nas

Relação entre as áreas de

PLANEJAMENTOe

CRIAÇÃOagências de propaganda

Identificando o processo tradicional entre as duas áreas. Cases exemplificando o processo. Visão de processo ideal entre planejamento e criação.

São Paulo

Porto Alegre

Buenos Aires

15 entrevistas em profundidade com Gerentes, Diretores e Sócios de algumas das principais agências da América Latina.

De maneira geral, o processo tradicional é o

do briefing criativo.Resumidamente: planejamento faz seu trabalho de analisar todo o cenário da marca, mercado, concorrência, público e, a partir desse levantamento chega a caminhos estratégicos de comunicação. O que dizer, em que tom, pra quem, de que forma. Geralmente, em torno de dois ou três caminhos. Estes são discutidos em uma reunião de briefing com a criação que passa a desenvolver um ou mais desses caminhos na forma de peças e ações.

Claro que sempre existem

diferenças, detalhes, nomenclaturas, organizações diversas.• Agência em que o planejamento tem que assinar todo e qualquer briefing para a criação.• Agência em que existe reunião de briefing e as áreas começam a andar juntas somente a partir desse momento.• Agências em que as áreas sentam juntas. • Agências em que as áreas sentam separadas.• Agências em que o planejamento faz o briefing, discute com o cliente e só depois a criação se envolve.• Agências com um processo muito formalizado, com cronogramas e prazos exatos para cada área trabalhar isoladamente.• Agências em que o planejamento se envolve sempre com a criação. Outras que só trabalha em grandes projetos.

Mesmo com essas diferenças, todos afirmam ocorrer

conversas informais entre as duas áreas durante o processo da maioria dos trabalhos, destacando a importância que essas trocas têm

no resultado final.

Existem algumas exceções, agências que destoam do tradicional,

apresentando um modelo em que o planejamento e criação andam em conjunto.Agências em que não existem departamentos rígidos e as duas áreas

interagem: a criação na estratégia e o planejamento na solução criativa.

E, mesmo apenas poucas agências usando esse modelo, é um

consenso entre todos os entrevistados de que o melhor processo possível é esse.

Para a maioria dos publicitários entrevistados o processo o mais próximo do ideal é o que as duas áreas interagem durante todo o processo, andam em conjunto, com a maior intersecção possível entre as áreas.

A criação entra antes e o planejamento sai depois.

Por que?

Trocas informais sempre enriquecem e é da onde podem surgir as melhores ideias.

A estratégia fica melhor quando os criativos participam.

Criação ajudando na estratégia facilita o próprio trabalho de criação.

A campanha fica melhor e com mais chance de aprovação com o planejamento envolvido.

As idéias criativas podem vir também do planejamento.

O ideal seriam equipes de criativos estratégicos e estrategistas-criativos, claro que, no final das contas, cada um se dedicando mais a fazer a sua parte do trabalho.

Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

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Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

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Agências com moldes tradicionais e que fazem gestão de contas têm um volume de pauta imenso, o que dificulta o trabalho em conjunto das duas áreas.

Algumas agências digitais, de no media e boutiques de criação já conseguem trabalhar por projeto, o que permite se dedicar mais a cada trabalho (tempo e pessoas) e facilita uma maior interação entre as áreas de planejamento e criação.

Obstáculos para uma relação mais próxima entre as duas áreas:

• Volume de trabalho.• Dificuldade de envolvimento a longo prazo em projetos pelas duas equipes.• Processo industrial.• Cultura de desenvolver cronograma com participação das áreas em etapas, separadamente.

Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

Em agências com os departamentos rígidos e que seguem um processo próximo ao industrial, como citados por alguns entrevistados, a criação muitas vezes não pensa muito na estratégia, mas sim direto na saída criativa. O que também acontece por parte dos planejadores que fazem seu trabalho e não se importam com o que será criado.Claro que mesmo com a participação conjunta das áreas durante todo o trabalho, a responsabilidade da estratégia acaba sendo do planejamento e a criação é responsável pelas peças.

Obstáculos para uma relação mais próxima entre as duas áreas:

• Cultura organizacional muito rígida de quem faz o quê, dificuldade de as áreas interagirem em momentos diversos.• A departamentalização molda a postura dos profissionais que não se sentem estimulados a sair da sua “zona de atuação”.

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Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

A proximidade física das áreas apareceu como um fator importante no processo entre planejamento e criação nas agências.

O fato de que quanto mais próximas as áreas estiverem, melhor, é um consenso entre os entrevistados pois facilita a aproximação e as trocas fora de reuniões formalizadas.

Obstáculos para uma relação mais próxima entre as duas áreas:

• Locais de trabalho em que as áreas ficam em ambientes distantes• Salas fechadas, andares diferentes• Encontros restritos a reuniões

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Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

Profissionais criativos que tenham raciocínio estratégico e profissionais de planejamento que tenham um lado criativo desenvolvido.

Profissionais com mais experiência tendem a conduzir e aceitar melhor as trocas durante o processo.

Perfis diferentes e que, de alguma forma, se complementam também são uma boa fórmula.

Obstáculos para um relação mais próxima entre as duas áreas:

• Perfis muito diferentes e que não se complementam.• Equipes muito jovens, formadas em sua maior parte por assistentes e estagiários.

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Mas por que, então, a maioria das agências não segue esse modelo?

O fator mais importante: afinidade entre as pessoas. No sentido humano.

Ego, timidez, incompatibilidade de gênios, etc.

Dificilmente planejadores e criativos com personalidades muito diferentes conseguem manter essa relação.

Fator mais subjetivo, difícil de avaliar e de promover alterações a não ser caso-a-caso.Talvez, o mais importante.

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Tendo em vista que a relação mais próxima entre o planejamento e a criação durante todo processo é visto como

o ideal:

Será que todas as agências conseguiriam promover as alterações necessárias pra

implantá-lo?

E mais...

...se fosse propor alguma solução...

• Trios formados por planejamento + dupla de criação trabalhando por conta (núcleo de contas).

• Planejamento/redator(es) + Diretor de Arte(s)

• Trabalhos realizados por profissionais estratégico-criativos, alguns com expertise em direção de arte outros em redação, os mesmos desenvolvem a estratégia e depois as linhas criativas e peças.

As mesmas pessoas que planejam, criam. As mesmas pessoas que criam, planejam.

Alguns exemplos:

Obrigado pela atenção!

Bruno Araldi

www.brunoaraldi.wordpress.com

CONTATOS:http://www.facebook.com/brunoaraldi

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