THIAGO LEVENHAGEN LOPES

ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS

GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO

DE POSSIBILIDADES INFINITAS

LONDRINA 2010

THIAGO LEVENHAGEN LOPES ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS

GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO

DE POSSIBILIDADES INFINITAS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas do Centro de Educação, Comunicação e Arte da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel.

Orientador: Profa. Dra. Zilda A. F. Andrade

LONDRINA 2010

THIAGO LEVENHAGEN LOPES ANDRÉ LUIZ DA SILVA VASCONCELOS

GIORGE ALEXANDRE DOS SANTOS

RELAÇÕES PÚBLICAS NO CIBERESPAÇO: NOVOS PARADIGMAS DE RELACIONAMENTOS EM UM ESPAÇO

DE POSSIBILIDADES INFINITAS

Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social – Habilitação em Relações Públicas do Centro de Educação, Comunicação e Arte da Universidade Estadual de Londrina, para obtenção do título de bacharel. COMISSÃO EXAMINADORA ___________________________________ Profa. Dra Zilda Aparecida Freitas de Andrade Profa. Orientadora Universidade Estadual de Londrina

___________________________________ Profa. Esp. Marlene Ferreia Royer Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina ___________________________________ Profa. Esp. Maria Rosa Estevão Abelin Profa. Componente da Banca Universidade Estadual de Londrina Londrina, ____ de ____________ de _______.

AGRADECIMENTOS

Aos nosso pais, que nos apoiaram em nossas escolhas e sempre acreditaram nos nossos sonhos. Aos Professores, que transmitiram seus conhecimentos importantes e necessários para que nossa caminhada fosse bem sucedida. Aos orientadores e professores, Zilda e Regiane, que foram capazes de nortear e dar coesão a infinidade de idéias que sobrevoavam nossas mentes, transformando-as neste trabalho. As empresas e pessoas que colaboraram de alguma forma com este trabalho. Aos amigos, que estiveram presentes para compartilhamos experiências, dividir momentos, e que foram fundamentais para nossa formação e amadurecimento como pessoas.

“Se você pensa que está no controle, você está se enganando.Tão logo começar a ouvir o que

as pessoas tem a dizer, você perceberá que não está no controle. E abrir mão do controle lhe

trará mais rendimentos e resultados.” (Charlene Li)

LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS, Giorge Alexandre dos. Relações públicas no ciberespaço: novos paradigmas de relacionamentos em um espaço de possibilidades infinitas. 72p. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação Social) – Universidade Estadual de Londrina, Londrina, 2010.

RESUMO

Este trabalho apresenta diversos conceitos e idéias que permeiam a atividade das Relações Públicas no ciberespaço, sobretudo nas mídias sociais. As mudanças de paradigmas no universo digital, que possibilitaram transformações estratégicas na comunicação e nas formas de relacionamento a partir deste novo ambiente, foram precursoras do surgimento do termo “Relações Públicas 2.0”. Os estudos de Tim O’Reilly serviram como base para o desenvolvimento deste trabalho, sobretudo para a pesquisa qualitativa realizada com grandes empresas, visando demonstrar o nível de envolvimento destas com as possibilidades infinitas da web 2.0. Atualmente as organizações utilizam as mídias sociais com foco maior no mercado e no lucro. Dessa forma, a web 2.0 como plataforma de relacionamentos e as Relações Públicas como gestora deste processo, ainda não são vistos e entendidos pelas organizações como fator de real importância para a sobrevivência na internet. Palavras-Chave: Relações Públicas 2.0, Mídias Sociais, Ciberespaço.

LOPES, Thiago Levenhagen; VASCONCELOS, André Luiz da Silva; SANTOS, Giorge Alexandre dos, Public relations in cyberspace: New relationships paradigms in an area of infinite possibilities. 72p. Social Graduation Paper – Londrina State University, Londrina, Brazil, 2010.

ABSTRACT

This paper introduces a variety of concepts and ideas that permeate the cyberspace public relations, mainly on social media. The digital universe paradigms rupture made strategic communications and relationship transformations possible in this ambient and originated the term “Public Relations 2.0”. Tim O’Reilly writings were the basis for this paper, mainly those associated to quantitative and qualitative research made in large companies aiming to associate their involvement level with the web 2.0 infinite possibilities. Nowadays large companies uses social media focused on market and profit only. The real importance of Web 2.0 as base for relationship and the importance of public relations as process manager is not yet perceived as an important factor for their outlasting in internet. Key words: Public Relations 2.0, Social Media, Cyberspace

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 - mapa de "meme" da Web 2. 19

Figura 2 - The Changing Intraweb 21

Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real 37 e exemplos de suas aplicações no mundo virtual

SUMÁRIO

1. APRESENTAÇÃO.......................................................................................... 08 2. CIBERESPAÇO ............................................................................................. 13 2.1 CIBERCULTURA ................................................................................................. 16 3. EVOLUÇÃO DA WEB .................................................................................... 22 3.1 A WEB 3.0 ....................................................................................................... 24 4. INTERATIVIDADE E INTERAÇÃO ................................................................ 27 4.1 RP 2.0 ............................................................................................................. 28 4.2 AS NOVAS REGRAS PARA RP ............................................................................. 31 4.3 A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS ......................................................... 33 5. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

NA WEB 2.0 ................................................................................................... 35 5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ........................................................................... 35 5.2 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................ 36 5.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0 ...................................................... 38 6. PESQUISA QUALITATIVA ............................................................................ 45 6.1 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA ....................................................... 47 6.1.1 Análise por Temas Abordados ...................................................................... 48 6.1.2 Resultados ...................................................................................................... 60

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................... 63 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 65 APÊNDICE ............................................................................................................... 68

1 APRESENTAÇÃO

A internet evoluiu. Há tempos não se pode mais encará-la como uma

simples vitrine virtual, um banco de dados, um espaço estático e sem vida. A rede é

uma realidade. A sociedade encontra-se conectada e isso se refere não apenas aos

mais próximos – como amigos, familiares, colegas de trabalho dentre outros – mas

sim, conectados com o mundo e em constante movimento, estabelecido em

conversas, disseminação de informações, interação e criação na rede.

A verdade é que o ciberespaço não se limita apenas à tela dos

computadores. Ele invadiu aquilo que se define como “realidade” e cada vez mais se

torna parte essencial da vida humana. Também, não indiferentes às consequências

dessa invasão, encontram-se as organizações. Essas, em um primeiro momento,

viram no ciberespaço apenas mais uma oportunidade para fazer propagandas,

vender produtos e atingir o maior número de pessoas possível; exatamente o que

sempre fizeram no mercado de massas aos quais estão habituadas.

Porém, com o passar dos anos, o sucesso e o fracasso de várias

dessas empresas na rede vieram para mostrar que o ciberespaço não pode ser

encarado como uma mera extensão dos projetos tradicionais de marketing e

propaganda utilizados em um mercado massificado. A internet se mostrou, em última

instância, um local onde predominam a criatividade, a interação, a troca, o

compartilhamento, enfim, os relacionamentos.

Assim, a web é a revolução comunicacional da nova era. Barreiras

temporais e geográficas se dissipam ao seu encontro, pequenos varejistas se

engrandecem e disputam com gigantes, e a tão famosa “bilateralidade

comunicacional” finalmente pode sair da teoria com o seu desenvolvimento. Hoje, a

imprensa escrita, as emissoras de rádio, a televisão e seus exércitos de tele

jornalistas começam a perder espaço na comunicação. Elas não podem mais

escolher e editar as informações que julgam corretas para divulgarem à população.

O controle que as massas nunca tiveram, lentamente caminha em direção aos

indivíduos no ciberespaço.

10

Como uma profissão baseada em conceitos, tais quais: pesquisa,

valorização do feedback, relacionamento com diversos públicos, comunicação de

mão dupla e o fomento do debate público, torna-se preocupante a forma como os

profissionais de Relações Públicas, assim como outros comunicadores, ainda

enxergam o ciberespaço. Desde sua criação, a perspectiva era que a World Wide

Web surgia como apenas mais uma mídia e, dessa maneira, como outras

tecnologias disseminadoras de mensagem, focava o lucro – sendo utilizada da

mesma maneira que outros veículos já consagrados. Como consequência, os

principais aspectos dessa revolução foram deixados de lado pelos comunicadores

sociais.

Entretanto, nos dias atuais, enquanto a atenção dos estudiosos se

volta para a internet, é possível visualizar um longo caminho a ser percorrido pelas

organizações nessa nova era. Enquanto milhares de corporações ainda vêem a

criação e manutenção de um portal institucional como o auge da comunicação virtual

com seus públicos, a rede mundial de computadores se move a passos largos.

Redes Sociais, Podcasting e Videocasting, Blogs, Mashups, Virais, são apenas

algumas das novas ferramentas à disposição dos internautas e das empresas.

Não são apenas as ferramentas que devem ser incorporadas ao dia

a dia das organizações modernas. Uma forma completamente nova de pensar os

negócios se faz imprescindível. Conceitos como: cauda longa, desenvolvimento

colaborativo, interatividade, entre outros (que serão abordados ao decorrer deste

trabalho), devem partir diretamente do âmago das instituições, de forma a moldar

completamente a maneira como estas trabalham. Utilizar o ciberespaço

simplesmente para despejar informações e veicular propaganda é um desperdício

diante da amplitude oferecida por este.

Não se deve ignorar a transformação da sociedade que está em

constante processo de evolução, pois esse comportamento pode acarretar em

exclusão da realidade digital. Afinal, trata-se de um espaço de possibilidades

infinitas, onde a única limitação são as próprias crenças e medos.

A partir disso, a estrutura do trabalho conta com a conceituação de

ciberespaço em um primeiro momento: a origem do termo, sua aplicação e

11

abrangência de interfaces e ferramentas de conexão. Assim, as utilizações desses

meios possibilitam a convergência das mídias e o intercâmbio de informações nos

mais variados estilos e formatos de arquivos – sejam estes de texto, som, vídeo ou a

mescla de todos eles. Com tais elucidações, o capítulo inicial torna possível o

entendimento da dimensão de uma realidade que gera um campo vasto

A seguir, o capítulo intitulado “Cibercultura”, discorre sobre o impacto

gerado pelo ciberespaço na cultura da sociedade global; fato que acarreta a

necessidade de adaptações nos processos de desenvolvimento cultural. Dessa

forma, as organizações que antes priorizavam os modos tradicionais de

comunicação, se deparam em uma nova realidade, na qual o fluxo de informações é

rápido e interativo. As pessoas adquirem o poder de troca de informações e, assim,

defendem suas vontades e opiniões. Portanto, torna-se imprescindível o

conhecimento sobre a cibercultura e o novo comportamento da sociedade, que

agregam o advento do avanço tecnológico aos valores culturais tradicionais.

A utilização da web é configurada como principal meio de

disseminação das mensagens e interconexão dos usuários no ciberespaço. Sendo

assim, o próximo tópico: “Evolução da Web”; pondera sobre o avanço da internet –

de visibilidade estática e sem formas de interação conhecida como web 1.0, para o

surgimento da web 2.0, que permite aos navegantes a criação e troca de conteúdos

na rede. O texto aborda, também, o conceito do próximo passo da evolução: a web

3.0.

Os usuários em rede começam a se tornar consumidores mais

exigentes e produtores de conteúdo. O olhar atento dos públicos aos seus próprios

interesses sobre determinadas organizações e produtos é cada vez maior. A gestão

de relacionamento com esses navegantes é tarefa cada vez mais complexa e

desafiadora, posto que, suas pretensões são diretamente influentes na rede. Isto

colabora para o sucesso ou fracasso das organizações. Então, torna-se

imprescindível as práticas de Relações Públicas e sua visão comunicacional

estratégica dentro do ciberespaço. Os capítulos 4 e 5 discorrem sobre a adaptação

das Relações Públicas ao novo cenário que se estabelece, utilizando-se das

12

estratégias de relacionamento e das ferramentas de comunicação para aperfeiçoar o

processo comunicacional e obter êxito, também, no ambiente virtual.

O sexto e último capítulo apresenta uma pesquisa qualitativa

realizada com empresas que utilizam as mídias sociais como estratégia de

comunicação, a fim de verificar se essas estratégias estão em acordo com o

conceito atual de RP 2.0.

Deste modo, o presente trabalho visa elucidar as transformações e

explicitar os novos conceitos, exemplificando práticas e, por fim, norteando os

futuros profissionais de Relações Públicas sobre o contexto da realidade virtual 2.0.

13

2 CIBERESPAÇO

O termo ciberespaço foi citado pela primeira vez pelo escritor norte-

americano William Gibson em sua obra Neuromancer, que o consagrou como

criador deste termo. Para o autor, trata-se de "uma alucinação consensual que pode

ser experimentada diariamente pelos utilizadores através de meios especiais.”

(MULTICULTURALISMO, 2010). Em outras palavras; pode-se afirmar que o

ciberespaço é um ambiente virtual que permite a livre circulação de dados através

dos diversos dispositivos tecnológicos que se encontram conectados em rede. Trata-

se de um ambiente abstrato, no qual se proporciona a troca de informações em

diversos formatos de sons, imagens, textos, tridimensionais, entre outros. Este

intercâmbio simbólico permite a interligação de diferentes sociedades no globo.

Desta forma, este espaço é responsável por romper as barreiras físicas e ampliar o

acesso e o fluxo de conteúdo. Segundo Lévy (1999, p. 17), o ciberespaço

[...] é o novo meio de comunicação que surge da interconexão mundial dos computadores. O termo especifica não apenas a infra-estrutura material da comunicação digital, mas também o universo oceânico de informações que ela abriga, assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo.

A afirmação de Lévy sobre o ciberespaço ser "o novo meio de

comunicação que surge da interconexão mundial de computadores", permite

entender a internet e o ciberespaço como sendo um só. Porém, existe uma diferença

conceitual importante entre ambas, pois “as tecnologias digitais surgiram, então,

como a infra-estrutura do ciberespaço, novo espaço de comunicação, de

sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado de

informação e do conhecimento." (MULTICULTURALISMO, 2010). Ou seja, quando

se fala em ciberespaço, a associação à internet é automática e a síntese dos dois

conceitos é muito comum. No entanto, a internet e sua abrangência na rede surgem

como um importante suporte ao ambiente maior denominado ciberespaço.

14

Para um perfeito entendimento da relação da internet como base

fundamental do ciberespaço, faz-se necessário a compreensão do seu papel

inserida neste contexto. O funcionamento dela não depende apenas dos serviços

desempenhados pela informática e pelos computadores, mas também da

comunicação estabelecida entre eles por meio da conexão em rede. A capacidade

de armazenamento e processamento de informação – as duas principais

características da internet – é multiplicada ilimitadamente conforme as máquinas

podem favorecer umas as outras. Tal processo é conhecido como “rede”. Baylon e

Mignot afirmam que a palavra “rede” na internet deve ser compreendida de modo

especial, pois

[. . .] ela não se constrói segundo princípios hierárquicos, mas como se uma grande teia na forma do globo envolvesse a terra inteira, sem bordas nem centros. Nessa teia, comunicações eletrônicas caminham na velocidade da luz (300mil km/s), em um “tempo real”, pode-se dizer, no qual a distância não conta. (apud SANTAELLA, 2004, p.38)

Tal conceituação deixa claro o rompimento das fronteiras

geográficas proporcionado pelos computadores ligados em rede ao redor do mundo.

Vale ressaltar que a teia é composta por milhares de sub-redes, sendo que estas,

conectadas entre si, formam o que é denominado “espinha dorsal” ou “redes

federativas”, ou seja, são as principais vias de trafego da internet (SANTAELLA,

2004, p.38). Dentre as sub-redes, a mais popular é a “www”1.

O ciberespaço se caracteriza por ser um ambiente onipresente.

Pode-se chegar até ele, porém, é difícil saber por onde. Este fato se deve às

inúmeras possibilidades de conexão que as redes oferecem. O espaço abriga

milhares de ramificações que dão acesso a bancos de dados e infinitos sites e

portais de todas as espécies. Dentro desta perspectiva, cada computador ou

ferramenta tecnológica compatível ao acesso (Iphones, Ipods, vídeo-games etc.)

funciona como porta de entrada para este meio.

1 World Wide Web ou www – permite que os usuários da internet pesquisem e visualizem documentos

baseados em multimídia a respeito de quase totalidade dos assuntos.

15

De acordo com Santaella, seguindo os pensamentos de Bendikt, o

ciberespaço é “um lugar sem lugar” e, ao mesmo tempo, uma infinidade de lugares.

Este espaço consiste em

uma realidade multidirecional, artificial ou virtual incorporada a uma rede global, sustentada por computadores que funcionam como meios de geração e acesso. Nessa realidade, da qual cada computador é uma janela, os objetivos vistos e ouvidos não são físicos nem, necessariamente, representações de objetos físicos, mas têm a forma, caráter e ação de dados, informação pura [...] e se constitui de tráfegos de informação produzida pelos empreendimentos humanos em todas as áreas: arte, ciência, negócios e cultura. (apud SANTAELLA, 2004, p.40)

O ciberespaço possui a capacidade de se relacionar com a máxima

abrangência de interfaces, seja ela a realidade virtual, a visualização da informação,

as interfaces gráficas dos usuários, as redes, os meios de comunicação múltiplos, a

convergência de mídias ou a hipermídia. Esse ambiente consegue abarcar todas

essas facetas ao mesmo tempo, pois as reúne a um objetivo comum.

No entanto, vale ressaltar a linguagem utilizada nesse meio: a

hipermídia. Ela é a responsável pela combinação das diversas variações de mídias.

A hipermídia “mescla textos, imagens fixas e animadas, vídeos, sons, ruídos em um

todo só complexo. É essa mescla de vários setores tecnológicos e várias mídias

anteriormente separadas e agora convergentes em um único aparelho.”

(SANTAELLA, 2004, p.48). Ou seja, é a linguagem de convergência de mídias.

A hipermídia permite expor na rede os fluxos de comunicação

estruturados em elementos hipertextuais. Trata-se da capacidade de armazenar

informação e, a partir da interação com o receptor, a transformação daquele

conteúdo em diversas versões virtuais, que surgem de acordo com as vontades do

leitor quando este se coloca na posição de co-autor. Tal característica do hipertexto

garante um fluxo de informação não linear, contrário à linguagem impressa, pois

quebra a linearidade em unidades de informação que surgem como partes textuais

de apoio ao conteúdo inicial.

Em suma, o ciberespaço é constituído por um ambiente

informacional multidimensional, que, de acordo com Santaella,

16

Depende da interação do usuário, permite a este o acesso, a manipulação, a transformação e o intercambio de seus fluxos codificados de informação. Assim sendo, o ciberespaço é o espaço que se abre quando o usuário conecta-se em rede. [...] Conclusão, ciberespaço é um espaço feito de circuitos informacionais navegáveis. Um mundo virtual da comunicação informática, um universo etéreo que se expande indefinidamente mais além da tela, por menor que esta seja, podendo caber até mesmo na palma da nossa mão. (SANTAELLA, 2004, p.45-46)

Desse modo, o ciberespaço está presente em todos os lugares, a

partir de ferramentas que permitam o acesso à rede. Isto cresce de acordo com o

avanço da tecnologia, que cada vez mais prepara esse ambiente para um maior e

mais rápido fluxo comunicacional ao conceber aparelhos que possam convergir as

mídias.

Neste cenário, enquadram-se perfeitamente as atividades das

Relações Públicas em seu âmbito organizacional, gerenciando e direcionando de

forma estratégica as informações obtidas no ciberespaço. Isto faz com que a

comunicação seja trabalhada de maneira abrangente, aplicando-a aos diversos tipos

de públicos já existentes e prospectando àqueles em potencial, por meio da

mediação de discussões; direcionando conteúdo e coletando cada vez mais

elementos em benefício da comunicação institucional favorável aos seus diversos

públicos.

2.1 CIBERCULTURA

A cultura é definida a partir da junção de valores, costumes e da sua

aplicação e adaptação ao meio em que está inserida. A fusão de diferentes culturas

é fator de construção e disseminação de novos valores - processo vital para a

evolução humana. Desta forma, a “recombinação” de culturas é fundamental para

estabelecer a continuidade, progresso e fortalecimento cultural da sociedade. Isto se

dá desde os primórdios culturais da civilização até a cultura contemporânea -

marcada pela influência do ciberespaço, que é denominada cibercultura. André

Lemos elucida sobre o avanço da cultura, do seu início até a cibercultura:

17

Toda cultura é, antes de tudo, híbrida; formação de hábitos, costumes e processos sócio-técnico-semióticos que se dão sempre a partir do acolhimento de diferenças e no trato com outras culturas. A re-combinação de diversos elementos sejam eles produtivos, religiosos ou artísticos, é sempre um traço constitutivo de toda formação cultural. [...] A cultura necessita, para se manter vibrante, forte e dinâmica, aceitar e ser, de alguma forma, permeável a outras formas culturais. Esse processo está em marcha desde as culturas mais “primitivas” até a cultura contemporânea, a cibercultura. Assim, não é a recombinação em si a grande novidade, mas a forma, a velocidade e o alcance global desse movimento. (LEMOS, 2009, p.38)

O mesmo autor ainda define a cibercultura pela sua característica de

recombinação dos elementos constituintes da cultura na contemporaneidade

estabelecida pelo ciberespaço. Di Felice (2008, p.22) corrobora com tal colocação e

define a evolução da cibercultura como uma “ulterior revolução comunicativa”, pois:

Na época contemporânea, a humanidade estaria enfrentando ulterior revolução comunicativa, implementada pelas tecnologias digitais, que, numa concepção histórica, constituiria a quarta revolução e que, como as outras, estaria ocasionando importantes transformações no interior dos distintos aspectos do convívio humano. Nesta ultima, além da expansão do elemento comunicativo, que passará a permitir o alcance das informações a um publico ilimitado e a transmissão em tempo real de uma quantidade infinita de mensagens, é o próprio processo e o próprio significado do ato de comunicar a serem radicalmente transformados.

De acordo com Massimo Di Felice (2008, p.22), a primeira revolução

surge com a escrita no século V a.C, no Oriente médio, marcando a transformação

da cultura oral para a escrita. A segunda ocorreu durante o século XV, na Europa,

após a invenção de caracteres móveis2 e também da impressão, que acarretou na

propagação do livro e da leitura. A terceira aconteceu durante a Revolução

Industrial, entre os séculos XIX e XX, e marcou o início da cultura de massa pela

transmissão de informações por meio de veículos de comunicação eletrônicos.

2 Gutenberg teve, por volta da metade do século XV, a ideia de esculpir as letras do alfabeto em

relevo, bem enquadradas na cabeça de vários bastões de metal. Em outras palavras, formou caracteres em várias séries, de forma que se pudesse compor, segundo a necessidade, uma página de livro.

18

As novas tecnologias da comunicação e informação agem como

fomentadores de agregação social, por meio de ligações comunicacionais e

diferentes combinações das misturas de informações proporcionadas pela

hipermídia – linguagem da rede, nos mais diversos formatos, sejam eles em textos,

imagens estáticas ou animadas e sons. A cultura “pós massiva” (LEMOS, 2010)

instituída pelo ciberespaço e em crescente expansão por meio de sites, blogs, redes

de relacionamentos – tais como Orkut, troca de fotos, vídeos e músicas;

disseminados pelo Flickr, Youtube e redes peer to peer3 – explicita claramente a

movimentação da mistura de elementos e as combinações dos meios, que

influenciam a cultura no cenário da evolução digital no espaço global.

Lemos (2010, p. 39) destaca três leis que compõem e dão diretrizes

para o processo de modernização cultural: “a liberação do pólo da emissão, o

princípio de conexão em rede e a consequente reconfiguração sociocultural a partir

de novas práticas produtivas e recombinatórias”. A abrangência oferecida pela rede

– presente na cultura ocidental desde a segunda metade do século XX, tomando

proporções mundiais a partir do início do século XXI – é o que define a novidade

dessa nova cultura, pois o alcance gerado é praticamente total.

De acordo com a definição de cibercultura contidas nas três leis de

André Lemos (2009, p. 39-42), o processo de envolvimento e interação social nesse

meio, está intrínseco nas características definidas pelas redes. Em síntese, a leis

revelam:

• A primeira destaca o poder de expressão das opiniões e, também,

da sociabilização dos discursos, que anteriormente não era possível

com as mídias de massa;

• A lei seguinte trata da interligação da sociedade em rede, pois esta

se encontra presente em todos os lugares. Trata-se de uma

“conectividade generalizada” que se torna possível a partir da

popularização e do surgimento da internet nos anos 80 e 90. A partir

3 Peer to peer: entre pares, é uma arquitetura de sistemas distribuídos caracterizada pela

descentralização das funções na rede, onde cada ponto de interconexão realiza tanto funções de servidor quanto de cliente.

19

daí, mais precisamente no início do século XXI, o avanço das novas

tecnologias oportunizou a disseminação da comunicação e

informação através de outras formas de conexão; tais como

celulares, vídeo-games, palmtops, redes Wi-Fi e diversos outros

dispositivos que oferecem acesso à rede.

• A terceira lei chama a atenção para o fato de que as mudanças

ocorrem, mas não por completo. A questão da reconfiguração, não

necessariamente, substitui ou elimina características culturais

tradicionais, mas sim modificam e adequam as estruturas sociais, as

instituições e também as práticas de comunicação.

A cibercultura representa uma nova estrutura midiática na história da

humanidade, com uma característica pós-massiva, graças aos processos de

interação e interatividade oferecidos aos usuários em rede. A partir disto, as pessoas

deixam de receber a informação de modo passivo, sendo capazes de produzir e

publicar conteúdo em tempo real, contando com toda a estrutura de linguagem

disponível no ciberespaço. Por isso, hoje as Relações Públicas devem estar

preparadas para mediar discussões na web e contribuir com conteúdos verídicos e

de qualidade, que servirão de apoio para tais discussões. A cultura dentro da web é

colaborativa, portanto um comunicador deve defender os interesses da organização

sem confrontar com esta cultura, que preza pela honestidade e transparência.

A cibercultura traz implícita ao seu conceito as novas formas de

interatividade e interação. Assim, o conhecimento acerca destes termos é, também,

de grande importância. A partir disso, verificou-se que com o passar dos anos e o

aprofundamento dos estudos sobre a cibercultura, o termo “interatividade” foi se

fundindo ao de “interação”. A concepção de ambos se mesclou e atualmente eles

são usados, quase que indiscriminadamente, como sinônimos para descrever

qualquer tipo de colaboração (seja entre o homem e a máquina, o homem e o

homem ou a máquina e a máquina) que ocorre dentro do ciberespaço. Esta mistura

é explicada por Gilles Multigner – Professor da Faculdade de Ciências da

Informação de Madri – quando afirma que “o conceito de ‘interação’ veio da física, foi

20

incorporado pela sociologia, pela psicologia social e, finalmente, no campo da

informática, transmuta-se em ‘interatividade’.” (apud SILVA, 2000, p. 97).

André Lemos legitima essa teoria ao afirmar que:

interatividade é hoje em dia uma palavra de ordem no mundo dos media eletrônicos. Hoje tudo se vende como interativo; da publicidade aos fornos de microondas. Temos agora, ao nosso alcance, redes interativas como internet, jogos eletrônicos interativos, televisões interativas, cinema interativo. [...] A noção de “interatividade” está diretamente ligada aos novos media digitais. O que compreendemos hoje por interatividade, nada mais é que uma nova forma de interação técnica, de cunho 'eletrônico-digital', diferente da interação “analógica” que caracterizou os media tradicionais. (LEMOS, 1997, p.1).

Assim, define-se interatividade como todo e qualquer processo de

interação que ocorre dentro dos meios “eletrônicos-digitais”, seja essa interação

entre usuários e programas, programas e programas ou usuários e usuários.

Sempre houve, por mais ínfimo que fosse, uma característica de

interação nos veículos comunicacionais antecedentes à internet. Afinal, um leitor

ligando para redação e sugerindo uma pauta, um ouvinte conversando no ar com o

locutor de uma rádio e também uma pessoa respondendo a uma pesquisa da

opinião; são formas de interação. O que se deve deixar claro é o quanto a rede

mundial de computadores elevou essas ações tímidas de interação ao nível

conhecido atualmente, pois

apesar de seu pouco tempo de existência, foi a partir da internet que a promessa da bidirecionalidade da comunicação, feita na criação do rádio, pôde se concretizar e a indústria da interatividade teve as condições mais propícias para se implantar e expandir, impactando todo o sistema midiático. [...] Não se pode negar que [...] foi com a criação da internet que essas práticas passaram a ser sistematizadas e divulgadas como diferenciais dos meios. (SOUZA; SAAD, 2008, p.1).

Ao notar esta relação de interatividade e interação nas organizações

inseridas no ciberespaço, observa-se a participação mais próxima dos públicos,

permitida pela comunicação de duas mãos e a capacidade de produção de conteúdo

na rede – fatores primordiais que podem influenciar diretamente nos rumos

empresariais. Com isso, a partir da década de 90, a realidade digital começou a

21

fazer parte das estratégias de comunicação das empresas que se atentaram às

tendências tecnológicas. Nassar (2008, p.193,194) corrobora ao afirmar que:

desde os anos 1990, a comunicação empresarial tem-se realizado, cada vez mais, a partir de plataformas tecnológicas digitais, entre elas a internet. Essas novas mídias digitais se caracterizam, de lá para cá, por grande abrangência, alta interatividade e velocidade, intervenção no debate social, além de sua utilização por não-especialistas, como produtores de conteúdos e acontecimentos mediáticos. Entre os novos usuários das mídias digitais, produtores de conteúdos, estão integrantes de organizações não-governamentais, de comunidades e empregados, entre outros.

As mídias digitais ocasionaram o surgimento de novos protagonistas

no processo comunicativo em desfavorecimento da comunicação empresarial com

foco apenas na empresa. Estes novos colaboradores, denominados por Nassar

(2008, p.194), como “não especialistas”, utilizam a rede – e a capacidade de

interconexão obtida nas redes sociais – de inúmeras formas; determinando uma

mudança no processo de comunicação e nos relacionamentos tradicionais. A partir

disso, novas comunidades on-line são criadas, com novos protagonistas da

comunicação que surgem de acordo com seus interesses; reconfigurando a

sociedade, expandindo o alcance das interconexões de computadores e a maneira

como são utilizadas. Nassar (2008, p.194) enfatiza que os novos atores sociais, agora

capazes de produzir seus próprios conteúdos, inserem-se nas novas tecnologias de

comunicação digital, criando interconexões e gerando visibilidade para si próprios.

No ciberespaço, essas novas perspectivas e participantes

organizacionais – muitos advindos de clientes, comunidades e grupos de interesse –

se organizam em redes digitais de comunicação, que a partir das suas

características de dinamismo, interatividade e fluxo comunicacional de duas vias,

figuram-se em verdadeiros desafios aos estudos e práticas voltadas ao âmbito da

comunicação organizacional e das Relações Públicas.

22

3 EVOLUÇÃO DA WEB

Para entender a Web 2.0, é importante salientar como o termo

surgiu. Nos primórdios da exploração comercial da internet (segunda metade dos

anos 90) o modelo de negócios na rede era totalmente diferente do apresentado

atualmente. A World Wide Web se assemelhava a uma vitrine virtual, na qual as

organizações, por meio de seus portais institucionais, demonstravam seus produtos

e serviços aos usuários da rede. As empresas pontocom (denominação dada às

empresas que atuavam na rede) tinham pouco interesse em se relacionar com seus

públicos. Estas organizações geravam gastos pífios e altas margens de lucro, o que

as tornavam opções atrativas.

Dessa maneira, os baixos custos e o sucesso dessas companhias

na internet, somados à promessa de um futuro brilhante na web, atraíram bilhões de

dólares de milhares de investidores ao redor do mundo. Seu pico foi atingido em

1999, quando o índice Nasdaq – bolsa de valores criada para empresas de

tecnologia – chegou a alavancar 80%. Contudo, em maio de 2001 a bolha da

internet, ou seja, o fenômeno de supervalorização das empresas pontocom e de

suas ações, estourou. Foi o fim de centenas de pequenas empresas virtuais que

davam seus primeiros passos.

No entanto, algumas empresas se mantiveram sólidas nesse

processo e conseguiram prosperar, tornando-se verdadeiras gigantes virtuais. Atento

a este acontecimento, Tim O'Reilly – fundador da O'Reilly Media, e um dos maiores

especialistas da World Wide Web – em 2004 reuniu em uma conferência com

funcionários de sua empresa e da empresa MediaLive International com o objetivo

de entender o que essas organizações bem sucedidas tinham em comum. Desse

encontro surgiu a web 2.0, que o autor define:

Web 2.0 é a mudança para uma internet como plataforma e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva. (O’REILLY, 2003)

23

Embora o termo sugira uma nova versão da internet, ele não se

refere a nenhuma atualização técnica da mesma, mas sim a uma mudança na

maneira como as pessoas e as organizações passaram a ver e utilizar a web. Para

Favarim (2010, p.241), a web 2.0 surge “em contraposição a uma internet quase

estática, na qual o “navegante” poderia apenas ver, ler e navegar numa estrutura

básica, sem interação ou participação maior.”

Com a ascensão do modo de pensar 2.0, uma nova perspectiva

comunicacional foi introduzida na rede. O que antes era caracterizada como uma

simples vitrine de exposições, hoje é visto como um mundo de conteúdo gerado, não

por organizações, mas sim por usuários. Favarim (2010, p.244) afirma que devido a

capacidade dos internautas de se expressarem no ciberespaço, cabe às

organizações realizarem a gestão da comunicação digital pautada na comunicação

de mão dupla, não apenas gerando conteúdo.

Dessa forma, inicia-se a inserção do profissional de Relações

Públicas como possível gestor da comunicação digital em uma organização. A web

2.0 abriu espaço para a colaboração e o diálogo entre as empresas e seus públicos

de maneira inovadora. Trata-se da comunicação como via de duas mãos, sem

fronteiras, transparente e completamente aberta à construção de relacionamentos.

Por fim, a figura abaixo, criada por O`Reilly, demonstra as

habilidades centrais da Web 2.0, que simboliza um campo gravitacional. Em seu

entorno, as empresas e as formas de agir que derivam dessa maneira de pensar a

rede:

24

Figura 1 - Mapa de "meme" da Web 2. Desenvolvido em uma sessão de brainstorming durante o FOO Camp, conferência feita por O'Reilly.

Fonte: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html

3.1 WEB 3.0

Atualmente, apesar de algumas críticas ao termo, não se pode negar

que a internet vive sua segunda geração, denominada web 2.0. O conceito já foi

absorvido por internautas e especialistas e é utilizado para definir uma rede

colaborativa, na qual todos podem produzir conteúdo e compartilhar. Contudo, um

novo conceito, denominado “web 3.0” está por vir.

25

Empregado pela primeira vez em 2006, pelo jornalista John Markoff,

em uma matéria para o New York Times; o termo web 3.0 ou web semântica visa

ilustrar a terceira geração da internet. De acordo com o artigo online de Stello Tolda:

No primeiro estágio da rede (1.0), a Web possuía a capacidade de ler informações disponíveis em portais e outros ambientes da Internet. No segundo estágio (Web 2.0), participação, colaboração e interação são os termos da vez e as atitudes esperadas por usuários e instituições presentes na rede. [...] O terceiro estágio (Web 3.0) está ligado à Web semântica. A Web semântica pode alterar completamente a forma como os buscadores atuam hoje. Esta terceira geração da internet será capaz de dar respostas, como se fosse um agente/conselheiro, respondendo a perguntas concretas do internauta, cruzando informações e combinando dados de forma a oferecer resultados relevantes ao invés de milhares de páginas que nunca serão visitadas pelos usuários. A Web 3.0 se encarregará de estabelecer valorações e classificações pelo método dedutivo, oferecer ao usuário a informação que ele precisa ou requisitou. (TOLDA, 2010.)

O conceito principal por trás desse novo estágio da web aponta que

irão existir, na internet, programas capazes de interpretar dados complexos,

denominados metadados4. Ao invés de apenas digitar algo a ser buscado em um

site de busca, a web semântica tornará possível “perguntar” ao computador sobre o

assunto de interesse. Por exemplo, a busca por nome de uma banda ou uma música

poderá ser feita da seguinte forma: “quero bandas de punk rock dos anos 80 que já

venderam acima de 1 milhão de cópias”. (ROCHA, 2004, p. 113)

Algumas empresas já estão dedicadas a desenvolver trabalhos

nesse âmbito, tais como a Radar Networks e a Metaweb. Consequentemente,

pequenos avanços começam a surgir, como por exemplo: o Qwiki (futurístico

4 Metadados são dados sobre dados. Quando se trata do mundo digital, chama-se de recurso o objeto descrito por metadados, pois este pode ser tanto um simples dado, quanto um documento, uma página da web, ou até mesmo uma pessoa, uma coleção, um sistema, um equipamento ou uma organização.

26

sistema de busca ainda em desenvolvimento) e o portal Wanderfly (o qual planeja

uma viagem solicitada a partir do quanto se deseja gastar, o destino e que tipo de

atrações gostaria de apreciar. Para isso, o site utiliza dados de diversas redes

sociais incluindo o Flickr e o Foursquare). No entanto, ainda é cedo para prever as

ramificações comunicacionais que ocorrerão a partir do desenvolvimento da web 3.0

na vida dos internautas e das organizações.

A imagem ilustra de maneira mais clara a evolução da web, bem

como as novas atribuições e possibilidades da web 3.0.

Figura 2 - The Changing Intraweb – From 1.0 to 3.0 - Gary Hayes, 2006

INTRAWEB EM TRANSFORMAÇÃO – de 1.0 a 3.0 – Gary Hayes, 2006

WEB 1.0 (Impulso): Impulso da Web, textos/gráficos baseados, flash. WEB 2.0 (Compartilhamento): Web de duas vias, blogs, wikis, vídeo, podcasts, compartilhamento, publicação pessoal, portais 2D e redes sociais. WEB 3.0 (ao vivo): Tempo real, web co-criativa, crescimento dos portais 3D, representação avatar, perfil interoperável, multi-usuários de ambientes virtuais, jogos integrados, educação e negócios, todos os fluxos midiátios de entrada e saída dos mundos virtuais. (tradução nossa)

27

4 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NA NOVA WEB

As características da internet – em ser uma esfera ampla e sem

controle da produção de informações – facilmente intimidam sua utilização por parte

das instituições, que muitas vezes optam por simplificar ou até mesmo minimizar a

interação com os usuários. Contudo, aplicações simples de um portal institucional

(com e-mail e link para envio de sugestões) não são suficientes para o proveito das

possibilidades que a Web 2.0 pode proporcionar a uma organização. Don Tapscott -

professor da Universidade de Toronto e escritor do best seller “Grown up digital: how

the net generation is changing your world” – aborda esse poder da rede e aponta:

A nova Web – que permite que você não apenas cace informação, mas também contribua – oferece uma tecnologia que nos ajuda a agrupar habilidades, capacidade de invenção e inteligência humana mais eficaz e efetiva do que qualquer coisa que já havíamos presenciado antes. Ao mobilizar o conhecimento coletivo, a capacidade e os recursos encarnados em vastas redes participativas, organizações inteligentes podem realizar grandes feitos. (TAPSCOTT, 2009, p.157) (tradução nossa)

Temer as diversas opiniões e críticas dos seus públicos,

ausentando-se da rede, não é a solução. Pois, engajar-se no debate público é

necessário para que uma organização prospere e, ainda, conquiste uma imagem

favorável perante a sociedade. Para isso, torna-se imprescindível planejar a

comunicação virtual junto ao amplo processo da comunicação organizacional, pois

não se trata simplesmente de identificar o público alvo, estruturar a mensagem,

escolher a ferramenta virtual (Twitter, Orkut, blogs etc.) e inserir conteúdo. Dados do

IBGE de 2007 mostram que, só no Brasil, existem 67,5 milhões de usuários

conectados – o equivalente a 36,88% da população. A web 2.0 permite a esses

milhões de usuários conectados não se limitarem mais a somente absorver as

informações, mas também criar e opinar.

Sob essa ótica, percebe-se que mensagens inseridas sem um

planejamento estruturado, facilmente se perdem na rede mundial de computadores.

A modernidade e os avanços tecnológicos corroboraram para o surgimento de uma

28

comunicação multifacetada e ultra veloz, que desafia a compreensão dos muitos

comunicadores.

A Internet é um “mar de idéias” que se renova a cada segundo com

a colaboração de seus usuários. Diferente dos outros meios de comunicação

tradicionais, na rede, as organizações não impõem a sua informação. Os internautas

podem até receber uma mensagem publicitária e dar atenção caso seja de boa

qualidade, mas, no caso do Twitter, após efetuar alguns “retweets”5 contendo a

mensagem, esta é rapidamente esquecida e substituída por algum outro atrativo,

como por exemplo um vídeo do youtube6 indicado por um outro usuário.

Isto ocorre, pois, para os nativos da rede - acostumados com o fluxo

infindável e massivo de informações diárias – torna-se mais importante “quem está

falando”, do que a própria mensagem ou canal utilizado. Credibilidade é a moeda

corrente na World Wide Web, a qual apenas é conquistada com o tempo. A

instantaneidade, característica da mensagem mercadológica, perde força diante da

presença massiva de outras mensagens, com esta mesma particularidade, que

habitam o ambiente virtual.

4.1 RP 2.0

Com o advento das mídias sociais, as estratégias de Relações

Públicas passaram a ser revistas para que pudessem se readequar a uma nova

realidade. As transformações no modo de se interagir com os públicos, geraram uma

nova terminologia para a atividade na web, chamada de Relações Públicas 2.07.

5 O retweet é uma função do Twitter que consiste em replicar uma determinada mensagem de um usuário para a lista de seguidores, dando crédito a seu autor original. Na página de início do site existe um atalho chamado retwittar, que faz o envio automático da mensagem para todos seguidores da pessoa. 6 YouTube vem do inglês you: você; e tube: tubo, no caso, uma gíria utilizada para designar a televisão. O YouTube é um site que permite que seus usuários carreguem e compartilhem vídeos em formato digital. 7 A terminação 2.0 em “RP 2.0” vem de Web 2.0.

29

O conceito de Relações Públicas, proposto por Fortes (2003. p.39),

prevê um caráter estratégico embasado no relacionamento entre os públicos de

interesse de uma organização, a fim de se manter a compreensão mútua entre ela e

seus grupos de interesse – fundamentado no diálogo favorável e se utilizando de

técnicas de gerenciamento, através de competentes meios de comunicação

apropriados para cada tipo de mensagem.

A internet, como meio de comunicação, transformou a maneira como

as Relações Públicas executavam seu papel em organizações dentro deste

ambiente, dando origem ao conceito de RP 2.0, o qual pode ser compreendido por

Breakenridge da seguinte forma:

RP 2.0 nasceu através da análise de como a Web e multimídia estavam redefinindo as Relações Públicas e o Marketing, enquanto também construíam o conjunto de ferramentas para reinventar a forma como as empresas se comunicam com influenciadores e diretamente com as pessoas.

É uma chance de não apenas trabalhar com os jornalistas tradicionais, mas também se envolver diretamente com um novo conjunto de influenciadores acidental, e, é também a nossa capacidade de falar diretamente com os clientes (através de fóruns, grupos, comunidades, BBS etc) [...] RP 2.0 é uma filosofia e prática para melhorar a qualidade do trabalho, mudar o jogo, e participar com as pessoas de maneira mais informada e inteligente. Não é apenas sobre as novas ferramentas da Web (Elas são meras ferramentas utilizadas para facilitar as conversas), mas tudo; especialmente a intenção, conhecimento e entusiasmo, que são exclusivos para VOCÊ. (BREAKENRIDGE, 2008, p. 19) (tradução nossa)

Nesse momento, o comunicador necessita de pleno conhecimento

do uso correto das mídias sociais, que segundo Breakenridge (2008, p. 18), são

quaisquer ferramentas dentro da internet que facilitam a comunicação entre as

pessoas. “Mídias sociais referem-se à comunicação de mão dupla. [...] É necessário

ouvir e, por sua vez, envolver pessoas em seus níveis. Isto força o RP a parar de

disseminar informação e começar a se conectar”.

30

Entretanto, Jeff Jarvis mostra sua visão pessimista sobre a

adaptação do profissional de Relações Públicas à web 2.0, ao apontar que o

principal objetivo do comunicador, ainda seja a defesa da organização – quando, na

verdade, ele deveria incentivar a transparência acima de qualquer coisa.

O pessoal de Relações Públicas está tentando usar as ferramentas da web 2.0, o Google, as buscas e a mídia social para atualizar suas práticas [...] e acompanhar o que é dito sobre seus clientes (organizações). No entanto, deveria ser tarefa dos conselheiros de RP convencer seus clientes de que é interesse deles serem transparentes e honestos, agora que coisas obscuras e mentiras podem ser expostas online com tanta facilidade [...]. Esperamos que as empresas tenham sites, compartilhem informações e sejam factuais. (JARVIS, 2010, p. 216)

Uma organização pode disponibilizar informações que aprimoram

sua imagem e promovam seus projetos, porém, o foco principal deve ser a

transparência em todos os seus processos – uma vez que notícias ou até mesmo

atitudes negativas das organizações são promovidas por blogs formadores de

opiniões e podem se espalhar na rede como virais, comprometendo sua imagem e

reputação.

As pessoas que fazem uso constante da internet costumam buscar

informações sobre produtos e serviços por meio de opiniões de terceiros. Sendo

assim, opiniões divulgadas pela própria organização, muitas vezes possui menos

valor que aquelas presentes em fóruns de discussões, por exemplo. Então, cabe ao

profissional de Relações Públicas, não apenas transmitir informações transparentes,

mas também incentivar discussões a respeito deste e de demais assuntos.

Uma organização não deve apenas possuir diversos canais oficiais

de comunicação na internet, mas também deve: promover, incentivar, participar e

monitorar canais de comunicação não-oficiais criados por comunidades de pessoas

reunidas a uma discussão. Também é papel das Relações Públicas 2.0; educar e

envolver o público interno em discussões sobre temas associados à organização –

uma vez que eles são representantes naturais da instituição.

31

4.2 AS NOVAS REGRAS PARA RP

A transformação da função de assessoria de comunicação é um dos

fatores mais importantes dentro do contexto das mídias sociais. SCOTT (2008, p.11)

afirma que esta função limitava-se ao envio de releases a jornalistas na esperança

de que se tornassem notícias e fossem divulgadas nos veículos de comunicação.

Porém, a internet, sendo um ambiente onde todos possuem liberdade de busca de

informações, transformou o profissional de comunicação em produtor e distribuidor

de conteúdo. Através disto, atingindo diretamente os públicos interessados – sem

haver necessidade de intermédio dos jornalistas.

Relações Públicas não se trata apenas em se comunicar através das mídias, ainda que ela continue sendo importante para tanto. A internet dá a oportunidade de qualquer organização comunicar seus produtos, serviços e novidades a seus públicos de forma direta. Com as mídias sociais, podemos nos comunicar diretamente com nossos públicos, transpassando completamente o filtro da mídia. Temos o poder de criar nossa própria mídia de divulgação no nicho em que escolhermos. (SCOTT , 2008. p.22)

Breakenridge (2008, p.38) complementa afirmando que “apesar da

RP 2.0 mudar a forma como comunicamos (agora com foco pesado na comunicação

‘direto para o consumidor’), a mídia ainda é um grupo poderoso nas publicações

online e tradicionais, e na blogosfera”.

Em outras palavras, o RP 2.0, além de focar em relacionamento e

produzir conteúdo de qualidade diretamente para seus públicos, deve se atentar

para os formadores de opinião dentro da rede, pois eles serão responsáveis por

redistribuir e divulgar seu conteúdo.

Scott (2008, p. 05) salienta que “uma característica da RP 2.0 é o fim

da separação entre Marketing e Relações Públicas, uma vez que as ações e

objetivos se convergem neste momento. A internet mudou as regras e não é mais

televisão”. As organizações que entendem as novas regras do Marketing e de RP

desenvolvem um relacionamento direto com os consumidores no geral. Diante disto,

o autor propõe as novas regras do Marketing e das Relações Públicas.

32

• Marketing é mais do que simples propaganda. • RP é mais do que apenas atrair um público que consome mídia

mainstream.8 • Você é o que você publica. • As pessoas querem autenticidade, e não truques. • As pessoas querem participação, e não propaganda enganosa. • Em vez de provocar interrupção de mão única, o marketing deve

entregar conteúdo no momento exato em que o público precisa dele.

• As empresas devem mudar seu modo de pensar. Em vez de marketing em veículos mainstream para as massas, uma estratégia via internet para atingir grandes números de pessoas cujas necessidades não estão sendo atendidas.

• RP não é para que seu chefe veja sua empresa na televisão. É para que os clientes vejam a empresa na internet.

• Marketing não é para a sua agência ganhar prêmios. É para a sua organização ganhar negócios.

• A internet tornou as Relações Públicas novamente públicas, após vários anos de foco quase exclusivo na mídia.

• As empresas devem conduzir as pessoas para o processo de compra por meio de um ótimo conteúdo on-line.

• Blogs, podcasts, e-books, news releases e outras formas de conteúdo on-line permitem que as organizações se comuniquem diretamente com os clientes de uma forma que eles apreciam.

• Na internet, a linha divisória entre o marketing e as Relações Públicas tornou-se turva. (SCOTT , 2008. p.23)

Portanto, as novas regras propostas por Scott (2008, p. 23),

mostram claramente a convergência entre marketing e RP na internet: o foco em

conteúdo diretamente para os públicos (no momento em que eles necessitam) e o

diálogo transparente entre organização e públicos – focado nos interesses destes e

não apenas nos da organização – fazendo uso das mídias sociais e adequando as

estratégias de comunicação em cada tipo de mídia social para cada público

específico.

8 Mídia tradicional, mídia comercial, a grande mídia

33

4.3 A CAUDA LONGA DAS RELAÇÕES PÚBLICAS

O conceito de cauda longa prevê que no mercado existem diversas

necessidades ainda não satisfeitas, de tal maneira que esses nichos, quando

agregados, podem formar um mercado significativo.

A teoria da Cauda Longa pode ser resumida nos seguintes termos: nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos, no topo da curva da demanda, e avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limitações do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangulamento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande público (ANDERSON, 2006, p. 37).

Scott utiliza o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas

2.0. Ele defende que ao invés de gastar um valor alto do orçamento com programas

de relacionamentos com a mídia, procurando convencer repórteres de revistas,

jornais e televisão a veicularem notícias para a massa, estes esforços deveriam ser

direcionados à cauda longa da internet: blogueiros, sites com notícias on-line e

micropublicações. Neste meio, não se faz necessário a grande mídia para escrever

sobre a organização. “Com um blog, podemos nos comunicar diretamente com

nosso público, evitando completamente o filtro da mídia. Temos o poder de criar

nossa própria marca de mídia no nicho que escolhermos”. (SCOTT, 2008, p. 21).

Nesse momento, o que importa para a organização é ser encontrada pelos

buscadores (Google, Yahoo e Bing) e sites em formato RSS. Não é mais vantajoso

para o assessor de comunicação escrever press releases apenas quando houver um

“furo”. Mas sim, utilizar as técnicas de RP 2.0 para distribuir releases, notícias,

informações e conteúdo pela internet de forma que cada público interessado

pudesse encontrá-los facilmente em ferramentas de busca e em redes sociais.

34

É claro que seria ótimo se a nossa empresa fosse tema de uma grande matéria na revista Fortune ou na BusinessWeek. Mas, em vez de colocar todos os nossos esforços de RP em um único mega acontecimento potencial (isto é, uma menção em algum veículo da grande imprensa), não seria muito melhor se conseguir dezenas de blogueiros influentes e analistas para contar sua historia diretamente aos mercados de nicho que procuram pelo que você tem a oferecer? (SCOTT, 2008, p. 22)

Podemos observar então que, no íntimo, os fundamentos de

Relações Públicas serão sempre os mesmos, as transformações ocorridas referem-

se aos paradigmas sobre como o profissional alcançava seus objetivos de

comunicação através das técnicas e meios disponíveis – no caso da internet. Antes,

o método utilizado para medir a eficácia do trabalho de assessoria era o clipping,

que mostrava quantas vezes a mídia utilizara o release de uma companhia para uma

notícia. Hoje, esta mesma eficácia é medida através do posicionamento da

organização nos sites de busca. A necessidade de se relacionar com os públicos

continua a mesma, o que muda é a maneira de se relacionar com diferentes públicos

em diferentes plataformas – adequando a comunicação e as estratégias a cada tipo

de mídia.

Por fim, ainda que direcione esforços para a manutenção da boa

imagem organizacional, o RP 2.0 deve, prioritariamente, tratar os assuntos da

organização que atua com o máximo de transparência – mesmo que abra viés para

críticas a ela por parte dos públicos, uma vez que este espaço virtual possibilita a

qualquer um expor com facilidade assuntos obscuros e mentiras que podem

envolver as organizações.

35

5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA WEB 2.0

5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

As adversidades e mudanças no ambiente que circunscreve uma

organização, tornou indispensável a análise prospectiva das suas necessidades.

Dessa forma, o Planejamento Estratégico tornou-se a ferramenta necessária para

conseguir que uma organização ande em consonância com seus objetivos sem que

possíveis transformações a atrapalhem. Porém, para o real sucesso e para a

implantação correta de um plano estratégico, faz-se necessário que sua cultura

organizacional funcione com bases no pensamento, gestão e administração

estratégica.

Oliveira (1999, p. 98) conceitua o pensamento estratégico ao afirmar

que “é a postura do executivo voltada para a otimização interativa da empresa com o

ambiente em tempo real”. O mesmo autor ainda elucida sobre a administração

estratégica, explicando que se trata de uma “administração do futuro que, de forma

estruturada, sistêmica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e

funções para alavancar harmoniosamente o processo de planejamento da situação

futura desejada da empresa como um todo” (OLIVEIRA, 1999, p. 98). Desta forma,

possibilita seu posterior controle diante dos fatores ambientais, guia a organização

em consonância com a realidade ambiental e maximiza as relações interpessoais.

Ao falar sobre Gestão estratégia, Bulgacov (2007, p. 16) deixa claro

que uma organização que baseada sua cultura neste tipo de gestão, busca

aproveitar a inteligência coletiva para acrescentar elementos de reflexão e ação

sistemática que sejam inovadores, a fim de gerenciar o processo de escolha e

implementação de estratégias,

Por fim, Oliveira (1999, p. 280) conceitua Planejamento Estratégico

quando afirma que “é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção

a ser seguida pela empresa, visando o maior grau de interação com o ambiente”.

36

Por acreditar que este documento é um entrave para suas atividades, muitas

organizações não conseguem estabelecer uma direção definida para suas

estratégias. Porém, se não houver uma análise ambiental que conte com as

ameaças e oportunidades existentes, tanto os gestores como a organização

permanecem à mercê dos acontecimentos. Assim, ficam despreparados para agir a

tempo de evitar crises ou aproveitar oportunidades de negócios.

A seguir, observam-se as “Fases do plano estratégico”, definido por

Kunsch (2003):

1. Definição da missão, visão e valores; 2. Definição do negócio; 3. Análise do ambiente externo, setorial e interno; 4. Diagnóstico estratégico da comunicação organizacional; 5. Administrativa formal e informal, interna, institucional,

mercadológica.

5.2 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS

As Relações Públicas, por sua vez, possuem papel fundamental no

gerenciamento de relacionamentos com os públicos de interesse de uma

organização. A atividade deve também ter em mente a necessidade de estratégias

de comunicação específicas para cada tipo de público – em vista de ter seus ideais

atingidos. Logo, um planejamento estratégico de Relações Públicas é a ferramenta

ideal para guiar suas ações de comunicação.

Wilson (2001, p. 215) explica a importância do planejamento ligado

aos objetivos organizacionais, quando afirma que: “Relações Públicas não pode ser

avaliada como estratégica – contribuir para o alcance da missão e dos objetivos

organizacionais – se não for sistematicamente planejada com a missão e os

objetivos na mente”.

37

Contudo, uma organização funciona como um sistema vivo; e esta

necessita que todas as partes funcionem em conjunto, relacionadas e respeitando

seu objetivo principal. Kunsch (2006, p. 08) enfatiza ao afirmar que

O planejamento de Relações Públicas tem que estar aliado ao planejamento estratégico, corroborando a missão, os valores, os objetivos, as metas e as políticas organizacionais traçadas. Não pode ser algo isolado, fora do conjunto das diretrizes e ações delineadas por todos os setores.

Sendo o planejamento um processo sistematizando, ele dá origem a

um documento chamado Plano de Relações Públicas, que contém projetos e

programas de comunicação. De acordo com Kunsch (2003, p. 364), o Plano de

Relações Públicas possui um caráter mais geral do que o programa e o projeto.

Sendo que delineia as decisões de caráter geral do sistema, assim como estratégias

e diretrizes.

Smith (2005) conceitua “projetos” como sendo atividades de

Relações Públicas distintas e geralmente de pequeno alcance criadas para atingir

um objetivo. O autor afirma que os “programas” são atividades em desenvolvimento

que lidam com diferentes objetivos específicos em vista de um objetivo maior, posto

que tem como foco o relacionamento com um público em particular.

De acordo com Kunsh (2003, p.384) um plano de Relações Públicas

conta com as seguintes etapas:

• Levantamento de informações da organização; • Análise situacional (ambiente, mercado, demanda e

concorrentes); • Diagnóstico e definição de objetivos, público-alvo e estratégias; • Plano de ações; • Implantação; • Controle e avaliação dos resultados.

Assim, obtém-se uma apresentação básica das etapas do plano de

Relações Públicas tradicional, importante para aprofundar o entendimento e aplicar

o mesmo conceito voltado para as Relações Públicas 2.0.

38

5.3 PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 2.0

A revolução tecnológica da informação está transformando a

maneira de se relacionar dentro da web. A facilidade encontrada pelos públicos de

se organizarem em torno de um determinado assunto tornou a internet uma das

melhores, mais velozes e organizadas formas de se buscar informações e expressar

opiniões – as quais agora estão ao alcance de qualquer indivíduo. Castells (2003, p.

287) pondera sobre o assunto ao dizer que “a internet não é simplesmente uma

tecnologia; é o meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas

sociedades”.

Fato este que impulsiona cada vez mais a participação das

organizações dentro deste ciberespaço. Seja monitorando a opinião pública,

participando de discussões, interagindo com seus públicos ou apenas fazendo

publicidade online; a realidade mostra que ignorar o movimento da web 2.0 não está

nos planos das organizações que desejam prosperar.

Porém, é fato que não se deve entrar neste ambiente apenas por

modismo, colocando sua imagem e reputação em risco apenas por acreditar que

esta é a condição sine qua non do sucesso das organizações, no que diz respeito ao

relacionamento e ao marketing. Tal atitude deve acompanhar uma nova maneira de

pensar, e estabelecer adequadas estratégias de Relações Públicas. Kunsch (2007,

p.3) elucida a nova realidade das organizações presentes na web 2.0 quando diz

que “todas essas novas configurações do ambiente social global vão exigir das

organizações novas posturas, necessitando elas de um planejamento mais apurado

da sua comunicação para se relacionar com os públicos, a opinião pública e a

sociedade em geral”.

Este cenário complexo e de grande mutação, força as organizações

a exercerem a comunicação de maneira ainda mais estratégica. Hoje, com a

velocidade em que as informações são transmitidas, que pessoas se juntam em

torno de um interesse em comum (ultrapassando os limites geográficos), que

comunidades são criadas e surgem formadores de opinião; faz com que um

pequeno deslize possa acabar com uma reputação em questão de horas. Vale

39

ressaltar que a facilidade de troca de informações neste ambiente exige

transparência das organizações em seus negócios, canais de relacionamento

abertos, efetivos e, sobretudo, éticos em todos os sentidos.

Um planejamento de Relações Públicas 2.0 deve manter seus

pilares na missão, visão e valores da organização. Por conseguinte, deve

compreender a divisão dos públicos dentro da web, segmentá-los, entender por

onde eles buscam informações e por onde expõem opiniões. Então, analisar e

escolher as melhores ferramentas de redes sociais para se ligar mais rapidamente e

de maneira eficaz a estes públicos. Por fim, deverá pensar em estratégias

delimitadas para cada tipo de público dentro da especificidade de cada mídia social.

Contudo, não se pode compreender as comunidades formadas pelos públicos como

algo estanque. O trabalho do comunicador será, então, contínuo e dinâmico –

reavaliando a todo o momento as estratégias empregadas.

A divisão dos públicos, segundo França (2009, p. 235) deve ser feita

através de um mapeamento; instrumento fundamental para identificar os públicos

dentro da sua complexidade e variedade cultural, étnica, religiosa e econômica;

sendo que seus interesses também estão em constante mutação – ora coincidindo,

ora conflitando. O autor também afirma que para o sucesso no relacionamento

organização/públicos, é de extrema importância conhecer seus públicos, identificá-

los e saber lidar com eles nas diversas situações enfrentadas.

Para compreender a atual divisão de públicos proposta por Fábio

França, faz-se necessário utilizar os critérios de relacionamento lógico:

• O primeiro critério é o grau de dependência jurídica ou situacional da organização em relação a seus públicos;

• O segundo critério é definido pelo maior ou menor grau de participação dos públicos nos negócios da empresa;

• O terceiro critério refere-se ao grau de interferência que determinados públicos podem exercer sobre a organização e seus negócios. (FRANÇA, 2008 p. 75-76)

Por fim, França divide a conceituação lógica de públicos em três

categorias:

40

Públicos essenciais: são aqueles em que a organização mantém total controle; são imprescindíveis e indispensáveis para a organização e sua atividade-fim. Eles se dividem em: “públicos constitutivos da organização” e “públicos não constitutivos ou de sustentação” Públicos não essenciais: são definidos como redes de interesse específico, possuindo algum grau de participação nas atividades da organização. “Podem ser subdivididos em quatro tipos: redes de consultoria e de serviços promocionais, redes de setores associativos organizações; redes de setores sindicais; e redes setoriais da comunidade” Públicos de redes de interferência: Estes públicos possuem forte poder de liderança e influência junto ao mercado e à opinião pública. Fazem parte do cenário externo da organização e podem interferir ou apoiá-la. “Esta classificação inclui públicos do cenário externo: a rede da concorrência local, regional, internacional; as redes de comunicação de massa (mass media); os grupos de ativistas e ideológicos” (FRANÇA, 2009, p. 252-256)

Na internet, a constante troca de informações e interesses torna

mais rápida e dinâmica a formação dos diferentes públicos. Isto, somado a

possibilidade de ferramentas agregadas por eles, faz com que as organizações

necessitem de maior atenção às comunidades virtuais e aos grupos que se reúnem

em volta delas, como explica Kunsch:

Os públicos se formam dependendo de como são afetados pelas instituições e organizações. Com a internet a formação de públicos virtuais é uma constante e incontrolável. Nesse contexto vale como recorte discorrer sobre as comunidades virtuais e as redes sociais como um público fundamental que não pode ser ignorado pelos setores de comunicação das organizações. (KUNSCH, 2007, p.09)

Kunsch (2007, p.11) completa seu pensamento ao expor a nova

tarefa das Relações Públicas nesse contexto; uma vez que agora, a respeito do

relacionamento com os públicos, deve-se levar em consideração as comunidades

virtuais e as diversas redes sociais que estão sendo desenvolvidas dentro das redes

virtuais digitais, tais como chats, Orkut, facebook, twitter, RSS etc. Pois estas fazem

parte das inúmeras possibilidades de grupos constituírem comunidades em torno de

interesses específicos. “Uma verdadeira comunidade virtual supõe a existência de

um grupo que participa interativamente em torno de idéias compartilhadas para

atingir diversos fins” (KUNSCH, 2007, p.11).

41

Dentro do contexto virtual, a comunicação integrada possui papel

fundamental para o sucesso das estratégias de comunicação no ciberespaço.

Kunsch (2003, p. 149) sintetiza comunicação integrada como sendo importante para

uma visão abrangente da comunicação nas (e das) organizações, levando em conta

todas as complexidades das diferentes modalidades comunicacionais que permeiam

sua atividade. Para a autora, a comunicação integrada compreende, portanto, a

comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a

comunicação administrativa.

Assim como as Relações Públicas devem se moldar às realidades

da web, suas funções, apesar de serem as mesmas, necessitam de um novo foco

de ação a partir de então. Por conseguinte, o conceito de comunicação integrada se

adapta e dá lugar ao de “comunicação integrada virtual”. Suas diferentes aplicações

de acordo com as modalidades comunicacionais, frentes de atuação e possíveis

aplicações são condensadas por Paulo Nassar (2006, p. 149-161) ao apresentar o

quadro abaixo:

Comunicação institucional e suas

áreas de atuação

Exemplos de aplicações virtuais em

sites ou portais voltados para inúmeros públicos e sociedade

Relações Públicas

Posicionamento no espaço virtual da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade

Jornalismo empresarial

E-publicações, agências de notícias on-line, atualização e manutenção de conteúdos em sites, blogs, portais, entre outros

Relações com a imprensa

Sala de imprensa virtual, web coletivas de imprensa, infoclippings, monitoramento da imagem junto à imprensa, entre outros

Editoração multimídia Web design

Propaganda Institucional Vitrine virtual para as crenças, valores e tecnologias organizacionais

Responsabilidade histórica Vitrine virtual para a memória organizacional

Responsabilidade social

Vitrine virtual para programas e ações sociais

Responsabilidade cultural Vitrine virtual para programas, patrocínios, ações culturais

42

Comunicação interna e comunicação administrativa e suas

áreas de atuação

Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para o público

interno

Relações Públicas (ações para os colaboradores)

E-posicionamento da organização frente aos diferentes públicos, mercados e sociedade

Jornalismo empresarial E-publicações internas, agências de notícias on-line.

Editoração multimídia Web design

Responsabilidade histórica (ações e divulgação para os colaboradores)

Vitrine virtual para a memória organizacional

Responsabilidade social (ações e divulgação para nos colaboradores)

Vitrine virtual para programas e ações sociais

Responsabilidade cultural (ações e divulgação para os colaboradores)

Vitrine virtual para programas, patrocínios e ações culturais

Apoio à educação corporativa E-learning

Ferramentas Gerenciais Planejamento, operação e atualização de conteúdos de ferramentas gerenciais digitais

Comunicação mercadológica e suas áreas de atuação

Aplicações virtuais em sites ou portais voltados para inúmeros públicos, mercado e sociedade

Marketing

E- posicionamento mercadológico, e- pesquisas de mercado, políticas de segmentação e personalização de conteúdos

Publicidade e promoção E-campanhas publicitárias e promocionais

Vendas E-commerce, serviços de pré e pós venda

Feiras e exposições E-feiras, E-PDV Marketing direto Marketing viral, e-mail marketing Ferramentas de relacionamento e gerenciais

CRM, digitais call-centers, database (construção e manutenção)

Figura 3 - Componentes do composto de comunicação integrada real e exemplos de suas aplicações no mundo virtual

No quadro apresentado por Nassar, é possível observar cada nova

atribuição de uma área específica dentro do ambiente virtual. Este quadro é uma

maneira de verificar como as funções de comunicação permanecem inalteradas;

mudando apenas suas aplicações em busca do objetivo esperado. Também fica

claro que, as áreas de atuação da comunicação passam a ser mais dinâmicas e

43

interdependentes – visando a ação integrada para um maior sucesso das estratégias

empregadas.

Para a concepção estratégica da Web, é necessário enxergá-la

como uma gigantesca plataforma de criação, de colaboração e de relacionamentos.

Através do relacionamento honesto e transparente, baseada em uma maneira

criativa e engajada de trabalhar com as necessidades de seus públicos, uma

organização consegue se destacar das demais. Desenvolver o planejamento

estratégico da comunicação pautado na criação de relacionamentos com públicos de

interesse sempre foi tarefa constituída pelas Relações Públicas. É necessária uma

visão educacional e dialógica da comunicação para que o pleno potencial da Web

2.0 seja usado. A partir desse ponto de vista estratégico, abre-se um leque de

infinitas possibilidades:

• A rede é um universo de feedback instantâneo. Seus usuários estão

ávidos para transmitirem suas opiniões. Eles não hesitarão em expor

o que desejam de produtos e serviços, se forem consultados. Com

uma abordagem correta, pode-se substituir uma pesquisa de opinião

– demorada e de alto custo – por algumas horas de enquetes bem

divulgadas e posicionadas em redes sociais estratégicas. Isto é a

comunicação como porta de entrada da sabedoria dos seus clientes.

• Em alguns casos, pode-se ir além. Substituir o feedback, a opinião

final, pela pura e simples colaboração. Encurtar o processo, fazendo

do próprio consumidor um co-criador dos produtos da organização.

Estreitar o relacionamento com os clientes a ponto de entender seus

anseios antes mesmo de criar o produto. O mundo está repleto de

pessoas talentosas e aptas a colaborar, cabe à comunicação trazer

os talentos para mais próximo da organização.

• Porém, alguns usuários simplesmente querem explorar o

ciberespaço. Eles não estão muito abertos a relacionar com qualquer

instituição. Contudo, isso não significa que eles não aceitarão ajuda

quando esta for oferecida. Toda empresa tem algo que possa

44

oferecer à sociedade. Na internet não é necessário nada físico,

palpável. A informação útil é uma valiosa commodity. A rede é um

mar de nichos e a informação pode resolver problemas, inspirar ou

ajudar um usuário a começar algo novo. Assim, a comunicação ajuda

a criar comunidades ao redor da organização.

• Ao mesmo tempo, não se podem ignorar os aspectos tecnológicos

da Web 2.0. Na realidade 2.0, estar na rede é mais do que possuir

um portal para figurar na tela dos computadores. O futuro da internet

é móvel. Alcançar seus públicos para além do conforto de seus lares

está se tornando competência fundamental na atualidade. É preciso

desenvolver computação em nuvem9, indo até seus consumidores

onde eles estiverem. Feito isso, cabe às Relações Públicas pensar

estrategicamente ações que desenvolvam, ainda mais, os

relacionamentos da organização. Deste modo, a comunicação

quebra definitivamente barreiras temporais e geográficas.

Essas são algumas formas – dentro de inúmeras possibilidades – de

pensar estrategicamente o papel da comunicação nessa realidade 2.0. Contudo, é

imprescindível que as empresas modernas se atentem para a importância da

comunicação bem planejada na esfera digital.

Portanto, fica claro que a comunicação digital concebe uma

estratégia especial para relacionamento com os públicos. Sendo assim, as

organizações que desejam se relacionar estrategicamente com seus públicos dentro

do contexto da web 2.0; necessitam que seu modelo comunicacional esteja inserido

na comunicação integrada digital. Para que assim, as redes sociais e suas

ferramentas, tornem-se parte integrante das estratégias de relacionamento.

9 Computação em nuvem é um modelo que possibilita acesso, de modo conveniente e sob demanda, a um conjunto de recursos computacionais configuráveis (por exemplo, redes, servidores, armazenamento, aplicações e serviços) que podem ser rapidamente adquiridos e liberados com mínimo esforço gerencial ou interação com o provedor de serviços. Definição dada por Armbrust em 2009.

45

6 PESQUISA QUALITATIVA

A fim de verificar se as organizações que se fazem presentes na

web estão fazendo uso das novas regras das Relações Públicas para web 2.0,

verificou-se a necessidade da realização de uma pesquisa qualitativa exploratória

com entrevista em profundidade.

A palavra qualitativa implica uma ênfase sobre as qualidades das entidades e sobre os processos e os significados que não são examinados ou medidos experimentalmente. [...] Os pesquisadores qualitativos ressaltam a natureza socialmente construída da realidade, a íntima relação entre o pesquisador e o que é estudado, e as limitações situacionais que influenciam a investigação. Esses pesquisadores enfatizam a natureza repleta de valores da investigação. Buscam soluções para as questões que realçam o modo como a experiência social é criada e adquire significado. (DENZIN, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. 2006, p. 23)

Sendo assim, o objetivo da pesquisa é constatar se no planejamento

e execução de estratégias comunicacionais online, existe uma preocupação por

parte das organizações de se inserir nos moldes da web 2.0 utilizando os conceitos

de Relações Públicas 2.0. Os objetivos específicos são:

a) Mapear as estratégias de comunicação das empresas dentro da

web 2.0;

b) evidenciar quais são os critérios usados por essas organizações

para mensurar o sucesso de uma ação comunicacional na Web;

c) descobrir quem é, ou quais são os profissionais responsáveis

por criar e implementar tais ações de comunicação digital

nessas empresas;

d) verificar se essas organizações dão espaço para que seus

públicos atuem como colaboradores nesse ambiente;

e) constatar como essas empresas utilizam o feedback que é

transmitido por seus diversos públicos pelos meios virtuais;

46

f) evidenciar se ocorre nessas companhias a preocupação em

dirigir as mensagens transmitidas nos meios virtuais para os

públicos corretos;

g) descobrir qual o nível de importância dado por essas instituições

para a questão da portabilidade digital.

Notoriamente, muitas dessas organizações utilizam as ferramentas

promotoras de integração social disponíveis nas internet, porém, é importante

descobrir se tais ferramentas estão sendo utilizadas apenas como estratégias

publicitárias e de marketing ou se há o entendimento e o uso dos ideais de

comunicação 2.0 por parte delas.

Pode-se observar que novos canais de comunicação com públicos

foram abertos pelas empresas na web. São exemplos claros: blogs, chats, facebook

e, sobretudo, o twitter. Não obstante, somente através desta observação, não é

possível diagnosticar se estes canais estão baseados em um planejamento de

comunicação coerente e consonante com o planejamento estratégico para prover

estratégias eficazes de relacionamento com seus diversos públicos.

Dominar as ferramentas de redes sociais é tarefa fácil para qualquer

usuário e/ou organização. Porém, dominar o uso estratégico da comunicação em

ferramentas de redes sociais, é o que deve ser feito por aqueles que almejam

trabalhar de maneira satisfatória com RP 2.0.

Diante disto, selecionamos uma lista de vinte empresas que realizam

ações de comunicação na web 2.0 – desconsiderando as quais realizam o trabalho

de forma terceirizada através de agências de comunicação – para responderem um

questionário qualitativo virtual contendo 12 perguntas, baseadas nas idéias contidas

no mapa de “meme” de Tim O'Reilly (figura1). Todas as perguntas do questionário

são abertas, possibilitando ao entrevistado, responsável pela comunicação digital,

responder de forma ampla e elucidativa.

A escolha das empresas baseada nas ações de comunicação que

elas realizam nas mídias sociais, foi importante para nivelar a qualidade das

47

respostas dentro de um universo de empresas que já são consideradas “à frente” no

que diz respeito à comunicação na web 2.0. Sendo assim, podemos avaliar de

maneira mais precisa se esta comunicação está em acordo com o que se espera

dos conceitos de Relações Públicas 2.0.

Das vinte empresas que receberam o questionário, apenas quatro

responderam no prazo estipulado de um mês. Dentre as que não responderam a

pesquisa, os motivos constatados foram: 1) Não retornaram o contato, 2) não

conseguiram responder, 3) alegaram falta de tempo e 4) questionário não foi

aprovado pela cúpula administrativa.

Segue a análise dos questionários respondidos:

6.1 ANÁLISE GERAL DA PESQUISA QUALITATIVA

A seguir, apresenta-se dos resultados obtidos pela pesquisa

qualitativa juntamente com a análise por observação das estratégias citadas pelas

empresas. Dos vinte questionários enviados, apenas quatro empresas responderam

a pesquisa no prazo estipulado de um mês.

Os questionários foram respondidos pelos profissionais capacitados

e envolvidos à temática da pesquisa de cada organização. A área de atuação de

cada um deles, assim como a divisão por ramo de atividade de cada empresa, pode

ser observada no quadro a seguir:

48

Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D

Ramo de

atividade

Instituição

Financeira

Construção Civil Aviação Construção Civil

Área de atuação

(entrevistado)

Web marketing e

Canais

Eletrônicos

e-business Marketing

Comunicação

Digital

Vale ressaltar que todas as empresas são de grande porte e estão

presentes na internet através de páginas na web e, sobretudo, canais e ferramentas

de mídias sociais – sendo este, o objeto de maior relevância para a análise desta

pesquisa.

6.1.1 Análise por Temas Abordados

Departamento e profissionais responsáveis por criar e implementar as

estratégias de comunicação virtual da empresa.

As organizações pesquisadas, com exceção da Empresa A, contam

com um departamento específico voltado para as estratégias de comunicação

digital. Isto demonstra a importância dada por estas organizações às ações focadas

diretamente aos públicos na web.

Na Empresa A, as estratégias são centralizadas no departamento de

Marketing.

A Empresa B possui um departamento independente que conta com

profissionais de Marketing pós-graduados.

49

A Empresa C, possui uma equipe inteiramente voltada para estes

assuntos e supervisionada pelo Gerente de Marketing Interativo.

A Empresa D possui um departamento chamado “Comunicação

digital”, estruturado com cinco profissionais; cada um responsável por uma

atribuição específica, como pode ser observado no trecho descrito pelo entrevistado:

“nossa equipe é composta de cinco profissionais: o gerente da área e quatro

analistas de mídia e internet. Um analista é responsável pela gestão do conteúdo e

projetos do site, o outro possui a mesma figura em relação ao outro site. Um terceiro

analista é responsável pelo acompanhamento da mídia online e por fim, temos um

quarto analista responsável pela estratégia e posicionamento da organização nas

Mídias Sociais”. Além disso, a empresa ainda conta com fornecedores que prestam

serviços de acordo com as necessidades da área.

Portanto, pode-se constatar a importância dada por estas

organizações na contratação de profissionais específicos para as estratégias – até

mesmo alocando departamentos próprios para estes assuntos. Contudo, não foi

relatada por nenhuma organização a presença de profissionais de Relações

Públicas, o que pode indicar a necessidade mercadológica como o principal motivo

destas estarem presentes na web. Sendo o profissional de Relações Públicas o mais

adequado para pensar a web 2.0 como uma plataforma de relacionamentos

importantes, pode-se constatar uma possível deficiência das organizações em

entender o universo colaborativo vigente neste ambiente.

Canais e ferramentas de comunicação utilizados pelas empresas na internet

Neste ponto, cada empresa utiliza as ferramentas de comunicação

que julga mais importante para seu negócio. As mídias sociais utilizadas por todas

são: Twitter, Facebook e Orkut. Existem aquelas que utilizam ferramentas mais

específicas para seu negócio, como o caso da Empresa C, que está presente na

mídia social “Viajamos”.

Somente as empresas de construção civil relataram canais de

comunicação mais interativos. Isto pode ser observado quando a Empresa B relata:

50

“estamos presentes em 12 redes sociais como twitter, facebook, orkut, slideshare,

formspring, foursquare, myspace, blog etc. Além dos canais sociais possuímos:

vídeo atendimento, atendimento por chat, atendimento por email, ligamos pra você”.

Pode ser visto também quando a Empresa D afirma: “além dos principais canais,

que são os sites, temos o Blog, onde postamos conteúdos relacionados à

arquitetura, decoração e jardinagem e que possui API para as redes sociais em que

a empresa também atua (Flickr, Youtube, Twitter, Facebook, Linkedin,

Formspring.me, Slideshare, Google Buzz e Delicious)”.

Diante disso, é possível perceber a questão da interação com os

públicos mais fortalecida nas empresas de construção civil, que oferecem

informações, conteúdos de qualidade e interesse dos públicos e canais facilitados de

comunicação de mão dupla.

Esta análise mostra um avanço importante nas questões de busca

de conteúdo “on demand” pelos usuários – que podem acessar conteúdos quando

necessitarem e como necessitarem, até mesmo entrando em contato diretamente

com a organização.

Por conseguinte, fica claro que estas empresas buscam sanar a

necessidade do usuário em busca de relacionamentos que podem convergir em

lucro direto para elas.

Sobre as demais empresas, somente foram citadas as mídias

sociais em que estão inseridas.

Ao observar a página principal de cada uma das organizações,

novamente ficou notório que as empresas do ramo de construção civil (B e D) dão

mais visibilidade e importância na divulgação das mídias sociais em que fazem parte

– sendo que a Empresa B faz melhor uso das possibilidades da plataforma da web

2.0 ao convergir e relacionar as diversas mídias dentro do seu site e blog, através de

mashups.

Mais uma vez, constata-se uma maior aproximação com os públicos

pelas Empresas B e D, quando observamos que ambas possuem blogs focados em

oferecer conteúdos de qualidade, informações importantes, notícias e promoções. O

51

blog é uma plataforma dinâmica que possibilita maior aproximação com o internauta

(através dos comentários), bem como a disponibilização de conteúdos relevantes a

ele e, por fim, a integração de outras mídias sociais. Sua capacidade de personificar

a empresa (assim como o Twitter) fez o blog cair no gosto dos usuários – os quais

demonstraram através de pesquisas empregarem mais tempo acessando blogs do

que grandes portais, sites ou jornais.

Preocupação da organização em introduzir seus colaboradores no uso das

mídias digitais

Quando questionadas a respeito da inclusão dos colaboradores no

uso das mídias sociais, a situação se inverte. As empresas de construção civil (B e

D) se mostraram mais preocupadas em centralizar o uso das ferramentas pelos

departamentos responsáveis. Isto pode ser observado quando a Empresa B afirma:

“na verdade a preocupação não são as novas mídias e sim o que será feito delas,

pra isso acreditamos que profissionais de marketing conectados e antenados são a

melhor opção”. Também quando a Empresa D demonstra sua atual preocupação:

“Atualmente somente as áreas estratégicas possuem total suporte e investimento

por parte da companhia para o conhecimento e integração de ações inovadoras do

mercado digital”.

No caso das empresas A e C, a preocupação de integração de todos

os níveis da organização no uso e na colaboração das mídias sociais é maior. Tanto

a Empresa A, quanto a C oferecem cursos e treinamentos que podem ser

constatados nas respectivas afirmações: “Isso é feito através de treinamentos a

distancia e também presenciais” e “através de congressos e seminários na área”.

A integração do público interno da organização com as novas

ferramentas de mídias sociais é uma atitude importante para o envolvimento dele

com os propósitos da empresa. Os colaboradores tornam-se porta-vozes e podem

contribuir positivamente com a construção e propagação da boa imagem

organizacional, quando se sentem envolvidos nos assuntos da empresa onde

trabalham e responsáveis pelo sucesso dela.

52

Política da empresa em relação à participação de seus funcionários em blogs,

sites pessoais e redes sociais

A respeito deste tema, as divergências entre as respostas mostram

que as empresas ainda não sabem como lidar com a participação de seus

colaboradores nas mídias sociais. A Empresa A foi a única a promover uma

liberdade maior por parte de seu público interno quando cita que “não faz restrições

desde que não sejam comentados fatos da estratégia organizacional e informações

internas”.

As demais não possuem uma política definida sobre o assunto,

porém a Empresa B busca orientar seus colaboradores sobre as conseqüências do

uso indevido das ferramentas digitais: “é explicado que seu uso pessoal pode causar

desdobramentos no mundo profissional”.

O caso mais agravante refere-se à Empresa D, que limita o uso

somente aos responsáveis pelas estratégias, bloqueando para o resto dos

colaboradores. Contrapondo esta atitude, a mesma empresa incentiva o uso fora do

ambiente de trabalho quando afirma que “apesar disso, a empresa incentiva a

participação e interação de seus funcionários em seus perfis das redes sociais”.

Tais verificações demonstram a falta de interesse pelas empresas

sobre o envolvimento do seu público interno nos assuntos e estratégias realizadas

por elas na web. Novamente, cabe ressaltar a necessidade de envolver os públicos

no propósito da organização. Esta é uma função das Relações Públicas que não

está sendo planejada, desperdiçando assim a oportunidade de transformar cada

colaborador em um porta-voz da organização – promovendo a boa imagem e

reputação desta nas redes sociais.

Estratégias de comunicação digital e o planejamento estratégico

As ações de comunicação digital não devem estar “soltas” dentro do

planejamento estratégico da organização. Portanto, é importante averiguar se as

53

empresas enxergam a web como uma plataforma de relacionamento e negócio que

está diretamente ligada ao propósito de sucesso mercadológico e institucional delas.

Compreendendo isto, todas as empresas responderam que as

estratégias de comunicação fazem parte do planejamento estratégico. Ou seja, a

internet tornou-se claramente um meio para alavancar o sucesso de uma empresa e

estas já se mobilizam para tornar as estratégias na web como parte integrante de

seus processos internos.

Vale ressaltar a resposta da Empresa D, que acrescentou sobre a

importância que a web 2.0 trouxe aos negócios: “Atualmente, as vendas online

representam 35% das vendas totais da companhia, o que garante investimento

exclusivo para ações estratégicas voltadas para o digital”.

Apesar da informação acima defender o uso das mídias sociais,

deve-se observar que o foco das organizações continua sendo no retorno financeiro

fornecido pelas ferramentas. O retorno em construção e manutenção de uma boa

imagem e reputação organizacional continua sendo necessidade secundária, ou

então, inexistente dentro do planejamento da organização.

Principal foco comunicacional destas organizações na internet

Nesse quesito, apenas a Empresa A respondeu que o principal foco

da sua comunicação na Web é institucional, dando apoio secundário a

mercadológica. As outras organizações deixam claro que o objetivo principal para

estar no ciberespaço é a venda de produtos e serviços. Em especial a Empresa C

que destaca seu interesse como “apenas mercadológico”, sem dar nenhuma

justificativa ou explicação.

Contudo a Empresa B ressalta que apesar de ter como maior

objetivo a venda, “hoje, porém, utilizamos aproximadamente 30% dos nossos

esforços para branding”. Já a Empresa D justifica que “toda a comunicação, por

mais institucional que possa ser, tem fins comerciais. Na internet não é diferente.”

54

Por fim, tal como nas questões anteriores, evidencia-se a falta de

preocupação por parte das organizações em utilizar a internet como plataforma para

construir e monitorar sua imagem e reputação. Obviamente a internet oferece um

imenso potencial mercadológico para qualquer empresa e isso deve ser explorado.

No entanto, um posicionamento mais equilibrado entre lucro e relacionamentos

poderia ser mais benéfico.

Política da empresa sobre engajar-se em discussões iniciadas por terceiros

referentes à marca.

Sobre esta questão, todas as instituições deixaram clara a

importância em marcar presença na rede e dialogar com seus públicos, sendo

indiferente o motivo da discussão. Comprovações como “sempre monitoramos e

participamos das discussões na qual nossa marca está inserida.” da Empresa B, ou

“sim, monitoramos todas as redes, sites e blogs e sempre que encontramos uma

reclamação tentamos entrar em contato com o cliente ou participamos da

discussão...” da Empresa C, demonstram a importância dada por elas a qualquer

discussão realizada no ciberespaço sobre a marca.

Ainda assim, quando foi pedido que exemplificassem uma situação

em que a empresa demonstrou tal preocupação, apenas as empresas A e B o

fizeram. A primeira relatou um serviço usado por ela nas redes sociais para ouvir

reclamações e contatar qualquer pessoa que tenha algo a dizer sobre a empresa na

rede. A segunda deu exemplo de uma situação na qual, por causa de uma

reclamação no Twitter feita por um vizinho, foi reduzido o horário de uma de suas

obras para não atrapalhar mais o sono das pessoas.

Vale ressaltar que duas instituições (B e D) citaram o termo

“transparência” para descrever como buscam dialogar com seus públicos. Isso

comprova um profundo entendimento por parte dessas organizações de como se

deve trabalhar na rede a respeito desse quesito.

55

Pensamento das organizações sobre ações virtuais colaborativas com clientes

Todas as empresas afirmaram que realizam ações colaborativas

com seus clientes na Web.

A Empresa A deu como exemplo de ação colaborativa um portal.

Nesse site, ela visa fomentar idéias de Sustentabilidade e Responsabilidade Sócio-

ambiental, dando espaço para seus clientes se organizarem em grupos e divulgarem

suas causas em prol do meio ambiente. Trata-se de um portal bem estruturado que

oferece real utilidade para seus usuários e boa visibilidade para a marca.

A Empresa B deu como exemplo um portal em que os clientes da

organização postam idéias, as mais interessantes podem ser colocadas em pratica

nos próximos investimentos. Os próprios participantes elegem as melhores por meio

de votação. Configura-se também em um espaço para sanar duvidas e propor

sugestões. Assim como a Empresa A, este portal oferece grande utilidade para seus

usuários

A Empresa C deu como exemplo de ação colaborativa o concurso

cultural promovido por ela para escolher o nome da organização na internet, fato que

contou com a participação de vários clientes.

Por fim, a Empresa D não citou exemplos, mas salientou que “a

participação dos clientes na construção de projetos é muito relevante não somente

para a comunicação digital, como para toda a companhia. Projetos que utilizem da

inteligência coletiva podem contribuir para o desenvolvimento de novos produtos,

além de melhorias para os atuais”. A instituição finalizou a resposta relatando que o

principal foco de interação com seus clientes, no momento, acontece por meio de

troca de informações nas redes sociais.

56

Comunicação específica para cada nicho de mercado e público

O universo da web possui os mais variados públicos reunidos

entorno de diversos interesses. Para cada empresa, um nicho diferente de mercado

corresponde a um novo negócio, o que torna necessária a adequação de estratégias

de comunicação diferenciada para cada um desses nichos.

Quando questionadas a respeito desta segmentação de públicos,

somente a Empresa B, de construção civil, afirmou haver uma separação do público

consumidor em áreas de interesse e perfil, como pode ser observado no relato do

entrevistado: “a internet é um meio extremamente segmentado, nós temos

segmentações por classe social, opção sexual, time de futebol, casamento,

gravidez, entre outras”. Também é possível compreender deste fragmento, que o

principal objetivo da segmentação dos públicos por parte da empresa é o fator

mercadológico. Ou seja, cada segmento representa um nicho de mercado.

A Empresa A também segmenta seus públicos através do mesmo

interesse de nicho de mercado, realiza ações de marketing visando a venda de

produtos. Isto fica notório quando relatam que “a empresa vende produtos

financeiros e a fragmentação é feita através do endereçamento da comunicação

com divulgação nos portais pertinentes”.

Dentre as empresas que não realizam nenhuma forma de

segmentação dos públicos, podemos citar a Empresa C, pois esta busca apenas se

comunicar de forma clara para todos os diversos públicos. “Não temos uma forma

específica. Tentamos nos comunicar de forma clara para todos os públicos”. A

respeito da Empresa D, além de não haver uma separação dos públicos de

interesse, a organização acredita que não seja necessário, posto que o consumidor

conhece seus interesses e utiliza a internet como meio de se chegar diretamente a

eles. Sendo assim, a empresa foca seu trabalho em oferecer informações relevantes

para seu público-alvo e participar das mídias sociais nas quais acredita que o

consumidor esteja presente.

Diante dos relatos, é possível analisar dois pontos fundamentais:

primeiro - as organizações ainda enxergam a web 2.0 como uma plataforma voltada

57

para ações de marketing e comunicação que possam se reverter exclusivamente em

vendas; segundo - as empresas não se relacionam de maneira específica com cada

segmento de público, o que ocorre é uma adequação de toda sua comunicação e

marketing para os públicos considerados “alvo” mercadológico delas.

Entender e segmentar os públicos de uma organização é função

básica do profissional de comunicação. A internet abarca os mais diversos tipos de

públicos reunidos entorno de diferentes interesses e necessidades – sendo que

ambos estão em constante mutação. Estreitar relações com cada público estratégico

é primordial para o sucesso das estratégias de Relações Públicas 2.0, bem como as

estratégias de marketing, evitando o desperdício de recursos na ausência de um

foco preestabelecido.

Estratégias de comunicação digital em tecnologia móvel

Todas as empresas questionadas entendem a importância das

tecnologias móveis para seus negócios. Elas acreditam que este tipo de tecnologia

abriga um nicho muito importante que cresce diariamente. Sendo assim, algumas já

estão presentes neste tipo de tecnologia, readaptando seus conteúdos, formatos e

estratégia.

Dentre elas, a Empresa A e D relatam sucesso em sua utilização

como estratégia de comunicação e marketing. Sobretudo a Empresa A, que oferece

o acesso a serviços e informação desde o ano 2000, como relatado pelo

entrevistado a “tecnologia móvel é destaque desde 2000, sendo o primeiro Banco a

disponibilizar transações bancárias via celular. Nos dias de hoje anunciamos em

portais mobile relevantes”.

A Empresa D, explica a importância no preparo que a organização

deve ter ao convergir seu negócio para este meio. O entrevistado explica sobre as

diferenças entre as mídias digitais na tecnologia móvel e não-móvel, a adaptação de

conteúdos e estratégias para conseguir atingir este público-alvo: “mídias móveis

exigem uma adaptação dos conteúdos e criações exclusivas que estejam de acordo

com as práticas do mercado atual, como aplicativos, geolocalização, site mobile

58

etc”. Por fim, elucida sobre a importância em agregar valor e usabilidade neste meio

para que haja vantagem na utilização pelos usuários da tecnologia móvel. “Neste

tipo de mídia é necessário agregar valor com aplicações que possam ser úteis no

dia a dia e que façam sentido para a mobilidade”.

As Empresas B e C não realizam estratégias na plataforma móvel,

porém enxergam-na como uma oportunidade de negócio a ser implantada e afirmam

que sua incorporação realizar-se-á em breve.

As tecnologias móveis atraem cada vez mais novos usuários que

também se agrupam em volta de interesses em comum e, assim, também

representam públicos de interesse para as organizações. Entender quais são esses

públicos e o que procuram é papel fundamental da área de comunicação das

empresas. Os interesses dos públicos podem até serem semelhantes aos dos

usuários convencionais, porém, o modo de atingir e se relacionar com estes públicos

deve ser diferenciado, aplicando estratégias condizentes com a maior dinamicidade

da plataforma móvel.

Desenvolvimento de “computação em nuvem pelas empresas

Por ser tratar de um conceito muito novo e ainda pouco

desenvolvido, nenhuma das empresas relatou utilizar computação em nuvem.

Também não comentaram sobre sua importância nas estratégias.

Mecanismos de mensuração de resultados

Como o investimento em comunicação e marketing na web 2.0 exige

aplicação de esforços e recursos, espera-se que haja um retorno financeiro para a

organização. Obviamente elas buscam o lucro acima de tudo. Portanto, para

qualquer organização, somente compensa fazer parte das ferramentas da web 2.0

se houver um retorno significativo.

59

Esta é a idéia atual que se pode compreender das organizações.

Porém, também há a preocupação no retorno de visibilidade e reputação sobre ela.

Dentre as empresas que citaram métodos de mensuração com foco na imagem

organizacional, podemos citar as Empresas A e D. Sendo que a empresa do ramo

financeiro citou os seguintes mecanismos de mensuração: “Instrumentos de

mensuração de ROI, além de Google Analitics, Predicta e pesquisas de imagem”. A

empresa de construção civil, afirma que os resultados devem ser medidos de acordo

com o que se espera de cada estratégia e ação. Ou seja, existe a consciência que

nem todas as estratégias de comunicação são voltadas apenas para o aumento das

vendas. Isto é notório quando o entrevistado diz: “procuramos separar os resultados

em categorias diferentes para que possam ser avaliados de acordo com suas

características. Cada tipo de atuação possui KPI’s diferentes, isto é o que irá

conduzir nossa avaliação sobre os resultados obtidos”. O mesmo entrevistado

também enfatiza que cada estratégia em cada mídia possui um objetivo diferente e

uma maneira diferente de mensuração. “Quando falamos de mídia, por exemplo,

utilizamos ferramentas de Web analytics para mensurar os resultados das

campanhas, audiência no site e conversões obtidas. Porém, quando se trata de

mídias sociais já analisamos outras questões, como o buzz gerado pelas ações

desenvolvidas, os tipos de comentários gerados ou quantos seguidores temos no

twitter”. Por fim, ele relembra que esta separação em categorias para mensuração

tem o objetivo de verificar a direção correta das ações, possibilitando mudanças de

rumo nas estratégias. “Cada resultado obtido é avaliado de acordo com seu KPI, e

através disso conseguimos monitorar se estamos indo na direção certa”.

A Empresa B avalia o sucesso de suas estratégias nas mídias

sociais através do retorno em vendas diretas promovida. Não foi relatado nenhum

mecanismo de mensuração de retorno sobre qualquer outra variável senão a

financeira. O entrevistado afirma que “35% das vendas da empresa é realizado

online”, o que leva a crer que a organização oferece informações, suporte e apoio

online para seu público-alvo. Porém, somente com esta informação não é possível

saber se o relacionamento estabelecido com este público é um fator diferencial na

decisão de compra.

60

Dentre as empresas pesquisadas, apenas a Empresa B não utiliza

mecanismos online de monitoramento do tráfego, as outras afirmaram a utilização -

como o Google Analytics.

Entender a forma de mensuração dos resultados remete diretamente

ao objetivo que uma organização estabelece para a utilização das ferramentas de

mídias sociais. Uma vez que a mensuração se resume ao retorno em lucro sobre o

investimento na comunicação digital, fica claro que esta organização possui um

objetivo quase que exclusivamente mercadológico. Isto leva a concluir que há certa

falta de interesse em focar esforços nas estratégias reais de relacionamento com os

públicos de interesse na web. Há também, o desconhecimento sobre os resultados

que um planejamento bem estruturado de Relações Públicas 2.0 pode trazer, com

benefícios diretos e indiretos para ela.

6.1.2 Resultados

A realização desta pesquisa foi de grande importância para

compreender como as organizações estão atuando na web 2.0, se conhecem e

fazem uso de suas diversas possibilidades que esta plataforma possibilita. Também

foi de grande valia para entender os principais objetivos que levam as organizações

a utilizarem as mídias sociais, sobretudo, como suas ações e estratégias se

aproximam das funções e competências das Relações Públicas 2.0.

Abordar empresas de grande porte foi um ponto de partida

fundamental para compreender o nível no qual se encontra estruturada a

comunicação como meio para o alcance dos objetivos organizacionais dentro do

ciberespaço. Uma vez que, espera-se que esta atividade apresente uma importância

relevante dentro da missão organizacional.

Ainda assim, o resultado não foi animador ao observar que as

empresas não citaram a presença de um profissional de Relações Públicas como

peça-chave para o planejamento das ações na internet – sendo que este profissional

61

vem sendo considerado por diversos autores como o mais apto a compreender as

relações na web 2.0; como sua característica colaborativa.

Ao confrontar as informações da pesquisa com a teoria apresentada;

torna-se claro a necessidade mercadológica como o fator que comprova a

inexistência de profissionais de Relações Públicas nos departamentos designados a

realizar o planejamento, estratégias e ações digitais.

Estes departamentos possuem pessoas altamente capacitadas, sem

dúvida; porém, em suma, são profissionais de marketing – os quais possuem uma

visão de negócio mais focada no lucro, e não na construção de reputação.

Certamente o lucro é a meta de qualquer empresa; contudo, a imagem, reputação,

credibilidade e satisfação são fatores fundamentais para a construção de um

patrimônio sólido.

Outros fatores que corroboram com esta idéia é a falta de políticas

que promovam o correto envolvimento dos demais colaboradores nas mídias

sociais, principalmente debatendo assuntos que envolvam a organização na qual

trabalham. Apesar de haver treinamentos para instruí-los ao uso das ferramentas,

estes colaboradores desconhecem seu papel como porta-voz da instituição –

contribuindo na construção de uma imagem organizacional sólida e positiva.

Contudo, não podemos julgar que estas empresas desconhecem por

completo as possibilidades valiosas que a web 2.0 oferece. Pois, de fato, elas

promovem discussões e o ambiente colaborativo – envolvendo os públicos (em

especial os clientes) em discussões específicas, monitorando e participando e

demais discussões geradas por eles.

Ainda que a segmentação dos públicos seja baseada na

necessidade mercadológica, as empresas compreendem as necessidades deles e

oferecem soluções que busquem satisfazê-las. Porém estes esforços demonstram

que o público consumidor de seus produtos e serviços é, em muitos casos, o único

que as empresas desejam dialogar – sendo que existem diversos outros públicos de

interesse que trariam benefícios, se abordados corretamente.

62

Por fim, as ferramentas de mensuração e monitoramento das

estratégias na web são muito bem utilizadas pelas empresas; o que diferencia umas

das outras, são os aspectos a serem avaliados e mensurados. Enquanto todas

focam na avaliação do retorno financeiro, algumas se preocupam também com o

retorno em visibilidade e imagem.

Portanto, diante de toda análise, destaca-se alguns pontos

evidenciados na pesquisa:

• As organizações estão obtendo resultados extremamente

positivos dentro do ciberespaço, com a utilização de ferramentas promotoras

de redes sociais;

• O objetivo mercadológico, de alavancar as vendas, é o principal

motivo que leva as empresas a investirem neste novo ambiente;

• A estruturação de departamentos específicos e planejamentos

estratégicos comprovam o espaço que este assunto conquistou dentro das

organizações;

• A falta de profissionais de Relações Públicas envolvidos

diretamente com as estratégias na web 2.0 diminui o escopo da sua

utilização, que poderia ser potencializado ao incorporar conceitos das RR.PP;

• A constatação da web 2.0 como um poderoso meio para os

objetivos institucionais das organizações já começou. Ainda existe um atraso

em relação à comunicação de valores que vão além de interesses

mercadológicos, porém já é consenso o enorme impacto que a internet

oferece à imagem e reputação de uma organização, culminando assim no

surgimento de diálogos transparentes entre as instituições e seus públicos.

63

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante todo o trabalho, buscou-se demonstrar a evolução da

internet, desde seus primórdios até a atualidade. Com menos de trinta anos de

existência, seu impacto na sociedade moderna é inegável. Muitos estudos ainda

serão feitos sobre o poder da Web e suas ramificações em todos os campos do

conhecimento, mas já é possível rotulá-la como um divisor de águas na história da

humanidade. Sobretudo, foi na comunicação que esta provocou as maiores

mudanças.

O modo como ocorrem as trocas de informação, os relacionamentos

e os diálogos; transformam-se cada vez mais graças ao ciberespaço. A cultura

vagarosamente absorve elementos virtuais, que vão aos poucos se integrando no

dia a dia das pessoas e das instituições.

Sendo assim, em um primeiro momento o trabalho focou em mapear

essa importância cultural ao discorrer sobre os temas “ciberespaço e cibercultura”. A

partir desse estudo inicial, tornou-se possível compreender a força e amplitude da

influência que a internet causou nos modos de veiculação da informação

atualmente. Conceitos como interação, interatividade e comunicação bilateral; nunca

tiveram tanta importância quanto agora.

A própria rede evoluiu com o passar dos anos. O “estouro da bolha

ponto.com” fez surgir uma nova Web, mais veloz e humana. De vitrine estática para

uma plataforma vasta de colaboração – denominada 2.0. Esse foi o início da

revolução que agora se difunde por todo o campo da comunicação social. Os

indivíduos conectados não mais se limitam a absorver conteúdo, eles criam,

compartilham, modificam, reivindicam e juntos formam comunidades com o poder de

influenciar as mais poderosas instituições.

Nesse âmbito, analisou-se o papel do profissional de Relações

Públicas inserido no cenário digital, possui a importância ímpar na existência das

organizações modernas. Cabe às práticas de RR.PP., adaptarem-se, virtualizando-

se ao inserir novas ideias e formas de trabalhar juntamente com os conhecimentos

já estabelecidos pela área. Pensar estrategicamente o relacionamento com os

64

públicos é imprescindível para uma comunicação efetiva na rede e compete ao

profissional de Relações Públicas, com sua visão “macro” acerca da comunicação e

relacionamentos, gerenciar as informações, conteúdos e aplicar o planejamento

estratégico também no ambiente 2.0.

Para ilustrar o embasamento teórico e trazer à realidade, realizou-se

uma pesquisa para verificar de que modo as grandes empresas estavam realizando

a sua comunicação na internet. A pesquisa, de caráter qualitativo, aplicada a quatro

grandes organizações, evidenciou que elas já estão atentas ao potencial da web 2.0.

Contudo, a falta de profissionais de Relações Públicas como gestores da

comunicação nesse novo espaço, acarreta em poucos esforços na criação de

relacionamentos, dando consequência ao enfoque principalmente mercadológico por

parte das organizações. Isto limita o potencial da internet como plataforma

desenvolvedora da reputação e da boa imagem institucional. Dessa forma, é

necessária uma visão dialógica dos profissionais de comunicação virtual, para que o

potencial do ciberespaço seja amplamente aproveitado.

Portanto, o presente trabalho contribui com a visão de uma

perspectiva renovada do papel das Relações Públicas na comunicação digital, em

especial na Web 2.0. A esfera da comunicação sofre uma onda de mudanças

impulsionadas pela web. Ficar à margem dessa evolução não é uma opção. As

organizações que se abrirem e investirem nessa nova maneira de pensar, irão se

transferir para a vanguarda do universo digital. O momento é de transição, de

quebra de paradigmas, de renovação e de infinitas possibilidades. Por isso, cabe

aos profissionais de Relações Públicas, adaptarem-se e utilizarem seus

conhecimentos para promover a prática da boa comunicação, além de se

consolidarem como gestores essenciais e garantir a máxima exploração do

ciberespaço – um ambiente de possibilidades infinitas.

65

REFERÊNCIAS

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de nicho. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.

ARMBRUST, M.; FOX, A., et.al. (2009). Above the clouds: a berkeley view of cloud computing. California: Technical report EECS Department, 2009.

BREAKENRIDGE, Deirdre. PR 2.0: new media, new tools, new audiences. New Jersey: Pearson Education, 2008. 284 p.

BULGACOV, S. et.al. Administração estratégica: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2007.

CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet: reflexões sobre a internet, os negócios e a sociedade. Trad. Maria Luiz X. de A. Borges. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.

DENZIN, Norman K.; LINCOLN, Yvonna S. et al. O planejamento da pesquisa qualitativa: Teorias e abordagens. 2. ed. Porto Alegre: Artmed e Bookman, 2006.

DI FELICE, Massimo. (Org.) Do público para às redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. São Caetano do Sul: Difusão, 2008. v.1. (Coleção era digital).

FAVARIN, Aurélio. Comunicação Dialógica da Era 2.0 Como Oportunidade para as Relações Públicas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. (org). Relações públicas digitais - o pensamento nacional sobre o processo de relações públicas interfaceado pelas tecnologias digitais. Salvador: Edições VNI, 2010.

FORTES, Waldyr G. Relações públicas: processos, funções, tecnologia e estratégias. 2.ed. rev. e ampl. São Paulo: Summus, 2003.

FRANÇA, Fábio. Públicos: como analisá-los em uma nova visão estratégica. Business relationship. 2. ed. São Caetano do Sul: Yendis, 2008.

GRUNIG, J.E.; FERRARI, M.A; FRANÇA, F. Relações públicas: teoria, contexto e relacionamentos. São Caetano do Sul: Difusão, 2009.

JARVIS, Jeff. O que a Google faria? como atender as novas exigências do mercado. São Paulo: Manole, 2010.

66

KUNSCH, M.M.K. Planejamento de relações públicas na comunicação integrada. São Paulo: Summus, 2003.

______. Planejamento e gestão estratégica de relações públicas nas organizações contemporâneas. In: UNIrevista - Vol. 1, n° 3. jul. 2006.

______; MANUCCI, Marcelo; et.al. Comunicação organizacional na era digital: contextos, percursos e possibilidades. Disponível em: <

http://www.alaic.net/alaic30/ponencias/cartas/com_org_yRP/ponencias/TextoMargarida.pdf> Acesso em: 28 jul. 2010.

LEMOS, André. Cibercultura como território recombinante. In: TRIVINHO, Eugênio; CAZELOTO, Edilson (Org.). A cibercultura e seu espelho: campo de conhecimento emergente e nova vivência humana na era da imersão interativa. São Paulo: ABciber, 2009.

______. Anjos interativos e retribalização do mundo: sobre Interatividade e Interfaces Digitais. Disponível em: <http://www.facom.ufba.br/ciberpesquisa/lemos/interativo.pdf>. Acesso em 26 jun. 2010.

LÉVY, Pierre. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Editora 34,

1999. 264p.

MULTICULTURALISMO e contracultura no ciberespaço. Disponível em: <http://cyberspace.no.sapo.pt/introducao.htm>. Acesso em 28 jun. 2010.

NASSAR, Paulo. O uso das novas tecnologias de acesso ao virtual. In: KUNSCH, Margarida M. Krohling (org.). Obtendo resultados com relações públicas. 2. ed. – revista e atualizada. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.

______. A mensagem como centro da rede de relacionamentos. In DI FELICE, Massimo (Org) Do Público para as redes: a comunicação digital e as novas formas de participação social. São Caetano do Sul: Difusão, 2008. v.1. (Coleção era digital).

NICOLAU, Aldemir. O que é ciberespaço. Disponível em: <http://www.webartigos.com/articles/22537/1/O-que-e-Ciberespaco/pagina1.html#ixzz0sH4ZtRV3>. Acesso em 26 jun. 2010.

OLIVEIRA, D.P.R. Excelência na administração estratégica: a competitividade para administrar o futuro das empresas. 4.ed. São Paulo: atlas, 1999.

O QUE é um retweet. In: Jornal Tecnologia. Disponível em: <http://jornaltecnologia.com.br/2009/07/28/o-que-e-um-retweet/> Acesso em: 14 jun. 2010

67

O’REILLY, Tim. What is web 2.0? design patterns and business models for the next generation of software. Disponível em: <http://www.oreilly.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html> Acesso em: 23 out. 2010.

______. Web 2.0 compact definition: trying again. Disponível em: <http://radar.oreilly.com/2006/12/web-20-compact-definition-tryi.html>. Acesso em: 30 jun. 2010.

ROCHA, Rafael Port da. Metadados, web semântica, categorização automática: combinando esforços humanos e computacionais para a descoberta e uso dos recursos da web. In: Em Questão, Porto Alegre, v.10, n.1, p.109 - 121, jan./jun. 2004.

SANTAELLA, Lucia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004. (Comunicação).

SCOTT, David Meerman. As novas regras do marketing viral: como o boca-a-boca espalha as suas idéias de graça. São Paulo: Formedia, 2008.

SIGNO y Pensamiento 5 In: Revista de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de La Pontificia Universidade Javeriana - Bogotá y del Departamento de Comunicación y Lenguaje de la Pontificia Universidad Javeriana - Cali. Colombia: Corcas Editores Ltda, 2007, v. 26.

SILVA, Marco. Sala de aula interativa. Rio de Janeiro: Quartet, 2000.

SMITH, R. Strategic planning for public relations. 2. ed. London: Lawrence Erlbaum Associates, 2005.

SOUZA, Ligia Maria Trigo de.; SAAD, Corrêa E. A autoria do público na mídia digital. In: II ENCONTRO DA ULEPICC-BRASIL, 2008, Bauru, SP. Anais do II Encontro da ULEPICC Brasil, 2008. v. 2.

TAPSCOTT, Don. Grown up digital: how the net generation is changing your world. Mc Graw Hill. 2009.

TOLDA, Stelleo. O e-commerce e a web 3.0. Disponível em: <http://wnews.uol.com.br/site/colunas/materia.php?id_secao=9&id_conteudo=358> Acesso em: 23 out. 2010

WILSON, L. J. Extending strategic planning to communication tactics. In: HEATH, R. Handbook of public relations. California: Sage, 2001.

68

APÊNDICE

PESQUISA QUALITATIVA

Questionário

69

70

71

72