Relatorio v1 n3

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Relatório Internacional de Tendências do Café Vol. 1 Nº 3 05 de dezembro de 2012 1. PRODUÇÃO O aumento do consumo de café, principalmente no segmento de certificados, surge como uma oportunidade para os cafeicultores do mundo inteiro investirem na produção de produtos diferenciados. As grandes empresas do setor, ao constatarem as novas demandas dos consumidores, pretendem adquirir sua matéria prima de fontes sustentáveis e aspiram capacitar as próximas gerações de cafeicultores. Os governos dos principais países produtores de café continuam estimulando a produção do grão. As ações incluem: auxilio financeiro, disponibilização de linhas de crédito, renovação do parque cafeeiro e a assistência técnica aos produtores. Contudo, cafeicultores em distintos países têm reivindicado mais ações do Estado para auxiliar o setor. Cresce o interesse das nações produtoras em agregar valor ao produto. Em diversas localidades são observadas atitudes como o aumento da produção de grãos especiais, o incentivo às exportações de grãos a países da Ásia, atividades estratégicas para promover as marcas de café de cada nação e o turismo rural em áreas cafeeiras. O estímulo ao consumo da bebida em países produtores também é observado. Em países produtores da África, os cafeicultores têm enfrentado problemas com a baixa remuneração do grão, resultado do elevado número de intermediários que faz o valor pago pelo café diluir ao longo da cadeia produtiva. Na América do Sul são observadas manifestações dos cafeicultores reivindicando ações do Governo que beneficiem a classe. Na 109ª reunião da OIC foram debatidos diversos assuntos pertinentes ao setor. Entre eles, o Grupo Central do Fórum Consultivo sobre Financiamento do Setor Cafeeiro discutiu como proporcionar mais instrumentos aos produtores de café para financiar e gerir os riscos da atividade em todo o mundo. Outro ponto relevante foi a realização de um seminário sobre os impactos econômico, social e ambiental dos processos de certificação na cafeicultura [1]. No âmbito dos resultados, um dos principais frutos do evento foi o compromisso assumido pelos países produtores em implantar um programa de melhoria do café para afastar do mercado a oferta de grãos com qualidade inferior. A busca por cafés produzidos sob os critérios de sustentabilidade também é o foco da Associação 4C. Mais de 70 membros da associação se reuniram em Genebra, na 3ª Assembleia Geral, para definir a sua direção e delinear o plano para entregar volumes crescentes de café produzido de forma sustentável. O número de membros da Associação 4C tem crescido desde a sua última assembleia geral - de menos de 140 há três anos, a associação conta atualmente com 221 membros. Grandes companhias, incluindo Mondelez [2], Nestlé, Tchibo e Strauss têm compromisso com a compra de café que atende ao padrão de referência 4C. Além disso, os produtores de café estão se tornando mais envolvidos com a atividade. Para garantir o crescimento contínuo ao longo dos próximos anos e elevar o padrão para a indústria, os participantes da Assembleia Geral concordaram em estabelecer um plano de entrega de café para três anos, que irá impulsionar os volumes de café compatíveis com o 4C, mantendo a sua credibilidade. Com relação à Mondelez, a organização americana anunciou um esforço para expandir o seu negócio de café sustentável. O "Coffee Made Happy" irá investir no mínimo US$ 200 milhões para capacitar um milhão de empreendedores da

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Relatório Internacional de Tendências do Café

Vol. 1 Nº 3 05 de dezembro de 2012

1. PRODUÇÃO

O aumento do consumo de café,

principalmente no segmento de certificados,

surge como uma oportunidade para os

cafeicultores do mundo inteiro investirem na

produção de produtos diferenciados. As

grandes empresas do setor, ao constatarem

as novas demandas dos consumidores,

pretendem adquirir sua matéria prima de

fontes sustentáveis e aspiram capacitar as

próximas gerações de cafeicultores.

Os governos dos principais países

produtores de café continuam estimulando a

produção do grão. As ações incluem: auxilio

financeiro, disponibilização de linhas de

crédito, renovação do parque cafeeiro e a

assistência técnica aos produtores. Contudo,

cafeicultores em distintos países têm

reivindicado mais ações do Estado para

auxiliar o setor.

Cresce o interesse das nações

produtoras em agregar valor ao produto. Em

diversas localidades são observadas

atitudes como o aumento da produção de

grãos especiais, o incentivo às exportações

de grãos a países da Ásia, atividades

estratégicas para promover as marcas de

café de cada nação e o turismo rural em

áreas cafeeiras. O estímulo ao consumo da

bebida em países produtores também é

observado.

Em países produtores da África, os

cafeicultores têm enfrentado problemas com

a baixa remuneração do grão, resultado do

elevado número de intermediários que faz o

valor pago pelo café diluir ao longo da

cadeia produtiva. Na América do Sul são

observadas manifestações dos cafeicultores

reivindicando ações do Governo que

beneficiem a classe.

Na 109ª reunião da OIC foram

debatidos diversos assuntos pertinentes ao

setor. Entre eles, o Grupo Central do Fórum

Consultivo sobre Financiamento do Setor

Cafeeiro discutiu como proporcionar mais

instrumentos aos produtores de café para

financiar e gerir os riscos da atividade em

todo o mundo. Outro ponto relevante foi a

realização de um seminário sobre os

impactos econômico, social e ambiental dos

processos de certificação na cafeicultura [1].

No âmbito dos resultados, um dos principais

frutos do evento foi o compromisso assumido

pelos países produtores em implantar um

programa de melhoria do café para afastar

do mercado a oferta de grãos com

qualidade inferior.

A busca por cafés produzidos sob os

critérios de sustentabilidade também é o

foco da Associação 4C. Mais de 70

membros da associação se reuniram em

Genebra, na 3ª Assembleia Geral, para

definir a sua direção e delinear o plano para

entregar volumes crescentes de café

produzido de forma sustentável. O número

de membros da Associação 4C tem crescido

desde a sua última assembleia geral - de

menos de 140 há três anos, a associação

conta atualmente com 221 membros.

Grandes companhias, incluindo

Mondelez [2], Nestlé, Tchibo e Strauss têm

compromisso com a compra de café que

atende ao padrão de referência 4C. Além

disso, os produtores de café estão se

tornando mais envolvidos com a atividade.

Para garantir o crescimento contínuo ao

longo dos próximos anos e elevar o padrão

para a indústria, os participantes da

Assembleia Geral concordaram em

estabelecer um plano de entrega de café

para três anos, que irá impulsionar os

volumes de café compatíveis com o 4C,

mantendo a sua credibilidade.

Com relação à Mondelez, a

organização americana anunciou um esforço

para expandir o seu negócio de café

sustentável. O "Coffee Made Happy" irá

investir no mínimo US$ 200 milhões para

capacitar um milhão de empreendedores da

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cafeicultura até 2020. O programa tem o

objetivo de capacitar a próxima geração de

agricultores. O projeto planeja aumentar a

produtividade agrícola e a viabilidade da

produção de café em pequena escala,

ajudando na melhoria das práticas agrícolas

e na construção de comunidades de café

mais sustentáveis.

A empresa já havia firmado um

compromisso anterior de receber dos seus

fornecedores europeus 100% de café

sustentável até 2015. A organização tem

colaborado com a agricultura sustentável em

parceria com a certificadora Rainforest

Alliance e a Associação 4C. A companhia

anunciou que vai aumentar os programas

comerciais existentes no Vietnã, Peru e em

outros importantes mercados de café.

ÁSIA

Filipinas

O país pode aprimorar o cultivo do

café baseado nas ações que o Vietnã tem

feito para aumentar a produção de café e

incentivar os agricultores a aumentarem o

cultivo, por meio de uma Parceria Público-

Privada (PPP). O momento é oportuno, já

que cresce o interesse entre os agricultores

filipinos na produção de café por causa do

aumento da demanda mundial da bebida.

O Governo pode fornecer programas

de financiamento aos pequenos agricultores

para iniciar novos cultivos de café ou

substituir as plantas antigas, que possuem de

20 a 50 anos de idade. O Governo também

pode co-financiar o setor privado para que

eles possam alavancar o volume de

produção e a produtividade das

propriedades rurais.

Vietnã

O Vietnam National Coffee Corp

(Vinacafe) plantará 10 mil hectares de café

em Myanmar. A organização financiará o

projeto através de empréstimos bancários,

com custos estimados de US$ 9,6 mil por

hectare. O projeto em Myanmar auxiliará o

plano de reestruturação da Vinacafe, que

possui 25 mil hectares de café, com cerca

de 8 mil hectares de plantas antigas que

precisam ser replantadas.

Índia

Com uma fatia de mercado de 4% da

produção mundial do grão, a Índia caiu

para a sétima posição no ano safra

2011/2012. Apesar da produção do país ter

aumentado de 5,03 milhões de sacas, em

2010, para 5,33 milhões de sacas 2011,

alguns países também intensificaram sua

produção.

O Peru aumentou a sua participação de

mercado e agora reponde por 4,1% do

mercado mundial. O país andino, que

produziu 4,06 milhões de sacas em 2010,

colheu 5,5 milhões de sacas em 2011, um

crescimento de 33%. Outros países

produtores, como Vietnã (segundo lugar) e

Indonésia (quarto lugar) no sudeste da Ásia e

países menores como Etiópia (quinto lugar)

também ultrapassaram a produção da Índia,

devido às suas vantagens edafoclimáticas,

menores custos de produção e incentivos

públicos.

Um dos gargalos para o aumento na

produção do café na Índia é o elevado custo

de produção, relativamente superior quando

comparado aos outros países produtores,

devido ao aumento dos salários, dos custos

sociais obrigatórios como fornecimento de

habitação, saúde e fundo de previdência

para os trabalhadores, aumento das

despesas gerais, como aumento de

combustível e os impostos estaduais.

A produtividade do parque cafeeiro

indiano também interfere na queda de

produção. A média de produtividade do

país é de 14,4 sacas por hectare.

Além disso, outro problema no setor

agrícola em todo o Sul da Índia que afeta a

cadeia produtiva do café é a escassez de

mão-de-obra devido à migração dos

trabalhadores rurais para empregos mais

lucrativos. Os produtores de café e de chá

afirmam que aproximadamente 56% dos

trabalhadores deixaram o setor durante a

última década em busca de melhores

condições de trabalho. Dentre os estados

afetados estão Kerala e Karnataka, que

juntos respondem por toda a produção de

café, borracha natural e especiarias do país.

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Em um esforço para sanar o problema

da escassez de trabalho, os agricultores

reivindicaram ao Ministério do Comércio a

liberação de US$ 54,9 milhões para a

realização de um programa de

mecanização. Eles também pediram ao

governo para estender o programa a todos

os tipos de produtores, sejam eles pequenos,

médios, grandes ou corporações.

Com as diversas dificuldades que a

cafeicultura enfrenta, o Governo do país

pretende auxiliar o setor através de uma

proposta enviada pelo Conselho de Café

para aumentar os limites de subsídios e a

assistência técnica com a formação de

cooperativas e empresas, para melhorar o

sistema de replantio do parque cafeeiro.

Além disso, o Governo também analisa

uma proposta para estruturar um sistema de

transferência de tecnologia e capacitação

no campo, com o reforço nas áreas de

pesquisa e desenvolvimento.

ÁFRICA

Uganda

A cadeia produtiva do café no país

caracteriza-se por apresentar um número

excessivo de intermediários. Isso faz com

que grande parte do valor do produto final

fique retido ao longo dela, ocasionando a

baixa remuneração dos cafeicultores.

Para tentar resolver essa situação, em

2008, mais de 2.000 produtores de café

reuniram-se na Convenção Nacional dos

Cafeicultores de Uganda, em Kampala. Na

ocasião ficou determinado que os

agricultores deveriam conduzir suas lavouras

de maneira individualizada, sem arrendá-

las, restringindo dessa forma o número de

intermediários. Contudo, isto não tem

acontecido. Atualmente, um quilo de café

instantâneo de marcas como Africafe,

Starcafe, ou Nescafé em um supermercado

custa entre US$ 49,8 e US$ 57,5. Mas, a

maioria dos agricultores vende o café a US$

1,9 o quilo.

Quênia

As cooperativas em Nyeri estão se

sentindo ameaçadas com os intermediários

que tem comprado os grãos de café, ainda

cereja, dos cooperados mais humildes. O

Conselho de Café do Quênia também se

preocupa com a situação.

As cooperativas atingidas incluem a

Rugi, Rumukia e Ruthaka no distrito de

Mukurwe-ini e a Sociedade Cooperativa dos

Agricultores de Othaya. O artigo 17 da Lei

de Café de 2001 define como crime a

comercialização de café cereja pelos

agricultores para revendedores ou outros

produtores.

Os pontos de colheitas ilegais já foram

identificados pelos funcionários das

cooperativas afetadas. O Conselho busca

apoio para acabar com a prática antes que

ela alcance níveis incontroláveis.

AMÉRICA DO SUL

Brasil

O país se destaca como um dos

maiores fornecedores mundiais de cafés

especiais. Atualmente, praticamente todas

as regiões cafeeiras, como o Cerrado, Zona

da Mata e Sul de Minas Gerais, Serra do

Espírito Santo, Bahia, São Paulo e Paraná,

produzem grãos especiais. Além disso, o

consumo de cafés especiais é o segmento

que mais cresce no Brasil e no mundo,

comparativamente ao mercado de café

commodity. Segundo os dados da Brazilian

Specialty Coffee Association (BSCA), a

demanda internacional pelos grãos

especiais cresce em torno de 15% ao ano,

contra um crescimento de cerca de 2% do

café commodity.

O segmento representa hoje cerca de

12% do mercado internacional da bebida.

Os valores comercializados pelos cafés

diferenciados são de 30 a 40% superiores,

quando comparados aos valores do café

commodity, sendo que em alguns casos,

pode obter um valor 100% superior. A

produção brasileira atual de cafés

diferenciados é de aproximadamente 15%

do total produzido, sendo o Brasil o único

país produtor capaz de atender ao mercado

internacional em grande escala desse

produto.

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Além do mercado de cafés especiais, a

vasta gama de sabores e aromas dos cafés

do Brasil e a diversidade cultural encontrada

nas regiões cafeeiras são uma oportunidade

a ser explorada para divulgar a cafeicultura

brasileira internacionalmente. Atento a esta

oportunidade, os governos do Rio de

Janeiro, Minas Gerais, São Paulo e Espírito

Santo lançaram, na abertura da 40ª edição

da Feira de Turismo das Américas (Abav), o

programa “Sudeste Integra”, que propõe

roteiros turísticos integrados, agregando as

peculiaridades de cada Estado.

Uma das rotas lançadas pelo

programa é “Café do Brasil - Da História

aos Sabores”, que passa pelo Rio de

Janeiro, São Paulo e Minas Gerais. Os

turistas terão a oportunidade de visitar as

fazendas cafeeiras dos três Estados e

conhecer todas as fases da cadeia produtiva

do grão que impulsionou a economia do

Brasil. A proposta é que o programa

favoreça o aumento da permanência dos

visitantes na região, uma vez que despertará

o interesse e a curiosidade dos viajantes,

tanto os nacionais quanto os de outros

países.

Custos de Produção

O Custo Operacional Efetivo (COE) [3]

da cafeicultura brasileira, levantado pela

CNA e pelo Centro de Inteligência em

Mercados (CIM/Ufla), já registrou um

aumento de 1,81% no início do ano agrícola

2012/2013. Esse aumento corresponde à

variação média ponderada nos custos das

duas espécies cultivadas, coffea arabica e

coffea canephora,

entre os meses

de setembro e

novembro.

Com o

início do

período

chuvoso, a

intensificação

de atividades

fitotécnicas na

maioria das

regiões

produtoras impulsionou a demanda no

mercado de insumos. Segundo a Associação

Nacional para Difusão de Adubos (ANDA),

os fertilizantes entregues ao consumidor final

até o mês de outubro superaram em 4,4% a

quantidade entregue no mesmo período de

2011. Apenas neste mês o aumento foi de

6,2% em relação ao ano anterior.

Nas regiões analisadas os custos com

insumos subiram 5,2% em média.

A participação dos insumos no COE do

c. arabica chegou a 36%, dos quais os

fertilizantes representaram 71%. Entre

setembro e novembro, os custos com

fertilizantes aumentaram 7,5% nas principais

regiões produtoras desta espécie.

O COE variou 2,05%, ficando em R$

251,71 por saca nas regiões de cultivo

mecanizado. Desse valor,R$ 106,71 por saca

são custos com insumos Nas regiões com

processo produtivo Manual [5] o COE subiu

2%, e ficou em R$ 377,44 por saca. A

participação dos insumos foi de 27%, e uma

redução nos custos com defensivos,

verificada em 50% das regiões analisadas,

impediu um aumento mais expressivo no

COE.

O COE da produção Semimecanizada

ficou em R$ 320,78 por saca em novembro.

No Conilon (coffea. Canephora) os

insumos representaram 27% do COE. Os

fertilizantes corresponderam a 70% destes

custos, e já acumularam um aumento de

1,12%.

Nos municípios com processo produtivo

semimecanizado, os insumos participaram

em 28% do COE, enquanto nos de processo

manual, a

participação

deste grupo

de custos foi

de 17%. Nos

semimecaniza

dos, o

produtor

desembolsou

em média R$

45,38 por

saca com

insumos no

trimestre;

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valor 30% superior ao observado no

processo produtivo manual. Os COE nestas

regiões ficaram em R$ 162,07 e R$ 181,54

por saca, respectivamente.

Minas Gerais

A Cooperativa dos Cafeicultores de

Guaxupé (Cooxupé) inaugurou a segunda

etapa do Complexo Industrial do Japy,

maior conjunto de armazenamento do

mundo para café. O Japy congrega um

módulo de três armazéns e 20 silos, que

juntos somam capacidade de estocagem

equivalente a 1,5 milhão de sacas de 60 kg

de café por ano. Além disso, o novo

complexo conta também com capacidade

para 180 mil sacas de cafés preparados.

A substituição das sacas por “bags” [6]

foi iniciada há dois anos e isto torna a

logística mais moderna: o café passará pelo

complexo sem ter nenhum contato humano.

A dispensa do uso das sacas, além desta

vantagem, gera economia para os

cafeicultores.

Bahia

A Associação dos Cafeicultores do

Oeste da Bahia (Abacafé) concluiu a

elaboração do projeto de Identificação

Geográfica (IG) para a região, que tem sido

desenvolvido há mais de dois anos. O

pedido da obtenção da IG foi encaminhado

ao Instituto Nacional da Propriedade

Industrial (INPI) em Outubro de 2012.

Dentre as principais reivindicações esta

o novo selo que representará o café da

região Oeste da Bahia. Também foram

chancelados o histórico do café da região e

o regulamento de uso que relata os

procedimentos de enquadramento da

produção pelos cafeicultores. Os detalhes

de como será na prática a implantação da

Indicação Geográfica, ainda serão

apresentados e discutidos.

Paraná

Em 2008, foram iniciados os trabalhos

para adquirir a Indicação Geográfica de

Procedência (IGP), que deve ampliar a

visibilidade dos cafés especiais do Norte

Pioneiro do Paraná. Em maio de 2012, a

Associação dos Cafés Especiais do Norte

Pioneiro do Paraná (ACENPP) recebeu a

certificação conferida pelo Instituto Nacional

de Propriedade Industrial (INPI) e a

expectativa dos produtores associados é de

aumentar o valor agregado do produto. O

lançamento do IGP foi durante a abertura da

Feira Internacional de Cafés Especiais do

Norte Pioneiro do Paraná (FICAFÉ 2012), em

Novembro.

Apesar da conquista, o Estado sofre

com a redução da produção do grão. A

escassez de mão de obra, o baixo nível de

organização dos produtores e a pequena

escala de produção resultaram na redução

drástica do cultivo do café na última

década. Os Dados do Departamento de

Economia Rural (Deral) e da Seab (Secretaria

de Estado da Agricultura e do

Abastecimento) apontam que a área

cultivada em 2000 era de 163,9 mil e

atualmente é de apenas 87,09 mil hectares,

uma redução de 46,8%. O volume de

produção no mesmo período passou de 2,2

milhões em 2000, para 1,7 milhão de sacas

em 2012, o que representa uma queda de

22,73%.

Diante da atual conjuntura, entidades

representantes da cadeia produtiva se

reuniram para criar o “Plano de

Reestruturação da Cafeicultura Paranaense”,

com o objetivo principal de proporcionar a

sustentabilidade econômica, social e

ambiental das pequenas e médias

propriedades cafeeiras do Estado.

O Plano inclui ações em diversas áreas,

com base na assistência técnica para

orientar as mudanças necessárias nas

propriedades, como: a redução do

endividamento do produtor, aumento da

disponibilidade de crédito para renovação

do parque cafeeiro, conscientização dos

agricultores sobre a necessidade de

associativismo para aumentar o poder de

negociação e a readequação das lavouras

para a substituição gradativa da mão de

obra pela mecanização. A reestruturação já

está sendo colocada em prática no Estado e

envolve também um Plano de Transferência

de Tecnologia da Cafeicultura Paranaense.

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Colômbia

Aproximadamente 50 mil produtores

de café protestaram contra a falta de ação

do governo em relação à volatilidade dos

preços do café. De acordo com os

manifestantes, o setor perdeu mais de US$

1,5 milhão nos três últimos anos.

As alterações climáticas, a incidência

de pragas e doenças e a queda nos preços

internacionais do café, são alguns fatores

evidenciados como responsáveis pela perda

financeira do setor cafeeiro nos últimos anos.

No entanto, os produtores de café estão

reclamando, principalmente, da indiferença

do governo para o setor cafeeiro quanto aos

seus pedidos de ajuda. Eles têm solicitado

que o governo faça intervenções na cotação

do dólar, para favorecer o setor.

Em agosto deste ano também houve

uma manifestação dos produtores, com a

apresentação de uma petição ao Governo,

mas não houve resposta. Os cafeicultores

insistiram que o governo continua a atuar

contra o setor cafeeiro, focado apenas no

apoio ao segmento minerador.

Apesar das queixas dos cafeicultores

serem para o Governo, a Federação

Nacional do Café, associação empresarial

sem fins lucrativos, anunciou recentemente

que irá lançar uma nova versão do Contrato

de Proteção do Preço (CPP) para os

produtores de café.

O setor também vivencia outro

problema grave que ameaça o futuro da

cafeicultura. Os jovens têm migrado para as

cidades em vez de tomar o lugar de seus

pais nas plantações de café. Os herdeiros

alegam que a atividade é instável devido à

volatilidade dos preços, o que torna a vida

da cidade mais atraente.

Das 563 mil famílias que cultivam o

café, mais de 95% são agricultores

familiares, com propriedades menores que 5

hectares. Os produtores de café têm

acusado o governo de não destinar recursos

para ajudar e incentivar os jovens a

permanecerem nas propriedades cafeeiras.

A Federação Nacional de Cafeicultores

da Colômbia se preocupa com o problema

da migração de jovens. Contudo, os

agricultores também culpam a federação

por apoiar as velhas tradições de seus

membros, sem incentivar a modernização e

a inovação, a fim de persuadir os jovens a

ficarem nas áreas rurais.

Peru

A segunda Expo Café Peru foi uma

oportunidade importante para promover a

indústria, a produção de cafés de alta

qualidade, incluindo o café orgânico, da

qual o Peru é um dos principais produtores

do mundo e o consumo interno de café. Em

2011, as exportações de cafés orgânicos

peruanos superou 1,4 milhão de sacas e

gerou mais de US$ 245 milhões. Com

relação ao consumo interno, o país tem

potencial para desenvolver este mercado, já

que este absorve apenas 5% da produção

de café.

Além disso, o evento tornou-se uma

plataforma de negócios para este setor, com

a promoção da troca de informações e

parcerias entre produtores e empresas

internacionais presentes.

Uma das oportunidades de negócios

que os produtores do país pretendem

aproveitar é a entrada no mercado chinês,

por isso será realizado um estudo de

viabilidade de exploração deste mercado.

O estudo será complementado com o perfil

de consumidores chineses. O maior

facilitador do comércio bilateral do café veio

através do Acordo de Livre Comércio (TLC)

entre as duas nações que entrou em vigor

em 2010.

Segundo Junilan Echarre, gerente da

Cooperativa Agrícola de Café de Divisoria,

até agora a cooperativa exportou mais de

200 mil sacas de 60 kg para os mercados

internacionais. O café é exportado com a

marca da cooperativa e é destinado aos

mercados de café mais exigentes do mundo,

por isso, ele acredita que não terá

problemas na colocação dos produtos na

China.

Para destinar a produção cafeeira da

cidade de Lamas, em San Martin (norte do

Peru), aos mercados internacionais, foi

inaugurada uma moderna unidade de

processamento de café na cidade. A

construção da unidade de processamento,

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concretizada pela Oro Verde (Agrarian

Coffee and Services Cooperative), tem sido

possível com o apoio do Agroideas

(Programa de Compensação para a

Competitividade), dirigido pelo Ministério da

Agricultura, que forneceu cerca de US$

116,189.

Com a unidade é possível produzir café

gourmet de alta qualidade para explorar os

mercados internacionais. A Oro Verde, que

é uma organização de pequenos produtores

de café e cacau, com 1.000 membros, terá

um aumento da renda de mais de US$ 230

mil no primeiro ano, beneficiando 200

famílias.

Com o propósito de contribuir para o

posicionamento do café peruano no

mercado internacional, a Junta Nacional de

Café do país (JNC) criou um laboratório de

controle de qualidade do café. O objetivo

do laboratório é avaliar os defeitos e as

características organolépticas,

principalmente dos cafés especiais,

segmento que contribuiu com 22% do total

de exportações de café do país em 2011. O

laboratório certificará a qualidade do café

que será ofertado para o mercado nacional

e internacional.

Além de ações para a melhoria da

qualidade do café peruano e as novas

oportunidades de negócios no mercado

internacional, a parceria entre organizações

do setor para a promoção da cafeicultura

são observadas.

A Fairtrade International alemã

anunciou o lançamento de um projeto

conjunto de adaptação climática com a

cadeia de supermercado alemã Lidl e a

companhia Twin Trading [7] no Peru.

O projeto faz parte do objetivo do

Comércio Justo em desenvolver um

programa para permitir que os agricultores

se adaptem às mudanças climáticas. Trata-

se do treinamento dos agricultores para lidar

com as alterações no clima, que pode ter

repercussões significativas sobre a produção

de café nos próximos anos, devido a

menores taxas de precipitação e ao

aumento das temperaturas médias.

Apesar das diversas conquistas, a

produção de café peruana pode ser

impactada devido a uma ação do Governo.

O fato do Ministério das Finanças (MEF) e da

Superintendência Nacional de

Administração Tributária e Aduaneira

(SUNAT) relutarem em regulamentar a Lei n º

29.683 (Lei Geral das Cooperativas) [8],

tem gerado uma série de ações por parte

dos cafeicultores para chamar a atenção do

governo sobre os problemas que a não

regulamentação pode causar na produção

de café do Peru. Além disso, os cafeicultores

tem reivindicado o cancelamento das multas

que a SUNAT aplicou de modo irregular a 15

cooperativas, totalizando um montante de

US$ 3,8 milhões.

... movimento de personalização dos

lançamentos em oposição a produção em

massa, onde as novas linhas e versões dos

produtos atendam aos gostos dos

consumidores focos.

O Governo tem se preocupado com o

baixo consumo de café no país, apenas 500

gramas per capita, enquanto que em alguns

países vizinhos, como o Brasil, este é de seis

quilos per capita por ano. Além disso, o

Ministério da Agricultura (MINAG) reiterou o

compromisso em apoiar os esforços dos

agricultores na melhoria da qualidade e

competitividade de seu produto para

acessar um número maior de mercados.

2. INDÚSTRIA E VAREJO

Indústria

A indústria do café teve grande

evolução ao longo dos anos, principalmente

quanto a qualidade e praticidade que os

produtos trazem ao consumidor. Para

assegurar a competitividade num mercado

cada vez mais acirrado, as companhias

tiveram que adotar estratégias de extrema

importância para garantir seu futuro. Os

torrefadores de café passaram a estudar o

mercado e os clientes com o intuito de

detectar tendências e antecipar

lançamentos, auferindo assim grande

lucratividade no segmento.

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Exemplos de monitoramento de

estratégias de mercado são observados

quando analisadas as principais ações dos

grandes players do setor. No mês de

setembro, com a queda das patentes que

asseguravam a exclusividade de

operacionalização das cápsulas K-cups no

sistema Keurig da Green Mountain, houve

uma explosão de lançamentos de cápsulas

concorrentes compatíveis com as máquinas

Keurig, demonstrando que as grandes

torrefadoras estão atentas às oportunidades

de negócios que surgem a cada dia.

Além de monitorar concorrentes, é de

fundamental importância que as empresas

estejam atentas aos perfis de seus

consumidores. Atualmente, observa-se que

as grandes companhias estão realizando

pesquisas a fim de analisar as preferências

de seus clientes, para então desenvolverem

novos produtos. Assim pode-se notar um

crescente movimento de personalização dos

lançamentos em oposição a produção em

massa, onde as novas linhas e versões dos

produtos atendam efetivamente aos gostos

dos consumidores focos.

Analisando ainda as preferências dos

clientes, observa-se atualmente um aumento

da demanda pelos cafés especiais. O

aumento desse segmento está intimamente

relacionado à crescente expansão do

número de cafeterias no mundo todo. Assim,

as grandes torrefadoras buscam levar a

originalidade da procedência, o

profissionalismo do preparo e a qualidade

da bebida, presente nas cafeterias, para as

prateleiras dos grandes varejistas.

Contudo, para atender essa nova

exigência dos clientes, as companhias

devem estar atentas principalmente a sua

rede de fornecedores. Estabelecer bons

relacionamentos com os principais países

produtores é de fundamental importância

para assegurar a qualidade e a

confiabilidade do produto ofertado. Deste

modo, nota-se que as grandes empresas

cafeeiras estão desenvolvendo programas

de investimentos que incentivem a produção

dos países produtores por meio da

instalação de grandes fábricas regionais. É

possível observar esse fenômeno na Ásia,

continente que apresenta gradativo aumento

no consumo de café.

... companhias investem em parcerias com

estilistas, formatos inovadores de lojas e

novos produtos.

Varejo

Em um mercado cada vez mais

competitivo, diferenciar-se de suas

concorrentes é estratégia essencial para as

grandes redes de cafeterias, motivo pelo

qual estas companhias investem em

parcerias com estilistas, formatos inovadores

de lojas e novos produtos. Estas ações

também auxiliam na renovação da marca,

tornando-a inovadora e mais interessante

para os consumidores.

Cresce a utilização de mídias

interativas como redes sociais e aplicativos

para celulares como forma de interação com

os consumidores. Além disto, diversas formas

de publicidade, especialmente as redes

sociais e a televisão, são utilizadas em

conjunto como forma de potencialização das

estratégias de marketing das companhias.

China e Índia são os principais destinos

de expansão para as empresas deste

segmento de mercado, principalmente por

sua classe média ascendente, maior poder

aquisitivo da população e elevado número

populacional. Apesar da crise econômica

mundial, o consumo de café continua a

crescer nestes países, bem como o interesse

de seus habitantes por hábitos de consumo

ocidental, o que também incentiva a

inserção e expansão destas companhias

nestes locais. Para o sucesso nestes países,

estas organizações investem em produtos

adaptados ao gosto e realidade locais e

serviços adicionais como a oferta de internet

sem fio gratuita.

Como a inserção da empresa em um

mercado internacional ou mesmo sua

expansão em regiões não tão exploradas

pode ser algo complicado, devido

principalmente às particularidades de cada

mercado, diversas companhias investem em

franquias ou outras formas de parceria.

Assim, a matriz leva sua marca a locais antes

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inalcançados, contando com o

conhecimento de mercado e acesso a

recursos de seus parceiros e ensinando a

eles os processos adotados para a produção

e comercialização dos produtos.

Para reduzir riscos de expansão,

algumas empresas diversificam os destinos

escolhidos para inclusão de novas lojas,

inaugurando novas unidades também em

países como o México, a Argentina e o

Caribe.

O mercado de café cresce em quase

todo o mundo, motivo pelo qual diversas

empresas de outros segmentos de mercado,

como a McDonald’s, investem na

comercialização da bebida e no nicho de

café da manhã, visando aumentar o tráfego

de clientes em diferentes horários.

Com a competitividade deste mercado

cada vez mais acirrada, estas organizações

investem em inovações e estratégias que

aumentam a rapidez do atendimento e a

conveniência do consumidor, cada vez mais

exigente também em aspectos como

qualidade, sustentabilidade e

saudabilidade. Alguns exemplos são os

serviços de pagamento móvel e a

disponibilização de carregamento de

smartphones sem fio.

Green Mountain

Indústria

A torrefadora norte americana está

pressionada em razão da produção de

novas máquinas e cápsulas dos

concorrentes. A empresa Bunn,

especializada em bebidas e equipamentos

para o seu preparo, lançou sua nova

máquina chamada MyCafe, que será

compatível com o sistema de cápsulas K-

Cups, utilizado nas máquinas Keurig da

Green Mountain. O lançamento deve causar

impacto no mercado, pelo fato de até então,

apenas as cápsulas K-Cups poderem ser

utilizadas nas Keurig.

Outra companhia que pressiona a

torrefadora é a Starbucks, que por meio do

modelo de máquina de monodoses recém-

lançado pela rede, a Verismo, tem obrigado

a Green Mountain a reduzir os preços de sua

linha Vue, de US$ 249.99 para US$

229.99, a fim de manter uma boa

competitividade no segmento. A Verismo é

vendida no varejo e no site da Starbucks a

um preço de US$ 199,00

Como resposta à pressão dos rivais, a

Green Mountain anunciou uma parceria com

o grupo norte americano Dr. Pepper

Snapple, a fim de produzir uma nova linha

de cápsulas compatíveis com os sistemas

Keurig e Vue. As novas cápsulas apresentam

boa expectativa de venda, uma vez que

trazem como novidade nesse segmento a

possibilidade de preparo tanto de café

quanto de chá.

O grupo Dr. Pepper Snapple foi

fundado em 2008 na cidade de Plano, no

Texas, e atua na fabricação de bebidas

engarrafadas como sucos, chás,

refrigerantes e outras bebidas.

Kraft Foods

Indústria

A empresa norte-americana Kraft Foods

consolidou a divisão da empresa em duas

companhias globais. A estratégia de divisão

veio da percepção do baixo potencial de

crescimento dos mercados maduros em

oposição à franca expansão dos mercados

emergentes.

Uma das companhias resultantes do

processo se chama Mondelez International e

é voltado ao segmento de lanches rápidos,

operando com marcas como: Club Social,

Trident, Nabisco, Oreo, Milka e Lacta. Com

uma receita de 32 bilhões de dólares e

atuante em mais de 80 países - abrange a

divisão europeia, os mercados emergentes e

o negócio norte-americano de petiscos e

confeitaria - a Mondelez nasce como líder

mundial em chocolates, biscoitos, balas e

bebidas em pó.

A outra companhia, com receita

estimada de 36 bilhões de dólares, já opera

sobre o nome de Kraft Food e será

responsável pelo segmento de mercearia na

América do Norte. Dentre os produtos a

serem comercializados por essa divisão está

o café.

Quanto às suas estratégias específicas

no mercado norte-americano de café, a

Kraft Food anunciou a venda de cápsulas de

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suas marcas Gervalia e Maxwell House

compatíveis com as máquinas Keurig da

Green Mountain. A ideia do lançamento não

agradou a torrefadora norte-americana,

uma vez que as novas cápsulas da Kraft

passarão a ser concorrentes diretas da sua

linha K-Cup. Contudo, como a proprietária

da Keurig estabeleceu um contrato com a

Kraft em 2009 de concessão do direito de

comercializar cápsulas compatíveis com suas

máquinas, a torrefadora norte-americana

fica impedida de tentar barrar a

comercialização dessa nova linha.

Com essa novidade, as vendas no

segmento de monodoses para a Kraft Food

poderá aumentar, pois além do atual

sistema Tassimo, a companhia poderá

aumentar os lucros também com a venda de

cápsulas desenvolvidas para as máquinas

Keurig.

Marley Coffee

Indústria

A empresa de origem jamaicana,

Marley Coffee, anunciou a entrada de novos

parceiros que irão contribuir no canal de

distribuição dos produtos Marley nos

Estados Unidos. Os parceiros incluem a

LaRue Coffee e a Roasterie, empresas norte

americana especializadas na venda de

cafés, chás e sopas, e serão responsáveis

pela distribuição dos produtos na região

centro oeste dos Estados Unidos.

A Marley Coffee já havia confirmado

há alguns meses que iria ampliar o canal de

distribuição de seus produtos em todo o

mundo e também nos Estados Unidos. Com

uma melhor distribuição dos produtos, a

torrefadora irá oferecer novidades, dentre

elas a linha Jamaica Blue Mountain, as

cápsulas Marley Coffee Real Cup,

compatíveis com as máquinas Keurig, e

também mais seis variedades de grãos de

café torrados certificados pela United States

Departament of Agriculture (USDA).

A companhia foi fundada por Rohan

Marley e Shane Whittle, na Jamaica. A

Marley Coffee fabrica cápsulas com grãos

100% jamaicanos, da fazenda Marley’s

Jamaican Blue Mountain®, e também utiliza

grãos de países da América do Sul e da

Etiópia.

Food Empire’s

Indústria

A companhia Food Empire´s, empresa

líder de alimentos em Singapura, anunciou

que aumentará a participação de suas

vendas em outras regiões do mundo. Um dos

locais escolhidos foram os Emirados Árabes

(UEA), que irão receber uma das marcas de

café mais conceituadas da empresa, a

Klassno.

De acordo com a Food Empire´s, essa

região do Oriente Médio é uma das que

mais cresce em consumo de café, podendo

alcançar 80% de crescimento neste mercado

entre os anos de 2009 a 2014. Entre os

produtos oferecidos pela Food Empire´s,

está o café solúvel, muito consumido na

cultura árabe durante as refeições. Além do

café solúvel, a empresa tem como objetivo

produzir os melhores blends, destinados a

cada tipo de público. Tal objetivo faz com

que o café Klassno tenha grande aceitação

entre os consumidores da UEA, em razão de

ser uma mistura de café especialmente

produzida para a população dessa região.

A empresa Food Empire´s é originária

de Singapura e apresenta canais de vendas

em aproximadamente 60 países, que

incluem a Rússia, Ucrânia, Oriente Médio,

Ásia Central, China, Mongólia e os Estados

Unidos. Atualmente, a companhia

conquistou o prêmio das marcas mais

valiosas de Singapura.

Burger King

Indústria

A Burger King, marca de fast food

tradicional dos Estados Unidos, estabeleceu

uma parceria com a Nestlé. O acordo

consiste no fornecimento, por parte da

Nestlé, de grãos de café e também da nova

linha de máquina de café Milano para os

restaurantes da rede norte-americana.

Com a parceria, a Burguer King

pretende explorar a crescente parcela de

consumidores da América Latina, que,

atualmente consomem, fora de casa, cerca

de 36 a 46% do consumo total da bebida.

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O novo acordo pode ser uma resposta a

outras empresas do mesmo segmento que

aumentaram os investimentos em seus

portfólios de produtos relacionados ao café.

Uma vez equipadas com o sistema

Nescafé Milano, as lojas da Burguer King

localizadas na América Latina, poderão

ofertar a seus clientes, produtos como

Cappuccinos, bebidas Latte e espressos.

A rede de fast food possui mais de

12.600 lojas em 86 países, atendendo a

cerca de 11 milhões de clientes diariamente.

Nestlé

Indústria

A Nespresso lançou no mercado um

novo modelo de máquina com custo

reduzido. O lançamento da Nespresso U

faz parte da nova geração de máquinas da

marca com alta eficiência energética. O

novo produto tem como principal

característica a economia de energia,

consumindo 40% menos eletricidade que os

modelos convencionais. Além disso, 30% do

corpo da nova máquina são feitos de

plástico 100% reciclável. Ademais, a

Nespresso U conta também com

desligamento automático, para economia de

energia. O novo modelo está à venda em

quatro opções de cores, nas lojas

credenciadas da Nespresso, com preço de

US$ 195.

Outra novidade da companhia suíça é

o relançamento da linha de café solúvel

Nescafé 1+2, com nova fórmula na China. A

linha tradicional é composta de café solúvel

adicionado de creme e açúcar. De acordo

com a Nestlé, a nova edição foi fabricada a

partir de uma pesquisa de mercado, onde se

buscou analisar a preferência dos

consumidores chineses. De acordo com a

pesquisa, constatou-se que eles optam por

um café de sabor mais leve, aromático e

com a adição de leite. Assim, o

relançamento da marca é uma forma de

atrair mais consumidores, principalmente os

jovens, público que mais tem demandado

café na China nos últimos anos.

Além do interesse em satisfazer a

vontade do consumidor chinês, a Nestlé

procura desenvolver a cultura, a produção e

a indústria do café nacional. O resultado das

várias ações tomadas pela companhia nesse

sentido garantiu o seu reconhecimento e a

conquista do prêmio World Business and

Development Award, em junho de 2012.

Em razão da incorporação de novos

produtos e do aumento da demanda, a

Nestlé inaugurou recentemente uma das

plantas industriais mais modernas do mundo

na República das Filipinas. A nova fábrica

está localizada na cidade de Tanauan na

província de Batangas. De acordo com a

Nestlé, a nova planta industrial foi

construída e equipada com a mais

avançada tecnologia, que resultará em

economia de energia e água em todo o

processo produtivo. Além disso, a

sofisticação da nova fábrica manterá um alto

grau de automação para uma maior

eficiência na fabricação de alimentos e

cafés, resultando na redução dos custos da

produção.

A nova planta industrial teve um custo

de aproximadamente US$ 120 milhões e

será responsável pela produção de cafés,

principalmente da sua linha Coffee Mate,

que era importado da Malásia, México e

Tailândia. A empresa suíça afirma que os

investimentos na República das Filipinas são

uma forma de expandir o mercado asiático

de café. A Nestlé investiu, no país,

aproximadamente US$ 385 milhões durante

os anos de 2008 a 2011, onde 85% desse

montante foram destinados à produção de

café local e os demais 14%, investidos na

tecnologia e na infraestrutura das fábricas.

McDonald’s

Indústria

A empresa norte americana

McDonald’s, uma das mais famosas redes

de fast food do mundo, anunciou a entrada

no segmento varejista de café torrado e

moído. De acordo com a empresa, o novo

produto se chamará McCafé e será vendido

na sua rede de lojas. Segundo a companhia,

o fato de possuir mais de 33.500 lojas

situadas em aproximadamente 105 países,

será de extrema importância para a difusão

da nova marca no mercado.

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Inicialmente, a McDonald´s apenas

comercializará a novidade nas 1400 lojas da

rede no Canadá, a preço inicial de US$

7,00 (embalagem com 340g). Se o novo

produto atingir as metas de vendas, a rede

deverá estender a comercialização para

outros países e ampliar o canal de

distribuição para grandes redes varejistas,

como os supermercados.

Para a divulgação do produto no país,

a empresa utiliza a afixação de cartazes e

propagandas publicitárias na televisão, bem

como realização de grandes descontos e

campanhas ofertando café grátis em

algumas localidades. Isto preocupa os

concorrentes, especialmente o atual líder de

mercado, Tim Hortons, que lança novos

produtos para evitar a perda de clientes.

Para John Betts, presidente do

McDonald´s no Canadá, o café é o grande

responsável pelo sucesso da companhia no

nicho de café da manhã, no qual passou a

investir recentemente. A rede planeja ainda

a abertura de 30 unidades no país até o

final do ano.

Starbucks

Varejo

EUA

Após inaugurar uma loja pop up [9] no

Japão (ver análise mensal de Setembro), a

maior rede de cafeterias do mundo investe

em outro formato de loja inovador. Nesta

nova unidade, instalada no estado do

Colorado, nos EUA, não existe oferta de

internet sem fio gratuita ou local para

permanência dos clientes: ela foi criada

para ser um ambiente de passagem,

parecido com uma obra de arte, com

espaço suficiente para cinco funcionários e

para os equipamentos necessários ao

preparo das bebidas do cardápio. Os

clientes realizam o pedido através de uma

janela, algo semelhante ao utilizado em

drive-thrus.

Segundo o site FastCompany, mais

lojas neste formato deverão ser instaladas no

país até o final do ano. Já o responsável

pelo projeto na Starbucks, Anthony Perez,

afirmou que os interiores das lojas serão

padronizados, mas as fachadas serão

construídas com materiais reciclados

disponíveis num raio de 800 metros da

instalação.

... a starbucks busca tornar-se um símbolo

de status e da moda, cada vez mais

atraente para seu público-alvo.

Ainda em seu país de origem, a

empresa adotou estratégia semelhante

àquela utilizada recentemente pela Coffee

Bean & Tea Leaf, em parceria com a Nokia

(ver análise mensal de Setembro):

disponibilizar o carregamento móvel sem fio.

Em parceria com a companhia israelense

Powermat, a Starbucks testará o serviço nas

lojas de Boston e, caso obtenha sucesso,

poderá expandi-lo para o restante do país.

Para usufruir do serviço, o cliente deve

colocar seu smartphone em um apoio que

funciona como um dispositivo elétrico,

recarregando o aparelho sem a utilização

de fios.

Esta é mais uma forma da rede oferecer

conveniência aos seus clientes, consolidando

sua imagem de terceiro lugar mais

frequentado por eles após a casa e o

trabalho.

Índia

Na Índia, a companhia anunciou a

inauguração de sua primeira loja, no

formato flagship [10]. Duas novas lojas serão

inauguradas na próxima semana (ambas em

Mumbai), uma em um shopping e outra em

um hotel Taj de sua parceira de joint venture

[11], Tata Global Beverages Limited.

Segundo a empresa, a loja reflete a

herança da companhia, mas busca também

valorizar a cultura local, com interiores e

decorações criadas por artistas locais. As

lojas da Starbucks no país comercializarão,

além do café, chás da marca Tata Tazo e

outros produtos alimentícios adaptados ao

gosto local.

América Latina

A maior rede de cafeterias do mundo

planeja expandir suas operações também na

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América Latina, em parceria com a Alsea,

que investirá US$ 110 milhões nos próximos

três anos para a abertura de 220 lojas da

Starbucks no México e na Argentina: destes,

US$ 75 milhões serão destinados à

inauguração de 170 lojas no México, maior

mercado das companhias na região.

De acordo com a Starbucks, o

significativo aumento do consumo de café

per capita no país na última década, cerca

de 240%, foi um dos principais motivos para

o investimento. Segundo a Euromonitor, o

mercado doméstico mexicano de café

equivale a US$ 1,4 bilhão por ano.

Atualmente, a Starbucks possui 360 lojas no

país, enquanto na Argentina este número

está próximo de 50 cafeterias, assim como

no Brasil.

Canadá

Já como estratégia de diferenciação

dos concorrentes, a rede de cafeterias

anunciou uma parceria com as estilistas da

Rodarte para a criação de produtos como

cartões de presente, canecas e sacolas

estilizados, marcando a primeira incursão da

empresa no mundo da moda. Os produtos

serão comercializados em lojas selecionadas

e no site canadense da companhia.

Esta é mais uma forma da empresa

inovar seus produtos, buscando tornar-se um

símbolo de status e da moda, cada vez mais

atraente para seu público-alvo.

Costa Coffee

Varejo

Após dois anos sem investir nesta

mídia, a Costa Coffee, maior rede de

cafeterias britânica, veiculou propaganda

em televisão no Reino Unido. Nela, alguns

clientes e baristas da companhia aparecem

“enterrados” até o pescoço em grãos de

café, cantando a música “I was made for

loving you” da banda Kiss.

A empresa lançou também um

aplicativo para smartphones que permite

aos fãs fazerem sua própria homenagem à

banda e postá-la no website da Costa

Coffee. Os vídeos mais criativos serão

utilizados posteriormente em outras

atividades de marketing da companhia.

Cafe2U

Varejo

A rede móvel de cafeterias (por meio de

vans) australiana anunciou o início de suas

operações também na África do Sul.

Segundo um porta-voz da empresa, o país

passa por uma mini revolução no mercado

de café, tornando-o propício para a

inserção da companhia neste momento.

Além disto, este mercado é bem diferente de

outros onde a empresa atua, como o

australiano e a Nova Zelândia, estando 10

anos atrás em termos de consumo e,

portanto, apresentando grande

oportunidade de expansão e

desenvolvimento.

De acordo com Marco da Silva,

franqueado escolhido pela empresa para

liderar as operações no país, a rede é ideal,

pois “muitas das empresas na África do Sul

estão em parques empresariais, o que

significa que os funcionários precisam de

carro para chegar a uma cafeteria local”.

Assim, o formato adotado pela Cafe2U

proporcionaria grande conveniência aos

consumidores, evitando perdas de tempo

com deslocamento.

A Cafe2U é a maior rede de cafeterias

móveis do mundo, atuando em países como

a Austrália, Nova Zelândia, Alemanha,

Reino Unido, EUA e agora África do Sul.

Tim Hortons

Varejo

A rede de cafeterias e restaurantes

canadenses firmou parceria com a Interact

Association, única companhia no Canadá a

oferecer tecnologia para pagamentos sem

contato [12]. A tecnologia estará disponível

em mais de 3.000 restaurantes e drive-thrus

da companhia até o final deste ano.

Esta e outras estratégias visam oferecer

maior conveniência e rapidez no

atendimento aos consumidores, além de

aumentar as receitas da companhia, uma

vez que a maior facilidade de compra

incentiva os consumidores a gastar mais com

pequenas transações.

Após ser considerado o melhor entre 34

restaurantes de serviço rápido do Canadá

pela Harris/Decima [13], a Tim Hortons

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lançou uma nova ação em redes sociais.

Nela, os participantes são convidados a tirar

uma foto de si mesmos segurando um copo

de café da companhia em qualquer uma de

suas lojas e postar no website da empresa.

Além disto, os clientes podem marcar

em um mapa digital criado pela empresa

onde foi tirada a foto, por meio de um

processo chamado geotagging [14]. Todos

os clientes podem ver as fotos postadas no

site da companhia, deixar comentários nas

imagens e avaliá-las usando um sistema de

avaliação de cinco estrelas, que no website

são representadas por copos de café.

As 21 fotos melhor avaliadas ganharão

cartões de presente da Tim Hortons no valor

de US$ 600,00 e a foto vencedora dará

direito a um prêmio de US$ 5.000 para uma

viagem escolhida pelo ganhador.

Barista Lavazza

Varejo

Cada vez mais as redes de cafeterias

tentam associar seus produtos à moda. À

exemplo do realizado pela Starbucks nos

EUA, a Barista Lavazza firmou parceria com

a designer indiana Reena Dhaki para

estilizar os produtos da companhia

comercializados na Índia, bem como seu

cardápio e o uniforme dos funcionários.

A Lavazza opera cafeterias no país sob

três formatos: Barista, Espression e Créme,

com posicionamentos e públicos-alvo

diferenciados. A companhia planeja a

abertura de 25 lojas até o final de 2013 no

país e também a inauguração de lojas no

Nepal, Bangladesh e Sri Lanka.

Uganda

Indústria

Em Uganda, a Beijing Chenao Coffee

Co., joint-venture formada entre empresas

ugandenses e chinesas, anunciou que irá

suprir parte da demanda de café da Coreia

do Sul devido à lucratividade que essa

nação oferece para a empresa. Para isso foi

analisada a preferência dos consumidores e

posteriormente produzido uma mistura de

café solúvel com marca própria, a The

Mountain Gorilla Coffee. O produto é

voltado especialmente para o público sul

coreano. A nova marca tem potencial de

crescimento e aceitação no novo território,

podendo concorrer diretamente com outros

blends.

... os “booms” da indústria de café ocorrem

em períodos de crise econômica... como as

cafeterias fornecem um ambiente propício

para a formação de uma rede de contatos,

com a recessão econômica as pessoas

escolhem esta alternativa para realização

de reuniões de trabalho.

Atualmente, cerca de 30% das

exportações do café produzido em Uganda

são direcionadas à Ásia, incluindo a Coréia

do Sul. Como reflexo dessa porcentagem, o

crescimento no consumo de café torrado e

moído, instantâneo e demais bebidas a base

de café cresceu 14,7% nos primeiros cinco

meses de 2012 no país asiático.

A joint venture entre as empresas da

China e Uganda foi estabelecida em 1991 e

tem metas interessantes de atuação no país

africano, como: monitorar a produção de

café no país favorecendo o câmbio e o

salário dos produtores locais, garantir a

qualidade do café no mercado

internacional, incentivar o consumo de café

internamente e harmonizar as atividades de

café das associações locais com objetivos

estratégicos da indústria.

China

Indústria

A Ásia tem se mostrado como um forte

produtor e consumidor de café nas ultimas

décadas. Por esses motivos, a indústria do

continente asiático está em uma fase de

transformação, devido às altas demandas,

visto que o grau de aceitação do café na

cultura asiática é grande.

Na China, o café foi barrado durante

as décadas de 50 e 80, por ter sido

considerado um produto capitalista. Hoje o

mercado do café chinês mostra grande

potencial, com crescimento de 30% ao ano,

um contraste em relação ao crescimento

mundial de 2% ao ano. No entanto, o

crescimento chinês se dá a partir de uma

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base de consumo pequena. Enquanto os

europeus consomem 400 xícaras

anualmente, o chineses consomem apenas

5.

O crescimento nas vendas de café no

país teve início na década de 90, com a

chegada do capitalismo e da empresa norte

americana, Starbucks. Os esforços em trazer

o café para essa nação despertaram os

potenciais consumidores, que fazem com

que a China, atualmente, seja um dos mais

visados países da Ásia para a implantação

de plantas indústrias de torrefadores de

café. Empresas como a Starbucks e a

Mondelez International pretendem abrir

novas lojas no país, por causa da

confiabilidade diante do aumento do

consumo de café na China.

Atualmente, das três xícaras de café

consumidas diariamente por um cidadão

chinês, duas são provenientes da marca

Nestlé. Tal fato reflete o esforço da

companhia suíça em realizar seus

investimentos em programas de

aproximação da indústria (por meio da

implantação de fábricas locais) com os

produtores nacionais. A partir desse

estreitamento da cadeia, a companhia

consegue abastecer a demanda interna e

exportar o excedente para outros países

asiáticos, aumentando a demanda pela

bebida no continente.

Varejo

Segundo o presidente da rede de

cafeterias chinesa Aix Arôme Café, a

experiência dos EUA e Europa mostra que os

“booms” da indústria de café ocorrem em

períodos de crise econômica. Para ele,

como as cafeterias fornecem um ambiente

propício para a formação de uma rede de

contatos, com a recessão econômica as

pessoas escolhem esta alternativa para

realização de reuniões de trabalho.

Além disto, a globalização e o

constante fluxo de população de diversos

países são favoráveis as grandes redes que

possuem uma consciência de marca global,

como a Starbucks, que podem economizar

em custos de publicidade, afirma um

professor da Universidade de Yell.

O país atualmente consome cerca de

US$ 11,2 bilhões em café ao ano, mas

espera-se que este valor alcance US$ 159,3

bilhões em 10 anos e até US$ 477,9 bilhões

em 2030.

Por estes e outros motivos, grandes

redes de cafeterias investem no país e

possuem planos ousados: a Starbucks

planeja ter 1.500 lojas na China até 2015

enquanto a Costa Coffee almeja possuir

2.500 cafeterias no país até 2018. Outras

redes, como a Pacific Coffee e a

McDonald’s também expandem suas

operações no país.

3. CONSUMO

Segundo estudo da National Coffee

Associaton (NCA), os hispânicos gostam

mais de beber café que outros grupos raciais

e étnicos, começam a consumir a bebida

mais cedo e também tem maior

probabilidade de se tornarem consumidores

exclusivos de café ao se tornarem mais

velhos. Ainda de acordo com a NCA, 74%

dos hispano-americanos bebem café

diariamente, contra 62% de outros

americanos.

O estudo analisou o consumo de café

em três períodos de tempo pré-definidos:

dia anterior, semana anterior e ano anterior.

Os hispano-americanos consumiram café

nos três períodos mais frequentemente que

os caucasianos e afro-americanos. Além

disso, foram mais propensos a consumir

cafés descafeinados e à base de espresso

no período base do dia anterior.

Foram entrevistados 2.955 indivíduos

divididos entre hispânicos, caucasianos,

afro-americanos e asiáticos para a

realização do estudo.

Itália

Devido à crise econômica mundial,

muitos italianos substituem o consumo de

café em cafeterias pelo consumo doméstico,

buscando economizar sem abrir mão da

bebida diária. Com isto, é impulsionado o

nicho de cápsulas ou doses únicas, cujo

valor mundial alcança os US$ 8 bilhões, mas

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representa apenas 8% das vendas mundiais

de café.

Contudo, pesquisa online realizada em

redes sociais com aproximadamente 52.000

entrevistados mostrou que a maioria voltou a

preparar café com as chamadas “cafeteiras

italianas (moka)” [15]. Cerca de 80% da

população italiana consome café em casa e

60% possui uma “moka”, segundo o

fabricante, que afirma que investirá em

máquinas que utilizem tanto cápsulas quanto

café em pó, o qual ele acredita que terá seu

consumo aumentado devido à crise.

Índia

Segundo a consultoria Technopak

Advisors, o mercado de café na Índia

cresceu cerca de seis vezes nos últimos cinco

anos, atingindo o valor de US$ 230 milhões.

Prevê-se que este número atinja US$ 410

milhões em 2017, mantendo uma taxa de

crescimento anual entre 13% e 14%.

Estes e outros fatores favorecem a

entrada de diversas redes de cafeterias no

país, que adotam diversas estratégias para

conseguir e aumentar seu domínio de

mercado. Para garantir o sucesso, estas

empresas customizam alimentos e bebidas

de acordo com as preferências regionais,

locais e horários das refeições. Um exemplo

é a introdução no cardápio de almoços para

profissionais que trabalham.

A Starbucks, diferentemente da

estratégia adotada em diversos países,

optou por praticar uma política de preços

baixos na Índia (aproximadamente metade

em comparação com outros mercados),

levando em conta o poder aquisitivo da

população e a crescente concorrência do

mercado. Isto surpreendeu muitos

especialistas, que acreditavam que a

empresa utilizaria estratégias de preços para

diferenciar-se de suas concorrentes.

Houve preocupação de que isto

levasse a uma “guerra de preços” entre as

empresas deste segmento na Índia, mas

representantes das redes de cafeterias

Barista Lavazza e Café Coffee Day

afirmaram que não tomarão estas atitudes. A

entrada da Starbucks auxiliará na ampliação

do mercado de café do país,

desestimulando a atividade predatória entre

elas, pelo menos inicialmente.

É interessante ressaltar que estas

organizações adotam diferentes estratégias

de preços no país. A Starbucks praticará os

mesmos preços em todas suas lojas,

diferentemente da Café Coffee Day e da

Costa Coffee, cujos preços variam de

acordo com a localização da loja e aluguel

do imóvel, e da Lavazza, cuja estratégia

adapta-se aos diferentes formatos utilizados

pela companhia.

Portugal

Após duas décadas representando

80% do mercado nacional de café, o

segmento de Hotelaria, restaurantes e

cafeterias de Portugal perdeu espaço para o

consumo doméstico, ficando em torno de

73% do total. Isso se deve principalmente à

introdução de novas formas de consumo de

café, como as cápsulas ou doses únicas.

Assim, cerca de 1 a cada 4 xícaras de café

consumidas no país já o são feitas em casa.

Segundo especialistas, a crise mundial

terá forte influência no consumo português

de café, podendo levar a uma taxa nula ou

até mesmo negativa de aumento de

consumo da bebida no país.

4. FRANQUIAS

Segundo pesquisa realizada na

Austrália pela Franchise Business, o setor

alimentício é o mais visado por

empreendedores que desejam tornar-se

franqueados de alguma companhia no país.

Dos 600 respondentes, um terço visam

franquias de alimentos e bebidas: destes,

cerca de 33% veem potencial no segmento

de restaurantes de serviço rápido e 28%

interessam-se pelo mercado de café.

As principais razões citadas para o

investimento em franquias são a obtenção

de uma renda maior e potencial construção

de riqueza (47,9%), maior flexibilidade e

equilíbrio no estilo de vida (42,4%) além de

maior controle (28,5%) e satisfação com o

próprio trabalho (28,4%).

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Para a maioria dos potenciais

franqueados, o sistema comprovado e o

reconhecimento da marca são os principais

benefícios de se adotar este modelo em

comparação à criação de um negócio

próprio. Treinamento inicial e durante o

processo, além do suporte fornecido pela

matriz, menor risco de fracasso e maior força

do marketing são as próximas justificativas

mais importantes.

Na Austrália, a maioria dos

entrevistados planejava tornar-se

franqueado de uma companhia em parceria

com o cônjuge ou companheiro (44,2%),

enquanto 30,5% intencionam montar um

negócio por conta própria. Dos

respondentes, um terço não possui

experiência na área na qual planeja investir,

mas 22% trabalham no setor há mais de 10

anos.

[1] Ver análise de Produção do mês de Setembro.

[2] A Mondelez é considerada uma das empresas líderes em chocolates,

biscoitos, doces, café e bebidas em pó, resultante da divisão da Kraft

Foods. A companhia tem receita anual de aproximadamente US$ 36

bilhões e operações em mais de 80 países.

[3] O COE representa todos os desembolsos de um ano agrícola, e se

renova a cada ciclo produtivo.

[4] Por iniciativa da CNA e SENAR, o Projeto Campo Futuro levanta os

custos de produção da cafeicultura e acompanha sua evolução nos

estados de Minas Gerais, Espírito Santo, São Paulo, Paraná, Bahia e

Rondônia. O Centro de Inteligência em Mercados (CIM) é responsável

pelas pesquisas.

[5] O tipo de produção caracteriza o nível de mecanização nas

propriedades. No processo produtivo Mecanizado, as atividades de

condução da lavoura são realizadas com o auxílio de máquinas e

implementos, e a colheita é realizada por colhedoras automotoras ou

acopladas em tratores. O uso de máquinas no transporte interno de

materiais e insumos não caracteriza o processo produtivo como

mecanizado. O processo produtivo é considerado Semimecanizado

quando as atividades de condução da lavoura são realizadas com o

auxílio de máquinas e implementos, mas a colheita é realizada

manualmente. E o processo produtivo é Manual quando todas as

atividades são realizadas manualmente (ressalta-se que o uso de

colhedoras manuais ou quaisquer tipos de máquinas acopladas ao corpo

humano não caracterizam a colheita como mecanizada).

[6] Os bags possuem a capacidade de armazenar aproximadamente 1,2

toneladas dos grãos a granel.

[7] A Twin Trading é uma empresa pioneira e líder do movimento do

comércio justo. A organização trabalha com mais de 50 organizações de

agricultores em 18 países, o que representam cerca de 400 mil pequenos

agricultores. O objetivo da empresa é dar subsidio para que os

trabalhadores desenvolvam infraestruturas, superarem as barreiras do

mercado, se adaptar aos desafios das alterações climáticas e melhorarem

a qualidade do produto.

[8] A Lei Geral das Cooperativas, cujo texto foi aprovado pelo Decreto

Supremo 074-90-TR, determina que as cooperativas, pela sua natureza,

efetuam atos cooperativos, que são definidos como aqueles feitos

internamente entre as cooperativas e seus membros. Dentre alguns artigos

estão que as cooperativas são isentas de pagar o Imposto Geral de

Vendas (GST) e o Imposto de Renda para as operações realizadas com

seus parceiros. Também é estabelecido na lei que a SUNAT não pode

aprovar documentos internos que serão utilizados em operações entre a

cooperativa e os seus cooperados, mas pode validar os documentos já

utilizados ou que estão sendo utilizados entre a cooperativa e os seus

cooperados,

[9] Unidade temporária e com conceitos inovadores para chamar a

atenção dos consumidores à marca e diferenciá-la dos concorrentes.

[10] Loja com conceito inovador e revolucionário, com alto investimento

envolvido e onde a essência da marca é apresentada de forma

diferenciada. (http://ameconsultoria.wordpress.com/2010/08/03/o-

que-e-uma-flagship-store/)

[11] Associação definitiva ou não de empresas, com fins lucrativos, para

exploração de determinados negócios, sem que nenhuma delas perca sua

personalidade jurídica.

[12] Sistemas de pagamento sem contato utilizam tecnologia RFID para a

realização de pagamentos seguros. O cliente passa seu cartão de crédito

ou débito, smartphone ou outros dispositivos na frente do leitor no ponto

de venda, debitando o valor automaticamente em sua conta.

[13] Empresa canadense de pesquisa de marketing.

[14] Processo de adicionar identificações geográficas a várias mídias, entre

elas a fotografia.

[15] Máquina de café que produz a bebida pela passagem da água

quente sob pressão por meio de vapor através de café moído.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva

do Café é um programa desenvolvido no

Centro de Inteligência em Mercados (CIM)

da Universidade Federal de Lavras (UFLA)

que objetiva criar inteligência competitiva e

impulsionar a transformação do Brasil na

mais dinâmica e sofisticada nação do

agronegócio café no mundo. Apoiadores:

Fapemig, Sectes, Seapa, Pólo do Café,

INCT-Café e Ufla.

EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em

Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro

Junior.

Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar

Silva.

Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães,

Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos

Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa

Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco

Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu

Santos.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do

Café está disponível aos interessados em

conhecer melhor as atividades

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desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos

por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de

visita).

Endereço: Centro de Inteligência em

Mercados, Departamento de Administração

e Economia, Universidade Federal de

Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP:

37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

REFERÊNCIAS

Agra-Net, All Africa, Andina, Colombia Reports, Daily Monitor, DBR-Hot

Drinks, El Comercio Perú, EIN News, Global Times, International Coffee

Reports, La Republica PE, Manila Bulletin Publishing Corporation, Nation,

Nyasa Times, The Economic Time, Vending Market Watch, World Coffee

News, ABIC, Café Point, Coffee Break, The Sacramento Bee, 4-traders,

The Malaysian Insiders, The Bottom Line, Food World News, Philippine

Information Agency, Chicago Tribune, NACSONLINE, Business Standard,

Dutch News, Trefis, The Economic Times, all Africa, Malaya Business

Insight, Wall St Cheat Sheet, Trefis, Seattle Times, News Talk WTAQ, SPR

Coffee, Brics-Ped, Data Mark, Al-Monitor, Business Wire, Canada

Newswire, CSNews Foodservice, Drinks Business Review, Época Negócios

Online, Fast Casual, Financial Chronicle, Fox Business, Franchising,

Independent.ie, Jornal de Notícias, Marketing Magazine, Morning

Whistle, MUmBRELLA, myMoinfo.com, NEWS.GNOM.ES, Pilot Online,

Punjab Newsline, VCCircle, Rediff.com Business, Techvibes, The Province,

The Washington Post, ZEENEWS.com, ANDA; Campo Futuro (CNA).