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Universidade de Lisboa
Faculdade de Letras
Relatório de Estágio
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Sara dos Santos Matzinger
Mestrado em Turismo e Comunicação
Lisboa, 2013
Universidade de Lisboa
Faculdade de Letras
Relatório de Estágio
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Relatório de Estágio apresentado à Faculdade de Letras de Lisboa para
cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de
Mestre em Turismo e Comunicação
Mestranda: Sara dos Santos Matzinger
Orientadora de relatório: Professora Adelaide Meira Serras
Supervisor de estágio: Mag. Martin Schwarz
Lisboa, 2013
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Ao Philippe,
por tudo e principalmente porque
“o que importa é o coração” ♥
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Agradecimentos
A Sociedade e o indivíduo não são
antagónicos mas interdependentes
Ruth Benedict
Porque o ser humano não é um ser individual, reconheço que foram várias as
pessoas que, directa ou indirectamente, intervieram contribuindo para a realização
deste trabalho final de Mestrado. Deixo aqui o meu reconhecimento:
Aos professores, tanto do Instituto Superior de Línguas e Administração como
do Mestrado em Turismo e Comunicação, que marcaram este meu enriquecedor
percurso de aprendizagem. Com especial agradecimento à Professora Adelaide Meira
Serras pelo seu empenho e sábia orientação ao longo da elaboração do presente
relatório. O seu acompanhamento revelou-se, para mim, um factor de estabilidade
essencial para a finalização deste Mestrado.
A Martin Schwarz, que além de supervisor de estágio se revelou um “amigo”.
Assim como ao resto da equipa de trabalho da empresa, nomeadamente à Carina, ao
Roger e ao Wolfie, que contribuíram para que este estágio se tornasse numa
experiência inesquecível.
À Dra. Denise Moura, que com a sua paciência e simpatia me incentivou a
seguir em frente, mostrando-se sempre disponível para ajudar.
À minha mãe por estar sempre presente na minha vida transmitindo-me as
bases necessárias para que me tornasse na pessoa que hoje sou.
A todos os outros, familiares e amigos que estiveram presentes ao longo desta
importante fase da minha vida, e que no fundo são o nosso apoio transmitindo-nos
motivação quando assim é necessário, algo que se mostrou indispensável à conclusão
deste Mestrado.
A todos vocês que sabem que tiveram ou têm influência na minha vida e que
contribuem para o meu sucesso, Obrigada!
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Resumo
Perante um cenário de crescimento do turismo, os desafios colocados a este
sector e a quem nele pretende trabalhar tornam-se cada vez mais complexos. Verifica-
se uma crescente aposta na qualidade e na formação dos seus trabalhadores, dando-
se uma especial atenção à vertente da comunicação, bem como à indispensável
necessidade de se inovar através de, por exemplo, o lançamento de novos produtos
turísticos que se adequem à procura dos actuais consumidores, cada vez mais
experientes, exigentes e conscientes em relação às questões ambientais.
Este relatório de conclusão de Mestrado em Turismo e Comunicação, tem
como base o período de estágio realizado em Viena (Áustria) no seio de uma empresa
que, neste momento, se encontra completamente focalizada no turismo, após o
lançamento do seu novo produto – o Smartguide Vienna. Este projecto enquadra-se
numa resposta adequada aos novos desafios e às oportunidades provenientes do
desenvolvimento do referido sector. Quando associamos alta tecnologia a inovação, o
resultado só pode ser um produto de qualidade, capaz de revolucionar o mercado dos
actuais guias de turismo. Apesar de reconhecer o árduo trabalho de um guia-
intérprete e de valorizar a sua importância para um turismo de qualidade, a verdade é
que o mundo avança muito rapidamente, assim como as exigências dos consumidores
que, nesta área, procuram tudo o que é surpreendente, inovador e capaz de
proporcionar uma experiência marcante, completamente diferente daquelas que já
viveram.
O presente relatório aborda e reflete sobre os factores inerentes à projecção de
um novo produto turístico, sopesando as metodologias promocionais, técnicas e
comerciais, de modo a torná-lo viável e passível de alcançar o sucesso esperado.
Palavras-chave: Turismo; Comunicação; Inovação; Qualidade; Produto Turístico;
Smartguide Vienna.
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Abstract
The steady growth of tourism has caused more and more complex responses to
the challenges arising in this sector and to anyone who intends to work in it. There is
an increasing focus on quality and in the training of its workers, paying special
attention to communication, as well as the indispensable necessity to innovate
through, for example, the launch of new tourist products that meet the demand of
current consumers, gradually more experienced, demanding and aware about the
environmental issues.
This report, at the conclusion of the Master Degree in Tourism and
Communication, is based on the internship period held in Vienna (Austria), in a
company that, at the moment, is totally focused on tourism, after the launch of its new
product - the Smartguide Vienna. This project fits in an appropriate response to the
new challenges and opportunities arising from the development of the tourism sector.
When we associate high technology with innovation, the outcome can only be a high
quality product, able to revolutionize the market of the current tour guides. Although
acknowledging the hard work of a tour guide and valuing their importance for quality
tourism, the fact is that the world is moving too fast, as well as the consumers’
demands: in this area they look for everything that is surprising, innovative and able to
provide them a remarkable experience, something completely different from what
they have already tried.
So, this report approaches and reflects on the factors inherent to a new
touristic product projecting, considering its promotional methodologies, both technical
and commercial, in order to make the new product/offer feasible and successful.
Key words: Tourism; Communication; Innovation; Quality; Touristic Products;
Smartguide Vienna.
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Índice
Lista de Siglas e Abreviaturas ............................................................................ 11
Capítulo I – Introdução ...................................................................................... 13
Enquadramento do precurso académico ............................................... 13
Escolha da modalidade “Estágio” e seu processo de candidatura ........ 14
Contextualização do estágio .................................................................. 16
Estrutura do relatório ............................................................................. 18
Capítulo II – Enquadramento teórico e contextual .......................................... 20
O conceito de turismo ............................................................................ 21
Turismo cultural .......................................................................... 23
O turismo enquanto sector em crescimento – o caso de Portugal ........ 26
Aposta na qualidade e sua importância ................................................. 29
A inovação no sector do turismo ........................................................... 33
Lançamento de novos produtos turísticos ............................................. 35
Produto turístico ......................................................................... 35
Promoção turística desses produtos ...................................................... 39
Marketing turístico ..................................................................... 39
O turismo em Viena ............................................................................... 43
Capítulo III – O projecto Smartguide Vienna .................................................... 46
Smartguide Vienna .................................................................................
Ideia e conceito ......................................................................................
46
Descrição e desenvolvimento do produto ............................................. 48
Modelo empresarial ............................................................................... 50
47
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Conteúdo – “History to Go” ................................................................... 52
Prémio de inovação em turismo da Áustria ........................................... 60
Balanço desta aposta ............................................................................. 61
Análise SWOT ............................................................................. 61
Capítulo IV – O estágio ...................................................................................... 65
Caracterização da empresa .................................................................... 65
Descrição do departamento ................................................................... 68
Integração na equipa de trabalho e sua dinâmica ................................. 69
Estrutura do estágio: objectivos iniciais e tarefas realizadas ................. 70
Actividades, projectos e eventos ........................................................... 73
Linha cronológica ................................................................................... 81
Reuniões com o supervisor de estágio – Martin Schwarz ...................... 85
Contactos e reuniões com a orientadora de relatório – Adelaide Meira
Serras .....................................................................................................
Capitulo V – Conclusões ................................................................................... 88
Considerações finais .............................................................................. 88
Balanço final do estágio ......................................................................... 90
Sugestões ................................................................................... 92
Referências .......................................................................................................
Anexos ..............................................................................................................
95
Índice de figuras
Esquema 1 – Factores que impulsionam a criação de respostas criativas,
adaptado de Morgan (1996) …………………………………………………………………….. 37
86
101
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Lista de siglas e abreviaturas
AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Acção. Modelo utilizado em marketing que se
refere às etapas do comportamento humano antes de efectuar uma compra.
APP – Application. Termo inglês que se refere a aplicações que podem ser instaladas
em telemóveis.
B2B – Business to Business. Termo de marketing que se refere às relações/negócios
entre duas empresas.
ESHTE – Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
FLUL – Faculdade de Letras da Universidade de Lisboa
GmbH – Gesellschaft mit beschränkter Haftung: "Sociedade com Responsabilidade
Limitada", correspondendo à abreviatura portuguesa "Lda."
GPS – Global Positioning System: Sistema de posicionamento global que permite fazer
uma navegação, sabendo a localização por satélite.
IES – Institute of European Studies: Programa de estudos destinados a alunos
americanos que pretendam desenvolver as suas competências interculturais.
IGOT – Instituto de Geografia e Ordenamento Territorial
ISLA – Instituto Superior de Línguas e Administração
ÖBB – Österreichische Bundesbahn: Serviço de Comboios Austríacos
OMT – Organização Mundial do Turismo
ONU – Organização das Nações Unidas
PIB – Produto Interno Bruto
PENT – Plano Estratégico Nacional do Turismo
PME – Pequenas e Médias Empresas
SWOT – Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats: Termo utilizado em
marketing que se refere à análise do posicionamento estratégico de uma empresa, no
seu meio interno (forças e fraquezas) e externo (oportunidades e ameaças).
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TP – Turismo de Portugal I.P.: Entidade pública central responsável pela promoção,
valorização e sustentabilidade da actividade turística.
UE – União Europeia
UNESCO – United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization
ZIT – Die Technologieagentur der Stadt Wien : Centro de Inovação e Tecnologia da
cidade de Viena.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
1 Para mais informações acerca do programa curricular deste Mestrado consultar: http://www.fl.ul.pt/ensino/mestrados2o-ciclo/turismo-e-comunicacao/568-turismo-e-comunicacao-mestrado
2 Nota dos trabalhos publicados da Professora Doutora Adelaide Meira Serras: http://ulices.org/english-culture/adelaide-meira.html
Capítulo I – Introdução
O presente relatório, além de se apresentar como um registo e uma análise
reflexiva da importância que o período de estágio teve no meu progresso profissional e
pessoal, representa também o culminar de um percurso académico inteiramente
focalizado na área do turismo. De forma a concluir o Mestrado em Turismo e
Comunicação,1 leccionado na Faculdade de Letras de Lisboa, integrei um período de
estágio na empresa SchwarzConsult GmbH, mais precisamente no âmbito do seu novo
projecto turístico, o Smartguide Vienna.
Com lugar na própria cidade de Viena, o estágio teve início a 3 de Janeiro de
2013, estendendo-se até 30 de Abril do mesmo ano, tendo prolongado a minha
participação, durante o mês de Maio, em algumas actividades da empresa, já em
curso. Como orientadora de relatório de estágio foi designada a Professora Doutora
Adelaide Meira Serras,2 da FLUL, responsável pela supervisão académica, tendo ficado
a supervisão de estágio a cargo do próprio dirigente da empresa, Martin Schwarz,
também ele professor universitário na cidade de Krems (Áustria), onde coordena o
Mestrado em Cultura e Turismo.
Tive, assim, a oportunidade de experienciar um período de práctica que me
permitiu investir na formação pessoal de modo a potencializar uma melhor integração
no mercado de trabalho actual. Se, por um lado, este relatório se apresenta para mim
como um marco final deste percurso académico, encaro-o, ao mesmo tempo, como
uma passagem para o início de uma outra fase, incerta, contudo desafiante em que sei
que dependerá de mim atingir o sucesso ambicionado para o futuro.
Enquadramento do percurso académico
A escolha de enveredar pela área do turismo esteve, sobretudo, ligada a uma
motivação e um gosto pessoal, não descurando, porém, a percepção das crescentes
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Introdução
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
oportunidades e a importância de um sector que tem muito por onde se explorar,
principalmente, num país que reúne um vasto leque de recursos necessários à
implementação de projectos de sucesso.
Terminados os 3 anos de Licenciatura em Turismo no Instituto Superior de
Línguas e Administração (ISLA Lisboa), actual Universidade Europeia, pertencente ao
grupo Laureate International Universities, além da natural vontade de me iniciar numa
carreira profissional motivadora em que pudesse pôr em práctica os conhecimentos
adquiridos, senti também a importância de dar continuidade ao meu percurso
académico de forma a melhor estreitar e definir as minhas perspectivas profissionais
para o futuro, já que me encontrava com 20 anos de idade. Principiei, então, o
escrutínio das opções disponíveis no nosso país, no sentido de tomar esta importante
decisão de prolongar os meus estudos. Era para mim certo que, caso o fizesse, seguisse
dentro da área inicial, que já se me havia revelado bastante interessante – o turismo.
No âmbito dessa mesma pesquisa, tive conhecimento do novo Mestrado da
Faculdade de Letras de Lisboa em Turismo e Comunicação, que se iria inaugurar nesse
mesmo ano (2011). Considerei que, além de reunir conteúdos programáticos dentro
da minha área de interesse, seria uma boa aposta tanto, pelo facto de ser um novo
projecto, resultado de uma parceria entre três universidades prestigiadas – Faculdade
de Letras da Universidade de Lisboa, Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril
e Instituto de Geografia e Ordenamento Territorial, também da Universidade de Lisboa
– assim como por apresentar a hipótese de ser terminado com um período de estágio
profissional e respectivo relatório.
Escolha da modalidade “Estágio” e seu processo de candidatura
Aquando da minha inscrição e consequente aceitação neste Mestrado em
Turismo e Comunicação, já era clara para mim a pretensão de o terminar com o
relatório de estágio, estágio esse realizado preferencialmente no estrangeiro. Como
referido anteriormente, essa foi, aliás, uma das minhas principais motivações em
seguir de uma Licenciatura em Turismo para um Mestrado na mesma área, a
possibilidade de aprofundar os meus conhecimentos e complementar a minha
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
formação com um período de prática, num contexto profissional de uma empresa
direccionada para o turismo.
Desde cedo que me preocupei em definir e organizar este meu último semestre
do Mestrado. Foi com muita vontade e persistência que segui a minha decisão inicial
de estagiar no estrangeiro, apontando sempre a Áustria como primeira opção.
Considero que esta preferência esteve ligada, por um lado, ao facto de eu própria ter
ascendência austríaca e consequente vontade de ter contacto com essas mesmas
raízes, por outro lado, por se tratar de um país de língua alemã onde o sector do
turismo assume um importante papel, propiciando oportunidades e a possibilidade de
aprender com os seus modelos de excelência.
Procurei logo, ao longo do primeiro semestre, reunir-me com a directora do
Mestrado, Professora Doutora Alcinda Pinheiro, a fim de a informar sobre aquilo que
desejava e estudarmos as possibilidades e a melhor forma de o conseguir realizar. A
minha procura de mais esclarecimentos e análise de todas as possibilidades disponíveis
levou-me também, muito cedo, ao gabinete de relações internacionais da FLUL, onde
conheci a Dra. Raquel Moreira e a Dra. Denise Moura que se revelaram grandes ajudas
neste processo. Mostraram-se sempre muito disponíveis para me ajudar no que fosse
preciso, contudo, fui informada de que não existiam estágios disponíveis para os
alunos do meu Mestrado, pelo que deveríamos ser nós próprios a encontrá-los.
Com relativamente um ano de antecedência, a procura de um estágio revelou-
se prematura na medida em que ainda não estavam, ainda, esclarecidos vários
detalhes como as datas, a duração do estágio, o número de horas mínimas por
semana, entre outros pontos, não sendo, assim, possível esclarecer as entidades
contactadas que, consequentemente, não conseguiam assegurar um estágio com
tantos meses de antecedência.
Já com uma maior proximidade do último semestre, foram vários os contactos
que realizei na espectativa de encontrar o estágio pretendido no local preferencial.
Não tinha especial anseio em realizar o estágio num hotel, pois já havia tido uma
experiência, bastante enriquecedora e interessante, ao trabalhar na recepção do Spa
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
do Hotel Corinthia de Lisboa, como parte de uma equipa de um hotel de 5 estrelas.
Sentia, agora, a necessidade de explorar outras vertentes dentro do sector do turismo.
De entre as respostas positivas que me chegaram, houve uma que se destacou
de imediato, não só por se reportar à minha primeira escolha enquanto destino, Viena,
mas também por se diferenciar das outras candidaturas enviadas. Após o primeiro
contacto positivo, recebido pelo dirigente da empresa Martin Schwarz, iniciei uma
troca de e-mails no sentido de descobrir mais sobre esta sua proposta de estágio (ver
anexo XVIII, p.128). Desde o começo que soube que esta seria uma experiência
bastante distinta de um estágio num hotel ou num museu, pelo que tive a certeza da
minha decisão em aceitar o estágio proposto no Smartguide Vienna.
Após terem sido esclarecidos todos os termos e as condições inerentes ao
estágio em vista, informei de imediato a Dra. Denise Moura sobre a minha escolha,
tendo ela procedido, de seguida, à formalização do mesmo. O momento em que recebi
os documentos assinados e carimbados por Martin Schwarz foi de uma enorme
alegria, alivio e até de um certo orgulho pessoal por ter, finalmente, conseguido atingir
um dos meus objectivos – encontrar um estágio aliciante para terminar o Mestrado
(ver anexos XIX, p.130 e XX, p.131). Nesta altura, definiu-se também a orientadora do
relatório de estágio, a Professora Adelaide Meira Serras, que após o primeiro contacto,
em que apresentei os objectivos do estágio proposto, demonstrou de imediato
interesse e disponibilidade em desenvolver a orientação do presente trabalho.
Ultrapassada a fase burocrática de procura de um estágio, encontrava-me
agora em condições de preparar a viagem que me levaria a Viena e onde passaria os
seguintes 5 meses da minha vida. Além do estágio em si, um período no estrangeiro
carece de preparação a outros níveis, como a procura de alojamento, marcação de
viagens, estudo do custo de vida local, entre vários outros preparativos.
Contextualização do estágio
No dia 1 de Janeiro (2013), viajei pela primeira vez para Viena, pronta para dar
início a esta nova experiência profissional e também experiência de vida. Inicialmente
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
senti algum receio pelo desconhecido, o que acabou por se tornar num sentimento
desafiante. Estas expectativas e anseios iniciais acompanharam também o objectivo de
fazer honrar o acordo (contrato) de Erasmus assinado por mim, assim como um
compromisso pessoal em dar o meu melhor, empenhando-me por inteiro,
particularmente, nesta recta final do Mestrado.
A SchwarzConsult GmbH havia lançado, recentemente, um produto inovador e
revolucionário no que toca à oferta de guias de turismo na cidade de Viena – o
Smartguide Vienna. Trata-se de um guia multimédia que contém informação sobre as
principais atracções do centro da cidade, permitindo uma grande autonomia e
individualidade ao turista que o utiliza. Este estágio apresentou-se para mim, como a
possibilidade de aprender de forma práctica, a importância do marketing no turismo e
a necessidade do seu planeamento enquanto ferramenta de trabalho de qualquer
organização ligada a esta área. Assim, tive a possibilidade de colocar a minha
criatividade e autonomia em várias tarefas desde que justificasse e garantisse a
viabilidade das ideias apresentadas.
Outra vantagem deste estágio prendeu-se com o facto de se tratar de um
produto bastante recente no mercado, pelo que pude acompanhar de perto as
dificuldades com que se deparou após o seu lançamento e contribuir para a fixação da
marca de forma a atingir, o mais rapidamente possível, o desejável reconhecimento
enquanto produto turístico de alta qualidade. O caminho é longo e, apesar de o
Smartguide Vienna já ter sido distinguido com o prémio de inovação em turismo da
Áustria e ter despertado a atenção dos media austríacos, é preciso ter em conta a
feroz competição que se faz sentir no turismo vienense.
Considero que o contexto de aprendizagem mais prática experienciada ao
longo deste período foi bastante enriquecedor e que, aliado à teoria estudada e aos
trabalhos académicos produzidos ao longo da minha vida académica, na área do
turismo, com principal enfoque no Mestrado, proporcionaram o ganho de uma
bagagem que será, sem dúvida, uma grande ajuda pessoal e uma mais-valia na minha
vida profissional futura. Gostava ainda de salientar que este processo de
desenvolvimento e evolução depende de como cada um encara o período de estágio.
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Pessoalmente, encarei esta aposta não só como uma parte integrante do compromisso
académico, mas também como um enorme desafio pessoal.
Estrutura do relatório
Após este primeiro capítulo introdutório, o Capítulo II enquadra teórica e
contextualmente os conteúdos do relatório, onde são referidas várias questões actuais
do turismo articuladas com os conhecimentos adquiridos ao longo das várias unidades
curriculares integrantes deste Mestrado em Turismo e Comunicação.
A comunicação é um factor essencial a ter em conta nas várias componentes do
sector turístico: destaco, em primeiro lugar, a sua vertente humana, pois o turismo é
feito de pessoas e para as pessoas; as tecnologias de informação e comunicação que,
actualmente, são indispensáveis e se encontram em constante evolução; também o
facto de se tratar de uma indústria de serviços interligados faz com que uma
comunicação eficiente entre os mesmos seja necessária, de forma a garantir a
qualidade da oferta final; finalmente, refiro ainda a comunicação em termos da
promoção, como um elemento essencial para que se construa uma imagem favorável
de um destino ou produto turístico. Estes são alguns exemplos que demonstram a
necessidade e a atenção que se devem dar ao desenvolvimento de boas formas de
comunicação em turismo.
No início do Capítulo II, o conceito de turismo é explorado e delimitado à sua
vertente de turismo cultural, na qual se insere o caso do Smartguide Vienna. Segue-se
um olhar sobre a situação do sector do turismo, na actualidade, onde Portugal se
apresenta como exemplo do crescimento e desenvolvimento, bem como do
surgimento de novas oportunidades. Desta forma a aposta na qualidade e na inovação
torna-se indispensável, principalmente ao serem lançados novos produtos turísticos
que, para sobreviverem no mercado, devem também ir ao encontro da alteração dos
hábitos dos turistas e da sua crescente exigência a todos os níveis, desde os mais
pequenos detalhes até à preocupação com prácticas de turismo sustentável.
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Como afirma Corrêa, “Inovação e Formação são duas palavras que devem
coexistir no desenvolvimento do conhecimento humano.” (2012: 29). Cada vez se
assume mais a importância de que um profissional da área do turismo deve ser
multidisciplinar, ou seja, dominar diversas vertentes de conhecimento e intervenção.
Um bom dirigente tem sempre conhecimento em relação a todas as tarefas inerentes
ao seu negócio, por exemplo, um bom director de hotel deverá saber, até como,
mudar os lençóis de uma cama por forma a conseguir contratar empregadas de quarto
competentes.
O Capítulo III foca o produto turístico Smartguide Vienna e a forma como este
surgiu e se fixou no mercado turístico de Viena. O Smartguide Vienna apresenta-se
como um produto turístico na medida em que proporciona ao seu utilizador uma
experiência cujo grau de satisfação irá depender de vários factores. Numa primeira
instância é analisada a própria qualidade e funcionalidade do produto; além disso, são
tidos em conta, ao mesmo tempo, factores externos, como é o caso da meteorologia,
das pessoas com quem vai ter contacto ao longo do percurso, do tempo médio que se
tem que esperar em filas, entre outros exemplos. Todos estes aspectos contribuem
para o todo da experiência turística fruída com o produto. Este pode, assim, ser
considerado o estudo de caso deste relatório, que dá a conhecer, com base no
exemplo do Smartguide, de que forma as pequenas empresas, que lançam os seus
próprios produtos inovadores, sobrevivem num mercado extremamente competitivo,
mas no qual é vantajoso apostar.
Segue-se o Capítulo IV onde todo o meu percurso, durante o período do estágio
na empresa que me acolheu, é exposto de uma forma detalhada. O pequeno diário de
estágio que mantive sempre actualizado ao longo da minha estada na Áustria revelou-
se uma ferramenta fulcral de clarificação tanto de datas, como de importantes
conteúdos desenvolvidos neste capítulo.
O relatório termina com o Capitulo V - conclusões, que apresenta uma análise
reflexiva e critica sobre este período de estágio e uma consequente apresentação de
sugestões de melhoria das prácticas da empresa, assim como considerações finais
relativas ao conteúdo do relatório.
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Capítulo II – Enquadramento teórico e contextual
O seguinte capítulo enquadra o conteúdo deste relatório tanto teórica como
contextualmente, pois, além de apresentar os conceitos necessários a uma melhor
compreensão do mesmo, permite ainda reflectir sobre questões relevantes e actuais
ligadas ao sector do turismo. Antes de mais e quase como inevitável num trabalho
desta natureza, o conceito de turismo é explorado através da sua evolução, com
especial enfoque na vertente do turismo cultural, em que se insere o produto
Smartguide Vienna. Este será o ponto de partida para a análise teórica do restante
conteúdo.
Aliar o factor inovação à crescente preocupação em apostar na qualidade no
sector do turismo tem vindo a ganhar uma grande importância, principalmente, nos
novos projectos turísticos que têm vindo a surgir. Dada a conjuntura actual é
complicado lançar algo novo e diferenciador, pois poderá ser sinónimo de incerteza,
principalmente numa área que está em constante evolução e onde as tendências de
procura turística se modificam com rapidez. Contudo, o crescimento económico deste
sector apresenta um cenário de oportunidades, como é o caso de Portugal, onde, após
um cuidado estudo, se torna vantajoso investir e apostar. No ranking do website
“European Best Destinations” a cidade de Lisboa alcançou este ano (2013) o segundo
lugar, logo a seguir a Istanbul que ficou em primeiro; destaco ainda a posição da
cidade de Viena que se apresentou em terceiro lugar.1 Assim, além de apostar na
qualificação dos profissionais da área, é necessário garantir a viabilidade dos negócios,
planificando bem as campanhas de marketing e gerindo os investimentos que são
feitos com vista à promoção dos mesmos.
O capítulo termina com uma breve visão acerca da actualidade turística vivida
em Viena que, acompanhando a tendência mundial, se assume também aqui como um
sector em pleno crescimento e que tem vindo a atingir dados extremamente
animadores para os seus profissionais. Esta é a delimitação necessária para o
enquadramento deste relatório no próprio turismo da cidade de Viena, onde o estágio
teve lugar.
1 In http://www.europeanbestdestinations.org/
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Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
O conceito de turismo
Ao pensarmos no fenómeno do turismo, relacionamo-lo, geralmente, com o
espaço e o tempo em que se insere um período denominado, para a maioria das
pessoas, férias. Ou seja, algo que abarca uma distanciação das nossas rotinas diárias e
do local de residência em prol da práctica de actividades de lazer,2 que podem ser
ociosas ou não, com o principal objectivo de experienciar novas realidades. Como é
evidente esta percepção varia de pessoa para pessoa, ou não fosse possível identificar
e classificar vários tipos de turismo e até mesmo de turistas. Segundo Cunha, existe
“uma relação directa entre os motivos que levam as pessoas a viajar e as
características dos diversos destinos podendo, estes, dar resposta a motivações muito
diversificadas.” (2009: 47)
Pode dizer-se que se trata de um sector que apresenta características bastante
singulares, pois o turismo distingue-se de todas as outras indústrias pelo facto de
agregar, numa mesma oferta, vários tipos de produtos e serviços, envolvendo uma
necessária ligação e cooperação entre todos os seus fornecedores (Sigala & Leslie,
2005: 4). Só assim é possível chegar a uma oferta turística final e completa.
Distanciar-se do habitat rotineiro implica, obviamente, a mobilidade do sujeito,
isto é, a realização de viagem, noção subjacente a turismo. O conceito de turismo
sofreu várias alterações e evoluções ao longo dos séculos, decorrentes das
considerações tecidas por diversos autores que sobre ele se debruçaram. No que toca
ao início deste fenómeno de deslocações (mais tarde conhecido por actividade
turística), a maior parte dos autores apontam o Grand Tour, que se difundiu no século
XVIII, como um marco. Os jovens europeus provindos de famílias abastadas da época
completavam a sua formação académica realizando esta viajem com uma duração de
aproximadamente dois a três anos pela Europa Central, principalmente em Itália e na
Grécia, onde se situavam os grandes centros artísticos e culturais da época. Existia
também o Petit Tour que, com uma duração mais reduzida, cerca de 6 meses,
mostrava aos jovens os costumes e protocolos das principais cortes europeias. Estes
jovens passaram a ser conhecidos por tourists e as viagens que realizavam por tourism.
2 Lazer: ”The personal time available for discretionary use after undertaking work […]. Activities pursued during leisure time are broadly described as recreation.” (Beaver, 2002: 197)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Ao regressarem aos seus países de origem, estavam aptos a influenciar a forma de
olhar o passado, preservando-o e descortinando nele lições para o futuro. Foi, então,
com o Grand Tour, que começaram a surgir os primeiros movimentos turísticos
inseridos no âmbito do património (conceito desenvolvido na p.25), movimentos esses
que rapidamente mostraram aos países da Europa os vários benefícios que a
salvaguarda do património (monumentos históricos e culturais) poderia trazer (Beaver,
2002: 157).
Até finais da segunda Guerra Mundial, esta actividade continuou a pertencer à
classe aristocrática e à classe média alta. Graças à melhoria das condições de vida e
consequente desenvolvimento dos países, que se traduziu tanto ao nível dos
transportes como dos meios tecnológicos, o turismo passa a ser cada vez mais
acessível à maioria da população. Estamos perante sociedades massificadas, em fase
de pós industrialização a que o processo de globalização se vem gradualmente juntar.
A globalização veio, assim, reforçar este processo, iniciado pela era das
sociedades massificadas, levando-o, porém, a uma escala completamente diferente,
tornando o mundo naquilo que pode ser denominado de “global village”: “the whole
world, looked at as a single community that is connected by electronic communication
systems” (Dicionário Oxford online).3 Este grande avanço de interconecção do mundo
resultou numa aceleração do processo de acesso à informação, ou seja, veio facilitar
grandemente as relações económicas, comerciais, políticas e socioculturais à distância
(Baum, 2006: 132).
Desde então tem-se assistido ao rápido e constante desenvolvimento da
indústria do turismo que continua a verificar-se nos dias de hoje. De forma a celebrar a
sua importância, a OMT define, em 1980, o dia 27 de Setembro como “Dia Mundial do
Turismo”. Um pouco mais tarde apresenta, também, uma definição, igualmente
adoptada pela ONU, para o turismo e que se mantém actual:
O turismo compreende as actividades desenvolvidas pelas pessoas ao longo de viagens
e estadas em locais situados fora do seu enquadramento habitual, por um período
3 In http://oald8.oxfordlearnersdictionaries.com/dictionary/global-village
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consecutivo que não ultrapasse um ano, para fins recreativos, de negócios, ou outros,
que não seja o propósito de lá exercer uma actividade remunerada. (1994)
Como é visível, este conceito apenas se refere à vertente da procura turística,
descurando a clarificação do conceito de turismo enquanto oferta. Não obstante, para
Cunha é necessário incluir todas as “ […] actividades produtoras de bens e serviços
criados para servir directa e indirectamente os visitante e cuja existência permanece
mesmo quando as deslocações e estadas não se efectuam” (2009: 31), sendo que
mesmo na época baixa existe um trabalho de organização e preparação que não cessa.
Trata-se, assim, de um conceito amplo na medida em que a actividade turística
insere em si vários elementos distintos uns dos outros, mas que combinados formam
uma oferta integrada, composta por produtos, serviços e fazendo usufruto dos
recursos naturais e edificados disponíveis em cada destino. Seguindo esta linha de
pensamento, podemos afirmar que o turismo deixa de ser identificado simplesmente
enquanto sinónimo de lazer, passando a “assumir um papel de agente social, político e
económico nas sociedades em que se desenvolve”, tornando-se, desta forma, “numa
das mais importantes actividades da economia global.” (Marujo, 2008: 13)
Turismo cultural
O turismo cultural tem como base o interesse no património cultural de um
determinado local, cujo conceito se encontra justificado e intrinsecamente ligado à
identidade de uma nação. O património assume-se como a materialização da Historia,
tanto no sentido de guardar em si o tempo (passado, presente e até o futuro), como
pelo facto de a sua interpretação estar sempre ligada ao contexto histórico actual. É
esta materialização que estabelece a ligação geracional associada à herança e à
memória, “ […] uma cultura nacional tem uma certa identidade e uma certa
permanência no tempo, qualquer que seja a razão disso.” (Saraiva 1981: 81)
Em 1972 a UNESCO redigiu a “Convenção Geral para a Protecção do Património
Mundial, Cultural e Natural”,4 na qual definia património cultural como o “que designa
4 In http://whc.unesco.org/archive/convention-pt.pdf
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Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
um monumento, conjunto de edifícios ou sítio de valor histórico, estético,
arqueológico, científico, etnológico e antropológico”. Actualmente, o património faz
referência a toda a herança de uma nação, englobando não só os bens materiais,
móveis e imóveis (Ex. artesanato e monumentos), como os bens imateriais, costumes e
tradições (Ex. folclore e gastronomia), que têm valor próprio e espelham a identidade
e cultura de um povo, transmitindo-os de geração em geração. Em 2003 é assinada,
em Paris, a “Convenção para Salvaguarda do Património Cultural Imaterial”, passando
a UNESCO também a assumir esta preocupação para com o património imaterial.5
A expressão “turismo cultural” contempla, necessariamente, o conceito de
cultura, cuja complexidade é por demais reconhecida. Na verdade, a palavra cultura,
proveniente do latim cultus, tem também uma grande abrangência. Utilizada
ancestralmente para descrever a acção de cultivar (do verbo latino colere), foi
evoluindo e além de se cultivar o solo, passa a referir também a forma de cultivar o
intelecto do ser humano. Actualmente, a cultura é identificada como um conjunto de
“ideias, costumes e comportamentos sociais de um determinado grupo de pessoas ou
sociedade” (Dicionário Oxford on-line).6 Esta definição remete-nos, sem dúvida, para a
sumária expressão de T.S. Eliot em Notes towards the Definition of Culture de cultura
como “a way of life” (1948: 31). Um pouco mais tarde, Raymond Williams
complementaria a definição Eliotiana considerando cultura “a whole way of life”
(Highmore: 2002, 93).
Abrangendo a cultura tudo o que diz respeito ao modo como as sociedades
vivem, podemos associá-la à práctica do turismo que vem a ser uma actividade
assinalada nestes últimos séculos, como já se referiu. Assim, quando se relaciona
cultura com actividade turística, é fácil de identificar um turista cultural como alguém
que valoriza a vivência de experiências relacionadas com a cultura do local visitado,
apreendendo, assim, as características que definem a identidade cultural da sociedade
desse local. No fundo, são todas as “ […] viagens provocadas pelo desejo de ver coisas
novas, de aumentar os conhecimentos, conhecer as particularidades e os hábitos
doutros povos, conhecer civilizações e culturas diferentes, do passado e do presente,
5 In http://www.cultura-alentejo.pt/pagina,6,15.aspx
6 In http://oxforddictionaries.com/definition/english/culture
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Enquadramento teórico e contextual
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ou ainda a satisfação de necessidades espirituais.” (Cunha, 2009: 49)
Na certeza porém que compreender uma determinada cultura “requer que se
penetre profundamente no espírito da cultura em questão, que se trave conhecimento
com as atitudes que controlam o comportamento do indivíduo e do grupo.” (Benedict,
2005: 9) Ou seja, a capacidade de se ter um olhar desprovido de preconceitos e capaz
de analisar e compreender os costumes inerentes a determinada cultura,
comportamento que nem todos os turistas estão sensibilizados para adoptar nas suas
viagens culturais.
A definição de turismo cultural dada pela Organização Mundial do Turismo
aponta, de igual modo, as principais motivações dos turistas na medida em que “inclui
o movimento de pessoas essencialmente por motivos culturais, incluindo visitas de
grupo, visitas culturais, viagens a festivais, visitas a sítios históricos e monumentos,
folclore e peregrinação” (1985). Portanto, trata-se de um processo de interacção entre
os diferentes povos, possibilitando uma aprendizagem e um “intercâmbio cultural
entre os turistas e os anfitriões” propiciando “uma troca de experiências (culturas e
costumes) entre diferentes seres humanos que habitam em locais distintos e, por isso,
[o turismo] pode ser considerado como um factor de aculturação.” (Marujo, 2008: 13)
Como referido anteriormente o património e o turismo têm uma relação muito
estreita, algo que pode ser depreendido pela definição que McKercher e du Cros
apresentam sobre o turismo cultural: “A form of tourism that relies on a destination´s
cultural heritage assets and transforms them into products that can be consumed by
tourists.” (2006: 211). Para Sigala e Leslie, o turismo chega a ser mesmo usado como
uma justificação económica para a preservação do património (2005: 4). O importante
desafio para o futuro será tentar manter um equilíbrio sustentável entre a procura
gerada pelo turismo e as intervenções feitas no património e consequente impacto
causado a todos os níveis: “While nature-based and cultural tourism is being
promoted, we are also concerned about the sustainability of natural resources and
heritage as a result of such development.” (Tse, 2006: 38)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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O turismo enquanto sector em crescimento – o caso de Portugal
O sector do turismo assume-se, actualmente, como uma prioridade de
desenvolvimento cujo potencial é cada vez mais visível e explorado, tornando-o assim
num sector em crescimento.
International tourist arrivals grew by 5% during the first half of 2013 compared to the
same period of 2012, reaching almost 500 million, according to data just released by
UNWTO. Growth was above the projection made at the beginning of the year (+3% to
+4%) and is also exceeding the trend of the UNWTO long-term outlook Tourism
Towards 2030 (+3.8% a year). (OMT, Press Release, 2013).7
No que toca à importância e ao crescimento deste sector parece que as
opiniões convergem, mesmo a nível mundial. Apesar de uma conjuntura actual
considerada de crise, apostar no turismo contribui para o aumento da riqueza e
consequente aumento do PIB dos países. Ainda segundo a OMT: “In Europe,
international tourist arrivals were up 5% despite the lingering economic difficulties.
Growth was led by Central and Eastern Europe (+10%) and Southern and
Mediterranean Europe (+6%).” (Press Release, 2013). Este fenómeno que o turismo
tem gerado está relacionado com a sua transversalidade, pois além do seu impacto
económico directo, a intervenção do turismo alarga-se a várias áreas, tendo
conjuntamente um significativo impacto indirecto. Isto é, além dos referidos efeitos
económicos, tem também uma repercussão a outros níveis: social, com a criação de
emprego, pelo desenvolvimento e melhoria da qualidade de vida da população local;
cultural, através da valorização do património; ambiental, pela necessidade de
prácticas sustentáveis que minimizem os impactos negativos; e até mesmo político. Na
verdade, os seus objectivos repercutem-se na tomada de decisões relativas aos bens
nacionais, sejam da natureza ou constructos humanos.
Portugal tem também beneficiado deste desenvolvimento no turismo mundial,
sendo, actualmente, um dos poucos sectores da economia portuguesa que se encontra
7 In http://media.unwto.org/en/press-release/2013-08-25/international-tourism-demand-exceeds-expectations-first-
half-2013
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em pleno crescimento. Apesar de ser um pequeno país com uma localização periférica
a nível europeu, Portugal assume-se como um dos principais destinos turísticos do
mundo. Ao longo deste ano (2013), foram já vários os rankings internacionais de
destinos turísticos que posicionaram Portugal (ou cidades portuguesas) nos primeiros
lugares.8 “O turismo em Portugal já conquistou em 2013 mais do triplo dos prémios
que em 2012, seja pelos destinos mais baratos, praias "maravilhosamente únicas", um
Alentejo "obrigatório" ou o pastel de nata como um dos melhores doces da Europa.”
(Jornal de Noticias, 26 de Setembro de 2013) Tudo isto pode ser explicado pelo facto
de os turistas reconhecerem, no destino Portugal, uma elevada qualidade, traduzida
pela variedade na oferta natural e cultural (Patrão, 2012: 18).
O PENT9 apresenta um estudo detalhado nacional com vista à implementação
de um plano estratégico para o desenvolvimento do turismo em Portugal e nele pode
ler-se o seguinte:
O turismo tem uma importância verdadeiramente estratégica para a economia
portuguesa em virtude da sua capacidade em criar riqueza e emprego. Trata-se um
sector em que temos vantagens competitivas claras como sucede com poucos outros.
Está a ter lugar uma grande aposta no turismo por parte do Governo e dos
empresários do sector. (Manuel Pinho [ex-Ministro da Economia e da Inovação], PENT,
2007)
O PENT prevê que, até 2015, o número de dormidas aumente cerca de 3% e
que sejam gerados mais de 500 milhões de euros de receitas todos os anos (PENT,
2007). Assim, pode considerar-se que Portugal se assume como uma superpotência
mundial ao nível do turismo.
Só no primeiro trimestre deste ano (2013), o turismo gerou mais de 1,5 mil
milhões de euros, mais 7,3% do que em igual período do ano passado (2012). E mesmo
assim, durante todo o ano de 2012, só o turismo já havia gerado 8,6 mil milhões de
8 Tome-se como exemplo a lista apresentada pelo website World Travel Awards: In http://www.worldtravelawards.com/winners2013-8#
9 In http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/publicacoes/Documents/PENT%202007.pdf
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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10 Para mais informações acerca dos documentos oficiais, nacionais e comunitários que definem as regras e
orientações para aplicação dos apoios e incentivos financeiros, aceder a: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/conhecimento/legislacao/investimento/apoiosqren/Pages/ApoiosQREN.aspx
euros (mais 5,6% que no ano anterior), sendo responsável por 13% das exportações e
pelo aumento de 8% na taxa de empregabilidade o que, considerando a crise europeia,
demonstra valores extraordinários (dados do Turismo de Portugal, apresentados nos
relatórios de resultados do turismo, 2012 e 2013).
Frederico Costa, actual presidente do Turismo de Portugal, diz, numa entrevista
televisiva, que o turismo está a crescer apesar das dificuldades da procura interna e da
quebra no mercado espanhol (só estes dois mercados valem 40%), mas que os outros
60% cresceram tanto que vieram colmatar a baixa dos referidos 40%. Assim, é graças
ao mercado estrangeiro que o turismo continua a ser um sector em crescimento no
nosso país (TVI 24, 14 de Julho de 2013). Como é visível, cada vez mais aumenta a
consciência dos nossos governantes relativamente à importância que se deve dar a
este sector, sobretudo através da elaboração de planos, estratégias e análises de
resultados. Além disso, são também vários os apoios e financiamentos que surgem,
tanto a nível nacional como europeu, com o objectivo de incentivar o progresso do
turismo, dos quais as pequenas e médias empresas (PMEs), que se vêm a propagar por
todo o país, podem, cada vez mais, beneficiar, programas estes disponíveis para
consulta no website do Turismo de Portugal.10
Se, por um lado, é certo que este é um sector em crescimento e,
consequentemente, de oportunidades para quem nele pretenda investir, por outro, há
que ter em conta que para atingir o sucesso é fulcral a formação e o esclarecimento de
quem pretende criar projectos turísticos, pois estas são oportunidades que comportam
riscos. “A realidade do turismo português e os novos desafios com que o sector se
confronta, exigem, sem dúvida, um investimento necessário na área da investigação,
inovação, empreendedorismo, qualidade e formação”. (Corrêa, 2012: 30).
De forma sucinta, apesar da crise económica que se faz sentir em Portugal e em
alguns outros países da Europa e do mundo, o turismo prevê um elevado
desenvolvimento e consequente crescimento, sendo assim essencial a importância que
se deve continuar a dar ao mesmo.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Aposta na qualidade e sua importância
A gestão da qualidade nos serviços e nos produtos é uma temática cada vez
mais explorada e tida em conta mundialmente, sendo ela própria indissociável das
boas prácticas de prestação de serviços na área do turismo. Aliás, a qualidade pode ser
considerada uma condição fulcral para o desenvolvimento de qualquer actividade. No
caso vertente, ela afirma-se como imprescindível, para o sucesso na área do turismo,
sendo essencial que ela esteja presente em todos os componentes de uma oferta
turística, como o alojamento, transporte, património (edificado e natural), os produtos
complementares e, sobretudo, nos recursos humanos.
Assim, a OMT define a qualidade no turismo como sendo:
Result of a process which implies the satisfaction of all legitimate product and service
needs, requirements and expectations of the consumer, at an acceptable price, in
conformity with mutually accepted contractual conditions and the underlying quality
determinants, such as safety and security, hygiene, accessibility, transparency,
authenticity and harmony of the tourism activity concerned its human and natural
environment. (2003)
Se a qualidade de um destino pode ser apreendida como o resultado da junção
de todos os elementos que compõem um destino turístico, é necessário garantir que
nada falha, sendo que para isso é fulcral uma boa interligação/comunicação entre os
mesmos: “many leisure organizations are seeking to develop tighter relationships with
their distributors, partly because they are aware of these issues.” (Horner &
Swarbrooke, 2005: 281)
Apostar na qualidade é, na maioria dos casos, sinónimo de um maior
investimento, que, por vezes, leva mais tempo até que se tenha o retorno do mesmo.
Contudo, a longo prazo é algo que ajuda à solidificação de uma marca/produto,
fazendo com que esta se mantenha no mercado em competição com outras marcas já
consolidadas e reconhecidas.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Quando se trata do sector do turismo, a atenção que se deve dar à qualidade e
à qualificação das pessoas que nele trabalham é ainda mais importante na medida em
que o turismo se torna num espelho que reflecte a cultura inerente a um determinado
país, ou seja, ao longo do período de tempo que o turista se encontra no destino, toda
a interacção que tiver irá marcar para o bem ou para o mal a sua representação da
cultura anfitriã, tornando-se para ele um “rótulo” do país que visitou, sendo estas
impressões mais tarde transmitidas aos seus familiares e conhecidos.
Assim, a qualidade deve estar presente em todos os campos de gestão de um
projecto turístico. Contudo, torna-se ainda mais imperativa para quem trabalha e
interage directamente com o público – recepção de hotéis, restauração, guias-
intérpretes, entre outros – pelo que se deve apostar na qualificação de todos os
trabalhadores que pretendam entrar neste sector. Sigala e Leslie (2005) exploram,
também, a importância que o factor humano tem no turismo, integrando a perspectiva
de que uma experiência de qualidade deve envolver emoções e sentimentos
vivenciados pelos consumidores ao, por exemplo, interagirem com quem lhes está a
prestar o serviço.
Luís Patrão, ex-Presidente do Turismo de Portugal, considera que “a formação e
contratação de recursos humanos de qualidade e competência, abandonando o
paradigma dos salários baixos […], é o segredo de um futuro de sucesso desta indústria
turística.” Aponta ainda como inaceitável, actualmente, alguns exemplos como o
desconhecimento de línguas estrangeiras, a falta de bases de gestão hoteleira, e o
desleixo e falta de atenção aos pormenores, que impedem a “qualidade total” de uma
oferta turística. (2012: 20). Convém ainda referir o facto de o turismo, na maioria dos
casos, sofrer de sazonalidade, o que afecta também a estabilidade dos profissionais da
área e, consequentemente, a qualidade do serviço prestado (Farinho, 2012: 45).
Além desta preocupação com a formação de quem pretende trabalhar no
sector, e ainda segundo Luís Patrão, deve existir, em simultâneo, uma preocupação
com a qualidade da oferta turística: “Embora a natureza, o povo, a hospitalidade e o
clima sejam condições de base indispensáveis para construir um destino turístico, […],
este não existirá se não existir uma boa oferta hoteleira e serviços conexos.” (2012: 19)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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A noção de qualidade não pode ser apreendida como algo fixo e
estandardizado, pois irá variar de pessoa para pessoa (ou de cliente para cliente). No
entanto, existem sistemas que podem ser aplicados, até certo ponto, na indústria do
lazer. Como Horner e Swarbrooke afirmam: “quality management systems in service
industries like leisure tend to focus on the intangible service element of the product
and the people who deliver it.” (2005: 278) Estes sistemas permitem monitorizar todas
as etapas pelas quais os produtos passam, até chegarem ao consumidor, ou seja, são
sistemas que avaliam a qualidade no ambiente interno da empresa.
A criação de expectativas é natural no homem, pelo que é também importante
saber se a realidade vai ao encontro das anteriormente criadas em relação ao produto
ou serviço prestado: “O consumidor forma juízos, racionalmente ou não, relativamente
aos bens e serviços que lhe são oferecidos no mercado e baseia as suas decisões de
compra nos seus juízos.” (Cunha, 2009: 393) No turismo estas expectativas
acompanham a, já referida, forte intangibilidade presente no sector, ou seja, é algo
que impede que o consumidor teste o produto/serviço antes da decisão de compra,
podendo este, apenas, “ […] criar algumas imagens produzidas a partir das
informações que são veiculadas pelos meios de comunicação ou pelo passa palavra de
amigos, familiares, etc.” (Marujo, 2008: 40) Acresce que as preferências dos
consumidores e a mensurabilidade da satisfação fruída são parâmetros que registam
permanente evolução. Assim, existem actualmente formas que nos permitem avaliar a
satisfação do cliente, isto é, a concretização das ditas expectativas – com base em
opiniões externas à empresa – através de uma escala uniforme, onde a promoção e
angariação de novos clientes se torna numa grande vantagem.
Tomemos como exemplo o website Trip Advisor (http://www.tripadvisor.com),
onde os consumidores podem avaliar o serviço prestado num hotel, num museu ou
num restaurante, existindo nos restaurantes uma série de critérios como: comida,
preço, serviço e ambiente. Estes critérios de avaliação limitam-se a uma escala de 1 a
5, com comentário por parte dos clientes, onde estes podem explicitar a motivação
que os levou a dar tal nota. Já no website Booking (http://www.booking.com), os
hotéis podem ser avaliados nos mais diversos parâmetros: limpeza, conforto,
localização, comodidades, funcionários e relação qualidade/preço, criando o sistema
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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uma nota do serviço geral, equacionando cada uma das variáveis (o que mais uma vez
pode ser relativizado, porque a limpeza pode ser mais importante do que os
funcionários para uns, e critério contrário aplicar-se a outros).
Pires aborda também esta importante questão, referindo-se à “qualidade
técnica” para descrever “o respeito das normas impostas internamente nas empresas
(composição dos produtos, rendimento, condições de venda…) e das normas
estabelecidas externamente pelas autoridades (segurança, higiene, saúde…) ” (2008:
125). Já a “qualidade percebida” identifica a vertente da subjectividade por parte do
cliente: “O gestor de marketing pode indicar os padrões que os seus produtos ou
serviços devem apresentar […]. Se os clientes consideram que os atributos dos
produtos não alcançam os padrões esperados avaliam esses produtos com um nível de
qualidade percebida mais baixa.” (Pires, 2008: 126)
Pode relacionar-se, de uma forma directa, o “preço” com esta noção de
qualidade, pois quando o consumidor sente que está diante um produto/serviço de
elevada qualidade, em que as suas expectativas foram satisfeitas e até mesmo
superadas, não se importará de pagar um valor elevado, considerando-o justo. Assim,
é fácil associar a satisfação do cliente ao sucesso de um produto/serviço e até mesmo
dos destinos turísticos. Como afirma Cunha:
“ […] os consumidores criam expectativas de valor em relação àquilo que desejam
adquirir e quando adquirem um produto ou serviço […] comparam o valor daquilo que
receberam ao consumi-lo com aquilo que esperavam receber e isso determina a sua
satisfação e o seu comportamento futuro em relação ao mesmo produto ou serviço.”
(2009: 392).
A União Europeia tem também acompanhado e fomentado a aposta num
turismo de qualidade, tendo o Parlamento Europeu aprovado uma proposta elaborada
pelo eurodeputado Carlo Fidanza que, assim, passou a“ […] uma resolução que
defende o turismo de qualidade como forma de criar emprego localmente e promover
a Europa como destino turístico preferencial. […] sugere, para o efeito, a criação de
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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uma ´marca europeia do turismo de qualidade´.” (2011).11 Fica, assim, patente a
preocupação, por parte da UE, em sensibilizar os profissionais da área para
cooperarem como forma a responderem à grande exigência verificada a nível mundial.
Independemente da humanização e subjectividade acabarem por estar sempre
ligeiramente presentes, é de realçar que a tendência é a adopção de sistemas para
avaliação dos produtos, inclusive na indústria do turismo. Estes novos sistemas
avaliativos servem de grande plataforma de apoio ao departamento dos recursos
humanos para as organizações lutarem por um constante melhoramento da sua
qualidade.
A inovação no sector do turismo
As palavras inovação, criatividade e empreendedorismo têm feito parte de
todos os assuntos da ordem do dia, sejam eles discursos de dirigentes políticos,
membros das comunidades académicas, líderes de empresas, entre outros exemplos.
Quando as aliamos ao sector do turismo parece que ganham uma força ainda maior,
estando, hoje em dia, presentes em practicamente todos os documentos redigidos e
entrevistas das mais variadas personalidades desta área. Ser inovador é, aliás, um
desafio que se coloca a todos o que pretendam singrar no sector do turismo.
“Quando falamos de inovação referimo-nos a um processo que desenvolve a
criatividade em cada indivíduo, de modo a gerar valor para as organizações através de
novas ideias que produzam resultados objectivos na solução de problemas.” (Corrêa,
2012: 29) Eva Corrêa ressalva ainda que “para sermos inovadores precisamos de
trabalhar em cooperação com pessoas de diferentes áreas de formação, com
diferentes formas de pensar, […], desenvolvendo uma abertura mental capaz de
aceitar o diferente e o fora do comum.” (2012: 29)
Contudo, tanto a inovação como o factor da criatividade levam, geralmente, a
apostar em caminhos incertos, ainda mal ou pouco explorados, tornando-se assim
sinónimo de risco. Para que um projecto inovador não se torne num “tiro no escuro”, é
necessário garantir um acompanhamento das tendências e das novas exigências do
11 In http://www.europarl.europa.eu/news/pt/news-room/content/20110916FCS26869/10/html/PE-quer-apostar-no-sector-tur%C3%ADstico-para-gerar-crescimento-e-emprego
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mercado: “information and communication technology is typically viewed as
contributing to innovation” (Go & van´t Klooster, 2006: 143). Só assim se pode chegar
aos benefícios de um retorno bem-sucedido do investimento feito inicialmente.
A inovação no turismo compreende, ao mesmo tempo, uma responsabilidade
em preservar aquilo que é característico dum determinado local, não se adulterando,
assim, os factores culturais que salvaguardam a ligação do produto/serviço ao próprio
local em que se insere. Desta forma, inovar no turismo, prende-se com o desafio de
oferecer algo que não exista, ou, pelo menos, dar essa percepção aos consumidores,
alterando particularidades do produto ou serviço, por forma a acrescentar valor a um
produto já conhecido. Ou seja, inovação trata de uma busca por um factor
diferenciador de um serviço, produto, ou até mesmo destino, mas que esteja, em
simultâneo, de acordo com os factores culturais em que se insere.
No passado, podem ser apontadas como inovações no turismo os programas de
check out dos hotéis (Ex: Ópera), os de check in das companhias aéreas, os resorts que
começaram a oferecer os famosos regimes de “tudo incluído”, pacotes de viagens ou
os já ultrapassados traveller´s cheques (Burns, 2006: 97). Desde então, estas inovações
tecnológicas têm-se tornado essenciais para o desenvolvimento do turismo,
principalmente nos países desenvolvidos, pelo que é necessário prosseguir, mantendo
uma constante actualização. Neste sentido, Julián Díaz, considera que a formação deve
permitir ao individuo “ […] desenvolver capacidades e competências científicas,
tecnológicas e de adoção de uma postura reflexiva e investigadora, pois só deste modo
deterá a capacidade para acompanhar com sucesso um mundo cada vez mais virtual
que é o mundo do turismo.” (2012: 36)
A inovação surge, assim, como o factor de distinção entre as organizações e os
destinos, de maneira a que estes sobrevivam nos mercados turísticos que se
encontram em constante e crescente competitividade. Neste sentido, a forma de se
inovar não se deve restringir apenas ao produto/serviço em si, mas sim estender-se
aos vários aspectos do planeamento das empresas, como a criação de novas
estratégias e conceitos, para que isso se reflita na vivência do turista enquanto um
todo.
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Lançamento de novos produtos turísticos
Como foi já referido anteriormente, a indústria do turismo é suportada não só
por produtos, mas também por serviços, além dos recursos naturais e construídos.
Apesar de os produtos serem considerados bens tangíveis e os serviços bens
intangíveis, ambos fazem parte daquilo a que se chama um produto turístico (Morgan,
1996: 135). O exemplo concreto apresentado neste relatório e vivenciado ao longo do
estágio refere-se ao caso do Smartguide Vienna, um produto turístico inovador. Os
novos produtos, inovadores, serão responsáveis pelas inevitáveis alterações
estruturais e operacionais exigidas, cada vez mais, na indústria do turismo (Buhalis &
Costa, 2006: 1).
Produto turístico
Antes de prosseguir convém primeiro clarificar o que se entende por um
produto turístico. O Produto Turístico não se apresenta apenas enquanto algo
oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, a fim de ser
adquirido ou consumido: “ Os produtos resultam de um acto produtivo visando um
objectivo económico […].” (Cunha, 2009: 48) Integra, sim, o conjunto de elementos
que, podendo ser comercializados, directa ou indirectamente, originam as
deslocações, gerando uma procura (EU, citado por Cunha, 2009). Ou seja, o
alojamento, o transporte, a gastronomia, o artesanato, os guias-intérpretes, os
recursos naturais, a cultura, o clima, são alguns exemplos daquilo que pode ser
considerado produto turístico, quando vistos de uma forma integrada.
Assim, não se pode resumir o conceito de produto turístico a um bem material
adquirido pelos turistas, pois deve ser visto como uma interligação de vários
componentes que, no final da viagem, dão origem à chamada “experiência turística”,
ou seja, algo que envolve as emoções e deixa o turista totalmente satisfeito, algo
bastante procurado pelas actuais agências de viagens ou prestadores de serviços
turísticos: “O produto turístico, composto por elementos e percepções tangíveis e
intangíveis, é vivido como uma experiência pelo turista.” (Marujo, 2008: 40) Por
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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exemplo, nos conhecidos pacotes de viagem são necessários várias componentes para
a sua criação, sendo o resultado final identificado como um produto turístico único.
Em suma, “o produto turístico é um compósito de tudo aquilo que o turista real
ou potencial pode consumir, observar, experimentar e apreciar durante uma viagem”,
podendo assim identificar-se a intangibilidade, a perecibilidade e a heterogeneidade
como algumas singularidades do mesmo. (Marujo, 2008: 40)
Pires foca a importância do lançamento de novos produtos da seguinte forma:
O desenvolvimento e lançamento de produtos novos no mercado asseguram a
sobrevivência e crescimento das empresas. Produtos novos são necessários para
substituir produtos que atingiram a fase final do seu ciclo de vida, ou produtos que nas
fases anteriores não foram bem sucedidos ou ultrapassados pela concorrência. (2008:
136)
Para dar origem a um novo produto turístico há que, numa primeira instância,
recorrer a uma ideia boa e inovadora. O surgimento destas novas ideias com base em
elementos criativos, surge, normalmente, como uma resposta à crescente
competitividade e necessidade de se destacar do que já existe. Estas ideias criativas,
que dão origem aos novos produtos turísticos, têm sido desenvolvidas com base na
utilização de novas tecnologias de forma a transformar as ofertas usuais em formas
mais desenvolvidas de melhor satisfazer os consumidores que, cada vez são mais
exigentes.
Contudo, não basta ter uma boa ideia para se desenvolver um novo produto
turístico, pois, seguindo o pensamento de Balanzá e Nadal, esta é uma tarefa mais
complicada na medida em que “aumentam cada dia mais os custos de introdução de
um novo produto no mercado”, “o conceito de inovação é difícil de avaliar […] ” por
divergir de pessoa para pessoa e porque “é preciso contar com o índice de fracasso”
bastante elevado quando se trata de novos produtos (2003: 170).
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
37
Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Através da observação do esquema depreende-se que as fontes que auxiliam
no processo de criação de um novo produto turístico podem ser as mais diversas.
Existem várias pressões que podem estar na origem da necessidade de se ser criativo,
como as alterações das exigências dos consumidores, o desenvolvimento de
estratégias por parte dos competidores, a cada vez maior indispensabilidade de reduzir
custos. Assim, e interligando estas pressões à pesquisa de mercado, aos
desenvolvimentos tecnológicos e à absorção de ideias daquilo que é feito noutros
países ou sectores, atinge-se um estado de brainstorming essencial para se encontrar
uma resposta criativa.
Como visto anteriormente, são vários os factores que devemos ter em conta
aquando da projecção de um novo produto turístico e sua consequente integração no
mercado. Antes de mais, e como depreendido pelo gráfico, deve ser feito um estudo
detalhado do mercado em que se pretende inserir o produto, ao mesmo tempo que se
acompanha o desenvolvimento das novas tendências e exigências dos consumidores:
“Visitors may be shifting their consumption paradigma from passive fun to active
learning.” (Burns, 2006: 101) A verdade é que os turistas actuais pretendem, cada vez
Esquema 1 – Factores que impulsionam a criação de respostas criativas, adaptado de Morgan (1996)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
mais, fazer parte de toda a experiência turística, que tem início ainda antes de saírem
de casa, desde o momento em que começam o planeamento da sua viagem, até às
decisões feitas já no decorrer da mesma, tornando-se assim activos, exigentes e
senhores das suas decisões ao longo de todo este processo.
Morgan sumariza esta necessidade de avaliação de factores aquando da criação
de novos produtos turísticos, através do levantamento de três questões: “Is there a
market for it? Is it right for us? Can we make it profitable?” (1996: 148). Além de se
encontrarem respostas adequadas a estas questões, Morgan chama também a
atenção para a necessidade de incluir a realização de alguns testes ao produto antes
do seu lançamento oficial, de forma a assegurar que este se enquadra no perfil dos
seus potenciais clientes (1996: 149).
Inevitavelmente há também que ter em conta a importância de se avaliar se o
contexto em que o novo produto vai surgir é propício ou não. Esta avaliação deve
incluir um olhar sobre, por exemplo, o cenário de crise vivido neste momento em
alguns países europeus: “A presente recessão económica na Europa poderá oferecer
aos operadores turísticos europeus uma oportunidade única de atração de novos
clientes […]. Para isso, os operadores turísticos necessitam de utilizar abordagens
inovadoras, quer no que toca ao tipo de produto a oferecer, quer no que respeita a
circuitos de distribuição a implementar.” (Figueiredo, 2012: 33) Apesar de poder ser
encarada como uma oportunidade, é importante também uma grande coragem para
enfrentar os possíveis riscos em se lançar um novo produto, pois nem todas a ideias
têm sucesso e sobrevivem.
Uma vez assegurada a viabilidade do produto, dentro dos parâmetros possíveis,
pois existem factores externos não controláveis, procede-se então ao seu lançamento
no mercado. É nesta fase que se recorre à manutenção de uma rede de contactos,
fazendo-se uso dos contactos já coligidos na área mas também dando-se a máxima
importância à introdução de novos. Convém ainda relembrar que “após a introdução
do produto, deve-se realizar uma avaliação contínua, verificando se vai satisfazendo as
expectativas e atendendo as necessidades dos consumidores.” (Balanzá e Nadal, 2003:
171)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Promoção turística desses produtos
A promoção turística de um produto refere-se à forma como este comunica
com o exterior. Uma inteligente gestão da comunicação de um novo produto é a chave
do seu reconhecimento, o que levará o turista a preferi-lo em relação às ofertas
similares que se encontram em directa competição, podendo referir-nos, então, ao
marketing turístico como uma ferramenta que ajuda a empresa a atingir bons
resultados. Para isso, e antes de mais, é essencial conhecer bem as realidades internas
e externas da empresa de forma a melhor adequar essas estratégias.
Assim, pode considerar-se que “[…] a inovação no turismo está intrinsecamente
ligada ao marketing turístico, que tem vindo a converter-se numa das ferramentas
mais bem-sucedidas e da maior utilização no destino turístico, pelo que toda a
empresa deverá adotar novos desafios que lhe permitam liderar o mercado.” (Díaz,
2012: 35)
Marketing turístico
Para Kotler, de uma forma sucinta, o marketing em si deve ser entendido como:
“ […] [a] human activity directed at satisfying needs and wants through exchange
processes.” (Murphy 1980: 4) Sendo o turismo um sector tão importante a todos os
níveis, económico, social, político e cultural, mereceu também, por parte da
comunidade científica envolvida no marketing, uma especial atenção por forma a
melhor direccionar os seus saberes e intervenções. O objectivo de utilizar técnicas de
marketing na comunicação de uma marca passa por mostrar aos consumidores as
vantagens por optar por essa marca em detrimento de outra, assegurando a sua plena
satisfação.
Por sua vez, o marketing turístico refere-se ao “conjunto de técnicas aplicadas
pelas empresas turísticas para a comercialização e distribuição dos produtos e serviços
para satisfazer as necessidades dos diferentes grupos de consumidores e obter lucro.”
(Balanzá e Nadal, 2003: 41) Deve também incluir-se a necessária manutenção de um
elo entre o produto/serviço e o momento em que vai ser consumido pelo turista,
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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momento em que este vive uma experiência turística. Assim, o marketing aplicado ao
turismo consiste também em: “ […] creating value, in packaging and promoting the
experience so that the customer feels she must buy it, and buy it from you rather than
your competitors.” (Morgan, 1996: 17)
Visto de um prisma mais alargado, e “se se levar em conta que o turismo não é
só um objectivo da empresa, mas também faz parte de determinados objectivos locais
e nacionais, e na Europa até em nível comunitário, as acções realizadas terão que estar
em perfeita harmonia […] ” (Balanzá e Nadal, 2003: 40). Significando isto que deve
existir uma coordenação e cooperação entre todas as actividades, tanto ao nível das
políticas internas das empresas como das próprias políticas estatais no âmbito local,
regional, nacional e internacional. “O turista procura sempre conhecer aquilo que é
diferente do seu quotidiano e, por isso, o poder local procura divulgar aquilo que é
único na sua região”, baseando essa promoção, sobretudo, “nos atractivos naturais e
culturais […]. ” (Marujo, 2008: 105)
No caso do destino Portugal, o Turismo de Portugal apresenta-se como uma
“entidade pública central responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade
da actividade turística, agregando numa única entidade todas as competências
institucionais relativas à dinamização do turismo, desde a oferta à procura.” (TP,
2013).12 Este organismo público nacional funciona, assim, como uma ferramenta de
marketing que visa a promoção de Portugal enquanto país receptor e emissor de
turismo. Desta forma, pode considerar-se o factor cooperação entre as várias
entidades envolvidas como da máxima importância em qualquer estratégia de
marketing ligada ao sector do turismo.
No turismo, “enquanto actividade humana e fenómeno social, a comunicação
estabelece a ligação entre a oferta e a procura, entre os turistas e os anfitriões”, é
nesses mesmos meios de comunicação que os turistas vão procurar informação acerca
dos destinos/produtos, devendo estes serem capazes de lhes despertar: atenção,
interesse, desejo e (vontade) de acção (Marujo, 2008: 29). Conhecido por modelo
12 In http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/turismodeportugal/QuemSomos/Pages/QuemSomos.aspx
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
AIDA, trata-se das etapas que o comportamento humano segue antes da aquisição de
um produto/serviço, ou seja antes de se concretizar o acto de venda/compra.
São várias as dificuldades enfrentadas por quem tem pela frente a promoção
de um novo produto pois, num mercado em que a competitividade é elevada e as
ofertas disponíveis são inúmeras e cada vez mais diversificadas, obrigando por vezes a
baixar os preços, e os consumidores são cada vez mais exigentes, novos métodos de
abordagem devem ser adoptados. Desta forma, ao promover estes produtos, há que
ter em conta a importância da criação de campanhas direccionadas que dêem
visibilidade ao mesmo, através da oferta de descontos, brindes, pequenas alterações
daquilo que se oferece usualmente, etc.; da divulgação contínua de informação sobre
o produto em vários meios, como as brochuras, cartazes, publicação online, etc.;
recolha de contactos e criação de parceiros de negócios que ajudarão a dar visibilidade
ao produto, tudo isto com o objectivo de solidificar a marca no mercado e fidelizar
clientes.
Directamente relacionada com a promoção de um produto, a marca será o
símbolo pelo qual ele passará a ser reconhecido, pelo que é necessário que esta tenha
muita força para se destacar do que já existe. O propósito da marca é atribuir ao
produto uma identidade, consistência e personalidade próprias (Morgan, 1996: 138).
Assim, deve descrever e caracterizar bem o produto a ela associado, e apelar ao
consumidor através de uma imagem atractiva.
O posicionamento que a marca terá no mercado deve ser bem gerido, estando
ligado à qualidade, diferenciação, experiência que proporciona, sendo que tudo isso
ditará se o valor a ela associado é bem aceite ou não pelos consumidores. Para que
uma marca obtenha o sucesso desejado, deve ser muito mais que um nome ou
logotipo, ou seja, é necessário que provoque emoções e confiança no público-alvo,
“crie” um padrão de comportamentos associados à mesma, tenha uma identidade
própria suportada pela sua comunicação e, também, que seja possível ter uma
percepção imediata daquilo que ela representa. No turismo a marca funciona como
um espelho de um determinado destino ou produto turístico, relacionado, ele próprio,
também com esse mesmo destino.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
As campanhas de promoção devem ser também bem geridas no sentido de se
orientar um determinado orçamento para ser aplicado nas estratégias delineadas,
esperando sempre atingir o retorno do mesmo. Isto é ainda mais complicado quando
nos referimos a pequenas e médias empresas cujos produtos são pouco conhecidos,
pois estas terão um trabalho redobrado em assegurar aos consumidores que se trata
de uma oferta de confiança: “ [a] competent, reputable and professional operation
that can be trusted with their money.” (Morgan: 1996: 217) Portanto, as estratégias de
promoção devem estar bem direccionadas para o tipo de público-alvo ao qual o
produto se destina.
Em suma, para melhor promover os novos produtos turísticos lançados
actualmente, o marketing turístico assume-se como um modelo de planeamento
estratégico que ajuda na orientação do rumo a seguir por quem pretende atingir o
sucesso desses mesmos produtos. A percepção da mudança dos hábitos dos turistas
actuais é fulcral para uma melhor comunicação com os mesmos, que passaram, na sua
maioria, a ser mais exigentes, não prescindindo de um tratamento diferenciado e de
serviços/produtos de alta qualidade.
Pode, assim, dizer-se que existe uma relação entre o comportamento do
consumidor e a estrutura da indústria sendo que a manutenção desta se apresenta
como uma força para as mudanças no mercado – o contexto molda a procura e/ou a
oferta (Horner & Swarbrooke, 2005: 317).
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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O turismo em Viena
Sendo que, tanto o estágio como o próprio produto vendido – Smartguide
Viena – têm incidência na cidade de Viena, torna-se necessário uma breve
caracterização do turismo na capital austríaca. Assim, apresento alguns dados, sob a
forma de factos e estatísticas, que permitem avaliar o estado da indústria do turismo
vienense.
Outrora cidade imperial de grande imponência e glória, a cidade de Viena, volta
agora a destacar-se: “in the 21st century, […] to be shaking off its tropor rand styling
itself, once again, as a vibrant, dynamic European cultural center.” (Europe Travel
Book, 2012: 26) Esta tendência verifica-se, sobretudo, no sector do turismo que,
apesar da conjuntura europeia actual de crise, parece não evidenciar grandes quebras.
Muito pelo contrário, nos últimos anos tem-se verificado um constante aumento do
número de turistas que visitam esta cidade. Em 2012, o número de pernoitas em Viena
atingiu os 12.3 milhões, o que se traduz num aumento de 7,5% em relação ao ano de
2011 (WienTourismus, 2012).13
Renate Brauner (Vice Presidente da Câmara da cidade de Viena, Conselheiro
Municipal das Finanças, dos Assuntos Económicos e dos Bens Públicos de Viena e
Presidente da Administração do Turismo de Viena), descreve mesmo o ano de 2012
nos seguintes termos: “ […] the most successful tourism year of all time for Vienna.
And even if it is not possible to put an exact figure on how much of this was
attributable to Gustav Klimt, the 150th anniversary of his birth certainly helped to gild
these results.” (Vienna Tourist Board 2012).14
Ainda aliado ao reconhecimento de Viena enquanto cidade imperial, a sua
associação a um turismo cultural e artístico, sobretudo no âmbito da música clássica,
surge, dir-se-ia, naturalmente. Contudo, já existem ofertas bastante diversificadas que,
aliadas ao aumento de pernoitas na cidade, se traduzem num futuro promissor em
termos de oportunidades para os novos produtos turísticos em Viena. No ano passado
(2012) Viena destacou-se internacionalmente como uma das cidades preferenciais
13 In http://www.statistik.at/web_en/statistics/tourism/
14 In http://b2b.wien.info/media/files-b2b/bilanz-2012.pdf
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
para o turismo de negócios (sobretudo congressos), atingindo o seu melhor resultado
de sempre – 3.376 congressos e eventos empresariais ocorreram em Viena em 2012,
um aumento de mais de 7% em relação a 2011, prevendo-se que continue a aumentar
em 2013 (Wien International 2013).15
Relativamente às nacionalidades dos que mais ficam hospedados em Viena, são
os turistas provindos de países de língua alemã que continuam a liderar a tabela:
Alemanha e Áustria; seguem-se Itália, Rússia, EUA, Reino Unido, Espanha, Suíça, França
e Japão. Apesar destes mesmos mercados se encontrarem em crescimento, existem
outros mercados emergentes como a China e os países árabes aos quais se tem dado
grande importância (WienTourismus, 2012). Pela primeira vez, o Brasil surge também
como um mercado emergente em 2012, tendo registado um aumento de 39% em
pernoitas em comparação com anos anteriores. Segundo dados do primeiro semestre
de 2013, o mercado espanhol caiu um lugar, encontrando-se agora atrás da Suíça
(WienTourismus, 2013).
Outro dado estatístico importante de ser analisado é o facto de o número de
turistas individuais (68%) ter vindo a aumentar em detrimento do turismo de pacotes
(32%). Esta combinação de novas tendências por parte dos consumidores, em que
cresce o turismo individualizado, assim como a procura por uma maior independência
leva, naturalmente, a um aumento de ofertas feitas à medida de cada cliente, sendo
que 82% dos turistas visitam pontos turísticos culturais em Viena (WienTourismus,
2009). Assim, aumenta também a oferta no que toca a guias da cidade que são
obrigados a competir com as novas tecnologias das quais a maioria dos turistas já se
faz acompanhar, ou seja, a utilização de apps para telemóvel que nem sempre
garantem qualidade de informação. Ainda assim, a exigência por produtos de alta
qualidade e informação detalhada continua a ser de grande importância para os
principais grupos de turistas que visitam a cidade.
Durante várias décadas os turistas de Viena pertenciam, na sua maioria, a um
segmento mais elitista procurando hotéis de luxo. Porém, e como afirma Norbertt
Kettner (Director do Turismo de Viena): “ […] the low-budget segment of Vienna’s
15 In http://www.wieninternational.at/en/aktuell/vienna-sets-new-records-in-congress-tourism-en
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Enquadramento teórico e contextual
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
hospitality sector is also growing, as a result of which our marketing will also make a
greater impact on this target audience.” (Vienna Tourist Board 2012).
Um estudo levado a cabo pelas Nações Unidas intitulado “State of the World’s
Cities 2012/13”, conferiu o primeiro lugar no ranking das melhores cidades do mundo
para se viver, à cidade de Viena, seguindo-se-lhe Oslo e Helsínquia, ambas em segundo
lugar ex aequo. Os critérios de selecção passaram pela avaliação da produtividade,
qualidade de vida, infraestruturas, transportes, sustentabilidade e inclusão social, o
que se traduz numa grande prosperidade da capital da Áustria (Vienna Tourist Board
2012).
Apesar da conjuntura favorável em termos de desenvolvimento do turismo em
Viena, convém também ter em mente que se trata de um sector já extremamente
explorado e por vezes mesmo saturado, sem esquecer as possíveis adversidades
provindas da crise europeia. São bons os apoios e incentivos financeiros
disponibilizados a quem pretende apostar no turismo na Áustria. Todavia, há que se
fazer um estudo e um plano de gestão detalhados antes de lançar qualquer projecto
de forma a garantir a viabilidade e a solidificação do mesmo no mercado.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Capítulo III – O projecto Smartguide Vienna
Este capítulo foca essencialmente o caso do Smartguide Vienna enquanto
produto turístico. Pretende assim dar a conhecer, além da forma como este surgiu, as
suas funcionalidades, conteúdos e aprofundar o estudo do modelo empresarial
inerente ao mesmo. O que permite compreender porque é que esta ideia ganhou o
prémio de inovação em turismo da Áustria. O capítulo termina com uma breve
reflexão e balanço sobre esta aposta, ainda que em fase embrionária dado o curto
tempo de vida do produto.
Smartguide Vienna
O Smartguide Vienna é um guia multimédia, interactivo e individual que leva o
turista a explorar o património mundial da UNESCO no centro histórico da cidade de
Viena (ver anexo I, p.103). É impossível caminhar por esta cidade imperial sem que os
inúmeros edifícios e monumentos nos chamem a atenção, despertando uma
curiosidade imediata. Para ajudar a compreender esta magnífica imponência
arquitetónica, o Smartguide oferece mais de 4 horas de informação, áudio e visual,
acerca dos 31 pontos de interesse situados no 1º distrito1 da cidade de Viena.
A informação está disponível em 10 línguas: alemão, inglês, espanhol, francês,
italiano, coreano, japonês, chinês, árabe e russo. Conta ainda com um sistema de
navegação GPS, capaz de localizar o turista em qualquer ponto do mapa (ver anexo II,
p.104), para que este saiba sempre onde está e onde se situam todos os pontos de
interesse. O Smartguide permite assim uma grande liberdade ao turista, que pode
optar por visitar a cidade sozinho, com amigos ou familiares, seguindo o seu próprio
ritmo e itinerário, ao mesmo tempo que decide a quantidade de informação que quer
ouvir. A informação incluída no Smartguide Vienna é baseada em factos históricos e
inclui fotografias históricas animadas em 3D e 2D, música clássica tocada por artistas
locais (também disponível em CD), vídeos (adaptados do Filmarchiv Austria),2
1 Decidi manter uma tradução literal da palavra alemã Bezirk. Contudo, esta noção de distrito assemelha-se ao conceito de freguesia em português. A cidade de Vienna conta com 23 bezirke (distritos). Para mais informações acerca dos mesmos consultar: http://www.tourmycountry.com/austria/districts-vienna.htm
2 Para mais informações acerca do Filmarchive Austria consultar: http://filmarchiv.at/
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
curiosidades dos locais, lendas, entre outras funcionalidades.3
Este aparelho pode ser alugado directamente pelos turistas em qualquer um
dos parceiros da Schwarzconsult GmbH, na sua maioria hotéis e postos de informação
turística, pelo preço de 15€ (meio dia – 5 horas) ou 20€ (dia inteiro – 10 horas). O
mesmo Smartguide pode ser utilizado por duas pessoas em simultâneo, sendo
cobrados 3€ por um par de auscultadores extra.
Ideia e conceito
A ideia de elaborar este guia foi da autoria de Martin Schwarz, que a tinha em
mente há já alguns anos. Durante as suas inúmeras viagens ao estrangeiro, começou a
desenvolver o conceito; tratava-se de algo muito inovador na conjuntura actual dos
guias utilizados em turismo até então. O amadurecimento desta ideia passou por
várias fases de experimentação ao longo de algum tempo, até chegar ao produto final
de hoje.
Foi aplicada numa primeira fase no Mosteiro de Aladzha junto à cidade de
Varna na Bulgária, com um aparelho similar, mas ainda incompleto para o pretendido
e muito distante daquilo que é o Smartguide Vienna. O Smartguide criado na Bulgária
era ainda muito pobre a nível tecnológico e não incluía, entre outras funcionalidades, o
sistema de navegação GPS. Martin Schwarz teve assim um desafio bastante maior na
projecção do Smartguide Vienna de forma a conseguir incluir, de uma maneira
interactiva e com tecnologia de vanguarda, todos os pontos de interesse turístico num
único aparelho.
Um dos pontos fortes da empresa é o facto de poder beneficiar da diversidade
das experiências vividas no passado, sobretudo pelo seu fundador. Martin Schwarz
beneficiou dessas mesmas vantagens aquando da criação deste seu produto,
destacando-se a sua anterior experiência enquanto fundador na criação do primeiro
áudio guia em Viena para o Palácio de Schönbrunn,4 bem como a articulação com o
3 Para ver vídeo promocional/informativo do Smartguide Vienna, consultar: http://www.youtube.com/watch?v=h-AiZamVF5o
4 O Palácio de Schönbrunn é a actracção turística mais visitada da Áustria. Para mais informação acerca do mesmo consultar: http://www.schoenbrunn.at/en.html
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
conhecimento dos seus alunos que lhe permitiu utilizar uma tecnologia recente e
actualizada na criação de uma aplicação para exibir o conteúdo de uma maneira útil e
inovadora.
Os principais objectivos do Smartguide Vienna foram, então, a criação de uma
nova experiência para os turistas em Viena, usando a mais recente tecnologia para
transmitir a história factual dos mais emblemáticos monumentos do centro histórico.
Outra questão que se coloca aquando da génese deste conceito prende-se com
o facto de Martin Schwarz preferir alugar um tablet, ao invés de criar uma aplicação
(app) possível de ser descarregada para os smartphones. Martin Schwarz estava seguro
daquilo que pretendia desenvolver, a quantidade e a qualidade de conteúdos e
informação é muito superior àquela permitida por uma simples aplicação para
telemóvel.
Descrição e desenvolvimento do produto
Este produto turístico único, desenvolvido apenas pela SchwarzConsult, que
funciona como um guia individual da cidade de Viena, consiste num aparelho com as
seguintes características: tablet pc digital de 7 polegadas com ecrã táctil, com uma
capacidade de 20GB de conteúdo, GPS incorporado, disponível através da utilização de
um cartão SIM, usado especificamente para esta função. Lançado ao público em
Outubro de 2012, há cerca de três meses, aquando da minha chegada à empresa,
havia já sido considerado um produto turístico bastante inovador na Áustria.
O conteúdo, resultado de uma profunda pesquisa com referências histórico-
culturais de qualidade, centra-se na história de Viena, apresentada através de factos,
histórias e lendas, ilustradas por Gerald Mayerhofer (um dos membros da empresa). O
itinerário actual proposto tem cerca de 2.4 quilómetros. Apesar do conteúdo estar
aberto a alterações futuras, o itinerário fica restrito ao 1º distrito, pois o objectivo do
Smartguide consiste num passeio pedestre possível de ser realizado num dia. Este é,
aliás, um dos motivos pelo qual o Palácio de Schönbrunn não está incluído no
conteúdo do Smartguide. Apesar de ser a atracção mais visitada de Viena e até da
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Áustria, além de se situar fora do 1º distrito e de ser necessário practicamente um dia
para visitar todo o complexo, palácio e jardins, conta ainda com o seu próprio áudio-
guia, pelo que não seria possível incluir essa informação no Smartguide. Sendo esta,
também, a razão pela qual o Smartguide não inclui visitas guiadas internas nas
atracções (museus, palácios, etc), pois na sua maioria elas dispõem das suas próprias
visitas guiadas com guias-intérpretes ou áudio-guias.
Juntamente com o itinerário, o Smartguide oferece ainda 24 músicas de 6
séculos distintos que ajudam o visitante a compreender melhor o carácter desta
cidade, famosa também pelos seus compositores de música clássica e óperas,
tornando-a assim na capital da música. Disponíveis também em CD (ver anexo III,
p.107), vendido em alguns dos parceiros e na própria empresa por 15€, estas músicas
são interpretações contemporâneas de peças tradicionais da música clássica,
produzidas por compositores austríacos, adaptadas por Hans Tschiritsch.5
Em termos de público-alvo, podemos considerar que o produto tem uma
abrangência bastante lata, pois apesar de fazer uso de avançadas tecnologias, o design
do seu conteúdo foi pensado ao mais ínfimo detalhe de forma a torná-lo
perfeitamente user-friendly. Ou seja, de fácil compreensão e manuseamento, é um
programa acessível a qualquer geração. Para isso foi usado um tamanho grande como
fonte de texto, um menu simplificado que inclui um tutorial explicativo da forma de
uso do Smartguide, que se reproduz automaticamente após ser selecionado o idioma.
Após o tutorial, surge no ecrã o mapa de Viena com todas as atracções incluídas no
Smartguide, representadas por ícones. Para aceder às informações acerca de cada uma
delas, basta clicar no ícone que o menu da mesma é aberto.
As características apontadas fazem com que a empresa tenha um variado leque
de clientes, desde famílias a jovens casais, passando pelo público mais sénior, todas as
faixas etárias alugam o Smartguide. Actualmente, quase todas as pessoas, gostam de
fazer turismo utilizando um aparelho eletrónico. E se é certo que hoje em dia a maioria
das pessoas já está familiarizada com estas tecnologias, muito graças ao aumento do
uso de smartphones por todo o mundo, quem ainda não se sente confiante em relação
5 Para mais informações acerca do compositor Hans Tschiritsch consultar: http://www.tschiritsch.com/pages/uber-mich/biographie/
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a elas não terá, decerto, problema em fazer bom uso de um Smartguide.
O Smartguide é alugado com auscultadores e uma capa em pele, desenhada
exclusivamente para este efeito, que, além de proteger o tablet, permite ainda
pendurá-lo (como uma mala de tiracolo) tornando o seu transporte mais confortável.
Caso um casal prefira alugar um único Smartguide, existe um adaptador que permite
colocar dois auscultadores no mesmo aparelho, com um acréscimo de apenas 3€. Esta
opção é boa para casais ou para jovens que pretendam diminuir os custos por pessoa.
“History to go” foi o slogan adoptado para acompanhar o logotipo da marca e
incorporar as campanhas de marketing produzidas até agora. Na sua maioria, as
actuais actividades de marketing da empresa focam-se no mercado interno de Viena.
As estratégias online passam pela página web do Smartguide (www.smartguide.co.at),
redes sociais como facebook (www.facebook.com/smartguidevienna), twitter
(www.twitter.com/MitziSmartguide) e conta no YouTube, publicações noutras páginas
relacionadas com turismo em Viena e comunicados de imprensa. As offline tratam de
uma comunicação mais local e incluem folhetos desdobráveis (ver anexo II, p.104 e
105), cartazes, Smartguides em exposição para o turista o experimentar, snipcards
(pequenos cartões promocionais que incluem um desconto, normalmente expostos
em restaurantes, bares, hotéis, etc. e de acesso gratuito) (ver anexo XXIII, p.134),
comunicados de imprensa em jornais locais, participação em congressos e eventos de
turismo, artigos na imprensa relacionada com o turismo (ver anexo XXVI, p.139) e,
ainda, entrevistas televisivas para canais nacionais.
Modelo empresarial
Relativamente ao Smartguide, o modelo empresarial seguido pela
SchwarzConsult GmbH envolve parcerias na sua maioria com hotéis, postos de turismo
e agências de viagem. Os Smartguides podem ser adquiridos de três formas: online,
através do website onde o turista pode escolher em que hotel deseja que o seu
Smartguide seja entregue (mesmo que não seja parceiro mas que se localize dentro do
1º distrito), local onde no dia seguinte volta a ser recolhido por um dos membros da
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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empresa; directamente no escritório, que se localiza na Börsegasse 6; ou em qualquer
um dos seus actuais parceiros.
A lista dos parceiros actuais é a seguinte: Hotel Topazz; Grand Hotel Wien; The
Ring Hotel; Best Western Premier Kaiserhof Wien; Tigra Best Western; Starlight Suiten
(em Heumarkt, Salzgrieß e Renngasse); Elite Tours; Palais Palffy; Eurostars Embassy
Hotel; Amedia Hotel; Austria Classic Hotel Wien; Hotel Papageno Vienna; Boutiquen
Hotel Stadthalle; Hotel Donauwalzer; Hotel Lucia Vienna; Hotel Wilhelmshof; Lindner
Hotel am Belvedere; Vienna Tourist Information Point, Albertinaplatz.6
Os termos de cooperação desenvolvidos com os parceiros passam pela
cooperação de vendas, cooperação de marketing, ou pela mais comum que combina
as duas vertentes. Quando se trata de uma cooperação de vendas, a SchwarzConsult
providencia alguns aparelhos e material de marketing gratuitamente, garante a
manutenção dos mesmos sempre que necessário e com assistência num curto espaço
de tempo e mantém uma relação empresarial com os parceiros. Nos parceiros que
assim desejam, a SchwarzConsult faculta ainda um aparelho modelo, normalmente
colocado nas recepções dos hotéis, onde o turista se pode familiarizar com o produto,
experimentando-o, antes de decidir alugá-lo (ver fotografia 3 do anexo XXVII, p.145
que ilustra este aparelho modelo). Os parceiros podem assim alugar directamente os
aparelhos aos clientes, recebendo 20% dos lucros das vendas mensais. Já numa
cooperação de marketing, os parceiros ficam apenas com materiais de marketing, mas
não com aparelhos para alugar. Facultam a informação sobre o produto e, caso o
cliente o pretenda alugar, ligam para a SchwarzConsult que se compromete a entregá-
lo, em cerca de 30 minutos.
Estes são os termos incluídos nas propostas de parceria, apresentados nas
reuniões com os possíveis futuros parceiros (ver anexo XXV, p.136). Porém, o modelo
empresarial criado pela SchwarzConsult não se apresenta como algo estático e fixo,
pois, um dos pontos fortes destes negócios passa pela flexibilidade, pela criatividade e
pela abertura a possíveis ideias e sugestões dos parceiros, pelo que se tenta sempre
adaptar o conceito do Smartguide ao dos próprios parceiros. Por exemplo, existe o
6 A lista de parceiros está em constante actualização e pode ser consultada em: http://smartguide.co.at/?page_id=674&lang=en
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
caso de alguns hotéis mais conservadores que, a nível de decoração, pretendem
manter a sobriedade na recepção pelo que não podem ter o cartaz promocional
afixado nem o aparelho modelo exposto, no entanto, são nossos7 parceiros.
A SchwarzConsult conta com 200 aparelhos, dos quais 100 se encontram
dispersos pelos parceiros a fim de serem directamente alugados aos turistas. Contudo,
as vendas não haviam excedido as 50 por mês, até Fevereiro de 2013, número algo
abaixo do espectável. Antes de mais é necessário construir uma relação de confiança
no produto e o reconhecimento da marca junto dos turistas. Neste momento o
objectivo da empresa passa por criar o máximo de parcerias possível de forma a
marcar presença no mercado.
Apesar de a SchwarzConsult estar em competição com outras empresas de
visitas guiadas (agências de viagem, guias intérpretes), a tecnologia associada ao
Smartguide funciona como um factor diferenciador de tudo o resto que o turismo de
Viena tem para oferecer, tornando-o algo único. Directamente, os maiores
concorrentes são os serviços de Sightseeing Bus, o Ringstrasse Tram, as visitas guiadas
com guias-intérpretes, além de outros serviços de transportes que Viena oferece. Em
termos de diferenciação dos concorrentes, o Smartguide permite ao turista viajar a pé
e de forma independente pelo 1º distrito da cidade ao seu próprio ritmo ouvindo a
quantidade de informação em que está interessado, conteúdo informativo esse que se
distingue pela qualidade.
Conteúdo – “History to go”
Guiado pela fada Mitzi (ver anexo I, p.103), o turista tem a oportunidade de
conhecer Viena sob a forma de uma visita guiada de multimédia. Segue-se um
pequeno resumo dos 31 monumentos que pode conhecer com a ajuda do Smartguide
Vienna, visíveis pelos seus respectivos ícones no mapa. Quando o ícone é seleccionado,
surge um menu que permite escolher a quantidade de informação que a pessoa deseja
ouvir.
7 A minha inclusão no que toca a assuntos ou acções da empresa justifica-se pois, até ao momento da defesa do presente relatório, considero-me de certo modo ainda vinculada à mesma.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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O que se segue não se trata de uma descrição detalhada e extensiva dos
monumentos, mas, apenas, da apresentação de alguns dados de forma a despertar
curiosidade para se fazer a visita do Smartguide na íntegra. A descrição do conteúdo
tem como base a informação presente no próprio Smartguide Vienna, sendo que cada
ponto se faz acompanhar do seu respectivo ícone.
Hello, I’m Mitzi and I am glad you have chosen the Smartguide. I will be accompanying you
to the UNESCO World Cultural Heritage of Vienna’s inner city. So this is how it works: on
the map you can see your position. (...) All the sights are represented by icons on the map.
If you click on the icons you can get to the information (…). (Smartguide Vienna, 2012).
1. Stephansplatz – Dom: Esta praça é considerada o coração do centro histórico
de Viena. Na Idade Média, casas e lojas de artesanato ocupavam a
maior parte da praça em redor da Catedral, sendo o espaço restante
ocupado por um cemitério. No final do século XVIII, depois de várias
pragas, surgiu o receio que os cadáveres causassem mais infecções, pelo que
foi fechado e os esqueletos colocados nas catacumbas da Catedral. No século
XII, foi construída uma basílica românica que, após ter sido destruída por dois
incêndios, foi renovada em estilo gótico durante os séculos XIV e XV. Foi alvo
de atentados durante as invasões turcas, em 1683 e, mais tarde, com as
invasões napoleónicas, em 1809. Contudo, em 1945 assistiu à sua maior
destruição, fruto dos bombardeamentos da segunda Grande Guerra. Procedeu-
se então à sua reconstrução, desta vez com o telhado feito de ferro em treliça,
seguindo a sua traça gótica original.
2. Haas - Haus: Projectada pelo famoso arquitecto Hans Hollein, nascido em
Viena, a construção da Casa de Vidro foi concluída em 1990. Com
uma fachada de vidro e mármore, este edifício destaca-se da
arquitectura imperial vienense tendo mesmo causado uma grande
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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controvérsia, não só pelo seu design mas também pelo facto de se situar
mesmo em frente à Stephans Dom.
3. Graben: Ao longo de vários séculos, a rua Graben tem sido o centro social de
Viena e é nela que podemos encontrar as mais luxuosas lojas e
requintados restaurantes. Foi primeiramente documentada em
1294 como uma rota de transportes e mais tarde, em 1300, como um mercado
que por lá se estabeleceu ao longo dos séculos seguintes. Nesta rua encontra-
se o edifício Ankerhaus com uma fachada de vidro, da autoria do arquitecto de
Art Nouveau, Otto Wagner, e ainda uma das mais famosas cafetarias de Viena –
Hawelka, adquirida por Leopold Hawelka em 1939, que se tornou num ponto
de encontro de intelectuais e artistas da época.
4. Leopoldsbrunnen: Documentada desde 1455, esta é uma das duas
fontes presentes na rua Graben. Renovada no século XIX apresenta-se
até hoje em estilo neoclássico.
5. Pestsäule: Em 1679 Viena foi atacada por uma praga de peste, pelo que se
ergueu uma coluna como memorial deste trágico acontecimento.
Primeiramente construída em madeira, como um local de oração, foi
substituída em 1694 por uma grandiosa coluna em mármore, a mando
de Leopoldo I. A coluna barroca conta com três níveis: figuras humanas na
base, anjos ao meio e Deus no topo.
6. Peterskirche: Os mais antigos registos que a cidade de Viena possui sobre esta
igreja datam de 1137. No século XVII a igreja foi destruída por um
incêndio e só viria a ser reconstruída no século XVIII, tornando-se na
primeira catedral barroca de Viena. Desde então permaneceu
semelhante ao que vemos hoje em dia, destacando-se a sua imponente cúpula
numa planta longitudinal oval.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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7. Josephsbrunnen: Esta é a segunda fonte presente na rua Graben,
apresentando-se também esta no estilo neoclássico.
8. Toilette: Enquanto que ao longo do Império Romano era normal existirem
termas e casas-de-banho com água corrente, em pleno século XIX
ninguém tinha casa de banho dentro do seu lar. Como não era
permitido fazer as necessidades na rua, devido ao risco de doenças,
começou a estabelecer-se a profissão de latrineiro, executada por homens que
tinham um balde em madeira e um enorme casaco e que, a troco de uma taxa,
cobriam as pessoas enquanto estas usavam o balde. Em 1883, Wilhelm Beetz,
de Berlin, avança com o financiamento para a construção de casas de banho
públicas na cidade de Viena. Para as manter limpas, Beetz contratou cerca de
100 mulheres que, à semelhança de hoje, recebem um baixo salário fixo
acrescido das moedas que os utilizadores lhes dão. Na rua Graben encontram-
se as mais antigas e bonitas casas de banho públicas subterrâneas do mundo.
9. Kohlmarkt: Esta rua, pedonal desde 1989, é uma das mais antigas de Viena. À
semelhança da rua Graben, conta com uma grande colecção de
edifícios históricos da época da Monarquia Imperial. No tempo do
Império Romano, uma das portas de acesso a Viena, na altura
chamada Vindobona, era feita através desta rua, tendo-se mantido durante a
época medieval, vindo a ser destruída em 1732. Desde o início do século XIII
que a rua acolhe um mercado, contudo, após a construção do Palácio Imperial
na segunda metade do século, começaram a estabelecer-se aqui luxuosas lojas.
10. Looshaus: Construído entre 1910-1912 por Adolf Loos, rapidamente se tornou
num alvo de críticas pelo facto de a sua fachada não ter quaisquer
ornamentos, algo fora do normal em Viena. Loos seguia uma linha
de estilo bastante simples e limpa de decoração, tendo mesmo
escrito um documento em 1908 intitulado Ornament and Crime, onde defende
que todos os objectos utilitários não devem ser ornamentados. Hoje o edifício
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é uma sucursal do Raiffeisen Bank e é considerado um exemplo de criatividade
da arquitectura moderna.
11. Michaelerkirsche: Esta igreja católica romana é uma das mais antigas da cidade
e uma das poucas construídas em estilo românico. A sua origem data
do século XIII, tendo sido recebido ao longo dos tempos influências
góticas, barrocas e neoclássicas. As suas catacumbas, com espaço
para mais de 4000 corpos, são famosas devido à boa conservação dos corpos lá
colocados, resultado das suas condições meteorológicas.
12. Hofburg: A construção do complexo do Hofburg, composto pelo palácio, outros
edifícios e jardins, iniciada no século XIII, durou cerca de 640 anos, o
que torna a sua história arquitectónica bastante interessante, já que
ao longo dos anos foi juntando vários estilos. Este Palácio de Inverno
foi a residência oficial da família imperial e cobre uma área de cerca de
500.000m2, incluindo a famosa Escola de Equitação Espanhola de Viena e a
Biblioteca Nacional.
13. Michaelertrakt: Este portão foi adicionado ao complexo
posteriormente à sua construção e situa-se entre a escola de equitação
e o próprio palácio imperial.
14. Innerer Burghof: No centro do pátio interior do palácio Hofburg encontra-se a
estátua em bronze do imperador Franz II, construída em 1846 por
Pompeo Marchesi. De um dos lados ergue-se o Palácio de Inverno
enquanto à sua frente se estendem os jardins do mesmo.
15. Alte Hofburg, Schweizeetrakt: A parte mais antiga deste complexo é
o castelo que data do século XIII, construído como uma autêntica
fortaleza medieval.
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16. Neue Hofburg, Kaiserforum: Concluído já no início do século XX, o novo castelo
é a parte mais recente do complexo e foi projectado por
Gottfried Semper e Carl Hasenauer.
17. Heldenplatz: Um dos mais marcantes acontecimentos que teve
lugar neste espaço, dentro do complexo do Hofburg, foi o anúncio
feito por Adorf Hitler, em 1938, sobre a anexação da Áustria ao
império Nazi.
18. Heldentor: Portão, construído no século XVII, fazia parte das fortificações da
cidade de Viena. Durante as guerras napoleónicas foi destruído
pelas tropas francesas. A sua reconstrução foi levada a cabo por
Luigi Cagnola que contou com a ajuda de militares austríacos, sendo
inaugurado em 1824.
19. Natur & Kunsthistorisches Museum: As fachadas de ambos os museus
encontram-se frente a frente, sendo separados por um jardim
central onde se encontra um memorial à imperatriz Maria
Teresa. O monumento, que mostra a imperatriz sentada no seu
trono foi inaugurado aquando das comemorações do seu
aniversário a 13 de Maio de 1888. A construção dos dois edifícios
começou em 1871, tendo o Museu de História Natural sido
inaugurado em 1889 e o de História de Arte dois anos depois.
20. Mozart Denkmal: A ideia inicial para a construção desta estátua seria de a
erguer no parque da cidade (Stadtpark) ou em frente ao edifício da
Ópera. Contudo, acabou por ser decidido que esta seria construída na
Albertinaplatz. Em 1945 o monumento em mármore foi alvo dos
bombardeamentos pelo que foi retirado do seu local e colocado no Burggarden
em 1953, onde se encontra hoje em dia.
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21. Denkmal Franz I. Stephan: Criado por Balthasar Ferdinand Moll,
em 1781, é o mais antigo monumento equestre da cidade.
22. Palmenhaus: Este edifício art-nouveaus foi construído com o fim de se tornar
nos jardins de inverno interiores da família imperial.
Projectada por Friedrich Ohmann a sua construção
começou em 1901 e terminou em 1907.
23. Denkmal Franz Joseph I: A estátua de bronze do imperador Franz Joseph I
é uma réplica de uma escultura em pedra de Johannes Benk. A réplica, da
autoria de Josef Tuch, foi colocada no Burggarden em 1957.
24. Goethe Denkmal: A estátua em memória do poeta alemão Goethe foi
projectada por Edmund Hellmer e terminada em 1900.
25. Staatsoper: A construção da Ópera de Viena começou em 1863 e foi da autoria
de dois arquitectos, August von Sicardsburg e Eduard van der
Nüll. O imperador Franz Josef acusou os arquitectos de terem
cometido um grande erro pois o edifício estava a ser
construído alguns metros abaixo do nível da rua. Contudo o erro não havia sido
deles, mas sim dos responsáveis pelo aumento da cidade que cometeram
várias falhas de construção. Mesmo assim a controvérsia acerca deste edifício
continuou a aumentar, desta vez devido à quantidade de motivos históricos
que estavam a ser usados. Os dois arquitectos nunca chegaram a ver a sua obra
acabada pois van der Nüll suicidara-se e Sicardsburg viria a morrer pouco
depois de um ataque cardíaco. A Ópera foi inaugurada em 1869 com a obra
Don Juan de Mozart com a presença de Franz Josef e Elisabeth. Em 1945, o
edifício ficou bastante destruído e só viria a ser reaberto em 1955 com a obra
Fidelio de Beethoven. Hoje é considerada a mais importante ópera do mundo.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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26. Kärntnertortheater, Hotel Sacher: Onde hoje se situa o Hotel Sacher, aberto
em 1876, encontrava-se o teatro Kärntnertor, construído em
1709. Em 1761 o teatro foi destruído por um incêndio, sendo
reconstruído pelo arquitecto Nicolaus Pacassi como teatro
imperial da corte. Com a abertura da Ópera, mesmo em frente, o teatro foi
perdendo o seu uso. Eduard Sacher comprou a propriedade e abriu o seu hotel
que hoje é muito conhecido pela famosa sachertorte (bolo de chocolate).
27. Albertina: Este edifício é a antiga mansão do Duque Albert da Saxónia-Teschen,
que viveu entre 1738 e 1822, e foi um grande colecionador de
arte. Essa colecção serviu de base ao museu Albertina, sendo
considerada a maior colecção de arte gráfica do mundo.
28. Albertina Platz: Inspirada nas fontes italianas do século XVI, a fonte do Danúbio
foi construída entre 1864 e 1869. Danificada durante a segunda Guerra
Mundial, foi reconstruída num tamanho mais reduzido. A remodelação
efectuada em 2002 devolveu-lhe a sua forma original. Nesta praça
encontra-se também um memorial contra a guerra e o fascismo criado pelo
pintor e escultor austríaco Alfred Hrdlicka, construído entre 1988 e 1991.
29. Neuer Markt, Kapuzinerkirche: Uma das mais antigas praças de
Viena foi mencionada num documento de 1234. Nessa altura era o
lugar de um mercado de carnes e vegetais, tendo-se mantido assim
até ao século XX.
30. Donnerbrunnen: A figura feminina representada nesta fonte é a
Providência, simbolizando a provisão de um bom governo para a
cidade de Viena.
31. American Bar: Adolf Loos, após uma viagem à América em 1893,
decidiu abrir, em 1906, um bar de estilo americano em Viena.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O projecto Smartguide Vienna
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Prémio de inovação em turismo da Áustria
Em 2012, ano do seu lançamento, o Smartguide Vienna foi nomeado, pela
cidade de Viena, para o prémio de inovação em turismo da Áustria, na categoria de
cooperação. Criado pelo Ministério do Turismo da Áustria, o prémio de inovação em
turismo, pretende distinguir e condecorar as propostas inovadoras, relacionadas com o
turismo e o lazer, desenvolvidas na Áustria. Esta foi a primeira edição da atribuição
deste prémio. Como afirma Reinhold Mitterlehner, Ministro da Economia e da
Inovação Austríaco, “os vencedores recebem um incentivo monetário por
apresentarem novos produtos e programas que dão um exemplo de como ter uma
contribuição sólida para o aumento da qualidade e do valor acrescentado8 regional”
(Österreichischer Innovationspreis Tourismus, 2012).
O projecto Smartguide Vienna ganhou o prémio de inovação em turismo a 28
de Novembro de 2012, subsidiado pelo ZIT, centro de inovação e tecnologia da cidade
de Viena, que foi recebido por Martin Schwarz.9 Reinhold Mitterlehner considerou a
propósito: “the Smartguide contributes to its marketable spread by bringing a highly
developed product of the latest technology for innovation into Austrian tourism.”
(Österreichischer Innovationspreis Tourismus, 2012)
Foram vários os parâmetros tidos em conta, na avaliação deste projecto, que
levaram ao seu reconhecimento enquanto produto inovador e de qualidade para o
turismo da cidade de Viena. O Smartguide destaca-se, assim, pela aposta em padrões
de qualidade ligados à mais recente tecnologia, contribuindo para o desenvolvimento
da inovação dentro do sector do turismo austríaco. A criação do Smartguide passou
pela preocupação de o tornar num produto contemporâneo, através de uma pesquisa
inicial relativamente à necessidade de novos mercados onde o implementar. O grau do
seu contributo para a difusão de uma informação histórico-cultural da cidade de Viena
de enorme qualidade foi, também, tido em conta pela avaliação. Contemplou-se ainda,
o seu cariz distintivo em relação às ofertas convencionais existentes no mercado de
turismo vienense, sendo a única oferta de informação turística tão completa,
8 O termo “valor acrescentado” refere-se ao lucro proveniente de um produto após serem descontados todos os gastos inerentes à sua produção.
9 Ver a publicação da entrega do prémio na página de facebook do Smartguide Vienna: In http://tiny.cc/cmp23w
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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disponível em dez línguas.
O Smartguide é ainda destacado por ser considerado um produto ecológico, na
medida em que quem o utiliza, realiza a visita a pé, ao invés de optar por outras visitas
como o sightseeing em bus e outros autocarros de turismo que entram na cidade. Isto
torna-se numa questão particularmente importante pois é necessário reduzir as
emissões de dióxido de carbono para a atmosfera no interior da cidade, contribuindo
para uma melhoria da qualidade do ar.
Tudo isto confere ao Smartguide um grande valor acrescentado visível. Todavia,
no futuro a empresa terá de rever a sustentabilidade do seu modelo empresarial, pois
quando se trabalha com tecnologias recentes há que ter em conta o seu rápido
desenvolvimento e assegurar que o estamos sempre a acompanhar, o que constituirá
o seu grande desafio (Österreichischer Innovationspreis Tourismus, 2012).
Balanço desta aposta
Como este é ainda um produto recente no mercado, considero que a melhor
forma de conseguirmos tirar algumas ilações sobre o seu percurso é estudando a sua
análise SWOT que, no fundo, resume e esquematiza o que já foi dito acerca do
produto, através de uma síntese simplificada. Através dela podemos identificar quais
os pontos fortes e quais as fraquezas do produto (ambiente interno), ao mesmo tempo
que avaliamos as suas oportunidades e ameaças no mercado (ambiente externo).
Tendo em conta esta análise, é possível delinear soluções estratégicas que permitam
minimizar as fraquezas e ameaças e potencializar os seus pontos fortes e
oportunidades, com vista ao crescimento e desenvolvimento do produto.
Análise SWOT
Forças: Experiência e sucesso de Martin Schwarz em liderar projectos no
âmbito das artes e da cultura; sede do escritório localiza-se no 1º distrito
(centro histórico de Viena) fazendo com que esteja bastante próximo das
principais atracções turísticas e dos parceiros de negócios; o produto oferece
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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uma experiência inigualável pela concorrência, pois proporciona liberdade ao
turista podendo ele escolher a quantidade de informação e de locais que
pretende visitar ao seu próprio ritmo, fazer pausas quando desejar, estar
sozinho e não em grandes grupos; o GPS elimina os grandes mapas e mostra
sempre onde se está e para onde se vai, funcionando apenas como uma forma
de orientação, pois não obriga a seguir um itinerário específico; a tecnologia
utilizada é de fácil acesso a todas as gerações; produto inovador que ganhou o
prémio de inovação em turismo, em 2012, na Áustria; boa solução para turistas
que só têm um dia ou muito pouco tempo para visitar a cidade; disponível em
10 línguas, entre as quais se destacam as dos mercados emergentes; a
qualidade do seu conteúdo foi já comprovada.
Fraquezas: Produto novo, introduzido num mercado já extremamente
saturado; quando um turista chega à cidade é bombardeado com uma enorme
variedade de ofertas de visitas guiadas já com alguma presença e experiência
no mercado pelo que, sem visibilidade suficiente desta nova marca, é difícil que
a primeira escolha recaia sobre o Smartguide; está muito dependente das
condições meteorológicas, pode acontecer o mesmo com outras ofertas, mas
no caso do Smartguide é menos apelativo caminhar ao longo de várias horas no
exterior sob condições meteorológicas adversas, pois em vez disso os turistas
irão preferir os espaços fechados ou fazer um sightseeing em autocarro; a
informação é fixa, ou seja caso surja uma dúvida que não se encontre no
Smartguide este não tem como encontrar resposta à mesma no aparelho, ao
contrário de um guia-intérprete; problemas técnicos imprevisíveis sempre
possíveis de acontecer quando se trabalha com tecnologias.
Oportunidades: A tecnologia presente é algo inovadora e até hoje não existe
oferta de um produto similar, pelo menos no seu espectro nacional; os tablets
são um dispositivo com cada vez maior popularidade, sendo progressivamente
mais visível a quantidade de turistas que se faz acompanhar de um nas suas
viagens; as pessoas gostam muito da liberdade que os seus aparelhos lhe
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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permitem ter, seguindo o Smartguide assim na mesma linha; possibilidade de
criar parcerias inovadoras com ofertas diferenciadas daquilo que existe em
Viena; possibilidade de expandir o negócio no futuro para outras cidades;
aumentar a escolha dos turistas individuais para que este mercado cresça em
detrimento do turismo de pacotes.
Ameaças: O facto de não existir um produto que compita diretamente na
esfera da tecnologia oferecida no Smartguide, faz com que não exista um grau
de comparação, para o consecutivo e necessário melhoramento e inovação
tecnológica; o investimento na visibilidade do produto pode chegar ao
insustentável devido à constante perca de dinheiro, cujo retorno é espectável a
longo prazo, pelo que a empresa pode não estar preparada para tal, sendo este
um dos grandes desafios que Martin Schwarz tem pela frente, uma boa gestão
dos recursos de que dispõe para as campanhas de marketing que deve fazer
sem comprometer a saúde financeira da empresa; o facto de Viena ser um
mercado turístico bastante tradicional, com produtos já fixados no mercado há
muitos anos torna mais difícil de o penetrar, sendo que líderes de outras
empresas podem criar obstáculos e barreiras.
De uma forma sucinta, pode concluir-se que sendo este um novo produto
introduzido num mercado já extremamente saturado, é essencial focar o seu aspecto
inovador, faceta que o diferencia. Apesar do número de vendas não ter, ainda,
atingido o expectável, não podemos deixar de ter em conta os factores referidos
anteriormente que condicionam a procura deste produto. Alguns deles podem ser
trabalhados no sentido de se minimizar os seus efeitos negativos, como aumentar a
visibilidade do Smartguide em detrimento das usuais ofertas turísticas que Viena
proporciona aos turistas. Não obstante, existem sempre factores não passíveis de
serem alterados/controlados, como é o caso das condicionantes meteorológicas.
A empresa sempre trabalhou em pesquisa de mercados de forma a adaptar
conceitos, ideias e inovar projectos. Agora que lançou o Smartguide Vienna é a
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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primeira vez que se vê com a operação de um projecto em “mãos”. Vê-se assim
confrontada com um novo desafio. Isto exige uma grande orientação na planificação
de todos os pontos necessários à gestão de um produto. Não só o desenvolvimento de
boas ideias, mas também considerar qual a melhor forma de as aplicar
sustentavelmente. Sendo que neste momento e na sua maioria, os turistas só têm
conhecimento do produto quando já estão em Viena, é necessário tentar alargar ao
máximo as estratégias de marketing de forma a terem acesso à informação do produto
antes da sua viagem, ou seja, quando a estão a planear, o que neste momento ainda
só acontece com uma minoria. Para isso há que aumentar a visibilidade online, fazer
parcerias com agências de viagens internacionais, ter mais presença nas redes sociais,
entre outros.
Foi já feito um grande investimento pelo que se torna cada vez mais inevitável
que o retorno do mesmo comece a ser visível, a fim de tornar o projecto sustentável
para o seu futuro. As bases criadas até agora são fortes – modelo empresarial,
benefício de subsídios, prémio de inovação, bons contactos com parceiros,
reconhecimento da qualidade do produto – porém, é necessário continuar a pesquisar
novas formas de cativar o público-alvo mostrando que se está a fazer um esforço para
desenvolver e não ficar agarrados apenas à boa ideia inicial. Porque no que toca à
inovação, tudo avança muito rápido e o que é hoje um produto inovador, amanhã
pode já estar ultrapassado por novas ideias.
Penso que o grande balanço que ditará o futuro desta aposta será feito no final
desta época alta, a primeira desde a criação do Smartguide Vienna. Será também o
momento para se avaliar o que se fez de bem e de mal neste percurso de forma a
corrigir os erros o mais depressa possível, aprendendo assim com as experiências do
passado para que, no futuro, este projecto continue a ser identificado como um
projecto de sucesso. A SchwarzConsult tem em vista contribuir para o aumento de
viajantes individuais que procuram independência nas actividades que realizam nos
destinos. Em 2009, os turistas individuais representavam 68% do total de visitantes da
cidade de Viena, o que em comparação com os 32% que optou por viagens de pacotes,
representa um número já elevado (WienTourismus, 2009).
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Capitulo IV – O estágio
Este capítulo apresenta uma descrição da empresa onde foi criado o produto
Smartguide Viena, assim como do departamento e da equipa de trabalho que integrei,
de forma a melhor enquadrar e a dar a conhecer a instituição onde estagiei. São
também apresentados e descritos as tarefas desempenhadas e os projectos em que
estive envolvida ao longo deste período, possibilitando a compreensão da estrutura de
um estágio na SchwarzConsult, como assistente de marketing de um produto turístico.
A linha cronológica permite uma fácil percepção da minha evolução enquanto
estagiária. Por fim abordo ainda a importante interacção e os contactos que fui
mantendo tanto com o supervisor de estágio, Martin Schwarz, como com a própria
orientadora do relatório, Professora Adelaide Meira Serras.
Caracterização da empresa
Considerada uma pequena empresa de consultoria na área das artes, lazer e
turismo, SchwarzConsult - Martin Schwarz GmbH1 funciona como uma rede dinâmica
de gestão de criatividade que, além de envolver conceitos e ideias nos mais variados
projectos, trabalha ainda a comunicação dos mesmos. Tanto a nível dos mercados
nacionais como internacionais, a SchwarzConsult providencia a pesquisa e a análise
dos mesmos, planeia eventos, exibições, conferências, festivais e organiza planos de
marketing promocional, tudo feito à medida do cliente e tendo sempre em conta
elevados padrões de qualidade.
Em 1995 é fundada pelo próprio Martin Schwarz, cuja experiência em gestão de
projectos de artes, entretenimento e turismo foi adquirida ao longo de vários anos. De
entre o seu trajecto profissional anterior, destaca-se um grande sucesso enquanto
director do Cirque du Soleil na Europa. Além de uma figura conhecida e prestigiada que
reuniu durante a sua vida vários contactos que se vieram a revelar fundamentais
aquando do lançamento do seu novo produto, Martin Schwarz é um criativo por
natureza com grandes competências sociais e uma comunicação bastante assertiva.
1 Website da SchwarzConsult: http://schwarzconsult.at.dd26120.kasserver.com/en/
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Deixo, em seguida, uma pequena nota biográfica sobre Martin Schwarz, que
considero bastante relevante para o enquadramento dos valores, do profissionalismo
e da experiência inerentes à sua empresa:
Martin Schwarz MA earned his Master Degree in Recreation and Cultural Management
from the University of Southern California. He has been consultant and business
advisor for the Austrian government (Chancellor Wolfgang Schüssel). After 16 years of
managing the Austrian Management Club, a lobbying organisation acting in Austria,
Brussels, and Central Europe as Secretary General, he became director of cultural
programs of the Austrian Broadcast Corporation. Martin Schwarz is the owner of
Schwarzconsult, an agency concentrating on creative concepts, media, arts and culture
productions as well as marketing and sponsorship. He has advised successful
international brands, such as Cirque Du Soleil, Casinos Austria, the electricity producer
and supplier Verbund AG, Erste Bank, Raiffeisen Banks, The Lippizan Stallions, Vienna
Choir Boys, Schloß Schönbrunn Castle, and many Austrian museums and tourism
regions. Currently Martin Schwarz is Chairman of the Master´s Program “Culture
Tourism” at the University of Krems (IMC), where since 1994 he has taught seminars
and lectures on arts, cultural, and leisure management. Mr. Schwarz is the founder and
speaker of the board of the Austrian Business Committee for the Arts. Current
research areas focus on arts, culture, media and tourism. Among his more recent
publications are “Tax Guide for Art Sponsors” by WKO, Austrian Chamber of
Commerce, 2008, Kultursponsoring, “Kulturland Österreich – an Analysis on Austria´s
Image abroad”, Ministry of Economic Affairs, (2005) and the Reports on the World
Conferences on Cultural Management, Development and Sponsorship, hosted by the
Martin Schwarz GesmbH in Vienna (2005, 2006).
(In http://www.iesabroad.org/study-abroad/courses/vienna/fall-2012/in-cu-395)
Neste momento a empresa está exclusivamente focada no sector do turismo de
Viena, que se assume como um sector extremamente lucrativo e em crescimento.
Apesar da Áustria se assumir como um destino maioritariamente de Inverno, a cidade
de Viena começa a conhecer uma realidade diferente, sendo que a sua época alta tem
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
início na Primavera estendendo-se até ao Verão, enquanto o turismo de Outono e
Inverno tem decrescido ao longo dos últimos anos.
A empresa localiza-se no 1º distrito na Börsegasse, junto da Börse, o histórico
edifício da bolsa de Viena, precisamente no coração da cidade, na zona que inclui o
maior número de atraccões turísticas. A localização funciona, sem dúvida, como uma
vantagem comercial, pois está estrategicamente próxima de vários pontos de interesse
turísticos, hotéis e outros escritórios com que tem parcerias. Sendo uma firma
plenamente virada para o factor inovação, que trabalha na área do entretenimento,
necessita de estar sempre atualizada quanto às actividades culturais e do sector
turístico no mercado actual.
Apesar de esta ser a descrição formal da empresa onde estagiei ao longo de
quatro meses, não é de todo suficiente para a descrever relativamente aos termos da
sua organização horizontal, contrariando a hierarquia vertical e fomentando as
relações interpessoais e até mesmo o sentimento de pertença, facilmente adquirido
em apenas alguns meses. O privilégio que tive em acompanhar de perto a vida de uma
consultoria de marketing, neste momento completamente dedicada à área do turismo
cultural, assume-se como uma experiência muito mais enriquecedora do que trabalhar
num típico ambiente formal empresarial. A atitude descontraída mas ao mesmo tempo
responsável e profissional envolveu-me, mesmo enquanto estagiária, em tarefas e
compromissos que foram sempre encarados por mim com a máxima seriedade e
compromisso.
Actualmente, esta empresa lançou o seu próprio produto de turismo bastante
inovador, o Smartguide Vienna. Martin Schwarz acredita que este guia multimédia irá
revolucionar o mercado e a oferta turística de Viena relativamente aos guias
existentes, mercado esse que se conserva, ainda, bastante tradicional e assim difícil de
penetrar.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Descrição do departamento
Sendo esta uma pequena empresa, torna-se quase impossível reconhecer
“departamentos” específicos, apesar de existirem, naturalmente, divisões no que
respeita a algumas tarefas. Podemos assim compreender que a minha acção se
salientou maioritariamente no departamento de marketing e promoção turística.
Contudo, e enquanto assistente de Martin Schwarz, o meu trabalho foi muito mais
abrangente, incluindo apoio secretarial e organizacional de toda a empresa com vista à
promoção do produto Smartguide Vienna. Desta forma, considero que estive ligada a
todos os sectores da empresa, desempenhando as funções necessárias enquanto,
numa denominação mais lata, técnica de turismo.
De uma forma geral podemos separar o corpo da empresa em três partes: o
gabinete de Martin Schwarz, onde este trata de todos os assuntos administrativos e
burocráticos, ou seja, a direcção da empresa; a sala dos trabalhadores, considerada
como departamento de marketing, onde se encontrava a minha secretária e se realiza
o atendimento ao público, a gestão das tarefas diárias, a pesquisa, entre outras tarefas
(as quais serão mais à frente descritas detalhadamente); e, finalmente, o grupo de
informáticos e técnicos responsáveis pela criação e manutenção do programa do
Smartguide Vienna. Este último grupo de trabalhadores, não executa as suas funções
dentro da empresa, ou seja, sempre que necessário reuníamos com os mesmos a fim
de reportar qualquer situação que fosse da sua competência.
Nesta empresa, existe ainda: uma sala de reuniões, onde nos reuníamos
regularmente e onde Martin Schwarz recebia os visitantes e os parceiros de negócios;
uma pequena cozinha onde almoçava todos os dias; e ainda uma cave, que constituía a
surpresa desta empresa, ou seja, Martin Schwarz tem uma autêntica sala de
espetáculos na sua cave. Esta sala conta um um pequeno palco para actuações de
magia (onde Martin e Wolfgang costumam actuar), um mini bar, e uma decoração
retro com peças de mobiliário e decorativas espantosas (ver fotografias 7, 8 e 9 do
anexo XXVII, p.147).
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Integração na equipa de trabalho e sua dinâmica
Aquando da minha chegada fui integrada na pequena equipa de trabalho, da
qual ia também passar a fazer parte. Apesar de ser o dirigente, Martin Schwarz
encontrava-se quase sempre na empresa, apenas se ausentando quando tinha
compromissos sociais, reuniões ou quando ia leccionar. Na minha primeira semana,
Martin Schwarz facultou-me as chaves do escritório informando-me que “agora fazia
parte da família, pelo que devia utilizar as chaves”. Este gesto demonstra bem o
ambiente familiar e de proximidade vivido dentro desta empresa, muito cultivado pelo
próprio Martin Schwarz que, apesar de chefe, é também considerado como um amigo
pelos seus colaboradores.
A empresa conta também com o apoio de Carina Schneider, assistente de
Martin Schwarz ao longo do último ano, mas que a partir da minha chegada pôde
passar de tempo inteiro para apenas uma presença de 10 horas semanais, sendo que
vim a desempenhar muitas das suas tarefas diárias. Na minha opinião Carina é, sem
dúvida, um grande pilar desta empresa pois acompanhou o Smartguide Vienna desde
o seu lançamento, estando dentro de todos os assuntos importantes com ele
relacionados. Trabalha também aqui Wolfgang Meyer, em regime de part-time (das 9h
às 14h), cujo trabalho incide na pesquisa, recolha e análise de novos conteúdos e
informações para o Smartguide, trabalho esse que está em constante desenvolvimento
e alteração.
Durante o meu primeiro mês, este era o nosso grupo de trabalho, além dos
vários intervenientes acima referidos que tornaram o Smartguide possível, mas que
não trabalham directamente dentro da empresa. Contudo, a equipa veio a aumentar
pois, na primeira semana de Fevereiro assisti Martin Schwarz nas entrevistas aos seus
alunos do IES (programa de estudos no qual Martin Schwarz é professor) de entre os
quais escolheríamos dois para aqui realizarem o seu estágio curricular. Foi assim que
as duas alunas americanas, Emily e Leah, passaram a integrar a equipa dedicando 10
horas por semana ao estágio na Swarzconsult.
Nesse mês começou também aqui a estagiar Roger Enriquez, um estudante
mexicano que se encontrava em Viena a estudar para a sua licenciatura e que
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
regressaria ao México em Junho (2013). Roger passou a estar também a tempo inteiro,
ou seja, começámos a desenvolver a maior parte das tarefas em conjunto. A entrada
do Roger foi uma mais-valia para o meu trabalho, pois como a maioria das tarefas são
do domínio criativo, trabalhar em equipa com alguém é sempre mais proveitoso, além
de este se ter revelado também num excelente colega de trabalho com óptimas
capacidades ligadas ao seu cargo.
Estrutura do estágio: objectivos iniciais e tarefas realizadas
Este estágio teve início no dia 3 de Janeiro de 2013, e a duração de quatro
meses considerados oficiais, sendo que durante o mês de Maio ainda estive vinculada
à empresa em algumas actividades já em curso. Tendo sido um estágio a tempo inteiro
teve a duração de cerca de 28 horas semanais, perfazendo um total de
aproximadamente 450 horas. De segunda a quinta-feira, o meu dia de trabalho tinha
início às 9.30h e terminava por volta das 16h, das quais retirava cerca de 30 minutos
para almoçar, tempo suficiente para aquecer a minha refeição na mini cozinha da
empresa e lá comer. Às sextas-feiras o horário era das 9.30h às 14h. Os fins-de-semana
eram os meus dias de folga.
Os objectivos propostos inicialmente por Martin Schwarz no acordo de estágio,
passaram por:
Project tasks within the proposed internship include: Market analysis – segmentation
of tour guide target markets in Vienna (b2b – international community –
student/university market – embassies and international organizations – hotels,
conferences/ fairs etc); Development of further cooperations (packages with b2b
partners- incoming travel, transportation – hotels – tour operators etc.); International
press work including online services; e-marketing; Involvement in the day to day
marketing and sales operations; Assist with content extension (expansion of the
existing points of attraction) as well as product diversification into new markets.
(14/11/2012)
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Tais objectivos viriam a especificar-se no início do estágio focalizando-se na
preparação para a época alta e incidindo, mais especificamente, nos seguintes pontos:
delinear estratégias para aumentar as vendas; redireccionar as campanhas de
marketing; aumentar a visibilidade e reconhecimento da marca; solidificar a marca no
mercado do turismo vienense; fornecer criatividade, inovação e espírito de iniciativa;
contribuir para o aperfeiçoamento das técnicas utilizadas. A nível pessoal os objectivos
passaram por: ter a oportunidade de experienciar o ambiente profissional de uma
empresa ligada ao turismo; consolidar os conhecimentos teóricos adquiridos nas
diversas unidades curriculares leccionadas ao longo do mestrado e anterior
licenciatura; desenvolver competências ligadas à autonomia, liderança,
responsabilidade, boa comunicação e espírito de equipa.
A minha entrada para a empresa ocorreu numa fase muito importante, crucial
mesmo, para a fixação do novo produto Smartguide Vienna. O produto havia sido
lançado há poucos meses (Outubro de 2012) e estávamos agora na época baixa do
turismo vienense, ou seja, estes meses (de Janeiro a Maio de 2013) deveriam ser
aproveitados para a preparação de todos os detalhes necessários (planeamento de
marketing) e correcção dos possíveis erros para que tudo estivesse a postos de entrar
na época alta com a foça necessária para aumentar as vendas e estabelecer a marca no
mercado de turismo de Viena.
Como já mencionei anteriormente, apesar de ter uma incidência mais directa
no marketing e na promoção turística, a abrangência das minhas tarefas foi tão
alargada que me permitiu ter contacto e experiência em todas as áreas desta empresa.
Na minha primeira semana na SchwarzConsult, as minhas funções foram de
imediato definidas, sob a orientação de Carina Schneider, que criou uma lista
detalhada com tarefas e projectos a serem desenvolvidos ao longo dos próximos
meses (ver anexo IV, p.108). Como é visível na lista em anexo, a mesma foi dividida em
três tabelas: a primeira apresenta as tarefas diárias, a segunda as tarefas que deviam
ser controladas regularmente e finalmente uma última com os projectos a longo prazo
a serem desenvolvidos no decorrer do estágio.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
As tarefas diárias passavam pela presença e pelo acompanhamento necessário
numa empresa de turismo que trabalha directamente com o público, ou seja, verificar
e responder aos e-mails encaminhando os mais importantes/urgentes para Martin
Schwarz, caso houvesse pedidos para os Smartguides, proceder à sua marcação,
atender as chamadas telefónicas, receber os visitantes da empresa (possíveis clientes,
parceiros de negócios, assistentes da empresa, entre outros) e actualizar as listas de
contactos de todos os actuais e ex-parceiros, assim como de todas as instituições que
já haviam sido contactadas e cujas negociações se encontravam em curso para
possíveis futuras cooperações, assim como a actualização da página web do
Smartguide Vienna e da página de facebook.
Regularmente, nos intervalos das tarefas diárias, entrava todo o trabalho
relacionado com o marketing e a promoção turística do Smartguide Vienna. Este
passava por criar e manter parcerias com hotéis, postos de informação de turismo,
agências de viagem e outros locais turísticos, proceder à pesquisa e análise de canais
de marketing para o destino turístico Viena. Contribuição activa na produção de novas
ideias para o desenvolvimento do plano de marketing do Smartguide Vienna, assim
como de todos os materiais de comunicação inerentes à promoção do mesmo: flyers,
brochuras, meios online, posters, etc. Organização do material necessário para
reuniões e outros eventos como apresentações de PowerPoint, propostas de negócios
e textos para a imprensa. Participação em todos esses acontecimentos, incluindo feiras
de turismo, reuniões com parceiros (b2b) e apresentações do produto a possíveis
parceiros entre outras situações importantes na divulgação de uma nova marca.
Todos os documentos produzidos são colocados na conta de dropbox2 da
empresa, tornando assim mais fácil a partilha e apresentação do trabalho
desenvolvido por cada um, sempre com a possibilidade de serem abertos e
complementados por qualquer outro membro da equipa.
Relevante também é referir a entrada das duas estagiárias americanas, alunas
de Martin Schwarz, ficando eu responsável pela coordenação e supervisão do seu
trabalho. Procedi, então, à criação de uma tabela de tarefas e metas a serem atingidas,
2 Programa que permite armazenar e partilhar ficheiros. Para mais informações acerca das funcionalidades do dropbox consultar: https://www.dropbox.com/
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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aceite posteriormente por Martin Schwarz, de forma a ocupar as 10 horas semanais
que essas estagiárias iriam dedicar à empresa. Tentei ao máximo tornar o seu trabalho
o mais proveitoso possível para os projectos já em curso. Considero que esta foi uma
importante etapa do meu estágio na medida em que estive inteiramente responsável
por liderar de uma forma benéfica, tanto para a empresa como para a própria
experiência das duas alunas, o percurso das mesmas.
Desde o lançamento do produto que se tem feito um esforço enorme no
sentido de divulgá-lo no maior número de edições de notícias da Áustria. Tendo já sido
escritos artigos em vários jornais como: Der Standard, Wien.orf.net, Österreich e The
Kurier (ver anexo XXVI, p.139). Isto foi muito importante para tornar o Smartguide
Vienna visível ao público. Esse esforço mantém-se hoje em dia, tendo sido alargado à
imprensa internacional. Tinha também a meu cargo a comunicação online da empresa,
ou seja, a actualização das redes sociais e da nossa página web. Foi criado um plano
para a elaboração do novo website num futuro próximo, o qual teve o meu contributo.
Posso assim dizer que a partir do momento em que principiei o estágio na
empresa, foi-me dado um elevado nível de autonomia, pelo que senti a consequente
responsabilidade.
Actividades, projectos e eventos
De entre as tarefas realizadas ao longo do estágio destaco a minha participação
e envolvimento em algumas actividades, que considero terem sido bastante
significativas, tanto para o meu processo formativo como pessoal.
São considerados projectos tudo aquilo que não fizesse parte das tarefas
regulares da empresa e que incluísse criatividade por forma a elaborar algo novo, por
exemplo, campanhas para dias especiais, melhoramento dos materiais de marketing,
entre outros. Estive também presente em alguns eventos de natureza cultural e
turística com vista à promoção do produto.
Tratam-se dos seguintes:
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Feira de Turismo de Viena – Ferien Messe Wien: Este foi o primeiro evento em
que participei. No dia 10 de Janeiro, fui com a minha colega Carina Schneider à
Ferien Messe Wien onde primeiramente assistimos a uma palestra sobre o
turismo em Viena tendo procedido depois, ao trabalho de campo que consistia
na apresentação e divulgação do nosso produto a fim de angariar o máximo de
contactos para possíveis parcerias. Este foi para mim um dia muito proveitoso,
pois, como me encontrava há tão pouco tempo na empresa, pude observar
como Carina Schneider abordava os parceiros empresariais e lhes apresentava
o produto, de uma forma clara e concisa mas que ao mesmo tempo os deixava
curiosos em experimentá-lo. Os eventos relacionados com o turismo, como é o
caso das feiras de turismo, são os locais mais propícios para a promoção de
novos produtos e para obter contactos na área, pois temos a possibilidade de,
no momento, chegar ao diálogo com os dirigentes de cada organização. De
facto muitos negócios são delineados e chegam mesmo a ser concretizados
neste tipo de ambientes (ver fotografia 1 do anexo XXVII, p.144).3
Apresentação do Smartguide Vienna a grupo de vietnamitas: A 23 de Janeiro
Martin Schwarz, na qualidade de professor universitário na área do turismo, faz
uma apresentação sobre o turismo na Áustria e analisa o exemplo do
lançamento do seu novo produto turístico. Esta apresentação teve lugar no
Palácio de Schönbrunn e seguiu-se à palestra do director do mesmo, sobre a
gestão e o marketing deste ícone do turismo vienense (ver fotografia 2 do
anexo XXVII, p.144). Os alunos de turismo tiveram também a oportunidade de
realizar o itinerário do Smartguide Vienna durante o mesmo dia.
Congresso de Hotelaria da Áustria: Este evento decorreu nos dias 22 e 23 de
Janeiro, em Viena, e reuniu a maioria dos grupos hoteleiros austríacos. Apesar
de não estarem presentes os hotéis vienenses, a nossa presença neste
congresso prendeu-se maioritariamente com a preocupação em manter a
visibilidade quer da marca, quer do seu criador, Martin Schwarz. Por outro
3 Para mais informações acerca da Ferien Messe Wien consultar: http://www.ferien-messe.at/en/
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lado, Carina Schneider e eu procedemos, de igual modo, à recolha de vários
contactos o que, mais uma vez, é algo bastante importante nesta área (ver
fotografia 3 do anexo XXVII, p.145).
Campanha de São Valentim: Logo no início do mês de Fevereiro considerei da
máxima importância não deixarmos passar em branco esta data, pelo que
comecei a pensar numa boa campanha promocional para o dia de São
Valentim. Não só porque é uma altura do ano bastante aproveitada para
campanhas de marketing dos mais variados produtos, como também pelo facto
de estarmos a atravessar a época baixa do turismo vienense e serem
necessárias medidas para aumentar o diminuto volume de vendas que se vinha
a fazer sentir. Para tirar maior partido deste período, considerei que esta
campanha se deveria estender ao longo das duas primeiras semanas do mês de
Fevereiro. No dia 4 de Fevereiro, procedi então à elaboração de uma proposta
de um pacote promocional, válido para duas pessoas e que incluía: um
Smartguide para o dia inteiro; dois pares de auscultadores; um par de luvas
próprias para touch screen; e um CD Vienna Sounds. Nesse mesmo dia,
apresentei-a a Martin Schwarz, de forma a podermos discutir qual a margem de
desconto que este estava disposto a dar para o pacote apresentado. Chegámos
assim ao valor de 19,50€, ou seja, um desconto de cerca de 50% do preço
inicial. Definidos estes detalhes, passei à produção da campanha, com a ajuda
de Roger, que passou pela criação do título e do texto promocional, pela
definição das datas e dos meios de divulgação e pela elaboração do cartaz. No
dia seguinte realizei uma sessão fotográfica, cujos modelos foram dois
estudantes colegas de Roger, que teve lugar no Burggarden. As condições
meteorológicas foram um pouco adversas pois, além de não haver sol, o frio
era muito intenso, dificultando a postura corporal dos modelos. Mesmo assim,
consegui tirar as fotografias necessárias das quais seleccionei a melhor para
inserir no cartaz. Considero que foi bastante importante realizar novas
fotografias para a campanha, pois desde que o produto havia sido lançado, há
cerca de quatro meses, que utilizava sempre as mesmas imagens, fotografias
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
essas de Verão. Sendo esta uma campanha para o dia de São Valentim, além de
ser essencial um cenário considerado romântico, era também necessário que
fosse uma fotografia de Inverno. Após seleccionada a fotografia, procedi de
imediato à elaboração do cartaz a fim de a promoção ser lançada com a maior
brevidade possível (ver anexo VII, p.112). No dia 7 de Fevereiro, enquanto
Carina Schneider realizou um comunicado de imprensa para informar todos os
parceiros sobre a nova campanha, Roger e eu deslocamo-nos a todos os
parceiros para entregar o material necessário (auscultadores, luvas e CDs),
colocar o cartaz em exposição e esclarecer possíveis dúvidas junto dos
recepcionistas. A campanha foi também publicada nas redes sociais e no
website do Smartguide. Apesar de não se ter verificado um grande aumento de
vendas durante este período (muito devido ao facto de ser época baixa e das
condições meteorológicas estarem bastante adversas, não permitindo estar
longos períodos de tempo na rua), considero que a realização da mesma foi
bastante benéfica para a marca, pois mostra tanto aos parceiros como aos
clientes que nos preocupamos em diversificar a nossa oferta e em combater a
tendência da época baixa.
Organização/orientação dos estágios de duas alunas: Ainda em Janeiro,
Martin Schwarz informou-me sobre a chegada dos seus alunos americanos, dos
quais dois seriam selecionados por nós para cá realizarem o seu estágio.
Estágio esse que deveria ser organizado, orientado e supervisionado
diariamente por mim. No final desse mês assisti então, Martin Schwarz no
processo de entrevistas e selecção das duas estudantes. Elaborei uma lista de
tarefas para ocupar as 10 horas semanais que cada uma delas iria passar na
empresa (ver anexo XIV, p.123). Leah e Emily iniciaram o estágio a 19 de
Fevereiro, dia em que recebi e introduzi as duas estudantes à empresa,
mostrando-lhes o seu local de trabalho (teriam que trabalhar na secretária que
estivesse livre durante o seu período na empresa) e definindo quais as tarefas
de cada uma da lista anteriormente criada, assim como os seus horários (ver
anexo XV, p.124). Sugeri a Martin Schwarz que se incluíssem pequenos
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
relatórios semanais, ideia que ele apoiou de imediato. Assim, todas as semanas
recebia esses mesmos relatórios e procedia à sua leitura a fim de melhor poder
acompanhar os progressos e as dificuldades das estagiárias. De início considerei
que estava a ser uma tarefa um pouco difícil para mim, na medida em que não
existia um “guião” de orientação dentro da empresa. Todos os trabalhadores
têm que ser autónomos em verificar o que é necessário fazer; já as estagiárias
esperavam que tudo lhes fosse dito e pedido. É complicado orientar estágios
quando não se verifica muito espírito de iniciativa, pois não era possível eu
estar sempre a interromper o meu trabalho para acompanhar cada passo das
suas tarefas. Outro problema com que me deparei no início, foi o facto de ter
previsto que algumas das tarefas do plano fossem concluídas com uma maior
rapidez do que aquela que na realidade se verificou, o que provocava atrasos e
falta de acompanhamento noutros campos que as estagiárias deviam
acompanhar regularmente (como é o caso da actualização do facebook pela
Emily e a constante pesquisa de meios de publicação internacionais, no caso da
Leah). Com o tempo, e a ajuda de Carina, as tarefas foram sendo mais
simplificadas e directas de forma a melhor as integrar na dinâmica da empresa.
Considero que esta foi para mim uma tarefa de elevada responsabilidade, pois
se, por um lado, é certo que estava dentro do assunto e conseguia facilmente
identificar áreas de acção necessárias dentro da empresa e assim definir tarefas
de apoio aos trabalhadores que pudessem ser elaboradas pelas estagiárias, por
outro lado, tive que ir enquadrando a sua forma de trabalhar e as suas
capacidades naquele que era o plano inicial do estágio, tendo eu própria de
procurar desenvolver as minhas capacidades de liderança e prestar apoio
sempre que necessário. Para isso contei com a ajuda de Carina Schneider, que
já havia orientado outros estagiários na empresa, pelo que me deu algumas
dicas da melhor forma de comunicarmos e clarificarmos as suas dúvidas. Sendo
elas estagiárias de um programa internacional, IES, o grau de exigência não
podia ser equiparado ao do meu estágio. Por vezes cometiam erros, alguns
graves, por falta de atenção que podiam ser maus para a imagem do produto
(caso de publicações erradas no facebook, textos com erros, etc). No balanço
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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final penso que o estágio foi positivo e enriquecedor para as alunas que se
mostraram satisfeitas com os resultados obtidos, assim como para Martin
Schwarz, que se mostrou contente com o meu empenho neste projecto.
Assistência a Martin Schwarz em aula aos seus alunos: Preparámos uma aula
interactiva sobre o Smartguide para os alunos americanos do programa IES,
realizada no dia 7 de Março. Encontrámo-nos às 9 horas na Stephansplatz em
frente à catedral, onde fizemos uma breve explicação sobre o produto,
distribuímos os aparelhos juntamente com uma pequena ficha de actividade e,
ainda, lhes lançámos um desafio, que consistia em tirarem uma fotografia
durante a sua experiência com o Smartguide, sendo que a fotografia mais
original postada no facebook ganharia um CD Vienna Sounds. Os alunos
iniciaram a visita ao centro histórico a pares, que teve a duração de cerca de
uma hora, tempo suficiente para ficarem com uma ideia dos conteúdos e da
forma de utilização do Smartguide. Após a visita, o ponto de encontro era na
sala de aula onde iríamos dar início a uma conversa com os alunos sobre o
produto, após o preenchimento da folha de feedback (ver anexo XVI, p.125).
Questionámos o grupo sobre: qual o tipo de público-alvo em que melhor se
insere este produto, quais os meios de informação que costumam utilizar
(alunos e pais) antes de viajar, assim como os guias que mais consultam. Após
ouvirmos as suas opiniões, comentários e sugestões sobre o Smartguide,
introduzi o tema da promoção do produto, perguntando-lhes quais os meios de
divulgação gratuita que conheciam. Discutimos então, naturalmente, o assunto
da utilização das redes sociais e ainda ideias inovadoras dos alunos. Mais uma
vez, verificámos que as opiniões tendem a seguir todas a mesma linha de
pensamentos, ou seja, sugestões para alteração do conteúdo, melhoria do
sistema de navegação, descontos e ofertas para os turistas nos parceiros,
inclusão de entradas em atracções, etc. O que para eles foi uma aula práctica e
interactiva, para nós serviu como mais uma fonte de feedback, de onde foi
possível reter algumas ideias e sugestões que podem vir a ser colocadas em
práctica.
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Reuniões com hotéis e possíveis colaboradores: Ao longo deste estágio, tive
também a oportunidade de estar presente em algumas das reuniões com
possíveis colaboradores. Algumas tinham lugar dentro da empresa, contudo
acompanhei, também, Carina Schneider em reuniões nos hotéis, onde era feita
uma apresentação do produto e explicado o modelo de parceria usado
actualmente com os outros parceiros. Considero que a minha participação
nestes encontros foi bastante positiva para mim, principalmente porque pude
acompanhar de perto e aprender como se processam os negócios dentro da
empresa, algo que poucos estagiários têm a sorte de poder experienciar.
Actividades promocionais: No final do mês de Maio, após ser levantada a
autorização junto da Câmara de Viena, e com a proximidade da época de
Páscoa, demos início à nossa campanha promocional de rua. Esta actividade
consistia em, dois representantes do produto circularem pelas ruas do centro
da cidade (ruas essas abrangidas pela autorização), por vezes utilizando a
segway (o que ajudava imenso a captar a atenção das pessoas), a distribuírem
flyers promocionais e a informarem os turistas sobre o Smartguide Vienna (ver
anexo XXIV, p.135). Os flyers incluíam um desconto de 5€, na compra de um
Smartguide para o dia inteiro, mediante a apresentação do mesmo, na agência
de viagens Elite Tours, nossa parceira e localizada mesmo em frente ao edifico
da Ópera de Viena. A nossa primeira presença nas ruas decorreu ao longo das
duas semanas das férias de Pascoa, altura do ano em que o fluxo de turistas em
Viena tem um aumento considerável (ver fotografia 4 do anexo XXVII, p.145).
Contudo, podemos dizer que, este ano, as condições meteorológicas estavam
mais inconstantes que em anos anteriores, pelo que, numa altura em que o
tempo já costuma estar mais favorável a passeios pedestres, este ano ainda
nevava e fazia muito frio, não nos ajudando a atingir o sucesso esperado com
esta campanha. Podemos considerar, porém, que a nossa presença no centro
da cidade, dando visibilidade ao produto é algo sempre importante quando se
pretende consolidar uma marca nova no mercado. Após a análise desta
primeira experiência, a equipa de trabalho decidiu continuar com este tipo de
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
iniciativas no futuro, pelo que Martin Schwarz pediu uma autorização para todo
o mês de Maio, altura em que o tempo sofreu uma alteração bastante positiva
para o negócio (ver anexo XIII, p.122 e fotografia 10 do anexo XXVII, p.148).
Campanha de Páscoa: À semelhança do que havia feito para a campanha de
São Valentim, logo na segunda semana do mês de Março, comecei a pensar em
ideias para a elaboração de uma de Páscoa. Apresentei a proposta de criarmos
um concurso no facebook, também como forma de dinamizarmos a nossa
página, em que o vencedor ganharia um Smartguide, para duas pessoas, para
utilizar ao longo de um dia, à sua escolha. Para associarmos a nossa imagem à
época pascal tive a ideia de pintar o logotipo do Smartguide Vienna num ovo,
pois a decoração de ovos de Páscoa é uma práctica muito frequente na Áustria
(ver fotografia 5 do anexo XXVII, p.146). O concurso teve início no dia 26 de
Março, dia em que foi publicado na nossa página de facebook, com a questão:
“em quantas línguas está o Smartguide disponível?” Os participantes tinham
que enviar a resposta para o nosso e-mail até ao dia 1 de Abril, sendo que o
vencedor, escolhido de forma aleatória de entre as respostas correctas, iria ser
anunciado a 2 de Abril.
Alteração e melhoramento de todos os materiais de marketing e website: No
final do mês de Abril, e aproveitando que eu, Carina, Roge e as duas estagiárias
estávamos todos no escritório, realizámos um plano detalhado para alteração
de todos os materiais de marketing, assim como para a elaboração de um novo
website para o Smartguide, que melhor fosse ao encontro das nossas
necessidades. Considero que fizemos um óptimo e eficaz trabalho de grupo,
ouvindo as opiniões e sugestões de todos, chegando no fim a um consenso que
incluía ideias criativas de todos nós (ver anexo XVII, p.126).
Trabalho fotográfico: Criação de novos álbuns de fotos Smartguide. Aquando
da criação do plano de um novo website para o produto, Carina Schneider e eu,
chamámos a atenção de Martin Schwarz para a importância de se ir
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actualizando as fotografias do mesmo. Chegámos à conclusão que deveríamos
incluir novos álbuns, não só com as fotografias de turistas a utilizarem o
Smartguide, já usadas, mas também da própria cidade de Viena, dos locais
possíveis de serem visitados com o Smartguide, de paisagens vienenses em
geral e ainda fotografias de carácter mais divertido e artístico. Foi-me, então,
proposto por Carina Schneider, que ficasse encarregue de proceder a este
trabalho fotográfico, pois ela já tinha gostado das fotografias que havia tirado
para a campanha de São Valentim, entre outras fotografias da minha autoria
que viu. Considero a fotografia como um hobby que me dá imenso prazer, pelo
que aceitei a proposta de imediato. Assim, dediquei o mês de Maio a esta
tarefa extra (ver exemplos de fotografias no anexo XXVII, p.149-152).
Linha cronológica
A linha cronológica, apresentada em seguida, pretende facilitar a compreensão
da minha integração e progresso na empresa ao longo do período de estágio. Esta foi
realizada com base no diário de estágio que mantive actualizado desde o meu primeiro
dia de trabalho e que se revelou numa importante ferramenta de organização de
pensamentos indispensável à realização do presente relatório.
A divisão da mesma compreende os quatro meses de duração do estágio –
Janeiro, Fevereiro, Março e Abril. Apesar do mês de Maio não estar contemplado na
estrutura do estágio, foi também um mês em que mantive uma ligação com a
empresa, através da participação em campanhas de divulgação do Smartguide Vienna
no centro da cidade de Viena junto dos turistas, e realizei trabalho fotográfico no
sentido de criar novos álbuns fotográficos a serem incluídos no novo website da
empresa, a ser criado em breve.
Janeiro: No dia 3 deste mês, foi feita a minha introdução na empresa e na equipa
de trabalho, tive o primeiro contacto com o Smartguide Vienna e oportunidade
para o explorar ao longo dos seguintes dias. Foi-me apresentado o plano de tarefas
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
sendo incluída nos projectos já em curso como a tentativa de parceria com o
Sightseeing Vienna, tentativas de parcerias com embaixadas, objectivo de
aumentar as vendas nos hotéis; análise de documentos e relatórios com
informações sobre a empresa. Este foi um mês de grande importância na tentativa
de criação de uma futura colaboração com o Sightseeing Vienna, tendo eu
realizado o seu tour para uma melhor análise do projecto, participado na reunião
com o nosso informático para discussão sobre a viabilidade de criação de um app
para integrar nos tours do sightseeing e assistido, também, à reunião com o
director desse serviço onde infelizmente se verificou que ambos os lados tinham
ideias muito divergentes o que não permitiu chegar a um consenso para
colaboração. Acompanhei Carina Schneider à feira turismo de Viena para
desenvolver contactos com possíveis colaboradores e dar a conhecer o Smartguide
Vienna. Foi feito um brainstorming sobre o estado actual da promoção do produto,
melhorando o questionário de satisfação existente sobre o Smartguide. Estive
responsável pela instalação de uma nova versão do Smartguide em 50 aparelhos,
necessários antes do final do mês para uma encomenda por parte de um grupo de
vietnamitas. Cooperei na criação de novas ideias de preparação para a época alta.
Fui informada sobre a chegada de novos alunos para iniciarem um estágio em
Fevereiro, por cuja preparação fiquei responsável. Procedi à pesquisa sobre os
apps disponíveis no mercado, estudando a viabilidade, ou não, de criarmos um
para implementar nos autocarros de Sightseeing Vienna (ver anexo V, p.109).
Auxiliei na preparação do PowerPoint para apresentação ao grupo dos estudantes
vietnamitas sobre o turismo na Áustria e o caso do Smartguide Vienna, tendo
também prestado o apoio necessário a Martin Schwarz no dia da apresentação.
Participei com Carina Schneider no congresso de hotelaria da Áustria. Estive
presente nas entrevistas aos alunos de Martin Schwarz com vista à selecção de dois
para estagiarem na empresa. Juntamente com Carina Schneider deslocamo-nos ao
Hotel Kaiserhof para que eu pudesse aprender a mudar/reparar o Smartguide dos
expositores quando os parceiros nos ligassem a reportar tais situações. Carina
Schneider e eu apresentámos a Martin Schwarz a ideia da criação de um pequeno
livro de descontos do Smartguide para serem usados pelos turistas nos nossos
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
parceiros (ver anexo VIII, p.113). Estive presente na entrevista realizada a Roger
Enriquez, posteriormente seleccionado para iniciar o seu estágio em Fevereiro.
Fevereiro: Fui responsável pela introdução de Roger à empresa, departamento e
tarefas que iria desempenhar. Delineei e desenvolvi a campanha para o dia de São
Valentim. Apresentei a Martin Schwarz uma sugestão de lista de prioridades a nível
organizacional do produto (ver anexo XII, p.120). Roger e eu deslocamo-nos aos
hotéis De France e Wombats para proceder ao pedido de rescisão de contrato e
recolha do material. Recebi a minha primeira resposta positiva a um contacto meu
com um possível parceiro (restaurante Fighmüller). Organizei e elaborei um texto
para a criação de um voucher presente Smartguide Vienna (ver anexo IX, p.117).
Realizei uma sessão fotográfica para o cartaz do dia de São Valentim e,
posteriormente, na companhia de Roger visitámos todos os parceiros para
distribuir e apresentar a nova campanha. Foi feita uma nova tentativa de consenso
com o Sightseeing Vienna. Contribui para uma expansão da visibilidade da marca
nas redes sociais, websites e blogs de turismo. Apresentei uma sugestão para a
melhoria do questionário de feedback Smartguide Vienna (ver anexo XI, p.119). A
meio do mês deu-se o início do estágio das duas americanas, pelo que as
apresentei à empresa e ao seu plano de trabalhos, definimos os horários, entre
outros tipos de apoio necessários à sua ambientação. Carina Schneider e eu
elaborámos uma proposta de parceria a ser enviada à ÖBB (serviço de comboios
austríacos). Na companhia de Roger, realizámos trabalhos de campo que incluíram
visitas a alguns parques de estacionamento localizados no 1º distrito, para recolher
informação sobre a viabilidade de lá colocar publicidade e seu registo fotográfico.
Criei uma lista dos websites que já haviam sido contactados, semelhante à já
existente para os parceiros, que pudessem estar interessados em divulgar o
Smartguide. Martin Schwarz tem uma reunião com o director da pastelaria AïDA
para uma possível parceria. Foi discutida a hipótese de se vir a alterar os
Smartguides expostos nas recepções dos hotéis parceiros, para uma versão que
bloqueasse ao fim de poucos minutos de utilização com a mensagem – “for rent
here” – programa esse que chegou à empresa no final do mês.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Março: Foi feito o pedido de autorização para iniciar a campanha promocional do
Smartguide nas ruas do centro da cidade. Tivemos uma reunião sobre as técnicas
de marketing que estavam a ser utilizadas até então, discutindo-se sobre a inclusão
de técnicas mais agressivas como marketing de guerrilha. Martin Schwarz tem uma
reuião com o director dos parques de estacionamento/garagens, conseguindo uma
parceria para promoção do Smartguide nas mesmas. Ocorreu a visita dos alunos
americanos de Martin Schwarz à cidade de Viena com a utilização dos Smartguides
e, posteriormente, assisti Martin na aula de reflexão, avaliação, sugestões e ideias
inovadoras relacionadas com a promoção do produto. Foi criada a Smartoffer, uma
oferta enviada à lista de contactos recolhidos durante a conferência de hotelaria da
Áustria, em que havíamos participado no mês passado, que incluí descontos
especiais para grupos de trabalhadores na área da hotelaria. Martin Schwarz
ausentou-se para viagem à China, altura em que Roger também se encontrava de
férias, pelo que tive uns dias “sozinha” na empresa. Foi feita a impressão de novo
material promocional. Preparei a campanha da Páscoa. Dirigi-me ao Exe Vienna
Hotel, sozinha, onde tive uma reunião com a sua directora para entregar e explicar
o modo de utilização do Smartguide Vienna, mostrando-se ela logo interessada em
dar início à parceria. Este mês teve início a campanha promocional nas ruas.
Fizemos um trabalho em equipa para a criação de ideias para novos posters
promocionais para serem colocados nas garagens. Foi discutida a possibilidade de
uma parceria com a empresa de segways que as aluga para tours à cidade de
Viena.
Abril: Foi feita uma análise do desenvolvimento da campanha promocional nas
ruas. Todo o material de marketing, físico e online, foi reformado. Martin Schwarz
fez uma apresentação sobre o produto num evento do Management Club de
Viena. Procedeu-se a uma análise sobre a nossa presença nas redes sociais e novas
formas de a dinamizarmos. Foi discutida a necessidade de actualização das formas
de pagamento, até agora só possível através de dinheiro, e consequente
necessidade de incluir o online booking no website do Smartguide Vienna. Avaliou-
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
se o actual website e procedeu-se à criação de um plano de reconstrução total do
mesmo. Estudou-se a possibilidade de passar a vender Smartguides directamente
na rua ou num pequeno espaço arrendado junto ao edifício da Ópera de Viena
(legislação, forma de pagamento, funcionários, etc.). Neste mês teve início a
parceria com o Café Hofburg, após várias reuniões entre ambos os dirigentes. Foi
feito o levantamento de todos os problemas técnicos verificados nos Smartguides
ao longo destes meses, de forma a reportar aos técnicos responsáveis pela sua
reparação.
Reuniões com o supervisor de estágio – Martin Schwarz
A partir do momento em que Martin Schwarz oficializa o estágio através do
envio dos documentos necessários, ficou de imediato definido que ele seria o meu
supervisor. Nos dias que se seguiram e antes da minha partida para Viena, os nossos
contactos foram feitos via e-mail, tendo-se ele disponibilizado para ajudar nos
preparativos necessários à realização do estágio.
Regularmente, na maioria das vezes semanalmente, participava em reuniões
com Martin Schwarz e com o resto da equipa, em que os assuntos da ordem da
semana eram analisados e debatidos cuidadosamente em conjunto. As ideias de todos
os intervenientes eram ouvidas e comentadas até que se chegasse a um consenso
relativamente ao plano de acção a ser seguido. Cada um de nós, incluindo o próprio
Martin Schwarz se fazia acompanhar de anotações sobre ideias e assuntos a serem
discutidos que apontávamos, regularmente, ao longo dos dias.
Considero que estas reuniões são fundamentais para o bom funcionamento de
uma empresa e, sendo ela pequena, ainda mais fundamental se torna que haja uma
boa comunicação entre todos. Sempre senti que Martin Schwarz recebia abertamente
tanto as ideias como as críticas, por vezes duras, dos seus colaboradores, o que
sempre me deixou à vontade para exprimir a minha opinião sobre todos os assuntos
ligados com a empresa e o produto. Vivia-se um ambiente de uma relação aberta com
espaço ao diálogo e à boa comunicação entre todos: chefe, trabalhadores e
estagiários.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Além das reuniões regulares, outra forma de comunicação dentro da empresa
passava pela troca de e-mails, quando surgia um assunto mais urgente que não
pudesse aguardar pela próxima reunião para ser apresentado. Todavia, a forma mais
comum e eficaz de todos termos contacto e podermos aceder directamente ao
trabalho desenvolvido pelos colegas era feita através da conta no dropbox. Assim,
Martin Schwarz foi também acompanhando de perto o meu trabalho na empresa ao
visionar os documentos que eu ia inserindo na minha pasta pessoal do dropbox.
Contactos e reuniões com a orientadora de relatório – Adelaide Meira Serras
Podemos considerar que esta interacção passou por duas fases: uma que pode
ser denominada como “virtual”, aquando da minha estadia em Viena; e uma segunda,
mais presencial, após o meu regresso a Portugal e durante a fase de elaboração do
relatório de estágio.
O meu primeiro contacto com a professora Adelaide Meira Serras ocorreu a
cerca de um mês antes da minha partida para Viena. Ao longo da estadia, fui sempre
mantendo a professora Adelaide informada e actualizada, via e-mail, relativamente a
todos os desenvolvimentos desta experiência. Sempre que surgiam dúvidas relativas à
elaboração do relatório colocava-as de imediato, pelo que receber as suas respostas e
o seu apoio era fundamental. No início de Março de 2013 apresentei, então, o
primeiro esboço de conteúdos do relatório. Entretanto fui delimitando as ideias e a
informação até chegar a um índice de conteúdos, mais próximo do actual, aprovado
pela professora Adelaide na nossa primeira reunião presencial que aconteceu logo no
início de Junho.
Como é natural, o factor distância não é o mais favorável quando se pretende
manter um contacto regular, porém, considero que ao longo da minha estadia fui
permanentemente relatando o estado dos acontecimentos, tanto do estágio, como da
elaboração do esboço do relatório à professora Adelaide. Assim como, me
disponibilizei sempre para esclarecer ou comentar mais detalhadamente algum
assunto que fosse pertinente para uma boa comunicação entre nós, obtendo sempre
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
O estágio
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
um feedback da sua parte. Considero, assim, que houve um contacto saudável e
positivo entre ambas as partes.
Já em Portugal, os contactos prosseguiram com uma maior frequência ao longo
do processo de elaboração do relatório. Numa relação mais próxima, foi analisada
cuidadosamente a lista de conteúdos, revista e aconselhada a bibliografia a ser
utilizada, discutida a estrutura do relatório, entre outros temas essenciais para que
este trabalho final de Mestrado chegasse a bom porto. Os nossos encontros,
encetados no mês de Junho, prolongaram-se até ao início de Outubro, revelando
esforço, empenho e dedicação de ambas as partes. Fiquei muito satisfeita por ter tido
a oportunidade de trabalhar com a professora Adelaide, revelando-se esta nossa
relação num factor muito positivo e fundamental à conclusão deste Mestrado,
sobretudo pelo seu profissionalismo e cuidadosa leitura e correcções que me levaram
várias vezes a reflectir sobre o rumo a seguir.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Capitulo V – Conclusões
Este último capítulo do relatório dá ensejo a realçar os conteúdos mais
significativos desenvolvidos ao longo do mesmo, quer do enquadramento teórico e
contextual, quer do desenvolvimento do estágio em si. Antes de mais, espero ter
transmitido a enorme satisfação que senti, tanto na realização do estágio, como
durante o desenvolvimento deste trabalho, apresentado sob a forma de relatório, que
foi, para mim, mais uma importante ferramenta de clarificação de pensamentos e
análise dos caminhos futuros possíveis.
O amadurecimento teórico e práctico, proporcionado por esta importante fase
da minha vida, irá certamente espelhar-se na projecção de um futuro, naturalmente,
ligado ao desenvolvimento do turismo. Não posso, assim, considerar que o grau de
Mestre advenha apenas do presente relatório, pois este engloba a experiência vivida
como um todo, desde o início do meu percurso académico até à conclusão do presente
Mestrado, com especial relevo para o estágio realizado, que foi sem dúvida marcante.
Considerações finais
Perante um cenário de rápidas alterações estruturais ao nível do turismo, são
ainda vários os aspectos que necessitam de ser aprimorados. Além da natural
necessidade de se seguirem novos caminhos, explorando projectos inovadores e de
qualidade, há que dar uma especial atenção no que diz respeito à sua vertente
humana. Sendo o turismo um sector feito de pessoas e para pessoas, apostar na
qualificação de quem nele trabalha, estudando ao mesmo tempo o comportamento de
quem dele usufrui é o ponto de partida para acompanhar a sua evolução.
Assim, as alterações das exigências dos consumidores, que estão cada vez mais
informados, sofisticados, com fácil acesso a novas tecnologias e com uma maior
preocupação ambiental, levam-nos a procurar experiências completamente diferentes
daquelas que já viveram. Este facto traduz-se na necessidade de se inovar e diferenciar
das ofertas usuais conhecidas no mundo do turismo. As oportunidades de se destacar
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
no sector são inúmeras, mas sobreviver neste mercado competitivo implica ter mais
do que apenas uma boa ideia; é imprescindível uma gestão eficiente e competência
práctica para a aplicar, tendo em conta desde os elementos mais importantes até aos
ínfimos pormenores. Se, por um lado, a noção de que os recursos são finitos deve
estar presente, pois o orçamento destinado ao marketing não pode ultrapassar os
limites da capacidade da empresa, por outro, para aumentar a visibilidade e
consolidação da marca devem ser criadas novas estratégias de promoção do produto
turístico a ser lançado, através de meios actualizados e adequados ao mercado,
fazendo-se um esforço constante para se estar um passo à frente dos concorrentes:
The future will be bright for those tourist organizations and destinations that explore
trends and take advantage of the emerging management techniques and tools for
developing suitable proactive and reactive strategies in order to enhance their
competitiveness. (Buhalis e Costa, 2006:252).
Apesar de existirem já vários métodos de avaliação de parâmetros de
qualidade, e a tendência ser a da universalidade dos mesmos, é sempre importante
encará-los também na sua vertente de subjetividade, tendo em conta os padrões com
que podem ser avaliados e o carácter intangível dos serviços, assim como o factor
humano inerente. A qualidade tornou-se uma grande exigência dos turistas e deve ser
vista como uma prioridade a maximizar por parte dos profissionais da área. Com esse
propósito, será necessário que os referidos profissionais estejam devidamente
formados e qualificados para melhor acompanharem as tendências do turismo. São
cada vez mais os alunos interessados em ingressar em cursos relacionados com o
turismo; há, porém, também que ter em conta que o mais importante será garantir a
qualidade dos formandos e não privilegiar, eventualmente, a quantidade em
detrimento, daquela. Falhas como pouca fluência e domínio de línguas estrangeiras, ou
atendimentos em que a simpatia não seja visível, não podem continuar a ser toleradas,
já que não serão, depois, admitidas pelos turistas.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Como foi anteriormente referido, o turismo não pode ser analisado
isoladamente, sendo necessário entender que o crescimento e desenvolvimento deste
sector advêm de uma organização e apreensão do fenómeno turístico a uma escala
global, tornando-o, assim, multidisciplinar. Antes de nos lançarmos no mercado, é
elementar tomar em consideração exemplos dos case-studies, que nos permitam tirar
ilações quanto ao modo de agir para granjear sucesso. É certo que temos todos os
recursos ao nosso dispor, contudo, é preciso demonstrar ter credibilidade e
consistência de forma a conseguir acompanhar o desenvolvimento e a competitividade
em relação à oferta disponível internacionalmente.
Na verdade, este continua a ser um dos sectores mais relevantes na geração de
receitas e consecutiva riqueza, pelo que o seu desenvolvimento deve constituir uma
das principais prioridades para os governos dos países: “there is no doubt that tourism
will continue to provide massive injections of cash into economies at various stages of
development and a mix of good governance and imagination will ensure it stays one of
the world´s biggest industries.” (Burns, 2006: 107).
Assim, e devido ao seu grande impacto económico, é fundamental encontrar
um modelo de equilíbrio de forma a que o crescimento do turismo se faça em
harmonia com as características dos locais, ou seja, preservando a sua sustentabilidade
e a qualidade de vida das regiões de destino. Parece que o futuro do turismo passa
cada vez mais por “um regresso às origens”, resultado da mudança de mentalidades
que leva os turistas a procurarem formas de turismo cada vez mais responsáveis, onde
estes tenham um papel activo tomando eles próprios as decisões.
Balanco final do estágio
Ter tido a oportunidade de estagiar na SchwarzConcult GmbH foi, para mim,
uma experiência muito gratificante, principalmente por ter podido ajudar nesta
importante fase de lançamento de um novo produto turístico, na cidade de Viena. A
integração no projecto Smartguide Vienna proporcionou-me, assim, uma boa
percepção de todo o trabalho de preparação e gestão de um novo produto, tanto da
sua vertente de back office como do próprio contacto com o público e com os
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
parceiros de negócios. A enorme liberdade de acção que me foi atribuída nos vários
campos da promoção do Smartguide, transmitiram-me uma consequente
responsabilidade que se revelou bastante benéfica para o desenvolvimento das
minhas capacidades. Mantendo-me ainda hoje em contacto com a empresa e a par das
suas iniciativas mais recentes, tomei conhecimento que propostas minhas estão a ser
implementadas em proveito da empresa, nomeadamente o caso da nova parceria
(Setembro, 2013) com o SIM Hotel, resultado de um contacto meu realizado durante o
estágio.
A minha envolvência no processo de lançamento e aplicação no mercado do
Smartguide levaram-me também a ponderar aspectos teóricos e prácticos da área do
turismo, especialmente ligada ao acompanhamento dos visitantes em percursos
delimitados. Esta linha reflexiva, cujos alicerces já provinham dos conhecimentos
adquiridos anteriormente, ganharam vida e significado concreto ao constatar a
realidade do mercado vienense.
No seio dos guias-intérpretes, os avanços tecnológicos nem sempre são bem
aceites, havendo quem considerasse que o Smartguide Vienna lhes tiraria clientes.
Todavia, a verdade é que o público-alvo de ambos é extremamente distinto, havendo
assim margem para os dois coexistirem no mesmo mercado. Acresce que este produto
não pode ser reconhecido enquanto guia oficial, como os guias-intérpretes, embora
todo o seu conteúdo e qualidade do mesmo fossem rigorosamente analisados por
historiadores e professores universitários que, portanto, o avalizaram.
Assim, e tendo em conta que se trata de um produto turístico em que a faceta
personalização é algo muito valorizado, as tecnologias devem ser sempre utilizadas e
prespectivadas como complemento de um determinado produto/serviço. No caso do
Smartguide, todos os clientes terão acesso ao mesmo produto, ainda que a
probabilidade de todos eles viverem a mesma experiência seja muito reduzida. Se
tivermos em conta que o GPS apenas serve para nos guiar, ou seja, não existe um
percurso delineado obrigatório, podemos escolher a quantidade e o género de
informação que pretendemos ouvir sobre cada atracção, as condições meteorológicas
variam, facilmente se deduz a variabilidade das experiências de cada utilizador.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Martin Schwarz utiliza inteligentemente a rede de contactos que foi alargando
ao longo da sua vida, enfrentando o constante desafio de aprender a lidar com as
diferentes empresas e pessoas que possam querer sabotar possíveis parcerias, ou
competir na mesma área e, portanto, dificultar a concretização de novos negócios do
Smartguide. A sua capacidade de gestão inclusiva, garante, porém, que saberá tirar
proveito das novas ideias e colaborações várias que forem surgindo, o que constitui
uma indubitável mais-valia para o produto Smartguide, bem como para a própria
empresa.
Sugestões
Ao longo do meu estágio fui sempre intervindo de forma a tentar melhorar os
projectos já em curso e os futuros através de sugestões criativas. Todas elas chegaram
a Martin Schwarz e algumas puderam ser implementadas de imediato, outras ficaram
como sugestões para futuras intervenções. De entre elas destaco as que considero
serem as mais relevantes num futuro próximo.
Apesar de a maior parte dos Smartguides ser alugada nos espaços dos próprios
parceiros, alguns clientes alugam-nos directamente na SchwarzConsult, tendo que
voltar a entregá-los no escritório. Assim, considero pertinente que a localização do
mesmo fosse incluída no mapa do Smartguide, com o respectivo posicionamento de
GPS.
Seria também urgente incluir uma forma de aluguer directo de Smartguides nas
campanhas de marketing, e, ou, criação de banca de rua, central, onde os clientes
poderiam ter um primeiro contacto directo com o Smartguide, vendo uma pequena
demonstração e alugá-lo ali prontamente.
Tratando-se de um produto recente no mercado e, considerando as
circunstâncias económicas actuais vividas na Europa, é essencial ter em conta um
planeamento orçamental mais rigoroso, porque o retorno do investimento ainda se
encontra um pouco aquém dos resultados esperados e a pressão do mercado é
constante, principalmente, na cidade de Viena.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Como já existe uma imagem de marca associada ao destino Viena, seria
interessante, no final desta primeira época alta da vida do produto e procedendo à
análise dos questionários de feedback dos clientes, tentar apurar se o Smartguide vai
ao encontro das expectativas que os turistas têm acerca da própria cidade e da
utilização do Smartguide aplicada à sua experiência de Viena. O feedback dos clientes
constitui um elemento extremamente relevante na comunicação em turismo na
medida em que “ […] a partir de uma avaliação da reacção do receptor, faculta ao
emissor informação sobre o alcance ou não do seu objectivo.” (Marujo, 2008: 37)
Como se pode verificar, o Smartguide não se encontra disponível em
português. Questionado sobre isso, Martin Schwarz afirma que o mercado receptor de
turistas que falem a língua portuguesa não é, ainda, suficiente para incluir este idioma,
não descartando, porém, essa hipótese para o futuro. Esta, como inúmeras outras
sugestões a possíveis alterações de conteúdo e programação do Smartguide ficaram
em suspenso, visto que cada alteração do mesmo é dispendiosa, tornando assim
inviável alterá-lo sempre que surge uma nova ideia. A opção mais adequada e menos
onerosa consiste em fazer um levantamento anual (por exemplo) de todas as
sugestões a serem concretizadas e proceder às mesmas numa única intervenção
técnica.
Relativamente aos objectivos propostos no início do estágio, considero que
prestei, efectivamente, um apoio positivo à empresa ao ter transmitido ideias e
conhecimentos importantes, assim como eventuais soluções de melhoramento. Por
outro prisma, aprender como se gere uma pequena empresa no sector do turismo e as
dificuldades que esta tem que atravessar, constituiu uma lição a reter. Como acontece
na maior parte dos casos das pequenas empresas foi possível ver o meu impacto
pessoal na vida da mesma, sentimento esse que muito poucos estagiários têm a
oportunidade de vivenciar. Considero que o sucesso do meu estágio além de ter sido
apreendido por mim mesma foi também reconhecido pelo meu supervisor, Martin
Schwarz, visível nos documentos avaliativos referentes ao mesmo (ver anexo XXI,
p.132 e anexo XXII, p.133).
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
Conclusões
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
Além disso, tive oportunidade de trabalhar com uma equipa internacional de
grandes profissionais que se revelaram excelentes colegas e pessoas, o que foi um
ótimo apoio nesta minha aventura de trabalho além-fronteiras. O bom ambiente na
empresa contribuiu para tornar o estágio numa experiência memorável. Todos os
trabalhadores, incluindo o próprio dirigente, Martin Schwarz, são extremamente
dedicados à empresa, na medida em que o ambiente familiar e de proximidade vivido
lá dentro se torna uma fonte de motivação muito grande. É sem, dúvida, um bom meio
para se trabalhar e ser-se produtivo, pelo que me sinto privilegiada por ter tido a sorte
de nele ter participado.
Existem ainda outras aprendizagens e outros ganhos vivenciados durante este
período no estrangeiro que são difíceis de serem colocados em palavras. Além das
relações de proximidade que pude desenvolver na empresa, residir numa cidade e
cultura bastante diferentes da realidade que vivia em Lisboa, até mesmo as
adversidades com que me deparei e fui obrigada a superar a fim de dar continuidade
ao estágio, tudo isto fez parte de uma fase inesquecível que enriquecerá não só o meu
curriculum académico e profissional, mas também a minha bagagem pessoal. Não
posso, assim, resumir esta experiência apenas ao estágio em si, pois este repercutiu-se
nos vários aspectos da minha estada de 5 meses na cidade de Viena, isto é, tudo o
resto que lá vivi e me fez crescer um pouco mais enquanto ser humano.
Smartguide Vienna – Uma aposta inovadora
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Mestrado em Turismo e Comunicação Sara Matzinger
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Anexos*
*No formato digital do presente relatório os anexos encontram-se num ficheiro à
parte, devido ao peso que os mesmos acarretariam a este documento.