RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS: IMAGEM E REPUTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

7/26/2019 RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS: IMAGEM E REPUTAO DAS ORGANIZAES

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UNIVERSIDADE DE SO PAULOEscola de Comunicaes e Artes

Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo

Curso de Ps-Graduao (Lato Sensu) de Gesto Estratgica emComunicao Organizacional e Relaes Pblicas

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS:IMAGEM E REPUTAO DAS ORGANIZAES

Rodrigo Moraes de Freitas

So Paulo

2015


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Rodrigo Moraes de Freitas

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS:IMAGEM E REPUTAO DAS ORGANIZAES

Monografia apresentada ao Departamento deRelaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escolade Comunicao e Artes da Universidade de So

Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do cursode especializao, para obteno do ttulo deespecialista em Comunicao Organizacional eRelaes Pblicas, sob a orientao do Prof. Dr. LuizAlberto de Farias.

So Paulo

2015


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RODRIGO MORAES DE FREITAS

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS: IMAGEM EREPUTAO DAS ORGANIZAES

Monografia apresentada ao Departamento de Relaes Pblicas,Propaganda e Turismo da Escola de Comunicao e Artes daUniversidade de So Paulo, em cumprimento parcial s exigncias do

curso de especializao, para obteno do ttulo de especialista emComunicao Organizacional e Relaes Pblicas.

Orientador: Prof. Dr. Luiz Alberto de Farias

COMISSO EXAMINADORA

Assinatura:_____________________________

Assinatura:_____________________________

Assinatura:_____________________________

So Paulo

2015


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DEDICATRIA

Dedico a presente Monografia aos meus pais, Cludio

Miguel de Freitas (in memoriam) e Ftima de Moraes de

Freitas, que desde minha tenra idade me auxiliaram no

processo de construo intelectual.

Acima de tudo, dedico e agradeo a DEUS, pela

sabedoria e fora concedida no decorrer desse processo

contnuo de superao e aprendizado.


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AGRADECIMENTOS

Agradeo a compreenso e orientao do professor Luiz

Alberto de Farias, que acreditou em minha pesquisa e me

auxiliou no seu desenvolvimento. Agradeo tambm a uma

pessoa muito especial, minha esposa, Luciana Lojudici, que me

apoiou em todo o processo.

Agradeo tambm ao meu diretor, Alvaro Bufarah e ao

jornalista Ricardo Viveiros, que mostraram-me que era possvel

alcanar esse patamar.

Sou grato tambm a todos que participaram desta

pesquisa, com a transmisso dos seus conhecimentos,

depoimentos, indicaes complementares, alm da

disponibilidade de tempo. Sem a ajuda dessas pessoas, este

trabalho teria sido muito mais rduo e dificultoso.


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A reputao online, como a que passamos privar hoje, exige um

novo ajuste de nossos comandos internos e isso s se pode

alcanar com uma nova determinao clara de compreender e

traduzir o ambiente em mutao que nos cerca. No precisorecuar nenhum milmetro em suas convices, mas sim reconhecer

que a luta por percepo na esfera pblica deve ser tratada de um

modo que leve em conta o futuro (o presente)em termos de

percepo. Essa a forma prtica de reconhecer apenas que o

mundo mudou.

(Mrio Rosa - jornalista e consultor de imagem)


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RESUMO

Este estudo tem o objetivo de identificar a importncia do relacionamento com

influenciadores digitais e entender como a falta deste pode refletir na percepo da

imagem, afetando a reputao da organizao, impactando seus negcios. O estudo

tambm objetiva identificar e avaliar a contribuio dos influenciadores digitais para

construo, consolidao da imagem e reputao, bem como os conceitos,

caractersticas e prticas de influncia; e as contribuies do Planejamento

Estratgico de Comunicao Organizacional Digital, para construo, consolidao

da imagem e reputao. A monografia est circunscrita rea das Cincias daComunicao e subreas: Comunicao Organizacional, Relaes Pblicas e

Comunicao Digital, Marketing; alm da Administrao e Sociologia. Por meio de

estudo da literatura sobre os conceitos de planejamento, comunicao integrada,

comunicao corporativa, relaes pblicas 2.0, marketing digital, branding e

administrao, e de uma pesquisa exploratria realizada com profissionais de

comunicao e influenciadores, busca-se entender as faces da influncia e seu

impacto na imagem e reputao organizacionais.

Palavras-chave: influenciadores digitais; relacionamento; imagem; reputao;

comunicao digital; planejamento; relaes pblicas; comunicao organizacional.


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ABSTRACT

This study aims to identify the importance of the relationship with digital influencers

and understand how the lack of this may reflect the perception of the image, affecting

the reputation of the organization, impacting their businesses. The study also aims to

identify and assess the contribution of digital influencers for construction, image and

reputation consolidation, including the concepts, characteristics and practices of

influence; and the contributions of Digital Organizational Communication, strategic

planning, construction, image consolidation and reputation. The monograph is limited

to the area of Communication Sciences and sub-areas: OrganizationalCommunication, Digital Public Relations and Communication, Marketing; beyond the

Administration and Sociology. Through study of the literature on the concepts of

planning, integrated communications, corporate communications, PR 2.0, digital

marketing, branding and administration, and an exploratory survey of

communications professionals and influencers, we seek to understand the faces of

influence and its impact on organizational image and reputation.

Keywords: digital influencers; relationship; image; reputation; digital communications;

planning; public relations; organizational communication.


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RESUMEN

Este estudio tiene como objetivo identificar la importancia de la relacin con

personas influyentes digitales y entender cmo la falta de esto puede reflejar la

percepcin de la imagen, que afecta a la reputacin de la organizacin, lo que afecta

sus negocios. El estudio tambin tiene como objetivo identificar y evaluar la

contribucin de las personas influyentes digitales para la construccin, la imagen y la

reputacin de consolidacin, incluyendo los conceptos, caractersticas y prcticas de

influencia; y las contribuciones de Comunicacin Digital de Organizacin,

planificacin estratgica, construccin, la consolidacin de la imagen y reputacin.La monografa se limita al rea de Ciencias de la Comunicacin y sub-reas:

Comunicacin Organizacional, Relaciones Pblicas y Comunicacin Digital,

Marketing; ms all de la Administracin y Sociologa. A travs del estudio de la

literatura sobre los conceptos de planificacin, comunicaciones integradas,

comunicaciones corporativas, relaciones pblicas 2.0, marketing digital, la marca y la

administracin, y una encuesta exploratoria de profesionales y personas influyentes

de comunicacin, buscamos entender los rostros de influencia y su impacto en laimagen de la organizacin y la reputacin.

Palabras clave: influenciadores digitales; relacin; imagen; reputacin;

comunicaciones digitales; planificacin; relaciones pblicas; comunicacin

organizacional.


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SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 12

2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL

COMO APOIO GESTO DA IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA ......... 15

2.1 PLANEJAMENTO: CONCEITOS ..................................................................... 15

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO ................................................................. 18

2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAO DIGITAL ....... 22

2.4 O IMPACTO DO PLANEJAMENTO NA IMAGEM E REPUTAO

ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 283 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO BASE

PARA CONSTRUO E CONSOLIDAO DA IMAGEM E REPUTAO

ORGANIZACIONAL ............................................................................................... 33

3.1 INFLUNCIA: CONCEITOS, UM BREVE APONTAMENTO ........................... 33

3.2 DEFINIO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL .................... 35

3.3 IMAGEM E REPUTAO NO AMBIENTE DIGITAL ....................................... 46

3.4 RELACIONAMENTO E INFLUNCIA NA WEB .............................................. 52

3.5 IMPACTO DO RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES NAS

ORGANIZAES .................................................................................................. 56

3.6 AES E PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO COM O USO DE

INFLUENCIADORES DIGITAIS ............................................................................ 61

4 PESQUISA ......................................................................................................... 70

4.1 METODOLOGIA E PERFIL DOS ENTREVISTADOS ..................................... 70

4.2 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS E SEU

IMPACTO NA IMAGEM E REPUTAO ORGANIZACIONAL: ANLISES DOS

ESPECIALISTAS ................................................................................................... 73

4.3 FERRAMENTAS DE RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES

DIGITAIS ............................................................................................................... 85

5 CONSIDERAES FINAIS ................................................................................ 90

REFERNCIAS ..................................................................................................... 93


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LISTA DE ILUSTRAO

Figura 1. Traduo da Tracto ................................................................................... 38Figura 2.Foto postada na pgina doFacebook Leo Fuze ...................................... 62

Figura 3.Matria publicada no Portal da Rede GloboCriana Esperana ............ 63

Figura 4.Matria publicada no site do Flamengo ...................................................... 64

Figura 5.Matria publicada no blog do Flamengo .................................................... 65

Figura 6. Foto postada no perfil do Instagram do PC Siqueira divulgao do

Zenfone 2 da Asus .................................................................................................... 66

Figura 7. Foto postada no perfil do Instagram do PC Siqueira divulgao dacerveja Baden Baden ................................................................................................ 66

Figura 8. Foto postada no canal do YouTube Macho Moda divulgao do Eco

Sport 1.6 2016 ...................................................................................................... 67

Figura 9.Foto postada no perfil do Twitter do Inagaki divulgao da campanha do

KFC no combate contra a fome ................................................................................ 68

Figura 10. Foto publicada no blog Geek Publicitrio divulgao da campanha

Sprite no Snapchat .................................................................................................... 69

Figura 11. Relacionamento entre marcas e influenciadores .................................... 75

Figura 12. Formas de relacionamento entre marcas e influenciadores .................... 76

Figura 13. Importncia dos influenciadores digitais .................................................. 76

Figura 14. Interferncia do influenciador no processo de compra ............................ 77

Figura 15. Relevncia do influenciador para empresa ............................................. 77

Figura 16. Experincias positivas no relacionamento com o influenciador .............. 78

Figura 17. Modelo de identificao dos influenciadores digitais ............................... 78

Figura 18. Contato direto entre influenciadores digitais e empresas ........................ 79

Figura 19. Imagem de divulgao da ferramenta Traackr ........................................ 87

Figura 20. Imagem da ferramenta Commun.It no perfil do Twitter do autor ............. 88

Figura 21. Imagem da ferramenta Klout do perfil da Zooey Deschanel dentro do perfil

do autor .................................................................................................................... 88

Figura 22. Imagem da ferramenta Buzzsumo na busca realizada pelo autor .......... 89


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1 INTRODUO

Embora a comunicao sempre tenha tido um papel importante dentro de

qualquer organizao, essa s comeou a ser trabalhada no Brasil, de uma forma

mais ampla, no ramo empresarial, na dcada de 1950. Hoje, consolidada, vive uma

fase de ouro. Com o advento das novas mdias, e a evoluo do mercado digital, a

comunicao direcionada aos pblicos, ambientes e plataformas digitais, passou a

fazer parte do planejamento estratgico das grandes e pequenas corporaes,

independente do seu ramo de atividade. Com as novas demandas sociais e

comunicacionais e com o empoderamento de um pblico, conhecido comoinfluenciador digital, influenciador web, influenciador online ou formador de opinio

web, as organizaes sentiram a necessidade de se relacionar, a fim de assegurar

sua credibilidade e a gesto de seus negcios frente aos seus pblicos estratgicos.

A abordagem mudou completamente a recepo, o alcance e a disseminao do

contedo no cenrio digital, impactando diretamente na percepo da imagem e

reputao das organizaes.

No estudo, por meio de uma pesquisa exploratria e aplicao de umapesquisa qualitativa, descrita por meio de citaes diretas em formato de verbatinse

indiretas com entendimento das entrevistas realizadas com acadmicos e

profissionais de comunicao que atuam no meio da Comunicao Digital, alm de

influenciadores digitais (blogueirose detentores de perfis com alto ndice de alcance,

ressonncia e relevncia em mdias sociais: Twitter, Instagram Facebook e

Youtube), o presente trabalho objetiva identificar a importncia e o impacto do

relacionamento com o formador de opinio web para construo e consolidao daimagem e reputao.

Na pesquisa qualitativa foram entrevistados quatorze profissionais, entre

comunicadores e influenciadores. So eles: Alexandre Inagaki, Bruna Vieira,

Carolina Frazon Terra, Daniela Arrais, Daniela Miranda, Edney Souza, Ethevaldo

Siqueira, Gustavo Teles, Leonardo Leal (Coloral), Marcelo Morales, Maria Claudia

Almeida, Mariana Lima, Regiane Tossatti e Thlassa Coutinho.

O estudo tem o intuito de compreender a importncia e o impacto do

relacionamento com os influenciadores e analisar como a falta de relacionamento

com esses formadores de opinio pode afetar a imagem e a reputao


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organizacional. A pesquisa tambm procurar identificar quais so as contribuies

das estratgias e prticas de relacionamento que, ambientados no Planejamento de

Comunicao Organizacional Digital, podem contribuir para a construo e a

consolidao da imagem e reputao. A pesquisa se basear na seguinte pergunta:

Qual a importncia do relacionamento com os influenciadores digitais para

construo da imagem e reputao, e como a falta de relacionamento pode refletir

na percepo dos pblicos, afetando a organizao e impactando a marca

corporativa e seus negcios?

A escolha do nosso tema justifica-se em trs partes. A primeira diz respeito ao

mercado e suas necessidades comunicacionais e mercadolgicas; a segunda

delimita-se rea do conhecimento, e a terceira refere-se a um objetivo de cunhopessoal do pesquisador. So elas: 1); a emergente demanda contempornea das

organizaes de se relacionarem estrategicamente com um formador de opinio ,

conhecido como influenciador digital, a fim de construir, melhorar e consolidar a

imagem e reputao frente aos seus pblicos estratgicos, principalmente no que

diz respeito ao consumidor final. 2); o estudo do tema em questo, com vistas a

explorao e aprofundamento do conhecimento acadmico, contribuindo com as

pesquisas das reas de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional. 3); oaumento do conhecimento especfico, com o intuito de aplicao no mercado de

trabalho. O estudo est ancorado nos pressupostos terico-conceituais, com base

no pensamento de trs pesquisadores da rea da comunicao.

Conforme Terra (2011, p. 28), trabalhar a reputao no ambiente digital

importante para as organizaes. Ela define que a web no s ampliou a

repercusso dos problemas com a reputao de uma empresa, mas tambm

diversificou os riscos. Nesse coxtexto, o relacionamento com pblicos(influenciadores digitais), que detm poder de influenciar, intervir e at mesmo

impactar no negcio, essencial para a construo da imagem e reputao das

organizaes.

Segundo Nassar (2008, p. 26), para a empresa criar imagem, identidade e

reputao num ambiente de rede e legitimar as suas intenes e aes, preciso

criar dilogo.

Para Kunsch (2003, p. 216):


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O planejamento importante para as organizaesporque permite um redimensionamento contnuo de suasaes presentes e futuras. Possibilita conduzir osesforos para objetivos pr-estabelecidos por meio deuma estratgia adequada e uma aplicao racional dosrecursos disponveis.

Desta forma, a pesquisa visa realar que sem a realizao de um

relacionamento efetivo, ambientado em planejamento estratgico de comunicao

organizacional que tenha como objetivo identificar, mapear, realizar aes, mensurar

e desenvolver uma proposta relacional como os influenciadores digitais, a

organizao perde espao institucional e mercadolgico, culminado na percepo

negativa da imagem e, consequentemente, afetando a sua reputao.Este estudo, intitulado: Relacionamento com influenciadores digitais: imagem

e reputao das organizaes, estrutura-se em quatro captulos. Sendo que, na

vigente introduo trazemos um panorama geral sobre o tema.

No segundo captulo, Planejamento Estratgico de Comunicao

Organizacional Digital como apoio gesto da imagem e reputao corporativa,

identificaremos o conceito de planejamento e planejamento estratgico, a

importncia do planejamento na Comunicao Digital e tambm o impacto do

planejamento na imagem e reputao corporativa.

No terceiro captulo, Relacionamento com influenciadores digitais como base

para construo e consolidao da imagem e reputao organizacional,

abordaremos o conceito de influncia, a definio de influenciadores no ambiente

digital, a construo da imagem e reputao no ambiente digital, os mtodos e

prticas de relacionamento e influncia na web e o impacto do relacionamento com

influenciadores nas organizaes, alm de abordar as aes e programas de

relacionamento com influenciadores digitais.

J no quarto e ltimo captulo, expomos a Pesquisa realizada com

profissionais de comunicao e influenciadores, a metodologia utilizada, o perfil dos

entrevistados, a importncia e o impacto do relacionamento segundo os

especialistas: profissionais de comunicao e influenciadores digitais e; para

finalizar, ferramentas de relacionamento com influenciadores digitais. Por fim, nas

consideraes finais, apresentamos nossas observaes gerais sobre o estudo e

possveis caminhos para o relacionamento com os influenciadores digitais, sempre

tendo em vista o impacto na imagem e reputao organizacional.


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2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL

COMO APOIO GESTO DA IMAGEM E REPUTAO CORPORATIVA

Neste captulo, abordaremos os conceitos de planejamento e planejamento

estratgico, a importncia do planejamento na Comunicao Digital e o impacto do

planejamento na imagem e reputao corporativa.

2.1 PLANEJAMENTO: CONCEITOS

Em um mundo altamente globalizado, que busca freneticamente um condutor

que direcione os diversos entes sociais para um presente e futuro promissores

regados de sucesso e abundncia de recursos, poder e riquezas, no raro ouvir

diversas abordagens, definies e at mesmo conceitos ligados ao planejamento. O

planejamento tornou-se algo vital na sociedade, principalmente nas organizaes

contemporneas, tanto que, em alguns casos, profissionais e instituies tendem autilizar a palavra como algo mgico, resoluta para todas as situaes (KUNSCH,

2003).

No passado no era diferente. Conforme Silva (2001), o planejamento se

constituiu nos primrdios e remonta s antigas civilizaes. Ele salienta que povos

como os egpcios, sumrios e outros j utilizavam processos organizativos e

antecipatrios para realizar suas atividades. No to distante, hoje em dia comum

algum dizer que est planejando uma viagem; ou que no prximo ano planejacomprar um carro; ou ainda que a organizao planejou para os prximos cinco

anos atingir uma meta de 50% de reduo do nmero de acidentes; ou mesmo

aumentar o lucro no prximo trimestre. Exemplos como esses demonstram como o

planejamento est inteiramente ligado concepo de mundo.

Para Farias (2011, p. 52), planejar est diretamente relacionado ao

atendimento de objetivos. O autor tambm destaca que:

Antes que se inicie qualquer etapa do planejamento, precisoesclarecer quais objetivos devem ser alcanados, definindo-se metasa quantificao de objetivos e recursos envolvidos humanos,


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fsicos, materiais e financeiros. Outra caracterstica essencial aquesto do tempo disponvel ou necessrio para que se cumpra oplanejamento: curto, mdio ou longo prazos. Isso se relaciona, porseu tempo, diretamente aos tipos de planejamento: operacional,ttico e estratgico, respectivamente. (FARIAS,2011, p. 52)

No entanto, surgem vrias aplicaes e definies quando colocamos em

xeque a terminologia, principalmente quando levado em conta os enfoques

concebidos pelos estudiosos das diversas reas em que o planejamento est

inserido. Para Kunsch (2003, p. 204):

Os enfoques mudam de acordo com a formao e a experinciaprofissional de cada um, passando das dimenses do nvel macro

como planejamento econmico e social s dimenses maisespecficascomo planejamento de relaes pblicas, de marketing,etc.

Conforme o dicionrio Aurlio (1999), planejamento o trabalho de

preparao para a tomada de deciso, segundo roteiros e mtodos determinados. J

no dicionrio Michaellis(2009), planejamento [...] determinao dos objetivos ou

metas de um empreendimento, como tambm da coordenao de meios e recursos

para atingi-los; planificao de servios. Pensando nas definies, entendemos que,embora ambguas em seu cerne, elas resumem a mesma proposta, no que diz

respeito ao ato de determinar mtodos e objetivos para alcance do resultado

posterior.

Seguindo na mesma linha de raciocnio, Mintzberg (2004), tentando encontrar

uma definio congruente sobre o que venha a ser a palavra planejamento,

salienta que ela pode ter muitos sentidos que at os chamados planejadores

(pesquisadores, pessoas pagas para planejar, rgos internos e externos, lderes,

chefes ou colaboradores de uma organizao ou empresa), tendem a ter dificuldade

para definir o seu real conceito.

Assim, o autor passa a delinear algumas definies para o chamado

planejamento. Perpassando por ideias de alguns tericos como Bolan, Ackoff,

Goetz, Schwendiman, Bryson, entre outros, o acadmico ressalta que planejar : 1);

Planejamento pensar no futuro. 2); Planejamento controlar o futuro. 3);

Planejamento a tomada de deciso. 4); Planejamento a tomada de deciso

integrada; e por fim 5); Planejamento um procedimento formal para produzir um


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resultado articulado, na forma de um sistema integrado de decises (MINTZBERG,

2004, p. 22-25).

Ainda de acordo com Chiavenato (2004, p. 152), O planejamento a primeira

das funes administrativas e a que determina antecipadamente quais so os

objetivos a serem atingidos e como alcan-los. Conceituando o planejamento,

Kunsch (2003, p. 204-205), afirma que:

O planejamento constitui um processo complexo e abrangente.Possui dimenses e caractersticas prprias, implica uma filosofia epolticas definidas e direcionado por princpios gerais e especficos.No algo solto e isolado de contextos. Est sempre vinculado asituaes e realidades da vida de pessoas, grupos e das mais

diversas organizaes e instituies da esfera pblica e privada.

Ainda apoiada nas ideias de Harold Koontz, Cyril O Donnell e Djalma

Oliveira, a autora tambm destaca que:

[...] o planejamento exerce influncia generalizada em todas asatividades da organizao, provocando modificaes necessrias noque tange aos recursos que esto sendo empregados (humanos,tcnicos e tecnolgicos) e no sistema funcional como um todo [...].(KUNSCH, 2003, p. 205)

Maximiano (2004, p. 33), tambm conceitua o planejamento tendo como

premissa a sua importncia para a tomada de deciso no ambiente organizacional.

Para o autor, o planejamento um processo dinmico de tomar decises sobre a

utilizao de recursos, para possibilitar a realizao de objetivos.

Ampliando o pensamento de Maximiano, segundo Certo (2003, p. 78),

planejamento o desenvolvimento sistemtico de programas de ao destinados a

alcanar objetivos de negcio estabelecidos de comum acordo por meio da anlise,

da avaliao e da seleo das oportunidades previstas.

Lacombe e Heilborn acreditam que o planejamento o que direciona as

organizaes, no que diz respeito ao alcance de resultados:

Planejamento pode ser visto como (a) a determinao da direo aser seguida para se alcanar um resultado desejado ou como (b) adeterminao consciente de cursos de ao, isto , dos rumos. Eleengloba decises, com base em objetivos, em fatos e na estimativado que ocorreria em cada alternativa. Planejar , portanto, decidirantecipadamente o que fazer, de que maneira fazer, quando fazer equem deve fazer. (LACOMBE; HEILBORN, 2003, p. 162)


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Procurando uma definio conjectural e tendo em vista as anlises dos

diversos autores no que diz respeito ao conceito de planejamento, podemos dizer

que ele est inserido em todas as esferas e dimenses da sociedade eprincipalmente nas organizaes, e que conjumina intrinsicamente na tomada de

deciso; e que planejar antecipar as aes, prever, controlar, decidir como e quem

ir fazer, ter uma viso holstica, que englobe todos os passos da realizao de um

programa ou projeto, e no apenas ter o foco em um dos aspectos organizacionais.

o pensar consciente a procura de um bem-estar comum e unificado que

tenha sentido nas metas e as formalize, mas que por outro lado no as torne rgidas,

a ponto de no enxergar complexidades, vulnerabilidades e partes que formam otodo de uma organizao. Assim, conclumos que, em uma conjectura especfica e

viso estratgica, o planejamento olhar o macro sem precedentes.

2.2 PLANEJAMENTO ESTRATGICO

Embora o conceito de planejamento estratgico seja comumente utilizado e

se constitua como uma ferramenta fundamental, principalmente nas organizaes

contemporneas, na gesto e na implantao de diretrizes que norteiam as aes,

processos e todo ecossistema organizacional, sbio salientarmos que em muito

mais do que um modismo, sua aplicao est inteiramente ligada elaborao de

estratgias que definem a relao entre a organizao, o ambiente interno e externo

e os objetivos organizacionais (MAXIMIANO, 2006).

Nascido entre as dcadas de 1950 e 1960, o planejamento estratgico surgiu

da necessidade das organizaes de se posicionarem frente s mudanas sociais

advindas da poca. Foi uma resposta s demandas ligadas aos novos desafios

ambientais (KUNSCH, 2003).

Entre os desafios vivenciados pelas organizaes, no sculo XX, Igor Ansoff

destacou cinco estgios de turbulncia ambiental que ocasionaram em mudanas

significativas, no que diz respeito forma de planejar e pensar a gesto. O autor

destacou que as organizaes deveriam ser planejadas de uma forma estvel,

reativa, proativa, exploratria e criativa. A partir da dcada de 1950, segundo Ansoff,


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as organizaes passaram a antever seus processos planejando mudanas ou se

antecipando a elas (KUNSCH, 2003).

Para chegar ao que conhecemos hoje, o conceito de planejamento passou

por muitas fases. Do modelo financeiro ao planejamento organizacional de longo

prazo ao planejamento estratgico. Mesmo que o planejamento estratgico s tenha

sido utilizado uniformemente pelas organizaes em meados de 1970, sua

efetividade enquanto potencializador da gesto organizacional s foi realada a

partir da dcada de 1980 (KUNSCH,2003).

Para suprir essas lacunas e dar uma nova direo ao planejamentoestratgico, os estudiosos e especialistas do assunto desenvolveram,

a partir da dcada de 1980, novas propostas, como: a necessidadeda conexo com a administrao estratgica e o pensamentoestratgico; outras alternativas para anlise ambiental, comovantagens competitivas, as competncias essenciais para o futuro, acultura organizacional ante as mudanas, a incorporao dasinovaes tecnolgicas; a necessidade do monitoramento ambientalconstante, a absoro dos conceitos de misso, viso e valoresorganizacionais, entre outros aspectos relevantes. (KUNSCH, 2003,p. 236)

Ainda que o planejamento estratgico tenha passado por vrios

desdobramentos conceituais, e a definio de planejamento tambm circunde emdiversas vertentes, ideias e entendimentos, dependo da rea de atuao, da

concepo de mundo do planejador e do macroambiente que esteja inserido,

relevante ressaltarmos sua importncia, principalmente, no que diz respeito

tomada de deciso, tendo em vista as consequncias internas e externas. Por meio

do planejamento estratgico, possvel entender o ambiente, diagnosticar em que

posio est a organizao e aonde ela quer chegar, alm de transmitir seus

valores, conceitos e estratgias de negcios e comunicacionais, corroborando paraa perpetuao da cultura, mudanas organizacionais, misso estabelecida e

tambm percepo e engajamento dos pblicos estratgicos.

Kunsch (2003) salienta que, para o planejamento de comunicao ser

considerado estratgico, ele deve fazer parte do planejamento global da

organizao.

Pereira, apoiada nas ideias de Kunsch, afirma:

Com base em Kunsch e nas premissas do planejamento,entendemos que o planejamento estratgico da Comunicao deveestar necessariamente em consonncia com o planejamento global


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da organizao. A primeira etapa definida por Kunsch (2003),pesquisa e construo de diagnstico, refora a importncia dereconhecer os atributos e princpios organizacionais e o ambiente emque o negcio opera para, ento, passar segunda etapa, oplanejamento estratgico da Comunicao em si. Determinarprincpios orientadores do trabalho de Comunicao, assim comopolticas, objetivos, estratgias e oramento, o que d sustentao Comunicao orientada para o atingimento de resultados queadicionem valor organizao e contribuam para o reforo de suaimagem positiva e, consequentemente, de sua boa reputao.Finalmente, na terceira etapa, fica clara a relevncia da gestobaseada em planejamento claro, pois s assim ser possvel avaliarse os objetivos de Comunicao, e mesmo os objetivos de negcios,esto sendo efetivamente alcanados. (PEREIRA, 2011, p. 25)

Para Gaj (1987, p. 23), o planejamento estratgico: estabelece uma postura

em relao ao ambiente; lida com os fatos, ideias, probabilidades.

Segundo Djalma Oliveira o planejamento estratgico:

[...] o processo administrativo que proporciona sustentaometodolgica para se estabelecer a melhor direo a ser seguidapela empresa, visando ao otimizado grau de interao com oambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. (OLIVEIRA,2002, p. 47)

Ainda conforme Farias (2011), o planejamento estratgico um guia que

formaliza o posicionamento da organizao. Para o autor, acoplados no

planejamento estratgico esto os demais planejamentos: ttico e operacional.

Farias ainda salienta que o planejamento estratgico constitui-se em um alicerce

para o estabelecimento de planos especficos e tambm macros que transmitam o

cerne da organizao.

Neste sentido, o planejamento estratgico aplicado comunicao

organizacional auxilia as organizaes na gesto eficaz, tendo em voga umametodologia gerencial que contemple o ambiente como um todo, provoque

mudanas e que aja intrinsicamente nos potenciais fatores de sucesso, com vistas

no apenas na adequao de propsitos e aes direcionadas aos pblicos

envolvidos, mas tambm no redimensionamento do curso da organizao, quando

necessrio. o raciocnio estratgico, com uma proposta de empoderamento da

rea de Comunicao, atrelada alta gesto. Uma viso sistmica do comunicador,

que alm de conhecer o negcio, seus fatores de riscos, grupos de presso,pblicos envolvidos e outras vulnerabilidades, precisa ter conhecimentos tcnico-


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cientficos das Cincias da Comunicao e suas subreas, como Relaes Pblicas,

Marketing e outros. Alm do conhecimento de Administrao, Finanas e

Empreendedorismo (KUNSCH, 2003).

No planejamento estratgico de comunicao organizacional, deve-se

valorizar a cultura corporativa, possibilitar o dilogo e primar pela participao efetiva

dos diversos interlocutores (pblicos) da organizao, concedendo a oportunidade

da interveno e a formulao na criao de ideias, aes e princpios que

permeiem o planejamento. Nesse processo, se faz salutar estimular o pensar

estrategicamente unificado, que visa intervir nos pontos fracos e fortes do ambiente

interno e tambm da comunicao organizacional integrada (KUNSCH,2003).

Conforme Kunsch (2003), a definio da misso, viso e valores dacomunicao, o estabelecimento de filosofias e polticas, a determinao de

objetivos e metas, o esboo das estratgias gerais, o relacionamento dos projetos e

programas especficos, a montagem do oramento geral, alm do estabelecimento

de um plano estratgico de comunicao, direcionados pelas etapas da gesto

estratgica da comunicao organizacional, como divulgao do plano,

implementao, controle das aes e avaliao dos resultados, auxiliaro a

organizao a se desenvolver no exerccio estratgico e a se relacionar com seuspblicos, estabelecendo diretrizes que guiaro toda a poltica global de

comunicao, o que tangibilizar um rumo organizacional ligado ao negcio e

tambm comunicao.

Assim, entendemos que o planejamento estratgico de comunicao tem

como premissa definir e arquitetar qual ser o papel mercadolgico e institucional da

marca, seu posicionamento, mapear seus pblicos e definir a relao que ser

desenvolvida, alm de escolher quais sero as ferramentas utilizadas para se dirigire se relacionar com cada uma das partes. Ainda percebemos que no existe uma

frmula ou metodologia correta, no entanto importante que tanto a organizao

como o gestor de comunicao saibam o momento certo de trabalhar cada pblico e

elenquem o grau de importncia e de investimento para cada ente, sempre levando

em conta que privilegiar um nico pblico pode ser prejudicial para o

desenvolvimento da organizao.

Alm disso, compreendemos que nesse processo se faz necessrio incluir no

planejamento pesquisas que analisem o perfil e o comportamento especfico de

cada um dos pblicos,e que tambm se analise as relaes de envolvimento e no


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envolvimento referente s aes, programas e quaisquer outros tipos de

relacionamento. Sendo que, uma postura sbia far que o gestor conhea as

diversas metodologias e saiba que a maioria delas est ancorada em modelos

processuais ou conceituais.

Por fim, compreendemos que, para o alcance do sucesso, deve-se existir um

processo que garimpe as informaes, a fim de obter-se um diagnstico, que

identifique como est a organizao, aonde ela quer chegar, quais so os principais

acertos e erros, quais so os pblicos, o que eles pensam da organizao, como o

relacionamento, o tempo e investimento, alm da definio de pblicos prioritrios e

no prioritrios, analisando o que se pode melhorar, tendo como base as aes que

sero desenvolvidas, sempre com foco na unicidade ou comunicao integrada(ROCHA, GOLDSCHMIDT, 2010).

2.3 A IMPORTNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAO DIGITAL

No necessrio ser um sbiopara observar que o mundo est mudando.Afinal, falar em mutaes em uma sociedade totalmente volvel, suscetvel a

exposio contnua e ininterrupta de mensagens codificadas em diversas situaes

e plataformas, parece algo redundante e macio em nosso tempo. No entanto,

quando o contexto observado do ponto de vista da ps-modernidade, da busca

pela pessoalidade e por relacionamentos e feedbacks,das propostas e execuo do

trabalho desenvolvido por profissionais de comunicao, principalmente nos

aspectos mercadolgicos e das demandas comunicacionais, institucionais e denegcio, entendemos que surgem lacunas a serem estudadas, preenchidas e

exploradas.

Em pleno sculo XXI, compreendemos que impossvel viver desconectados

do ambiente digital. A contemporaneidade nos induz a interatividade, a rapidez e as

facilidades resultantes da tecnologia, das redes digitais e do cenrio transformador.

H um novo olhar, imbudo pela informao gil e disruptiva. As redes mveis sem

fio, o uso dos aparelhos de telefonia: smartphones, tablets, computadores,

aplicativos e softwares, entre outros, tm impactado diretamente o contexto de


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mundo no que diz respeito aos seus aspectos comunicacionais, relacionais e

mercadolgicos.

Para Lemos e Lvy (2010, p. 45) apud Batista, Ferreira, Martins, et

al., (2010, p.4):

[...]. As novas tecnologias de informao e comunicao alteram osprocessos de comunicao, de produo, de criao e de circulaode bens e servios neste incio de sculo XXI, trazendo uma novaconfigurao social, cultural, comunicacional e, consequentemente,poltica. Essa nova configurao emerge com os trs princpiosbsicos da cibercultura: liberao da emisso, conexo generalizadae reconfigurao social, cultural, econmica e poltica. Estesprincpios vo nortear os processos de evoluo culturalcontemporneos. Sob o prisma de uma fenomenologia do social,

esse trip (emisso, conexo, reconfigurao) tem como corolrio amudana social na vivncia do espao e do tempo.

Manuel Castells salienta que a internet (o que tambm podemos denominar

como o ambiente digital), mais do que uma tecnologia, um meio de

comunicao, de interao e de organizao social" (CASTELLS, 1999, p. 255). O

socilogo avalia essa nova ambincia da sociedade, quando salienta o poder do uso

da internet na sociedade em rede.

A internet o corao de um novo paradigma sociotcnico, queconstitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossasformas de relao, de trabalho e de comunicao. O que a internetfaz processar a virtualidade e transform-la em nossa realidade,constituindo a sociedade em rede, que a sociedade em quevivemos.

Longo (2014), em uma definio atual, vai um pouco alm: ele afirma que

vivemos em uma era Ps-Digital, que exibe novos comportamentos sociais

(estruturais e relacionais). Para o mercadlogo, a diversidade de padres, estticos,morais e tecnolgicos, as novas exigncias pessoais e corporativas, bem como as

tendncias econmicas e de mercado, fazem do digital parte do homem, algo que

est engendrado no seu corpo, e que indissolvel.

A era da passividade, da no contestao e participao, acabou. Na

sociedade atual, as relaes de poder inverteram-se. O pblico, elevado a um estar

social contemporneo, passou a ser fundamental para o mercado. Sua presena

est intimamente ligada a todos os processos decisrios da organizao.


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O empowerment (empoderamento) dos pblicos cada vez mais notrio.

Com a globalizao, o rompimento de padres hegemnicos, a abertura de novos

mercados, a aquisio e o desenvolvimento de novos produtos e servios, o

crescimento da concorrncia, o aumento da oferta e demanda; cresce cada vez mais

o poder de escolha, opinio e influncia dos pblicos. Como cocriador,seu domnio

se estende interveno nas organizaes, pautando as estratgias de

comunicao, direcionando inputs para definio de campanhas, plataformas,

peas, abordagem, direcionamento, desenvolvimento de produto e servio e etc.;

cumprindo assim um papel de consumidor/influenciador/colaborador (GALINDO,

2012).

O mero consumidor atinge novo status e passa a ser um prosumidor, termoutilizado por Toffler (1980), que define uma reconfigurao para o ser pblico.

Agora, devidamente ambientado, tambm produz contedos positivos e negativos

sobre seu contato e experincia com um produto ou servio, e com a organizao.

Alm de contribuir no processo criativo e dar feedbacks, ele ainda pauta tendncias

e detm o poder sobre a sobrevivncia ou no, glorificando ou contestando a vida da

organizao ou marca.

Assim, em um novo pensar comunicacional, compreendemos que seu poderde barganha to sugestivo, que podemos categorizar essa classe como

receptor/emissor. Pensando no atual cenrio, entendemos que se faz importante a

introduo de novos conceitos e aes que dialoguem e promovam cumplicidade

entre as partes, estabelecendo um roteiro ou um guia.

Com um pblico qualificado, descentralizado, tecnolgico e relacional,

imbudo em uma esfera simblica, onde alm da conquista do espao at ento

ocupado apenas pelo emissor, predomina o eu, alicerado pelas emoes,sensaes e afetos, preencher a lacuna do personalizado, como denominou Godin

(2008), ao falar do poder individual do cidado, micropoder, com uma simetria que

gere compartilhamentos e benefcios mtuos, torna-se cada vez mais importante.

Estabelecer um novo know-how o grande desafio do emissor/anunciador na

contemporaneidade. No basta apenas propagar a mensagem pelos meios

convencionais (GALINDO, 2012).

Entender as microtendncias, as inflexes e as interferncias oriundas de

uma sociedade cada vez mais autnoma fundamental. Distinguir os consumidores

(que tambm podemos definir como todo escopo de pblicos, internos e externos),


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tradicionais classificados como (off) e os digitais como (on), ou como moveholders,

conceito cunhado por Nassar (2010), que define as partes interessadas de uma

organizao que se esto nas redes sociais, blogs, flashmobs, nas plataformas de

comunicao digital e analgicas, e o consumidor centauro, que transita nos dois

limiares, como abordou Yoram Wind (2003), ao escrever sobre o marketing de

convergncia, primordial para o estabelecimento de uma nova cultura

comunicacional.

Sem a classificao exata, os stakeholders ou contemporaneamente

moveholders,esto inseridos ao mesmo tempo em diversas microtribos,como as

comunidades emocionais, salientadas por Maffessoli (1987), referindo-se aos grupos

sociais que nascem s margens dos processos massivos.Na sociedade contempornea, as mensagens dirigidas massa so como

plumas no ar, que voam e no chegam ao seu destino. Dessa forma, percebemos

que categorizar o ser individual como massa alienada e sem poder de voz cometer

um suicdio comunicacional. Em um ambiente pluralizado, onde a fragmentao dos

grandes espaos miditicos gera um dficit de ateno, para ser eficaz, a

comunicao, principalmente, deve afetar o pblico que, hoje como retirantes

comunicacionais, migra de plataformas a plataformas, muitas vezes residindo emmdias no convencionais. Mais do que informar, imprescindvel que o emissor

conhea seu receptor e saiba exatamente onde encontr-lo.

Para que exista uma comunicao interativa e bidirecional, usar os pontos de

contato da organizao e diversas possibilidades tecnolgicas se faz necessrio,

alm do monitoramento e aplicao do aprendizado (GALINDO, 2012). Os pblicos

contemporneos pedem uma comunicao que ultrapasse os limites da Feira da

Utilidade e que se situe na Feira da Fruio, como salientou Alves (2014), umacomunicao do desfrutar, do deleite, do retorno e do prazer antropofgico.

Com a volatilidade dos pblicos, entender, mensurar as ambincias que ele

est situado e as interferncias que geram espaos e incomunicao, estreitando o

relacionamento e direcionando outputscorretos o grande desafio comunicacional

contemporneo (GALINDO, 2012).

Tendo em vista esse cenrio, percebemos que a cada dia se torna

imprescindvel planejar as atividades, aes e planos no que diz respeito

comunicao, principalmente no digital, onde os pblicos possuem voz ativa e as

mudanas so efmeras.


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Conforme Longo (2014, p. 158):

Saber lidar com a velocidade das mudanas uma das maisimportantes armas para quem quer estabelecer uma relao

produtiva com a efemeridade, caracterstica constante da era ps-digital. Empresas que sabem lidar com a efemeridade tm semostrado mais bem-sucedidas que a mdia quando comparadascom seus pares.

Kunsch (2003), tambm salienta que, sem a realizao de um planejamento

estratgico de comunicao organizacional digital, que tenha como objetivo

identificar, mapear, realizar aes, mensurar e desenvolver uma proposta relacional

como os pblicos estratgicos, a organizao perde seu direcionamento e objetivo,

culminando na perda do espao institucional e mercadolgico.

O planejamento importante para as organizaes porque permiteum redimensionamento contnuo de suas aes presentes e futuras.Possibilita conduzir os esforos para objetivos pr-estabelecidos pormeio de uma estratgia adequada e uma aplicao racional dosrecursos disponveis. (KUNSCH, 2003, p. 216)

Nesse sentido, o planejamento estratgico de comunicao organizacional

digital to importante quanto o planejamento estratgico de comunicaoorganizacional (offline). Por meio da adoo de polticas e diretrizes que contemplem

o digital e dialoguem com os pblicos que esto inseridos neste ambiente, possvel

identificar os embaixadores e detratores da marca, transmitir os valores e conceitos,

estratgias e ideais inseridos no planejamento global da organizao.

Conforme o entendimento de Corra (2008) apud Pereira (2011), o

planejamento de comunicao digital est inteiramente ligado ao planejamento

global da organizao, inserindo-se em um contexto maior. No d para falar de

comunicao digital, sem de fato compreender, conhecer e arquitetar um plano

estratgico que dialogue com o todo.

Como Kunsch (1986), que defende o conceito de comunicao integrada

como algo essencial nas organizaes para o alcance do sucesso, com vistas para

integrao das atividades e o fortalecimento da comunicao institucional,

mercadolgica e corporativa, direcionada a todos os pblicos de uma organizao;

Pereira (2011), sustentada pelo pensamento de Corra (2008), salienta a

importncia da existncia de um planejamento de comunicao digital integrado que

atue em diversas frentes comunicativas. A autora ressalta que no planejamento da


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comunicao digital integrada, cada canal, instrumento e ferramenta deve assumir

um papel diferente, tendo como foco o pblico que ser trabalhado:

A presena de qualquer organizao em ambincias digitais deveestar sustentada pela correlao das seguintes instncias da vidacorporativa: a cultura e a imagem organizacionais, os propsitos e asintenes pretendidos com aes de comunicao digital, os pblicosou stakeholders com os quais a organizao dialoga e as mensagensque a reflitam, simultaneamente, para todos e cada um de seuspblicos. Todas as instncias so mediadas pelo que denominamosde ferramentas de comunicao digital, que do forma aoscontedos e s mensagens explorando, conforme o caso, recursosde hipermdia, design e arquitetura da informao. (CORRA, 2008,p.175, apud PEREIRA, 2011, p. 28)

Seguindo as mesmas premissas do planejamento estratgico offline, mas

direcionando a comunicao digital, verificamos que possvel mapear e identificar

as mudanas e oportunidades, internas e, principalmente, externas, bem como as

inflexes do negcio e da comunicao, suas fraquezas e potencialidades, alm dos

desejos e solicitaes dos pblicos, o melhor momento para uma tomada de

deciso, a gesto dos recursos e aes. Ainda podemos constatar que o

planejamento estratgico digital, tambm permite uma anlise profunda do ambientee do mercado, com a anlise dos concorrentes e integrao das ferramentas de

comunicao, como relacionamento com influenciadores digitais, content marketing,

gesto de pginas de redes sociais online e outros, propiciando a inovao e

readequao de conceitos e plataformas para o relacionamento. Um exerccio

salutar na identificao de metas, configurao de cenrios, e principalmente na

tomada de deciso.

A adoo do planejamento no ambiente digital tambm garante a

sobrevivncia das organizaes no mercado, que a cada dia se torna mais online,

como salienta Kunsch:

Com o avano das novas tecnologias da comunicao, asorganizaes modernas tambm esto se valendo de meiostelemticos, que tm esse nome porque a informao trabalhada epassada com o uso combinado da informtica (computador) e dosmeios de telecomunicao. Como exemplos temos a prpria intranet,o correio eletrnico, os terminais de computador, os teles, ostelefones celulares, etc. So meios interativos e virtuais. (KUNSCH,2003, p. 87)


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Ainda possvel compreender, com a leitura dos especialistas, que o

planejamento tambm induz o comunicador a pensar sistemicamente, analisando o

contexto macro, permitindo desenvolver uma viso holstica que privilegie orientar a

organizao para um caminho que a empodere, traga benefcios e louros, no

apenas no presente, mas tambm no futuro.

Atravs de um planejamento com foco no digital, tambm verificamos que

possvel estabelecer um plano que direcione as estratgias e canais (ferramentas e

plataformas) que sero utilizados para fomentar a presena digital, e definir como

sero utilizados para transmitir a cultura, os valores e os princpios da organizao.

Ainda constatamos que possvel definir os pblicos que sero afetados, como ser

o relacionamento, o que ser priorizado, qual ser o grau de envolvimento, alm dediagnosticar o engajamento com as aes e temas e contedos propostos,

interesses e interaes, alm de conhecer e mediar a proposio de ideias,

melhorias e contestaes, que podem auxiliar a organizao a mediar possveis

crises de imagem, afetando a sua reputao, as estratgias e aes

mercadolgicas.

Desta forma, entendemos que se faz necessrio um planejamento estratgico

organizacional digital como instrumento mpar na realizao de mtodos queauxiliem as organizaes na disseminao de sua cultura corporativa que objetive o

seu xito relacional, comunicacional e mercadolgico.

2.4 O IMPACTO DO PLANEJAMENTO NA IMAGEM E REPUTAO

ORGANIZACIONAL

Conforme entendemos, o planejamento essencial para qualquer

organizao, pois ele constitui um guia para nortear todos os processos atrelados

gesto eficaz. Sem planejamento, as aes tendem a ser soltas e desvinculdas, o

que, de certa forma, pode acarretar em incoformidades, desvios de rota e planos,

gerando crises, que afetam diretamente a imagem e reputao organizacionais.

O planejamento, como ferramenta de comunicao, no apenas auxiliar a

tomada de deciso, como tambm ajudar as organizaes na gesto de sua


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imagem e reputao organizacional, prevendo as dificuldades e cuidando para que

os prpositos e intentos no desviem do caminho escolhido.

Segundo Einwiller (2001, apudPaludo; Souza, s/d):

Atravs do conhecimento, estudo e concepo de programas, ainstituio pode aperfeioar sua atuao e produzir resultados maispositivos, observando o modelo adotado; a definio e atributos daorganizao perante o Estado e a sociedade; responsabilidadesocial; comunicao interna e mediao da reputao. Considerandoa atualidade do tema, sua importncia para as instituies pblicas, agesto da reputao representa um ativo de valor para as instituiese implica em auxiliar os gestores na orientao das estratgias ealcanar posio de destaque.

A administrao ou gesto da imagem e reputao, por meio de um

cuidadoso planejamento que diagnostique o cenrio atual e antecipe os percausos e

as vunerabilidades existentes, far com que a organizao esteja preparada em

casos de possveis acometimentos que venham ferir a sua imagem e reputao.

Conforme Rosa (2006, p. 169), o exerccio de antever os novos conflitos

fundamental para aqueles que pensam sobre reputao e imagem pblica. Toni

(2009) tambm destaca que, para assegurar o bom andamento da organizao, a

imagem deve ser administrada. Para o professor, aadministrao da imagem deveser permanente e estratgica, realizada por quem conhece de maneira profunda o

mecanismo de formao das imagens mentais [...] (TONI, 2009, p. 237-238). Ele

defende o conceito de imagem como algo inerente formao e desenvolvimento do

homem, transcendendo o simples fato da imagem visual, com apelo na utilizao

recorrente nas prticas sociais, principalmente no que diz respeito tomada de

deciso.

No mundo permeado por imagens, compreendemos que imprescindvelpara a sobrevivncia das organizaes que elas estejam ancoradas nas suas

decises, e que essas as elevem a um status positivo. Nunca se falou tanto em

imagem e reputao como hoje. Segundo Rosa (2006), reputao poder e a alma

do negcio. Toni (2009, p. 236-237), afirma que, quando uma organizao est um

ambiente dotado por outras organizaes e pessoas, para realizar negcios, trnsito

de influncia e outras transaes que envolvem sua sobrevivncia, inteligente que

os gestores, no contexto aplicado (os planejadores), estejam conscientes de que as

pessoas e organizaes do ambiente iro regular a sua maneira de agir, em relao


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a essa organizao, pela imagem que tiverem dela, e no somente pelo que ela

[...].

Conforme matria publicada em outubro de 2015, na revista Pequenas

Empresas & Grandes Negcios (PME), intitulada: O valor da reputao: como fazer

sua imagem valer milhes, o valor da confiana acontece quando a empresa ganha

poder de barganha na relao com bancos, fornecedores e governo (VITURINO;

PIRES, 2015, p. 67).

Segundo declarao do diretor da subsidiria brasileira do Reputation

Institute, Marcus Dias, na mesma matria, reputao nada mais, nada menos,

que o conjunto de sentimentos como respeito, confiana e admirao que

desenvolvemos em relao a uma empresa(VITURINO; PIRES, 2015, p. 66).Ao falar da importncia de exibir uma imagem positiva frente aos pblicos, e

como essa auxilia nos negcios, o fundador da startupPitzi, que conserta celulares,

Daniel Hatkoff, afirma: quando se tem uma imagem positiva, os seus clientes viram

seus embaixadores, indicam sua empresa e fazem at mesmo sua defesa

(HATKOFF, 2015, p. 68).

A matria da PMEressalta que as vantagens de uma boa imagem junto aos

pblicos estratgicos facilita o acesso ao crdito de instituies financeiras;influencia a legislao e a regulao criadas por governos e agncias; garante

posio preferencial nas relaes com clientes e fornecedores; aumenta a inteno

de compra e a recomendao de outros clientes e promove o orgulho de

funcionrios, auxiliando a atrao de talentos (HATKOFF, 2015, p. 66).

Se levarmos em conta a importncia da conquista de uma imagem positiva e

seu impacto na construo da reputao, veremos que esta mais do que um valor

intangvel, algo que pode ser mensurado, visto e calculado. Para os economistas,a reputao constituda por sinais usados pela organizao para comunicar suas

principais foras e construir vantagem competitiva(PALUDO; SOUZA, s/d, p. 4).

Segundo Riel (2007, apud Paludo; Souza, s/d), se temos boa reputao

mais fcil atrair pessoas e capital.

Rosa (2006, p. 170), ao conceituar imagem e reputao, afirma que a

reputao nada mais do que uma imagem baseada numa certeza. Ele explica:

Imagens negativas geram certezas negativas e, consequentemente,reputaes negativas tambm. Imagens positivas, certezas positivas,


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percepo idem... [...]. Por isso digo que um abalo de reputao noexiste quando surge uma dvida em relao a uma imagem. Advida acontece, mas o que provoca o bombardeio de certezasnegativas contra as certezas positivas que davam significado imagem que existia antes. Crise de imagem, portanto, no oterritrio da dvida, mas de uma certeza hostil (e negativa) queenfraquece ou neutraliza a certeza positiva que imantava umaimagem at ento positiva. (ROSA, 2006, p. 171)

Em um mundo completamente digital ou ps-digital, conceito cunhado por

Longo (2014), trabalhar a imagem e reputao no ambiente online um dos

principais ativos de comunicao.

preciso preocupar-se com a imagem organizacional na rede, visto

que a web no s ampliou a repercusso dos problemas com areputao de uma empresa, mas tambm diversificou os riscos. Amanuteno da reputao on-line envolve dois aspectos: aproteo da imagem em si e a monitorao constante dosconsumidores na internet. (TERRA, 2011, p. 28)

Recuero (2008) ressalta a importncia de se trabalhar a reputao nas redes

sociais online. Para ela as ferramentas inseridas no ambiente digital so

extremamente efetivas para a construo de reputao. A jornalista e professora

afirma que todos os ns em uma rede social possuem reputao. Ou seja, na rededigital, todos os usurios, sejam homens ou organizaes, possuem um ativo

positivo ou negativo que os torna fundamentais.

Ao falar da importncia da imagem e reputao nas redes sociais online,

Bueno (2012, p. 78) ressalta que a imagem e reputao das organizaes

constituem-se em ativos intangveis de grande valor e precisam ser constantemente

monitoradas.

Isso significa que elas no podem ser deixadas ao deus darporque as redes costumam ser muito sensveis notadamente emmomentos de crise. Imagem e reputao devem seguir o exemplodos botecos bem sucedidos: estar o tempo todo sob o olhar do dono.(BUENO, 2012, p. 78)

Carvalho (2011) desperta o nosso interesse para um novo olhar sobre a

reputao. Para a autora, vivenciamos a era da economia da reputao, em que o

modelo econmico da sociedade e das organizaes medido por valores

qualitativos, denonimado de economia da reputao.


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Entende-se, dessa forma, que a reputao na era digital (ou era dainformao, como tambm chamada) pode ser mensurada pelograu de ateno atrado pelo produto, sendo convertida em outrosvalores, como trabalho, estabilidade, pbico e ofertas lucrativas detodos os tipos. (CARVALHO, 2011, p. 121)

Apoiada no pensamento de Sabater (2003), no captulo Relaes Pblicas e

crises na economia da reputao, do livro: Planejamento e estratgias: bases do

trabalho em relaes pblicas, a autora desenhou um quadro ilustrativo que

ressalta como acontece o sistema de transmisso de informao. Para ela, o

sistema segue um fluxo contnuo que perpassa pela confiana, credibilidade e

reputao (CARVALHO, 2011).

Assim, podemos ressaltar que trabalhar a imagem e reputao no contexto

organizacional fundamental, principalmente para o alcance da credibilidade dos

pblicos, tendo em vista as vantagens competitivas, atreladas s estratgias de

mercado e com foco nos negcios.

Desta maneira, podemos concluir que o planejamento estratgico

organizacional, que contemple off e principalmente o on, uma tima ferramenta

para definir os planos e aes que auxiliaro a organizao na busca de uma

direo que privilegie os valores, atitudes e aes positivas de relacionamento queiro contribuir para uma boa imagem, impactanto a reputao organizacional frente

aos pblicos estratgicos.


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3 RELACIONAMENTO COM OS INFLUENCIADORES DIGITAIS COMO BASE

PARA CONSTRUO E CONSOLIDAO DA IMAGEM E REPUTAO

ORGANIZACIONAL

Neste captulo abordaremos um breve apontamento sobre o conceito de

influncia, a definio de influenciadores no ambiente digital, a forma como a

imagem e reputao so delineadas no ambiente digital, como se d o

relacionamento e influncia na web, o impacto do relacionamento com

influenciadores nas organizaes e, por fim, algumas aes e programas com o uso

de relacionamento com influenciadores digitais.

3.1 INFLUNCIA: CONCEITOS, UM BREVE APONTAMENTO

A influncia est completamente intrnseca na sociedade. Todos os dias,

somos influenciados por ideias, opinies, atitudes, conceitos e ideologias, expostosa diversos entes e atores sociais que emergem e, de certa forma, nos pautam e

direcionam o caminho que ser percorrido. Desde pequenos, sofremos com os

preceitos originados pelos nossos pais, familiares e amigos. A mdia e suas

personalidades, e atualmente os atores participantes das redes sociais online,

influenciam a sociedade, no que diz respeito a poltica, religio, costumes cotidianos,

educao, sade, esporte, esttica e beleza, entretenimento, hbitos alimentares,

prefrencia sexual e outros.A histria da humanidade repleta de influenciadores, ou em outro contexto,

discpulos e discipulados. Cristo, o Messias, com os seus ensinamentos, influencia

at hoje milhes de fiis adeptos ao Cristianismo. Scrates influenciou o

comportamento, os hbitos e as ideologias de Plato. E Plato de Aristteles.

Napoleo Bonaparte influenciou multides com seus feitos e teve uma profunda

contribuio na legislao dos pases do sculo XIX.

O texto publicado no site da revistaBrasil Escolaelucida seus feitos:


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Criou a Legio de Honra e o novo cdigo civil, depois chamado CodeNapolon, elaborado por uma comisso de juristas com participaoativa do primeiro-cnsul. Essa medida de grande alcance tornou-se omaior feito jurdico dos tempos modernos, consubstanciou osprincpios defendidos pela revoluo francesa e influenciouprofundamente a legislao de todos os pases no sculo XIX.(COSTA, 2015)

Gandhi, Martin Luther King, Nelson Mandela, Abraham Lincoln, Bill Gates,

Steves Jobs, Barack Obama, Mark Zuckerberg e, recentemente, os brasileiros

Gabriel Medina, sufista campeo do mundial de surfe de 2014, alm do empresrio

Jorge Paulo Lemann, dono do fundo de investimento 3G Capital, que entraram na lista

da revista americana Time de 2015,entre as 100 pessoas mais influentes do mundo,

condicionam a humanidade nas mudanas de hbitos e atitudes.

A cada segundo somos bombardeados por opinies diversas, divergentes e

complexas, dos chamados formadores de opinio, que influenciam a construo do

ethossocial. Essa ambincia faz com que a sociedade se guie e tome decises em

todas as etapas da vida, com base em uma anlise referencial.

Conforme definio descrita no dicionrio Michaellis (2009), influncia

o ato ou efeito de influir, poder ou ao que algum exerce sobre outrem ou sobre

certos fatos ou negcios, prestgio, preponderncia, autoridade moral, influxo eentusiasmo...

A influncia preponderante em todos os aspectos da vida. Um influenciador

pode interferir em um negcio, impactar uma compra, se tornar fundamental na

escolha e preferncias. Enfim, pode ser crucial para uma tomada de deciso.

Segundo artigo do psiclogo Willyans Coelho, com MBA em Gesto pela

FGV, publicado no site RH.com.br, o conceito de influncia se d quando existe uma

conquista do outro. Seja de forma espontnea ou mesmo planejada, influenciarsignifica conquistar a ateno e a confiana da outra pessoa para as suas idias e

necessidades.

Conforme o artigo publicado no Jornal Dirio do Nordeste, intituladoO novo

conceito de influncia, o entendimento de influncia est diretamente relacionado

com o nvel de expectativa e de idealizaes da sociedade. Para Paiva (2010), as

transformaes do mundo cobram uma mudana ou atualizao no que

conhecemos hoje por influncia.


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O que antes estava mais para fama e prestgio resultantes de cargosocupados em posies econmicas, hoje cai melhor quandoassociado a quem fomenta mudanas capazes de alterar ocomportamento social e o que h de antiquado na lgica dos poderesestabelecidos. (PAIVA, 2010, p.3)

Desta forma, compreendemos que a influncia est relacionada intimamente

ao poder. Uma vez que por meio de um ato ou estmulo possvel mudar

comportamentos, atitudes e opinies e instituir um impacto positivo ou negativo

sobre outra pessoa.

Assim, podemos concluir que, em uma anlise ampla, a infuncia est

imbricada nas prticas sociais da humanidade e que se faz cada vez mais presente,

principalmente nas redes sociais online, onde a exposio a contedos einfluenciadores contnua e cada vez maior.

3.2 DEFINIO DE INFLUENCIADORES NO AMBIENTE DIGITAL

Antes de conceituar a definio de influenciador digital, acreditamos que importante ressaltar o cenrio vivenciado atualmente nas redes sociais online e seus

usurios.

Segundo a Pesquisa Brasileira de Mdia 2015 (PMB)Hbitos de consumo

na mdia pela populao brasileira1, realizada pela Secretaria de Comunicao

Social da Presidncia da Repblica, em 2015, 48% dos brasileiros utilizam a

internet. Conforme dados do ano anterior, o percentual de pessoas que utilizam o

meio todos os dias, cresceu de 26%, em 2014, para 37%, em 2015.A pesquisa tambm constatou que o hbito de uso da internet mais intenso

do que no ano de 2014. Segundo a PBM, os usurios das novas mdias ficam

conectados, em mdia, 4h59 por dia durante a semana e 4h24 nos finais de

semana. Em 2014, os nmeros eram 3h39 e 3h43, valores superiores ao uso da

televiso.

1 Secretaria de Comunicao Social da Presidncia da Repblica. Pesquisa Brasileira de Mdia2015 Hbitos de consumo na mdia pela populao brasileira . Braslia: 2015. Disponvel em:. Acesso em: 18 out.2015.
http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdfhttp://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdfhttp://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdfhttp://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdfhttp://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf


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Conforme dados da pesquisa,Brasileiros com internet no smartphone j so

mais de 70 milhes, realizada pelo Nielsen IBOPE2, o nmero de brasileiros que

acessam a internet pelo smartphone,chegou a 72,4 milhes no segundo trimestre

de 2015. J o acesso pelos computadores com internet em casa ou no trabalho,

chega casa dos 103,4 milhes. Ainda segundo o estudo, as redes sociais e o

acesso aos bancos so os aplicativos mais usados pelos brasileiros.

Neste cenrio altamente virtual, surge a Web 2.0. Alvo de mltiplas

concepes, interpretaes e discusses, denominada pela segunda gerao de

servios na rede e caracterizada por ampliar as formas de produo cooperada e

compartilhamento de informaes online, a Web. 2.0trouxe mudanas significativas

para os seus usurios, principalmente no que diz respeito ao seu aspecto relacional.No livro Web 2.0 heroes,publicado em 2009, Bradley L. Jones, na tentativa

de encontrar uma definio, ressalta que o conceito to difuso que at mesmo os

especialistas no chegam a uma concluso definitiva sobre o seu significado.

Conforme pesquisa realizada pelo autor, com 20 especialistas da rea, a

maioria deles concorda em um ponto: a Web 2.0 uma tendncia arrebatadora que

est mudando a cara da Internet(JONES, 2009, contracapa).

A Web 2.0 no tem a ver com marketing de massa. Ela tem a vercom a verdadeira compreenso das massas. E no significacontrolar a mensagem, mas sim comprometer o pblico e realmenteouvir o que ele tem a dizer. Tem a ver com habilitar a criatividade,realizando uma cultura de contribuio, e colocando o usurio nocontrole. (JONES,2009, contracapa)

neste contexto de mudanas paradigmticas, estruturais, sociais e

relacionais, que nasce o que conhecemos hoje por influenciadores digitais, ou

como denominados por alguns, influenciadores on-line ou online (dependendo daregra ortogrfica aplicada), influenciadores na internet, formador de opinio web ou

simplesmente influenciador.

Na procura de uma classificao contempornea, e com base na pesquisa

realizada pela agncia FSB Digital e o Instituto FSB Pesquisa3, em 2014, sobre a

importncia dos influenciadores digitais,entre as 46 das 300 maiores organizaes

2TELECOM. Brasileiros com internet no smartphone j so mais de 70 milhes . Nielsen, 2015.

Disponvel em: . Acesso em: 18 out. 2015.
http://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-ja-sao-mais-de-70-milhoes.htmlhttp://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-ja-sao-mais-de-70-milhoes.htmlhttp://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-ja-sao-mais-de-70-milhoes.htmlhttp://www.nielsen.com/br/pt/press-room/2015/Brasileiros-com-internet-no-smartphone-ja-sao-mais-de-70-milhoes.html


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anunciantes, conforme o veculo Meio & Mensagem, bem como, aproximadamente

274.000 resultados no Googlea respeito do tema e o uso da terminologia em vrias

empresas, agncias de comunicao e seguimentos, optamos por utilizar esse

termo. Mas o que um influenciador digital? Segundo Terra (2015, p. 110), os

influenciadores aglutinam audincias em torno de si e ajudam a construir a

lembrana de marca, produtos, servios e campanhas.

Para a agncia ProXXIma (2014), influncia digital a habilidade de

modificar opinies e comportamentos, alm de conduzir resultados mensurveis no

meio online. Para eles, os influenciadores digitais so lderes com grande

credibilidade nas redes sociais e no mercado em geral.

Kleper (2015), colunista do site Administradores, autor de diversos livros,como O Vendedor na Era Digital e Vendas 3.0, e palestrante reconhecido nas

reas de Marketing e Empreendedorismo com foco no digital, afirma que:

[...] o influenciador algum que passa informaes, insightseopinies que so levados em considerao por quem recebe aquelecontedo em meio a tantos posts e mensagens publicadasdiariamente. uma voz que se destaca na multido. Resumindo, elesabe despertar a paixo nos outros, entusiasmar e envolver semesquecer a tica e a boa conduta. (KEPLER, 2015)

Fernandes (2014), em uma matria publicada no site do Jornal do

Empreendedor, afirmou que os influenciadores podem tem muitas faces, como

jornalistas, acadmicos, analistas do mercado, conselheiros profissionais e

celebridades. Para o jornalista, um editor de uma publicao tradicional, uma

celebridade, so to influenciadores como um canal do YouTube com muita

visibilidade.

Edney Souza, organizador e curador da Social Media Week So Paulo,curador da rea de Mdias Sociais da Campus Party, colunista do blog

WordPress.com Brasil e professor de renomadas universidades, acredita que os

influenciadores digitais tm a funo de criar e emprestar a reputao para as

marcas e organizaes (SOUZA, 2015).

______________________ FSB Digital e Instituto FSB Pesquisa. Pesquisa Influenciadores Digitais, 2014. Disponvel em:

. Acesso em:

18 out. 2015.
http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068http://pt.slideshare.net/FSBDigital/pesquisa-influenciadores-digitais-parte-1-35011068


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De acordo com o site americano Traackr, os influenciadores so pessoas que

auxiliam as marcas a formar uma imagem e reputao positiva ou negativa frente

aos seus contatos na internet. Segundo o site, eles podem ser classificados em dez

tipos.

A imagem abaixo, publicada orginalmente em ingls no site americano e

traduzida pela Tracto Content Marketing, classifica os influenciadores pelo alcance,

ou seja, tamanho da audincia, ressonncia, que denota a fora do seu

engajamento e relevncia, ou seja, ajuste ao contexto. A agncia categorizou os

influenciadores em Celebridade, Autoridade, Elo de Ligao, Marca Pessoal,

Analista, Ativista, Expert, Informante, Agitador e Jornalista.

Figura 1. Traduo livre: Tracto.Fonte: . Acesso em: 18 out. 2015.

Para a Traackr, com traduo da Tracto, a Celebridade, possui uma

audincia grandiosa e a melhor forma de se relacionar patrocinando ou comprando

a sua ateno. J no caso da Autoridade, sua opinio possui um grande peso,
http://www.tracto.com.br/dez-tipos-de-influenciadores-na-internet/http://www.tracto.com.br/dez-tipos-de-influenciadores-na-internet/http://www.tracto.com.br/dez-tipos-de-influenciadores-na-internet/


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equiparado nobreza do ouro. Eles ressaltam que a melhor forma de se relacionar

com esse influenciador criar valor para a comunidade dele, ou seja, ele est

interessado em algo que traga benefcios para a sua audincia. Sua ateno no

pode ser comprada, no entanto possvel conquist-la.

No caso do Elo de Ligao, sua atuao se estende em criar conexes. A

melhor maneira de se relacionar ajud-lo a aumentar o seu network, expandindo

sua rede de relacionamento. O influenciador denominado Marca Pessoal, tem como

grande ativo a reputao. O importante no relacionamento auxili-lo a ganhar mais

visibilidade.

J o Analista tm como foco a criao e a comunicao de insights

confiveis. O interessante fornecer dados e informaes, ajudando-o a construiruma base de dados relevantes. Para o Ativista,suas crenas so essenciais para

sua vida e ultrapassam quaisquer obstculos. Nesse contexto, para se ter um bom

relacionamento, salutar ser acessvel e dialogar com propriedade, porm, com a

mente aberta.

O Expert um influenciador que entende muito sobre o assunto proposto.

Possui publicaes e livros sobre o tema. A melhor forma de se relacionar com ele

acolher sua opinio, manter o foco nos interesses dele e ajud-lo a aprofundar assuas anlises, colaborando com um contedo excelente. J o Informante um

influenciador antenado; suas publicaes se pautam nos assuntos e temas de

relevncia explorados no dia. Para ter sucesso com esse influenciar aconselhado

evitar discusses calorosas, e se for entrar em um debate, deve-se primar por uma

discusso saudvel, a fim de no se prejudicar.

O Agitador uma bomba relgio. No precisa muito para que esse

influenciador crie um debate. Para se relacionar bem, o importante ser slido e nodesrespeit-lo. Por fim, o Jornalista, constitui-se em uma fonte de notcias

atualizadas.Para conseguir alar um bom relacionamento, imprescindvel fornecer

dados exclusivos, com pautas interessantes e quentes.

Edney Souza refora o conceito da Traackr, quando diz queexistem perfis de

influenciadores. Para ele, o que faz com que uma pessoa seja influenciada depende

da sua concepo de mundo. Ele frisa que uma pessoa pode ser influenciada pelo

profundo conhecimento tcnico de algum, enquanto a outra pode ser influenciada

pela beleza do outro (SOUZA, 2015).


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O especialista ainda ressalta que existem influenciadores que realizam um

trabalho mais parecido com um profissional de jornalismo, enquanto outros

desempenham funes mais parecidas com as celebridades do show business.

Tem influenciador que o trabalho dele mais parecido com de umveculo, ele se prope a produzir contedo na forma de texto, fazerentrevistas, mesmo que ele possua um canal no YouTube, este vaimais para o lado de entrevistas, talk show. Ele tem um lado maisjornalstico. Existem influenciadores que possuem mais uma vibedeentretenimento, esse cara tratado mais como artista, como cantor,ator. Quando ele tem um canal de YouTube, ele a estrela, osuperstar. Quando ele posta no Instagramou quando ele tem blog,ele est contando como a vida dele incrvel e fantstica. E o queos superstarsfazem, artistas de novela de Hollywood, cantores e etc.Tem um influenciador que um timo articulista. Todo mundo jescreveu o texto, mas quando ele fala de um problema, ele capturauma essncia, que os outros no foram capazes de entender; assimquando eu quero saber uma opinio diferente sobre o assunto, eleinfluencia minha opinio. (SOUZA, 2015)

Reis e Lacerda (2014), colunistas do site Web Consult, empresa que atua

com base na inteligncia digital e rene qualidades e caractersticas de tecnologia,

comunicao e gesto, salientam que a democratizao do mercado fez com que

no apenas os formadores de opinio de veculos miditicos tivessem expresso,mas que tambm surgissem outras vozes. Nesse contexto, elas classificam o

surgimento do conceito da existncia de formadores de opinio na internet ou

influenciadores, como pessoas que possuem um alto ndice de engajamento e

influncia sobre os pblicos inseridos nas redes sociais online.

So pessoas que se dedicam a fomentar blogs e outras plataformaspara discutir sobre determinados assuntos, como moda, lifestyle,sade, entre outros. Elas possuem, geralmente, um grande nmerode seguidores, que concordam e que seguem o seu posicionamento.Suas postagens tm alto alcance e atingem pessoas dos maisvariados lugares, idades e classes sociais. Um exemplo a GabrielaPugliesi, dona do blog Tips4life, que se dedica a reunir em um slugar orientaes sobre dieta, sade, malhao, entre outros e jchegou a ser includa em rankings de personalidades brasileiras maisinfluentes.Com a facilidade do acesso internet, as pessoas esto se tornandoprodutores e receptores de contedo, propagado com o auxlio dasredes sociais. Esta mudana no nosso comportamento est

alterando tambm a forma como estamos utilizando a internet, cadavez mais voltada para o conhecimento, para obter informaes quefacilitem o nosso dia a dia, moldam o nosso modo de viver e queinfluencie uns aos outros. (REIS; LACERDA, 2014)


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Para o COO da agncia de publicidade iFruit, Srgio Almeida (2015), o

conceito de formador de opinio ou influenciador antigo. Ele destaca que com a

proliferao da internet, o alcance das mensagens proferidas por esses

influenciadores foi aumentando, impactando milhes de pessoas e,

consequentemente, se tornando fundamentais para a imagem e reputao das

marcas. [...] os influenciadores representam alternativas para empresas que

investem em marketing digital, pois conectam a mensagem ao pblico e realizam um

trabalho que se reverte em resultados de imagem para as marcas.

Srgio ainda reala que existem cinco pontos que identificam um formador de

opinio no sculo XXI. Segundo o empresrio, o influenciador digital tem quepossuir: 1); Interao franca com o pblico, se relacionar com os com seus

seguidores e fs, alm de promover conversas esclarecimentos sobre pontos

polmicos, sobre da sua vida e carreira; ter: 2);Credibilidade, pois a mensagem s

aceita pelo pblico se esse usufruir de boa reputao e imagem perante os outros

usurios na rede; deter: 3); Audincia, quantitativa, estipulada em nmeros, e

tambm qualitativa, com interaes em suas redes sociais. Ele ainda ressalta que

importante garantir que a mensagem seja disseminada e chegue a muitas pessoas;dispor de uma: 4); Boa comunicao, pois o formador de opinio tem que ter

facilidade para conversar com usurios em qualquer mdia, transmitindo uma

mensagem clara, direta e com a linguagem adequada para os fs; e por fim ser: 5);

Atuante,pois,para ser consideradouminfluenciador, ele deve postar contedo com

frequncia e ter uma boa presena miditica se apenas conversar com o pblico

esporadicamente, como salienta esse formador de opinio, corre o risco de impactar

e perder a sua audincia (ALMEIDA, 2015).O jornalista Paulo Becknetter, definindo esse novo pblico em um post

publicado no seu blog, afirmou que os velhos formadores de opinio, hoje, so os

chamados influenciadores digitais. Para o blogueiro, a diferena est nos meios

utilizados e na fora do engajamento que eles possuem. [...] dominam as redes

sociais e seus posts e palpites so seguidos risca(BECKNETTER, 2015).

Em 2008, no artigo intituladoA internet e os novos formadores de opinio,

publicado no Observatrio da Imprensa, o pesquisador snior do Ncleo de Estudos

sobre Mdia e Poltica (NEMP) daUniversidade de Braslia, Vencio A. de Lima, j

atestava uma mudana nos processos de comunicao, ressaltando o aparecimento


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de um novo formador de opinio, impulsionado pelo uso da internet e suas

vantagens comunicativas, relacionais e territoriais. Lima destacou que os tradicionais

formadores de opinio, estavam sendo substitudos por lderes de opinio, cujo

meio de atuao era a internet, local que segundo o pesquisador existe mais

pluralidade e diversidade na informao. Ele destacou que o atual sucesso de

alguns blogs em amplas camadas da populao e a capacidade incrvel de

multiplicao capilar de informaes e anlises certamente uma das

consequncias mais visveis desse auspicioso processo(LIMA, 2008).

De l para c, podemos dizer que muita coisa mudou principalmente no

mundo da comunicao e da tecnologia. No entanto, entendemos que o conceito de

Lima (2008) se mostra cada vez mais presente nos nossos dias. Segundoreportagem do jornal Meio & Mensagem, vivemos na Era dos influenciadores. Para

o veculo, antigamente a marca que desejasse agregar valor a um produto ou

servio deveria escolher uma celebridade ou atleta que seria o embaixador. Hoje,

diferente:

Essa dinmica foi determinante por muito tempo na construo degrandes marcas, porm, vem mudando de forma rpida. Com a

pulverizao de contedo em dezenas de plataformas e anecessidade de uma comunicao cada vez mais segmentada, oscriadores de contedo, tambm chamados de influenciadores,ganham papel cada vez maior. Seguidos por milhes de fs, so elesque agregam credibilidade e chancelam marca. (CRISCUOLO;PACETE, 2015, p. 44)

O jornalista, blogueiro, twitteiro e consultor de projetos de comunicao

digital, Alexandre Inagaki (2015), ao conceituar a definio de influenciador digital,

afirma que algum que consegue impactar outras pessoas atravs de suas

postagens e suas opinies que so compartilhadas na internet.

A blogueira de moda e CEO da Agncia TC que d consultoria para

blogueiros, Thlassa Coutinho (2015), reafirma o conceito de Inagaki, quando diz

que influenciador digital um formador de opinio, e literalmente influencia pessoas

na mdia digital que ele escolheu para di

RELACIONAMENTO COM INFLUENCIADORES DIGITAIS: IMAGEM E REPUTAÇÃO DAS ORGANIZAÇÕES

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