em pesquisas com o intuito de

desenvolver soluções como novas variedades

genéticas resistentes às doenças.

Um estudo demonstrou que El Salvador, Costa

Rica e Nicarágua podem, juntos, perder quase 40%

da área cultivável com café arábica até 2050 devido

às mudanças climáticas, podendo força-los a optar

por um grão de menor qualidade como o robusta. Na

Costa Rica, a ferrugem chegou a atacar 60% das

lavouras. A necessidade de novos pesquisadores na

região é evidente. Tomando como exemplo a falta de

diversidade genética, na Costa Rica 90% da

produção se encontra proveniente de duas cultivares

apenas, Catuaí e Caturra, por isso novos híbridos

poderiam ajudar o país a superar os desafios da

próxima década. Nas atuais pesquisas da região,

resistência à seca, ao calor e à ferrugem da folha

estão entre suas principais prioridades. Entretanto o

empecilho está no financiamento dos projetos, já que

são de longo prazo e dependem do valor das

exportações, podendo retardar o progresso das

pesquisas.

Nicarágua

O Ministério Agropecuário e Florestal

(Magfor), em parceria com o Banco Interamericano de

Desenvolvimento (BID), está trabalhando em um novo

plano de apoio à cafeicultura do país e da América

Central para combater os danos causados pela

ferrugem que vem assolando a região. O BID

disponibilizou 40 milhões de dólares para financiar

novas pesquisas, que serão realizadas pelo Instituto

Nicaraguense de Tecnologia Agropecuária com foco

no desenvolvimento genético para resistência à

doença e aos problemas das mudanças climáticas, e

para fornecer apoio técnico e financeiro aos

produtores. Além destas medidas o governo

nicaraguense pretende renovar aproximadamente 127

mil hectares de lavouras devastadas pelo fungo,

contando para isto com fundos de contribuições

estatais e de cooperação internacional, além de

contribuições dos produtores.

Tendo em vista os problemas causados pelo

ataque da ferrugem à cafeicultura da Nicarágua, a

Produção | 2 | Indústria | 4 | Cafeterias | 7 | Insights | 10 |

Ln(𝑃𝑟𝑒ç𝑜)̂ = 108 − 1,40 𝐿𝑛(𝑃𝑟𝑜𝑑/𝐶𝑜𝑛𝑠)

Martins

soraya



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Fundação Fabretto, a empresa Mayorga Coffee e a

cooperativa “Cinco de Junio” se uniram em um

programa de incentivo a diversificação com o plantio

de “chia”, uma planta herbácea da família das

lamiáceas. Este projeto foi criado ao perceberem que

a demanda pelas sementes aumentou muito nos EUA,

por serem ricas em ácidos graxos poli-insaturados

essenciais, fibras, proteínas e outros nutrientes e ainda

capazes de favorecer o emagrecimento e regular as

taxas de colesterol sanguíneo e fortalecer o sistema

imunológico. Neste programa, a Fundação Fabretto

fornece pesquisas e assistência técnica aos

agricultores, a Mayorga financiou as sementes,

plantio, custos com agrônomos, e fez o compromisso

de comprar toda a colheita. Já a cooperativa Cinco

de Junio ficou responsável pela recepção, embalagem

e exportação.

América do Sul

Brasil

Diante das atuais dificuldades da atividade,

os produtores da Zona da Mata vêm se unindo a fim

de melhorar sua competitividade. Para isto criaram o

Conselho das Entidades do Café das Matas de Minas,

entidade que trabalhará para fortalecer e desenvolver

a cafeicultura da região. A linha de trabalho principal

será o estímulo a pesquisas e estudos específicos em

parceria com o SEBRAE, UFV e EPAMIG, focando na

melhora de qualidade do café e na diminuição de

custos, que é o grande gargalo da região

montanhosa.

Colômbia

A produção de café da Colômbia em 2013

superou 10,7 milhões de sacas. Isto é o resultado da

renovação dos cafezais aliado a condições climáticas

favoráveis. Desta produção, 34% atenderam ao

mercado de cafés especiais. Aproximadamente 165

mil propriedades possuem certificação de

sustentabilidade, como 4C, UTZ, Rainforest Alliance,

Fair Trade ou C.A.F.E. Practices. A produtividade

média dos cafezais colombianos aumentou

aproximadamente 32%, passando de 11,1 em 2012

para 14,5 sacas por hectare produtivo em 2013.

A Federação Nacional dos Cafeicultores

firmou um acordo com a Proexport em um projeto de

expansão de novos nichos de mercado para o café

colombiano. Para isto, será realizado um trabalho em

conjunto com produtores e empresários que receberão

capacitações, especializações e certificações de

denominação de origem, para que assim tenham

condições de entrar em mercados internacionais cada

vez mais exigentes. Além da capacitação dos

produtores, serão realizadas campanhas de

promoção e marketing do café colombiano no

mercado global, como participação em feiras e

realização de eventos.

Segundo o agrônomo-chefe da Federação

Nacional dos Produtores de Café, a produção

colombiana de café, que na safra 2013 foi 40% maior

em relação à safra 2012, deverá continuar crescendo

nos próximos anos. Esta afirmação vem do fato de

milhões de pés de café plantados nos programas de

recuperação contra a ferrugem a partir de 2008 ainda

não terem atingido idade produtiva. Segundo ele,

aproximadamente 585 mil hectares foram replantados

nestes programas com variedades resistentes à

ferrugem, dos quais aproximadamente 340 mil

hectares foram plantados depois de 2011, ou seja,

ainda não estão produzindo, com isso espera-se

ainda um forte aumento na produção cafeeira do país

nos próximos anos.

África

Costa do Marfim

A Nestlé anunciou apoio à revitalização da

cafeicultura na Costa do Marfim através de um projeto

que plantará 27 milhões de mudas nas regiões com

maior potencial de produção no país. Estas mudas

serão produzidas em um novo centro de pesquisas

cafeeiras de 30 hectares, que abriga laboratórios e

campos experimentais que serão usados para

desenvolver cultivares de maior rendimento e com

maior resistência às alterações climáticas e doenças.

Quênia

Através do “Plano Nescafé”, a Nestlé lançou

um programa que vai treinar mais de mil mulheres em

práticas agrícolas e gestão. O Plano Nescafé é uma

iniciativa global para criar valor na cadeia de

abastecimento de café, incluindo medidas como o

aumento da compra direta dos agricultores,

oferecendo-lhes assistência técnica gratuita com

treinamento em melhores práticas agrícolas e

fornecendo mudas de café de alto rendimento a taxas

subsidiadas. O objetivo do projeto é que as quenianas



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possam assumir papéis de liderança em cooperativas

agrícolas, promovendo a igualdade de gêneros e a

educação para mulheres e meninas, aumentando

assim a sustentabilidade da produção.

Mais de 51 mil produtores do distrito de

Kiambu se uniram a fim de comercializar sua safra

diretamente no mercado internacional, dispensando a

atuação de atravessadores e recebendo assim

melhores preços. A nova cooperativa já recebeu o

apoio do governo, que irá conceder empréstimos para

realização de tratos culturais. Através desta iniciativa,

o distrito deverá melhorar sua competitividade na

cafeicultura.

Ruanda

Segundo o Conselho de Exportação Agrícola

de Desenvolvimento Nacional (NAEB), o governo de

Ruanda realizará uma série de esforços para reavivar

o setor cafeeiro do país incluindo a prática de políticas

transparentes, a expansão de lavouras e investimento

em tecnologia e fertilizantes. O foco do programa será

o aumento da renda com exportações de café do

país, projetadas em 157 milhões dólares em 2017,

através do aumento da produção e principalmente da

melhora na qualidade e diferenciação. A atenção será

voltada para os cafés especiais, os quais Ruanda tem

desenvolvido uma boa reputação. Em 2012 cerca de

27 % do café exportado de Ruanda foi comercializado

como especial, e o plano é aumentar este percentual

nos próximos anos.

Tanzânia

O Conselho Distrital de Bukoba anunciou que

apoiará a renovação da cafeicultura em sete aldeias

da região. Segundo o presidente do Conselho, Dauda

Kateme, o programa será destinado a promover a

produção, fornecendo gratuitamente insumos,

sementes e aproximadamente 210 mil mudas

geneticamente melhoradas aos agricultores.

Enquanto isso na região de Kagera, os

cafeicultores estão recebendo apoio para substituir

árvores de café antigas por variedades melhoradas e

aplicarem boas práticas agrícolas como poda,

capina, utilização de cobertura morta e adubação.

No Kilimanjaro a produção do café trouxe

muitos benefícios sociais e econômicos para a

população da região. Atualmente existe uma parceria

público privada que treina quase 20 mil agricultores

com o intuito de melhorar a qualidade e produtividade

da lavoura. Observa-se que desde o início do projeto,

cerca de 7 mil produtores já foram certificados

segundo normas de sustentabilidade importantes. São

fornecidos benefícios aos produtores como forma de

plantar o que implica em maior resistência às doenças.

O projeto ainda está em andamento, mas a

expectativa é de dobrar a produção até o ano de

2016.

Uganda

Após ser aprovada pelo Ministério da

Agricultura da Uganda, foi lançada a nova política

nacional de café da Uganda, que tem por objetivo

preencher a lacuna da atual política que além de não

fornecer apoio, limita participação dos produtores na

comercialização de seus cafés. De acordo com o

ministro da Agricultura do país, Zorobabel Mujumbi,

os produtores podem esperar melhores rendimentos

com o aumento do acesso a insumos confiáveis,

tecnologias melhoradas, serviços de extensão e mais

participação na comercialização. A nova política

apoiará o fortalecimento das organizações de

produtores para que eles possam participar

efetivamente de todas as etapas da cadeia de valor

do café, e incentivará a pesquisa para identificar e

atender as demandas e necessidades do setor. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

Uma das maiores tendências no mercado do café é o

crescimento das doses únicas. Trata-se de um produto

adequado para a sociedade moderna, com famílias

reduzidas e grande número de solteiros que moram

sozinhos. O novo negócio oferece altas margens de

lucro para as indústrias de torrefação e tem chamado

atenção de muitas empresas que ainda não fazem

parte do mercado do café. Com o aumento da

concorrência, há a necessidade da adaptação das

empresas aos novos parâmetros do mercado e a

busca pela diferenciação de seus produtos.

Uma forma de enfrentar a concorrência é

gastar com pesquisa e desenvolvimento. As empresas

investem em inovação tecnológica para tentarem se

sustentar no mercado com novos produtos. Há

empresas que precisam lançar novas máquinas, com

qualidade e design, para recuperar o terreno perdido

para as rivais e outras que lançam novos modelos

Castro



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como estratégia defensiva, de modo a evitar que os

concorrentes ampliem sua participação no mercado.

Outro fator a ser considerado pelas empresas

é a visão que a sociedade tem de cada uma delas.

Todas procuram passar uma imagem positiva e de

credibilidade. Com isso, muitas indústrias desenvolvem

programas que incentivam a educação e auxiliam os

produtores na obtenção de grãos de melhor

qualidade. Mas além de melhorar a imagem, tais

estratégias aproximam as indústrias dos produtores,

permitindo que trabalhem juntos para a obtenção de

grãos com as características desejadas pelo mercado.

A maioria desses programas não exige que o

cafeicultor venda sua colheita para a empresa

apoiadora, mas é possível que muitos optem por fazê-

lo. Assim, tal estratégia seria uma maneira da indústria

garantir o abastecimento de determinados tipos de

grãos.

A preocupação com a sustentabilidade

também está sempre presente na cadeia produtiva do

café. Como o mercado de cápsulas gera muito lixo, as

indústrias investem em novos materiais recicláveis.

Além disso, o reaproveitamento da borra do café

também começa a ser adotado por grandes empresas

do setor, sem contar a obtenção de créditos de

carbono.

Wine.com.br

A Wine.com.br investe em inovação e

tecnologia, com um centro de distribuição de última

geração, a loja de vinhos online atua no mercado

brasileiro desde 2008. Atualmente, atende mais de

70 mil clientes em todo país e recebe mais de 55 mil

pedidos por mês.

A empresa anunciou, para o segundo

semestre de 2014, o lançamento de uma startup

voltada para o ramo de café em cápsulas. Segundo o

comunicado, com um investimento de 50 milhões de

reais, a nova fábrica será instalada em Vitória, ES,

com um centro de Inovação responsável pelo

desenvolvimento de máquinas, cápsulas e sistema de

torrefação. A companhia visa desenvolver novas

tecnologias para a produção de café em cápsula,

área pouco desenvolvida no Brasil.

Café Santa Mônica

O Café Santa Mônica foi criado em 1985 e

atua no mercado de cafés especiais. A companhia

está apostando agora em uma nova linha de café,

inspirada nos torcedores do Corinthians. O Kit contém

um pacote de 250 g de café gourmet embalado à

vácuo e mais duas canecas, uma contendo os brasões

que fizeram a história do time e a outra com o

distintivo atual. O objetivo é aproveitar a

oportunidade vinculada a paixão que o clube exerce

sobre seus torcedores. Espera-se que eles estejam

dispostos a pagar a mais por um produto de

qualidade superior e que esteja associado ao

tradicional clube paulista.

Se bem sucedida, a estratégia poderá ser

adotada por outras empresas e clubes de futebol.

Starbucks

Duas gigantes do mercado, Starbucks e Kraft

Foods, travaram uma disputa no ano de 2010. Um

contrato válido desde 1998 afirmava que a Kraft seria

responsável por distribuir e revender os produtos da

Starbuks em lojas no varejo norte-americano.

Porém, com a redução da participação de

mercado desses produtos, em 2010, a Starbuks

decidiu rescindir unilateralmente o contrato. A

empresa alegou que a distribuidora estava

descumprindo diversas determinações acordadas,

oferecendo assim, uma compensação de 750 milhões

de dólares. A Kraft recusou a oferta e exigiu um valor

considerado justo.

A decisão judicial determinou que a Starbucks

deverá pagar 2,23 bilhões de dólares à Kraft e 527

milhões de dólares em taxas de advogados por

compensação de danos. Apesar da multa, a Starbucks

declarou que tem liquidez suficiente para quitar a

dívida, possuindo uma receita anual de 14,9 bilhões

de dólares e 2,6 bilhões em espécie.

Café Pod

A empresa Café Pod é nova no mercado, mas

tem mostrado um crescimento significativo no Reino

Unido. A empresa atua desde a expiração das

patentes das cápsulas Nespresso, em 2011. Com isso,

a Café Pod lançou novas cápsulas, com preços mais

baixos, compatíveis com as máquinas da multinacional

suíça. A Café Pod oferece variedade e qualidade em

suas cápsulas por U$0,40, quase a metade do preço

de uma cápsula Nespresso.

Quem se beneficia com a concorrência é o

consumidor, pois tem maior variedade de produtos e

consegue obter um preço mais competitivo. O

mercado britânico oferece boas oportunidades para



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indústrias cafeeiras, uma vez que a nação, antes

bebedora de chá, é hoje consumidora de café.

Com as novas cápsulas, a Café Pod tem

aumentado sua margem de vendas. No último

trimestre a companhia obteve um crescimento de

350% e tem previsão de alcançar receita de U$ 1

milhão em 2014.

illycafé

A empresa especializada em máquinas de

café espresso investe em um novo modelo de negócio.

Serão feitos investimentos em inovação tecnológica e

agrícola. O grande desafio da illy é continuar a

expansão em meio a concorrência de empresas como

Starbucks e Nestlé.

Para isso, a illycafé resolveu compartilhar seus

conhecimentos com os produtores brasileiros de café,

desenvolvendo treinamentos junto a eles para

obtenção de grãos de alta qualidade e pagando

acima do valor de mercado por esses grãos. A

estratégia faz parte do modelo de negócios adotado

pela empresa, voltada exclusivamente para a

produção de blends de café arábica.

Outra estratégia usada pela companhia é a

parceria com restaurantes dos EUA, ensinando-os a

servir café espresso através de máquinas que facilitam

a preparação, a fim de atrair uma clientela

diferenciada.

O grande desafio da Illy é enfrentar seus

concorrentes, uma vez que é considerada uma

empresa familiar. Para isso, ela busca alternativas com

intuito de diminuir os efeitos de sua limitação, como o

lançamento de máquinas com designs diferenciados e

o investimento no segmento de monodoses.

Single cups

O mercado de single cups continua em

ascensão, por ser um segmento que condiz com a

maneira de viver das famílias cada vez menores e

solteiros que moram sozinhos. Com a quantidade de

marcas crescendo no mercado, o principal

beneficiado é o consumidor, uma vez que obtém maior

variedade de tipos de café e com preços mais

competitivos.

A Austrália tem aberto portas para esse novo

negócio. As indústrias estimam que uma entre quatro

casas australianas tinha uma máquina de café em

dose no final de 2013. Segundo pesquisas, os

australianos gastam mais de 150 milhões de dólares

por ano em café, por esse motivo várias empresas

estão apostando no país.

Um exemplo clássico de investimento no ramo

de monodoses é a empresa Nespresso, que além de

usar astros de Hollywood para as campanhas, como é

o caso de George Clooney e Matt Damon, também

abre boutiques especializadas em café, além de criar

um clube para os amantes da bebida. Os usuários de

máquinas de dose única se beneficiam com a

variedade de tipos de café disponibilizados e com

preços promocionais.

Nespresso

A companhia pioneira da tecnologia em

cápsulas de café vem enfrentando dificuldades no

mercado Europeu. A queda de suas patentes abre

espaço para que as empresas concorrentes ganhem

mercado, pois conseguem oferecer cápsulas a preços

mais baixos, compatíveis com as máquinas Nespresso.

Com a possibilidade de crescimento tanto no mercado

Europeu, quanto no Brasil e EUA, a companhia tem

investido em diferentes tipos de café, mais diluídos e

com leite na linha Nescafé Dolce Gusto.

Apesar da dificuldade enfrentada na Europa,

a marca de luxo tem sido bem aceita no Oriente

Médio e pretende expandir suas lojas na região. Por

ter como prioridade a qualidade e disponibilizar

máquinas elitizadas, a companhia vem ganhando

mercado entre os consumidores com maior poder

aquisitivo.

Outra estratégia usada pela Nespresso para

assegurar sua fatia de mercado é a criação de novas

máquinas, que não aceitam clones de suas cápsulas.

As agulhas dos últimos modelos da Nesspresso são

tão finas, que não são capazes de perfurar as

cápsulas concorrentes.

Sustentabilidade

Juntamente com o crescimento significativo do

segmento de single cups no Brasil e no mundo, há uma

grande preocupação com o problema da quantidade

de resíduos acumulados em decorrência do descarte

das cápsulas usada. Estima-se que 11 bilhões de K-

cups (monodoses da empresa Green Mountain)

podem ter entrado em aterros sanitários desde seu

lançamento em 1998.

Cada cápsula é formada por um copo plástico

não reciclável, uma folha que sela o pó de café não

reciclável e um filtro que pode ser reciclado em



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algumas localidades, ou seja, trata-se de um produto

pouco ecológico.

As empresas desse segmento criam

estratégias de mitigação a fim de reduzir os prejuízos

causados. Um exemplo é o sistema desenvolvido pela

própria Green Mountain, as cápsulas Vue, onde as

cápsulas são feitas a partir de materiais plásticos

recicláveis. Há também outra alternativa da empresa

chamada “My K-cup”, que permite ao consumidor

reutilizar a mesma cápsula por tempo indeterminado,

enchendo-a com pó de café. No entanto, essa

estratégia contradiz o intuito da comercialização de

monodoses, onde as empresas se beneficiam

justamente da constante compra de cápsula

descartáveis.

Empresas como Nestlé e Starbucks têm

reaproveitado resíduos do café para fabricar outros

produtos ou até mesmo como fonte de energia, uma

vez que a borra de café tem alto poder calorifico. Essa

iniciativa manteve cerca de 800 mil toneladas de

borra de café fora dos aterros sanitários e reduziu a

emissão de carbono no meio ambiente.

Green Mountain

O ano de 2013 foi um ano favorável para a

Green Mountain. Ela manteve mais de 80% do

mercado americano desde o início do ano. Apesar do

sucesso, a empresa vem enfrentando alguns desafios

pela entrada de marcas concorrentes no mercado.

Mas a companhia pretende lançar uma nova

máquina, a Keurig 2.0, que pode mudar o mercado.

As patentes expiradas em setembro de 2012

deixaram portas abertas para empresas concorrentes

inserirem cápsulas compatíveis com a máquina Keurig,

sem a necessidade do pagamento de royalties para a

Green Mountain. O grande problema é que as marcas

concorrentes conseguem preços de 15% à 20% mais

baixos que as cápsulas originais.

A nova máquina Keurig 2.0 é feita com uma

nova tecnologia e está sob a proteção de patentes,

por esse motivo o preço das K-cups pode ser mais

estável, sem ameaças dos concorrentes. A maior

implicação causada pelos altos preços é que isso

pode deter clientes em potencial, fato ocorrido com as

máquinas da linha Vue, lançada no início de 2012. Por

causa dos altos preços das cápsulas e pouca

variedade de blends disponíveis, suas vendas nunca

ficam em primeiro lugar no mercado.

A Green Mountain adotou uma estratégia bem

sucedida no lançamento da Keurig 1.0 e pretende

repeti-la com a nova Keurig 2.0, fixando o preço das

K-cups próximo ao preço de custo, a fim de incentivar

os consumidores a comprarem.

A empresa deve ter cuidado quanto à

exclusividade de suas novas K-cups para as máquinas

2.0, pois os clientes necessitam de uma certa

variedade de cápsulas para ficarem satisfeitos. Esse

problema pode ser contornado através do

licenciamento de outras empresas para fabricarem e

comercializarem suas próprias cápsulas compatíveis,

mediante o pagamento de royalties. Além do

lançamento da Keurig 2.0, a companhia pretende

lançar a Keurig Water e Keurig Cold, que permitem

aos clientes prepararem bebidas energéticas, sucos,

chás, bebidas gaseificadas e esportivas. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

Visando diversificar suas receitas, ampliar a

escala do negócio ou mesmo se inserir em mercados

promissores e não saturados, diversas redes de

cafeterias buscam a expansão internacional, cujos

focos principais neste último ano foram países asiáticos

(China, Índia e Coreia do Sul) e do Oriente Médio,

com destaque especial para os Emirados Árabes

Unidos.

As principais explicações para tais destinos

são sua maior exposição e valorização de marcas

internacionais, o maior poder aquisitivo destas

populações e o crescimento de sua classe média.

Estas empresas, seja em seus mercados de

origem ou em focos de expansão, buscam diversas

maneiras para conquistar e fidelizar novos clientes,

dentre elas os cartões fidelidade, a ampliação de suas

linhas de produtos e a utilização de pagamento móvel.

Starbucks

Expansão

Devido aos desafios de expansão no

continente Europeu, onde a empresa enfrenta

dificuldades para se estabelecer, a Starbucks

anunciou o foco na abertura de lojas franqueadas na

região, formato cuja adoção é evitada pela

companhia, devido ao menor controle obtido sobre as

volei



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operações. Um exemplo desta relutância são os EUA:

a empresa não possui nenhuma unidade franqueada

no país. Por meio desta estratégia, a Starbucks deverá

acelerar sua expansão no Reino Unido e iniciar suas

operações na França, bem como em outros países da

região.

Segundo especialistas, um problema

enfrentado pela empresa é a localização de suas lojas

no continente: estas são instaladas principalmente em

locais turísticos, familiares aos executivos norte-

americanos, geralmente resultando em um aluguel

elevado e reduzindo os lucros da companhia. Desta

forma, os parceiros franqueados deverão inaugurar

estabelecimentos em áreas mais populares.

A Starbucks também anunciou planos de

alcançar 100 lojas no Peru, país com maior número de

lojas da companhia na América Latina (cerca de 70

atualmente), até 2015. O país representa

aproximadamente 10% do mercado regional para a

empresa.

Bebidas alcoólicas

A maior rede de cafeterias do mundo ampliou

seu teste de comercialização de bebidas alcoólicas

para o Japão. A nova cafeteria, inaugurada em

Tóquio, faz parte de um novo conceito de

estabelecimentos da companhia no país, localizada

em uma área residencial popular entre os habitantes

da cidade. Este estabelecimento, além da

comercialização de cervejas e vinhos, encoraja seus

funcionários a utilizarem suas próprias roupas em

substituição aos uniformes, de forma a criar uma

atmosfera que lembre a casa de um barista.

Bebidas gaseificadas

Segundo o presidente executivo da

companhia, Howard Schultz, as bebidas gaseificadas

representam importante oportunidade para a

companhia. A comercialização destas bebidas foi

intensificada após sugestões de consumidores que

desejavam gaseificar bebidas como o café e chás.

O processo foi inicialmente testado em países

como Japão e Singapura e nos estados norte-

americanos de Austin e Atlanta e funciona da seguinte

maneira: os baristas adicionam uma substância com o

sabor desejado em uma coqueteleira e misturam com

água, levando então a bebida para uma máquina

onde o dióxido de carbono será adicionado.

Dunkin’ Donuts

Segundo o presidente executivo da

companhia, Nigel Travis, esta deverá abrir 500 novas

lojas na região de Nova Iorque nos próximos sete a

dez anos. Travis ainda afirma que as principais

oportunidades da empresa no momento são a

introdução de um programa de fidelidade ligado a seu

aplicativo móvel, mas identifica algumas outras

possíveis tendências: compras (pedidos) via

smartphones, introdução de “alimentos étnicos” ao

cardápio e a inserção cada vez maior destas

companhias em redes sociais.

A empresa discute internamente a

comercialização ou não de suas cápsulas de café em

outros canais de distribuição, como supermercados e

lojas de conveniência. Observou-se certa resistência

dos funcionários quanto a esta questão, alegando que

a comercialização exclusiva nas cafeterias

diferenciaria a companhia das demais. Contudo, o

presidente executivo acredita que a comercialização

externa é uma excelente forma de criar maior

fidelidade dos clientes à marca, deixando-os mais

resistentes em adquirir produtos de outras companhias

pela maior facilidade e conveniência de encontrar a

marca Dunkin’ Donuts nos estabelecimentos que mais

frequentam.

Marley Coffee

A produtora, torrefadora e comerciante de

cafés gourmet, Marley Coffee, anunciou a aquisição

da companhia de cafeterias móveis BikeCaffé, que

atualmente conta com 21 unidades em países como os

EUA, Canadá, Jamaica e Emirados Árabes Unidos. As

companhias planejam inaugurar, nos próximos dez

anos, 173 novas cafeterias móveis BikeCaffé.

Tim Hortons

Expansão

A rede de restaurantes canadenses é

responsável por 42% do tráfego de consumidores em

empresas de fast-food no país, bem como por 80%

das bebidas a base de café comercializadas nestes

estabelecimentos.

No Canadá, a empresa planeja adicionar

pelo menos mais 500 unidades em longo prazo,

apesar do alerta de alguns especialistas, que afirmam

que o mercado pode já ter alcançado seu ponto de

saturação. Em seu país de origem, a companhia conta

com 3.500 das suas 4.350 lojas, alcançando a marca



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de uma cafeteria Tim Hortons a cada 9.965 cidadãos

canadenses.

Pagamento Móvel

A Tim Hortons lançou novas opções de

pagamento móvel (via smartphones, tablets, entre

outros) nos EUA e Canadá, visando melhorias no

atendimento aos seus clientes e redução de filas. A

companhia também lançou um programa piloto de

pagamento via código de barras nestes países.

Costa Coffee

A maior rede de cafeterias britânica, que já

possui 3.000 máquinas de venda automática,

espalhadas por estabelecimentos varejistas e postos

de gasolina do Reino Unido, planeja alcançar a marca

de 6.000 destas máquinas até 2018.

Contudo, a empresa remodelou o

equipamento, tornando-o menor e mais atrativo para

os consumidores, facilitando também sua instalação

em locais com espaço limitado. Com isto, a Costa

Coffee planeja estender o serviço também para

escritórios, hospitais e universidades. Trinta máquinas

deste novo modelo já estão sendo testadas na

Inglaterra, França, Dinamarca e Emirados Árabes

Unidos, também como forma de impulsionar sua

expansão internacional. A companhia ainda estimou

espaço para um total de 20.000 máquinas no Reino

Unido, em longo prazo.

Juan Valdez

A rede de cafeterias colombiana anunciou a

inauguração de 300 a 400 estabelecimentos na

Coreia do Sul nos próximos cinco anos, fazendo sua

primeira incursão no continente asiático. A primeira

unidade será instalada em Seul, em fevereiro de 2014,

e também comercializará souvenires, produtos de

vestuário e outros itens promocionais da marca.

Segundo representantes da companhia, a

escolha pela Coreia do Sul em detrimento de

mercados maiores como China e Japão deve-se ao

elevado reconhecimento do café colombiano entre a

população sul coreana.

A empresa também inaugurou recentemente

sua primeira loja no Kuwait, iniciando suas operações

no Oriente Médio, considerado mercado chave em

termos culturais e de marca. A próxima unidade na

região deverá ser instalada nos Emirados Árabes

Unidos, país com o maior número de franquias

internacionais da região.

Para garantir o sucesso destas lojas, a

empresa enviará funcionários da matriz colombiana

para treinar os novos colaboradores, auxiliando na

difusão da cultura organizacional e na adoção dos

padrões exigidos pela companhia. Os planos da

organização são de alcançar 60 unidades nesta

região nos próximos anos, enfatizando países do

Golfo Pérsico.

Os motivos para escolha da região seriam o

grande potencial de negócios, devido ao elevado

poder de compra da população e procura por marcas

internacionais, popularidade de bebidas quentes e de

cafeterias, consideradas centros para convívio social,

especialmente em países nos quais bebidas alcoólicas

não são consumidas por motivos religiosos e culturais.

De acordo com a Euromonitor, o mercado de

café do Oriente Médio/Norte da África deverá

crescer 5,5% até 2017.

Ao todo, a Juan Valdez conta com 242

cafeterias, sendo 170 em seu país de origem e 72

unidades internacionais, em países como EUA, Chile,

Equador, México e Panamá. A companhia planejou

encerrar o ano de 2013 com 250 unidades, por meio

da abertura de lojas na América Latina, em países

como Guatemala, El Salvador, Costa Rica e Bolívia.

Lojas de Conveniência

Não são apenas as cafeterias que elevam a

qualidade e diversificam sua oferta de cafés especiais:

esta tendência também é observada em outros

negócios, como lojas de conveniência e padarias.

Outras estratégias constantemente observadas nestes

estabelecimentos são a oferta de bebidas a base de

cafés provenientes de todo o mundo, como do Brasil,

Costa Rica e Quênia.

De acordo com relatório da NCA, estas

opções gourmet são cada vez mais importantes para o

aumento do tráfego de consumidores, especialmente

jovens, cada vez mais interessados em espressos e

bebidas geladas. Um estudo da Mintel também

revelou um aumento significativo na procura de

bebidas geladas, e não apenas nos períodos mais

quentes do ano. Segundo a companhia,

aproximadamente 20% dos norte-americanos

consomem estes produtos, sendo esta taxa superior

entre a população de 18 a 24 anos (38%) e inferior

entre os consumidores de 55 a 64 anos (11%). Isto



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demonstra grande oportunidade para os

empreendimentos, uma vez que estas bebidas

possuem uma elevada margem de lucro, entre 65% e

70%.

Café da Manhã

Segundo estudos da Technomic, a maioria dos

norte-americanos ainda faz esta refeição em casa,

com apenas 20% dos entrevistados afirmando que

tomam café da manhã fora de casa com mais

frequência, em comparação ao último ano.

Para os estabelecimentos que atuam

principalmente neste horário, os fatores mais

importantes são cardápios com boa relação

custo/benefício, oferta de diferentes sanduíches e

portabilidade associada à conveniência de consumo.

Já para empresas com horário de funcionamento

estendido, os fatores mais importantes são a

variedade, produtos de café da manhã que se

adequem a todos os períodos do dia e ofertas

especiais de cada companhia.

Contudo, para ambas o café é produto chave:

64% dos consumidores consomem café durante esta

refeição, enquanto 54% preferem estabelecimentos

que oferecem o refil grátis da bebida e 30% se dizem

leais àquelas empresas que comercializam sua marca

favorita da bebida.

Outra descoberta da companhia ressalta a

tendência de procura por produtos mais saudáveis:

63% dos consumidores considera prejudicial “pular”

esta refeição e muitos desejam maior variedade na

oferta de produtos saudáveis.

Consumo

Em estudo comentado pela PR-BG.com, a

maioria dos entrevistados declarou ter aumentado seu

consumo de café fora de casa, mas este fenômeno foi

observado especialmente entre consumidores idosos,

crescimento de 9% a 14%. Estes são atraídos às

cafeterias principalmente pelo conforto, ambiente

para encontro com amigos e facilidade de conseguir

sua bebida preferida a um preço moderado. Voltar Menu

4. INSIGHTS

Produção

A pesquisa é uma ferramenta essencial na

busca de soluções e na identificação de

oportunidades para a cafeicultura, e a informação aos

cafeicultores é essencial para que eles melhorem seu

sistema produtivo e aumentem sua competitividade.

Considerando o grande potencial do Brasil

neste segmento, o investimento nesta linha de

pensamento deve ser o foco das ações

governamentais para que assim possamos buscar

soluções para abaixar custos, melhorar a

produtividade, melhorar a margem recebida pelos

produtores, aumentar a qualidade do produto e

produzi-lo de maneira sustentável para agregar valor,

ou seja, desenvolver e praticar uma cafeicultura

moderna e competitiva de acordo com as exigências

do mercado.

Indústria

O ano de 2013 provou que segmento de café

em cápsulas é uma tendência muito forte. As cápsulas

são essenciais para a manutenção das vendas e

receita das grandes torrefadoras mundiais, mas

também constituem uma oportunidade para empresas

menores. Até o momento, companhias novas ou

familiares tem obtido sucesso com a comercialização

de cápsulas compatíveis com os sistemas já

consolidados.

O café em dose única é relevante também

para outros setores de bebidas, como chás, sucos e

até refrigerantes. A praticidade e qualidade

introduzidas por esse modelo conferem vantagens ao

café, de modo que fabricantes das outras bebidas já

apostam em soluções similares para seus produtos. A

própria Nestlé lançou uma máquina de chá em

cápsulas, de olho no mercado asiático. As máquinas

Keurig, além do café, já oferecem possibilidades para

o preparo de achocolatados, chás e até sopas. Para

os refrigerantes, um produto significativo são as

máquinas Soda Stream, que permitem o preparo de

bebidas gaseificadas de acordo com a demanda do

consumidor. Esses casos mostram que a indústria de

bebidas caminha em direção a soluções práticas para

a sociedade contemporânea.

O aumento de indústrias de café no mercado

beneficia o consumidor, pois permite aos clientes

ficarem cada vez mais exigentes quanto à qualidade,

tracker



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variedade e preço dos produtos. Por isso as

companhias devem se preocupar em ampliar seu

portfólio, criando novas bebidas e fazendo parcerias

com outras empresas para aumentar a variedade de

produtos e conseguirem um preço melhor.

A preocupação com técnicas sustentáveis

para a fabricação de produtos é cada vez mais

notada no cenário econômico. Desse modo, as

indústrias criam novos sistemas para produção e

comercialização do café, a fim de alcançar as

condições necessárias para serem vistas como

sustentáveis e apoiarem os programas de preservação

ambiental.

Cafeterias

Cresce constantemente o consumo de café no

Brasil, especialmente da categoria especial. Desta

forma, é essencial às cafeterias investir em grãos de

alta qualidade, certificados e reconhecidos pelos

consumidores. A ambientação do local também é de

suma importância: por diversas vezes os consumidores

utilizam as cafeterias como local de encontro com

amigos ou para trabalho. Por isto, assentos

confortáveis, ambiente convidativo e oferta de

pagamento móvel e internet sem fio gratuita são

diferenciais de muitas das empresas bem sucedidas do

segmento.

Quanto à expansão destes estabelecimentos,

uma alternativa interessante é a utilização do modelo

de franquias, que permite a inserção em mercados

com os quais a companhia não tem grande

familiaridade. Para localidades com restrição de

espaço, opções interessantes são as máquinas de

venda automática, permitindo atuação em

universidades, hospitais, escritórios, entre outros. Para

aqueles empreendedores que desejam maior

flexibilidade e mobilidade, sugerem-se os formatos

móveis, como bicicletas, vans, entre outros. Desta

forma, pode-se assegurar a presença nos locais e

horários de maior tráfego de consumidores, inclusive

em grandes eventos. Voltar Menu

FONTES

AllÁfrica, The Sacramento Bee, Sustainable Business Oregon,

Reuters, World Coffee Press, Market Watch, Global Post, New

Vision, Café Point, Telegraph, Environmental Leader, Seeking Alpha,

Market Watch, Forbes, Greener Ideal, The Guardian, Exame, Gulf

Business, Courier Mails, Trefis, CM&, Convenience Store Decisions,

Daily Finance, Finextra, Franchise Herald, MLive.com, Peru This

Week, PR-BG.com, QSRWeb, Reuters, Rocket News 24, The Buffalo

News, The Week, Virtual Strategy Magazine, Wall St. Cheat Sheet,

Worldcrunch

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau:

Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Afonso Celso Ferreira Pinto, Elisa

Reis Guimarães, Gabriel Mendes Villela, Amanda de

Matos Buchivieser.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café

está disponível aos interessados em conhecer melhor

as atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

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mailto:[email protected]

Relatorio v3 n01

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