Relatorio v2 n4

Relatório Internacional de Tendências do Café

www.icafebr.com

Bureau de Inteligência Competitiva do

Café

Vol. 2 Nº 4 08/maio/2013

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 2, Nº 4 – 08/05/2013

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1. PRODUÇÃO

O café robusta continua sendo o grande

destaque. Enquanto as cotações do café arábica

estão desfavoráveis, o robusta mantém preços

interessantes no mercado internacional. Esse quadro

pode afetar significativamente a parcela de mercado

das duas espécies nos próximos anos. No continente

africano, apesar da fama obtida pelos cafés especiais

cultivados em alguns países, é a produção de robusta

que cresce.

Autoridades da América Central se

movimentam para garantir recursos financeiros aos

produtores. Fica cada vez mais evidente a pré-

disposição por parte de indústrias e cafeterias em

investir na produção de cafés sustentáveis.

África

Etiópia

Além de Uganda, a cafeicultura da Etiópia

tem se destacado pela grande capacidade de

agregar valor aos seus produtos através de cafés

especiais. Desta forma, a demanda pelos seus cafés

apresenta grande crescimento, gerando um volume

considerável de divisas para o país. Na safra passada

(2012) a entrada de capital no país, pelas exportações

de cafés especiais, ficou em torno de US$ 1,7 bilhão,

aumento de 7,2% em relação a 2011.

Quênia

Produtores do Quênia buscam novas formas

de escoar sua produção para países desenvolvidos.

Para cumprir esse objetivo o cooperativismo tem sido

uma ferramenta interessante para unir pequenos

produtores. Assim, a cooperativa Othaya e a

Cooperativa de Exportadores de Café do Quênia

trabalham em conjunto para exportarem a produção

do país diretamente para países desenvolvidos como

Estados Unidos, Coréia do Sul, Noruega e Suíça.

América Central

Guatemala

Produtores da Guatemala receberão

investimentos de US$ 6,5 milhões para estimular

aumento na produção de cafés produzidos dentro dos

parâmetros da sustentabilidade. Esses investimentos

serão feitos pelo McDonald´s, que utiliza cafés da

Guatemala nos blends comercializados pela empresa

nos Estados Unidos.

O investimento será oferecido a 13 mil

produtores que desejam aumentar sua produção,

desde que de forma sustentável. Além de

financiamento, serão oferecidos treinamentos e cursos

como forma de apresentar novas formas de produção

aos agricultores.

América do Sul

Colômbia

Com quedas significativas nos preços do café

arábica, somadas a fatores climáticos que afetaram

grandemente a produção na Colômbia, produtores do

país iniciaram fortes protestos e greves bloqueando

ruas em diversas cidades. A exigência principal é a

A busca por cafés sustentáveis promove a aproximação

das indústrias e cafeterias com o setor produtivo Produção | 2 |

Inicia-se o processo de verticalização por parte das

empresas.

Empresas investem em com forte viés social, objetivando

o suprimento sustentável através do desenvolvimento da

qualidade de vida dos produtores locais

Indústria | 3 |

Cafeterias | 6 |

Na Índia, fornecimento local de matéria prima evita que

a Starbucks importe a maioria dos grãos utilizados em

suas lojas, permitindo a redução de custos.

13% da população norte-americana consumiram cafés

em cápsulas em 2013.

Consumo | 8 |

Bebidas | 9 | Insights | 10 |

Sumario



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favor de medidas por parte do governo colombiano

para que algo seja feito como forma de reduzir os

prejuízos dos produtores e estimular a produção no

país, que apesar de quarto maior produtor no mundo,

teve sua produção reduzida nos últimos anos. Dentre

as exigências está a injeção de US$ 1,6 bilhão no

setor.

Na tentativa de conter a crise o governo

colombiano ofereceu o pagamento de subsídios para

produtores fixando o valor entre US$266,00 e

US$388,00 a saca.

Brasil

A Associação Brasileira de Cafés Especiais

(BSCA) fechou parceria com a Safe Trace Café que

será a responsável pelo controle, emissão e envio do

Selo BSCA, aumentando a segurança do processo de

rastreabilidade e ampliando o reconhecimento da

Associação em relação à sustentabilidade dos

produtos especiais do Brasil.

Dentro desta mesma linha, o Instituto Mineiro

de Agropecuária (IMA) e a UTZ Certified fecharam

protocolo de cooperação e sistemas de certificação.

Os produtores que aderem a estes sistemas tem seu

produto mais valorizado e reconhecido no mercado

interno e externo. Baseia-se num sistema de

rastreabilidade que assegura que os produtos foram

cultivados e colhidos de forma responsável, dentro das

normas técnicas pré-estabelecidas. Engloba requisitos

de gestão, rastreabilidade, boas práticas agrícolas,

além de aspetos ambientais e sociais específicos. Voltar Menu

2. INDÚSTRIA

Após um período de turbulência, com altas

nos preços dos grãos no fim de 2011, a indústria do

café se encontra em uma fase de estabilidade.

Contudo, não se pode dizer que as dificuldades

enfrentadas pelas torrefadoras não deixaram

consequências. Elas, diante da crise europeia e dos

altos custos da matéria prima, implantaram estratégias

para sobreviver no cenário que surgia.

Hoje, com os preços dos grãos mais baixos,

em decorrência da maior oferta mundial, essas

estratégias ainda persistem como forma de se

precaver diante de uma provável reviravolta no setor.

Uma das principais mudanças que se deu foi o

aumento da participação do robusta nos blends

mundiais. Devido à safra recorde e os preços baixos

dos grãos robustas, as torrefadoras passaram a

incorporar essa variedade em seus produtos como

forma de baixarem seus custos e manterem a

demanda aquecida.

Diante desse cenário, nota-se hoje a

expansão dos produtos a base de robusta nos

portfólios das grandes torrefadoras. Para

desenvolverem esses novos produtos, as companhias

passam a utilizar cada vez mais das parcerias ou até

mesmo aquisições de empresas que já exploravam o

segmento. Pode-se observar também o interesse de

grandes grupos de investimento em adentrar o

mercado de café adquirindo empresas já

consolidadas e bem posicionadas no mercado.

Outra prática utilizada pelas torrefadoras é o

estreitamento entre o processamento e a produção na

cadeia produtiva. Grandes empresas estão

desenvolvendo projetos que visam o maior contato

com os produtores dos principais países exportadores

de café. Tais estratégias, além de possuírem um viés

social muito valorizado pelos consumidores, garantem

à torrefadora um fornecimento sustentável,

prevenindo-as contra possíveis oscilações nos preços

dos grãos.

Nestlé

A fim de estreitar ainda mais a relação com os

produtores nacionais, a subsidiária filipina da Nestlé

anunciou investimentos voltados para a expansão de

suas centrais de compra de grãos no país. A nova

unidade foi construída no município de Valencia,

localizado na província de Bukidnon. A escolha da

localidade é estratégica uma vez que Bukidnon é

considerado o "celeiro" de Mindanao, a segunda

maior ilha das Filipinas. Reconhecido pela quantidade,

o grão da região é caracterizado também pela

qualidade.

A nova central permitirá que pequenos

produtores possam vender seus grãos diretamente

para a Nestlé, evitando perdas financeiras

decorrentes das intermediações ao longo da cadeia.

Desse modo, o projeto da companhia se caracteriza

pelo forte viés social, objetivando o suprimento

sustentável (facilitando a logística da companhia)

através do desenvolvimento da qualidade de vida dos

produtores locais.

Além do pagamento de prêmios pelos cafés

especiais, a Nestlé ainda se compromete a realizar o



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depósito bancário dentro de 8 horas após a entrega

da safra. Tal medida favorece o produtor que obtém

rapidamente capital de giro para aplicar em outras

culturas.

A expansão do programa é decorrente das

estimativas de ampliação da demanda pela bebida e

da importância do papel da Nestlé no mercado

nacional. Atualmente, o consumo filipino de café é de

aproximadamente 64 mil toneladas por ano.

O consumo do país é maior do que a

produção local, sendo necessário importar de outros

países. No entanto, Nestlé responsável pela compra

de 80% dos grãos produzidos pelo país.

Além da implantação das novas unidades de

compra, a subsidiária filipina da Nestlé investe

também na capacidade produtiva de suas fábricas

locais. Nos próximos anos estão previstos

investimentos de cerca de 122 milhões de dólares. O

principal objetivo da companhia no curto prazo é

ampliar a produção da fábrica de coffee creamer

localizada em Tanaun, distrito de Batangas.

Inaugurada em outubro de 2012, a unidade já teve

sua capacidade ampliada quatro vezes. Com o novo

investimento espera-se que a fábrica produza cerca

de 60 mil toneladas do produto por ano. Antes da

construção da fábrica, a Nestlé importava o produto

Café Mate da Malásia, Tailândia e México, o que

aumentava os custos de transação da companhia. A

empresa atua no país com seis plantas produtivas no

total.

Green Mountain Coffee

A fim de expandir seu portfólio de marcas

compatíveis com as máquinas Keurig e Vue, a Green

Mountain anunciou um novo acordo de licenciamento

para a fabricação e comercialização de cápsulas da

marca de chá Lipton da Unilever. O objetivo do

acordo é explorar a grande base instalada dos

sistemas da Green Mountain, ao mesmo tempo em

que a Lipton se promove e chega cada vez mais

próxima de seus clientes e potencias consumidores. A

comercialização do novo produto se dará inicialmente

nos EUA e Canadá.

A Lipton é uma tradicional marca de chá da

Unilever, multinacional líder em vendas de bens de

consumo em vários países do mundo. O portfólio da

marca inclui chás quentes, chás gelados e chás

prontos para beber. Com o novo acordo, a Green

Mountain adiciona a Lipton às suas demais marcas de

chá já comercializadas na forma de k-cups.

Starbucks

A maior rede de cafeterias do mundo adquiriu

recentemente uma fazenda de 600 hectares

localizada na Costa Rica. Segundo a Starbucks, a

iniciativa faz parte do programa da companhia de

obter 100% de café de origem ética até 2015. Na

fazenda será construído um centro agronômico, onde

serão realizadas pesquisas para estudo de doenças

que afetam as plantações da América Central e

também para o desenvolvimento de novas variedades

de plantas. Além do centro de pesquisas, na fazenda

serão realizados treinamentos de manejo e de custos

para os produtores locais.

Apesar do aparente caráter social do projeto,

alguns analistas já conseguem visualizar uma possível

manobra estratégica. O fato de estar adquirindo

fazendas pode indicar uma possível integração

vertical da companhia, que além de atuar no varejo

(com as cafeterias da marca) e no processamento do

grão, começa também a adentrar no elo produtivo da

cadeia. Desse modo, a aquisição e administração de

fazendas trará a experiência necessária para a

companhia ficar cada vez menos dependente de

fornecedores externos. Esse método de integração

traz, no longo prazo, a diminuição de custos e a

maximização dos resultados decorrentes da maior

coordenação das operações durante a cadeia. No

âmbito competitivo, a estratégia pode dificultar o

acesso dos concorrentes à matéria-prima, trazendo

para a companhia o controle monopsônico no

mercado em que atua.

J. M. Smucker

A J. M. Smucker incorporou uma nova linha de

café instantâneo a sua extensa linha de produtos. O

novo produto fará parte da família Folgers e será

comercializado sob o nome de Folgers Fresh Breaks. O

conceito do produto, diferentemente das outras linhas

de café instantâneo, muitas vezes atrelado à bebida

de baixa qualidade, é oferecer um café de alta

qualidade a qualquer hora e lugar. Para isso, o

produto composto de grãos premium será

comercializado em embalagens de dose única. O

principal concorrente do produto nos EUA é a linha

VIA da Starbucks.



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Kraft Foods

A Kraft Foods está desenvolvendo uma

grande campanha de marketing nos EUA a fim de

divulgar os resultados positivos obtidos em uma

pesquisa de mercado. Segundo um estudo nacional

sobre o comportamento do consumidor, desenvolvido

por uma companhia de pesquisa independente, a

marca de café torrado e moído da Kraft – a Gevalia –

ganhou destaque sobre a preferência dos

entrevistados. O resultado da pesquisa mostra que

cerca de 60% dos consumidores preferem o sabor do

blend da Gevalia ao sabor do blend da Starbucks,

marca mais vendida no segmento premium norte-

americana. A pesquisa também indicou que o sabor

foi apontado como um dos principais fatores chaves

na hora de o consumidor optar pela compra de uma

marca.

A Gevalia é uma marca premium da Kraft

Foods. Criada em 1853 na Suécia, a marca ganhou

destaque no mercado pelo seu histórico de produzir

blends compostos por grãos de café fino.

Recentemente a marca foi adquirida pela Kraft que

passou a comercializar a linha no varejo norte-

americano.

As ações de marketing realizadas pela Kraft

visam divulgar os resultados da pesquisa aos norte-

americanos a fim de conquistar potenciais

consumidores. O plano de divulgação inclui

campanhas televisivas, materiais impressos,

publicidade on-line e a realização de eventos com

amostras grátis da bebida.

Marley Coffee

A Marley Coffee firmou uma importante

parceria com a Office Depot, uma das mais

importantes companhias de fornecimento de materiais

de escritório. Através do acordo, a companhia

jamaicana passará a distribuir algumas de suas

variedades que compõe a linha Real Cups por mais de

1100 lojas da Office Depot localizadas em 60 países

da Europa, América do Norte, Ásia e América Latina.

A linha Real Cups é resultado de uma parceria

entre a Marley Coffee e a Green Mountain, onde a

companhia americana licencia a produção e

distribuição dos blends jamaicanos sob a forma de

cápsulas compatíveis com suas máquinas Keurig. A

parceria entre as duas companhias se deu em

novembro de 2012, mês em que a Marley Coffee

obteve uma margem de venda de aproximadamente

500 mil cápsulas.

Além do novo acordo de distribuição, a

Marley Coffee também anunciou boas notícias na sua

área financeira. A companhia que estava com uma

dívida de aproximadamente 1 milhão de dólares,

conseguiu liquidá-la através da emissão de ações

ordinárias vendidas especialmente para o grupo de

investimentos Ironridge Global IV Ltd.

Utam Uno

Atenta às tendências e oportunidades do

mercado, a Café Utam, empresa 100% brasileira,

anunciou sua entrada no mercado nacional de

cápsulas. Segundo a companhia, a linha de

monodoses Utam Uno é fruto de várias pesquisas de

mercado desenvolvidas pela empresa e vai ao

encontro dos principais quesitos citados como

essenciais no relatório realizado pelo Bureau de

Inteligência Competitiva do Café, “conveniência e

praticidade” e “sensorialidade e prazer”.

A linha posicionada no mercado como

premium deverá ser comercializada em 4 blends:

Gourmet, Classic, Extraforte e Descafeinado e será

compatível com as máquinas da própria Utam e da

Nespresso. Os investimentos relativos à entrada da

empresa no segmento foram de aproximadamente 1,2

milhões de reais, montante que garantirá à torrefadora

a capacidade produtiva para atender a demanda

prevista de 4 milhões de cápsulas até o fim de 2013.

Consolidada há mais de 43 anos na região

sudeste, a Utam atua hoje em mais de 300 cidades e

possui uma carteira de aproximadamente 8500

clientes ativos. Com a inserção da nova linha em seu

portfólio, a companhia pretende expandir sua

atuação, sobretudo na região paulista, mercado

ainda pouco explorado pela empresa.

Baggio

A Baggio Café, tradicional marca do mercado

de café brasileiro, deu início ao processo de

internacionalização de suas operações. O objetivo da

companhia é disputar o crescente mercado de café

gourmet europeu, estimulado, sobretudo, pelo sucesso

das cafeterias no continente. Para isso a empresa

conta com a parceria firmada com a companhia

europeia BP Coffee Merchants International. A BP será

responsável por representar e distribuir a marca



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brasileira no velho continente, atuando através do

nome fantasia Baggio Café.

Os resultados da parceria já começaram a

aparecer. No mês de março, a BP Coffee foi

responsável por representar a marca Baggio em uma

exposição de produtos durante uma feira na Escócia.

Segundo o grupo europeu, a parceria é uma

oportunidade de posicionar a marca brasileira entre os

blends de café mais finos do mundo. Embora o Brasil

seja o maior produtor e exportador do mundo, as

marcas nacionais não possuem reconhecimento dos

consumidores mais exigentes em se tratando do

segmento gourmet. Por esse motivo, a divulgação da

Baggio no exterior pode ser vista como uma porta de

entrada para a exportação de produtos de outras

marcas brasileiras.

Preço do robusta

A valorização do grão robusta frente ao

mercado internacional de café tem chamado a

atenção de toda a cadeia da commodity.

Historicamente caracterizado por seu gosto amargo e

altos índices de cafeína, o grão robusta sempre foi

associado a uma variedade de baixa qualidade e por

isso comercializado a preços inferiores ao do grão

arábica.

Contudo, a crise econômica pela qual passam

os grandes países consumidores da bebida, associada

a safra recorde nos países produtores de robusta

(sobretudo Vietnã e Indonésia), fizeram com que o

grão atraísse a atenção das principais torrefadoras

internacionais. Elas passaram a ver diante desse

cenário, uma oportunidade para reduzir os custos de

seus produtos e não perder suas parcelas de mercado,

sobretudo nos países emergentes.

Com a incorporação do robusta nos blends da

indústria, o mercado passa a remunerar melhor os

produtores dessa variedade, o que acaba resultando

na diminuição da diferença entre o preço de robusta e

arábica nas principais bolsas por todo o mundo. Em

2012, o desconto entre os grãos diminui de U$ 1,45

por libra-peso no final de 2011 para R$ 0,74. E as

estimativas são que essa diferença caia mais 21% no

ano de 2013.

Além dos fatores já citados, a estimativa do

estreitamento entre os preços das variedades no

próximo ano se deve, sobretudo a estimativa de

redução da quantidade de grão robusta disponível no

mercado. Além da queda da exportação da

Indonésia, devido ao aumento do consumo doméstico,

chama a atenção o momento vivido pelos cafeicultores

vietnamitas. Em decorrência da seca vivida no país e a

consequente estimativa de redução da próxima safra,

os produtores vietnamitas estão limitando as vendas

de seus produtos com o intuito de buscar melhores

preços no mercado. Até março de 2013, apenas 57%

da safra 2012-2013 foram vendidas, frente a um

percentual de 60% da safra recorde 2011-2012

vendido no mesmo período no ano anterior.

Vietnã

O Vietnã sofre com as expectativas de

redução de safra para o próximo ano. Dentre os

principais fatores apontados para a estimativa está a

idade avançada das plantas. A atual situação tem

preocupado as principais autoridades nacionais que,

baseados nos dados históricos alertam para a

necessidade do fortalecimento da indústria nacional.

Segundo levantamentos da Vinacafe Bien Hoa,

companhia vietnamita, as exportações do Vietnã

representam 20% do volume total exportado no

mundo, enquanto que a remuneração correspondente

é de apenas 2% do valor total mundial. Isso se deve

ao fato de o café exportado ser na sua maior parte

cru, sem nenhum tipo de agregação de valor.

Ainda de acordo com os relatórios da

Vinacafe, um quilograma do grão vietnamita é

exportado a aproximadamente 2 dólares, custo médio

de uma xícara de café na maioria dos países

importadores. Esse mesmo quilograma ao ser

processado irá originar 50 xícaras de café. Esse

grande diferencial entre os preços de compra e venda

reflete a alta margem de lucratividade das empresas e

a consequente má remuneração dos produtores,

realidade que os órgãos vietnamitas estão

preocupados em mudar. Voltar Menu

3. CAFETERIAS

Países em desenvolvimento, como Brasil, China e

Índia são os principais destinos de expansão para

grandes redes de cafeterias. Eles experimentam

significativo aumento do consumo de café da classe

média e do poder aquisitivo de suas numerosas

populações, que adotam ainda hábitos de consumo



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ocidentais e consideram o café uma bebida “da

moda”, o que aumenta o interesse destas companhias.

Investir nos mercados emergentes é também uma

estratégia destas empresas, cujo objetivo é diversificar

os riscos do negócio. Desta forma, países como o

Vietnã, México, Emirados Árabes Unidos e República

Tcheca também são alvos destas corporações. Para

alcançarem sucesso nestes mercados, elas adaptam

seus cardápios e ambientes aos costumes locais.

Os mercados norte-americano, canadense e

britânico são considerados maduros para o consumo

de café, devido a suas taxas estáveis e reduzidas de

crescimento, mas ainda apresentam grandes

oportunidades para estas empresas, que tornam o

segmento cada vez mais competitivo.

Devido à maior exigência dos consumidores pela

qualidade dos produtos e demanda por maior

responsabilidade nos processos de produção,

algumas empresas adotam estratégias para reduzir o

impacto ambiental de suas operações e tornarem-se

mais sustentáveis.

Starbucks

Para diferenciar-se de seus competidores, a

Starbucks adquiriu uma fazenda de café na Costa

Rica, planejando torna-la um centro de ensino para

produtores de todo o mundo, incentivando a adoção

de práticas sustentáveis para produção de cafés

especiais de qualidade superior à encontrada em seus

produtos atualmente. Desta forma, a Starbucks

incentiva a produção dos grãos que utiliza e também

cria a possibilidade de comercializar micro lotes de

cafés raros e especiais.

EUA

A maior rede de cafeterias do mundo anunciou

uma extensão de seu programa de fidelidade para

compras de alguns produtos em supermercados e

outros estabelecimentos varejistas, visando manter ou

aumentar seu volume de vendas apesar da crise

financeira.

Dessa forma, os clientes conseguem bebidas

grátis ou outras vantagens também ao comprar

produtos da empresa fora de suas lojas, precisando

apenas cadastrar um código especial no site da rede

para receber seus pontos. Esta estratégia visa

aumentar a fidelidade dos consumidores no momento

da compra em supermercados que, segundo

pesquisas, é muito menor que a observada em

compras de bebidas nas lojas. Atualmente, mais de

seis milhões de clientes possuem um cartão de

fidelidade da companhia, sendo que são adicionados

80.000 novos membros toda semana.

China

A rede de cafeterias norte-americana planeja a

abertura de 300 lojas na China ainda este ano,

utilizando estratégia de diferenciação de produtos e

valorização da marca, que é considerada um símbolo

de status e internacionalização no país asiático.

Contudo, a empresa tenta balancear estas ações com

a adoção de cardápios e designs de lojas adaptados,

estimulando a identificação dos consumidores chineses

com a marca internacional. O tamanho das lojas da

companhia no país também é adaptado a cultura

local: elas são maiores devido à grande permanência

dos clientes nos estabelecimentos, em comparação

aos consumidores norte-americanos.

·

Índia

Na Índia, a empresa vê grande oportunidade de

crescimento, mas pesquisas recentes mostram que

apenas 2% da população do país pode comprar suas

bebidas frequentemente. Contudo, como o país é um

dos mais populosos do mundo, este percentual

representa um grande número de consumidores.

Devido à economia feita pelos indianos em relação a

gastos gerais, a rede adotou uma estratégia de preços

inferior ao padrão em outros países. O motivo para

isso seria o fornecimento local de matérias primas por

sua parceira Tata Coffee, o que evita que a

companhia americana importe a maioria dos grãos

utilizados em suas lojas e permite que reduza seus

custos operacionais.

O segmento de cafeterias indiano é avaliado em

US$230 milhões, crescimento de 575% em relação há

cinco anos, quando seu valor estimado era de US$40

milhões.

Seattle’s Best Coffee

A subsidiária da Starbucks anunciou a abertura

de 15 cafeterias no formato drive-thru em Dallas (EUA),

ainda este ano. Segundo a companhia, isto se deve

ao fato dos consumidores deste estado fazerem

refeições fora de casa até 70% mais frequentemente

que a média nacional. Além disso, Dallas é um dos



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estados mais populosos e com crescimento mais

rápido dos EUA.

Os planos da companhia são de inaugurar

milhares destes estabelecimentos, ainda sem prazo

definido. Desta forma, fará forte concorrência ao

McDonald’s, que possui cerca de 12.600 drive-thrus

no país. Contudo, a Starbucks também investe neste

formato, planejando adicionar 900 unidades, nos

próximos cinco anos, às suas 2.300 já existentes.

Tim Hortons

A rede canadense de restaurantes e cafeterias

anunciou a abertura de 70 a 90 estabelecimentos nos

EUA ainda este ano, como forma de acelerar o

crescimento da companhia. Segundo porta-voz da Tim

Hortons, suas vendas no país correspondem apenas à

metade daquelas realizadas em seu país de origem,

fato que a organização pretende mudar com estes

novos investimentos.

A empresa canadense dobrou sua presença nos

EUA nos últimos cinco anos, contando atualmente com

804 estabelecimentos em 11 estados no nordeste e

centro-oeste do país, que devem ser o foco desta

expansão anunciada. Para a companhia, uma maior

densidade de lojas por cidade aumenta a

conveniência para os consumidores e tornam mais

eficientes os custos de marketing e publicidade.

A Tim Hortons continuará ainda a expandir suas

operações nos países do Golfo Pérsico, passando de

24 restaurantes atualmente para 120 até 2015.

Contudo, seu presidente executivo afirma que os EUA

ainda são o melhor mercado para varejo no mundo,

apesar da crescente e intensa competição.

No mercado canadense, a empresa vê espaço

para 4.000 de seus restaurantes, sendo que

atualmente possui 3.436 estabelecimentos. Ainda este

ano, planeja a inauguração de 160 a 180 lojas no país

e, caso mantenha este ritmo, alcançará sua meta em

menos de quatro anos.

Costa Coffee

A maior rede de cafeterias britânica anunciou

planos de instalar 200 novas lojas na Índia este ano e

cerca de 1.000 novas unidades em todo o mundo até

2015 ou 2016, expandindo sua presença em 28

países.

Na Índia, a companhia planeja investir por mais

dois anos nas grandes cidades, passando depois a

inaugurar novas lojas em cidades de médio porte. O

foco da Costa Coffee são as cidades do Sul do país,

que possuem maiores níveis de consumo de café em

comparação ao Norte.

China

Em estudo realizado pelo Ethisphere Institute, a

Starbucks foi considerada, novamente, uma das

empresas mais éticas do mundo. Ela foi a única rede

de cafeterias a constar na lista neste ano, que levou

em conta em sua avaliação os seguintes fatores:

programas de ética e seu cumprimento; cidadania

corporativa e responsabilidade; cultura da ética;

reputação, liderança e inovação; e governança.

Além de destacar as ações da companhia,

receber um destes títulos auxilia no sucesso em longo

prazo do estabelecimento, uma vez que atraem e

ajudam na retenção de profissionais talentosos.

Segundo pesquisa realizada em 2012 pela Net

Impact, 55% dos trabalhadores entrevistados estavam

em um emprego no qual poderiam ter um significativo

impacto direto social ou ambiental. Estes estavam mais

satisfeitos, em proporção de 2 para 1, que os outros

respondentes que não ocupavam posições de

impacto. Com a maior satisfação dos funcionários,

obtém-se maior produtividade dos mesmos.

Os consumidores também são atraídos por

empresas consideradas éticas, sustentáveis e

responsáveis, fato confirmado por outro survey

realizado, que afirmou que 83% dos entrevistados

consideram importante que as empresas alcancem

seus objetivos, mas também melhorem a sociedade e

o meio ambiente. Voltar Menu

4. CONSUMO

EUA

De acordo com survey da National Coffee

Association, aumentou o percentual de adultos norte-

americanos que consomem café, passando de 78%

em 2012 para 83% em 2013. Contudo, observou-se

redução nas taxas de consumo diárias da bebida, que

passaram de 65% em 2012 para 63% este ano. Entre

os respondentes de 18 a 24 anos, esta taxa passou de

50% para 41% entre 2012 e 2013, enquanto o

consumo diário entre aqueles acima de 60 anos

passou de 71% para 75% no mesmo período. Por fim,

estas taxas entre os respondentes de 25 a 39 anos



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sofreu redução de 4%, passando de 63% para 59%, e

o consumo diário para a faixa etária de 40 a 59 anos

passou de 65% para 69%.

Em relação à qualidade da bebida, a taxa diária

de consumo se manteve estável entre os cafés

especiais, mas experimentou redução entre os cafés

tradicionais, passando de 56% para 49% no mesmo

período. Em se tratando do tipo da bebida, 13% da

população norte-americana consumiram cafés em

cápsulas (dose única), aumento de 9% em relação a

dois anos atrás.

A instituição ainda mostrou em seu relatório

“National Coffee Drinking Trends 2013” que, dentre a

população dos EUA, os hispânicos são os que mais

consomem café, sendo que 67% destes entrevistados

afirmaram ter consumido pelo menos uma xícara de

café no dia anterior. Em seguida, estão os

caucasianos, com 64%, e os afro americanos, com

43%.

Os latinos também lideram o consumo de café em

categorias como o gourmet e o espresso. Para o café

gourmet, 44% dos latinos relataram o consumo da

bebida no dia anterior, enquanto caucasianos e afro

americanos afirmaram o mesmo em 30% e 25% das

respostas, respectivamente. Em relação ao espresso,

os latinos também ficaram em primeiro lugar, com

24% dos respondentes, seguidos de 12% dos afro

americanos e 10% dos caucasianos.

Coréia do Sul

A Coréia do Sul apresentou pela primeira vez em

oito anos um aumento nas vendas de café solúvel no

país. Segundo a AC Nielsen Coréia, organização de

pesquisa mercadológica, as vendas de café solúvel

atingiram a quantia de 147,4 milhões de dólares em

2012, aumento de 11,6%.

O principal fator apresentado pelos analistas

para esse aumento é a popularização do café 3 em 1

no país. Diferentemente do café solúvel tradicional

grânulos produzidos a partir do extrato de café, o 3

em 1 é vendido em embalagens em forma de barra e

contém além do café moído, o creme triturado e o

açúcar.

A empresa Dongsuh Food, que entrou no

segmento em 1970, somente aprimorou seu produto e

ampliou a comercialização de sua marca de café 3 em

1, a Kanu, em 2010. Com os resultados de venda

positivos, o mercado atraiu atenção de outras

companhias que ao lançarem suas marcas no

mercado intensificou a concorrência nacional.

Empresas como a Lotte Chilsung Beverage e Namyang

Dairy Products já lançaram suas próprias marcas no

mercado sul coreano, Cantata Stick e Looka

respectivamente. Voltar Menu

Drink

5. BEBIDAS

O mercado de bebidas se destaca em quatro

eixos centrais de análise e expansão, sendo eles: as

novas fórmulas para que haja uma redução,

principalmente, em calorias e cafeína; o aumento da

competitividade de produtos e, com isto, a

intensificação nas relações comerciais; a exploração

de novas áreas; e, o fortalecimento de mercados

ativos.

A questão relacionada às novas fórmulas adquiriu

força expressiva nos últimos anos e, frequentemente, o

mercado sofre os reflexos das mudanças de hábitos

dos consumidores, lançamentos de novos produtos e

novas composições.

Na ótica dos consumidores, os setores de

refrigerantes e de bebidas energéticas são os que

mais despertam atenção. Isso faz com que as

empresas tomem medidas para atender a nova

demanda Consequentemente, maiores investimentos

são feitos em outros setores, como é o caso do chá e

da água de sabor.

Diante dos fatos apresentados, vale ressaltar que

o setor de refrigerantes já sofre algumas mudanças,

contudo, elas ainda não afetam significativamente o

mercado. No segmento das bebidas energéticas, o

momento continua favorável. Cresce o número de

vendas, assim como a variedade dos produtos, a fim

de atender a diferentes demandas.

EUA

O consumo americano de refrigerantes continua

em queda devido a uma série de questões

relacionadas à obesidade, diabetes, entre outros

problemas de saúde.

Este declínio vem desde 2005 e no ano de 2012

registrou-se a maior queda. Um dos fatores que

influenciou na sua intensificação foi a proibição do

consumo de refrigerantes acima de 473 ml em Nova

York, fato que gerou e ainda gera muita polêmica, e

que, até o momento, não chegou a um desfecho.



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Apesar deste momento desfavorável, os

refrigerantes ainda constituem a maior categoria de

bebidas não alcoólicas dos EUA e, mesmo que haja a

mudança de comportamento dos consumidores, isto

ainda não afeta significativamente o mercado. Voltar Menu

Indluzes

6. INSIGHTS

Produção

Diante de situações de crise é preciso repensar a

atividade. Essa reflexão deve se estender a todos os

envolvidos no setor começando nos produtores até

chegar às lideranças e governo.

Essa reflexão deve começar pela forma como o

café é produzido no país, a tecnologia usada, as

regiões de produção e demais fatores que permeiam o

sistema produtivo. Certamente uma redução de custos

é necessária e para isso é preciso pensar em

mecanização e redução de mão de obra, já que os

atuais tributos trabalhistas inviabilizam a produção em

muitas regiões.

Outro fator importante é a certificação, que pode

ser uma forma de agregar valor ao produto. Também

é importante investir em grãos diferenciados como

cafés especiais.

Considerações à parte, os produtores

colombianos deram exemplo de luta por seus direitos.

Nesse sentido, os produtores brasileiros precisam se

unir e cobrar das lideranças ações que revertam o

atual cenário, mas que também direcione a

cafeicultura brasileira para a sustentabilidade em

médio prazo.

Indústria

A indústria do café se encontra em um momento

favorável. Decorrem desse cenário as ampliações dos

portfólios, os investimentos na capacidade produtiva e

os interesses de grandes grupos em adquirir empresas

já consolidadas a fim de explorarem esse potencial

mercado.

Estruturalmente, a cadeia do café tem passado

por algumas mudanças. A integração entre o

processamento e a produção tem sido cada vez mais

buscada como forma de oferecer aos clientes um

produto de qualidade e de alto valor agregado. Desse

modo começam a aparecer projetos de companhias

privadas que vão ao encontro dos interesses dos

governos dos principais países produtores de café,

como o de estímulo à produção, melhoria de

qualidade de vida dos produtores, garantia de

compra de safra por um preço mínimo, entre outros.

Diante esse cenário é possível observar boas

oportunidades para a cafeicultura brasileira. Através

de parcerias com as grandes torrefadoras seria

possível estimular ainda mais a produção nacional,

garantindo padrões de qualidade de vida para os

produtores nacionais. Ainda em relação ao Brasil, é

interessante ressaltar o acordo firmado entre a Baggio

e a BP Coffee como forma de divulgar a qualidade do

café brasileiro no mercado europeu. Essa parceria

pode ser utilizada como instrumento de marketing do

café brasileiro no exterior, demostrando aos principais

países produtores que além de quantidade o Brasil se

caracteriza também pela excelente qualidade de seu

café.

Cafeteria

O layout de uma cafeteria é bastante flexível,

permitindo a adoção de diversos formatos adaptados

ao local de instalação do estabelecimento. Caso o

objetivo seja instalar uma loja em locais onde uma

cafeteria completa não seria viável, com menor

investimento inicial e exigência de espaço, pode-se

utilizar o formato de quiosques. Estes geralmente são

instalados em universidades, supermercados e centros

comerciais, ou seja, locais com intenso tráfego de

consumidores. Os quiosques podem ainda ampliar a

visibilidade da marca por estarem localizados em

pontos estratégicos e mais próximos ao consumidor.

Para efeitos de maior conveniência e acessibilidade

para os consumidores, os drive thrus são opções

adequadas. Outros formatos, como as lojas pop-up

chamam a atenção do consumidor por sua proposta

inovadora e curta duração. São recomendadas caso a

intenção seja divulgar a marca no país, especialmente

durante a realização de eventos internacionais, como

as Olimpíadas e a Copa do Mundo de futebol, que

aumentarão o fluxo de turistas.

Após a escolha do formato, deve-se criar um

layout eficiente para a cafeteria, que facilite o

trabalho dos baristas e demais funcionários, reduzindo

o tempo de preparo das bebidas e,

consequentemente, de espera em filas.

Uma boa alternativa para novos players neste

segmento é a adoção do sistema de franquias, que

reduz o nível de risco e dá experiência e conhecimento



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de mercado ao empreendedor, antes que este

inaugure seu próprio negócio. Este modelo é vantajoso

para a empresa franqueadora e para os futuros

franqueados, já que a marca já possui a aprovação

do consumidor e o empreendedor tem o apoio da

matriz para treinamento dos funcionários e outras

funções, reduzindo as chances de insucesso. Além

disso, a matriz é beneficiada com menores custos de

expansão, aumento dos lucros e ganhos em

reconhecimento da marca.

Bebidas

Muitas mudanças estão previstas para o mercado

de bebidas. Independente do âmbito, as empresas

buscam atender aquilo que o público deseja, trazendo

dia-a-dia mais alternativas e, de preferência,

saudáveis. Em alguns setores esta mudança de

comportamento é mais notada e vale atentar-se para

o ponto em que o próprio mercado terá seus retornos

abalados. Pois, por enquanto, nenhum impacto

grande foi identificado.

De um modo geral, os segmentos crescem e

aumentam suas participações. Novas áreas são

exploradas e novos mercados se tornam presentes

para aumentar a competitividade. Produtos com

menos calorias são alvos dos lançamentos. É

justamente este o ponto que o consumidor está à

procura. Voltar Menu

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café é

um programa desenvolvido no Centro de Inteligência

em Mercados (CIM) da Universidade Federal de

Lavras (UFLA) que objetiva criar inteligência

competitiva e impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do agronegócio

café no mundo. Apoiadores: Fapemig, Sectes, Seapa,

Pólo do Café, INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em Mercados:

Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro Junior.

Coordenador do Bureau: Ms. Eduardo Cesar Silva.

Equipe de Analistas: Caio de Castro Pereira, Elisa Reis

Guimarães, Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos

Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Marco Tulio Dinali

Viglioni, Larissa Carolina da Silva Viana Gonçalves,

Pedro Henrique Abreu Santos.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do Café está

disponível aos interessados em conhecer melhor as

atividades desenvolvidas. Os contatos podem ser

feitos por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de visita).

Endereço: Centro de Inteligência em Mercados,

Departamento de Administração e Economia,

Universidade Federal de Lavras, Bloco I – Campus

Universitário. CEP: 37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]

Relatorio v2 n4

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