Reflexão sobre as ferramentas digitais: novas

linguagens publicitárias

Beatriz Polivanov (ESPM e UFF)

Julho de 2011

APRESENTAÇÃO

• ESPM MEDIA LAB: laboratório para pesquisas científicas em mídias, entretenimento, design e intervenções artísticas.

• Surgimento: Rio de Janeiro (Pan Media Lab), 2006.

• Objetivo: mapeamento e análise das principais transformações que ocorrem no campo das relações sociais, da comunicação e do consumo, em um contexto brasileiro, sensível à emergência e ao incremento da cultura digital.

• Coordenação: Prof. Dr. Vinícius Pereira

NÚCLEOS DE PESQUISA1. Núcleo de Expressões Visuais e Sonoras

2. Núcleo de Comunicação Multissensorial

3. Núcleo de Mídias e Educação

4. Núcleo de Novos Meios e Novas Linguagens

5. Núcleo de Mídias e Redes Sociais

6. Núcleo de Estudos Teóricos e Empíricos em Mídias Contemporâneas

7. Núcleo de Captação de Recursos para Projetos Científicos e Desenvolvimento Tecnológico

Novas Linguagens Publicitárias - Pesquisas

1. Transficção: Narrativas Multilineares, Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding (2006)

2. Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço (2007)

3. Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias (2008)

Cenário contemporâneo

• Web 2.0;• Comunicação muitos-muitos;• "You. Yes, you. You control de Information

Age. Welcome to your world” (Time Magazine, 2006);

• Prosumer (não só geração, mas também transmissão e retransmissão de conteúdo);

• Cultura pan-midiática.

Diferentes públicos dividem a atenção dos meios tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) com os digitais.

Excesso de mensagens de variadas naturezas que bombardeiam os públicos, hoje, na forma

de informação e de entretenimento.

Mecanismos e novas tecnologias digitais, típicas da Web 2.0, protegem o público de

mensagens publicitárias não desejadas.

http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/Add-AArt

Consumidores perspicazes e com maior poder de escolha e decisão

As mídias sociais

Transficção: Narrativas Multilineares,

Mídias Híbridas e Ambientes Pró-Branding

Transficção: narrativa que pudesse ser desenvolvida em mídias híbridas, a fim de explorar novas linguagens em

diferentes meios de comunicação.

Mídias híbridas: possibilidade de uma narrativa saltar de um meio para outro — celular para o rádio, do rádio para a TV, da TV para a Internet e, etc. — sem grandes comprometimentos da dinâmica da própria narrativa.

Ao contrário, o que se pretendia era a exploração criativa dos ritmos variados que a história pudesse

ganhar, ao se desenvolver em mídias distintas.

Ambiente pró-branding: aproximação com o consumidor não apenas oferecendo o produto e apresentando as suas características funcionais e estéticas(design), preço e formas de compra (pontos de venda/dinâmica de distribuição), mas, todo um conjunto de temas e assuntos correlatos ao produto.

www.andreahecksher.com/transficcao

No desenvolvimento da narrativa, todo um conjunto de produtos poderá se apresentar como elementos que farão parte da história ou tema tratado pela narrativa, apresentando-se como peças que compõem um cenário, um ambiente, mais do que uma mensagem publicitária.

Não mais mensagens ou peças publicitárias, mas sim arquiteturas ou ambientes publicitários.

Práticas de Comunicação em Redes Teleinformáticas e Lógica das Linguagens Digitais: Construindo Modelos de Propaganda e de Marketing no Ciberespaço

Toda linguagem publicitária deve falar a linguagem do meio em que se expressa, do contrário não será compreendida pelo

público usuário do meio em questão.

A maioria das estratégias publicitárias em meios digitais ainda estão aquém do potencial

destes novos meios, em função das suas linguagens ainda estarem sendo constituídas.

A maioria das interfaces gráficas da web ainda são, de muitas formas, apropriações das linguagens gráficas dos meios impressos,

reeditando a prática da remediação (BOLTER e GRUSIN, 1998).

Mas, o que seria, afinal, a linguagem de um meio?

A ideia de linguagem de um meio deve ser entendida como um conjunto de fatores que implicam, em

relações espaciais, as características materiais dos meios, as características materiais do corpo humano e

os usos dos meios— entendidos como práticas de comunicação — que uma dada sociedade faz dos

mesmos.

• Quais são as características do ciberespaço e das suas linguagens (práticas de comunicação)?

• Quais variáveis devem ser levadas em consideração na constituição de mensagens publicitárias nos meios digitais?

5 novas linguagens midiáticas da Web 2.0. passíveis de serem aplicadas como linguagens publicitárias

• Spoofs (ex.: "Whassup" da Budweiser)• Mashups (ex.: Corona Light)• Advergames (ex.: GTA)• Virais Interativos (ex.: “Tatuagem da Boa” da

cerveja Antártica)• Vídeos interativos (ex.: “

A hunter shoots a bear” da Tipp-ex; Cerveja Desperados - Desperados Experience)

Lógica das linguagens midiáticas digitais

• Interatividade• Ludicidade• Remediação• Remix

• Multissensorialidade

Comunicação Multissensorial – Os novos rumos das linguagens publicitárias

Como anunciar em meios digitais, para um público que faz e controla a própria mídia?

BRANDING EXPERIENCE e COMUNICAÇÃO MULTISSENSORIAL

Lógica das linguagens digitais: interatividade, ludicidade e

multissensorialidade.

2 conceitos-chave:

Arranjos midiáticos - conjunto de novos modos de diferentes mídias seassociarem a outras mídias para efetivar práticas de comunicação. Celulares

conectados à laptop, celulares à outdoors, Players a celulares, etc.

Ambientes midiáticos - espaço híbrido, físico e tecno-digital, sensível àsações de pessoas e de sinais de diferentes mídias que cruzam o seu interior.

Espaços de entretenimento como games imersivos, ou parques temáticos, ouespaços publicitários, como lojas e salas voltadas para branding experience.

• Associação de diferentes mídias;• Criação de ambientes midiáticos;• Nova linguagem dominante: interativa, lúdica e

cada vez mais multissensorial;• Experiências de entretenimento, de sociabilidades e

de sensorialidades.

GAMES•“Os videogames estão mudando a forma de se contar histórias, o mundo da música e do entretenimento de formas que seriam impensáveis há alguns anos” - CEO da Activision Blizzard, Mike Griffith.

•Ambientes pró-branding: permitem aplicações de publicidade em formatos mais convencionais, como faixas, pôsteres, spots de rádio e outdoors, que espelham modelos do mundo real – “in game advertising”.

•Estratégia gananciosa e invasiva?

Fonte: ars technica

Guitar Hero & Aerosmith

Grand Theft Auto & HP

CASES

Referências de games e mundos virtuais– FutureLab (http://businessandgames.com/blog/)– IGN - Games, Cheats and More (http://www.ign.com/)– Second Life - Online Virtual World (

http://secondlife.com/)– Second Life Brasil (http://www.mainlandbrasil.com.br/)– There - Online Virtual World (http://www.there.com/)– Virtual MTV (http://www.vmtv.com/)– Advertilt (http://advertilt.blogspot.com/)

Deslocamento das mídias tradicionais (rádio, TV, jornais etc.) para pontos em que se encontram o público almejado: pontos de venda e em mídias entretenedoras.

Aplicação da sinalização digital nos pontos de venda: comunicação através de conteúdos digitais, interativos ou não, para serem exibidos em telas de LCD ou telas touch-screen.

Pontos de venda hipermidiáticos

Cases: •Vitrine da Adobe http://www.youtube.com/watch?v=sHEY0gSWPnU•Interactive Shopwindonshttp://www.youtube.com/watch?v=jPauljzA_6g•Lego Digital Box 3Dhttp://www.youtube.com/watch?v=CQqvmpQQIAc •“Cabine dos sentidos” da Lacta

A fábrica da felicidadeCoca-Cola

Aplicações – Mercado Multissensorial

• Pisos / paredes interativos• Filmes Touch Screen• Sensores de Presença

• MarkitCart

Estratégias: • Cross-merchandising amplia a função

promocional dos conteúdos digitais exibidos nas telas;

• Aproximar o cliente através da semelhança da linguagem desses conteúdos com a comunicação na web;

• Conciliar a publicidade e a promoção com a transmissão de informação e entretenimento (infotainment).

Produção de grandes eventos – espetáculos hipermidiáticos

Skol Sensation http://www.youtube.com/watch?v=9o1vTnDQuaI

A mensagem publicitária não pode mais interromper o enredo ou a interação com a mídia entretenedora,

deve estar implícita, melhor ainda é quando a imersão é tão grande que não distinguimos o que é

meio e o que é mensagem.

Comunicação, Design e Marketing – AdvertisingLab (http://adverlab.blogspot.com/)– Brainstorm #9 (http://www.brainstorm9.com.br/)– FutureLab (http://blog.futurelab.net/)– Marketing & Demand Creation ROI

(http://marketingroi.blogspot.com/)– MIT Convergence Culture Consortium – weblog

(http://convergenceculture.org/weblog/)– Splintered Channels

(http://splinteredchannels.blogs.com/) – Tiago Dória Weblog (http://www.tiagodoria.ig.com.br/)

Tendências Digitais - Jornalismo e Cultura Contemporânea

http://tenddigitais.blogspot.com/search/label/novas%20linguagens%20em%20jornalismo%20on-line

Apontamentos finais- Novo cenário midiático;- Momento de reestruturação cultural;- Consumidor pró-ativo;- Novos arranjos e ambientes midiáticos;- Entretenimento como linguagem;- Interatividade, ludicidade e

multissensorialidade; - Linguagem midiática mais direta (e

direcionada), pessoal e autêntica.

Obrigada!

beatriz.polivanov@espm.br

@bea_trixxx