Relatório Internacional de Tendências do Café - Nº1

Relatório Internacional de Tendências do Café

Vol. 1 Nº 1 03 de outubro de 2012

1. PRODUÇÃO

O aumento do consumo de café,

principalmente no segmento gourmet, surge

como uma oportunidade para os

cafeicultores brasileiros. As grandes

empresas do setor, em decorrência das

novas demandas dos consumidores por

produtos diferenciados, necessitam adquirir

sua matéria prima de fontes sustentáveis.

Os governos dos principais países

produtores de café continuam a estimular a

produção do grão. As ações incluem: auxilio

financeiro, disponibilização de linhas de

crédito, renovação do parque cafeeiro e a

assistência técnica aos produtores. Além

disso, têm-se intensificado as parcerias entre

empresas privadas e cafeicultores em

diversos países para aumentar a produção e

a qualidade dos grãos.

Cresce o interesse dos países

produtores em agregar valor ao produto. Em

diversas localidades são observadas

atitudes como o aumento da produção de

grãos diferenciados, o incentivo às

exportações de grãos torrados e moídos e

atividades estratégicas para promover as

marcas de café de cada país. O estimulo ao

consumo da bebida em países produtores

também é observado.

O cenário favorável do café robusta,

com a elevação dos preços no mercado

internacional nos últimos meses, tem feito

com que dirigentes de países africanos e

asiáticos estimulem o plantio de novas áreas.

AMÉRICA CENTRAL

Haiti

A Nestlé irá participar de um projeto

para melhorar a renda de 10 mil pequenos

produtores de café no Haiti. O auxilio tem

como objetivo reabilitar as plantações e

melhorar a produtividade do café, além de

favorecer a transferência de conhecimento

ao setor. O projeto é realizado pela ONG

francesa Agrônomos e Veterinários Sem

Fronteiras (AVSF).

Com a ajuda da certificadora

Rainforest Alliance, uma associação de 52

pequenos cafeicultores desenvolve o cultivo

sustentável e consegue maior retorno

econômico. Com a certificação, os

agricultores têm desenvolvido atividades

sustentáveis, dentre elas a melhor gestão

dos resíduos, a proibição do desmatamento

e da caça, proteção dos rios, o tratamento

da água, o plantio de culturas para reduzir a

erosão e o uso consciente de agroquímicos.

Quando a associação se formou, há cinco

anos, produzia 500 sacas por ano, já em

2011 a produção atingiu 8.000 sacas de

café, aumento de 1.500% no período.

ÁSIA

Vietnã

A Nestlé renovou o Plano Nescafé no

Vietnã e se comprometeu a apoiar mais de

20 mil famílias de agricultores que cultivam

café, nos próximos cinco anos. Isso faz parte

da abordagem de negócios da Nestlé

chamada "Criação de Valor

Compartilhado", que visa criar valor para os

acionistas da empresa e para as

comunidades onde atua.

Para atingir a meta, a empresa irá

subsidiar o aumento da produtividade do

café através do auxilio aos agricultores para

adotarem melhores práticas agrícolas. A

empresa também distribuirá aos

www.icafebr.com Relatório Internacional de Tendências do Café

Bureau de Inteligência Competitiva do Café Vol. 1, Nº 1 – 03/10/2012

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cafeicultores mudas de café de elevada

produtividade e tolerantes a doenças.

Além do auxilio da Nestlé para

aumentar a produção de café robusta, o

governo vietnamita pretende expandir a

produção de café arábica. O parque

cafeeiro se estenderá para áreas ao norte e

ao centro do país, totalizando 44 mil

hectares a mais da espécie arábica. A meta

é dobrar a produção atual de café arábica

até 2020.

ÁFRICA

Etiópia

Em 2008, o governo etíope criou a

Etiópia Commodity Exchange (ECX)

encarregada de gerenciar os preços e o

fluxo das exportações de café do país. Nos

quatro anos desde que a ECX começou a

comercializar café (2008/09 até 2011/12),

a exportação líquida do país caiu cerca de

9%, para uma média de 2,75 milhões de

sacas por ano. A média dos últimos quatro

anos, antes do sistema, foi de 3 milhões de

sacas por ano (2004/05 até 2007/08).

Gráfico: Relação entre consumo e exportação de café

na Etiópia.

Este cenário pode ser atribuído ao fato

do controle governamental, através da ECX,

gerar distorções que o beneficie, contudo

prejudicam os cafeicultores, e isto

desestimula a produção do grão. Outra

razão para a redução das exportações são

os preços pagos pela ECX, que são menores

quando comparados aos recebidos, isso é

feito provavelmente para aumentar o seu

próprio lucro. Além disso, a ECX não

diferencia os cafés (cafés especiais e

commodity), o que prejudica os produtores e

compradores que negociavam os cafés de

origem única.

Outra questão é que o sistema ECX

impossibilita a rastreabilidade do café.

Como resultado, a Etiópia perde a

oportunidade de explorar o mercado de

café de origem única. Muitos pequenos

importadores e compradores de café, desde

então, recorrem ao Quênia, Tanzânia,

Ruanda, Costa Rica, e outros países

produtores de café. Hoje, as marcas

famosas etíopes, como "Sidamo", "Harar" e

"Yirgacheffe" não são comercializadas por

grandes redes de cafeterias, como a

Starbucks.

Por esta razão, a venda de café pelos

cafeicultores e comerciantes em geral é mais

vantajosa nos mercados locais, mas isso é

ilegal. A venda de café fora de centros

comerciais da ECX é contra as leis e possui

uma pena de 20 anos de prisão e multa.

Apesar da ilegalidade, atualmente, o café é

contrabandeado para os mercados

domésticos e para os países vizinhos a um

ritmo mais rápido do que as exportações.

Quênia

O Quênia iniciou uma campanha para

promover o cultivo do café na região

ocidental, a fim de aumentar a produção do

grão e ajudar os agricultores a diversificar as

suas fontes de sua renda. O estimulo ao

aumento da produção faz parte do novo

plano do governo para estruturar o setor

cafeeiro, que também contará com o

incentivo ao consumo da bebida, o

fortalecimento do mercado regional de café

e incentivos para agregar valor ao produto.

Além disso, os agricultores da região Oeste

receberão apoio para iniciar o cultivo do

café Robusta, já que uma das metas do

governo é industrializar café solúvel.

O incentivo ao aumento da produção

será financiado pelo Fundo de

Desenvolvimento do Café, uma empresa

estatal vinculada ao Ministério da

Agricultura. Serão disponibilizadas aos

produtores linhas de crédito para o

desenvolvimento agrícola, insumos agrícolas

e política de estabilização dos preços do

café.

Outra iniciativa que também possui

como objetivo aumentar o retorno

1200

1700

2200

2700

3200

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Consumo Exportação



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econômico para os cafeicultores do país é a

recente parceria entre investidores chineses

e os produtores de café. A iniciativa chinesa

pretende favorecer o acesso dos agricultores

quenianos a máquinas que realizam a torra

e a moagem do café e, consequentemente,

a agregação de valor ao café exportado.

Com a parceria, o país pretende tirar o foco

do mercado europeu e direcionar as

exportações para a Ásia e mercados

africanos.

As duas nações têm realizado muitas

transações econômicas em diversas áreas

nos últimos anos. A crise econômica

europeia e o aumento do interesse pelo

consumo de café no mercado chinês pode

significar a possibilidade de expansão dos

negócios entre estes países nos próximos

anos.

Uganda

A Autoridade de Desenvolvimento

do Café de Uganda (UCDA) colocou em

prática estratégias para melhorar a

qualidade do café processado. A entidade

se preocupa com o baixo consumo nacional

da bebida, já que atualmente 98% do café

produzido no país são exportados. Acredita-

se que o reduzido consumo no país tem

relação à percepção negativa que as

pessoas têm com relação ao café. Para estimular o consumo da bebida

no país a UCDA tem conscientizado os

consumidores sobre os benefícios do café

para a saúde, além de educá-los sobre as

melhores marcas e variedades e sobre como

preparar uma boa xícara de café. Outra

estratégia é o treinamento de pessoas como

estudantes, para se tornarem torradores e

baristas profissionais, para serem

empregados em cafeterias e torrefadoras

locais. As ações que a UCDA desenvolve

auxiliam no aumento da taxa de emprego do

país e agregam valor ao café ugandense.

AMÉRICA DO SUL

Brasil

Seguro

O Banco do Brasil lançou o seguro

agrícola para as plantações de café, sujeitas

a fenômenos naturais que podem trazer

prejuízos a regiões onde o forte da

economia é a cafeicultura. Além da ajuda

financeira federal à aquisição do seguro

rural, os produtores podem obter também a

subvenção dos governos de São Paulo e de

Minas Gerais, de acordo com as regras de

cada estado.

Projetos

A Federação dos Cafeicultores do

Cerrado Mineiro lançou o Projeto "Amantes

do Café", com o objetivo de fornecer

conhecimento relacionado ao mundo do

café aos consumidores. Com a sofisticação

do consumo de café cresce a curiosidade

dos consumidores e a necessidade de

fornecer-lhes maiores informações sobre a

bebida, formas de preparo e sobre a sua

origem. A proposta é que o Projeto se

expanda para mais cidades na Região do

Cerrado e que no futuro alcance o cenário

nacional.

Peru

A Sociedade de Comércio Exterior do

Peru (Comex Peru) divulgou dados que

revelam um crescimento médio anual de

35% nas exportações de café durante o

período de 2008 à 2011. Sendo que neste

último ano, o valor gerado com as

exportações foi de US$ 1,593 bilhão.

O maior importador do café peruano

são os Estados Unidos, que representam

22% das exportações de café. Em segundo

lugar está a Alemanha que, apesar de uma

queda nas importações de 7%, constituiu-se

em 21% dos envios de café.

2. INDÚSTRIA E VAREJO

Indústria

A adaptação às novas tendências é um

desafio para as indústrias de café, onde a

As exportações de café do

Peru, no período de 2008 a

2011, apresentaram

crescimento de 35%.



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crescente demanda e exigência por

qualidade são os principais motivadores. Os

investimentos têm vários destinos como a

aquisição de novas plantas produtivas,

maquinário e contratação de funcionários

especializados. Também é crescente o

interesse das torrefadoras pela busca de

parcerias com outras empresas do setor ou

de setores diferentes como, a eletrônica.

Essas parcerias possibilitam uma expansão

mais rápida de empresas de menor porte,

que se beneficiam pelo mercado já

conquistado pela outra. Já a formação de

joint ventures entre torrefadoras e empresas

de outros segmentos como a eletrônica tem

possibilitado o avanço tecnológico das

mesmas como, por exemplo, o

desenvolvimento de máquinas de café em

cápsulas.

Também é grande a preocupação das

companhias na divulgação de seus

produtos. Desta forma, o investimento em

marketing é substancial nos gastos de uma

torrefadora de grande porte.

Dentro do contexto de transformação

das torrefadoras, o interesse por opções

mais saudáveis para os consumidores é

grande. Assim, as companhias buscam,

como estratégia de mercado, promover os

benefícios que o café oferece à saúde

humana. Nessa linha, recentemente,

diversas empresas passaram a utilizar

extrato de café verde em muitos de seus

produtos. O motivo da novidade é que,

diferentemente do café torrado e moído, o

extrato preserva certos ácidos presentes no

café, que auxiliam na perda de peso.

Varejo

As grandes redes de cafeterias estão

em constante expansão internacional,

levando suas marcas para diversos países

onde o consumo de café é crescente.

Com o objetivo de atingir um público

maior, essas empresas também investem na

comercialização de outros produtos, como

sucos, chás e bebidas alcoólicas.

Essas companhias também utilizam

diversas estratégias de atração de clientes,

como o lançamento de aplicativos que

permitem o pagamento por meio de

celulares e a inauguração de cafeterias em

locais inusitados e com intenso tráfego de

consumidores.

Em busca de diversificação no modo de

comercialização, essas companhias

investem também em formatos

diferenciados, como vans e bikes.

Tata Coffee

Indústria

A torrefadora indiana Tata Coffee

adquiriu 49% das ações da empresa russa

SuntyCo Holding, que é a principal

companhia russa no setor de café.

Atualmente, o mercado de café na Rússia

está em franca expansão e diversas

empresas têm investido no país. É evidente a

forte expansão da Tata Coffee, que através

da Tata Global têm firmado diversos joint

ventures com grandes empresas. A Tata,

após esta aquisição, aumenta

consideravelmente sua participação no

mercado mundial e já pode ser apontada

como uma das grandes empresas no

segmento.

Green Mountain

Indústria

Após alguns meses em baixa, a

torrefadora americana Green Mountain

reestabeleceu suas vendas no terceiro

trimestre no ano fiscal de 2012. A empresa,

que aumentou suas vendas em 30% no

período, tem na comercialização pela

internet a grande responsável pelo aumento.

O forte consumo das cápsulas Keurig nos

Estados Unidos possibilitou o

reestabelecimento da torrefadora, que

detém neste produto 89% de suas vendas.

Nestlé

Indústria

A empresa estima que o aumento do

preço do café verde deverá representar um

aumento de 0,5% no valor dos seus produtos

no mercado europeu. Apesar de o valor não

ser muito alto, o enfraquecimento econômico

que a Europa enfrenta, nos últimos anos, faz

com que um aumento, mesmo que mínimo,

no preço tenha grande reflexo nas vendas.



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Devido a esse aumento nos preços, o

crescimento nas vendas da Nestlé, no

primeiro semestre de 2012, nos países

desenvolvidos (Europa e Estados Unidos) foi

de 2,6%, enquanto o aumento nos países

em desenvolvimento foi de 12,9%.

Outro grave problema enfrentado pela

companhia suíça tem sido o mercado

americano, onde a Nestlé não consegue

aumentar suas vendas, principalmente do

Nescafé Dolce Gusto.

Por outro lado, a empresa suíça tem

obtido bons resultados no Reino Unido, onde

a empresa acaba de lançar um novo tipo de

café solúvel, o "Nescafé Azera". Além de

novos produtos, a empresa suíça promete

investir U$750 milhões no melhoramento de

suas fábricas no país.

Com relação à Nespresso, seu poderio

está ameaçado na Alemanha, um dos

principais mercados da empresa na Europa.

Uma Corte regional do país deliberou que

outras empresas podem vender cápsulas

compatíveis com as máquinas da marca.

Segundo a Corte, a Patente que a Nestlé

possui se refere somente às máquinas e não

às cápsulas.

Dessa forma, a Ethical Coffee e a D E

Master Blenders poderão continuar a vender

cápsulas compatíveis com as máquinas da

Nespresso como já fazem em outros países

como a França, Bélgica, Holanda e Espanha

com preços mais baixos. Enquanto as

cápsulas destas empresas custam em média

20 centavos de dólar, as cápsulas da

Nespresso custam 60 centavos.

Kraft Foods

Indústria

A Kraft Foods proprietária da marca

Tassimo, firmou um acordo com a rede de

lanchonetes e restaurantes Tim Hortons para

venda das cápsulas T-discs nos

estabelecimentos da rede.

As máquinas da Tassimo são de alta

tecnologia e possuem um sistema chamado

de T-discs que são códigos de barras

presentes nas cápsulas, que permitem que a

máquina faça um café com características

específicas, como quantidade de água,

temperatura, adição ou não de leite e etc,

da cápsula em questão. A Tassimo possui

mais de 50 blends diferentes de cápsulas o

que faz da marca uma das mais variadas.

Segundo o acordo, a Tim Hortons

passará a vender as cápsulas em seus

estabelecimentos nos Estados Unidos e

Canada. A rede também poderá utilizar a

internet para as vendas que começarão em

Outubro.

A Tim Horton possui mais de 4 mil

restaurantes na América do Norte e vende

mais de 2 bilhões de xícaras de café por

ano.

Starbucks

Indústria

A companhia Starbucks firmou um

acordo com a rede de varejo Selecta, para

a venda das máquinas de single-cups da

empresa na Suíça. A Starbucks é a

fabricante das máquinas Verismo¹ que foram

recentemente lançadas no mercado.

A Starbucks abriu sua primeira loja na

Suíça em 2001 e atualmente já possui mais

de 50. As máquinas Verismo serão vendidas

tanto nas lojas da companhia bem como nas

lojas da referida rede.

Varejo

A maior rede de cafeterias do mundo

investe constantemente na diversificação de

produtos. Como exemplo, tem-se a

inauguração de uma fábrica, localizada na

Califórnia (EUA), que produzirá as bebidas

engarrafadas da marca Evolution Fresh, sua

linha de sucos adquirida em novembro de

2011.

A companhia também inaugurou seu

novo cardápio intitulado "Starbucks

Evenings" em algumas lojas de Chicago. A

novidade conta com pratos e bebidas, como

massas, vinhos e cervejas, a pretensão é

No Brasil, a Starbucks possui

apenas 45 estabelecimentos e

acredita que o mercado nacional

suporta até 1.000 lojas da marca.

No Brasil, a Starbucks possui apenas 45

estabelecimentos e acredita que o mercado

nacional suporta até mil lojas da marca.



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aumentar a frequência nas lojas durante o

período noturno.

A partir de uma parceria, a Starbucks

oferecerá seus produtos nas lojas da Crumbs

Bake Shop, rede de padarias americana. Ao

viabilizar os produtos da Starbucks, a

Crumbs Bake Shop acredita na atração de

clientes, o que aumentará a demanda por

produtos de panificação.

A empresa torna-se cada vez mais

presente no mundo todo. Com cerca de 11

mil lojas nos Estados Unidos e cerca de 7 mil

unidades em outros países, a companhia

acredita ainda ter possibilidades de

crescimento global.

No Brasil, a Starbucks possui apenas

45 estabelecimentos e acredita que o

mercado nacional suporta até mil lojas da

marca. Presente no Canadá desde 1987, a

Starbucks possui 1.161 unidades em

operação no país. No Reino Unido, a

empresa possui 752 lojas e na França, 74

estabelecimentos. A Starbucks iniciou suas

operações na Rússia em 2007 e atualmente

possui 56 cafeterias.

A companhia identifica grande

oportunidade de expansão na Ásia. Na

China, a Starbucks planeja alcançar 1.500

lojas até 2015, enquanto na Coreia do Sul

planeja possuir 700 unidades ao final dos

próximos cinco anos. A empresa iniciará

suas operações na Índia até o final de 2012,

em parceria com a companhia nacional Tata

Global, e abrirá seu milésimo

estabelecimento no Japão no próximo ano.

A Starbucks foi considerada a principal

marca na utilização de mídia social no

segundo trimestre de 2012 e também obteve

resultados positivos durante os Jogos

Olímpicos de Londres 2012, quanto à

realização de promoções nas redes socais.

Mcdonald´s

Varejo

A rede americana de fast food

disponibilizou em 30 de suas lojas na França

o pagamento via smartphones ou tablets.

Para efetuar a transação, o cliente deve

baixar o aplicativo da rede, pagar pelos

produtos através do Paypal (sistema que

permite a transferência de dinheiro entre

indivíduos ou negociantes usando um

endereço de e-mail) e se juntar a uma fila

diferente para pegar seu lanche.

Caso a estratégia seja bem sucedida, a

rede poderá disponibilizar o pagamento

móvel em todas suas 33.500 lojas em todo o

mundo.

Marley Coffee

Varejo

A rede de cafeterias americana investe

na parceria com a BikeCaffe, franquia

britânica de cafeterias que utiliza bicicletas

motorizadas como principal formato de

comercialização, para expandir seu negócio

na Jamaica.

O lançamento do novo formato de

comercialização aconteceu na festa de 50

anos da Independência da Jamaica e, ao

longo dos próximos anos, as duas empresas

aumentarão o número de unidades no país.

Costa Coffee

Varejo

A rede de cafeterias britânica assinou

um acordo com o Motor Fuel Group,

empresa de postos de combustível, onde

todas as 48 unidades do grupo

disponibilizarão, até meados de 2013,

máquinas de café espresso.

A empresa lançou um aplicativo que

permitirá aos clientes participarem de um

grupo, no qual terão a possibilidade de

trocar pontos de fidelidade por produtos da

marca. Ela utilizará o Facebook para

oferecer aos clientes a chance de ganhar

pontos por compra de produtos. Como parte

de sua oferta introdutória, a rede oferecerá 1

milhão de pontos para os membros através

de concursos.

A companhia expande seu negócio no

Sudeste Asiático, aumentando sua presença

na Ásia, onde a rede abrirá lojas em

Fonte: divulgação



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Cingapura, Bangkok, Tailândia e Camboja

até o final de 2012.

A Costa Coffee possui mais de 2.200

lojas em 25 países, incluindo mais de 1.400

lojas no Reino Unido e quase 200 na China,

país que a empresa espera se tornar seu

segundo maior mercado até 2014. A

companhia pretende ter 3.500 lojas em todo

o mundo, alcançando vendas anuais de dois

bilhões dólares até 2016 e também planeja

aumentar sua rede de máquinas de venda

automática de café para três mil unidades.

Dunkin´ Donuts

Varejo

O uso inteligente de propagandas e

marketing é uma saída importante para

empresas do concorrido mercado de café.

Neste contexto, a companhia americana

Dunkin´ Donuts investe forte em propaganda,

principalmente no mercado asiático que é

muito promissor para as indústrias de café.

Na Coréia do Sul, onde a empresa

passa por uma forte ascensão, foi lançando

um programa denominado "Flavor Radio",

que possibilita às pessoas sentirem o cheiro

de café dentro de ônibus, estimulando o

consumo.

A companhia também lançou um

programa que possibilita aos clientes

pagarem suas compras utilizando

Smartphones, bem como enviar vale-

presente via e-mail ou Facebook. Desta

forma, além de oferecer maiores facilidades

aos clientes, a Dunkin' Donuts se torna uma

das primeiras empresas na utilização desde

tipo de tecnologia juntamente com a

Starbucks.

O principal motivo da utilização deste

modo de pagamento consiste na

conveniência oferecida a seus clientes, uma

vez que este tipo de operação é mais rápida

que transações em dinheiro ou cartões de

crédito.

A Dunkin' Donuts pretende expandir seu

negócio nos Estados Unidos e procura

franqueados. Esta busca é parte do objetivo

da empresa em duplicar a sua atual

presença de mais de 7.000 restaurantes nos

Estados Unidos ao longo dos próximos 20

anos.

Como estratégia de expansão, a

empresa procura alinhar as oportunidades

de crescimento com a necessidade dos

consumidores. Dessa forma, a rede se

expande com lojas únicas ou multi-unidades

por franqueado, sem requisitos mínimos de

unidades.

A partir de uma sólida rede de

cafeterias, a Dunkin' Donuts consegue

controlar todo o fornecimento de matéria-

prima para seus franqueados. A companhia

também oferece conceitos flexíveis para

qualquer formato de imóvel.

Cafe2U

Varejo

A rede de cafeterias australiana,

que comercializa cafés em vans, abriu sua

terceira franquia nos Estados Unidos, onde a

companhia pretende operar mais de mil

vans.

Com o propósito de oferecer

conveniência aos clientes, a Cafe2U possui

200 vans que operam em países como

Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido,

Alemanha e Estados Unidos.

3. CONSUMO

Brasil

De acordo com a Associação Brasileira

da Indústria do Café (ABIC), o consumo de

Lançando um programa denominado "Flavor

Radio", que possibilita às pessoas sentirem o

cheiro de café dentro de ônibus, estimulando

o consumo.



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café no Brasil foi de 20 milhões de sacas, no

período entre abril de 2011 a abril de 2012,

representando um aumento de 3% no

consumo nacional quando comparado ao

período anterior. O país é o maior produtor

mundial de café e segundo maior

consumidor, consumindo cerca de 40% do

que produz. A indústria nacional espera que

o país ultrapasse em pouco tempo o maior

consumidor, os Estados Unidos.

Marcos Reis Maia, diretor de Pesquisa

e Informação da ABIC, afirma que os

brasileiros estão consumindo mais xícaras de

café por dia e diversificando o formato de

consumo do produto, como café espresso,

cappuccinos e outras combinações com

leite. Estes novos formatos estão

aumentando a demanda por café de alta

qualidade, principalmente pela classe média

emergente, que adquire gosto por grãos de

qualidade superior que são oferecidos em

lojas refinadas por todo o Brasil.

A associação estima que em 2013 o

consumo seja de 21 milhões de sacas.

Segundo a ABIC, o consumo per capita

brasileiro é de 6,18 kg de café em grão ou

4,94 kg de café torrado por ano, um

aumento de 1,2% em relação aos 12 meses

anteriores.

Coréia do Sul

De acordo com a Reuters, agência

britânica de notícias, o número de cafeterias

na Coréia do Sul aumentou 54% no último

ano, passando de 8.038 estabelecimentos

em 2011 para 12.381 em 2012. No mesmo

período, as vendas passaram de US$ 1,4

bilhões para US$ 2,2 bilhões, aumento de

mais de 57%. O café instantâneo

representou 64,2% do consumo total de café

no país no período, enquanto as cafeterias

foram responsáveis por 7,8%. Contudo, este

cenário muda rapidamente, com as

cafeterias ganhando cada vez mais espaço

no mercado.

A demanda por um café de qualidade

superior aumenta no país, impulsionada

também pela presença da Starbucks, que

difundiu o consumo dos cafés especiais e

criou valor para o consumidor, deixando-o

disposto a pagar mais pelo produto. Isto

beneficiou todo o segmento de cafeterias do

país, já que mesmo os estabelecimentos

independentes puderam investir em bebidas

de qualidade superior e cobrar um preço

maior por isso.

Grécia

Segundo survey conduzido no país,

existem cerca de 1.000 cafeterias na Grécia,

sendo que a companhia líder deste

segmento de mercado é a Coffee Conection,

também conhecida como Coffeeway, com

4% de market share.

Nestle (com a marca Loumidis Coffee) e

Sara Lee (Bravo Coffee) dominam 80% das

prateleiras dos supermercados no país,

oferecendo grande variedade de produtos

embalados.

Os gregos consomem cerca de 25

toneladas de café (equivalente a 417 sacas

de 60kg) por ano, número muito baixo se

comparado com outros países consumidores

de café. Dentre a população grega, 10%

demonstra preferência por café espresso,

15% por café filtrado, 25% por café

instantâneo (solúvel) e o restante por café

grego.

4. REDES SOCIAIS

De acordo com a Nation's Restaurant

News (NRN), que criou um índice que mede

a influência de uma empresa no mundo

digital, a Starbucks foi considerada a

principal marca de mídia social no segundo

trimestre de 2012. A empresa analisa o

engajamento da marca nas mídias sociais e

seu crescimento em redes como Facebook,

Foursquare, Google+, YouTube e Klout.

A Socialbakers,

empresa

especializada em

marketing social,

mediu as estratégias

utilizadas pela

Starbucks e Costa

Coffee durante os

Jogos Olímpicos de Londres 2012, nas lojas

do centro da cidade e buscou monitorar o

acesso a redes sociais das companhias, o

engajamento no Facebook e as promoções

realizadas. A Starbucks possui 248 lojas na



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localidade, enquanto a Costa Coffee possui

apenas 30 unidades.

Durante os Jogos, a Starbucks teve um

aumento de acessos a suas redes sociais de

36%, principalmente pela

internacionalização da marca.

As comunidades do Facebook das duas

marcas no Reino Unido são de dimensão

semelhante - Costa tem mais de 698 mil e

Starbucks tem mais de 877 mil. Em relação

ao Twitter, ambas as empresas utilizaram a

rede social para divulgar promoções com a

intenção de atrair clientes para suas lojas.

Em uma pesquisa realizada pela

Allegra Strategies, a Starbucks foi

considerada a marca mais popular das

Olímpiadas, fato que pode explicar a

superioridade sobre a Costa Coffee em

termos de popularidade nas redes sociais.

5. INSTAGRAM

Segundo a Simply Measured, empresa

que analisa o engajamento de consumidores

de diversas companhias em redes sociais, o

Instagram tem sido cada vez mais usado por

diversas organizações, sendo que as 10 mais

bem sucedidas apresentam 96% de

engajamento de seus consumidores. Entre

elas, estão a MTV, a Burberry e a Starbucks.

De acordo com Adam Schoenfeld, "as

marcas estão reconhecendo claramente que

o Instagram é uma rede viável para o

marketing e agora procuram maneiras de

entender melhor os dados por trás da

plataforma". Para ele, o sucesso da rede

social é notável, uma vez que é exclusiva

para celulares e permite apenas o

compartilhamento de fotos.

O Instagram já possui 80 milhões de

usuários e sua utilização por empresas deve

se tornar cada vez mais frequente, à medida

que são disponibilizados novos recursos

administrativos que permitem maior controle

das marcas sobre suas contas.

As marcas mais bem sucedidas em

número de seguidores, "curtir" e comentários

são a MTV e a Starbucks, com mais de

750.000 seguidores, enquanto apenas 15

outras marcas conseguiram superar a marca

de 10.000 seguidores.

Segundo a Simply Measured, o cross-

posting (compartilhadas também via Twitter

ou Facebook) é popular, mas seu impacto é

limitado: 45% de todas as fotos são

compartilhadas por meio de outras redes,

mas o engajamento via Twitter ou Facebook

representa menos de 1% do total do

Instagram. Isto mostra que, apesar da

aquisição desta rede pelo Facebook, o

Instagram é utilizado de forma independente

pelas companhias, possivelmente por suas

funções limitadas de compartilhamento.

SOBRE O BUREAU

O Bureau de Inteligência Competitiva

do Café é um projeto financiado pela

Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado

de Minas Gerais (FAPEMIG) com

interveniência da Secretaria de Estado de

Ciência, Tecnologia e Ensino Superior. Os

trabalhos são desenvolvidos dentro do

Centro de Inteligência em Mercados (CIM)

da Universidade Federal de Lavras (UFLA).

O principal objetivo do Bureau é

produzir inteligência competitiva para

transformar o Brasil na mais dinâmica e

sofisticada nação do negócio café no

mundo.



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EQUIPE

Coordenador do Centro de Inteligência em

Mercados: Prof. Dr. Luiz Gonzaga de Castro

Junior.

Coordenador do Bureau: Eduardo Cesar

Silva.

Equipe de Analistas: Elisa Reis Guimarães,

Érica Aline Ferreira Silva, Felipe Bastos

Ribeiro, Giselle Figueiredo Abreu, Larissa

Carolina da Silva Viana Gonçalves, Marco

Túlio Dinali Viglioni, Pedro Henrique Abreu

Santos.

CONTATO

O Bureau de Inteligência Competitiva do

Café está disponível aos interessados em

conhecer melhor as atividades

desenvolvidas. Os contatos podem ser feitos

por telefone, e-mail, correspondência ou

presencialmente (com agendamento de

visita).

Endereço: Centro de Inteligência em

Mercados, Departamento de Administração

e Economia, Universidade Federal de

Lavras, Bloco I – Campus Universitário. CEP:

37200-000.

Telefone: (35) 3829-1443

E-mail: [email protected]

REFERÊNCIAS

Relatório elaborado com informações dos

seguintes sites:

Benzinga, Business Recorder, Capital.gr, Chicago Tribune, Franchise India,

Franchising.com, Greek Reporter, Guardian Media, Kam City, kypost.com,

Marketing Week, Red Eye Chicago, rjkoehler.com, Sys-con Media, The

Berkshire Eagle, The Daily Meal, The Drum, The Sacramento Bee, The

Seattle Times, The Star, The Topeka Capital-Journal, Yahoo Philippines,

Standart Media, How we made it in Africa, Viêt Nam News, Triple Pundit,

The Economic Times, Agra-net, 2 Merkato, The Jakarta Post, Nation, The

Star, Infosun Roy, Costa Rica Star, Scand Asia, New Vision, Coast Week,

All Africa, Coffee Break, Café Point, Conilon Brasil, Cenário MT, Pcmag,

Business Review, Vending Times, New York Times, Economic Times, The

Wall Street Journal, Irish Times, Insider Media, Muncie Free Press, Food

Business News.

mailto:[email protected]

Relatório Internacional de Tendências do Café - Nº1

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