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FUNDAMENTOS do Design de Aloisio Magalhães Joaquim Redig 19701970DESIGNDESIGN BR BR

Como o saber e a metodologia do Design

foram buscar na então desprestigiada identidade brasileira

os signos que permitiram à maior empresa nacional competir

num mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,

como o da produção e comércio de energia automotiva.

Como o saber e a metodologia do Design

foram buscar na então desprestigiada identidade brasileira

os signos que permitiram à maior empresa nacional competir

num mercado multinacional altamente desenvolvido e concorrido,

como o da produção e comércio de energia automotiva.

DESIGN BR 1970

FUNDAMENTOS DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES

Joaquim Redig

trabalho realizado no

Curso de Mestrado em Design da ESDI-UERJ 2007

Escola Superior de Desenho Industrial

Universidade do Estado do Rio de Janeiro

pág.16

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Parte I. HISTÓRIA

Antecedentes Históricos

Linha do Tempo

Cronologia

Linha Evolutiva

Posicionamento Empresarial

Conjuntura Histórica

Parte II. PROJETO: SISTEMAS

Introdução ao Projeto

CORES

MARCA

TIPOGRAFIA

Projetos dentro do Projeto:

EQUIPAMENTOS

EMBALAGENS

IMPRESSOS (estudos)

Referências do Projeto

Equipe como Processo

Parte III. OBJETO

Introdução ao Objeto

Critérios de Classificação

Relação de Objetos

Quadro Sinótico dos Objetos

Relevâncias

Níveis de Ação

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

Resumo

Antecedentes Pessoais

Porque Aloisio Magalhães?

Porque o Projeto BR?

Abrangência

Avisos

pág. 4

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CONCLUSÕES

REGISTROS

Ficha Técnica Projeto BR

Bibliografia

Agradecimentos

Créditos

Anexos (A, B, C, D)

177J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial

RESUMO4J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Resumo

Palavras-Chave:

Design, Metodologia, Sistema, Identidade, Branding, Brasil, Petróleo

Aloisio Magalhães foi um dos iniciadores do Design brasileiro

na prática profissional, no ensino acadêmico, na

institucionalização da atividade, e na reflexão sobre sua

natureza técnica, e social. O seu projeto para a Petrobrás

desenvolvido entre 1970 e 72, realizado por seu escritório no

auge da sua carreira como designer, é o melhor testemunho de

sua ação nesse campo, pela importância desta companhia para

o país, pela abrangência do projeto (do cartão de visita aos

tanques de refinarias) pela sua implantação em plano

nacional, e pela inovação formal, técnica, metodológica e

mesmo lingüística que representou - se podemos estender este

termo à linguagem visual.

Particularmente, disponho de posição única para realizar esta

pesquisa, por ter trabalhado grande parte da minha vida

profissional com Aloisio, por ter trabalhado específica e

intensamente neste projeto, e ainda por não ter participado da

sua concepção inicial. Além disso, tenho desde então atuado

como designer nesta área da distribuição de petróleo, e

acumulado informação sobre este mercado ao longo de 3

décadas, o que me ofereceu vasto material de análise. Por isso,

embora meu foco seja o projeto de Aloisio e equipe em 1970,

para compreendê-lo é fundamental analisar que havia antes e

que veio depois, o que permaneceu do projeto, e o que mudou.

Deste processo tiro 2 conclusões principais:

1) Que o projeto de sistemas gráficos ou de produtos é a forma

do designer resolver o paradoxo entre necessidades opostas do

processo de design, como a diversidade dos objetos de

comunicação visual de uma empresa e sua unidade visual.

2) Que o processo de trabalho de Aloísio Magalhães oferece

rico material de análise sobre o processo de Design.

Este trabalho foi realizado dentro do Curso de Mestrado em

Design da Esdi/Uerj (Escola Superior de Desenho Industrial da

Universidade do Estado do Rio de Janeiro), contando com a

orientação dos Professores Lauro Cavalcanti e Guilherme

Cunha Lima, com a contribuição do Professor Washington

Lessa, e ainda com a participação da Professora Edna Lúcia

Cunha Lima, da PUC-Rio (Pontifícia Universidade Católica do

Rio de Janeiro), como membro convidado da Banca

Examinadora.

“É importante frisar que alguns dos critérios estéticos que

a bossa nova cunhou impregnaram sua gramática [de Tom

Jobim]: caso da redução de elementos, da clareza melódica

que prescinde de ornamentos, sobretudo da diminuição da

'pressão' afetiva. Essa contenção e economia pareciam

estar no ar da época”.

Chico Mello, trecho do artigo “Muito além da Bossa Nova”,

(Revista Bravo, ano 4 nº42, Março 2001)

INTRODUÇÃOINTRODUÇÃODESIGN BR 1970

INTRODUÇÃO

ANTECEDENTES PESSOAIS

(com esta sala, especialmente), com

Antes de iniciar, gostaria de colocar algumas razões pessoais

para realizar este trabalho:

A primeira é que, tendo colaborado com Aloisio Magalhães

como designer durante 15 anos seguidos (de 1966 a 81, indo

de aprendiz a sócio e diretor técnico de seu escritório), fui

testemunha de muitas das ações que aqui quero estudar.

A segunda é que venho pesquisando sua obra e seu

pensamento há muitos anos.

E a terceira é que desde este Projeto tenho trabalhado para o

setor do petróleo quase ininterruptamente, e é sempre melhor

falar daquilo que se conhece bem.

DESTINO

Mais do que cumprindo uma etapa de um programa de

pesquisa, me sinto aqui cumprindo um destino. Que tem a ver

com este lugar, esta Escola

esta Cidade, que tem a ver com Aloisio Magalhães, e com a

grande parte da minha vida profissional que dediquei a ele, e

que recebi dele.

E se o destino também é fabricado pelas pessoas, entre elas

está Guilherme Cunha Lima - o coordenador, o professor, e o

amigo - que em dado momento me diz: “faça só o BR”.

É que, se estamos falando de Aloisio Magalhães, estamos

falando de um cristal de tal maneira brilhante e multifacetado

(imagem que ele mesmo usava) que quando nos aproximamos

fica difícil escolher que face observar, em que face nos deter.

Graças a essa sugestão de Guilherme passei os 2 últimos anos

observando uma só face - o trabalho que Aloisio e sua equipe

fizeram para Petrobrás Distribuidora, de 1970 a 72, o último

grande projeto de design corporativo em que ele se envolveu

pessoal e exaustivamente, e aquele que consolidou seu

Escritório, permitindo-lhe novos vôos.

Realmente, sua realização mais significativa, do ponto de vista

do Design: a mais abrangente, e a mais contundente, pela

aplicação prática da metodologia do Design, que aprendemos

nesta Escola, ao longo de várias décadas. Portanto, a melhor

porta de acesso ao meu objeto de análise: OS FUNDAMENTOS

DO DESIGN DE ALOISIO MAGALHÃES.

Embora já tivesse conhecimento de tudo que estive observando

durante estes 2 anos no Mestrado, me surpreendi com a

quantidade de insumo que um projeto como este oferece para a

análise do processo de Design. Por isso, acho que a escolha foi

certa.

POSICIONAMENTO

O destino me colocou ainda numa posição privilegiada para

fazer este trabalho. Primeiro porque, casualmente, não

participei da concepção do Projeto BR. Embora já trabalhasse

com Aloisio há 4 anos, estava naquele momento

desenvolvendo outro projeto para ele fora do Rio. Quando

voltei, o Projeto já estava pronto, e comecei a coordenar seu

desenvolvimento para implantação, num programa que durou

2 anos. Assim, se de um lado me sinto à vontade para avaliar o

Projeto com isenção, por não estar entre seus autores, de outro

me sinto capaz de fazê-lo com conhecimento de causa, por ter

trabalhado intensamente nele.

7J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

8J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

LOCAL

A Esdi é o local para este trabalho, por sua influência, ainda

que indireta, no Projeto BR 1970: na metodologia, nos

conceitos, na linguagem, nas pessoas, nos saberes.

Voltaremos a este tema mais adiante.

Por enquanto basta citar os exemplos de Arisio Rabin (hoje

professor da Escola), que, ainda recém-formado, foi contratado

por Aloisio como consultor do Projeto Petrobrás no assunto cor

a partir de sua tese de formatura na Esdi sobre o tema; de

Roberto Lanari, ex-aluno colaborador de Aloisio por alguns

anos, que esteve no eixo do Projeto; e de Décio Pignatari,

Professor de Teoria da Informação muito influente na Escola,

apontado por Lanari como inspirador do caráter lingüístico-

verbal-tipográfico do Projeto, a partir do multi-uso da sigla BR.

1. PORQUE ALOISIO MAGALHÃES?

Porque estudar os fundamentos do Design de Aloisio

Magalhães?

Agrupei as respostas a esta pergunta em 2 pontos de vista, um

voltado ao passado, considerando os valores de sua obra (1.1),

e o outro voltado ao presente e ao futuro (1.2), considerando

como sua obra pode, décadas depois, continuar servindo de

referência para orientar a prática contemporânea do Design.

1.1. PERSONALIDADE

Este estudo justifica-se pelo papel determinante de Aloisio

Magalhães na gênese do Design brasileiro (durante os anos

1960 e 70), em vários níveis simultaneamente - profissional,

educacional, conceitual, e cultural.

- Aloisio Magalhães criou e manteve, durante 2 décadas, um

dos maiores escritórios de Design do país.

- Através dele atendeu, como designer, às mais importantes

empresas brasileiras da sua época (num período de expansão

econômica), como Unibanco, Light, Copersucar, Banco

Nacional, Correios, Caixa Econômica, Embratur, Prefeitura do

Rio de Janeiro, Metrô de Sâo Paulo, entre muitas outras.

- Seu escritório foi um grande centro de formação de

designers. Os estudantes de Comunicação Visual daquela

época que queriam ser designers atuantes procuravam

trabalhar em seu escritório porque sabiam que lá iriam

aprender a exercer a profissão. E muitos dos que lá iniciaram

sua vida profissional (quase todos, com raríssimas exceções,

graduados pela Esdi, então a única Escola) chegaram depois à

liderança do mercado, não só aqui no Rio de Janeiro, mas por

todo o país.

- No caso -singular- do Quarto Centenário do Rio de Janeiro,

teve obra sua expontaneamente consumida e massivamente

assimilada pelo povo, demonstrando que o Design é também

capaz de interagir com o consumo popular, e não apenas com

as elites, como muitos pensam e a mídia afirma. Ironicamente,

este símbolo quase deixou de ser adotado por ter sido

considerado, por uma ala do próprio governo que o escolheu

num concurso, pouco compreensível pelo povo, por ser

abstrato e geométrico!

- Novamente no âmbito do consumo de massa, projetou o

único objeto de comunicação gráfica usado verdadeiramente

1.1.1. IMPORTÂNCIA PROFISSIONAL

9J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

por TODA a população, do rico ao pobre, e ao mesmo tempo

um dos mais tecnológicamente sofisticados - o papel-moeda -

oportunidade que aproveitou para estimular o Brasil (através

da Casa da Moeda) a se tornar autônomo nessa área

tecnológica, dominada por poucos países no mundo. Destaca-

se ainda a função deste objeto como canal de comunicação da

identidade nacional.

- Com o projeto da nova imagem da Petrobrás Distribuidora,

em 1970, iniciou a disseminação, por todos os rincões do país,

do conceito de Identidade Visual - e com ele do conceito de

Design - antes que as empresas multinacionais o tivessem

feito, aqui no Brasil.

- Sua obra é perene: muitas de suas marcas continuam usadas

mais de 40 anos depois (como Unibanco, Light, Palheta),

mesmo as que mudaram de dono, ainda que algumas tenham

sido, ao longo do tempo, intencionalmente transformadas, e/ou

inconscientemente deformadas.

1.1.2. IMPORTÂNCIA EDUCACIONAL

- Foi um dos fundadores da ESDI.

- Foi um dos grandes estimuladores da adoção, pela Esdi, da

estrutura acadêmica da Escola de Ulm (Hoschüle für

Gestaltung, introduzida a ele em grande parte por seu colega

paulista Alexandre Wollner, que lá estudou) - em lugar da

linha multi-especializada estadunidense, que quase foi

implantada. Como disse na conferência de encerramento do

Simpósio Design 76, o primeiro grande encontro de designers

do país, organizado pela ABDI (Associação Brasileira de

Desenho Industrial) em São Paulo:

Como todas as Escolas de Design que se criaram no Brasil ao

longo das décadas seguintes partiram, de alguma maneira, do

modelo da Esdi, esta opção conceitual acabou sendo

determinante para o próprio processo de disseminação do

Design pelo país.

- Foi um grande estimulador da linha investigativa que os

alunos da Escola adotaram a partir dos anos 70,

redirecionando a temática dos trabalhos acadêmicos para o

estudo de manifestações brasileiras na área da cultura

material, particularmente no âmbito industrial e popular - em

lugar do desenvolvimento de projetos de produtos industriais

clássicos, como eletrodomésticos ou mobiliário, temática

predominante no período inicial da Escola, nos anos 60.

“É preciso que a gente não deixe de mencionar hoje

como foi introduzido o design no Brasil. Que se deixe

claro que a opção feita por uma determinada linha

de conduta do design internacional poderá ser

explicada quando nós fomos buscar no espírito de

Ulm, alemão-suiço, por muitos criticado como

excessivamente rígido, parâmetros ordenados e

metodológicos, porque o resto tínhamos em

abundância. Esta opção, em que o design se

organiza em apenas duas áreas, a do produto e da

comunicação, ela é rara, é preciso que vocês

entendam isso. A maior parte dos países

industrializados desenvolveram uma proliferação

de áreas de atividades que, dividindo em setores,

fragmenta-o em pequenas particularidades, que em

nada seriam convenientes ao Brasil, que em nada

seriam lógicas ao processo de um país em

desenvolvimento.” Aloisio Magalhães, 1976

10J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

- Após anos incentivando e orientando os alunos da Esdi nesse

sentido (de 69 a 75), saiu ele próprio da prática do design para

a investigação sistemática das raízes da cultura brasileira

(igualmente no campo material/ industrial/popular), com a

criação do CNRC, Centro Nacional de Referência Cultural, que

representou uma conclusão e ao mesmo tempo uma

continuidade (o início de uma nova fase) do período de 15

anos que dedicou à implantação do Design no Brasil.

1.1.3. IMPORTÂNCIA TEÓRICA ou CONCEITUAL

- Foi um designer que de trás de tudo o que projetava ou

produzia extraía um conceito, uma reflexão, um pensamento,

uma idéia, que lhe servisse de base, de referência, de

explicação, de justificativa (como se propugnava na Esdi).

- Foi um designer cujo pensamento brotava da ação, enraizada

num grande conhecimento e consciência do Brasil, e

fertilizada por um transbordante fascínio por ele.

- Foi um dos primeiros designers, senão o primeiro, a propor

uma matriz conceitual para o Design no Brasil, e que, além de

formulá-la, utilizou-a em sua prática profissional.

- Ampliou essa matriz para além do âmbito profissional, num

primeiro momento para o estudo das raízes da cultura

brasileira contemporânea (no citado CNRC), e num segundo

momento para a ação política do governo federal na área da

cultura (inicialmente no IPHAN, Instituto do Patrimônio

Histórico, e depois na Secretaria da Cultura do MEC, onde

plantou a semente do atual Ministério da Cultura), trazendo

novos conceitos para essa área, nascidos da realidade que

viveu, principalmente enquanto designer -o uso como forma

de preservação, a diversidade como bem cultural- conceitos

disseminados pelo Brasil afora, nas décadas seguintes ao seu

desaparecimento.

- Revolucionou a noção de patrimônio cultural no país, tendo

ao mesmo tempo utilizado como base para essa mudança as

próprias raízes desse movimento de preservação, ao retomar a

formulação original de Mário de Andrade sobre o tema. Seguiu

portanto a mesma linha de ruptura-com-continuidade adotada

pelo modernismo brasile

a

Light e da Petrobrás, só para citar 2 dos mais ).

1.1.4. IMPORTÂNCIA CULTURAL

- Com projetos como este da Petrobrás, o da Embratur, o do

papel-moeda, e outros, reverteu a tendência dominante no

Brasil de considerar de “mau gosto” os símbolos nacionais (as

cores verde/amarel/azul e a bandeira), sabendo encontrar,

demonstrar e até acentuar seus valores de comunicação,

legibilidade, e identidade própria - hoje amplamente

compreendidos e utilizados pela sociedade, em diversas áreas:

política, esportiva, popular, e até mesmo comercial.

- Com seus pares do Rio e de São Paulo, revolucionou a

linguagem gráfico-industrial brasileira nos anos 60, trazendo o

modernismo para esse campo, no Brasil.

- Sua obra é de grande pregnância visua

iro (particularmente no caso da

arquitetura, a partir de Lúcio Costa), pela qual se estimulava a

inovação através, entre outros fatores, da observação e da

valorização dos nossos componentes históricos próprios

(assim como fez enquanto designer, no caso por exemplo d

emblemáticos

l. “Ninguém fica

indiferente”, como ele mesmo dizia em relação aos Cartemas

(suas colagens sistemáticas de cartões postais). Ninguém

ficava (nem ainda fica) indiferente também em relação às suas

11J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

marcas. Nem em relação às duas séries do papel-moeda

nacional, desenhadas por ele (1968 e 78). Nem em relação à

identidade visual da Petrobrás. As pessoas -primeiro os

clientes, depois o público - ficavam espantadas com o que

viam, ao ver pela primeira vez.

Foi um a (no sentido amplo da palavra), mas foi

tam , paradoxalmente,

do Design

(anos 60 e 70, no caso do papel-moeda, da marca internacional

do café, da concorrência da Vasp, e da assessoria à Copersucar

nos EUA), depois na política cultural (de 1979 a 82, quando

faleceu). Tanto numa área quanto na outra, não só deu

exemplos de como tirar o país da posiç

de preservação

l

quando faleceu

Meio século depois,

- grande artist

bém grande administrador e implantador

de projetos e instituições.

- Em âmbito internacional, sempre colocou o Brasil numa

posição clara, coerente, e digna, primeiro no campo

ão submissa e

dependente que muitas vezes se deixa colocar em eventos ou

negociações internacionais, porém, mais que isso, mostrou

como podemos assumir uma posição de orientação e liderança

(conhecendo nossos problemas e defendendo nossos

interesses), como demonstra a sua eleição para presidente da

reunião de ministros da cultura de países latinos, quando

discursou criticando o centralismo dos países europeus nessa

área e apontando a necessidade de políticas

patrimonia diferenciadas para países pobres e países ricos

(em Veneza, ).

1.2. OPORTUNIDADE

a produção do design brasileiro, quiçá

mundial, carece de fundamentos sólidos como os que Aloisio

Magalhães empregava e propunha - de um lado seduzida e

ofuscada pelos recursos instrumentais da informática (tão

variados quanto atraentes e fáceis de usar), e de outro,

pressionada pela concorrência profissional num mercado

longamente recessivo mas potencialmente lucrativo (o que faz

com que alguns trabalhem até de graça, e portanto

rapidamente, sem pensar muito

Nos anos 1980 e 90 vi o Design no Brasil crescer e disseminar-

se -o que é bom- mas também -o que é ruim- diluir-se e

esvaziar-se, perder conteúdo, conceito, ou senão consistencia

(veja a “explicação” da marca Bradesco publicada na pág.74 do

livro de Gilberto Strunck referido na Bibliografia).

Paralelamente, não só aumentou a influência estrangeira,

como também teve início nos anos 1990 a participação direta

de escritórios de Design estrangeiros no mercado brasileiro

(marcada pelos grandes projetos da estadunidense Landor para

a Varig e o Bradesco), tocando-o porém ainda de longe, por

falta de familiaridade com ele.

Estudar Aloisio Magalhães é -e sempre será- importante para o

futuro do nosso Design, porque ele serve de referência sob

vários aspectos: lingüísticos, profissionais, metodológicos,

técnicos, sociais, e éticos.

2. PORQUE o Projeto BR?

Mas por onde começar a abordar a obra de Aloisio?

O projeto de

realizado por seu Escritório é o mais exemplar,

enquanto obra de Design: o mais típico da sua metodologia, da

metodologia que se ensina na Esdi. Nos serve portanto como

, como no caso das chamadas

concorrências especulativas).

Marca e Identidade Visual da Petrobrás, ou BR,

em 1970,

12J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

estudo de caso, um corte vertical na obra de Aloisio-designer,

que, quem sabe nos permitirá atingir seus fundamentos,

relacionando o particular com o geral.

Assim, a partir da sugestão dos meus professores orientadores

na Esdi -aos quais agradeço- decidi concentrar-me neste

Projeto, motivado por diversas razões, organizadas aqui em 3

grupos:- pelo DESIGN- pela EMPRESA- pelo ESCRITÓRIO

2.1. pelo DESIGN

2.1.1. Por ser o mais típico projeto de Design realizado no

Escritório de Aloisio Magalhães: porque abrangeu uma enorme

gama de objetos, e porque abrangeu problemas de

Comunicação Visual E Desenho Industrial de equipamentos

(as 2 especialidades principais da profissão, consolidadas pela

Esdi), além da interface com a Arquitetura, muito comum na

prática do Escritório, particularmente pela grande quantidade

de projetos na área da Sinalização.

2.1.2. Porque abrangeu um grande e variado público, de norte

a sul do país (o projeto de maior alcance público de Aloisio foi

sem dúvida o do papel-moeda, mas trata-se aí de 1 objeto só).

Lembrando que o alcance público é um objetivo do Design.

2.1.3. Porque foi um projeto intrínsecamente baseado na idéia

de sistema, também típica do Design (tanto na cor, quanto na

forma, quanto na letra, como analisaremos na Parte II).

2.1.4. Por representar o início da produção de Manuais para

Implantação do Projeto. Não foi o primeiro projeto

manualizado do Escritório (que foi o da Organização

Internacional do Café), mas foi o primeiro cujo Manual cobriu,

como é típico deste tradicional instrumento de implantação do

Design, uma ampla variedade de temas e normas (de

instruções para datilógrafas escreverem cartas a especificações

sobre procedimentos de pintura de letreiros de posto de

gasolina).

2.1.5. Porque foi um projeto baseado na valorização dos

Símbolos Nacionais - as cores da bandeira e a sigla do país -

até então preconceituosamente menosprezados pela

inteligência brasileira e pelo mercado de consumo do país.

2.1.6. Porque foi realizado em momento pioneiro,

antecipando-se até à concorrência multinacional.

2.2. pela EMPRESA

2.2.1. Por ser a maior empresa brasileira, e uma empresa

estatal. Uma empresa com importante história política por

trás, quase mítica, simbólica - uma das poucas que resistiu aos

negócios privatizantes dos Presidentes Fernando Collor e

Henrique, na primeira metade dos anos 1990.

2.2.2. Empresa atuante num mercado intensamente

competitivo, local e mundial, urbano e rural, terrestre,

marítimo e aéreo, composto por grandes empresas

multinacionais estadunidenses (Esso, Texaco e Atlantic) e

européias (Shell, então líder do nosso mercado), e algumas

nacionais privadas (Petrominas e Ipiranga).

2.2.3. Empresa atuante num mercado estratégico para o país, o

da produção e comercialização de energia automotora.

2.2.4. Pode-se ainda acrescentar que esta empresa, desde

então, só fez crescer e consolidar-se, hoje é líder do mercado,

13J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

além de grande exportadora.

2.3. pelo ESCRITÓRIO de Aloisio Magalhães

.3.1. Este Projeto consolida, no escritório Aloisio Magalhães,

o Design em equipe, o que significa o amadurecimento d

, sua transformação de um pequeno atelier

em um grande escritório, de um estudio a uma como

passou a ser em meados dos anos 1970

2.3.2. Com este Projeto, o Escritório de Aloisio Magalhães se

consolida como um centro de produção de Design brasileiro. O

criticado estrangeirismo do Design, do seu próprio nome às

soluções funcionalistas adotadas pelos designers

internacionalmente (como por exemplo o uso da tipografia

Helvetica, base do próprio Projeto BR 1970), era esquecido

quando Aloisio mostrava este Projeto da Petrobrás - ninguém

dizia que aquilo não era Design brasileiro, apesar da Helvetica!

Este tema da nacionalidade será aprofundado adiante.

2.3.3. Pelo lado pessoal de Aloisio, me parece que o Projeto BR

lhe encheu tanto de satisfação - logo depois de ter tido

satisfação até maior com o projeto do dinheiro - que ele

começou a se inquietar com outras coisas, como se o ciclo de

invenção do Design em que se aventurou nos anos 60 se

estivesse concluindo, levando-o a procurar novo desafio, nova

invenção, que, é claro, tinha que ser maior, e que acabou

levando-o, como se sabe, ao seu trabalho pela cultura

brasileira na segunda metade da década de 70 e início de 80,

2

este

grupo de designers

empresa,

. Este é um projeto

típico de multi-autoria: Além de Aloisio, Rafael Rodrigues e

Roberto Lanari, que foram os responsáveis por sua concepção

e definição visual, colaboraram ainda Newton Montenegro,

Maria del Carmem Zillio e Joaquim Moura (além da citada

consultoria de Arisio Rabin).

na área da preservação do patrimônio histórico.

3. ABRANGÊNCIA

Mas o que contar do Projeto Petrobrás?

Como em qualquer projeto, primeiro precisamos conhecer a

história e a situação anterior da empresa e seu mercado,

depois os elementos do Projeto e sua articulação para o uso,

em seguida conhecer o que foi implantado, e como ele evoluiu

no tempo. Assim, agrupei esses temas em 3 Partes:

Parte I. HISTÓRIA - Para conhecermos a gênese da Petrobrás,

os períodos anteriores à sua fundação, apresento inicialmente

uma síntese dessa história, editada a partir de bibliografia. Em

seguida desenvolvo uma Cronologia, não apenas histórica mas

também analítica, das fases principais da imagem da Empresa

desde sua fundação, procurando incluir, tanto quanto me

alcançaram as fontes e o tempo -além da memória-

informações sobre os períodos anteriores e posteriores ao

Projeto de Aloisio Magalhães.

Parte II. PROJETO: SISTEMA - Depois desenvolvo uma análise

dos elementos componentes do Projeto, e sua “sintaxe”

(formas de uso), enfocando particularmente os aspectos

sistêmicos do trabalho, e suas relações com a área específica

deste Projeto, a da Identidade Corporativa, ou Branding, na

época chamada Identidade Visual.

Parte III. OBJETO - Finalmente passo a observar a

surpreendentemente vasta gama de objetos onde este Projeto

foi implantado, analisando o que essa amplitude representa

para o processo de Design.

14J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução

empresa “holding”, responsável pela área de atividade

principal e primitiva da companhia (a distribuição começou

depois), voltada à produção de petróleo (extração, refino,

transporte e pesquisa);

4.1.2. As citações estão ”entre aspas e em tipo itálico”, com

grifos meus. [Observações minhas inseridas nas citações estão

entre colchetes, em tipo normal].

4.2. ILUSTRAÇÕES

Muitos desenhos aqui apresentados não são reproduções

diretas dos originais do Projeto (que na época eram

desenhados à mão, ou com o auxílio de fotografia, reprografia

ou serigrafia), mas foram refeitos no computador para ilustrar

este trabalho, com as possíveis pequenas diferenças (de forma

e cor) conseqüentes desse processo, que entretanto são

insuficientes para alterar a análise procedida.

4.3. AUTORIA

Quando aqui nos referimos ao “trabalho de Aloisio Magalhães”

para a Petrobrás, estamos nos referindo ao “trabalho de Aloisio

Magalhães e sua equipe”. Aloisio está aqui não na posição de

solista, mas de regente (Ficha Técnica ao final).

Estas 3 Partes foram baseadas em trabalhos que realizei para

disciplinas do Curso de Mestrado (em ordem cronológica):

Parte I, HISTÓRIA: disciplina História do Design, Prof.

Guilherme Cunha Lima.

Parte III, OBJETO: discipina Design e Arquitetura, Prof. Lauro

Cavalcanti.

Parte II, PROJETO: discipina Linguagem Visual, Prof.

Washington Dias Lessa.

4. AVISOS

4.1. CRITÉRIOS TIPOGRÁFICOS

4.1.1. Neste trabalho, utilizamos Iniciais Maiúsculas quando

nos referimos aos componentes do Projeto BR 1970:

- “Escritório” refere-se ao escritório de Design de Aloisio

Magalhães, e ao seu grupo de trabalho;

- “Projeto” refere-se ao Projeto BR 1970;

- “Elemento” refere-se às unidades componentes do Projeto -

Marcas, Cores, Tipografia (tipo de letra);

- “Sistema” refere-se à forma de aplicação desses Elementos

em seus diversos usos, como:

- Sistema Cromático ou Tricromático modular, (estrutura

gráfica fundamental deste Projeto);

- Sistema de Equipamentos de Serviço ou Atendimento

(Bombas de gasolina e Mobiliário de Pista); e

- Sistema de Embalagens (para óleos lubrificantes);

- “Empresa” refere-se à Petrobrás Petróleo Brasileiro S.A.,

também chamada de:

- “Distribuidora”, quando nos referimos a seu setor voltado à

distribuição de derivados de petróleo (que inclui os postos de

abastecimento), - ou “Matriz”, quando nos referimos à sua auto-denominada

I. HISTÓRIAI. HISTÓRIA

"Sem petróleo, nosso

potencial militar é baixo;

sem petróleo, assistimos,

tristemente, à penetração

constante, ininterrupta da

Standard Oil, Royal-Dutch-

Shell, Mexican Eagle, pelos

menores recantos de nossa

pátria. Urge, pois, substituir

todos esses nomes por

nomes brasileiros”.

"Sem petróleo, nosso

potencial militar é baixo;

sem petróleo, assistimos,

tristemente, à penetração

constante, ininterrupta da

Standard Oil, Royal-Dutch-

Shell, Mexican Eagle, pelos

menores recantos de nossa

pátria. Urge, pois, substituir

todos esses nomes por

”.nomes brasileiros

Gen. Horta Barbosa, 1936(Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)Gen. Horta Barbosa, 1936(Presidente do Conselho Nacional do Petróleo)

DESIGN BR 1970

antecedente, com esta sua experiência com a linguagem visual

brasileira.

Porque a história da Petrobrás se confunde com história da

modernização e da industrialização do país, e com seu

processo de desenvolvimento econômico e de independência

política.

FONTES

É importante assim ter uma breve noção da gênese da

Petrobrás para compreender a verdadeira dimensão deste

Projeto. Não sendo historiador, fui buscar a informação

noutras fontes.

Na série “Nosso Século” há um bom resumo dessa história,

editada pela Abril a partir principalmente de textos

publicados na imprensa. Dela retirei os trechos mais

elucidativos de cada período do processo que quero relatar.

Vale notar o final do capítulo, que é impressionantemente

significativo para o nosso tema.

ANTECEDENTES HISTÓRICOS

HISTÓRIA COMO METODOLOGIA

Se os antecedentes de um projeto são dados

metodológicamente indispensáveis ao processo de trabalho do

designer - a história do produto, a história da empresa, a

história do seu mercado - no caso do Projeto em pauta a

história é a própria solução proposta pelo designer.

Paradoxalmente: porque o trabalho de Aloisio Magalhães e

equipe mudava radicalmente, polarmente, o comportamento

visual da Petrobrás - de resto, característica de todos os

projetos de Aloisio, que me impressionava muito, e a todos

nós, autores e espectadores, isto é, designers e clientes, e

público em geral (é bom lembrar que estávamos então ainda

na era pré-design, quando o design em si é que era a grande

novidade). Mas, mesmo utilizando uma forma totalmente

nova, o Projeto propunha resgatar, reacender, ampliar, os

próprios símbolos visuais da história da empresa, oriundos por

sua vez dos símbolos visuais da história da nação, ainda mais

antigos.

Conhecendo-se a história da Petrobrás entende-se melhor não

só este Projeto de Aloisio, como todo o processo - o momento

da Empresa, a contratação do Escritório, a implantação do

Projeto.

Ela começa nos anos 30, no primeiro governo Vargas, e se

consolida na primeira metade dos anos 50, no segundo.

Aloisio nasceu em 1927. Cresceu, portanto, durante esse

período. Sua veia nacionalista (que corria paralela à

cosmopolita) encontrou, neste +1 cliente que bateu à sua

porta, em 1969, largos campos para crescer. Todo o país,

literalmente, âmbito da Empresa, no caso. O que Aloisio fez

depois, na política cultural do país, tem a ver com este

16J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

“Nosso Século” Vol. 1945-60”, Ed. Abril Cultural, com a história da Petrobrás

“Nosso Século” Vol. 1945-60”, Ed. Abril Cultural, com a história da Petrobrás

ORIGEM DO PETRÓLEO[pág.2 e 3 do folheto “Petrobrás Ano 40”, sem data

(1993), editado pela Empresa]:

“Quando nossos ancestrais, há milhares de anos,

utilizavam aquela substância escura e viscosa para

impermeabilizar barcos e cisternas, iluminar ruas e

cidades, unir pedras nas construções e até para

preservar seus mortos, jamais poderiam supor que

estavam trabalhando com um fóssil que

transformaria o mundo; que seria motivo para

guerras, dominações, poder e glória, mas

principalmente um produto que se tornaria

indispensável ao desenvolvimento das nações.

Milhões de anos se passaram até que, em mais um

de seus milagres, a natureza transformasse matéria

orgânica restos de animais e vegetais -, soterrada

por longo tempo sob forte pressão e calor, nessa

substância formada por átomos de carbono e

hidrogênio de importância fundamental nos últimos

150 anos.

Hoje, o petróleo está sempre presente em nossas

vidas. Seja como combustível que produz bens,

aquece, transporta e ilumina, seja como matéria

prima que lubrifica e dá origem a uma infinidade de

produtos: tecidos sintéticos, borrachas, plásticos,

tintas, fertilizantes, medicamentos, fibras, resinas,

asfalto, cosméticos, etc.

Ao contrário dos nossos remotos antepassados, que

encontravam o betume na superfície, em

exsudações e em pequenas porções, como um suor

da terra, os pioneiros da indústria do petróleo, no

século passado, o queriam em maiores

quantidades.

Teve início, então, uma história recente que mudou

a face da civilização e o mapa do mundo, trazendo a

industrialização, encurtando as distâncias,

aumentando o conforto e aguçando a cobiça.

PETRÓLEO, A LUTA PELA POSSE

Em termos comerciais, a indústria do petróleo

começou e floresceu nos Estados Unidos, onde foi

perfurado o primeiro poço produtor, em 1859, por

Edwin Drake. Poucos anos depois, já existiam

dezenas de companhias petrolíferas que, no nosso

século, se transformaram em organizações

poderosíssimas. Essas empresas ultrapassaram as

fronteiras dos Estados Unidos para explorar petróleo

em nações menos desenvolvidas, em condições nem

sempre favoráveis para esses países, que hoje

formam o que chamamos de Terceiro Mundo.

Sem poder, sem tecnologia e principalmente sem

consciência pol í t ica f i rme, nações não

desenvolvidas no Oriente Médio, na África e na

América do Sul, algumas ainda então colônias,

entregaram enormes áreas, de grande potencial

petrolífero, à exploração das corporações

Mas antes é preciso destacar a importância da matéria-prima

petróleo para o mundo contemporâneo, e para isso transcrevo

a seguir um trecho do folheto editado pela Petrobrás em seu

quadragésimo aniversário:

17J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

multinacionais, através de regimes de concessão

nos quais pouco ficava para o país produtor.

Esse sistema vigorou em alguns dos países grandes

produtores de petróleo durante décadas. O México

foi, dentre esses, o primeiro país a reverter a

situação, criando em 1938 a Petróleos Mexicanos

S.A. Pemex e nacionalizando suas jazidas. Foi

seguido pelo Irã (1951), Kuwait (1960), Arábia

Saudita (1962), Argélia (1963), Iraque (1964), Líbia

(1970) e por muitos outros países, resultando na

expansão da atividade petrolífera estatal. É

importante notar que essa indústria é tão estratégica

que alguns países altamente industrializados,

mesmo não sendo produtores, criaram suas

empresas de petróleo. São exemplos: França (1924),

Alemanha (1935), Itália (1953), Japão (1967),

Suécia (1969) e Canadá (1975).”

RESUMO DA HISTÓRIA DA PETROBRÁS[editado a partir do volume 1945-69 da Coleção

“Nosso Século”, pág. 101 a 108, Ed. Abril Cultural,

São Paulo 1980]

“ O E X É R C I T O , A S F A C Ç Õ E S E S E U

POSICIONAMENTO Pouco antes da eleição de [Getúlio] Vargas [à

Presidência] dera-se a eleição bienal para a

diretoria do Clube Militar. A vitória coube à chapa

nacionalista liderada por Estillac Leal e Horta

Barbosa. Tentando fortalecer sua posição junto à

chamada ala militar nacionalista para obter o apoio

n e c e s s á r i o a o s e u p l a n o e c o n ô m i c o

‘desenvolvimentista’, Vargas, depois de eleito,

nomearia Newton Estillac Leal ministro da Guerra.

Essa escolha, entretanto, contribuiu para acirrar a

animosidade entre os oficiais. Estillac, apesar de

todo o seu empenho em contornar a situação, foi

atacado pela oposição militar. As controvérsias

giravam em torno de dois temas: a participação do

Brasil na guerra da Coréia, sugerida pelo Governo

norte-americano e recusada por Vargas; e a

participação de capitais estrangeiros na economia

brasileira, particularmente na área de minérios e na

de petróleo.

As lutas internas do Clube prosseguiram nas

semanas que antecederam as eleições de 1952. Os

generais Estillac Leal e Horta Barbosa mantiveram a

‘dobradinha’ para concorrer ao novo pleito. A chapa

oposicionista foi formada por Alcides Etchegoyen e

Nélson de Meio, amigo de Cordeiro de Farias. A

campanha foi inflamada e transpôs os recintos do

18J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

Clube Militar. Ganhou ressonância nacional. O

tema central era a questão do petróleo. Estillac

pregava a ‘vigilância rigorosa’ sobre a soberania do

país e a exploração dos recursos naturais.

A 21 de maio, realizaram-se as eleições.

Etchegoyen e Nélson de Melo obtiveram 8288 votos

contra 4489 de Estillac e Horta Barbosa.

Naturalmente; o Governo se ressentiu desse

resultado. Getúlio, ligado à ala nacionalista de

Estillac, via fugir-lhe o apoio militar imprescindível

para levar adiante seus ambiciosos projetos de

industrialização.

‘O que desejamos e aspiramos é um Brasil que

satisfaça com os seus próprios meios suas

necessidades de defesa. Um Brasil industrial, que

dê navios mercantes e de guerra aos seus

marinheiros, aviões aos seus aeronautas,

canhões e carros de combate aos seus soldados’

(Discurso do Gen. Estillac Leal, em nome das Forças

Armadas, a 3 de janeiro de 1952).

‘Fala-se muito em colaboração do Brasil, em

solidariedade americana. (...) Está certo. Não o

negamos. Mas não se deve exigir do Brasil

colaboração e sacrifício, distribuindo aos outros

os benefícios. Temos importantes e urgentes

problemas a resolver. O petróleo é um deles’.

(Discurso de Vargas em 31/12/51, durante o

acirramento da Guerra Fria.).

NACIONALISMO, ESTATISMO E ENTREGUISMO,

OS TEMAS DO DEBATE.

Em 1951, o ministro da Fazenda, Horácio Lafer,

anunciou um plano qüinqüenal, no valor de I bilhão

de dólares, para investimentos nos setores da

indústria de base, transporte e energia, produzido

com a assessoria de conselheiros norte-americanos.

O Plano Lafer fundamentava-se num grande afluxo

de capital estrangeiro, principalmente para uma

indústria automobilística e de equipamento elétrico

pesado. No setor energético, o Estado assumiria a

responsabilidade, já que as companhias

estrangeiras não queriam investir em dose

suficiente para atender às necessidades nacionais.

Rômulo de Almeida, assessor de Vargas, à frente de

uma equipe de técnicos, traçou os planos iniciais

para a criação da Petrobrás e da Eletrobrás.

Para o petróleo, Getúlio queria uma solução

meramente técnica. Não tencionava politizar o

assunto. Mas a politização, com toda a sua carga de

paixões, acabou sendo uma tendência inexorável.

As companhias internacionais de petróleo

passaram a ser o alvo predileto dos nacionalistas. E

não apenas elas. Quase todas as grandes empresas

estrangeiras começaram a ser questionadas por

seus grandes lucros e volumosas remessas de

dinheiro ao exterior. Em 1950, essas remessas eram

da ordem de 80 milhões de dólares e em 1951

chegavam a quase 140 milhões. Vargas nomeou,

então, uma comissão técnica para estudar o

alarmante problema. O resultado foi um relatório

que evidenciava a necessidade de impor controle

sobre as remessas.

19J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

No discurso de fim de ano, em 31 de dezembro de

1951, Vargas denunciou publicamente a questão das

remessas de lucros: ‘E vamos restituir o quê, pagar

o quê? Pagar o que não devemos, restituir o que

não recebemos, o que é nosso, o que foi majorado

por simples magia de cifras, a fim de

supervalorizar o capital estrangeiro, em

detrimento dos valores do trabalho e da

produção brasileiros’.

JUAREZ TÁVORA E HORTA BARBOSA: OS DEBATES

NO CLUBE MILITAR

A questão do petróleo começou a interessar o

Governo e o povo logo após a II Guerra. ‘Em 1945’,

diz o historiador John D. Wirth, ‘os brasileiros

estavam cansados do racionamento, do mercado

negro do petróleo e dos gasogênios, os

fumacentos substitutos da gasolina aos quais não

havia pistão que resistisse’. Como hoje, a energia

era o tema invariável das conversas. Os poços de

petróleo em funcionamento eram pouquíssimos e a

capacidade de refino, mínima. Havia apenas duas

pequenas refinarias: a de Manguinhos, no Estado do

Rio, e a de Mataripe, na Bahia. O Brasil era obrigado

a importar quase todos os derivados de petróleo que

consumia.

Em fevereiro de 1947, o presidente Dutra designou

uma comissão sob a direção do Conselho Nacional

de Petróleo (CNP) com o objetivo de equacionar a

questão e elaborar um plano de ação. A discussão

levou oito meses, ao final dos quais estava pronto

um anteprojeto - o Estatuto do Petróleo - que

estabelecia de forma clara o princípio de utilidade

pública do produto.

Mas quando o anteprojeto foi publicado

desagradou a todos. Os grandes trustes queriam

explorar o petróleo brasileiro à maneira do

venezuelano. Pagariam royalties e impostos ao

Governo e fariam do petróleo o que bem

entendessem. Queriam, no mínimo, 51% da posse

das refinarias, o direito de disporem livremente do

petróleo cru no mercado internacional e - o que era

mais grave - a faculdade de decidir onde e quando os

novos campos descobertos entrariam em produção. Mas se o anteprojeto não agradou aos trustes

petrol í feros , agradou ainda menos aos

nacionalistas, porque permitia, mesmo que

limitadamente, a participação do capital externo na

exploração de novas jazidas. Ainda durante a

elaboração do Estatuto, em abril de 1947, uma série

de conferências e debates realizados no Clube

Militar acendia o estopim de uma das maiores

campanhas políticas de nossa história, que ficaria

famosa por seu slogan: ‘O petróleo é nosso’.

As discussões no Clube Militar envolveram

basicamente dois generais, que encaravam de

maneira diferente os meios de proceder ao

desenvolvimento do país: Horta Barbosa e Juarez

Távora. Horta Barbosa fora o primeiro presidente do

CNP, fundado em 1938, e não acreditava nos

empréstimos públicos norte-americanos. Sua

posição era radicalmente nacionalista e tinha forte

20J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

repercussão popular. Achava que os lucros deviam

provir do refino. Juarez Távora, subchefe do Estado-

Maior do Exército acreditava também que o

monopólio estatal seria o ideal. Ponderava, contudo,

que as condições da economia e do Tesouro

Nacional não eram as melhores para a realização

de um plano viável.

Em abril de 48, o CEDP (Centro de Estudos e Defesa

do Petróleo), juntamente com a UNE (União

Nacional dos Estudantes), promoveu uma ‘Semana

do Petróleo’, na qual não faltaram discursos e

demonstrações inflamadas. Em junho, veio o ‘Mês

do Petróleo’: a campanha se alastrava por todo o

território nacional. Seu alvo central era o próprio

‘Estatuto do Petróleo’ elaborado ‘para atender não

aos interesses nacionais, mas às exigências dos

grandes monopólios petrolíferos estrangeiros,

particularmente do truste norte-americano chefiado

pela Standard Oil, que teve interferência direta em

sua elaboração’.

Era uma campanha de cunho popular - o maior

movimento de opinião a que o Brasil já assistira -

que se sobrepunha à política partidária.

PETRÓLEO E DEMOCRACIA NO CLUBE MILITAR

Reportagem de Samuel Wainer para O Cruzeiro,

5/7/1947, comentando as ‘conferências do Gen.

Juarez Távora, promovidas pelo Clube Militar (com

entrada e debates livres): ... ‘o problema do

petróleo no Brasil não é somente político, nem

econômico. É principalmente estratégico (grifo

meu). Não são apenas os monopólios

internacionais os que o ambicionam. Há outros

que estão por detrás destes monopólios. (...) [Mas]

acima das combinações e dos acordos políticos,

estão as razões do Estado Maior. E, na expressão

de Juarez, 'o petróleo brasileiro precisa ser

explorado, sobretudo, para assegurar reservas

efetivas de combustível às necessidades

militares do continente em face de uma futura

guerra mundial'.

Antes que as conferências de Juarez Távora e Horta

Barbosa agitassem a opinião pública brasileira, a

União Nacional dos Estudantes aceitava as teses de

um dos pioneiros da campanha do petróleo: o

escritor Monteiro Lobato, favorável à entrega da

exploração das jazidas ao capital privado nacional.

‘O PETRÓLEO É NOSSO’

Em dezembro de 1951, Getúlio enviou ao

Legislativo a mensagem n.º 469, com o projeto de lei

que criava a Petrobrás. O projeto ganhou o n.º

1516. Compunha-se de 31 artigos e em nenhum

deles havia um dispositivo que estabelecesse o

monopólio da União. Foi elaborado secretamente

por uma equipe liderada pelo assessor especial do

presidente, Rômulo de Almeida, e diversos técnicos

do CNP. Era um projeto eminentemente técnico. A

opção pela solução estatal só ocorreu depois que

Getúlio e Almeida se convenceram de que as

grandes empresas estrangeiras tinham planos

modestos em matéria de exploração petrolífera no

21J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

Brasil. Saturadas de petróleo cru, interessava-lhes

muito mais garantir áreas de reserva do que fazer

prospecção a sério. A principal fonte de recursos

para a Petrobrás seria o imposto único que

mantinha o Fundo Rodoviário Federal. O projeto

original não falava de monopólio estatal para não

espantar os investidores privados.

O presidente, que esperara conciliar todas as

tendências com seu projeto da Petrobrás, acabou

enf rentando s i tuações inesperadas . Os

nacionalistas mais exaltados, tendo à frente Artur

Bernardes, simplesmente qualificavam o projeto de

‘entreguista’. No Congresso, o engenheiro Fernando

Luís Lobo Carneiro declarava que ‘o projeto do Sr.

Getúlio Vargas admite acionistas estrangeiros

acobertados sob a denominação enganosa de

'pessoas jurídicas de direito privado brasileiras'.

Qualquer sociedade anônima com sede no Brasil

é 'pessoa jurídica de direito privado brasileira',

mesmo que seus acionistas sejam todos

estrangeiros’.

Getúlio teve de entrar em negociações e só em

novembro de 1952 conseguiu que a Câmara

aprovasse um projeto emendado, que pouco tinha a

ver com o original. Faltava ainda a apreciação do

Senado, que também foi longa e transcorreu em

clima emocional. Só a 3 de outubro de 1953 pôde

ser promulgada a Lei 2 004, que criava a Petrobrás.

Por ironia da história, seus mais ardentes defensores

encontravam-se na cadeia ou derrotados.

No seu último ano de governo e de vida, Getúlio

raramente voltou a falar desse projeto. As próprias

possibilidades de êxito da Petrobrás ainda eram

questionadas. Com seu suicídio, porém, iria

garantir a concretização das teses nacionalistas

nascidas nos setores mais combativos das Forças

Armadas e que tiveram respaldo numa ampla frente

de luta popular. HORTA BARBOSA, DEFENSOR DO MONOPÓLIO.

‘Na noite de 30 de julho [1947], o Clube Militar do

Rio teve em seu auditório a maior assistência de sua

história (...). Iria falar. sobre petróleo o Gen. Júlio

Caetano Horta Barbosa, virtualmente em resposta

ao Gen. Juarez Távora. (...) Destacamos, a seguir os

principais trechos da que. passou a chamar-se 'Tese

Horta Barbosa': - 'Enquanto é livre o mercado de

óleo cru, é essencialmente monopolista a

indústria da refinação, exercida pelos trustes ou

pelo Estado. O Uruguai, que não possui uma gota

de petróleo, controla os preços dos refinados

porque a indústria do fracionamento do óleo cru

é monopólio do Estado. A Venezuela, o maior

exportador de petróleo do mundo, paga os

refinados que consome ao preço que lhe ditam os

trustes, donos das refinarias. Na Argentina, o

Estado fixa o preço dos refinados (...). Enquanto

vassalo dos trustes, sujeitou-se o México aos

preços que eles impunham. Libertado e instituído

o monopólio do Estado, este é que estabelece o

valor de venda dos combustíveis líquidos.

Alicerce da independência econômica de um

povo, a indústria da refinação deve ser criada

22J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

com a descoberta ou não de jazidas de petróleo.

- Em mãos de particulares, a indústria da

refinação do petróleo não pode, oferecer

nenhuma das vantagens que assinalei. Se

nacionais os seus possuidores, serão eles os

únicos favorecidos com a proveitosa indústria. Se

estrangeiros, estabelecer-se-á, na depauperada

economia nacional, uma sangria permanente.

Brasileiro o capital, ainda poderá o Estado

exercer uma relativa ação controladora. Seria

veleidade supor pudesse fazer o mesmo sobre o

capital estrangeiro (...)'. - 'Petróleo é energia, que

tem de ser vendida pelo preço mais barato

possível, a fim de facilitar a produção de todas as

demais riquezas. Petróleo é base da economia e

da defesa militar de um país.

Não há como, na indústria do petróleo, se

associarem o Estado e os particulares. Se a

indústria do petróleo visa lucros comerciais,

perde o seu caráter de utilidade pública. Com

este caráter, deixa de ser interessante para os

capitais privados. É uma injustiça social

entregar o privilégio da indústria do petróleo a

alguns, mesmo sob a forma de ações de uma

sociedade mista. O petróleo pertence à nação,

que há de dividi-Io igualmente por todos os seus

filhos...’ (Gentil Noronha, em ‘A Luta pelo Petróleo’).

‘Impera quem tem petróleo: impera nos mares

pelos óleos pesados; impera nos céus pelas

essências leves; nos continentes pela gasolina.

O FIM E O COMEÇO

O grifo final resulta da surpresa e satisfação que tive quando

me deparei com a coincidência entre o final deste texto sobre a

história da Petrobrás e o ponto de partida do trabalho de

Aloisio Magalhães para a Empresa. Afinal, o que fizeram os

designers neste Projeto senão dar ênfase aos “nomes

brasileiros”? (e cores, também).

Para falar da continuidade das idéias através das pessoas e

gerações, Aloisio usava a imagem da corrida de revezamento,

onde um atleta passa o bastão para o outro prosseguir. Neste

caso parece que ele pegou o bastão de Horta Barbosa, e o levou

adiante, décadas depois. Ao longo deste trabalho, veremos

para onde.

23J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Antecedentes Históricos

Impera no mundo, pelo poder financeiro ligado à

matéria mais preciosa, mais envolvente e mais

dominadora do que o próprio ouro’. (Berenger.)

Disso já sabia o Gen. Horta Barbosa, que dizia em

1936: ‘Sem petróleo, nosso potencial militar é

baixo; sem petróleo, assistimos, tristemente, à

penetração constante, ininterrupta da Standard

Oil, Royal-Dutch-Shell, Mexican Eagle, pelos

menores recantos de nossa pátria. Urge, pois,

substituir todos esses nomes por nomes

brasileiros”.

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LINHA DO TEMPO dos Elementos Básicos da Imagem Petrobrás 24J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha do Tempo

PETROBRÁS

PETROBRÁS

PETROBRÁS

PETROBRÁS

PETROBRÁS

PETROBRÁS

Os anos 1960...

...os anos 1970 (o Projeto)...

POSTO ABC

Borracheiro

Restaurante

Acessórios

Lubrificação

Gasolina Azul

Ilustrações aproximadas

25J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras

AS 4 CARAS DO POSTO PETROBRÁS: Etapas principais da evolução da imagem da Distribuidora nos Postos

BR

...os anos 1980...

...e os anos 1990, até hoje.

Ilustrações aproximadas

26J.Redig 2007 / Design BR 1970 / As 4 Caras

27J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia

Relacionamos a seguir os momentos-chave do

desenvolvimento da imagem da Petrobrás, incluindo os

períodos anteriores e posteriores ao Projeto de Aloisio

Magalhães. Os elementos básicos desta imagem estão

sintetizados na Linha do Tempo, já apresentada, e serão

detalhados a partir daqui.

1953 - Fundação da Empresa; 1958 - Criação da primeira Marca:

Nascida assim nacionalista, a marca da Petrobrás, que só foi

criada 5 anos após sua fundação (por Luis Pepe, desenhista-

projetista da Empresa), não poderia deixar de refletir essa

origem, ao adotar o losango da bandeira nacional, e suas cores.

Sua expressão era limpa, equilibrada e bem estruturada,

porém contida, delgada, e por isso pouco legível, prejudicada

pela grande quantidade de letras do nome. Sua forma

geométrica, embora oriunda da bandeira, era comum a outras

empresas, dentro da linguagem da época - diferente das

características operacionais e históricas singulares da

Petrobrás. As cores eram brandas, de baixo contraste: a cor

clara (amarelo) ocupava a maior área, o losango, e as cores

escuras eram reservadas aos traços (letra azul e friso verde

marcando o losango), que ocupavam área mínima.

Além disso, a aplicação da marca se dava geralmente sobre

fundo branco, cor principal de seus objetos (caminhões,

uniformes do pessoal, chaminés dos navios petroleiros,

bombas de gasolina, impressos administrativos, cartão de

visita, fachadas, etc.). Sendo a marca básicamente amarela, o

fundo branco acentuava sua brandura, tornando a imagem

tênue e plana. Cor clara (amarelo) sobre cor clara (branco) =

baixa visibilidade (combinação chamada “metal sobre metal”

proibida pelas regras da Heráldica, como ainda veremos). 1960 - Inauguração do primeiro Posto Petrobrás (Brasília);1963 - Início da atividade de distribuição de derivados:

Depois de uma década atuando na prospecção, extração,

refino e transporte de petróleo e derivados, a Petrobrás

estendeu suas atividades ao setor de distribuição e

comercialização. Com isso passava a usar sua marca e imagem

em postos de abastecimento de combustíveis e de serviços

automotivos, completando assim a cadeia produtiva desta

matéria-prima energética, e passando a competir no varejo

com grandes multinacionais há muito estabelecidas no Brasil,

como Shell e Esso, para citar apenas as duas grandes

concorrentes, na época. A imagem da Petrobrás nos postos era

a mesma que usava em todos os seus demais setores.

A nova atividade porém não significava apenas uma

ampliação do campo de ação, mas colocava a Empresa diante

de uma nova realidade, oposta à que ela estava acostumada:

da infraestrutura para a superestrutura; dos negócios de

gabinete, para a venda direta ao consumidor nas ruas; se antes

era a Engenharia que mandava, ali era a vez do Marketing.

A Petrobrás teve que aprender a lidar com essa nova realidade

e o Design foi um instrumento indispensável para esse

processo de adaptação, de integração entre essas 2 áreas

díspares. Pois é o Design a atividade que tem os instrumentos

capazes de dialogar tanto com a Engenharia quanto com o

Marketing. Desde este impulso inicial, dado em grande parte

pela sabedoria técnica E política de Aloisio Magalhães, que

percebeu de imediato as possibilidades que aquele trabalho

abria, o Design foi se alastrando pela Petrobrás, e hoje ocupa

CRONOLOGIA: Evolução da Imagem Petrobrás

Primeiro Posto Petrobrás, Brasília 1960

(arq. José Bina Fonyat)

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todos as áreas da Empresa.

Depois de alguns anos atuando nesse mercado altamente

sensível e competitivo dos postos de gasolina, e num momento

histórico em que o país se preparava para crescer e consolidar-

se econômicamente, retomando a política nacional-

desenvolvimentista que gerou a própria Empresa muitos anos

antes, a Petrobrás deve ter percebido que, com aquela imagem

branda não ia dar para competir com as marcas e cores fortes

da Shell (a concha vermelha e amarela) e da Esso (o oval

vermelho e azul).

Naquela altura Aloisio Magalhães já tinha tido a oportunidade

de mostrar várias vêzes ao governo brasileiro seu potencial de

trabalho na área da Comunicação Visual. Basta dizer que,

quando foi chamado pela Petrobrás ele estava terminando de

acompanhar na Europa a produção das chapas de impressão

do novo design do dinheiro do país, o Cruzeiro, projeto que

iniciou ganhando um concurso de especialistas convidados, 3

anos antes, e que lhe deu -naturalmente, num objeto como

esse- projeção nacional e prestígio na área governamental,

através de sua assessoria ao Banco Central, em trabalho

inédito no país.

Além do mais, o que a Petrobrás estava precisando era

exatamente a área de especialidade do escritório de Aloisio, a

da Identidade Visual, ou Identidade Corporativa, hoje também

chamada de Branding, setor que lhe deu fama no mercado,

com projetos das marcas das mais importantes empresas

brasileiras da época, como Unibanco, Copersucar, Café

Palheta, Light, Dietil, entre muitas.

1969 - Encomenda do Design ao Escritório de Aloisio

Magalhães:

Tradicionalmente, as grandes empresas internacionais de

petróleo tiveram suas imagens cuidadas por grandes

designers, como o famoso Raymond Loewy com projetos para

a Shell e Exxon (Esso) -estes posteriores ao de Aloisio para a

Petrobrás- e o de Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a

Mobil -este anterior. Era coerente que no Brasil este trabalho

fosse solicitado a Aloisio Magalhães. Não sei exatamente como

ou o que levou a Petrobrás a contratá-lo, mas essa decisão

parecia lógica e natural, no contexto da época.

As principais empresas então concorrentes no mercado

brasileiro de distribuição de derivados de petróleo e postos de

serviço, a maior parte multinacionais, estabeleceram-se aqui

muito antes da Petrobrás, desde o início de nosso processo de

industrialização e motorização, na primeira metade do Século

XX - a anglo-holandesa Shell, então líder (hoje é a BR), depois

as estadunidenses Esso, vice-lider, seguidas de Texaco e

Atlantic (esta última adquirida depois pela Ipiranga); dentre as

nacionais, a gaúcha Ipiranga e a mineira Petrominas, a

segunda também cliente de Aloisio Magalhães logo após a

Petrobrás (e depois adquirida pela Petrobrás).

A imagem dessas empresas se baseava em décadas de

experiência no mercado em contato direto com o cliente. A da

Petrobrás, não. Mas naquele momento eram todas antiquadas,

já defasadas nas suas formas de comunicação visual, os postos

1970 - Criação da Marca BR e do Sistema Modular

Tricromático (Verde/Azul/Amarelo) por Aloisio Magalhães e

um grande grupo de designers, em escala muito superior ao

que se praticava naquela época ainda incipiente do Design

brasileiro:

CONTEXTO DO PROJETO:

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geralmente desorganizados, maltratados e sujos - embora

resultantes, já então, de normas e padrões internacionalmente

pré-definidos, mas pouco seguidos. Ao longo dos anos 70

porém, depois da Petrobrás, o setor foi se renovando e os

postos se organizando.

A principal proposta do Projeto era resgatar a idéia de

brasilidade da imagem, enfrentando o forte preconceito

cultural então vigente contra as cores e a bandeira nacionais.

Aloisio já lidava com esse problema há muito tempo,

procurando superar a questão do bom X mau gosto para

mostrar os valores de identidade visual que possuímos na

bandeira e nas cores, em face dos demais países do mundo.

Trabalhos seus da década de 1960 usando esses elementos

demonstram este ponto de vista (como o cartaz de uma

exposição brasileira de arte nos EUA e a marca do

Departamento Nacional de Turismo, que mais tarde seria

desenvolvida para a Embratur). A Petrobrás lhe oferecia nova

oportunidade para reafirmar esses valores brasileiros, desta

vez com visibilidade e repercussão nacionais.

No mesmo sentido, propunha-se “desenclausurar” (como

definia Aloisio) a palavra PETROBRÁS, retirando-a de dentro

do losango que a comprimia (principalmente por ser longa, de

9 letras), não só para poder competir no mesmo nível de

visibilidade das multinacionais (as 2 principais, ESSO e

SHELL, com a metade dessa quantidade de letras), mas

também para acentuar um nome de grande valor histórico e

simbólico. Para isso buscou-se também o fortalecimento visual

da palavra através do uso da tipografia Helvética, desenhada

para situações de alta legibilidade.

CONCEITOS PRINCIPAIS DO PROJETO:

Para substituir o losango, que, embora referente à bandeira

nacional, assemelhava-se a marcas famosas do mercado

consumidor da época (como Gillette, Good-Year, Kibon, cujos

losangos não se referiam à bandeira), o Projeto propunha o uso

da palavra PETROBRÁS com o BR grifado para a Empresa

Matriz, e da sigla BR para o setor de Distribuição. Além de ser

uma forma de representação nacional como o losango, a sigla

BR relacionava-se à Petrobrás por estar presente no contexto

rodoviário (identificação das estradas federais) e

automobilístico (identificação internacional dos veículos) -

seu próprio mercado.

Acreditava-se que o BR tinha o poder de síntese necessário

para destacar a Petrobrás nesse ramo altamente competitivo

dos postos de serviço, o que não acontecia com a antiga marca

da Empresa, que não foi desenhada para esse fim - cuja

leitura, compactando as 9 letras dentro do losango, não

resistia a tamanhos pequenos ou longas distâncias, condições

comuns nas estradas e também nas cidades.

Quanto maior uma palavra, mais lenta sua leitura. A idéia do

BR como síntese de PETROBRÁS representava um ganho de

78% na capacidade de identificação visual da Empresa. A

proposta permitia à Petrobrás passar do quase último lugar

para o primeiro, nesse quesito: de 9 para 2 letras, estando

seus maiores concorrentes entre 4 (Esso) e 10 letras

(Petrominas). O dobro da visibilidade do segundo colocado

nesse ranking (Esso), e mais do que o dobro do líder do

mercado (Shell).

O tom exato de cada uma das 3 cores nacionais foi

especialmente estudado para maior visibilidade, visando

diferenciá-las dos tons da bandeira, personalizá-las e fortalecê-

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las comercialmente.

Para a sua aplicação previu-se o uso de um inteligente Sistema

Cromático Modular, que, além de enfatizar as cores nacionais

(desenclausurando-as também, como se queria fazer com o

nome da Empresa), estabelecia uma série de variáveis

possíveis para a aplicação da imagem em cada objeto.

Resolvia-se com isso o paradoxo central de todo sistema de

Identidade Visual, a chave do problema do designer nessa

área, que é equilibrar duas necessidades opostas: de um lado a

variedade (por exempo, um cartão de visita não tem nada a

ver com um caminhão, em termos de escala, materialidade,

condições de leitura...) e de outro a unidade (...mas tanto o

cartão quanto o caminhão devem identificar a mesma origem,

isto é, transmitir a imagem de uma mesma empresa).

Embora a solicitação do novo design tivesse vindo do ramo

distribuidor da companhia (então um departamento, depois

uma subsidiária, transformação ocorrida durante a

implantação do Projeto e, anos mais tarde, uma empresa

autônoma), o Projeto de Aloisio Magalhães, como bom design

que era, planejava e resolvia a imagem de TODA a Empresa,

incluindo a Matriz, voltada à extração e refino do petróleo,

muito diferente da Distribuidora, operacional, geográfica e

culturalmente. Para explicar a importância da relação entre as

duas imagens (Matriz e Distribuidora), Aloisio criou e repetia

(para a Petrobrás, para a imprensa e o público em geral, em

suas freqüentes palestras pelo Brasil) a metáfora da mão X

pontas dos dedos: a Petrobrás produtora seria a mão, no

comando central, e a Distribuidora as pontas dos dedos, no

contato direto, dinâmico e sensível com o grande público

consumidor.

Mas o Projeto não se restringiu ao Design Gráfico, abrangendo

também o Design Industrial. Estendia-se a um novo Sistema

de equipamentos de pista, que incluía o design da ilha e

respectiva bomba de abastecimento, e um novo tipo de

mobiliário de serviço acoplado à bomba, para conter toda a

parafernália de instrumentos necessários ao atendimento do

cliente pelo frentista (material de limpeza, blocos de nota e

caneta, latas de óleo e aditivos, etc).

1972 - Redesenho do losango;1973 - Lançamento do primeiro produto Lubrax;1974 - Lançamento da Linha de Lubrificantes Lubrax:

(que só

vai mesmo em 1994); por outro, era-lhe difícil fazer

conviver a imagem antiga, na Matriz, ao lado da nova, na

Distribuidora - a modernidade desta contaminando aquela. A

solução de conciliação encontrada (porém não encomendada

ao Escritório de Aloisio Magalhães, que insistia na idéia do BR

A inércia própria das grandes estruturas, que torna sua

movimentação naturalmente mais lenta, contribuiu para que a

Empresa relutasse porém em aceitar a troca do losango

tradicional pela total novidade do BR, em que pese a

persistente e clara argumentação de Aloisio, senão irrefutável,

ao menos irrefutada. Após longo tempo e muita discussão em

reuniões exaustivas, a decisão da Empresa foi implantar o

novo Projeto -o BR e seu Sistema de Cores- apenas na

Distribuidora, quem efetivamente pediu o Projeto, e mais

necessitava dele, por atuar num mercado competitivo,

deixando a Matriz com o antigo losango, mas não por muito

tempo.

Ao se encerrar o contrato do Escritório, em 1972, concluído o

processo de implantação inicial da nova imagem (nos postos

principais), a Empresa viu-se num dilema: por um lado,

continuava acreditando que devia manter o losango

deixar

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sobrelinhando o nome) foi redesenhar o losango, crescendo-o

no eixo menor, lógicamente, para aumentar sua visibilidade e

melhorar a leitura, aplicando-o sobre a nova Programação

Visual do Escritório. Existe porém outra explicação da

Empresa para essa nova marca: ela significaria um diagrama

de benzeno, representação química (em malha hexagonal)

ligada ao seu produto petróleo. Mas a imagem do losango

dentro do hexágono era mais forte que a da cadeia química,

que pode fazer sentido para o público interno de engenheiros

da companhia, mas não para seu público consumidor, a quem

preponderantemente a marca se dirige.

LETRAS ACENTUADAS

Outra novidade nesta nova marca, por influencia do Projeto

BR, foi manter o nome do lado de fora, desenclausurando-o,

como recomendava Aloisio.

Há um detalhe interessante que vem reiterar essa influência:

neste novo logotipo (o terceiro da sua história), o traço do

acento do Á segue a mesma forma ortogonal (horizontal) do

traço da marca BR, e não a forma diagonal (inclinada) própria

do acento agudo (ilustração de todos os logotipos Petrobrás no

final do próximo capítulo “Linha Evolutiva”). Esta

configuração horizontal é tão diferente do desenho original do

acento e tão próxima do Projeto BR que só pode ser um reflexo

deste. Vale notar que a Petrobrás depois desistiu do acento em

seu logotipo, talvez por influência do próprio Projeto de 1970,

que absorveu o acento no traço do BR, justo ao seu lado.

Realmente, o traço do Logotipo de 1970, por sua natureza

tipográfica, funcionava como um acento, não só na relação de

forma e posição que estabelecia com as letras, mas até mesmo

na sua função de particularizar a palavra, acentuando, no

caso, o caráter nacional do nome. Mas o logotipo atual não

usa mais o traço - nem o acento. Vale lembrar aqui os aspectos

positivos do acento, componente visual muito forte da

identidade de uma palavra.

(ver item “Embalagem” na Parte II),

apenas a sobrecarregava com uma forma a mais - que, 2

décadas depois, uma pesquisa de veio a

A nasceu assim, por iniciativa da

própria E , inserida

fatos

PREVALÊNCIA DO PROJETO 1970

Este, digamos, pós-projeto, feito pela Petrobrás após

encerrado o contrato com o Escritório, embora negando a

idéia do BR como substituto do losango, na verdade usava

todos os componentes do Projeto original do Escritório: as

faixas de cor e a tipografia Helvética. Então, nada mudava

muito com essa nova marca, apenas se acrescentava um sinal

a mais -o hexágono-com-losango, ou diagrama-de-benzeno-

num campo visual já definido formal e cromaticamente pelo

Projeto de 1970. Afinal, a presença ou ausência daquele

pequeno polígono ali não alterava substancialmente a

identidade transmitida

mercado considerar

inexpressiva como marca da Empresa, face ao BR.

O resultado acabava se tornando prolixo, pela sobreposição de

formas e signos. O Projeto de 1970 só previa sobre as faixas a

ocorrência de tipografia, não de outras formas ou marcas, que

poderiam anular o fundo, cuja intenção era ser, ele próprio,

reconhecido também como Marca (como veremos na Parte II).

nova marca hexagonal

mpresa no Sistema Modular de faixas

verde-azul-amarelo, parte fundamental da inteligência do

Projeto BR, e foi usada quase sempre dentro dele, o que

demonstra 2 :

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- que o Sistema de faixas moduladas era, como uma

linguagem, abrangente e flexível o bastante para se adaptar e

incorporar novas mensagens ou signos específicos, voltados

para qualquer contexto ou necessidade de comunicação da

Empresa, presente ou futura;

- que o Projeto era forte o suficiente para seguir

fundamentando toda a Comunicação Visual da Empresa:

afinal, a nova marca hexagonal é que foi aplicada sobre o

Sistema gráfico de 1970, e não o Sistema de 1970 aplicado

sobre a nova forma hexagonal. Quem prevaleceu aí portanto,

como base estrutural, foi o Projeto BR.

SEMELHANÇAS

Infelizmente essa tentativa de revitalização do losango,

embora fosse simples, clara, legível, fácil de usar, era porém

uma modernização imediata do losango primitivo, simples

demais, e por isso acabou assemelhando-se a muitas outras

marcas, três delas (o que é muito, num mercado de uma

dezena de empresas) importantes companhias internacionais

então atuantes no mesmo mercado -Atlantic, Texaco e

Chevron- as duas primeiras presentes no Brasil, e a terceira

uma empresa estadunidense associada tecnológica da

Petrobrás na época do lançamento de sua linha de óleos

lubrificantes.

Esta linha de produtos, denominada “Lubrax” por Décio

Pignatari (veja capítulo “Embalagem”), ao ocupar rápidamente

uma boa posição no mercado, foi grande disseminadora da

nova marca hexagonal, através de suas embalagens, que

transcendem inclusive o posto de serviço.

1982 - Redesenho do BR pela PVDI (continuidade do

Escritório de Aloisio Magalhães a partir de 1977):

Após 10 anos de uso deste Projeto, assim mesclado, a

Petrobrás solicita um redesenho ao Escritório de Aloisio

Magalhães, agora denominado PVDI, e já com outra equipe,

liderada por Rafael Rodrigues, o único participante do

primeiro Projeto que participou também deste segundo.

Este novo projeto teve como princípios:- o aumento do caráter gráfico e conseqüente diminuição do

caráter tipográfico da Marca BR, com o aumento do traço

superior e sua fusão com as letras, passando de Figura a

Fundo;- a retirada do azul da Marca, e sua substituição pelo branco; - o abandono do Sistema Modular Tricromático, agora

congelado em sua configuração mais importante, mais

usada: o retângulo com o BR do Poste-Símbolo, principal

objeto da Empresa nas ruas. O resultado era a acentuação da unidade e diminuição da

diversidade. Uma razão poderia ser o fato de que o Sistema

oferecia (qualquer sistema oferece) muito mais possibilidades

do que as experiências de 10 anos de uso permitiram

aproveitar, aparentemente desperdiçando seu potencial, e sub-

utilizando-o. Mas isso não seria motivo para dispensar as

vantagens de um sistema.

Uma década depois do Projeto original, o contexto impunha

mudanças. A questão nessa hora é definir o que mudar.

Uma das solicitações importantes do cliente no caso foi

resolver o problema principal do Projeto, a mistura visual do

azul com o verde, quando a Marca era vista à distância, o que

foi resolvido com a troca do azul pelo branco. Mas se o verde

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passava a ter bom contraste (com o branco), agora era o

amarelo que perdia contraste, ao lado do branco. Com isso, o

problema da mistura visual do azul/verde transferia-se para o

amarelo/branco, e agora nas letras, diluindo sua área superior.

O que a Empresa realmente precisava naquela altura não era,

creio, de novas cores, ou de nova marca

os elementos de identidade visual da logo adiante

praticamente em vigor até hoje). Começavam então

ISO (International Standarts

Organization). Um espaço organizado, funcional, e

padronizado, como o comércio se acostumou

E se a intenção era um posto NOVO, ela foi atingida até

demais. Todos os elementos dos postos Petrobrás naquele

momento mudaram totalmente de aspecto, inclusive cores. O

mote agora eram agora as formas cilíndricas, ou semi-

(veja a longevidade

d Shell, ),

mas apenas do design de um novo posto. Nesse momento os

concorrentes já haviam retomado a dianteira na apresentação

dos postos de serviço (como a nova imagem tipográfica e

retangular da Esso, lançada no Brasil em 1980-81,

a

conseguir finalmente mudar de paradigma, após décadas

tentando, ao substituir aquele aspecto tradicional, meio

familiar, desordenado, em geral sujo e pouco técnico dos

postos, por um ambiente asseado e claro - comportamento

influenciado pelos novos ambientes fabris então recém

inventados pela indústria eletrônica e alastrados por outras

áreas, estimulados principalmente pelos processos de

certificação de qualidade da

a ver também

com o crescimento das franquias, sistema já praticado há

décadas pelo mercado dos postos de serviço, mas até então

com um nível de controle sobre a imagem bem menor do que

começavam a conseguir as novas e crescentes empresas

franqueadas, na era dos shopping-centers.

cilíndricas, nos postes dos letreiros e da cobertura, e até nas

bombas (idéia que faz uma ponte com o projeto exemplar de

Chermayeff & Geismar e Eliot Noyes para a Mobil dos anos

1960, ilustrado na Parte II, “Referências do Projeto”).

Dois produtos marcantes faziam parte da nova identidade

proposta nesse momento: uma cobertura em forma de asa

amarela arredondada, de alta visibilidade e capacidade de

reconhecimento no caos urbano, e de difícil limpeza, e uma

nova bomba de abastecimento padrão, agora eletrônica, com o

painel de controle em forma tubular, na cor branca, separado

da caixa da bomba em forma prismática, na cor cinza, ao lado

(construtivamente herdada do projeto 1970) .

A distribuição das cores no posto também era totalmente

nova, com a disseminação do verde e do branco como fundo, o

amarelo nos detalhes, e o azul restrito às estruturas e postes de

sustentação dos letreiros e da cobertura.

1994 - Processo de unificação da imagem: PETROBRÁS e BR

passam a representar a mesma coisa. Abandono do losango-

hexágono, e ampliação do BR para a empresa produtora a

partir de pesquisa de mercado extensiva sobre a Marca BR.

Retorno do azul para o mercado externo.

Ampla pesquisa sobre a capacidade de identificação da Marca

BR em confronto com a hexagonal, encomendada naquele

momento pela Petrobrás (mostrada logo mais adiante,

comprovou o óbvio: que o BR era muitas e muitas vezes mais

reconhecido como a Marca da Petrobrás do que o losango-

hexágono, ou o diagrama de benzeno, intencionalmente a

marca principal da Empresa.

Afinal, mais de 2 décadas depois de proposta pelo Escritório

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de Aloisio Magalhães (haja antecipação!), concretizava-se a

idéia de se integrar as imagens das duas empresas, a produtora

e a distribuidora. Só que a integração agora passava a ser uma

unificação (o mesmo sinal para ambas empresas) e não, como

propunha o Projeto original, uma integração de duas formas

distintas mas conectadas (o BR solto para a Distribuidora, e o

BR grifado sobre o nome para a Matriz - “os dedos, e a mão”).

O azul foi reincorporado no logotipo para uso internacional -

poderia ter sido também nesse momento reincorporado no

Brasil- por interferência de uma concorrente no exterior, a

inglesa BP (British Petroleum), que reclamou da semelhança

de suas cores (verde-amarelo, por coincidência) com as da

Petrobrás. A ressurreição do azul foi a maneira acordada para

se diferenciar mais a imagem da Petrobrás dos elementos

visuais da tradicional companhia inglesa, no plano

internacional.

Aqui é preciso levar também em conta, a favor da BR neste

confronto com a BP, que os elementos da imagem das 2

empresas (marca, letras, cores) poderiam até ser parecidos sem

que elas se confundissem, porque a aplicação desses

elementos (formas com que ocorrem nos objetos de uso, seja

um impresso, um veículo, uma embalagem) é diferente para

cada empresa. Os 4 grandes fabricantes de automóvel no Brasil

-Ford, GM, Fiat e VW- usam a mesma cor -azul- mas nem por

isso suas imagens se confundem.

O bom resultado visual da presença do azul mostra que esta

terceira cor, alem de funcionar como elo integrador do par

verde-amarelo básico, é um elemento altamente identificador:

verde-amarelo-azul, combinação de 3 elementos, é menos

comum do que só verde-amarelo, combinação de apenas 2

elementos (considerando que o branco, por sua

universalidade, não conta muito como cor de identidade). O

campo das bandeiras nacionais comprova: enquanto 16% dos

países utiliza o verde-amarelo, o que já é pouco, somente 3,6%

utiliza trio verde-amarelo-azul! (dados de 2005). De resto, é

irônico -mas também talvez seja lógico- que tenha vindo de

uma concorrente, e do exterior, o estímulo para que a

Petrobrás recuperasse suas cores originais.

1996 - Design de um novo e amplo sistema de Mobiliário de

Pista. Revisão da imagem cromática com a introdução da cor

prata nos equipamentos e letreiros dos postos.

Transformação do retângulo verde/amarelo em Marca

(passando de Fundo a Figura):

Neste momento ocorre na imagem dos Postos Petrobrás uma

segunda grande transformação cromática (projeto da NCS

Design): a introdução de uma nova cor, o prateado, ou cinza

metálico. Foi uma transformação ainda maior que a primeira

(quando se apagou o azul), no sentido de afastar-se do caráter

nacionalista original da imagem da Empresa.

Uma possível influência na escolha desta cor para os Postos

BR seria sua preponderância na pintura dos carros brasileiros

ao longo das décadas de 1990 e 2000, por sua vez influenciada

pela cor institucional da marca alemã Mercedes-Benz, de

prestígio mundial na história do automóvel, por isso sempre

utilizada como modelo nessa área do mercado de consumo.

Um dia porém, o prateado dos carros brasileiros estará fora de

moda, e as imagens das grandes empresas precisam durar

mais do que esses movimentos transitórios do gosto.

No campo da Identidade Visual no Brasil, esta cor foi digamos

lançada no mercado na década de 1980 na nova imagem da

TV Globo chamada de “platinada”, difundida pelas ruas do

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país através de sua vasta frota de veículos.

No mesmo período, o mercado urbano começou a se habituar

com o acabamento prata através de material

arquitetônico

ainda ão

ia ,

que é o caso dos carros,

. Depois passou a ser

produzido em chapa.

um de

revestimento em réguas de alumínio chamado

Luxalon, que se alastrou sobre as fachadas de antigos sobrados

comerciais por todo o país, transformando-as em fundos para

grandes letreiros - praga urbana felizmente hoje contida pela

dedetização conceitual e legislativa empreendida durantes

anos pelos órgãos oficiais de proteção do patrimônio histórico

(dos quais um bom exemplo foi o projeto Corredor Cultural, da

Prefeitura do Rio de Janeiro).

Esta cor teve novo impulso na década seguinte com a

disseminação no mercado construtivo de uma chapa laminada

para acabamento arquitetônico chamado Alubond ou

Renobond, que, sendo de alumínio, é naturalmente prateada

(pode também ser pintada, mas não costuma ser). As

qualidades técnicas desse material (rapidez de montagem,

durabilidade, acabamento, facilidade de limpeza) difundiram

seu uso por todo o mundo, igualando assim as fachadas

arquitetônicas, e com isso amalgamando as imagens de

empresas variadas ou mesmo díspares - de grandes

corporações internacionais ao simples comércio de bairro.

Se a cultura é um somatório de ações acumuladas na história,

estes são alguns dos antecedentes da chegada do prateado na

BR, em meados da década de 1990.

Deve-se observar que o prateado da Petrobrás n

correspond , como a cor sugere, ao uso de chapa metálica

já que o mobiliário era produzido em

plástico (fiberglass), pintado de prateado

Além da Globo e da Petrobrás, outras grandes empresas

brasileiras disseminaram, nesse período, o prateado como cor

institucional, dentre elas dois bancos importantes, o Bradesco

e a Caixa Econômica Federal. Alguns anos mais tarde, na

primeira metade da década de 2000, por coincidência ou por

necessidade de visibilidade nas ruas, ambos voltaram a usar

nas fachadas das agências suas cores tradicionais (vermelho e

azul, respectivamente). No mercado de postos de serviço

temos também a ALE, que não só usa o mesmo prata tipo

Petrobrás, como segue até o estilo do seus armários de pista.

Para ser aplicada sobre o prata, transformou-se o retângulo da

Marca BR na própria Marca. Ou seja, o retângulo verde-

amarelo que, com o azul, originalmente era FUNDO (de

proporções variáveis) para o BR, consolidou-se como uma

FIGURA retangular (de proporções fixas) sobre o fundo

prateado dos equipamentos.

O foco da imagem da Petrobrás passava a ser assim, do BR

sobre um Retângulo colorido, a um Retângulo colorido com o

BR, sobre um campo prateado.

1998 - Uso internacional da Marca BR:

Ao abrir o primeiro posto fora do Brasil (em Zarate,

Argentina), a Empresa levou para o exterior a mesma marca e

imagem que usava no Brasil. Depois, a Marca BR foi

substituída, no mercado latino-americano, pelo logotipo

PETROBRAS, como veremos logo adiante.

1998 - Re-design estrutural dos equipamentos. Novos

letreiros de cobertura usando relevo, e uma faixa em arco,

para os serviços do posto.

Este momento representou a consolidação da nova imagem da

36J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia

Petrobrás, introduzida 2 anos antes. As superfícies prateadas

dos letreiros do posto foram ampliadas e realçadas. Sendo

estes, mais do que o mobiliário de pista, objetos de

identificação visual da Empresa, o novo design desses

engenhos prestigiou e fortaleceu a nova imagem cromática.

Somando-se a isso, gráficamente surgia também agora uma

nova forma, em arco, para marcar as fachadas das lojas

(“BRmania”) e dos serviços dos postos.

2001 - No mercado latino-americano, troca do BR pelo nome

Petrobrás como Marca, aplicado sobre o mesmo grafismo em

arco, com retorno do azul:

Nos postos da América Latina, o BR foi substituído pelo

Logotipo Petrobrás, sublinhado pela mesma forma curva. Essa

forma lembra o que mestre Alexandre Wollner chamou de

“síndrome da Nike” -tendência das marcas da época em se

basear em curvas orbitais, apontada também por outro mestre,

Gilberto Strunck, em seu livro citado na Bibliografia. A

observar a antiga questão da dificuldade de leitura do nome

longo, razão do nascimento do BR.

2000 - Episódio Petrobrax: Abandono do BR e adoção de

nova marca em forma de chama, e nova imagem. Retorno do

azul, agora preponderante. Dois dias depois, rejeição da

nova marca pela opinião pública e pelo Congresso Nacional,

com o retorno da marca e imagem anteriores:

Deixei este evento para o fim, embora sua data seja anterior à

da última etapa, não só porque o processo, deflagrado no

finalzinho de 2000, tenha se dado realmente no início de 2001,

mas sobretudo pelo caráter reflexivo que nos oferece, sobre a

relação entre cultura e as imagens das empresas.

De repente, na manhã do dia 27/12/2000

tradicional de vitalizando

-e esta foi a maior surpresa-

tudo, menos

nova

mo se estivessem mexendo na

nossa própria língua! Levava a imaginar a razão social da

Empresa como Petróleo Braxileiro S.A! Não fosse a

sai nos jornais uma

nova marca da Petrobrás: quadrada, com uma chama branca

(símbolo energia), re o azul,

abandonando o BR, mudando o logotipo Petrobrás, e

mudando até seu nome para

Petrobrax (mãe do Lubrax, o óleo de motor, reforçando o

nome de família). Enfim, mudando as cores.

Foi um susto nacional e causou reação imediata. Não sei onde

começou, se foi na própria Empresa ou fora dela, mas o

movimento contra esta imagem, inesperada e estranha,

proposta para a mais tradicional empresa brasileira alardeou-

se pelos jornais, passou pela boca de muitos brasileiros,

alimentou discussões entre os designers nacionalistas X

internacionalistas, abasteceu a retórica dos políticos, chegou

até ao Presidente da República, e acabou na plenária do

Congresso Nacional, que votou contra: A Petrobrás, empresa de

energia do Brasil, não pode se chamar Petrobrax! E tudo voltou

atrás, em apenas 2 dias! Caso raro, quiçá único no mundo, em

que, num tempo tão curto, todo um país assumiu os rumos da

comunicação institucional de uma empresa.

A maior preocupação das pessoas talvez não tenha sido tanto

com a marca BR, ou menos ainda sua imagem gráfica, mas

com a mudança do nome, co

troca do S

pelo X, quem sabe a nova marca até tivesse sido adotada,

mesmo sem o BR, sem que as pessoas prestassem muita

atenção! (?) Preocupada então com o mercado externo, a

Empresa justificava a mudança pelo suposto desprestígio que

a imagem do Brasil teria no exterior -argumento oposto ao de

grandes exportadores brasileiros- e pela maior facilidade de

Bandeira Imperial: de 1822 a 1889

1ª Bandeira Republicana:de 15 a 19.11.1889

2ª Bandeira Republicana:desde 19.11.1889

37J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cronologia

pronúncia do sufixo “brax” em outras línguas, em detrimento

do “bras”, tese para a qual não encontro fundamento.

Uma explicação compreensível poderia ser a necessidade de

renovação da marca após 20 anos de uso, se lembrarmos que a

anterior, de Aloisio e equipe, foi substituída em apenas 10

anos. Mas há também, por outro lado, outras marcas no

mercado há mais de 40 anos (algumas do próprio Aloisio,

como Unibanco e Café Palheta). No caso da Shell, seu último

design tem 36 anos. Na Petrobrás, seria a quinta marca em 47

anos, média de menos de 10 anos para cada uma.

Há que se levar em conta aqui a capacidade sedutora da letra

Xis como marca sonora e visual, cujos grandes exemplos

internacionais são Xerox e Exxon (ambas com 2 Xis!). A nível

nacional há inúmeros, como Banco Auxiliar (já extinto), Caixa

Econômica Federal, Xuxa, sem esquecer o próprio Lubrax, que

por causa dessa letra ganhou da palavra Lubrol o privilégio de

ser escolhida como nome da linha de lubrificantes Petrobrás

(relatado na Parte II, Projeto). No mesmo mercado, há o

exemplo do óleo Helix da Shell. Nessa ordem de pensamento,

é de se perguntar porque a Esso, a empresa mais tradicional

nesse ramo no Brasil, não usou aqui o duplo XX da sua nova

marca mundial Exxon, preservando o antigo nome na nova

programação visual.

É preciso considerar ainda que a letra X parece não estabelecer

relação com qualquer elemento da identidade brasileira, base

histórica da Petrobrás - e este talvez seja o X do problema.

Existem até mesmo grafias antigas do nome Brasil com X

(assim como com Z), mas elas estão muito afastadas no tempo.

Na nossa era, Brasil é com S.

A divisão do nome em suas 2 partes, com o uso de diferentes

pesos de letra e de iniciais maiúsculas - PetroBrax - reforçava

mais a sigla PB, que é BP ao contrário, em vez da sigla BR, o

que levaria a nova marca a se aproximar ainda mais da

concorrente inglesa, que já andara, como vimos, reclamando

de suas semelhanças com a Petrobrás, internacionalmente.

Aspecto intrigante neste episódio é que parece ter sido

esquecida a então recente pesquisa sobre o valor da Marca BR.

O fato é que, graças a Deus, e a alguns ventos que volta e meia

sopram no Brasil insistindo em integrar este imenso território,

o BR acabou sendo salvo do túmulo do patrimônio do design

brasileiro - onde estão outras importantes marcas de empresas

que ainda vivem, como a estrela da Souza Cruz (também de

Aloísio Magalhães) e o K com os losangos da Kibon.

Relembrando o tema das bandeiras, que está na base do tema

Petrobrás, foram esses mesmos ventos que em apenas 4 dias

levaram embora o modelo estadunidense “stars & stripes”

porém verde-amarelo-azul que adotamos no dia da

proclamação da República, trazendo para o seu lugar o

desenho atual, inspirado não no de outra nação, mas na nossa

própria bandeira anterior, a do Império, preservando assim

uma linha de continuidade histórica culturalmente muito

importante para o país - assim como é para as empresas, e seus

mercados consumidores.

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38J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

LINHA EVOLUTIVA da Imagem Visual Petrobrás

1. CONTINUIDADE X DESCONTINUIDADE

A evolução da imagem de uma empresa reflete sua história. Os

marcos da Linha do Tempo nos mostram as forças atuantes na

história da imagem Petrobrás.

Para comparação, observemos a evolução de sua maior

concorrente. Veja que a marca Shell tem uma linha de

continuidade bem definida. E repare que a última foi a mais

longeva, o que contraria os prognósticos de mudanças

aceleradas na nossa era globalizada e tecnológica,

freqüentemente recomendadas pelos profissionais do

marketing - talvez porque esses profissionais ganhem dinheiro

com as mudanças (e os designers também ganham). Este é um

problema social grave, no limiar entre o público e o privado,

que gera desperdícios operacionais, choques culturais e

prejuízos econômicos, para o consumidor, a sociedade e a

própria empresa. Mudar é sempre necessário, e é parte do

nosso trabalho de design. Mas é também nossa

responsabilidade saber quando, o que e quanto mudar.

Ao contrário da Shell, é um padrão de rupturas que predomina

na evolução da imagem Petrobrás, mais hesitante, menos

lógica, mais heterogênea. Desde 1971 a Shell usa exatamente a

mesma marca (houve apenas uma mínima correção ótica),

período em que a Petrobrás mudou várias vezes a configuração

de seus elementos de identificação, cores e nomes inclusive - o

que seria previsível numa empresa estatal, cujo contrôle muda

a cada 4 anos. Mas, o consumidor não tem nada a ver com

isso, ele quer confiabilidade, que implica em continuidade. A

instabilidade revela também uma incerteza natural sobre como

agir nesse campo tão especializado e tão sutil quanto aparente

e enganosamente fácil de transitar, o do Design Gráfico.

27-28.12.2000

1970

desde 1996

1972

1982

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1971

1995

CONTINUIDADE DESCONTINUIDADE

desde 2001 apenas nos postos da América Latina

1958

desde 2001 na América Latina

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39J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

tempo. Tanto a saída do azul depois de 10 anos de uso do

Projeto, quanto a entrada do prateado mais 10 anos depois,

diminuiram a presença das cores do país e da Empresa no

posto, diluindo a identidade original, como se percebe na

ilustração “As 4 Caras”, junto à Linha do Tempo, mais atrás.

O Design da Petrobrás continua brasileiro porque foi

desenhado e construído no Brasil - e ainda pela presença do

BR, e do que ficou de verde e sobrou de amarelo. Mas é um

pouco alemão, ou talvez chinês, ou senão internacional, na

idéia de sofisticação cosmopolita que o acabamento prateado

procura transmitir para o público, nos variados recantos do

país por onde se espalham os postos BR.

Uma das causas da primeira diluição cromática do Projeto

decorreu de um dos seus problemas principais, a justaposição

do azul com o verde, cores que, com pouca luz, acabam se

fundindo, tornando então o Sistema bi em vez de tricromático.

Este problema não ocorre na bandeira nacional, onde o

amarelo separa as 2 cores escuras, verde e azul. Desde as

tradições da Heráldica (a ciência dos brasões, de origem

medieval), é “proibido” usar 2 cores escuras contíguas, chama-

se “esmalte sobre esmalte” - assim como 2 cores claras, “metal

sobre metal”.

Diretor do redesenho do BR (1982), e também co-autor do

Projeto original (1970), Rafael Rodrigues disse que este

problema foi uma das razões para se ter trocado o azul pelo

branco na marca. Mas agora o problema se transfere para a

falta de contraste entre o branco e o amarelo. No caso do BR, o

2.2. “ESMALTE SOBRE ESMALTE”

Vamos analisar mais detidamente esses momentos de ruptura

dessa linha, primeiro sob o aspecto da Cor e depois da Forma,

a partir do Projeto BR 1970, que por sua vez será aprofundado

em detalhe na próxima Parte (II) do trabalho.

2. INTERFERÊNCIAS NA COR

Quero neste ponto desenvolver algumas questões levantadas

pelo Prof. Washington Lessa:

2.1. BRASILIDADE

Não é porque utiliza as cores brasileiras que o design será

brasileiro, alertou o Prof. Washington. Mas o Projeto BR 1970

foi fundo nesse ponto, ao ver que a nacionalidade histórica da

Petrobrás estava camuflada no seu nome (na forma do grupo

consonantal BR, sigla do país) e nas cores verde-amarelo-azul

“enclausuradas” no losango de sua antiga marca, do qual elas

precisavam se liberar para se exprimir - como foi feito,

transformando-se em largas e generosas faixas moduladas.

Embora continuasse igualmente verde/amarela/azul, acho que

a Petrobrás ficou mais brasileira depois que os designers que

contratou em 1970 revelaram esse valores escondidos.

Dificilmente a Landor por exemplo, grande empresa

internacional de design estadunidense que desenhou as

imagens da Varig e do Bradesco, encontraria signos como

esses. É preciso vivência e compreensão do contexto. Basta ver

o logotipo “Brasil” que ela criou para a Varig, difícil de ser

associado ao Brasil (talvez a intenção aí tenha sido parecer

tropical? o que, de longe, pode parecer igual a brasileiro, mas

não é).

Observemos a evolução das cores da Empresa ao longo do

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40J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

contraste branco-sobre-verde ficou melhor que o antigo verde-

sobre-amarelo. Nada disso muda entretanto o papel da cor azul

no trio cromático usado pela Petrobrás ao longo da década de

1970, que serviu de eixo para a modernização da sua imagem e

para o fortalecimento de sua capacidade competitiva no

mercado.

Lembrando que o azul, componente intrínseco da bandeira

nacional, já estava presente na primeira marca da Empresa (no

nome dentro do losango).

2.3. RETORNO DO AZUL

Mas o destino -força externa- acabou devolvendo-nos o azul. A

transcrição a seguir explica porque:

Revista da Petrobrás, Dez./Jan.1994/5 pág.28

[grifos meus]: “No momento em que a Petrobras

começou a buscar a internacionalização de suas

atividades, a companhia inglesa British Petroleum

sentiu ameaçada a identidade de sua marca,

alegando já utilizar o verde-amarelo desde 1931 e

ter, inclusive, registrada tal combinação como

marca nos países que assim o permitem. Daí

resultou o acordo pelo qual a Petrobras, em toda a

América do Sul, pode continuar usando sua marca

da maneira como vem fazendo. Nos demais países,

o BR será sempre acompanhado da palavra

Petrobras, em uma terceira cor que não seja branco,

preto, verde ou amarelo. Até o caso ser totalmente

resolvido, a Companhia optou pelo azul para

quando participar de eventos internacionais.”

O Manual de uso internacional da Marca (Jan.1999) confirma a bicromia

(verde-amarelo) para a América do Sul (acima), e a tricomia (+azul) para o

resto do mundo (abaixo).

Nem o par de cores nem de letras são suficientes para confundir as 2 marcas (BR e BP)

Para uso no Brasil Para uso no exterior Marca anterior Marca atual

41J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

Talvez por estar ausente do mercado brasileiro, a BP levou um

quarto de século para fazer esta reclamação - a imagem da

Petrobrás tinha então (1994) essa idade. Mais parece birra, ou

pretexto para perturbar o concorrente, aparentemente mais

fraco. Se a Petrobrás não pode ser verde-amarelo porque a BP

já era assim antes, não poderiam haver tantas empresas azul-

vermelhas nesse mercado - Esso, Atlantic, Chevron, Mobil,

sem falar da jovem brasileira ALE.

Técnicamente, a reclamação não é justa porque, afinal, apesar

do par de cores, e de letras (coincidência esta que, pelos

registros encontrados, não foi reclamada pela concorrente

britânica), as imagens das 2 empresas não se confundem,

porque são muito diferentes uma da outra - hoje mais ainda,

com a nova marca radial da BP, onde as letras passaram para o

segundo plano (inclusive pela caixa baixa). Típica situação de

conflito internacional em que Aloisio, a partir de sólida base

técnica, teria defendido com altivez a independência e a

identidade brasileira, como fez tantas vezes (exemplos na

Introdução).

Mas, embora injusto, afinal foi bom, porque devolveu nossa

cor, parte importante de nós. É mais fácil para alguém de fora

nos mostrar como devemos ser.

Fica a pergunta: se o azul retornou no plano internacional da

Empresa, porque não recuperá-lo também no Brasil? A

unificação global, além de fortalecer a identidade,

economizaria custos de produção e manutenção. E além disso

restauraria a identidade brasileira - sem falar do resultado

visual, mais alegre, mais vivo.

Afinal, qual é a marca da Empresa: o Losango, na cobertura. acima,...

...ou o BR no Poste Símbolo, abaixo? (Repetido acima, no nome)

Afinal, qual é a marca da Empresa: o Losango, na cobertura. acima,...

...ou o BR no Poste Símbolo, abaixo? (Repetido acima, no nome)

42J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

história), numa pesquisa sobre a capacidade de

reconhecimento público dessas suas 2 marcas (na próxima

página), ela se deu conta que o BR tinha enorme vantagem

sobre o hexágono. A Empresa não teve outra alternativa senão

passar a usar o BR em tudo, e arquivar definitivamente (?) seu

losango, dentro do hexágono. Vale notar que essa pesquisa não

teria dado o mesmo resultado se tivesse sido feita quando a

marca hexagonal foi lançada, por falta de contato do público

com o problema.

Por força de sua tarefa de projeto, o designer tem que estar

sempre alguns anos à frente. Estamos desenhando hoje alguma

coisa que só existirá daqui a 1 ano, por exemplo - às vêzes

menos, às vêzes mais. Neste caso foram 24 anos (1970 a 94).

Aloisio nem chegou a ver a Petrobrás sem o losango porque

faleceu antes - embora ainda cedo, com 54 anos (na ocasião do

Projeto tinha 43). Mais que o tempo de um processo cultural,

24 anos é a conta do legado das gerações, uma passando o

patrimônio que adensou para usufruto da geração seguinte.

Lembro ainda que a marca hexagonal era muito parecida com a

imagem das concorrentes (Atlantic e Texaco, e, fora do Brasil,

Chevron, então parceira da Petrobrás na tecnologia de óleos

lubrificantes, cujo desenho é igual à marca hexagonal da

Empresa apenas invertendo-se o “V” superior - ver item

“Sistema de Embalagens”, na Parte II). A soma desses fatores

entrópicos ajuda a explicar porque o BR ganhou, em

capacidade de reconhecimento, de uma forma geométrica

comum, uma “boa forma”, mas sem identidade: a marca de

Aloisio e equipe tinha FUNDAMENTOS, na sua forma.

Esta é, de resto, a principal razão que me leva a escrever este

trabalho: mostrar a natureza dos fundamentos do Design.

3. INTERFERÊNCIAS NA FORMA

Apesar da eloqüência e insistência de Aloisio Magalhães, a

Petrobrás não ficou totalmente convencida, quando se

encerrou seu contrato com o Escritório (1972), de abandonar o

losango no caso da Empresa Matriz - isso só foi acontecer 2

décadas depois.

Com isso a Empresa teve, durante todo esse tempo, duas

marcas, o losango revitalizado no hexágono, para a Matriz, e o

BR, para a Distribuidora. Nos postos estavam presentes as

duas, uma desligada da outra, coisa que um designer não faria.

Aloisio, muito menos: fui testemunha, em sucessivas reuniões

dele com o cliente durante 2 anos (1970 e 71), da energia que

gastou para convencer a Diretoria da Petróleo Brasileiro S.A. a

substituir o antigo losango pelo BR grifado sobre o nome

Petrobrás, para que a Empresa não ficasse com 2 marcas (o BR

e o losango), e não conseguiu.

Não conseguiu, então. Porque em 94, precisando reorganizar-

se e atualizar-se, em nova etapa do processo de construção de

sua imagem (o quarto passo, em sua quarta década de

3.1. A MARCA HEXAGONAL-COM-LOSANGO

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RECONHECIMENTO DA MARCA BR EM RELAÇÃO À HEXAGONAL

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Ambas as Marcas foram massivamente usadas durante aprox. o mesmo período de tempo

(1972 a 94). Considerando porém que o Hexágono não participava de importantes elementos

como o Poste Símbolo e as Bombas (que só levavam o BR), mas estava em todos os demais

letreiros, nas latas de óleo, nos anúncios, é impressionante a diferença de reconhecimento

das 2 marcas, o que comprova que embora o uso seja decisivo para o reconhecimento de

uma marca, sua forma e identidade também são determinantes.

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IDENTIFICAÇÃO DA MARCA BR COM A PETROBRÁS, EM RELAÇÃO À HEXAGONAL

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PREFERÊNCIA PELA MARCA BR

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PESQUISA Comparativa de Reconhecimento das Marcas BR e HEXAGONAL(Quadros elaborados por J.Redig a partir dos dados obtidos nas fontes citadas)

43J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

...”A antiga marca-símbolo da Companhia, o

...hexágono-losango, apresenta pouca identificação

com a Petrobrás, segundo revelou pesquisa

encomendada pelo Serinst ...no Rio, São Paulo,

Porto Alegre e Recife.

A compatibilização das marcas da Petrobrás [o

hexágono-losango] e da BR foi um dos objetivos do

Projeto Imagem, decorrentes de alguns aspectos

previstos no Plano Estratégico do Sistema Petrobrás

1992/2001 e dependentes da identidade visual:

fortalecer a imagem do Sistema Petrobrás; preservar

a condição de companhia integrada de petróleo e

ampliar a atuação internacional.

Para se ter uma idéia da popularidade do

símbolo BR, no Rio de Janeiro só 4% dos

entrevistados afirmaram não conhecê-lo, contra

53% que desconhecem o hexágono-losango...

percentual [que] ...aumenta nas outras capitais,

chegando a 73% em Recife. O conhecimento da

marca BR está na casa dos 90% nas quatro

cidades.

Mesmo os que dizem conhecer o hexágono-

losango não o identificam corretamente. No Rio,

apenas 29% o associam à Petrobrás, caindo este

percentual para 14% em São Paulo e apenas 8%

em Recife.

JUSTIFICATIVAS DA EMPRESA PARA A UNIFICAÇÃO DAS

MARCAS PELO BR: FIM DO LOSANGO (1994) - Dados da

Pesquisa (

:

Revista da Petrobrás Dez./Jan.1995, pág.13) [grifos

meus]

A marca BR, além de mais conhecida... também

obteve a preferência do público: foi perguntado por

qual dos símbolos a Petrobrás deveria optar - caso

tivesse que escolher apenas um deles. No Rio, São

Paulo e Porto Alegre, 85% demonstraram

preferência pela marca BR, e em Recife, 91 %.

Outro aspecto abordado pela pesquisa foi a

identificação da empresa: a marca BR é mais

identificada como Petrobrás do que o losango. A

identificação [do BR] varia entre 44% em São

Paulo e 60% no Rio, enquanto a [do losango] varia

entre apenas 8% em Recife e 29% no Rio. Outro

dado conclusivo é que, de modo geral, ao menos

quando se fala das marcas, não há distinção entre

Petrobrás e BR. A marca BR é associada à

distribuidora [a quem ela então oficialmente

pertencia] em níveis irrisórios. Alguns chegam a

associar a BR a postos de gasolina em geral, sem

mencionar o nome Petrobrás.

Ainda no aspecto associação, o público associa a

marca BR a uma idéia de patriotismo, nação e

governo brasileiro. As cores verde e amarela foram

citadas por cerca de 60% da população de cada

cidade como o ponto que mais chama atenção na

marca.”

O título dessa matéria era “A Preferência do Público”. O

subtítulo poderia ser: “e a recomendação do designer, 25 anos

antes”.

44J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

“Desde 1985, estudos realizados por institutos do

porte do Ibope e Marplan vêm indicando, com

grande consistência, que a marca verde-e-amarela

BR, que pertence à Petrobrás Distribuidora, é mais

associada como 'a marca Petrobrás' do que o símbolo

da holding, o hexágono negro. Além disso, o BR

possui maiores índices de memorabilidade do que o

hexágono, sintetizando, também, valores mais

positivos, como, por exemplo, brasilidade.

Diante desses fatos irretocáveis, a Diretoria

Executiva aprovou, em 01.12.94, a proposição do

Serinst de que, a partir daquela data, a marca da

Petrobrás seja única para todas as empresas do

Sistema, adotando-se assim, o símbolo BR.”

“Valorizar cada vez mais o nome da Petrobrás

e a sua marca ajuda muito a manter e aumentar o

prestígio da Companhia.”

Novamente em 1994, como fez o Gen. Horta Barbosa em 36 e

Aloisio Magalhães em 70, defende-se o nome da empresa de

petróleo do Brasil. Não é porém o que acontece 5 anos depois,

no episódio PetroBrax.

Anúncio da Empresa apresentando a

unificação da Marca

“Usava duas marcas”, como diz o anúncio, mas, de certa maneira, continuou usando, porque continuam sendo 2 elementos (BR+PETROBRÁS, inclusive aplicáveis separadamente). Só que agora, as duas marcas estão relacionadas entre si - antes eram duas marcas díspares. A

concentração aqui é

benéfica. Assim já previa o Projeto 1970, com a

proposta de 1 só Elemento como marca da Empresa (o BR sobrelinhado no nome PETROBRÁS).

45J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

Na mesma Revista, pág.3, artigo assinado pelo presidente da

empresa, Joel Mendes Rennó [grifos meus]:

46J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

3.2. IMAGEM de EXPORTAÇÃO

No mercado latino-americano o Logotipo PETROBRÁS

substitui a Marca BR, supostamente por razões diplomáticas,

para minimizar a influência do Brasil nos países vizinhos -

conceito que logo depois levou à marca PetroBrax. Para

preencher o espaço do BR nos letreiros do posto, nas bombas

e nos uniformes dos frentistas, surge uma faixa curva

dinâmica, de grande visibilidade, mas sem relação com a

imagem ou a história da Empresa, além de compartilhada

simultaneamente por outros segmentos do mercado.

Não acredito que a imagem do Brasil não seja vendável no

exterior, ao contrário, vejo nossas qualidades admiradas lá

fora, e vejo muitos exportadores brasileiros usufruindo disso,

como o belo exemplo das sandálias Havaianas. Mesmo com

uma suposta rivalidade, trata-se de saber vender e vender-se.

Padrão Banco Bradesco (2004)Padrão Banco Bradesco (2004)

Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006)Padrão G Park (Rio de Janeiro 2006)

Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007)Sinalização Bar do Pato (Maceió 2007)

3.3. A MARCA PETROBRAX

O problema do projeto PetroBrax talvez tenha sido não levar

em consideração essa questão da continuidade (ou dos

fundamentos) - menos quanto às cores. O sufixo remete

obviamente ao seu conhecido produto Lubrax, mas o valor

simbólico da marca Lubrax, por mais impregnado que esteja

no mercado, não se compara ao valor simbólico da sua marca-

mãe, Petrobrás, por sua história e presença no Brasil.

“Petrobrax” não é mais sigla de “Petróleo Brasileiro”, que nós

lemos como “PETRÓLEO DOS BRASILEIROS”. E a Petrobrás

só poderá vir a deixar de ser “dos Brasileiros” quando for

privatizada - o que o Brasil parece não querer. A identidade da

Petrobrás se estrutura numa soma de elementos, e seu nome é

um deles. Não se deve desperdiçá-lo (já dizia o Gen. Horta

Barbosa).

JB 2

9.12

.200

0 pá

g.11

Eco

nom

iaPosto Petrobrás em Buenos Aires, 2004:

O problema de legibilidade

do Poste-Símbolo (à esq.) foi

resolvido no próprio Poste-

Símbolo BR 1970. Já no

letreiro horizontal, acima, o

logotipo adapta-se bem

melhor que o BR, como

usado hoje no Brasil.

Posto Petrobrás em Buenos Aires, 2004:

O problema de legibilidade

do Poste-Símbolo (à esq.) foi

resolvido no próprio Poste-

Símbolo BR 1970. Já no

letreiro horizontal, acima, o

logotipo adapta-se bem

melhor que o BR, como

usado hoje no Brasil.

JB 12.1.2001 pág.15, Economia:

”...

“...apesar do

veto do presidente Fernando Henrique Cardoso, após

a polêmica criada no fim do ano passado,

...Reichstul revelou disposição para levar o projeto

adiante. Disse que no Brasil a empresa manterá o

Bras associada ao novo logotipo, mas no exterior

passará a ser conhecida pela logomarca PetroBrax,

nas cores verde, amarelo, azul e branco. Sob o

argumento de que a empresa não conseguirá ter

atuação internacional se mantiver o logotipo verde e

amarelo com a sigla BR

Jornal Extra 27.12.2000 pág. 11, Economia: “O

Presidente da Petrobras, Henri Philippe Reichstul...

[disse que] ...o nome Petrobras estava muito ligado

ao monopólio, que foi quebrado em 1997. Hoje em

dia, o final 'bras' é muito mais um ônus que uma

vantagem', justificou.”

47J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

Quanto à chama que faz parte dessa marca (projetada para

substituir o BR), ainda que, novamente, de (muito) boa forma,

sendo um signo universal de energia, equipara a imagem da

Petrobrás a outras do setor (no Rio de Janeiro é usado pela

CEG, Companhia Estadual de Gás), o que poderia ser uma

vantagem, pelo fato de estar integrado a um contexto.

O problema é que a força do BR como marca vai muito além:

não se trata de desenhar uma forma que mostre a atividade da

empresa, ou seu produto. Trata-se de criar uma “linguagem”

capaz de articular todo o conjunto de elementos de

Comunicação Visual da empresa: cores, palavras, marcas, etc.,

como defende o documento do Escritório que serviu de ponto

de partida para a análise do Projeto (referido na Parte II).

LEMBRANÇA E APRENDIZAGEM

Este episódio é tão efêmero quanto significativo, na história da

imagem Petrobrás. Parece um remake de um filme que já

vimos, o da formação da Empresa, resumida no início. Toda a

problemática nacionalismo X globalismo, liberdade X

dependência econômica, altivez X subserviência cultural,

maturidade X insegurança técnica, e mesmo design X

marketing, está contida nestes trechos retirados da imprensa

na época, que transcrevo a seguir com o intuito de tirar desse

episódio o que nos interessa: experiência e aprendizado:

internacionais que virão disputar o consumo

nacional em 2002. Nada mais impróprio, porém do

que alegar que o sufixo bras é sinônimo de

ineficiência. No Brasil a imagem da Petrobrás é de

eficiência, a despeito da ausência de reservas de

petróleo em seu território. E tirar petróleo à

profundidade de quase 2 mil metros abaixo do nível

do mar está longe de provar ineficácia....um viés de desprezo pelo sentimento nacional

de respeito pela Petrobras (sem falar no custo

estimado em 50 milhões de dólares para a

implantação das modificações) incompatibilizou o

projeto com a opinião pública. O argumento de que o

x como sinal gráfico tem valor internacional

convincente, marca de tecnologia, também não

convenceu uma nação que venceu prevenções

internas e internacionais desde quando se dispôs a

tentar a industrialização com sua falta crônica de

recursos.A aspiração anunciada de acelerar a

internacionalização da Petrobras, disputando

espaços na África e nos países da América do Sul,

não pode ser compensação para o sentimento

coletivo - se é que tem peso e amplitude - de

resistência nacional a uma suposta política de

hegemonia continental por parte do Brasil. A

imagem do Brasil não corresponde à alegação

nascida de uma visão de marketing A sugestão de

apagar o s do sufixo bras com a inclusão de um x

transformado em valor tecnológico, como

camuflagem para a Petrobras no exterior, é um

engano definitivo. Petrobras é marca de prestígio.

Melhor seria que se aproveitasse a oportunidade

.

JB 29.12.2000 pág.11, Economia: “Antes do

anúncio do recuo, a polêmica tomava corpo no

Congresso Nacional. A Frente Parlamentar em

Defesa do Brasil - composta por 132 parlamentares

de todos os partidos - decidiu, entre outras medidas,

representar ao Ministério Público e ingressar com

uma ação popular na Justiça; apresentar projeto de

decreto legislativo suspendendo a mudança do

nome... 'A mudança é um dano ao patrimônio nacional,

a marca Petrobras é resultado de grande esforço do

país e é um nome que se traduz numa empresa

sólida e de alta tecnologia no mundo', reagiu o

presidente da Frente Parlamentar, deputado Vivaldo

Barbosa (PDT-RJ).A Frente chegou a decidir pela convocação de

Reichstul para prestar esclarecimentos no

Congresso, começou a organizar ato público contra

a novidade e divulgou nota, na qual dizia que "a

mudança do nome da Petrobras é uma bofetada na

auto-estima da Nação, além de constituir-se em

contra senso mercadológico e comercial.”

JB 29.12.2000 pág. 8, Editorial: “Foi a maior e

mais importante empresa da constelação estatal e,

ao partir para a privatização, o governo deu a

garantia pública de excluí-la do programa. O

monopólio estatal acabou mas a empresa ganhou

vida nova e, depois de retirar o acento indispensável

em português, cedeu à ilusão de prosperar pela visão

do marketing.Está certo que a empresa se prepare para

competir no mercado brasileiro com os gigantes

48J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

para restabelecer o acento no sufixo.”

JB 29.12.2000, pág.8, “Opinião dos Leitores”:

“Como brasileira e acionista da Petrobrás, repudio

veementemente a mudança de seu nome e de sua

logomarca para Petrobrax. Mais parece uma

falsificação de Petrobrás, um nome conhecido

mundialmente por suas realizações e por sua

tecnologia, e que carrega nele o nome de nosso

país [grifo meu]. É ofensiva a idéia de que o sufixo

'bras' virou sinônimo de ineficiência... A marca de

uma empresa é um grande patrimônio. Alguém

imagina a Coca-Cola deixar de usar 'Coca' ou 'Coke'?

Petrobrás é Petróleo Brasileiro e essa é a origem da

empresa. Ainda que ela se internacionalize, como

declara seu presidente, continuará espero uma

empresa brasileira. A British Petroleum, entre tantas

empresas, não mudou de nome ao ser privatizada.

Será que os canadenses gostariam de ver a

Petrocanada mudar de nome? Ou os mexicanos em

relação à Pemex? Por sua história nesses quase 50

anos, deveria ser respeitado o nome com o qual ela

se tornou a grande empresa que é, orgulho de todos

os brasileiros. Maria A. Silva, RJ”

Gazeta Mercantil 26/27/28.1.2001, pág.18,

Secção “Design e Estilo”, assinada por Adélia

Borges: “IDENTIDADE VISUAL / O PATRIMÔNIO DA

PETROBRÁS / DESIGNERS DIVERGEM SOBRE

CAMINHO: Que o BR era um patrimônio enorme

disso não há dúvida. Mas será que havia razão para

eliminá-lo? ...a marca era mexível? As opiniões

variam.

'Era mexível sim', responde Décio Pignatari. 'As

coisas são dinâmicas. As marcas atendem a certas

circunstâncias e condições, e podem se tornar

obsoletas quando essas circunstâncias mudam. O

cruzeiro, feito pelo próprio Aloísio, foi mexível. E o

dinheiro é ainda mais importante para identidade

de um país.”

“Para Alexandre Wollner, 'a mudança na

Petrobrás não justifica uma mudança tão grande e

profunda na marca. O BR com o sobrelinhado é um

patrimônio cultural brasileiro. É um símbolo bom,

estável, que existe há muito tempo. Pertence ao

nosso código visual nacional, um código local que

tem grande referência global. É muito bem feito. Já

temos uma cultura visual tão fraca, para que mexer

no que é bom?”

Não sei se Décio aqui esqueceu da inflação dos anos 1980,

primeira razão para terem mudado o “Cruzeiro” de Aloisio

Magalhães. Mesmo assim, acho que o mestre acabou tocando

justamente noutro exemplo muito significativo de um grande

valor patrimonial do Design brasileiro que, na minha opinião,

NÃO deveriam ter “mexido”: o Banco Central deveria ter

mantido a estrutura simétrica proposta por Aloisio para o

design do nosso papel-moeda em 1978, ainda que mudasse os

desenhos, as formas e cores. Logo em seguida Adélia Borges

coloca na matéria outro mestre para rebater:

49J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

“No quesito imagem estamos pisando na vala

comum da chamada ‘linguagem global’ ou seja,

uma imagem anódina e ambígua que na verdade

não diz nada. Só depois das explicações do release

distribuído para a imprensa a gente consegue

entender seu significado. Vejamos: ‘o novo logotipo,

com uma imagem que pode ser tanto interpretada

como uma chama ou como uma folha, pretende

passar a idéia de uma empresa de energia, não só de

petróleo, preocupada com a preservação

ambiental’. Ah! bom. E na leitura do comentarista

político Janio de Freitas: ‘O logotipo que seria

adotado é uma chama que nada tem com petróleo, a

menos que a Petrobrax quisesse alimentar lampiões

de querosene na Europa, e ainda por cima copia as

chamas de conhecida caixa de fósforos e de uma

empresa de gás do Rio’ [CEG, ao lado, marca de

R.Vershleisser/L.Visconti/E.Holanda, 1971].

Estamos diante de algo que parece mas não é. As

cores parecem bem brasileiras, mas a marca não

deve ser confundida com qualquer coisa que lembre

suas origens já que ‘na América Latina é associada

demais ao Brasil, causando a sensação de invasão

brasileira’, conforme declarações do autor, Norberto

Chamma, colhidas no jornal gaúcho Correio do Povo

no dia do lançamento da marca. Na tipografia a

solução cai também na redundância dos clichês

gráficos, ao utilizar duas medidas tipográficas

regular em Petro e o bold em Brax , também adotada

pela Brasil Telecom e pelo SESC no programa Corpo

Legal apenas para citar duas referências recentes. A

imitação ou a redundância criam uma ponte entre o

O Prof. e designer Claudio Ferlauto faz uma análise ampla e

lúcida deste tema (pág.35-37 do livro “O Tipo da gráfica”), da

qual retirei alguns trechos [grifos meus]. De tantos depoimentos

publicados na imprensa, este é o único que vi tocar na questão

do Logotipo, cuja Linha Evolutiva apresentamos aqui:

LINHA EVOLUTIVA DO LOGOTIPO PETROBRÁS(todos com o mesmo corpo de letra)

(*) ano de fundação da Empresa - o logotipo pode ser também de 54 ou 58, segundo distintas fontes

1970

desde 1996

27-28.12.2000

1974

1983

1953 (*)

50J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

antigo e o novo, mas a proposta fica muito aquém de

outros projetos da própria Petrobras como o de Décio

Pignatari na criação dos nomes Lubrax, Lubrol e

outros; e o de Aloisio Magalhães, que criou novas

soluções de design para responder às exigências

de comunicação da empresa. A original ligação

superior nas letras B e R na palavra Petrobras

acabou como fórmula mundial na criação de

logotipos.

Mas o que a imprensa discute não é o projeto, mas

o processo, a pertinência, os procedimentos

adotados para a mudança. O projeto em si é a

tradução dos equívocos e contradições do briefing,

da proposta e dos conceitos adotados para justificar

a troca do S pelo X, e por essa razão também é um

equívoco”. Claudio Ferlauto, 2001

51J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

“Faço projetos de Design para a Petrobras desde

1970, quando a então Superintendência de

Distribuição (não era ainda uma subsidiária) nos

encomendou um Projeto de Identidade Visual a ser

utilizado em sua rede de postos, cerca de 400 na

época, correspondendo a 10% do segmento.

4. EVOLUÇÃO DA IMAGEM, SEGUNDO UM DOS SEUS

AUTORES

Rafael Rodrigues, o designer que por mais tempo trabalhou

para a Petrobrás, co-autor do primeiro Projeto (1970) e diretor

do segundo (83), ante a comoção que o episódio PetroBrax

gerou, deu também seu depoimento, publicado no número 3

da Revista “Designe”, de Outubro 2001 (pág.108 a 111) - órgão

editado pelo Instituto de Artes Visuais da UniverCidade, do

Rio de Janeiro, que, entre outras funções relevantes em prol do

estudo do Design, tem servido de forum para os profissionais

discutirem e analisarem seus projetos, e os impactos desses

projetos na sociedade.

Único no time com formação em Arquitetura, Rodrigues

começou a trabalhar com Aloisio ainda estudante (1964),

como quase todos nós. Em 72 tornou-se Diretor Executivo do

Escritório e sócio em 76, permanecendo como seu titular após

a morte de Aloisio, em 1982. Seu relato é importante não só

por ser de uma pessoa íntimamente inserida no contexto, mas

principalmente pela síntese que faz da história. Por isso

separei os trechos descritivos desta evolução, identificando-os

aqui com as Marcas correspondentes a cada período (grifos

meus):

4.1. PROJETO ORIGINAL 1970

4.2. REDESENHO 1983

Nesta mesma ocasião, o escritório Aloísio

Magalhães (desde 1976 denominado PVDI Design,

do qual faço parte até hoje, sendo seu atual Diretor

Geral) convenceu a Superintendência da

necessidade de se resolver esta Identidade inserida

no contexto do seu corpo maior (Petrobras como um

todo) - assim como não se pode mexer na mão sem

considerar o corpo em que ela está integrada.

A substituição do anacrônico losango amarelo

(que pretendia identificar-se com o da nossa

bandeira, enclausurando o nome da empresa) se

deu pelo foco no BR da palavra PETROBRAS,

criando assim um inquestionável vínculo com o

desejado significado Brasil: a sigla BR exclusiva e

i n t e r n a c i o n a l m e n t e r e c o n h e c i d a c o m o

denominação do nosso país. Assim nasceu o BR

sobrelinhado (símbolo síntese), filho do logotipo

PETROBRÁS, também com o BR sobrelinhado

contido nele.

Procuramos conceituar o Projeto de Identidade

Visual de forma consistente, pois era a primeira vez

no Brasil que uma empresa nacional de grande

porte e atuação geográfica ampla procurava os

caminhos que um projeto de Design permite para

obter soluções que resistam a um longo prazo de

implementação.

Como informação adicional, registramos que

todos os nossos honorários de projeto nos dois anos

iniciais de criação e implantação equivaleram à

redução de custos que a Petrobras conseguiu na

produção de um único item: os postes-emblema dos

seus 400 postos existentes. [“Poste Símbolo”]

Esta nova imagem foi o apoio visual para que a já

subsidiária BR Distribuidora passasse a líder do

mercado. Hoje, o número de postos da rede

Petrobrás corresponde a cerca de 25% do total de

postos existentes no Brasil.”

“Em razão da agressividade da atuação

mercadológica da Distribuidora e do projeto BR, o

mercado concorrente reagiu e, em 1982, a então

subsidiária BR nos procurou para dar um passo

adiante em sua imagem corporativa. O briefing que

nos passaram era claro e tinha como objetivo

redesenhar a imagem BR para acentuar o

pioneirismo e o modernismo da BR, enfatizando um

ponto: 'uma empresa verde/amarela (brasileira) que

deu certo', já que havia uma certa incredulidade em

relação às empresas nacionais dessa época.

Revitalizamos o símbolo BR (como fazem as

grandes empresas com seus símbolos já

consagrados), dando-lhe maior peso e sintetizando

as cores na então privilegiada relação

verde/amarelo, valorizado pelo uso do branco no

próprio BR. Junto com o redesenho da Identidade, foi

criada uma nova ambientação para os postos, como

por exemplo: a bomba cilíndrica, (suporte para a

bomba eletrônica desenvolvida pelo CENPES), e as

coberturas com testeiras curvas e em forma de asa.

Nos postos com bombas cilíndricas o faturamento

aumentou em 30%.

52J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

4.3. ADAPTAÇÃO 1996

Com todas estas inovações, a BR Distribuidora

criou um grande impacto na visualização da sua

rede de postos e manteve sua liderança, sem abrir

mão do seu já consagrado e benquisto BR.

Continuamos a assessorar a Petrobras, tanto na

distribuidora e outras subsidiárias como também na

própria holding.

Em 1995, numa pesquisa de rotina, a Petrobrás

detectou que o símbolo BR (já com 25 anos de

veiculação maciça e nacional) tinha se impregnado

na memória do brasileiro, sendo nitidamente

reconhecido como o símbolo da Petrobras (do poço

ao posto) e não só como sinal de sua Distribuidora.

Nesta época, a holding ou o Sistema Petrobras

devido à forte evidência e benefícios constatados na

pesquisa, adotou a imagem BR como sua e de todas

as subsidiárias. Ficamos gratificados, pois esta já

era a intenção de nosso projeto original de 1970,

quando defendemos a importância de integrar a

mão ao corpo”. [A idéia original não era uma marca

única mas um sistema de marcas, composto pela

sigla BR sobrelinhada, para a subsidiária, e pela

palavra PETROBRÁS com o mesmo BR

sobrelinhado, para a “holding” - lembrando que a

metáfora aloisiana para essa idéia era,

respectivamente, a “mão”, no comando / e as

“pontas dos dedos”, na sensibilidade do mercado].

“Desenvolvemos então um dos mais completos

Manuais de Identidade Visual já elaborados para

empresas brasileiras. Todas as manifestações

visuais inerentes ao grande universo de situações

exigidas pelo Sistema Petrobrás e suas subsidiárias

(inclusive as de atuação no exterior) foram

contempladas em dois volumes com um total de 400

páginas.”

“No final dos anos 90, a BR Distribuidora fez

revisões no Design de ambientação da sua rede de

postos, utilizando profissionais locais e um

escritório no exterior, para espanto e desencanto dos

inúmeros profissionais brasileiros de Design, como

nós, que temos 41 anos de atuação contínua. Estas

revisões na ambientação dos postos deixavam

incólume” [sem falar da cor prata] “a Identidade

Visual BR, a esta altura do ano 2000 já

extremamente consolidada, enraizada e imersa

profundamente na memória do público em geral e

do público consumidor dos diversos segmentos em

que a Petrobras atua.

A prática de revitalização de imagens corporativas

é usual e inúmeras empresas, de qualquer porte,

utilizam este expediente. A própria Petrobras

util izou este recurso como descrevemos

anteriormente. Uma expressiva concorrente da BR

vem sistematicamente aprimorando sua imagem,

revitalizando seu símbolo, tendo sempre como

referência o signo marinho original que ela adotou.

Ironicamente, neste momento, ela anuncia sua

marca como prova da manutenção de seu DNA, de

sua qualidade e de sua personalidade”.

[propaganda da Shell da época].”

53J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

4.4. TENTATIVA DE REVISÃO 2000

“Tenho como prática profissional não criticar

projetos de colegas, princípio adotado nos meus

tempos de professor universitário. O fato de me

eximir de críticas não me dá o direito de optar pela

falsa cobertura da omissão e, portanto me permito

analisar esta questão sobre alguns aspectos que

abordo a seguir:

ASPECTO INSTITUCIONAL O prestígio já alcançado pela imagem

institucional da Petrobras capitaneada pelo seu

símbolo BR - é indiscutível, tanto no Brasil, quanto

nos pontos do exterior onde a Petrobras atua ou tem

in f luênc ia . O aspec to de b ras i l idade ,

inequivocamente expressivo na configuração do

símbolo BR, tem sido motivo de orgulho para outras

empresas e entidades brasileiras que também

freqüentam o cenário da globalização.

Ao se abrir mão abruptamente de todo o

passado/presente da Imagem BR, está sendo jogado

fora um considerável investimento feito contínua e

incessantemente na sua implantação, enterrando

com ele uma importante parte da história e do perfil

institucional da Petrobras, duramente construídos

nestas últimas décadas.

ASPECTO GRÁFICOComo já afirmei, prefiro não me pronunciar sobre

projetos elaborados por colegas profissionais. Assim

sendo, não me cabe avaliar a qualidade formal do

projeto, mas não me sentiria confortável se não o de

levantasse a questão de adequação conceitual da

nova Identidade Visual proposta, porque os

elementos gráficos sugeridos não se coadunam com

o perfil social, institucional e mercadológico que a

Petrobrás já transmitiu e incutiu ao seu público e ao

seu mercado.

ASPECTO FINANCEIROO patrimônio em valores efetivos (reais ou dólares)

acumulado por uma imagem que se implantou

através de veiculação sistemática e intensamente

nestes últimos 30 anos é incalculável, tanto

financeira quanto institucionalmente. Muito mais

do que os expressivos valores a serem gastos com a

implantação de um novo nome e identidade visual,

totalmente desligados dos atuais elementos

institucionais, deve-se pesar o imenso valor

patrimonial/institucional resultante dos vultosos

invest imentos real izados que se estará

lamentavelmente jogando fora.

Em conclusão, mesmo considerando a inserção

em via dupla da Petrobras no processo de

globalização, ela não deve jamais abdicar de sua

privilegiada posição de maior empresa brasileira,

que o atual símbolo BR verde-amarelo sustenta

inquestionavelmente.” Rafael Rodrigues, 2001

54J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

55J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

só no mercado mas na sociedade em geral.

Como disse o Prof. Washington Lessa, no entanto, uma marca é

reconhecida no mercado muito mais em função de sua

disseminação do que das suas qualidades visuais ou técnicas.

O valor econômico de uma marca não corresponde tanto à

qualidade do seu design, mas principalmente à sua presença

no mercado. Uma marca ruim pode valer mais,

econômicamente, que uma ótima.

Mas o Design pode ajudar, se for bom, ou atrapalhar, se for o

contrário. Quando digo “bom”, não quero dizer de “boa

forma”, quero dizer que funcione, que seja expressivo, que

reflita uma identidade, um conceito, um contexto, uma

realidade. Só depois disso tudo (ou mais), vem a forma, para

fazer a síntese.

Mesmo o antigo losango, se tivesse sido usado até hoje nos

negócios da Petrobrás, valeria muitos milhões de dólares. Mas

parece que a Marca BR ajudou muito, identificando-a com

precisão e rapidez em contextos diversos, e muitas vêzes

adversos, ao longo desses anos.

Em 1995 dizia o presidente da Empresa, ,

em outro trecho do citado artigo da Revista da Petrobrás

:

Joel Mendes Rennó

[grifos

meus]

“Segundo a revista americana FW, especializada

no assunto, a marca mais valorizada do mundo é a

Coca-Cola (US$ 35,9 bilhões), seguida da Marlboro

(US$ 33 bilhões). Isso mesmo: bilhões de dólares!

São valores significativos em qualquer país, e essas

marcas não atingiram esses patamares

gratuitamente. Foram anos, para não dizer

5. CONCLUSÕES SOBRE A LINHA EVOLUTIVA

DISPERSÃO

Veja então que cada momento dessa linha vai para um lado

diferente:

- o BR, para o lado da linguagem brasileira;

- a marca hexagonal, para o lado do modelo geométrico;

- a curva de exportação, para o lado do modelo orbital;

- e a marca Petrobrax para o lado icônico, na chama, e para o

lado do marketing, no “X” do nome.

Essa dispersão é desgastante.

CONCENTRAÇÃO: ESTEIO

Acredito que os elementos capazes de recosturar essa

descontinuidade, e que podem servir de esteio para a imagem

da Petrobrás são:

1°) a preservação da marca BR;

2°) a recuperação do grifo BR no nome PETROBRÁS;

3°) a recuperação da tricomia nacional - verde, amarelo E

azul; e

4°) possivelmente, o losango.

6. VALOR ECONÔMICO DO BR

Finalmente, analisando a Linha Evolutiva da Marca Petrobrás,

é preciso considerar a questão do seu valor econômico.

Segundo o livro “A Alma da Marca”, de Carmem Carril (à pág.

75), em 2003 a Marca BR valia 286 milhões de dólares, sendo

então a sexta marca brasileira em valor econômico - posição

que não é surpresa para quem vê a atuação da Petrobrás, não

56J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Linha Evolutiva

Nem parece a mesma Empresa que 5 anos depois prescindiu

dessa força ao tentar substituí-la por uma possível força nova,

em forma de X. Sabendo hoje o valor da Marca BR fica ainda

mais difícil entender porque a Petrobrás pensou em

dispensar esse seu patrimônio. Na ocasião provavelmente ela

ainda não tinha conhecimento desse montante, sem falar do

correspondente valor da Marca como patrimônio sócio-

cultural.

décadas (no caso da Coca-Cola mais de um

século) de trabalho e investimento na marca, em

conceitos de qualidade, desenvolvimento de

tecnologias, marketing e propaganda entre

inúmeros outros.

Será que essas grandes corporações erraram ao

tomar a decisão de investir em suas marcas? Os

resultados empresariais apresentados anualmente

mostram que não. No mundo atual, quando se fala

em 'mercados globais', comunicação integrada e

atividades empresariais sinérgicas, a Petrobras não

pode prescindir da força de sua marca.”

VALOR DE MERCADO da Petrobrás em comparação com as maiores petrolíferas dos EUA em Fev.2001e da Europa em Set.2000

Exxon Mobi

Chevron

Texaco

Phillips Petroleum

Occidental Petrol

USX-Marathon

Unocal Corporation

l

Royal-Dutch/Shell

British Petroleum

Total Fina

Petrobrás

291,8

210,6

14,4

201,8

31,8 US$ bilhões

108,1

55,1

35,3

8,9

8,8

8,9

Petrobrás

Occidental Petrol

Unocal Corporation

Phillips Petroleum

Exxon Mobil

Chevron

USX-Marathon

Texaco

37,8%

35,8%

26,4%

24,5%

25,2%

23,8%

17,9%

17,6%

Lucro sobre o patrimônio líquido da Petrobrás (a mais rentável)em comparação as maiores petrolíferas dos EUA em Set.2000

Lucro líquido da Petrobrás entre 2000 e 2001em comparação as maiores petrolíferas dos EUA e Europa

Exxon Mobil

Texaco

Royal Dutch/Shell

BP/Amoco

Total Fina

Repsol/YPF

Petrobrás

11,8

12,7

16,9

4,6

2,5

2,2

4,0

US$ bilhões

Qua

dros

mon

tado

s po

r J.

Red

ig a

par

tir d

os d

ados

da

Eco

nom

átic

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blic

ados

no

Jorn

al G

azet

a M

erca

ntil

16/1

7/18

.2.2

001

pág.

C-1

Trecho do folheto “Petrobrás Ano 40”, pág.11, sem

data (1993), editado pela Empresa [grifos meus]:

“Os reflexos da atuação da Petrobrás na economia

nacional são consideráveis. Em 1992, o País deixou

de gastar US$ 9,2 bilhões, em decorrência de suas

atividades. Desde 1987, esse valor chega a US$ 55,5

bilhões, equivalente à metade da dívida externa

do Brasil. O investimento total da Companhia em

1992 foi de US$ 2,2 bilhões, estando previstos US$

2,6 bilhões para 1993. Seus investimentos em

pesquisa e desenvolvimento passaram de US$

82,5 milhões, em 1987, para US$ 112,5, em 1992,

alcançando cerca de 1% do faturamento da

Companhia. Deve ser ressaltado que a Petrobrás não

recebe qualquer quantia do Tesouro Nacional sendo,

pelo contrário, sua credora em mais de US$ 4

bilhões. Os seus recursos são próprios, oriundos da

venda de seus produtos, cujos preços são fixados

pelo Governo.

Neste exame do desenvolvimento histórico da Petrobrás, é

revelador observar sua posição como Empresa na atualidade,

levando-se em conta os 2 grandes planos de interesse dos

negócios, a dimensão econômica e a questão gerencial. Para

isso recorreremos novamente às fontes da imprensa que

registraram essa realidade.

DIMENSÃO ECONÔMICA

Na virada do Século, a Empresa chega a uma posição de

destaque na economia não apenas nacional, como demonstra

neste seu informativo transcrito abaixo, mas também no

mercado internacional, como mostram os quadros ao lado, que

montei a partir de dados da imprensa e órgãos de economia:

POSICIONAMENTO EMPRESARIAL57J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial

A Petrobrás gera direta e indiretamente mais de

um milhão de empregos no País. Em 1992, os

impostos (inclusive royalties), taxas e contribuições

geradas alcançaram a cifra de US$ 4,3 bilhões. A

participação no PIB industrial é de cerca de 10%,

e 85% de suas compras são encomendadas à

indústria nacional.”

QUESTÕES GERENCIAIS

O testemunho de um ex-diretor da companhia -

- revela a natureza dos problemas de gestão que

enfrenta hoje uma empresa com a dimensão e o caráter da

Petrobrás - em t

Carlos Thadeu

de Freitas, professor do Instituto Brasileiro de Mercado de

Capitais e diretor da Organização Nacional da Indústria do

Petróleo Onip

recho da matéria intitulada “Petrobras chega à

elite das companhias globais”, Jornal Gazeta Mercantil de

16/17/ 18.2.2001, pág. C-1 Caderno Empresas e Carreiras:

“A nova lei do petróleo [de 1998] também livrou a

estatal das amarras impostas à empresa pública,

como a obrigatoriedade de licitações para compra

de bens e serviços', diz Freitas 'Existe hoje uma

capacidade de tomar decisões mais rápidas', afirma

o ex-diretor da companhia.

As amarras legais foram cortadas, mas existe

ainda a questão política, que dificulta a gestão da

empresa, avalia um executivo de uma empresa

concorrente. A maior estatal brasileira vive sujeita a

ingerências do governo federal, que vão desde a

contenção de aumentos no preço dos combustíveis à

indicação de executivos, de acordo com o jogo do

poder em Brasília.

A importância estratégica da empresa na

economia nacional traz dificuldades também para a

definição de estratégias relativas a participações em

outras empresas ou setores, na opinião de Freitas. 'É

mais difícil vender uma participação ou sair de um

setor do que uma empresa privada', avalia”.

58J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Posicionamento Empresarial

Sede da Empresa no Rio de Janeiro (redesenho dos anos 1980)Escritório regional da Empresa (Logotipo original de 1970)

CONJUNTURA HISTÓRICA DO PROJETO BR 1970 59J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica

características metodológicas e lingüísticas então propostas

por Aloisio e sua equipe, que passaremos a analisar na Parte II,

“Projeto”.

Design como um instrumento capaz de definir toda

a gama de objetos que viabiliza a vida comercial, institucional

e social de uma grande empresa (dezenas de objetos, centenas,

milhares, milhões de objetos, em contato com seus milhões de

c

CONVERGÊNCIA DE CENÁRIOS

Quando voltei ao Escritório depois de quase 1 ano, após a

viagem mencionada na Introdução inicial, o encontrei em

grande efervescência, no processo de criação do Projeto

Petrobrás. Lembrando hoje desse momento, vejo 3 cenários

convergentes:

1º) Do lado de fora, vejo, pela primeira vez no país, após

alguns anos de produção da primeira escola de Design, a mais

importante e simbólica companhia brasileira, concorrente de

grandes multinacionais aqui estabelecidas muito antes dela,

recorrer ao

lientes) a curto, médio e longo prazos. Capaz portanto de

otimizar suas operações e sua administração, de configurar sua

presença no mercado e na sociedade, e de muni-la das armas

bastante potentes para concorrer com gigantes mundiais.

2º) Da porta para dentro, vejo um grande artista no auge de seu

desempenho (no sentido mais amplo da palavra arte), que

percebeu naquele chamado do mercado uma oportunidade

única para o amadurecimento da profissão que ele mesmo

ajudou a criar, e ao mesmo tempo de seu próprio Escritório,

onde ele a exercia. Lembro aqui que Aloisio já tinha realizado

então importantes trabalhos, como as marcas Unibanco,

Copersucar, Light, 4º Centenário do Rio, e o mais importante

de todos, o projeto do dinheiro brasileiro, mantendo desde seu

RELAÇÕES ENTRE A CONJUNTURA E O PROJETO

Para concluir este posicionamento histórico da imagem

Petrobrás acho importante considerar ainda a conjuntura do

país na época do Projeto. Primeiro, por sua influência no

crescimento da Empresa no mercado de distribuição de

derivados de petróleo, e portanto, indiretamente, no processo

de Design aqui relatado. Segundo, para esclarecer equívoco

comum a alguns analistas da história do Design no Brasil,

referente à participação de Aloisio Magalhães no regime

militar, em pleno vigor em 1970, na época do Projeto.

O reflexo mais direto desta conjuntura, coerente com tudo o

que se empreendia na economia nacional àquela época, foi a

macro-escala do empreendimento, ou a amplitude do Projeto,

relatada na Parte III “Objeto”, onde descrevemos suas fases de

implantação.

Se o Brasil era “grande”, como então se conclamava, a

produção do Design também deveria ser. Mas, no caso do

nosso Projeto, essa magnitude não era conseqüência apenas do

regime político de força (que deve ter dado bastante força ao

crescimento da Petrobrás, como relata o editorial do JB

reproduzido logo adiante), mas da convergência de um

conjunto de fatores que propiciaram a realização desta obra

nesta escala.

E, se materialmente o Projeto BR 1970 foi impulsionado por

essa conjuntura empreendedora implantada pelo regime

militar que tomou o poder em 1964, conceitualmente ele se

deveu a outro processo, deflagrado 2 anos antes: a criação da

Esdi, no Rio de Janeiro. Não fosse ela, a Petrobrás

provavelmente teria redesenhado a sua imagem naquele

momento (1970), mas certamente não o teria feito com as

“COMPETIÇÃO - Desta vez a Shell não perdeu

tempo: assinou com o governo do estado um

convênio em setembro, e já está construindo um dos

5 postos de saúde como parte do direito de instalar e

operar postos de gasolina no espaço formado pelo

entroncamento das Avenidas Alvorada e das

Américas, na Barra da Tijuca...

A área desocupada estava na mira da Petrobrás,

através de negociação iniciada com o DER, em troca

de um projeto de lazer e cultura no próprio local. O

governo, porém, firmou um convênio com a Shell.

Em nota oficial, a Petrobrás afirma não ter nenhuma

dúvida de que o 'Cebolão’ lhe caberá em caso de

60J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica

1960 seu escritório de Design aqui no Rio voltado à área da

Comunicação Visual, mas nunca tinha realizado um projeto

tão vasto e variado (como veio a fazer muitas vêzes depois),

nem para uma empresa tão importante, com uma presença no

mercado e no país tão significativa.

3º) De soslaio vejo ainda, atrás da porta, um grupo de jovens

ansiosos por descobrir uma profissão -o Design- e um país -o

Brasil. Sua equipe era composta então por cerca de 6

designers, entre 20 e 25 anos de idade, alguns recém-formados

e outros ainda estudantes, todos da Esdi (então a única Escola,

que em 1969 havia formado apenas 4 turmas) e só 1 com

formação em Arquitetura, e foi ampliada para atender ao

contrato da Petrobrás, continuando a crescer depois, durante a

década de 1970, junto com o volume de clientes e projetos

(chegando em 1978 a mais de 30 designers, o que, em

qualquer época, significa um grande escritório, neste setor).

Enfim, a grande escala deste Projeto é surpreendente para a

época, mas é também coerente com o contexto do Design

daquele momento, onde Aloisio estava inserido, e do qual ele

era mentor e motor.

Foi um momento e um lugar -o Rio de Janeiro- para o qual

convergiu um conjunto de fatores favoráveis:- profissionais inventivos e aprendizes ansiosos,- desenvolvimento econômico e incentivos oficiais, - auto-confiança e crença no futuro do país.

Num contexto como esse tudo podia ser pensado, e muito

podia ser realizado.

DESIGN E REGIME POLÍTICO

No campo da cultura industrial, eu digo. Porque, embora

muitas realizações no campo artístico tenham sido reprimidas

naquele momento político, o Design, ao contrário, foi

indiretamente estimulado, através do incentivo oficial ao

crescimento econômico e à autonomia tecnológica nacional:

criação de infraestrutura energética, de comunicações, e, já

então, da informática, incentivo às indústrias de transporte -

rodoviário, naval, aeronáutico, ferroviário- foram algumas das

atividades econômicamente importantes naquele momento,

quando nasceram ou se firmaram empreendimentos nacionais

como Embraer, Embratel, Embratur, Eletrobrás, Itaipu, Cobra

Computadores, Metrôs de São Paulo e do Rio de Janeiro, Ponte

Rio-Niterói, muitos deles até hoje vitais para o país.

Num contexto como esse, a Petrobrás não poderia deixar de

ganhar também grande impulso. Se o Design permitiu-lhe

crescer e conquistar mercado, sua posição de empresa estatal

parecia também ajudar bastante. Embora mais recente, o

depoimento a seguir reflete esse quadro - publicado no Jornal

do Brasil de 7.12.1988, Editorial, Seção Tópicos:

Mas, uma coisa -o advento do Design- não tinha nada a ver

com a outra -o advento do regime político.

Há inclusive quem afirme que o Design dava sustentação ao

poder militar então em vigor. Alguns autores citam Aloisio

como designer do regime militar, o que reflete uma visão

desfocada daquele momento. O que ele foi é designer do Brasil

durante o regime, não designer do regime.

Aloísio não desenhou o adesivo Ame-o ou Deixe-o, mas o

adesivo da Embratur.

Também não desenhou o logotipo da campanha Pra Frente

Brasil, mas o da campanha da Copa Mundial de Futebol de

1970 (aliás, para uma agência de publicidade).

Nem tampouco desenhou a pintura do caminhão dos soldados

da PM, mas a pintura do caminhão-tanque da BR.

Aloisio desenhou o papel-moeda para o Banco Central, o selo

dos 150 anos da Independência para os Correios, a medalha da

Fusão do Estado da Guanabara com o do Rio de Janeiro, para

uma empresa de numismática.

Empresas, instituições e eventos, estatais ou não, que existiam

no Brasil na época, e existiriam independente do regime.

Se ele se recusasse então a atender às empresas estatais,

naquele contexto de fortalecimento do Estado, grande parte do

mercado de trabalho estaria excluída. Não se faz Design fora

do sistema e o sistema então era preponderantemente estatal.

A implantação do Design no Brasil na década de 1960

representou uma tomada de consciência sobre a dimensão

cultural e social do processo de industrialização, implantada

no país na década anterior. Foi uma reverberação desse

período de modernização dos anos JK (1956-60), para a década

seguinte. A questão central, para a qual a Esdi pretendia ser

uma resposta, era a seguinte: se o país estava se

industrializando, o que nossa indústria iria produzir? Como

dizia o folheto informativo da Escola, editado em 1964 (1 ano

após sua inauguração), em texto do arquiteto Flávio de

Aquino, então seu Diretor:

“A ESDI E O BRASIL: Apesar do surto industrial de

nosso país, a forma dos nossos produtos ainda é de

inspiração estrangeira, pagando-se "royalties" por

suas patentes importadas ou improvisando-se

"variantes" das mesmas. No setor do equipamento da

habitação, quase todo baseado na dispendiosa

produção artesanal, o objeto de boa forma é de uso

exclusivo de um pequeno grupo social de grande

poder aquisitivo. O campo da Comunicação Visual,

de maneira geral, está dominado pelo amadorismo e

pelo excesso de comercialismo, sentindo-se a

concorrência.

A Petrobrás não costuma perder disputas que

dependam de governos. Ficou com o entorno da

Lagoa Rodrigo de Freitas para instalar os seus

postos. E, mesmo tendo perdido para a mesma Shell

a concorrência para a instalação de postos de

gasolina no Aterro da Glória, a Petrobrás conseguiu

mudar a seu favor a decisão final. A perdedora foi à

Justiça, mas até hoje a decisão não saiu.

Corno não estamos mais sob o AI5 [1968], a vez

de recorrer à Justiça caberá à Petrobrás - se tiver

paciência.”

61J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica

Se essa época coincidiu com o fechamento político, não vejo,

até o momento, relação entre os dois fatores.

O que Aloisio fez, com seus pares, antes de tudo, foi

instrumentalizar o país com essa ferramenta moderna de

desenvolvimento econômico e cultural, da qual a Europa e os

Estados Unidos já usufruíam havia décadas. Se ele tivesse

cruzados os braços para esperar o regime acabar, teria morrido

sem fazer Design, e imagine o que teríamos perdido, o que ele

fez como designer, e o que representou seu escritório como

centro de formação do Design no Brasil, através das gerações

de profissionais que por aí passaram - sem falar o que fez

depois, nos anos 1975-82, no processo de renovação da

política cultural brasileira, inclusive como colaborador - aí sim

- do processo de abertura política inaugurado pelo Presidente

Geisel (1974-79, que por sinal era presidente da Petrobrás em

1970, quando Aloisio fez o Projeto), e continuado pelo

Presidente Figueiredo (1979-83), de quem Aloisio foi na

prática Ministro da Cultura.

E mais: acho que ter ficado no país, trabalhando por ele,

naquele período difícil, além de um dever, foi também um ato

de coragem, e de fé no futuro. Hoje, o regime acabou, mas o

Design e o país continuam, bem ou mal, em seu caminho.

necessidade premente de estabelecimentos

educacionais destinados a formar profissionais

competentes. Impunha-se, assim, a criação de uma

Escola de Desenho Industrial, de nível superior, que

pudesse lutar contra o marginalismo da profissão e

que como única no gênero em nosso país - tivesse

âmbito nacional, não se limitando seu campo de

ação apenas ao Estado da Guanabara.”

62J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conjuntura Histórica

II. PROJETO (SISTEMAS)II. PROJETO (SISTEMAS)

Se o losango vem de fora da palavra, para comprimi-la...

...o BR vem de dentro, para expandi-la

DESIGN BR 1970

INTRODUÇÃO AO PROJETO: Noção de SISTEMA64J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto

como os da IBM, Olivetti, Shell, Mobil, Lufthansa, Agip.

O segundo faz uma análise crítica dos elementos de Identidade

então usados pela Petrobrás, apontando seus problemas e

pontos fracos.

O terceiro e o quarto explicam a idéia da adoção da sigla BR

em lugar do losango, como marca da Empresa.

O quinto explica o sistema cromático proposto, e seu processo

de codificação.

O sexto enfatiza a base “profundamente nacional” da

Petrobrás, e desse Projeto de Design criado para ela.

No sétimo está o clímax do documento, que resume a

verdadeira meta do Projeto - funcionar como uma linguagem

visual para a Empresa. Achei que ele poderia servir de base

para minha análise do Projeto BR, a partir de diálogos que

mantivemos com o Prof. Washington Lessa na discipina

Linguagem Visual. O parágrafo diz o seguinte:

“Assim, somados todos esses fatores, verificamos que este

trabalho não resulta apenas numa nova marca-logotipo para

o setor de Distribuição [da Petrobrás], mas oferece à empresa

uma linguagem que lhe permite assumir toda uma nova

atitude em relação ao problema de distribuição de gasolina,

podendo programar todos seus elementos como poste-

símbolo, uniformes, capacetes, sinalização, etc.” [grifos

meus].

O oitavo e último parágrafo apenas fecha a mensagem,

relatando as etapas já realizadas para a implantação do Projeto,

e as ainda a realizar.

FONTES

Conhecida sua história, entraremos agora na análise do

Projeto, de seus elementos e procedimentos. Para isso

utilizamos como fonte de informação principal os próprios

documentos (datilografados) do Escritório Aloisio Magalhães

relativos a seu cliente Petrobrás, gentilmente cedidas pelo Prof.

João de Souza Leite. Estes documentos, datados entre 1970 e

72, foram determinantes para o meu trabalho na medida em

que explicitam

DOCUMENTO CHAVE

Um dos documentos, intitulado “Texto final para Imprensa”

(“Petros Doc.03 01/02” - cópia no Anexo A), faz, em apenas 1

página datilografada, uma síntese do Projeto, para divulgação

pública, no momento em que, aprovado pela Diretoria da

Empresa, ele começa a ser testado junto ao consumidor,

através de um primeiro posto-protótipo (Posto AABB, na

Lagoa, Rio de Janeiro, segundo semestre de 1970).

Pelo conteúdo, pelo objetivo, e pelo momento em que o texto

foi escrito, trata-se de documento relevante, que serve de porta

de entrada para o conhecimento deste Projeto.

O documento tem 8 parágrafos:

O primeiro localiza o projeto no contexto internacional da

Identidade Corporativa da época, citando casos exemplares

a relação entre a Empresa e o Escritório,

descrevendo os projetos desenvolvidos, os projetos propostos,

e os conceitos formulados. Além disso são registros dos fatos

onde e quando eles ocorreram, o que lhes confere caráter de

autenticidade. Para mim particularmente, esses documentos

ajudaram a reacender a memória.

65J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto

DOCUMENTOS ESPECÍFICOS

Outros documentos levantados no mesmo arquivo nos

forneceram os dados necessários para a montagem visual dos

elementos componentes do Projeto, de maneira a compreender

essa “linguagem”. A análise que desenvolveremos adiante foi

baseada nos dados encontrados nessa documentação. Os

documentos mais relevantes foram anexados, em facsímile.

A esses dados acrescentamos registros visuais que coletamos,

tanto relativos ao período em que o Projeto foi usado (1970-

82), quanto relativos aos períodos anteriores (1953-1970) e

posteriores a ele (de 1982 para cá). Anteriores, para se

compreender o que o Projeto pretendeu substituir, e

posteriores, para se compreender o que dele foi substituído.

OBJETIVO

O objetivo deste trabalho é conhecer os elementos e os

procedimentos utilizados pelos designers Aloisio Magalhães e

equipe no Projeto de Design que realizaram para a Petrobrás

em 1970-72, e avaliar a influência desses elementos e

procedimentos sobre o aspecto inovador ou mesmo

revolucionário desse Projeto, que procuro sintetizar a seguir:

DIFERENÇAS VISUAIS

Numa primeira observação à distância, olhando-se o conjunto,

ressaltam as diferenças de formas, cores e proporções entre a

imagem anterior da Empresa e a proposta nesse Projeto (ver

ilustrações no item “As 4 Caras”, na Parte I, História):

Se antes esses elementos eram pequenos, condensados,

cercados, “enclausurados” (como dizia Aloisio), homogêneos,

assépticos, e de leitura difícil, no Projeto passavam a ser

grandes, abertos, espaçosos, confortáveis, coloridos, e alegres,

ocupando todo o campo visual dos objetos através dos quais a

Empresa se comunica, fossem:

- objetos de consumo, como p.ex. o papel de carta,

- objetos de identificação, como os letreiros do posto,

- objetos de serviço, como a bomba de gasolina,

- ou mesmo objetos de venda, como as embalagens de óleo.

DIFERENÇAS ESTRUTURAIS

Num segundo olhar, mais próximo, observa-se que a grande

diferença entre a imagem anterior e o Projeto é que a primeira

segue um comportamento natural nessa área, que se baseia na

lei do menor esfôrço, que chamo de “copy/paste¨ (copiar e colar,

na linguagem da informática), pela qual todos os objetos de

comunicação da empresa resultam iguais, mesma cor, mesma

marca aplicada, geralmente na mesma posição.

Com o computador isso ficou ainda mais fácil de fazer: basta

teclar “ctrl C” na marca e depois “ctrl V” onde você quer colá-la,

depois é só ajustar tamanho e posição com o mouse. Antes era

mais demorado, mas também muito fácil, diferente de fazer um

projeto para cada objeto onde a marca é aplicada, através de um

processo de concepção visual que pode demorar alguns dias. A

facilidade do copy/paste leva porém a uma imagem uniforme e

rígida, sem imaginação, monótona, e chata (=plana, sem

variações, sem realces).

Argumentou o Prof. Washington Lessa que esta estratégia do

carimbo, como nomeou, pode ser adequada, conforme o caso.

Há empresas, talvez, cujo caráter pode estar de acordo com essa

uniformidade. Acho que não é o caso da Petrobrás e seu

66J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto

mercado, dinâmico por sua própria natureza, pela variedade

de objetos oferecidos no ambiente do posto de gasolina, sem

falar do próprio contexto automotivo.

Pelo contrário, a imagem proposta no Projeto caracteriza-se

pela flexibilidade e variedade visual, qualidades obtidas pela

criação e utilização de um SISTEMA gráfico, adaptável a cada

necessidade - que é variadíssima, podendo ir de um Cartão de

Visita à pintura de um Caminhão Tanque de transporte de

combustível.

ENTRE A UNIDADE E A DIVERSIDADE ESTÁ O SISTEMA

Esse último exemplo é significativo porque refere-se a objetos

comuns a muitas empresas - o cartão de visita e um veículo de

carga - que correspondem a naturezas e situações de uso

radicalmente diferentes, em tamanho, aparência, material,

cores, tempo, local e forma de leitura:

- o Cartão de Visita é um objeto bem pequeno, leve, branco,

plano, fino, flexível, de contôrno regular, geralmente fosco,

limpo, pessoal, sua leitura é feita em geral em ambientes

fechados, com luz artificial, a leitura é lenta, calma, detalhada,

o olhar dirigido mais para baixo, geralmente com o objeto

parado;

- o Caminhão-Tanque é enorme, pesado, colorido,

tridimensional, gordo, rígido, de contôrno irregular, brilhante,

geralmente sujo, impessoal, sua leitura (percepção visual) é

feita em ambientes abertos, na rua, à luz solar, a leitura é

rapidíssima (pode demorar menos de 1 segundo), agitada, sem

detalhes, o olhar dirigido na horizontal, o objeto geralmente

em movimento.

Um totalmente oposto ao outro. No entanto ambos devem

transmitir a mesma imagem, devem denotar a mesma origem,

devem identificar o mesmo emissor. Isso não significa que

devam ser iguais - como costumam ser, quando resultam da

técnica imediatista do copy/paste, que não leva em conta

(talvez por causa do prazo de entrega do projeto!) a

diversidade material e funcional de cada Objeto.

O problema aqui está exatamente em equilibrar esse paradoxo

entre a unidade e a diversidade, típico desta área da

Identidade Corporativa (e também freqüente em outras áreas

do Design, como no caso de Linhas de Produto). O Projeto de

um Sistema vai resolver este paradoxo na medida em que

estabelece uma variedade de possibilidades visuais a partir de

uma mesma estrutura.

Criada a marca, não estão automáticamente criados o cartão e

o caminhão (nem os papéis nem os letreiros nem os uniformes

nem nenhum outro objeto), está apenas definido seu ponto de

partida - ou sua “linguagem”. A vantagem do uso de um

Sistema - uma estrutura única com várias possibilidades de

composição - é que ele assegura a desejada integração visual

entre os objetos e ao mesmo tempo favorece a diferenciação de

cada um, conforme sua natureza. O Sistema agilizará também

o projeto futuro de cada objeto, porque já prevê

estruturalmente várias possibilidades de solução.

A noção de Sistema parece ser intrínseca ao Design, porque

está presente em várias situações. Neste caso, ela é

conseqüência direta das necessidades colocadas pelo Design

de um CONJUNTO DE OBJETOS - como é próprio deste setor

da Identidade Corporativa.

O PROJETO BR 1970

Examinaremos a partir daqui os Elementos básicos do Projeto e

seu sistema de aplicação nos diversos tipos de Objeto

envolvidos (letreiros, equipamentos, embalagens, uniformes,

veículos, tanques de refinaria, entre outros):

1. CORES

2. MARCA

3. TIPOGRAFIA

Em seguida detalharemos duas dessas áreas de aplicação, cujas

especificidades e complexidades as promovem a Sub-projetos

dentro do Projeto geral, ambos fundamentais para a operação

comercial da Empresa, e cada um num campo de especialidade

do Design - o primeiro no Design Industrial e o segundo no

Design Gráfico:

4. EQUIPAMENTOS de Pista

5. EMBALAGENS de Lubrificantes

Por fim abordaremos, neste caso superficialmente, apenas para

comparação, um item fora da área e da linguagem visual do

posto, mas na época importante para a operação da Empresa:

6. IMPRESSOS Administrativos

67J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Projeto

AMPLITUDE ou ABRANGÊNCIA

Outra característica inovadora deste Projeto está na sua amplitude,

tanto material (a imensa gama de Objetos envolvidos, e o espaço

territorial ocupado por eles, praticamente todo o território nacional),

quanto temporal (no que se refere ao período de tempo do Projeto, e

ao seu processo de desenvolvimento e consolidação, de 1970 para

cá). Este segundo aspecto, a amplitude temporal, foi visto na Parte I.

O primeiro, a amplitude material, será examinado na Parte III

(Objeto).

1.1.1. CONCEITUAÇÃO

O Projeto se baseou na continuidade do uso das cores nacionais para

representação da Empresa, oriundas do seu contexto histórico,

propondo ao mesmo tempo sua radical transformação (ampliação e

revigorização) a partir desse mesmo contexto. Procurou-se a diferenciação

das cores da Petrobrás, de caráter comercial, em relação às cores nacionais

das quais se originaram, visando sua maior visibilidade, para se destacar

num espaço urbano conturbado ou na rodovia à distância, e maior

identidade, já que são cores de uma empresa (ainda que estatal), não as

cores-símbolo do país.

Tratava-se ademais de competir com as cores fortes das empresas

concorrentes - quase todas contendo vermelho: vermelho/amarelo Shell,

vermelho/azul Esso e Atlantic, e vermelho/verde Texaco (depois mudou para

vermelho/preto), vermelho/branco Petrominas (pouco depois mudou para

preto/laranja, em projeto do próprio Escritório) e azul/amarelo Ipiranga

(hoje acrescida do laranja) - buscando captar o olhar do público, nesse

contexto repleto de anúncios e outras demandas visuais.

CORES PRIMITIVASoriundas da bandeira nacional e usadas pela Petrobrás até 1970-72

1.1. NATUREZA das CORES

1. CORES

Pantone 137 CPantone 137 C Pantone 280 CPantone 280 COstwald 20paOstwald 20pa Ostwald 3paOstwald 3pa Ostwald 13peOstwald 13pe

CORES PARTICULARIZADAS para a Petrobrás pelo Projeto

(padrão usado de 1970 a 82). Para este trabalho, fiz a tradução

das cores do Projeto BR para o código Pantone, por aproximação

visual com amostras impressas.

Pantone 356 CPantone 356 C

CORES BÁSICAS DOS PRINCIPAIS CONCORRENTES EM 1970

Shell Esso e Atlantic Texaco

Petrominas Ipiranga

68J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

1.1.2. CODIFICAÇÃO

Buscou-se também a especificação das cores através de um código universal

denominado ”Color Harmony”, então fornecido pela Container Corporation

of America com base no sistema Ostwald, antes da disseminação mundial

do sistema Pantone. Esses sistemas permitem que em qualquer parte do

mundo se possa controlar uma tonalidade cromática independente do

material ou processo de produção - da tinta gráfica à pintura automotiva, da

estamparia em tecido à impressão digital em vinil para letreiros luminosos.

Trata-se de uma linguagem universal das cores, instrumento técnico

indispensável para as empresas agirem nesse campo da Identidade Visual.

Esse processo de codificação das cores BR foi resultado de freqüentes trocas

de correspondência e referências cromáticas com a Container Corporation,

até se obter -tudo por correio!- as amostras exatas das tonalidades desejadas,

precisamente definidas, sem deixar margem para quaisquer variações,

mínimas que fossem.

1.1.3. CONSULTORIA

Esta parte fundamental do Projeto BR -sua base cromática- foi desenvolvida

graças ao conhecimento e rigor de Arisio Rabin, consultor do Projeto,

através de pesquisa técnica precisa e minuciosa, na busca dos matizes e

tonalidades exatas de cada uma das 3 cores. Ao longo do período de

concepção do Projeto, os conjuntos de cores levantados por Arisio passaram

por um processo de seleção sistemática, feito por toda a equipe, até se

chegar aos padrões e critérios ilustrados ao lado, descritos na próxima

página e resumidamente explicados na subseqüente.

Hoje, é difícil que um projeto de Identidade Corporativa ou Branding se

apoie em pesquisa cromática tão bem estruturada, e com resultados tão

claros - mais um aspecto pioneiro deste Projeto. Se as cores são parte

fundamental da identidade Visual Petrobrás, isso se deve a este processo e a

seu condutor, hoje grande designer e Professor da Esdi.

69J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

REPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSOREPRESENTAÇÃO ORIGINAL DO PROCESSO

Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas por

Arisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,

Pranchas de apresentação do Projeto (1970) em ordem seqüencial, desenvolvidas por

Arisio Rabin, explicativas do processo de definição das 3 cores Petrobrás,

“Estudos para definição de cores, p. ex.: cores

padrão para uso institucional de empresas, devem

se basear em espaços visualmente ordenados. Na

época do projeto de identidade da Petrobrás

Distribuidora, nos anos '70, dois importantes

sistemas eram editados e oferecidos à venda: o

Munsell Color Charts, da Munsell Color

Corporation; e o Color Harmony Manual,

distribuído pela Container Corporation of America.

Os sistemas eram apresentados em álbuns ou Atlas

de cores, contendo pranchas organizadas por

família de matiz [amarelo, laranja, vermelho,

verde..., e interpolações], com as respectivas

variações de saturação ou cromaticidade, e de

valor ou luminosidade. Nesses Atlas, as cores são

visualmente eqüidistantes e as amostras são, em

geral, produzidas por banhos ou pinturas, com

pigmentos e bases de altíssima resistência.

Para o projeto foi indicado o Color Harmony

Manual. O sistema Ostwald é o preferido de vários

importantes designers no mundo, por sua relação

com questões de harmonia, pela simplificação e

notação lógicas, além disso, a edição da Container

era primorosa, com suas amostras hexagonais,

para não formar cantos de escurecimento,

removíveis, etc. Um outro dado relevante é o fato

das cores serem definidas pela quantidade da cor

pura espectral, ou percentuais de 4 sensações

cromáticas principais: amarelo, verde, azul e

vermelho, e pela quantidade de branco e preto, o

que facilita a simulação das cores por mistura de

tintas. A fábrica de tintas 'Winsor & Newton'

fabricava, ou fabrica?, uma série de guache com

cores do sistema Ostwald, constituída pelas 4

sensações cromáticas básicas e pelas sensações

acromáticas [8 tons incluindo o branco e o preto].

Com base em alguns parâmetros projetuais - o

uso das cores nacionais, e uma pré-definição de

contrastes relativos, com vistas à legibilidade -, a

metodologia do estudo incluiu reproduzir com

tinta guache marca 'Winsor & Newton', sobre papel

'Shoeller', escala de cores com contrastes próximos

aos pré-definidos, para uma seleção visual

comparativa, pelos olhos de toda equipe de projeto.

O verde, o amarelo e o azul da Petrobrás

Distribuidora, foram eleitos por unanimidade, sem

brigas.

1.1.4. METODOLOGIA

O processo e a metodologia desse trabalho de pesquisa cromática foram

agora assim relatadas pelo seu autor:

Atualmente, o Color Harmony Manual não é mais

produzido e o sistema Munsell foi, no final dos'70,

adotado para uso nas normas brasileiras [fiz parte

da comissão de estudos da ABNT, representante da

Esdi, e quem apresentou o Munsell [eu entendia do

assunto, meu trabalho de formatura foi sobre isso].

O sistema Pantone entrou pra valer no Brasil,

depois. É um sistema de referência formado por

uma enorme coleção de amostras resultantes de

misturas percentuais de tintas, sem preocupação

com eqüidistâncias visuais. Atualmente, as

amostras de cor, chapadas ou reticuladas, servem

como base de especificação para as indústrias de

impressão e tecelagem em todo mundo. As coleções

de amostras têm prazo de validade limitado.

As amostras ordenadas do Munsell Color Charts,

ou como eram as do Color Harmony, guardadas sob

certas condições, são perenes. Servem como

referencia a questões científicas nos campos da

geologia, botânica, etc, além de servir como códigos

relacionados a problemas de segurança

internacionais [instalações, sinalizações...].”

Prof. Arisio Rabin, 2007

70J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

1.2.1. FUNÇÃO: CRITÉRIOS DE VALORIZAÇÃO DAS 3 CORES

Partindo da bandeira nacional, neste Projeto o Verde e o Amarelo

funcionam como campo ou fundo, e o Azul como centro ou figura Esse

critério serviu tanto para definir os matizes das cores e suas tonalidades,

como para estabelecer a área que cada uma ocupa:

1.2.1.1. SINTON das cores, ou e seu matiz e :

Por um processo sistemático de experimentação/seleção, definiu-se o matiz

de cada cor (quantidade relativa dos componentes amarelo, magenta e

cian), seu nível de saturação (quantidade de preto ou branco presente em

cada cor), e seu valor (mais escuro ou mais claro).

Para esta cor foi escolhida uma tonalidade um pouco mais escura (com

ligeira incidência de preto), que não competisse com as duas primeiras,

mas que lhes servisse de suporte.

1.2.1.2. DISTRIBUIÇÃO

IZAÇÃO scolha do tom

VERDE e AMARELO:Para as 2 cores básicas foram escolhidos tons puros, chamados saturados,

isto é, sem incidência de branco ou de preto, resultando em tonalidades

com maior visibilidade e capacidade de identificação.

AZUL:

das cores na superfície disponível, segundo a

natureza do Objeto onde estão aplicadas:

VERDE/AMARELO:Estas 2 cores ocuparão a maior parte da área disponível, podendo variar sua

ocupação, para enfatizar uma ou outra, conforme o Objeto e sua função

(institucional, comercial, ou técnica).

AZUL:Esta cor irá ocupar sempre uma área menor, de tamanho relativo fixo.

1.2. USO das CORES

O par VERDE/AMARELO tem uma função Conjuntural no Sistema (variando de

intensidade, conforme o caso), e o AZUL função Estrutural (fixa, constante)

Cor saturada (pura)Branco Preto

Verde Petrobrás

Amarelo Petrobrás

Azul Petrobrás

Matizes entre o amarelo e o azul

71J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

REPRESENTAÇÃO SIMULADA DO PROCESSO

1. SINTONIZAÇÃO

2. DISTRIBUIÇÃO

1.2.2. MODULAÇÃO: SISTEMA CROMÁTICO MODULAR

Essa distribuição se fará divdindo-se a área de cor em 20 Módulos, sendo 2

para o Azul, e de 5 a 13 para repartir entre o Verde e o Amarelo, segundo os

critérios de distribuição da página anterior, e as possibilidades de

configuração descritas a seguir (e apresentadas nas próximas páginas):

POSSIBILIDADES DE CONFIGURAÇÃO DO SISTEMA:

1.2.2.1. DIRECIONAMENTO da modulação:Essa Matriz pode ser aplicada na Horizontal ou na Vertical (posteriormente

estabeleceu-se também a possibilidade de direcionamento inclinado).

1.2.2.2. POSICIONAMENTO das cores:VERDE/AMARELO: Posicionadas nas extremidades da área cromática, podendo tanto uma

quanto a outra estar acima ou abaixo, ou à esquerda ou direita.AZUL: Posicionada no centro (como na bandeira), ocupando área fixa dentro do

Sistema, servindo de eixo para divisão do campo informativo para distintos

fins (p.ex. título e texto). Normalmente não leva informação.

1.2.2.3. FORMATAÇÃO (variação de proporções):Essa matriz pode ser aplicada em qualquer formato - longo, curto, estreito,

largo, quadrado.

1.2.2.4. DIAGRAMAS:Na próxima página vemos o Diagrama modular original do Projeto, e, na

seguinte, algumas possibilidades de variação de formato. Nas 3

subseqüentes apresento esses mesmos elementos rediagramados em função

de uma melhor comunicação do Sistema e suas possibilidades de uso.

MATRIZ HORIZONTAL

2019181716151413121110987654321

MATRIZ VERTICAL (a mesma de cima, girada 90°)

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

72J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

5 a 13 Módulospara AMARELO ou VERDE

13 a 5 Módulospara VERDE ou AMARELO

TOTAL 20 Módulos

2 Módulos para o AZUL

12

11

10

8

7 6

132

52

1211

10

998

762

2

2

2

52

13

2

2

A

D

B

C

A área cromática é dividida em 20 Módulos

2019181716151413121110987654321

Este Diagrama pode ser lido na horizontal ou na vertical, em qualquer das 4 posições A, B, C e D

B

C

D

As outras 3 posições possíveis do diagrama não eram, como aqui ao lado,mostradasno Manual do Projeto,mas apenasindicadaspelas letras(B, C, D)

DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ73J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

6

132

5

12

99

2

2

52

13

12 996 22

7 112 7 112

DIAGRAMA ORIGINAL DO SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO

Algumas Possibilidades

74J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

Mód

ulo

s H

OR

IZO

NT

AIS

Mód

ulo

s V

ER

TIC

AIS

20

19

18

17

16

15

14

13

12

11

10

9

8

7

6

5

4

3

2

1

55

99 88

77 66

1111 1010

1313

1212

22

22

22

22

22

22

22

22

22

55

99

11111010

1212

1313

88

7766

55

99 88

77 66

1111 1010

1313

1212

22

22

22

22

22

22

22

22

22

55

99

1111

1010

1212 1313

8877

66

22

22

22

2222

2222

2222

1212

55

1313

6677

88

10101111

99

20191813121110987654321 17161514

55

1313

11111010

7766

8899

1212

22

22

22

2222

2222

2222

1212

55

1313

6677

88

10101111

99

55

1313

11111010

7766

8899

1212

A B

C

D

Ao lado, uma tentativa de unir, num

só campo, e com a mesma área do

Diagrama original, suas 36

configurações (9 proporções x 4

posições), das quais só 9 eram

mostradas no Manual (ver 2 páginas

atrás), dando-lhes uma estrutura

única, e dispensando girar para ler.

A semelhança com um teclado ou

uma pauta musical é coerente, na

medida em que se tratam de

instrumentos a partir dos quais se

pode compor qualquer melodia, assim

como este Sistema Cromático pode

ser usado como instrumento para

compor qualquer Objeto de

Comunicação Visual da Empresa.

No mesmo sentido, nas próximas 2

páginas procuro mostrar de forma

mais abrangente do que no Manual

original, as possibilidades de variação

de formato oferecidas pelo Sistema.

As proporções extremas e centrais

foram as mais usadas (dígitos em

amarelo). As intermediárias (em

branco) quase não foram.

NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - MATRIZ75J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

5-2-1313-2-5 9-2-9

Neste Quadro estão ilustradas somente as modulações mais usadas: as 2 extremas (13-2-5 e 5-2-13) e a intermediária (9-2-9)

2019181716151413121110987654

321

NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO

- MATRIZ HORIZONTAL

76J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

5-2-

139-

2-9

13-2

-5

2019181716151413121110987654321

Nes

te Q

uadr

o es

tão

ilust

rada

s so

men

te a

s m

odul

açõe

s m

ais

usad

as: a

s 2

extr

emas

(13

-2-5

e 5

-2-1

3) e

a in

term

ediá

ria (

9-2-

9)

NOVO DIAGRAMA PROPOSTO PARA O SISTEMA CROMÁTICO BR - FORMATAÇÃO

- MATRIZ VERTICAL

77J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

1.2.3. APLICAÇÃO DAS CORES

NOS OBJETOS

1.2.3.1. APLICAÇÃO DAS 3 CORES JUNTAS (Matriz Cromática):

Prevista para os Objetos mais importantes, que recomendem maior

incidência de cor (a Marca em “volume” mais alto, fazendo aqui uma

analogia ótica/acústica), ou que sejam de maior circulação pública, quando

a Marca tem que se sobressair entre outras. A Matriz poderá ocupar todo o

Objeto, ou apenas parte dele:

- APLICAÇÃO TOTAL (cobrindo todo o Objeto)

Para Objetos que recomendem maior presença das Cores e da Marca, e cujos

contôrnos sejam mais regulares,

de maneira a não alterar as proporções das faixas moduladas, estabelecidas

pela Matriz Cromática.

- APLICAÇÃO PARCIAL (EM FAIXA, cobrindo parte do Objeto)

Para Objetos igualmente importantes e de circulação pública,

mas que sejam de contôrnos irregulares,

ou onde se precise conferir mais discreção à presença da Marca.

78J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

1.2.3.2. APLICAÇÃO DAS CORES ISOLADAS:

Prevista para os Objetos menos importantes, ou de uso interno da Empresa,

ou ainda Objetos de menor escala, onde a aplicação de 3 cores poderia ficar

muito carregado, repetitivo ou cansativo:

- Uso do Verde: para Objetos maiores (ex: bomba de gasolina).

- Uso do Amarelo: para sinalização e momentos de atenção.

- Uso do Azul: para Objetos menores (ex: balde e regador).

1.2.3.3. USO DE

- Uso do preto: para estruturas e detalhes a serem anulados.

- Uso do preto e branco: em Objetos gráficos sem cor, como anúncios de

jornal.

- Uso do cinza (para casos que recomendem maior discreção.

CORES ACESSÓRIAS:

Ex: Bomba de gasolina Ex: Balde e RegadorEx: Placas de Sinalização

Ex: Postes Ex: ConvitesEx: Comunicados de Jornal

Sanitários

Lubrificação

Objetos prioritários (de uso interno) Objetos secundários

79J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Cores

2.1.1. A FORÇA DO SISTEMA

Em alguns Objetos -o Balizador de acessos aos postos, os tanques de

refinarias, os uniformes dos frentistas, e até a bandeira instituciona - apenas

as faixas cromáticas eram previstas, partindo-se do princípio de que a

identidade do Sistema era tão forte que, sozinho, mesmo sem a Marca BR

ou o nome PETROBRÁS, daria conta de identificar a Empresa.

Repare que em cada objeto as faixas cromáticas ocorrem de uma forma: no

letreiro, no balizador, no tanque, no capacete e no macacão do uniforme.

Em 2006, como antes do Projeto 1970, os tanques da Petrobrás levam a

marca BR recortada (”copy/paste”), como tradicionalmente fazem as

empresas concorrentes. A uniformidade avançando sobre a diversidade. Não

foi usado aqui um design específico para o tanque, isto é, para a aplicação a

identidade visual da Empresa na parede do tanque. Apenas aplica-se a

marca no centro do espaço, como se pode fazer em qualquer outro objeto. A

numeração vai no meio, centralizada, acima. Muito simples. Mas

felizmente, não é sempre assim que acontece: os uniformes, desenhados nos

anos 80, que usam o BR no lugar do antigo Sistema Cromático, não seguem

o estilo copy-paste, estendendo-se o campo verde inferior da marca por todo

o corpo da roupa.

2. MARCA 2.1. O SISTEMA CROMÁTICO COMO MARCA

Para a bandeira, cujo drapejamento dificulta a leitura

de palavras, o Projeto recomendava também o uso

exclusivo da faixa (mais à esq., em reprodução de

prancha de apresentação do Projeto). Mas a opção

com o logotipo foi oferecida como alternativa para o

caso de uma possível rejeição da idéia de autonomia

do Sistema Cromático.

Ao lado, bandeira atual. À dir., Uniforme anos 1980-90

Balizador no acesso ao Posto (1970)

À esq. o Uniforme do Frentista e à dir. do

Lubrificador, segundo o Projeto (1970).

Tanque de Refinaria segundo o Projeto (1970)

Antes de 1970

Atual

Somente no primeiro caso (Projeto 1970) a

numeração do tanque é integrada à

identificação visual da Empresa.

80J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Empresas que dispensam o nome em sua marcaEmpresas que dispensam o nome em sua marca

Em 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy)Em 1971 a Shell também retirou o nome de sua marca (Projeto Loewy)

81J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Somente algumas grandes marcas podem confiar (e investir) nesse poder de

síntese gráfica, desligando suas formas de seus respectivos nomes - como a

Nike, de material esportivo, a McDonald’s, de lanches, a Apple

computadores (que lembra a Apple Records, gravadora dos Beatles, criada

poucos anos antes), e, das brasileiras, a TV Globo. Para isso é preciso, antes

de mais nada, escala. Ou seja, disseminação massiva da marca.

Vale notar -neste caso irônicamente, já que se trata da sua maior

competidora- que, logo após esta proposta de autonomia visual para a

Petrobrás, feita pelo escritório de Aloisio Magalhães, Raymond Loewy,

grande pioneiro do Design mundial (francês radicado nos EUA), fez o

mesmo para a Shell, etirando de sua famosa marca-concha o nome da

empresa (1971).

Finalmente, lembro que esse Sistema Modular foi abandonado pela

Petrobrás em 1982 (durou portanto 12 anos, quando a Empresa fixou as

letras à sua Marca), e que o projeto de Loewy para a Shell, ao contrário,

continua em uso até hoje (há mais de 35 anos!), sendo, das diversas

atualizações dessa concha, a que mais tempo durou. Essa constatação

contradiz os especialistas em marketing e design apressado que dizem que

as marcas devem ser substituídas em períodos de tempo cada vez menores -

“em até 5 anos” - para se adaptar à “vertiginosa evolução” do mercado e da

tecnologia globalizada, muitas vêzes esquecendo e atropelando valores

comerciais e culturais.

r

Poste-Símbolo anos 1970 Bomba Shell anos 1980 Letreiro Ipiranga anos 1990

Redesenho de 1982

Nova identidade, baseada no tubo

82J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.1.2. O CENTRO DO SISTEMA EM LUGAR DO SISTEMA

A configuração principal do Sistema Modular deste Projeto, maciçamente

disseminada nas centenas de Postes-Símbolo que identificam os postos BR

espalhados Brasil afora - um campo gráfico dividido em 3, sendo uma fita

central separando uma área menor abaixo de uma área maior acima - foi

adotada depois por outras empresas, como a Shell logo em seguida, e mais

tarde a Ipiranga, empresa brasileira privada que veio a ser também forte

concorrente (e que em 2007 foi adquirida em parte pela Petrobrás).

Dada sua força, este tríptico foi mantido no redesenho do Projeto feito em

1982, não como uma das infinitas possibilidades de configuração oferecidas

pelo Sistema Modular, mas agora fixo, enquadrado, como num retrato.

Nesse momento trocou-se o azul pelo branco, transformando-se o traço

tipográfico superior do BR na fita central do antigo Sistema (que era azul).

A eliminação do Sistema Modular e da cor Azul corresponderam a uma

reforma radical na Comunicação Visual da Empresa, mudando

consideravelmente sua imagem, embora mantendo traços de família.

Contribuindo para isso, além da nova marca, foi criado então novo

elemento de identidade tridimensional baseado no cilindro, de uso

abrangente (em vários objetos) e visualmente marcante, que durou até o

redesenho prateado de 1996. Essa forma tubular (às vêzes semi-tubular) era

aplicada na cobertura do posto, nos postes, e até no painel da bomba de

gasolina, a primeira bomba eletrônica da Empresa e seu segundo (e último,

até hoje) desenho exclusivo (o primeiro foi a bomba mecânica do Projeto,

mostrada adiante). Essa bomba tubular durou até o final da década de 80,

sendo depois substituída por bombas padrão, comuns a todas as empresas

(além da BR, apenas Shell e Atlantic tiveram, em algum momento, bombas

exclusivas).

Camelô no Centro do Rio de JaneiroColunas Shopping da Gávea (esq) e fachada da Caixa E. Federal (dir)

3 Modelos Mercedes Benz: de competição, esportivo, e de luxo - tradicionalmente prateados (anos 1950 e 90)

Rio de Janeiro, 2001

Petrobrás 2001

83J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Veículos da TV Globo, Rio de Janeiro Estacionamento no centro do Rio de Janeiro

2.1.3. SE A COR MUDA, A IMAGEM MUDA

A cor é, sem dúvida, a mais forte manifestação da imagem de uma empresa

- disto parece não ter se dado conta nem a Kibon, nem o cantor Michael

Jackson. Ninguém imagina a Shell azul nem a Esso amarela! A Kibon, na

virada do século, mudou de amarelo/azul para vermelho...: é outra empresa!

(sem falar na mudança da marca).

Depois de ser verde-amarela-azul por 23 anos (1958-81), e só verde-

amarela por mais 14 (82-96), uma nova imagem se cria com a chegada do

prata na Petrobrás (1996), e a simultânea redução da área verde e mais

ainda da amarela.

Como observamos na Parte I, trata-se de cor apreciada pelo mercado de

consumo quando se quer indicar modernidade, luxo e tecnologia. Na

década anterior (anos 80), quando ainda não era comum, foi lançada pela

TV Globo como sua cor institucional, em seus carros platinados parando o

trânsito para filmar cenas de novelas, enquanto se disseminava nos

revestimentos de fachadas arquitetônicas através de materiais tipo Luxalon

e Alubond. No Brasil, o prata se popularizou na pintura dos automóveis e,

mais tarde, nos produtos de plástico chineses vendidos nas ruas. Sua

origem como cor institucional está porém na secular marca alemã

Mercedes-Benz, prestigiada em todo o mundo.

Não tem relação no entanto com a história da Petrobrás. Estimulada

principalmente pelo aumento das superfícies criadas com o novo mobiliário

do posto, a ênfase no prateado, em detrimento do verde-amarelo (e mais

ainda do verde-amarelo-azul) refrata o caratér nacional que estruturou tanto

a primeira marca (o losango) quanto o Projeto BR, explícito no 6° parágrafo

do documento-chave citado inicialmente.

Rev

ista

Aut

o&D

esig

n nº

42,

Abr

.198

7, e

nº8

1, S

et.1

993

2.1.4. APROPRIAÇÃO DA LINGUAGEM

Um dos efeitos do Design, que reitera seu caráter lingüístico, é a

apropriação dos seus elementos pela Empresa, ou mesmo pela população.

Aloisio Magalhães teve experiência magnífica nesse sentido com o trabalho

do 4° Centenário do Rio de Janeiro (“A Herança do Olhar”, na Bibliografia).

As faixas do Sistema Cromático da Petrobrás, que viveram de 1970 a 82,

tinham também essa qualidade.

Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)Usos das Faixas, criados pelos Postos (anos 1970)

84J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

85J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970)Note que predomina a interpretação da faixa como fita

Usos das Faixas, criados pela Empresa, ou seus fornecedores (anos 1970)Note que predomina a interpretação da faixa como fita

2.2. A SIGLA BR COMO MARCA

Até 1970 Após 1970

larguras iguais

86J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.2.1. PORQUE DESTACAR O BR

Para se compreender a origem da Marca BR - que em 1970 a Empresa

custou a aceitar e que 3 décadas depois valia 286 milhões de dólares (como

vimos na Parte I) - basta seguir o raciocínio visual apresentado no Projeto

original, reproduzido nas próximas 2 páginas.

O objetivo foi transmitir o mesmo caráter brasileiro da imagem anterior,

porém substituindo radicalmente o

instrumento visual utilizado para esse

fim: em lugar de uma forma geométrica

universal (o losango que pretendia ser

elemento da bandeira nacional mas

mostrou-se comum a dezenas de marcas,

nacionais e estrangeiras), um elemento

“novo”, mas presente no próprio nome

da Empresa, e oriundo da sua

linguagem coloquial e oficial (a Sigla

Nacional usada na identificação das

estradas nacionais e dos carros que

saem do país).

Trata-se da substituição de um elemento visual -o losango- por outro verbal

(mas também visual, ou tipográfico) -a sigla BR- o que demonstra a

abrangência do processo de Design, que cerca o problema por vários lados,

integrando linguagens diversas, visuais, e também verbais. Para o Design,

imagem e texto funcionam juntos, cada um com sua função e seu momento

- ao contrário do que se pensa, que só tratamos de imagens. E mais: para o

Design, texto também é imagem - chama-se Tipografia.

Esses princípios funtamentaram a escolha do caminho verbal-tipográfico no

desenho da marca da Petrobrás, demonstrado a seguir:

Prancha 1:Dentro do losango, forma pouco confortável, um nome longo como este

nunca estará bem acomodado, nem poderá aproveitar bem o espaço,

qualquer que seja o tipo de letra.

Prancha 2:Alterar a forma do losango também não resolve.

Prancha 3:Para esta palavra ter clareza precisa estar solta.

PRANCHAS INICIAIS (6) DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO ORIGINAL (Julho 1970)

Letra originalLetra original

Ensaios tipográficosEnsaios tipográficos

Tipografia escolhida dentre as acima

Tipografia escolhida dentre as acima

Ensaios de formaEnsaios de forma

Letra originalLetra original

Testes com a tipografia Helvética em 6 versões

(condensed a extended)

Testes com a tipografia Helvética em 6 versões

( a )condensed extended

dimensionadas pela largura da palavra

(na coluna da esq.), e pela altura

(na coluna da dir.)

dimensionadas pela largura da palavra

(na coluna da esq.), e pela altura

(na coluna da dir.)

87J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Continuação das 6 PRANCHAS INICIAIS DE APRESENTAÇÃO DO PROJETO

Prancha 4:Se o losango queria lembrar a bandeira nacional, a alta freqüência dessa

forma em outras marcas, muitas não brasileiras, contrariava essa hipótese.

Prancha 5:Assim, em vez do losango, a proposta do Projeto foi revigorar a palavra

Petrobrás, por seus valores histórico, político e comercial,através da escolha de uma tipografia forte, a Helvética, e de seu uso livre de

qualquer clausura.

Prancha 6:Síntese da idéia: Em vez de buscar o conceito de brasilidade num elemento

externo à palavra Petrobrás (o losango, oriundo da Bandeira Nacional), a

encontramos num elemento interno, o grupo consonantal BR. Assim como

o losango é parte da Bandeira, a Sigla Nacional BR, típica do repertório das

estradas e dos carros, é parte do nome Petrobrás.

Marcas levantadas no catálogo telefônico do Rio de Janeiro 1969,

sede da Empresa (inclui a da Petrobrás)

Marcas levantadas no catálogo telefônico do Rio de Janeiro 1969,

sede da Empresa (inclui a da Petrobrás)

Letra da marca anterior, de desenho mecânico

Letra da marca anterior, de desenho mecânico

...o BR vem de dentro dela, para expandi-la

...o BR vem de dentro dela, para expandi-la

Se o losango vem defora da palavra, para

comprimi-la,...

Se o losango vem defora da palavra, para

comprimi-la,...

Tipo testado (compensaa largura da palavra)

Tipo testado (compensaa largura da palavra)

Tipografia pura,sem acomodações

Tipografia pura,sem acomodações

88J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Possibilidades de marcar o BR na palavra PETROBRÁS

Estas 3 possibilidades não fragmentam a palavra

2.2.2. COMO DESTACAR O BR SEM FRAGMENTAR O NOME

Se a idéia é destacar o BR na palavra PETROBRÁS, há várias maneiras de

fazê-lo, porém o mais importante é que esse destaque permita as 2 leituras,

e que uma não atrapalhe a outra. Ou seja, é indispensável que se possa ler

com clareza, sem impecilhos, tanto a parte, BR (ou as “pontas dos dedos“,

como disse Aloisio no texto de apresentação do Projeto), quanto o todo,

PETROBRAS (a “mão”). O destaque deve ser sutil, portanto. Se não for,

corre-se o risco de fragmentação da palavra, o que levaria à leitura de “BR” e

“PETRO AS”, separadamente.

Este Projeto se baseou assim nos seguintes princípios:

a) Não diferenciar o par de letras BR das demais, nem seu peso, nem seu

espacejamento, nem suas cores, nem envolvê-las em molduras, sejam

retangulares ou circulares (para não cortar a continuidade da palavra

PETROBRÁS).

b) Buscar uma solução tipográfica, para preservar a harmonia da leitura, a

ser garantida assim pela própria estrutura da letra. Por isso desenhou-se um

traço óticamente da mesma espessura das hastes horizontais das letras, que

não comprometesse a fluidez horizontal da leitura da palavra. Este

princípio durou 12 anos, quando em 82 o traço tipográfico se transformou

numa barra gráfica ao encostar na letra e vasar o fundo, aumentando-se sua

espessura.

c) Utilizar uma sobrelinha em lugar da tradicional sublinha, isto é, colocar

a marca acima da palavra, já que abaixo, além de banal, o R seria fechado,

aproximando-se do B (única diferença entre essas 2 letras), e isso

diminuiria a legibilidade da Marca. Roberto Lanari, co-autor do Projeto,

disse que a posição superior do traço traz a idéia de coroa, que identifica e

protege.

89J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

d) É preciso que a idéia funcione também fora da palavra, já que se

pretende substituir a extensão do nome (9 letras) pela síntese da sigla

(apenas 2 letras) - para ganhar assim quase 80% de poder de leitura da

marca, ultrapassando largamente todos os competidores na época (ver 2

pág. adiante). No isolamento do BR porém, fora da palavra, algumas

hipóteses da página anterior perdem a identidade que possuíam dentro do

conjunto. Nesse sentido, a última reafirma-se como a melhor opção.

Marcas a partir dos Logotipos da pág. anterior:

90J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

e) Para a sobrelinha funcionar como elemento tipográfico é preciso que o

traço esteja em harmonia com a haste horizontal das letras:

Por isso foram feitos variados estudos de dimensionamento desse traço

(aqui apenas ilustrativos - o segundo foi o utilizado).

A distância do traço à letra também influencia, e foi experimentada (idem).

A tipografia com serifa dificultaria um pouco essa integração, menos no

caso da serifa “egípcia”, a última).

Estudos de DIMENSIONAMENTO do traço

versão adotada

Estudos de POSICIONAMENTO do traço

versão adotada

91J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

92J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.2.3. RESULTADO DO DESTAQUE DO BR

O resultado de todo esse raciocínio foi fatal: uma das pranchas de

apresentação do Projeto mais importantes -mais usadas na época como

argumentação para sua venda- demonstrava clara e simplesmente o ganho

em poder de comunicação trazido pelo Projeto, no bojo da idéia da sigla BR.

Com ela, a Petrobrás passava do último para o primeiro lugar em

capacidade de leitura de sua marca (mesmo em relação ao menor nome,

Esso, o BR ainda tem o dobro da capacidade, quantitativamente, sem

considerar forma e cor).

Outra prancha de apresentação do Projeto,

demonstrando neste caso o enorme ganho de

capacidade de leitura do BR, em relação à marca

da própria Empresa então (o losango, na coluna da

esq.) e em relação às marcas concorrentes

Outra prancha de apresentação do Projeto,

demonstrando neste caso o enorme ganho de

capacidade de leitura do BR, em relação à marca

da própria Empresa então (o losango, na coluna da

esq.) e em relação às marcas concorrentes

BRBR BR

Mas a idéia do BR vai muito além da pura legibilidade: neste Projeto, assim

como as cores se articulam num Sistema, também o signo verbal BR foi

previsto para atender a diferentes configurações/ necessidades,

aproveitando todo o seu potencial comunicativo.

2.3.1. RELAÇÃO MARCA / LOGOTIPO (BR / PETROBRÁS)

É próprio da metodologia do Design procurar obter mais com menos: por

exemplo, num automóvel, maior espaço interno com menor espaço externo;

num eletrodoméstico, mais funções com menor custo; numa marca, mais

leituras possíveis com menor quantidade de elementos. É o caso também

deste Projeto, ao integrar o Logotipo e a Marca da Empresa:

Um signo (BR) nasce de dentro do outro (PETROBRÁS).

Ou: 1 só signo (PETROBRÁS) com 2 leituras: PETROBRÁS +BR.

1 = 2.

A metáfora da “mão X pontas dos dedos” (Empresa Matriz X Distribuidora,

sensível no contato direto com o mercado) tem esse conceito embutido:

Mão = Mão+Dedos. Ou: 1=2.

Os sistemas prevêm, como já vimos, várias possibilidades de uso a partir de

uma única estrutura. É também o caso deste Sistema Verbal. PETROBRAS e

BR não são as únicas possibilidades. A seguir veremos outras. Antes lembro

aqui que os sistemas de Identidade Visual da Shell e da Exxon-Mobil, por

exemplo, grandes concorrentes internacionais, não possuem esta qualidade,

que a imagem Petrobrás tinha (ainda tem, mas não aproveita).

2.3. SISTEMA DE MARCA VERBAL

A Marca nasce de dentro do Logotipo (layout utilizado no Projeto)

LOGOTIPO

MARCA

93J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Possiblidades de uso do BR na COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA:

Possiblidades de uso do BR como MARCA DE PRODUTO:

Os exemplos acima constam no documento “Possíveis usos comerciais de BR” (PetrosDoc.22.01/01:19/03/1971)

Os 3 exemplos acima não constam daquele documento, mas foram usados.

94J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

Pra

ncha

de

apre

sent

ação

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Pro

jeto

2.3.2. RELAÇÃO MARCA / COMU I AÇÃO VERBAL N C

O Proje o stendi o so da Marca BR para além de sua função gráf ca t e a u i

tradicional, para o âmbito l teralmente ling ístico, ou seja, para a i ü

comu icação verbal, independente da forma visual da letra, buscando a n

i tegração entre as 2 linguagens (visual e verbal).n

Uma das idéias era a criação de slogans publicitários com palavras que

possu ssem esse g upo consonant l, muito comum na nossa língua í r a ,

marcando nelas com a sobrelinha, a presença do BR. ,

Outra pro osta estava n composição d BR com alavras ligadas à p a o p

ativi ad da Empr sa, visando criar uma família de nomes e marcas de d e e

produtos, como veio a a ontecer 2 anos depois (do Pr jeto) com a marca c o

Lubrax, cuja históri será mais detalhada adiante.a

Poucas marcas no mundo for m capazes de che ar a es ponto, de a g se

funcio ar o mesmo tempo nas l nguagens escrita E visual E a n a i . ss

versatilidade ao esmo te o enriquece a imagem, e a integra. Diversidade m mp

a partir da unidade.

JB 3

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984

JB 3

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JB 7

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1999

JB 7

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1999

Usos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado delaUsos da Marca BR dentro da Marca Lubrax, e ao lado dela

95J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.3.3. RELAÇÃO MARCA DA EMPRESA / MARCAS DE PRODUTOS

(NOÇÃO DE NOME DE FAMÍLIA)

A possibilidade de extensão verbal da Marca acabou frutificando na criação

do nome/marca LUBRAX, escolhido em 1972 para designar a nova linha de

lubrificantes automotivos da Empresa, lançada em 74.

Essa idéia de um sistema de nomes para designar uma família de produtos

remete à própria idéia de nome de família. O projeto deste Sistema foi

realizado por Décio Pignatari, poeta, publicitário, ensaísta e professor de

Teoria da Informação, contemporâneo e interlocutor de Aloisio na Esdi e

consultor do seu Escritório no tema marcas verbais (especialidade hoje

chamada de “Naming”) - além de muso inspirador do próprio Projeto BR,

como veremos no item “Referências” (final desta Parte II).

E assim, tão fortalecida esta Marca se tornou que quase 3 décadas depois

teria influenciado o próprio nome da Empresa, no episódio “Petrobrax”.

Teria sido caso inverso do natural, já que o nome do filho é que estaria

determinando o do pai (como a Coca-Cola, p.ex.). A decisão da Empresa

sobre esta mudança que não houve, na ocasião nacionalmente rejeitada

pelas razões que já vimos, certamente foi estimulada pelas qualidades do

nome LUBRAX.

Pignatari propôs um Sistema de Nomenclatura para a Linha de produtos

baseado na presença do BR na palavra “lubrificante”, gênero da linha

(grande sorte!). O Sistema previa a palavra “Lubrol” para o óleo e “Lubrax”

para a graxa, entre outros nomes/produtos. Por decisão da Empresa, o

segundo acabou conquistando o nome geral da Linha - entre outras razões,

acredito, pelo fascínio fonético E visual que a letra “X” exerce no mercado,

como nos casos Eucatex, Xerox, Exxon, Helix (lubrificante Shell), Caixa, e

mesmo Petrobrax. Além de sua autonomia como marca de produto, como

comprovamos depois de 30 anos de uso, este Sistema de nomes e marcas,

construído sobre alicerces do Projeto em questão (a idéia do BR como grupo

consonantal), integrou-se com facilidade à identidade da Empresa.

APLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCASAPLICAÇÃO DA IDÉIA NOUTRAS MARCAS

Dânica Termoindustrial Brasil Ltda. (2007)

“Não tem porque

se admirar, o

logotipo da

Petrobrás já tinha

o risco em cima” -

charge de Ziraldo

no JB, anos 80,

numa referência

aos chamados

contratos de risco

do petróleo (fim do

monopólio de

exploração da

Petrobrás)

96J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.3.4. FÔRÇA DA IDÉIA

As idéias, quando são boas, se alastram! E ao serem compartilhadas

transformam-se em linguagens. Foi o que sucedeu com o traço do BR. Como

disse o Prof. Claudio Ferlauto, por ocasião do episódio Petrobrax (final da

Parte I): “A original ligação superior nas letras B e R acabou como

fórmula mundial na criação de logotipos”.

O primeiro exemplo foi o da marca Banespa (Banco do Estado de São

Paulo), do grande escritório paulista Cauduro/Martino. Lançada pouco

depois do BR, a idéia foi estadualizada. SP é sigla do Estado, como BR é do

país. O traço, também superior, só cobre porém parte do par de letras,

porque em caixa baixa tanto o “s” quanto o “p” são curvos em cima (ao

contrário do “B” e do “R” em caixa alta). Assim, para acomodá-las ao traço

foi necessário retificar a parte superior do “s” unindo-o ao “p”, reafirmando

a sigla - recurso dispensado no caso do BR, em que o desenho tipográfico é

preservado intacto, sendo a união das letras feita por um elemento

independente delas, embora a elas integrado (no BR original, não no

segundo). A duplicação do traço representa uma reafirmação da idéia,

tratando-se de seu elemento gráfico mais expressivo. Depois de comprado

pelo Banco espanhol Santander, o traço passou a ser mais gestual, mas foi

mantido, o que reitera o valor do signo (desprezado hoje pelo próprio

logotipo Petrobrás, precursor da idéia).

A Marca do Sebrae vai às últimas conseqüências, re-reafirmando o

conceito, pela dupla duplicação.

Que a idéia se tornou um elemento de linguagem também têm demonstrado

os chargistas, embalados nas emoções políticas que a Petrobrás provoca.

A capacidade de integração visual

que possui o acento em relação à

letra, desejada pelo Projeto para o

traço do BR, se explicita no

logotipo acima, de referência

dinamarquesa, demonstrando que

o acento, evitado hoje pela

Petrobrás, poderia ser, ao

contrário, bem aproveitado como

elemento de identidade.

A capacidade de integração visual

que possui o acento em relação à

letra, desejada pelo Projeto para o

traço do BR, se explicita no

logotipo acima, de referência

dinamarquesa, demonstrando que

o acento, evitado hoje pela

Petrobrás, poderia ser, ao

contrário, bem aproveitado como

elemento de identidade.

USOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORESUSOS DA MARCA BR PELA EMPRESA E SEUS FORNECEDORESA

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Acima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de JaneiroAcima, usos do Logotipo original: as 2 fotos da esq. são do Posto Protótipo na Lagoa, Rio de Janeiro, 1970; a da dir. é da sede da Pça da Bandeira, Rio de Janeiro

Note abaixo como a Marca BR, e até o Sistema Cromático! se submeteram ao processo rudimentar da composição tipográfica (em exemplo de 1997, embora se trate de tecnologia antiga).

Note abaixo como a Marca BR, e até o Sistema Cromático! se submeteram ao processo rudimentar da composição tipográfica (em exemplo de 1997, embora se trate de tecnologia antiga).

Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo Veneza, sertão de Pernambuco.Abaixo, a Marca como parte do cenário do vilarejo Veneza, sertão de Pernambuco.

Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está presente 10 vêzes!Nas ilustrações do anúncio à esq. a Marca BR está presente 10 vêzes!

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97J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

APROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESAAPROPRIAÇÃO DA IDÉIA DO BR COMO SIGNO VERBAL/VISUAL PELOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO LIGADOS DIRETA OU INDIRETAMENTE À EMPRESA

No selo dos 10 anos da Distribuidora, à esquerda, o que se procurou evitar no Projeto a todo custo: a fragmentação da palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS.Repare ainda a tentativa inventiva no uso das faixas tricromáticas do Projeto.

No selo dos 10 anos da Distribuidora, à esquerda, o que se procurou evitar no Projeto a todo custo: a fragmentação da palavra em 3 pedaços, PETRO - BR - AS.Repare ainda a tentativa inventiva no uso das faixas tricromáticas do Projeto.

O BR, que o Projeto tirou da representação do país para a Empresa, à direita (acima e ao lado) faz o caminho inverso.

O BR, que o Projeto tirou da representação do país para a Empresa, à direita (acima e ao lado) faz o caminho inverso.

98J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

2.3.5. VALOR DA SIGLA BR NO NOME DA EMPRESA

Como conclusão da observação destes fatos, quero demonstrar, com esta

dupla imagem abaixo, que a Petrobrás -assim como não deveria abandonar a

cor azul -não deveria também abandonar a idéia do grifo sobre a sigla BR,

valioso patrimônio de comunicação e identidade que ela teve o privilégio de

adquirir e acumular ao longo do tempo, e que não pode ser desperdiçado.

Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR grifado (como os “dedos” fazem falta na “mão”, para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa do Projeto).

Montagem do traço sobre o logotipo Petrobrás, para demonstrar a importância da presença do BR grifado (como os “ fazem falta na “ , para citar o texto de Aloisio Magalhães na defesa do Projeto).

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Carro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela PetrobrásCarro da Equipe Williams de Formula 1, patrocinada pela Petrobrás

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99J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Marca

PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO?PORQUE ELIMINAR A MARCA BR DO LOGOTIPO?

T grafi HELVETI ME M ( epr ent da o anu de de idade Visual Empr a, apr x. 197CA DIU ipo a r es a n M al I nt da es o 4)

O SISTEMA TIPOGRÁFICO COMO MARCA

Quando uma empresa edita tudo com a mesma letra - fonte ou família

tipográfica - ela passa a comunicar-se com muito mais rapidez com seus

clientes. Em mais uma analogia ótica/acústica, seria sua voz, logo

reconhecida, no burburinho do caos urbano-mercadológico de hoje. Este é

um sonho de muitos designers que atuam nessa área da Identidade, mas

realizado por poucas empresas, que souberam usufruir desse recurso e

desse patrimônio lingüístico-visual: como o sistema London Transport (o

grande exemplo); o jornal Folha de S.Paulo (que, como o inglês The Times,

investiu numa tipografia própria); o extinto Banco Boavista (que usava a

família Optima); o Itaú (nos anos 70 a 90 usava também a Helvetica

Medium, depois buscou atualizar-se com a fonte Myriad, tão parecida com

a anterior que o leigo nem nota - embora sinta); a Fiat dos anos 70-80 (com a

família Univers itálica); e a Petrobrás, com a família Helvetica,

principalmente na versão Medium, e durante a década de 70, porque

embora a Empresa nunca tenha deixado de usar esta família, esse uso era

mais consistente no início, época da maioria dos exemplos aqui ilustrados.

Hoje, a mistura tipográfica na Empresa é maior (ver adiante).

INSTRUMENTO DE IDENTIDADE, LEGIBILIDADE, E CULTURA

Este Projeto - como todos do Escritório - e seu Sistema de Marcas Verbais foi

construído a partir de sólida base visual, uma família tipográfica de alta

linhagem. O almejado fortalecimento do nome da Empresa (libertando-o do

losango) foi buscado na tipografia Helvética Medium, tida então como a

letra mais legível à distância ou, análogamente, em tamanho reduzido.

Ícone modernista nos anos 1960 e 70, a Helvetica Medium então se

alastrava mundialmente devido a seus valores de legibilidade e

simplicidade, e estimulada pelo ímpeto renovador que comandava o Design

naquele período (num contexto de caos tipográfico), fazendo com que ela

hoje ocupe diversos nichos (como o do transporte público).

Uso, pela Petrobrás, da Tipografia padrão do Projeto, na formação dos logotipos das empresas do grupo (no mesmo Manual)

3. TIPOGRAFIA 100J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

altu

ras

igua

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Helvetica Medium

Letra anterior

101J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

102J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

103103J.Redig 2007 / Design BR 1970 / TipografiaJ.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

A tipografia Helvetica, e

com ela a cultura

tipográfica suíça, por

causa da Petrobrás, de

Aloisio Magalhães e da

Esdi, começa em 1970 a

invadir as cidades e o

interior do Brasil: início da

convivência entre o

modernismo tipográfico e

o letrista popular (ou

“abridor de letras”) - qual

será o resultado futuro da

interação entre ambos?

A tipografia Helvetica, e

com ela a cultura

tipográfica suíça, por

causa da Petrobrás, de

Aloisio Magalhães e da

Esdi, começa em 1970 a

invadir as cidades e o

interior do Brasil: início da

convivência entre o

modernismo tipográfico e

o letrista popular (ou

“abridor de letras”) - qual

será o resultado futuro da

interação entre ambos?

Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.

1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.

Os exemplos acima constavam do Manual de Identidade Visual da Petrobrás (aprox.

1974) para ilustrar situações que deveriam ser evitadas.

104J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última

linha já mostra alguma relação com a Helvetica.

Reaproveitamento do Sistema de Sinalização. A última

linha já mostra alguma relação com a Helvetica.

INTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULARINTEGRAÇÃO DA HELVÉTICA NA CULTURA POPULAR

Sistema de Sinalização originalSistema de Sinalização original

O desenho denso e tenso deste tipo, a fôrça, a estabilidade, e ao mesmo

tempo o movimento e a continuidade dos seus traços, são características

análogas às das faixas de cor do Sistema Modular. No Poste-Símbolo

difundido pelos postos em todo o país, o traço superior do BR (construído a

partir da estrutura tipográfica da Helvética) parece irmão menor da faixa

azul do Sistema Cromático.

Polar era o contraste com o tipo de letra anterior, de normógrafo, feita para

desenho técnico, estruturada mecânicamente, como se fosse a régua e

compasso. O normógrafo era o instrumento então empregado por

engenheiros e projetistas para escrever especificações em plantas,

lembrando que são esses os profissionais típicos da Petrobrás, como era o

próprio desenhista da primeira marca, Luis Pepe. O traçado mecânico dessa

letra não reflete a estrutura do design tipográfico, que não se baseia em

formas geométricas mas orgânicas (originalmente desenhadas à mão),

sedimentadas ao longo de milênios de desenvolvimento da escrita em nossa

civilização. Este tipo de letra tem traço contínuo (de espessura igual à pena

da caneta utilizada), enquanto nas tipografias clássicas, como a Helvética, a

espessura do traço varia segundo sua direção (vertical, horizontal,

inclinada, ou curva), com correções óticas sutilíssimas, em busca do

máximo equilíbrio entre os componentes visuais, para o conforto da leitura.

Numa época em que a comunicação visual era carregada e confusa, e a

Tipografia ignorada enquanto instrumento de leitura e elemento cultural, o

uso da Helvética era como uma bandeira de luta dos designers do mundo

inteiro pelo usuário e pela cultura, por ser o que de mais moderno e eficaz

havia no campo da legibilidade.

Penso, de resto, na diferença entre, digamos, a ingenuidade tipográfica

então dominante nesse ambiente de comércio popular dos postos de

gasolina, e a maturidade trazida pelo Projeto, com a Helvética. O resultado

da interação entre esses 2 mundos (sugeridos nas fotos ao lado) pode ser

interessante objeto de estudo.

Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos

quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,...

Se nos anos 1970-80 a Helvetica estava presente tanto nos produtos

quanto na comunicação publicitária e institucional da Petrobrás Distribuidora,...

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972 USO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESAUSO DA HELVETICA (PRINCIPALMENTE NA VERSÃO MEDIUM) COMO PADRÃO TIPOGRÁFICO, PELA EMPRESA

105J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Tipografia

...nos anos 80-90 seu

uso se restringiu mais

aos primeiros. O

folheto publicitário à

dir. por exemplo, usa

a tipografia Futura.

Mas mesmo nos

produtos, houve

nesta época uma

mudança tipográfica

em relação ao Projeto

original, trazida pela

adoção das versões

italizadas da Helvetica, antes pouco usadas.

...nos anos 80-90 seu

uso se restringiu mais

aos primeiros. O

folheto publicitário à

dir. por exemplo, usa

a tipografia Futura.

Mas mesmo nos

produtos, houve

nesta época uma

mudança tipográfica

em relação ao Projeto

original, trazida pela

adoção das versões

italizadas da Helvetica, antes pouco usadas.

Já o Projeto do Sistema de Embalagens foi realizado após o

Projeto da imagem da Empresa (1972), não tendo sido aceito

pelo cliente. Porém seus componentes básicos (marcas, cores,

tipografia) acabaram adotados na linha que, finalmente, veio a

ser lançada 2 anos depois (1974), e sua idéia gráfica principal

(o layout em diagonal) terminou por ser retomada 10 anos

depois, quando do redesenho de toda a imagem BR.

As especificidades e complexidades destas duas áreas -

Equipamentos e Embalagens- as colocam como projetos à parte

dentro do Projeto geral, com problemáticas próprias, que

justificam análises específicas, desenvolvidas a seguir:

PROJETOS DENTRO DO PROJETO

Um Sistema de Identidade de uma grande empresa como este

se subdivide em diversos Sub-Sistemas, conforme sua área de

aplicação: Impressos, Identificação e Pintura de Veículos, de

Letreiros e Sinalização de Instalações, etc.

No caso deste Projeto, dois Sub-Sistemas são de especial

significado, por uma soma de motivos:

- pela diversidade dimensional e material de cada um;

- pela importância comercial de cada um, para a Empresa;

- pelo investimento industrial em que implicam:

- pelo investimento em tempo e trabalho de Design que

consumiram;

- e ainda pelo fato de representarem as 2 principais áreas de

formação do designer e as 2 especialidades então oferecidas

pelo Escritório (Desenho Industrial e Programação Visual, ou,

atualizando os termos, Design Industrial e Design Gráfico):

1) O Projeto (de Design Industrial) do Sistema de

Equipamentos de serviço ao cliente na ilha de abastecimento -

que vai da bomba de gasolina aos armários de pista, passando

pelo próprio desenho da ilha.

2) O Projeto (de Design Gráfico) do Sistema de Embalagens

da linha de óleos lubrificantes automotivos então lançada pela

Empresa - que vai da nomenclatura dos produtos e do logotipo

da linha, ao design dos rótulos das latas metálicas então

usadas para este tipo de produto (se fossem os frascos

plásticos de hoje o Projeto teria abrangido também,

certamente, o Design Industrial desses recipientes).

Observa-se que o Sistema de Equipamentos foi contratado

desde o início (1970), tendo sido implantado, e permanecido

em uso até a década seguinte.

106J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Projetos dentro do Projeto

Qua

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Par

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I

PRODUTO COMO IMAGEM

Raras são as empresas e os momentos em que a bomba de abastecimento,

item fundamental na atividade comercial das distribuidoras de petróleo, foi

desenhada em função da imagem da companhia, saindo do padrão que

predomina nesse mercado, em geral conservador. No Brasil, o setor é

servido por 3 ou 4 fabricantes multinacionais, alguns já tradicionais,

presentes no país desde a primeira metade do século passado, bem antes da

Petrobrás existir.

Este foi um dos primeiros casos. E certamente o primeiro a abordar o

problema sob um conjunto de pontos de vista que influenciam a forma do

produto: o ponto de vista do usuário (o frentista + o cliente, cada um com suas

necessidades);- o ponto de vista do espaço (a pista do posto de gasolina);- o da fabricação (simplificação do produto);- o da relação com os outros equipamentos da ilha de serviços, como

suportes para os apetrechos de limpeza e expositores de latas de óleo

lubrificante e outros produtos dirigidos aos automobilistas.

O Projeto do Sistema de Equipamentos feito para a Petrobrás em 1970 como

parte do Projeto da nova imagem, tomou então como base os seguintes

princípios, aqui elaborados a partir do documento “Petros

Doc.26a.01/02:28/04/1971 - Características da nova bomba de gasolina”):

Na época só a Shell tinha uma bomba com design exclusivo, mas que era

também exclusivista, quer dizer, instalada somente nos postos nobres do

Aterro do Flamengo, no Rio. Não tinha caráter de padrão, caráter massivo,

como no nosso caso, nem tampouco se baseava na noção de sistema, nem

de serviço, mas na forma. A idéia era esconder a bomba propriamente dita

(que ficava numa caixa ao lado, não visível nesta foto, onde se vê apenas o

painel da bomba), tornando o produto mais “leve” (idéia retomada mais

tarde pela própria Petrobrás, em sua primeira bomba eletrônica, 1983).

SISTEMA de EQUIPAMENTOS de PISTADESIGN DA ILHA DE ATENDIMENTO

Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR: o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.Bomba Shell especial, anterior à Bomba BR: o que havia de mais moderno no Brasil, em 1970.

107J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

Bomba BR padrão 1970Bomba BR padrão 1970

PRINCÍPIOS PROJETUAIS:

1) UNIDADE VISUAL E PADRONIZAÇÃO INDUSTRIALDar unidade à imagem da Empresa nos postos, uniformizando a carcaça da

bomba, desenhada para conter os componentes de 3 fornecedores diferentes

(Wayne e Sadoll no Rio de Janeiro e Gilbarco em São Paulo). Era importante

que o design próprio não impedisse a Empresa de comprar o equipamento

de qualquer fornecedor. Além de reforçar a imagem, essa uniformização

baratea os custos de produção e facilita a reposição das peças externas do

equipamento (chapa de aço dobrada e pintada), as mais vulneráveis a

acidentes e desgastes.

2) REDUÇÃO DA VARIEDADE E DAS DIMENSÕESNa época os fabricantes forneciam 2 tipos de bomba: “Simples” (com 1

conjunto mecânico internamente, e 1 painel de controle externo) e “Dupla”

(com 2 máquinas e 2 painéis). Ambas eram montadas na mesma carcaça

(em sua parte principal), o que fazia com que a Bomba Simples ficasse com

bastante espaço interno sobrando. E como ela correspondia a 95% do

mercado, isso resultava numa grande perda total de espaço nos postos, que

às vêzes são mínimos, em áreas urbanas apertadas. Talvez esta não fosse

uma exigência do mercado estadunidense, para o qual a maioria desses

equipamentos foi projetada, com suas cidades e rodovias espraiadas por seu

vasto território - todo ocupado, ao contrário do nosso. Naquele mercado,

sobrar material ou espaço parece não ser problema, como sugere inclusive o

excessivo tamanho dos seus carros. Aqui é diferente. A proposta do Projeto

foi assim desenhar apenas uma Bomba Simples, mais estreita que as

existentes, portanto mais fácil de caber nos postos pequenos, e

economizando terreno nos grandes. O menor tamanho também resultaria

em economia na produção e no transporte do equipamento. Os 5% do

mercado da Bomba Dupla seriam atendidos com a justaposição de 2

Simples, cuja base total ficava apenas um pouco mais larga que a Dupla.

E mais: a Bomba Simples garante a rápida e inequívoca identificação do

painel de controle pelo cliente, que tem que conferir o volume/valor

EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970EQUIPAMENTOS EM USO EM 1970

Carcaça bomba padrão “Simples” (a mesma dabomba “Dupla”)

Carcaça bomba padrão “Simples” (a mesma dabomba “Dupla”)

Carcaça bomba BR(“Simples”)Carcaça bomba BR(“Simples”)

Bomba Wayne “Simples”Bomba Wayne “Simples” Bomba Wayne “Dupla”:Bomba Wayne “Dupla”:

Se abasteceu de gasolina AZUL, você tem que olhar o painel da direita. Se foi gaso-lina COMUM, o da esquerda.

Se abasteceu de gasolina AZUL, você tem que olhar o painel da direita. Se foi gaso-lina COMUM, o da esquerda.

Bomba Sadoll “Simples”Bomba Sadoll “Simples” Bomba Sadoll “Dupla”Bomba Sadoll “Dupla” Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário,no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo)Bomba BR (“Simples”) ao lado do Mobiliário,no mesmo espaço de 2 Bombas (abaixo)

trocartrocar

108J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

abastecido, e às vêzes se confunde com a proximidade entre os 2 painéis da

Bomba Dupla: dependendo da posição do leitor - e muitas vêzes ele lê de

dentro do carro! - pode ficar difícil identificar que lado você tem que ler, se

o da esquerda ou da direita.

3) ACOPLAMENTO DOS SERVIÇOSAs reduzidas dimensões da bomba visaram também dar espaço na ilha de

bomba a um novo tipo de equipamento nos postos: um Sistema de

Mobiliário de Serviços e Vendas, a ser colocado ao lado da bomba, e por

isso dimensionado com o mesmo volume externo dela. Este equipamento,

hoje ainda não totalmente disseminado no mercado distribuidor, visa

ordenar, conter e disponibilizar os diversos apetrechos utilizados pelos

frentistas na ilha, como flanelas, estopas, rodos, blocos de nota, caneta,

latas de óleo e aditivos, etc. Até então (e em muitos casos ainda hoje) esses

utensílios ficavam espalhados pelo chão da ilha, ou em cima das bombas,

dificultando o uso e a limpeza do local, e deteriorando sua aparência.

4) OBJETIVIDADE EM LUGAR DE SUBJETIVIDADEUma das reviravoltas causadas por este Projeto no marketing tradicional

aconteceu ao se desmistificar o “antigo papel da bomba de gasolina como

‘rainha do posto’, criando em seu lugar a idéia de unidades de serviço”,

como diz o documento citado. Ao contrário do exemplo mais à esquerda

(um pouco anterior ao Projeto), talvez engraçado para crianças mas infantil

para os adultos, em que a bomba é destacada na ilha pela decoração

(vestida de Papai Noel!), na visão do Projeto a bomba se igualaria -pelo

menos volumétricamente- aos outros equipamentos usados no mesmo local.

A idéia era aumentar a funcionalidade da ilha em geral, então precária, e

assim melhorar o desempenho em todos os niveis, inclusive no das vendas,

para as quais também a ordem e o conforto do espaço físico são

determinantes.

5) SISTEMAS, EM LUGAR DE PRODUTOS ISOLADOSNão se tratava portanto apenas de um projeto de bomba de gasolina, como

se encomendou no início, mas de um projeto de unidades de atendimento Em lugar da visão do Marketing,a bomba como “rainha do posto”,...Em lugar da visão do Marketing,a bomba como “ ”,...rainha do posto

...a visão do Design,as bombas como “unidades de serviço”...a visão do Design,as bombas como “ ”unidades de serviço

Os apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter.Os apetrechos que antes não tinham local próprio na ilha, com o Projeto passaram a ter.

109J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

ao cliente. Não o projeto de um produto isolado, mas da ilha toda.

Novamente a idéia de Sistema, a partir de uma visão de conjunto do espaço,

e da interrelação entre os produtos que o preenchem, levando-se em

consideração as várias funções da ilha, e não só a venda de combustível.

Esta não era, nem poderia ser, a visão dos engenheiros, então (e ainda hoje)

os maiores responsáveis pelo design das bombas, cuja tarefa principal é se

preocupar com o desempenho técnico dos componentes do equipamento,

na sua função de retirar o combustível do tanque subterrâneo do posto e

passá-la para o tanque do veículo do cliente, registrando o volume dessa

passagem, e com a facilidade de fabricação do produto. Aos designers

cabem relacionar estas funções com as demais, de interesse dos usuários e

clientes, da empresa distribuidora, e dos funcionários do posto.

6) MODULARIDADE E VERSATILIDADEOutro conceito novo e importantísimo deste sistema foi o de aplicar uma

modulação no dimensionamento das suas unidades, de forma atender à

variação de demanda de postos maiores ou menores com os mesmos

componentes, o que reduz custos de produção e manutenção, facilitando ao

mesmo tempo os projetos dos postos. O mobiliário e as bombas são de

dimensões iguais (base e altura), e portanto justaponíveis.

Desenhos do Manual da Empresa (aprox.1974) Desenhos do Manual original do Escritório (1971)

110J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

MAQUETES DE ESTUDO: acima: Sistema modular Bomba (com janela envolvente, não adotada pela dificuldade técnica).

fotos (preto&branco) Pedro Oswaldo Cruz, 1970-71

7) LÓGICA ESTRUTURAL E ERGONÔMICAA bomba, toda em chapa e perfis de aço, foi desenhada a partir de uma

cinta estrutural em U invertido, à qual se acoplam peças de fechamento

externas (porta inferior e janela superior) que envolvem as laterais do

equipamento, ampliando assim o acesso interno para os serviços de

manutenção. Esta cinta suporta internamente os pesados componentes

operacionais, como motor elétrico e bomba hidráulica. O acesso

independente à caixa de conexões elétricas pela tampa superior também

facilita a manutenção, evitando abrir a bomba para este serviço (como tinha

que ser feito com os produtos existentes).

O mobiliário tem o mesmo design estrutural das bombas, e o mesmo

material - chapa e perfis de aço, pintados. Na sua estrutura central, com as

mesmas medidas da cinta estrutural da bomba, são montados os diversos

recipientes para os utensílios (desmontáveis para mudar de posição se

preciso: prateleiras horizontais e inclinadas, rasas ou mais profundas, com

ou sem tampa, além do recipiente inferior para lixo. Pode-se formar

diferentes composições com essas unidades, que são intercambiáveis

conforme a necessidade de cada ilha, de cada posto.

111J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

acima: Redesenho em fibra de vidro, 1982: idéia oposta à da janela envolvente (pág. anterior)

8) PARÂMETROS DE LEGIBILIDADEO design do painel da bomba em negativo, isto é, com letras brancas sobre

fundo preto, assim como a tipografia Helvética, representou mais uma luta

dos designers, num momento em que predominava o oposto, fundo branco

e tipografia preta - nas bombas (com exceção da Gilbarco), nos painéis de

carro, na cultura da época. O fundo preto é mais descansante porque, ao

contrário do branco, não reflete a luz, transferindo essa função, o brilho, a

força luminosa, para a letra, para a mensagem, quer dizer, para o que

realmente interessa. O tempo confirmou que a legibilidade em negativo é

melhor nesses casos, porque hoje a situação se inverteu, e esta opção

passou a dominar o design de painéis de contrôle - das bombas de gasolina

aos automóveis, dos relógios digitais caseiros aos complexos painéis de

Partida/Chegada dos aeroportos, sem falar das aeronaves, cujas condições

extremas (quantidade de controles e níveis de segurança exigidos) avalizam

definitivamente esta opção.

9) PARADIGMAS CULTURAISA tecnologia eletrônica dos leds digitais veio confirmar a opção pelo fundo

preto, ao colocar luz na Figura e apagar o Fundo. Quem sabe esta não é mais

uma antevisão que os designers às vêzes mostram ter, no sentido de se

antecipar à própria tecnologia, ao invés de segui-la, como seria normal.

Grande exemplo são os aparelhos de som da dinamarquesa Bang & Olufsen,

que já nos anos 1960 apresentavam teclas de uso digital, embora ainda

eletro-mecânicas na sua tecnologia, mas operadas (quase) por toque, como

as eletrônicas, atuais. O fato é que naquele momento a opção pelo fundo

preto no painel da bomba de gasolina implicava em alterar um

comportamento do mercado, e os hábitos são sempre difíceis de se mudar,

ainda mais num setor tradicional como o do petróleo. Hoje aliás há um

retorno aos painéis de carro com fundo branco, mas não com base na

função, como no nosso caso, e sim no marketing, como uma tendência do

mercado de consumo, particularmente o automotivo, de ressucitar formas

passadas -como se não gostássemos da nossa!?- que poderíamos chamar de

moda nostalgia, e que a mídia chama de “design retrô” (ex. marca da Fiat).

Amplificador B&O, Design Jacob Jensen, Dinamarca (anos 1960)

Painel aeronave Dornier328, Design Peter Burgeff, Alemanha (anos 1990)

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112J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

10) COLOQUIALIDADEAinda outra conquista deste Projeto em face do marketing importado sem

imaginação, foi a proposta de coloquialidade - que visa tão somente facilitar

a comunicação - na escolha dos nomes dos produtos fornecidos pela bomba

e aplicados em seu painel. Na época, para a gasolina mais cara (maior

octanagem) predominavam marcas tão pomposas quanto banais, como

“Extra” (da Esso) ou “Super” (da Shell), mas que na verdade era chamada

por todos de gasolina “Azul”. Ninguém falava “enche o tanque de gasolina

extra”, mas “...de gasolina azul”. Estava escrito uma coisa mas se dizia

outra. A proposta do Projeto foi assumir por escrito o termo oral, adotando o

nome-marca “AZUL BR” para este produto. Análogamente, foi proposto

também que se utilizasse a palavra “COMUM” para a gasolina comum, mas

isso custou a ser aceito, achava-se que o termo desvalorizaria o produto -

talvez fosse coloquialidade demais! Nota-se que o Projeto não previa a

aplicação da cor azul para identificar este produto, como seria lógico (e se

fazia antes), reservando-a para a identificação institucional da Empresa,

como previsto originalmente, deixando a informação do produto apenas

com a clareza tipográfica. Na época ainda não existia o álcool como

combustível nos postos.

Escrevia-se “Extra” ou “Super”...Escrevia-se “Extra” ou “Super”...

...mas coloquialmente falava-se “Azul”....mas coloquialmente falava-se “Azul”.

A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).A proposta do Projeto foi escrever o que se fala (a palavra “Comum” só foi aceita num segundo momento).

113J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

Anos 1970Anos 1970 Anos 1990-2000Anos 1990-2000

ATUALIDADE do SISTEMA

O valor principal deste Projeto de Equipamento foi ter trazido um conceito

então novo, ligado ao serviço prestrado, e que hoje representa a política em

vigor. Porque a diferença entre o equipamento atual e o do Projeto BR não é

o conceito mas apenas o tamanho e o número de componentes (sem falar da

cor). O conceito básico de Sistema de Serviços é o mesmo, que nasceu em

1970. Até então a idéia era outra, não o de sistema mas o de produtos

isolados. Antes aliás não havia propriamente um conceito, o que havia era

apenas um equipamento. Quem trouxe o conceito foi o Design.

114J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipamento

PÓS-DESIGNPÓS-DESIGN

PRÉ-DESIGN

Anos 1950-60

CASO PARTICULAR de IDENTIDADE e INOVAÇÃO

Depois de 2 anos de desenvolvimento da nova imagem, a Petrobrás

encomendou a Aloisio Magalhães o projeto da linha de embalagens de óleos

lubrificantes que pretendia lançar, incluindo rótulos, marcas, e até nomes

dos produtos, só excluindo o Design Industrial dos recipientes porque na

época usavam-se latas metálicas padronizadas - hoje são frascos plásticos.

Desta vez temendo o ônus da inovação, num mercado conservador -óleo de

motor é coisa séria! - a Petrobrás não aceitou o Projeto, por ser muito

diferente do que vigorava então no mercado - embora esta fosse exatamente

a intenção (de resto, intrínseca ao Design: para ficar igual ao que existe, não

se precisa de um designer, basta uma câmera!).

A história porém não termina aí.

Todo objeto gráfico é divisível em 2 partes: a primeira são seus elementos

componentes (cores, formas, letras, linhas) e a segunda é a posição em que

eles ocupam no espaço gráfico (as latas, no caso), sua estrutura gráfica ou

diagramação. Embora dependam uma da outra (a diagramação pode

explicitar ou confundir o sentido dos componentes), elas são autônomas (os

mesmos componentes podem se organizar em diferentes diagramações ou a

mesma diagramação pode conter diferentes elementos).

Neste caso das Embalagens propostas pelo Escritório, seus elementos -faixa

cromática, tipografia, marca BR- acabaram efetivamente aplicados nas

embalagens lançadas pouco depois (1974), mas não com a diagramação

inclinada, proposta inovadora deste Projeto, e sim na posição horizontal

convencional. Mesmo assim a inclinação acabou retomada 10 anos depois

(quando do redesenho do BR) no layout italizado (foto inferior, à esq.).

Tudo uma questão de tempo. Ou de antecipação - que é, por definição, a

posição do designer, em sua tarefa de imaginar o que ainda não existe, mas

existirá. História que, como vimos na Parte I, irá se repetir com a marca BR

versus a marca hexagonal-losangular, que surge nestas embalagens.

A proposta original para o nome do Óleo era Lubrol, mas Lubrax foi o nome efetivamente

adotado (ambas propostas de Décio Pignatari - ver item Marca BR)

As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974. A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.As duas da direita são as primeiras lançadas, em 1974. A da esquerda é o redesenho do início dos anos 80.

Linha completa do Projeto proposto pelo Escritório (produtos em ordem crescente de

categoria/valor). Modelos em serigrafia, para apresentação do Projeto.

SISTEMA de EMBALAGENS para Lubrificantes115J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

PRINCÍPÍOS PROJETUAIS:Este Sistema de Embalagens baseia-se nos seguintes princípios:

1) USO DA DIAGONAL (DIAGRAMAÇÃO INCLINADA)O maior espaço de um retângulo está na diagonal. O uso deste princípio na

diagramação permite aumentar ao máximo o nome-marca do produto na

face da embalagem.

No nosso caso, a proposta da diagramação inclinada visava destacar-se dos

produtos concorrentes, muitas vezes vizinhos de prateleira nos pontos de

venda, todos de estrutura horizontal. Dez anos depois o mercado finalmente

percebeu esta realidade matemática singela, e diversos produtos passaram a

usar o layout inclinado, em benefício do tamanho do nome na face da

embalagem.

Até então o Sistema Cromático era previsto apenas nas posições horizontal

ou vertical, não inclinada, muito menos sinuosa. A inclinação foi uma

inovação na forma com que o Projeto tinha sido até agora aplicado, e só

aconteceu quando já havia decorrido 2 anos de experiências com a

aplicação ortogonal. E aconteceu neste Projeto de Embalagem em função

também de uma característica visual específica deste objeto - a

circularidade do recipiente. Não houve qualquer outra alteração das regras

do Projeto: a Modulação se mantinha (foi usada a intermediária, 9-2-9), as

Faixas continuavam retilíneas (assim se apresentavam ao serem impressas,

por litografia, nas latas planificadas, antes de serem montadas) e, se ao final

pareciam curvas, isso não era culpa delas mesmas, mas da superfície,

cilíndrica, sobre a qual terminavam dispostas.

LUBRIFICANTE

Corpo 9,5

LU

BR

IFIC

AN

TE

Corpo 14

+48%

BR

AN

LU

IFIC

TE

Corpo 16

+67%

116J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

Superfície planificada, como é impressa, antes da fabricação da lata propriamente dita

Mas a linha de Embalagens efetivamente lançada em 74 dispensou essas

qualidades, mantendo o marasmo horizontal dominante em todos os

concorrentes.

Pelo menos ela disseminava e consolidava os Elementos do Projeto BR

1970, como o Sistema Tricromático, o BR sobrelinhado na Marca LUBRAX,

e a tipografia Helvética. Fazendo uma analogia com a linuagem verbal,

mantiveram-se as palavras (os signos), embora não as frases (a composição).

As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80As faixas horizontais predominam nesse mercado, nos anos 1960 a 80

117J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.Usos das faixas e da diagramação inclinadas, com design da Empresa e seus fornecedores, posteriormente ao Projeto de Embalagens do Escritório, não usado.

Neste anúncio da passagem da lata metálica para o frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo - material, forma, layout, tipografia - menos a diagramação inclinada.

Neste anúncio da passagem da lata metálica para o frasco plástico (aprox.1993) vê-se que mudou tudo - material, forma, layout, tipografia - menos a diagramação inclinada.

Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A primeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80).

Inicialmente (à esq.) não havia inclinação (1974). A primeira inclinação (lata verde), ainda tímida, é dada apenas pela tipografia itálica (início dos anos 80).

Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como no Projeto orginal do Escritório).

Na etapa seguinte já surgem as faixas explícitas, mas o texto ainda é horizontal. Na terceira e quarta etapas (anos 90, foto ao lado à dir.) a inclinação é, afinal, assumida totalmente (nas faixas e na tipografia, como no Projeto orginal do Escritório).

Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.): Nas 3 fotos abaixo, o processo histórico gradual de absorção da idéia da diagramação inclinada nas embalagens de lubrificantes (recusada em 1972), em 4 etapas (2 na foto da dir.):

118J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

Embora não aceito para as Embalagens naquele momento, o uso das faixas e

da diagramação inclinadas foi levado inicialmente para outras aplicações,

(com design da Empresa ou de seus fornecedores), até finalmente dominar

as próprias embalagens de lubrificantes, cerca de 10 anos depois de

proposta.

2) COMPONIBILIDADE (NO PONTO DE VENDA 1+1=3)Outro princípio a partir da matemática, desta vez numa matemática própria

do Design, pela qual, no ponto de venda, 1 + 1 = 3. Significa que ao colocar

uma lata ao lado da outra temos 3 resultados: 1°) uma lata; 2°) a outra lata;

3°) as duas latas juntas. Assim, sucessivamente.

Pouquíssimas embalagens utilizavam naquela época o recurso de aproveitar

o resultado visual da sua repetição empilhadas nos pontos de venda (modo

de exposição então comum, e hoje impossível com os atuais frascos

plásticos), criando embalagens que, ao serem justapostas e sobrepostas,

formassem novos desenhos, não perceptíveis na embalagem unitária. Trata-

se do velho princípio ótico do “pattern” (repetição sistemática de elementos

gráficos numa superfície), recurso aplicado em muitos projetos de marcas e

identidade visual de Aloisio Magalhães, particularmente em fundos de

cheques e papéis de segurança, e adotado ainda por ele nos chamados

Cartemas, montagens sistemáticas de Cartões Postais repetidos, que passou

a fazer como, digamos, atividade artística, nesse período (1972-74).

Vale aqui o princípio pignatariano de que “quantidade é qualidade”, do qual

falaremos mais tarde. O fato é que 1 lata não é igual a 10 latas juntas. Então

vamos aproveitar o painel visual que o conjunto de 10 (ou 20 ou 30) oferece.

1 2 3

31

2

Como obter 3 resultados com 2 peças

Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema.Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema. Produtos concorrentesProdutos concorrentesProduto lançado em 1974Produto lançado em 1974

Pattern-Fundo de Segurança para o Banco do E. da Guanabara, Aloisio Magalhães, 1966 (não utilizado)

“Cartema”, de Aloisio Magalhães, 1972-74

119J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

3) VOLUMETRIA (CILÍNDRICA)O terceiro princípio refere-se ao aproveitamento da natureza tridimensional

da embalagem (cilíndrica) para tornar mais dinâmico seu grafismo.

Faz parte da metodologia do Design transformar eventuais desvantagens do

contexto em vantagem para o projeto. A superfície curva de latas e garrafas

apresenta a desvantagem de distorcer as informações nas extremidades

laterais do rótulo. Para compensar, além de diminuir o problema com a

inclinação das palavras, buscou-se um desenho que aproveitasse essa

circularidade. Com a inclinação, a faixa cromática envolve ou veste

contínuamente a lata, e seu conjunto, numa forma helicoidal, infinita,

podendo compor painéis de grande visibilidade.

4) NOMENCLATURAAinda outro princípio formador importante deste Projeto foi o

desenvolvimento do Sistema de Nomenclatura e Marca do produto

(LUBRAX), em parceria com Décio Pignatari, caso já examinado quando

analisamos a marca BR e seus desdobramentos. Na página a seguir

apresento um feed-back deste grande colaborador do Projeto, sobre a

aplicação do seu trabalho e do de Aloisio, do qual ele foi um dos braços.

Mock-ups (latas montadas com papel colorido), para testes do Sistema.

120J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica.Concorrentes norte-americanas. Com a primeira a Petrobrás teve uma parceria tecnológica.

No documento “Recordaflexões Brasileiras” (Fev.74), Décio

Pignatari comenta a marca hexagonal e as embalagens então

recém lançadas: “O belo trabalho de Programação Visual que

Aloisio Magalhães fez para a Petrobrás está sendo poluído por

uma marquinha supérflua - que, por curiosa coincidência (já que

deriva de uma anterior, aliás, péssima) rearticula os mesmos

elementos da marca da Chevron, subsidiária da Esso/Exxon.

Como se sabe (está escrito nas latas), a linha de óleos lubrificantes

Lubrax (criei este nome) é produzida pela Petrobrás sob licença da

Chevron. Sobre a embalagem, é melhor não falar muito: tanto

fizeram que conseguiram uma embalagem sem caráter,

americana e pior do que as americanas concorrentes...”

A chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note que o Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também Figura, como podia ser visto o original (de cima).

A chegada da marca hexagonal não mudou em nada a Programação Visual dos Postos da Empresa - o que nos leva a questionar a necessidade da marca. Note que o Sistema Tricromático aqui estava sendo visto somente como Fundo, e não também Figura, como podia ser visto o original (de cima).

121J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Embalagens

A NOVA MARCA HEXAGONAL-LOSANGULAR

A nova linha de lubrificantes acabou servindo de gancho para a Empresa

lançar ostensivamente (na cara das latas), após 4 anos de uso do Projeto BR

pela Distribuidora, o que viria a ser, durante as 2 décadas seguintes, a marca

de todo o grupo de empresas Petrobrás, incluindo a Distribuidora. O

acréscimo deste novo elemento, não relacionado aos demais usados na

embalagem (que vieram do Projeto), era um ato dispersivo, diluidor da força

da unidade do Projeto. Afinal, qual era a marca da Empresa agora, o

Hexágono ou o BR, que permaneceu ao lado? (talvez elas tenham convivido

bem durante tanto tempo justamente por não terem a ver uma com a outra).

O que houve na verdade foi uma (afinal longa) hesitação no processo de

abandono do losango primitivo, só concluído 2 décadas depois, quando o

BR, então uma espécie de marca concorrente interna da Empresa, depois

daquela pesquisa acachapante, finalmente conseguiu superar o dilema, e

passou a ser adotada exclusivamente, por toda a Petrobrás.

Observa-se neste ponto que a nova marca hexagonal (não desenhada pelo

Escritório), além de muito parecida com as concorrentes Texaco e Atlantic,

era um rebatimento de metade da marca da própria Chevron, outra

concorrente norte-americana, ausente do mercado brasileiro mas presente

como fornecedor de tecnologia neste produto da Petrobrás.

Dentro dos limites, portanto, do repertório vigente.

CONCLUSÃO DESTE CASO DA EMBALAGEM: SISTEMA e LINGUAGEM

Mas até que a nova marca hexagonal funcionava bem, ali, na cara da lata.

Prova de que o Projeto original tinha esse caráter funcional-lingüístico,

servindo a qualquer mensagem que se quisesse passar com ele. Não tendo

sido desenhada pelo Escritório, a nova linha de embalagens Lubrax, ao se

basear em parâmetros visuais estabelecidos pelo Projeto, é uma

demonstração da sua versatilidade, aplicabilidade, utilidade e riqueza.

SISTEMA de IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS

Gostaria de tocar ainda, mesmo que superficialmente, em mais um Sub-

Sistema deste Projeto, o dos Impressos Administrativos (papéis de carta,

envelopes, cartões de visita, formulários), lembrado por Washington Lessa.

Realizado ao final do contrato com o Escritório (1972), foi também um

projeto amplo, detalhado e implantado, abrangendo inclusive as normas de

datilografia e preenchimento dos impressos. É uma aplicação reveladora

para nossa análise, porque diversa daquela típica dos postos de gasolina: se

até agora tratamos de objetos grandes, pesados e coloridos -letreiros,

bombas, veículos- aqui se tratam de objetos leves, brancos, limpos,

pequenos e delicados. Mas também importantes, institucionalmente.

Ilustramos aqui os estudos do Projeto, através de reprodução fotográfica. A

reprodução nos permite notar, primeiro, a técnica manual que se usava

antes do computador (os originais eram de papel opaco ou translúcido -

papel manteiga ou vegetal - desenhados com canetas nankim ou hidrocor).

Segundo, permite observar a metodologia de trabalho pela qual, mesmo

quando tudo ainda era feito à mão, desenvolvia-se variações de uma

determinada idéia através de desenhos sistemáticos, de tamanhos iguais e

justapostos, para comparação visual e escolha da melhor forma, recorrendo

ao olho, cotidianamente, como instrumento de avaliação e decisão, segundo

praticava e pregava mestre Aloisio.

Cabe chamar a atenção para 2 aspectos da aplicação das faixas tricromáticas

neste Sub-Sistema dos Impressos:

1) Embora tenham nascido largas e vastas, tanto para ocupar os espaços dos

postos, quanto para superar a excessiva contenção da marca losangular

antiga, elas se adaptam muito bem, também, a dimensionamentos menores

e sutis. Mais uma qualidade própria da versatilidade de um Sistema gráfico.

2) Elas têm bom desempenho tanto na modulação horizontal quanto na

vertical, e tanto em cortes horizontais quanto verticais. Cada uma destas 4

opções é bem diferente das outras, mas são como caras de uma mesma

família. Outra qualidade do Sistema.

Estudos de Papel de Carta (caneta hidrocor em papel opaco)

Estudos de Cartão de Visita(caneta hidrocor em papel manteiga)

122J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos

Estudos de Papel de Carta(caneta hidrocor em papel manteiga) (*)

Layout final dos Impressos de Correspondência:(caneta hidrocor em papel vegetal, com datilografia) (*)

- Envelope em primeiro plano

- Papel de Carta em segundo plano

- Papel de Continuação em terceiro plano (sem a Faixa, só em 1 cor)

(*) Obs: Os papéis dos layouts acima foram originalmente cortados, para melhor representar o objeto verdadeiro.

Como o fundo da foto também era branco, os cortes dos papéis não apareciam com clareza. Por ser indispensáveis à

compreensão deste objeto, eles foram retraçados aqui no computador, e sobrepostos às imagens fotográficas.

Página do Manual de Impressos do Projeto

Página do Manual de Impressos do Projeto

123J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Impressos

VANGUARDA DO DESIGN

O Projeto BR 1970 foi realizado mais ou menos simultaneamente a

propostas análogas, no âmbito da Identidade Visual, de grandes designers

europeus e estadunidenses para grandes empresas da época.

Aloisio Magalhães era antenado no mundo e seu Escritório recebia

diariamente informação sobre tudo o que acontecia, através de revistas,

malas-direta e troca de cartas com instituições, escritórios e colegas no

exterior. Sua biblioteca era um centro de informação amplo, e

permanentemente atualizado.

Disso resultou que, no âmbito do mercado brasileiro de distribuição de

derivados de petróleo, dominado pelas multinacionais, a Petrobrás tenha

chegado bem antes com este Projeto, já que as empresas estrangeiras

colocam as novidades primeiro nos mercados de lá, para só algum tempo

depois trazê-las para o mercado de cá. Por coincidência - não por acaso! - o

maior competidor, a Shell, estava, mais ou menos na mesma época,

trabalhando com o grande escritório Raymond Lowey em projeto

semelhante, lançado na Europa 1 ano depois do Projeto de Aloisio para a

Petrobrás.

Apresento aqui portanto os trabalhos que, de alguma maneira, serviram de

referência para o Projeto BR. Não apenas os trabalhos relativos a esse

mercado específico (de postos de serviço), mas também, de forma mais

ampla, as influências que recebíamos então da vanguarda do Design

nacional e internacional.

REFERÊNCIAS DO PROJETO124J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto

O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,

preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do

trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)

à cobertura da pista (circular).

O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,

preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do

trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)

à cobertura da pista (circular).

O projeto da bomba representou

um novo paradigma na qualidade

do design deste equipamento

comercial. No livro em que

busquei estas ilustrações

(referido abaixo), que conta a

história da bomba de gasolina,

este projeto de Elliot Noyes é

qualificado como “elevada arte

industrial de primeira ordem”

O projeto da bomba representou

um novo paradigma na qualidade

do design deste equipamento

comercial. No livro em que

busquei estas ilustrações

(referido abaixo), que conta a

história da bomba de gasolina,

este projeto de Elliot Noyes é

qualificado como “

”

elevada arte

industrial de primeira ordem

125J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto

O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,

preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do

trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)

à cobertura da pista (circular).

O Círculo do “O”, nascido da marca tradicional desta empresa (o cavalo alado,

preservada neste projeto), e que faz uma referência à roda, foi o mote visual do

trabalho, gerando todos os elementos, da bomba de gasolina (cilíndrica)

à cobertura da pista (circular).

O projeto da bomba representou

um novo paradigma na qualidade

do design deste equipamento

comercial. No livro em que

busquei estas ilustrações

(referido abaixo), que conta a

história da bomba de gasolina,

este projeto de Elliot Noyes é

qualificado como “grande arte

industrial de primeira ordem”

O projeto da bomba representou

um novo paradigma na qualidade

do design deste equipamento

comercial. No livro em que

busquei estas ilustrações

(referido abaixo), que conta a

história da bomba de gasolina,

este projeto de Elliot Noyes é

qualificado como “

”

grande arte

industrial de primeira ordem

Mobi l O i l h i red arch i tec ts E l l io t Noyes and graph ic des igners Chermayeff & Geismar Assoc ia tes as

wh i te kn ights to rev i ta l i ze the i r roads ide image. The resu l t was s tark but e legant s ta t ion des ign and a

gracefu l ly recast F ly ing Red Horse on a wh i te d isc . Noye ’s brushed-a lumin ium cas ing for the gas pumps

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1. REFERENCIAS DO MERCADO EXTERNO

Mobil: Este foi um caso estudado pelo Escritório como modelo de obra de

Design abrangente, nesse setor. O projeto incluía também, como o da BR, o

Design Industrial das bombas de gasolina, a cargo de Elliot Noyes, integrado

visualmente à totalidade da imagem da empresa, através do círculo, mote

visual da Marca, criada em 1965 por Chermmayeff & Geismar, importante

grupo estadunidense do qual Aloisio era amigo e admirador. Este caso

demonstrava a possibilidade de se caracterizar visualmente uma letra

dentro de uma palavra, como se quería fazer com o BR no nome Petrobrás.

BP (British Petroleum): Exemplo -raro- de marca formada por apenas 2

letras. A semelhança entre as letras, sua estrutura comum (a estrutura da

marca), beneficia sua percepção visual - mais ainda no caso das letras B e R.

A empresa depois mudou para um sinal em forma de sol ou flor (mostrado

no final da Parte I, História), que retira a ênfase das letras, substituindo-as

por uma figura.

CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970CONCORRENTES DA PETROBRÁS NO MERCADO DISTRIBUIDOR BRASILEIRO EM 1970

126J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto

O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.O painel vermelho com a marca, à dir. da foto, era um forte elemento de identificação dos postos Shell.

2. REFERÊNCIAS NO MERCADO INTERNO

As empresas competidoras da Petrobrás na época -Shell e Esso, em primeiro

plano, então líderes do mercado brasileiro e mundial, Texaco e Atlantic em

segundo plano, também fortes concorrentes, e em terceiro a brasileira

Ipiranga e outras, como Petrominas- serviram, naturalmente, de parâmetro

para o Projeto, porém mais como exemplo de situações que se queria evitar,

ou superar, com poucas exceções (identificadas abaixo).

A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.A qualidade visual deste Poste-Símbolo da Esso dos anos 60, com sua leveza e integração poste/caixa luminosa, é difícil de ser superada.

“Beba Coca-Cola”, 1957“Beba Coca-Cola”, 1957

127J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto

Poemas de Décio PignatariPoemas de Décio Pignatari

Anúncio de Loja em São Paulo, de Décio PignatariAnúncio de Loja em São Paulo, de Décio Pignatari

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3. INFLUÊNCIA DA POESIA CONCRETA VIA DÉCIO PIGNATARI

Roberto Lanari, sobre cuja prancheta foi articulada, no diálogo com Aloisio

e Rafael Rodrigues, a relação verbal/visual BR/PETROBRÁS (depoimento

adiante, no final do capítulo “Equipe como Processo”), credita também a

solução deste trabalho à influência que, sobre os alunos da Esdi, exercia

Décio Pignatari, professor de Teoria da Informação e um dos grandes

responsáveis pelo caráter revolucionário da Escola naquela época. Se antes

nos referimos a ele como colaborador do Projeto, agora destacamos seu

papel, ainda mais importante, de inspirador do modelo conceitual do

trabalho.

Poeta, ensaísta, publicitário, escritor, crítico literário, criador de nomes de

produtos e marcas verbais, Décio era para nós uma referência fundamental

no ensino da Esdi, pelo que nos trazia de contemporaneidade, de visão de

futuro, de consciência sobre nosso papel como designers na cultura e na

sociedade industrial e tecnológica.

Já com 3 décadas de antecedência ele alertava, particularmente os designers

industriais, para um mundo em que os sistemas eletro-mecânicos,

diferenciados para cada produto, ou função distinta, não mais teriam o

papel principal que tinham até então, na primeira era industrial (desde o

século XIX), mas seriam substituídos, num futuro próximo, ele dizia, pelos

softwares, também diferenciados para cada produto ou função, mas que

rodariam em hardwares idênticos: por exemplo, se naquela época o miolo

de um telefone e o de um toca-discos eram sistemas eletro-mecânicos

totalmente diferentes, hoje são idênticos -uma placa eletrônica- e o que os

diferencia agora são seus softwares.

A partir de sua obra na poesia concreta, junto com Haroldo e Augusto de

Campos, Décio mostrava, particularmente para os designers gráficos, a

possibilidade de integração texto/imagem, através da experimentação

sistemática com a expressão visual da palavra escrita.

Capi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de

lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresa

pernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):

outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado por

Décio Pignatari (aprox.1970).

Capi, Capiba, Capibaride - Sistema de Marcas verbais e visuais para uma linha de

lençóis do Cotonifício Capibaride, grande industria têxtil brasileira (empresa

pernambucana, cuja marca institucional tinha sido feita por Aloisio nos anos 1960):

outro projeto de Roberto Lanari no escritório Aloisio Magalhães influenciado por

Décio Pignatari (aprox.1970).

128J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referencias do Projeto

Seu papel para os designers merece estudo específico. Os temas que nos

trazia eram especialmente relevantes naquela época (anos 60) e lugar (uma

Escola de Design no Rio de Janeiro, quase-ainda-capital de um imenso país,

que tentava então, com grande esforço, industrializar-se e desenvolver-se):

- cultura de massa como campo de estudo e ação do designer;

- fusão cultura erudita/cultura pop;

- relação arte/literatura/poesia/publicidade/design;

- relação entre uso e significado dos objetos e mensagens visuais;

- processo de comunicação, Semiologia, Teoria da Informação;

- Cibernética e segunda revolução industrial: transformações tecnológicas e

sociais decorrentes da passagem da era mecânica para a eletrônica (30 anos

antes do computador chegar em casa);

- noção de bit como unidade de informação, base da linguagem da

Informática;

- relação quantidade X qualidade;

- relação matemática/arte, matemática/comunicação, matemática/literatura;

- relação linguagem verbal/linguagem visual;

- valor da composição tipográfica e sua relação visual com o texto.

Décio nos ensinou a brincar com as palavras e com as letras enquanto

signos sintáticos e semânticos - e o Sistema gráfico BR/PETROBRÁS 1970 é

resultado disso. De resto, vê-se sua influência nas ilustrações onde

mostramos o jogo visual-verbal do BR, e seu uso como marcas de produto e

como grupo consonantal da língua portuguesa (em ”Sistema de Marca

Verbal”, mais atrás).

De minha parte, sinto sua influência até hoje, na experiência técnica e

teórica com o Design no Brasil. Meu primeiro livro, “Sobre Desenho

Industrial”, editado pela Esdi em 1977 (reeditado em 2006 pela UniRitter,

RS), foi também influenciado por ele tanto na conceituação quanto na

forma gráfica (referência explícita no próprio livro).

4. REFERÊNCIA DOS SISTEMAS GRÁFICOS MODULARES

O uso de sistemas modulares em projetos de Design em geral, e mais

específicamente em projetos de Identidade Visual, era bem conhecido pela

equipe de Aloisio. A idéia freqüentava então as aulas de projeto da Esdi,

tanto de Comunicação Visual quanto de Design Industrial. A obra do suíço

Karl Gerstner (nasc.1930) é uma referência fundamental nesta área, como

lembrou Washington Lessa.

Gerstner, um dos designers com quem Aloisio volta e meia trocava idéias e

informações, era admirado por nós tanto por seu trabalho quanto por seus

livros. Um dos mais importantes, “Designing Programs” (“Programme

entwerfen”), editado pela primeira vez em 1964, era uma das nossas bíblias.

Me recordo da sobrecapa rasgada, de tanto que o folheávamos, no

Escritório.

No caso da marca de Gerstner para os móveis Hölzapfel (à esq.) Aloisio

conhecia bem esse projeto, porque fez, no início dos anos 1960, a marca da

Brafor, representante no Brasil desta fábrica alemã.

Como Aloisio, Gerstner era um fazedor e ao mesmo tempo um pensador.

Sobre a questão do Sistema e do paradoxo Unidade X Diversidade, que

examinei anteriormente, ele diz o seguinte (na edição espanhola do livro

citado, numa tentativa minha de tradução):

Marca e Sistema de Identidade

Visual para a fábrica de móveis

alemã Holzäpfel (acima e ao

lado) e para a Bech Electronic

(abaixo), ambos projetos do

alemão Karl Gerstner (sem data,

mas anteriores a 1964).

Marca e Sistema de Identidade

Visual para a fábrica de móveis

alemã (acima e ao

lado) e para a

(abaixo), ambos projetos do

alemão Karl Gerstner (sem data,

mas anteriores a 1964).

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129J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto

[pág. 56]: “A tipografia não é uma arte apesar de

estar a serviço de uma tarefa, senão precisamente

por isso. A liberdade do designer não se encontra à

margem de seu trabalho, mas constitui seu

verdadeiro núcleo. O designer tipográfico só estará

pronto para buscar algo artístico quando vier a

compreender e planejar suas tarefas em todas as

suas partes. E toda solução encontrada sobre esta

base será uma solução integral, constituirá uma

unidade de linguagem e escrita, de conteúdo e

forma.

Integral significa: condensado num todo. Aqui se

pressupõe a teoria de Aristóteles, segundo a qual

o todo é mais que a soma de suas partes

integrantes. E isto tem muito a ver com a

tipografia: é a arte de transformar partes

prefixadas, num todo. O tipógrafo “compõe”.

Compõe tipos para formar palavras, compõe

palavras para formar frases.”

[pág. 72]: “Uma vez projetada, a estrutura ... abarca

sempre o todo e torna possível o individual.

Tomemos o exemplo do 'boite a musique' [um dos

seus projetos]: cada proposta ... leva a imagem da

casa, e entretanto cada uma foi criada para sua

utilização específica, desde a etiqueta até o cartaz.

Com isso o trabalho se faz mais complexo, pressupõe

uma redobrada colaboração entre todos os

elementos. Mas nesse momento ... vale a pena o

tempo e o esforço investidos no desenvolvimento da

estrutura, que em seguida serão recuperados nos

trabalhos de detalhamento”. Karl Gerstner, 1964

pág.

63

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131J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Referências do Projeto

São poucos os exemplos nacionais de uso de Sistemas gráficos modulares

anteriores ao da Petrobrás. Um deles é o da Casa Almeida, um dos mais

interessantes projetos de identidade visual feitos no Brasil (anterior a 1966),

cujo autor, o paulista Ruben Martins, um dos marcos do design brasileiro,

faleceu prematuramente (1929-1968).

Esse trabalho, que através do jogo Figura/Fundo (positivo/negativo)

explorava de maneira lúdica a estrutura visual da tipografia Helvetica

Medium, para nós representava naquela época um belo exemplo daquilo

que, principalmente nós alunos, mais perseguíamos na Esdi: o processo de

adaptação da linguagem tipográfica suíça, que a Escola nos trazia, para o

contexto local, brasileiro.

O Escritório de Aloisio, depois denominado PVDI, seguiu realizando, ao

longos dos anos 70, diversos projetos de Identidade Visual estruturados

desta forma sistemática (Compacta Feiras e Stands, MultiAlimentos

Tropicais, A.Silva Óleos Vegetais, Estacas Franki, Jornal do Brasil, Caixa

Econômica Federal, Embratur, entre outros).

“AMBIÊNCIA ORGÂNICA”

Ao cotejar esses outros sistemas gráficos com o Sistema BR, o Prof.

Washington Lessa chamou a atenção para o fato de que este Projeto tem

uma dimensão espacial -o posto de gasolina como “ambiência orgânica”,

como ele disse- que não existe no objeto gráfico tradicional (impressos,

anúncios, embalagens), em geral usados separadamente. A aplicação de um

Sistema visual num ambiente único -o espaço do posto- onde seus diversos

componentes são vistos simultaneamente, enriquece o significado de um

Sistema como o da Petrobrás.

EQUIPE como PROCESSO 132J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo

Foto Pedro Osvaldo Cruz, 1970

“Quando as coisas se complicam muito, o melhor é

você parar de especular sobre elas e tentar fazê-las,

ou seja, se há realmente uma verdadeira crise na

conceituação do ensino, o certo talvez seja até

esquecer um pouco a idéia de ensinar e deixar que o

designer faça, execute, enquanto designer e que, em

torno dele, se agrupem naturalmente as pessoas

muito mais jovens, os elementos que vão formando e

se formando e aprendendo na dinâmica do próprio

trabalho, a realidade dessa função, a realidade

desse indivíduo designer. E eu digo que isso não é

novo porque, em última análise, é o processo normal

do artesão, do homem na sua oficina, cercado de

indivíduos como aprendizes que começavam a sua

função e que acabavam sendo os grandes ourives, os

grandes metalúrgicos, os grandes indivíduos que

conseguiram realmente estabelecer escola,

estabelecer agrupamentos em torno deles e a função

firmar-se através do seu próprio exercício.” [Aloisio

Magalhães, 1968, em debate com professores da

Esdi a propósito da crise do ensino daquela época,

vivida intensamente na Escola, não só pelos alunos,

mas também pelos professores (publicado no livro

“O Desenho Industrial no Brasil”, na Bibliografia)]

EQUIPE DO ESCRITÓRIO em 1970, integrantes do Projeto BR:

da esquerda para a direita, atrás:

Aloisio Magalhães, Maria del Carmem Zillio, Newton Montenegro de Lima, Paulo Geiger (de óculos claros), Luis Carlos Boeckel, Roberto Lanari

na frente:

Jorge Olindo Gonçalves, Claudio Mesquita, Joaquim Redig, Rafael Rodrigues, Joaquim Moura

Todos são designers formados pela Esdi, com exceção de Boeckel e Rafael, que são arquitetos, e de Aloisio (bacharel em Direiito) e Jorge, autodidatas.

133J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo

confirma essa dimensão metodológica que o trabalho em

equipe tinha para ele. O depoimento reproduzido na página

anterior, de 1968, demonstra sua posição neste tema.

b) Que, embora de uma geração posterior, sua equipe também

estava sendo ali, com ele, pioneira, já que se tratavam das

primeiras turmas de profissionais formados em Design no

Brasil, todos pela Esdi, então a única escola de Design do país,

onde o próprio Aloisio ensinava. Eram as primeiras cobaias.

Da Escola, do Escritório, e da Empresa.

c) Que a ideologia e a metodologia do trabalho de Aloisio

Magalhães como designer gráfico, em sintonia internacional

com profissionais da sua época, como Karl Gerstner, Ivan

Chermayeff e Paul Rand, entre os que ele admirava, e com seus

pares no Brasil, como Alexandre Wollner, Ruben Martins e

Goebel Weyne, também estava nas cabeças desses jovens

profissionais de sua equipe, feitas na Esdi por alguns desses

mesmos pioneiros - além de outros, não gráficos, mas também

parceiros de Aloisio na Escola, designers industriais a quem

ele admirava e com quem às vezes trabalhava, como o

arquiteto Arthur Lício Pontual, seu conterrâneo e grande

amigo (que também morreu cedo), e o designer Karl Heinz

Bergmiller, ideólogo e co-fundador da Esdi, formado na Escola

de Ulm, consultor convidado por Aloisio para orientar o

design das bombas/mobiliário,

d) Que o Projeto de Design da Petrobrás representava, não

apenas para Aloisio Magalhães mas também para sua equipe, a

primeira grande oportunidade de se implantar na prática, no

Brasil, uma série de conceitos que na Esdi aprendíamos (como

alunos) e ensinávamos (no caso de Aloisio, como professor), e

de certa forma também inventávamos (todos juntos, alunos e

professores), em constantes e infindáveis reuniões culturais e

UM SISTEMA OPERACIONAL DE PESSOAS

A noção de Sistema também está presente nesta que é uma

característica metodológica deste Projeto, como colocamos

inicialmente - o trabalho em equipe - da qual a foto de Pedro

Oswaldo Cruz da página anterior é um registro magnífico (ele

mesmo quase um membro da equipe, ao realizar todas as fotos

do Escritório).

Esta é a forma de trabalhar típica do designer, sendo inclusive

treinada nas escolas. Ao contrário da atividade artística -que a

sociedade ainda confunde com o Design- onde predomina a

individualidade ou até mesmo a solidão, raro é o designer que

não trabalhe em grupo, às vezes numa relação de parceria,

outras de mestre/aprendiz, ou de patrão/empregado. É verdade

que cada vez mais existem os profissionais autônomos

trabalhando sozinhos em casa, mas mesmo assim estamos

inevitavelmente em equipe com nossos clientes e, mais ainda,

com seus fornecedores, que vão materializar nosso trabalho na

produção, com eles temos que trabalhar inexoravelmente

juntos. Toda indústria é um trabalho de equipe, e nós,

designers, somos parte da indústria.

No caso do Projeto BR 1970 isso foi bem típico. Trata-se

verdadeiramente de um projeto EM GRUPO, onde cada um é

autor de um pedaço - embora esses pedaços sejam de

tamanhos variados. Mas o Projeto não seria o que foi se não

tivesse sido feito em equipe. Da sua função neste caso,

podemos concluir o seguinte:

a) Que a atuação de Aloisio Magalhães como designer partia

do princípio metodológico do trabalho em grupo - ainda que

pessoalmente, enquanto desenhava, ele o fazia geralmente

sozinho, chamando o grupo volta e meia a opinar, o que

134J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo

“Foi, definitivamente, um privilégio trabalhar no

projeto que armou a Petrobrás para a batalha

contemporânea do marketing de derivados de

petróleo. Lembro-me bem da euforia que tomou

conta da equipe quando Aloisio Magalhães nos

trouxe a novidade: eles queriam um projeto nosso

estudantís, típicas daquele momento histórico mundial, no

fim dos anos 60. Nossa grande luta interna na Esdi naquela

época era para adaptar à realidade brasileira a metodologia e a

ética técnica e social que então herdávamos da chamada

Escola de Ulm, Alemanha (Hoschüle für Gestaltung,

sucessora. nos anos 1950, da mítica Bauhaus dos anos 20),

base conceitual e organizacional da Esdi. Como isso não era

fácil, embora fosse desejo quase unânime, quando se atingia

um impasse Aloisio reafirmava a proposta (resumida no seu

depoimento reproduzido atrás) de parar de especular sobre o

Design ideal para o Brasil e passar a fazê-lo, para, a partir do

feito, quem sabe, encontrar um novo caminho, um caminho

próprio.

INDISPENSÁVEL PARCERIA DO CLIENTE

É preciso mencionar ainda o estímulo trazido pelo responsável

por todo o contato entre o Escritório e a Empresa, Fernando

Perissée, também jovem, não da equipe de Aloisio mas

funcionário da Petrobrás, uma espécie de fiscal e ao mesmo

tempo coordenador de todo o processo, em seu fluxo diário e

intenso, de mão dupla, de e para o cliente, sendo responsável

ainda pela indispensável e cansativa triangulação com os

fornecedores.

Tal era seu entusiasmo com o Projeto e seu envolvimento

pessoal com os problemas, que se tornou quase um membro

da equipe de Design, em suas visitas quase diárias ao

Escritório -geralmente no fim da tarde- durante 2 anos, e nas

visitas conosco aos fornecedores da Petrobrás e aos postos, por

todo o país, para acompanhar e controlar a produção e a

implantação dos trabalhos. Se tanto foi feito neste Projeto,

muito se deveu a este intermediador, que, como nós, era

movido também por uma boa dose de idealismo.

DEPOIMENTO AUTORAL

A qualidade da mensagem e do equipamento que caracterizam

este Projeto é também reflexo do imenso e múltiplo talento de

um dos maiores designers brasileiros, Roberto Lanari, co-

autor do trabalho, junto com Aloisio e Rafael Rodrigues.

Ainda recém-formado, Lanari trabalhou alguns anos com

Aloisio (de 1969 a 74), deixando sua marca no Escritório,

através de vários projetos além deste da Petrobrás, como o do

Cotonifício Capibaribe (citado por ele próprio no texto abaixo,

e apresentado anteriormente no capítulo “Referências

Projetuais”), e o do Sistema de Uniformes do Carteiro, para os

Correios (ECT), em 1972 (que previa até o uso de bermuda), só

para citar dois exemplos especiais e diferenciados. Assim

como, no mesmo período, lá deixou também sua marca

Newton Montenegro de Lima, citado por Lanari como outra

referência deste Projeto - designer de talento especialíssimo,

morto prematuramente, cuja obra todos os designers gráficos

brasileiros deveriam conhecer e estudar.

Aqui, Roberto Lanari não só nos oferece um retrato nítido e

precioso daquele momento de gestação do trabalho, mas

também nos mostra, numa perspectiva mais ampla, o que esse

momento representou para o Escritório e para o Design no

Brasil, finalizando com as questões que passeiam por todos

nós, designers formados por Mestre Aloisio, hoje dispersos:

nosso projeto. Nele, a proposta de que a

distribuidora de combustíveis da empresa fosse

chamada de BR, um fragmento da palavra, que

aludia à nacionalidade e à designação das rodovias

federais. Aloisio disse que devíamos trabalhar a

partir daquele conceito. Em pouco tempo, Rafael

Rodrigues apresentou seus estudos do BR

sobrelinhado, e o resto é história. Ter tido minha

parte nela me dá grande satisfação.

A idéia de buscar no próprio nome da empresa a

solução para suas identidades dependentes -

produtos, subsidiárias - não com o uso de iniciais ou

procedimentos do gênero, mas através de operações

na própria estrutura da palavra, era algo que me

interessava muito, então. As aulas com o poeta e

designer verbal Décio Pignatari, na ESDI, foram

determinantes nesse sentido. Noutro projeto que fiz

no escritório de Aloisio, uma família de embalagens

de roupas de cama para o Cotonifício Capibaribe, de

Recife, outro exemplo desse interesse pode ser

notado. Eram três linhas e tinham qualidade e preço

crescentes. Saí-me dessa propondo como nomes dos

produtos a série progressiva e escandida Capi /

Capiba / Capibaribe. Pignataresco, não é mesmo?

Também o BR. [Ilustrações mais atrás, no capítulo

“Referências Projetuais - Poesia Concreta e Décio

Pignatari”]

Mais tarde eu me impressionaria muito com a

radicalização na abordagem da relação

texto/imagem no trabalho do saudoso designer

Newton Montenegro, também poeta e membro da

para seus postos de gasolina, caramba! Isso era

inédito, não se poderia pensar em nada tão vasto,

diversificado, tão significativo - iríamos redesenhar

o cenário, por excelência, da cultura do automóvel, e

o cliente era uma empresa importantíssima para

todos nós, brasileiros. Sim, haviam esses dois

aspectos: um pé na cultura pop, outro nos

desdobramentos contemporâneos da progressiva

conquista nacional da autonomia energética. Belo

script, não?

Verdade que não simpatizávamos nem um pouco

com os rumos tomados pelo país a partir do golpe

militar, e a Petrobrás era o quindim do regime. Isso

nos deixava algo perplexos. Mas prevaleceu o

entusiasmo pela tarefa e a sensação de que aquilo

ultrapassaria os tempos de medo em que vivíamos.

Passamos um bom tempo buscando uma solução

para o problema dos elementos centrais da nova

identidade: Aloisio, Rafael Rodrigues e eu mesmo,

rascunhando, esboçando, e a entrega começou a

atrasar. Trabalhávamos em sossego, cada qual em

seu canto. Aloisio ia, às vezes, ver o andamento dos

meus estudos. Numa dessas ocasiões ele viu uns

esboços de logotipo em que eu estava começando a

trabalhar, e que eram aproximadamente assim:

Não havia ali, ainda, uma solução gráfica

suficiente, mas já havia o conceito que iria conduzir

135J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo

equipe de Aloisio Magalhães à época do projeto BR,

em cujos projetos de cartazes e livros a mensagem

verbal conduzia efetivamente o tratamento gráfico.

Ainda sobre Décio Pignatari: Aloisio, com um olho

no futuro de seu projeto profissional, me perguntou

certa vez sobre a estrutura das agências de

publicidade (eu havia trabalhado numa): ele

considerava a possibilidade de uma evolução de sua

empresa naquela direção. Disse-lhe o pouco que

sabia, mas, tendo que ir a São Paulo pelo escritório,

perguntei-lhe se concordava que eu visitasse Décio

para conversar sobre o assunto. O poeta, que tinha

uma pequena agência, viu com bons olhos uma

eventual associação. Isso veio a dar na criação dos

nomes para a linha de lubrificantes BR, mas não se

tornou algo permanente, como eu esperava.

A pergunta que não quer calar é a seguinte: por

que é que aquele núcleo profissional se desfez? Por

que aquela equipe iria se dispersar ao longo da

década que fora tão promissoramente inaugurada

com o projeto BR? Por que Aloisio Magalhães se

desinteressaria pelo exercício do design? Penso que

estas questões dizem respeito à história da profissão

no país. O designer Goebel Weyne diz, brincando,

que no mesmo patamar do industrial design e do

graphic design, está o refusal design.

Aparentemente, o design não se constituiu, na

personalidade de Aloisio Magalhães, num traço de

identidade pessoal definitivo. Não se trata aqui de

cobrar coerências, ou coisa do gênero. E não sei se

existem identidades definitivas, ou se elas podem

ser interessantes. Mas não há como deixar de

concluir que ele descartou o investimento de boa

parte de sua vida ao afastar-se da profissão, e que,

nesse processo, fechou o mais importante canal de

que o design brasileiro dispunha, à época, para sua

expansão.” Roberto Lanari, 2007

136J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Equipe como Processo

III. OBJETOIII. OBJETODESIGN BR 1970

Objeto-Síntese do Projeto, integrando:

o Sistema Cromático,

a Marca BR,

o Logotipo PETROBRÁS e

a Tipografia padrão

Objeto-Síntese do Projeto, integrando:

o Sistema Cromático,

a Marca BR,

o Logotipo PETROBRÁS e

a Tipografia padrão

INTRODUÇÃO AO OBJETO

Analisado o Projeto e seus antecedentes históricos, nos

dirigimos agora ao seu resultado material, ou seja, ao objeto

fabricado, instalado, usado, e, eventualmente, mais tarde

redesenhado.

Nos referimos aqui ao OBJETO de trabalho do designer - objeto

no sentido literal, objeto de uso do homem, que a antropologia

chama de ARTEFATO, e que materializa o resultado da nossa

atividade.

1. AMPLITUDE

INTENÇÃO OU PRETENSÃO?

Neste ponto, o que chama a atenção em primeiro lugar é a

extensão da gama de objetos que compôs este Projeto (de

Design de Produto e de Comunicação Visual) desenvolvido e

implantado entre 1970 e 72.

Mesmo tendo participado de todo o processo de implantação,

ao reler agora os seus documentos me surpreendi com a

variedade e quantidade de itens que ele envolveu. Na hora, ao

longo do tempo (os 2 anos do Projeto), a gente não se dá conta.

Vendo hoje, podia até parecer pretensão querer fazer aquilo

tudo naquela época, quando o Design ainda era uma profissão

iniciante. Mas, lembrando do contexto de então, esta

amplitude ganha sentido, a partir de uma convergência de

fatores, que descrevi no item “Cenário Convergente” (capítulo

“Conjuntura Histórica”, no final da Parte I):

- de um lado, uma jovem empresa estatal brasileira de petróleo

querendo crescer, ansiosa por munir-se do instrumento de

negócios trazido pela então recém-fundada primeira Escola de

Design no Brasil, para poder concorrer à altura com as grandes

feras multinacionais do setor de derivados;

- de outro, um ainda relativamente jovem (43 anos) mas já

experiente designer brasileiro, e mais, um pensador do Design

e um dos líderes do processo de implantação da profissão, no

auge de sua capacidade criadora e empreendedora;

- e, por trás, um grupo de ainda mais jovens designers, recém-

saídos dessa Escola, ansiosos por praticar o que aprendiam

com gosto e afinco, dado o caráter experimental dominante

naquela instituição naquele momento de invenção e

descoberta, que continuava reverberando em suas vidas

profissionais, então iniciantes.

No centro de convergência de fatores como estes, fazer muito

era normal.

“QUANTIDADE É QUALIDADE”

Esta frase que nosso grande professor Décio Pignatari nos

repetia naquela época freqëntemente me vem à memória, ao

longo da minha experiência com o Design. Com o tempo, e na

prática, percebi o valor da quantidade.

De início, porém, estranhávamos a idéia. Estamos

culturalmente acostumados a, ao contrário, desvalorizar a

quantidade, o que, na sociedade industrial, é uma contradição.

Muitos querem produtos exclusivos, mas a indústria os

fornece iguais. E quanto mais exclusivo, quer dizer, quanto

menor seu volume de produção, mais caro, e a menos pessoas

serve. Para resolver o dilema, por exemplo, no caso da

indústria automobilística, entram em cena os acessórios. A

produção eletrônica também veio ajudar a viabilizar a

138J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto

diversificação industrial. Mas como a quantidade poderia ser

um fator positivo?

O valor da quantidade percebe-se na vivência da cultura

industrial: a quantidade de produtos é importante pela

quantidade de pessoas que precisam deles. A produção em

série é condição sine qua non para o atendimento das

necessidades da sociedade contemporânea, de massa.

Ao contrário do conceito consagrado pela tradição artística,

existem coisas que são mais belas em quantidade.

A quantidade de Objetos envolvidos no Projeto BR também

representa um valor, que procuraremos conhecer nesta

Terceira Parte do trabalho.

RELAÇÃO OBJETOS / PROBLEMAS PROJETUAIS:

CONTRADIÇÃO DE UM SISTEMA

Cabe ainda considerar a relação entre a quantidade de objetos

projetados e a quantidade de problemas de design abordados,

no caso do projeto de sistemas ou linhas de produtos (veja a

citação de Karl Gerstner no item Referências Projetuais, na

Parte II).

A utilização de um princípio formal comum a um conjunto de

objetos diferentes parece, à primeira vista, reduzir o trabalho

de concepção do designer. Para dar um exemplo simples: se o

princípio formal é um círculo, já sabemos que todos os objetos

desse sistema serão circulares - do cartão ao caminhão - o que

já meio caminho andado, no projeto de cada um deles.

Há que se considerar, sob outro ângulo, que projetar um

conjunto de objetos como um sistema é bem mais complexo do

que projetar esse mesmo conjunto sem exigir relação entre

eles. Porque, além das funções inerentes a cada objeto, há que

integrar um ao outro. E quanto mais díspares eles são - como o

exemplo do cartão e do caminhão - mais difícil é encontrar o

ponto comum. E quanto maior a variedade de Objetos

componentes do Sistema, também mais difícil será fazer um

projeto que se adapte bem a todos. A variedade dos objetos é

inversamente proporcional à variedade de soluções formais

possíveis para eles, como conjunto. O problema está em

estabelecer um princípio que apresente um bom desempenho,

na variedade de objetos dada. E para isso é preciso trabalhar

não só no projeto do conjunto, mas também em cada objeto

individualmente.

Se é surpreendente a quantidade de objetos que fizeram parte

deste Projeto, considerando que se trata de um Sistema de

Sistemas, como vimos na Parte II, é impressionante imaginar a

variedade, principalmente para a época, de problemas de

Design propostos e resolvidos, ao longo dos 2 anos em que o

trabalho foi desenvolvido.

Imenso campo para a pesquisa em Design, o qual esquadrinhei

somente uma parte.

2. CONCEITOSO estudo do Objeto deste Projeto nos mostra que:

2.1. O OBJETO DO DESIGN SÃO TODOS OS OBJETOS:

O Objeto de trabalho do designer abrange todo o meio-

ambiente construído, numa escala igual ou menor que o

homem, ao lado da arquitetura que trabalha numa escala igual

ou maior que o homem (não precisamos lembrar as exceções,

nem as fronteiras, ou as áreas em comum).

139J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto

Todos os objetos materiais que participam inexorável e

ininterruptamente do nosso cotidiano fazem parte da

competência do Design. A natureza da atividade do designer

está em seu Objeto de trabalho, que o diferencia dos demais

profissionais que costumam ser confundidos com ele

(arquiteto, publicitário, artesão, engenheiro). Se formos

justapor a gama de objetos desses outros profissionais à

levantada neste estudo, veremos que elas se interpenetram,

mas não coincidem.

O design não se restringe nem se fecha em especialidades

como pensa a sociedade e a mídia (as lojas de móveis que se

autodenominam "design", os "fashion designers", os "light

designers", os “web-designers”, até os "hair designers" e os "cake

designers"), mas, ao contrário, abarca TUDO (não é pretensão,

é metodologia) o que é usado pela escala humana. Hoje em

dia, quando a sociedade de consumo tende a fragmentar cada

vez mais nossa profissão, é importante chamar a atenção para

esse aspecto, já que o Des

Isto a Petrobrás deve ter compreendido, ou pelo menos aceito,

há 37 anos atrás, dado o escopo deste Projeto.

2.2. A IMAGEM DE UMA EMPRESA É FORMADA PELO

CONJUNTO DE TODOS OS SEUS OBJETOS:

A mensagem que procurávamos passar (até hoje) aos clientes

do Escritório, era que não basta uma boa marca para se formar

uma boa imagem, é preciso também que essa boa marca esteja

integrada no conjunto de seus objetos de uso: seja num cartão

de visita, num veículo na rua, numa embalagem na loja. Já

naquela época, e a partir dela, o conceito de Identidade Visual

ign (assim como a Etnografia, ramo

da Antropologia), é uma disciplina que abarca toda a cultura

material.

tinha um pressuposto de abrangencia sem o qual o efeito do

Design não se dá, ou só se dá parcialmente, e esse conceito é

precursor, internacionalmente, das metas modernas de

administração de marcas comerciais, conhecida hoje como

"Branding".

O conceito de abordar essa gama de Objetos dentro de um

princípio único estava não só na proposta de Aloisio

Magalhães e na motivação de sua equipe, mas também na

opção de investimento da empresa Petrobrás - investimento

não apenas em projeto, mas principalmente em produção,

instalação e manutenção.

2.3. O CONCEITO DO DESIGN ESTÁ NO OBJETO:

O Objeto é condição indispensável para o conceito do Design

existir. A materialização de conceitos, isto é, a transformação

de idéias em Objetos materiais, úteis e usáveis pela sociedade,

é função indispensável à condição de designer.

O próprio processo de trabalho de Aloisio revelava essa idéia,

ao dividir o projeto em dois grandes momentos, um de

concepção e um de materialização, que descrevemos a seguir:

"PRIMEIRA + SEGUNDA ETAPA":

O esfôrço de venda do trabalho de design na época era

enorme, de tal forma que mesmo Aloisio, cuja personalidade

parecia tirar de letra esse esforço, dedicava grande parte do

seu tempo e de sua energia a essa tarefa. Quando lhe

cumprimentavam perguntando como ia, costumava responder:

“...na luta...". E eu ficava pensando que luta era essa, que se

escondia atrás de seu constante sorriso, que o largo bigode

acentuava...

140J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto

Eram muitas:

- procurar clientes;

- convencê-los a investir num setor completamente novo e

desconhecido como o Design;

- convencê-los a pagar o preço que esse trabalho custa;

- convencê-los a aguardar o prazo que esse trabalho demanda;

- desenvolver um projeto inovador (cada cliente era uma

oportunidade para isso);

- controlar esse projeto na sua implantação (feita pelo cliente);

- administrar o Escritório.

Sem falar nas lutas pessoais de cada um.

No que tange à condução do projeto, a luta era, num momento

inicial, para convencer o empresário a investir em Design,

contratando o Escritório para fazer um projeto de marca e

identidade visual. Vencida essa meta, que se chamava

"Primeira Etapa", seguia-se novo esfôrço para convencer o

cliente de contratar uma "Segunda Etapa", pela qual aquele

projeto se transformaria em Objetos produzidos e implantados.

Não que o Escritório produzisse ou fabricasse nada, sendo um

escritório de projetos, tratava-se apenas de detalhar

tecnicamente os Objetos para sua produção, e acompanhar o

processo até sua implantação na empresa, ou no mercado,

junto aos fornecedores do cliente.

A venda da Segunda Etapa era ainda mais difícil de

argumentar, com alguém que acreditava já ter adquirido o

essencial (a Primeira) - isso quando não eram contratadas as

duas etapas conjuntamente. Como já dizia Aloisio no Catálogo

1966 do seu Escritório, a propósito do projeto para a Light:

O processo tinha portanto esses dois grandes passos,

inicialmente estabeleciam-se as diretrizes gerais da imagem da

empresa através de layouts ainda provisórios de cada Objeto

com essa imagem aplicada (impressos, letreiros, placas,

equipamentos, veículos, uniformes do pessoal), como

exemplos de uso da idéia visual proposta, pensando antes

mais no conjunto do que em cada peça individualmente, para

no segundo momento detalhar essas aplicações a partir de

cada caso concreto, através das diversas tecnologias

produtivas próprias de cada Objeto, de cada material (papel,

tecido, aço, alumínio, concreto, plástico, vidro, etc).

Um layout inicial, não detalhado, com textos ainda

provisórios, para aprovação da idéia gráfica, e um layout final,

detalhado, com textos definitivos, para produção.

141J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto

visual de uma empresa. Na realidade, o mais correto

seria um estudo profundo, envolvendo todos os

aspectos visuais que entram em contato com o

público, estabelecendo-se um programa capaz de

criar unidade e personalidade próprias para a

empresa. O nosso estudo apresenta indicações desse

programa, no qual a marca é o ponto focal mais

importante. Nenhuma grande empresa, aliás, entre

as inúmeras que, nos últimos anos, compreenderam

a importância de sua imagem, reviu ou substituiu

apenas a antiga marca. Elas compreenderam que

mesmo uma boa marca, sozinha, não modifica a

estrutura visual, e que é o contexto onde ela se

apresenta, o veículo através do qual ela existe, o

responsável pela imagem global e pela fixação da

marca.” Aloisio Magalhães, 1966

“O estudo de uma nova marca ou símbolo

empresarial resolve apenas em parte o problema

A tese era de que se o projeto não chegasse a esta Segunda

Etapa não fazia sentido, porque, mesmo um excelente projeto,

se for mal detalhado e mal implantado estará desperdiçando o

esforço e o investimento inicial. E que se o projeto for

implantado só pelo cliente sem a assessoria do Escritório

acabará provavelmente mal implantado, ou, pelo menos não

tão bem quanto ficaria com o acompanhamento de quem foi

não apenas o criador da peça, mas também conhece o métier.

A tal ponto que, quando o cliente não se convencia em

contratar a Segunda Etapa, preferindo mandar a Primeira (as

pranchas do Projeto com o layout inicial, ainda cru, sem as

definições finais) diretamente para a gráfica, era grande nossa

frustração com o mau resultado do trabalho. Quase como se

não tivesse valido a pena o - sempre intenso - esforço do

projeto, cujo resultado todos nós curtíamos muito (designers E

clientes).

Chegar ao objeto implantado era assim, para nós, quase um

compromisso moral! Como o pai que não fica só na

inseminação, mas quer ver o filho nascer, crescer e, se possível

poder educá-lo. Comparar o produto do Design com os seres

vivos não é exagero, já que sabemos que os objetos têm vida

própria, que participa da nossa vida cotidiana de usuários. O

trabalho do designer é cuidar deles - objetos e usuários.

Felizmente a capacidade de convencimento de Aloisio era alta,

o que nos levava, na maioria dos casos, até a Segunda Etapa.

Ajudava também o fato de que os clientes sempre gostavam do

trabalho do Escritório, o que lhes estimulava a continuar,

mesmo que não compreendessem exatamente o que iríamos

fazer na Segunda Etapa - a princípio, eles achavam que para

pintar um caminhão ou imprimir um cartão de visita não seria

necessário um designer!? Outros porém (como o Laboratório

Maurício Villela, aprox. de 1962 a 68, a Copersucar-União, de

1966 a 79, a própria Petrobrás, entre 1970 e 72, o Banco

Nacional entre 72 e 81), ao contrário, não mandavam produzir

(quase) nada que tivesse a marca da empresa sem mandar

antes o pedido para o Escritório fazer o layout.

Essa luta pela materialização do Objeto sempre existiu no

Escritório de Aloisio Magalhães (criado em 1960), mas depois

deste Projeto, ao longo dos anos 1970, programas de 2 anos de

implantação (Segunda Etapa), como foi o da Petrobrás, que

antes eram raros (o normal era de 3 a 9 meses), passaram a ser

comun Etapa, a da concepção visual,

demorava normalmente de 45 a 60 dias.

Nesse sentido o Projeto da Petrobrás foi um divisor de águas,

tendo sido o primeiro a abranger tempo tão extenso e

variedade tão grande de objetos, abrindo caminhos para outros

semelhantes que lhe seguiram no Escritório (que a partir de

1977 passou a se chamar PVDI Programação Visual Desenho

Industrial), como os de Furnas Centrais Elétricas 1972-73,

Comgás Cia. Municipal de Gás de São Paulo 1973-74, Jornal do

Brasil 1974-75, Prefeitura do Rio de Janeiro 1976-78, Caixa

Econômica Federal 1976-77, Embratur 1977-78, Banco do

Brasil 1979-80, Metrô de São Paulo 1979-80, além dos citados

mais acima (Copersucar-União, Petrobrás, Banco Nacional).

Essas são algumas das razões pelas quais conhecer o Objeto é

parte fundamental da análise deste Projeto de Design.

s. Enquanto a Primeira

142J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Introdução ao Objeto

Os Objetos relacionados mais adiante estão organizados

segundo os 2 pontos de vista a seguir:

3.1. AÇÕES DE DESIGN

Para cada Objeto, haviam 5 tipos de atividade de Design

possíveis de serem realizados pelo Escritório. Para facilitar a

identificação de cada tipo, utilizamos cores nos respectivos

textos:

Na Relação de Objetos realizados, adiante, estas cores foram

aplicadas conforme essas 5 categorias acima.

1. Programação Visual do Objeto (definição de marcas, cores e

informações visuais) (em tipografia AZUL).

2. Design Industrial do Objeto (definição de formas, funções,

construção, materiais) (em VERMELHO).

3. Objetos que abrangeram tarefas de Programação Visual e

Design Industrial (em VIOLETA).

4. Projeto de Nome do Produto (em VERDE).

5. Especificação do Objeto (escolha de peças disponíveis no

mercado) e respectiva Programação Visual (em MARRON).

CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO

3.2. NÍVEL DE REALIZAÇÃO

Quanto a este aspecto, agrupamos os objetos nas seguintes

categorias:

1. PROJETOS IMPLANTADOS: o que foi efetivamente

produzido (em tipo negrito).

2. PROJETOS NÃO IMPLANTADOS: o que foi projetado mas

não realizado (em tipo normal).

3. PROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS: o que foi previsto,mas não chegou a ser projetado (em tipo itálico).

Ao final da Relação que se segue, apresentamos um Quadro

Sinótico com todos estes Objetos. Apesar da abrangência,

acredito que a Relação deva estar ainda incompleta, já que não

foram analisados os documentos do Projeto, mas apenas

aqueles aos quais tivemos acesso (listados na Bibliografia).

todos

143J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Critérios de Classificação

OBJETOS DO POSTO DE SERVIÇO

Ver RELEVÂNCIA 1, após esta lista e o Quadro que segue.

Ver RELEVÂNCIA 2

Ver RELEVÂNCIA 3

Ver RELEVÂNCIA 4 e 5

Ver RELEVÂNCIA 6

1) INSTALAÇÕES DO POSTO:

1.1) Tratamento da Arquitetura

- uso de cores (nas paredes externas)

- uso e identificação visual dos vidros de fachada

- uso de informação (na construção)

1.2) Tratamento da Pista

1.3) Iluminação

- Geral

- Parcial (da Ilha)

PROGRAMAÇÃO VISUAL DE 16 POSTOS EXISTENTES:

49 desenhos entregues em 3.5.71, assim distribuídos nos

Estados: 3 GB (ex-Estado da Guanabara), 1 RJ, 4 SP, 5 MG, 2

BA, 1 DF.

2) IDENTIFICAÇÃO VISUAL DO POSTO:

2.1) Poste Símbolo ou Bandeira (para longa distância)

2.2) Poste Assinatura (para curta distância)

2.3) Balizador (nos acessos da pista)

RELAÇÃO DE OBJETOS

Objetos onde o Projeto BR 1970 foi aplicado. Atualizamos a

terminologia quando necessário, para facilitar a compreensão,

procurando entretanto manter a linguagem original. Após a

lista analisaremos algumas relevâncias desses Objetos (código

cromático na pág. anterior).

144J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos

2.4) Nome do Posto (na Fachada)

2.6) Placa de Identificação do revendedor (junto ao prédio)

3) SINALIZAÇÃO DO POSTO

3.2) Sistema Modular de Sinalização Interna formado por

um sistema de Suportes (cantoneiras metálicas)

e de Placas (de chapa metálica dobrada) em 2 tamanhos:

- Placa Grande, para informação sobre promoções

- Placa Pequena, para localização dos serviços (informação

direcional e identificação local de:

Esse Sistema, com 2 formatos de Placa, pode compor:

- 1 Conjunto Central, com 1 Placa Grande e 5 Pequenas,

formando Painel único no Posto

- Sub-conjuntos localizados em pontos diversos do Posto,

compostos pelas mesmas Placas

2.5) Vidros da fachada (uso da marca e adesivos de Cartões

de Crédito)

3.1) Painéis de Aproximação (a 2km, a 1km, a 500m)

-- troca de óleo

-- lubrificação

-- loja

-- escritório

-- sanitários

-- identificação de cartões de crédito (em placa para colagem

de adesivos)

-- lanchonete, em alguns postos

-- restaurante, geralmente em postos de estrada

-- motel, idem

3.3) Outdoor de Serviços e/ou Publicidade

(em 4 tamanhos, formato horizontal ou vertical)

Ver RELEVÂNCIA 8

Ver RELEVÂNCIA 7

Ver RELEVÂNCIA 9

3.4) Padronização de Relógio (Especificação e Identificação

Visual) para o escritório ou loja

Ver RELEVÂNCIA 10

Ver RELEVÂNCIA 11

Ver RELEVÂNCIA 11

Ver RELEVÂNCIA 12

4) ILHA DE ATENDIMENTO (equipamentos modulados,

coordenadamente):

4.1) Design da ILHA (piso e acabamento do meio-fio) em 3

secções:

- Módulo Bomba/Display

- Módulo Poste (de Iluminação, Cobertura, Calibrador,

Torneira de água

- Módulo Arremate

- Eliminação de Para-choques

4.2) Design da BOMBA de Abastecimento de Combustível:

- Estrutura interna e carenagem externa única, para suportar

componentes mecânicos de 3 fabricantes (Gilbarco-SP,

Sadoll-RJ e Wayne-RJ)

- Eliminação da Bomba Dupla (redução da variedade) com a

justaposição de 2 Simples

- Design do Bico de Abastecimento

- Design da Alavanca de retôrno a zero

- Design da Chave Liga-Desliga

4.3) Design da ESTANTE de Serviços

(posicionamento ao lado da Bomba, dimensionamento igual

a ela)

- Estrutura única (montantes/base), para fixação de módulos

independentes, e flexíveis:

- Compartimento pequeno superior para material de

escritório (bloco de notas, caneta, etc.)

145J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos

- Prateleira horizontal para produtos menores (aditivos,

produtos de limpeza, autopeças)

- Prateleira inclinada inferior para frascos de óleo

lubrificante

- Compartimento maior inferior para lixeira

Ver RELEVÂNCIA 13

Ver item SISTEMA DE EQUIPAMENTOS, na Parte II

Ver RELEVÂNCIA 14

Ver RELEVÂNCIA 15

4.4) Identificação Visual das Bombas de Abastecimento

existentes (modelos de 3 fabricantes):

- Pintura externa das Bombas

- Uso da Marca da empresa

- Identificação de produto na Bomba (Gasolina Comum, Azul

ou Diesel): Marcas e Programação Visual

4.7) Identificação Visual e posicionamento do Calibrador na

ilha

4.10) Identificação Visual de Depósito escorredor de óleo

4.11) Identificação Visual de Máquina de troca de óleo do

motor

4.12) Identificação Visual de Torre de shampoo

Nomes,

4.5) Especificação e Identificação Visual do Regador

4.6) Especificação e Identificação Visual do Balde

4.8) Especificação de Elementos de Iluminação

- Posicionamento do Poste na Ilha

- Especificação de Luminária

- Especificação de cores (do poste e da luminária)

5) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E ESPECIFICAÇÃO DE

4.9) Design da Cobertura

UNIFORMES:

5.1) Frentista

- Macacão

- Capacete

- Calçado

- Bota de chuva

- Capa de chuva

5.2) Lubrificador

- Macacão

- Capacete

- Bota

5.3) Gerente

- Guarda-pó

- Calçado

OBJETOS DA DISTRIBUIDORA

6) IDENTIFICAÇÃO VISUAL E PINTURA DE VEÍCULOS:

6.1) Kombi de Serviço

6.2) Trailler de treinamento para Postos de Serviço

6.3) Caminhão-tanque (para transporte rodoviário de

combustíveis)

- fundo branco

- fundo preto

6.4) Vagão-tanque (para transporte ferroviário de

combustíveis)

- fundo branco

- fundo preto

6.5) Carro de passageiros

7) EMBALAGENS DE ÓLEOS LUBRIFICANTES

marcas, rótulos de latas - aqui não havia Design

Industrial porque na época esses produtos eram

comercializados em latas metálicas cilíndricas - as diferentes

(nomes,

146J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos

Versões/cores destinavam-se a identificar diferentes níveis de

qualidade e preço do produto):

7.1) Versão branca

7.2) Versão amarela

7.3) Versão verde

7.4) Versão azul

7.5) Versão dourada

7.6) Versão tricromática

7.7) Versão Faixa tricromática

7.8) Graxa

7.9) Querosene

7.10) Fluido para isqueiro)

8) TANQUES DE REFINARIA:

8.1) fundo branco

8.2) fundo preto

9) EMBARCAÇÕES:

9.1) Navios Petroleiros

9.2) Rebocadores

10) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:

10.1) Papel Carta (A4)

10.2) Folha continuação (A4)

10.3) Envelope Carta (22x11)

10.4) Envelope B5

10.5) Envelope B4

Ver item SISTEMA DE EMBALAGENS, na Parte II

OBJETOS DA MATRIZ (diferenciados da Distribuidora)

OBJETOS DE USO GERAL (postos e escritórios,

para a Distribuidora e Matriz)

10.6) Cartão de Visita Comercial

10.7) Cartão de Visita Diretoria

10.8) Cartão-convite (A6)

10.9) Circular

10.10) Recibo

10.11) Nota Fiscal

10.12) Outros Formulários (A4 e A5)

10.13) Capas p/ Relatórios e Propostas

11) IMPRESSOS PROMOCIONAIS:

11.1) Folhetos

11.2) Cartazes

12.1) Caixa de Fósforos

12.2) Flanela

12.3) Adesivo (para vidro, de casa ou veículo)

12.4) Bandeirolas

12.5) Bolas de ar

12) BRINDES

12.8) Design de Brindes especiais

12.9) Design das respectivas embalagens

13) SINALIZAÇÃO DE ESCRITÓRIOS

13.1) Diretórios para halls de prédios

13.2) Sinalização de circulação em corredores e escadas

13.3) Identificação de portas e acessos

12.6) Lápis de propaganda

12.7) Chaveiro

14) DESIGN DE MOBILIÁRIO PADRÃO para:

14.1) Postos de Serviço

14.2) Escritórios

14.3) Restaurantes

14.4) Hotelaria

Ver RELEVÂNCIA 17

147J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos

15) ESPECIFICAÇÃO E PADRONIZAÇÃO DE UTENSÍLIOS DE

RESTAURANTE:

15.1) Copos

15.2) Pratos

15.3) Talheres

15.4) Toalhas

16) GÁS ENGARRAFADO

16.1) Identificação Visual dos Bujões (2 tamanhos)

16.2) Identificação Visual dos Caminhões de entrega

16.3) Identificação Visual dos Carrinhos de entrega

17) POSTO PRÉ-FABRICADO

Ver RELEVÂNCIA 18

17) SINALIZAÇÃO de ESCRITÓRIOS:17.1) Diretórios 17.2) Sinalização Direcional17.3) Sinalização de Identificação17.4) Avisos17.5) Sinalização de Emergência 17.6) Identificação Externa

18) MOBILIÁRIO PADRÃO para:18.1) Postos de Serviço18.2) Escritórios18.3) Restaurantes18.4) Hotelaria

NÍVEL DE REALIZA

PROJETOS IMPLANTADOS - em NegritoPROJETOS desenvolvidos mas NÃO IMPLANTADOS - em tipo de letra NormalPROJETOS NÃO DESENVOLVIDOS (apenas propostos e orçados) - em Itálico

ÇÃO (entre 1970 e 72):

Quadro Sinótico do SISTEMA DE OBJETOS DESIGN BR 1970

1) IDENTIFICAÇÃO do Posto: 1.1) Poste Bandeira (longa distância)1.2) Poste Assinatura (curta distância)1.3) Balizador (acessos da pista)1.4) Nome do Posto (fachada)

1.6) Placa Identificação Revendedor

3) SISTEMA SINALIZAÇÃO INTERNA:Estrutura (p/ teto, parede ou piso) + Placas, em 2 tamanhos:- Grande para as promoções- Pequena para os serviços (com direção e identificação de:

Composições do Sistema:3.1) Painel central c/1 Placa G. + 5 P.3.2) Sub-conjuntos distribuídos

1.5) Vidros da fachada (marca)

2) SINALIZAÇÃO de APROXIMAÇÃOPainéis na estrada:2.1) a 2km2.2) a 1km2.3) a 500m

troca de óleo, lubrificação, loja, escritório, sanitários, cartões de crédito lanchonete, restaurante, motel)

3.3) Outdoor Serviços/Publicidade(4 tamanhos, formato horiz. Ou vert.)

3.4) Relógio (escritório do posto)

4) ILHA DE ATENDIMENTO:

4.1) Design do SISTEMA MODULAR:

4.1.1) Design do PISO, em 3 secções:- Módulo Equipamento (Bomba/Estante)- Módulo Poste (Luz/Cob./Calibr./Torneira) - Módulo Arremate- Eliminação de Para-choques

4.1.2) Design da BOMBA de Abastecimento:- Estrutura e carenagem única p/3 modelos- Eliminação Bomba Dupla (< variedade*)- Design do Bico de Abastecimento- Design da Alavanca de retôrno a zero- Design da Chave Liga-Desliga

4.1.3) Design da ESTANTE de Serviços - Estrutura (montantes/base) para suportar:- Compartimento superior (mat.escritório) - Prateleira horizontal (produtos menores)- Prateleira inclinada (latas de óleo) - Compartimento inferior (lixeira)

4.2) Bombas existentes (3 modelos):- Pintura externa e Uso da Marca - Identificação de produto (Gasolina Comum, Azul ou Diesel):

Marcas e Programação Visual

4.5) Calibrador de Pneus

e pintura)e pintura)

5) INSTALAÇÕES DO POSTO: 5.1) Tratamento da Arquitetura - padronização X variedade arquitet.- uso de cores (paredes externas)- uso dos vidros (fachadas)5.2) Tratamento da Pista (demarcação)

Nomes,4.3) Regador4.4) Balde

4.6) Elementos de Iluminação- Poste (especificação - Luminária (especificação 4.7) Design da Cobertura

5.3) Iluminação5.3.1) Geral5.3.2) Parcial (da Ilha)5.4) Posto Pré-fabricado

6) UNIFORMES:6.1) FRENTISTA6.1.1) Macacão6.1.2) Capacete6.1.3) Calçado6.1.4) Bota de chuva6.1.5) Capa de chuva6.2) LUBRIFICADOR6.2.1) Macacão6.2.2) Capacete6.2.3) Bota6.3) GERENTE 6.3.1) Guarda-pó 6.3.2) Calçado

8.6) Lápis de propaganda8.7) Chaveiro

9) UTENSÍLIOS Restaurante:9.1) Copos9.2) Pratos9.3) Talheres9.4) Toalhas

7) OUTROS EQUIP. do Posto7.1) Escorredor de óleo 7.2) Máquina de troca de óleo 7.3) Torre de shampoo

8.1) Caixa de Fósforos8.2) Flanela8.3) Adesivo 8.4) Bandeirolas8.5) Bolas de ar

8) BRINDES:

8.8) Design Brindes especiais8.9) Design das embalagens

10) VEÍCULOS: 10.1) Kombi de Serviço10.2) Trailler de treinamento 10.3) Caminhão-tanque 10.3.1) fundo branco10.3.2) fundo preto10.4) Vagão-tanque ferroviário10.4.1) fundo branco10.4.2) fundo preto10.5) Carro de passageiros

11) EMBALAGENS DE ÓLEOSmarcas, rótulos de latas):

11.1) Versão branca11.2) Versão amarela11.3) Versão verde11.4) Versão azul11.5) Versão dourada11.6) Versão tricromática11.7) Versão Faixa tricromática11.8) Graxa11.9) Querosene11.10) Fluido para isqueiro

12) GÁS ENGARRAFADO12.1) Bujões (2 tamanhos)12.2) Caminhões de entrega12.3) Carrinhos de entrega

13) IMPRESSOS ADMINISTRATIVOS:13.1) Papel Carta (A4)13.2) Folha continuação (A4)13.3) Envelope Carta (22x11)13.4) Envelope B513.5) Envelope B413.6) Cartão de Visita Comercial13.7) Cartão de Visita Diretoria13.8) Cartão-convite (A6)13.9) Circular13.10) Recibo13.11) Nota Fiscal13.12) Outros Formulários (A4 e A5)13.13) Capas p/ Relatórios e Propostas

14) IMPRESSOS PROMOCIONAIS:14.1) Folhetos 14.2) Cartazes)

( nomes,

15) TANQUES DE REFINARIA:15.1) fundo branco15.2) fundo preto

16) EMBARCAÇÕES:16.1) Navios Petroleiros16.2) Rebocadores

OBJETOS de USO GERAL

(Postos, escritórios, Distribuidora, Matriz)

OBJETOS de USO GERAL

16 Objetos

18 Objetos 36 Objetos

26 Objetos

4 Objetos

TOTAL (calculando por baixo):

146 Objetos-tipo

16 Objetos

de 30 a 49 Objetos

OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da DISTRIBUIDORA OBJETOS da MATRIZ OBJETOS da MATRIZ OBJETOS do POSTO de SERVIÇOOBJETOS do POSTO de SERVIÇO

OBJETOS de COMUNICAÇÃO OBJETOS de SERVIÇO OBJETOS de APOIO

Em Azul: Programação Visual (definição de marcas, cores e informações visuais) Em Vermelho: Design Industrial (definição de volumes, funções, materiais)

Em Violeta: s de Programação Visual e Design IndustrialObjetos que abrangeram tarefaEm Verde: Projeto de Nome ComercialEm marrom: Especificação do Objeto (escolha de produtos no mercado) + Programação Visual

ÁREAS DE PROJETO:

A numeração neste Quadro é distinta da lista anterior

148J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relação de Objetos

1. RELAÇÃO DESIGN/ARQUITETURA DOS POSTOS

Paradoxalmente, a política de padronização trazida pelo

Design para a Petrobrás era oposta na área da arquitetura dos

Postos, que considerava cada posto como uma obra de arte,

não precisando - nem mesmo devendo! - manter nenhuma

relação visual entre eles, a não ser pela presença da própria

originalidade. Além de ir aos poucos conquistando a

“bandeira” (como se diz no jargão) de postos existentes, esta

política arquitetônica da Petrobrás gerou, no Rio de Janeiro

(sede da Empresa) uma série de postos novos e únicos, como o

da Catacumba e o do Monte Líbano, na Lagoa, os da Av.

Atlântica, o da Pça da Bandeira e o do Maracanã (Av. Radial

Oeste).

Resolver este paradoxo ficava então para nós, designers (não

para os arquitetos): Considerando a edificação arquitetônica

como “Fundo”, e a Comunicação Visual como “Figura”, o

problema principal aqui, na relação “Figura e Fundo”, era

integrar uma mesma Figura (consubstanciada na imagem da

Empresa, em seus letreiros, bomba de gasolina, uniforme do

pessoal, etc.) a uma imensa variedade de Fundos, como eram

então os postos de gasolina (não só da Petrobrás, mas das

outras empresas também), em sua:

variação de formas: - de edificações ortogonais tradicionais a outras de formas

inusitadas, como a cúpula do Posto Catacumba;- de tipologias arquitetônicas antigas a outras super-modernas;

variação de cores: - do branco das paredes pintadas e dos azulejos ao colorido da

cerâmica decorativa;- do cinza da pedra e do concreto ao vermelho dos tijolos e ao

nomes dos arquitetos

RELEVÂNCIAS

Alguns dos Objetos contidos na relação anterior merecem ser

especialmente comentados, por sua relevância no contexto

deste Projeto:

149J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

marron da madeira;

variação de materiais e texturas: - do liso fosco da alvenaria ao quadriculado brilhante dos

azulejos; - da irregularidade da pedra à regularidade do tijolo;- da completa transparência dos vidros blindex dos postos

mais modernos (onde a Comunicação Visual - então em

serigrafia, hoje em adesivo - passa a ser exigência de segurança

para não se atropelar o painel de vidro sem vê-lo) à quase

opacidade das populares janelas basculantes de alumínio dos

postos de subúrbio e do interior, muitas vezes fechadas com

chapas de plástico texturizadas.

Essa heterogeneidade de Fundo (arquitetônico), exigia da

Figura (nosso projeto de Design) maior força e ao mesmo

tempo maior simplicidade. Hoje, ao contrário, essa visão de

padronização do Design, se não atingiu 100%, já domina a

concepção arquitetônica dos postos de combustível (não só da

Petrobrás mas de todas as outras grandes empresas atuantes

nesse mercado).

É bom lembrar aqui que, no final do processo de implantação

do novo Design BR, a última proposta do Escritório

brás nessa área previa um

projeto de Posto Pré-fabricado. Esse projeto, como já dizia seu

nome, pretendia trazer o mesmo enfoque sistêmico do Design

para a arquitetura dos postos, então dominada pela visão

oposta, a da obra artística, cujo valor está não na quantidade,

como defendia o Prof. Pignatari, mas na sua individualidade,

no fato de ser só 1 e única (quando há 2, uma será indesejada,

considerada falsificação ou plágio). O fato de não ter sido

aprovada pelo cliente demonstra porém que a proposta de pré-

fabricação estava adiante do seu tempo. Não era ainda a hora

para a

continuidade da assessoria à Petro

da Arquitetura adotar este enfoque. Era preciso primeiro que a

Empresa assimilasse a idéia, trazida pelo Design.

2. DESIGN GRÁFICO DA PISTA DO POSTO

Hoje, com as modernas tecnologias de impressão gráfica

digital e de adesivos, o uso do piso para a Comunicação Visual

é cada vez mais comum. Agências bancárias (nas áreas de fila

única), plataformas metroviárias (nos pontos de

embarque/desembarque), e mesmo postos de combustível (nos

locais de parada do carro junto às bombas, e nas zebras de

travessia de pedestres), são locais em que nos acostumamos a

ler informações no chão. Esta foi porém uma área a que o

Projeto Design BR 1970 não se dedicou, provavelmente

porque, na época, não havia tecnologia desenvolvida para isso

(não havia nem resina epóxi, que hoje se usa para pintar pisos,

embora já existisse há décadas a tecnologia asfáltica para

pintura das pistas de tráfego, chamada “Sinalização

Horizontal”).

Mesmo assim, se tivéssemos seguido uma (quase) casual

observação de Aloisio Magalhães poderíamos já então ter

estimulado este novo setor da Comunicação Visual - o piso

como suporte informativo. É que uma vez, perto do final do

contrato com a Empresa, ao nos aproximar de um posto de

gasolina, Aloisio, de dentro do carro, cerrando os olhos e

mirando ainda de longe o acesso ao posto, comentou que

devíamos fazer algo sobre a pista. Ele via longe.

Eu disse “quase” casual porque, afinal, tratava-se de um olho

não só “atento a tudo”, como ele mesmo se auto-referiu

e momento, no tema posto de gasolina.

uma

vez (Jornal da Tarde, 19.3.1973, São Paulo), mas também

ligado, naquel A idéia

150J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

acabou perdida no tempo. Certamente teria feito parte do

desenvolvimento da “Pesquisa” proposta pelo Escritório ao

final do contrato com a Petrobrás, referida no próximo capítulo

(”Níveis de Ação”).

3. VISITAS DE LEVANTAMENTO (Pesquisa de Campo)

Os 16 Postos citados, em 6 Estados, escolhidos pela Empresa

como os mais representativos, foram visitados na ocasião (em

1970), por mim, como coordenador da implantação do Projeto,

e Fernando Perissée, representante da Empresa junto ao

Escritório, visando detectar os problemas básicos das

principais regiões em que a Distribuidora atuava na época. Era

o momento em que já se tinha o Projeto básico (“Primeira

Etapa”) e se estava começando seu detalhamento para

implantação (“Segunda Etapa”). O objetivo da viagem foi

conhecer a realidade e as necessidades de cada área, e ao

mesmo tempo conquistar gerentes e donos de postos para a

bandeira do Design no posto - quer dizer, da ordem, da

funcionalidade, da comunicação, da limpeza. No jargão, servir

bem, e cuidar da aparência.

Das visitas pudemos tirar algumas conclusões:

- Que a situação geográfica/urbanística/arquitetônica e mesmo

econômica de cada posto era inteiramente variável, e que o

novo Design deveria ser bastante flexível para se adaptar a

cada local sem descaracterizar a Empresa.

- Que, ao ocupar diferentes e longínquos pontos do território

nacional, a idéia de uma rede integrada de postos, usufruindo

todos da mesma linguagem - princípio que o Design estava

trazendo - é benéfica porque se baseia na idéia de que da

união se extrai a força. Este princípio operacional foi mais

tarde difundido pelas chamadas franquias - onde o design é

um instrumento-chave - das quais os postos de gasolina são

um antecedente.

- Que os postos, em qualquer região, e quanto mais pobre pior,

são espaços comerciais que tendem à deterioração, à

desorganização, ou, no mínimo, ao acúmulo de sujeira, e por

isso recomendam soluções de Design e Arquitetura sólidas,

duradouras e de fácil limpeza e manutenção, sabendo-se de

antemão que a reposição do equipamento será não só

necessária como inevitável, devendo por isso ser assumida

como uma prática sistemática e permanente (com conseqüente

previsão de custos).

- Que, embora aqueles contextos regionais estivessem

geográfica e históricamente longe do conceito do Design, este

novo instrumento operacional trazido na nossa bagagem se

mostrava não só necessário a cada posto, como bem-vindo

pelos seus gerentes e proprietários, na medida em que

compreendiam que essa novidade ia fortalecer seus negócios e

trazer-lhes mais clientes, além de mais satisfação aos seus

clientes habituais.

- Que ninguém se opunha à idéia de modernização, trazida

pelo Design, fosse por gosto, fosse por vontade de se atualizar,

fosse por imaginá-la arma necessária para concorrer com as

grandes empresas estrangeiras do setor (principalmente Shell

e Esso).

- Que a idéia de difusão em âmbito nacional de uma imagem

brasileira nos Postos Petrobrás, pelas características visuais do

novo Projeto (o Sistema Cromático e o BR), era bem recebida.

151J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

testes de tintas e formas aplicação da pintura (a pistola, pelo

avesso da chapa) esta pesquisa levou ao desenvolvimento de

chapas de acrílico translúcidas nas cores próprias da Petrobrás,

produzidas até poucos anos atrás, quando o acrílico foi

substituído por lonas de vinil recortadas e/ou impressas

eletrônicamente (no caso das chapas de acrílico pré-coloridas,

as letras eram recortadas em uma cor e montadas sobre as

letras vasadas correspondentes na chapa de fundo, de outra

cor).

5. POSTE ASSINATURA BAIXO

O objetivo deste letreiro é “assinar” o conjunto do espaço físico

do posto com o nome da Empresa, para ser lido a média ou

curta distância, como toda “assinatura” (para longa distância

usa-se o Poste-Símbolo, chamado Bandeira no jargão do

mercado). Até então o Poste-Assinatura era posicionado

geralmente sobre a edificação do posto, acima do prédio, e

feito de letras soltas (ou seja, eram 9 letreiros, e não 1 só).

A proposta do Escritório foi substituí-lo por uma caixa única

(não só mais econômica como mais legível) e para ser usada

junto ao chão, sempre que o espaço permitisse, sobretudo em

canteiros. Um gesto de aproximação entre a Empresa e o

cliente. Como sair do pedestal e vir falar com a gente, no

mesmo nível. A posição inferior é também coerente com a

idéia de assinatura, oriunda dos documentos, ou das obras de

arte. Foi uma das grandes inovações deste Projeto, que passou

a marcar os Postos Petrobrás, já que nenhum concorrente agia

assim. Depois, a idéia foi adotada também pelos demais.

A partir do ano 2000 aproximadamente, este letreitro voltou

para cima, agora nas laterais da cobertura da pista dos postos.

4. LETREIROS LUMINOSOS

Estes elementos primordiais de identificação visual do posto e

da empresa petrolífera foram, no caso deste Projeto, objeto de

intensos estudos técnicos, enquanto produtos industriais

(embora de pequena série, e por isso mesmo ainda mais difícil

de resolver a baixo custo - como se sabe, na produção

industrial o custo da unidade é inversamente proporcional à

quantidade fabricada.

A tal ponto udos foram minuciosos que segundo

d Rafael Rodrigues na Revista Designe

, só com a economia obtida na produção dos novos

letreiro a Petrobrás se ressarciu de todo o custo do

desenvolvimento do Design. Esta informação, da

qual não possuo os números, porém coerente com o esforço

que, me lembro, foi d spendido neste item inicial.

Dois aspectos foram particularmente estudados, neste Objeto:

O primeiro refere-se à padronização dimensional dos letreiros,

que antes eram octogonais no caso do Poste-Símbolo, e

fragmentados em 9 partes, ou 9 letras, no caso do Poste-

Assinatura, passando com o novo Projeto a serem retangulares

e inteiriços, em ambos os casos. O novo dimensionamento

considerava, entre outros fatores, o aproveitamento máximo da

chapa de acrílico com que eram feitos os letreiros.

O segundo refere-se à busca da melhor tinta para cada cor

(pintadas a pistola por trás da chapa de acrílico transparente

moldada), visando não só sua visibilidade noturna quando

aceso, mas também sua visibilidade diurna, quando apagado -

situações opostas, já que no primeiro caso a luz vem de dentro

para fora, e no segundo de fora para dentro. Após exaustivos

esses est ,

epôs (no capítulo “Linha

Evolutiva”)

s

projeto de

é

i

152J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

LETREIROS DO POSTO PETROBRÁSno momento da mudança para o Projeto BR 1970LETREIROS DO POSTO PETROBRÁSno momento da mudança para o Projeto BR 1970

POSTE SÍMBOLOPOSTE SÍMBOLO POSTE ASSINATURAPOSTE ASSINATURA

A posição baixa do Letreiro buscava aproximara Empresa do ClienteA posição baixa do Letreiro buscava aproximara Empresa do Cliente

Inicialmente eram pintados a pistola, pelo verso da chapa de acrílico transparente,o que gerava problemasde mão de obra e acabamento.

Inicialmente eram pintados a pistola, pelo verso da chapa de acrílico transparente,o que gerava problemasde mão de obra e acabamento.

Depois passaram a ser em acrílico colorido, fabricadoespecialmente nas 3 cores da Empresa.

Depois passaram a ser em acrílico colorido, fabricadoespecialmente nas 3 cores da Empresa.

até

1970

até

1970

após

197

0ap

ós 1

970

153J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

Modelo centralizadoModelo centralizado Modelo descentralizadoModelo descentralizado

6. BALIZADOR

Elemento novo, não só em postos mas na sinalização urbana

em geral (comum na Europa), embora absolutamente

indispensável como elemento de segurança, para os

motoristas, e muito útil como equipamento de

recepção/despedida, para o cliente. No Projeto, o Balizador foi

aproveitado como elemento de identificação da Empresa,

tratando-se do objeto que marca as entradas/saídas do posto.

7. PAINÉIS DE APROXIMAÇÃO

Como não foram produzidos (não há registro), não posso

comprovar minha impressão de que esses Painéis teriam sido

um grande chamariz para atrair freguesia, nos caminhos

próximos aos postos. O pessoal da Empresa e dos postos

também gostava muito da idéia. Talvez não tenham sido

implantados por dificuldades crônicas de relacionamento

entre as empresas e o poder público - federal, estadual e

municipal - no uso das ruas e estradas, o que faz com que

ambos extrapolem (as primeiras abusem demais e o segundo

proíba demais), em prejuízo do usuário-cidadão.

132

5

92

9

6 M

ód.

212

154J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

8. IDENTIFICAÇÃO DO ESCRITÓRIO DO POSTO

Esses 3 elementos -Nome do Posto, do Revendedor, e

identificação de Cartões de Crédito- não costumavam ser

padronizados, naquela época. Esta foi uma primeira proposta

de cuidar deste item, presente em qualquer posto.

9. SISTEMA DE SINALIZAÇÃO INTERNA DO POSTO

Foi muito pouco usado enquanto Sistema (placas de chapa

metálica amarelas, com tipografia Helvética preta). Foi

geralmente usado em seu conjunto central, montado com as

outras cores (faixa azul e campo verde com o logotipo

Petrobrás), assinando a entrada principal das dependências do

posto, e recepcionando o cliente. É verdade que na época esse

tema da sinalização era ainda completamente novo, inclusive

em áreas comerciais, fossem lojas de departamento,

supermercados, agências bancárias, ou postos de gasolina:

nenhum lugar desses dispunha de placas de sinalização (hoje

é raro o espaço comercial que não seja ao menos parcialmente

sinalizado).

No início dos anos 1980, a Esso estabeleceu um marco

importante nesse campo, identificando os serviços e

dependências do posto através de letras brancas, pequenas,

sobre uma faixa horizontal contínua, vermelhíssima, acima

das portas (loja, boxes de lubrificação, etc.). Com pequenas

revisões, é o layout básico usado por esta empresa até hoje.

Sinalização Interna: Conjunto principalSinalização Interna: Conjunto principal Possibilidades de fixação:Possibilidades de fixação:

Possibilidades de composição modularPossibilidades de composição modular

155J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

transversal frontal no pisotransversal frontal no piso

acima e abaixo: Manual da Empresaacima e abaixo: Manual da Empresa

10. PROJETO GRÁFICO DO RELÓGIO DE PAREDE

Objeto não considerado normalmente num projeto de

Identidade Visual. O Projeto determinava seu modelo

(escolhido no mercado), que era encomendado nas cores e

layout tipográfico próprio da Empresa (fundo verde, ponteiros

amarelos e tipografia e escala brancas, impressos em

serigrafia).

11. DESIGN INDUSTRIAL DO SISTEMA DE EQUIPAMENTO

- ILHA, BOMBA, MOBILIÁRIO

Naquela época, como elemento da imagem da Empresa, era

impensável o design deste Sistema, que abrange a unidade de

atendimento ao cliente-veículo, incluindo a bomba de

abastecimento (geralmente de engenharia estrangeira e

fabricação nacional), os armários que ficam ao lado para

conter toda a parafernália necessária a esse atendimento, e a

própria ilha sobre a qual esse equipamentos estão plantados

(que, embora obra civil, fez parte do Projeto de Design).A

importância específica deste projeto como um Sistema de

Design Industrial, levou-me a esmiuçá-lo separadamente (na

Parte II).

12. COMPONENTES DE CONTROLE DA BOMBA DE

ABASTECIMENTO

Propor estes 3 (sub)projetos da Bomba - design da pistola de

abastecimento, da chave liga/desliga e da alavanca de

retorno a zero, importantes interfaces entre o equipamento e o

operador (frentista) - significava uma certa ousadia, na medida

em que são instrumentos de engenharia e ergonomia sensíveis

e de tecnologia complexa. Nada porém que não pudesse ser

resolvido pela equipe de designers industriais então formada

para este Projeto, potencializada pela consultoria de ninguém

menos do que o Prof. Karl Heinz Bergmiller (já mencionado).

Mas os 3 projetos não chegaram a ser contratados.

Equipamento também raro naquela época. O Projeto de Design

era minucioso. Não chegou a ser implantado. Na época era um

13. ESTANTES DE SERVIÇOS

Antecipava-se aqui um equipamento hoje sofisticado, na

época ainda inexistente, mas já então indispensável para o

funcionamento da ilha de atendimento ao cliente (que só veio

a disseminar-se no mercado a partir dos anos 1990, pela

própria BR, pela Shell e pela Ipiranga). A coordenação

dimensional com o projeto da Bomba (o uso da mesmas

medidas externas) foi um conceito funcional e visual

importante deste Projeto, em vigor até hoje (também detalhado

na Parte II (“Sistema de Equipamentos”).

14. ESPECIFICAÇÃO DE PRODUTOS

Produtos como o balde e o regador, de uso na pista, não foram

desenhados, mas escolhidos, e encomendados segundo uma

programação visual própria da Petrobrás (como o mencionado

relógio). Aqui, uma função interessante para o Design, e um

campo novo também na área da Identidade Empresarial, o da

especificação do produto (escolha entre os disponíveis no

mercado), com a possibilidade de se comprar o produto com

cor especial, e com a marca do cliente.

15. COBERTURA DAS ILHAS

.

156J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

item quase de luxo, só presente em alguns postos. Hoje é

praticamente obrigatório em qualquer posto.

16. EMBALAGENS DE ÓLEO

Esta foi uma história de inovação que, por sua abrangência e

importância do ponto de vista projetual, foi detalhada também

na Parte II (Projeto).

Estes itens, embora não realizados, são bastante

representativos da pretensão (no bom sentido) de abrangência

deste Projeto, que culmina no próximo item.

”Petros.Doc.

23.01/04: 24/03/1971”):

17. SINALIZAÇÃO E MOBILIÁRIO DE HOTELARIA

18. POSTO PRÉ-FABRICADO

A escala e complexidade técnica deste objeto, e seu caráter

incomum relativamente ao mercado, revela a larga perspectiva

pela qual o Escritório via a Petrobrás naquele momento (após 2

anos de experiência), e é amenizada pelo texto através do qual

ele propõe este projeto à Empresa (documento

“item 11. Posto pré-fabricado - Por ser o posto

pré- fabricado um produto industr ial , e

principalmente por ser o seu estudo a continuidade

natural do projeto já desenvolvido por nós do

sistema de atendimento (ilha, bomba, suporte para

r e c i p i e n t e s , c o b e r t u r a ) , s u g e r i m o s o

desenvolvimento desse estudo em termos de

pesquisa, e independente dos itens que estão sendo

desenvolvidos normalmente para produção. O

projeto do posto pré-fabricado envolve soluções a

longo prazo e sua complexidade o coloca, antes de

tudo, em nível de tese a ser defendida. Nessa ordem

de idéias não é necessário prever hoje quando o

projeto ira concretizar-se em termos de instalação.

Este estudo está muito mais voltado a soluções de

caráter prospectivo, inserido numa área nova, a ser

criada no relacionamento entre o escritório e a

empresa, uma área que se desenvolve

paralelamente ao trabalho normal de produção,

mas que está mais adiantada no tempo. A análise

deste projeto deverá incluir as seguintes fases:

11.1 Análise das necessidades econômicas e

culturais de um posto de serviço pré-fabricado no

Brasil

11.2 Análise comparativa de problemas

semelhantes no estrangeiro.

11.3 Problemas de fabricação e distribuição:

Tecnologia disponível, métodos construtivos, meios

de transporte.

11.4 Possibilidades de entrosamento do nosso

escritório com escritórios especializados.”

157J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Relevâncias dos Objetos

Já na fase de conclusão do contrato com a Petrobrás, o

Escritório faz uma extensa Proposta (de 32 páginas) de

desenvolvimento do Projeto através de novas frentes

(”Petros.Doc.30.01/32: 1°/06/1971”).

Embora a maior parte do que foi aí proposto não tenha sido

aprovado, trata-se de documento importantíssimo porque:- contém uma análise do trabalho feito até então, e um feed-

back do que deveria ser revisto ou complementado;- relaciona minuciosamente os problemas que o Design pode

ajudar a Empresa a resolver, após a experiência ampla

realizada;- é completo, organizando o trabalho em 3 níveis:

1. “DIAGNÓSTICO”Levantamento de problemas de Design (Gráfico e Industrial)

nos postos de serviço e em outras instalações da Empresa,

indicando os procedimentos necessários para resolver os

problemas levantados.

2. “PROJETO”Solução dos problemas detectados, através do

desenvolvimento de projetos.

3. “PESQUISA”e Desenvolvimento de novos produtos (”P&D”), a partir de

uma visão da companhia a longo prazo, e do contato do

Escritório com seu dia a dia e com o mercado, nacional e

internacional, permitindo com isso desenvolver novas

soluções, novos equipamentos, e novas formas de

comunicação para a Empresa com seu público, não só externo

mas também interno (caso por exemplo da proposta de design

de um sistema de mobiliário para os escritórios dos postos,

não realizada).

NÍVEIS DE AÇÃO: Projeto, Pesquisa & Desenvolvimento

Chama a atenção particularmente este item 3 (”Pesquisa”).

Trata-se de proposta investigativa típica da metodologia

esdiana, ainda hoje muito pouco comum na área empresarial

no Brasil, mas comum nos países que criam tecnologia, como

Alemanha, Estados Unidos, Japão. Representa uma posição

que o país almeja mas que está longe de alcançar, porque não

costuma, nem ousa, trabalhar nesse sentido, a não ser em raras

exceções - como é o caso da própria Petrobrás, uma das poucas

empresas no Brasil que investe em pesquisa e exporta

tecnologia. Porém mesmo conhecendo o valor da pesquisa, a

Empresa decidiu não investir nesta área do Design, já que este

item não foi aprovado.

Mas é muito importante ter sido proposto. Porque quando um

item chega a nível de proposta e orçamento é porque o cliente

mostrou pelo menos algum interesse pelo tema. E uma

Proposta desse tamanho não teria sido feita sem que antes sua

temática básica tivesse sido combinada com o cliente - embora

solicitar uma Proposta seja uma coisa, e aprová-la seja outra.

O que importa aqui é que o fato de ter sido proposto revela o

campo em que então transitava o Escritório de Design de

Aloísio Magalhães, em sua relação com este cliente, a

Petrobrás.

158J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Níveis de Ação

CONCLUSÕESDESIGN BR 1970

CONCLUSÕES

1. SISTEMA E LINGUAGEM NO DESIGN DE IDENTIDADE

Se a questão-chave do problema projetual na área da

Identidade Corporativa é equilibrar Unidade X Diversidade,

isto é, Diversidade dos objetos e mensagens emitidas X

Unidade da empresa que as emite (como exemplifica a

comparação que no início fizemos entre o Cartão de Visita X o

Caminhão-Tanque), a resposta está na criação de um Sistema,

que, para atender à variação das necessidades de uso, ofereça

diferentes possibilidades de montagem a partir de um

conjunto de elementos componíveis - sejam Formas, Signos,

Palavras, Siglas, Sílabas, Cores, Tipografia, e/ou qualquer outra

unidade de comunicação, visual ou verbal.

Ao adotar um Sistema como esse a empresa torna-se capaz de

construir os elementos de uma linguagem própria para se

comunicar com seu público e a sociedade da qual faz parte. O

vocabulário e a gramática dessa linguagem, e sua continuidade

no tempo, vão refletir a natureza e o caráter da empresa.

SIS

TE

MA

CR

OM

ÁT

ICO

MO

DU

LAR

SIS

TE

MA

VE

RB

AL

TIP

OG

RÁ

FIC

O

+

=

160J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões

2. CONSOLIDAÇÃO DO ESCRITÓRIO DE ALOISIO

MAGALHÃES

Neste aspecto, os seguintes fatores caracterizaram este Projeto:

A importância metodológica do trabalho em equipe, a

formação jovem desta equipe de Aloisio Magalhães (em parte

montada para este Projeto), e sua aglutinação em torno da

ideologia da Esdi, Escola Superior de Desenho Industrial.

A transformação do Escritório de Aloisio Magalhães de um

atelier a uma empresa.

O início de um tipo de linha de produção de grandes projetos e

manuais de Identidade Visual de empresas brasileiras, ao

longo dos anos 1970.

A consolidação da posição do Escritório como centro de

referência profissional do Design Gráfico no Brasil.

O início da busca pessoal de Aloisio Magalhães por novos

empreendimentos, mais ambiciosos.

3. HISTÓRIA POLÍTICA DA PETROBRÁS

Trata-se não apenas de uma empresa importante para o país,

mas antes de tudo de uma parte fundamental da história

política e industrial do Brasil (e, por este aspecto, fundamental

para o Design brasileiro). A criação da Petrobrás, mobilizada

pelo entusiasmo da participação popular e pelas disputas nas

altas esferas políticas, representou uma etapa importante do

nosso processo de independência econômica e de

modernização industrial, e de nossa entrada no mercado

globalizado.

E o Projeto de Aloisio Magalhães e equipe para a Empresa em

1970 representou por sua vez a busca de uma tradução visual

desse processo.

4. IDENTIDADE CULTURAL DO PAÍS

O Projeto BR 1970 representa também uma tomada de

consciência do valor dos Símbolos Nacionais como patrimônio

cultural, mostrando que o Design é um instrumento para esse

processo de conscientização.

Para tanto o Projeto precisou derrubar preconceitos culturais e

sociais arraigados em nossa população, principalmente entre

os mais cultos, contra os elementos visuais nacionais (as cores

verde/amarelo e a Bandeira nacional) - o que afinal acabou

acontecendo, e hoje é comum as pessoas, em todos os níveis

sociais e culturais, usarem e até reinterpretarem esses

Símbolos. O Projeto BR contribuiu muito para isso, ao

disseminar -com elegância, se permitem a sinceridade e o

juízo- a tricomia nacional verde/amarelo/azul e a sigla BR. Este

Projeto foi um marco na restauração da dignidade do país

como fonte de inspiração para o Design contemporâneo.

5. COMÉRCIO E ECONOMIA NACIONAL

Conquistas políticas podem gerar, no futuro, rendimento

econômico. Ao lado do ganho político representado por essa

luta pela autonomia nacional sobre a forma de sobrevivencia

energética do país, a criação da Petrobrás veio a representar,

mais tarde, um meio de produção altamente lucrativo para a

nação.

161J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões

162J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões

O Design -atividade que faz a ponte entre a cultura e a

economia- foi também instrumento essencial para esse

processo.

O direcionamento da Petrobrás para o mercado - mudando o

foco da Engenharia para o Marketing - foi deflagrado a partir

de seu ramo distribuidor (que hoje se espalha pelo continente),

e que por sua vez deflagrou o processo de Design que é objeto

deste estudo.

Internamente, a Empresa competiu (e venceu, quer dizer,

vendeu e lucrou mais que os adversários) com as gigantes

multinacionais do petróleo, como a européia Shell e a

estadunidense Esso.

Externamente, como lembrou a designer-mestra Edna Cunha

Lima, a presença da Petrobrás nos países vizinhos representa

não a presença de uma empresa estrangeira, mas a presença do

próprio Brasil. Isso às vêzes é considerado positivo (por

exemplo, pelos exportadores brasileiros que ganham dinheiro

com a venda da imagem do Brasil no exterior - como a

Alpargatas, com sua bandeirinha do Brasil infestando os

verões europeus nas tiras das Sandálias Havaianas), e às vêzes

é considerado negativo, como foi o caso da administração da

Empresa no episódio Petrobrax - assumindo posição de auto-

negação altamente prejudicial à saúde do país.

Seja como for, a presença comercial da Petrobrás no Brasil e no

exterior, além da independência econômica e tecnológica, e da

integração continental e mundial, representa também a busca

pelo aumento de lucratividade financeira, processo para o qual

o Design contribui com a centelha deflagradora. Essa busca vai

além do mercado distribuidor de derivados de petróleo, onde

estão os postos de gasolina, abrangendo também a prospecção

de óleo e gás em outros países, e a venda de tecnologia, que a

Empresa acumulou nesses anos todos de trabalho e pesquisa

visando a autonomia nacional nessa área. Hoje o Brasil, além

de auto-suficiente em petróleo, é internacionalmente

conhecido por sua liderança em prospecção e extração

submarina.

6. VISÃO DE CONJUNTO: MÃO E DEDOS

Afinal, sempre me lembro da metáfora da “mão e das pontas

dos dedos”, pela qual Aloisio (que gostava de metáforas)

explicava, com simplicidade e clareza, a relação entre essas 2

escalas da Petrobrás, a da prospecção e produção (a “mão”), e a

da distribuição e comercialização (as “pontas dos dedos”), para

justificar a proposta de um sistema gráfico que englobasse as

duas Empresas - Distribuidora e Matriz - que as considerasse

como um conjunto, ou um Sistema.

7. DESIGN E POSTOS DE GASOLINA

Cabe lembrar o papel importante que historicamente o Design

tem tido neste setor dos postos de serviço automotivo,

chamados postos de gasolina, comércio essencial e universal,

em áreas pobres ou ricas, urbanas ou rurais, ocidentais ou

orientais. Locais de movimento intenso, muitas vêzes pontos

de encontro, mas com forte tendência à deterioração e ao

acúmulo de sujeira pela natureza do serviço que prestam,

grandes designers em todo o mundo, desde aproximadamente

a época deste Projeto (anos 1960-70), têm ajudado as

empresas de petróleo a melhorar a qualidade do equipamento

e do serviço desses pontos de venda, cada vez mais não só de

combustível, com as (mal traduzidas) lojas de conveniência.

Nos anos 1960, os postos eram espaços sujos e bagunçados,

com poucas exceções. Nos anos 70 passaram a dispor das leis

necessárias à sua organização -os Manuais de Identidade

Visual- mas não as aplicavam diligentemente. A partir dos

anos 80 passaram a conseguir afinal aplicá-las. Essa luta,

regida pelos designers, foi ganha em parte. Hoje em dia os

grandes postos urbanos costumam ser limpos e organizados,

mas os das áreas mais afastadas continuam destratados.

8. CORTE VERTICAL NA METODOLOGIA DO DESIGN

Finalmente, quero reforçar que a escolha do tema BR como

campo de observação sobre a metodologia do designer Aloisio

Magalhães, proposta por meus orientadores no Mestrado,

permitiu um corte vertical profundo no seu processo de

trabalho, que por sua vez pode levar luz a questões

fundamentais que hoje são formuladas sobre a formação do

Design brasileiro.

163J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Conclusões

DESIGN BR 1970 REGISTROS

FICHA TÉCNICA DO PROJETO BR 1970

Petróleo Brasileiro S.A., Superintendência de Distribuição

Rio de Janeiro

Presidente

Gen. Ernesto Geisel

Superintendente Geral

Carlos Santana

Superintendente de Distribuição

Silvio Massa de Campos

Assistente Técnico Administrativo

Fernando Júlio Perissée de Oliveira

Aloisio Magalhães Programação Visual Desenho Industrial Ltda.

Rio de Janeiro

Concepção

Aloisio Sergio de Magalhães (Direção)

Roberto Amaro Lanari (Conceituação Verbal/Visual)

Rafael Carlos de Castro Rodrigues (Concepção Visual)

Desenvolvimento

Joaquim Redig de Campos (Coordenação)

Maria del Carmem Zillio (Programação Visual)

Newton Montenegro de Lima (Programação Visual)

Joaquim Barata de Moura (Programação Visual e Design Industrial)

Claudio Mesquita (Design Industrial)

Paulo Geiger (Design Industrial)

Detalhamento, Desenho e Maquetes

Jorge Olindo Gonçalves

Luis Carlos Boeckel

Consultoria

Arisio Rabin (Pesquisa de Cores)

Décio Pignatari (Projeto de Nomes de Produto)

Karl Heinz Bergmiller (Design Industrial)

Fotografia

Pedro Osvaldo Cruz

165J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Ficha Técnica do Projeto

BIBLIOGRAFIA

Temática DESIGN:

Cavalcanti, Pedro e Chagas, Carmo. Historia da Embalagem no Brasil. São Paulo: Ed. Grifo Projetos Históricos e Editoriais, 2006

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166J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia

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Nosso Século vol. 1945/60, pág. 98 a 109. São Paulo: ed. Abril Cultural, 1980

Petrobras Ano 40. Folheto publicitário, Rio de Janeiro: Abr.1993

Revista da Petrobras. Ano II nº13. Rio de Janeiro: Dez/Jan.1995

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BIBLIOGRAFIA (continuação)167J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia

DOCUMENTOS do Projeto:

Petros. Doc.

02.01/05: s/data

02.05/05: s/data

03.01/02: s/data

04.01/01: 1971

05.01/01: s/data

05a.01/02: 13/03/1970

05b.01/07: s/data

08.01/03: 16/03/1970

11.01/07: 30/03/1970

12.01/06: s/data

13.01/09: 20/07/1970

14.01/03: 08/10/1970

16.01/09: 20/11/1970

17.01/03: 03/12/1970

18.01/01: s/data

19.01/01: 24/12/1970

20.01/01: 22/01/1971

21.01/01: s/data

22.01/01: 19/03/1971

23.01/04: 24/03/1971

24.01/11: 30/03/1971

25.01/02: 30/03/1971

26.01/02: 30/03/1971

26a.01/02: 28/04/1971

27.01/02: 30/04/1971

28.01/02: 03/05/1971

29a.01/01: 1°/06/1971

30.01/32: 1°/06/1971

32.01/04: 29/07/1971

32.01/05: s/data

33.01/06: s/data

34.01/02: s/data

34.01/03: s/data 35.01/01: s/data

37.01/01: 13/08/1971

40.01/03: 08/10/1971

41.01/13: 09/12/1971

43.01/05: 29/05/1972

ANEXOS:

A. Petros.Doc.03.01/02:

“Texto para Imprensa”

B. Petros.Doc.22.01/01-19.3.1971:

“Possíveis usos comerciais de BR”

C. Petros.Doc.26a.01/02:28/04/1971:

“Características da nova bomba de gasolina”

D. Petros.Doc.02.01/05”:

Carta do leitor ao JB e resposta de Aloisio Magalhães

BIBLIOGRAFIA (continuação)168J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Bibliografia

AGRADECIMENTOS169J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Agradecimentos

e a Aloisio Magalhães

que me confiou este e tantos outros projetos

e que, com a Esdi, me incutiu o hábito da reflexão sobre Design

aos professores do Mestrado que moldaram este trabalho:

Guilherme Cunha Lima

Lauro Cavalcanti

Washington Lessa

a João de Souza Leite, pelo acesso à documentação

aos entrevistados:

envolvidos no Projeto BR:

Rafael Rodrigues

Roberto Lanari

Arisio Rabin

Décio Pignatari;

e adaptadores do Projeto:

Angela Carvalho

ao pessoal da Petrobrás que me ajudou na pesquisa e revisão:

Nelson Mathias, meu anfitrião na Empresa, pela informação, pelo material, pelo tempo e pela amabilidade

Anneliese Schmidt, orientadora precisa na revisão do trabalho

Luis Pepe, desenhista-projetista da primeira marca da Empresa

às pessoas e instituições que contribuiram para minhas pesquisas sobre Aloisio Magalhães relacionadas à temática deste trabalho:

Banco Boavista

Funarte

Fundação Rio

Zuenir Ventura

Solange Magalhães

Cristina Cursino

Miriam Rocha

Fabiana Neves

Letícia Campos

Claudio Ferlauto

às pessoas que motivaram esta publicação:

Ethel Leon, pela amizade e constante incentivo

Edgard Blücher, pela confiança e gentileza

CRÉDITOS170J.Redig 2007 / Design BR 1970 / Créditos

Rio de Janeiro, Brasil, publicado em 2009

Pesquisa, Texto, Ilustração e Diagramação:

Joaquim Redig

Este trabalho foi estruturado nas seguintes disciplinas

do Curso de Mestrado da Esdi (2005-6):

História do Design, Prof. Guilherme Cunha Lima (Parte I - HISTÓRIA)

Linguagem Visual, Prof. Washington Lessa (Parte II - PROJETO)

Design e Arquitetura, Prof. Lauro Cavalcanti (Parte III - OBJETO)

UERJ Universidade do Estado do Rio de Janeiro

ESDI Escola Superior de Desenho Industrial

Mestrado em Design

Professor Orientador: Lauro Cavalcanti

Professor Co-orientador: Guilherme Cunha Lima

Editora Blücher

Dados Técnicos da Publicação

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